EL BRANDED CONTENT EN LA COMUNICACIÓN POSDIGITAL:
Estructuras, aplicaciones y casos de éxito
COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez
Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València
Ramón Cotarelo
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia
Mª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València
Juan Manuel Fernández Soria
Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València
Pablo Oñate Rubalcaba
Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València
Joan Romero
Catedrático de Geografía Humana Universitat de València
Juan José Tamayo
Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid
Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales
EL BRANDED CONTENT EN LA COMUNICACIÓN POSDIGITAL: Estructuras, aplicaciones y casos de éxito
JOSE P. OLIVARES-SANTAMARINA ROCÍO GAGO GELADO Coordinadores
tirant humanidades Valencia, 2021
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© Jose P. Olivares-Santamarina Rocío Gago Gelado
© TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email:tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es DEPÓSITO LEGAL: V-887-2021 ISBN: 978-84-18534-05-8 MAQUETA: Disset Ediciones Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf
AUTORES Fernando Toledano Cuervas-Mons David Selva Ruiz Javier Díaz-Masa Gemma Barón-Dulce David Alameda García Elvira Pacheco Ortega Patricia Núñez Gómez Luis Mañas Viniegra Jon Lavín Velázquez Rocío Gago Gelado Begoña Miguel San Emeterio David Molina Encinas Elena Borau Boira María Abellán Hernández Ana Uceta Fernández Toni Sellas Güell
Laura Martínez Otón Juanma Ortega Seguí José Martí Parreño María Bergaz Portolés Fernando Pérez Penas Cristina Barbosa Trueba Marta Perlado Lamo de Espinosa Marilé Pretel Jiménez Amanda Pons Pérez Nora Lado Cousté Jesús Revuelta Pablo Garrido Pintado Gonzalo Madrid Gómez Jose P. Olivares-Santamarina Celia Montalbán Toni Garrido
ÍNDICE Prólogo La academia y el Contenido de la Marca frente al siglo XXI: Un nuevo escenario de comunicación......................................................................... 15 DR. JUAN BENAVIDES DELGADO
Introducción “El branded content como activo de comunicación estratégico para las marcas”........................................................................................................ 23 PABLO MUÑOZ
El branded content lleva años generando grandes expectativas como herramienta eficaz de comunicación, sin embargo, todavía existe demasiada confusión sobre en qué consiste exactamente el branded content, qué objetivos se pueden conseguir y cuáles son sus implicaciones en la propia estructura de los anunciantes. En este capítulo trataremos de contribuir a consolidar la conexión entre la Universidad y la Empresa y a despejar dudas e incertidumbres que animen a los responsables de marcas a entender el branded content como estrategia efectiva para comunicar, de manera relevante y no intrusiva, su propósito y valores, ante una audiencia que -quizá ahora más que nunca- demanda que las empresas demuestren su compromiso con el desarrollo sostenible de la sociedad.
Parte I ESTRUCTURAS, METODOLOGÍAS Y APLICACIONES DEL BRANDED CONTENT 1. La transformación digital de la comunicación: nuevas fórmulas de creación, producción y distribución de contenidos de marca.................... 31 FERNANDO TOLEDANO CUERVAS-MONS / DAVID SELVA RUIZ / JAVIER DÍAZ-MASA GUTIÉRREZ
Este trabajo analiza por qué el branded content se ha convertido en un activo de comunicación esencial para conectar marcas y personas en el siglo XXI. Se observan las distintas tipologías de contenido —entretenimiento, información y utilidad— empleadas para comunicar los valores y atributos funcionales de una marca, su personalidad, significados
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y percepciones, creando un contenido relevante para la audiencia que conecte con sus intereses y aficiones. Asimismo, se estudia la construcción, producción y distribución del territorio de marca como espacio competitivo en el que convergen dichos valores y atributos corporativos con las afinidades de las personas, y cómo ese espacio condiciona la propia definición estratégica y creativa de la presencia de marca en el mercado.
2. El branded content como herramienta de consecución de objetivos de marca y marketing....................................................................................... 55 GEMMA BARÓN-DULCE / DAVID ALAMEDA GARCÍA / ELVIRA PACHECO ORTEGA
Los cambios en el consumidor y la pérdida de eficacia de las formas tradicionales que tenían las marcas para conectar con sus públicos han llevado a que las estrategias de marketing y comunicación se sofistiquen e incorporen otras herramientas dentro de un planteamiento más integral y transmedia para conseguir los objetivos de marca. En este sentido, mostramos en este capítulo cómo el branded content puede generar nuevas experiencias y diálogo entre las marcas y el consumidor, todo ello desde un enfoque más interactivo y con un contenido que ayuda a construir los valores de la marca y su propósito. Como ejemplo ilustrativo del aporte del branded content a la marca, incorporamos el caso de Casaterapia, de Leroy Merlín.
3. La articulación creativa y eficaz de contenidos de marcas de gran consumo orientadas hacia un propósito........................................................... 79 PATRICIA NÚÑEZ GÓMEZ / LUIS MAÑAS-VINIEGRA / JON LAVÍN VELÁZQUEZ
El branded content se ha erigido como un formato capaz de preservar la voz de la marca en un contexto digital en el que ésta corría el riesgo de diluirse. A través del análisis de contenido del caso de estudio de Campofrío, dentro del sector de gran consumo, y de entrevistas en profundidad a expertos del sector, se identifican las claves que permiten aunar creatividad, eficacia y propósito de marca en acciones orientadas hacia la construcción del valor de marca con un componente de concienciación sobre una problemática determinada. Acciones que van más allá del mero entretenimiento en relación con el contenido generado y/o promovido por la marca. La principal conclusión obtenida es la mejora reputacional que puede proporcionar el branded content con esta orientación hacia el propósito.
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4. Branded content versus product placement en la producción y distribución de ficción audiovisual.......................................................................... 105 ROCÍO GAGO GELADO / BEGOÑA MIGUEL SAN EMETERIO / DAVID MOLINA ENCINAS
Desde sus orígenes las series de televisión y la industria publicitaria han evolucionado juntas e interdependientes. La ficción seriada televisiva ofrece un lugar para la creación de espacios publicitarios y esta confluencia de intereses se ha ido transformando de distintas maneras -patrocinios, product placement...- a lo largo del tiempo. Analizaremos el emplazamiento de marca en la ficción española y la similitud en metodología, recursos narrativos y objetivos comerciales entre ambas industrias generando sinergias que convergen definitivamente en el branded content.
5. Activaciones y producción de eventos en la generación de contenidos de marca....................................................................................................... 125 ELENA BORAU BOIRA / MARÍA ABELLÁN HERNÁNDEZ / ANA UCETA FERNÁNDEZ
La activación de marca y la generación de experiencias a través de los eventos facilita una manera mucho más efectiva de llegar a los invitados/audiencia. El diseño de estrategias Below The Line permite una fidelización y una conexión marca-invitado difícil de conseguir con otras herramientas. La creatividad en la puesta en escena y la innovación en el diseño de la producción son clave para crear un contenido de calidad en el evento que, posteriormente, pueda ser compartido. La importancia de estas acciones estratégicas en este paradigma se comprobará a través de la revisión bibliográfica y la aproximación práctica a entidades de referencia en cuanto a la producción y puesta en escena de eventos corporativos, culturales y musicales en España.
6. El branded podcast como estrategia corporativa y de marca: sentido de pertenencia, pedagogía social y posicionamiento...................................... 147 TONI SELLAS / LAURA MARTÍNEZ OTÓN / JUANMA ORTEGA SEGUÍ
El sonido ha acrecentado las posibilidades para las marcas en sus planes de marketing y comunicación al margen del negocio de la radio. El podcasting, audio que se busca y elige, consumido con la intimidad de unos auriculares, no es prescriptivo ni pasivo, llega hasta lo más profundo de las emociones convirtiendo al branded podcast en un instrumento que acrecienta la identidad corporativa más allá de la venta del producto. A través de podcasts de calidad, profesionalizados, incorporados como
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parte de las campañas, la organización crea marca, aumenta su presencia social y posicionamiento en el mercado, a la vez que completa su estrategia de comunicación interna. El branded podcast permite variados enfoques desde la información, la pedagogía social o incluso la ficción. Qué buscan las marcas, qué encuentran, y cómo se hace con casos prácticos, son algunas de las claves que analiza este capítulo.
7. Estructuras de distribución y difusión de contenidos de marca............ 169 MARÍA BERGAZ PORTOLÉS / FERNANDO PÉREZ PENAS / JOSÉ MARTÍ PARREÑO
El cambio que se ha producido en la elaboración y el consumo del contenido publicitario, orientado hacia las personas, sus intereses y deseos, ha llevado al replanteamiento de las estrategias y planes de medios. La audiencia elige, por decisión propia, a través de qué canales o plataformas de comunicación quiere relacionarse con las marcas, sin que esto suponga una intromisión o irrupción. De esta manera, las agencias de medios deben ofrecer a sus clientes estrategias que sean relevantes para los consumidores, capaces de atraer la atención de la audiencia y generar un vínculo emocional con la misma.
8. Los profesionales del branded content: funciones, formación y competencias del perfil profesional....................................................................... 185 MARTA PERLADO LAMO DE ESPINOSA / CRISTINA BARBOSA TRUEBA
Una de las salidas profesionales crecientes en la industria publicitaria y en la audiovisual es la dedicada al branded content. Sus profesionales trabajan en la creación de contenidos para que sean atractivos y relevantes para la marca, si bien no son perfiles “creativos” al uso, sino expertos en diseñar, producir e implantar estrategias de branded content, logrando así el engagement y la vinculación con los usuarios, a través de experiencias únicas que aporten valor a los consumidores. Este capítulo aborda las funciones de los profesionales relacionados con esta actividad; su adecuada preparación y formación conceptual, publicitaria y audiovisual, y las competencias y habilidades necesarias para desarrollar esta labor eficazmente, contribuyendo a la necesaria adaptación de los planes de estudios universitarios en el ámbito de la comunicación. Para lograr este objetivo, se realiza una investigación exploratoria documental centrada en investigaciones académicas e informes profesionales acerca de esta forma de comunicación y de sus profesionales y expertos.
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Parte II BUENAS PRÁCTICAS Y CASOS DE ÉXITO DE BRANDED CONTENT EN ESPAÑA 9. La expansión del universo narrativo de marcas sin ánimo de lucro: el caso de Ecoembes........................................................................................ 207 MARILÉ PRETEL JIMÉNEZ / AMANDA Z. PONS PÉREZ
En un mundo cada vez más sensibilizado con los temas relacionados con el medio ambiente en el que la pandemia sufrida en el 2020 ha hecho visibilizar aún más el impacto de nuestro modelo de sociedad de consumo, es conveniente el estudio de las acciones de comunicación de aquellas entidades sin ánimo de lucro que promueven en su discurso la sensibilización y la concienciación ante temas relacionados con los derechos humanos, la cooperación o el medio ambiente. La gestión de la comunicación de estas entidades se ha visto por tanto inmersa en la necesidad de desarrollar planes específicos que buscan un mayor impacto social del que hasta ahora, con la realización de campañas convencionales, no estaban alcanzando. Es en este contexto donde emerge con fuerza la necesidad de implementar acciones diseñadas con la estructura del branded content para así lograr un mayor impacto y poder, de una manera más efectiva, conseguir un cambio real en el comportamiento del público al que se dirigen. Este trabajo estudia en concreto la estructura, objetivos y resultados de un branded content en el espacio educacional, dirigido al colectivo estudiantil de educación infantil y secundaria desarrollado por la marca Ecoembes.
10. Chocolates Trapa y el branded content como plataforma de activismo de marca....................................................................................................... 231 NORA LADO COUSTÉ / JESÚS REVUELTA
Bajo el marco de nuevas teorías sobre activismo de marca, se propone analizar cómo el nuevo equipo directivo de Trapa, asesorado por su agencia creativa FCB&FiRe, decidió eliminar el aceite de palma de toda su producción. Para comunicar su decisión, puso en marcha una estrategia de branded content que incluyó el rodaje del documental “¿Una Fotografía Irrepetible?” en la isla de Borneo, el epicentro de la desforestación provocada por las plantaciones de palma aceitera en Indonesia. El documental despertó la ira del lobby del aceite de palma, que trató de frenar su difusión. Y una serie de reacciones provocaron que la iniciativa finalmente salvara una parte de la selva. El análisis del caso busca identificar las claves que conectan la activación del propósito de marca con resultados tangibles.
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11. ¿Pueden ser los contenidos de marca palanca para promover la transformación social? Aproximación a la iniciativa Aprendemos Juntos de BBVA............................................................................................................ 255 PABLO GARRIDO PINTADO / GONZALO MADRID GÓMEZ
Entendiendo el branded content como un activo de comunicación de una marca con el que se busca conectar con una audiencia para comunicarle su propósito y valores corporativos, en el presente capítulo, por medio del análisis del caso de estudio y de entrevistas en profundidad a expertos y protagonistas del sector –caso de éxito en España en términos de visualizaciones de contenidos y crecimiento de comunidad de marca-, se busca de identificar las claves que hacen relevante el propósito de marca para la sociedad logrando una incidencia general efectiva y transformadora.
12. La convergencia de disciplinas de comunicación en la construcción de relaciones entre marcas y personas: el caso Vodafone Yu...................... 273 JOSE P. OLIVARES-SANTAMARINA / CELIA MONTALBÁN Y TONI GARRIDO
En el contexto actual en el que la digitalización ya no significa innovación sino realidad social que transcurre entre pantallas, plataformas, medios, canales y entornos digitales y analógicos juntos, se observa la convergencia de diversas disciplinas de comunicación. El presente caso de éxito constata la integración tanto de medios, canales y formatos como de distintas estrategias y tácticas para conectar a una marca con su audiencia. Así pues, se analiza la conexión entre periodismo, publicidad y comunicación audiovisual articulada en la creación y desarrollo de contenidos de radio, radio musical, televisión, televisión digital y producción de contenidos de entretenimiento.
Autores......................................................................................................... 295
Prólogo
LA ACADEMIA Y EL CONTENIDO DE LA MARCA FRENTE AL SIGLO XXI: UN NUEVO ESCENARIO DE COMUNICACIÓN El branded content es un escenario de creación de contenidos entre las marcas y las personas: entretenimiento, información, utilidad y especialmente comunicación entre las marcas y los colectivos sociales. El branded content es un concepto que no me gusta por estar en inglés y no haber venido solamente de aquellas tierras; sin embargo, tiene el enorme interés de ser, en buena medida, una superación del marketing, -demasiado pegado a la promoción-, por parte de la gestión de las marcas. Pensaba mantener el título propuesto, pero he añadido “Un nuevo escenario de comunicación”, por estimar que este es verdaderamente el nuevo papel que tiene la investigación académica en relación con la marca: definir lo que ésta significa en este nuevo y único escenario de actuación de la marca con las personas. Hace ya unos pocos meses escribía un breve capítulo introductorio sobre lo que estimo está siendo la disgregación de la marca corporativa y lo hacía enmarcando su propia intrahistoria en la publicidad desde los años 90 del siglo pasado1. Arranco de aquellos comentarios para ubicar el texto que me ocupa. En efecto, lo más importante de la nueva marca corporativa definida en aquellos años era su solidez corporativa siempre asociada a lo que significaba la naturaleza de las grandes compañías: el Corporate. Aquello significaba el nacimiento de los intangibles y sus valores asociados como el de la responsabilidad, transparencia, reputación, identidad y también 1
Me refiero a mi capítulo titulado La marca y los problemas de su disgregación en “A gestao intangível no espaco iberoamericano. Construcao de marcas responsáveis e sustentadas na economía da reputacao “(F.Figueira y L. MañanasViniegra, eds.), Coimbra, Portugal, 2020 (en prensa). Recojo algunas ideas vertidas en este texto.
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la propia comunicación. Fue el momento estelar del DIRCOM y de una nueva forma de comprender la marca relacionada con la organización, donde la gran empresa se convertía en protagonista indiscutible y fundamental del proceso de comunicación en un contexto globalizado y progresivamente digitalizado. Fue también el momento de los primeros conflictos entre los departamentos de Marketing donde la antigua publicidad y la nueva comunicación empezaban a separarse; conflictos, -todo hay que decirlo- que siguen presentes en algunas de las grandes compañías. Este proceso ha durado más de veinte años y ha convertido la comunicación y la publicidad en un escenario de cambios constantes, año tras año. La nueva marca corporativa empieza a dejar de ser producto para convertirse en la propia empresa, que se introduce como una nueva forma de ser y comprender la comunicación; un ámbito que anteriormente estaba muy diferenciado entre lo que suponía la comunicación interna de la compañía y las acciones externas, propias del marketing y la publicidad promocional. Sin duda, la marca corporativa se convierte en la empresa como organización y, por ello, se ve necesitada de construir nuevas categorías que la definan; son los intangibles que desde aquellos años han ocupado buena parte del tiempo a los comunicólogos y estrategas. La empresa adquiere un nuevo papel en la sociedad que no sólo tiene que ver con la creación de riqueza y puestos de trabajo, sino con unas responsabilidades y compromisos que tienen que ver con los cambios sociales y el control de lo que significa la propia innovación tecnológica. Para ello, la marca corporativa urgida por estas nuevas circunstancias se ve obligada a introducirse en lo que es y debe ser la empresa. Es un cambio de importantes dimensiones, que, además corre parejo con los movimientos de la globalización económica y la digitalización de la propia sociedad. Esta va a ser la primera andadura de la nueva marca en el ámbito global de la Responsabilidad Social y actualmente en el escenario de la Agenda 2030. Lo primero y principal que debe citarse en este primer momento de la marca corporativa, -un momento que ha durado la friolera de casi veinte años-, proviene, incluso, de observaciones anteriores a los años 90, cuando algunos economistas empiezan a variar, -en el fondo, sin decirlo- el modelo tradicional de la empresa; para unos con la introducción de los grupos de interés (stakeholders), para otros, profundizando
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la obligada transversalidad en la gestión y comunicación de los valores de la compañía, hasta llegar otros, por fin, que piensan en la necesidad de gestionar temas como el Propósito de la empresa asociado al bien común y sus obligados cambios metodológicos. Durante estos últimos veinte años, han sido muchos y diversos los autores que llevan tratando estos temas2; son unos cambios profundos que todavía están por consolidarse, pero que, incluso, han llegado ya a relacionar la marca corporativa con la conciencia y conectar el liderazgo corporativo con un liderazgo espiritual. Cito estas cuestiones porque afectan directamente a la Marca y al desarrollo de sus propios errores y alcance. Pero lo más importante de todas esas novedades para la comunicación son sus efectos en la propia noción original de la marca corporativa y los verdaderos umbrales del branded content. La introducción de los intangibles tiene muchas consecuencias porque lo que se está debatiendo con esos nuevos contenidos no son solamente los activos tangibles de lo que es o produce en una empresa, sino la calidad de su gestión y su alcance; incluso algo más y muy importante: que la empresa está en la sociedad y debe conectar totalmente con lo que ella es y necesita. Lo que la marca corporativa nos decía desde su inicio es que una empresa gestiona, no es sólo lo que se ve o se toca y cuantifica sino precisamente lo que no se ve y que afecta a criterios cualitativos, que no sólo están en la organización sino en la sociedad a la que aquella se debe. La marca corporativa parecía un tema cerrado, pero, si fuera así, la marca corporativa se disgregaría por sí misma y no tendría sentido a medio plazo. En efecto, lo que llevo comentando no es otra cosa que el inicio de un complejo proceso que afecta por igual a la empresa y a la marca y que va a cambiar marca, empresa y comunicación en su conjunto. Por eso mismo, he hablado de una andadura que, desde su origen, ha tenido sus cambios, y, especialmente, también sus errores. Comento muy brevemente aquellas
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Por ejemplo, aconsejo la lectura de M. Freeman (1984), Strategic Management: A stakeholder approach. (Boston, MA Pittman); S. Zamagni, (2013) Por una economía del bien común, (Ciudad Nueva, Madrid); J. Tirole, (2017), La economía del Bien Común, Taurus, Madrid).
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obligadas precisiones, que han condicionado a la marca corporativa a asumir cambios estructurales: - El primer aspecto interesante de estas novedades afecta a la precisión y comunicación de los valores de una empresa. Por eso la empresa ha buscado la forma de medirlos y cuantificarlos de alguna manera; esta tarea ha llevado años y todavía tiene muchas debilidades. - La segunda precisión afecta directamente a la propia gestión de la marca corporativa asociada a lo que significa la Responsabilidad Social y la gestión de otros intangibles; porque desde su inicio se estimó que esto del valor o del intangible, -sobre todo cuando se hablaba de ética o de compromisos sociales asumidos-, no era, propiamente hablando, un deber exigido por la sociedad en su conjunto sino un acto voluntario derivado de la encomiable buena intención del gestor empresarial. - La tercera precisión que se hizo, -probablemente más un error-, sobre la gestión de la marca corporativa fue convertir la empresa en un producto y gestionar su comunicación e identidad corporativa a la manera tradicional de la publicidad. Como comentaba en mi capítulo antes citado, la marca corporativa se traslada a su valor como empresa y deja de ser, propiamente hablando, un signo, una palabra o un anagrama, y se convierte en un constructo corporativo que fluye por muy diferentes circuitos cognitivos; circuitos que se han ido construyendo entre los Medios y los colectivos sociales y que se refieren a algo pretendidamente real. Cada una de estas tres precisiones tienen su historia, incluso han producido errores comunicativos importantes que también se han tratado en investigaciones y artículos que no puedo atender en este momento. Pero si puedo decir, que ninguna de ellas ha reconsiderado las cuestiones que estaban, al mismo tiempo, siendo tratadas interdisciplinarmente por economistas, profesores de comunicación, ética y filosofía; observo con enorme satisfacción porque si tienen presencia en el presente texto es por ser el umbral del branded content. El fondo todas estas cuestiones afectan directamente a un primer y fundamental problema que se debe tener en cuenta, -y que afectará de
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forma directa a la gestión de contenidos-: la gestión y comunicación de los intangibles cuestionan la verticalidad de la empresa o, si se prefiere, ponen en duda su estructura piramidal donde ya no caben los tradicionales silos. La transversalidad de lo que no se ve exige otra mentalidad en la gestión y especialmente en la comunicación. Si las mentalidades no cambian tampoco cambian los intereses y los objetivos y entonces no cambia nada. Esta cuestión ya no depende solamente de las compañías sino del propio proceso de la globalización y digitalización de la sociedad, que nos conduce a un futuro todavía muy poco claro y fuertemente discutido desde muy diferentes puntos de vista. A mi juicio, aquí reside el verdadero origen de la preocupación de la marca y de la propia empresa por los contenidos que desea poner en relación; porque, en el fondo, construir y relacionar contenidos exige ponerse en contacto con las preocupaciones y necesidades reales de las personas. Lo expreso de modo muy elemental en el esquema 1. En efecto; la preocupación por los contenidos ya estaba presente en la publicidad hace tiempo, pero esta preocupación ha sido creciente en los cuatro o cinco últimos años3. Incluso los productos y servicios requerían de una promoción y comunicación publicitaria adecuada y bien relacionada con el valor de los contenidos asociados. Esta realidad se plantea en la marca de producto y comienza a trasladarse a la Marca Corporativa.
Esquema 1: Procesos y exigencias en la creación del Contenido de Marca (elaboración propia).
En el esquema 1 represento lo que estimo es el escenario explícito del branded content; un nuevo enfoque de confluencias y convergencias, 3
Ver, por ejemplo, Observatorio de la Publicidad, 2016, AEA, ESIC, Madrid 2017.
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que lleva varios años construyéndose, pero al que, todavía, le falta tiempo y nuevos hervores para consolidarse. Sin duda el nuevo escenario de contenidos de la marca pone en relación cuatro fundamentales puntos de referencia: el propósito de la compañía asociado a sus productos y valores como compañía, la situación de la sociedad, las personas y los formatos y dispositivos de comunicación, susceptibles de ser utilizados. Poner en relación estos referentes es lo que construye experiencias reales y hace de la actividad publicitaria un escenario donde los contenidos y objetivos ponen a la marca, -tanto de producto como corporativa-, y a la propia empresa en una situación nueva en la gestión y convergencia de los intangibles, valores, productos y servicios que representa. Pero, como acabo de comentar, lo más interesante de las propuestas que encierra el presente libro, -que me honro en prologar- reside en lo que significa la gestión de la marca en el escenario de la vida diaria; un escenario de enorme complejidad y al tiempo de una gran riqueza. Porque gestionar contenidos forma parte de la gestión de la vida misma y cuando se aplica a las marcas es cuando la marca entra realmente en la vida de las personas, en sus emociones y deseos y también en sus frustraciones y miedos. En efecto, si hacemos un repaso a lo escrito en esta publicación tenemos presentes muchos de los problemas que ayudarán a clarificar, -desde la investigación universitaria y la fructífera relación universidad y empresa, que se indica en el Capítulo introductorio, algunas cuestiones importantes, y que sirven de marco a lo desarrollado en los ocho capítulos que forman la Primera Parte: - Las diferentes tipologías de contenidos (información, entretenimiento, utilidad, etc.) en la vida de las personas. Con ello, la creatividad es capaz de construir valor a través de estrategias propias. - Como mantener la presencia de la marca y la identidad corporativa más allá de los productos y servicios, consiguiendo que la audiencia penetre por decisión propia en lo que le ofrece la marca. - Como ayudar a clarificar la relación entre la televisión y la propia industria publicitaria y determinar la importancia de los eventos en la generación de experiencias.