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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS Y LA CIUDADANÍA CORPORATIVA EN LA COMUNITAT VALENCIANA

INMACULADA SERRA YOLDI ANTONIA SAJARDO MORENO Universitat de València

tirant lo b anch Valencia, 2008

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© Inmaculada Serra Yoldi Antonia Sajardo Moreno

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A mis padres que me ense単aron a pensar Inmaculada Serra

A mis hijos cuyas voces me acunan el alma Antonia Sajardo

Índice Introducción .......................................................................

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PRIMERA PARTE 1.

2.

3.

De la Responsabilidad Social a la Ciudadanía Corporativa ............................................................................

Marco teórico de la Responsabilidad Social de las Empresas y de la Ciudadanía Corporativa.................

2.1. La Teoría de la actuación social de la empresa ..

2.2. La Teoría del valor para el accionista o del capital fiduciario .........................................................

2.3. La Teoría de los grupos implicados ....................

2.4. La Teoría de la Ciudadanía Empresarial ............

2.5. La Teoría del Embeddness ..................................

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29 29 31 32 34 35

La Ciudadanía Corporativa como dimensión de la Ética Empresarial y de la nueva Estrategia Empresarial ................................................................................

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4.

La Ciudadanía Corporativa y la empresa ciudadana

43

5.

La empresa ciudadana en la práctica .........................

5.1. La naturaleza de la empresa ciudadana .............

5.2. Dimensiones en el compromiso de la empresa ciudadana .............................................................

5.3. El ámbito medio-ambiental en la empresa ciudadana ..................................................................

5.4. El ámbito social en la empresa ciudadana .........

5.5. Mecanismos de apoyo para erigirse como empresa ciudadana ...................................................

51 54

6.

El voluntariado corporativo como parte del compromiso de la empresa ciudadana ...................................

6.1. Modelos de voluntariado corporativo.................

6.2. El voluntariado corporativo a nivel internacional .........................................................................

59 61 62 64

65 71 79

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Índice SEGUNDA PARTE

7.

8.

9.

La Ciudadanía Corporativa en la Comunidad Valenciana .............................................................................

7.1. Metodología del Trabajo de Campo ....................

7.2. El cuestionario .....................................................

7.3. Universo y Muestra contemplados en la investigación ...................................................................

7.4. Perfil de las empresas valencianas que practican la Ciudadanía Corporativa (ECC) .......................

7.5. Ámbitos de actuación de las ECC .......................

7.6. Impacto social y económico de las empresas y su aportación a la comunidad .................................

7.6.1. La filantropía empresarial: el compromiso económico-financiero de las ECC .............

7.6.2. Voluntariado e integración de colectivos desfavorecidos: el compromiso en recursos humanos de las ECC ...........................

7.6.3. El compromiso de las ECC con el tejido social ..........................................................

7.7. Principales magnitudes agregadas ......................

Modelos de empresas comprometidas con la Ciudadanía Corporativa ........................................................

8.1. Empresas comprometidas con la Ciudadanía Corporativa según el grado de estabilidad en el compromiso .........................................................

8.2. Tipos de aportaciones económico-financieras ...

8.3. Empresas comprometidas con la Ciudadanía Corporativa según el grado de grado de compromiso económico-financiero .................................

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Conocimiento de la Ciudadanía Corporativa ............

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10. Conclusiones ................................................................

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11. Glosario ........................................................................

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12. Bibliografía ..................................................................

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Introducción En los últimos diez se ha consolidado una opinión pública (social, política y empresarial) favorable a la necesidad de que las empresas impliquen recursos en proyectos de desarrollo social, económico y medioambiental de su entorno. El discurso sobre la responsabilidad social de las empresas está de actualidad. Llámese responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social empresarial (RSE), lo bien cierto es que se multiplican los cursos, publicaciones, asignaturas universitarias sobre el tema, las grandes empresas se dotan de un departamento dedicado exclusivamente a ello, aumenta el número de instituciones que ayudan a las empresas a gestionar su responsabilidad, menudean los rankings de organizaciones excelentes y los índices de RSC. En el plano institucional la convicción de que las empresas deberían asumir su responsabilidad social data ya, como tarde, de mediados del siglo pasado, pero dos acontecimientos a nivel internacional al menos han dado al asunto una relevancia inusitada en los últimos años. El primero es el hecho de que Kofi Annan, secretario general de las Naciones Unidas, propusiera a las empresas, a las organizaciones cívicas y a las laborales un Pacto Mundial en 1999 (Global Compact Program), ante el Foro Económico de Davos, con el propósito de extender los beneficios de la globalización a todos los seres humanos. En 2001 se produjo el segundo acontecimiento decisivo. La Comisión de la Unión Europea propuso el célebre Libro Verde sobre Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas con el propósito de convertir a la economía europea en la más

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Introducción

competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer económicamente de manera sostenible, con más y mejores empleos y mayor cohesión social. A éste le siguió una Comunicación, en julio de 2002 sobre La responsabilidad social de las empresas: una contribución empresarial al desarrollo sostenible. Asimismo, la Comisión Europea realiza una última comunicación sobre el Libro Verde de la RSE el 22 de marzo del año 2006. La nueva Alianza Europea para la RSE propuesta por la Comisión Europea, debe integrar las asociaciones, las PYME y las micro-empresas. Es precisamente en este contexto en el que se enmarca el diseño de investigación que presentamos. Por último, más recientemente, el 13 de marzo de 2007, el Parlamento Europeo aprobó una Resolución sobre La responsabilidad social de las empresas: una nueva asociación.

A nivel español y valenciano, la Fundación de la Solidaridad y el Voluntariado de la Comunidad Valenciana fue pionera en esta materia, al organizar en abril de 2003 el primer Euro Encuentro sobre Responsabilidad Social de las Empresas; el gobierno estatal creó un Foro de expertos en Responsabilidad Social de las Empresas, que acaba de finalizar sus trabajos, y una Dirección General de Fomento de la Economía Social y la Responsabilidad Social de las Empresas.

Se habla de tres tipos de responsabilidad: a) responsabilidad económica b) responsabilidad social (la más ligada a este proyecto) c) responsabilidad medioambiental La propuesta que hacen es el cambio de modelo o paradigma de las empresas. Las empresas no solo deberían ganar dinero. Además de los objetivos económicos de la empresa, la empresa debe ganar beneficios socia-

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les y medioambientales. La responsabilidad se convierte así en una sola pieza. Los que no tengan en cuenta la responsabilidad social y medioambiental, no tendrán una empresa competitiva a largo plazo. Seguramente, las empresas no podrán competir por dinero pero si por otros aspectos (sociales y medioambientales). Los grupos de interés de la empresa ya no pueden ser solo los propietarios, porque hay otros (clientes, proveedores).

Para lograrlo se invitaba a las empresas a invertir en su futuro, llevando a cabo un triple balance económico, social y medioambiental que permitiera el avance en paralelo del crecimiento económico, la cohesión social y la protección del medio ambiente. Con la firma de este Pacto se hacen, por tanto, explícitos unos ejes de compromiso de las empresas en materia de derechos humanos, ámbito laboral y medioambiental.

Por otra parte, en la actualidad hay otra corriente (cada vez más mayoritaria) que afirma que la responsabilidad de las compañías debe ir más allá de su rol puramente económico, para asumir un rol social. Esta corriente diferencia entre las responsabilidades económico-legales (rol económico) y responsabilidades éticosociales (rol social), y sostiene que las empresas deben cumplir un rol social (vinculado a sus responsabilidades sociales), además de sus funciones puramente económico-legales. Se ha pasado de la Responsabilidad Social Empresarial al concepto de la Ciudadanía Corporativa Bajo este contexto, una dimensión central de la Responsabilidad Social de las Empresas es la asignación de recursos de las empresas en proyectos de desarrollo social, en particular a favor de las personas más desfavorecidas, siendo el sector voluntario, integrado principalmente por asociaciones, fundaciones y federaciones, el medio principal a través del se canalizan estos proyectos. Las aportaciones de las empresas en este campo pueden adoptar múltiples formas:

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– donar sus propios productos y servicios en condiciones muy ventajosas, – ceder sus empleados en forma de voluntariado corporativo, – facilitar la integración laboral de personas desfavorecidas en su empresa o entorno económico, – organizar proyectos sociales propios o en colaboración, y por supuesto, – aportar financiación, en forma de donativos o de colaboración económica.

En España, en general, y en la Comunidad Valenciana en particular, las aportaciones del sector empresarial al sector voluntario son todavía reducidas si se las compara con las aportaciones realizadas por los otros sectores institucionales, así como con la situación de otros países desarrollados. La primera comparación es especialmente relevante si se asume como deseable que las organizaciones de este sector voluntario presenten una situación de financiación diversificada y equilibrada. Un reciente estudio estima las donaciones de las empresas en el 2,1% del total de las fuentes de financiación de las organizaciones voluntarias valencianas (Serra y Sajardo, 2007), una magnitud inferior a la de los países de nuestro entorno, como Estados Unidos que presenta un 4,8% (Giving USA, 2005).

La Fundación de la Solidaridad y el Voluntariado de la Comunidad Valenciana, creada por la Consellería de Bienestar Social de la Generalitat Valenciana y Bancaixa, tiene por finalidad el impulso, la promoción y el fortalecimiento del voluntariado en la Comunidad Valenciana. En este sentido está interesada en incrementar el nivel de implicación empresarial en las actividades económico-financieras de las organizaciones volunta-

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rias valencianas y en extender el modelo de las empresas ciudadanamente responsables.

Sobre la base de estos antecedentes, las administraciones, las organizaciones sociales de voluntariado y Fundar tienen un interés en cuantificar las empresas ciudadanamente responsables valencianas, especialmente aquellas que desarrollan acciones a favor de las personas desfavorecidas y de las organizaciones voluntarias valencianas así como en conocer el modo de materializar dichas acciones.

La concepción sobre lo que es y lo que abarca la responsabilidad empresarial ha evolucionado en los últimos 50 años. En diferentes estudios, algunos autores (Wartick & Cochran, 1985; Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004) sugieren la existencia de una evolución paulatina desde que Bowen reflejara en los años 50 las responsabilidades personales del empresario, hasta la actual convivencia de diferentes conceptos, tales como Responsabilidad Social, Comportamiento Social Corporativo o Ciudadanía Corporativa (Waddock, 2004). La Ciudadanía Corporativa en sentido amplio puede ser definida como los compromisos, estrategias y prácticas operativas que una empresa desarrolla para la implantación, gestión y evaluación de su Conducta Corporativa, su Ética Corporativa y sus Relaciones Corporativas.

De esta manera, la Ciudadanía Corporativa no es una actividad “agregada” a la gestión empresarial o comunicativa de la empresa, sino que es parte integrante de la filosofía de management de la misma, basada en el comportamiento socialmente responsable a la hora de realizar su negocio. La Ciudadanía Corporativa no es un conjunto de actividades planificadas por la organización para “calmar su conciencia”, “devolver a la sociedad parte del beneficio”, “posicionar a la compañía socialmente”, o incluso “ayudar filantrópicamente a la

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Introducción

sociedad”, sino que es un compromiso ético y filosófico a nivel corporativo de desarrollar su negocio (y ganar dinero, por supuesto) de forma socialmente responsable.

Desde la perspectiva empresarial, la importancia creciente que adquiere la Ciudadanía Corporativa viene marcada por el hecho de ser considerada una actividad legitimadora de la organización frente a la sociedad (Wartick & Cochran, 1985; Neu et al., 1998; Hooghiemstra, 2000; Deegan, 2002). La idea central de la Teoría de la Legitimación es que la supervivencia de la organización es dependiente del entorno en el que opera, dentro de los límites y normas establecidas por la sociedad (Deegan, 2002; Hooghiemstra, 2000). La legitimidad social se sustenta en un contrato social entre compañía y sociedad, que le otorga licencia para operar en un determinado territorio. La sociedad puede revocar el contrato social con una organización, por medio de diversas evidencias: los consumidores pueden dejar de comprar productos de dicha compañía ó la comunidad puede activamente manifestarse en contra de la organización.

Así, la supervivencia de la organización se verá amenaza si la sociedad considera que la organización no está cumpliendo con su contrato social.

El Objetivo General de la investigación es conocer la implicación y participación que las Empresas Ciudadanamente comprometidas de la Comunidad Valenciana tienen en el campo de la Acción Social tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, desde la perspectiva de la ciudadanía corporativa.

Como objetivos específicos de esta investigación se tienen: 1.- Cuantificar y tipificar las empresas valencianas comprometidas con la Ciudadanía Corporativa

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– cuantificación global y por estratos de las empresas ciudadanamente comprometidas de la Comunidad Valenciana: por sector de actividad económica CNAE —incluyendo financieras/no financieras—, tamaño —criterio Unión Europea—, forma jurídica, radicadas/no radicadas en la C. Valenciana, nivel de actuación , local, autonómico o nacional.

– cuantificación de las empresas ciudadanamente comprometidas activas en materia de acción social y desarrollando acciones a favor de las organizaciones voluntarias; clasificación por tipo de servicios sociales y de programas desplegados por estas empresas; magnitudes relativas y absolutas.

– Identificar patrones de concentración.

2.- Tipificar y cuantificar las buenas prácticas y estrategias de las empresas valencianas comprometidas con la Ciudadanía Corporativa: – aportaciones en productos y servicios propios – aportaciones en empleados: voluntariado corporativo – desarrollo de programas propios, fundaciones de empresa – especial atención a la financiación: – modalidades de financiación: mecenazgo, patrocinio, convenio – donaciones dinerarias y en especie; condicionadas / no condicionadas; a estructura / a actividades

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Introducción

– estabilidad de la donación (puntual / nivel de estabilidad) – modalidades innovadoras de donaciones (por ejemplo la tarjeta voluntariado Bancaixa).

3.- Cuantificar las aportaciones económicas de las Empresas comprometidas con la Ciudadanía Corporativa a las organizaciones voluntarias valencianas, es decir, a acciones propias de la sociedad del bienestar, valorando: – lo que representan sobre los beneficios de las empresas – lo que cuantifican sobre el PIB valenciano – lo que suponen sobre los recursos de las OV valencianas 4. Dimensionar la ciudadanía corporativa de las empresas valencianas a través de la elaboración de los correspondientes indicadores.

PRIMERA PARTE*

*

Con la colaboraci贸n de Matilde Benavent Sancho.

1. De la Responsabilidad Social a la Ciudadanía Corporativa Cada vez son más las empresas que apuestan por la responsabilidad social corporativa, una forma de altruismo empresarial que supone la dedicación de recursos económicos, tiempo y personal a fines solidarios. Pero ¿De qué se habla cuando se habla de responsabilidad social?

El término responsabilidad es entendido en su concepto empresarial como aquel que tienen las empresas en la sociedad en la que viven. Se trata de un término muy utilizado actualmente pero el concepto del mismo varía según el autor estudiado. Básicamente, se refiere a la contribución activa y voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el objetivo de mejorar su situación competitiva y de valor añadido. Carroll (1979), la define como “las responsabilidades económicas, sociales y medioambientales de las organizaciones según las expectativas de la sociedad en la que se encuentran.” La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas puesto que dicho cumplimiento se da por supuesto ya que éstas son de obligado cumplimiento.

A pesar de que la expresión de responsabilidad social corporativa se ha difundido principalmente a partir del último tercio del siglo XX, la preocupación por la misma tiene una amplia trayectoria dado que ya desde

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De la responsabilidad social a la ciudadanía corporativa

la antigüedad, la humanidad ha afrontado el problema de cómo armonizar la preservación de los recursos naturales, humanos y sociales con la satisfacción de las necesidades de la población. En general, su voluntariedad la ha convertido en una de idea elástica y maleable que puede ser interpretada desde diferentes perspectivas.

Rodríguez Fernández (2007) distingue cuatro modelos de responsabilidad social empresarial entendidos en clave económica, tal y como se observa en el Gráfico 1.

En primer término se recoge la versión convencional, basada en el paternalismo decimonónico se caracterizaba por la preocupación por los afectados por la acción empresarial, llevada a cabo dentro del orden marcado por el liberalismo político-económico, y sin dar suficiente grado de participación e intervención a los mismos en las decisiones empresariales. Un segundo modelo, sigue el modelo accionarial en estado puro e identifica la responsabilidad social de la empresa con el incremento de beneficios y la generación de valor económico para sus propietarios. En tercer lugar, se entiende la responsabilidad social como un medio de legitimación de las empresas ante la opinión pública, de manera que la responsabilidad básica de obtener un beneficio a largo plazo para sus accionistas debe ser compatible con las demandas de las otras partes interesadas. Finalmente se integra el enfoque que considera que cada una de las partes interesadas (empresa-stakeholders) merece consideración por lo que en sí mismo representa, no sólo por su capacidad para ser un medio o instrumento útil para cualquier otro grupo.

De la responsabilidad social a la ciudadanía corporativa

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Gráfico 1: Coordenadas de la responsabilidad social empresarial Modelo de empresa multiagencia o pluralista (valor partenarial) RSE convencional

RSE avanzada

Paternalismo, acción social, filantropía y altruismo clásicos

Teoría stakeholder normativa con argumentos éticos, sociales, políticos y económicos

Menor diálogo con los stakeholders

Mayor diálogo con los stakeholders

RSE = Valor accionarial

RSE estratégica e instrumental.

Teoría tradicional de los derechos de propiedad, costes de transacción y agencia.

Teoría stakeholder instrumental, filantropía estratégica y valor accionarial ilustrado.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Rodríguez Fernández (2007)

Cortina (1995) enuncia diversas razones que impulsan el desarrollo de la RSE, entre los destacan la gran concentración del poder económico en algunas empresas en concreto, concentración ésta que hace que las consecuencias de sus decisiones afecten a un grupo elevado de regiones y países, al tiempo que condicionan la vida de multitud de trabajadores. Junto con este aumento de poder empresarial, se observa el debilitamiento de los dos contrapoderes empresariales que apoyaron el progreso económico del siglo XX, el Estado y los sindicatos. La unión de estas dos tendencias favorece el hecho de que tanto la sociedad como las mismas empresas demanden de una mayor responsabilidad en sus acciones.