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humanidades Consejo Editorial de Ciencias Sociales y Humanidades

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Delia Montero Contreras

Instituciones y actores Un enfoque alternativo para entender el consumo de agua embotellada en México

Instituciones y actores

El libro aborda el tema del consumo de agua embotellada a partir del análisis de las instituciones y organizaciones, ya que éstas influyen en las decisiones de la sociedad y por lo tanto en los cambios de hábito relacionados con las formas de consumo, es por eso que comprender el entorno institucional en el que se desempeñan las organizaciones públicas (SACMEX y CONAGUA) y privadas (transnacionales y purificadoras) es fundamental en esta obra.

Delia Montero Contreras

Un enfoque alternativo para entender el consumo de agua embotellada en México

En México tomar agua embotellada hoy en día es algo normal, no es una moda, no es un consumo de élite, ni tampoco tiene que ver con el nivel de ingreso o de estudios; de norte a sur del país gran número de mexicanos la consumen, debido principalmente, a la incertidumbre que tienen sobre la calidad del agua potable que llega diariamente a sus hogares. El consumo de agua embotellada inició a mediados de la década de los años ochenta, como resultado del temblor del 19 de septiembre de 1985 en la Ciudad de México ante la falta de certidumbre de la calidad del agua, que poco a poco se fue expandiendo al país. En esta obra se analizan las transformaciones en el consumo en cada década hasta nuestros días y se destacan los elementos decisivos en el cambio de preferencias.

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ISBN UAM: 978-607-28-1556-8

Consejo Editorial de Ciencias Sociales y Humanidades Consejo Editorial de Ciencias Sociales y Humanidades

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Delia Montero Contreras Profesora investigadora adscrita al Departamento de Economía de la Universidad Autónoma Metropolitana Iztapalapa y fundadora del Área de investigación de Economía Institucional, Estado y Gestión Social del mismo departamento. Es Licenciada en Relaciones Internacionales por la Universidad Nacional Autónoma de México y realizó estudios de doctorado en economía en la Escuela de Altos Estudios de América Latina (IHEAL), Sorbonne Nouvelle Paris III. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores nivel I, ha sido becaria del Gobierno de Québec para realizar trabajos de investigación y profesora invitada en el Departamento de Ciencia Política de la Universidad de Québec en Montreal (UQAM). Publicó el libro Transnacionales, gobierno corporativo y agua embotellada.

El negocio del Siglo XXI, así como diversos artículos sobre gobernanza, agua embotellada y gestión del agua en América del Norte y México.

Actualmente imparte, entre otros, los cursos de Economía Institucional, Política y gestión del agua en México y, Política y gestión del agua en el mundo.

Instituciones y actores Un enfoque alternativo para entender el consumo de agua embotellada en MĂŠxico

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

Instituciones y actores GÉNESIS DEUNA LA GÉNESIS DE LA GÉNESIS DE LA MARX Y alternativo FREUD: HACIA Un enfoque para entender el consumo de agua embotellada enDE México MEDICIÓN CELESTE MEDICIÓN CELESTE NUEVA RACIONALIDAD LA MEDICIÓN CELESTE

Una historia cognitiva del crecimiento SOCIEDAD Ydel DEcrecimiento LA Una historia cognitiva del crecimiento Una historia cognitiva delHISTORIA crecimiento Una historia cognitiva decientífica la medición científica de científica de la la medición medición científica de la medición Delia Montero Contreras Gabriel Vargas Lozano E. GUILLAUMIN J. GODFREY E. GUILLAUMIN J. GODFREY E.GODFREY GUILLAUMIN GODFREY E. GUILLAUMIN J.Ortega J. Raúl Páramo

Editorial deyCiencias Sociales y Humanidades Consejo Editorial deConsejo Ciencias Sociales Humanidades Editorial de Ciencias Sociales y Humanidades Consejo Editorial Consejo de Ciencias Sociales y Humanidades

tirant humanidades Ciudad de México, 2019 Ciudad2016 de México, 2016 Ciudad México, Ciudadde de México, 2016 Ciudad de México, 2016 Ciudad de México, 2016

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En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades México publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com/mex/ Este libro ha sido dictaminado positivamente por pares académicos ciegos y externos, a través del Consejo Editorial de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Autónoma Metropolitana IZTAPALAPA. © Universidad Autónoma Metropolitana Prolongación Canal de Miramontes 3855 Ex Hacienda San Juan de Dios Delegación Tlalpan, C.P. 14387, Ciudad de México Unidad lztapalapa / Consejo Editorial de la División de Ciencias Sociales y Humanidades San Rafael Atlixco No. 186, edificio H, Segundo Piso, H-213 Colonia Vicentina, C.P. 09340, Delegación lztapalapa Ciudad de México, México ISBN UAM: 978-607-28-1556-8 Queda prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio de impresión, en forma idéntica, extractada o modificada, en castellano o en cualquier otro idioma.

© Delia Montero Contreras

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MIEMBROS DEL COMITÉ EDITORIAL DE LIBROS Universidad Autónoma Metropolitana-Iztapalapa

Gabriela Correa López Pablo Castro Domingo Pedro Castro Martínez Gustavo Leyva Martínez Alicia Lindón Villoria

El Colegio de la Frontera Norte-Tijuana

José Manuel Valenzuela Arce Universidad de Guadalajara

Sarah Corona Berkin

«El manuscrito de esta obra fue recibido por este Comité Editorial de Libros de la Universidad Autónoma Metropolitana Iztapalapa para iniciar el proceso de dictaminación por sistema de doble ciego con especialistas externos, en la reunión trimestral de otoño de 2017, celebrada el 11 de diciembre de 2017 y quedó aprobado para su publicación el 30 de julio de 2018».

A la memoria de dos mujeres extraordinarias Marina y Lola

Índice Introducción.......................................................................................................... 15

Capítulo 1 Los cambios institucionales en la gestión del agua potable en México y su incidencia en las formas de consumo 1.1. Introducción.................................................................................................. 25 1.2. El enfoque institucional y su importancia en la gestión del agua potable.................................................................................................................... 28 1.3. La centralización de los servicios de agua potable (1940-1979)............. 36 1.4. La descentralización fallida de la gestión del agua potable (19801990)............................................................................................................... 49 1.5. De la descentralización aparente o simple a la privatización (19902016)............................................................................................................... 60 1.6. Los organismos operadores y la gestión del agua potable....................... 77

Capítulo 2 Instituciones y consumo de agua embotellada: realidad, percepciones, modelos mentales, hábitos y reglas 2.1. Introducción.................................................................................................. 85 2.2. Los primeros cambios en la forma de consumo de agua (1985-1990): realidad, incertidumbre y percepciones. La primera caja negra............. 89 2.3. Los modelos mentales y el reforzamiento en los hábitos de consumo de agua embotellada (1990-2000). La segunda caja negra............................ 102 2.4. Arraigos, inercias y la regla de consumo masivo de agua embotellada (2000-2016). La tercera caja negra.............................................................. 119

Capítulo 3 Empresas Transnacionales, sus alianzas y el entorno institucional mexicano: una buena combinación 3.1. Introducción.................................................................................................. 127 3.2. La gestión corporativa de las ET que operan en México......................... 139 3.2.1. PepsiCo y su modelo de franquicias................................................ 141

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Contenido

3.2.2. Coca Cola y su sistema de franquicias............................................. 159 3.2.3. Danone y su marca líder.................................................................... 169 3.2.4. Nestlé y el agua de manantial............................................................ 181

Capítulo 4 Las purificadoras y el consumo masivo: el agua de los pobres 4.1. Introducción.................................................................................................. 187 4.2. La expansión de las purificadoras en México............................................ 188 4.3. Principales nichos de mercado de las purificadoras: las zonas de bajos recursos........................................................................................................... 193

Capítulo 5 El consumo de agua embotellada en la Ciudad de México 5.1. Introducción.................................................................................................. 209 5.2. Consumo, percepción e información sobre la calidad del agua de la llave en la Ciudad de México....................................................................... 212 5.3. Consumo de agua embotellada en la Ciudad de México......................... 236 5.3.1. Consumo general de agua embotellada........................................... 237 5.3.2. Gasto general de agua embotellada en la Ciudad de México........ 240 5.3.3. Ingreso y preferencia por marca o purificadora............................. 245 5.3.4. Escolaridad y preferencia por marca o purificadora...................... 255 5.3.5. Ocupación y preferencia por marca o purificadora....................... 260 5.4. Purificadoras.................................................................................................. 264 Conclusiones.......................................................................................................... 269

Anexo....................................................................................................................... 279

Bibliografía............................................................................................................ 297

Resumen curricular.............................................................................................. 307

Introducción Tomar agua embotellada1 en México hoy en día es algo normal.

No setrata de una moda, ni de un consumo de élite. Tampoco tiene que ver con el nivel de ingreso o de estudios; de norte a sur del país, gran número de mexicanos la consume debido, principalmente, a la incertidumbre que tienen sobre la calidad del agua potable que llega diariamente a sus hogares. La industria del agua embotellada es la rama de mayor crecimiento en el sector de bebidas en México2.

Somos el primer país en consumo per cápita de agua a nivel mundial —en promedio, 390 litros por persona al año en la Ciudad de México3—, y superamos con creces a países como Francia, donde existe una cultura y tradición de beber agua embotellada. Tan solo el gasto anual de los hogares de la Ciudad de México en la compra de agua embotellada es de más de cuatro mil millones de pesos. ¿Cómo alcanzamos estas cifras? ¿Cómo explicamos este cambio de preferencia de agua de la llave al agua embotellada en México? ¿Qué actores participan e inciden en este cambio? Algunas de estas preguntas fueron analizadas en un primer libro publicado en 2015, dedicado a los principales actores o empresas transnacionales (ET) que producen y distribuyen agua embotellada a nivel mundial (Montero, 2015). Una vez entendida la gestión corporativa (sistema de gobernanza, organización interna, operación a nivel mundial) y su éxito en el mercado, decidimos trabajar exclusivamente en el caso mexicano, aunque incorporando a otros actores.

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Entendemos aquí por agua embotellada principalmente la que viene en presentaciones de garrafones de 20 litros, que es la que más se consume en los hogares.

El consumo per cápita de agua embotellada es superior al de refrescos. Este último es del orden 165 litros por persona al año.

En el libro se hablará indistintamente de Ciudad de México y Distrito Federal.

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A pesar de ser un tema de vital importancia para los mexicanos por todas sus implicaciones, como la mercantilización de un bien público, la información deficiente de las organizaciones públicas que distribuyen el agua potable como los organismos operadores, la dudosa regulación institucional hacia las ET y purificadoras que embotellan agua y los elevados gastos en la compra de agua embotellada en los hogares, entre otros, hay pocas investigaciones y datos precisos.

En la búsqueda de información para esta investigación encontramos algunos artículos de fondo, reportes financieros de algunas ET que embotellan agua y algunos artículos en revistas de finanzas que se ocupan del tema por su impacto económico, pero de forma muy dispersa. Entre los trabajos publicados cabe citar dos trabajos de Pacheco-Vega. En el primero (Pacheco-Vega, 2015), analiza el gasto en la compra de agua embotellada en algunos estados y lleva a cabo un comparativo a nivel internacional; en el segundo (PachecoVega 2017) expone, entre otros, el argumento que apela a un marco institucional débil (argumento con el que no coincidimos). Hay otras investigaciones como el libro de Delgado R. Gian C. (2014), que aborda el tema del agua embotellada a nivel nacional y destaca el papel de las transnacionales embotelladoras de agua, pero de forma muy general. Recientemente, el Programa de Derechos Humanos de la Ciudad de México publicó el Diagnóstico y Programa de Derechos Humanos de la Ciudad de México (2016), que hace referencia a un proceso de comodificación del agua embotellada para beber. Revisamos otras investigaciones que indirectamente nos brindaron información sobre las transnacionales que operan en la venta de agua embotellada en Europa, como es el trabajo de Vilar-Rodríguez y Lindoso Tato (2014). Consultamos también algunas tesis de maestría que nos orientaron mucho, especialmente en lo que respecta a la organización interna de algunas trasnacionales que embotellan agua y al modo en que operan en México.

Un documento de gran ayuda fue el Estudio sobre Agua Embotellada en México elaborado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID, 2010). Esta encuesta además de ofrecer datos a nivel nacio-

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nal que nos ayudaron a valorar la expansión del consumo de agua embotellada en el país, nos permitió validar los datos que obtuvimos de la encuesta Hábitos de Consumo, Servicio y Calidad del Agua por Hogar en el Distrito Federal, 2011, que elaboramos los investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana en 2011. Esta encuesta formó parte del proyecto «Calidad y Disminución de la demanda de Agua en la Ciudad de México», financiado por el Instituto de Ciencia y Tecnología del Distrito Federal (ICyTDF), que tuve la fortuna de coordinar. Los resultados de esta encuesta son pioneros en el estudio minucioso del consumo de agua embotellada en la Ciudad de México y por delegación política, ya que no existía información precisa al respecto. Por tanto, una de las aportaciones más valiosas de este libro es la publicación completa de datos de consumo de agua embotellada en la Ciudad de México. Justamente, estos datos duros, que constituyen un material inédito, nos permitieron elaborar una construcción teórica para explicar por qué hemos alcanzado estos altos niveles de consumo de agua embotellada a nivel nacional.

Este libro parte de la premisa de que el consumo de agua embotellada empezó a manifestarse de manera visible a partir de la segunda mitad de la década de los años ochenta, como resultado del temblor del 19 de septiembre de 1985 en la Ciudad de México, ya que antes de ese sismo prácticamente toda la población consumía agua de la llave.

Consideramos este acontecimiento como un parteaguas en la explicación de los primeros cambios en las formas de consumo de agua.

El sismo afectó muchas tuberías en la Ciudad de México, sin embargo una vez reparadas, no se comunicó a la población que se podía beber nuevamente agua de la llave. Poco a poco, la incertidumbre de los habitantes de la Ciudad de México fue ganando terreno ante la falta de información institucional sobre la calidad del agua potable que se distribuía en los hogares. La falta de certeza modificó los hábitos de consumo, desplazándose a otro supuestamente más seguro como el del agua embotellada, aunque a veces no lo sea. Con el paso del tiempo este cambio de hábitos, originado por un fenómeno natural acaecido en la Ciudad de México, se fue expandiendo en todo el país en un lapso de treinta años.

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En este libro asumimos que las instituciones y organizaciones son importantes, ya que influyen en las decisiones de la sociedad, en este caso, en el consumo de agua embotellada y, por tanto, en los cambios de hábitos relacionados con las formas de consumo. En este sentido, comprender el entorno institucional en el que se desempeñan las organizaciones y los diversos actores es fundamental. En este entorno, convergen actores públicos (organizaciones vinculadas con la distribución de agua potable) y privados (cuatro empresas transnacionales y purificadoras) que, con intención o sin ella, favorecen y refuerzan los hábitos de consumo a tal grado que la población de altos y bajos ingresos consume agua embotellada. En el proyecto original no contemplábamos el análisis detallado de las purificadoras, sin embargo a lo largo de la investigación los datos arrojaron que son actores cada vez más importantes, que también refuerzan los hábitos de consumo y que son una opción para la población de bajos ingresos. Estos pequeños negocios sobreviven a la luz de las empresas transnacionales (ET), aunque sin los costos de transacción que asumen estas últimas.

Para explicar el cambio en el consumo de agua de la llave al de agua embotellada, las contribuciones teóricas de la economía institucional han sido una herramienta fundamental. Las aportaciones de Veblen (2006) sobre los hábitos, la de Simon (1982) sobre la racionalidad limitada, la de Williamson (1989) sobre los costos de transacción, Denzau y North (1994) sobre los modelos mentales, así como las de Vatn (2015) y Hodgson (2007, 2011) sobre las instituciones, entre otras, nos han ayudado a construir una explicación teórica de lo que denominamos las «cajas negras» que contemplan entornos, actores, hábitos, modelos mentales e inercias en tres períodos representativos que abarcan desde 1985 hasta la fecha.

Definimos las instituciones en dos sentidos. El primero, relativo a la parte formal, es decir, la que dirige y coordina la gestión del agua en México, que tiene reglas formales, jerarquías y una estructura organizacional. En el segundo sentido, entendemos las instituciones como reglas informales, rutinas y hábitos de comportamiento construidos subjetivamente que toman forma, y son expresados e inter-

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nalizados, es decir, que van conformando un comportamiento social con reglas socialmente establecidas, potencialmente codificables y normativas de interpretación y comportamiento y que, de acuerdo con Hodgson (2011), estructuran nuestro entorno. Ambas actúan en la conformación del entorno institucional.

Comprender cómo se ha delineado el entorno institucional en cada período seleccionado desde mediados de la década de los ochenta hasta la época actual es fundamental, ya que en cada uno de ellos se incorporaron actores que han reforzado creencias y hábitos del agua para beber que se han ido socializando. La socialización dentro del entorno ha permitido en uno o varios actores, una réplica de experiencias y un aprendizaje común que se ha reforzado y que, con el tiempo, se ha convertido en una nueva cultura de consumo de agua embotellada. El entorno es el marco que nos ayuda a explicar porqué el hábito de consumir agua embotellada está tan arraigado, tan incrustado, y porqué resulta difícil que los mexicanos lo perciban, aun cuando genera un gasto extra que la ciudadanía debe realizar cada semana.

Para tratar de comprender cómo hemos alcanzado estos enormes niveles de consumo de agua embotellada en México, y en particular en la Ciudad de México, hemos dividido este libro en cinco capítulos que analizan minuciosamente varios elementos que permiten entender cómo se ha dado este cambio de hábitos, ya que un solo actor no puede realizar esta tarea.

El primer capítulo tiene como objetivo analizar los cambios institucionales que se han producido en la gestión del agua potable en México desde la década de los cuarenta del siglo pasado hasta nuestros días, con el fin de encontrar las aristas histórico-institucionales que permitan explicar los cambios más representativos en la gestión del agua potable, cambios que van desde el papel del Estado benefactor hasta el Estado neoliberal permisivo al grado de compartir en las últimas décadas la gestión del agua con actores privados, e inclusive delegando la gestión a estos últimos y aplicar pocos controles a ET y purificadoras.

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Este análisis histórico nos permite conocer cómo la gestión del agua potable ha incidido en los cambios en las formas de consumo de agua para beber de los mexicanos en las últimas décadas. En los cambios de gestión del sector hidráulico, el tema del agua potable siempre ha estado presente en todas las agendas de trabajo y contempla el cumplimiento de las normas sanitarias para el consumo humano que establece la Secretaría de Salud. Sin embargo, el problema que persiste es que no se difunde información que dé certeza a los usuarios. La gestión del agua potable y difusión de información en México es fundamental, ya que los individuos toman decisiones, definen sus intereses, establecen sus rutinas y preferencias en función de las reglas del juego que establecen organizaciones como CONAGUA o los organismos operadores de agua potable, que son los actores más cercanos a los usuarios.

El segundo capítulo tiene como objetivo analizar y comprender, a través del enfoque teórico institucional, el comportamiento social que conlleva al creciente consumo de agua embotellada en México.

En el contexto mexicano, comprender el paso de un hecho social a un hecho institucional (reconocido, aceptado y difundido) como el consumo de agua embotellada requiere entender cómo se van delineando las reglas a partir de hábitos, convenciones y el desempeño de las organizaciones; y cómo se van construyendo nuevos hábitos, reglas y modelos mentales compartidos.

Comprender esos conceptos básicos del institucionalismo es fundamental, ya que conforman el andamiaje que nos permite interpretar el cambio en las formas de consumo de agua y, a su vez, proponer algunas alternativas para el cambio. Aquí analizamos tres períodos o tres cajas negras, como las hemos denominado. La primera explica los primeros cambios en los hábitos de consumo a partir de la incertidumbre de la población respecto a la calidad del agua de la llave. La segunda caja negra analiza el reforzamiento de los hábitos de consumo a partir de actores determinantes que los impulsaron. La tercera caja negra explica cómo se conformó ese arraigo de hábitos e inercias