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LA PUBLICIDAD DE LOS DESPACHOS DE ABOGADOS

Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante

Valencia, 2017

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© de esta edición: CONSEJO GENERAL DE LA ABOGACÍA ESPAÑOLA y EDITORIAL TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-9143-955-4 MAQUETA: Innovatext Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index. php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas.

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PRÓLOGO. Un debate abierto........................................................................................... 11 Victoria Ortega, presidenta del Consejo General de la Abogacía Española El estado de la publicidad en el sector de la Abogacía en España: presente y futuro 1. INTRODUCCIÓN................................................................................................................... 15 2. RESULTADOS DEL ESTUDIO CUALITATIVO.................................................................. 17 3. RESULTADOS DEL ESTUDIO CUANTITATIVO ............................................................. 22 3.1. Objetivos y metodología................................................................................... 22 3.2. Perfil de la muestra de los despachos de abogados españoles consultados........................................................................................................................................... 22 3.3. La comunicación en el sector de la abogacía........................................... 26 3.4. Eficacia de las acciones de comunicación realizadas por los despachos consultados.......................................................................................... 33 3.5. Técnicas de comunicación en las que se invertirá en los próximos años......................................................................................................................... 35 3.6. Actitudes manifestadas por los despachos españoles hacia la publicidad convencional........................................................................................ 36 3.7. Principales conclusiones del estudio........................................................... 40

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La publicidad de los servicios jurídicos por parte de la Abogacía: INFORME DE LA COMISIÓN JURÍDICA DEL CONSEJO GENERAL DE LA ABOGACíA ESPAÑOLA I. INTRODUCCIÓN................................................................................................................... 45 A) El concepto de publicidad................................................................................ 45 B) La publicidad de los abogados....................................................................... 46 II. ANTECEDENTES DEL RÉGIMEN LEGAL Y DEONTOLÓGICO DE LA PUBLICIDAD DE ABOGADOS.......................................................................................................... 47 III. LA PUBLICIDAD DE LOS ABOGADOS COMO PRÁCTICA COMERCIAL SOMETIDA A LA LEY DE COMPETENCIA DESLEAL.................................................................. 54 IV. LAS TENDENCIAS LEGISLATIVAS ACTUALES Y SU IMPACTO EN LA PUBLICIDAD DE LOS ABOGADOS.................................................................................................. 57 A) A nivel europeo.................................................................................................... 57 B) A nivel nacional.................................................................................................... 58 V. LA AUTORREGULACIÓN.................................................................................................... 60 A) Aspectos generales........................................................................................... 60 B) La autorregulación en la abogacía................................................................ 60 C) Los códigos de conducta................................................................................. 61 D) Los códigos de conducta en la abogacía................................................... 64 E) Los sistemas de resolución extrajudicial de controversias en materia publicitaria................................................................................................... 67 VI. CONCLUSIONES.................................................................................................................. 70 Las líneas rojas de la publicidad legal: estado actual y retos de futuro Francisco Pérez Bes, abogado, secretario general del INCIBE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

ESTADO ACTUAL Y TENDENCIAS...................................................................................... 71 OBLIGACIÓN DE VERACIDAD............................................................................................... 71 EL USO DE LA IMAGEN DE LOS CLIENTES...................................................................... 73 PUBLICIDAD ENCUBIERTA.................................................................................................... 75 RETOS DE FUTURO................................................................................................................ 77 MARCO NORMATIVO.............................................................................................................. 77 UNA ORDENACIÓN EFICAZ DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.................................... 78

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La limitada experiencia de los despachos de abogados con el marketing y la publicidad.............................................................................................. 81 Francisco Muro de Iscar, periodista. Director de Comunicación y Marketing del Consejo General de la Abogacía Española Publicidad institucional de la Abogacía: un servicio a la sociedad. 87 Departamento de Comunicación y Marketing del Consejo General de la Abogacía Española Anunciarse como abogado con humor y dignidad...................................... 103 José Ramón Chaves, magistrado. Legislación consolidada LEY 34/1988, DE 11 DE NOVIEMBRE, GENERAL DE PUBLICIDAD.................................. 107 LEY 3/1991, DE 10 DE ENERO, DE COMPETENCIA DESLEAL.......................................... 118 LEY 34/2002, DE 11 DE JULIO, DE SERVICIOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y DE COMERCIO ELECTRÓNICO....................................................................................... 144 REAL DECRETO LEGISLATIVO 1/2007, DE 16 DE NOVIEMBRE, POR EL QUE SE APRUEBA EL TEXTO REFUNDIDO DE LA LEY GENERAL PARA LA DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS Y OTRAS LEYES COMPLEMENTARIAS........................... 161 LEY ORGÁNICA 15/1999, DE 13 DE DICIEMBRE, DE PROTECCIÓN DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL.................................................................................................................. 173 LEY 7/2010, DE 31 DE MARZO, GENERAL DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL.... 180 REAL DECRETO 658/2001, DE 22 DE JUNIO, POR EL QUE SE APRUEBA EL ESTATUTO GENERAL DE LA ABOGACÍA ESPAÑOLA...................................................................... 189 CÓDIGO DEONTOLÓGICO ............................................................................................................. 191

PRÓLOGO. Un debate abierto Victoria Ortega Presidenta del Consejo General de la Abogacía Española

“No hemos venido a este Congreso a solucionar problemas sino a incrementar el nivel de confusión”, decía provocativamente Antonio Garrigues en la primera ponencia del XI Congreso Nacional de la Abogacía celebrado en Vitoria en mayo de 2015. Adelantaba, de alguna manera que el mundo de la Abogacía se halla inmerso en un importante y profundo proceso de cambio por muchos factores: la globalización del Derecho, la volatilidad y la incertidumbre en las sociedades en que nos movemos, la complejidad y la competencia exacerbada en la economía y en la profesión, las revoluciones científicas y tecnológica que ya forman parte de nuestra vida diaria, personal y profesional, la transformación del modelo de despacho por la aparición de factores como los del desarrollo de la inteligencia artificial aplicada al sector legal o la aparición de nuevos prestadores de servicios paralegales, la creciente sofisticación de los clientes, etc. De alguna forma estamos pasando de una profesión casi artesanal, casi sacerdotal, a otra muy diferente, con un alto contenido mercantil o empresarial. El abogado ya no es sólo un abogado de despacho, sino que trabaja con clientes que tienen acceso a mucha más información y más compleja, que les acompaña a otros mercados con diferentes sistemas jurídicos, que está obligado a conocer, además del derecho autonómico nacional, el europeo, que inmediatamente pasa a ser derecho nacional, que requiere cada día más una especialización que le haga competitivo y que demanda una formación permanente mucho más exigente. En el terreno de la comunicación, del marketing jurídico y de la publicidad también se están produciendo cambios muy importantes. La publicidad estaba prohibida para los abogados hace apenas veinte años y hoy aparece de manera que empieza a ser relevante en las televisiones, en las radios, en los medios impresos y en las redes sociales. Y no siempre lo hace de manera pacífica.

PRÓLOGO. Un debate abierto

Hace cuatro años, la Comisión Jurídica del Consejo General de la Abogacía Española elaboró un informe sobre este tema. Hace un año, incorporamos a nuestra web dos Blogs, uno sobre Comunicación y Marketing Jurídico y otro sobre Gestión y Coaching para los abogados y para sus despachos. Y tenemos una presencia líder en el sector en las redes sociales. En ese marco nos planteamos también la necesidad de una investigación que analizara el presente y el futuro del uso de las diferentes técnicas de comunicación y publicidad entre los distintos tipos de despachos de abogados. Con este objetivo, se encargó a dos profesoras del Departamento de Marketing de la Universidad Complutense y del Instituto Villanueva la realización de un estudio cualitativo y cuantitativo sobre la realidad del sector de la Abogacía y su relación con la publicidad y la comunicación. Cerca de 400 despachos de abogados, de diferente tamaño y ubicación geográfica, de toda España, respondieron al cuestionario planteado. Alguno de los expertos señala que “la publicidad es una cuestión de visibilidad y la comunicación es una cuestión de credibilidad”. Gracias a este informe conocemos mejor la realidad de los despachos en el terreno de la comunicación y de la publicidad, sabemos que, aproximadamente un 20 por ciento cuenta con un Departamento de Comunicación, más o menos embrionario, más o menos profesionalizado, y cuáles son las herramientas que utiliza con mayor frecuencia. A pesar de no ser algo que cuente con una larga trayectoria y experiencia, empieza a ocupar un espacio importante en el debate de los despachos de abogados. Las webs corporativas, la presencia en rankings o directorios legales y en redes sociales, el marketing directo o las relaciones institucionales van formando parte de la “cartera” de actividades de muchos despachos de abogados para diferenciarse de la competencia e informar de sus servicios a su público objetivo, para buscar nuevos clientes o para fidelizar a los que ya se tienen. Estoy segura de que éste va a ser un asunto cada día más presente en la realidad de los despachos y en los medios de comunicación. Algunos expertos sostienen que en los últimos años, la publicidad de los despachos de abogados en los medios de comunicación se ha incrementado en un 50 por ciento, a pesar de lo cual, el peso real sigue siendo muy bajo. Y que, en ocasiones, incluso ahora ya, se bordean los límites de la deontología y de la ética profesional, a pesar de que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia pretende eliminar todas las restricciones a la publicidad de los profesionales. El Estatuto de la Abogacía y el Código Deontológico plantean límites por entender que éste es un sector atípico donde están en juego derechos fundamentales de las personas, donde hay víctimas, que deben ser protegidas, y no utilizadas, por ejemplo, cuando acaban de sufrir una tragedia.

PRÓLOGO. Un debate abierto

En el Plan Estratégico de la Abogacía 2017-2000, aprobado en enero de 2017, que incluye 5 Ejes Estratégicos, 23 Objetivos, 163 medidas y 93 acciones de gestión, además de otras cuestiones deontológicas se incluye una medida específica y un compromiso expreso relativos a la Implantación de un sistema regulador de la publicidad de los abogados en los siguientes términos: La publicidad de la actividad profesional del abogado ha estado tradicionalmente prohibida, sin que la reciente liberalización de las comunicaciones comerciales, derivada de las normas europeas sobre servicios, haya contribuido a crear los necesarios principios y criterios de conducta publicitaria generales en nuestro sector. La Abogacía Española desarrollará un sistema de regulación de la publicidad de los profesionales que proteja y preserve las especificidades de la normativa legal vigente en materia de publicidad desleal con el objeto de cubrir esta significativa laguna, puesta de relieve incluso por nuestro más Alto Tribunal (STS Sala de lo Civil, núm. 446/2008 de 29 mayo), incompatible con la libertad de empresa y libre competencia. Este sistema estará vinculado, de un lado, a la vertiente del abogado-empresario, que se ve sometida a la Ley de Competencia Desleal y a la Ley General de Publicidad; y de otro, a las singularidades de la institución del abogado-defensor (art. 24 CE), en la que la publicidad debe atender a la dignidad de la profesión (art. 84.b en relación con el art. 25 del EGAE y 7 del Código Deontológico). A tal efecto, se creará un órgano consultor y revisor, con capacidad para resolver extrajudicialmente conflictos en la materia, como sección dependiente de la Comisión de Deontología del Consejo General.

Este libro sin duda abre un debate sobre lo que se hace en el sector de la abogacía en este terreno de la comunicación y de la publicidad. También sobre lo que se puede y no se puede hacer, si hay límites a la publicidad y cuáles son las diferencias entre libre competencia y competencia desleal. Recoge también la legislación aplicable y, sobre todo, señala lo que el abogado no puede hacer, las prácticas que se deben evitar, no por mantener ningún tipo de privilegio corporativo, nada más lejos de lo que piensa y de lo que es hoy la Abogacía, sino para proteger a los consumidores y velar por la dignidad y la ética de la profesión. La Abogacía apuesta por la mejor formación de los abogados y por la transparencia. Las líneas rojas son pocas, pero claras: la publicidad debe ser digna, leal y veraz, con respeto a la dignidad de las personas, a la legislación sobre publicidad –faltaría más que nosotros no la respetáramos–, a las normas sobre defensa de la competencia y competencia desleal y al Código Deontológico. No cabe ni la promesa de resultados ni la incitación al pleito. Una buena publicidad, veraz, digna, legal y leal, de un despacho de abogados, puede favorecer a todo el colectivo y una publicidad que incumpla estas normas perjudica también a todo el conjunto. En todo caso, el debate está abierto.

El estado de la publicidad en el sector de la abogacía en España: presente y futuro Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante

1. INTRODUCCIÓN Tradicionalmente, la actividad publicitaria ha sido una herramienta de comunicación muy utilizada por las empresas no solo para informar a sus clientes de la existencia de una serie de bienes tangibles o intangibles, sino también para generar notoriedad e incrementar sus ventas. Además, la publicidad ha estado siempre más asociada a la comercialización de productos tangibles y su vinculación al mundo de los servicios ha sido menor debido a ese carácter de intangibilidad que tienen. En concreto, si hablamos del sector de los servicios jurídicos el tema se complica todavía más debido a su trayectoria histórica. La prohibición expresa de no poder hacer campañas publicitarias que ha tenido el sector de la abogacía hasta el año 2001, ha influido de forma negativa tanto en su utilización actual como en su percepción, provocando que exista un cierto desconocimiento sobre qué acciones tanto de comunicación como de publicidad están realizando actualmente las distintas empresas legales que ofrecen sus servicios en nuestro país. Por tanto, para poder conocer el nivel de utilización de la publicidad y la comunicación entre los despachos españoles de abogados, surge por parte del Consejo General de la Abogacía Española la idea de elaborar una investigación que estudie el panorama actual y futuro del uso de las diferentes técnicas de comunicación y publicidad entre los distintos tipos despachos. Dicha investigación ha sido encargada por el Consejo General de la Abogacía Española a dos profesoras del Dpto. de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid y el Centro Villanueva para que realicen un informe que aporte la suficiente y adecuada informa-

Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante

ción que permita evaluar el nivel de comunicación y actividad publicitaria que vienen desarrollando los abogados desde la liberalización de la publicidad de estos servicios legales y dar pautas al sector sobre tendencias de futuro en esta materia. El estudio se ha realizado en 3 etapas: •

En primer lugar, se ha realizado un análisis de contenido de la publicidad institucional realizada por el Consejo General de la Abogacía Española a lo largo de los años para conocer las principales líneas de comunicación utilizadas por este organismo en sus campañas publicitarias.

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En segundo lugar, se ha llevado a cabo un estudio cualitativo a través de entrevistas en profundidad con responsables de Marketing y Comunicación de despachos de referencia con diferentes visiones de la publicidad, con el objetivo de poder conocer de primera mano la realidad actual del sector de la abogacía y su relación con la publicidad y la comunicación. Los resultados de este estudio han permitido elaborar el cuestionario utilizado en la etapa posterior.

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Por último, se ha realizado un estudio cuantitativo a través de una encuesta online a una muestra de 375 despachos de toda España con el objetivo de conocer el panorama actual del uso de la comunicación y la publicidad entre el sector de la abogacía y sus tendencias de futuro.

El estado de la publicidad en el sector de la abogacía en España: presente y futuro

2. RESULTADOS DEL ESTUDIO CUALITATIVO Previamente al estudio cuantitativo se ha realizado un estudio cualitativo: una primera fase ha consistido en un análisis de contenido de la publicidad institucional realizada por el Consejo General de la Abogacía a lo largo de su historia y en la segunda etapa, se han llevado a cabo ocho entrevistas en profundidad a expertos en el sector de la abogacía, tanto especialistas en la consultoría legal como responsables de comunicación de distintos despachos de abogados (de perfil mediano y grande) que, además de realizar todos acciones de comunicación institucional, algunos también han desarrollado campañas de publicidad convencional. El objetivo de esta investigación exploratoria ha sido conocer la percepción de la comunicación y en concreto de la publicidad, entre el sector de la abogacía, así como las barreras y motivaciones que los despachos pueden tener a la hora de llevar a cabo campañas publicitarias. Con los resultados de esta fase cualitativa se ha podido elaborar de una manera más adecuada el cuestionario online en la etapa posterior. Después de analizar las distintas campañas desarrolladas por el Consejo General de la Abogacía a lo largo de su trayectoria publicitaria, se ha podido observar como la mayoría de las acciones (en su mayoría anuncios en prensa) se argumentan en torno a dos grandes líneas de comunicación: •

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Mensajes de prevención, donde: —

Se habla desde un argumentación positiva: Tranquilidad, confianza, seguridad, desde el texto y desde las imágenes...

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Se enfatizan los beneficios que se pueden obtener.

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Se enmarca en un estilo de comunicación más cercano, de mayor empatía y que, por lo tanto, permite una mayor identificación con el target (situaciones más reconocibles y más apropiadas).

Mensajes de alarma, donde: —

Se habla desde una argumentación negativa: Conflicto, alerta, cuidado, desde el texto y desde las imágenes...

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Se enfatizan los problemas que se pueden evitar.

Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante

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Se enmarca en un estilo de comunicación más frío, de menor empatía y que, por ello, dificulta la identificación con el target (situaciones más extremas y en algunos casos de difícil reconocimiento). Nube de palabras extraídas de los anuncios en prensa del Consejo General de la Abogacía Española

Fuente: elaboración propia

Respecto al estudio cualitativo a través de las entrevistas en profundidad a expertos, los principales resultados han sido: •

Los expertos diferencian los conceptos de “publicidad” y “comunicación”, otorgando una cierta connotación negativa a la publicidad cuando se compara con el concepto de “comunicación”. En general el binomio publicidad-abogado se ve como algo incompatible y piensan que la relación entre abogado-cliente se gana más con la confianza que con campañas de publicidad. Lo que sí se ve como algo necesario y natural son las campañas de comunicación institucional que realizan los despachos (como por ejemplo a través de generación de publicity, aparición en ranking o directorios, conferencias, marketing online para generar reputación corporativa o patrocinio de eventos)

El estado de la publicidad en el sector de la abogacía en España: presente y futuro

“Me cuesta ver la publicidad para abogados, sin embargo la comunicación es crucial” “La publicidad es una cuestión de visibilidad y la comunicación es una cuestión de credibilidad” “Me cuesta creerme un anuncio que diga que soy el mejor despacho. Es mejor que otros digan de ti que eres bueno a que lo digas tú”.

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Además, cuando piensan en publicidad especializada en el sector de la abogacía, creen que todavía es una herramienta cuyo uso es minoritario, en parte porque es difícil encontrar agencias de publicidad especializadas en el desarrollo de campañas adecuadas al perfil de los despachos de abogados. “Hacerlo bien es muy difícil” “Es difícil encajar la línea de un perfil de servicios profesionales serios y encontrar publicidad diferencial” “Me parece mas difícil ser eficaz y llegar a un determinado público”

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La mayoría de los entrevistados piensan que la publicidad es innecesaria para los grandes despachos cuyos clientes son empresas de gran tamaño o multinacionales y tiene más sentido realizar campañas cuando lo que se pretende es llegar al ciudadano, dar a conocer servicios legales concretos o generar notoriedad de forma rápida y masiva.

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En este sentido se distinguen dos tipos de despachos con perfil muy diferente: un primer tipo de despachos cuyos clientes son empresas (se dirigen al mundo de los negocios) y su comunicación es de tipo institucional con el objetivo de generar reputación corporativa, y otro tipo en el que se encuentran bufetes cuyos clientes son personas físicas o particulares (se dirigen a la ciudadanía) y su comunicación es más comercial ya que en muchos casos realizan campañas de publicidad con el objetivo de dar a conocer sus servicios de forma masiva y conseguir clientes de una manera rápida.

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Respecto a las principales barreras del sector hacia el uso de la publicidad se han encontrado: —

Por un lado, un grupo de despachos que se adhiere a la percepción tradicional del propio sector (considerado muy conservador y en algunas ocasiones “opaco”), en el que históricamente no se permitía hacer publicidad, lo que ha generado que, desde el mismo sector, muchos despachos sigan rechazando su uso e incluso que lleguen a pensar que la publicidad puede desprestigiar la imagen o status del despacho.

Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante

“Históricamente los despachos no podían publicitarse y hacerlo va en contra de la norma no escrita” “Ha sido algo prohibido y, por tanto, mal visto” “Al cliente llegamos de una manera muy sutil porque históricamente no se podía revelar qué clientes teníamos. Yo creo que cambiando ese rol y siendo muy activos publicitariamente seguro que habría un rechazo del sector en general”

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Por otro lado, un conjunto de despachos que piensan que todavía no se tiene claro el concepto de publicidad ni los beneficios que puede aportar al sector y que, además, asocian la publicidad más a campañas de productos tangibles y no tanto a los servicios, y menos aún a servicios tan diversos y complejos como el legal. “Es un sector que se resiste porque no se identifica como un producto, no se identifica que vende algo” “Se vivía en un mundo opaco en el que yo no sé los clientes que tu llevas y tú no sabes los míos. Todo cambia en los años 90-2000 y surge un cierto desconocimiento de hasta dónde podemos llegar”

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Respecto a las distintas motivaciones para usar publicidad, todos coinciden en señalar que el entorno cada vez es más competitivo y en ocasiones los despachos tienen que dar a conocer sus servicios de una manera más rápida y masiva, y la publicidad les puede ayudar a que los clientes puedan comparar ofertas de distintos despachos y generar notoriedad.

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Por último, las tendencias que los expertos pronostican respecto a la publicidad/ comunicación y la abogacía en los próximos años son: —

El entorno económico actual y la alta competitividad del sector va a obligar a muchos despachos a replantearse sus esquemas tradicionales e incluso el perfil del abogado convencional que cambiará hacia uno más multidisciplinar. “Se ha vivido bien porque el entorno económico iba bien y todo era perfecto. El abogado se sentaba en su despacho esperando a que sonara el teléfono y viniera el cliente, no ha tenido que salir a vender. Ahora tiene una labor comercial y se le exige captar y fidelizar” “Ya no se busca al abogado que sale de las facultades que era técnicamente bueno y brillante. Ahora eso se presupone y se busca con dotes comerciales, comunicativas, que sepa gestionar personas y sepa usar la tecnología”