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CRISIS Y COMUNICACIÓN

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Eduardo del Buey

“La reputación de una persona es la base misma de su existencia personal o corporativa”, señala Eduardo del Buey, “esta lleva años en construirse y se puede perder en minutos. Las crisis siempre suceden y son las que definirán quién es usted en realidad”. ¿Por qué razón los candidatos pierden su triunfo en las elecciones; por qué las estrellas del deporte caen del pináculo de la gloria; por qué organismos públicos y empresas privadas se ven envueltas en el escándalo y en lugar de reparar daños, los empeoran? Ello se debe a un mal manejo de la comunicación, la piedra angular no sólo de la imagen pública, sino también de la credibilidad de su persona, de su empresa o institución. Crisis y Comunicación, el más reciente libro de Eduardo del Buey, le ofrece sencillas técnicas y recomendaciones para que usted y su equipo estén preparados para enfrentar una crisis y resolverla lo más rápido posible. En el ámbito de la comunicación estratégica tradicional y el resbaladizo y poderoso mundo de las redes sociales y la comunicación digital, el autor nos entrega su larga experiencia de 40 años como diplomático canadiense y vocero de los principales organismos internacionales entre ellos, la ONU y la OEA.

Eduardo del Buey

CRISIS Y COMUNICACIÓN

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CRISIS Y COMUNICACIÃ“N

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES

Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

CRISIS Y COMUNICACIÓN

EDUARDO DEL BUEY

tirant humanidades Ciudad de México, 2018

Copyright ® 2018 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito del autor y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades México publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com/mex/

© EDITA: TIRANT HUMANIDADES DISTRIBUYE: TIRANT LO BLANCH MÉXICO Río Tiber 66, Piso 4 Colonia Cuauhtémoc Delegación Cuauhtémoc CP 06500 Ciudad de México Telf: (55) 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es ISBN: 978-84-17069-32-2 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-deempresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

Índice Introducción......................................................................................... 11 Capítulo 1 Las Bases............................................................................................ 13 Capítulo 2 Una Visión de Conjunto....................................................................... 17 Capítulo 3 Cuando Estalla la Crisis........................................................................ 19 Capítulo 4 Empatice Siempre................................................................................ 21 Capítulo 5 Un Ejemplo de Mala Comunicación al estilo “Sterling”.......................... 25 Capítulo 6 Hillary: El Poder de los Mensajes.......................................................... 27 Capítulo 7 Hillary Pierde el Balón......................................................................... 29 Capítulo 8 Construcción de Redes de Colaboradores Suplentes............................... 31 Capítulo 9 Adelantarse a la Crisis......................................................................... 33 Capítulo 10 Obama – Otra Oportunidad Perdida...................................................... 37 Capítulo 11 CVS – Viviendo el Mensaje a Tope......................................................... 39 Capítulo 12 El Vuelo 370 de Malaysian Airlines...................................................... 41 Capítulo 13 La Mancomunidad – Cuando no se Vive el Mensaje............................... 45

Índice

Capítulo 14 Cierre el trato...................................................................................... 49 Capítulo 15 Diplomacia Corporativa en el Sector Privado......................................... 51 Capítulo 16 ¿UBER Über Alles?............................................................................... 53 Capítulo 17 ¿Acaso Hillary Estaba Débil?................................................................ 57 Capítulo 18 Queridos Hillary y Donald.................................................................... 61 Capítulo 19 La Comunicación Política..................................................................... 65 Capítulo 20 Venderle México y Canadá a los EUA..................................................... 67 Capítulo 21 La Responsabilidad Social Corporativa en el Siglo XXI........................... 73 Capítulo 22 La Diplomacia Pública.......................................................................... 77 Capítulo 23 Combatiendo a ISIS............................................................................. 81 Capítulo 24 El Hermano Mayor nos Observa............................................................ 85 Capítulo 25 AMTRAK Cumple con lo Prometido....................................................... 89 Capítulo 26 Jugando a la Ruleta Rusa con su Reputación........................................ 91 Capítulo 27 El Caso Brian Williams......................................................................... 93 Capítulo 28 El Autobús de Dallas............................................................................ 95

Índice

Capítulo 29 Respuesta a Obama.............................................................................. 97 Capítulo 30 Los Mensajes y la Elección del Momento Oportuno (Timing)................. 101 Capítulo 31 Twitter................................................................................................ 103 Capítulo 32 Los Desastrosos Tuits de Cristina......................................................... 105 Capítulo 33 Los Peligros de Twitter........................................................................ 107 Capítulo 34 La Reina............................................................................................. 109 Capítulo 35 Estar Presente..................................................................................... 111 Capítulo 36 Cómo Conectar con el Público Durante una Crisis: La Votación en Escocia...................................................................................................... 113 Capítulo 37 Los Colaboradores Suplentes................................................................ 115 Capítulo 38 La Liga Nacional de Futbol Americano – Jugadores de Futbol Americano que Golpean Mujeres........................................................................... 119 Capítulo 39 Los que Hablan se Extravían................................................................ 123 Capítulo 40 Aprendiendo de Air Asia...................................................................... 125 Capítulo 41 Las Lágrimas de Calandra.................................................................... 129 Capítulo 42 Ciberintimidad.................................................................................... 131

Índice

Capítulo 43 Trump Visita México............................................................................ 133 Capítulo 44 Hillary Dijo que No.............................................................................. 135 Capítulo 45 Trump y AMLO..................................................................................... 139 Capítulo 46 Conclusiones....................................................................................... 143

Introducción Una crisis puede ser un momento trascendente en su vida personal o profesional. Las crisis establecen quién es, pero si se enfrenta a ella de manera incorrecta, puede enemistarlo para siempre con dicho auditorio. Establecer buenas estructuras y prácticas para la comunicación estratégica servirá para garantizar que, cuando surja una crisis (y ésta aparecerá en algún momento), usted esté listo para enfrentarla de manera efectiva y profesional. Mitigará los efectos colaterales negativos e identificará las oportunidades que le puede proporcionar lidiar con la crisis de manera exitosa. En este libro exploramos varios momentos de crisis en la vida de muchos individuos y organizaciones. Examinamos si los resolvieron adecuadamente, o si podrían haberlo hecho mejor de haber aplicado alguno de los sencillos principios que discutiremos a continuación. Cuando estudié mi maestría en Administración de Empresas, quedé fascinado por lo efectivo del método relativo al estudio de casos prácticos. Al analizar cómo las organizaciones o los inidividuos han manejado las crisis, el lector puede ver rápidamente cómo se pueden implantar los principios que describo para mejorar una situación de ésta naturaleza, y cómo la ausencia de dichos principios puede ir en detrimento de un resultado más positivo. Este libro está escrito usando un lenguaje sencillo, poniendo énfasis en establecer contacto con la imaginación de los lectores, en vez de tratar de impresionarlos con el empleo de términos rebuscados y de teorías complejas. El poeta irlandés William Butler Yeats escribió en cierta ocasión que se debe pensar como un hombre sabio y hablar en términos sencillos. Yo comulgo totalmente con este adagio y espero poder comunicarme con ustedes utilizando términos simples y poderosos a la vez. La reputación de una persona es la base misma de su existencia personal o corporativa. Lleva muchos años construir una buena reputación, y ésta puede perderse —literalmente— en sólo unos minutos. Reconstruir una reputación después de una crisis puede llevarse muchos años si no se maneja de manera adecuada. Manejar su propia crisis es su mayor responsabilidad. Se trata de su crisis, y usted tiene que dirigir el diálogo a su favor, minimizando la parte negativa y acentuando la parte positiva. Describiré la manera en que muchas compañías y organizaciones han tenido éxito o bien han fallado en ese intento. Con frecuencia aprendemos

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más de nuestros fracasos, ya que ellos nos hacen evaluar nuestras habilidades y preparación, y enfrentarnos a estos últimos para mejorar nuestras posibilidades de lograr los resultados que deseamos. Espero que este libro resulte cautivador y entretenido para usted, ya que una lectura placentera acerca de las experiencias ajenas siempre nos deja conocimientos nuevos y útiles. ¡Qué lo disfrute!

Capítulo 1

Las Bases Prepararse para una crisis cuando ésta ya ha ocurrido resulta contraproducente. Usted debe comenzar a prepararse ahora, para que cuando suceda tenga listas la planeación y la organización necesarias para manejarla de manera efectiva desde el principio. Ello le permitirá establecer rápidamente sus estrategias, y comenzar a controlar inmediatamente el diálogo con sus audiencias. Si usted no dirige el discurso, sus oponentes lo harán, ¡y no lo harán de manera amable! Los elementos básicos para manejar exitosamente una crisis son:  Siempre hay que estar preparado. Planear para enfrentar una crisis comienza ahora, y organizarse para ella requiere de un serio compromiso por parte del alto mando de su empresa y de todo el personal. Es un esfuerzo de grupo en el que cada persona tiene un papel que desempeñar. Es esencial contar con una organización horizontal y holística para asegurar que usted tenga acceso no sólo a las mejores ideas del personal, sino también a sus redes formales e informales para dar a conocer su propio mensaje a un público más numeroso y más diversificado.  Debe elaborar un manual de comunicación en tiempos de crisis que contenga: a) las reglas para enfrentarse a los medios informativos b) las bases de datos relativas a todos los actores clave (como pueden ser la policía, los bomberos, las autoridades de salud, los contactos estratégicos en la prensa, los altos mandos y el personal encargado de la comunicación, y otras figuras relevantes que usted considere que deban formar parte del equipo de comunicación) c) los posibles escenarios, las tácticas de comunicación, y los mensajes que deben usarse en caso de crisis (estos pueden ser sencillamente comunicados para ganar tiempo mientras usted analiza la situación y consigue desarrollar mensajes específicos acerca del problema).  Forme un equipo de comunicación exclusivo para tiempos de crisis que aprenda a trabajar en conjunto bajo presión, y lleve a cabo simulacros para que sus integrantes estén siempre alerta.  Identifique las audiencias clave con las que usted debe establecer un contacto previo para que dichas audiencias sepan dónde buscar información en tiempos de crisis.

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 Establezca ahora mismo sus cuentas de sitio web, Facebook, YouTube y Twitter, y permanezca frecuentemente en contacto con sus audiencias para que usted sea la fuente principal a la que su público acude para buscar información durante una crisis. Actualice constantemente su página web utilizando información escrita y audiovisual con objeto de mantener a sus audiencias totalmente informadas acerca de los acontecimientos que tienen lugar en su organización.  Aprenda cómo manejar la planeación continua, y modifique sus acciones y estrategias llevando a cabo de manera constante los análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) para asegurarse de que tiene usted toda la información. Tome en cuenta a las audiencias desde el primer momento y asegúrese de que sus estrategias estén debidamente desarrolladas e identificadas.  Aprenda a usar las redes sociales para crear un público que será su objetivo en tiempos de crisis. Generar y transmitir confianza en estas audiencias comienza ahora, no al estallar la crisis.  Establezca un canal de YouTube para enviar directamente sus mensajes a las audiencias. De este modo evitará tener que pasar por otros medios de comunicación que puedan tener fines y objetivos distintos a los suyos.  Durante una crisis siempre es preferible organizar conferencias de prensa en vez de entrevistas individuales. En una conferencia de prensa usted manda, y puede transmitirla en línea y subirla a su sitio web y a su canal de YouTube. De ese modo, sus mensajes no podrán ser adulterados o editados por los medios de comunicación.  Imagine escenarios de crisis y practique con ellos de manera habitual. Un elemento importante de la comunicación en tiempos de crisis es lograr que su equipo trabaje en conjunto. Así, cuando la crisis finalmente se produzca, los miembros del equipo se conocerán entre sí, tendrán aprendido su papel y podrán funcionar de manera rápida y efectiva.  Siempre disponga de un portavoz y de un sustituto (en caso de que el portavoz principal no esté presente en el sitio o no esté disponible por otras razones).  Nunca utilice a más de un portavoz para cada ocasión —muchas voces crean ruido y confusión.  Nunca deje que los abogados sean sus portavoces.

Crisis y comunicación

 Y lo que es más importante, comience sus preparativos ahora mismo, cuando no hay presión y usted puede elaborar sus procedimientos con relativa calma.  Recuerde, el manejo de crisis no es un costo, es una inversión. A lo largo de mi carrera en los ámbitos gubernamentales y de consultoría, he vivido y superado muchas crisis, aprendiendo de cada una de ellas lo esencial para manejarlas, consiguiendo que las audiencias llegaran a una conclusión más positiva respecto a mi organización, y mejorando las posibilidades de supervivencia de la misma en un mundo tan altamente competitivo. En los casos que describo a lo largo del libro, trato de ilustrar los temas principales relativos a la comunicación en tiempos de crisis con historias fáciles de seguir, las cuales, en muchos casos, aparecieron en los medios de comunicación al alcance de usted. Lo que para alguien es una crisis, para otro es una oportunidad. La meta de este libro tiene la intención de mostrarle cómo sacar el mejor partido de una situación adversa. O como reza el dicho: “si del cielo te caen limones, aprende a hacer limonada”. La experiencia es la mejor maestra, y mientras más práctica tengan usted y su equipo de comunicación en tiempos de crisis, más preparados estarán para hacer frente a cualquier situación.

Capítulo 2

Una Visión de Conjunto “En chino la palabra crisis está compuesta de dos caracteres. Uno representa peligro y el otro representa oportunidad”.

John F. Kennedy

John Lennon escribió en una, ocasión “la vida es aquello que le va sucediendo a uno mientras se empeña en hacer otros planes”. Sin importar sus mejores intenciones, las cosas pasan. No importa lo que haga su organización, nadie es inmune a una crisis de vez en cuando. La planificación para hacer frente a una crisis debe iniciarse antes de que ésta ocurra. Esta debe ser continua para permitirle estar preparado para responder de inmediato después de las primeras señales de algún problema o situación que podrían afectar su marca o reputación. Tal y como hemos podido ver, una buena respuesta puede mejorar su marca. La observación del presidente Kennedy ha sido puesta a prueba en muchos momentos por organizaciones exitosas que se han tenido que enfrentar a problemas inesperados de gran envergadura. “Jamás desperdicie una buena crisis”. Sir Winston Churchill Elementos esenciales para enfrentar cualquier crisis son: estar preparado para carear una situación; audacia para enfrentarla; aceptación de la responsabilidad; mantener al público informado y tomar de medidas rápidas para remediar el problema, asegurando al público de que no volverá a ocurrir. Su organización puede salir ganando si usted maneja la crisis de forma apropiada.

Capítulo 3

Cuando Estalla la Crisis Cuando estalla una crisis, las organizaciones se confunden e intentan ajustarse a las prácticas del control de daños. Buscan agencias de publicidad y de relaciones públicas para corregir la percepción que el público tiene de su marca corporativa, de sus actividades y de sus productos o servicios. No obstante, esto es parecido a querer tapar el pozo después de ahogado el niño. ¿Qué pasaría si las organizaciones cambiaran la manera en que se comportan antes de una crisis? ¿Qué ocurriría si analizaran el impacto que tendrían sus productos, servicios, o políticas, con su público cuando estos elementos todavía están en gestación? ¿Qué pasaría si se analiza cuál es la mejor manera de enfrentarse a los problemas antes de que ocurran, estableciendo escenarios para ponerlos en práctica de manera cotidiana y estar listos para responder a cualquier situación de crisis instantáneamente? ¿Qué ocurriría si consideraran que aceptar su responsabilidad es una reacción positiva en vez de algo que hay que evitar? ¿Qué pasaría si incluyeran sus hallazgos en el desarrollo de los productos, los servicios y las estrategias corporativas no sólo en su planeación sino también en su comportamiento? Todo esto es muy posible, y puede controlarse totalmente desde dentro de su organización. La poeta Maya Angelou (ya fallecida) hizo la siguiente observación: “Si algo no te gusta, cámbialo. Si no puedes cambiarlo, cambia tu actitud”. Cambiar la actitud de su organización puede dar ganancias concretas. Cambiar la actitud de su organización significa desacreditar las zonas de confort del pasado y explorar opciones nuevas y emocionantes. Cambiar una estructura organizativa y de una ideología vertical a una horizontal, puede conducir a aprovechar de las habilidades creativas de todos sus empleados, las cuales pueden haber estado inactivas durante largo tiempo. Ponerse en contacto con sus clientes y accionistas, así como dialogar con ellos, puede crear sinergias positivas y dar resultados.

Eduardo del Buey

Anticipar los problemas e invertir en sus soluciones antes de que surjan pueden fortalecer su marca corporativa. Un excelente ejemplo de lo anterior es el de General Motors (GM). La compañía en 2014 fue investigada por el Congreso de los Estados Unidos por haber permitido que interruptores de marcha defectuosos provocaran la muerte de automovilistas. Si GM hubiera invertido unos cuantos dólares en cambiar el diseño de esos mecanismos antes de que los autos estuvieran en circulación, habrían salvado vidas y evitado penas inmensas a las familias de las víctimas. Lo anterior también hubiera evitado los ataques del público dirigidos a su marca, los que hicieron que mucha gente se mostrara renuente a comprar sus productos como consecuencia inmediata de las tragedias. Anticipar un problema y tratar de solucionarlo antes de que se presente, puede ahorrarle a su organización muchos sinsabores posteriores. El viejo dicho de que más vale prevenir que lamentar, nunca ha resultado más atinado que en esta época de comunicaciones globales instantáneas. Vivimos tiempos en los que los individuos tienen el poder de atacar y criticar a las grandes compañías, y de organizarse para luchar de manera eficaz contra ellas, ya sea de manera frontal o lateral. Cambiar su comportamiento no mitigará todas las crisis, pero le ayudará a estar mejor equipado para lidiar con algunas de ellas y para enfrentarse a las que lleguen a ocurrir. A continuación, encontrará algunos pequeños casos que escribí con el fin de demostrar a) el valor de una buena comunicación en tiempos de crisis; b) la necesidad de que los líderes y las organizaciones se anticipen a cualquier crisis, siendo tan honestos y comunicativos como les sea posible y lo antes posible; y c) la necesidad que tienen los líderes y las organizaciones de “vivir sus mensajes”. Como dijo Shakespeare, “Sé auténtico contigo mismo…” Lo cual es un buen consejo para manejar las crisis.