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Alex Iván Arévalo Salinas Griselda Vilar Sastre Marcial García López (Editores)

humanidades

tirant

plural

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humanidades plural

COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL

(Editores)

A. I. Arévalo Salinas / G. Vilar Sastre / M. García López

Comunicación y cambio social

tirant

humanidades plural

Este libro analiza la relación entre la comunicación y el cambio social, tanto desde una perspectiva de legitimación y reproducción de la violencia como a partir de un enfoque de comunicación transformadora, que propone alternativas a estos escenarios inculcando valores, principios y conductas basadas en la justicia social y la cultura de paz. El libro incluye 17 capítulos que se organizan en 3 áreas temáticas: Comunicación para el cambio social y la sensibilización; Comunicación y conflictos; Imagen, comunicación audiovisual y transformación social. A través de este libro, los/las lectores/as podrán conocer diferentes casos de estudios nacionales e internacionales, en contextos actuales como también situaciones del pasado reciente. Su publicación contó con el patrocinio de la Conselleria de Educación, Investigación, Cultura y Deporte de la Generalitat Valenciana a través de la ayuda AORG/2017/08 para la organización y difusión de congresos, jornadas y reuniones científicas, tecnológicas, humanísticas o artísticas de carácter internacional.


COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL


COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales


COMUNICACIÓN Y CAMBIO SOCIAL

ALEX IVÁN ARÉVALO SALINAS GRISELDA VILAR SASTRE MARCIAL GARCÍA LÓPEZ (Editores)

tirant humanidades Valencia, 2019


Copyright ® 2019 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com. Autor de la fotografía de portada: Julien Lagarde

© Alex Iván Arévalo Salinas, Griselda Vilar Sastre, Marcial García López y otros

© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-17508-87-6 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf


Autores ALEX IVÁN ARÉVALO SALINAS JUDITH ARRILLAGA PÉREZ ALEJANDRO BARRANQUERO CARRETERO ANA ISABEL CEA NAVAS JAVIER ERRO SALA CARLOS FANJUL PEYRÓ MARTA GIL RAMÍREZ RUTH GÓMEZ DE TRAVESEDO ROJAS CRISTINA GONZÁLEZ OÑATE CARLOS IGUALADA TOLOSA EVA LAVÍN DE LAS HERAS PALOMA LÓPEZ-VILLAFRANCA MIGUEL ÁNGEL MARTÍN LÓPEZ MARÍA MARTÍNEZ LIROLA RAQUEL MARTÍNEZ SANZ MERCEDES MIGUEL BORRÁS ANTONIO MONTOYA SÁNCHEZ SILVIA OLMEDO-SALAR JUAN I. PAGOLA CARTE CONCHA PÉREZ CURIEL ISABEL RUIZ-MORA JOSÉ FRANCISCO SERRANO OCEJA MARÍA SOLANO ALTABA JAVIER TRABADELA ROBLES CARLOS DEL VALLE ROJAS GRISELDA VILAR SASTRE ALBERTO ÚBEDA-PORTUGUÉS ENRIQUE VAQUERIZO DOMÍNGUEZ LOHITZUNE ZULOAGA LOJO


Índice Presentación............................................................................................................ 13

PARTE I. COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL Y LA SENSIBILIZACIÓN ¿A qué nos referimos cuando hablamos de comunicación, ciudadanía y cambio social?..................................................................................................... 17 Alejandro Barranquero Carretero Principios y valores inspiradores de una comunicación para el cambio social en las organizaciones.................................................................................. 23 Juan I. Pagola Carte Javier Erro Sala Lohitzune Zuloaga Lojo Reflexiones en torno a la educación para la ciudadanía global (ECG) para construir una cultura de paz............................................................................. 35 María Martínez Lirola Representación de modelos familiares en la publicidad convencional. La inclusión como estrategia comunicativa............................................................. 45 Marta Gil Ramírez Ruth Gómez de Travesedo Rojas Publicidad transmedia en campañas de concienciación social: Una estrategia eficaz para movilizar al usuario.................................................................. 61 Cristina González Oñate Carlos Fanjul Peyró La iniciativa ¿Hablamos?, ¿Parlem?, Un ejemplo de participación ciudadana por la paz social.................................................................................................. 73 Paloma López-Villafranca Isabel Ruiz-Mora Silvia Olmedo-Salar


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Las redes sociales como mecanismo de empoderamiento de las ONGD. El caso de Acción contra el Hambre, Ayuda en Acción y Oxfam Intermón... 87 Raquel Martínez Sanz Judith Arrillaga Pérez

PARTE II. COMUNICACIÓN Y CONFLICTOS El corresponsal de guerra de hotel: ¿ficción o realidad?................................... 107 Eva Lavín de las Heras Deficiencias en comunicación frente al terrorismo yihadista.......................... 123 Carlos Igualada Tolosa Utilización persuasiva de los recursos retóricos en redes sociales por parte de la prensa convencional: la guerra en Siria a través de Twitter................. 133 María Solano Altaba José Francisco Serrano Oceja El Conflicto Político de la Postverdad. El caso de Donald Trump en Twitter....... 141 Concha Pérez Curiel Miguel Ángel Martín López Antonio Montoya Sánchez La criminalización radical del enemigo como estrategia del Estado nacional y las élites en la lucha por las tierras indígenas.............................................. 155 Carlos del Valle Rojas Los migrantes y la construcción de su identidad cultural a través de las TIC. El caso de los migrantes mexicanos en Estados Unidos............................... 167 Enrique Vaquerizo Domínguez

PARTE III. IMAGEN, COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y TRANSFORMACIÓN SOCIAL Ken Loach: La voz de los desheredados, señas de identidad de un humanista..... 181 Mercedes Miguel Borrás Alberto Úbeda-Portugués


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Un conflicto social: La violencia de género en el cortometraje de ficción español................................................................................................................. 199 Ana Isabel Cea Navas Plataforma de Afectados por las Hipotecas y sus videos de Youtube: Un análisis de los formatos y sus principales tendencias........................................... 217 Alex Iván Arévalo Salinas Griselda Vilar Sastre La “paz” representada en los bancos de imágenes en Internet. Estudio de casos..................................................................................................................... 231 Javier Trabadela Robles


Presentación En este libro se recopila un conjunto de capítulos que analizan el papel que tiene la comunicación y los discursos mediáticos en los conflictos, tanto desde un enfoque negativo, atendiendo a cómo la comunicación puede fomentar la división social, como, también, en sus posibilidades para generar debate sobre los problemas sociales e incentivar la paz. La publicación se configura a partir de los trabajos mejor evaluados del Congreso Internacional Comunicación, conflictos y cambio social, que se realizó del 18 al 19 de diciembre de 2017 en la Universitat Jaume I de Castellón, y que congregó a más de 150 especialistas en este campo. Su publicación no hubiera sido posible sin el patrocinio de la Consellería de Educación, Investigación, Cultura y Deporte de la Generalitat Valenciana a través de la ayuda AORG/2017/08 para la organización y difusión de congresos, jornadas y reuniones científicas, tecnológicas, humanísticas o artísticas de carácter internacional. Este libro también es parte de los resultados de los proyectos GVA 2017/019 de la Generalitat Valenciana Mapeo y caracterización de medios periodísticos alternativos de carácter online en España y SOC180045 Anillos de investigación en Ciencias Sociales de CONICYT Chile titulado Converging Horizons: Production, Mediation, Reception and Effects of Representations of Marginality. Además se enmarca en las actividades del Instituto Interuniversitario de Desarrollo Social y Paz (IUDESP), del Observatorio de Medios para el cambio social COMCAMBIO y del Seminario Permanente de la Innovación SPIE 3608 Ciencias de la Comunicación COMCAMBIO Menú digital saludable para el aprendizaje crítico y colaborativo. Los textos fueron evaluados por el comité científico internacional y organizador de este evento, siendo seleccionados por criterios de coherencia, calidad e idoneidad. Para una mejor lectura, el libro se clasifica en tres áreas que agrupan sus líneas centrales. A continuación, detallamos sus diferentes temas:


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Presentación

• Comunicación para el cambio social y la sensibilización: En esta categoría, como marco introductorio, se aborda la conceptualización y los principios de la comunicación para el cambio social. Se muestran ejemplos de prácticas docentes para sensibilizar sobre la interculturalidad usando la prensa. También el rol que tiene la publicidad en este campo, tanto en su formato convencional como en los contenidos transmedia. Otro tema relevante es el estudio de la ciudadanía y su activismo desde diferentes perspectivas, como el potencial de las redes sociales, la actuación de las ONG y las acciones colectivas de protesta. • Comunicación y conflictos: Se analiza la relación entre los medios de comunicación y determinados conflictos sociales, bélicos, interculturales, civiles, políticos, incluida la amenaza del terrorismo. Además se estudian las representaciones de los conflictos (prensa convencional y digital), la apropiación y la actividad de los nuevos medios (Twitter-Facebook) y las rutinas de producción profesionales (corresponsales de guerra). • Imagen, comunicación audiovisual y transformación social: En este apartado, nos centramos en el potencial de la imagen y el discurso audiovisual para denunciar situaciones de injusticia social, violencia y exclusión, en diferentes formatos como las imágenes, los documentales, los cortometrajes y los videos de los movimientos sociales. A través de este libro, el lector podrá conocer diferentes casos de estudios nacionales e internacionales, en contextos actuales como también situaciones del pasado reciente.


PARTE I. COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL Y LA SENSIBILIZACIÓN


¿A qué nos referimos cuando hablamos de comunicación, ciudadanía y cambio social?1 ALEJANDRO BARRANQUERO CARRETERO2

Universidad Carlos III de Madrid

La pregunta por cómo se relaciona la comunicación con los procesos de desarrollo y cambio social ha centrado buena parte de la historia del pensamiento comunicacional de Europa, EE.UU. o América Latina. De hecho, la propia cuestión comenzó a abordarse ya en la temprana década de los 50 del pasado siglo XX, cuando los primeros programas de cooperación diseñados en los laboratorios estadounidenses recurrieron a estrategias de propaganda de cara a incidir en la modernización económica o tecnológica de las naciones por entonces denominadas “subdesarrolladas”, no sin exceso de etnocentrismo. Muchos de estos primeros programas insistieron en el papel de los medios como vehículos de difusión de los valores de la época (en especial, los del capitalismo occidental de la posguerra), planteando una dirección única y universal para alcanzar las metas del desarrollo: la imitación de los valores del Norte a partir de una

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Este capítulo es parte del proyecto GVA 2017/019 Mapeo y caracterización de medios periodísticos alternativos de carácter online en España de la Generalitat Valenciana. Profesor e investigador en el Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual la Universidad Carlos III de Madrid. Doctor en Periodismo por la Universidad de Málaga, España. Presidente de la red RICCAP (Red de Investigación en Comunicación Comunitaria, Alternativa y Participativa). Sus líneas de investigación indagan en la relación entre procesos de comunicación, ciudadanía y procesos de desarrollo y cambio social. Correo electrónico: abarranq@hum.uc3m.es


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Alejandro Barranquero Carretero

comunicación entendida como “ingeniería del conocimiento”. Así, el propio credo desarrollista de autores como Daniel Lerner, Wilbur Schramm o Everett M. Rogers alcanzó resonancia en las grandes instituciones de las Naciones Unidas (ej. UNESCO, FAO, etc.), que ya en los años 50 popularizaron una visión en exceso tecnodeterminista del proceso comunicativo, que consideraba el número de medios (y no su calidad o profundidad) como un indicador clave para medir el desarrollo regional. Más allá de estos primeros avances, el modelo desarrollista o modernizador estadounidense fue pronto desafiado por visiones autónomas generadas desde las propias regiones que por entonces eran objeto de dichas políticas: Asia, África o América Latina. Y es en los 60 cuando comienza a fraguarse una perspectiva mucho más participativa y endógena del proceso, al entender que la comunicación debía de ser, más que mera propaganda, un proceso de doble vía para construir espacios autónomos de expresión sobre la base de las culturas locales, y no desde modelos impuestos desde Occidente. También desde el Sur, autores como Paulo Freire, Luis Ramiro Beltrán o Juan Díaz Bordenave alertaron de que la comunicación es una variable altamente dependiente de estructuras históricas y de condicionantes políticos y económicos, puesto que estos son los que, en último término, facilitan o dificultan el ejercicio efectivo del derecho a la comunicación. La crítica participativa de los países del Sur también constituyó la base del debate más radical habido nunca en el campo de la comunicación: el del Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación (NOMIC). Las discusiones de la década de los 70 tuvieron como hito fundamental la publicación del Informe McBride “Un solo mundo, voces múltiples” (UNESCO, 1980), un texto que alentaba a los Estados a construir políticas públicas de cara a controlar la concentración mediática y como vía para garantizar la creación de medios locales y comunitarios. En las últimas décadas del siglo XX, el debate acerca del desarrollo comenzó a complejizarse hasta la propia deconstrucción e incluso abandono de un término, el de “desarrollo”, demasiado cargado de


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ideología economicista, paternalista y colonial. Así, por ejemplo, los debates sobre el desarrollo autónomo, autocentrado, sostenible o integral condujeron a la necesidad de pensar el “posdesarrollo” desde nuevas bases tales como el desafío ecológico, la necesidad de atender a las identidades locales, o planteamientos de solidaridad que desafiaban los antiguos flujos Norte-Sur en distintas direcciones: NorteNorte, Sur-Sur y Sur-Norte. Por otra parte, el propio campo de la comunicación vivió a finales de siglo XX otras muchas mutaciones, como la que suponen los Estudios Culturales y de recepción mediática. Estos aportes contribuyeron a cambiar el foco desde la necesidad de conocer qué hacen los medios con la gente hacia la investigación de cómo las poblaciones resignifican y construyen significados autónomos más allá de las lecturas impuestas. Dentro de estos, destaca en especial la contundente crítica latinoamericana a las teorías de la Mass Communication Research (aguja hipodérmica, flujo de la comunicación en dos etapas, teorías mediológicas de McLuhan, etc.), que acabaron por edificar un nuevo paradigma participativo en el área en el que se escuchaban ecos de trabajos previos como los estudios de comunicación alternativa y popular, la educomunicación (o educación en/con medios desde premisas críticas), la folkcomunicación de origen brasileño y, más recientemente, los estudios y prácticas latinoamericanas de cultura y poder, que, según Daniel Mato (2003), supusieron una variante propia de los Estudios Culturales (Ángel y Barranquero, 2016). En la actualidad, y setenta años después del nacimiento de lo que un día se denominó “comunicación para el desarrollo”, la pregunta por dicha relación ha acabado por configurar un campo rico y heterogéneo que también es objeto de acalorados debates. En este sentido, el investigador Benjamin Ferron (2012) recopiló para su tesis hasta más de cincuenta etiquetas que hoy se utilizan para denominar al campo y que dan buena cuenta de que no existen recetas únicas para avanzar en el camino de la justicia social y ecológica. En otras palabras, las conceptualizaciones derivan de la propia práctica sobre el terreno (comunicación comunitaria, alternativa, ciudadana, participativa, radical, popular, etc.) y los propios apellidos que acom-


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pañan a la comunicación no son más que matices para apelar a la necesidad de construir una comunicación-otra y que se guíe por las necesidades de expresión de las poblaciones locales, o por valores como los derechos humanos y emergentes, el bienestar social, o la creación de conciencia crítica ecológica. En la actualidad, cuando hablamos de comunicación, ciudadanía y cambio social nos estamos refiriendo a un escenario muy rico y complejo de manifestaciones y experiencias, que es independiente del formato o la estrategia que lo guía. Son entonces comunicación para el cambio la radio comunitaria y popular, el videoactivismo y el vídeo participativo, la prensa popular y disidente, o los numerosos medios alternativos digitales: blogs, cibermedios, fanzines, redes de construcción e intercambio de conocimiento distribuido, etc. También son estrategias de desarrollo las múltiples tácticas del marketing y la publicidad social (o con causa), los programas de educación con entretenimiento (edutainment), las estrategias de promoción de la salud con apoyo audiovisual, o el uso del teatro, el cartel, el cómic o el videojuego desde planteamientos educativos y concientizadores. Por otra parte, la comunicación para el cambio social se puede ejercer desde fuera del sistema dominante de los medios comerciales (por ejemplo, mediante la creación de medios comunitarios, libres o cooperativos), pero también desde dentro, o en forma de mecanismos de autorregulación que ayuden a mejorar la calidad, rigor o diversidad de la oferta de los medios masivos. En suma, comunicación, ciudadanía y cambio social es un territorio diverso donde la educación y fiscalización (ej. observatorios de medios, asociaciones de telespectadores, organizaciones de alfabetización mediática, etc.) convive con las estrategias propias de comunicación de ONG y movimientos sociales, que son las organizaciones más o menos formales en las que la ciudadanía se encarna. Asimismo, es posible construir cambios en positivo desde lo micro (por ejemplo, desde un medio local indígena o feminista), pero también y sobre todo, desde lo macro: o cuando armamos redes y condiciones para incidir en la mejora de las políticas de cara a reclamar diversi-

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