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LA MARCA DE CIUDAD MÁS ALLÁ DEL LOGO

Cómo elaborar una estrategia de city branding de éxito

Miguel Ángel Pérez Heredia Ismael Crespo Martínez

20 15 10 5 comunicación política y estrategias de campaña

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LA MARCA DE LA CIUDAD MÁS ALLÁ DEL LOGO Cómo elaborar una estrategia de city branding de éxito

CONSEJO DE PUBLICACIONES/COMITÉ CIENTÍFICO

Ana Belén Campillo Ortega (España) Gil Castillo (Brasil) Emmerson Cervi (Brasil) Aquiles Chihu (México) Marinela Córdoba (Costa Rica) Orlando D’Adamo (Argentina) José Luis Dader (España) Antonio Garrido (España) Antonia González Salcedo (España) Carlos Manhanelli (Brasil) Pablo Mieres (Uruguay) Xabier Peytibi (España) Javier del Rey Morató (España) Omar Rincón (Colombia) Mario Riorda (Argentina) Helder Philipe Rocha Prior (Portugal)

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LA MARCA DE CIUDAD MÁS ALLÁ DEL LOGO Cómo elaborar una estrategia de city branding de éxito

Miguel Ángel Pérez Heredia Ismael Crespo Martínez

tirant lo blanch Valencia, 2022

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Directoras de la colección:

Ana Belén Campillo Ortega Antonia González Salcedo

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Miguel Ángel Pérez Heredia Ismael Crespo Martínez

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Índice Introducción ............................................................................................

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Parte 1

CÓMO ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE MARCA DE CIUDAD DE ÉXITO 1. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LA MARCA DE CIUDAD...........

2. EL CAPITAL REPUTACIONAL...............................................................

2.1. Reputación y marca.........................................................................

2.2. Valores de Marca.............................................................................

3. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE CIUDAD...............................

4. LA PARTICIPACIÓN DE LA SOCIEDAD................................................

5. METODOLOGÍA PARA ABORDAR LOS FACTORES DE CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA DE CIUDAD..............................................

6. CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA DE CIUDAD..................................

6.1. Liderazgo.........................................................................................

6.2. Comunicación.................................................................................

6.3. Infraestructuras...............................................................................

6.4. Atractivos de ciudad........................................................................

6.5. Imagen de marca.............................................................................

6.6. Personalidad e identidad de los habitantes.......................................

6.7. Economía y recursos económicos.....................................................

6.8. Participación y diálogo....................................................................

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Parte 2

EL CASO DE LA CIUDAD DE MURCIA EN PERSPECTIVA COMPARADA CON BARCELONA, VITORIA Y MÁLAGA 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

LIDERAZGO............................................................................................

COMUNICACIÓN...................................................................................

INFRAESTRUCTURAS............................................................................

ATRACTIVOS DE LA CIUDAD...............................................................

IMAGEN DE MARCA..............................................................................

PERSONALIDAD E IDENTIDAD DE LOS HABITANTES......................

ECONOMÍA Y RECURSOS ECONÓMICOS..........................................

PARTICIPACIÓN Y DIÁLOGO...............................................................

8.1. El Papel del Consejo Social de la ciudad..........................................

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Índice

8.2. Participación en la elaboración de la Estrategia 2020......................

8.3. Participación en la elaboración de la Agenda 2030..........................

9. LA ESPIRAL DEL ÉXITO.........................................................................

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Conclusiones ...........................................................................................

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Bibliografía .............................................................................................

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Introducción En nuestra la memoria colectiva ha quedado para siempre aquella imagen de la Gran Vía de Madrid sin coches, sin gente, sin vida, que popularizó el cineasta, Alejandro Amenábar, en su película “Abre los Ojos”. La imagen de un niño pijo encarnado de manera fabulosa por el actor, Eduardo Noriega, cuya sensación de pánico y soledad pudimos sentir todos durante los primeros meses de confinamiento obligatorio provocado por la pandemia del Covid-19.

Ciudades vacías, silenciosas, bloqueadas…, como si se tratara de un fallo global en el sistema del modo de vida que nos habíamos impuesto y que frenó de golpe la pandemia mundial.

Ahora que parece que estamos saliendo de esta situación es el momento de reorganizar y mejorar nuestro entorno urbano, como uno de los grandes retos del siglo XXI. Es el momento de resetear las ciudades, y para ello es fundamental comprender un fenómeno que comenzó a cuajar antes de la pandemia, el city branding, o marca de ciudad.

Aunque generalmente los profesionales de la comunicación difunden la idea de que el city branding se reduce a la creación de un logotipo o slogan (como el ILOVENY popularizado por Milton Glaser en los años 70 y 80), este tipo de discurso básico fue superado en el siglo XXI para convertirse en un trabajo multidisciplinar.

Imagen 1. Imagen diseñada por Milton Glaser

Y es que la marca territorial no es solo una cuestión de imagen o identidad corporativa, sino toda una serie de valores, idiosincrasia y manifestación de sentido de pertenencia a una comunidad, a un territorio, por parte de los ciudadanos.

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Antes de virus, cuando uno llegaba a una gran ciudad lo percibía. Eran sensaciones, percepciones sutiles, las que diferenciaban a las ciudades que contaban con una marca reconocida. Cuando visitabas Nueva York te sentías como en el epicentro del mundo, la ciudad de las ciudades, moderna, acogedora. Cuando aprovechabas un fin de semana para disfrutar de París percibías la elegancia y el glamour de una ciudad con estilo. Cuando teníamos tiempo para volar a Ámsterdam navegábamos en la armonía de sus canales.

Imagen 2. Marcas de París y Ámsterdam

Hace unos años el city marketing y las marcas de ciudad se convirtieron en un punto en la agenda de todos los gobiernos. Ligado al turismo de masas, este fenómeno supuso una herramienta publicitaria, y electoral, para la inmensa mayoría de los gobiernos municipales.

La creciente competencia interterritorial dio lugar a un mercado de ciudades y ello sentó las bases para considerar la ciudad como una organización que lucha contra otras ciudades en un mercado globalizado.

Fueron muchos los expertos que abordaron el branding de ciudad desde distintas perspectivas, empezando por el marketing, la comunicación, o el turismo, con referentes académicos como Costa, 2004; Ritter, 2004; Villafañe, 2006 e investigaciones internacionales como

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la de Anholt, 2002; Kloter, 2002; Braun, 2012, o Kavaratzis, 2013, entre otros.

Actualmente, en la era post Covid, todo se ve de otra forma, con otra visión. Según Naciones Unidas, en el año 2030, el 60 por ciento de la población vivirá en las ciudades. Y en esta coyuntura decisiva de la humanidad en la que nos encontramos, repensar la forma en que planificamos, construimos, gestionamos los proyectos urbanos y la proyección que de ello hacemos en el exterior, no es una opción, es un imperativo.

Todas las ciudades han tenido que resetear, volver a plantearse nuevas herramientas, nuevos objetivos, nuevos métodos de trabajo para recuperar la imagen reputacional, la confianza perdida, para encontrar una nueva seña de identidad que se adapte a los nuevos tiempos.

No estamos viviendo una época de cambios, sino que estamos sufriendo un cambio de época, que hace más necesario que nunca adaptar las ciudades a la nueva realidad.

Con esta inquietud, la Cátedra de Políticas Públicas de la Universidad de Murcia y la Fundación Caja Murcia, a través de una tesis elaborada en el Departamento de Ciencia Política y de la Administración de la Universidad de Murcia, ofrecen nuevas aportaciones, nuevas herramientas y nuevos planteamientos para el estudio y la visión holística de la ciudad contemporánea, que aportamos en esta publicación.

Imagen 3. Marcas de Región y Ciudad de Murcia

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Un ejemplo lo tenemos en la ciudad de Murcia, paradigma de lo que puede ser el estudio del city branding, ya que, a pesar de ser la séptima capital más grande de España no ha conseguido implantar un modelo de marca de ciudad exitoso como si hicieron otras grandes ciudades de España: Barcelona, con los Juegos Olímpicos de 1992; Málaga, la Ciudad Genial del año 2000, o la Capital Verde Europea otorgada a Vitoria en el año 2012. Y no había que irse muy lejos, otras ciudades intermedias españolas, como Alicante, Granada o Santiago de Compostela contaban con los elementos necesarios para implantar una estrategia de branding de ciudad que les permitiera competir con otras urbes de su entorno.

Imagen 4. Logos de Barcelona, Málaga y Vitoria-Gasteiz

La diferencia de este trabajo sobre la marca de ciudad con otros del mismo contenido estriba en que no se aborda desde un ámbito académico específico, como puede ser el marketing, el urbanismo, el turismo, o la propia comunicación, sino que lo hace con una visión panorámica de los factores que contribuyen a implantar una estrategia exitosa.

Abordamos, de esta manera, nuevos modelos de construcción de marca de ciudad partiendo de los elementos comunes que comparten las ciudades contemporáneas. La técnica Delphi, en la que participan expertos procedentes de las principales agencias de branding, publicidad y comunicación de España, permite identificar las primeras variables coincidentes entre los proyectos de ciudad. Las entrevistas en

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profundidad con políticos vinculados a la promoción de la imagen y reputación, y sobre todo, el uso de Focus Groups para la elaboración de las denominadas Agendas Urbanas, identifica los elementos propios para el análisis y monitorización de la marca de ciudad.

No hay duda de que la participación de los stakeholders, o grupos de interés, es una variable necesaria para implantar un proceso de construcción de la marca de ciudad, pero no es suficiente. Primero tiene que existir la voluntad política de liderar la estrategia de construcción de la marca de ciudad. Para ello, quien la lidere debe contar con los medios económicos necesarios. La personalidad de los habitantes y la identidad de pertenecer al territorio es esencial para que la estrategia tenga buen fin. En la misma medida, tienen que darse tanto los atractivos (tangibles e intangibles) como las infraestructuras (las grandes infraestructuras vertebradoras y los servicios básicos).

Por último, el diseño de una imagen de marca (el eslogan, el logo, el claim…) y la estrategia de comunicación integral, que hemos denominado 360º, servirá para lanzar dicha marca de ciudad.

En conjunto ofrecemos en dos grandes apartados una profunda reflexión sobre los factores que son relevantes para la construcción de la marca, e identificamos los que pueden ser esenciales para la población de la ciudad y los que tienen un valor diferencial para los potenciales visitantes. En la primera parte identificamos los factores y los elementos que hay que aplicar para poner en marcha una marca de ciudad, de cualquier marca de ciudad. En el segundo apartado mostramos un estudio de caso, la ciudad de Murcia, y comparamos las variables que son aplicables en otras ciudades con marca de éxito a través de la técnica de benchmarking.

En definitiva, la creación de la marca no puede ser sólo un fenómeno de branding, sino un proceso de gobernanza en el que exista mayor colaboración entre los sectores productivos y la administración local y regional.

La marca territorial no puede basarse en el capricho de un político, ni en la genialidad de un diseñador. Debe ser un proyecto compartido, reflexivo, que perdure en el tiempo y que, como el ser humano, tenga su propia morfología colectiva.

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Como dijo la activista y urbanista norteamericana, Janes Jacobs, en su obra maestra ‘Muerte y vida en las grandes ciudades americanas’ (1961), “Las ciudades tienen la capacidad de proporcionar algo para todo el mundo, sólo porque, y sólo cuando, se crean para todo el mundo”.

Parte 1

CÓMO ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE MARCA DE CIUDAD DE ÉXITO 1. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LA MARCA DE CIUDAD La gestión de las ciudades se ha establecido en las administraciones locales como una actividad determinante para el siglo XXI, de tal forma que ha llegado a conquistar el sitio que hasta hace poco ocupaba la planificación estratégica. El uso del término gestión es, según algunos autores, “un reflejo de la irrupción del mercado global de los gobiernos locales, que optan por el cortoplacismo, debilitados por su estrecho margen de actuación ante la incertidumbre del mercado” (Coraggio, 2001: 10).

Y es que esta gestión se ha realizado, desde la antigüedad, con criterios internos; bastaba con que los servicios funcionaran, se encendieran las farolas y las calles estuvieran limpias. Pero actualmente ya no es suficiente con mantener unos servicios públicos. Las ciudades compiten entre sí para atraer turismo, empresas, empleo, inversión, etc. En esa competencia, la marca de ciudad es clave.

Los gobiernos locales no pueden ser meros gestores de presupuestos, sino que deben tener un proyecto de transformación de la ciudad.

Hoy en día, se puede decir que hay ciudades con proyecto y ciudades sin proyecto. Y ese proyecto no debe ser impostado, debe tener su base en la idiosincrasia del lugar y convertirse en referente de la marca de ciudad.

En la medida en que el ciudadano debe ser el principal prescriptor de la marca y de los valores de su ciudad, es imprescindible que la elaboración del proyecto de ciudad se realice contando con la participación de los principales agentes sociales, los grupos de interés, los stakeholders.

La marca de ciudad, por encima de un elemento de comunicación, es un elemento de gestión. Igual que en una marca comercial incide

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en las cualidades del producto, la marca de ciudad debe incidir en los elementos más destacados del territorio y las personas a las que representa.

En este sentido, determinar la comunicación política de la marca de ciudad desde un solo ámbito sería harto complicado, ya que la marca-ciudad, o city branding, acumula décadas de estudios en ámbitos dispares y a la par complementarios. No solo es una cuestión de gestión pura, sino también de participación en el campo del marketing, de la propia arquitectura y del diseño urbanístico de la ciudad, sus elementos culturales o turísticos, y de su promoción exterior.

Aunque generalmente los profesionales de la comunicación difunden la idea de que el city branding se reduce a la creación de un logotipo o slogan, este tipo de discurso básico ha sido superado para convertirse en un trabajo multidisciplinar. Y es que la marca territorial no es solo una cuestión de imagen o identidad corporativa, sino toda una serie de valores, idiosincrasia y manifestación de sentido de pertenencia a una comunidad, a un territorio, por parte de los ciudadanos.

En la actualidad, es en Latinoamérica donde más estudios se están realizando sobre la importancia del ‘mercadeo de ciudades’, o marketing de ciudad, para el desarrollo de las complejas ciudades latinoamericanas, especialmente desde el prisma económico. Destacan análisis como el de “El mercadeo de lugares como herramienta estratégica para el municipio de Viotá”, en el que se ofrece una visión holística del proceso de desarrollo de una estrategia de marketing de ciudad (Rodríguez y Quijano, 2017: 119-139). Otro estudio sobre el “Citymarketing en ciudades intermedias: caso Palmira”, representa un ejemplo de éxito en el desarrollo e implementación de una estrategia de marketing de ciudad basada en el estudio de la situación de la ciudad, sus recursos y su gente (Bandillo Mendoza, 2010:98-125).

Los análisis y las investigaciones sobre los procesos de marketing de ciudades están a la orden del día como herramienta de desarrollo de las ciudades en el siglo XXI. Ya no son sencillamente un instrumento para atraer turismo, como cualquier campaña publicitaria, sino que estos procesos constituyen una estrategia de desarrollo completo de la ciudad, para convertirse en referente dentro de un ámbito concreto y mejorar la vida de las personas que la habitan.

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Según algunas investigaciones de referencia en este ámbito, el éxito de la marca aparece ligado a conceptos indeterminados, a percepciones sutiles vinculadas a la identidad: La identidad del lugar donde uno vive una experiencia total, implica la sensorialidad global del ser y también las emociones y las sensaciones lúdicas o trascendentes, según el caso, que la mayor parte apelan a la imaginación fantástica de los individuos. Vivir personalmente un tal tipo de experiencia es vivir un juego, un espectáculo y un rito (Costa, 2004: 131).

Sin embargo, el branding como disciplina aplicada a la ciudad pretende atribuirle a ésta las cualidades de un producto, lo cual “contempla estrategias de venta de su propia imagen que sustituyen el valor material por el simbólico e intentan combinar la promoción interna de la ciudad y su proyección ante el mundo” (García de León, 2013: 14).

Hoy el city marketing y las marcas de ciudad son un punto en la agenda de todos los gobiernos. La creciente competencia interterritorial da lugar a un mercado de ciudades y ello sienta las bases para considerar la ciudad como una organización que lucha con otras ciudades en un mercado. Para hacerlo de manera exitosa, “muchos gobiernos locales recurren a herramientas de gestión empresarial para el diseño de su estrategia, entre las cuales se encuentra la orientada a la demanda por excelencia: el marketing” (Seisdedos, 2006: 49).

Otro ámbito de estudio en la marca de ciudad ha sido el del diseño urbanístico y arquitectónico que, coinciden los expertos, confluye con el aspecto económico. Los grandes edificios, las estructuras arquitectónicas más emblemáticas, los iconos urbanísticos más vanguardistas, han sido durante todo el siglo XX el reflejo de las decisiones encaminadas a convertir la arquitectura en la verdadera marca de ciudad.

Jameson (1991: 18) asegura que “de todas las artes, la arquitectura es la que se encuentra por su esencia más próxima a la economía, ya que, a través de las concesiones municipales y los valores inmobiliarios, mantienen con ella una relación prácticamente inmediata”. En términos urbanísticos lo que da carácter a la ciudad no son ni sus carreteras ni su alcantarillado, sino aquellos edificios emblemáticos que la caracterizan y con las que la identificamos. La implantación de la marca de ciudad en Barcelona, por ejemplo, con la Sagrada Familia o

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la obra de Gaudí, y de Málaga, con el museo Picasso, son dos modelos de éxito de implantación de la marca-ciudad en España.

Otro aspecto que aborda la comunicación política de la marca de ciudad es la repercusión que esta tiene en la expresión cultural del territorio y su desarrollo turístico. Numerosos estudios culturales (Richards 2001; Florida 2002; Bonet, 2003; Balibrea, 2006; Ramos, 2007; Correa, 2010) han profundizado sobre la aportación del marketing urbano al turismo cultural. Algunos identifican el éxito de ciudades del siglo XXI con la capacidad de atraer inversión a través del turismo cultural.

En el ámbito de la promoción existen muchas aportaciones provenientes de expertos como: Costa, 2004; Chias, 2005; Anholt, 2006; Seisdedos, 2007; Belloso, 2010, que defienden estrategias de comunicación desde la administración local y cuyo ámbito de aplicación debe ir renovándose con el tiempo. Entre estas aportaciones destaca la de Casado (2006: 2), quien defiende la comunicación planificada: En la planificación de la comunicación para dar a conocer una determinada identidad suele ser coincidente el uso de los medios masivos, siendo la publicidad uno (sic) de las estrategias comunicacionales más utilizadas. Adicionalmente se realizan acciones de relaciones públicas como participar en exhibiciones, ferias, congresos, eventos formales e informales, patrocinios de eventos free press y misiones comerciales.

En el campo de las Ciencias Sociales han surgido numerosos análisis sobre las estrategias que deben desarrollar las ciudades. Expertos como Harvey (2005); Fernández, G. & Paz y S. (2005); Garnier (2006); Armas (2007); Precedo & Mínguez (2010), han trabajado sobre herramientas filosóficas y antropológicas para explicar el papel que desempeña la ciudad y el espacio urbano; a la vez que aparecen lecturas complementarias que abordan directamente el tema del branding de ciudad, la competencia interurbana, el desarrollo local y las nuevas políticas territoriales.

Por último, en el ámbito de las Ciencias Políticas son muy escasos los estudios realizados en esta materia, de ahí la importancia de abordar esta cuestión desde un punto de vista multidisciplinar que determine el éxito o el fracaso político en la implantación de la marca-ciudad.

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Ritter (2004: 2) aborda el aspecto político relacionado con la imagen de la ciudad y la reputabilidad de la misma. Según el autor, “la reputación de las ciudades se construye desde las acciones responsables basadas en la transparencia, la coherencia, la consistencia y la armonización de los intereses de la sociedad global que garantiza la sostenibilidad. Estas acciones y conductas permiten construir confianza”. Por su parte, Villafañe (2006: 34), considera que la imagen se diseña para que las ciudades y países sean atractivos al público, de modo que provoquen interés, creen recordación y generen valor a la marca. Según este, “los tres factores críticos de la gestión de la imagen son la notoriedad, la valoración y la diferenciación”.

Son muchos los estudios de casos de este tipo planteados en las grandes ciudades del mundo, París, Nueva York, Ámsterdam, etc., pero son muy escasos los desarrollados por ciudades intermedias.

Manuela de Carlo, Silvia Canali, Annette Pritchard, Nigel Morgan estudiaron para la Universidad de Milán la transformación que tuvo esta ciudad antes de la Expo Universal de 2015. Su trabajo, “Moving Milan towards Expo 2015”, combinaba la investigación primaria cuantitativa y cualitativa. De Carlo et al. (2009: 4) analizaron las percepciones reales y potenciales de los turistas, el producto patrimonial de Milán, la personalidad actual de la marca y la huella dactilar de la misma a lo largo de los años posteriores hasta la celebración de la Expo.

También en Italia, Alberto Vanolo reflexionó en 2008, a través de su libro “The image of the creative city”, sobre la imagen creativa de la ciudad de Turín. Presentó algunas reflexiones sobre las políticas de branding de la ciudad italiana, a través de la revisión de una muestra de materiales promocionales y documentos creativos.

En América Latina se han abordado, desde distintas perspectivas, estudios de casos de ciudades. Kalandides analizó el caso de Bogotá desde una perspectiva economicista, centrado en la participación ciudadana. El trabajo realizado sirvió a los funcionarios de Bogotá para diseñar la estrategia, pero también describió las tensiones y dificultades que iban a encontrar, así como los compromisos prácticos que debían alcanzar para implementar la marca. (Kalandides, 2011: 3).

El profesor Yi-De Liu realizó un estudio de caso de la ciudad de Liverpool como capital europea de la cultura 2008. Examinó los

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datos cuantitativos recogidos de una encuesta presencial basada en 611 cuestionarios entre los residentes locales, visitantes de la zona de influencia inmediata, turistas domésticos y visitantes extranjeros.

El análisis se hizo, primero investigando la impresión de los encuestados en la marca Liverpool 08 y la campaña de branding, y luego explorando los efectos de la campaña. Al final abordó el posicionamiento de Liverpool comparado con otras ciudades similares. (Yi-De L., 2015:4).

Estudiar estos procesos de marketing de ciudades es una tarea compleja. Pese a que existen numerosos estudios en la actualidad sobre la metodología aplicable a estos casos, estos se desarrollan siempre bajo la referencia de Kotler, Gertner, Rein y Haider y su libro “Marketing internacional de lugares y destinos: estrategias para la atracción de clientes y negocios en Latinoamérica”, en el que establecen un decálogo exhaustivo de variables de estudio para el marketing de ciudades y procesos de city branding (Kloter et al., 2010:7-11).

En 2018, la Universidad de Alicante publicó un estudio sobre la “Teoría y Metodología para el estudio de la Mercadotecnia Urbana”, desarrollada Ruiz Otero (2018: 52), en el que, en primer lugar, afirma que la relación entre la reputación y el resto de los intangibles se puede establecer a partir de dos ideas que tienen la categoría de principios: “primero, que la reputación refuerza al resto de los activos intangibles y, en consecuencia, los revaloriza; en segundo lugar, que recíprocamente el fortalecimiento de la marca, la cultura ciudadana o la responsabilidad social consolidan la reputación de una ciudad.”

En conclusión, la comunicación política de la marca de ciudad representa un ejercicio de defensa de la identidad local en el sentido más amplio frente a la sociedad globalizada. El objetivo final para crear una marca de ciudad está íntimamente ligado a la promoción de la ciudad como destino turístico, pero también como centro de negocios, lugar de residencia o polo de atracción de conocimiento e innovación. Construir una marca de ciudad no se centra únicamente en recrear una identidad visual, basada en aquellos hitos visibles más importantes de la ciudad, sino que debe cuidar los “intangibles”.

Existen numerosas herramientas comunes en las campañas de marketing estratégico de las ciudades, como, por ejemplo, el uso de