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humanidades comunica

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES

Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA COMUNICACIÓN DIGITAL ORGANIZACIONAL

Coordinadoras REBECA ILLIANA ARÉVALO MARTÍNEZ MARÍA ANTONIETA REBEIL CORELLA

tirant humanidades Ciudad de México, 2017

Copyright ® 2017 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de las autoras y del editor.

En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades México publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com/mex/ Las opiniones expresadas en este libro son responsabilidad única y exclusiva de los autores de cada capítulo, y no necesariamente representa la postura institucional de la Universidad Anáhuac México.

© REBECA ILLIANA ARÉVALO MARTÍNEZ MARÍA ANTONIETA REBEIL CORELLA

© COEDICIÓN INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS SUPERIORES, S.C. UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO/TIRANT HUMANIDADES DISTRIBUYE: TIRANT LO BLANCH MÉXICO Río Tiber 66, PH Colonia Cuauhtémoc Delegación Cuauhtémoc CP 06500 Ciudad de México Telf: (55) 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es ISBN: 978-84-16786-05-3 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-deempresa nuestro Procedimiento de quejas.

Introducción La comunicación que realizan instituciones y organizaciones ha transitado por distintas etapas, ya sea desde los primeros esfuerzos en relacionarse con las audiencias externas a través de las relaciones públicas y la comunicación comercial, como aquéllos dirigidos hacia las audiencias internas con el fin de motivar y, ante todo, mejorar su productividad y desempeño. Sin embargo, la condición que ha generado el uso de la tecnología en todos los procesos de comunicación que las personas llevan a cabo en su vida diaria, poco a poco ha logrado que las instituciones y organizaciones en el ámbito de la comunicación dejen de pensar en la ubicación de las audiencias y se centren en la interacción con éstas en los medios digitales.

Derivado de lo anterior, cada vez más instituciones y organizaciones hacen un mayor uso de Internet y de las redes sociales digitales para comunicarse con sus públicos; sin embargo, en dicha comunicación no siempre es visible su carácter ético, ni el cumplimiento de su responsabilidad social.

Por lo antes expuesto, dentro de la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (riicc)1 consideramos que era relevante investigar cómo es la comunicación integral en las organizaciones en distintos países a través de Internet y de redes sociales digitales, así como el tipo de información que hacen pública a todas sus audiencias; por otra parte, también debemos conocer los aspectos de ética, responsabilidad social y sustentabilidad que son explícitos para la formación, mantenimiento y fortalecimiento de los vínculos con sus públicos.

En 2013 inició este proyecto de investigación a nivel internacional titulado: Análisis de las formas de interacción en el uso de Internet y redes sociales digitales entre las organizaciones y sus públicos, a la luz de la responsabilidad social organizacional. En esta primera fase se definió que el objeto de estudio serían las organizaciones privadas, teniendo como principal objetivo: describir y analizar los procesos de información e interacción que tienen con sus públicos vía redes sociales digitales, así como valorar las tendencias de los contenidos éticos y las actividades de responsabilidad social que daban a conocer en sus páginas de Internet.

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Fundada en 2009, actualmente participan en ella más de 40 investigadores a nivel internacional. Dentro de su Consejo Directivo se encuentran académicos investigadores de la Universidad Anáhuac, Universidad Autónoma del Estado de México, Universidad de la Sabana, Universidad Técnica Particular de Loja y Universidad de Sevilla, entre otras.

Rebeca Illiana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella

El presente libro, en su primer capítulo titulado Presencia, interacción y responsabilidad social organizacional en las redes sociales digitales de organizaciones privadas en Iberoamérica, de la autoría de Rebeca Illiana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella; da cuenta de los resultados que se obtuvieron a nivel global de este proyecto de investigación en el que se analizaron un total de 153 organizaciones privadas de distintos países del mundo. El análisis se realizó a partir de una metodología mixta (cuantitativa y cualitativa) que permitió conocer el grado de involucramiento que tienen las organizaciones con sus públicos, no sólo en términos de presencia y diálogo, sino también de vinculación sólida y personalizada con ellos.

Asimismo, se revisó el nivel de calidad de la comunicación que realizan en medios digitales y la presencia de contenidos éticos, socialmente responsables o sustentables.

Los hallazgos mostraron que los sitios web se han quedado atrás en la construcción de vínculos con sus audiencias a partir del surgimiento de las redes sociales digitales que, de manera diferenciada, han atendido las necesidades de comunicación entre las organizaciones privadas y sus seguidores.

En el caso de Facebook, con un mayor enfoque hacia la producción de conversaciones personalizadas en la búsqueda de establecer diálogos continuos y, en el caso de Twitter, con una interacción más enfocada hacia la influencia a partir de la consolidación de enlaces con seguidores clave, referentes del tema, expertos, etc.; aunque no necesariamente esto implique la conformación de comunidades de comunicación en torno a un fin común. Por otra parte, estas tendencias mostraron no ser homogéneas, sino que responden a otras variables como son: el tamaño de la organización, el país de origen, el giro de la industria de que se trate, entre otros.

Al realizar el análisis de los sitios web, fue posible conocer que el valor del respeto es el que tiene mayor presencia en los contenidos publicados por las organizaciones, seguido de los valores de honestidad y de justicia.

En términos de los contenidos de responsabilidad social organizacional, en sus tres ámbitos (solidaridad, ayuda y servicio), éstos fueron muy escasos y con poca presencia con respecto a otro tipo de contenidos, sin embargo, dentro de los mensajes que sí están presentes, destacan los del ámbito de la solidaridad. En cuanto a sustentabilidad, los temas más publicados por las organizaciones tienen que ver con el ámbito ecológico, social y económico en ese orden.

En el capítulo 2, titulado La conversación digital, dimensión estratégica de la comunicación empresarial, Víctor Manuel Meléndez Rodríguez, Patricia Durán Bravo y Nancy García Cisneros Martínez presentan los resultados

Introducción

de su investigación sobre la comunicación en redes sociales y medios digitales de 24 empresas nacionales e internacionales, realizada por el Cuerpo Académico, Comunicación en las Organizaciones de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, como integrantes de la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (riicc). Su planteamiento parte del hecho de que las tecnologías de comunicación e información han cambiado las reglas del juego y, por ende, las empresas enfrentan un entorno altamente competitivo e incierto, lo que exige el desarrollo de capacidades de adaptación y agilidad para responder a las demandas del entorno. Las nuevas relaciones y dinámicas han impactado los intercambios comerciales de manera acelerada, ya que los públicos son cada día más demandantes y el recurso más escaso es el tiempo.

La incorporación de la web 2.0 en el mundo empresarial promueve estructuras de comunicación dialógica y el desarrollo de nuevos códigos para redireccionar la gestión empresarial, considerando que la competitividad en estos nuevos entornos de mercado está en relación con la capacidad de vinculación, desarrollada en la organización. La comunicación estratégica conlleva el fortalecimiento de lazos de confianza y favorece la generación de capital social que se capitaliza en beneficios comunes que aumenten los resultados de una organización. La investigación llega al planteamiento de una serie de consideraciones de las conversaciones digitales, entre las que se encuentran: la redefinición de convicciones e interacciones; la gestión de nuevos códigos significativos y la capitalización de las acciones comunicacionales; entre otras.

A lo largo del capítulo 3, titulado La comunicación digital de las empresas venezolanas: análisis de la información sobre Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad, Agrivalca Canelón Silva y Sandra Orjuela Córdoba muestran que sí existe una práctica en Venezuela en el uso de páginas web corporativas y redes sociales online por parte de las organizaciones privadas con el objetivo de dar a conocer sus programas y acciones relacionadas con su Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad.

El análisis sobre el diálogo que éstas tienen con sus stakeholders, parte de la indagación desde los aspectos medulares que hacen referencia no sólo a competencias técnicas sobre la disponibilidad de recursos digitales de soporte de la empresa, sino que también considera las competencias blandas relacionadas con la capacidad y facilidad de respuesta que brindan las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en términos de su vinculación en Internet. Las autoras parten de la definición de la Responsabilidad Social Empresarial (rse), para después mostrar cuáles son las

Rebeca Illiana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella

virtudes y características específicas de la Comunicación 2.0, en el marco de los datos sobre la penetración de Internet y los usos que tiene la web 2.0 en Venezuela.

El análisis realizado pone de manifiesto que el reto al que se enfrentan las empresas, consiste no sólo en acceder a las conversaciones y participar en ellas, sino en lograr que a través de la interacción que tienen con sus stakeholders, a través de los medios sociales, se logren articular las contribuciones de la organización con las más sentidas necesidades del entorno en el que despliega su actividad. En suma, la apuesta se centra en la importancia de que las plataformas digitales de comunicación permitan que las empresas desempeñen un papel crucial en la exposición ante la sociedad de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y Sostenibilidad, como un elemento de innovación que aporte valor.

En el capítulo 4, titulado Uso de las redes sociales en las empresas españolas, Ana Almansa-Martínez y Antonio Castillo-Esparcia presentan los resultados de la investigación realizada a una muestra de empresas españolas (88% de ellas son grandes empresas) sobre las cuales buscan conocer el uso que están haciendo de sus páginas web y de las redes sociales digitales, partiendo del hecho de que ningún medio de comunicación ha conseguido una penetración tan rápida como Internet y que estas nuevas tecnologías han aportado rapidez y comodidad, entre otras ventajas, al quehacer cotidiano de la comunicación empresarial.

En esta investigación, en primera instancia se encontró que, aunque la mayoría de las empresas analizadas estaban presentes en Facebook y Twitter, llamó la atención que dos compañías del sector tecnológico e informático no tuvieran presencia en dichas redes sociales digitales. Asimismo, se presenta el análisis del perfil de las empresas españolas en Twitter y Facebook; en él se menciona, de manera preocupante, que no se está aprovechando el potencial de las redes sociales, ya que aunque se utiliza Internet para dar a conocer la información que consideran importante, no están aprovechando esta tecnología para potenciar la interactividad con sus audiencias. La búsqueda de más información para entender este fenómeno los lleva a sugerir nuevas vetas de investigación alrededor del análisis de la estrategia de comunicación empresarial en su conjunto, así como de la estructura y características de las personas que forman parte de los departamentos de comunicación.

A lo largo del capítulo 5, titulado Uso de redes sociales en organizaciones con presencia en México: un análisis de interacción e involucramiento, Andrea Aguilar Edwards, Gabriel Pérez Salazar y Brenda Santos Sánchez

Introducción

presentan los resultados de una exploración de campo que describe el nivel de interacción e involucramiento que tienen con sus públicos 10 empresas de diversos giros que operan en México. Los autores presentan una amplia perspectiva teórica sobre las relaciones públicas y la comunicación en redes sociales, partiendo del hecho de que al interior de éstas se llevan a cabo procesos de interacción que requieren la gestión por parte de un perfil profesional idóneo, el cual actualmente requiere de conocimiento detallado de los entornos virtuales y su potencial para construir comunidades.

Las conclusiones de su investigación (baja interacción, subutilización del medio, modelo bidireccional asimétrico, entre otros) ponen de manifiesto la necesidad de definir una base profesional sólida para el perfil emergente del comunicador publirrelacionista en esta modalidad, que garantice su mejor desempeño y el establecimiento de relaciones con sentido y proyectos de mayor trascendencia social.

Finalmente, en el capítulo 6, titulado Comparativo de acciones de rsc de filiales de Pfizer Inc. en América Latina, María Cristina Vega Machuca muestra un análisis de las prácticas que tiene esta empresa global (operaciones en 46 países de América, Europa, Asia, África y Medio Oriente y distribución a más de 180 países), en términos de su comunicación digital sobre Responsabilidad Social Corporativa, como parte integral de su modelo de gestión y de decisiones estratégicas para construir y mantener una imagen y reputación positiva.

La importancia que otorga a la rsc hacia sus grupos de interés, como signataria del Pacto Global de las Organización de las Naciones Unidas (onu), se ve reflejada en la información que publican sobre sus acciones de rsc y en sus informes de sustentabilidad. Un hallazgo importante al que se hace referencia es que las filiales de Pfizer Inc. en América Latina, a excepción de la ubicada en México, no hacen uso de plataformas de redes sociales para interactuar y dialogar con sus grupos de interés, razón por la cual se proponen algunas acciones para coordinar un mayor número de actividades y acciones conjuntas de rsc entre sus filiales de América Latina, ampliando así el alcance de las mismas y aprovechando el potencial de la comunicación a través de Internet y redes sociales digitales.

Así, a lo largo de estos seis capítulos, este libro presenta un panorama sobre la Comunicación Digital Integral para las Organizaciones (cdio) que están realizando algunas organizaciones privadas en el mundo, bajo la premisa de la importancia que constituye su interacción y vinculación con sus grupos de interés en estos nuevos entornos digitales, sin perder de vista la

Rebeca Illiana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella

responsabilidad social organizacional que tienen en el desarrollo de éstos y de su entorno.

REBECA ILLIANA ARÉVALO MARTÍNEZ MARÍA ANTONIETA REBEIL CORELLA Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac.

CAPÍTULO 1

Presencia, interacción y responsabilidad social organizacional en las redes sociales digitales de organizaciones privadas en Iberoamérica REBECA ILLIANA ARÉVALO MARTÍNEZ1 MARÍA ANTONIETA REBEIL CORELLA2

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Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI) Nivel I del Conacyt. Doctora en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac en la línea de investigación titulada Estudios institucionales, organizacionales y comunicación. Maestra en Comunicaciones Corporativas con un Diplomado en Branding y un Diplomado en Metodologías Activas por la Universidad Anáhuac. Licenciada en Ciencias de la Comunicación por el Tecnológico de Monterrey. Profesora de la Facultad de Comunicación e Investigadora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac. Autora y coautora de capítulos de libros, artículos en revistas científicas y carteles científicos, ponente a nivel nacional e internacional. Responsable de proyectos editoriales en la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (RIICC). Evaluadora del Consejo de Acreditación de la Comunicación (CONAC). Miembro del Colegio de Calidad del Doctorado en Investigación de la Comunicación (PNPC). Miembro del Comité Editorial de la Biblioteca Interuniversitaria A Favor de lo Mejor en los Medios y Coordinadora editorial de la Revista Sintaxis. Ganadora del Gold Quill Merit Award, International Association of Business Communicators (IABC) en 2001. rebeca.arevalo@anahuac.mx y rarevalom@hotmail.com Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac. Coordinadora Académica del Doctorado en Comunicación Aplicada y del Doctorado en Investigación de la Comunicación (PNPC) de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac.

Coordinadora Ejecutiva de la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (RIICC). Coordinadora de la Biblioteca Interuniversitaria de la Asociación A Favor de lo Mejor. Evaluadora internacional del Consejo Latinoamericano de Acreditación de la Educación del Periodismo (CLAEP). Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel II del Conacyt. Licenciatura en Ciencias de la Comunicación en el ITESO, Maestría en Educación en la Universidad de Stanford y Doctorado en Ciencias Sociales en la Universidad Iberoamericana. Autora de artículos científicos y más de 10 libros, entre los que destacan: El poder de la comunicación en las organizaciones; Comunicación estratégica en las organizaciones; Responsabilidad Social Organizacional; Violencia mediática e interactiva; Ética e identidad cultural; La dimensión emocional en el discurso televisivo, Ética, medios y democracia; entre otros. arebeil@anahuac.mx.

Rebeca Illiana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella

1.1. Introducción En el presente siglo, la comunicación que tienen las instituciones y organizaciones con sus distintos grupos de interés se ha visto fortalecida en términos de su alcance e impacto con el uso de la tecnología, particularmente Internet y, de manera más reciente, con el importante crecimiento que han tenido las redes sociales digitales. Sin embargo, los resultados alcanzados a partir de esta nueva configuración de la comunicación integral para las organizaciones en el ámbito digital han sido muy diversos, no sólo debido al lugar y circunstancias mismas en las que se circunscribe la organización, sino también como resultado de la gestión que realiza el profesional de la comunicación para definir los mensajes, procesarlos e intercambiarlos en la búsqueda de hacer fluir y acelerar las interacciones que tiene con sus grupos de interés, y con ello generar una comunicación más participativa en beneficio de todos los involucrados.

En el presente capítulo se presentan los resultados de la investigación internacional coordinada por el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) con la participación de investigadores adscritos a la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (RIICC), la cual tuvo como objetivo analizar una muestra de organizaciones privadas con el fin de conocer su presencia, interacción y responsabilidad social mostrada en la comunicación integral que realizan vía sus páginas de Internet y redes sociales digitales.

1.2. Punto de partida de la comunicación integral digital para las organizaciones 1.2.1. ¿Cómo se define una organización?

Previo a entrar de lleno al tema de la comunicación integral para las organizaciones, el punto de partida tiene que ser necesariamente aportar una definición de lo que las autoras entienden por organización. En nuestras publicaciones recientes señalábamos cómo el proceso de globalización a nivel mundial ha ido cambiando la fase de la realidad social, incluyendo el de las organizaciones que existen en la misma.

A partir de la Segunda Guerra Mundial, las organizaciones no necesariamente son privativas de realidades nacionales específicas, sino que traspasan las fronteras y se extienden hacia uno o varios países más. Ello crea un fenómeno de entidades que hasta cierto punto se rigen por formas de gobierno propias, que siguen lógicas que no se suscriben necesariamente a las

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de sus países huéspedes. Hay organizaciones que penetran y se desarrollan en varias naciones a la vez y sus finalidades son muy diversas: la generación de rentabilidad, la expansión del poder y de la influencia, la normalización internacional de cuestiones tales como los derechos humanos, la generación del conocimiento y la innovación. En otras palabras, cuando se habla de organizaciones desde el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac y desde la Red Internacional de Investigación y Consultoría en Comunicación (RIICC), por organización se entiende una cuádruple significación: los organismos internacionales, las privadas, las instituciones públicas y las del tercer sector (Rebeil, Hidalgo et. al., 2011: 52). Es decir, se propone que el término organización no solamente remite a la empresa privada y a la, preferentemente grande o megacompañía, como aparece en la mayoría de los libros de texto sobre el tema de la comunicación para las organizaciones.

En este caso, el término organización se entiende en su sentido más amplio y pleno del concepto, y en éste se incluyen también a las instituciones, las ONG y las asociaciones de la sociedad civil como formas de organización dignas de estudio de todo académico y profesional de las organizaciones y de la comunicación.

La investigación de la RIICC y del CICA, emprendida en 2012 y que hoy se cristaliza en este libro, tiene como propósito extender los esfuerzos de los investigadores internacionales hacia el análisis de los cuatro tipos de organizaciones mencionados con antelación. Este libro representa el esfuerzo inicial y estudia a las organizaciones privadas y sus formas de comunicación en Internet. Por venir están los esfuerzos internacionales por investigar la comunicación en el marco de otro tipo de organizaciones tales como las instituciones públicas, las del tercer sector, así como las empresas medianas, pequeñas y micro, con el fin de ir cubriendo la necesidad de conocer mejor este fenómeno social que prolifera alrededor del mundo y que involucran la vida completa del ser humano, desde su nacimiento hasta el final. La primera fase del trabajo que se lleva a cabo se concentra en las organizaciones privadas con fines rentables. Los avances logrados en esta fase inicial se muestran en este texto. En las fases subsecuentes, los investigadores asociados al CICA y a la RIICC estaremos penetrando en la realidad de las instituciones públicas, del tercer sector y en los organismos internacionales.

Para propósitos de la primera fase nos estaremos refiriendo a las organizaciones de tipo privado con fines de lucro. Lo primero que se requiere es que seamos claros y transparentes en cuanto a nuestra definición de lo que entendemos por organización y que referimos a aquellos sistemas sociales integrados por cinco subsistemas y que están insertos en un suprasistema

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o entorno, tal como lo establecieron Freemont Kast y James Rosensweig desde finales del siglo XX, en un esfuerzo por aplicar la Teoría General de los Sistemas a la administración y a la comprensión más amplia de las organizaciones. Para ello es preciso hacer un esfuerzo por visualizar a la organización en su totalidad, tanto sus componentes internos como sus interacciones y relación con su entorno o ambiente, también llamado suprasistema (1999). El sistema organización, según estos autores, está compuesto por cinco subsistemas: a) el filosófico que, en palabras de Abraham Nosnik (1996), incorpora el corazón ideológico de la organización y que se sirve de brújula e inspiración, y que integra la misión, visión y valores; b) el técnico y tecnológico, que incluye tanto la tecnología misma, la maquinaria y el conocimiento, asociados a la transformación de los insumos en servicios o productos; c) el de estructura, que remite a la división del trabajo, a la jerarquía de mando y a las interrelaciones entre los departamentos y unidades de la organización; d) el psico-social, que se compone de la lógica socio-cultural organizacional (Serrano, Pérez et. al., 2012), así como de las percepciones, motivaciones, comportamientos y actitudes de los individuos que integran a la empresa; e) el administrativo, que realiza las tareas de planeación, alta dirección y gestión de las finanzas de la firma (Rebeil, Hidalgo et. al., 2011). Finalmente, hay un sistema más amplio incluso que la misma organización y éste tiene que ver con el suprasistema, entorno o ambiente en el que se desarrolla la empresa, interactúa con la misma alimentándola, ejerciendo su influencia en ella, pero también recibiendo sus productos y servicios, así como, en términos de Abraham Nosnik, sus bienes tangibles, culturales y de imagen (Nosnik Ostrowiak, 2002).

1.2.2. ¿Cómo se define la comunicación integral para las organizaciones?

La comunicación integral para las organizaciones, de acuerdo con los postulados del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) es un proceso social que consiste en la producción, procesamiento e intercambio de información, que internamente y desde un sistema económico, político, cultural o social se da a la tarea de hacer fluir y acelerar mensajes e interacciones entre todos sus grupos de interés, en tres distintas dimensiones que, relacionadas entre sí, responden a: 1) al objetivo de rescatar la contribución participativa y efectiva de todas las personas (públicos internos y externos) que integran a la organización con el fin de lograr la humanización de la organización o institución y que ésta sea productiva, sustentable y socialmente responsable (comunicación interna u organizacional); 2) generar, construir y

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reconstruir la imagen y reputación de la organización, mismas que le otorgan legitimidad para mantenerse y reproducirse en sociedad (comunicación corporativa y relaciones públicas), además de realizar las tareas de contención de daños en situaciones de crisis, y 3) la necesidad y función que tiene toda organización o sistema respecto a colocar los servicios o productos que la misma organización ofrece y produce para la sociedad (comunicación mercadológica).

1.2.3. ¿Qué son las redes sociales digitales?

Previo a la era digital, según análisis proveniente de la Sociología y de la Antropología, el estudio de las redes sociales tiene una larga historia y se remonta al siglo XIX, que se inicia en el trabajo intelectual del alemán Max Weber (1864-1920) y del sociólogo francés Emile Durkheim (1858-1917).

A su vez, el análisis antropológico desarrollado en Inglaterra sirvió para los fines de la expansión imperialista de esa nación, al darse cuenta que más allá de la fuerza y de las armas, las mejores estrategias podrían ser las ideológicas y culturales. Para ello hubo que desarrollar toda una estrategia conceptual y metodológica para conocer a fondo los tejidos sociales de sus colonias. También esos estudios de corte antropológico sirvieron para el análisis de las redes sociales del mundo de las fábricas que proliferaron durante el siglo XVIII con la Revolución Industrial, más recientemente a inicios del siglo XIX. Se tienen los análisis de Elton Mayo (1880-1949), el nacido en Australia y más tarde investigador de las relaciones sociales en Chicago, es más conocido como el experto que llevó a cabo el experimento de Hawthorne. De la tradición de Elton Mayo provienen ideas tan importantes como el sentido de pertenencia de los trabajadores en el centro de trabajo que señalaron la importancia de la parte humana de la teoría de las organizaciones. La lista de nombres que se pueden traer a colación es muy grande y forma parte de una investigación más amplia que se lleva cabo actualmente en el CICA. Sirva este brevísimo preámbulo para sentar el hecho de que el estudio de las redes sociales tiene por lo menos un siglo y medio en la discusión intelectual y que es, de esta riqueza conceptual, que se retoma para la comprensión del actual fenómeno de las redes sociales digitales que crean y recrean en Internet.

Hacia finales del siglo XX y más plenamente durante estos 15 años que van del siglo XXI, las redes sociales han cobrado una nueva dimensión mediante Internet. Se trata de las redes sociales digitales, uno de los objetos de interés de este capítulo y del libro en su totalidad. Las redes sociales en

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línea son cada día un fenómeno digno de estudio por los alcances que éstas tienen. Incluso, hoy están las fases más avanzadas de la Internet, denominadas la web 2.0; se trata de las redes que se integran por blogs y wikis en una interfaz única (Celaya, 2000). “Un blog es un sitio que contiene posts periódicos ordenados cronológicamente en una página web en común, mientras que un wiki es un software para empleo colaborativo que permite que los documentos tengan autorías colectivas mediante el empleo de un buscador en línea” (Sauer y otros, 2005, pág. 82).

Estos avances en el desarrollo de la tecnología han retomado una gran expansión y un gran potencial para todo tipo de contextos humanos y físicos. En el caso concreto de las organizaciones, el uso de las redes ha implicado nuevas formas de trabajo y de desarrollo de sus relaciones internas, así como de sus relaciones con el entorno.

1.2.4. ¿Cómo se definen y cuáles son las funciones, alcances y tendencias en el uso e interacción vía Facebook, Twitter y los sitios de Internet?

El uso de Facebook, desde su creación por Marck Zuckerman en la Universidad de Harvard, ha tenido un crecimiento importante alrededor del mundo. Se trata de un sitio web en el que confluyen muchas redes sociales de amigos, grupos de interés, de trabajo, de autoayuda y de negocios. Se emplea por las organizaciones alrededor del mundo para fines del intercambio de informaciones, ideas, emociones, entre muchas más. Facebook ha proliferado y sus usos se han multiplicados mucho más allá de las expectativas de su grupo creador. En México, por ejemplo de 2010 a 2012, Facebook tuvo un crecimiento de 12.3% (39 millones 388 mil 40 en 2010, obtuvo 6 millones 346 mil 440 adicionales en 2012); en Colombia el incremento fue de 4% (17 millones 455 mil 500 en 2010, obtuvo 336 mil 240 en 2012) (Hidalgo Toledo, 2014).

Twitter o el pío de un pájaro, un gorjeo fugaz, un trino, se define como un microblog que publica cronológicamente mensajes o posts cortos a los que les suman comentarios los seguidores al iniciador y propietario de un espacio en la web. Además, Twitter suma las cualidades de una red social que crea grupos de seguidores que continuamente consultan el sitio para leer, comentar, dar likes o not likes y retwitear, y sumar comentarios.

Estas dos formas de redes sociales han sido retomadas por las organizaciones de todo tipo para llevar a cabo las tres dimensiones de la comunicación que se discuten en la parte superior: construir comunidades de trabajo

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productivas, dar a conocer la imagen de la organización y sus servicios y productos para su realización en la sociedad.

1.2.5. Conceptualización de la comunicación integral para las organizaciones en el ámbito digital La conceptualización de la comunicación integral para las organizaciones se ve enriquecida por las nuevas dimensiones que la tecnología y la Internet le permiten para tener acceso y lograr comunicaciones mejor dirigidas a cada uno de sus públicos y grupos de interés. Así, la comunicación integral para las organizaciones en el ámbito digital, de acuerdo con los postulados del CICA se convierte en el proceso social que integra a la tecnología para hacer fluir y acelerar mensajes e interacciones entre la organización o institución y sus grupos de interés a partir de la producción, procesamiento e intercambio de información. La finalidad es rescatar la contribución participativa y efectiva de todos sus públicos (internos y externos) para hacer a la organización o institución más productiva, sustentable y socialmente responsable; generar, construir y reconstruir la imagen y reputación de la organización o institución; y comunicar de manera efectiva las características y beneficios de los servicios o productos que la misma organización o institución ofrece a la sociedad.

1.3. Presencia, interacción y responsabilidad social en la comunicación digital organizacional Las organizaciones privadas en la actualidad necesariamente requieren comunicarse con sus grupos de interés, públicos o audiencias de manera clara, inmediata y efectiva, si es que desean mantener su competitividad en un mundo de alta conectividad tecnológica y competitividad económica.

Por otra parte, las alternativas que tiene cualquier persona para la satisfacción de sus necesidades se han incrementado exponencialmente en los últimos años, debido a que ya no se limitan a alcances físicos derivados del creciente uso de la tecnología que permite acceder a distintas opciones de manera casi inmediata. En algunas otras industrias, el alcance sigue siendo de ámbito local; no obstante, en todos los casos la comunicación ha evolucionado hacia el ámbito digital, haciendo imperativo el que las organizaciones sean capaces de mantenerse comunicadas por esta vía si quieren mantenerse vigentes y generar vínculos sólidos con sus públicos en apego al logro de sus objetivos.

Rebeca Illiana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella

Es así que la presencia de las organizaciones en el ámbito digital no sólo se limita a sus sitios web, sino también a perfiles en Facebook y cuentas de Twitter que les permiten generar una comunicación más ágil, dinámica e inmediata con el fin de conectarse efectivamente con sus audiencias. Contar con estas herramientas (sitio web y cuentas en redes sociales digitales) no significa tener presencia, ya que ésta se logra con el uso sistemático y estratégico que se realice de las mismas a partir de planes de comunicación digital definidos previamente, los cuales no sólo determinen la forma y fondo de los mensajes, sino también su periodicidad y el establecimiento de redes de relaciones con un alto impacto (seguidores y usuarios a los cuales siguen).

Asimismo, una vez establecida la presencia que tiene la organización, también se hace necesario contar con indicadores de calidad de la comunicación que permitan tener estándares en la misma y con ello asegurar el logro de objetivos. Una propuesta para realizar el análisis de la calidad de la comunicación en las redes sociales digitales de las organizaciones se puede realizar con base en la Pirámide de la Calidad de la Comunicación de Edward Robertson (1992 citado en Martín del Campo, 1998) en la cual se establecen cuatro niveles de medición (logística, atención, productividad y ética), tal y como se observa en la figura 1.1.

Figura 1.1. Pirámide de la Calidad de la Comunicación

Nivel 4. Ética. Contenidos referentes a aspectos éticos, responsabilidad social organizacional y sustentabilidad.

Nivel 4

Nivel 3. Productividad. Información relevante y útil para el desempeño del rol de la audiencia.

Nivel 3

Nivel 2. Atención. Mensaje comprensiblesintético-apremiante-creíble.

Nivel 2

Nivel 1. Logística. Oportunidad, excelente distribución e información llamativa.

Nivel 1

FUENTE: Elaborada por el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA), Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac (Martín del Campo, 1998).

Presencia, interacción y responsabilidad social organizacional en las redes...

Los aspectos que constituyen los niveles del 1 al 3 en esta pirámide de calidad de la comunicación pueden ser medidos de manera cuantitativa y cualitativa, pues se evalúan por medio de indicadores numéricos que pueden dar cuenta del cumplimiento o niveles en el cumplimiento de los mismos, así como también por medio de apreciaciones e interpretación y análisis cualitativo sobre el carácter de dichos aspectos. Sin embargo, el nivel 4, debido a la naturaleza de lo que evalúa, es definitivamente de carácter cualitativo, analizando el contenido de la comunicación a partir de sus tres aspectos: ética, responsabilidad social organizacional y sustentabilidad.

Por otra parte, para realizar el análisis a la luz de la ética es necesario definirla, ésta se entiende como el respeto a la dignidad infinita de todo ser humano, partiendo del hecho de que todas las personas son fines y nunca medios, y que el comportamiento humano debe tener un fin honesto en su ámbito social. Con el fin de aplicarlo a la comunicación digital que realizan las organizaciones, se puede decir que el contenido ético será visible a partir del análisis de los valores de la vida humana y la vida organizacional, en orden al logro de un fin honesto y a la conquista del bien individual y como sociedad. Para los fines de analizar las redes sociales digitales organizacionales, la valoración de la ética puede hacerse a partir de la presencia o ausencia de contenidos o referentes explícitos a los valores de la organización, que sean cuales sean, se buscaría que siempre hagan referencia a cuatro valores principales: honestidad, respeto, apertura y justicia. Las definiciones básicas de estos valores que permiten identificar si están presentes en esta comunicación digital se retoman desde su origen más básico y, por tanto, inapelable: 1) honestidad, entendida como la actuación decente, razonable, justa, con rectitud y honradez (Real Academia Española, 2014); 2) respeto, definido como la atención, consideración o deferencia (Real Academia Española, 2014); 3) apertura, dar la bienvenida al otro, acoger a los demás y mostrarse empático, incluye la tolerancia en términos del respeto a las ideas, creencias o prácticas de los demás, aun cuando sean contrarias a las propias (Real Academia Española, 2014); 4) justicia, “dar a cada uno lo que le corresponde o pertenece, derecho, razón, equidad” (Real Academia Española, 2014).

En cuanto a la responsabilidad social organizacional, existen numerosas definiciones y perspectivas de análisis, en el ámbito de las redes sociales digitales se considera que la definición del Centro Mexicano para la Filantropía puede ser de gran utilidad en el caso de las organizaciones privadas, ya que hace referencia a éstas como empresas y denomina el término como Responsabilidad Social Empresarial, definiéndolo de la siguiente manera:

Rebeca Illiana Arévalo Martínez y María Antonieta Rebeil Corella

… compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común (Cajiga Calderón, 2006).

Se identifican tres elementos fundamentales que pueden evaluarse en términos del nivel de cumplimiento que se tiene de la responsabilidad social organizacional, los cuales son: 1) solidaridad, entendida como la adhesión racional a la causa de otros (Real Academia Española, 2014); 2) ayuda, definida como el cooperar, auxiliar, “hacer un esfuerzo o poner los medios necesarios para el logro de algo” (Real Academia Española, 2014); y 3) servicio: “estar sujeto a alguien por cualquier motivo haciendo lo que él quiere o dispone” (Real Academia Española, 2014).

Por su parte, la sustentabilidad también es un aspecto de alta relevancia que debe ser analizado en la comunicación digital que realizan las organizaciones, para este fin, la siguiente se reconoce como una definición apropiada: “es la habilidad de lograr una prosperidad económica sostenida en el tiempo, protegiendo al mismo tiempo los sistemas naturales del planeta y proveyendo una alta calidad de vida para las personas” (Calvente, 2007). También resulta importante considerar los parámetros de la norma ISO 26000, e incluso revisar si puede decirse que aplican o no el concepto de desarrollo sostenible, entendido como: “desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (UNESCO, 2014). La sustentabilidad que refleja la comunicación que realizan las organizaciones en el ámbito digital se ha dividido en tres ámbitos de actuación: ecológico, social y económico.

Finalmente, se considera adecuado evaluar el grado de involucramiento que tienen las organizaciones con sus públicos, pues no sólo basta con tener presencia, comunicación de calidad y mostrar contenidos éticos, socialmente responsables o sustentables, sino que es fundamental crear vínculos sólidos con ellos. De acuerdo con lo anterior, se considera que la comunicación digital que realizan las organizaciones debe cumplir con cuatro aspectos: 1) Proximidad: cercanía y personalización, trato directo con los seguidores (presencia), brindándoles respuesta inmediata a comentarios, inquietudes y cuestionamientos; 2) Monitoreo: capacidad para identificar y dar seguimiento a líderes de opinión o influencers a través de una atención personalizada y el establecimiento de una relación sostenida en torno a