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humanidades plural

CREACIÓN DE EMPRESAS Y GÉNERO

plural

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humanidades

En este libro hemos reunido un conjunto de experiencias de mujeres que se han atrevido a emprender. Mujeres proactivas, valientes, osadas, decididas que operan en diversos sectores económicos y ciudades construyendo empresas o autoempleo. Se trata de ejemplos de empresarias por necesidad o por visión de oportunidad y, que pueden inspirar a otras mujeres (u hombres), a construir empresas, la piedra angular de nuestra sociedad. Sin empresas no hay empleos, ni bienes o servicios, ni beneficios, ni impuestos, ni pensioneso estado del bienestar. Ahí reside la importancia de lo que están construyendo estas emprendedoras que aquí aparecen con nombres y apellidos

CREACIÓN DE EMPRESAS Y GÉNERO CASOS REALES DE MUJERES EMPRENDEDORAS

PABLO RODRÍGUEZ GUTIÉRREZ SANDRA Mª SÁNCHEZ CAÑIZARES FERNANDO J. FUENTES GARCÍA

(Coordinadores)

“Universidad de Córdoba”

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humanidades plural

Los materiales se han elaborado por los profesores del Grupo de Investigación SEJ063 de Dirección de Empresas y Economía Aplicada de las Universidades de Córdoba y de Burgos. Se trata de casos variados, elaborados a partir de entrevistas que permiten aprender de las emprendedoras, de sus ideas de negocio innovadoras y, en varios casos, de tinte social. Deliberadamente se ha rehuido de un formato o dimensión única que podría haber sido un corsé que homogeneizara los casos pero que limitaría las posibilidades de creatividad y de mostrar la riqueza de cada experiencia emprendedora. Nuestro paisano Séneca decía no nos atrevemos a muchas cosas porque son difíciles, pero son difíciles porque no nos atrevemos a hacerlas.

CREACIÓN DE EMPRESAS Y GÉNERO Casos reales de mujeres emprendedoras

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

CREACIÓN DE EMPRESAS Y GÉNERO Casos reales de mujeres emprendedoras

Coordinadores

Pablo Rodríguez Gutiérrez Sandra Mª Sánchez Cañizares Fernando J. Fuentes García Autores

Cabeza Ramírez, Luis Javier Núñez Tabales, Julia Margarita Fernández Pérez, Rosa Pedraza Rodríguez, José Antonio 1 Fuentes García, Fernando José Rey Carmona, Francisco José Guerrero Baena, Mª Dolores Rodríguez Gutiérrez, Pablo LOGO GRUPO DE INVESTIGACIÓN AUTORES Luque Vilchez, Mercedes Rodríguez Torrico, Paula Mesa Pérez, Enrique Sánchez Cañizares, Sandra María Muñoz Fernández, Guzmán Saco de Larriva, Francisco Santos Roldán, Luna María LOGO FUNDACIÓN CAJA RURAL DEL SUR

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LOGO GRUPO DE INVESTIGACIÓN AUTORES

LOGO FUNDACIÓN CAJA RURAL DEL SUR

LOGO CONSEJO SOCIAL UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA

tirant humanidades Valencia, 2018

Copyright ® 2018 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor.

En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© Pablo Rodríguez Gutiérrez

Sandra Mª Sánchez Cañizares

Fernando J. Fuentes García (Coords.)

© TIRANT HUMANIDADES

EDITA: TIRANT HUMANIDADES

C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia

TELFS.: 96/361 00 48 - 50

FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com

Librería virtual: www.tirant.es

ISBN: 978-84-17203-98-6

MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas.

Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

Índice Prólogo de Francisco Luis Córdoba Berjillos............................................................. 9 Prólogo de José Luis García Palacios........................................................................... 11 Introducción................................................................................................................... 13 Caso 1: Hoy No Cocino.............................................................................................. 17 Caso 2: La Voz de Marta............................................................................................ 25 Caso 3: Las Aventuras de Tate................................................................................... 35 Caso 4: Cynara Asesores y los Talleres de Aristeo.................................................... 43 Caso 5: Gourmet Jiennense........................................................................................ 49 Caso 6: Gliquet............................................................................................................ 57 Caso 7: Sopinet Software............................................................................................ 65 Caso 8: Asofi Asesores................................................................................................. 71 Caso 9: Casa Rural Ruedos del Robledillo................................................................ 77 Caso 10: Pollos de la Aldea.......................................................................................... 87 Caso 11: Income in Common....................................................................................... 95 Caso 12: La Otra Librería Café................................................................................... 103 Caso 13: Citrus Nostrum.............................................................................................. 113

PRÓLOGO de Francisco Luis Córdoba Berjillos En el mundo actual, donde la innovación y el conocimiento son la clave para el crecimiento y desarrollo económico de un territorio, las nuevas iniciativas emprendedoras aparecen como protagonistas principales por su capacidad de generar innovaciones y dinamizar el desarrollo socioeconómico. En una sociedad, donde la actividad creadora debe de ser compartida, las iniciativas empresariales creadas por mujeres adquieren justa relevancia por su naturaleza, características, número e importancia.

Del mismo modo, existe un creciente acuerdo en que en esta nueva sociedad, la educación es una de las variables clave para explicar el proceso de surgimiento y las perspectivas de desarrollo de nuevas empresas y para el fomento de la igualdad real entre hombres y mujeres.

Este creciente interés en el estudio de las diferencias de género y su relación con el nivel educativo de quienes emprenden, las características de sus negocios y sus perspectivas de éxito, evidencia la importancia cada vez mayor que tienen las egresadas y egresados y el alumnado universitario como “yacimientos de empresarias y empresarios”, especialmente si se quiere impulsar el surgimiento de nuevas empresas basadas en el saber, la ciencia y la tecnología.

Entre las estrategias de aprendizaje que puede implementar la Universidad, tienen gran valor aquellas que dirigen su atención al análisis de experiencias, trayectorias y vivencias de emprendedoras.

Estos ejemplos de éxito posibilitan el análisis y aprendizaje de múltiples aspectos claves para fomentar la capacidad, los motivos, los aspectos personales y, sobre todo, “acercar el emprendimiento” como posibilidad real de desarrollo profesional a las potenciales emprendedoras universitarias.

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Francisco Luis Córdoba Berjillos

El Consejo Social, en el marco de sus objetivos estratégicos, lleva poniendo el foco en la importancia de potenciar el emprendimiento universitario desde hace más de una década. En 2005 se realizaron los primeros Talleres para fomentar el Emprendimiento de nuestro alumnado y en 2007 se inició el Análisis sobre el Perfil Emprendedor en el alumnado universitario con una línea de estudios dedicada a explorar las necesarias conexiones entre el espacio universitario y el desarrollo socioeconómico del territorio de su influencia, con objeto de mejorar la capacidad de respuesta a los principales resultados arrojados por las investigaciones.

El manual de casos que tiene en sus manos recoge doce experiencias cercanas de emprendedoras exitosas, de distintos perfiles personales y profesionales, y con modelos de negocio y sectores productivos muy heterogéneos. Como particularidad, subrayo un apartado dedicado a modelos de negocio centrados en Iniciativas de Innovación Social.

Quiero resaltar también el riguroso trabajo de los profesores que han participado en la redacción de los casos y, especialmente al coordinador del libro, el profesor Fernando Fuentes García, siempre atento a la calidad de las enseñanzas universitarias en su relación con el entorno.

Y mi dedicación especial para las alumnas de la Universidad de Córdoba que asumen con notable esfuerzo las nuevas competencias profesionales exigidas hoy y aspiraran a ser emprendedoras del conocimiento.

Francisco Luis Córdoba Berjillos

Presidente del Consejo Social de la Universidad de Córdoba

Córdoba, abril de 2018

PRÓLOGO de José Luis García Palacios Desde su constitución, la Fundación Caja Rural del Sur viene colaborando con el mundo editorial en importantes y muy variadas publicaciones, que abarcan entre otras temáticas, por ejemplo, la creación de empresas y cooperativas, las tradiciones, religiosidad popular, el mundo rural o trabajos de investigación económicos y sociales.

El trabajo que nos han presentado los profesores del Grupo de Investigación SEJ063 de Dirección de Empresas y Economía Aplicada de la Universidad de Córdoba, con la coordinación de Fernando J. Fuentes García, sobre la ‘Creación de empresas y género’, con doce casos reales de mujeres emprendedoras, encaja como anillo al dedo con los fines y objetivos que busca nuestra Fundación. Profundizar en el papel que ya juega la mujer en la iniciativa empresarial, cuando asistimos a un cambio necesario en la propia percepción que la sociedad actual tiene su capacidad emprendedora viene a ser una aportación importante desde los departamentos universitarios. Documento que creemos hay que dar necesariamente a conocer y que debe quedar en las bibliotecas como referente de estos nuevos tiempos.

Quisiera, de todas formas, y desde la experiencia, dejar constancia que las mujeres empresarias en muchas provincias fueron pioneras en la constitución y puesta en marcha de las primeras Asociaciones Empresariales de Mujeres en la España de la transición, hace ya cuarenta años. Con lo que también conviene reseñar que la vocación emprendedora ha estado siempre en las mujeres en cuanto las condiciones de igualdad de oportunidades han ido cambiando y se ha hecho realidad la transformación social que va innata en los principios democráticos.

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José Luis García Palacios

Quiero agradecer, finalmente, que se nos haya invitado a participar en la coedición de este libro, teniendo como acompañantes al propio Consejo Social de la Universidad de Córdoba y a la Editorial Tirant lo Blanch. Como los propios profesores indican en su introducción este libro persigue, entre otros objetivos, animar a las mujeres a emprender y reconocer el mérito de las que ya lo hacen. A todas ellas, igualmente, nuestro reconocimiento por la contribución que hacen al crecimiento económico y a un mejor bienestar del conjunto de la sociedad.

José Luis García Palacios

Presidente Fundación Caja Rural del Sur

INTRODUCCIÓN El fomento del emprendimiento viene siendo una constante en la política de empleo de la Unión Europea (UE) por considerarse un elemento clave de la innovación, la competitividad y el crecimiento económico. Dentro de la apuesta por el autoempleo y el emprendimiento, se hace inevitable prestar especial atención a la implicación de la mujer, que representa un grupo social de fuerza relevante en lo que a creación de empresas se refiere.

Hoy en día, una inmensa mayoría de los propietarios o dirigentes de empresas de la UE continúan siendo varones (entre un 65 y un 75%). En España, la cifra de mujeres al frente de una empresa alcanza el 31%, un dato que presenta una lectura positiva ya que somos el segundo país europeo (solo detrás de Austria con un 32,1%) con mayor número de empresas regentadas por mujeres, ocupando el puesto noveno a nivel mundial, de acuerdo con el último Índice de Mujeres Emprendedoras.

Lo que parece obvio es que la brecha de género aún sigue presentando cifras notables en lo que a emprendimiento se refiere. Es por ello por lo que las instituciones públicas continúan desarrollando notables esfuerzos por implementar políticas que favorezcan la incorporación de la mujer a esta modalidad de empleo, confiando en que, al igual que se ha experimentado un crecimiento progresivo de su presencia en el mercado laboral, el diferencial de género en el ámbito emprendedor se reducirá paulatinamente en el futuro.

Una de las líneas de trabajo de los profesores que componen el Grupo de Investigación Dirección de Empresas y Economía Aplicada (Grupo SEJ063 de la Junta de Andalucía) es el estudio y análisis del fenómeno emprendedor. Los problemas de las empresas y realidad socioeconómica que nos rodean constituyen una fuente de preocupación y atención permanente en nuestra investigación. En medio de una sociedad donde existe un elevado nivel de desempleo unido a un tejido productivo muy débil, uno de nuestros principales focos

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Introducción

de interés es la detección de vocaciones emprendedoras tempranas, causas de éxito y fracaso, políticas de fomento del emprendimiento, o casos de emprendedores y emprendedoras que internacionalizan sus actividades, así como, por supuesto, analizar diferencias de género en las actuaciones de unos y otras.

Hasta hace apenas unas décadas la sociedad española relegaba a la mujer a un papel exclusivo de madre, esposa y garante de un modelo familiar decimonónico que ha permanecido invariable durante muchas generaciones. Aunque se ha fomentado un modelo latino de fuertes lazos familiares y valores tradicionales, de alguna manera, este modelo ha sido uno de los hándicaps de la situación y retraso relativo de la economía española. Cambiar este papel de la mujer es uno de los cambios socioeconómicos más importantes de nuestra historia reciente.

El primer peldaño del avance femenino y el cambio social podemos situarlo en la educación. La llegada de las mujeres a los niveles educativos más altos es un fenómeno contemporáneo. En 1970 se estimaba que las mujeres sólo representaban el 31% de los estudiantes universitarios y sólo al finalizar el siglo XX se alcanzó la paridad en el número de estudiantes hombres y mujeres.

A continuación, la incorporación masiva al mundo laboral de la mujer supuso un incremento notable de la población activa aportando talento y a la vez aumentando el nivel de riqueza y nivel de vida de la sociedad española, contribuyendo notablemente al milagro económico de la España postconstitucional. Aún hoy la tasa de actividad femenina está muy por debajo de la masculina (aproximadamente en 12 puntos porcentuales) pero el diferencial tiende a disminuir progresivamente. Aunque aún queda mucho recorrido pendiente, progresivamente las mujeres han ido también ascendiendo en los organigramas de las empresas, de las administraciones públicas, de las universidades, etc. y van asumiendo tareas de mayor responsabilidad, alcanzando puestos directivos pese a que en los niveles altos la equiparación aún parece lejana.

Introducción

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El último escalón está aún más lejos de nivelarse y es precisamente la materialización en empresas activas de las vocaciones emprendedoras de las mujeres en nuestra sociedad. Por la vinculación de los autores de esta obra a la universidad y en varios de nuestros estudios hemos constado que las mujeres del siglo XXI tienen vocaciones, intención y actitud emprendedora muy próxima a sus compañeros masculinos. Sin embargo, las estadísticas de creación real de empresas muestran que aún son pocas las mujeres que dan el paso a emprender. Parece que existe una falta autoconfianza, o que perduran aún frenos sociales y ambientales a que las mujeres utilicen su formación y talento creando empresas.

Emprender no es fácil ni cómodo, es seguro que se ha de realizar mucho sacrificio y esfuerzo, pero la recompensa es incierta y los fracasos abundantes. Nuestro paisano Séneca decía “no nos atrevemos a muchas cosas porque son difíciles, pero son difíciles porque no nos atrevemos a hacerlas”. En este libro precisamente hemos reunido un conjunto de experiencias de ejemplos de mujeres que se han atrevido. Mujeres proactivas, valientes, osadas, decididas y que han creado empresas en diversos sectores económicos y ciudades construyendo empresas o autoempleo. Se trata de ejemplos de empresarias por necesidad o por visión de oportunidad y, que pueden inspirar a otras mujeres (u hombres), a construir empresas, la piedra angular de nuestra sociedad. Sin empresas no hay empleos, ni bienes o servicios, ni beneficios, ni impuestos, ni pensiones o estado del bienestar. Ahí reside la importancia de lo que están construyendo estas emprendedoras que aquí aparecen con nombres y apellidos (y que representan a muchas otras anónimas, pero no menos admirables).

El libro ha sido elaborado por miembros del Grupo de Investigación SEJ063 de Dirección de Empresas y Economía Aplicada y otros docentes de la Universidad de Burgos. Por medio de su labor han tenido oportunidad de conocer una gran diversidad de empresas, lo que ha permitido la construcción de casos variados, permitiéndoles reflejar el conocimiento y experiencias de las emprendedoras entrevistadas. Estos casos recogen ideas de negocio innovadoras y,

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Introducción

en diferentes ocasiones, con perspectiva social. Deliberadamente se ha rehuido de la uniformidad en el formato que pudiera haber representado un corsé que homogeneizara los casos y que limitase las posibilidades de creatividad y de mostrar la riqueza de cada experiencia emprendedora.

En todos los casos que presentamos nos hemos valido tanto de entrevistas a las protagonistas, así como de fuentes de información secundarias, otorgando mayor veracidad a los casos. Sin embargo, el resultado final, reflejado en la redacción, formato y foco de atención reflejados en cada uno de los casos son responsabilidad exclusiva de los docentes que los hemos elaborado. Por ello, cualquier error u opinión vertida es exclusiva de quienes los firman.

En resumen, con esta obra pretendemos: • reconocer el mérito de la labor de las mujeres que están emprendiendo; • mejorar la notoriedad e imagen de las empresas incluidas; • demostrar con ejemplos concretos que, aunque existen problemas, y se cometen errores, es posible afrontar los retos de emprender; • servir de efecto llamada a otras emprendedoras; • servir de casos de reflexión, debate y estudio para estudiantes de emprendimiento en enseñanza media o en la universidad.

Finalmente, deseamos mostrar todo nuestro agradecimiento a las muchas mujeres que han compartido con nosotros, y ahora con los lectores, sus historias, sus logros y sus desengaños. También a los coeditores que apostaron por la publicación desde el principio, la editorial Tirant Lo Blanch, la Fundación Caja Rural del Sur y el Consejo Social de la Universidad de Córdoba. Sin todos ellos esta obra no habría sido posible.

Córdoba, marzo de 2018

Caso 1

HOY NO COCINO Fernando Fuentes García Sandra Sánchez cañizares Luis Javier Cabeza Ramírez

HISTORIA DE LA EMPRESARIA Luz Ferrer López estudió Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y comenzó a los 21 años a trabajar en el Barclays Bank. Pasó por diferentes puestos de trabajo, culminando su trayectoria en esa entidad como responsable de Pymes a nivel nacional, siendo la primera mujer en ocupar este puesto y perteneciendo al comité de dirección.

En 2009, con 42 años de edad, tenía en casa tres hijos de 8,9 y 10 años, que empezaban su adolescencia y se enfrentaba, coincidiendo con la llegada de la crisis, a un difícil momento en el área del banco que dirigía. En ese momento tuvo la oportunidad de llegar a un acuerdo con éste para negociar su salida e iniciar nuevos proyectos.

La empresaria contaba, además de la dilatada experiencia en el banco (la mitad de su vida) y de su titulación en Derecho, de un apoyo formativo importante, pues había realizando tres másteres orientados a su trabajo: máster en Banca y Finanzas impartido por IEB, máster en habilidades directivas impartido por Barna Consul-

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Fernando Fuentes - Sandra Sánchez - Luis Javier Cabeza

ting y, finalmente, PDG, programa de Dirección General realizado en el IESE. Precisamente, cuando estudiaba el máster del IESE, y gracias a la visión empresarial que aporta este programa, arraigó en Luz la semilla del emprendimiento, comenzó a pensar en posibles oportunidades de negocio relacionadas con necesidades que se percibían en su entorno y que podrían tener viabilidad económica.

Con la ayuda del Portal de Empleo de la Comunidad de Madrid, concretamente a través del Portal de Emprendedores, fue elaborando un Plan de Negocio que dio forma a la idea y le hizo convencerse de que debía desarrollarlo y llevarlo a cabo.

En 2009 constituía, en Aravaca (Madrid), la empresa Keuken Kitchen, S.L. y abrió la primera tienda Hoy no cocino enfocada a proporcionar alimentos para llevar que necesitan familias urbanas como la suya, con escaso tiempo para cocinar. Principalmente, estaba enfocada a familias donde los dos cónyuges trabajan y desean comer en casa los fines de semana, con alimentos caseros, pero sin dedicar demasiado tiempo a comprar ni cocinar. Entre semana esta tienda atiende principalmente pedidos de pequeñas empresas.

En 2012 se incorporó otro socio (un compañero del IESE de la emprendedora) y se abrió un segundo establecimiento en Alcobendas, una población cercana a Madrid con un perfil completamente diferente, con un servicio de catering muy atractivo, la zona está llena de empresas, y por tanto los mejores días de trabajo son entre semana.

En estos años, también se han cometido errores. Se abrió una tercera tienda en una zona con población muy mayor o universitaria que buscan otro tipo de establecimiento, los emprendedores con celeridad abandonaron esta tienda antes de que las pérdidas pusieran en peligro la empresa.

Desde aquel año el negocio ha ido evolucionando y aprendiendo y se ha ampliado con otra tienda, la incorporación de otro socio y una segunda empresa de diferente enfoque que gestiona dos restaurantes vecinos en Aravaca desde hace 4 años. Se trata de establecimientos

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Caso 1: Hoy no cocino

muy atractivos por su decoración y comida con música en directo. (www.moonsun.es). Actualmente Luz da trabajo ya a 16 personas.

Como proyecto en gestación se encuentra desarrollando un modelo de franquicias para sacar partido a lo aprendido de forma que el negocio pueda crecer con franquiciados emprendedores capaces de llevar realmente comida casera a precio competitivo a familias y empresas.

MODELO DE NEGOCIO La empresa Keuken Kitchen, S.L. surgió con el mínimo de capital para crear una Sociedad Limitada (sólo 3.000 euros), el entusiasmo, trabajo y tesón de una mujer tan luchadora como bien formada que percibió una oportunidad de negocio y se atrevió a desarrollarla y vencer dificultades. La emprendedora fue capaz de afrontar escollos como la falta de ayuda financiera, la lentitud de los trámites administrativos e iniciar actividades sometidas a estricta legislación sanitaria, inspección de trabajo, etc. Además fue necesario enfrentarse a la competencia de varios restaurantes y catering en la zona.

En la base del negocio está el objetivo de satisfacer a una clientela urbana con ingresos medios a medio-altos con escaso tiempo para cocinar (tal vez también en muchos casos con poca experiencia culinaria) que demanda comida para llevar en días laborables para el trabajo y en fines de semana alimentos para consumir en casa para toda la familia.

La ubicación de los establecimientos es un punto crítico en la empresa. Se buscan localizaciones visibles y cercanas a una farmacia 24H y un Supercor, puntos estratégicos para llamar la atención de las personas que carecen de tiempo.

El producto elaborado debe ser de calidad y fresco, debiendo desarrollar una carta de productos tradicionales y a la vez innovadores.

Como reto necesario está también ir obteniendo notoriedad e imagen de marca fuerte y diferenciada.

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Fernando Fuentes - Sandra Sánchez - Luis Javier Cabeza

DESARROLLO DE LA FRANQUICIA FUTURA Ilustración 1 Claves del desarrollo de Hoy no cocino como franquicia

Fuente: Cortesía de Luz Ferrer propietaria y fundadora.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CASO 1) Analice la figura de la emprendedora (Luz Ferrer) e indique si en 2009 decidió emprender por necesidad o por oportunidad el nuevo negocio.

2) Elabore una matriz DAFO de Hoy no cocino.

3) En 2012 se indica en el caso que la emprendedora inició una nueva actividad de restauración. Analice los aspectos positivos y negativos de emprender un nuevo tipo de negocio, ¿es correcta la decisión tomada, o debió perseverar en abrir nuevos establecimientos de Hoy no cocino?