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ACTAS I CONGRESO INTERNACIONAL MARCA, TERRITORIO Y DEPORTE Rocío Blay Arráez Mª Teresa Benlloch Osuna Guillermo Sanahuja Peris (Editores)

ACTAS I CONGRESO INTERNACIONAL MARCA, TERRITORIO Y DEPORTE

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

AcTAS i cOnGReSO inTeRnAciOnAL MARcA, TeRRiTORiO Y dePORTe ROcÍO BLAY ARRÁeZ, Mª TeReSA BenLLOcH OSUnA GUiLLeRMO SAnAHUJA PeRiS (Editores) PALOMA TeReSA AGUiLAR ROYO MARÍA ARROYO cABeLLO Mª TeReSA BenLLOcH OSUnA eSTeLA BeRnAd MOnFeRReR LUiS MiGUeL BeRnARdOS ROcÍO BLAY ARRÁeZ JORGe BRAndÃO PeReiRA AnA cARReRAS FRAncO AGRiVALcA cAneLÓn SiLVA enRiQUe cARReRAS ROMeRO VALÉRiA cASAROTO FeiJÓ eLAine APARecidA dA SiLVA LOPeS AdeLAide MARiA de SOUZA AnTUneS LUcÍA PAZ eRRAndOneA LiSSA VALÉRiA FeRnAndeS FeRReiRA eLiZABeTH FeRReiRA dA SiLVA ceLinA GOnÇALVeS

cRiSTinA GOnZÁLeZ OÑATe nATASHA GRAnd OLGA KOLOTOUcHKinA iSMAeL LÓPeZ cePedA LUiS MAÑAS VinieGRA LUÍS MARTÍneZ eLAine MASSOn Mª AScenSiÓn MiRALLeS GOnZÁLeZ-cOnde AUReO PAiVA neTO PATRiciA PeReiRA PeRALTA VÍTOR QUeLHAS PALOMA SAnZ MARcOS GiLdO SeiSdedOS eLenA TeJedOR eLAine ViAnnA SARAiVA enRiQUe VidAL JOHAnA VÖLSen

tirant humanidades Valencia, 2019

Copyright ® 2019 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y de los editores. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email: tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-17973-05-6 MAQUETA: Innovatext Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

COMITÉ DE HONOR Ilmo. Sr. D. Javier Moliner Gargallo

Presidente de la Excma. Diputación de Castellón

Excmo. y Magfco. Sr. D. Vicent Climent Jordà Rector de la Universitat Jaume I

Dr. Joan Costa

Dr. Honoris Causa por Universitat Jaume I

DIRECTORAS DEL CONGRESO Dra. Rocío Blay Arráez

Universitat Jaume I de Castellón

Dra. Mª Teresa Benlloch Osuna Universitat Jaume I de Castellón

COMITÉ CIENTÍFICO Dr. Antón Álvarez Ruíz

Universidad Complutense de Madrid

Dr. Ángel Alloza

Dra. Irene García Medina

Glasgow Caledonian University, UK

Dra. Gisela Gonçalves

Corporate Excellence, Madrid

University Beira Interior, Portugal

Dra. Elvira Antón-Carrillo

Dra. Cristina González Oñate

Dra. Elizete de Azevedo Kreutz

Dr. Carlos de las Heras Pedrosa

Dra. María Consuelo Balado

Dra. María Lorena López Font

Dra. Eva Breva Franch

Dra. Susana Miquel Segarra

Dr. Carlos Fanjul Peyró

Dra. Magdalena Mut Camacho

Roehampton University of London, UK Universidade Univates, Lajeado, Brasil Universitat Jaume I de Castellón Universitat Jaume I de Castellón Universitat Jaume I de Castellón

Dra. Sandra Femenía Almerich

Universitat Jaume I de Castellón Universidad de Málaga

Universitat Jaume I de Castellón Universitat Jaume I de Castellón Universitat Jaume I de Castellón

Dr. Fernando Olivares Delgado

Cardenal Herrera - CEU Valencia

Titular de la Universidad de Alicante

Dr. Francisco Fernández Beltrán

Dra. Agrivalca Ramsenia Canelón Silva

Universitat Jaume I de Castellón

Universidad de La Sabana, Colombia

Dr. Guillermo Sanahuja Peris Universitat Jaume I, Castellón

COMITÉ ORGANIZADOR Dña. Begoña Andrés

Gestión de Proyectos Fundación Universidad - Empresa

Prof. Juan Carlos Barreda

Universitat Jaume I de Castellón

D. Adrián Beltrán Miralles

Comunicación Intitucional de Diputació de Castellón

Profa. María Pallarés

Universitat Jaume I de Castellón

D. Adrià Puig

Área Deportes de Diputació de Castellón

Prof. Álex Rubio

Universitat Jaume I de Castellón

Profa. Andrea Vaquero

Universitat Jaume I de Castellón

Prof. Daniel Zomeño

Universitat Jaume I de Castellón

Índice PRESENTACIÓN. La vertebración de tres ejes estratégicos, la marca, el territorio y el deporte capaces de atraer talento, innovación y desarrollo.................................................. 17 Rocío Blay Arráez y Mª Teresa Benlloch Osuna, Universitat Jaume I

BLOQUE I LOS PROFESIONALES TOMAN LA PALABRA Affinity and Identity: What Sport Can Teach Places.............................................................. 23 Natasha Grand, Directora INSTID (Institute for Identity)

La proyección de un territorio a través de los eventos deportivos....................................... 27 Elena Tejedor, Directora de la Fundación Trinidad Alfonso

Country RepTrak®. Los efectos de la reputación de los países en los indicadores objetivos de valor en el turismo y las exportaciones......................................................................... 31 Enrique Carreras Romero, Miembro del Comité Científico de CorporateExcellence Ana Carreras Franco, Manager Data Science Reputation Institute

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 31 2. OBJETIVO......................................................................................................................... 32 3. METODOLOGÍA............................................................................................................. 32 3.1. Métricas utilizadas.................................................................................................... 32 3.2. Diseño de muestra.................................................................................................... 33 3.3. Metodología de análisis............................................................................................ 33 4. RESULTADOS: LA GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO IMPUTABLE A LA REPUTACIÓN DE UN PAÍS.................................................................................... 34 4.1. Pautas de relación de los diferentes países evaluados........................................... 34 4.2. Efectos netos del Pulse en el “Grupo General”..................................................... 35 4.3. Efectos netos del Pulse en el “Grupo Nórdico”..................................................... 37 5. PRINCIPALES CONCLUSIONES................................................................................. 38 La reputación de un país............................................................................................................... 41

Luis Miguel Bernardos, Director of Advice Reputation Institute

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 41 2. LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN PAÍS...................................................... 41 3. METODOLOGÍA COUNTRY REPTRAK®.................................................................. 42 3.1. Modelo Country RepTrak®...................................................................................... 43 4. LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA EN EL MUNDO...................................................... 44 5. ATRIBUTOS QUE CONSTRUYEN LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA.................... 45 6. LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA Y LA CREACIÓN DE VALOR.............................. 46

Índice

Marca territorio y los grandes eventos deportivos. Experiencias destacadas de Tokio 2020. 49 Olga Kolotouchkina, Profesora de Branding y Planificación Estratégica, Universidad San Pablo CEU

Blockchain4Cities, la revolución de la gestión de las ciudades aplicada al deporte......... 53 Gildo Seisdedos, Profesor del área de Marketing del IE Business School

El deporte como variable de configuración de una marca territorio: el caso de Castellón Escenario Deportivo............................................................................................................. 55 Luís Martínez, Diputado de Deporte de la Exma. Diputación Provincial de Castellón

BLOQUE II LOS ACADÉMICOS TOMAN LA PALABRA a) Sobre el deporte y la identidad territorial Análisis del comportamiento de los seguidores en social media de los clubes de fútbol de la Comunidad Valenciana....................................................................................................... 65 Ismael López Cepeda, Universidad Complutense de Madrid

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 66 2. MARCO TEÓRICO......................................................................................................... 67 3. METODOLOGÍA............................................................................................................. 68 4. RESULTADOS................................................................................................................... 68 4.1. Levante UD................................................................................................................ 68 4.2. Valencia CF................................................................................................................ 71 4.3. Villarreal CF............................................................................................................... 74 5. CONCLUSIONES............................................................................................................. 76 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 78 Sports corporations and their trademarks: a great idea........................................................ 79 Adelaide Maria de Souza Antunes, Elaine Vianna Saraiva, Elizabeth Ferreira da Silva e Patricia Pereira Peralta, Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) Brazilian Industrial Property Office

1. INTRODUCTION............................................................................................................ 80 2. TRADEMARK: AN INDUSTRIAL PROPERTY ASSET............................................ 82 3. SIGNS, TRADEMARK AND BRAND: CHALLENGESAND INTERFACES......... 86 4. DISCUSSIONS AND RESULTS..................................................................................... 89 5. METHODOLOGICAL PHASES.................................................................................... 90 6. CONCLUSION................................................................................................................. 95 7. BIBLIOGRAPHY.............................................................................................................. 97 Antecedents of customer retention in Portugal: Case study of the network Solinca Health & Fitness Clubs................................................................................................................. 99 Celina Gonçalves, Bragança Polytechnic Institute

1. INTRODUCTION............................................................................................................ 100 2. METHODOLOGY........................................................................................................... 103 3. RESULTS AND DISCUSSION....................................................................................... 104 4. CONCLUSION AND IMPLICATIONS........................................................................ 108 5. BIBLIOGRAPHY.............................................................................................................. 109

Índice

Aproximación al discurso político bolivariano en torno al deporte y su impacto sobre la marca-país Venezuela y su diplomacia.................................................................................. 113 Agrivalca Canelón Silva, Universidad de La Sabana

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 114 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................... 117 2.1. Objetivo General....................................................................................................... 117 2.2. Objetivos Específicos................................................................................................ 118 2.3. Metodología de la Investigación............................................................................. 118 3. RESULTADOS................................................................................................................... 123 4. BREVES CONCLUSIONES............................................................................................ 127 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 128 La presencia del deporte en los eventos tradicionales y su contribución como instrumento de proyección territorial y de atracción turística: caso de las Fiestas de la Magdalena de Castellón........................................................................................................................ 133

Estela Bernad Monferrer y Paloma Teresa Aguilar Royo, Universitat Jaume I

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 134 2. PARTE HISTÓRICA: ORIGEN FERIA, FIESTAS Y DEPORTE............................... 135 3. INVESTIGACIÓN: DEPORTE EN LAS FIESTAS DE LA MAGDALENA DESDE 1945..................................................................................................................................... 137 3.1. Breve reseña al nacimiento de las Fiestas de la Magdalena................................. 137 3.2. El deporte en las fiestas de la Magdalena tras la renovación, 1945.................... 140 4. PROYECCIÓN DEL TERRITORIO A TRAVÉS DEL EVENTO TRADICIONAL. LAS FIESTAS DE LA MAGDALENA, COMO INTANGIBLE QUE PROYECTA CASTELLÓN..................................................................................................................... 143 5. CONTRIBUCIÓN DEL DEPORTE A LA PROYECCIÓN DEL EVENTO TRADICIONAL........................................................................................................................ 146 6. NECESIDAD DE UNA MARCA TERRITORIO PARA EL EVENTO TRADICIONAL. POSICIONAMIENTO Y PUESTA EN VALOR DEL TERRITORIO..... 148 7. BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................ 150

b) Sobre experiencias de gestión de marcas territorio Estrategias de participación ciudadana en la construcción de la marca ciudad. La Comunidad Valenciana como caso de estudio.............................................................................. 155 Cristina González Oñate y Lucía Paz Errandonea, Universitat Jaume I

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 156 2. OBJETIVOS....................................................................................................................... 157 3. METODOLOGÍA............................................................................................................. 158 4. LAS MARCAS CIUDAD Y LOS PROCESOS DE PARTICIPACIÓN CIUDADANA EN SU CONSTRUCCIÓN....................................................................................... 158 4.1. Construcción e implementación de una marca ciudad....................................... 160 5. PRINCIPALES RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS MARCAS CIUDAD DE LA COMUNIDAD VALENCIANA: CASTELLÓN, VALENCIA Y ALICANTE COMO CASO DE ESTUDIO......................................................................................... 161 5.1. Estrategia de creación e implementación de las marcas ciudad......................... 166

Índice

6. RESULTADOS: GUÍA PARA CREACIÓN DE MARCA CON PARTICIPACIÓN. 169 6.1. Etapa 1: Relevamiento de valores de marca ciudad.............................................. 170 6.2. Etapa 2: Determinación de la estrategia................................................................. 170 6.3. Etapa 3: Creación de la marca................................................................................. 170 6.4. Etapa 4: Implementación de la marca.................................................................... 171 6.5. Etapa 5: Evaluación y Sostenibilidad de la marca ciudad.................................... 171 7. CONCLUSIONES............................................................................................................. 172 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 174 Visual identity as an enhancer for the development of Sport: the brand project ofan Higher Education Department of Sport in Portugal.............................................................. 177 Vítor Quelhas, Escola Superior de Media Artes e Design, Instituto Politécnico do Porto Jorge Brandão Pereira, Instituto Politécnico do Cávado e do Ave

1. INTRODUCTION............................................................................................................ 178 2. BRAND.............................................................................................................................. 179 2.1. Brand concepts.......................................................................................................... 179 2.2. The Brand – Identity and Image.............................................................................. 181 3. VISUAL IDENTITY......................................................................................................... 182 3.1. The importance of design’s role in visual identity................................................. 182 3.2. The visual identity system........................................................................................ 184 3.3. The visual identity design project........................................................................... 185 4. THE DESIGN OF THE DEPARTMENT OF SPORT VISUAL IDENTITY............. 187 4.1. Background................................................................................................................ 187 4.2. Development process................................................................................................ 188 4.3. Research and analysis............................................................................................... 188 4.4. Development and production................................................................................. 190 5. CONCLUSION................................................................................................................. 197 6. REFERENCES................................................................................................................... 198 La guerra de barras bravas; marcas mutantes y antibranding de la gente.......................... 201 Johana Völsen y Enrique Vidal, Vao Comunicaciones Chile

1. MARCAS MUTANTES, LA HUMANIDAD DE LAS MARCAS.............................. 201 2. EL ANTIBRANDING, LA VOZ DE LAS AUDIENCIAS........................................... 206 3. EL FÚTBOL: IDENTIDAD, SER SOCIAL Y TERRITORIO..................................... 208 4. LA APROPIACIÓN DE MARCA: DE CONSUMIDOR A HINCHA...................... 210 5. CONCLUSIONES............................................................................................................. 217 6. REFERENCIAS................................................................................................................. 218 El impulso de la marca territorial gaditana a través de los deportes extremos................. 219 Paloma Sanz Marcos, Universidad de Sevilla

1. MARCO TEÓRICO......................................................................................................... 219 2. METODOLOGÍA............................................................................................................. 221 3. RESULTADOS................................................................................................................... 221 4. REFERENCIAS................................................................................................................. 222

Índice

c) Sobre experiencias en gestión deportiva en el ámbito de los territorios El cumplimiento del fútbol español en transparencia, responsabilidad social y buen gobierno: el caso Real Madrid..................................................................................................... 225 Luis Mañas Viniegra, Universidad Complutense de Madrid

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 225 2. METODOLOGÍA............................................................................................................. 228 3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN....................................................................................... 229 3.1. Transparencia, buen gobierno y responsabilidad social en los organismos reguladores del fútbol.................................................................................................. 229 3.2. Resultados de Real Madrid en transparencia, buen gobierno y responsabilidad social.................................................................................................................... 232 3.3. Resultados de Real Madrid en la aplicación del nuevo Código de Buen Gobierno Corportaivo de las Sociedades Cotizadas.................................................. 238 4. CONCLUSIONES............................................................................................................. 241 5. REFERENCIAS................................................................................................................. 242 Impacto mediático del deporte de élite en la construcción de la imagen de la Región de Murcia: el caso de Mireia Belmonte........................................................................................... 245 María Ascensión Miralles González-Conde y María Arroyo Cabello, Universidad Católica San Antonio de Murcia

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 246 2. METODOLOGÍA............................................................................................................. 247 3. RESULTADOS................................................................................................................... 252 4. CONCLUSIONES............................................................................................................. 274 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................. 275 Chapecó City Brand: a study about Chapecoense Soccer Association’s participation on Internet Content............................................................................................................................ 277 Elaine Masson y Valéria Casaroto Feijó, Universidade Comunitária da Região de Chapecó Unochapecó

1. INTRODUCTION............................................................................................................ 277 2. BRANDING, PLACES AND CITIES............................................................................. 279 3. SPORTS MARKETING AND CITY BRANDING...................................................... 280 4. CHAPECÓ AND CHAPECOENSE SOCCER ASSOCIATION................................ 282 5. METHODOLOGY AND RESEARCH ANALYSIS...................................................... 284 5.1. Analysis Results......................................................................................................... 286 6. FINAL CONSIDERATIONS........................................................................................... 292 7. REFERENCES................................................................................................................... 293 From industrial heritage to territorial branding — The case study of Paredes’ creative ecology.............................................................................................................................................. 297 Jorge Brandão Pereira, Instituto Politécnico do Cávado e do Ave Vítor Quelhas, Escola Superior de Media Artes e Design, Instituto Politécnico do Porto

1. INTRODUCTION............................................................................................................ 298 2. DESIGN AS A STRATEGIC CONSTITUENT FOR DEVELOPMENT................... 298

Índice

3. PAREDES’ CREATIVE ECOLOGY............................................................................... 300 3.1. A starting framework................................................................................................ 300 3.2. Defining a local industry.......................................................................................... 300 3.3. An industrial asset..................................................................................................... 304 3.4. Paredes Rota dos Móveis – furniture route.......................................................... 307 3.5. Paredes Center for Furniture Design and Art on Chairs..................................... 309 4. CONCLUSION................................................................................................................. 311 5. REFERENCES................................................................................................................... 312 Evento deportivo y la imagen de destinos costeros: un estudio de caso sobre el beachtennis................................................................................................................................................ 315 Aureo Paiva Neto y Elaine Aparecida da Silva Lopes, Universidad Autónoma de Barcelona Lissa Valéria Fernandes Ferreira, Universidade Federal do Rio Grande do Norte

1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 316 2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA................................................................................. 319 2.1. Marketing deportivo................................................................................................. 319 2.2. Eventos deportivos y sus impactos en el destino turístico................................... 321 3. METODOLOGÍA............................................................................................................. 323 3.1. El circuito de Beach Tennis...................................................................................... 324 3.2. El destino bajo la visión de sus turistas deportivos.............................................. 326 4. CONCLUSIONES............................................................................................................. 330 5. REFERENCIAS................................................................................................................. 331

Presentación La vertebración de tres ejes estratégicos, la marca, el territorio y el deporte capaces de atraer talento, innovación y desarrollo Rocío Blay Arráez Directora del congreso y editora de las actas rblay@uji.es y Mª Teresa Benlloch Osuna Directora del congreso y editora de las actas benlloch@uji.es El congreso del que nace esta publicación, “Marca, Territorio y Deporte” atiende principalmente a la creciente preocupación por la gestión de intangibles desde el ámbito comunicativo. Según las conclusiones del informe Approaching the Future 2019 sobre tendencias en reputación y gestión de intangibles (López; Caramutti; Alloza, 2019) y el informe Brand Finance del Global Intangible Finance Tracker (Haigh; de Lemus; Alloza, 2018) éstos pesan más que nunca en el valor de las organizaciones y su crecimiento en los últimos años está siendo imparable. Tanto, que es ahora cuando se ha reconocido que los intangibles se han convertido en uno de los motores de crecimiento de la economía. La gestión de intangibles que nos ocupa, ha centrado su interés en la unión de los tres ejes que dan título a esta publicación, partiendo de la base de que los lugares que son capaces de atraer el mejor talento son los que más prosperidad experimentan. Tenemos muchos ejemplos de territorios y/o ciudades que se convierten en paradigmáticos y esto, les hace ser un polo de atracción de inversiones, innovación y cultura (Castells, 2005; Florida, 2008; Florek, 2008, Anholt, 2010, Govers, 2016). Pero para que este efecto se produzca, los territorios deben formular una promesa de marca relevante para todos aquellos colectivos con los que se relacionan y por ello, la gestión de su identidad e imagen es fundamental. Si además, esa atracción se realiza a través del deporte, con todos los valores positivos que conlleva, como saludable, superación, esfuerzo, sacrificio, competición,

Rocío Blay Arráez y Mª Teresa Benlloch Osuna

compañerismo, equipo, liderazgo y muchos más, se convierte en algo muy positivo para el territorio, sus ciudadanos, empresas y organizaciones. El objetivo de esta publicación es profundizar en el tema para conocer cómo el deporte, se convierte en un valor intangible para un territorio. Y la primera clave es desde una concepción estratégica de la gestión de este intangible, que es el que realmente tiene capacidad de diferenciar a un territorio y desde una perspectiva de marca. Por tanto, lleva un proceso de desarrollo identitario que no se construye de la noche a la mañana, si no que parte de una reflexión con la ciudadanía, las instituciones y todos los agentes sociales y empresariales. Llevando a proponer y consensuar en un proceso de participación, cuál es la propia identidad del territorio, qué es aquello que lo hace único y que además, es atractivo para aquellos colectivos a los que se pretende atraer. En la conjunción de estos tres aspectos es donde se encuentra la clave del valor diferencial con capacidad para crear un territorio atractivo e inspirador. Este fue el punto de partida que dio lugar al I Congreso Internacional sobre Marca, Territorio y Deporte que se celebró en la Universitat Jaume I de Castellón, durante los días 17 y 18 de mayo del año 2018 y que congregó a muchos profesionales y académicos. Las seis ponencias nacionales e internacionales, los dos paneles de expertos y las casi cuarenta comunicaciones recibidas fueron clave para reflexionar sobre las bases teóricas, compartir experiencias prácticas y en definitiva, generar conocimiento para avanzar en estos aspectos estratégicos. La elección de analizar estos fenómenos no es casual, ya que la Universitat Jaume I, tiene como pilar básico la proximidad geográfica y la vinculación con su entorno y con la sociedad y esto es un aliciente para el estudio y análisis de los territorios y de sus potenciales activos intangibles. Del mismo modo que la Diputación de Castellón, su enfoque estratégico tiene la prioridad de trabajar con el entorno más cercano y contribuir así al desarrollo socioeconómico del territorio. Por tanto, esta iniciativa responde, al propio carácter y filosofía de ambas instituciones, muy sensibles a las demandas de la sociedad castellonense y a las necesidades del tejido empresarial y de las organizaciones. Esta mirada también debía alcanzar las aportaciones más internacionales para poder ser completa y dar como resultado un aprendizaje desde lo diferente, desde contextos alejados de nuestro entorno hasta lo más próximo y conocido. Además, con una perspectiva analítica y crítica que diera lugar a la suma de todas las aportaciones y generar así un corpus de estudios, casos y perspectivas que supongan un verdadero avance de conocimiento. Esta es la pretensión de estas actas recopilatorias donde todos los protagonistas han dejado su aportación para que ésta sirva de base de estudio del fenómeno y de punto de partida de otras iniciativas

Presentación

con la misma aspiración, que se produzca así una clara transferencia a aquellas organizaciones que vean en estos intangibles un valor estratégico. En este caso además, analizados desde un enfoque que va más allá del proceso de organización y gestión de las actividades deportivas, sino desde un enfoque estratégico, que supone, pasar de la estrategia a las acciones, del corto al largo plazo. Supone contribuir a la generación de un proceso identitario, que asuma el deporte como valor diferencial de nuestro territorio, y de cómo este proceso va calando y permite el desarrollo de todos los agentes que en él interactúan. A quien tenga esta inquietud, os animanos, en la diferenciación está el éxito. El carácter internacional del congreso ha venido, en primer lugar, de la mano del comité científico que a su vez ha atraído experiencias internacionales de profesionales y académicos. Éste ha estado formado por expertos de universidades españolas y de universidades anglosajonas, portuguesas y latinoamericanas, que han permitido aportar este carácter de novedad. En España no ha habido hasta la fecha iniciativa académica en este sentido. El congreso y ahora sus actas, persiguen como objetivos: 1.º Poner en común experiencias internacionales, nacionales y locales en el ámbito de la gestión de marcas territoriales. Marcas con capacidad de generar fuentes de ventaja competitiva para los territorios y los agentes que interactúan con él y que apoyen su implementación estratégica en el deporte. 2.º Conocer las diferentes formas de gestionar en el corto y largo plazo estas estrategias, tanto empresariales como con los planes de gobernanza y sostenibilidad de proyectos institucionales. 3.º Analizar las diferentes herramientas que permiten la eficiencia y retroalimentación de la prueba deportiva y el territorio. Y en base a estos objetivos están estructuradas las actas, dando la palabra en un primer momento a los profesionales que compartieron con nosotros sus experiencias y conocimiento y después, pasando el testigo a investigadores de más de quince universidades diferentes. Las comunicaciones se articularon en tres vertientes: el deporte y la identidad territorial, las experiencias de gestión de marcas territorio y la gestión deportiva en el ámbito de los territorios. Toda una concentración de energía positiva con los proyectos y propuestas de cada uno de los participantes dispuestos a compartir, aspecto que agradecemos por ser una magnífica contribución a la generación de conocimiento. También nuestro agradecimiento al Comité de Honor, al Comité Organizador, al Comité Científico y a la Fundación Universidad Empresa de la UJI por su ini-

Rocío Blay Arráez y Mª Teresa Benlloch Osuna

ciativa, su apoyo y respaldo en este proyecto que, viendo la acogida que ha tenido, esperamos tenga continuidad con una segunda edición del congreso. Animamos por tanto, a las instituciones y organizaciones a buscar esa diferenciación territorial basándose en la autenticidad, en los valores y en los atributos que defiendan su identidad, que siempre existen y son parte del ADN. Sólo hay que buscarlos. Eso sí, siempre desde un tratamiento estratégico de la marca territorial, que sólo puede estar guiado por profesionales que asuman la implementación de estas estrategias en el largo plazo y traducido en acciones continuadas y coherentes en el tiempo. A través de un proceso de participación de todos los públicos de interés, especialmente el ciudadano del propio territorio que comparta los valores y se sienta identificado con la imagen a proyectar. De todo esto dejamos constancia en esta publicación de actas del congreso.