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Carmen Carreton

OPORTUNIDADES EN LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÃšBLICAS ESTUDIOS Y CASOS

tirant

humanidades comunica

OPORTUNIDADES EN LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÃšBLICAS. ESTUDIOS Y CASOS

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES

Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

OPORTUNIDADES EN LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÃšBLICAS. ESTUDIOS Y CASOS

Coordinadora

CARMEN CARRETON

tirant humanidades Valencia, 2017

Copyright ® 2017 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-84-1706-988-9 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-deempresa nuestro Procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

Índice PRÓLOGO..................................................................................................... 9 Antonio Castillo

CAPÍTULO 1. Los grados universitarios en comunicación corporativa en España en el curso académico 2016-2017 desde la perspectiva de las relaciones públicas............................................................................................... 13 Kathy Matilla Marc Compte-Pujol Salvador Hernández Joan Cuenca-Fontbona

CAPÍTULO 2. Comunicación en Facebook durante el mes del lazo rosa: el caso de la Asociación Española Contra el Cáncer.......................................................... 37 Mª Isabel Míguez-González Juan Manuel Corbacho-Valencia Alberto Dafonte-Gómez

CAPÍTULO 3. Imagen de los candidatos y del Presidente los Estados Unidos en el público infantil: respuesta directa y eye-tracking............................................ 73 Ana Belén Fernández-Souto Iván Puentes-Rivera José Rúas-Araujo

CAPÍTULO 4. La televisión en una crisis de aviación: el caso de germanwings por telecinco, tve y tv3....................................................................................... 99 Sílvia Espinosa-Mirabet Alexandra Alfonso-Pérez

CAPÍTULO 5. La comunicación externa de las empresas a través de facebook: hacia la búsqueda del modelo de relaciones públicas predominante................... 135 Francisco Javier Godoy Martín Ana Almansa Martínez

CAPÍTULO 6. Los Social Media como plataforma de las relaciones de las emisoras españolas con sus públicos............................................................................ 157 Paloma López Villafranca Isabel Ruiz Mora Silvia Olmedo Salar

CAPÍTULO 7. Los lobbies en España. Análisis de su tratamiento periodístico....... 185 Antonio Castillo Esparcia Emilia Smolak Lozano

PRÓLOGO ANTONIO CASTILLO

En la actualidad, los profesionales de la comunicación en las organizaciones y los directores de comunicación cuando señalan su importancia inciden en el papel de la gestión de las relaciones con los públicos poniendo énfasis en algo que para las relaciones públicas (public relations) ha sido su razón vital ya que la expresión anglosajona son las relaciones con los públicos. Así, parece que los profesionales de la comunicación han descubierto el santo grial de la comunicación cuando es una disciplina universitaria desde 1923 en los Estados Unidos. En este sentido, en España las public relations no han tenido el eco y presencia profesional de otros países como son los casos de Estados Unidos, Inglaterra o Brasil. Más allá de las denominaciones profesionales, las relaciones públicas nacen, se desarrollan y profundizan a partir de su capacidad para dirigir y gestionar la comunicación con los públicos de las organizaciones y esa gestión conlleva la necesidad de plantearse preguntas básicas sobre qué tipo de públicos tenemos en nuestra organización, qué nos demandan los públicos y cómo podemos conocer sus peticiones, qué características poseen nuestros públicos y cómo acceden y gestionan sus comunicación. Son algunas de las preguntas que se han venido haciendo las relaciones públicas desde el siglo XIX y que ahora son cuestiones usuales para los responsables de comunicación. En este libro se recogen textos que estudian diferentes acciones de relaciones públicas en lo que es una muestra de la significación de esta disciplina en la gestión de la comunicación en las organizaciones. Así, encontramos a tres textos sobre el papel de las redes sociales en las organizaciones, un texto sobre los grados universitarios en relaciones públicas, un texto sobre en tratamiento televisivo en una situación de crisis, un texto sobre cómo el público infantil decodifica la imagen proyectada por los políticos y un análisis de la imagen periodística de los lobbies. La estructura del libro comienza con un análisis sobre la implantación de la comunicación corporativa y las relaciones públicas en los grados impartidos por universidades españolas, públicas y privadas. Una de las más relevantes tendencias es el surgimiento de grados que estudian el papel de la comunicación en las organizaciones como resultado de su influencia en

Antonio Castillo

el mercado laboral. Así, las relaciones públicas son una disciplina científica que ayuda a la gestión de la comunicación. Otro texto analiza el papel de Facebook en una campaña de la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC), y en la que se muestra cómo es la gestión de una campaña en una red social, uno de los principales campos de acción emergentes en las actividades de relaciones públicas. En este sentido, las relaciones públicas digitales ayudan a una mejor relación con los públicos de las organizaciones. El ámbito de la comunicación política está estudiado en el texto sobre las campañas de comunicación de los candidatos en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. En el texto se analiza un público específico como son los niños y su grado de percepción de la imagen proyectada por los políticos. Un campo poco estudiado como es la comunicación de crisis se aborda en el texto sobre el accidente de Germanwings y el tratamiento ofrecido por dos cadenas nacionales (Telecinco y TVE) y una cadena autonómica (TV3). En el texto se profundiza sobre cómo se gestionó el accidente del avión por parte de la compañía y el papel de las televisiones analizadas en las informaciones que se ofrecieron sobre el accidente. La necesidad de establecer acciones en el entorno digital se aborda en el texto sobre comunicación empresarial y Facebook. Se incide sobre el potencial bidireccional de las relaciones públicas digitales y cómo deben ser gestionadas desde el entorno empresarial para alcanzar relaciones satisfactorias con sus públicos. El papel de la gestión de la comunicación para empresas periodísticas es tratado en el análisis sobre cómo recurren a las redes sociales las emisoras de radio y en el que se incide en la necesidad de una planificación adecuada en las acciones de comunicación acordes con los objetivos de las organizaciones. Finalmente, el último capítulo s centra en el lobby como organización que se integra en la sociedad civil pero que desarrollan su labor en las instituciones públicas con el objetivo de que las decisiones públicas cuenten con la participación de las asociaciones privadas en aquellos asuntos que les afectan. El texto aborda cómo los periódicos transmiten el papel de los lobbies y en qué tipo de actividades desarrollan su labor. Con este libro, el lector podrá cumplir dos objetivos como son conocer los fundamentos científicos con los que trabajan las relaciones públicas en diferentes contextos (digitales, educativos, políticos) y en el análisis

Prólogo

de campañas de comunicación que permiten conocer cómo es la actividad profesional de las relaciones con los públicos. Sin duda, una publicación teórica y práctica que ayuda a mejorar el conocimiento de las relaciones públicas y que incide en su implantación en la actualidad a partir del empoderamiento de los públicos de las organizaciones y su capacidad de participar en la gestión y objetivos de toda entidad pública y privada.

Capítulo 1. Los grados universitarios en comunicación corporativa en España en el curso académico 2016-2017 desde la perspectiva de las relaciones públicas KATHY MATILLA

Universidad Ramón Llull kathyms@blanquerna.url.edu

MARC COMPTE-PUJOL

Universidad de Vic-Universidad Central de Cataluña marc.compte@uvic.cat

SALVADOR HERNÁNDEZ

Universidad Católica de Murcia shernandez@ucam.edu

JOAN CUENCA-FONTBONA

Universidad Ramón Llull joancf@blanquerna.url.edu

SUMARIO. I. INTRODUCCIÓN. II. MARCO TEÓRICO. III. METODOLOGÍA. IV. RESULTADOS. 4.1. Grados. 4.2. Asignaturas. V. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. VI. REFERENCIAS

I. INTRODUCCIÓN En el curso 2015-2016, primer año de la segunda edición del despliegue del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) en España, Matilla et al. (2016: 219) identificaron un único grado en Cataluña con el término «Comunicación Corporativa» (CC) en su denominación: el entonces nuevo grado en Periodismo y CC de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna de la Universidad Ramon Llull de Barcelona (privada). Perlado y Saavedra (2017: 74) identificaron la existencia de otro grado que, en el curso 2015-2016 y fuera de la comunidad autónoma catalana analizada por Matilla et al. (2016), también incluía el término CC: el grado en Protocolo, Organización de Eventos y Comunicación Corporativa ofertado por la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos, ubicada en Madrid (pública), que también ofrece la posibilidad de cursar estos estudios en un doble grado con Relaciones Internacionales, en lengua inglesa (Ib.: 66). En ambos casos la modalidad de enseñanza es la presencial.

Kathy Matilla - Marc Compte-Pujol - Salvador Hernández - Joan Cuenca-Fontbona

En su artículo, Matilla et al. (2016: 221) señalaban su extrañeza frente al hecho de que en el nombre del título ofertado por la universidad Ramon Llull se mezclasen una disciplina académica —Periodismo— y una posición profesional —CC—, lo cual resultaba incongruente con la literatura, ya que la CC más bien indicaría una posible salida profesional para sus futuros graduados, siendo asimismo de la opinión de que en dicho grado: conciben la CC de forma inconsistente con la bibliografía de referencia, como —si se nos permite la licencia— una especie de «periodismo corporativo» ejercido «desde el otro lado», es decir, no desde una redacción periodística sino desde una jefatura de prensa o gabinete de prensa interno, o bien desde una agencia prestadora de servicios externos a los departamentos de CC de empresas e instituciones. Centrándonos en el primer caso de la jefatura de prensa o gabinete de prensa interno (ya que la CC únicamente puede ser ejercida, en tanto que posición profesional, desde un departamento integrado), se trataría de una visión limitada y ampliamente superada de las funciones que puede desarrollar un dircom al frente de un departamento de CC (…), que se equipararía a la etapa primitiva unidireccional desarrollada por los pioneros de la praxis de las Relaciones Públicas a principios del pasado siglo XX, basada fundamentalmente en la técnica de la «publicity» (…) (Matilla et al., 2016: 225).

Por su parte, en Perlado y Saavedra (2017: 43-44) se cita el Informe de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM, 2015), el cual revela que la dirección de comunicación (dircom) en empresas privadas es la que más empleo genera entre los periodistas en cualquiera de sus etapas de desarrollo profesional —de juniors a seniors— (31,5% de los puestos de trabajo), seguida de la ocupación en comunicación institucional en diversas entidades de la Administración Pública (24,2%), en ONG y partidos políticos (21,1%), en empresas públicas (13,2%) y en agencias de comunicación (10%), como consecuencia directa de la precariedad laboral y las bajas remuneraciones del oficio de periodista. Las mismas autoras afirman, asimismo, que la posición del dircom no es únicamente un destino profesional para periodistas, sino que la publicidad y el marketing también aportan profesionales «capaces de dominar la relación con los stakeholders de la empresa, bajos los conceptos de reputación y control de intangibles y con las potencialidades de los medios digitales» (Ib.: 44).

II. MARCO TEÓRICO La dirección de la CC es una función y una posición profesional y no una disciplina académica (Dircom, 2013; Dircom Catalunya, 2013; García

Capítulo 1. Los grados universitarios en Comunicación Corporativa en España…

Tabernero, 2015; Míguez-González, 2015; Matilla et al., 2016) cuyo máximo responsable —el dircom, para unos; el CCO-Chief Communication Officer, para otros— es un alto directivo que, desde el comité de dirección de empresas e instituciones y reportando directamente al CEO-Chief Executive Officer, gestiona la comunicación de forma integrada e integral, situando sus competencias jerárquicas, desde el punto de vista staff, distribuidas entre varias áreas funcionales. La nueva función nace a finales del siglo XX como respuesta a las necesidades surgidas en la nueva economía de los activos intangibles: la marca, la notoriedad, la imagen y la reputación corporativas (Dircom, 2013). Gestionar la comunicación desde esta perspectiva holística requiere de un perfil profesional muy complejo que, entre otros conocimientos, como son marketing, publicidad, management, recursos humanos, economía, sociología, psicología, o finanzas, requiere prevalentemente del dominio sobre sistemas, procesos y técnicas de relaciones públicas (RP) (Dircom Catalunya, 2013: 14), lo cual hace necesaria la adquisición de un curriculum académico universitario específico (Kruckeberg, 1998). Sin embargo, se constata que tampoco se ha logrado alcanzar un acuerdo internacional en la construcción de un plan de estudios que, en el ámbito de las RP, satisfaga las expectativas del sector profesional (Aldoory y Toth, 2000; Hon et al., 2004; Wright y Turk, 2007). Perlado y Saavedra (2017: 45), si bien prefieren eludir entrar «en la confusión reinante sobre el concepto de la comunicación corporativa y sobre sus puntos coincidentes con el ámbito de las relaciones públicas, así como sobre la disparidad de terminologías manejadas en ambos terrenos en la actualidad», afirman que la actividad de las RP es anterior, históricamente, a la de la CC y que esta última, que data su origen en la vecina Francia a finales de la pasada década de los años 80, «defiende la visión integral de la comunicación» y, citando a Míguez (2015: 52-57), afirman que, con ello, la CC supera a la noción de las RP, si bien también destacan que «continúa sin existir la aceptación académica necesaria en la utilización idónea de ambas expresiones» (Ib.: 46). En este sentido, los resultados de la edición 2016 del estudio anual Global Communications Report1 desvelan que:

The annual Global Communications Report is conducted by USC Annenberg’s Center for Public Relations, in conjunction with The Holmes Report, the Institute for Public Relations, the GA-Global Alliance for Public Relations and Communication Management, the IAMEC-International Association for Measurement and Evaluation of Communica-

Kathy Matilla - Marc Compte-Pujol - Salvador Hernández - Joan Cuenca-Fontbona

PR is definitely evolving. In fact, only 27% of agency leaders believe by the year 2020 the term «public relations» will clearly and adequately describe the work they do. But all survey respondents agree that in five years their jobs will become more complex, challenging, and strategic (http://annenberg.usc.edu/sites/ default/files/USC_REPORT_New.pdf, p. 20), refrendando una tendente transformación de la profesión.

El abordaje terminológico y conceptual desde la perspectiva de uno de los principales conceptos en torno al cual pivota la CC, la reputación corporativa, complica aún más el estado de la cuestión, tanto académica como profesionalmente, ya que: There is a lot of confusion when it comes to defining reputation (Barnett et al., 2006; Lange et al., 2011). Bromley’ s conclusion in 2002, that the concept of reputation lacks a common definition, still stands today. Reputation is still used as a synonym for terms such as identity, image, prestige, social responsibility, relationships, recommendation, word of mouth and others (Benoit, 2015; Carroll, 2011, 2015; Christensen et al., 2008; Wartick, 2002) (…) the term reputation is commonly used without a clear explanation, operationalization or a unique definition. One of the reasons for this lack of universal definition is the number of scientific disciplines that focus on reputation, such as strategic management, economics, marketing, market research, sociology, psychology and public relations. (Tkalac Vercic et al., 2016: 1-2).

Pérez y Rodríguez del Bosque (2014: 99) coinciden con los autores croatas al considerar que: Como consecuencia de esta tendencia, en el ámbito académico se ha producido un fuerte desarrollo de la investigación en torno a conceptos corporativos estrechamente vinculados y referidos a la empresa en su conjunto, como la identidad, la imagen, la reputación, la comunicación o la marca corporativa, entre otros (Currás 2010; Martínez y Olmedo 2010). (…) Sin embargo, la estrecha vinculación entre todos ellos provoca que sea complicado examinar y definir cada uno de estos conceptos sin recurrir al resto (Balmer y Greyser 2006), lo que conlleva la aparición de numerosas aproximaciones para su estudio, que fallan en aportar una definición global y conjunta de los términos y complican, por tanto, la comprensión de los mismos. En múltiples ocasiones, estos conceptos llegan incluso a utilizarse de manera intercambiable (Gotsi y Wilson, 2001).

tion, the PR Council, the Worldcom PR Group and PRSA. It is designed to provide insight into the evolution of the global communications industry by analyzing emerging trends in talent, structure, compensation and diversity on both the client and agency sides of the business (http://annenberg.usc.edu/research/center-public-relations/ reports/usc-annenberg-study-predicts-pr-industry-will-approach-20).

Capítulo 1. Los grados universitarios en Comunicación Corporativa en España…

Los otros dos conceptos que, junto a la reputación, constituyen los pilares sobre los que se construye la función profesional de la gestión de la CC —la identidad y la imagen corporativas— son también objeto de la misma confusión terminológica, observándose que la falta de consenso en torno a un marco conceptual de carácter global ampliamente compartido ha ido incrementándose conforme crecía su interés académico, lo que conlleva, indisolublemente, importantes implicaciones en el ámbito profesional (Pérez y Rodríguez del Bosque, 2014: 121), actuando todo ello de forma sistémica. Míguez González (2015: 21) y Matilla (2007) también han identificado la complejidad de la cuestión terminológica vinculada a la función holística de la CC, que atribuyen a sus distintos orígenes disciplinares, así como la confusión imperante que conduce a emplear múltiples denominaciones, como comunicación integral, integrada y/o total. En este contexto de indefinición, Fanghanel (2012: 2) afirma que los profesores universitarios «operate in a space that needs to accommodate the demands of market-oriented practices, and yet contain the aspirations academics have for themselves and for their students», lo cual resulta consistente con el espíritu que anima el Plan de Bolonia, que pretende acercar la praxis a la academia, de modo que los profesionales —en tanto que futuros empleadores de los jóvenes recién egresados— pasan a convertirse en stakeholders para los centros universitarios, a los cuales deben rendir cuentas, ya que prestan un servicio a la sociedad. Sin embargo, el entendimiento entre ambos actores del proceso no cristaliza en realidad por falta de diálogo, según constatan diversos estudios (Brody, 1985; Cole, Hembroff y Corner, 2009; Todd, 2009). Por su parte, en el ámbito internacional, los profesionales en activo también se muestran preocupados por la situación de indefinición descrita. Buena muestra de ello es el proyecto GBOK-Global Body of Knowledge. The standard to practice public relations and communications management impulsado por la GA-Global Alliance for Public Relations and Communication Management2 en 2014, actualmente con su tercera etapa en desarrollo 2

The Global Alliance for Public Relations and Communication Management is the confederation of the world’s major PR and communication management associations and institutions, representing 160,000 practitioners and academics around the world. The Global Alliance’s mission is to unify the public relations profession, raise professional standards all over the world, share knowledge for the benefit of its members and be the global voice for public relations in the public interest. The Global Alliance relies on the efforts of communication professionals to tackle common problems with a global perspective. By partnering with regional, national and international bodies to

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(https://static1.squarespace.com/static/561d0274e4b0601b7c814ca9/t/5 6c1faea59827e4bccf4daf2/1455553260847/GBOK2015.pdf) y enmarcado en el Global Capabilities Framework Project, cuyo objetivo es: to find the standards that unite us while identifying the diversity among the many ways in which public relations and communication management are practised (…) Responding to suggestions of GA-members, they will conceptually explore if the knowledge and behavioural items in public relations can be expanded into a global capabilities framework (with local flexibility) that may serve to raise the standards of public relations in the years to come (https://static1. squarespace.com/static/561d0274e4b0601b7c814ca9/t/574ae46707eaa010521 f0d31/1464525936413/08_GBOK+Progress+report+%26+global+capabilities+fr amework+May+2016.pdf).

Centrándonos en el estado español y con respecto a los estudios universitarios de grado especializados en RP, en Perlado y Saavedra (2017) se realiza un exhaustivo recorrido por la literatura que ha analizado el curriculum formativo de dichos grados desde su adaptación al EEES, concluyendo que desde que Xifra (2007) describiese el estado de situación de las RP en las extintas licenciaturas de Publicidad y RP anteriores a la implantación del Plan de Bolonia ofertadas por las, entonces, treinta y dos (32) universidades españolas que impartían este tipo de estudios como claramente relegado a una segunda posición respecto a las asignaturas de publicidad, con mucho mayor peso curricular, la situación no ha variado sustancialmente y, grosso modo, desde el curso 2009-2010 hasta la actualidad, manteniéndose en torno al 20% las asignaturas de RP con respecto a las de publicidad (en torno al 80%, aproximadamente) (Ib.: 52), siendo prevalente la orientación táctica sobre la estratégica en dichos nuevos grados. Es decir, pese a que han transcurrido ya siete años desde entonces, la bibliografía muestra inequívocamente que son prácticamente inexistentes las diferencias entre el nuevo modelo basado en grados y el anterior (licenciaturas) y denuncia «la diversidad e incongruencia conceptual y epistemológica en la oferta de asignaturas de algunos grados en Publicidad y RP tras su verifificación (Ib.: 53), que en el curso 2013-2014 ascendían ya a cuarenta y dos (42) y que con la llegada de los nuevos grados en Organización de Eventos y Protocolo aún se agrava más, ya que se observa en ellos una clara ausencia de contenidos teóricos y estratégicos (Ib.: 54), pese a lo cual, la ANECA y otras agencias con competencias territoriales au-

increase professionalism in public relations and communication management, this Alliance works to enhance the collaborative professionalism of the industry among its constituents around the world». http://www.globalalliancepr.org/who-we-are/.

Capítulo 1. Los grados universitarios en Comunicación Corporativa en España…

tonómicas, siguen verificando y reverificando grados desde la inconsistencia e incongruencia de los postulados de El Libro Blanco de la ANECA, ya que los planes formativos de dichas titulaciones siguen presentando idénticas limitaciones pese al paso de los años (Ib.: 56). En base a lo expuesto y desde este confuso contexto académico y profesional, tanto nacional como internacional, el propósito de esta investigación se centra en identificar, describir y analizar las titulaciones de grado del curso académico 2016-2017 que, en el sistema universitario español, ostentan el término «CC» en su denominación, así como cuales son sus asignaturas y si estas están vinculadas al área de conocimiento de las RP.

III. METODOLOGÍA Para identificar los grados objeto de estudio se ha utilizado un muestreo no probabilístico por propósito en base al universo de titulaciones de grado presentes en el buscador web de la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA), titulado «¿Qué estudiar y dónde?», eligiendo los títulos de universidades públicas y privadas que se imparten en España y que ostentan el término «CC» en su denominación. Quedaron descartados, de este modo, aquellos grados universitarios relacionados directa o indirectamente con la CC, pero cuya denominación no incluyera explícitamente el término «CC». Tampoco se consideraron los grados en Telecomunicaciones e Ingenierías en Sistemas de Comunicaciones por no guardar una relación suficiente, ni directa ni indirecta, con el objeto de estudio, a pesar de contar con la palabra «comunicación» en su denominación. Una vez identificada la oferta a partir de los requisitos especificados y mediante análisis de contenido (Berelson, 1952) de los programas de estudio presentes en las webs oficiales de los diversos centros seleccionados3, se diseñó una plantilla de análisis con diversas variables, para el registro de los datos: nombre de la universidad y de la facultad; tipología de universidad (titularidad pública/privada-presencial/no presencial (online); deno-

U. Ramon Llull: http://www.blanquerna.edu/es/grado-periodismo-comunicacion-corporativa/plan-estudios; U. Rey Juan Carlos: https://www.urjc.es/estudios/grado/1248protocolo-organizacion-de-eventos-y-comunicacion-corporativa#itinerario-formativo; U. Antonio Nebrija: http://www.nebrija.com/carreras-universitarias/folletos/2016/ fcc/#19/z.

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minación del grado; denominación de las asignaturas; clasificación de las asignaturas (obligatorias u optativas); número de créditos ECTS asignados a cada asignatura; curso en que se imparten dichas asignaturas (de 1º a 4º); competencias («saber hacer») de la asignatura; descripción de la asignatura y/o del grado; y salidas profesionales del grado. El análisis de contenido permitió la eliminación de algunas asignaturas y el establecimiento de la muestra de análisis definitiva. La búsqueda sistemática de la oferta formativa estudiada se llevó a cabo entre el 8 y el 21 de octubre de 2016, por duplicado, de manera consecutiva y mediante la intervención no participante de dos investigadores independientes, de modo que su validez científica corresponde exclusivamente al periodo de análisis del curso académico 2016-2017. Como limitación al estudio señalamos que, en algunos casos, los centros analizados no facilitan en sus webs los datos necesarios para completar la totalidad de las variables de análisis, como por ejemplo las competencias asociadas a asignaturas; la descripción de grado/asignatura; o las posibles salidas profesionales del grado (ver Tabla 1), ya que, a menudo, las facultades facilitan únicamente información acerca del curso que se imparte en el grado, completándose año a año. Por consiguiente, un análisis comparativo completo, incluyendo sobre todo las competencias de cada asignatura, ha resultado inviable.

IV. RESULTADOS Los grados que contemplan el término «CC» en la oferta formativa seleccionada son únicamente tres, dos de ellos impartidos en universidades de titularidad privada y el tercero en una universidad pública. Asimismo, uno de ellos ofertado por una universidad catalana (Barcelona) y los otros dos por universidades madrileñas:

4.1. Grados – Universidad Ramon Llull (URL) (privada), Barcelona, el grado en Periodismo y Comunicación Corporativa de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna, cuyo primer curso se desplegó por primera vez en el curso académico 2015-2016, se imparte de forma presencial. La titulación está verificada.