España ha vivido de manera intensa esa transformación durante el ciclo electoral de 2015 y 2016, por lo que los autores del presenta libro han querido levantar acta de sus principales evidencias: ¿Qué características ha tenido el uso de sitios web, Facebook y Twitter de los seis principales partidos y candidatos de ámbito nacional? ¿Qué estrategias y planificación declaran haber desplegado los responsables de la campaña digital de esos mismos partidos? ¿Qué papel está jugando, en definitiva, la más novedosa cibercomunicación electoral en la vida pública española?
comunicación política y estrategias de campaña Coordinadores
José Luis Dader Eva Campos Domínguez
Las actividades en internet de partidos políticos y ciudadanos durante las campañas electorales forman parte esencial ya de la estrategia y logística comunicacional desplegadas en las democracias avanzadas. La planificación por los partidos y candidatos de su búsqueda digital del voto ha dado lugar al nuevo fenómeno de la “gestión computacional de campañas”. El cual engloba aspectos tan diversos como microsegmentación de perfiles electorales, geolocalización de usuarios de plataformas digitales para la inserción focalizada de reclamos persuasivos, orquestación de militantes y simpatizantes en ‘acciones de desborde’ de ciberactivismo digital, multiplicidad de intervenciones cotidianas en diferentes redes sociales virtuales y la coordinación entre las acciones ‘online’ y ‘offline’.
LA BÚSQUEDA DIGITAL DEL VOTO Cibercampañas Electorales en España 2015-16
comunicación política y estrategias de campaña
LA BÚSQUEDA DIGITAL DEL VOTO Cibercampañas Electorales en España 2015-16
José Luis Dader Eva Campos Domínguez Coordinadores
20 15 10 5 comunicación política y estrategias de campaña
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LA BÚSQUEDA DIGITAL DEL VOTO Cibercampañas Electorales en España 2015-16
CONSEJO DE PUBLICACIONES/COMITÉ CIENTÍFICO
Ana Belén Campillo Ortega (España) Gil Castillo (Brasil) Emmerson Cervi (Brasil) Aquiles Chihu (México) Marinela Córdoba (Costa Rica) Orlando D’Adamo (Argentina) José Luis Dader (España) Antonio Garrido (España) Antonia González Salcedo (España) Carlos Manhanelli (Brasil) Pablo Mieres (Uruguay) Xabier Peytibi (España) Javier del Rey Morató (España) Omar Rincón (Colombia) Mario Riorda (Argentina) Helder Philipe Rocha Prior (Portugal)
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
LA BÚSQUEDA DIGITAL DEL VOTO Cibercampañas Electorales en España 2015-16 José Luis Dader Eva Campos Domínguez (Coords.) Paloma Abejón Lydia Morán Carlos A. Ballesteros Rafael Moreno Izquierdo Reyes Cala Carlos Muñiz Dafne Calvo Carmen Osuna Eva Campos Domínguez Laura Tejedor Lifen Cheng Nuria Quintana José Luis Dader Marta Redondo María Díez Iván Risueño Montse Fernández Crespo Miriam Rodríguez Pallares Érika Fiuri Paloma Sánchez Cobarro Alicia Gil Fabián Úbeda Spura María Gómez Patiño Ricardo Vizcaíno-Laorga Michele Goulart Massuchin Rocío Zamora (Autores) Cristina González Cristina Renedo José Manuel Sánchez Duarte (Codificadores Auxiliares en Análisis de Contenido)
Valencia, 2017
Copyright ® 2017 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com. Este libro es resultado de la investigación realizada dentro del proyecto “Las estrategias de campaña online de los partidos políticos españoles: 2015-2016”, con referencia CSO2013-44446-R, financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad, dentro del Programa Estatal de I+D+i orientada a los Retos de la Sociedad, y cuyo Investigador Principal es José Luis Dader.
Directoras de la colección:
Ana Belén Campillo Ortega Antonia González Salcedo
© José Luis Dader, Eva Campos Domínguez y otros
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-9169-185-3 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
Índice Capítulo 1
CAMPAÑAS POLÍTICAS ‘ONLINE’: LA REALIDAD ESPAÑOLA FRENTE AL HORIZONTE INTERNACIONAL DEL ‘TECNOCABILDEO’ José Luis Dader
1. Del monopolio mediático a la contienda digital en procesos electorales... 11 2. La infraestructura de datos electorales...................................................... 17 3. La integración masiva de voluntarios y la nueva filosofía de los ‘netroots’....................................................................................................... 22 4. La nueva explotación intensiva de datos (“microtargeting”).................... 29 5. El traslado de la perspectiva local a las elecciones nacionales. El ‘tecnocabildeo’ y otras influencias potenciales de las campañas digitales............... 36 6. La dudosa ‘americanización’ de las campañas digitales de otras democracias........................................................................................................... 40 7. La parte sin dueño de las cibercampañas: Facebook, Twitter y los foros digitales como plataformas destacadas del nuevo entorno de la confrontación política........................................................................................... 50 8. La naturaleza de la comunicación política emergente de los nuevos enclaves digitales.............................................................................................. 57 9. La sorpresa Trump y las nuevas incógnitas que plantea............................ 62 10. Organización del análisis de las campañas ‘online’ en España de 201516............................................................................................................. 72
Capítulo 2
EL USO DE WEBS, FACEBOOK Y TWITTER EN LA COMUNICACIÓN ELECTORAL ESPAÑOLA DE 2015: UNA MIRADA IMPRESIONISTA Paloma Abejón Laura Tejedor María Gómez Patiño Iván Risueño Carmen Osuna José Luis Dader
1. Introducción............................................................................................. 75 2. Metodología............................................................................................. 78 3. Los portales web en el marco de la comunicación electoral...................... 80 4. Facebook en el marco de las redes sociales y la comunicación electoral.... 98 5. La comunicación electoral de partidos políticos y candidatos en Twitter.... 120 6. Conclusiones............................................................................................ 136
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Índice
Capítulo 3
LA INTERACCIÓN ENTRE CANDIDATOS, PARTIDOS Y CIUDADANOS EN FACEBOOK DURANTE LA CAMPAÑA DE LAS ELECCIONES GENERALES DE 2015. UN ANÁLISIS CUANTITATIVO Carlos A. Ballesteros Rocío Zamora Michele Goulart Massuchin Paloma Sánchez Cobarro Alicia Gil María Díez Carlos Muñiz
1. Introducción............................................................................................. 141 2. Metodología y planteamiento de la investigación..................................... 153 3. Análisis de resultados............................................................................... 162 4. Conclusiones............................................................................................ 190
Capítulo 4
LA CAMPAÑA DE CANDIDATOS Y PARTIDOS EN TWITTER DURANTE EL PROCESO DE ELECCIONES GENERALES DE 2015. UN ANÁLISIS CUANTITATIVO Dafne Calvo Rocío Zamora Paloma Sánchez Cobarro Rafael Moreno Izquierdo Ricardo Vizcaíno-Laorga
1. Marco Teórico.......................................................................................... 195 2. Objetivos, hipótesis y metodología........................................................... 198 3. Resultados................................................................................................ 200 4. Conclusiones............................................................................................ 224
Capítulo 5
LA ORGANIZACIÓN Y ESTRATEGIAS DE LA CIBERCAMPAÑA DE LOS PARTIDOS POLÍTICOS ESPAÑOLES: 2015-2016 Eva Campos Domínguez Marta Redondo García Reyes Cala Siria Miriam Rodríguez Pallares Érika Fiuri Iván Risueño
1. Introducción............................................................................................. 229 2. Innovación desde el punto de vista organizacional................................... 235 3. Estrategias transmedia en la comunicación política.................................. 247 4. Redes, gestión y análisis computacional de campañas.............................. 266 5. Algunos ‘secretos’ de la estrategia ‘online’ de un partido.......................... 290 6. Conclusiones............................................................................................ 295
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Índice
Capítulo 6
EL MÁRKETING DEL CORREO ELECTRÓNICO EN CAMPAÑA ELECTORAL: EFICACIA O INUTILIDAD Montse Fernández Crespo
1. Introducción............................................................................................. 301 2. Márketing vía correo electrónico: Cifras de interés................................... 302 3. Herramientas y posibilidades del márketing mediante correo electrónico. 306 4. Correo electrónico en campaña electoral: Antecedentes para la investigación.......................................................................................................... 308 5. La campaña de márketing vía correo electrónico de Obama en 2012. O cómo conseguir ganar una elección.......................................................... 316 6. Márketing vía correo electrónico en campaña electoral: algunas singulares diferencias entre Obama y Romney..................................................... 322 7. La campaña de márketing vía correo electrónico 2015-2016 en España... 325 8. Conclusiones............................................................................................ 335
Capítulo 7
TWITTER DURANTE LA CAMPAÑA DE JUNIO DE 2016. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE LA PRECAMPAÑA, LA CAMPAÑA, EL DEBATE, LA JORNADA DE REFLEXIÓN Y EL DÍA DE LAS ELECCIONES Fabián Úbeda Spura
1. Introducción............................................................................................. 339 2. Marco teórico: Twitter en elecciones y las burbujas de comunicación....... 340 3. Marco metodológico................................................................................ 346 4. Resultados obtenidos................................................................................ 353 5. Interpretación de resultados..................................................................... 382 6. Conclusión............................................................................................... 388
Capítulo 8
EFECTOS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DIRECTA ‘ONLINE’ SOBRE LA PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN ESPAÑA: UN ESTUDIO EXPERIMENTAL Lifen Cheng
1. Introducción............................................................................................. 393 2. Revisión Teórica....................................................................................... 394 3. Establecimiento de hipótesis y preguntas de investigación........................ 400 4. Metodología............................................................................................. 401 5. Estudios experimentales en laboratorio.................................................... 403 6. Resultados................................................................................................ 408 7. Efectos de Mediación Moderadora........................................................... 418 8. Discusión.................................................................................................. 424 9. Conclusión............................................................................................... 432
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Índice
Capítulo 9
RECAPITULACIÓN: QUÉ SABEMOS Y QUÉ PODRÍAMOS LLEGAR A SABER SOBRE LAS CIBERCAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA José Luis Dader Lydia Morán Ricardo Vizcaíno-Laorga Laura Tejedor Nuria Quintana
1. Del nuevo escenario de las campañas ‘online’........................................... 435 2. Una panorámica de las principales plataformas digitales de los partidos y candidatos españoles a lo largo de 2015................................................... 442 3. Un análisis en profundidad de los mensajes de Facebook durante el proceso de elecciones generales de diciembre de 2015.................................... 448 4. Los mensajes de partidos y candidatos en Twitter durante el proceso electoral de diciembre de 2015....................................................................... 454 5. La gestión de la campaña digital según lo declarado por los principales responsables entrevistados de los partidos................................................ 458 6. El uso del correo electrónico como herramienta de márketing electoral.... 466 7. El uso de Twitter durante la campaña de junio de 2016........................... 468 8. Un estudio experimental acerca de los posibles efectos sobre la participación ciudadana en España mediante comunicación política directa ‘online’............................................................................................................ 472 9. Lo que nos falta por saber de las cibercampañas electorales y en particular de las españolas................................................................................... 475 BIBLIOGRAFÍA............................................................................................. 479 IDENTIFICACIÓN DE LOS AUTORES........................................................ 505
Capítulo 1
Campañas políticas ‘online’: La realidad española frente al horizonte internacional del ‘tecnocabildeo’ José Luis Dader “Las campañas son ahora digitales y de uso tecnológico intensivo; los datos y la analítica se han convertido en el punto de referencia de la actividad electoral contemporánea” (Daniel Kreiss, 2016: 2). “Las destrezas técnicas no van a bastar ya para tener éxito [ni en política ni en cualquier otro campo] […] En los próximos años más que el reto de lo digital habrá un reto post-digital, el reto del liderazgo” Patrick Ruffini (2014).
1. DEL MONOPOLIO MEDIÁTICO A LA CONTIENDA DIGITAL EN PROCESOS ELECTORALES Hubo un tiempo en que los discursos brillantes del político, ya fuera en el Parlamento o en mítines callejeros, marcaban el destino electoral de los líderes. Más tarde, el camino de la victoria o la derrota quedaba ligado a la imagen en los medios, saltando entre la prensa, la radio y la televisión (a golpes de ‘tribunas’, columnas amigas, entrevistas alfombra, charlas de sofá televisivo, espacios publicitarios pagados o enfrentamientos audaces en el ring de los debates ante las cámaras). Por consiguiente, los asesores de imagen y equipos de campaña concentraban todas sus energías y saberes en la batalla mediática. Se llegó a decir que la única realidad política que importaba era la televisada —o por extensión, la enfatizada de manera dominante en el conglomerado mediático sinérgicamente retroalimentado—. Y los equipos con mayor habilidad para imponer su presencia y su agenda en dicho magma eran los probables ganadores de la disputa electoral en las democracias.
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Pero un marco comunicacional alternativo ha ido instalándose poco a poco tras la eclosión de internet y sus múltiples terminales. Es cierto que, como revela el estudio comparado de Christian Vaccari sobre la comunicación digital de partidos y candidatos de 7 democracias destacadas1, durante sus procesos electorales de 2006 a 2010, la mayoría de los ciudadanos seguía sin acudir al entorno virtual: Poco más de 2 de cada 5 electores en el caso más avanzado de Estados Unidos en 2008 y “robustas minorías” de entre un tercio y una décima parte de la población electoral de los restantes países estudiados (Vaccari, 2013: 219). Pero aun así, y teniendo también presente el progresivo aumento de las comunidades y audiencias digitales en los procesos electorales posteriores, parece inobjetable la conclusión de este investigador de que la actividad digital de campaña ha dejado de ser una sección “de allá lejos en el horizonte” para pasar a formar parte de “la espina dorsal de toda campaña”; con la implicación académica incluso de que “ya no debiéramos seguir haciendo investigación aislada sobre la campaña digital per se” (Ibidem: 221)2. La complejidad logística de un estudio multimedial de campaña y la necesidad de desmenuzar analíticamente el asimismo intrincado y vasto mundo de la ciberpolítica siguen aconsejando, en mi opinión, el estudio diferenciado de la actividad electoral ‘online’, en paralelo al
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Estados Unidos, Gran Bretaña, Australia, Alemania, Francia, Italia y España. El conjunto de partidos analizados fue de 169 y el número de sitios webs estudiados —incluyendo los diferentes momentos de análisis— alcanzó los 620 (Vaccari, 2013: 36). El propio Vaccari con varios colaboradores (Vaccari, Valeriani et al., 2013) indican en otro trabajo que un sector creciente de ciudadanos utiliza en su vida cotidiana de manera combinada la comunicación digital, la mediática tradicional y la interpersonal física, saltando de una a otra en función de sus intereses y necesidades, por lo que distinguir entre entornos digitales y el espacio real resultaría cada vez menos relevante. Al respecto de esto, Chadwick, en su The Hybrid Media System. Politics and Power (2013: 210) dice que las complejas interacciones entre las diferentes lógicas de cada medio importan más que la preeminencia de la lógica singular de uno de ellos, por lo que esta característica definitoria de lo que denomina ‘los medios híbridos’ lleva a la comunicación política a una nueva era, mucho más compleja e inestable. Pero la evidencia de ese potencial transformador del ecosistema comunicativo no impide tampoco distinguir, según añade el propio Chadwick, en qué casos las lógicas de cada medio, nuevo o viejo, fluyen de manera independiente o se afectan mutuamente creando prácticas y situaciones diferentes a las que prevalecieron durante el siglo XX.
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de la comunicación mediática tradicional y el de la interacción personal directa, a pesar de las anteriores advertencias. Por ello, sin perder de vista las implicaciones globales que las cibercampañas introducen en la evolución de la comunicación electoral, este libro se concentra en el rol y características específicas que presentan aquéllas, para intentar deducir, desde el conocimiento más detallado posible de las innovaciones digitales empleadas, las potenciales consecuencias para la transformación de la comunicación electoral en su conjunto. Estados Unidos es sin duda el país en el que las cibercampañas electorales han alcanzado una intensidad y penetración más acusadas. Y constituye la vanguardia en términos tecnológicos y de innovación de prácticas electo-comunicativas en la que se fijan o inspiran la mayor parte de los expertos del márketing político, organizaciones políticas y sociales y candidatos de cualquier otra democracia. El grado de sofisticación allí alcanzado ya en el proceso presidencial de 2007-08 —ampliado después en 2011-12 y pendiente de evaluación para el ciclo 2015-16—, permite asumir la calificación ya aplicada por Daniel Kreiss a la primera campaña de Obama, de surgimiento de una nueva configuración comunicacional, radicalmente transformadora, de “gestión computacional de campañas”, “campaña electoral en red”, o —si se me permite una traducción aún más libre—, ‘política internéticamente coordinada’ (“computational managment style”, “networked electoral campaigning” y “networked politics”, Kreiss, 2012: 193, 188 y 6, entre otras menciones). Según describen diversos autores (Kreiss, 2016 y 2012; Issenberg, 2012, a) y b); Bimber, 2014; Hersh, 2015 y Janda, 2015, entre otros), las innovaciones logísticas, estratégicas y de práctica interactiva cotidiana allí experimentadas desde las primarias de 2007-08 en adelante demuestran que el entorno cibernético y el modo de aplicarlo a los procesos de análisis, persuasión y movilización electorales han igualado y en algunos aspectos hasta superado —sin relegar a un papel secundario tampoco—, la centralidad estratégica del márketing político tradicional, orientado a la disputa por la hegemonía del discurso y la imagen política en los canales mediáticos de masas. Es cierto que en 2012, la ilusión despertada por un líder carismático, la novedad de un candidato de raza negra con posibilidades serias de triunfo, la situación negativa de la economía, tras
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ocho años de políticas republicanas, y el gran deterioro de la imagen personal del candidato saliente sin un recambio revulsivo en sus filas, habían concedido de antemano el favor mediático a Obama, quien hubiera ganado las elecciones con seguridad aunque internet ni siquiera hubiera sido inventado. Pero también es cierto que sin la campaña digital el movimiento popular a su favor hubiera tenido grandes dificultades para imponerse en las primarias internas y el enorme desequilibrio en financiación y finalmente en votos alcanzado quizá no hubiera sido tan acusado. Bastará recordar, por ilustrar lo anterior con algunos datos concretos, que en la campaña de Obama en 2007-08, unos 2 millones de ciudadanos crearon blogs o cuentas digitales de diverso tipo dentro de la plataforma virtual del candidato (MyBO), 35.000 grupos constituyeron comunidades de apoyo a lo largo de todo el país, la red social externa Facebook fue utilizada intensivamente en el Estado iniciador de todo el proceso (Iowa) para detectar, primero, entre los usuarios de institutos escolares y universitarios posibles simpatizantes, desarrollando después una efectiva cadena viral y física de activistas. Asimismo, 13 millones de potenciales votantes llegaron a componer la lista de correo receptora de mensajes prácticamente diarios de la candidatura; lista a su vez generadora de un inmenso caudal de datos sociodemográficos en el acto de inscripción, enriquecidos de manera constante después para el afinado de perfiles sociopolíticos a partir del historial de interacciones que ella misma procuraba. Los simpatizantes coordinados realizaron unos 30 millones de llamadas telefónicas a amigos, vecinos o desconocidos estratégicamente seleccionados por el equipo directivo para movilizar a favor de Obama. Y esa cifra queda en una pálida aportación si se compara con los 70 millones de contactos telefónicos que los voluntarios integrados en la organización de campo realizaron sólo durante el último fin de semana de campaña. En su conjunto, varios millones de ciudadanos colaboraron como simpatizantes activos más o menos regulares en aquel gran despliegue colectivo (Kreig, 2012: 145-179; Leyvi Castro, 2012: 214). En términos financieros, la movilización se tradujo en 4 millones de donantes digitales que aportaron unos 500 millones de dólares ‘online’ del total de 750
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millones que recaudó esta candidatura (Vargas, 2009, citado por Vaccari, 2010)3. Sin pretender una exposición exhaustiva de datos, bastará añadir que, en el caso de la campaña 2011-12, al término de esta nueva contienda presidencial Obama había logrado 33 millones de seguidores en Facebook —frente a los 12 de Romney— y 22 millones en Twitter —frente a los 1,7 millones de su oponente republicano— (Bimber, 2014: 138)4. La relevancia de estas cifras no estriba tanto en su de por sí impresionante magnitud, sino en el esfuerzo organizativo y cambio estructural en el despliegue de campañas que está detrás de ellas. Esos volúmenes de movilización no son el resultado espontáneo de una nueva ‘cultura digital’ que hubiera sido capaz por sí misma de activar a millones de ciudadanos hacia la involucración electoral, tal y como algunos ciberutópicos entusiastas pudieran soñar. Sino que responden a la planificación meticulosa de innovadores equipos de especialistas, pertrechados con los más sofisticados avances en almacenamiento y cruce de datos y nuevos métodos de investigación social que facilitan las crecientes mejoras tecnológicas e informáticas de la última década. Como explica Daniel Kreiss (2012) en su clarividente revisión de las claves de la ‘revolución Obama’, es imposible comprender la movilización masiva y la recaudación ingente obtenida a través de internet en las citadas campañas sin explicar el trabajo logístico de preparación de bases de datos y creación de herramientas digitales para la coordinación cibernética de millones de seguidores (cuestión que hasta la publicación del libro de este autor, nadie había analizado
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Según Bimber (2014: 135), que emplea a su vez como fuente la Federal Election Comission, el total de los donativos realizados a la candidatura de Obama por individuos fue de 659 millones, de los 746 millones totales recibidos por el candidato; cantidad que asciende a los 1.006 millones al contabilizar las aportaciones obtenidas a través del Comité Nacional del Partido. De la trascendencia electoral de este dato da una significativa comparación Vaccari (2014), citado también por Bimber (2014: 138), al indicar que en el mismo año de 2012, mientras François Hollande lograba un amigo en Facebook por cada cien votos obtenidos en la primera vuelta de las presidenciales francesas, los 65,9 millones de votos logrados por Obama en noviembre implicaban un amigo en su cuenta de Facebook por cada dos votantes.
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académicamente en profundidad). El mismo investigador indica —y demuestra con la descripción de un cúmulo de hechos—, que el logro sociotécnico de este tipo de campañas tarda años en perfilarse, destruyendo así el tópico de que la adopción de innovaciones digitales se pueda realizar de manera sencilla y rápida, por la simple identificación y adquisición de las mismas. Precisamente el colapso de la inicialmente sorprendente campaña de Howard Dean en 2004 había demostrado que la simple acumulación de entusiasmo digital no era capaz por sí sola de superar la eficacia de los procedimientos del márketing político y la comunicación política tradicionales (Kreiss, 2012: 189 y 199, entre otras). Bajo una perspectiva global y combinando las descripciones y análisis de Kreiss con los aportados por los restantes autores hasta ahora mencionados, se pueden esquematizar, en mi opinión, tres grandes componentes de la transformación radical que incorporó la ‘gestión computacional de campañas’ en los dos procesos presidenciales de Obama: 1. La disponibilidad de una nueva estructura integral de bases de datos electorales y la generación complementaria de otras bases informatizadas, susceptibles de ser cruzadas entre sí y aumentadas de manera cotidiana. 2. El incremento en el reclutamiento de voluntarios y la coordinación de los mismos con la dirección estratégica de movilización y financiación de la campaña, aportando además la novedad conceptual de la fusión entre campaña ‘online’ y comunicación interpersonal comunitaria (activismo de “grassroots”), que se refleja en el neologismo de los “netroots”, acuñado ya en 2002 por el bloguero Jerome Amstrong (cfr. Kreiss, 2012: 7). 3. La transformación radical de la filosofía subyacente en la aplicación de las propias técnicas de cruce, análisis, interpretación y reaprovechamiento de los datos para generar un nuevo tipo de conocimiento microestructurado (técnicas de microtargeting) del electorado.
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2. LA INFRAESTRUCTURA DE DATOS ELECTORALES La utilización de grandes bases de datos para conocer la estructura del electorado y su distribución de tendencias políticas tiene antecedentes tan llamativos como el Proyecto Simulmatics de 1960, cuando en la infancia de la informática, el Roper Center, en colaboración con el Comité Nacional del Partido Demócrata, organizó un tratamiento masivo para analizar combinadamente los resultados de 50 sondeos de opinión acumulados desde 1952 a 1958, al objeto de orientar la campaña de este partido en las presidenciales que ganó John Kennedy. Aquel análisis estableció 480 tipos de electores y los correlacionó con 52 categorías de temas discutidos en la campaña, al objeto, no tanto de anticipar el resultado final sino de calibrar qué ganaría o perdería su candidato frente a cada grupo de ciudadanos al decantar su discurso electoral en un sentido u otro en cada temática polémica (Janda, 2015: 13-15). Omitiendo otros avances de menor calado que el citado Janda recopila, fue probablemente la campaña de 1979-80 de Ronald Reagan la siguiente en ser testigo de un cambio estratégico sustancial, como consecuencia de una utilización innovadora de los datos sobre el electorado. En esa ocasión, Richard Wirhtlin, un profesor de estadística aplicada a la economía y posterior fundador de un instituto de sondeos, se convirtió en el principal asesor de la estrategia electoral de la candidatura republicana. Dicho especialista aprovechó la infraestructura de datos sociodemográficos del momento para integrarla con un innovador sistema de análisis de sondeos —de su propia creación— y aplicó sus resultados en la orientación discursiva cotidiana del candidato y en la previsión casi diaria de la evolución de las intenciones de voto. El bautizado como Programa PINS combinaba los resultados de constantes encuestas electorales propias, los datos sociodemográficos disponibles del censo nacional oficial, los datos de patrones de comportamiento electoral acumulados, estado por estado, de los últimos 15 años, la evaluación interna de la eficiencia de los recursos de campaña desplegados por la candidatura en cada estado y la corrección interpretativa final del equipo de analistas en función de una entonces pionera teoría psicosociológica respecto al peso de los valores morales frente a las propuestas políticas en la decantación actitudinal de
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los votantes (Wirhtlin, 1995; Perry, 1986: 90 y ss.). La sorprendente exactitud del sistema de Wirthlin en el seguimiento de la campaña y su predicción de una victoria abrumadora cuando todas las encuestas publicadas venían augurando un resultado final muy igualado tuvieron una gran eco y llevó al autor que divulgó la descripción más pormenorizada del proceso a utilizar el inquietante título de “The Programming of the President: The Hidden Power of the Computer in World Politics Today”, traducido en España como “Elecciones por ordenador” (Perry, 1986). Pero si bien la aplicación de la informática y la estadística a la gestión de las campañas políticas continuó desde entonces en Estados Unidos con mayor o menor énfasis, paradójicamente hasta 2002 no comenzó a solucionarse una laguna básica en el sistema de datos electorales disponibles en aquel país: Hasta entonces Estados Unidos había carecido de cualquier registro similar a un censo electoral nacional y cada estado organizaba a su modo el registro de dichos datos, con enormes diferencias y amplias carencias. Tras el escándalo de las papeletas dudosas en el Estado de Florida en la elección presidencial del año 2000, el Congreso aprobó la “Help America Vote Acta” (HAVA) que obligaba a todos los estados a aplicar de manera efectiva una ley precedente pero escasamente seguida, por la que se establecía el desarrollo de “un listado a nivel estatal de registro de votantes único, uniforme, oficial, centralizado, interactivo e informatizado” (Hersh, 2015: 63 y ss.). La creación de este gran registro o censo nacional de votantes debía tener sus archivos actualizados en 2006 y aunque en dicha fecha 12 estados no habían cumplido el calendario, fue para las elecciones presidenciales de 2007-08 cuando por primera vez “cualquier candidato que concurriera a cualquier tipo de elección pudo acceder de manera sencilla y barata a un listado completo de votantes registrados; un listado que a su vez resultaba sencillo de combinar con otras fuentes de información política personal relevante” (Ibidem: 64). Dicho avance vino a coincidir con el que, en el terreno interno del Partido Demócrata, se había ido gestando desde la derrota de Howard Dean en las primarias de 2004, el bautizado como primer ‘candidato de Internet’5, que había tenido un éxito espectacular en la moviliza-
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Antes que él, en el año 2000, Bill Bradley fue el primero en conseguir que el Gobierno federal autorizase las contribuciones ‘online’ a las campañas vía tarjeta
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ción digital y recaudación de fondos vía ‘online’ de los primeros meses pero que finalmente fue superado por los recursos y estrategias tradicionales de John Kerry y la propia incapacidad del equipo de Dean para coordinar eficazmente el nuevo tipo de campaña que estaban creando. Precisamente Howard Dean fue nombrado presidente del Partido Demócrata y en los años que siguieron a la derrota de 2004 ante los republicanos su obsesión como responsable de la maquinaria interna de la organización nacional de su partido consistió en crear una infraestructura robusta y eficaz de bases de datos que permitieran en el futuro a cualquier candidato el conocimiento más preciso y actualizado posible del electorado general y de las preferencias de los potenciales votantes. Las personas clave contratadas al efecto fueron parte de los colaboradores más destacados que Dean había tenido en su campaña de primarias de 2003-04 y que tras la disolución de aquel equipo habían fundado diversas empresas privadas dedicadas a la explotación de datos interconectados ‘online’ en las que aplicaban las técnicas de recopilación y cruce que habían empezado a ensayar en su primera etapa electoral. De esta forma, cuando la campaña de Barak Obama comenzó a organizarse, tanto en el terreno de los archivos públicos estatales como en el de la organización burocrática de su partido, empezaba a estar disponible un enorme potencial de rasgos formales codificados, susceptibles de tratamiento informático y fluida coordinación cibernética. El toque final lo aportaron especialistas clave del antiguo equipo de Dean mediante contratos en exclusiva de sus empresas con el gabinete electoral de Obama o que directamente se integraron dentro de él a tiempo completo. Por su parte, el equipo competidor de Hilary Clinton, no prestó demasiada atención a las innovaciones estratégicas y de análisis que surgían de la nueva corriente.
de crédito y recaudó a través de este canal un millón de dólares. Este candidato llegó a disponer de una página web (dentro de un sitio general) para cada uno de los cincuenta estados y cada comunidad o individuo podía inscribirse como voluntario en la campaña a través de internet. Lo único que tenían que hacer era descargarse el material a través de esta web y establecer su propio cuartel de campaña en su propia vecindad (Noble, 2002: 89), en la misma línea que unos años más tarde explotaría con mucha mayor amplitud e intensidad el equipo de Barack Obama.
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José Luis Dader
Entre las acciones concretas que el Partido Demócrata había preparado en esos años previos destaca la puesta en funcionamiento de toda la logística necesaria para sostener una base de datos de cobertura nacional, con la ayuda de la firma privada Voter Activation Network (VAN), que permitiera adaptar al uso del Partido Demócrata su interfaz de ficheros electorales. Esta actividad se tradujo en la constitución de la base Vote Builder, con interfaz de acceso al registro nacional de votantes, y la plataforma de campaña Party Builder para el desarrollo ‘online’ de recopilación e intercambio de datos (Kreiss, 2012: 190; Hersh, 2015: 68). Vote Builder estaba disponible para cualquier candidato de los demócratas que concurriera a cualquier tipo de elección y tanto los empleados del partido como los de la campaña podían acceder y actualizar los datos insertados en la base de electores construida a partir de la información censal oficial (Kreiss, 2012: 16). A su vez, el siguiente paso decisivo del equipo de Obama en el aprovechamiento de la infraestructura de datos fue la integración con el propio sistema de Vote Builder de la plataforma de blogs y cuentas de simpatizantes vinculados a la red particular del candidato MyBO. Para ello, los especialistas de su comité de campaña crearon una interfaz de conexión propia a la que llamaron Neighbor-to-Neighbor (N2N), que permitía utilizar los listados ‘online’ de votantes para generar e imprimir listas de electores a los que visitar casa por casa durante las actividades de campaña. Así mismo, crearon otro fichero específico —Vote for Change—, con los nuevos inscritos para votar en la elección inmediata. Por último, consiguieron que los equipos de voluntarios que trabajaban en la campaña pudieran tener acceso simultáneo desde cualquier grupo local a estas bases de datos, lo que supuso un importante reto técnico (Ibidem: 175-181). La explotación de ese cúmulo de información no se limitaba a aprovechar las codificaciones ya acumuladas, sino que se empleaba también para actualizar y generar nuevos datos mediante el planteamiento de preguntas a listados seleccionados de las direcciones de correo electrónicas disponibles. Pero su interés por disponer de nuevos rasgos clasificatorios de las personas consultadas debía ser compatible con una colaboración razonable de ellas y con una generación manejable de datos. Por ello, en lugar de enviarles largos y pesados cuestionarios que harían desistir a muchos de responder, diseñaron un sistema de consultas de