Dos líderes con estilos muy diferentes y mensajes opuestos. Trudeau es optimista e inclusivo, mientras que Trump cultiva el miedo y el odio.
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comunica
Justin Trudeau y Donald Trump: Dos líderes políticos que conocen muy bien a sus partidarios y han sabido comunicar con ellos durante sus respectivas campañas políticas en 2015 y 2016.
Eduardo del Buey
Ambos se presentarán a elecciones en un futuro próximo: Trudeau en 2019 y Trump en 2020. Ambos tienen una capacidad enorme para conectar con sus votantes y han usado la técnica de comunicación estratégica de manera impresionante.
En suma: Dos estilos totalmente diferentes, mensajes que representan valores distintos, y dos visiones que han llevado a sus respectivos países en sentidos opuestos. Un estudio de análisis de comunicación estratégica esencial para esta nueva época.
TRUMP vs. TRUDEAU
Comparar a estos dos líderes desde el punto de vista de su manejo de los medios de comunicación es fundamental para conocer los diferentes estilos de liderazgo que ofrecen a los votantes en este siglo marcado por la alta tecnología, la conectividad, y el aparente giro al populismo en algunos países.
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TRUMP vs. TRUDEAU Eduardo del Buey
Discursos opuestos
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TRUMP vs. TRUDEAU Discursos opuestos
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES
Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
TRUMP vs. TRUDEAU Discursos opuestos
Eduardo del Buey
tirant humanidades Ciudad de México, 2019
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© Eduardo del Buey
© EDITA: TIRANT HUMANIDADES DISTRIBUYE: TIRANT LO BLANCH MÉXICO Río Tiber 66, Piso 4 Colonia Cuauhtémoc Delegación Cuauhtémoc CP 06500 Ciudad de México Telf: +52 1 55 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es ISBN: 978-84-17706-28-9 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-deempresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
A mis padres, Luna y Eduardo del Buey, quienes hicieron posible que yo sea quien soy; a mi esposa Laura, quien llena mis días de inspiración, admiración y amor; a mi hijo Sebastián, quien me llena de esperanza para el futuro. A mis hermanos Mónica y Philip, quienes siempre me han apoyado.
Tabla de Materias Agradecimientos................................................................................... 11 Introducción........................................................................................ 13 Canadá y los Estados Unidos: Algunas Observaciones................................ 15 Trump y la Verdad................................................................................ 19 La Evolución de los Medios de Comunicación Estadounidenses.................... 25 Medios de Comunicación Conexos........................................................... 29 Los Nuevos Medios de Comunicación....................................................... 33 Usando los Medios de Comunicación de Manera Efectiva............................ 37 Mensajes de Texto Poderosos.................................................................. 43 Fusionando la Tecnología y el Personaje.................................................. 45 Rehaciendo a los Estados Unidos............................................................ 49 El Factor Trudeau................................................................................. 51 Canadá y los Estados Unidos: Estructuras Políticas Distintas...................... 57 El Papel de los Medios de Comunicación.................................................. 61 Trump y el Triunfo de la Ignorancia........................................................ 65 Trudeau y el Culto a la Inteligencia........................................................ 69 Trump y Twitter................................................................................... 73 Twitter: Una Experiencia Canadiense...................................................... 77 El Camino hacia Trump.......................................................................... 81 El Camino hacia Trudeau....................................................................... 85 El Estilo de Gobernar de Trudeau............................................................ 95 Ponerse en sus Zapatos......................................................................... 99 Tribus................................................................................................. 103
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Tabla de Materias
Democracia No Liberal........................................................................... 109 La Sala de Guerra de Canadá.................................................................. 115 Consecuencias...................................................................................... 119 El BREXIT y el TLCAN............................................................................ 123 Canadá y Cuba..................................................................................... 127 Trump y Cuba...................................................................................... 131 Comunicaciones Políticas....................................................................... 135 ¿Opiniones Expertas o Periodismo?......................................................... 137 ¿Por qué el Populismo?......................................................................... 141 El Papel del Vocero............................................................................... 145 El Humanitarismo por Encima del Patriotismo.......................................... 149 Principios............................................................................................ 153 Liderazgo............................................................................................ 157 Paren las Rotativas............................................................................... 161 ¿Acaso ya no Hay Decencia?.................................................................. 165 La Responsabilidad de una Legislatura.................................................... 169 ¿Ha Muerto el Consenso?....................................................................... 173 Facebook............................................................................................. 177 El Poder de los Mensajes........................................................................ 183 Trump y Trudeau: Visiones Enfrentadas................................................... 187 Conclusiones........................................................................................ 193 Semblanza........................................................................................... 197
Agradecimientos Durante mi carrera como diplomático canadiense y portavoz para los Secretarios Generales de la Organización de los Estados Americanos (OEA) y de la Commonwealth, y Portavoz Adjunto del Secretario General de las Naciones Unidas, he tenido el privilegio de trabajar con algunos de los mejores comunicadores y politólogos del mundo. De ellos aprendí, y agradezco a jefes y colegas el apoyo que siempre me brindaron. Espero poder compartir con las nuevas generaciones mis conocimientos y experiencias. Finalmente, quisiera agradecer a Claudia Solís-Ogarrio, quien me introdujo a mi casa editorial Tirant LoBlanch, a Alejandro Cubí, Maria Goerlich León y todo el equipo de Tirant por siempre apoyarme y motivarme, y a Gastón Ramírez Cuevas, mi excelente traductor.
Introducción En las siguientes páginas hablo acerca del liderazgo y de las comu nicaciones. Muestro al lector la manera en que el presidente de los EUA, Donald Trump, y el primer ministro canadiense Justin Trudeau, ganaron sus respectivas elecciones en los lados opuestos de la frontera no defendida más larga del mundo, con mensajes y estilos profundamente distintos. Asimismo, observo los medios de comunicación modernos y su impacto en la política, usando a ambos líderes como ejemplos que le enseñan al lector de qué manera dos estrategias opuestas pueden ambas tener éxito dependiendo de su público y de la historia de su auditorio. Como profesor de comunicaciones estratégicas e historia en la Universidad del Valle de México, en Mérida, México, utilizo ambas disciplinas para lograr que mis alumnos aprecien el papel que las comunicaciones estratégicas han jugado en las historias de diversas partes del mundo, así como el papel que desempeñan hoy día. Los contrastes entre Trump y Trudeau son reales, y ponen de manifiesto la importancia que tienen las comunicaciones estratégicas para que los líderes consigan su objetivo —el ser electos. Las técnicas relativas a las comunicaciones estratégicas, junto con las herramientas tecnológicas de las redes sociales que están a nuestra disposición, están cambiando la forma de hacer política en todas partes. El surgimiento de democracias no liberales en todo el mundo es un fenómeno alimentado por campañas de comunicaciones estratégicas, con el apoyo de redes sociales sofisticadas. Donald Trump ha utilizado las redes sociales —específicamente a Twitter— como su herramienta de comunicación predilecta. Trump ha convertido el hecho de tuitear en una de las bellas artes. Él se comunica directamente con su público y no necesita el filtro de los medios de comunicación. Esto le permite monopolizar las conversaciones sobre política con el público y cautivar a los medios. Los medios de comunicación tradicionales le regresan el cumplido a Trump proporcionándole una cobertura muy amplia y gratuita. Esta técnica está siendo emulada por los líderes en todos lados, y se está convirtiendo en la nueva política normal. Algunos líderes, desde Nicolás Maduro en Venezuela hasta Rodrigo Duterte en las Filipinas, actualmente ponen en tela de juicio a los medios de comunicación independientes cuando los periodistas elaboran reportajes acerca de hechos que revelan el daño que dichos líderes le están haciendo a sus países.
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Los medios de comunicación libres constituyen los cimientos de la democracia liberal. El libre flujo de las ideas es esencial para el discurso democrático. Justin Trudeau usó a los medios de comunicación del mismo modo que a todas sus herramientas de comunicación —para compartir mensajes positivos y para ponerse en contacto con el lado más benévolo de sus votantes. Trudeau prometió legalizar la mariguana. Anunció que, durante su mandato, Canadá permitiría la entrada a miles de refugiados provenientes de los Estados islámicos. También prometió que utilizaría los déficits presupuestarios para financiar el desarrollo de la infraestructura. Con respecto a lo anterior, las estrategias usadas por Trump y Trudeau, que tuvieron éxito para que ambos líderes resultaran electos, aunque eran diametralmente opuestas en cuanto a su intención y a los mensajes, nos proporcionan un interesante caso en el terreno de los contrastes. Trump y Trudeau son opuestos directos. En los dos lados distintos de una frontera común, cada líder logró ser el mandatario de su propio país. Este libro es una amalgama de ideas, presentadas de tal manera que cada capítulo puede ser leído por separado o en conjunto con los demás. Al final del día (o del libro), espero que usted, el lector, tenga una mejor comprensión de cómo usar las comunicaciones estratégicas, tal y como lo han hecho Trump y Trudeau. Espero que la lectura del libro le resulte tan interesante como para mí fue el escribirlo.
Canadá y los Estados Unidos: Algunas Observaciones Canadá y los Estados Unidos comparten la frontera no defendida más larga del mundo, y en general habían mantenido una excelente relación desde el nacimiento del Canadá, en 1867, hasta la presidencia de Donald Trump. Hoy día, a Canadá le han dicho que es una amenaza para la seguridad de los Estados Unidos, y el TLCAN sufrio una renegociación harto difícil. La administración de Trump ha procedido a aplicarle aranceles al comercio transfronterizo, y los canadienses cada vez están más desencantados con respecto a sus antiguos amigos del otro lado de sus fronteras. Mientras el gobierno de Trump socializa alegremente con Rusia y Corea del Norte, también está enemistándose con Canadá y con algunos de sus tradicionales aliados clave. Los ataques personales del presidente Trump contra el primer ministro Justin Trudeau después de la reunión del G-7 en Quebec, en junio del 2018, fueron algo sin precedentes y unieron a todos los canadienses en contra de la administración de Trump. Después de setenta años de liderazgo multilateral, que incluyeron el tener un papel preponderante en la creación del sistema de la Naciones Unidas y de las instituciones económicas y financieras resultado de los acuerdos de Bretton Woods, parece que el presidente Trump está retirando a los Estados Unidos de la escena mundial, e intentando implementar una estrategia de “los Estados Unidos primero” —misma que muchos están interpretando con mayor frecuencia como “los Estados Unidos solos”. Trump ha puesto en entredicho la arquitectura de la seguridad de Occidente, criticando a la OTAN y acusando a los miembros de la dicha organización de “estafar” a los Estados Unidos por no contribuir con suficientes recursos, y poniendo en tela de juicio el hecho de que la OTAN enfatice que Rusia es una amenaza hostil. Trump se ha opuesto a la Unión Europea, acusándola de ser un mercado proteccionista que discrimina a los bienes y servicios de los EUA. Sus ideólogos, tales como Sebastian Gorka y Steven Bannon, están trabajando de manera muy estrecha con importantes nacionalistas de derechas en toda Europa para perturbar la cohesión europea, y están teniendo algo de éxito. En este momento ya han surgido gobiernos “no liberales” en Polonia y Hungría; la extrema derecha es actualmente la oposición oficial en Alemania, y el nuevo gobierno italiano es un acérrimo opositor de la Unión Europea.
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Trump se ha opuesto a los tratados comerciales multilaterales, dejando de formar parte del Acuerdo Estratégico Transpacífico de Asociación Económica desde los inicios de su mandato, y ha amenazado con retirarse del TLCAN. Trump también se ha retirado del Acuerdo de París sobre el cambio climático. Por el momento, los EUA son el único país del planeta que ha renunciado a dicho acuerdo. Si bien Trump persigue a sus aliados con entusiasmo, nunca ha pronunciado una sola palabra criticando a Rusia o a su presidente, Vladimir Putin, quien aparenta ser el principal beneficiario de los trastornos geopolíticos ocasionados por Trump. De hecho, en los dos años que Trump lleva como presidente, ha logrado debilitar la alianza de Occidente de una manera que ni Rusia, ni antes la Unión Soviética, lograron hacerlo durante los sesenta años que duraron la Guerra Fría y sus secuelas. ¿Cómo llegamos a este punto? La personalidad egocéntrica del presidente de los EUA, y su aparente deseo de romper con las alianzas tradicionales y la diplomacia, para que su país se centre únicamente en sí mismo, son algunos de los factores que conforman el meollo de estos cambios. Por su parte, el Canadá ha abandonado su relativo distanciamiento respecto al sistema multilateral que manejó durante el mandato del exprimer ministro Stephen Harper, y ahora está comprometido con la comunidad internacional en todo lo que respecta a las Naciones Unidas y a otros organismos multilaterales. El gobierno conservador de Harper se opuso al multilateralismo, pues éste había sido durante muchos años la base de la política de los Liberales y de los Progresistas Conservadores. Cuando los Conservadores Progresistas se convirtieron en el Partido Conservador a principios del siglo XXI, su política se volvió aún más de derechas, y dicho partido se opuso de manera activa a todos los puntos de vista y políticas anteriores acerca de la política exterior que habían manejado los gobiernos Liberales y Conservadores. A pesar de que Harper dejó de apoyar con firmeza el sistema de las Naciones Unidas, dicho primer ministro apoyó vigorosamente el libre comercio, y Canadá buscó concretar bastantes acuerdos comerciales importantes durante su mandato. El Canadá siempre ha sido una nación comercial, y sus dos partidos políticos más importantes apoyan intensamente los mecanismos comerciales que facilitan la exportación de productos canadienses y la creación de empleos.
Trump vs. Trudeau: Discursos opuestos
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Durante el mandato de Trudeau, el Canadá ha adoptado un eslogan propio —Canadá está de regreso— el cual refleja la manera en que dicho país se adhiere al multilateralismo como una manera de avanzar en un mundo tan complejo. Asimismo, el Canadá actual considera que la cooperación internacional es clave en lo que se refiere a temas como el calentamiento global, el terrorismo, y el desarrollo democrático. Tanto Trump como Trudeau son productos de su tiempo, y un reflejo de las sociedades a las cuales guían. Los Estados Unidos siempre han consagrado al individuo como la clave de su identidad. El derecho a poseer y portar armas, un gobierno limitado, el papel preponderante del sector privado, y un nacionalismo fuerte, han sido elementos primordiales de su identidad. Canadá, al que definen su enorme territorio, su clima inhóspito, y su pequeña población, siempre ha considerado a la cooperación como el sello distintivo de su identidad. Cuando el país estaba en sus inicios, el gobierno federal construyó ferrocarriles a nivel nacional, sistemas de radio y televisión, una aerolínea nacional, y más recientemente, un sólido sistema nacional de previsión social y un programa de salud basado en un único responsable por el pago de los servicios. En tanto que los Estados Unidos se formaron de acuerdo a los conceptos masónicos de sus próceres en el siglo XVIII, la mentalidad canadiense se formó basándose en un creciente espíritu de cooperación. A pesar de que los EUA se burlan de la democracia social, el Canadá posee un sólido movimiento democrático social que ha influenciado sus políticas nacionales, y también ha tenido un cierto número de provincias que han sido gobernadas en distintas épocas por partidos socialdemócratas. Del mismo modo, en 2011, el partido socialdemócrata de Canadá, el Nuevo Partido Democrático, pasó a ser la oposición oficial, relegando al Partido Liberal al tercer puesto dentro de la Cámara de los Comunes. El partido que tiene el récord de más tiempo en el poder a nivel nacional, es el Partido Liberal de Canadá, lo cual no ha sido un obstáculo para que el Partido Conservador haya gobernado también durante un buen número de años. El último período durante el cual los conservadores estuvieron en el poder fue de 2006 a 2015. Los Estados Unidos siempre han tenido un sólido sistema bipartidista, aunque de vez en cuando han surgido candidatos pertenecientes a un tercer partido débil. El Partido Republicano se sitúa a la derecha del espectro político, mientras que el Partido Demócrata se sitúa a la izquierda. Aunque
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las filosofías liberales permearon en ambos partidos desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta los años del gobierno de Reagan, Donald Trump está llevando al país y al sistema político hacia territorios desconocidos. Hoy en día, Canadá y los Estados Unidos personifican a filosofías gubernamentales y valores sociales muy distintos. Los Estados Unidos son una república presidencialista, en tanto que Canadá es una monarquía parlamentaria. Canadá es una federación que tiene gobiernos provinciales fuertes y división de poderes, mientras que los Estados Unidos poseen un gobierno federal más fuerte a pesar de que existe una legislación que garantiza los derechos de los estados. El objetivo de este libro es analizar cómo el presidente Trump y el primer ministro Trudeau han llevado a cabo sus campañas y han gobernado. Mucho se ha escrito acerca del odio visceral del presidente Trump hacia los medios de comunicación convencionales; no obstante, a todos nos ha asombrado en distinta medida cómo Trump ha utilizado a dichos medios de comunicación para lograr ser presidente y para conservar y fortalecer a su base política. Entre los temas que exploraremos, se encuentran los diversos conceptos relativos a la verdad y a los hechos en el manejo de los medios de comunicación, el poder de la política personal, el papel de la oposición en ambos países, y la visión el mundo (sea esta contradictoria o antagónica) de ambos gobiernos. Al intentar entender a ambas sociedades, el papel de los medios de comunicación es un indicador esencial para medir actitudes y para analizar el comportamiento político. El advenimiento de las redes sociales ha puesto en juego un elemento nuevo y radical dentro de las actividades de los medios de comunicación, y el uso eficaz de dichas redes por parte del presidente Trump contribuyó de manera significativa a su victoria electoral en el 2016, y sigue siendo su herramienta mediática favorita. Dispongámonos a observar cómo ambos gobiernos se diferencian en cuanto a la forma en que plantean sus estrategias de comunicación y sus relaciones con los medios de comunicación, y a ver cómo el primer ministro canadiense, Justin Trudeau, y el presidente estadounidense, Donald Trump, difieren en lo que respecta a su manera de abordar la política y de acercarse a los medios de comunicación.
Trump y la Verdad El Oxford Dictionary define a la verdad como “Aquello que es verdadero o que corresponde a los hechos o a la realidad”. ¿Puede la verdad ser absoluta y estar divorciada de la interpretación personal, o acaso es relativa y maleable? ¿Existen los hechos en sí, o hay, como dice la asesora presidencial Kellyanne Conway, “hechos alternativos”, tan válidos como la verdad que perciben otras personas? Desde el comienzo mismo de su campaña, en junio del 2015, Donald Trump ha hecho lo que le ha dado la gana con la verdad. Trump inventa, tergiversa, exagera y miente. Y sus seguidores lo han apoyado incondicionalmente hasta la fecha. Trump inventó el movimiento “birther” (literalmente “nacedor”, el cual afirma que el ex-presidente Obama nació fuera de los Estados Unidos, y por lo tanto no podía ser presidente según la constitución de los EUA) —para alegar que el ex-presidente Barack Obama había nacido en Kenia y que era musulmán. Trump ha confiado en esta afirmación durante años y ha atraído a un grupo de seguidores que creen a pie juntillas en las teorías de la conspiración. Desde hace tiempo, Trump ha identificó al racismo como un factor motivante en la sociedad estadounidense, y el apoyo que ha obtenido para su movimiento “birther” ha puesto de manifiesto cuánta razón tenía. Lo anterior le ha venido de perlas a Brietbart —una agencia noticiosa de la extrema derecha—, y a FOX News, la cadena de noticias, propiedad de Rupert Murdoch, la cual es muy atractiva para la derecha dura y sus simpatizantes. El triunvirato de FOX, Brietbart y Trump ha creado una trinidad impía que accedió al poder político el 20 de enero del 2017. Durante lo que va del mandato del presidente Trump, los Estados Unidos han dejado de ser un país que celebraba la inteligencia, las ciencias, la verdad y los hechos, y se han convertido en una nación que, cada vez con mayor intensidad, parece aplaudir la ignorancia y la mediocridad. Si bien muchos Republicanos abandonaron a Trump durante la campaña del 2016, su base de votantes marginados llenó dicho vacío. Este hecho,
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aunado a un gran abstencionismo por parte de los votantes Demócratas y al sistema del Colegio Electoral, le aseguraron la victoria a Trump. El liderazgo Republicano en la Cámara de Representantes y en el Senado, el cual en una época menospreciaba a Trump y a sus ideas, ahora lo apoya de manera incondicional. Aquellos políticos que se oponen a Trump y que tienen puestos importantes en las cámaras controladas por los Republicanos, han anunciado que no buscarán la reelección en el 2018 —permitiendo así que los legisladores Republicanos cumplan los deseos de Trump durante el futuro próximo. Trump posee un increíble dominio de las comunicaciones estratégicas basado en su sapiencia y en su experiencia. Trump conoce a su público. Ese público está compuesto de individuos que se sienten marginados respecto al rumbo liberal que había seguido la política de los EUA durante la mayor parte de los años posteriores a la Segunda Guerra. Dicha audiencia incluye a muchos estadounidenses que creen que su país ha gastado demasiado dinero en cumplir con sus obligaciones y objetivos internacionales, y no lo suficiente en satisfacer sus necesidades. Ellos ven a la globalización y a los acuerdos de libre comercio como enemigos de sus propios intereses, y culpan a la clase política por la pérdida de empleos y los recortes salariales. Dichas personas tienen un alto sentido de patriotismo y un deseo de recuperar glorias pasadas, incluyendo una marcada suspicacia respecto a todo lo que huela a multiculturalismo o a pluralismo racial o cultural. Ven a los Estados Unidos como una nación conservadora, temerosa de Dios, cristiana, y en su mayoría blanca y protestante. Esos prójimos añoran épocas más sencillas. Añoran también a un líder que los salve de la globalización y del impacto del libre comercio y de los valores culturales liberales. Temen a los inmigrantes no sólo porque, desde su punto de vista, les quita sus empleos, sino también porque los inmigrantes les roban su identidad de estadounidenses “verdaderos”, y sienten que pronto los convertirán en una minoría en su propio país. Temen a las élites culturales que aceptan con gusto los valores extranjeros —la igualdad racial, un deseo de tener servicios de salud universales, políticas y costumbres de libertad sexual, y un sólido multilateralismo— asuntos que, según esas personas, someten a los EUA a un dominio extranjero, y provocan que la ciencia sea más importante que la religión, y que los hechos se impongan a las creencias.