MARCO VIMERCATI
BRANDFACE MARCO VIMERCATI - MARCHI & LOGOTIPI 1979-2022
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Marco Vimercati brand face catalogo di marchi e logotipi realizzati dal 1979 al 2022 si ringrazia Ace&Flanaghan - Genova Grafo - Casteggio Fondazione Mrio Novaro - Genova Milano & Grey - Milano Twirling Flame Company - Bristol © 2019 L’Imbuto Nuova versione © 2021 L’Imbuto tutti i diritti riservati
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BRANDFACE MARCO VIMERCATI - MARCHI & LOGOTIPI 1979-2022
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uarant’anni e oltre, di lavoro da visual designer e pubblicitario sono un discreto traguardo. Tra le centinaia di cose che ho fatto c’è qualche decina di marchi e logotipi. E’ un tema interessante, per un grafico, quello del marchio. Se si esclude infatti qualche esigenza contingente (fiere, promozioni o eventi estemporanei) si tratta
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in genere di cose fatte per durare a lungo, per sopravvivere alle mode e restare nella memoria. Così ho cominciato a cercare qualche vecchio marchio o qualche vecchio logotipo, quelli disegnati agli inizi della mia carriera, per vedere se aveva retto al tempo o se invece era stato superato dal new look.
Sarà che in età avanzata ti vengono tante malinconie, alcune volte ti viene come voglia di tirare le somme e guardare se hai combinato qualcosa di decente: Io in genere guardo il piano umano, poi quello professionale (secondo me sono molto legati), e poi guardo quello economico. Anzi, no. Quello non lo guardo quasi per niente,
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1. Io e Mauro Cavallero su un set fotografico agli inizi della carriera (Agenzia Idea) 2. Il logotipo della Flanaghan snc, la nostra prima società
perchè non credo che sia un buon modo per misurare la qualità. Quando osservo il piano umano in genere mi viene da scrivere, per commentare e rileggere quello che ho fatto. Per quanto riguarda invece la mia professione, dovrebbero essere le immagini a parlare da sole. In particolare, se si tratta di marchi, dovrebbero proprio essere autosufficienti e non aver bisogno di alcuna spiegazione (anche se in genere i visual designer e i pubblicitari riempiono pagine di “motivazioni” per “giustificare” le scelte che hanno operato). Dopo quarant’anni di riunioni posso affermare tranquillamente che le motivazioni non servono a nulla, perché i clienti decidono con differenti criteri: su base emotiva e individuale, se sono piccoli imprenditori o leader indiscussi; sulla base di verifiche e sondaggi se sono manager; su base politica (decidono cioè chi deve fare il marchio) se sono dirigenti di enti o grandi imprese burocratizzate. Io ne ho vissute di tutti e tre i tipi, e se mi è venuta l’idea di raccogliere in un book tutti i marchi e i logotipi che ho disegnato in questi quarant’anni di attività, è anche perchè questo
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mi ha permesso di ripensare a quarant’anni di cambiamenti sia dell’intero Paese che del mio specifico lavoro. Ho cominciato a lavorare durante gli anni dell’Università, in un’Italia tutta scossa da fermenti politici egualitari, da una specie di seconda folata di un vento nuovo che era partito alla fine dei 60, in cui l’Italia tentava disperatamente (senza riuscirci), ad emanciparsi da una cultura contadina e piccolo borghese, bigotta, litigiosa e provinciale. Era un’epoca in cui i creativi avevano i
baffi o la barba, gli occhiali rotondi, il gilet di lana colorata e la giacca di velluto a coste. Cravatta sì, ma sgargiante. Oppure papillon. Durante i brainstorming si facevano le canne. Erano ancora convinti di essere membri dell’industria culturale, di avere un ruolo sociale, e forse ne andavano fieri. Forse proprio per questo l’Italia ha avuto in quel periodo parecchie presenze geniali, che hanno fatto scuola nel design. Poi sono arrivati (quasi subito) gli anni ottanta. Si smise di mangiare nelle trattorie, che erano diventati ristorantini con le candele. Il vino della casa era sostituito da un bianco frizzante, in genere sauvignon, stappato al tavolo. Spesso erano vini di merda serviti come se fossero chissà cosa, con il cameriere che aspettava ansioso l’assenso dell’assaggio. Il più edonista dei miei soci comperò subito una Mercedes color canna di fucile e giravamo tutti incravattati.
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Il team Ace nel 1980
Io per la verità ho tenuto duro come creativo freakettone fin verso la metà degli ottanta, ovvero finché ho creduto che il New Deal
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fosse solo una moda... ma nel frattempo i bozzetti erano diventati layout, le riunioni erano diventati meeting, la propaganda (o réclame) diventava advertising, calcolava lo share, l’audience e la redemption del “pubblico”, che era suddiviso in target groups in base agli orientamenti valoriali. Perfino l’economia della piccola e media impresa stava trasformandosi in qualcosa di nuovo (vedi finanza) e forse proprio lì c’è stato l’inizio della fine. Tutto forse è cominciato col diffondersi dell’idea diffusa che il denaro potesse sorgere dal nulla e non come contropartita di qualcosa. Ma chi ci badava? Dopo gli anni delle idee e dei cambiamenti venivano gli anni della retorica e dell’omologazione, gli stereotipi culturali diventavano più forti. I capelli degli uomini si accorciavano vistosamente e le tette delle donne guadagnavano un paio di taglie. Fine dei camicioni all’indiana, fine delle chitarre, del libero amore, del naturismo e della creatività pop rock. Arrivavano i tailleur grigio fumo e le calze a rete per lei, le scarpe color cacca di neonato e i colletti delle camicie alla cretinetti griffato per lui. Era la Milano da bere, che poi più che
bere tirava come un bracco. I creativi diventavano meno creativi perché vessati dagli account, ma tenevano duro su letture e stili di vita “da creativi”. Dopo gli ottanta sono arrivati i novanta, che erano degli ottanta molto più tristi e più poveri, sfociati poi nel millennio nuovo, dove la società iniziava a rincoglionire fiaccata dal berlusconismo e dalla decrescita culturale, e dove i creativi sembravano professorini bocconiani e le droghe che prima avevano come nomi dei diminutivi femminili diventavano composti chimici dalle formule incomprensibili. Quando ho cominciato a fare questo lavoro, creavo in base ad appunti presi al volo su un bloc notes e lavoravo con inchiostri, pellicole, bromografi e reprocamere. Negli anni ottanta ho dovuto imparare tutto da zero: spariti rapidograph, cartoncini Shoeller, colla Cow e Copyproof: era arrivato il computer. Il primo che ho usato si chiamava Amiga. Non preoccuparti, è solo un’estensione del tuo sistema nervoso con infinite potenzialità, dicevano. Ma a me dispiaceva buttar via i miei strumenti da artigiano amanuense con cui ero diventato bravino. Pazienza.
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1. Lo staff Ace&Flanaghan nel 1986 (manca Elio Micco) 2. La “famosa” coppia di fabbricanti di idee 3. Segni di stanchezza nell’estate 1987 (Elio micco Fuori Servizio)
almeno la gloria circolava a piene mani, e anche qualche soldo. Ho imparato facendo il freelance per alcune grandi agenzie, finchè anch’io ho fondato insieme a Mauro Cavallero la mia prima società, la Flanaghan snc. Eravamo due giovani architetti molto creativi: inventavamo campagne pubblicitarie, progettavamo lampade, stand, dépliant, manfesti e oggetti di design, inventavamo trasmissioni radiofoniche, sceneggiavamo audiovisivi e illustravamo libri. Era un bellissimo gioco, perché a quell’epoca c’era ancora spazio per gli eclettici. Poi arrivarono gli anni in cui era necessario Abbiamo snobbato la saggezza dei venditori e abbiamo imparato il marketing studiando i dati Nielsen e le ricerche Eurisko e Directa, ma poi è arrivato il web, i target sono tornati ad essere “personas” e tutto è ricominciato per la terza volta. Ora bisogna generare lead, salire nelle seo, fare il retargeting e aggirare gli algoritmi. Ma io ho quasi settan’anni anni e sono stanco. Ho cominciato a lavorare in tempi gloriosi. Non è che fosse facile neanche allora, ma
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diventare specialisti di qualcosa, e noi ci buttammo sulla pubblicità. Nel 1984 la Flanaghan si unì con Ace Advertising Centre di Maurizio Frizziero e Roberto Barbieri e fondammo la Ace&Flanaghan, una vera agenzia full service, abile nella pianificazione e nel media buying. Noi portavamo in dote non soltanto la creatività ma anche una certa abilità nell’accounting. Io ci ho lavorato per quindici anni, e lavorativamente sono stati gli anni più belli, grazie ai soci e ai collaboratori fantastici che ho avuto. La suddivisione delle competenze mi ha traghettato dal ruolo di grafico a quello di art director, portandomi a guardare di più gli aspetti di marketing e di comunicazione, lasciando un
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Ace&Flanaghan si prepara alla sfida degli anni ‘90 mettendo nello staff alcuni pezzi da ‘90 .
po’ da parte il piacere artistico di realizzare un esecutivo. Alcuni dei loghi qui rappresentati sono stati realizzati proprio in Ace & Flanaghan e sono tra le cose che ho realizzato personalmente, ma in alcuni casi ci ho messo solo l’idea, che poi è stata “cucinata” da qualcun altro. La nostra agenzia collaborava con agenzie o agenti presenti in altre aree, e tra queste voglio ricordare la Grafo di Casteggio, con cui il sodalizio fu lungo e duraturo e mi fornì tra l’altro le occasioni per fabbricare altri loghi. Il cliente-tipo di Ace&Flanaghan era la media impresa, e puntavamo ad espanderci in tutte le zone che non fossero nell’area di influenza milanese. In questo modo arrivammo ad avere clienti non solo in Liguria e nel basso Piemonte ma anche a Rimini, a Firenze, alla Spezia, a Verona, a Bologna, a Roma e perfino a Milano. Questo ci costrinse a confrontarci con moltissime tipologie aziendali, con moltissime mentalità differenti, con esigenze ed obiettivi tra i più disparati (anche se l’obiettivo finale è e sarà sempre: vendere!). Fare l’art director per questa moltitudine di realtà è stato molto avvincente e a volte mi da qualche brivido anche oggi, ma mi rendo conto
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lavorativo, un’atmosfera... Qui non ho fatto distinzione tra jeanserie e aziende importanti, tra prodotti e servizi. Non ho neanche scelto tra i marchi “duraturi” e quelli che hanno vissuto stagioni brevi. Addirittura non ho discriminato tra “brutti” e “belli”, nel rispetto dei clienti che li hanno voluti e scelti e in ossequio alla famosa regola condivisa da molti nel mio lavoro, che recita: “tra le tre proposte presentate, il cliente sceglierà inderogabilmente la più brutta”. che per bravo che io possa essere stato in passato, per quanta esperienza io possa avere, i tempi e gli strumenti mi hanno ormai superato. Capisco dove sono, capisco questo nuovo territorio competitivo, ma sono un vecchio pistolero con una Colt sei colpi in un esercito di cecchini col Metal Storm. Così preferisco ogni tanto invece di guardare avanti, (come ti costringe sempre a fare il mio lavoro), fermarmi e guardare il panorama che ho alle spalle. Raccogliere i marchi fatti in quarant’anni è diventato un lavoro bellissimo perché dietro a ogni logo c’è una storia, degli incontri, dei viaggi, delle aziende (e anche delle gran riunioni). Ogni logo mi ricorda un periodo
E’ proprio così, per molti anni ho lottato con i clienti per dissuaderli dal fare degli errori di comunicazione, per non rendermi complice del suicidio di immagine che progettavano... a volte ci sono riuscito, a volte no. Non sempre ho avuto il carisma sufficiente. Sì perchè se vai dal medico, dall’avvocato o dal commercialista, fai in genere quello che ti consiglia, mentre se vai dal grafico, anche se è plurilaureato ed ha fatto decine di corsi di specializzazione, tu ti senti in diritto di dire che “quelle lettere sono troppo grosse” oppure che “la scritta va più in basso”. Io purtroppo sono intransigente e a volte ho anche interrotto dei rapporti di lavoro, quando la sfiducia del cliente mi ha logorato.
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Ma in altri casi è andato tutto bene, e se riguardo ad uno ad uno questi marchi mi ricordo le storie, ognuno di loro mi lega ad una o più persone, ma anche a particolari città, a situazioni e luoghi quasi dimenticati nel sovrapporsi delle cose. Il mio lavoro è molto bello perchè mi ha catapultato in decine e decine di realtà diverse, ed ogni volta ho dovuto cercare di capire le esigenze di ogni singola impresa, anche andando oltre il ritratto idilliaco che in genere ne fanno i titolari e i manager, specie la forza vendita. Molti di loro mi hanno chiesto di creare un “segno”. Un emblema, un’effigie, un simbolo che potesse dare una faccia alla loro impresa alla loro idea o al loro prodotto. A onor del vero ad alcuni ho lavorato con grande cura, mentre in altri casi, pressato dall’urgenza o da altre contingenze, non ho potuto dedicare a quel progetto tutta l’attenzione necessaria. Ma non ho mai presentato un lavoro di cui non fossi convinto. In ogni caso, quando mi chiedono “quanto costa un logo”, io in genere rispondo con un’altra domanda (cosa che non si dovrebbe mai fare): “Quanto costa la tua faccia?” Ovvero: se tu fossi privato della tua identità, se tu fossi privato del tuo volto e della tua immagine, quanto saresti
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disposto a pagare per riaverla? Ecco perché un logo dovrebbe costare milioni o anche miliardi. Quindi occorre convincere i clienti che noi in realtà regaliamo loghi per qualche manciata di euro. Personalmente, fare loghi e marchi è una delle attività che preferisco. Mi piacciono tutti quei lavori grafici che si esauriscono in una sola immagine: loghi, manifesti, copertine. Fare loghi mi piace così tanto che se non ne devo progettare qualcuno per lavoro, me lo invento per gioco.
Ne ho anche creato uno semplicemente dedicato al graphic design, che ho poi declinato in vari oggetti ed è a volte servito per mostrare ai miei allievi alcune applicazioni della corporate image. Si tratta di un logo molto sintetico, di quelli che piacciono a me, ma bisogna dire che con tutta probabilità esistono già decine e decine di marchi simili, perché oggi creare qualcosa di veramente innovativo è particolarmente difficile, se non impossibile. Comunque è difficile parlare di qualità dei loghi ed è difficile stabilirne il valore. Sia quello monetario che quello artistico. L’invenzione è un’impresa nobile, ma sempre più ardua: esistono milioni e milioni di loghi; tutte le iniziali e le possibili compenetrazioni tra le lettere sono già state sperimentate; tutti gli animali o quali sono assurti a simbolo in qualche emblema. Ecco forse uno dei motivi per cui oggi fare un logo vuol dire sostanzialmente scrivere un nome con un una bella font sans serif. Anch’io (si vedrà nello sfoglio) sono caduto, specie negli ultimi anni, in questa tendenza o moda, o necessità di essere “minimal” e togliere tutto ciò che non è essenziale.
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Ma a volte invece ho invidiato ed emulato i marchi antichi, storici. Quelli figurativi, con nastri, velieri, castelli e cavalieri. Mi piacciono tanto anche quelli, e forse qesto essere transeunte negli stili mi ha un po’ penalizzato, perché i grandi grafici hanno un loro stile , sono dei demiurghi che riescono a spalmare il loro ego su tutto ciò che fanno. Io non ci sono riuscito e a volte me ne rammarico, perchè un portfolio con una bella uniformità stilistica non ha prezzo. Io invece, come i pianisti da piano-bar, mi sono piegato alle più bieche richieste dei clienti mettendo in campo tutto il mio talento per trasformare i loro sogni in immagini che avessero una certa quale armonia. Ma non sono alla ricerca di giudizi estetici. Il mercato mi ha già giudicato e mi basta aver centrato gli obiettivi, le volte in cui ci sono riuscito. Queste immagini vanno quindi guardate come un album di fotografie: ci sono quelle venute bene e quelle un po’ mosse; le istantaree e le foto accurate. Ci sono tanti momenti, tanti luoghi, tanta storia della piccola e media impresa italiana, che le date possono forse aiutare a ricordare. marco vimercati ottobre 2021
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Ace & Flanaghan agenzia di pubblicità 1984
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Acta consulenza informatica 2013
AreaDomani Istituto di formazione 2019
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Feguagiskia Studios Antichi Incanti - mostra/rassegna di illustratori 1998
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Artre galleria d’arte 2006
Archital Marchio di prodotto - per Oikos 1990
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ASCT Genova associazione di imprese 1989
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Studio Bellentani agenzia di pubblicità 1982
Compagnia dei Bibliofili associazione culturale 2001
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Cinit - Le Mani testata per periodico 1997
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Cane Volante Videoproduzioni 2002
Carena Impresa di costruzioni 1989
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Vanity LIne Circuito Estetica Specialistica 1994
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111 TV rete televisiva 2017
Provincia di Genova Cinema e pubblicità - mostra antologica 2001
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Ai Colli di Mairano Azienda Vinicola 1986
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Compagnia dei Naviganti crockery line 1999
Conrad Centro sportivo tiro dinamico 1999
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Controversi Gruppo musicale 2019
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Oikos DecorCenter Circuito Punti Vendita specializzati 1994
Acquedotti De Ferrari Galliera Gestione reti idriche 1991
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Oikos DecorSil - Linea Pitture silossaniche 1996
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Drytex Sistemi di impermeabilizzazione 1985
Ecotechno Efficienza energetica - energie rinnovabili 1999
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Ecotechno Impianti Impiantistica energia 2017
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Ecotechno Electric Vehicle 2015
Oikos Encanto - Pittura decorativa 2001
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G.D. Empoli srl trasporti internazionali 1997
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EuroParfums Circuito distribuzione cosmesi e toiletry 1982
Fondiaria Assicurazioni La Fenice - compagnia di riassicurazioni 1985
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Filipetti azienda vinicola 1980
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Fiore del Gargano villaggio turistico 2014
Flextra abbigliamento freewear 2021
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Fondazione Mario Novaro ente culturale 2001
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Futuro Sostenibile istituto di ricerca e diffusione cultura ambientale 1996
Vuscià Genova Galatea, linea barberia 2001
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Ghiordes filatura 1986
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Gilberti produzione e distribuzione abbigliamento 1994
Giulia Bruzzone fashion designer 2000
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Graphic Design monogramma polivalente 2003
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Grifit Produzione e distribuzione camicie 1996
Gruppo Valbisagno aziende protezione e sicurezza 1987
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Habitat Sistemi giardinaggio e irrigazione 1984
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HairCut esercizio commerciale 2017
Hilary esercizio commerciale 2015
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Hse sales agency 2020
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Hse Gruppo sales agency 2021
L’imbuto Casa editrice 2006
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Kasbah - Stromboli struttura turistica 1996
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Museo Kienerk-Regione Toscana ente culturale 2008
Balma&Capoduri - Coccoina Lakol, colla in stick 1989
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Le Gronde Hotel, Cava Manara PV 1985
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Microart’s Edizioni Le Mani - casa editrice 1997
Living Well - Malta Tecnologie abitative 2017
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Microart’s Centro stampa - Tipolotografia 1980
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Maranit Componenti edili 1987
Mayerling discoteca 1986
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Minerva Centro Commerciale, Pavia 1986
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Montebello Country Villaggio Residenziale 1984
Federazione dei Verdi Movimento Consumatori 1985
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Camst Moody - esercizio commerciale 1990
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Nero di Seppia ristorante 2011
Viticoltori Oltrepò Oltrevino rassegna enologica 1989
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Ecotechno/Amm.Pubb. Casteggio Oltrexpo - centro fieristico 2013
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Radio Liguria Uno Ondestorte - trasmissione radiofonica 1980
Otto Ecologia impianti di depurazione e disidratazione fanghi 1983
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Oikos Ottocento - Pittura decorativa 1991
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Planet Associazione culturale 1989
Polipress termoformatura industriale 1984
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il Porto dei Libri Salone dell’Editoria Ligure 1989
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Prisma Group holding 1991
P&P Loyal Protechtor - Safety clothing line 2017
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Associazione Rossini associazione culturale 2019
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Sernagiotto Impianti per la vinificazione 1988
Services Center Centro Servizi Impresa 1985
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La Sfera Centro sportivo 2003
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Shamal Esercizio commerciale 2003
Spin Nips Esercizio commerciale 2003
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Ceradomus Storie di Mare - stemma per vasellame 2017
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Studiosette studio di progettazione 1977
Telecittà rete televisiva 1992
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Tendinky Circuito di punti vendita 2004
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The Psy Journey Psicologia per le persone e le organizzazioni 2020
Trametal Produzione profilati metallci 1994
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Tua TV rete televisiva 2017
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Turquoise Trumpets music pub 2009
Immobiliare Altitalia VogueVille centro residenziale 1989
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Twentytwo Video Club 1997
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Twirling Flame Company Associazione culturale 1999
Vimages Vendita grafiche online 1994
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ArtWork Marco Vimercati monogramma personale 2000
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Litografia Zanardi azienda litografica 1995
Yarno Ziitonen garden design 2000
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Questa pubblicazione è in attesa di aggiornamenti. (torna a rivederla tra qualche settimana)
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