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Reputación online y huella digital Miguel C. Muñoz Feliu Depto. de Comunicación Audiovisual, Documentación e Historia del Arte Universidad Politécnica de Valencia

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Miguel C. Muñoz Feliu: Reputación online y huella digital

1. LA REPUTACIÓN ONLINE. CONCEPTOS PREVIOS 1.1. Conceptos de reputación, marca e influencia

La Real Academia Española define el concepto REPUTACIÓN como “la opinión, consideración o estima en que se tiene a algo o alguien”.

La construcción de la reputación (offline u online) se basa en: o Lo que los demás ven de nosotros. o Lo que los demás transmiten, desde su percepción, de nosotros.

Este concepto no es finito, ni exacto, ni atemporal: o Una persona o entidad puede tener reputaciones diferentes, según grupos de usuarios, clientes o ciudadanos y cómo ese grupo nos perciba. o No es un concepto atemporal. La reputación puede mejorar, empeorar o incluso hundirse de un modo brusco a lo largo del tiempo.

Un concepto asociado al de reputación, especialmente cuando hablamos de entidades, es el de MARCA, que la RAE define como “la señal hecha a una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”.

La marca se asocia a un nombre y a un logotipo, pero también a todo lo que una persona u organización transmite de sí misma.

Por ello, muchas organizaciones han elaborado manuales de estilo o manuales de identidad corporativa en los que se especifican aspectos tanto de contenido como formales: fuentes, colores, distribución de la información etc.

En el siglo XXI, estos manuales tienen también en cuenta la presencia de la organización en Internet y todos los productos asociados como dominios, redes sociales o correos electrónicos.

En cierto modo, marca es lo que una entidad dice de sí misma, mientras que reputación es lo que otros ven en ella.

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Fig.1 El correo electr贸nico en la Generalitat Valenciana

Fuente: GENERALITAT VALENCIANA. Manual de identidad corporativa general. Actualizado en 2013.

Fig.2 La Biblioteca Valenciana en Facebook

Fuente: FACEBOOK. GVA Biblioteca Valenciana Nicolau Primitiu. Disponible en: https://www.facebook.com/pages/GVA-Biblioteca-Valenciana-Nicolau-Primitiu/315609918496190. [Consulta: 1-32015].

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No todas las marcas han sido concebidas adecuadamente, pues no siempre identificaban de una manera precisa y unívoca un producto o entidad.

Este problema cobra especial relevancia en Internet. Si la marca está mal concebida, los buscadores ofrecerán resultados diversos y heterogéneos que no necesariamente harán referencia a nuestro producto o entidad.

Distinguimos así entre:

-

Marcas limpias: aquéllas que identifican de manera unívoca y precisa un producto o entidad.

-

Marcas sucias: aquéllas cuyos resultados se mezclan con otros.

La construcción de la marca adolece de problemas de todo tipo, y no ha tenido en cuenta fenómenos lingüísticos como la polisemia o la sinonimia, ni en el plano textual ni en el visual.

Fig.3 Polisemia en Internet: ejemplo

Fuente: Resultados obtenidos en la sección imágenes de Google al buscar por “Miguel Muñoz”. Disponible en: http//www.google.es. [Consulta: 1-3-2015].

Finalmente, un tercer concepto a tener en cuenta es el de INFLUENCIA, que la RAE define como: “la autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio”.

Esa influencia se mide analizando el radio de actuación que tenemos sobre las personas que nos interesa que nos sigan. Ello se traducirá en plasmaciones diversas según el objetivo que pretendamos:

Si nuestra organización se dedica a la venta de productos, podremos vender un mayor número y/o obtener más beneficios por ellos, por ejemplo, subiendo los precios.

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Si es una persona o grupo, podrá obtener mayor recompensa por su trabajo o labor.

Si es una entidad no lucrativa con fines sociales, alcanzando más y mejor sus fines, aumentando el número de beneficiarios de su acción e, indirectamente, consiguiendo nuevos recursos (por ejemplo, donaciones o patrocinios).

Marca, reputación e influencia van estrechamente unidas: 1º. Diseñaremos y transmitiremos una imagen de marca.

2º. Esa imagen de marca que se transmite por múltiples canales y momentos va construyendo nuestra reputación.

3º. Gracias a la (buena) reputación conseguida seremos capaces de influir en los demás.

Esta cadena puede verse, también, como un círculo, pues la propia marca debe ser modificada según los resultados obtenidos en un proceso de mejora continua.

1.2. Mass media y social media

En el pasado, marca, reputación e influencia estaban ligadas a los MASS MEDIA. En éstos, la información es transmitida de forma simultánea desde un emisor único o centralizado como un conjunto recurrente y normalizado de mensajes.

Las audiencias, relativamente estables, estaban ligados a los medios de comunicación de masas, cuyos espacios eran “alquilados” por un “vendedor” que quiere llegar a ese público mediante un número de impactos publicitarios previamente establecidos y por los que se debía abonar al propietario del medio de comunicación cantidades relativamente elevadas de dinero En este sistema, apenas existe posibilidad de respuesta o réplica, salvo la propia efectividad de la campaña, que se traducirá en incrementos de ventas, etc.

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Fig.4 Ejemplos de Mass Media y de Social Media

MASS MEDIA

SOCIAL MEDIA

Sin embargo, con la aparición de Internet y de la nueva Web 2.0, los tradicionales Mass Media deben convivir con los SOCIAL MEDIA. En este sistema, sí existe posibilidad de respuesta o réplica, que acaba convirtiéndose, lo quiera o no el propietario de la marca, en parte del mensaje mismo.

A su vez, las audiencias, mucho más heterogéneas, no son controlables con la facilidad y eficacia que permitía el modelo previo. Los medios y las audiencias en la era de Internet se fragmentan en multitud de receptoresemisores, al tiempo que cada persona tiene la posibilidad de constituirse en un micromedio con su propia audiencia en constante reconfiguración.

Mass media y social media cada vez están más interrelacionados y deben ser vistos como dos caras de una misma moneda:

Concursos y debates de los mass media habilitan participación del público (Twitter, Facebook, etc.).

canales

de

Periódicos tradicionales se hacen eco de noticias aparecidas como trending topics en las redes sociales, o reproducen vídeos subidos en You Tube.

La crisis del mercado publicitario tradicional, enormemente saturado y la crisis económica ha obligado a las empresas a buscar nuevas vías para la comunicación con el público y a incluir la presencia en los social media como parte fundamental de una buena campaña de comunicación.

Es en ese contexto en el que ha cobrado cada vez más importancia la gestión de la reputación online.

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Actividades de la Unidad 1 Señale si los siguientes enunciados son verdaderos o falsos y justifique su respuesta:

F V

La reputación es un concepto finito, unívoco y atemporal.

F V El concepto de reputación tiene que ver con la forma en que nos mostramos, mientras que la marca es cómo somos percibidos.

F V La marca se asocia a un nombre y a un logotipo, pero también a todo lo que una persona u organización transmite de sí misma.

F V Al construir una marca debemos tener en cuenta fenómenos lingüísticos como la polisemia o la sinonimia.

F V La influencia se mide analizando el radio de actuación que tenemos sobre las personas que nos interesa que nos sigan.

F V

Marca, reputación e influencia van estrechamente unidas.

F V

Los mass media permiten mayor interacción que los social media.

F V

Entre los social media podemos incluir al diario El País o a RNE.

F V

Entre los mass media podemos incluir You Tube o Facebook.

F V Los social media actúan sobre audiencias estables claramente delimitadas.

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2. LA REPUTACIÓN ONLINE EN LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS 2.1. Importancia y alcance de la reputación online en una administración pública Un aspecto habitualmente descuidado en los tratados y estudios sobre reputación online es el relativo a las Administraciones Públicas. Empresas, individuos, restaurantes o agencias de viajes, aparecen ejemplificados en estos estudios, pero raramente nos encontramos en los mismos con ayuntamientos, comunidades autónomas o ministerios.

Podría parecer que, dado que las administraciones públicas no venden productos en el sentido tradicional del término, la gestión de la reputación online de las mismas carece de interés.

Todo lo contrario. Las Administraciones Públicas gestionan territorios y una mala imagen de las mismas puede tener consecuencias negativas no sólo para la propia administración, sino también para todos los ciudadanos, entidades o empresas que habitan en su territorio.

Por otro lado, la política está estrechamente ligada a la gestión pública, y es unos de los ámbitos más influenciables y cambiantes en los entornos digitales.

Las declaraciones de los responsables políticos de un ministerio o de una comunidad autónoma pueden convertirse rápidamente en el tema del día. Una opinión sacada de contexto de un diputado o político copiada de su cuenta de Twitter puede devenir, si no se remedia rápidamente, en la tumba política del mismo.

Por ello, no nos debe extrañar que muchas administraciones públicas hayan adoptado manuales de identidad corporativa que incluyan extensas regulaciones sobre su presencia en Internet y en las redes sociales, así como estrategias de comunicación dirigidas a obtener una mejor reputación online en estos medios. En el caso de la Generalitat Valenciana, sus manuales recogen aspectos tan variados como la forma de firma de los correos electrónicos, el nombre y aspecto de los canales o sedes en las redes sociales, o de las propias webs, desde su URL hasta detalles mínimos de tipografía o configuración.

En general, la incorporación a los social media por parte de las Administraciones Públicas ha sido relativamente tardía. En muchos casos esa presencia ha nacido como un desarrollo de los comunicados de prensa

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tradicionales por otros medios (audiovisuales, etc.), es decir como una forma de “vender” la acción política. En ese sentido, muchas administraciones públicas han utilizado y utilizan las redes sociales como un escaparate donde colgar notas de prensa y declaraciones e intervenciones de políticos en ruedas prensa.

Pero, son muy pocas las que permiten en España una interacción real entre los emisores y destinatarios de los mensajes, interacción esencial en el aprovechamiento los nuevos medios. Por ello, los canales oficiales adolecen de cierta opacidad. En la mayoría de los casos, permiten cierta participación de los ciudadanos, pero es raro que los comentarios de éstos sean visibles para el resto del público.

Fig.5 Presencia de las Comunidades Autónomas en You Tube

Fuente: La administración electrónica en las Comunidades Autónomas: informe de resultados del Cuestionario de Administración Electrónica (CAE) 2012. Madrid: Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, diciembre de 2013, p. 66.

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2.2. Características distintivas Como en otros ámbitos, la actuación de las Administraciones Públicas debe regirse por el principio de legalidad. Por ello, la legislación sobre Administración Electrónica ya incluye unas reglas básicas de cómo ha de ser esta presencia.

Así, la Ley 11/2007, de acceso de acceso electrónico de los ciudadanos a los Servicios Públicos (Tol 1.082.406), establece que las sedes electrónicas de las administraciones públicas españolas, se conviertan en un canal obligatorio (aunque no único) para que los ciudadanos se relacionen con la Administración. Estas sedes conllevan la responsabilidad del titular respecto de la integridad, veracidad y actualización de la información y los servicios a los que pueda accederse a través de las mismas. Estas sedes deberán sujetarse a los principios de publicidad oficial, responsabilidad, calidad, seguridad, disponibilidad, accesibilidad, neutralidad e interoperabilidad. La misma Ley obliga a que debe garantizarse la identificación del titular de la sede, así como los medios disponibles para la formulación de sugerencias y quejas.

El Real Decreto 1671/2009, por el que se desarrolla parcialmente la Ley 11/2007 para la Administración General del Estado (Tol.1.639.554), también incluye algunas disposiciones que debemos tener en cuenta: Las direcciones electrónicas de la Administración General del Estado y de los organismos públicos vinculados o dependientes de la misma que tengan la condición de sedes electrónicas deberán hacerlo constar de forma visible e inequívoca.

Para facilitar su identificación, las sedes electrónicas seguirán las disposiciones generales que se establezcan para la imagen institucional de la Administración General del Estado y su dirección electrónica incluirá el nombre de dominio de tercer nivel «.gob.es».

Las sedes electrónicas cuyo titular tenga competencia sobre territorios con régimen de cooficialidad lingüística posibilitarán el acceso a sus contenidos y servicios en las lenguas correspondientes.

A partir de normas como las anteriores y del análisis de numerosos ejemplos en las administraciones públicas del siglo XXI, podemos establecer una serie de características distintivas de la presencia de las administraciones públicas en Internet:

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a) Jerarquía: La Administración está formada por unidades dependientes estructuradas de modo jerárquico. Ello se reflejará en logos complejos formados por varios, con normas relativas a su relación y orden, o a una ordenación de dominios y subdominios que muestre esta relación.

Fig.6 Elementos identificativos de la Biblioteca Valenciana, organismo dependiente de la Generalitat Valenciana Soportes impresos

Soportes electrónicos http://bv.gva.es bv@gva.es GVA Biblioteca Valenciana Nicolau Primitiu

Uso del paréntesis institucional

Dominio gva o anteposición de GVA en nombre oficial en redes sociales

Fuente: Elaboración propia

b) Multilingüismo: En el caso de que la Administración Pública ejerza sus competencias en territorios con varias lenguas cooficiales, esa cooficialidad debe trasladarse a sus sedes electrónicas y a otras acciones comunicativas. c) Territorialidad: Dado que una Administración Pública suele estar ligada a un territorio como zona donde ejerce sus competencias, el nombre del territorio y su simbología (bandera, mapa, etc.) están muchas veces presentes como parte de la marca y de la estrategia de reputación online que se sigue. d) Respeto a la legalidad: además de la responsabilidad del titular respecto de la integridad, veracidad y actualización de la información y los servicios a los que pueda accederse a través de las mismas, en los países democráticos ello implica que estas sedes deberán sujetarse a principios como los de publicidad oficial, responsabilidad, calidad, seguridad, disponibilidad, accesibilidad, neutralidad e interoperabilidad. e) Quejas y sugerencias: La formulación de quejas y sugerencias es una obligación para todas las Administraciones Públicas a través de sus sedes electrónicas, que también pueden y deben habilitar otras vías de comunicación y participación social. f) Efemérides y promociones: Las efemérides y promociones deben seguir los principios establecidos anteriormente: participación ciudadana, respeto de la identidad corporativa, etc.

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Actividades de la Unidad 2 En los siguientes ejemplos, señale elementos característicos propios de la identidad corporativa de las Administraciones Públicas:

CASO 1. Web de Agencia Española para la Cooperación al Desarrollo (AECID)

http://www.aecid.es

CASO 2. Logo de un departamento del Gobierno Vasco

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CASO 3. Canal en You Tube del Govern de la Generalitat de Catalunya

http://www.youtube.com/user/governcat

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3. LA REPUTACIÓN ONLINE EN LAS EMPRESAS 3.1. Importancia y alcance de la reputación online en una empresa Hoy en día, la práctica totalidad de empresas ha elaborado algún tipo de imagen corporativa. Y no sólo las grandes multinacionales. El peso de la publicidad en la sociedad actual ha llevado a que incluso pequeñas y medianas empresas dispongan de logotipos y elementos distintivos.

La relación con una buena política de comunicación es tan obvia que muchas empresas sobreviven o se hunden sólo por este motivo, pues sus resultados están condicionados por la reputación de la misma o de sus productos, y por la influencia conseguida que se traducirá en clientes y en ventas.

Obviamente, uno de los elementos que debe estar bien concebido es la marca. Debe evitarse a toda costa que la nuestra sea una marca “sucia”, salvo que nos interese confundirnos o emular una marca conocida, imitando sus iniciales o logos, lo cual no es éticamente correcto.

Frente a la rígida jerarquía que caracteriza a las Administraciones Públicas, las empresas privadas no suelen crear logotipos complejos que reflejen esa ordenación o dependencia. Buscan la simplicidad y, en el caso de las grandes corporaciones con múltiples marcas, se opta por la similitud visual de los logotipos como forma de reconocer que son parte de una entidad mayor

Fig.7 Identidad corporativa en empresas y administraciones públicas Ministerio

Fuente: Elaboración propia

El Corte Inglés

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Una parte de su estrategia comunicativa pasa por estar presente en el mundo digital y en los social media. Las motivaciones que mueven a las empresas a tener presencia en redes sociales son diversas:

En primer lugar, las empresas reconocen que las redes sociales representan una de las vías más importantes de promoción de sus productos o servicios, ya que implican una mayor llegada al público, a un menor coste.

En segundo lugar, su presencia en redes sociales mejora la difusión y comunicación con el cliente y con otros profesionales. En comparación con los medios tradicionales, las redes sociales permiten acercarse a los clientes objetivo y dialogar con ellos.

¿Cuál es el balance de la presencia de las empresas en los social media? En general, la práctica totalidad de las grandes empresas y corporaciones están en las redes sociales. Sin embargo, sólo una cuarta parte de las pequeñas y medianas empresas en España utiliza alguna red social de manera profesional. En aquellas organizaciones en las que el contacto directo con el cliente es parte importante de la actividad de la entidad se utilizan más. Este es el caso, por ejemplo, de hostelería y turismo, finanzas y seguros y educación y servicios sociales.

De las empresas que manifestaban en 2013 disponer de perfiles o páginas en redes sociales, un 88,7% se encuentra en Facebook. A gran distancia se colocan redes sociales como Twitter (29,6%), Google+ (10,3%), LinkedIn (10,1%) o Youtube (9,8%).

3.2. Riesgos para la reputación online La presencia en las redes sociales no sólo implica ventajas. Existen diferentes amenazas que pueden generar impactos negativos en su imagen y reputación online. Además, el efecto multiplicador de Internet posibilita que un incidente aislado (incluso generado fuera de la Red) se convierta en una situación de difícil solución. En este sentido, cada vez es más frecuente descubrir noticias sobre crisis de reputación en Internet, que impactan de tal forma en la imagen de la empresa que los efectos perduran en el tiempo.

Dentro de estos riesgos, debemos mencionar: a) Suplantación de identidad. b) Registro abusivo de nombres de dominio. c) Ataque de seguridad.

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d) Fuga de información. e) Publicaciones por terceros de informaciones negativas. f) Utilización no consentida de derechos de propiedad industrial.

a) Suplantación de identidad La suplantación de identidad de la empresa en Internet es la usurpación de los perfiles corporativos por terceros malintencionado. Dentro de este riesgo se contempla la creación o el acceso no autorizado al perfil de una empresa o entidad en un medio social y la utilización del mismo como si se tratara de la organización:

Phishing: el estafador o phisher usurpa la identidad de una empresa o institución de confianza para que el receptor de una comunicación electrónica aparentemente oficial (vía email, redes sociales, SMS, etc.) crea en su veracidad y facilite, de este modo, los datos privados que resultan de interés para el estafador.

Pharming: el atacante modifica los mecanismos de resolución de nombres sobre los que el usuario accede a las diferentes páginas web tecleando la dirección en su navegador. Esta modificación provoca que cuando el usuario introduce en el navegador la dirección del sitio web legítimo, automáticamente es dirigido hacia una página web fraudulenta.

b) Registro abusivo de nombres de dominio Las empresas tratan de identificarse adecuadamente al público, eligiendo el nombre de dominio que coincida con sus signos distintivos, esto es, el nombre comercial o la marca de sus productos o servicios.

La amenaza se produce cuando terceros malintencionados registran uno o varios nombres de dominio que coinciden con la marca de la empresa, impidiendo a esta última utilizar dichas denominaciones en su negocio. Este ataque, conocido como cybersquatting, también puede producirse si la empresa se olvida de renovar el nombre de dominio, o si aparece una nueva extensión TLD13 (como .inf o .geo) y el propietario de la marca no realiza el correspondiente registro.

En todo caso, el ataque puede tener dos finalidades concretas:

Atraer visitantes a la página web o blog ocupadas, aprovechándose

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de la reputación de la empresa propietaria de la marca.

Generalmente, obtienen beneficios derivados de la publicidad que incluyen en la página.

Extorsionar al titular legítimo de la marca, solicitándole un precio superior al pagado por el extorsionador en el registro a cambio de la transferencia del dominio.

Por su parte, el typosquatting es una variante del cybersquatting, que consiste en el registro de nombres de dominio parecidos a la marca registrada, explotando confusiones típicas al teclear o visualizar una dirección.

c) Ataque de seguridad DDOS El denominado Ataque de Denegación de Servicio Distribuido, o ataque DDoS, es un conjunto de técnicas que tienen por objetivo dejar un servidor inoperativo.

Como consecuencia, la página web empresarial deja de funcionar, acarreándole un perjuicio a la identidad digital y a su reputación, dado que la manifestación del negocio en la Red deja de existir por un tiempo con la consiguiente falta de operatividad que muchos de sus clientes o usuarios entenderán como un mal servicio.

Asimismo, el hecho de ser atacada proyecta una imagen de vulnerabilidad y dirige la atención sobre aspectos negativos de la empresa o entidad que sufre dicho ataque. De hecho, estos ataques están cobrando cada vez más relevancia pública como forma de ciberprotesta.

d) Fuga de información En este caso, la buena imagen y el prestigio de una entidad puede verse comprometida por el robo de información sensible o confidencial y su revelación en Internet.

La fuga puede ser:

Desde el interior de la organización, bien por error accidental de los empleados, bien por una acción consciente e intencionada. Para evitar estas situaciones, las organizaciones utilizan medidas como el establecimiento de políticas de seguridad o la incorporación de cláusulas de confidencialidad en los contratos laborales.

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Desde el exterior, utilizando diferentes técnicas para robar información de los equipos y sistemas de la entidad atacada, como por ejemplo:

La infección de malware para robo de datos. Una vez que el software malicioso es instalado en el equipo de la víctima, se dedica a recopilar información y remitírsela al atacante, sin que el usuario se percate.

Los ataques Man in the Middle, en los que el atacante se posiciona entre el servidor web de la entidad y el equipo que solicita la conexión a dicho servidor, desde donde puede leer, filtrar e incluso modificar la información que se está transfiriendo sin dejar rastro de su acción.

e) Publicaciones por terceros de informaciones negativas A través de los medios sociales, las empresas obtienen un feedback directo de usuarios, clientes y público en general sobre la empresa y sobre sus productos o servicios. ¿Qué ocurre cuando esta respuesta es negativa y puede afectar a su reputación online? Cuando el sentimiento generado en el público es negativo, las posibilidades de que ese flujo se intensifique aumentan. En ese sentido, los trolls son aquellos usuarios que se dedican a avivar el sentimiento negativo hacia otros usuarios o empresas, utilizando, si es necesario, fórmulas molestas como las burlas, los insultos o las interrupciones en la conversación.

Es necesario tener en cuenta que la información en Internet no desaparece con el tiempo. La acción de los buscadores, que permite visualizar informaciones pasadas, puede tener consecuencias negativas sobre la valoración que los internautas tengan de las empresas, al hacer que determinados hechos sigan generando un impacto negativo, a pesar de estar solucionados.

Es por ello de vital importancia la consagración en la jurisprudencia del llamado derecho al olvido a partir de la sentencia del TJUE de interpretación de la Directiva 95/46/CE, sentencia que fue publicada en mayo de 2014 (Tol 3.785.116).

Según esta sentencia:

La actividad de los motores de búsqueda como Google constituye un

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tratamiento de datos de carácter personal, del que es responsable el propio motor, dado que éste determina los fines y los medios de esta actividad.

Ese tratamiento está sometido a las normas de protección de datos de la Unión Europea, dado que Google ha creado en un Estado miembro un establecimiento para la promoción y venta de espacios publicitarios, cuya actividad se dirige a los habitantes de ese Estado.

Las personas tienen derecho a solicitar del motor de búsqueda, con las condiciones establecidas en la Directiva de protección de datos, la eliminación de referencias que les afectan, aunque esta información no haya sido eliminada por el editor ni dicho editor haya solicitado su desindexación. En caso de no atenderse su solicitud, las personas tienen derecho a recabar la tutela de la Agencia Española de Protección de Datos y de los tribunales.

El derecho a la protección de datos de las personas prevalece, con carácter general, sobre el mero interés económico del gestor del motor de búsqueda salvo que el interesado tenga relevancia pública y el acceso a la información esté justificado por el interés público.

f) Utilización no consentida de derechos de propiedad industrial Por último, se refleja el riesgo para la identidad y reputación de una empresa asociado con el uso por terceros no autorizados de los derechos de propiedad industrial. Entre estos derechos están las invenciones, los diseños industriales y los signos distintivos registrados (el nombre comercial y la marca). En Internet resulta relativamente sencillo copiar, modificar y reutilizar contenidos que forman parte de la propiedad industrial de la empresa como, por ejemplo, utilizar un logotipo o una imagen de marca ajenos.

Estos actos pueden estar motivados por una falsa sensación de que en Internet todo vale y no se vulnera ningún derecho. En todo caso, este riesgo puede conllevar un impacto negativo para la identidad de la empresa en Internet y para su prestigio, ya que atenta contra los elementos que más caracterizan a la empresa de cara a sus consumidores y usuarios.