DEPORTE Y COMUNICACIÓN Una mirada al fenómeno deportivo desde las ciencias de la comunicación en España
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
DEPORTE Y COMUNICACIÓN Una mirada al fenómeno deportivo desde las ciencias de la comunicación en España Coordinadores GUILLERMO SANAHUJA PERIS SANTIAGO MAYORGA ESCALADA JAVIER HERRERO GUTIÉRREZ Joseba Bonaut Iriarte Pedro Hernández-Sánchez Carlos Campos Francisco-Javier Herrero-Gutiérrez Demetrio Carmona Derqui Tatiana Hidalgo-Marí Jesús Castañón Rodríguez Gema Lobillo Mora Jordi de San Eugenio Lorena López-Font Carmen Fernández Aguilar Joaquín Marín-Montín José-Gabriel Fernández-Fernández Pascual Martínez Fdez.-Pedraza Emilio Fernández Peña Santiago Mayorga Escalada Rafael Galán-Arribas Fernando Peinado Miguel Xavier Ginesta Natividad Ramajo Hernández Daniel Guerrero-Navarro Guillermo Sanahuja-Peris Jesús Segarra-Saavedra
tirant humanidades Valencia, 2021
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Índice
Prólogo. Una mirada desde la grada..................................................................... 9 Fernando Peinado Miguel
La ‘disneyización’ del fútbol: marcas globales, estadios ‘smart’, parques temáticos, fondos de inversión y los nuevos contenidos audiovisuales....... 13 Xavier Ginesta Jordi de San Eugenio
Comunicación y ciencia en clave deportiva. Análisis bibliométrico de las tesis doctorales españolas sobre comunicación y deportes (1985-2020)..... 47 Jesús Segarra-Saavedra Tatiana Hidalgo-Marí Daniel Guerrero-Navarro
La radio deportiva y el uso del idioma español.................................................. 73 Jesús Castañón Rodríguez
Los clubes españoles de fútbol y las redes sociales, ¿en qué idioma comunican?........................................................................................................................... 95 Rafael Galán-Arribas Pedro Hernández-Sánchez Francisco-Javier Herrero-Gutiérrez José-Gabriel Fernández-Fernández
El deporte en la ficción audiovisual. Representaciones en el contexto español. 125 Joaquín Marín-Montín
El fenómeno de las series documentales deportivas en las plataformas OTT: una nueva forma de ver el deporte............................................................ 165 Joseba Bonaut Iriarte
El post-patrocinio deportivo en la era post-pandemia.................................... 209 Guillermo Sanahuja-Peris Pascual Martínez Fernández-Pedraza Lorena López-Font
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Índice
El patrocinio, con viento de cola............................................................................ 253 Carlos Campos
Gestión estratégica de marcas en el deporte profesional: el caso de La Liga.. 303 Santiago Mayorga Escalada Carmen Fernández Aguilar Demetrio Carmona Derqui
Arqueología de la web social en las organizaciones del deporte global....... 335 Emilio Fernández Peña Natividad Ramajo Hernández
Los clubes de fútbol españoles y las redes sociales: Hacia un nuevo paradigma en la comunicación deportiva.................................................................. 357 Gema Lobillo Mora
Relación de autores................................................................................................... 379
Prólogo Una mirada desde la grada Fernando Peinado Miguel1
En el momento de escribir estas líneas se estrena la serie de televisión de streeming española “Reyes de la Noche”, una comedia dramática que relata una etapa de la radio deportiva que ha sido fundamental en el periodismo español. También celebramos, además de la liga del Atlético de Madrid y de la Europa Ligue del Villarreal, el lanzamiento del libro “Deporte en las ondas: Una mirada al fenómeno radiofónico español durante el siglo XXI” (Fragua), cuyos coordinadores y algunos autores también participamos en este proyecto editorial cuyo título Deporte y Comunicación. Una mirada al fenómeno deportivo desde las ciencias de la comunicación en España, prologo. Son buenos momentos, a falta de Eurocopa y Olimpiadas, para quienes nos ocupa y preocupa el discernir de la información, de la comunicación, del periodismo deportivo. Y si el libro citado de Fragua está avalado por el entorno profesional, este que he subrayado en negrita y del que os voy a hablar se entiende mejor desde el lado académico. Arranca el libro con un capítulo de los profesores Ginesta y San Eugenio, propio de la estructura empresarial, que nos sitúa en la base del desarrollo de todo este negocio: la creación de los contenidos de calidad, la importancia de la distribución de los mismos, el auge de la
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Profesor de Empresa Informativa Director del Departamento de Periodismo y Comunicación Global, UCM Director de la Cátedra Extraordinaria UCM-RFEG Comunicación y Golf Vocal en la Junta Directiva de la Asociación de la Prensa Deportiva de Madrid.
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marca y cómo defienden desde la disneyización del fútbol, la tendencia hacia organizaciones globales, donde las sinergias de las grandes majors se ha empatizado en la industria, sobre todo del fútbol. Deporte y Comunicación necesitaba en la defensa de su contenido en general un trabajo como el aportado por los profesores Segarra, Hidalgo y Guerrero, un análisis de los estudios realizados sobre comunicación y deporte a partir de 295 tesis doctorales defendidas en España durante los últimos 35 años. Con la empresa, la ciencia y la pedagogía como pilares, el índice de este libro nos descubre que hay más juego todavía. El profesor Castañón aborda el uso del idioma en la radio deportiva desde perspectivas académicas y profesionales, cual laterales que se desplazan por las bandas, para dar un sentido lingüístico a este trabajo. Desde la reflexión de profesionales del periodismo, se refiere a compañeros como Chema Abad, Iñaki Cano, Miguel Ángel Barbero o Ramón Cobo que han querido mejorar sus aportaciones desde otros espacios y han ayudado en la mejora de la práctica profesional. Los clubes de fútbol en los últimos años han priorizado las redes sociales como medio de establecer las relaciones con sus seguidores. La profesora Lobillo defiende el gran avance para la comunicación entre los distintos protagonistas de este ecosistema deportivo: jugadores, clubes, organismos, medios de comunicación, etc. Y para hablar del idioma que se utiliza en las redes sociales, Galán, Hernández-Sánchez, Herrero y Fernández-Fernández completan un centro del campo de vanguardia con un análisis en el que se preguntan, entre otras cuestiones si ¿Será el inglés, será el castellano, o son las lenguas oficiales de cada región las que se manejan en Facebook, en Twitter, YouTube o Instagram de los clubes españoles de fútbol? Me decía hace no mucho mi amigo Paco García Caridad que una nueva comunicación de los clubes pasaba por las plataformas OTT. El profesor Bonaut nos muestra, con el desgaste de quien recorre todo el campo, cómo el fenómeno de las series documentales deportivas en estas plataformas permite que podamos seguir conociendo los entresijos del deporte. Un formato que se incorpora a las progra-
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maciones deportivas de televisión gracias a los nuevos operadores audiovisuales. Y si los grandes eventos deportivos se construyen desde lo local hacia lo global gracias a los medios tanto convencionales como virtuales, los profesores Fernández Peña y Ramajo describen e interpretan la actualidad del deporte global mediante el uso de Internet y las redes sociales. Podríamos decir que aplican el VAR a partir de un análisis que se apoya en unas líneas maravillosas: “las páginas webs son como la escuela, a la que cuando eres niño sólo vas porque te obligan. Por su parte, Facebook, Instagram o Twitter son como una fiesta. Los usuarios van sin que nadie les obligue porque allí encuentran a sus amigos”. En la delantera, por un ala los profesores Sanahuja, Martínez y López-Font nos traen un interesante y completo estudio sobre el post-patrocinio deportivo en la era post-pandemia con el ánimo de ofrecernos las nuevas tendencias que se han ido desarrollando en los últimos años en este escenario y que, como ellos defienden, la pandemia haya reforzado. Y por la otra ala, el profesor Campos hace una revisión del concepto y estado actual del patrocinio deportivo, así como de tendencias tan interesantes como el proyecto Sincronizadas (de la energética EDP) donde lo que se traduce es un “matrocinio” que busca hacer la vida de la mujer más cómoda y más segura. El remate lo representa, en el contexto español, la ficción audiovisual, el cine y las series, como escribe el profesor Marín, y su capítulo pretende explorar de forma general qué tratamiento ha tenido el deporte en la ficción cinematográfica y televisiva española, así como qué disciplinas deportivas y estereotipos representados son los más destacados. Para terminar, los profesores Mayorga, Fernández-Aguilar y Carmona nos cuentan cómo se gestionan las marcas en el deporte profesional, como un entrenador de pro desde la banda, y utilizan como ejemplo el caso de la Liga. Estamos ante la profesionalización de la gestión empresarial. Todas las organizaciones aplican modelos estratégicos que cruzan el branding, el marketing y la comunicación para
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consolidar su marca comercial, posicionarse en el mercado y fidelizar aún más seguidores. Desde estas líneas que me han invitado a escribir, os animo a su lectura. Deporte y Comunicación, ni más ni menos.
La ‘disneyización’ del fútbol: marcas globales, estadios ‘smart’, parques temáticos, fondos de inversión y los nuevos contenidos audiovisuales Xavier Ginesta Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya Jordi de San Eugenio Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya RESUMEN: Algunos clubes deportivos –en Europa, principalmente de fútbol– y las franquicias norteamericanas (MLB, NBA, NFL, MLS y NHL) se han convertido en multinacionales del entretenimiento. A partir de un proceso de reflexión inductivo, con ejemplos y resultados de investigaciones previas, este capítulo pretende estudiar el proceso de “disneyización” del deporte profesional, y actualizar la expresión que acuñó Alan Bryman en 1999. Algunos investigadores lo podrían considerar una fase más del conocido “proceso de americanización” del deporte europeo. Pero, es algo más complejo: en el entorno digital y en pleno siglo XXI, este concepto nos habla de cómo las organizaciones deportivas abrazan la cultura del espectáculo y crean productos de entretenimiento consumibles 24/7, oferta que trasciende el espectáculo del directo y con la participación activa del aficionado que se convierte en prosumer gracias a las ventajas de la digitalización. Palabras clave: Disneyización, espectáculo, fútbol, contenidos, prosumers.
1. INTRODUCCIÓN Mientras el Manchester United comenzaba su proceso de internacionalización de la marca liderado en los despachos por Peter Kenyon, así como Florentino Pérez y Joan Laporta llegaban a la presidencia del Real Madrid (2000) y el FC Barcelona (2003), respectivamente, el veterano CEO de Disney, Michael Eisner, vivía sus últimos años al frente de uno de los mayores conglomerados de en-
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tretenimiento del mundo. La crisis turística derivada de los ataques a las Torres Gemelas de septiembre de 2001, el fracaso de sus últimas producciones de animación y un modelo de gestión de la compañía demasiado centralizado minaron la confianza de su consejo de administración. En 2005, quien fue segundo al mando de Eisner, Robert Iger, se convirtió en el sexto CEO de Disney. En palabras de Iger (2019, p. 79-80), Eisner “refundó” y modernizó Disney. Cuando tomó posesión como CEO, Eisner se encontró con una empresa que no había superado aún la muerte del fundador, Walt Disney, en 1966: su división cinematográfica vivía momentos de poca popularidad y los parques temáticos de Disneyland y Walt Disney World representaban tres cuartas partes de los ingresos de la compañía. Entre 1982 y 1984 los ingresos habían caído el 25%. Ante esta situación, Eisner lideró el proceso de internacionalización del grupo y su diversificación horizontal: intentó maximizar la monetización de los parques temáticos, abrió nuevos parques (Hollywood Studios y Euro Disney) y más hoteles vinculados a éstos, impulsó el negocio multimillonario de la venta de las producciones Disney en VHS, fundó una franquicia de la National Hockey League (NHL) en Anaheim (The Mighty Ducks) y, finalmente, en 1995 compró Capital Cities/ABC, proveyendo a Disney de la cadena de televisión ABC y, sobre todo, aportando al grupo los cien millones de suscriptores del canal de deportes ESPN. Con esta compra, Disney ganó suficiente volumen de negocio para afrontar el futuro en solitario. Posteriormente, Robert Iger –que empezó en ABC en 1974 y llegó a su cúpula directiva– se encargó de la adaptación del grupo para ser competitivo en el nuevo entorno digital. Iger publicó en 2019 The Ride of a Lifetime, lo que viene a ser un compendio entre sus memorias y algunas lecciones básicas de management. Quince años siendo el máximo ejecutivo de una de las principales multinacionales del entretenimiento del mundo dan para sacar muchas conclusiones. Pero, sobre todo, el libro nos permite entender la visión que tiene uno de los principales ejecutivos del sector del entretenimiento mundial sobre cómo ha evolucionado el negocio a lo largo de las cua-
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tro últimas décadas. Iger (2019, p. 101-102) resume sus prioridades estratégicas durante estos quince años al frente de la multinacional en tres puntos: 1. Utilizar la mayor parte del tiempo y el capital en la creación de contenidos de calidad. En un momento donde la creación de contenido se maximiza, la calidad es cada vez más importante. 2. Maximizar el potencial de la tecnología para crear contenidos de calidad y mejorar la distribución de estos contenidos: llegar a más consumidores y de formas más modernas. Una buena distribución es un elemento esencial para la reputación de la marca. 3. Disney tiene que convertirse en “una empresa verdaderamente global”. Durante los últimos quince años, y siguiendo estas tres prioridades, primero Disney compró a Steve Jobs la productora Pixar (2006), para aprovechar todo el talento, creatividad y tecnología digital que ésta había desarrollado y con quién Disney no podía competir, e incorporar además a Jobs en el consejo de administración. En segundo lugar, Disney compró Marvel (2009) y Lucasfilms (2012) con el objetivo de incrementar su propiedad intelectual y capitalizarla transversalmente en todas sus líneas de negocios. Posteriormente, en 2017 compró la plataforma de streaming BAMTech a la Major League Baseball (MLB) como activo clave para diseñar y lanzar las OTT ESPN+ (2018) y Disney+ (2019). Confirma Iger (2019, p. 193): “El lanzamiento [de ESPN+ y Disney+] marca el inicio de la reinvención de Walt Disney Company. Continuaremos con nuestros canales de televisión, siempre y cuando sean rentables, y continuaremos presentado nuestras películas en la gran pantalla por todo el mundo, pero estamos comprometidos en convertirnos también en un distribuidor de nuestro propio contenido, directo al consumidor, sin intermediarios”. Mientras Disney desarrollaba el nuevo negocio de distribución de contenidos online, entre 2017 y
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2019 se consolidó una última compra: la 21st Century Fox, anteriormente propiedad de Rupert Murdoch. De esta manera, Iger (2019, p. 210) estructuraba una compañía en tres unidades básicas que cubren todo el negocio del entretenimiento: a) contenidos –cine (Walt Disney Animation, Disney Studios, Pixar, Marvel, Lucasfilms, 21st Century Fox, Fox 2000 y Fox Searchlight), televisión (ABC, ABC News, Disney channels, Freeform, FX and National Geographic) y deportes (ESPN)–; b) tecnología (apps, data management, sistemas de distribución, etc.) y c) entretenimiento físico y otros bienes (retail, licensing, cruceros, resorts y parques temáticos). En 2020 se sitúa en el número 49 de la lista Fortune de las principales empresas del mundo, con una facturación de 69.570 millones de dólares, siendo la líder del sector media y la industria del entretenimiento. Tabla 1. Cinco primeras compañías de la lista Fortune 500 (2020) del sector media y la industria del entretenimiento. Ingresos (M$)
Beneficios (M$)
Trabajadores
Walt Disney
69.570
11.054
223.000
Viacom CBS
27.812
3.308
26.280
20.156,4
1.866,9
8.600
Live Nation Entertainment
11.548
69,9
18.200
Fox
11.389
1.595
7.700
Compañía
Netflix
Fuente: Fortune 500
Como se puede ver en la tabla 1, Disney lidera el ranking de su sector de manera acaparadora. Es por este motivo, y por la manera como ha liderado un cambio trascendental en el negocio del entretenimiento y el sector de la comunicación desde mediados de los 80, de la mano de Michael Eisner y Robert Iger, que también se puede utilizar su ejemplo para describir las principales dinámicas
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que imperan en la industria del deporte: principalmente, la de las grandes franquicias norteamericanas y el fútbol europeo. Además, sus más de 200.000 empleados y sus programas de formación han sido una fuente de promoción y captación de talento por muchas otras compañías, entre ellas vinculadas al deporte, que quieren aprovechar el knowhow de Walt Disney Company para poner en valor sus productos. En el siglo XXI, la disneyización del deporte es una realidad. El concepto, sin embargo, no es nuevo. Científicamente, aparece teorizado en 1999 en un trabajo del sociólogo Alan Bryman en Sociological Review, convertido después en monografía (Bryman, 1999 y 2004). En el cambio de siglo, Bryman (1999 y 2004) identifica cuatro dimensiones básicas del proceso “disneyización de la sociedad”: la tematización de la experiencia de consumo, que relativiza la calidad objetiva del producto o servicio por parte del cliente y crea nuevas narrativas que permiten su diferenciación; la hibridación de los espacios de consumo, diluidos en diversos entornos que conducen a la ciudadanía a un incremento del consumo, incluso compulsivo; el auge del merchandising, entendido como “un mecanismo para aprovechar valores y usos adicionales de las imágenes previamente conocidas” (Bryman, 2004, p. 79) y, finalmente, el “trabajo emocional” –o la actitud teatralizada de los trabajadores– como base para tratar a los clientes. “Nada mejor puede ejemplificar este ‘trabajo emocional’ que una sonrisa”, escribe Bryman (2004, p. 105). Siguiendo el planteamiento anterior, posteriormente, Matusitz y Palermo (2014) o Dixon (2014) también reflexionaran sobre el concepto: los primeros desde el punto de vista teórico y conceptualizándolo en el marco del proceso de globalización; el segundo lo aplicará en el mundo fútbol a partir del análisis de los comportamientos de los aficionados a la Premier League. No obstante, al cabo de unos veinte años, parecería necesario revisar este concepto, humildemente y aprovechando los cambios que se han producido en una industria emocional y económicamente tan relevante como la del fútbol. Algunos factores nos lo piden:
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•
En primer lugar, Bryman (1999) teorizó en un momento en que el desarrollo de Internet todavía no había mostrado todas sus potencialidades y, sobre todo, aún quedaban años para que apareciera Facebook (2004) el resto de redes sociales que la han seguido. Las actuales potencialidades del entorno digital revolucionan definitivamente todas las industrias, como la del fútbol, debiendo revisar muchos de los supuestos anteriores. • En segundo lugar, algo deviene esencial para las organizaciones deportivas, que ya se empezó a poner de manifiesto durante la primera década del siglo XXI y que finalmente ha acabado formando parte de su core business: los medios de comunicación propios, o corporativos, se convierten en creadores de contenido. Hemos asistido a la aparición de un nuevo socio como son las operadoras over-the-top (OTT) y a la creación de nuevos contenidos de entretenimiento. • Finalmente, hay una derivada histórica a considerar. La teoría de la “Disneyización de la sociedad” (Bryman, 2004) está planteada durante los últimos años del CEO Michael Eisner en The Walt Disney Company, años que fueron convulsos dentro de la misma organización, y no tiene en cuenta las aportaciones del CEO Robert Iger, que lo sustituyó. Iger, como se ha comentado anteriormente, es el verdadero responsable de la adaptación de la compañía a los tiempos actuales, de posicionarla en cabeza de su sector y, sobre todo, de revolucionar su modelo de gestión. Partiendo de las consideraciones anteriores, este capítulo quiere profundizar en los cambios de la actual industria del fútbol que, ante la globalización de este deporte, su increíble popularidad e importancia como producto driver para la industria de la comunicación, se están llevando a cabo para garantizar su competitividad. Los ejemplos planteados durante todo el capítulo son, principalmente, de las temporadas 2019-20 y 2020-21.
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De hecho, y como punto de partida, hay tres elementos que confluyen entre el actual modelo negocio de The Walt Disney Company y el de los principales clubes y franquicias deportivas. En primer lugar, que todos disponen de un capital simbólico imprescindible, que es la base para la construcción de contenidos y nuevas historias. En segundo lugar, que “para explicar grandes historias, se necesita talento” (Iger, 2019, p. 224) y, en tercer lugar, que la gestión del negocio comporta asumir muchos riesgos. “El negocio del cine puede ser emocionante y enloquecido. No opera como otros negocios tradicionales. Requiere apostar y apostar basándose solo en el instinto. Todo es un riesgo” (Iger, 2019, p. 163). Aunque Ferran Soriano, actual CEO del City Football Group (CFG), escribió en 2009 que La pelota no entra por azar, cuando la pelota empieza a rodar sobre el terreno de juego cuanta más incertidumbre haya por el resultado más valor acaba teniendo el encuentro y, por lo tanto, la competición que se juega (Chanavat y Desbordes, 2017).
2. DE JUGADORES A MARCAS GLOBALES: LAS GRANDES ESTRELLAS DEL FÚTBOL Disney se refundó poniendo en valor sus historias y personajes, así como creó de nuevas: Michey Mouse, su primer largometraje Blancanieves y los siete enanitos (1937) y una lista de grandes éxitos. Robert Iger, finalmente, incorporó el talento de Pixar y las historias de Marvel y Star Wars a la propiedad intelectual del grupo. Florentino Pérez y Joan Laporta, en el Real Madrid y el FC Barcelona, también se focalizaron con la atracción de talento. Sin talento, el fútbol no es atractivo para los aficionados, sin talento no hay posibilidad de abrir nuevos mercados. Mientras el Real Madrid impulsó la popularmente conocida como “política de los galácticos”, que entronizó a David Beckham como una gran marca global a partir de 2003, el FC Barcelona implantó lo que se conoció como su “circulo virtuoso”: hace falta contratar talento para ganar títulos, que reportarán más ingresos
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y permitirán contratar a nuevos jugadores. De un modo u otro, la internacionalización del Real Madrid y el FC Barcelona se sustentó también en su capacidad de poner en valor su talento, de convertir en marcas globales a sus jugadores que se transformaron en activos imprescindibles para la firma de nuevos contratos audiovisuales, de patrocinio y realizar grandes giras internacionales (Ginesta, 2020). No es de extrañar, pues, que se pueda comprar a David Beckham con el Mickey Mouse del Real Madrid a causa de la importancia que el icono del jugador tuvo en el proceso de internacionalización de la marca madrileña. El club madrileño pagó unos 36 millones de euros al Manchester United por su traspaso, y en los cuatro años que estuvo en Madrid generó a la entidad blanca 440 millones de euros en ingresos, según estima el club. Algunas cifras publicadas por Cinco Días (2007) son ilustrativas del valor comercial de la marca “Beckham”: en los primeros seis meses, el club vendió un millón de camisetas suyas; entre 2003 y 2005, el club incrementó un 60% sus ingresos en merchandising y un 137% los ingresos provenientes de contratos de patrocinio. Cuando dejó el Real Madrid y voló hacia la MLS, su valor de mercado ya era de 162 millones de euros. De hecho, la llegada de Beckham a Los Angeles Galaxy fue un revulsivo para la liga norteamericana, que también se benefició enormemente de la relación que el astro británico tenía con la cantante de pop y antigua Spice Girl, Victoria Adams. Beckham fue un icono que ilustró la globalización de la industria del fútbol durante los primeros años del cambio de siglo. Y, con ella, se globalizaron las marcas de los clubes, sus aficiones y, cómo no, el impacto comercial de los grandes astros que lo sucedieron. Según la revista Forbes, entre los cinco primeros deportistas mejor pagados del mundo en 2020 hay tres futbolistas, aunque el que más ingresos obtiene es un tenista, el suizo Roger Federer.