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Gestión de alojamientos Turísticos

Estefanía Osorio Acosta

apuntes

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GESTIÓN DE ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS Estefanía Osorio Acosta

DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA Y LA ACTIVIDAD

UNIDAD

 Con el estudio de esta unidad se pretende que el lector comprenda cuáles son las características generales y diferenciales de las empresas que desarrollan la actividad de alojamiento y su papel en el mercado turístico.

 Comprender la importancia de la oferta de alojamiento en el destino turístico.  Distinguir las distintas modalidades de productos de alojamiento y sus condicionantes legales.  Estudiar las estructuras corporativas y los modelos de gestión.

1.1 La oferta de alojamiento en el destino turístico 1.2 Naturaleza de las empresas de hostelería 1.3 Modalidades de empresas y productos turísticos 1.4 Características de la industria 1.5. Modelos de gestión

1.1 LA OFERTA DE ALOJAMIENTO EN EL DESTINO TURÍSTICO La actividad turística constituye un pilar básico de la economía española. Los ingresos por turismo internacional (50.900 millones de euros en 2015), superan los ingresos por exportación de mercancías de sectores como el automóvil o la industria agroalimentaria. Ilustración 1 Sectores import-export de MERCANCÍAS

http://economia.elpais.com. Marzo 2015

El turismo representa una de las esferas de actividad humana de más rápido desarrollo en España y en el mundo. Es un sector económico que refleja los cambios sociales que se producen en las sociedades modernas y, a la vez, es un sector con gran capacidad para influir en las culturas, debido a la influencia que ejercen, en ambos sentidos, los intercambios sociales debido a los masivos desplazamientos de personas en todo el mundo. Estos movimientos de personas1 originan un importante intercambio de valores socioculturales que trasciende el mero intercambio de bienes materiales. Tradicionalmente, los gobiernos han enfatizado los beneficios económicos que proporciona la actividad turística, como la capacidad para generar divisas, creación de empleo o recaudación de impuestos. Pero el turismo es también un sector muy vulnerable a los periodos de crisis económica, a una coyuntura internacional desfavorable o a los cambios de tendencias de consumo de la demanda. Sin embargo, en los últimos difíciles años de crisis económica y financiera, las empresas turísticas españolas han demostrado tener una importante capacidad de resiliencia creando tecnología propia y adaptándose al ritmo de los cambios en los gustos de los consumidores. Según datos de la Organización Mundial del Turismo, 1.184 millones de desplazamientos en todo el mundo sólo en el año 2015. http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/annual_report_2015_lr.pdf 1

Ilustración 2. Evolución (2007-2015) del número de establecimientos en España por modalidad de alojamiento turístico 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

2007 HOTELES

2010 APTOS.TCOS.

2013 CAMPINGS

2015 ALOJ.RURAL

Fuente: elaborado a partir de datos del INE, 2016

En la ilustración (2) se puede observar como el número total de establecimientos de alojamiento turístico disponibles no sólo no ha descendido, sino que se aprecian incrementos significativos en el año 2015 respecto al 2007. Por ejemplo, prácticamente un 3% en el número de establecimientos hoteleros; 47,5% en apartamentos registrados como turísticos; un 7% en campings y hasta un 37% en alojamiento en el medio rural. Los ingresos por turismo en el país alcanzaron, en el año 2013, la cifra de 47.110.millones de euros, proporcionando un saldo de 34.750 millones de euros a la economía del país. No cabe duda de que se trata no sólo de uno de los sectores más dinámicos sino que se afianza como uno de los más estratégicos de la economía española. Ilustración 3. Saldo de la balanza de pagos turísticas en España 1997-2013

Fuente: INE, 2016

1.1.1

Elementos del Destino Turístico

Actualmente, la rapidez y el abaratamiento del transporte y el incremento internacional de todo tipo de oferta de alojamiento, hacen posible que un gran número de personas se desplacen en sus vacaciones. Como consecuencia de ello, se produce una expansión de los servicios turísticos de forma masiva por todo el mundo, implicando un incremento de la competencia entre los destinos turísticos. Ilustración 4 Desplazamiento Turístico

Un destino turístico es un lugar de llegada, de acogida de turistas, donde se concentran instalaciones y servicios diseñados para satisfacer sus necesidades de descanso, alimentación y ocio. Se trata, pues, de un espacio donde se sitúa la oferta turística y hacia el que fluye la demanda de dicha oferta. La elección del destino suele venir motivada por algún factor de atracción o alguna expectativa de experiencia vital, un producto o servicio turístico concreto que en él se desarrolle y que pasa a ser el objeto principal del viaje. Una vez elegido el destino, el futuro consumidor turístico decidirá en primer lugar, aspectos generales sobre qué tipo de viaje desea hacer, con quién va a ir y cuánto puede gastar para, de esta manera, ir concretando sucesivamente los aspectos logísticos relacionados con el alojamiento, la manutención y el tipo de transporte que le acercará al destino elegido. En esta fase también se plantea la elección entre realizar un viaje organizado o bien organizárselo él mismo. En un destino turístico podemos identificar distintos grupos de individuos o entidades que se interrelacionan, creando un tejido socioeconómico sobre el que influye, y son influidos. Estos son: a) usuarios turísticos b) residentes

c) empresas turísticas d) empresas no directamente turísticas e) administraciones y organizaciones públicas a) El término usuario turístico

viene definido como "la persona que utiliza los

establecimientos y bienes turísticos o recibe los servicios que le ofrezcan las empresas de esa naturaleza y que como cliente los demanda y disfruta". De esta manera, se amplía la expresión "turista", que es más limitada, permitiendo considerar también al “visitante” como un usuario de bienes y servicios específicos. b) Otro de los elementos del enclave turístico, cuya importancia en la calidad final del producto a menudo no se ha tenido en la consideración que se merece, es la comunidad residente. Dentro del concepto de “residente” nos referimos a aquellas personas que tienen su residencia habitual en el destino considerado. Se incluye tanto a la población de derecho -empadronados- como a la de hecho -excluyendo turistas y visitantes-. Es decir, el concepto no se limita a las personas que tienen su domicilio permanente y de forma original o "nativa", sino que abarca también a trabajadores temporales o emigrantes y a otro tipo de residentes temporales como son los "veraneantes de segunda residencia" o los jubilados de otras regiones o países. El papel de la población residente en el destino turístico es fundamental puesto que proporciona la fuerza de trabajo, conforma el sustrato cultural y social y es el receptor directo de los impactos -positivos y negativos- del turismo. Por no mencionar su fuerza a efectos decisivos de la política local en las sociedades democráticas. c) Se consideran empresas turísticas a aquellas organizaciones de titularidad privada que ofrecen productos y servicios dirigidos principalmente a usuarios turísticos. El conjunto de estos productos y servicios es lo que se denomina como oferta turística. Se puede distinguir entre: 

Oferta Básica :

Compuesta por el conjunto de plazas de alojamiento disponibles en el destino considerado. Según la tipología de alojamiento podemos distinguir además entre: -oferta básica hotelera: formada por el conjunto de plazas de alojamiento hoteleras disponibles en el enclave turístico. -oferta básica extrahotelera: integrada por el conjunto de plazas diversificadas en otros tipos de empresas de alojamiento: apartamentos, campings, balnearios, alojamientos rurales hoteleros y no hoteleros.



Oferta Complementaria:

Incluye a empresas que prestan productos distintos al alojamiento. Abarca empresas de restauración, bares, cafeterías y similares, discotecas, y todo tipo de actividades deportivas y recreativas en torno a la actividad turística. d) En un destino turístico cualquiera es habitual la coexistencia de empresas específicamente turísticas con otras empresas no directamente turísticas que pueden desarrollar actividades tanto para los turistas y empresas turísticas como para los residentes de forma ambivalente. Estas empresas, situadas en destinos en los que no pueden sustraerse de la actividad turística, pueden estar involucradas de alguna de las siguientes maneras: -

en procesos de producción de servicios para empresas turísticas (asesorías fiscales, empresas de servicios técnicos, empresas de decoración, diseños y artes gráficas, etc.),

en procesos de producción de bienes para empresas turísticas (suministradores y proveedores),

Este tejido empresarial -no específicamente turístico- participa, por tanto, en la cadena económica del enclave y su actuación puede repercutir en la actividad turística. e) Las administraciones y organizaciones públicas disponen de poderes normativos y ejecutivos y de una capacidad de coordinación más amplia que la que pudieran tener organizaciones y empresas privadas. Su principal papel en el sector turístico se manifiesta en dos campos de actuación: en la ordenación (regulación y planificación) y en la promoción de la actividad turística La intervención pública tiene una gran influencia en el ámbito económico y social, en general, y en el turístico, en particular. Tanto en el establecimiento de impuestos (tasa de aeropuertos, tasas turísticas, precios públicos) como en la concesión de ayudas y subvenciones a las empresas. Otra de las funciones del sector público es la ordenación de las actividades, señalando los límites de la actividad privada, bien para incentivarla bien para restringirla. Son muchas las decisiones de las administraciones y organizaciones públicas en cualquiera de sus niveles (transnacional, nacional, autonómico o local) que pueden tener incidencia en un destino. Son especialmente importantes las resoluciones que dicten las administraciones locales en materia turística. Éstas tienen potestad para regular la intensificación del uso del suelo, la clasificación de éste o para conceder o denegar licencias de obras o de apertura de actividades turísticas.

Ilustración 5 Enfoque sistémico del turismo en el destino

En definitiva, el funcionamiento de un destino turístico se asemeja a un sistema en el que existen un conjunto de elementos en interacción dinámica, organizados y orientados en si mismos, como elementos individuales, hacia el logro de uno o varios objetivos y, en conjunto, hacia metas comunes. Para los turistas los beneficios percibidos de los productos ofertados por las empresas de alojamiento están asociados a los beneficios percibidos por el propio atractivo del destino. Es decir, un destino atractivo para el mercado puede proveer de un efecto “halo” a las empresas de alojamiento que se encuentren en él y un destino poco atractivo produce el efecto contrario. RECUERDA: - oferta turística: es el conjunto de productos turísticos que son ofrecidos a la demanda en un destino turístico determinado, representando la suma de productos y recursos disponibles. - empresas turísticas: son organizaciones de titularidad privada o pública que ofrecen produtos dirigidos principalmente a usuarios turísticos. Las empresas de alojamiento turístico son aquellas dedicadas de modo profesional y habitual a proporcionar alojamiento a las personas mediante precio.

1.2 NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE HOSTELERÍA Las empresas de Hostelería junto al Comercio; Transporte y almacenamiento; Información y Comunicaciones; Inmobiliarias; Actividades Profesionales; Actividades Científicas y Técnicas; Actividades Administrativas y Servicios Auxiliares; Actividades Artísticas, Recreativas y de Entretenimiento y otros servicios, forman parte del tercer sector de la economía o sector servicios. Este sector en conjunto es el más importante en la economía española y europea en términos económicos y de empleo y el que ha experimentado un mayor desarrollo en los últimos años. En nuestro país el 67% del volumen de negocio y el 63% de los ocupados se concentran en cuatro comunidades: Madrid, Cataluña, Andalucía y C. Valenciana.2 El gran protagonista de este sector es la pequeña empresa ya que el 99% de ellas tienen menos de 50 asalariados a excepción del sector de las tecnologías de la información y las comunicaciones donde la gran empresa (250 trabajadores o más) representa casi el 75% de la cifra de negocios del sector. Las empresas de hospedaje son empresas de servicio. Forman parte de la oferta de los destinos turísticos donde se sitúan y son un elemento estructural del sistema turístico. En los servicios, aunque se intente minimizar cada vez más la intervención humana en las prestaciones mediante el uso de la tecnología y la participación activa en el proceso del propio cliente a través del autoservicio, siempre se establece una importante interrelación entre proveedor del servicio y el cliente. Sobre todo, cuando se busca la diferenciación basándose precisamente en el trato personal. El propio cliente está presente en el mismo momento de la producción confiriendo un carácter muy subjetivo a la prestación. Un producto material es un objeto, un bien, una cosa tangible mientras que un servicio es un hecho, una acción, el resultado de un esfuerzo intangible o inmaterial. Las características de los servicios están presentes en las empresas de hospedaje. Las principales son: -

Intangibilidad: los servicios, aunque se apoyen en algunos elementos tangibles como los recursos físicos y las infraestructuras, son esencialmente intangibles ya que poseen muchas características que no pueden ser descritas más que de forma subjetiva.

Heterogeneidad: los servicios son heterogéneos ya que su entrega (aunque esté estandarizado el servicio a través de protocolos de actuación) varía de un consumidor a otro y de un proveedor a otro.

Inseguridad/riesgo: son inseguros en cuanto a la facultad de ser predecibles. Puesto que en cada experiencia de consumo influyen factores tales como la percepción de cada individuo o circunstancias ocasionales que condicionan la entrega y la satisfacción final.

Simultaneidad: entre producción y consumición: el proceso del servicio será evaluado hasta el último detalle por el consumidor ya que es necesario que esté presente para que se genere el servicio. Los posibles errores no pueden ser rectificados antes de que lleguen al consumidor -como podría ocurrir con algún lote de productos defectuoso de una industria cualquiera-, sino que sólo cabe la prevención y la reparación posterior al servicio.

Caducidad: los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para un consumo posterior. La habitación de un hotel no ocupada una noche, es una venta que jamás podrá ser recuperada.

La siguiente tabla refleja las diferencias más significativas entre la industria y los servicios: Tabla 1 Diferencias entre el producto industrial y los servicios

DIFERENCIAS ENTRE LAS INDUSTRIAS Y LOS SERVICIOS

El producto es tangible

La propiedad se transfiere con la compra

El servicio produce un derecho de uso, sin transferir la propiedad.

El producto puede ser revendido

La experiencia turística no se puede transferir

El producto puede ser almacenado

El producto no vendido, se ha perdido

El producto puede probarse

El consumo producción

Producción, venta y consumo simultáneamente

Producción, venta y consumo ocurren en entornos espaciales diferentes

Producción y consumo ocurren en el mismo entorno.

El producto puede ser transportado

Es el cliente quien acude al producto

Los ámbitos producción/consumo están delimitados

El cliente participa en la producción

10.

El contacto, en la mayoría de los

precedido

por

El servicio es intangible

El servicio no puede probarse

INE, (2006): “La estructura del sector servicios”. Disponible en: www.ine.es

ocurren

10. El contacto indirecto

cliente/fabricante

casos, es directo

1.3 MODALIDADES DE EMPRESAS DE ALOJAMIENTO Recordamos el concepto de empresa de alojamiento turístico como aquellas organizaciones y establecimientos dedicados de modo profesional y habitual al alojamiento de personas mediante precio. Los establecimientos de alojamiento tienen la condición de ser lugares abiertos al público. Esta definición va a servir de punto de partida para clasificar a las empresas de alojamiento en una primera categoría básica: oferta hotelera y oferta extrahotelera. A.- Oferta Hotelera: En el primer grupo aún se pueden distinguir los siguientes tipos de establecimientos hoteleros:3 - hoteles - hoteles-apartamento - hostales - pensiones - albergues de ciudad o albergues urbanos 

Son Hoteles aquellos establecimientos que, ofreciendo alojamiento con o sin servicios complementarios, ocupan la totalidad de un edificio o parte independizada del mismo, constituyendo sus dependencias un todo homogéneo con entradas, ascensores y escaleras de uso exclusivo y reúnen los requisitos técnicos que establece la reglamentación correspondiente.



Son hoteles-apartamento aquellos establecimientos en los que concurren las exigencias y servicios comunes propios de los hoteles, con instalaciones adecuadas para la conservación, elaboración y consumo de alimentos dentro de cada unidad de alojamiento o apartamento.



Son hostales: aquellos establecimientos hoteleros que, ofreciendo alojamiento con o sin servicios complementarios, ocupan la totalidad de un edificio o parte independizada pero no necesariamente disponen de entradas, ascensores y escaleras de uso exclusivo

Clasificación conforme al Decreto 75/2015de 15 de mayo del Consell de la Generalitat Valenciana. 3



Son pensiones: los establecimientos que, dedicándose al tráfico turístico, no reúnen los requisitos o criterios necesarios para encuadrarse en alguno de los grupos anteriores. Cuando ofrecen servicios de desayuno se denominan también Bed and Breaksfast (B&B).



Son albergues de ciudad o albergues urbanos: aquellos establecimientos que ocupando parte independizada de un edificio, con entradas, escaleras y ascensores de uso exclusivo, ofrecen alojamiento turístico en habitaciones colectivas y con instalaciones comunes.

B.- Oferta Extrahotelera: La gran base del alojamiento turístico internacional ha sido, durante décadas, el hotel. Sin embargo, paulatinamente han ido surgiendo otras formas de alojamientos turísticos considerados como no hoteleros o extrahoteleros. En esta categoría se incluyen: - los campings - los albergues y casas rurales - las viviendas turísticas (apartamentos, bungalows y villas) - los balnearios - los cruceros Aunque agrupados en una misma categoría (extrahoteleros), las diferencias entre unos y otros tipos van más allá de los matices, siendo muy acusadas. Por ejemplo, los campings, donde la acotación y parcelación de un terreno para la instalación por parte de los clientes de su propio sistema de alojamiento (tienda de campaña, caravana móvil…) les distingue del resto. Los campings, para que sean considerados turísticos, deben reunir una serie de garantías de calidad y han de registrarse como empresas turísticas, sometiéndose a la legislación competente en la materia. 

Los self-catering accommodation, (apartamentos, bungalows, villas y chalets son aquellos establecimientos que ofrecen las instalaciones, equipamientos y enseres necesarios para desarrollar las actividades domésticas por un tiempo determinado.



Los balnearios no se consideran estrictamente alojamiento turístico ya que lo principal de sus servicios es la prestación de aguas minerales, termales o marinas para fines terapéuticos o

sencillamente para baño público. No obstante, la mayoría de los balnearios disponen de servicio de alojamiento para sus huéspedes bien dentro de sus propias instalaciones, bien con acuerdos con establecimientos cercanos. 

Los cruceros son una modalidad de viajes turísticos en lo que se contrata es una experiencia de ocio a borde de un buque durante una travesía que dura varios días y que incluye la estancia, la comida y la bebida, así como una serie de actividades y espectáculos en el buque. La contratación de viajes de crucero se enmarca dentro de los denominados “viajes combinados”. Los cruceros, además del viaje por mar, suele incluir el viaje en avión hasta y desde el puerto de base de la ruta, excursiones, pero, sobre todo el alojamiento y la manutención del viajero a bordo. Su atractivo estriba en combinar todas las ventajas de un hotel del máximo nivel con el desplazamiento a través de un itinerario de interés turístico.

Además de la clasificación básica analizada anteriormente, los hoteles pueden ser identificados y clasificados siguiendo otros criterios:



Por el modelo de negocio para la explotación -



Por el tipo de producto -



Titularidad de la propiedad del inmueble Titularidad del negocio

Hotel de ciudad ,hotel Suburbano, motel Hotel vacacional ,resort turístico, ciudad de vacaciones Paradores, hoteles con encanto, hoteles monumentales Hoteles especializados: megahoteles, hotel de congresos, hotel multiuso, hotel casino, hotel balneario, hotel-suites, hotel gran lujo..etc.

Por el tipo de comercialización : -

Cadena hotelera Hotel independiente

a) Con respecto a la explotación, la forma más convencional es la representada por la empresa que ostenta la propiedad del inmueble donde se realiza la explotación del negocio. Es decir, propietario del establecimiento y responsable de la gestión empresarial del negocio.

Frente a ésta aparecen otras fórmulas que separan la propiedad de los activos inmobiliarios de la gestión empresarial. En este punto hay varias fórmulas: una es aquella en que la sociedad, dueña de la edificación, (grupos inversores, gestores de fondos, bancos4), cede/arrienda a otra empresa la gestión del negocio mediante contrato, haciéndose responsable la empresa gestora de los resultados y cobrando su margen empresarial en proporción a los beneficios obtenidos o lo pactado en contrato. Un exponente de este sistema de gestión, por ejemplo, es la marca Choice en Estados Unidos o bien Hotusa en España. Otro modelo son las franquicias. Por este sistema los empresarios propietarios de los establecimientos realizan su gestión bajo la cobertura de una marca profesional bien posicionada en el mercado. Las ventajas de este sistema son múltiples. Por una parte un considerable ahorro de costes en la gestión de compras y la comercialización. Además, se tendrá el soporte del franquiciador en cuanto a la formación y puesta en marcha de un sistema de gestión ya contrastado. Las desventajas son también múltiples: el normalmente alto precio (canon) que hay que pagar al franquiciador por sus servicios y la falta de control o libertad para ambos. Mención aparte merecen los establecimientos explotados en régimen de condominio o propiedad compartida o multipropiedad (términos todos equivalentes entre sí), ya que han supuesto una auténtica innovación en el panorama de la oferta turística de alojamiento. Un condominio es una fórmula de explotación turística de bienes inmuebles que implica que un propietario particular o una empresa, puede invertir en la compra de una o varias habitaciones, suites o apartamentos de un hotel o resort turístico, cediendo los derechos de arrendamiento de esta propiedad a la empresa gestora a cambio de una retribución previamente pactada. Dentro de los condominios encontramos las siguientes modalidades: - Aprovechamiento por turnos, también conocido como time-sharing o propiedad vacacional compartida. El origen de este tipo de empresas data de principios de los sesenta y su origen se sitúa en Suiza. Se debe, concretamente, a una cooperativa llamada “Hapimag” que pretendía, primeramente, vender apartamentos turísticos y, después, repartir el tiempo de vacaciones entre los cooperativistas. De esta manera intentaban satisfacer los intereses de los propietarios y los clientes, simultáneamente. Sin embargo, su desarrollo comercial a gran escala tuvo lugar en Florida -Estados Unidos-, donde la saturación del mercado 4

Ver información sobre Real Estate Investment Trust (REITS) o Sociedad Anónima Cotizada de

inmobiliario empujó a los promotores a buscar fórmulas alternativas para que la demanda, mediante el pago de una considerable cantidad de dinero, se garantizara el poder disfrutar al menos una vez al año de “un lugar bajo el sol”. Para ello se utilizaron técnicas intensivas de marketing. La expansión comercial en Europa sucedió en los años ochenta y los proyectos iniciales se situaron en España, concretamente en las Islas Canarias (principalmente Lanzarote), la Costa del Sol y en Portugal (Algarve) para su venta al mercado británico y alemán. Actualmente los contratos de aprovechamiento por turno de bienes de uso turístico se encuentran regulados en España por el Real Decreto-Ley 8/2012 de 16 de marzo5. España es el segundo país -por detrás de Estados Unidosreceptor de esta modalidad de explotación turística. La fórmula introdujo un concepto nuevo de alto impacto en la mentalidad patrimonialista de nuestra sociedad. Efectivamente, frente al vigente sistema neoliberal basado en la propiedad prácticamente absoluta sobre las cosas, la multipropiedad -o aprovechamiento por turnos- se basa en el derecho de uso, a título de dueño, sobre un bien inmueble pero durante un tiempo anual muy limitado. La propiedad –limitada- sobre el inmueble se inscribe en el registro de la propiedad y es susceptible de ser vendida, intercambiada o transmitida a titulo hereditario. El tiempo estipulado que puede ser una semana, quince días o un mes durante un período variable de años (entre 15 y 30 años) o de forma indefinida. Estas empresas, con el tiempo, se han convertido en algo más que en empresas promotoras o inmobiliarias asumiendo una auténtica gestión turística ya que ofrecen a sus asociados, entre otras ventajas, la posibilidad de realizar intercambios de estancias entre sus miembros en distintos países y destinos turísticos.

Inversión Inmobiliaria (SOCIMI). 5

https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2012-4915

Ilustración 6 Modalidades de alojamiento para uso turístico

b) Respecto a la clasificación según el tipo de producto tiene en cuenta cuál es el segmento de demanda prioritario hacia el que se enfoca la gestión empresarial y a partir de aquí, se establece una tipología de producto, que puede encontrarse en alguna o en varias de las siguientes combinaciones básicas: 1. Según la motivación del viaje: - Ocio -Negocios 2. Según la ubicación dentro del destino: - Costa - Ciudad - Interior 3. Según el precio o la segmentación: - Lujo - Medium class - Económico

Dentro de los grupos anteriores caben a su vez distintos conceptos de productos: hoteles con encanto; hoteles lifestyle; hotel tematizado; hotel casino, hotel robotizado, y un largo etcétera. Las experiencias propias de los productos de hostelería son complejas y se ven influenciadas tanto por los elementos materiales (comida, bebida, instalaciones, decoración) como por los beneficios sensoriales experimentados a través de la vista, el sonido, el tacto, el olor…conjuntamente con beneficios psicológicos de estados mentales: bienestar, seguridad, satisfacción o incluso autoestima. Así pues cabe considerar que para cada segmento de cliente se pueden tener factores de apreciación diferentes y, por tanto, habrá diferentes productos e incluso microproductos de alojamiento para diferentes consumidores. Conviene resaltar que cualquiera de las modalidades de alojamientos, dada su naturaleza de servicio, como producto, es percibida por los clientes como experiencias. Y estas surgen de la unión entre las necesidades y los beneficios identificados para los distintos segmentos de clientes y la operativa de la organización. Así y todo, tres son los factores comunes y relevantes para el consumidor del producto hotel: - el destino turístico en el que se encuentra - la localización y entorno de ubicación para el propósito del viaje - el precio de los servicios en relación al nivel de calidad escogido

c) Por el tipo de comercialización los modelos básicos son: - hotel independiente con o sin integración en red comercial - cadena hotelera Los

hoteles independientes

son gestionados

directamente por

sus

propietarios. Suelen ser hoteles singulares ubicados en sitios privilegiados. Sus propietarios suelen tener gran tradición hostelera y mucha experiencia operativa. Habitualmente, especialmente en costa, disponen de un gran número de clientes fidelizados. Los hoteles independientes vacacionales suelen alcanzar acuerdos comerciales preferentes con mayoristas que se encargan de la comercialización de todo el booking o parte importante de él o que incluso forman parte de su accionariado. Una gran parte de estos hoteles independientes suelen afiliarse a redes comerciales o consorcios de hoteles. La integración en una red comercial suele proporcionar grandes ventajas, como son la de disfrutar de una mayor presencia en los canales de distribución, integración en plataformas de reservas o acceder a economías de escala en compras. Los inconvenientes son los derivados de los costes

de afiliación, mayores que los presupuestos habituales de marketing de estas empresas, y, en los consorcios de lujo (ej. Relais & Chateaux; Best Western) los altos estándares de calidad que son exigidos para ser miembros del club. Las cadenas hoteleras están formadas por un conjunto de centros o de hoteles agrupados con distintas fórmulas de propiedad y gestión, cuya finalidad es la de obtener una mayor rentabilidad, control y prestigio en el mercado nacional e internacional. Son conjuntos de hoteles, relativamente no competitivos entre sí, similares en estructura, precios y servicios. Opera bajo una misma imagen de marca, conservando cierta autonomía en la gestión individual en función del tipo de propiedad. Comercialmente, las cadenas hoteleras pueden tener una sola marca corporativa y un enfoque de negocio especializado (NH; ACHoteles; Hoteles Riu) en un producto/mercado o bien disponen de una sola marca pero integrada por hoteles con distintas propuestas de producto (urbano, vacacional, interior) como Paradores Nacionales; Barceló; H10 o Marriot. Incluso pueden disponer de un portafolio de marcas que responden a diferentes enfoques de producto/mercado como es el caso de Meliá Hoteles, Accor, Hilton o Starwood.

1.4 CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA

En este apartado se va a estudiar cuáles son las características principales de la industria de alojamiento, especialmente de la industria hotelera, desde un punto de vista cualitativo. Es decir, prestando atención a aquellas características que son comunes para la mayoría de estas empresas a nivel nacional e internacional. Para ello, tendremos en cuenta dos ámbitos: el sectorial y el operativo como organización. Desde el punto de vista sectorial, la oferta de alojamiento se caracteriza por tener una estructura muy atomizada. En la tabla inferior se muestra la estructura de las empresas hoteleras en España6. Como se puede observar, el número de grandes empresas con 100 o más trabajadores representan únicamente el 0,03 del total de empresas. Tabla 2. Estructura del sector de alojamiento hotelero en España y por Comunidades Autónomas en función del número de personas ocupadas en las empresas

Comunidades Autónomas

Total 6

Personal ocupado Menos de De 3 a Total 3 9

10.846

4.744

3.265

De 10 a 19

De 20 a 49

956

Nota: datos de 1996, año más reciente de publicación de esta información.

1.185

De 50 a 99

414

100 y más

282