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Estrategias de Comunicación para destinos turísticos

Enric Sigalat Signes Bernat Roig Merino Universitat Politècnica de València

apuntes

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Estrategias de Comunicación para destinos turísticos

Enric Sigalat Signes Bernat Roig Merino UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA

INDICE Introducción

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Tema 1. El destino turístico. Conceptualizaciones.

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1. Conceptos básicos: destino turístico y producto turístico 2. El desarrollo de productos turísticos 3. Los negocios del turismo 4. El ciclo de vida de un destino .Tema 2. Marketing y comunicación

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1. Del marketing 1.0 al marketing 3.0. de lo tradicional a lo digital 2. La comunicación 3. El plan de comunicación 4. Comunicación responsable Tema 3. Análisis de la situación y determinación de objetivos

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1. Análisis de la situación 2. ¿Qué tipo de destino turístico queremos crear?

3. La elección del método de investigación 4. La determinación de los objetivos 5. El plan de desarrollo Tema 4. Estrategias de comunicación

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1. Conceptualización 2. Estrategias promocionales 3. Instrumentos promocionales 4. El plan de medios

Tema 5. Herramientas de comunicación para destinos turísticos

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1. Relaciones con los medios y notas de prensa 2. Eventos y ferias turísticas 3. Gestión de la marca: los mensajes y los destinatarios 4. Internet y las redes sociales. Posicionamiento en buscadores:

SEO/SEM Bibliografía

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Introducción

El siguiente texto es una guía de referencia para seguir la asignatura de Estrategias de Comunicación para Destinos Turísticos impartida en el Grado de Turismo y en el doble Grado de Turismo y Administración y Dirección de Empresas (TADE) por los dos autores, profesores del departamento de Economía y Ciencias Sociales de la Escuela Politécnica Superior de Gandia – UPV. Se fundamenta tanto en las exposiciones realizadas en clase como del apoyo de algunos manuales que recomendamos al alumnado de la asignatura.

Ante la ausencia de un manual ad hoc que tratara algunos de los temas con mayor singularidad y de otros temas que quedaban ausentes para el contenido de la asignatura, los autores decidimos darle forma documental a las exposiciones en que nos apoyamos en las clases.

Parte de la información que se ha elaborado, está extraída de dos manuales que aparecen en la bibliografía de la guía académica y que son los siguientes:

-

Ejarque, J, (2005). Destinos turísticos de éxito : diseño, creación, gestión y marketing. Madrid, Pirámide.

-

Campo, S. y Yagüe, M.J. (2011). Publicidad y promoción en las empresas turísticas. Madrid, Editorial Síntesis.

Con este texto puede seguirse la asignatura, si bien el alumnado puede ir a las fuentes citadas en el mismo si no quedara aclarado alguno de los conceptos.

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Tema 1. El destino turístico. Conceptualizaciones.

1. Conceptos básicos: destino turístico y producto turístico 2. El desarrollo de productos turísticos 3. Los negocios del turismo 4. El ciclo de vida de un destino

1. Conceptos básicos: destino turístico y producto turístico

Destino

El destino, se entiende como el ámbito en donde se realizan la mayor parte de las actividades de producción y consumo turístico. Constituye el espacio geográfico donde se producen la mayoría de los impactos sociales, económicos, culturales y geográficos del fenómeno turístico.

El concepto tradicionalmente ha sido determinado, de forma simplista, como sinónimo de espacio en donde se produce y consume turismo.

Este espacio geográfico está determinado por una serie de elementos característicos:

-

Atractivos y servicios que motivan la estancia del turista

-

Medios y recursos que posibilitan la accesibilidad

-

Actividades y prácticas a realizar en distintos espacios

-

Soporte de la población local que se involucra en las distintos aspectos de la visita del turista

-

Marca que comercializa de forma integral el determinado espacio

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Destacar que los destinos turísticos pueden ser de distintas escalas:

-

Continente

-

País

-

Región

-

Lugar,

-

o un sitio en particular (Lagos de Covadonga, cuevas de Atapuerca, etc.)

Así mismo, los destinos turísticos pueden establecer y agruparse también en redes con otros destinos más grandes generando alizanzas con el fin de promover su comercialización.

El destino turístico constituye una unidad de negocio cuya gestión debe enfocarse en base a criterios de competitividad. La finalidad de dicha gestión no es otra que la generación de beneficios tanto económicos como sociales.

Destacar aquí que cualquier actividad de gestión tiene que ser rendible económicamente, socialmente y ser medioambientalmente sustentable.

Producto turístico

Hasta la fecha se han dado un buen número de definiciones de "producto turístico", no obstante es válido destacar por su rigurosidad técnica la brindada por Cárdenas (1991:15):

“El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista.”

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En este sentido, desde la óptica del turista, el “producto turístico” puede considerarse como una experiencia, en el transcurso de la cual son utilizados productos muy variados. De forma simplificada, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Por tanto, ampliando la anterior definción y siguiendo a Salinas y Medina (2009:228):

“Los productos turísticos son ofertas de diferentes tipos que se preparan para ser brindadas al turista en forma de actividades y servicios, mediante el empleo de diferentes tecnologías y/o instalaciones. Deben ser capaces de motivar visitas a un lugar tanto por un corto tiempo hasta de varios días, para satisfacer un interés o necesidad específica de determinados servicios: recreativos, naturales, culturales, de salud u otros, o una combinación de varios de ellos, y que, además, propicien las mejores experiencias”.

Así pues, el producto turístico es un conjunto de componentes tanto tangibles como intangibles que incluyen, las actividades y experiencias, los recursos y atractivos, las infraestructuras, servicios organizados y equipamientos, que ofrecen una serie de beneficios capaces de atraer a ciertos grupos de consumidores, ya que satisfacen las necesidades y las expectativas relacionadas con su tiempo libre.

2. El desarrollo de productos turísticos

¿Por qué es importante el desarrollo de productos turísticos?

-

Para evitar la decadencia o declive del destino

-

Para fortalecer o revitalizar la posición competitiva del destino o de sus empresas

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-

Para integrar componentes diversos

-

Para responder a las exigencias y tendencias del mercado

-

Para lograr los objetivos de desarrollo y crecimiento del destino; entre las principales.

Los destinos turísticos necesitan renovar sus productos para ser competitivos y mantenerse en el mercado. Asimismo, el desarrollo de productos turísticos es un elemento esencial para poder poner en valor los atractivos turísticos del destino. Y que los turistas y visitantes puedan ver satisfechas sus necesidades y expectativas.

El proceso de desarrollo de un producto se delimita en 3 fases:

1. Identificación de oportunidades de nuevos negocios 2. Definición de la estrategia y segmento (mercado) 3. La estructuración del producto y del mix de servicios, planificando la organización y la prestación del mismo.

Con todo, cualquier producto ha de ser viable social, económica y ambientalmente, ofreciendo algo que no solamente brinde beneficios sino también utilidades a la demanda turística.

Evolución del mercado turístico El mercado turístico está en permanente cambio y evolución (ver figura 1).

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Figura 1. Evolución del mercado turístico • Crecimiento del transporte aéreo • Clases medias (Estado de Bienestar)

AÑOS 50

AÑOS 60-80

AÑOS 80

TURISMO DE ÉLITE

TURISMO DE MASAS

TURISMO SEGMENTADO

LUJO

PAQUETES GENÉRICOS

VARIEDAD PRODUCTOS, SEGMENTOS

MERCADOTECNIA MASIVA

MERCADOTECNIA DIRIGIDA

Fuente: elaboración propia

Actualmente muchos hechos constatan esa evolución y los gestores del destino deben tener muy en cuenta todo ello en las distintas estrategias de mercadotecnia; entre los principales destacar:

-

Los turistas están más experimentados, disponen de más información y se han vuelto más exigentes

-

La búsqueda de entornos naturales no contaminados

-

La estandarización de la calidad como norma (y como algo exigible)

-

La búsqueda de autenticidad de los destinos

-

La búsqueda de destinos multiopción (y por tanto de diversidad de formas de diversión)

-

La búsqueda de experiencias (“nuevas sensaciones y emociones”)

-

Viajes más profesionalizados, paquetes turísticos con mayor valor añadido

-

La variedad y diversidad de productos turísticos del destino

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Mercadotecnia

Llegados a este punto tiene mucha importancia la mercadotecnia, entendida como el conjunto de procesos cuyo objetivo es identificar los deseos y las necesidades que predominan en el mercado para ser satisfechos de la forma más adecuada y que beneficie tanto al turista como al destino y empresas gestoras del mismo, con la finalidad de generar un aumento de su demanda.

Tipos de mercadotecnia:

-

Masiva: dirigida a toda la población sin distinción alguna. Por ejemplo, cuando el tipo de publicidad y estrategias utilizadas para la promoción de un destino o un producto turístico se dirige por igual a todas las personas sin recaer en estratificaciones (niños, mujeres, hombres, etc.).

-

Segmentada: dirigida a un cierto tipo de personas que comparten características similares (nivel socioeconómico, hábitos de compra y consumo, estilo de vida, etc.).

Figura 2. Mercadotecnia estratégica moderna

Mercadotecnia dirigida

• • • • •

Selección público meta Segmentación Diferenciación de productos y servicios Posicionamiento Heterogeneidad

Mercadotecnia masiva

• • • • •

Público meta no seleccionado No Segmentación No diferenciación No posicionamiento Homogeneidad

Fuente: elaboración propia

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Entre los beneficios de la estrategia de mercadotecnia segmentada (o dirigida), como estrategia de mercadotecnia moderna, y en contrapartida con la estrategia de mercadotecnia masiva, podemos destacar:

− Una mayor adecuación de la mezcla de mercadotecnia a cada segmento − Una mejor identificación de las oportunidades de mercado − Una mayor eficiencia y eficacia en la atención de cada segmento

3. Los negocios del turismo

En el turismo no hay un negocio. Hay muchos negocios. Ante cada necesidad distinta pueden surgir negocios distintos como podemos observar en la siguiente tabla.

Tabla 1. Ejemplos de negocios según necesidades Negocio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Necesidad Fisiológica Seguridad Salud Autorrealización Socialización Diversión Estima Descubrimiento Estética Educación

Búsqueda Tranquilidad, recuperación, descanso, comer bien Estar seguro, protección Recuperación de la salud Logros, retos Sentirme miembro de un grupo Pasarlo bien, gozar, dar rienda suelta a los sentidos Satisfacción de las necesidades de afecto Explorar, descubrir algo nuevo Contacto con la belleza, placer estético Aprender, formarse Fuente: elaboración propia

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Tipos y formas de turismo

Existen muchos tipos de turismo que se han venido desarrollando con el paso del tiempo gracias a las motivaciones de los propios viajeros y viajeras. A partir de cada uno de los ejemplos que presentamos se pueden desglosar otros, si bien enumeramos los más importantes:

Tabla 2. Clasificación de tipos y formas de turismo Tipos Sol y playa Salud Deportivo Negocios Náutico Naturaleza Cultural

Formas Playa, mar… máxima expresión del turismo de masas Spas, termalismo, balneario, clínicas especializadas…

Golf, ciclismo, pesca deportiva, buceo, regatas…

Congresos, convenciones, ferias, exposiciones, viajes de incentivos…

Yatismo, cruceros…

Rural, aventura, ecoturismo…

Museos, galerías, monumenos históricos, religioso, gastronómico…

Fuente: elaboración propia

Otros tipos de turismo existentes:

1. Turismo negro (o turismo de catástrofes) 2. Turismo slow 3. Turismo funerario 4. Turismo reproductivo 5. Etcétera.

4. El ciclo de vida de un destino

El ciclo de vida del destino turístico (CVDT) se erige como uno de los temas de mayor relevancia en el análisis de la competitividad turística, pues muestra la evolución del destino a lo largo del tiempo. Constituye una herramienta de 18

análisis que posibilita conocer la evolución de un destino determinado a partir de las llegadas turísticas en distintas etapas.

En el estudio del ciclo de vida del destino turístico se identifican distintas etapas que requieren de acciones de planificación y cometidos en gestión diferentes.

La teoría del CVDT fue formulada por el profesor Butler a mediados de los años ochenta.

Figura 3. Ciclo de vida de un destino turístico de Butler

Fuente: Butler (1980).

Según Butler, un destino tiene un ciclo de evolución similar al de los productos o servicios, siendo las distintas fases que atraviesa las siguientes:

− Exploración: el diseño de atractivos específicos en forma de oferta no existen y la mayor parte de las visitas al destino se realizan de forma ocasional o exploraria. − Implicación: cada vez más residentes conjuntan esfuerzos y toman parte en la provisión de servicios para desarrollar la planta turística del

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destino. Esta fase se caracteriza por un incremento del número de llegadas al destino, aunque el proceso es lento. − Desarrollo: las administraciones públicas y el sector empresarial invierten en publicidad y en atractivos dirigidos al sector, y el destino se ve beneficiado con mayores tasas de crecimiento debido a las llegadas. − Consolidación: la tasa de crecimiento de crecimiento de las llegadas es más lenta (aunque ascendente) y el destino empieza a sufrir un desgaste en su infraestructura. El destino se reconoce como una economía que vive del turismo y los esfuerzos en esta fase se dirigen fundamentalmente a incrementar la estancia del turista en el mismo. − Estancamiento: se ha alcanzado el tope en cuanto a llegadas de visitantes y el destino deja de estar de moda. El atractivo del destino empieza a decaer y cuesta mantener la fidelidad de sus principales demandantes. − Declive o rejuvenecimiento: si no se produce un replanteamiento de la actividad turística el destino entra en una etapa de declive. Otro escenario que contempla esta fase, es la de rejuvenecimiento del destino gracias al trabajo conjunto de las organizaciones públicas y privadas implicadas en el sector mediante la introducción de nuevos atractivos de revitalización del mismo.

Por lo comentado, el desarrollo de nuevos productos es importante para que el destino se adapte a los cambios del mercado o se mantega en una fase de consolidación y atraiga nuevos mercados. Pues, “un mismo producto puede cambiar en el tiempo pues se le pueden agregar o añadir componentes y también hay que considerar que estos pueden hacerse obsoletos con el paso del tiempo” (Salinas y Medina, 2009:229).

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Los indicadores y su importancia

Por lo comentado anteriormente, pensemos por ejemplo en un escenario de declive. Lo primero sería identificar la naturaleza del propio declive. Ello se erige como un elemento imprescindible para la toma de decisiones.

En este sentido, se ha de prestar especial atención por parte de los responsables y gestores turísticos de indicadores que dan cuenta y pueden alertar de la realidad de un destino en declive, por ejemplo:

•

La disminución paulatina de la llegada de visitantes.

•

La reducción de la estancia promedio del turista.

•

La reducción del gasto medio por turista.

•

El aumento del cierre de empresas turísticas y otras actividades afines.

•

El decrecimiento de los turistas que repiten en el destino.

•

Una estacionalidad más acentuada.

•

Una mayor inseguridad percibida del destino.

•

Etcétera.

¿Qué son los indicadores?

Los indicadores son variables que permiten medir de forma objetiva cuantitativa o cualitativamente- y nos muestran los cambios y/o progresos de una actividad. Un indicador como justamente lo dice el nombre, es un elemento y herramienta de estudio que se utiliza para indicar o señalar algo; sirven para tomar una “fotografia” del estado e impacto de una actividad, en este caso la actividad turística en un destino.

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Entre los atributos que tiene que tener un buen indicador están la objetividad, simplicidad, disponibilidad, confiabilidad, especificidad, comparabilidad, claridad y que sea medible. Un indicador debe ser definido en términos precisos, sin ambigüedades. Debe describir de forma clara exactamente lo que está midiendo. Destacar que para cada destino habrá unos indicadores que serán más adecuados para el estudio que otros, por tanto, no existe un patrón universal de indicadores que sirva para cada caso en concreto.

Tipos de indicadores

− Indicadores de competitividad. Sirven para evaluar en qué estado del ciclo de vida se encuentra un destino. A partir del análisis de los datos ofrecidos por este tipo de indicadores podemos tomar decisiones respecto al futuro del destino. Es decir si los indicadores apuntan a que el destino está en declive se pueden tomar decisiones para corregir esta tendencia. − Indicadores de calidad: Estos indicadores sirven para valorar si el destino objeto de estudio ofrece unos servicios e instalaciones de calidad, es decir si consigue la satisfacción del cliente, factor fundamental para que éste tenga una continuidad en el futuro. − Indicadores de sostenibilidad: Con estos indicadores podemos definir y cuantificar los impactos que produce la actividad turística tanto a nivel medioambiental, económico y social. Se clasifican: o A nivel medioambiental o A nivel económico o A nivel social − Indicadores de seguridad: Estos son de una vital relevancia porque son los que van a determinar que se cree o mantenga un flujo turístico al destino. El turista va a evitar viajar a destinos inseguros.

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