MANUAL DE MARKETING FINANCIERO
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José añón roig
Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia
ana Cañizares Laso
Catedrática de Derecho Civil de la Universidad de Málaga
Jorge a. Cerdio Herrán
Catedrático de Teoría y Filosofía de Derecho. Instituto Tecnológico Autónomo de México
José raMón Cossío díaz
Ministro en retiro de la Suprema Corte de Justicia de la Nación y miembro de El Colegio Nacional
eduardo Ferrer MaC-gregor Poisot
Juez de la Corte Interamericana de Derechos Humanos. Investigador del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM
owen Fiss
Catedrático emérito de Teoría del Derecho de la Universidad de Yale (EEUU)
José antonio garCía-CruCes gonzáLez
Catedrático de Derecho Mercantil de la UNED
Luis LóPez guerra
Catedrático de Derecho Constitucional de la Universidad Carlos III de Madrid
ángeL M. LóPez y LóPez
Catedrático de Derecho Civil de la Universidad de Sevilla
Marta Lorente sariñena
Catedrática de Historia del Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid
Javier de LuCas Martín
Catedrático de Filosofía del Derecho y Filosofía Política de la Universidad de Valencia
víCtor Moreno Catena
Catedrático de Derecho Procesal de la Universidad Carlos III de Madrid
FranCisCo Muñoz Conde
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
angeLika nussberger
Catedrática de Derecho Constitucional e Internacional de la Universidad de Colonia (Alemania). Miembro de la Comisión de Valencia
HéCtor oLasoLo aLonso
Catedrático de Derecho Internacional de la Universidad del Rosario (Colombia) y Presidente del Instituto Ibero-Americano de La Haya (Holanda)
LuCiano PareJo aLFonso
Catedrático de Derecho Administrativo de la Universidad Carlos III de Madrid
toMás saLa FranCo
Catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad de Valencia
ignaCio sanCHo gargaLLo
Magistrado de la Sala Primera (Civil) del Tribunal Supremo de España
toMás s. vives antón
Catedrático de Derecho Penal de la Universidad de Valencia
rutH ziMMerLing
Catedrática de Ciencia Política de la Universidad de Mainz (Alemania)
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MANUAL DE MARKETING FINANCIERO
CRISTINA ARAGONÉS-JERICÓ Comercialización e Investigación de Mercados Universitat de València
tirant lo blanch Valencia, 2021
Copyright ® 2021 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant lo Blanch publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.
© Cristina Aragonés-Jericó
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-2210-2021 ISBN: 978-84-1397-591-7 MAQUETA: Disset Ediciones
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Índice INTRODUCCIÓN....................................................................................................... 13
PARTE I. FUNDAMENTOS DE MARKETING FINANCIERO
TEMA 1: EL MARKETING FINANCIERO COMO MARKETING DE SERVICIOS. ORIENTACIÓN AL CLIENTE 1.1. EL MARKETING FINANCIERO. EL CONTEXTO ESPAÑOL........................... 19 1.2. LA ESPECIFICIDAD DEL MARKETING FINANCIERO..................................... 29 1.3. ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LAS ORGANIZACIONES FINANCIERAS.. 34
TEMA 2: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINANCIERO 2.1 EL CLIENTE FINANCIERO................................................................................. 39 2.2 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINANCIERO............................................................................................................. 45 2.3 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO COMO INSTRUMENTOS BÁSICOS PARA FORMULAR ESTRATEGIAS EN EL SECTOR................................................ 49 2.4. EL IMPACTO DEL DESARROLLO TECNOLÓGICO......................................... 55
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Índice
TEMA 3: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING 3.1 LA INVESTIGACIÓN EN UN ENTORNO CRECIENTEMENTE CAMBIANTE. 59 3.2 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING FINANCIERO................. 62 3.3 LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING EN EL SECTOR FINANCIERO.......... 65
PARTE II. MARKETING OPERATIVO EN EL SECTOR FINANCIERO
TEMA 4: LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS 4.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DE MARKETING. NIVELES DE PRODUCTO. 83 4.2. LA OFERTA FINANCIERA................................................................................. 87 4.3. LA RELEVANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN Y LA MARCA EN EL SECTOR BANCARIO................................................................................................................. 92 4.4. LA INNOVACIÓN FINANCIERA....................................................................... 95
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Índice
TEMA 5: LA DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR FINANCIERO 5.1 EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FINANCIERA....................................... 103 5.2 TIPOLOGÍA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS..................................................................................................... 107 5.3 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN................................................................... 110
TEMA 6: LOS PRECIOS EN EL SECTOR FINANCIERO 6.1 EL PRECIO COMO VARIABLE ESTRATÉGICA................................................ 115 6.2 CONDICIONANTES DEL PRECIO EN EL MARKETING FINANCIERO........ 119 6.3 OBJETIVOS EN LA FORMULACIÓN DEL PRECIO......................................... 121 6.4 METODOLOGÍAS DE DEFINICIÓN DEL PRECIO.......................................... 122 6.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS.............................................................................. 124
TEMA 7: COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS 7.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS............................................................................... 129 7.2. INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA........................... 130 7.3. LA VENTA PERSONAL DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS.......................... 145 7.4. HACIA UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA.................. 147
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Índice
TEMA 8: EL PLAN DE MARKETING 8.1. CONCEPTO DEL PLAN DE MARKETING...................................................... 151 8.2. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING ................................................... 153
PARTE III. IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL: CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES BANCARIOS
TEMA 9: LA GESTIÓN DE LA OFICINA Y DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES 9.1. CICLO DE GESTIÓN DE LA OFICINA BANCARIA........................................ 165 9.2. DEL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DE RELACIONES........................................................................................................... 166 9.3. CONSERVAR, DESARROLLAR Y FIDELIZAR LOS CLIENTES. CRM Y DATA MINING................................................................................................................... 169 9.4. VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE BANCARIO............................................. 170
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Índice
TEMA 10: LA CALIDAD DE SERVICIO EN EL SECTOR FINANCIERO, SATISFACCIÓN DE CLIENTES Y VALOR 10.1. CALIDAD, SATISFACCIÓN Y VALOR PARA EL CLIENTE FINANCIERO.... 175 10.2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y EL CIERRE DE LAS BRECHAS DE LA CALIDAD.................................................................................................................. 183
PARTE IV. APLICACIÓN PRÁCTICA DEL MARKETING FINANCIERO 1. MARKETING DE PERSONAS.............................................................................. 191 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO............................................................... 192 3. ANÁLISIS DAFO................................................................................................... 192 4. VARIABLE PRODUCTO....................................................................................... 195 5. VARIABLE DISTRIBUCIÓN................................................................................. 196 6. VARIABLE PRECIO.............................................................................................. 197 7. VARIABLE COMUNICACIÓN............................................................................. 198 8. PECHAKUCHA DAY............................................................................................. 198
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................... 201
INTRODUCCIÓN La adopción del marketing en las instituciones financieras es de carácter muy reciente, puesto que no fue hasta la década de los ochenta, con la denominada “guerra de las supercuentas” cuando el sector empieza a adoptar un enfoque estratégico de marketing. En la actualidad, la situación competitiva a la cual se enfrentan las entidades financieras en un entorno con grandes avances tecnológicos y la crisis de la COVID-19 hace necesario conocer el proceso a través del cual estas generan valor y, por lo tanto, satisfacción y lealtad en los clientes, y el marketing es un instrumento fundamental para aplicar en entidades financieras desde una perspectiva operativa pero también estratégica. El Manual de Marketing Financiero pretende ser un libro actualizado, didáctico y práctico que acerca de manera sencilla y rigurosa tanto a estudiantes como a profesionales del sector las principales claves de éxito en la materia. Para ello se divide en cuatro partes: en primer lugar, se explican los fundamentos del marketing financiero. A continuación, se aborda el marketing operativo aplicado al sector. Seguidamente, se implementa el marketing relacional para la captación y retención de los clientes y finalmente se proponen aplicaciones prácticas. Así, la finalidad del libro es convertirse en una herramienta útil para enseñar el marketing financiero en Universidades y centros educativos, y para actualizar y reforzar los conocimientos de los especialistas de la materia en el sector. Entre los aspectos novedosos de este libro destaca: su actualización, su adaptación a un entorno altamente cambiante, su metodología ágil de enseñanza-aprendizaje y su aplicación práctica basada en proyectos. Es importante hacer una mención especial a la Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados, la Dra. Dña. Amparo Cervera Taulet. Es la persona que dio origen a la asignatura de Marketing Financiero en la Universitat de València, realizando un exhaustivo y valioso trabajo de diseño, creación, gestión y coordinación de sus contenidos, que aún hoy en día están vigentes. Merece mi más sincero agradecimiento la profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados, la Dra. Dña. Walesska Schlesinger quien me traslado todos sus conocimientos sobre la materia, sin su ayuda y orientación constantes este manual no podría ser ahora una realidad.
PARTE I. FUNDAMENTOS DE MARKETING FINANCIERO
TEMA 1: EL MARKETING FINANCIERO COMO MARKETING DE SERVICIOS. ORIENTACIÓN AL CLIENTE 1.1. EL MARKETING FINANCIERO. EL CONTEXTO ESPAÑOL 1.2. LA ESPECIFICIDAD DEL MARKETING FINANCIERO 1.3. ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LAS ORGANIZACIONES FINANCIERAS
TEMA 1: EL MARKETING FINANCIERO COMO MARKETING DE SERVICIOS. ORIENTACIÓN AL CLIENTE HIGLIGHTS: Este apartado resume los aspectos más destacados del tema. 1. ¿Qué es el Sistema Financiero? 2. Tipologías de entidades en el sistema financiero español 3. Definición del marketing financiero 4. Etapas del marketing financiero 5. Causas del desarrollo del marketing en el ámbito financiero 6. Especificidades del marketing financiero 7. Características derivadas del tipo de servicio 8. El mix de marketing de servicios: las 7 P 9. Orientación al cliente en las organizaciones financieras
1.1. EL MARKETING FINANCIERO. EL CONTEXTO ESPAÑOL Introducción El vídeo de la serie Mad Men sobre Lucky Strike es un ejemplo tradicional para explicar el concepto de marketing. En este ejemplo se ve que se encuentran con la situación de no poder anunciar que Lucky Strike es sano. ¿Qué problema detectan? La competencia, todas las empresas son idénticas. Hacer una campaña de tabaco es hablar de salud, de cáncer. No pueden hacer reclamos con esto. ¿Qué puede hacer Lucky Strike para vender más? Diferenciación, centrándose en el producto. Cómo dice el vídeo: “Los otros tabacos son venenosos. Lucky Strike es tostado. Publicidad es sinónimo de felicidad”. ¿Qué es el Sistema Financiero? “Conjunto de instituciones, medios y mercados, el fin primordial de los cuales es canalizar el ahorro que generan prestamistas o unidades de gasto con superávit hacia los prestatarios o unidades de gasto con déficit.” Es decir, la tarea de intermediación de captar dinero de los ahorrativos y prestarlos a los demandantes de fondos (Rivera y Mas, 2015) (ver figura 1.1).
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Cristina Aragonés-Jericó
Figura 1.1: Qué es el sistema financiero
Por lo tanto, entendemos el sistema financiero en sentido amplio (figura 1.2) incluyendo: (i) instrumentos financieros, (ii) instituciones intermediarias como la banca comercial y la banca de inversión y (iii) mercados financieros. Figura 1.2: Sistema financiero en sentido amplio
En el sistema financiero español se pueden diferenciar tres partes: crédito, valores y seguros (Rivera y Mas, 2015). La figura 1.3 recoge las tipologías de entidades que desarrollan su actividad en cada una de estas áreas.