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El presente volumen reúne trabajos de destacados especialistas de América Latina para poner al día la investigación académica sobre este formato, y esclarecer con ello varias interrogantes respecto al mismo: ¿a través de qué retórica y símbolos intentan persuadir los spots? ¿los intereses ciudadanos están representados en los mismos? ¿Cuáles son las estrategias que utilizan los partidos políticos? ¿en qué medida los ciudadanos aceptan, toleran y son persuadidos por dichos mensajes?

Por la diversidad de temas y el amplio espectro geográfico que abarca, este volumen constituye una aportación notable para los estudios en comunicación política electoral.

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PUBLICIDAD POLÍTICA TELEVISIVA Estructura y desempeño

PUBLICIDAD POLÍTICA TELEVISIVA

Contra todos los avances en las comunicaciones digitales, la publicidad política emitida por televisión sigue siendo la principal forma de contacto entre candidatos y ciudadanos en las democracias contemporáneas. Los recursos audiovisuales en que se basa su potencia persuasiva son capaces de despertar emociones, lo mismo de esperanza que de enojo, y materializar a las opciones políticas en personas concretas con las que nos familiarizamos. Su intensa repetición y ubicuidad, donde quiera que haya una televisión encendida, cimentan el protagonismo de este formato durante las campañas electorales.

Martín Echeverría (Coordinador)

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Martín Echeverría (Coordinador)

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COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES

Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

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MARTÍN ECHEVERRÍA Coordinador

tirant humanidades Ciudad de México, 2019

Copyright ® 2019 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y del editor.

En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades México publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com/mex/ Esta investigación, para ser publicada, fue arbitrada y avalada por el sistema de pares académicos

© Martín Echeverría y otros

© EDITA: TIRANT HUMANIDADES DISTRIBUYE: TIRANT LO BLANCH MÉXICO Río Tiber 66, Piso 4 Colonia Cuauhtémoc Delegación Cuauhtémoc CP 06500 Ciudad de México Telf: +52 1 55 65502317 infomex@tirant.com www.tirant.com/mex/ www.tirant.es ISBN: 978-84-17508-30-2 MAQUETA: Tink Factoría de Color Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-deempresa nuestro procedimiento de quejas.

Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

ACERCA DE LOS AUTORES Miguel Eduardo Alva Rivera Estudiante de maestría en Asuntos Políticos y Políticas Públicas en el Colegio de San Luis A.C. (Centro Pública de Investigación CONACyT). Licenciado en Políticas Públicas por la Universidad Autónoma Metropolitana, unidad Lerma. Se especializa en temas de comunicación política y gubernamental, políticas públicas y gobernanza. Ha publicado diversos artículos en revistas académicas especializadas, y ha sido ponente en diversos congresos nacionales e internacionales.

Actualmente realiza una estancia de investigación en el Área de Ciencia Política en la Universidad de Salamanca, España. Contacto: alvaeduardo27@gmail.com

Felipe Borba Doctor en ciencia política. Profesor adjunto y jefe del Departamento de Estudios Políticos de la Universidad Federal del Estado de Río de Janeiro (Unirio). Investigador de los programas de postgrado en Ciencia Política y en Derecho y Políticas Públicas de la Unirio. Tiene experiencia en estudios electorales, con foco en democracia, comunicación política, comportamiento electoral, campañas electorales, propaganda electoral y metodología de investigación. Es coordinador del Grupo de Investigación Electoral, vicerrector de la Regional Sudeste de la Asociación Brasileña de Ciencia Política e investigador de la Fundación de Amparo a la Investigación del Estado de Río de Janeiro (Faperj). Contacto: felipe.borba10@gmail.com

Flávia Bozza Martins Doctora en ciencia política por el Instituto de Estudios Sociales y Políticos de la Universidad del Estado de Río de Janeiro-IESP/UERJ. Trabaja temas de inteligencia en medios sociales durante las elecciones. Tiene experiencia en comportamiento electoral en América Latina, opinión pública y comunicación política.

Contacto: bozza.fla@gmail.com

Ulises Cruz Valencia Licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP), maestro en Comunicación Pública por la Universidad de las Américas-Puebla (UDLAP) y doctor en Ciencias de Gobierno y Política por la Benemérita Universidad Autónoma del Estado de Puebla (BUAP). Sus principales temas de interés son el Discurso Político en Campaña y los Sistemas de Información Geográfica (SIG) con aplicación político-electoral. En el ámbito profesional, se ha desempeñado como funcionario público, asistente de investigación y consultor independiente. Actualmente, realiza una estancia de investigación posdoctoral en la Universidad Iberoamericana, donde analiza el efecto del diseño institucional electoral sobre el discurso político en perspectiva comparada.

Contacto: ulises.cruz@correo.buap.mx

Oniel Díaz Jiménez Doctor en Ciencia Política y Estudios Internacionales por la Universidad de Birmingham, Reino Unido. Profesor-Investigador del Departamento de Estudios Políticos y de Gobierno de la División de Derecho, Política y Gobierno de la Universidad de Guanajuato, Campus Guanajuato y miembro del SNI (Nivel 1. Contacto: oniel. diaz@ugto.mx

Martín Echeverría Profesor-investigador del Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estratégico, Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, México. Doctor en Comunicación y Cultura (Universidad de Sevilla), Magister en Comunicación Política y Opinión Pública (Universitat Pompeu Fabra, Barcelona). Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, nivel 1. Sus líneas de investigación son los formatos audiovisuales de la comunicación política, los estudios de periodismo político y la relación entre consumo mediático, jóvenes y política. Contacto: echevemartin@yahoo.com.mx

Luciana Fernandes Veiga Profesora del Departamento de Estudios Políticos de la Universidad Federal del Estado de Río de Janeiro, tiene postdoctorado en comportamiento político por la Universidad de California-Irvine, doctorado y maestría en Ciencia Política por el Instituto Universitario de Investigación del Estado de Río de Janeiro Enero-IUPERJ, y licenciatura en Comunicación Social. Tiene publicaciones sobre comportamiento electoral, opinión pública y comunicación política. Contacto: lucveiga@terra.com.br

Oquitzin Leyva Doctor en Ciencias del Lenguaje por parte de la Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales de Paris (EHESS), Francia, con especialidad en Análisis SemánticoCognitivo de Textos Audiovisuales (2004). Actualmente Profesor Investigador en la Universidad de Guadalajara, México (2006 a la fecha). Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI-Nivel I) del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) (2008-2014) y perfil PROMEP-SEP desde 2008, el autor es líder del proyecto “Análisis cognitivo de la persuasión audiovisual. Estudio comparativo campañas presidenciales triunfantes en la América Latina del siglo XXI”, y director de la LAGC “Discurso, Cognición y Poder: métodos y análisis de la persuasión política”. Contacto: Oquitzin@gmail.com

Pablo Matus Docente e investigador de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, donde dicta las cátedras Semiología y Discurso Corporativo. Ha dictado también cursos de pre y postgrado sobre teoría de la comunicación, metodología de la investigación social y comunicación corporativa en las universidades Finis Terrae y Católica de la Santísima Concepción. Es doctor en Ciencias de la Comunicación y magíster en Comunicación Estratégica; licenciado en Comunicación Social y periodista, y cuenta con diplomas en Desarrollo Organizacional y Opinión Pública. Sus líneas de investigación son la semiótica de la comunicación, el discurso publicitario y la comunicación estratégica. Antes de dedicarse a la academia ejerció como consultor en materias de sostenibilidad y asuntos públicos, editor de libros, ejecutivo de comunicación corporativa y reportero en medios de prensa. Contacto: pmatus@uc.cl

Celeste Rodríguez Sánchez Licenciada en Ciencias de la Comunicación y maestra en Opinión Pública y Marketing Político por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Doctoranda en Gobierno y Política por la misma Universidad. Sus líneas de investigación son los encuadres de políticas públicas en la publicidad política y la publicidad policía negativa. Contacto: celestita_gon@hotmail.com

Índice Estudio introductorio. La investigación de la publicidad política en América Latina. Teorías, métodos, hallazgos y pendientes de investigación................................................................................................... 13

ESTRUCTURA Y SIGNIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA Del Framing al Blending. Aspectos semántico-cognitivos de la persuasión política audiovisual..................................................................... 43 OQUITZIN A. LEYVA Representaciones discursivas de intereses ciudadanos en la propaganda electoral televisiva chilena................................................................. 67 PABLO MATUS Inferencia de encuadres en el mensaje audiovisual. Un procedimiento metodológico...................................................................................... 91 CELESTE RODRÍGUEZ MARTÍN ECHEVERRÍA

DESEMPEÑO NORMATIVO Y ESTRATÉGICO DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA ¿Más ataques que nunca? Mediatización y publicidad política negativa en perspectiva longitudinal................................................................ 111 MARTÍN ECHEVERRÍA Uso estratégico de spots televisivos de los partidos políticos mexicanos en elecciones presidenciales e intermedias 2003-2015........................ 131 MIGUEL EDUARDO ALVA-RIVERA Videoestilo y contenido de la publicidad política televisiva en la elección federal intermedia de 2015......................................................... 157 ONIEL FRANCISCO DÍAZ JIMÉNEZ Análisis funcional del spot político televisivo de los candidatos a la gubernatura en México....................................................................... 181 ULISES CRUZ VALENCIA

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Índice

RECEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA Las condiciones de aceptación y rechazo a la propaganda negativa en la elección presidencial de Brasil en 2014............................................... 205 FELIPE BORBA LUCIANA FERNANDES VEIGA FLÁVIA BOZZA MARTINS

Estudio introductorio La investigación de la publicidad política en América Latina. Teorías, métodos, hallazgos y pendientes de investigación La publicidad política televisiva se puede considerar una actualización, por vías modernas, de la antigua y cardinal actividad persuasiva de la política: el convencimiento acerca de la idoneidad de un programa de ideas y de la integridad y capacidad de una persona para materializarlas, es una tarea que ocupa de manera casi permanente a los actores políticos, en el parlamento y la plaza pública.

En tiempos de mediatización de la política, dicho formato se torna predominante. Prueba de ello es su utilización prácticamente universal en las democracias occidentales: de 56 países investigados por Holzt-Bacha en su último estudio (2017), en los continentes norteamericano, latinoamericano, europeo y africano, tan sólo cuatro de ellos prohíben dicho formato. En las diversas democracias investigadas en un estudio anterior (Kaid & HoltzBacha, 2006), los efectos cognitivos y actitudinales de estos mensajes son sorprendentemente homogéneos, señal de que éste se ha instalado ya como una pieza central en los recursos de campaña de dichos países a partir de su adopción norteamericana en 1956.

En América Latina, en cambio, la implementación del formato es relativamente reciente, apenas en la década de los noventa. Dos circunstancias permitieron su emergencia. En primer lugar, el arribo de una “tercera ola” global democratizadora generó una transición de regímenes autoritarios a democráticos en donde la competencia política comenzó a ser efectiva. Si el poder ya no estaba monopolizado por una sola facción, se imponía la incertidumbre en los procesos electorales y emergía una opinión pública compleja, era importante para los políticos ganar espacios en ella mediante la sofisticación de sus herramientas persuasivas.

Una segunda circunstancia, un tanto brusca en la trayectoria de estas transiciones, es el paso de una forma tradicional de hacer campaña a una posmoderna: las campañas predominantemente intuitivas, basadas en comunicación cara a cara y encuentros públicos tales como giras, se tornaron en esfuerzos altamente racionales y especializados, basados en encuentros mediados con los ciudadanos y dependientes de los medios de comunicación y sus formatos (debates, entrevistas, publicidad política) (Díaz Jiménez,

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Estudio introductorio

2015; Norris, 2000). La profesionalización de los partidos y la incorporación de una lógica de mercado vía el marketing político, fueron fundamentales para alcanzar el objetivo de maximizar los recursos persuasivos de los contendientes que compiten por el poder. La confluencia e intensidad de ambas circunstancias aceleró la adopción del formato spot en aquellos países de incipiente tradición de campaña democrática (Kaid, 2004). A la postre, y con ajustes regulatorios periódicos respecto a su operación, patrocinio, límites de expresión y otras formalidades, es posible afirmar que el formato se ha instalado de lleno en las democracias latinoamericanas.

No ocurre así, en cambio, con el estudio académico o científico sobre el mismo: la cantidad y sofisticación de los trabajos es proporcional al tiempo transcurrido desde el advenimiento de dichos mensajes, es decir, no mucho.

Sin embargo, este conjunto de investigaciones constituye una incipiente tradición que en aras de la acumulatividad inherente a la tarea académico científica, es relevante compendiar. Adicionalmente, y a partir de este conocimiento panorámico, será posible situar las líneas de conocimiento a las que es deseable contribuir.

Con esa finalidad, reunimos los trabajos que han sido publicados del año 2000 a la fecha, y reseñamos sus principales aportaciones respecto a su propósito, teoría, metodología y contribución empírica. El corpus de trabajos está constituido principalmente por artículos académicos, capítulos de libro y libros obtenidos de las bases de datos latinoamericanas Redalyc y Scielo, la base de datos internacional SCOPUS así como el repositorio CC DOC del ITESO, especializado en ciencias de la comunicación, obteniendo un total de 75 trabajos, la mayoría en español, seis en portugués y solamente tres en inglés. Por otro lado, quedan excluidos de esta revisión tanto los trabajos que no están publicados en revistas indizadas en dichas bases de datos, así como algunos que constituyen de suyo revisiones de literatura o bien análisis generales del funcionamiento del modelo de comunicación político electoral, aunque rescatamos sus observaciones y aportaciones críticas (Echeverría & Meyer 2018; Juárez & Arellano, 2017; Lozano Rendón, 2006; Meyer, Cortés, Ahuactzin, & Rios, 2013). Finalmente, es necesario reconocer que tanto los resultados de las búsquedas en bases de datos como la proximidad geográfica en el caso de la asequibilidad de libros compilados y de autor, arrojan un sesgo hacia los trabajos sobre el escenario mexicano, más numerosos que otros países del continente.

Como es tradición, un estado del arte respecto a este objeto puede ser organizado en función de los tres momentos prototípicos que conforman cualquier acto de comunicación: las estructuras y condiciones de emisión,

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las características de los mensajes mismos y sus procesos de recepción y efectos. Acerca de cada uno de ellos, apuntamos las preguntas y objetivos de investigación generales, los marcos teóricos utilizados, los diseños metodológicos implementados, así como el conjunto de los hallazgos a los que han arribado. Finalizamos con una valoración crítica de lo encontrado en la literatura y de las agendas de investigación aún pendientes.

Estructuras y condiciones de emisión de los spots políticos Tal como nos recuerda la perspectiva económico política, las comunicaciones públicas son producto de un complejo entramado histórico, regulatorio y material que moldea sus características. Como tal, la publicidad política no escapa a dichas constricciones. Sin embargo, la reflexión sobre este punto no es muy nutrida. Se reconoce que la creciente democratización de los países y el resquebrajamiento de los regímenes autoritarios propició una auténtica competencia democrática, a partir de la cual, las campañas se sofisticaron, profesionalizaron e incorporaron elementos de marketing político y uso intensivo de los spots, un recurso rico en posibilidades persuasivas y de gran alcance de audiencia (Juárez, 2009; Origel, 2000; Porath & Ramdohr, 2016). Estas circunstancias, que caminaron a la par de un extraordinario desarrollo comercial, tecnológico y del lenguaje de la televisión a finales de la década de los noventa y principios de los dos mil, propiciaron el uso del spot político como eje de las campañas (Pérez Dámazo, 2014).

No obstante los intentos de explicación no provienen de perspectivas económico políticas sino fundamentalmente jurídico institucionales, aunque hay contextualizaciones amplias de los procesos de campaña, sobre todo hemerográficas, a la luz de los cuales se pueden hacer lecturas acerca del contenido e impacto de los spots, incluso de tipo comparado (por ejemplo Beltrán, 2009a; Canelón, 2016; Pérez Dámazo, 2014). De esta manera, algunos trabajos de talante crítico analizan la legislación electoral en su estado actual o a partir de reformas históricas de calado, y las consecuencias que introducen en el modelo de comunicación político electoral, que a su vez moldea los alcances y límites del spot político. Son emblemáticas en este sentido las reformas mexicanas de 2007 y 2014 (Valdés, 2015), y los cambios en la legislación venezolana a lo largo del siglo veinte, en los que se observan adecuaciones vinculadas a la modernización de su sociedad (Chacón, 2012).

En dicha línea de investigación un ejercicio común en el caso de México consiste en explorar, de modo sistemático o impresionista, los cambios

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que ha experimentado el formato como consecuencia de una determinada legislación, a manera de una evaluación bajo parámetros normativos implícitos o explícitos. El foco de estos trabajos no es tanto las características estructurales de los mensajes (vid infra) sino las consecuencias del modelo regulatorio en los mismos.

Así, para Castañeda y Coutiño (2016) la intención de la reforma de 2014 de disminuir los ataques negativos no se ve reflejada en la campaña federal de 2015, donde los mensajes siguen preservando rasgos de denostación que alcanzan incluso un tono más intenso. Este hallazgo es compartido por Lugo (2011), para quien la reforma de 2007 no sólo no disminuyó la proporción de ataques, sino que estos aumentaron y se hicieron de manera indirecta para burlar la sanción oficial, una conclusión opuesta en el trabajo de Juárez y Brambilla (2013).

No obstante, para este mismo autor, el modelo de comunicación privilegia la voz de los emisores políticos en función de sus intereses persuasivos de corto plazo, en detrimento de las necesidades de formación y cultura cívica de largo plazo. Fundamentalmente no toman en cuenta los hallazgos científicos de recepción de anuncios para racionalizar la frecuencia y características deseadas de este recurso dentro del modelo, que termina controlado arbitrariamente por los políticos (Juárez Gámiz, 2010; 2009).

Luna (2009, 2010) por su parte señala contradicciones entre la naturaleza y alcances del formato spot, que responden a imperativos de marketing político, y los ordenamientos jurídicos constitucionales acerca de los fines informativos, educativos y de orientación social que debe tener la propaganda difundida por el Estado. Puesto que los spots televisivos son considerados como propaganda por el entramado jurídico mexicano, su lenguaje de mercado, en oposición al lenguaje político que debe prevalecer en ellos para promover la participación electoral y el voto informado, implican una violación flagrante y cotidiana al espíritu democrático y constitucional que justifica su implementación.

Más aún, desde el punto de vista estratégico se destaca la dificultad de los partidos para responder activamente a los ataques —toda vez que las pautas ya están establecidas de antemano— o la inequidad que se preserva o acentúa bajo un modelo de asignación directa de tiempo aire por parte de la autoridad (Langston, 2009).

Por lo que respecta a México, entonces, predomina la evaluación crítica del modelo de comunicación política vigente en cuanto a su falta de congruencia tanto con los principios del marketing estratégico como los preceptos normativos de tipo jurídico o cívico. La crítica implícita es que,

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por la parte estratégica, el modelo es rígido y deja poco margen de maniobra para la disputa electoral. Por el lado cívico y jurídico, se afirma que, en su excesivo protagonismo, el formato deja poco espacio a un ejercicio de deliberación que contribuya al voto razonado de los ciudadanos, al tiempo que tiñe el espacio público de un clima de incivilidad.

El caso brasileño comparte con el mexicano una atención particular a los efectos de su regulación, también restrictiva en cuanto a negatividad y pautado, pero se diferencia en la consideración de otros factores como su sistema político electoral, de pluralismo amplio y segunda vuelta, o una cultura política que tiene en mala estima los ataques (Borba, 2015, 2016).

Su metodología tiene la distinción de analizar directamente el pautado de anuncios por parte de los partidos dentro del total de tiempo otorgado por el Estado, algo que un solo trabajo mexicano ofrece, aunque sin interpretación teórica de por medio (Arellano & Jara, 2013). Además de observar determinantes de tipo estructural, se pretende inferir una lógica estratégica en la asignación de estos materiales. El hallazgo es que mediante el pautado de spots, los partidos, más que ejecutar estrategias frente a los opositores, asignan una jerarquía implícita a los grupos y liderazgos al interior de los mismos, y concilian sus intereses (Albuquerque, Boaz, & Zoccoli, 2008).

Teóricamente, la academia brasileña recurre a marcos sociológicos y politológicos para explicar el comportamiento de sus partidos y sistema electoral respecto a la publicidad política. Las teorías clásicas del Estado se utilizan para ubicar referentes ideológicos prototípicos en los mensajes (Veiga, Souza, & Cervi, 2007). La teoría de la escuela racional en su derivación de teoría de juegos es capaz de predecir qué posiciones en la contienda predisponen a atacar a los contrincantes, y ejecutar determinadas estrategias (Borba, 2015, 2016). Finalmente, las teorías sociológicas de la modernización política postulan un electorado más fragmentado y desideologizado, que disminuye la relevancia de los partidos en las contiendas al tiempo que incrementa el papel de los medios de comunicación, que de cierta manera sustituyen a los primeros como órganos de representación ciudadana (Mancini & Swanson, 1996). Este proceso de secularización política explica, en parte, el uso cuidadoso e intenso de la propaganda por parte de los partidos brasileños (Albuquerque et al., 2008; Albuquerque & Dias Ribeiro, 2002), así como la personalización de las campañas, por otro lado, en el caso chileno (Porath & Ramdohr, 2016).

Lo que diferencia al caso mexicano con los sudamericanos de Chile y Brasil es la búsqueda de una explicación por el primer lado fundamentalmente jurídica, y por el segundo, más sociopolítica, que tiene, a nuestro

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juicio, un mayor alcance, puesto que permite predecir atributos de mensajes a partir de condiciones de emisión, en lugar de determinar factores ex post facto. Como sea, existe evidencia suficiente para plantear que la frecuencia y características de los spots no se vinculan solamente a las estrategias y libertades de los partidos, sino a una serie de condiciones regulatorias y políticas que pueden ser ajustadas si se busca una publicidad distinta a lo largo de las elecciones.

Procesos de recepción y efectos de los spots En este apartado los estudios también son escasos, con diseños de investigación de variable sofisticación, cuyas pretensiones corresponden en general a los de la agenda internacional respecto al objeto de estudio: detectar si estos mensajes influyen en las actitudes o intención de voto de los electores respecto a los candidatos, y, sobre todo, si (des) movilizan a los votantes, haciéndolos más o menos participativos en los procesos en turno.

Especial énfasis ponen un par de trabajos en dichas consecuencias, específicamente en relación a las campañas negativas mexicanas del año 2000 y 2006. Un solo trabajo que se aparta de estas pretensiones caracteriza a las audiencias y su comportamiento frente a la franja de spots en Chile, en una línea más descriptiva pero poco común en el conjunto de estudios revisados, posiblemente por la particularidad del caso chileno (Uribe, Hidalgo, Selman, & Albornoz, 2007). Más allá de los efectos de las audiencias, es aún escaso el trabajo que investiga o al menos reflexiona consecuencias de tipo sistémico por parte de este formato, como por ejemplo sobre las estructuras o sistemas de partidos o el régimen democrático en extenso. Sólo encontramos un trabajo al respecto, desde la disciplina de las ciencias jurídicas (Temkin & Salazar, 2010).

Respecto a la primera intención, dos trabajos utilizan la agregación de encuestas externas —realizadas, avaladas y/o publicadas por la prensa de prestigio— para detectar fluctuaciones en preferencias e intenciones posteriores a la emisión de ciertos anuncios, un ejercicio un tanto especulativo debido a la falta de controles estadísticos en sus correlaciones (Freidenberg & González Tule, 2009; Sánchez & Aceves, 2008). Trabajos prácticamente excepcionales son los de Marañón, Muñiz, & Saldierna (2017), que detectan repercusiones de desafección a partir de un cuasi experimento que involucra el visionado de los mensajes por parte de grupos experimentales y de control, y el uso posterior de instrumentos para detectar efectos; así como los de Quiroga (2012) y Lorenzo (2009), que emplean entrevistas en profun-

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didad y grupos de enfoque para conocer la recepción y percepciones de los ciudadanos sobre los mensajes.

Las encuestas tipo panel son utilizadas por algunos trabajos. El de Guerrero y Arellano, por mucho el más sofisticado, emplea datos de mediciones de ratings televisivos minuto a minuto de tres ciudades mexicanas, lo que permite controlar la exposición a los spots por parte de la audiencia, junto con datos auxiliares de una encuesta tipo panel de tres oleadas. Dichos insumos se conjuntan en un modelo capaz de detectar efectos de exposición a spots en términos de desmovilización, cambio de actitudes y efectos búmeran (Guerrero & Arellano, 2012). Un insumo similar de medición longitudinal de ratings es utilizado por investigadores chilenos para conocer la demografía y comportamiento de las audiencias de la franja publicitaria (Uribe et al., 2007). Moreno (2004), por su parte, conjuga datos del Mexico Panel Study de la Universidad de Stanford con monitoreos publicitarios hechos por los medios para medir efectos con modelos de regresión, un método similar al de Beltrán (2009b), que emplea encuestas propias.

Las teorías de referencia para abordar efectos de tipo actitudinal son las del malestar y la de la movilización. La primera observa una relación directamente proporcional entre un mayor visionado de contenidos políticos en televisión, de naturaleza predominantemente negativa, y el surgimiento o refuerzo de actitudes de apatía, cinismo o desafección en las audiencias. La teoría contraria de la movilización o círculo virtuoso postula que la información política motiva a los ciudadanos a participar, y que la participación les motiva a su vez a informarse (Norris, 2000). Por otra parte, para explicar los efectos de la publicidad en la intención de voto, se recurre a la teoría del priming acerca de la manera en que los mensajes mediáticos, y en particular la publicidad, establecen criterios de evaluación de los candidatos (Ansolabehere & Iyengar, 1994), así como la teoría de las brechas de negatividad, según la cual los votantes que le ponen menor atención a las campañas se ven influidos por mensajes negativos intensos, y en menor medida por los mensajes negativos de baja intensidad (Zaller, 1992) Con todo, la verificación de efectos de la publicidad política depende de la sofisticación del método. Dos trabajos, por ejemplo, infieren a partir del análisis del contenido, un efecto de baja identificación con el electorado (Virriel López, 2004),o la victoria de determinado candidato (Gonzales, 2016). Otro trabajo relaciona la caída en las encuestas del candidato mexicano Andrés Manuel López Obrador a lo largo de la campaña de 2006, con las campañas negativas que se llevaron a cabo en su contra, a partir de

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observar en paralelo ambos insumos, obtenidos de fuentes distintas (Aceves & Sánchez, 2008; Sánchez & Aceves, 2008).

En contraste, otros estudios sofisticados complejizan el asunto de los efectos. A pesar de las diferencias en ambos sistemas, aquellos trabajos que perfilan a las audiencias de spots y sus comportamientos en Chile y México llegan a conclusiones similares: los jóvenes es el segmento que menos se expone a publicidad política, y de hecho lo hace muy poco, que la cobertura de los spots en los televidentes es bastante alta, 95% para México y 83% para Chile. También se presentan particularidades, como que en México la exposición a spots en la campaña de 2012 estuvo centrado en la Ciudad de México y mucho menos en provincias, que las campañas negativas hayan tenido un alcance amplio de audiencia, de 3 a 8 impactos por ciudadano, y que los spots en general, eran calificados como aburridos, faltos de creatividad y extremadamente repetitivos por la mayoría de su audiencias (Arellano & Jara, 2013; Martínez, Cárdenas, & Barrueta, 2013). De hecho, esta sensación tiene una explicación objetiva: al relacionar índices de audiencia de publicidad comercial y política, los investigadores demuestran que el número de spots pautados y emitidos supera por mucho (3 mil por ciento) a los necesarios para impactar a las audiencias meta, razón por la cual los ciudadanos efectivamente estuvieron sobre expuestos y saturados de estos mensajes (Arellano & Jara, 2013; Jara, 2011).

Los efectos de la publicidad sobre la intención de voto son de los más comentados y de los más unánimes: la observación en Brasil y sobre todo en México, a partir de las mediciones demoscópicas de efectos y de la desproporción entre número de spots emitidos y posiciones electorales durante la contienda, hace concluir a la mayoría de los estudios que no hay un efecto relevante de la publicidad en la decisión de por qué candidato votar (Albuquerque et al., 2008; Alcalá Anguiano & Reynaga Berumen, 2017; Bretón, 1999; Guerrero & Arellano, 2012; Jara, 2011; Trejo, 2010).

No obstante, sí se verifican efectos paralelos a nivel actitudinal vinculados con la intención de voto, cuyo escrutinio fino desemboca en una dinámica de matices. Así, el efecto de los spots depende del partido político de que se trate; de la posición del actor, como puntero o rezagado; de si el spot está firmado por el partido, el candidato, o no tiene firma alguna. En ese sentido, se desautorizan ciertos mitos respecto a la fuerza de la publicidad, sobre todo negativa, para cambiar posiciones. Un ejemplo inestimable es la elección mexicana de 2006, cuya campaña de un tono agresivo y atemorizante, se cree que terminó dañando la reputación del entonces puntero, hasta hacerlo perder. Por el contrario, el estudio de Guerrero y Arellano