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En el mar de desconcierto que trajeron esos cambios han sido tres las categorías sustantivas que han estado en la cresta de la ola, a veces tratando de explicar, otras de describir, proponer y también promover o direccionar la transformación social, con diferentes resultados, mismas a las que se dedica este libro: la comunicación, la sustentabilidad y la responsabilidad social, y sus conexiones posibles. La comunicación, la sustentabilidad y la responsabilidad social, cada una por su parte, han ido conformando un campo del conocimiento, con sus objetos, métodos, técnicas, hallazgos, propias certidumbres y jugadores con posiciones en el campo del saber que es en realidad de batalla y dominio. Son conjuntos independientes de una realidad compleja. Lo que pretendemos con los trabajos que se presentan en esta obra es caminar hacia la intersección de estos territorios del saber y la acción en tres piezas claves del futuro inmediato: la sustentabilidad, la responsabilidad social y la comunicación.

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humanidades dynamis Instituciones

Organizaciones y Comunicación

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COMUNICACIÓN SUSTENTABLE Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Con la irrupción de la red y los aparatos inteligentes la comunicación rebasó y puso a marchar a la humanidad a otro ritmo: el del vértigo de las redes, la comunicación inmediata y lejana; las computadoras personales, los celulares inteligentes y las tabletas hasta en las manos de los niños y la obsolescencia tecnológica como destino inmediato y anti-sustentable; la irrupción de prosumidores (creadores de contenidos y pocas veces de agendas públicas) y audiencias, unas participativas y otras pasivas, unas inteligentes y propositivas, muchas ausentes y evasivas.

Rafel Tonatiuh Ramírez Beltrán Rebeca Illiana Arévalo Martínez Coordinadores

En los últimos veinticinco años la sociedad en nuestro planeta y sus factores determinantes cambiaron dramáticamente. El Estado como garante de bien común, el derecho y los mínimos de bienestar; y su contraparte: el mercado, la globalización y la rentabilidad como crucero y guía de una sociedad que se fue radicalizando hacia la competencia, el individualista, la evasión, el consumo de marcas y hábitos personales, apolítica, relativista y en muchos sentidos irresponsable, terminó por trastocar la mayoría de las instituciones que habían adquirido cierta solidez en la modernidad, como: la familia, las escuelas, los partidos políticos y las organizaciones sociales y laborales.

COMUNICACIÓN SUSTENTABLE Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Rafel Tonatiuh Ramírez Beltrán Rebeca Illiana Arévalo Martínez Coordinadores

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Organizaciones y Comunicación

COMUNICACIÃ“N SUSTENTABLE Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

COMUNICACIÓN SUSTENTABLE Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Coordinadores

Rafel Tonatiuh Ramírez Beltrán Rebeca Illiana Arévalo Martínez Autores Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán Rebeca Illiana Arévalo Martínez María Antonieta Rebeil Corella Cristina Barroso Camiade Mario Alejandro Olivares Porraz José de Jesús González Almaguer Raúl Santos Morales Elba Matilde Loyola Orduña

tirant humanidades Ciudad de México, 2017

Copyright ® 2017 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades México publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com/mex/

Coordinadora colección Dýnamis

María Antonieta Rebeil Corella

© COEDICIÓN INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS SUPERIORES, S.C. UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO, EDITORIAL TIRANT LO BLANCH MÉXICO S. DE R.L. DE C.V. DISTRIBUYE: TIRANT LO BLANCH MÉXICO Río Tiber 66, Piso 4 Colonia Cuauhtémoc Delegación Cuauhtémoc CP 06500 Ciudad de México Telf: (55) 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es ISBN: 978-84-16786-95-4 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas.

Para comprender mejor muchos de los problemas que aún nos preocupan, es necesario volver a analizar los contextos en que determinadas categorías surgieron por primera vez. Umberto Eco, en Semiótica y filosofía del lenguaje La crisis del mundo moderno no es un problema económico o tecnológico, sino de concepción del mundo. La construcción de una modernidad alternativa va mucho más allá de un debate sobre la descolonización, puesto que plantea la posibilidad de proponer un mundo alternativo frente al mundo posmoderno. Víctor M. Toledo, La ecología política llegó para quedarse El desafío urgente de proteger nuestra casa común incluye la preocupación de unir a toda la familia humana en la búsqueda de un desarrollo sostenible e integral. Papa Francisco, Encíclica Laudato si El mundo está cambiando sin lugar a dudas. Y que para bien o para mal somos estupefactos testigos de ello. Eduardo Cruz Vázquez, Economía cultural para emprendedores. Perspectivas La responsabilidad social significa el grado de obligaciones que una organización asume por medio de acciones que proyectan y mejoren bienestar de la sociedad a medida en que busca alcanzar sus propios intereses. Idalberto Chiavenato, Teoría General de la Administración

Índice Introducción ....................................................................................................................... 13 Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán Rebeca Illiana Arévalo Martínez

Capítulo 1 Sustentabilidad: polisemia, determinantes, necesidad; contexto y evolución. Un repaso Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán

Connotaciones y significados de la sustentabilidad...................................................... 21 Breve repaso de la evolución de un concepto y sus determinantes............................ 29 Civilización, crisis ambiental y respuestas internacionales.......................................... 32 Avanzando en la sustentabilidad: un concepto móvil y adaptable, con cuatro dimensiones claras y con el deber de articularse........................................................ 38 La gran promesa: enlazar a la siguiente. Equidad intra e intergeneracional............ 41 Diferentes grados de sustentabilidad............................................................................... 42 Reflexión final provisional: comunicación, sustentabilidad y responsabilidad social empresarial.............................................................................................................. 44 Referencias............................................................................................................................ 45 Capítulo 2 El valor de la sustentabilidad: comunicación, imagen y reputación Rebeca Illiana Arévalo Martínez

Introducción......................................................................................................................... 51 Conceptos y ejes rectores de la sustentabilidad y la responsabilidad social empresarial................................................................................................................................. 52 Comunicación integral, imagen y reputación de las empresas................................... 54 La comunicación de la sustentabilidad en empresas de gran reputación.................. 55 ¿Cuánto vale la sustentabilidad en la construcción de la imagen y reputación de las empresas?.................................................................................................................. 56 Referencias............................................................................................................................ 58

Índice

Capítulo 3 Comunicación integral para las organizaciones socialmente responsables María Antonieta Rebeil Corella Rebeca Illiana Arévalo Martínez

Introducción......................................................................................................................... 59 ¿Qué es una organización?................................................................................................. 61 Organizaciones y responsabilidad social......................................................................... 65 Para aclarar mejor los conceptos....................................................................................... 66 Responsabilidad social y la cadena de valor de empresas industriales....................... 67 Procesos productivos de las organizaciones y responsabilidad social........................ 69 Financiamiento e infraestructura de la empresa..................................................... 74 Recursos humanos y responsabilidad social............................................................ 74 Investigación y desarrollo tecnológico sustentable................................................ 75 Proceso productivo y responsabilidad social........................................................... 75 Abastecimiento y responsabilidad social................................................................. 76 Logística de entrada...................................................................................................... 76 Operaciones................................................................................................................... 76 Proceso de distribución y venta................................................................................. 77 Servicio de posventa..................................................................................................... 77 Responsabilidad social y la organización........................................................................ 78 Comunicación integral para las organizaciones y responsabilidad social organizacional........................................................................................................................... 79 La comunicación integral para las organizaciones y su evolución............................. 80 La ética en el desarrollo de la comunicación integral para las organizaciones......... 83 El proceso de la comunicación integral para las organizaciones................................ 84 Segmentación de públicos, propósitos y resultados de la comunicación integral para las organizaciones con responsabilidad social organizacional.................... 87 Nuevas perspectivas de la comunicación integral para las organizaciones y la responsabilidad social organizacional........................................................................... 91 Referencias............................................................................................................................ 93 Capítulo 4 Responsabilidad social y ambiente Mario Alejandro Olivares Porraz

Introducción......................................................................................................................... 97 Responsabilidad social........................................................................................................ 98

Índice

Gobernanza y medio ambiente......................................................................................... 99 Empresas socialmente responsables................................................................................. 102 Conclusiones........................................................................................................................ 104 Referencias............................................................................................................................ 105 Capítulo 5 Análisis del primer estudio sobre el Panorama de la responsabilidad social en México 2013 Cristina Barroso Camiade Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán

Introducción......................................................................................................................... 109 La responsabilidad social corporativa (rsc) y su desarrollo en México................... 110 Diseño y elaboración del estudio sobre el Panorama de la responsabilidad social (rs) en México 2013 (metodología)........................................................................ 113 Resultados del estudio......................................................................................................... 116 Discusión............................................................................................................................... 117 Conclusiones........................................................................................................................ 119 Referencias............................................................................................................................ 120 Capítulo 6 Mitos y caminos de la responsabilidad social en México José de Jesús González Almaguer

Introducción......................................................................................................................... 123 Diez mitos sobre la responsabilidad social (rs) en México ....................................... 124 Diez caminos para la rs en México.................................................................................. 126 Recorrido multidisciplinario............................................................................................. 129 Conclusiones........................................................................................................................ 130 Referencias............................................................................................................................ 131 Capítulo 7 Gasto público en la protección del medio ambiente en México Elba Matilde Loyola Orduña

Introducción......................................................................................................................... 133 Intervención del Estado y políticas públicas.................................................................. 134 Eficacia y eficiencia en la ejecución del gasto público................................................... 136

Índice

Planteamiento y desarrollo del caso................................................................................. 138 Definición de sectores prioritarios y no prioritarios para propósitos de asignación de recursos públicos............................................................................................ 140 Políticas de reducción de gasto administrativo y de operación.................................. 140 Caso práctico: impacto de medidas de restricción presupuestaria en la reasignación de gasto a sectores prioritarios.......................................................................... 141 Gasto público en actividades de protección al ambiente............................................. 142 Costo total de agotamiento y degradación ambiental vs gasto público en protección ambiental............................................................................................................... 149 Conclusiones........................................................................................................................ 152 Referencias............................................................................................................................ 153 Capítulo 8 Arte, cultura, comunicación y sustentabilidad en la rse Raúl Santos Morales

Etimología, teorías y etapas de la responsabilidad social............................................. 155 rse y sustentabilidad: dimensiones y limitaciones....................................................... 159 La rse a través de la comunicación y la administración estratégica de la marca..... 167 Hacia un nuevo enfoque de lo sustentable...................................................................... 172 Referencias............................................................................................................................ 173

Introducción Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán1 Rebeca Illiana Arévalo Martínez2 En los últimos veinticinco años la sociedad en nuestro planeta y sus factores determinantes cambiaron dramáticamente y en muchos sentidos sin precedentes en la historia (Augé, 2012). Son muchas las variables que entraron en juego, a veces desquiciando, otras intentando reordenar el caos, de éstas podemos destacar: el cambio del orden mundial posterior al fin de la guerra fría y la caída del muro de Berlín; el nuevo reposicionamiento económico financiero con una Europa unida por lo menos en términos económicos;3 el tratado de libre comercio de Norteamérica; la cada vez más visible presencia de los países de la Cuenca del Pacífico, la centralidad de China y otras economías emergentes al posicionarse como fuertes núcleos productivos (Fanjul, 2014); la disminución en casi todo el planeta del Estado como garante de bien común, el derecho y los mínimos de bienestar; y su contraparte: el mercado, la globalización y la rentabilidad como crucero y guía de una sociedad que se fue radicalizando hacia la competencia, el individualista, la evasión, el consumo de marcas y hábitos personales, apolítica, relativista y en muchos sentidos irresponsable, que terminó por trastocar, en este cuarto de siglo, la mayoría de las instituciones (Huerta, 2011) que habían adquirido cierta solidez en la modernidad, como: la familia, las escuelas, los partidos políticos y las organizaciones sociales y laborales (Giddens, 2004).

Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán es profesor investigador de la Universidad Anáhuac México y pertenece al Sistema Nacional de Investigadores, Nivel 1. Rebeca Illiana Arévalo Martínez es profesora investigadora de la Facultad de Comunicación, en el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México y pertenece al Sistema Nacional de Investigadores, Nivel 1. Lo cual también en junio del 2016, la Unión Europea parece mostrar grietas en el momento en que millones de ciudadanos del Reino Unido votaron por el Brexit, que significa la salida de la Comunidad Europea.

Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán - Rebeca Illiana Arévalo Martínez

Nosotros ponderamos que en el mar de desconcierto que trajeron esos cambios han sido tres las categorías sustantivas que han estado en la cresta de la ola, a veces tratando de explicar, otras de describir, proponer y también promover o direccionar la transformación social, con diferentes resultados, mismas a las que se dedica este libro: la comunicación, la sustentabilidad y la responsabilidad social, y sus conexiones posibles. A principios de la década de los noventa del siglo pasado la comunicación en la sociedad y en los medios mostraba el agotamiento que se debatía entre lo tradicional y lo moderno; medios de comunicación y comunicación corporativos dominados por el verticalismo, la repetición, la manipulación, la imagen y la sordera. Sin embargo, también fue la época de la Revolución de la información que Castells (2002) definía de la siguiente forma al iniciar el milenio: Lo que caracteriza la revolución tecnológica actual no es la centralidad del conocimiento y la información, sino la aplicación de ese conocimiento e información a la generación de conocimiento y los dispositivos de procesamiento/comunicación de la información, en un circuito de retroalimentación acumulativa que se da entre la innovación y los usos de la innovación. Un ejemplo quizá pueda esclarecer este análisis. Los usos de nuevas tecnologías de telecomunicación en las dos últimas décadas han atravesado tres etapas diferentes: la automatización de tareas, la experimentación de usos, la reconfiguración de la aplicación (p. 2).

Esta innovación, automatización, transformación de los usos y la aplicabilidad no tardó en manifestarse. Con la irrupción de la red y los aparatos inteligentes la comunicación rebasó y puso a marchar a la humanidad a otro ritmo: el del vértigo de las redes, la comunicación inmediata y lejana; las computadoras personales, los celulares inteligentes y las tabletas hasta en las manos de los niños y la obsolescencia tecnológica como destino inmediato y anti-sustentable; la irrupción de prosumidores (creadores de contenidos y pocas veces de agendas públicas) y audiencias, unas participativas y otras pasivas, unas inteligentes y propositivas, muchas ausentes y evasivas. La comunicación mutó y volvió a modificar la historia de la humanidad tanto o más que en la época de Gutenberg (Castells, 2002; Galindo y González-Acosta: 2013; Fernández y Hernández, 2004). También en este cuarto de siglo, la preocupación por el deterioro ambiental y la pérdida de recursos naturales fue profundizándose y ensanchándose en la humanidad. La crisis ambiental, provocada por un estilo de desarrollo,

Introducción

dejó de ser interés de algunos (muy escasos científicos) y gente preocupada por aspectos concretos (la contaminación local o de aire, agua o suelo; una minera, obra o presa próxima; la construcción de un reactor nuclear, etc.), hasta que en los setenta y más contundentemente en 1992, en Río de Janeiro, es asumida por la inmensa mayoría de los gobiernos de los países del mundo como una agenda inevitable y emergente para transitar en este nuestro siglo xxi. Se evolucionó de un conservacionismo, con una mirada casi virginal y pura hacia la naturaleza, a un replanteamiento de la racionalidad que fuera ambiental y en la cual —también en este tiempo— se fueron incubando los conceptos de eco desarrollo, desarrollo sustentable, sustentabilidad y los más recientemente de buen vivir y la construcción de una modernidad alternativasocial, que plantea cuatro elementos constitutivos insoslayables: autogestión, autogobierno, autosuficiencia y autodefensa (Toledo, 2015; Ramírez, 2015). Recientemente fue irrumpiendo, cada vez con mayor fuerza, el concepto responsabilidad social, primero en forma de acción social, como respuesta a un problema no resuelto, y más tarde, como una reflexión teórica diferente a la que está en gestación en este cuarto de siglo. Es el inicio, pensamos, por algunas razones: 1) el crecimiento de organizaciones de la sociedad civil que fueron asumiendo causas y cubriendo nichos de muy diferentes tipos: feminismo, sexualidad, pobreza, marginación, migración, especies en peligro de extinción, enfermedades, causas políticas particulares, derechos democráticos, etc. 2) Acciones específicas de fundaciones y asociaciones civiles para cuestiones no cubiertas. A diferencia de las anteriores estas acciones se empezaron a incubar y desarrollar en algunas empresas. 3) Acciones específicas de corporativos y empresas a favor de mejorar algo socialmente. Desde esta óptica la responsabilidad social empresarial tiene dos perspectivas que pueden ser complementarias: la interna, que considera tomadores de decisiones, trabajadores y empleados; y la externa, que toma en cuenta entorno próximo, comunidad, proveedores, anunciantes, redes sociales y clientes. 4) Organizaciones vecinales o afectadas como respuesta a algo que va en detrimento de la calidad de vida de los inmediatamente afectados. Para dimensionar hasta dónde puede llegar el concepto de responsabilidad social, el polémico obispo Samuel Ruiz, muchos años al frente de la diócesis en San Cristóbal de las Casas en Chiapas y al que le tocó mediar el conflicto armado del Ejército Zapatista de Liberación Nacional en la década de los noventa del siglo pasado, no tuvo reparo en poner dos vías alternas de

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educación, que consideramos polos contrarios de la sociedad actual; o caminábamos hacia los individualismos o hacia una responsabilidad social. Para emprender esta tarea educativa es preciso tomar una posición ético-política, lo que implica estar conscientes de cuál es el lugar social desde el que realizaremos esta tarea. Cosa no menor, ya que esta toma de posición del lugar social determinará los valores que adoptaremos, los principios que regirán nuestra práctica y el fin que perseguimos. Según mi experiencia, la educación debe ser un proceso liberador de los sujetos en comunidad. Por lo tanto, si queremos apostar por una educación liberadora y emprenderla, esta no puede realizarse desde cualquier lugar, ni desde cualquier disposición interior. Porque al querer educar para la responsabilidad social, la justicia y la comprensión intercultural se necesita algo más que buenas intenciones, buena voluntad y los mejores talentos intelectuales; puesto que hay lugares desde los que simplemente no se ve o no se siente la realidad que nos abre a las necesidades de las personas, a reconocer aquellos a quienes les son violados sus derechos más fundamentales, que en su mayoría se encuentran entre los llamados pobres, marginados y excluidos. (Ruiz, 2003, p. 3 y 4)

Es indispensable entonces, según este autor, una toma de posición que esta inevitablemente atravesada con valores y prácticas a favor de la dignidad de la persona, el bien común o el buen vivir. La agenda en la que incluimos la reflexión profunda sobre el hecho comunicativo, la sustentabilidad, sus derivados y la responsabilidad social debería incluir hoy también la justicia social y la interculturalidad como temas irrenunciables. Nuestra meta en el presente texto no llega a tanto, pero sí colabora en construir un primer andamio para subir en esa escalera. La comunicación, la sustentabilidad y la responsabilidad social, cada una por su parte, han ido conformando un campo del conocimiento, con sus objetos, métodos, técnicas, hallazgos, propias certidumbres y jugadores con posiciones en el campo del saber que es en realidad de batalla y dominio. Son conjuntos independientes de una realidad compleja. Lo que pretendemos con los trabajos que se presentan en esta obra es caminar hacia la intersección de estos territorios del saber y la acción en tres piezas claves del futuro inmediato: la sustentabilidad, la responsabilidad social y la comunicación. El libro está dividido en los siguientes ocho capítulos. En el primer capítulo Sustentabilidad: polisemia, determinantes, necesidad; contexto y evolución. Un repaso tratamos de recuperar el trayecto del concepto de sustentabilidad en su importancia y polisemia actual. Se siguen los antecedentes y se sistema-

Introducción

tizan las veintitrés veredas o senderos por las que ha circulado el concepto en su historia reciente y de los que habrá muchos ejemplos en los siguientes apartados de la presente obra. En el segundo segmento titulado El valor de la sustentabilidad: comunicación, imagen y reputación, Rebeca Illiana Arévalo Martínez problematiza a la sustentabilidad desde estas tres importantes aristas y su vinculación con las organizaciones, y presenta una reflexión sobre el valor que ha cobrado la sustentabilidad y la rse en la formación de la imagen y reputación de una organización, a partir del análisis de la comunicación que realizan 20 empresas que gozan de la mayor reputación en el país, según el Ranking Merco (2015). El capítulo 3, Comunicación integral para las organizaciones socialmente responsables de María Antonieta Rebeil Corella y Rebeca Illiana Arévalo Martínez, desarrolla la concepción de las organizaciones, sus relaciones con el entorno y la comunicación integral para las organizaciones industriales como parte esencial de la responsabilidad social. Las autoras enfocan sus esfuerzos a esclarecer la vinculación e interacción existente entre una organización de este tipo y las dimensiones de rso que ésta puede abordar. La última parte de este trabajo profundiza sobre las acciones de las empresas socialmente responsables y cómo éstas fluyen y se facilitan a través de la comunicación. A su vez, en el capítulo 4, Responsabilidad social y ambiente, Mario Alejandro Olivares Porraz también liga teóricamente estos dos ángulos y los revisa desde diversas aristas, planteando cómo el acelerado desarrollo de los últimos años ha repercutido en lo social y lo ambiental, de manera que en México se han creado legislaciones que promueven el desarrollo sustentable por medio de ciertas medidas e incentivos. En el capítulo 5, Análisis del primer estudio sobre el Panorama de la responsabilidad social en México 2013, Cristina Barroso Camiade y Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán revisan algunos elementos notables de este diagnóstico nacional con el fin de conocer la situación de esta área en el contexto mexicano, saber qué se piensa de ella, cómo se gestiona y la manera en que se incorpora a la visión de negocios de una transnacional mexicana como un elemento que ayuda en el proceso de adopción de la cultura organizacional. En el capítulo 6 titulado Mitos y caminos de la responsabilidad social en México, José de Jesús González Almaguer trabaja sobre la categoría de responsabilidad social en México y reconoce que es un tema polémico. Analiza

Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán - Rebeca Illiana Arévalo Martínez

las razones históricas y de poder ligadas al término. Construye alrededor de la ilusión del concepto importantes argumentaciones y también ve las posibles salidas con diez propuestas que pueden servir de hoja de ruta para los interesados en el tema. Elba Matilde Loyola Orduña en Gasto público en la protección del medio ambiente en México, capítulo 7 de este libro, hace una disección del gasto y financiamiento de las últimas administraciones gubernamentales federales en el asunto ambiental y de la sustentabilidad; las conclusiones son muy importantes para comprender la inacción en esta materia, más allá de los brillantes discursos. Por último, el capítulo 8, escrito por Raúl Santos Morales y titulado Arte, cultura, comunicación y sustentabilidad en la rse, propone un nuevo enfoque de lo sustentable que incluye el arte y la cultura, lo cual resulta de una frescura y claridad que cierra el círculo y simultáneamente da un giro de espiral final al mismo para volver a abrir los temas desde otra óptica. Estamos claros que el discurso y las prácticas que de ellas se derivan en términos de la comunicación, la sustentabilidad y la responsabilidad social están en un proceso inicial, de elaboración conceptual, teórica y de aceptación, y buscan el consenso. Es en este arranque y no en su consolidación, en el que esperamos se inscriba y sea leído lo que ahora compartimos. Sobre todo, por la revolución que promete la fusión de estos tres elementos, sin duda imprescindibles en el futuro inmediato de la sociedad.

REFERENCIAS Augé, M. (2012). Futuro. Buenos Aires: Adriana Hidalgo Editora. Castells, M. (2002). La era de la información. Economía, sociedad y cultura. México: Editorial Siglo XXI. Fanjul, E. (2014). Hacia un nuevo modelo de crecimiento chino. Revista Estudios de Política Exterior. Madrid. http://www.politicaexterior.com/articulos/economia-exterior/hacia-un-nuevo-modelo-de-crecimiento-chino/ Fernandez, C. y Hernández, R. (2004). Marshall Mcluhan. De la torre de marfil a la torre de control. México: Instituto Politécnico Nacional. Galindo, J. y González-Acosta, J. (2013). #YoSoy132. La Primera Erupción Visible. México: Global Talent University Press.

Introducción

Giddens, A. (2004). Un mundo desbocado: los efectos de la globalización en nuestros días. Madrid: Taurus. Huerta, G. (2011). Obstáculos al crecimiento fiscal. Peso fuerte y disciplina fiscal. México: Universidad Nacional Autónoma de México. Facultad de Economía. Ramírez, R. (2015). La Mar y el ancla. La Educación Ambiental en la Administración pública en México. Guadalajara: Editorial Universidad de Guadalajara. Zonámbula. Universidad Pedagógica Nacional. Ruiz, S. (2003). ¿Educar para el individualismo o para la responsabilidad social? Revista Electrónica Sinéctica (23) 3-10. Agosto-enero. México: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente Jalisco. Toledo, V. (2015). La ecología política llegó para quedarse. Entrevista publicada en la revista Ecología Política 50 (diciembre). Barcelona, España.