Creator Suitability Report - ar-XM

‫ﺗﻘرﯾر‬ ‫ﻣﻼءﻣﺔ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫ﺑﺣث أﺻﻠﻲ ووِ ﺟﮭﺎت ﻧظر ﯾﻘدﱢ ﻣﮭﺎ اﻟﺧﺑراء ﺑﺷﺄن وﺿﻊ ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺷراﻛﺎت‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺿﻣن أيّ ﻧطﺎق‪.‬‬ ‫ﻣُﻘدﱠم ﻣن‪:‬‬

‫ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻧﺷر‪ :‬ﻓﺑراﯾر ‪2026‬‬

‫اﻟدﺧول ﻓﻲ ﺷراﻛﺔ ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ ﻧطﺎقٍ‬ ‫واﺳﻊ‪ ،‬ﺑﺛﻘ ٍﺔ وﻋﻧﺎﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﯾوم ﻋﻧﺻر أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺑﻧﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻣﻼءﻣﺔ واﻟﺛِﻘﺔ واﻟﺗواﺻل اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ًﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺳوق اﻟﯾوم‪ .‬وﻣﻊ اﻧﺗﻘﺎل ﺷراﻛﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺻّﺔ ‪ TikTok‬وﻣﺎ ﺑﻌدھﺎ ﻣن اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ إﻟﻰ ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‪،‬‬ ‫أﺻﺑﺣت اﻟﻣﻼءﻣﺔ واﻟﺗواﻓق ﺿرورﯾﱠﯾن ﻟﻠﻧﺟﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪.‬‬ ‫ﯾﺟﻣﻊ ھذا اﻟﺑﺣث ﺑﯾن اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت اﻷﺻﻠﯾﺔ واﻟﺗﺣﻠﯾﻼت اﻟﻣﺳﺗﻣدة ﻣن اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧب ﻣراﺟﻌﺔ ﻣُﻧﺳّﻘﺔ ﻷﺑرز أﺑﺣﺎث اﻟﺳوق ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻣﺟﺎل‪ ،‬ﻟﺗﺣدﯾد اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳؤوﻟﺔ ﻋن ﻧﺟﺎح ﺑراﻣﺞ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ .‬وﯾﺗﻛرّ ر ﻧﻣط واﺿﺢ ﻋﺑر ﺗﻠك اﻟﻣﺻﺎدر ﯾُﻔﯾد ﺑﺄن أﻗوى اﻟﺷراﻛﺎت ﻻ ﺗﻧظر‬ ‫إﻟﻰ ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑوﺻﻔﮭﺎ ﻗﯾدًا‪ ،‬ﺑل إطﺎر ﻋﻣل ﻣﺷﺗرك ﯾﺗﯾﺢ اﻹﺑداع‪ ،‬وﯾﺣﻣﻲ اﻟﺳﻣﻌﺔ‪ ،‬وﯾﺿﻊ ﺗوﻗﱡﻌﺎت واﺿﺣﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﻣﻧظوﻣﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘودھﺎ اﻟﻣُﺑدِﻋون ﻓﻲ ‪ TikTok‬وﻗﯾم اﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻣﯾﻘﺔ‪ ،‬واﻟﺟﮭود اﻟراﺋدة اﻟﺗﻲ ﯾﻘودھﺎ ﻣﻌﮭد ﺳﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ )‪ (BSI‬ﻓﻲ ﺳﺑﯾل ﺗﻌزﯾز اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻵﻣﻧﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺗﻔﺧ ُر ﻣﻧﺻّﺔ ‪ TikTok‬وﻣﻌﮭد ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫)‪ (BSI‬ﺑﺎﻟﺷراﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ ﻓﻲ ھذا اﻟﻣوﺿوع اﻟﺣﯾوي‪ .‬وﯾﺳﺎھم اﻟﺗﺿﺎﻓر ﺑﯾن ﻗﯾم اﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﺷراﻛﺎت‬ ‫وﺻوﻻ إﻟﻰ آﻻف اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺣول اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن وﺿﻣﺎن ﺗوﺳّﻌﮭﺎ ﺑﻣﺳؤوﻟﯾﺔ أﻛﺑر‪ ،‬ﺑدءًا ﻣن ﻣُﺑدِعٍ واﺣد ﻣوﺛوق‬

‫‪01‬‬

‫ﻓراﻧﺳﯾس ﺳﺗوﻧز‬

‫ﻧﯾل ﺛورﻣﺎن‬

‫رﺋﯾس ﻗﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼم‬ ‫اﻟﻣﺳؤول ﻋﺎﻟﻣﯾًﺎ ﻓﻲ ‪TikTok‬‬

‫اﻟﻣؤﺳﱢس اﻟﻣﺷﺎرِ ك ﻟﻣﻌﮭد‬ ‫ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

02

‫وﺻوﻻ إﻟﻰ‬ ‫ً‬ ‫ﺑدءًا ﻣن اﻟﻧﻣو اﻟﺳرﯾﻊ‬ ‫اﻟﺟﺎھزﯾﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬ ‫ﯾﺳﺗﻣر اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ اﻟﻧﻣو ﺑوﺗﯾر ٍة اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺳﺎرع اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺟﻧﺑًﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ ﺗﻔﺎﻋل اﻟﺟﻣﮭور واﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ‪.‬‬ ‫وﻣﻊ ﺗزاﯾد إدراك اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻷھﻣﯾﺔ دور اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ اﻟﺗوﻋﯾﺔ واﻟﺗواﺻل وﺗﻌزﯾز اﻷداء‪ ،‬أﺻﺑﺣت ﺷراﻛﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن رﻛﯾزة‬ ‫أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪.‬‬ ‫وﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻣﻊ أي ﻗﻧﺎة ﺳرﯾﻌﺔ اﻟﻧﻣو‪ ،‬ﯾﺟﻠب ھذا اﻟزﺧم ﻣﻌﮫ ﺗﻌﻘﯾدات ﺟدﯾدة‪ ،‬ﺣﯾث ﯾؤدي اﻟﻧﻣو اﻟﺳرﯾﻊ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﮭداف‬ ‫واﻟﺿواﺑط وﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺎت إﻋﻼﻣﯾﺔ أﻛﺛر ﺟﺎھزﯾﺔ‪ .‬وﻣﻊ ﺗوﺳﱡﻊ ﻧطﺎق اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ إﻟﻰ إﯾﺟﺎد أ ُطر ﻋﻣل أﻛﺛر وﺿوﺣً ﺎ‪ ،‬وﺗداﺑﯾر ﺣﻣﺎﯾﺔ أﻗوى‪ ،‬وﻋﻣﻠﯾﺎت أﻛﺛر ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ ﻟﻠﺗﻧﺑؤ ﻟﺿﻣﺎن ﻗدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﺑﺛِﻘﺔ وﺣﻣﺎﯾﺔ‬ ‫اﻟﺳﻣﻌﺔ واﻷداء‪.‬‬

‫ﻧﻣو اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺿﻣن اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬ ‫ﺑﻣﻠﯾﺎرات اﻟدوﻻرات اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‬

‫‪ 40‬ﻣﻠﯾﺎر‬ ‫دوﻻر أﻣرﯾﻛﻲ‬

‫‪37‬‬

‫ﻣﻠﯾﺎر‬

‫دوﻻر أﻣرﯾﻛﻲ‬

‫‪2025‬‬

‫‪ 30‬ﻣﻠﯾﺎر‬ ‫دوﻻر أﻣرﯾﻛﻲ‬

‫‪43.9‬‬

‫ﻣﻠﯾﺎر‬

‫دوﻻر أﻣرﯾﻛﻲ‬

‫ﺗﻘدﯾرات ﻋﺎم ‪2026‬‬

‫‪ 20‬ﻣﻠﯾﺎر‬ ‫دوﻻر أﻣرﯾﻛﻲ‬ ‫‪ 10‬ﻣﻠﯾﺎرات‬ ‫دوﻻر أﻣرﯾﻛﻲ‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2024‬‬

‫‪2025‬‬ ‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﺗﻘرﯾر اﻹﻧﻔﺎق اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺿﻣن اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻌﺎم ‪ .2025‬ﺷرﻛﺔ ‪ 15 ،IAB‬دﯾﺳﻣﺑر ‪2025‬‬

‫‪03‬‬

‫‪2026‬‬

‫ﺗ ّم ﺗﻘﺳﯾم ﻧﺗﺎﺋﺟﻧﺎ إﻟﻰ اﻷﻗﺳﺎم اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‬

‫‪1‬‬

‫ﻟﻣﺎذا أﺻﺑﺢ اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن أﻛﺛر‬ ‫ت ﻣﺿﻰ؟‬ ‫أھﻣﯾ ًﺔ ﻣن أيّ وﻗ ٍ‬

‫‪3‬‬

‫أﻓﺿل اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت ﻋﻠﻰ ﻣدار‬ ‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﺷراﻛﺔ‬

‫‪2‬‬

‫ﻣﺎ ﻣﻌﻧﻰ ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن؟‬

‫‪4‬‬

‫ﺳد اﻟﻔﺟوة‪ :‬ﻧﺻﺎﺋﺢ ﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﺑﯾن‬ ‫ُﺳوﻗﯾن واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫اﻟﻣ ﱢ‬

‫‪5‬‬

‫ﻣﺎ اﻟﺧطوة اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻣﺳﺗوى ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن؟‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﻣﻊ اﻧﺗﻘﺎل اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣن ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﺳرﯾﻊ إﻟﻰ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺟﺎھزﯾﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬ﺳﯾﻛون ﺷﻌﺎر اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﻧﺟﺎح‬ ‫ھو اﻟﺛِﻘﺔ واﻟﻣﻼءﻣﺔ واﻟﺗﻣﯾﱡز اﻟﺗﺷﻐﯾﻠﻲ‪ .‬ﺗﻌﺎوﻧت ﻣﻧﺻّﺔ ‪ TikTok‬وﻣﻌﮭد ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ )‪ (BSI‬ﻟﺗزوﯾد اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫ت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ھذا اﻟﺗﺣوﱡ ل‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ إطﻼق اﻟﻌﻧﺎن ﻟﻺﻣﻛﺎﻧﺎت اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﺷراﻛﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑﺈرﺷﺎدا ٍ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣﻊ ﺿﻣﺎن ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺳﻣﻌﺔ واﻷداء واﻟﻘﯾﻣﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل‪.‬‬

‫‪04‬‬

‫ﻟﻣﺎذا ﺗُﻌ ّد ﻣﻼءﻣﺔ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن أﻣرً ا ﻣﮭﻣًﺎ؟‬ ‫ﯾُﻌ ّد ﺗﻛرار اﻟرﺳﺎﺋل‪ ،‬ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻣﻊ أي ﻗﻧﺎة أﺧرى‪ ،‬أﻣرً ا ﺑﺎﻟﻎ اﻷھﻣﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻗﺻﻰ اﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ .‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﯾُروﱢ ج‬ ‫اﻟﻣُﺑدِع ﻧﻔﺳﮫ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣرارً ا وﺗﻛرارً ا ﻟدى اﻟﺟﻣﮭور‪ ،‬ﯾﻧﺷﺄ ﻓﻲ ذھن اﻟﺟﻣﮭور راﺑط ﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وذﻟك اﻟﻣُﺑدِع‪ ،‬واﻟذي‬ ‫ﺑدوره ﯾؤدي إﻟﻰ رﺑط ﺳﻣﻌﺗﯾﮭﻣﺎ ﻣﻌًﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ ﻛ ّل ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِع ﻣﻌﺗﻣدﯾن ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺿﮭﻣﺎ ﻟﺿﻣﺎن اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺗواﻓق ﻣﻠﻔﺎﺗﮭﻣﺎ اﻟﺗﻌرﯾﻔﯾﺔ وﻓﺎﺋدﺗﮭﺎ ﻟﻛ ّل ﻣﻧﮭﻣﺎ‪.‬‬

‫ﯾروج ﻟﻣﻧﺗ ٍﺞ ﻣﺎ ﻣن ‪ 3‬إﻟﻰ ‪ 4‬ﻣرّ ات ﻗﺑل إﺟراء‬ ‫ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻧﺎس ﻓﻲ اﻟﻣﺗوﺳط إﻟﻰ ﻣﺷﺎھدة اﻟﻣُﺑدِع وھو ﱢ‬ ‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪.‬‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺳﺗﺧدﻣﻲ وﺳﺎﺋل اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺑﻠدان ﻣﺧﺗﺎرة‪ ،‬ﻣﺎرس ‪2025‬‬ ‫ﺳؤال‪ :‬ﻛم ﻣرة ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣﺷﺎھدة أﺣد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن وھو ﯾروﱢ ج ﻟﻣﻧﺗ ٍﺞ ﻣﺎ ﻗﺑل إﺟراء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء؟‬ ‫إﯾطﺎﻟﯾﺎ‬ ‫ﻣرّ ة إﻟﻰ ﻣرﺗﯾن‬

‫‪%20‬‬

‫‪ 3‬إﻟﻰ ‪ 4‬ﻣرّ ات‬

‫‪%24‬‬

‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫‪%19‬‬

‫‪%19‬‬

‫‪%28‬‬

‫‪ 5‬إﻟﻰ ‪ 6‬ﻣرّ ات‬

‫‪%5‬‬

‫‪%6‬‬

‫‪ 7‬ﻣرّ ات ﻓﺄﻛﺛر‬ ‫ﻏﯾر ﻣﺗﺄﻛد‪ .‬ﯾﻌﺗﻣد‬ ‫اﻷﻣر ﻋﻠﻰ ﻣدى‬ ‫اﻻھﺗﻣﺎم‬

‫ﺳﻧﻐﺎﻓورة‬

‫ﻛﻧدا‬ ‫‪%17‬‬ ‫‪%23‬‬

‫‪27‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%8‬‬

‫‪%5‬‬

‫أﺳﺗراﻟﯾﺎ‬

‫ﻓرﻧﺳﺎ‬

‫‪%17‬‬ ‫‪%26‬‬ ‫‪%7‬‬

‫‪%17‬‬ ‫‪%26‬‬ ‫‪%6‬‬

‫اﻟﺻﯾن‬

‫‪%15‬‬

‫اﻹﺟﻣﺎﻟﻲ‬ ‫‪%17‬‬

‫‪%13‬‬

‫‪%25‬‬

‫‪%49‬‬

‫‪%28‬‬

‫‪%5‬‬

‫‪%9‬‬

‫‪%6‬‬

‫‪%2‬‬

‫‪%3‬‬

‫‪%2‬‬

‫‪%2‬‬

‫‪%2‬‬

‫‪%4‬‬

‫‪%2‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪%2‬‬

‫‪%49‬‬

‫‪%44‬‬

‫‪%45‬‬

‫‪%53‬‬

‫‪%48‬‬

‫‪%48‬‬

‫‪%54‬‬

‫‪%27‬‬

‫‪%46‬‬

‫ﻣﻼﺣظﺔ‪ :‬اﻟﻌﯾﻧﺔ = ‪ 4,500‬ﺷﺧص ﺑﺎﻟﻎ‪ 18 ،‬ﻋﺎﻣًﺎ ﻓﻣﺎ ﻓوق؛ ﻗد ﻻ ﯾﻛون ﻣﺟﻣوع اﻷرﻗﺎم ‪ %100‬ﺑﺳﺑب اﻟﺗﻘرﯾب‬ ‫اﻟﻣﺻدر‪" .Liederman، Emmy :‬ﺗﺣﻔﱢز اﻟﻌروض اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻣﺗﻌددة اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺷراء‪ 19 ،EMARKETER ".‬ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪2025‬‬

‫ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ أن ‪ %28‬ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﯾن ﯾﺣﺗﺎﺟون إﻟﻰ ﻣﺷﺎھدة ﻣُﺑدِع وھو ﯾروﱢ ج ﻟﻣﻧﺗ ٍﺞ ﻣﺎ ﺑﻣﻌدل ﯾﺗراوح ﺑﯾن ﺛﻼث وأرﺑﻊ ﻣرّ ات‬ ‫ﻗﺑل اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء‪ ،‬ﺗﺻﺑﺢ اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﺷرطًﺎ أﺳﺎﺳﯾًﺎ‪ ،‬وﻟﯾﺳت اﻋﺗﺑﺎرً ا ﺛﺎﻧوﯾًﺎ‪ .‬ﯾؤدي اﻟﺗﻛرار إﻟﻰ ﺗﻌﻣﯾق اﻻرﺗﺑﺎط‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن أيّ ﺧﻠل‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻧﺑرة أو اﻟﻘﯾم أو اﻟﻣﺣﺗوى ﯾﻣﻛن أن ﯾزﯾد ﻣن اﻟﻣﺧﺎطر ﺑﻧﻔس ﺳرﻋﺔ زﯾﺎدة اﻷداء‪ .‬وﻣﻊ ﺗﺣوﱡ ل ﺷراﻛﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻟﺗﺻﺑﺢ أﻛﺛر اﺳﺗداﻣ ًﺔ‬ ‫وﺗﻛﺎﻣﻼ‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗطﺑﯾق أ ُطر ﻋﻣل ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ أﻛﺛر وﺿوﺣً ﺎ ﻟﺿﻣﺎن اﻻﺗﺳﺎق‪ ،‬وﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺳﻣﻌﺔ‪ ،‬ودﻋم اﻟﺗﻌﺎون اﻟﻣﺳؤول‬ ‫ً‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪.‬‬

‫‪05‬‬

‫إن اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﻌرﱡ ض اﻟﻣﺗﻛرر ﻷي ﻧوع ﻣن أﻧواع اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﺗﺣﻘﯾق ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺑﯾﻊ ﻟﯾﺳت ﺑﺎﻷﻣر اﻟﻣﻔﺎﺟﺊ ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﺧﻠﺻﺔ ﻣن اﻟﻘﻧوات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻷﺧرى‪.‬‬

‫ﻣﺗوﺳط ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺗﻛرار اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺣﺳب اﻟﻘﻧﺎة‬ ‫اﻟﻘﻧﺎة‬

‫ﻣﺗوﺳط اﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﻣُﺑدِﻋون ﻋﻠﻰ ‪TikTok‬‬

‫‪10-5‬‬

‫ﺗﻠﻔزﯾون ﻣﺗﺻل ﺑﺎﻹﻧﺗرﻧت )‪(CTV‬‬

‫‪10-5‬‬

‫ﻓﯾدﯾو ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت‬

‫‪10-5‬‬

‫ﻣﺣﺗوى ﺻوﺗﻲ‬

‫‪10-5‬‬

‫ﺷﺎﺷﺔ ﻋرض‬

‫‪7-5‬‬

‫ﻣﺣﺗوى ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺻّﺔ‬

‫‪7-5‬‬

‫اﻟﻣﺻدر‪" :‬اﻟﺗﻛرار اﻷﻣﺛل‪ :‬ﻓﮭم اﻟﺗﻛرار اﻷﻣﺛل‪ ".‬ﻣﻛﺗب اﻟﺗﺟﺎرة‪2023 ،‬‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻣﻊ اﻟﻘﻧوات اﻷﺧرى‪ ،‬ﯾﻛون اﻟﺗروﯾﺞ ﻋﺑر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن أﻛﺛر ﻓﻌﱠﺎﻟﯾ ًﺔ ﻋﻧد ﺗﻛراره‪ ،‬ﺣﯾث ﺗرﺑط ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ‬ ‫ﺳﻣﻌﺔ اﻟﻣُﺑدِع ﺑﺳﻣﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻛﻠﻣﺎ أﺟرت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺑﺣث ﺣول ﻣدى ﺗواﻓق اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟذﯾن‬ ‫ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭم‪ ،‬زادت اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪1‬‬

‫اﻟﺗواﺻل ﻣﻊ اﻟﺟﻣﺎھﯾر‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫ﺗﺟﻧﱡب اﻟﺿرر اﻟذي ﯾﻠﺣق ﺑﺎﻟﺳﻣﻌﺔ واﻟذي ﯾﻧﺗﺞ ﻋن ﺗﻘدﯾم رﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﻻ ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ‬ ‫ﻗﯾم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﺳﻧﺗﻧﺎول ھذا اﻟﻣوﺿوع ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل ﻻﺣﻘًﺎ‪.‬‬

‫‪06‬‬

‫اﻟﻣُﺑدِﻋون ھم ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ أﯾﺿًﺎ!‬ ‫ﯾﺗوﻗﱠﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋون وﺟﻣﮭورھم اﻻﺗﺳﺎق ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾروﱢ ﺟون ﻟﮫ وﯾدﻋﻣوﻧﮫ‪ ،‬وﺷراﻛﺔ واﺣدة ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻏﯾر ﻣﻌروﻓﺔ ﻗد ﺗﻘوﱢ ض‬ ‫اﻟﺛِﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﻋم ﻧﺷﺎطﮭﺎ اﻟﺗﺟﺎري ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل‪.‬‬ ‫وﻣﻊ ازدﯾﺎد ﺗﺄﺛﯾرھم‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن أن ﯾﺧﺗﺎروا اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﺗﻣﺎﻣًﺎ ﻛﻣﺎ ﺗﺧﺗﺎرھم اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ‬ ‫أﯾﺿًﺎ‪ .‬اﻟﺗواﻓق ﻣﻊ ﺗوﻗﱡﻌﺎت اﻟﺟﻣﮭور ﻟﯾس ﻣﺟرد ﻣﺳﺄﻟﺔ أﺻﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺑل ھو ﻣﺣرك رﺋﯾﺳﻲ ﻟﻠﻣﻼءﻣﺔ واﻹﯾرادات ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪.‬‬ ‫ﺑﻣﻌﻧﻰ آﺧر‪ ،‬اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻟﯾﺳت ﻣﺣﺻورة ﺑﻣﺳﺄﻟﺔ اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ھﻲ أﯾﺿًﺎ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‪.‬‬

‫ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻣُﺑدِﻋون إﻟﻰ إﻗﺎﻣﺔ ﺷراﻛﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗرﺗﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﺟودة‬ ‫واﻟﻘﯾم اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ‬ ‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن ﺣول اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﺑﻧﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﺳﻣﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺑﺣﺛون ﻋﻧﮭﺎ ﻋﻧد اﻟدﺧول ﻓﻲ‬ ‫ﺷراﻛﺔ ﻟﺻﻔﻘﺔ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﻣﻧﺷور ﻣُﻣوﱠ ل‪ ،‬ﯾوﻟﯾو ‪2025‬‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺟودة‬

‫‪%45‬‬

‫اﻟﺗواﻓق ﻣﻊ ﻗﯾم وھوﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬

‫‪%44‬‬

‫اﻟﺗﻌﺎون اﻟداﻋم واﻟﺗواﺻل اﻟﻣﻔﺗوح‬

‫‪%41‬‬

‫اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﻠﺗﺄﻛﱡد‬ ‫ﻣن أﺻﺎﻟﺗﮫ‬

‫‪%40‬‬

‫اﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ ﻣﻊ ﺟﻣﮭورھﺎ‬

‫‪%40‬‬

‫ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻣُﺷﺎرِ ﻛون ﻣﻧﺻّﺔ ‪ Snapchat‬وﻣﻧﺻّﺔ ﺗواﺻل اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ \ ﻓﯾدﯾو أﺧرى ﻣرة واﺣدة ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻓﻲ اﻷﺳﺑوع ﺑﺻﻔﺗﮭم ﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣﺣﺗرﻓﯾن‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻋﻣﻠوا ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻧﻔﯾذ ﺣﻣﻼت ﻟوﺳﺎﺋل‬ ‫اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣُﺣرﱢ رو ‪" .EMARKETER‬ﯾﺿﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺟودة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ رأس ﻗﺎﺋﻣﺔ أوﻟوﯾﺎﺗﮭم ﻓﻲ اﻟﺷراﻛﺔ‪ 15 ،EMARKETER ".‬دﯾﺳﻣﺑر ‪2025‬‬

‫‪07‬‬

‫‪78‬‬

‫‪%‬‬

‫ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن رﻓﺿوا ﺻﻔﻘ ًﺔ واﺣدة ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻣﻊ‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪2025‬‬ ‫اﻟﻣﺻدر‪" :‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻣؤﺛرﯾن ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ :2025‬ﺑﯾﺎﻧﺎت ﺟدﯾدة ﺗﻛﺷف ﻣﺎ ﯾﺣﻘق اﻟﻧﺟﺎح‪ ،‬وﻣﺎ ھﻲ‬ ‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ ،‬وﻣﺎ اﻟﺗﺎﻟﻲ"‪ 25 ،PR Newswire ،‬ﯾوﻧﯾو ‪2025‬‬

‫ُﺳوﻗﯾن‪:‬‬ ‫اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ ﻟرﻓض اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋروض اﻟﻣ ﱢ‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن ﻛوﻧﮭم ﻣﺟرد "ﻣُروﱢ ﺟﯾن" ﻣؤﻗﺗﯾن‬ ‫اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ إﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد ً‬ ‫اﻟﺑﺣث ﻋن رواﺑط ﻣﻧطﻘﯾﺔ ﺑﯾن إﺑداﻋﮭم وﻣُﻣوﱢ ﻟﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫رﻓض اﻟﺗدﺧل اﻟﻣُﻔرِ ط أو اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺑداع ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺷورات اﻟﻣﺗﻌﻠﱢﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻋدم اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ ﺟداول زﻣﻧﯾﺔ ﻏﯾر واﻗﻌﯾﺔ‬ ‫ﺗﺻوﱡ ر اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﺎت "ﻣن ﺟﺎﻧب واﺣد" ﻣﻊ ﻓِرق اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪45‬‬

‫‪%‬‬

‫ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﯾﻌطون اﻷوﻟوﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣل ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺟودة ﻗﺑل ﻛل ﺷﻲء ﻋﻧد ﺗﻘﯾﯾم‬ ‫ﺻﻔﻘﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﻣﻊ ازدﯾﺎد ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻣن ﺧﻼل ﻗدرﺗﮭم‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﺻل ﻣﻊ اﻟﺟﻣﺎھﯾر‪ ،‬ﺗواﺟﮫ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻣﺳؤوﻟﯾﺔ أﻛﺑر ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺷرﻛﺎء اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن‪ ،‬ﺣﯾث‬ ‫ﺗﺳﺎﻋد إدارة ھذه اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺗﻌزﯾز اﻟﺛِﻘﺔ ﻟﯾس ﻓﻘط ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻷﻓراد‪ ،‬وﻟﻛن‬ ‫ﻣﻊ ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻷوﺳﻊ ﻧطﺎﻗًﺎ أﯾﺿًﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺻدر‪" :‬ﯾُﻌطﻲ اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻷوﻟوﯾﺔ ﻟﺟودة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻘﯾم اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺷراﻛﺎت"‪،‬‬ ‫‪ 2 ،EMARKETER‬ﯾﻧﺎﯾر ‪ ،2026‬اﺳﺗﻧﺎدًا إﻟﻰ اﺳﺗﺑﯾﺎن ‪Ipsos \ Publicis Media‬‬ ‫ﻟﺷﮭر ﯾوﻟﯾو ‪2025‬‬

‫‪08‬‬

‫ﻣﺎ اﻟﻣﻘﺻود ﺑﻌﺑﺎرة ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن؟‬ ‫ﻣﺻطﻠﺢ "اﻟﻣﻼءﻣﺔ" ﻓﻲ ﺳﯾﺎق اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ھو ﻣﺻطﻠﺢ دﻗﯾق ﻋﺎدة‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﻣد ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺧﺎطرة ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻗُرب‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن ﻣﺣﺗوى اﻟﻣُﺑدِع‪ .‬وﻣﻊ ﺗﻌﻣﱡق اﻟﺷراﻛﺎت‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗطﺑﯾق ﻣﺳﺗوﯾﺎت أﻗوى ﺗدرﯾﺟﯾًﺎ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻣﺳﺗوى اﻷﻣﺎن واﻟﺳﯾﺎق واﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻟﺿﻣﺎن اﻟﺗواﻓق‪.‬‬

‫ﺧﻄﺮ‬ ‫ﻣﻨﺨﻔﺾ‬

‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫داﺧل اﻟﻣوﺟز‬

‫ﺗﺳﻠﺳل اﻟﻣﺧﺎطر‬

‫ُﺟﺎورة اﻟﻣﻠف اﻟﺗﻌرﯾﻔﻲ ﻟﻠﻣُﺑدِع‬ ‫ﻣ َ‬

‫ﺧﻄﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ‬

‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣرﺗﺑط ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻣن إﻧﺗﺎج اﻟﻣُﺑدِع‬

‫إطﺎر ﻋﻣل ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِع‬

‫اﻟﺳﻼﻣﺔ‬ ‫)اﻟﺗﺎرﯾﺦ(‬

‫اﻟﻣﻼءﻣﺔ‬ ‫)اﻟﻔروق اﻟدﻗﯾﻘﺔ(‬

‫اﻟﺻِ ﻠﺔ‬ ‫)اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ(‬

‫ﯾُوﻓﱢر ﻋﻧﺻر اﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﺣﻣﺎﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﺧﺎطر اﻟﻣﻌروﻓﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻣﺎﺿﻲ اﻟﻣُﺑدِع‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾُﻘﯾﱢم ﻋﻧﺻر اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻣدى اﻟﺗواﻓق ﻣﻊ‬ ‫اﻟﺳﯾﺎق ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر‪ ،‬أﻣّﺎ اﻟﺻِ ﻠﺔ ﻓﺗﺿﻣن أن ﺗﻛون اﻟﺷراﻛﺎت ﻣﻧطﻘﯾﺔ وﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِع‪.‬‬

‫‪09‬‬

‫اﻟﺳﻼﻣﺔ )اﻟﺗﺎرﯾﺦ(‬

‫"ﺗُطﺑﱠق ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠﱠق اﻷﻣر ﺑﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻣُﺑدِع‪ .‬ﻟذا‪ ،‬ﻟن ﻧﺗﻌﺎون ﻣﻊ‬ ‫أي ﺷﺧص ﻟدﯾﮫ ﺳواﺑق ﺗﺗﻌﻠﱠق ﺑﺎﻟﻌﻧﺻرﯾﺔ أو اﻟﻌﻧف‬ ‫أو اﻟﻧﺷﺎط اﻹﺟراﻣﻲ أو اﻟﺗﻣﯾﯾز اﻟﺟﻧﺳﻲ أو ﻏﯾرھﺎ‬ ‫ﻣن أﺷﻛﺎل اﻟﺳﻠوك اﻟﺿﺎر‪ .‬وھذه اﻋﺗﺑﺎرات أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻻ‬ ‫ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻷي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻧﺎزل ﻋﻧﮭﺎ‪".‬‬ ‫ﻣﺳؤول اﻟﺗﻣﯾﱡز ﻓﻲ ﻗﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣُﻌﻠِن ﻋﺎﻟﻣﻲ‬ ‫ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺳِ ﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻟﻣُﻌﺑﱠﺄة‬

‫اﻟﻣﻼءﻣﺔ )اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟدﻗﯾﻘﺔ(‬

‫"ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺷرح اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺳﺑب اﻟﻛﺎﻣن وراء‬ ‫ﻗﯾﻣﮭﺎ‪ ،‬وﻟﯾس ﻣﺟرد اﻟﻘواﻋد ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺑذﻟك ﺗُﻣﮭﱢد اﻟطرﯾق‬ ‫ﻟﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺗﻌﺎون ھﻲ اﻷﻓﺿل ﺑﯾن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻔﮭم اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﻧﯾﱠﺔ‪،‬‬ ‫وﻟﯾس ﻓﻘط ﻣﺎ ھو ﻣﺳﻣوح ﺑﮫ أو ﻣﺎ ھو ﻣُﻘﯾﱠد‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧﮭم‬ ‫اﺗﺧﺎذ ﻗرارات إﺑداﻋﯾﺔ أﻛﺛر ذﻛﺎ ًء ﺑﺄﻧﻔﺳﮭم‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﺣوﱢ ل‬ ‫اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻣن ﻣﺟرد ﻗﺎﺋﻣﺔ ﺗدﻗﯾق إﻟﻰ ﺗواﻓق إﺑداﻋﻲ‬ ‫ﺣﻘﯾﻘﻲ‪".‬‬ ‫ﺑﺎﯾﺞ ﻣﺎﻟوف‪،‬‬ ‫ﻣدﯾر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‪ ،‬ﻗﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼم اﻟﻣﺳؤول ﻓﻲ‬ ‫‪TikTok‬‬

‫اﻟﻣﻼءﻣﺔ )اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ(‬

‫"ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﯾﻧﺎ‪ ،‬ﺗﻛﻣن اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻓﻲ اﻷﺻﺎﻟﺔ وﻣﺎ ﯾﻣﺛﱢﻠﮫ اﻟﻣُﺑدِع ﺣﻘًﺎ‪ ".‬ﻧُﺟري ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗدﻗﯾق ﻣُﻛﺛﱠﻔﺔ ﻟﻔﮭم ﻣﺣﺗواه‪،‬‬ ‫وﻣﺳﯾرﺗﮫ‪ ،‬واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﺑﻧﺎه‪ .‬إذا ﻟم ﯾﺗﺣﻘق ذﻟك اﻟﺗواﻓق‪ ،‬ﻓﻠن ﯾﻣﻧﺢ أي ﻗدر ﻣن اﻟوﺻول ﻣﺻداﻗﯾ ًﺔ ﻟﺗﻠك اﻟﺷراﻛﺔ‪".‬‬ ‫اﻟرﺋﯾس اﻟﺗﻧﻔﯾذي ﻟﺷﺑﻛﺔ وﺳطﺎء اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗﻛون ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻣﻼءﻣﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﻋﻼﻗﺎﺗﮭﺎ ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣن اﻟرﻛﺎﺋز اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫وإدارﺗﮭم ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﯾُﻌ ّد ﺗواﻓق ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻣُﺑدِع وﻧطﺎﻗﮫ اﻹﺑداﻋﻲ وﺗوﻗﱡﻌﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺟزءًا ﻻ ﯾﺗﺟزأ ﻣن إدارة‬ ‫اﻟﺳﻣﻌﺔ وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ًﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘدﱢم اﻟﻣُﺑدِﻋون رﺳﺎﺋل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻣﻧﺷوراﺗﮭم‪.‬‬

‫‪10‬‬

‫ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫ﻋﻠﻰ ‪TikTok‬‬ ‫ﯾﻌﻣل ﻧظﺎم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻣﻼءﻣﺗﮭﺎ ﻓﻲ ‪ TikTok‬ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻣﺳﺗوﯾﺎت‪ ،‬ﺑدءًا ﻣن إرﺷﺎدات اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧﺻّﺔ‪،‬‬ ‫اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﯾل اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﺿﺎر وإزاﻟﺗﮫ ﻟﺗوﻓﯾر ﺗﺟرﺑﺔ آﻣﻧﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﺧدم‪.‬‬ ‫ﻣﺳﺗوى إﺿﺎﻓﯾًﺎ ﻟﻠﺗﺣﻘﱡق ﻣن اﻷھﻠﯾﺔ ﯾﺣدﱢد اﻟﻣﺣﺗوى‬ ‫ً‬ ‫واﻧطﻼﻗًﺎ ﻣن ھذا اﻷﺳﺎس‪ ،‬ﺗطﺑﱢق ﺳﯾﺎﺳﺎت ﺗﺣﻘﯾق اﻟدﺧل اﻟ ُﻣﺗﱠﺑﻌﺔ ﻟدى ‪TikTok‬‬ ‫اﻟذي ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺿﻣﺎن ﻋدم ظﮭور اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺟوار اﻟﻣﺣﺗوى اﻟذي ﻗد ﯾﺷﻛﱢل ﺧطرً ا‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻣﻌﺔ‪.‬‬ ‫ت ﻣﺛل ‪ ،TikTok One‬اﻟﺗﻲ ﺗُﺗﯾﺢ اﻟﺗﺣﻘّق اﻟﻣُﺳﺑَق ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬واﻟﺗﺣﻘﱡق ﻣن‬ ‫ﯾﻛﺗﺳب اﻟﻣُﻌﻠِﻧون ﻣزﯾدًا ﻣن اﻟﺗﺣﻛﱡم ﻣن ﺧﻼل أدوا ٍ‬ ‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺟﺎري‪ ،‬واﻻﻛﺗﺷﺎف اﻟﻣﺗواﻓق ﻣﻊ اﻟﻣﻼءﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻣواﻓﻘﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺎر اﻟﻌﻣل ﻟﻠﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﻣﻧﻊ اﻟﺷراﻛﺎت ﻏﯾر اﻟﻣﺗواﻓﻘﺔ ﻗﺑل‬ ‫ﺑدء اﻟﺣﻣﻼت‪.‬‬ ‫وأﺧﯾرً ا‪ ،‬ﺗﺗﻛﺎﻣل ﻣﻧﺻّﺔ ‪ TikTok‬ﻣﻊ ﻣُﻘدﱢﻣﻲ ﺧدﻣﺎت اﻟﻘﯾﺎس اﻟﺧﺎرﺟﯾﯾن اﻟراﺋدﯾن‪ ،‬ﻣﺛل ‪ DoubleVerify‬و‪Integral Ad‬‬ ‫‪ Science‬و‪ ،Zefr‬ﻟﻠﺗﺣﻘﱡق ﻣن ﻋدم ﻣﺟﺎورة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻣﺣﺗوى ﻏﯾر ﻣﻧﺎﺳب وﺗﺄﻛﯾد اﻟﺗواﻓق ﻣﻊ أ ُطر ﻋﻣل ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣﻼءﻣﺔ اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل‪.‬‬ ‫وﻣﻌًﺎ ﺗُوﻓﱢر ھذه اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻧظﺎﻣًﺎ ﻣﺷﺗرﻛًﺎ ﯾدﻋم اﻟﺗﻌﺎون اﻵﻣن واﻟﻘﺎﺑل ﻟﻠﺗوﻗﱡﻊ ﻋﻠﻰ ﻧطﺎقٍ واﺳﻊ‪.‬‬

‫اﻟدﻓﺎع اﻟﻣُﺗﻌﻣﱢق‬ ‫إرﺷﺎدات اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬ ‫ﺳﯾﺎﺳﺎت ﺗﺣﻘﯾق اﻟدﺧل‬ ‫أدوات اﻟﻣﻼءﻣﺔ‬ ‫)‪(TikTok One‬‬ ‫ﺧدﻣﺎت اﻟﻘﯾﺎس اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬

‫‪11‬‬

‫ﺗُﺗﯾﺢ ﺳﯾﺎﺳﺎت ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬وﺳﯾﺎﺳﺎت ﺗﺣﻘﯾق‬ ‫اﻟدﺧل‪ ،‬وأدوات اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫إﺑرام ﺷراﻛﺎت ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻌزﯾز أﺛر رﺳﺎﺋل اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن اﻻﻧﺗﻘﺎص ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ً ،‬‬

‫ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗﺣﻘﯾق اﻟدﺧل ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ ‪TikTok‬‬ ‫●‬

‫أھﻠﯾﺔ اﻟﻣﺣﺗوى اﻵﻣن ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ :‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺗﺟﻧﱡب اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﺿﺎر أو اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ اﻟﻛراھﯾﺔ أو ﻏﯾر‬ ‫اﻵﻣن ﻟﻛﻲ ﯾظﻠّوا ﻣؤھﱠﻠﯾن ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟدﺧل‪ .‬وﻗد ﯾﺗ ّم اﺳﺗﺑﻌﺎد اﻟﻣﺣﺗوى اﻟذي ﯾﻧﺗﮭك إرﺷﺎدات اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ أو ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺗﺣﻘﯾق اﻟدﺧل‬ ‫ﻣن ﻓرص اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫●‬

‫اﻟدِﻗﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣرﺗﺑط ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ :‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺗﺟﻧﱡب اﻻدّﻋﺎءات اﻟﻣُﺿﻠﱢﻠﺔ أو ﻏﯾر اﻟﻣدﻋوﻣﺔ ﺑﺄدﻟﺔ‪،‬‬ ‫ﺧﺎﺻ ًﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺋﺎت اﻟﺣﺳﱠﺎﺳﺔ أو اﻟﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻟﺿﻣﺎن ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺟﻣﺎھﯾر وﺛِﻘﺔ اﻟﻣُﻌﻠِﻧﯾن‪.‬‬

‫●‬

‫اﻋرف اﻟﻣزﯾد‪:‬‬ ‫○ ‪https://www.tiktok.com/community-guidelines‬‬ ‫○ ‪https://www.tiktok.com/legal/page/global/bc-policy/en‬‬

‫ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﻗواﻋد ﺳﻠوك اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ ‪TikTok‬‬ ‫●‬

‫اﻹﻓﺻﺎح اﻟواﺿﺢ ﻋن اﻟﺷراﻛﺎت اﻟﻣدﻓوﻋﺔ‪ :‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻹﻓﺻﺎح ﺑوﺿوح ﻋن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻣدﻋوﻣﺔ أو اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﺣﺗﻰ ﯾﻔﮭم اﻟﺟﻣﮭور ﻣﺗﻰ ﯾﻛون اﻟﻣﺣﺗوى ﻣدﻓوﻋًﺎ أو ﺗروﯾﺟﯾًﺎ‪.‬‬

‫●‬

‫ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﮭﻧﻲ‪ :‬ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛﱢر ﺗﻛرار اﻧﺗﮭﺎﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ أو اﻟﺳﻠوك اﻟﺿﺎر ﻋﻠﻰ اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻣﯾزة ﺗﺣﻘﯾق‬ ‫اﻟدﺧل وﺷراﻛﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﻌزﱢ ز أھﻣﯾﺔ اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﮭﻧﻲ اﻟﻣﺗﱠﺳق‪.‬‬

‫●‬

‫اﻋرف اﻟﻣزﯾد‪:‬‬ ‫‪thttps://www.tiktok.com/creator-academy/en/article/creator-code-of-conduc‬‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﯾﺟﻣﻊ ﻧظﺎم أﻣﺎن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻣﻼءﻣﺗﮭﺎ ﻣﺗﻌدد اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻓﻲ ‪ TikTok‬ﺑﯾن ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﻣﻧﺻّﺔ‪ ،‬وﺿواﺑط ﺗﺣﻘﯾق اﻟدﺧل‪،‬‬ ‫وﻗﺎﺑﻼ ﻟﻠﺗطوﯾر ﻓﻲ ﻣﻛﺎن وﻛﯾﻔﯾﺔ‬ ‫ً‬ ‫ﻗﺎﺑﻼ ﻟﻠﺗوﻗﱡﻊ‬ ‫وأدوات اﻟﻣُﻌﻠِﻧﯾن‪ ،‬وﺧدﻣﺎت اﻟﻘﯾﺎس اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻘﻠﺔ ﻟﻣﻧﺢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺣ ﱡﻛﻣًﺎ ً‬ ‫ظﮭور إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﻣﺣﺗوى اﻟﻣُﺑدِع اﻟﻣﻌزﱠ ز‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫ھل ﺗﻌﻧﻲ اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻓﻘدان اﻷﺻﺎﻟﺔ؟‬ ‫ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﺑدِع‪ ،‬ﻗد ﺗﺑدو ﻓﻛرة ﻓرض اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻗﯾودًا ﺻﺎرﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﻘوﻟﮫ اﻟﻣُﺑدِع وﻛﯾﻔﯾﺔ ﯾﻘوﻟﮫ ﻣﺧﺎطر ًة ﻣن ﺷﺄﻧﮭﺎ أن‬ ‫ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ أﺻﺎﻟﺔ ﻣﺣﺗواه اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﺳﺑﺑًﺎ ﻓﻲ اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻛﺳﺑﮭﺎ‪.‬‬ ‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﻣﺎ ُذﻛِر أﻋﻼه ﻗد ﯾﻛون ﺻﺣﯾﺣً ﺎ‪ّ ،‬إﻻ أن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺳﻠﯾﻣﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺗﺳﺗﻧد إﻟﻰ ﻗﯾم‬ ‫ﻣﺗواﻓﻘﺔ ﯾﺗم ﺗﺣدﯾدھﺎ أﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎر وإرﺷﺎدات واﺿﺣﺔ ﻟﻠﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺗﺷﺎرك ﻓﯾﮭﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺳﯾر ﻋﻣل اﻟﻣُﺑدِع‪ .‬وﺿﻣن‬ ‫إطﺎر اﻟﻌﻣل ھذا‪ ،‬ﯾُﻣﻧَﺢ اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﺣرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ ﺟﻣﮭورھم ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻷﺻﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺎﻋدﺗﮭم ﻓﻲ ﻛﺳب اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‪.‬‬

‫ت واﺿﺣﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫دﻟﯾل ﺳرﯾﻊ ﻟوﺿﻊ إرﺷﺎدا ٍ‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺿَ ﻊ ﺣدودًا واﺿﺣﺔ‪ ،‬ﻻ ﻧﺻوﺻًﺎ ﺟﺎھزة‪ .‬ﺣدﱢد ﻣﺎ ﻻ ﯾﻘﺑل‬ ‫اﻟﺗﻔﺎوض‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﻣوﺿوﻋﺎت أو اﻻدّﻋﺎءات اﻟﻣﺣظورة‪ ،‬واﺗرك‬ ‫ﻟﻠﻣُﺑدِع ﺣرﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻧﺑرة وطرﯾﻘﺔ اﻟﻌرض‪.‬‬

‫‪ .2‬اﺳﺗﺧدِم أﻣﺛﻠ ًﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ‪ .‬اﻋرض أﻣﺛﻠ ًﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻧﺎﺟﺢ‬ ‫وﻏﯾر اﻟﻧﺎﺟﺢ ﻟﺗﻘﻠﯾل اﻟﻐﻣوض وﺗﺳرﯾﻊ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗواﻓق‪.‬‬ ‫‪ .3‬وﺿﱢﺢ دور اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬اﺷرح ﻛﯾف ﺗرﯾد أن ﺗظﮭر اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫ب ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬أم ﺛﻘﯾﻔﻲ‪ ،‬أم ﺗرﻓﯾﮭﻲ‪.‬‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺳوا ًء ﺑﺄﺳﻠو ٍ‬ ‫‪ .4‬ﺣﻘﱢق اﻟﺗواﻓق ﻣﺑﻛرً ا ﻣن ﺧﻼل اﻟﺣوار‪ .‬ﺗُﺳﮭِم اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻻﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣوﺟزة ﻓﻲ اﻟﻛﺷف ﻋن اﻟﻣﺧﺎطر وﺑﻧﺎء ﻓﮭ ٍم ﻣﺷﺗرك ﺑﺷﻛلٍ أﺳرع‬ ‫ﻣن اﻟﻘواﻋد اﻟﻣﻛﺗوﺑﺔ وﺣدھﺎ‪.‬‬ ‫‪ .5‬أﻧﺷِ ﺊ ﻣﺳﺎر ﻣراﺟﻌﺔ ﺑﺳﯾطًﺎ‪ .‬ﺣدﱢد ﺑوﺿوح ﻣﺗﻰ ﺗﻛون اﻟﻣراﺟﻌﺔ‬ ‫ﻣطﻠوﺑﺔ وﻣَن ﯾﺟب اﻟﺗواﺻل ﻣﻌﮫ ﻟﺗﺟﻧﱡب اﻟﺗﺄﺧﯾر واﻻرﺗﺑﺎك‪.‬‬

‫‪13‬‬

‫ُﺳوق‬ ‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣ ﱢ‬ ‫"ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﯾﻛون ﻟدى اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻷﻛﺛر ﺷﮭر ًة ﻓﮭم أﻓﺿل ﻟﻣﺎ ﯾﻣﻛﻧﮭم‬ ‫ﻗوﻟﮫ وﻣﺎ ﻻ ﯾﻣﻛﻧﮭم ﻗوﻟﮫ‪ .‬وﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﺟُدد إﻟﻰ‬ ‫اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗوﻋﯾﺔ ﻟﻣﺳﺎﻋدﺗﮭم ﻓﻲ ﻓﮭم اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق‬ ‫ﺑﺎﻟﻣﻼءﻣﺔ وﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗطﺑﯾق إرﺷﺎدات اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾًﺎ‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟدى ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺟﻣﺎل‬

‫ﻣﻧظور اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫"ﺑﻌض اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻻ ﺗﻔﮭم داﺋﻣًﺎ روح اﻟدﻋﺎﺑﺔ اﻟﺗﻲ‬ ‫ﯾﺗﻣﺗّﻊ ﺑﮭﺎ اﻟﺟﯾل ‪ ،Z‬أو ﻣﺎ ﯾﺣﻘﱢق ﻧﺟﺎﺣً ﺎ ﻓﻌﻠﯾًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺻّ ﺎت‬ ‫اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ .‬وﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﻧُﺿطر إﻟﻰ ﺷرح ﺳﺑب ﻧﺟﺎح ﻓﻛر ٍة ﻣﺎ‪،‬‬ ‫وﺳﺑب اﻧﺗﺷﺎر ﻣﻘطﻊ ﻓﯾدﯾو ﺑﺷﻛلٍ واﺳﻊ‪ ،‬وﺗﻘدﯾم أﻣﺛﻠﺔ ﻟﻧﺗﻣﻛﱠن‬ ‫ﻣن اﻟﻣُﺿﻲ ﻗدﻣًﺎ‪".‬‬ ‫ﻣﺳؤول اﻟﺗﺻﺎﻣﯾم اﻹﺑداﻋﯾﺔ ﻟﻠﺣﻣﻼت‪ ،‬وﻛﺎﻟﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﻻ ﯾﺗطﻠﱠب إﻧﺷﺎء ﻣﺣﺗوى ﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺎﻟﺿرورة اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ ﺑﺎﻷﺻﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ذﻟك ﻓﺎﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻛﻠﯾﮭﻣﺎ ﯾﺗطﻠﱠب ﺟﮭدًا‬ ‫ﻛﺑﯾرً ا‪ ،‬وﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون ھﻧﺎك ﻓﺟوة ﺑﯾن ﻣدى اﻋﺗﻘﺎد اﻟﻣُﺳوﱢ ﻗﯾن ﺑﺟﺎھزﯾﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ ﺗوﻗﱡﻌﺎت اﻟﻣﻼءﻣﺔ وﻣدى ﻓﮭم اﻟﻣُﺳوﱢ ﻗﯾن ﻟﻣﺎ‬ ‫ﯾﺟﻌل ﻣﺣﺗوى اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﯾﻠﻘﻰ ﺻدًى ﻓﻌﻠﯾًﺎ ﻟدى اﻟﺟﻣﺎھﯾر‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‪،‬‬ ‫واﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺗﻌﺑﯾر اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟﺳﯾﺎﺳﻲ‬ ‫ﺗﻌﻣل اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋون ﻓﻲ ﻋﺎﻟ ٍم ﻻ ﻣﻔرّ ﻓﯾﮫ ﻣن اﻟﺗﻌﺑﯾر اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟﺳﯾﺎﺳﻲ‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﺗﺧﺗﻠف اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت اﺧﺗﻼﻓًﺎ ﻛﺑﯾرً ا ﻋﺑر‬ ‫اﻷﺳواق واﻟﺛﻘﺎﻓﺎت واﻟﺟﻣﺎھﯾر‪.‬‬ ‫وﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌظم اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻊ ھذا اﻷﻣر ﻣن ﺧﻼل وﺿﻊ ﺿواﺑط ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ واﺿﺣﺔ ﺣول اﻟﻛراھﯾﺔ واﻟﺗطرﱡ ف واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣُﺿﻠﱢﻠﺔ‬ ‫ف ﻣن اﻟﻣروﻧﺔ ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ودﻋم ﺻوت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺿﻣن ﻧطﺎق‬ ‫وﻏﯾرھﺎ ﻣن أﻧواع اﻟﻣﺣﺗوى ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺧطورة‪ ،‬ﻣﻊ ﺗوﻓﯾر ﻗدر ﻛﺎ ٍ‬ ‫ﺗﻠك اﻟﺣدود‪.‬‬ ‫ﯾﺑﻧﻲ اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺟﺳور اﻟﺛِﻘﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻷﺻﯾل‪ ،‬اﻟذي ﯾﻣﻛن أن ﯾﺷﻣل وِ ﺟﮭﺎت اﻟﻧظر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ .‬وﯾﻛﻣن اﻟﺗﺣدي ﻓﻲ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻻﺗﱢﺳﺎق اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ دون ﺗﺟﺎھل اﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﻻ ﺗؤدي أي رﺳﺎﻟﺔ ﺗﮭدف إﻟﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﺳوقٍ ﻣُﻌﯾﱠﻧﺔ إﻟﻰ ظﮭور ﻣﺧﺎطر ﻓﻲ ﺳوقٍ‬ ‫أﺧرى‪ .‬وﻣن ﺧﻼل وﺿﻊ اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت اﻟواﺿﺣﺔ وإﺟراء اﻟﺣوار اﻟﻣﺑﻛﱢر واﻟﺗواﻓق ﺑﺷﺄن اﻟﺳﯾﺎق ﻗﺑل ﻧﺷر اﻟﻣﺣﺗوى‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أن‬ ‫ﺗﺣﺎﻓظ ﻋﻠﻰ أﺻﺎﻟﺗﮭﺎ ﻣﻊ ﺣﻣﺎﯾﺔ ﺳﻣﻌﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻧطﺎقٍ واﺳﻊ‪.‬‬

‫اﻟﺿواﺑط اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‬

‫اﻷﻋراف واﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‬

‫اﻟﺿواﺑط اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‬ ‫اﻷﻋراف واﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‬

‫‪15‬‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫"ﯾﺗوﻗﱠﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﺑﺷﻛلٍ ﻣﺗزاﯾد ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أن ﺗﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وأن ﺗدﻋم اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﯾرون ﺑﺄﻧﮭﺎ واﻋﯾ ًﺔ‬ ‫اﺟﺗﻣﺎﻋﯾًﺎ‪ .‬أﺻﺑﺣت ﻣﺳﺄﻟﺔ اﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟواﺳﻌﺔ ﺷﯾﺋًﺎ ﻣن اﻟﻣﺎﺿﻲ‪ ،‬ﺣﯾث‬ ‫ﯾﺗطﻠﱠب اﻟﻣﺷﮭد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ اﻟﯾوم اﺗﺑﺎع ﻧﮭﺞ دﻗﯾق ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠﱠق ﺑﺳﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻣدى ﻣﻼءﻣﺗﮭﺎ‪".‬‬ ‫ﻧﯾﻛوﻻس ﺳﺑﯾرو‪ ،‬رﺋﯾس ﻗﺳم اﻹﯾرادات‪Viral Nation ،‬‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﻌﻠِن‬ ‫"ﺗطور ﻧﮭﺟﻧﺎ ﺑﻣرور اﻟوﻗت‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﺑﻌض اﻟﺗﺻرﯾﺣﺎت‬ ‫ﱠ‬ ‫ﻛﺎﻧت ﻣﺛﯾر ًة ﻟﻠﺟدل ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﯾﻧﺎ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ّ ،2020‬إﻻ أن ذﻟك‬ ‫ﻟم ﯾﻌُد ﯾﻌﻛس اﻟواﻗﻊ اﻟﯾوم‪ ،‬إذ أﺻﺑﺢ اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟﻧﺷﺎط‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻋﻧﺻرَ ﯾن أﺳﺎﺳﯾﱠﯾن ﻓﻲ ﻣﻧﺻّ ﺎت وﻣﺟﺗﻣﻌﺎت اﻟﻌدﯾد ﻣن‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣُﻌﻠِن ﻋﺎﻟﻣﻲ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺳِ ﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻟﻣُﻌﺑﱠﺄة‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻧﺟﺎح ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺎﺣﺎت اﻟﺣﺳﱠﺎﺳﺔ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾًﺎ وﺳﯾﺎﺳﯾًﺎ ﺑﺷﻛلٍ أﻗل ﻋﻠﻰ اﻟﻘواﻋد اﻟﺻﺎرﻣﺔ وأﻛﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻔﮭم اﻟﻣﺷﺗرك‪ .‬واﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺛﻣر ﻓﻲ اﻟﺗواﻓق اﻟﻣﺑﻛﱢر واﻟﺣوار اﻟﻣﻔﺗوح واﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﺳﯾﺎﻗﯾﺔ ﺗﻛون أﻓﺿل ﻣن ﻏﯾرھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬ ‫اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟدﻗﯾﻘﺔ وﺗﻘﻠﯾل اﻟﻣﺧﺎطر وﺑﻧﺎء ﺷراﻛﺎت داﺋﻣﺔ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺛِﻘﺔ ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪.‬‬

‫‪16‬‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ \ اﻟﻣُﺑدِع‪:‬‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‬ ‫ﺣدﱢ د ﻣﺟﺎل ﻣﺷﺎرﻛﺗك اﻟﻣﻧﺎﺳب‬ ‫ﻗﺑل اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن ﻟﺣﻣﻠ ٍﺔ ﻣُﻌﯾﱠﻧﺔ‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﺑﺷﻛلٍ ﻧﻘدي ﻟﺗﺣدﯾد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟدﯾﮭم "إذن"‬ ‫ﺛﻘﺎﻓﻲ ﺣﻘﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﻣوﺿوع أو اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ أو اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺄﻣﻠون ﻓﻲ اﻻﻧﺿﻣﺎم إﻟﯾﮭﺎ‪.‬‬ ‫أﻛﱠد اﻟﻣﺷﺎرﻛون ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت أن ﻋدم اﻟﺗواﻓق ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣدث ﻓﻲ ﻛﺛﯾرٍ ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﻟﯾس ﻷن اﻟﻣُﺑدِع ﻏﯾر ﻣﻧﺎﺳب ﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣُﻌﯾﱠﻧﺔ‪،‬‬ ‫ﺑل ﻷن اﻟﻣوﺿوع ﻧﻔﺳﮫ ھو ﻣوﺿوع ﻟم ﺗدﻋﻣﮫ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺷﻛلٍ أﺻﯾل ﻓﻲ اﻟﻣﺎﺿﻲ أو ﻟم ﺗﻛن ﺗﻣﺗﻠك اﻷﺳﺎس اﻟذي ﯾﺧوﱢ ﻟﮭﺎ‬ ‫اﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻌﮫ‪.‬‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن اﺧﺗﯾﺎرھم ﺑﻧﺎ ًء ﻋﻠﻰ ﻣدى اﻟﻣﻼءﻣﺔ‬ ‫واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑﻧﺎ ًء ﻋﻠﻰ اﻷﻧﻣﺎط اﻟراﺋﺟﺔ ﻗﺻﯾرة اﻷﺟل‪ً ،‬‬ ‫ت ﺑﺗﻠﻣﯾﻊ اﻟﺻورة‪ ،‬أو‬ ‫اﻟواﺿﺣﺔ ﺑﯾﻧﮭم وﺑﯾن ﻗﯾم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﺳﺟ ّل اﻟدﻋم واﻟﺗﻔﺎﻋل ﻟدﯾﮭﺎ أو ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺗﺧﺎطر ﺑﻣواﺟﮭﺔ اﺗﮭﺎﻣﺎ ٍ‬ ‫اﻟﺗﺿﻠﯾل اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ ،‬أو اﻻﻧﺗﮭﺎزﯾﺔ‪.‬‬ ‫ﯾﺷﻌر اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺑﮭذا اﻟﺗﻧﺎﻗض ﺑﺷدﱠة‪ ،‬ﻷﻧﮭم ھم ﻣن ﯾﺗﺣﻣﱠﻠون ردود اﻟﻔﻌل اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻟﻠﺟﻣﮭور ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺑدو اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻣُﻣوﱠ ﻟﺔ ﻏﯾر أﺻﯾﻠﺔ‬ ‫ﻓﻲ ﻋﯾون ﻣﺗﺎﺑﻌﯾﮭم‪ .‬ﻟذا ﻓﺎﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﯾﺣﻣﻲ ﻛﻼ اﻟﺟﺎﻧﺑﯾن وﯾؤدي إﻟﻰ ﺷراﻛﺎت ﺑﯾن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺗُﻌزﱢ ز اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ ﺑﺷﻛلٍ‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن إﺿﻌﺎﻓﮭﺎ‪.‬‬ ‫ﻣﺗﺑﺎدل ً‬

‫اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻣن اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر‬

‫ﻣُﻌدﱠ ل اﻟوﺻول اﻟﻣُﺛﺑَت‬ ‫ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺳﺗﻣر ﻋﻠﻰ ﺷراﺋﺢ‬ ‫اﻟﺟﻣﮭور ذات اﻟﺻﻠﺔ‬

‫‪17‬‬

‫أﺳﺎﺳﯾﺎت ﺳﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻋدم وﺟود ﺳواﺑق ﻟﻣﺣﺗوى‬ ‫ﺿﺎر أو ﻏﯾر آﻣن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺷﻛلٍ ﺻرﯾﺢ‬

‫اﻻﻣﺗﺛﺎل ﻟﻺﻓﺻﺎح‬

‫إﺷﺎرات اﻟﺛِﻘﺔ‬

‫اﻹﻓﺻﺎح اﻟواﺿﺢ واﻟﻣﻧﺎﺳب ﻋن‬ ‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣدﻓوع واﻟﻣُﻣوﱠ ل‬

‫ﻣؤﺷرات اﻟﺳﻠوك اﻻﺣﺗراﻓﻲ‬ ‫واﻟﺷراﻛﺔ اﻟﻣوﺛوﻗﺔ‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫"ﺗﺷﺎرك ﺑﻌض اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﻣواﺿﯾﻊ ﻟم ﺗﻛن ﺟزءًا ﻣﻧﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﺟﻣﮭور أن ﯾﻼﺣظ ذﻟك‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪".‬‬ ‫ﻣؤﺳس وﻛﺎﻟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬

‫ھل ﻧﻣﻠك اﻹذن؟‬ ‫أوﻻ ﺗﻘﯾﯾم ﻣﺎ إذا‬ ‫ﻗﺑل اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻣوﺿوع أو ﻣﺟﺗﻣﻊ أو ﻣﺳﺄﻟﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺷراﻛﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ً‬ ‫ﻛﺎﻧت ﻗد اﻛﺗﺳﺑت اﻟﺣق ﻓﻲ اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﯾﻧﺷﺄ ﻋدم اﻟﺗواﻓق ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت ﺗﻔﺗﻘر ﻓﯾﮭﺎ‬ ‫إﻟﻰ اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ أو اﻟﺗﺎرﯾﺦ‪ ،‬وﻟﯾس ﻣن اﻟﻣُﺑدِع ﻧﻔﺳﮫ‪ .‬ﻟذا‪ ،‬ﯾﺟب طرح اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻣن اﻟﺑداﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺣﻣﺎﯾﺔ ﻛلٍ ﻣن‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِع ﻣن ردود اﻟﻔﻌل اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗﺟﻧﱡﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣراﻋﺎة اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬ ‫●‬ ‫●‬ ‫●‬

‫ھل ﺳﺑق ﻟﻧﺎ أن ﻗدﱠﻣﻧﺎ اﻟدﻋم ﻟﮭذه اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ أو ﻟﮭذا اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑطرﯾﻘ ٍﺔ ﻓﻌّﺎﻟﺔ؟‬ ‫ھل ھﻧﺎك ﺻِ ﻠﺔ واﺿﺣﺔ وﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﺑﯾن ھذا اﻟﻣوﺿوع وﻗﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻧﺎ أو ﻋﻼﻣﺗﻧﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؟‬ ‫ھل ﻟدﯾﻧﺎ ﺧﺑرة داﺧﻠﯾﺔ أو اﻟﺗزام طوﯾل اﻷﺟل ﯾﺗﺟﺎوز ﺣدود ﺣﻣﻠﺔ واﺣدة؟‬

‫إذا ﻛﺎﻧت اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺑـ "ﻻ"‪ ،‬ﻓﻣن اﻷﻓﺿل ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر ﻣوﺿوع ﻣﺧﺗﻠف أو ﻣﺳﺎﺣﺔ ﻣُﺑدِع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﻛون ﻓﯾﮭﺎ اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ‬ ‫ﻣوﺛوﻗﺔ وﻣﻘﺻودة وﻣﺗﱠﺳﻘﺔ‪.‬‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﯾﻌﺗﺑر اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع اﻟﻣﻼﺋم أﺳﺎﺳًﺎ ﻻﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِع اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﯾﺟب أن ﺗﻌرف اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أﯾن ﺗﻧﺗﻣﻲ ﺑﺷﻛلٍ أﺻﯾل ﻗﺑل‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﺳﺎﺣﺎت‪ ،‬ﻟﺿﻣﺎن إﺑرام ﺷراﻛﺎت ﯾﺛق ﺑﮭﺎ اﻟﺟﻣﮭور وآﻣﻧ ًﺔ ﻟﻛ ﱟل ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن واﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪18‬‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ \ اﻟﻣُﺑدِع‪:‬‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺧطوةٌ ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻷھﻣﯾﺔ ﻟﻧﺟﺎح اﻟﺷراﻛﺔ ﻟﻛ ﱟل ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﺣﯾث ﯾُﺳﮭِم ﺗﺧﺻﯾص اﻟﻣوارد ﻹﯾﺟﺎد‬ ‫اﻟﺷﺧص اﻟﻣﻧﺎﺳب ﺑﺷﻛلٍ ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﻼﻣﺢ اﻟﻧﺟﺎح‪.‬‬ ‫وﻣن اﻟﻣُﺣﺗﻣَل أن ﯾؤدي ﻋدم اﻟﺗواﻓق‪ ،‬ﻓﻲ أﺣﺳن اﻷﺣوال‪ ،‬إﻟﻰ إھدار اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻲ أﺳوأ اﻷﺣوال‪ ،‬إﻟﻰ اﻹﺿرار ﺑﺳﻣﻌﺔ ﻛلٍ ﻣن‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِع‪.‬‬ ‫ﻣن ﺑﯾن اﻟﻣُﺳﺗﺟِﯾﺑﯾن اﻟذﯾن ﻗﺎﻣوا‬ ‫ﺑﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬اﺳﺗﺧدَ م‬

‫ﻣﺎ اﻟﻌﺎﻣل اﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ ﻋﻧد اﺧﺗﯾﺎرك ﻣُﺑدِﻋﯾن ﺟُددًا‬ ‫ﻟﻠﻌﻣل ﻣﻌﮭم؟‬

‫‪ 8‬ﻣن ﻛل ‪10‬‬

‫ﻣﻧﮭم أﻛﺛر ﻣن أداة واﺣدة‪.‬‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪19‬‬

‫‪1‬‬

‫ﻣدى ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِع ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﺗواﻓﻘﮫ ﻣﻌﮭﺎ‬

‫‪2‬‬

‫أداء اﻟﻣﺣﺗوى‬

‫‪3‬‬

‫اﻟﻌﻣل ﻣﻊ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬

‫‪4‬‬

‫اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬أو ﺗﺎرﯾﺦ‬ ‫اﻟﻧﺷر ﻋن ﻋﻣﯾﻠك‬

‫‪5‬‬

‫اﻟﻔﺋﺎت اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ ﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‬

‫‪6‬‬

‫اﻟﺗواﻓق اﻟﺟﻣﺎﻟﻲ ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺗك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪7‬‬

‫ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ‬

‫‪8‬‬

‫ﻋدد اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‬

‫اﻟوﻛﺎﻻت‬ ‫‪%22‬‬ ‫‪%22‬‬ ‫‪%17‬‬

‫اﺳﺗﺧدَ م اﻟﻣُﺳﺗﺟِﯾﺑون ‪ 3‬أدوات ﻓﻲ اﻟﻣﺗوﺳط‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﺷﯾر إﻟﻰ اﻟﺣﺎﺟﺔ‬ ‫إﻟﻰ ﺗﺑﺳﯾط ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗدﻗﯾق‪.‬‬ ‫اﻟﻣﺻدر‪" :‬ﺗﻘرﯾر ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻼﻣﺔ"‪2025 ،CreatorIQ .‬‬

‫‪%15‬‬ ‫‪%14‬‬ ‫‪%14‬‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم ﺑوِ ﺟﮭﺔ ﻧظر‬ ‫اﻟﻣُﺑدِع‬

‫‪%12‬‬ ‫‪%13‬‬ ‫‪%10‬‬ ‫‪%10‬‬ ‫‪%9‬‬ ‫‪%9‬‬ ‫‪%8‬‬ ‫‪%9‬‬ ‫‪%8‬‬ ‫‪%7‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾن أﻧﮫ ﯾﺗ ّم اﻟﺗرﻛﯾز ﺑﺷﻛلٍ ﻛﺑﯾر‬ ‫ﻋﻠﻰ إﯾﺟﺎد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‬ ‫أﯾﺿًﺎ‪ .‬إذا أﺑرم اﻟﻣُﺑدِع ﺻﻔﻘﺔ ﻣﻊ‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻻ ﺗﻧﺎﺳﺑﮫ‪ ،‬ﻓﻘد ﯾُﻧظَ ر‬ ‫إﻟﻰ ذﻟك ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ "ﺗﻧﺎزُل ﻋن‬ ‫اﻟﻣﺑﺎدئ‪".‬‬

‫ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﻛﺎﻟﺔ‪ :‬ﺗﻘﯾﯾم وِ ﺟﮭﺎت اﻟﻧظر ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‬ ‫أوﻻ‪ .‬ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ﻻ أﻋرف ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻣﻌظم اﻟﺷرﻛﺎت‬ ‫"ﻋدد اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن ﻟﯾس ھو ﻣﺎ ﯾﻧﺑﻐﻲ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﯾﮫ ً‬ ‫ﺗدرك ذﻟك‪ .‬ﻗد ﯾﻛون ﻓﻲ ﺣﺳﺎب ﺷﺧص ﻣﺎ ﻋﻠﻰ ‪ TikTok‬ﻧﺻف ﻣﻠﯾون ﻣﺗﺎﺑﻊ‪ ،‬ﻟﻛﻧﮫ ﻻ ﯾﺣﺻل إﻻ ﻋﻠﻰ أﻟف‬ ‫ﺿل ﺗﻘﯾﯾم ﻋدد اﻟﻣﺷﺎھدات اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧﻧﻲ ﺗوﻓﯾرھﺎ ﻟﺷرﻛﺗك‪".‬‬ ‫ﻣﺷﺎھدة‪ .‬ﻟﮭذا اﻟﺳﺑب أ ُﻓ ﱢ‬ ‫ﻛﺑﯾر اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن‪ ،‬وﻛﺎﻟﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬

‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺳوق‬

‫اﻟﻘﯾم اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ورﺳﺎﻟﺗﮭﺎ‬

‫اﻟﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ واﻟﺟﻣﮭور‬

‫ﻋواﻣل اﻟﺗوازن‬

‫اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣﱡل‬ ‫اﻟﻣﺧﺎطر‬

‫اﻟﺗواﻓق ﺑﺷﺄن اﻟﮭدف‬ ‫ﻣﻼءﻣﺔ اﻟرﺳﺎﻟﺔ واﻟﻘﯾم‬

‫اﻟﺟﺎھزﯾﺔ ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺟدل‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﻌﻠِن‬

‫اﻟﻘﯾم اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ورﺳﺎﻟﺗﮭﺎ‬

‫اﻟﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ واﻟﺟﻣﮭور‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﺗﺷﻣل اﻟﻣﻼءﻣﺔ اﻟﺟﻣﮭور‪ ،‬واﻟوﺻول‪ ،‬واﻟﻧﺑرة‪ ،‬واﻟﻣوﺿوع‪ .‬وﻣن ﺧﻼل ﺑﻧﺎﺋﮭﺎ ﻟﺣﻣﻼت ﺗﺗﻣﺣور ﺣول اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﺗوازن اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻔواﺋد اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻣﺛل اﻟوﺻول واﻟﺗﺄﺛﯾر واﻷھﻣﯾﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﻣن ﺟﮭﺔ واﻟﻣﺧﺎطر اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻹﺿرار‬ ‫ﺑﺎﻟﺳﻣﻌﺔ‪ ،‬ﻣن ﺟﮭﺔ أﺧرى‪ .‬ﻟذا‪ ،‬ﯾﻧﺑﻐﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣدروﺳﺔ ﺗرﻛﱢز ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻗﺻﻰ ﻗدرٍ ﻣن اﻟﻣﻛﺎﺳب ﻣﻊ اﻟﺑﻘﺎء‬ ‫ﺿﻣن ﺣدود ﺗﺣﻣﱡل اﻟﻣﺧﺎطر اﻟﻣُﺣدﱠدة ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪20‬‬

‫ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء‪ :‬ﻣواءﻣﺔ ﻣﺳﺗوى اﻟﺗدﻗﯾق‬ ‫ﺣﺳب ﺣﺟم اﻟوﺻول وﺷﻛل اﻟﺗﻌﺎون‬ ‫ﻻ ﺗﻧطوي ﺟﻣﯾﻊ ﺷراﻛﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى ﻧﻔﺳﮫ ﻣن اﻟﻣﺧﺎطر‪ ،‬وﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﺗﻧﺎﺳب اﻟﺗدﻗﯾق ﻣﻊ ﺣﺟم ﺟﻣﮭور اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫وﺷﻛل اﻟﺗﻌﺎون‪.‬‬ ‫ﯾﺗﻣﺗﱠﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻷﻛﺑر ﺣﺟﻣًﺎ‪ ،‬وﺧﺎﺻ ًﺔ اﻟﺳﻔراء أو اﻟﻣﺗﺣدﱢﺛون اﻟرﺳﻣﯾون‪ ،‬ﺑوﺻولٍ أوﺳﻊ ﻧطﺎﻗًﺎ وﺗﺄﯾﯾ ٍد أﻗوى ﺑﺷﻛلٍ ﻣﻠﺣوظ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ‬ ‫ﯾزﯾد ﻣن ﻧطﺎق اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣُﺣﺗﻣَل ﻷي ﻣﺷﻛﻠﺔ ﺗﺗﻌﻠﱠق ﺑﺎﻟﻣﻼءﻣﺔ وﯾﺳﺗدﻋﻲ ﺗدﻗﯾﻘًﺎ أﻋﻣق ﻣﻊ ﻓﺗرة ﻣراﺟﻌﺔ أطول‪.‬‬ ‫ﻣن ﺟﮭﺔ أﺧرى‪ ،‬ﯾﻣﺛﱢل اﻟﻣُﺑدِﻋون ذوو اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺗوﺳط واﻟطوﯾل اﻟذﯾن ﻟدﯾﮭم ﻋدد أﻗل ﻣن اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن واﻟذﯾن ﯾﺷﺎرﻛون ﻓﻲ ﺑراﻣﺞ‬ ‫ﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻹﯾرادات أو اﻷﻧﺷطﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق ﻣﺧﺎطر ﻓردﯾﺔ أﻗل‪ ،‬ﻣﻊ ذﻟك ﻻ ﯾزاﻟون ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻣُﺳﺑَﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ وإﺣﺎطﺔ‬ ‫ُﻣﺗﱠﺳﻘﺔ وﻣراﻗﺑﺔ ﻣﻧظﱠﻣﺔ‪.‬‬ ‫ُﺟﺎورة أﻗل ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺋﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫أﻛﱠد اﻟﻣﺷﺎرﻛون ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت أﯾﺿًﺎ ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ ﺗﻧﺳﯾق اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﯾﻛون ﺧطر اﻟﻣ َ‬ ‫اﻟﻣوﺟز‪ ،‬ﻟﻛﻧﮫ ﯾﻛون أﻋﻠﻰ ﻓﻲ ﺻﻔﺣﺎت اﻟﻣﻠﻔﺎت اﻟﺗﻌرﯾﻔﯾﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﺣﯾث ﯾُﻧظَ ر إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺷﻛلٍ‬ ‫أﻛﺛر وﺿوﺣً ﺎ ﺑﮭوﯾﺔ اﻟﻣُﺑدِع اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ وﺳﺟل اﻟﻣﺣﺗوى اﻟذي ﯾﻧﺷره‪ .‬ﻟذا ﺗﺿﻣن ﻣواءﻣﺔ ﻣﺳﺗوى اﻟﺗدﻗﯾق ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻛﻔﺎءة اﻟﺗﺷﻐﯾﻠﯾﺔ دون‬ ‫اﻟﻣﺳﺎس ﺑﺎﻟﺳﻼﻣﺔ أو اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻣوﺿوﻋﺎت اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺗواﻓﻘﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺗﺣدﱢ ﺛون اﻟرﺳﻣﯾون‬

‫ﺣﺟم اﻟﻣُﺑدِع‬

‫اﻟﻣﺷﺎھﯾر‬ ‫ﻣﻼﯾﯾن اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﻛﺑﺎر‬ ‫ﻣﺋﺎت اﻵﻻف ﻣن اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‬

‫اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﺻﻐﺎر‬ ‫آﻻف اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‬

‫اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﺻﻐﺎر ﺟدًا‬ ‫ﻣﺋﺎت اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن‬

‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻟذي ﯾُﻧﺷِ ﺋﮫ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣون \‬ ‫اﻟﻣﺣﺗوى ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ ﻓﻲ اﻟﻣوﺟز‬

‫ﺑراﻣﺞ ﻣﺷﺎرﻛﺔ‬ ‫اﻹﯾرادات‬

‫اﻟﻣﻧﺷورات‬ ‫اﻟﻣﻌزﱠ زة‬ ‫ﺷﻛل اﻟﺗﻌﺎون‬

‫ﻣﺧﺎطر أﻗل‬

‫‪21‬‬

‫ﻣﺧﺎطر أﻋﻠﻰ‬

‫وﺳطﺎء اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣواﺿﻊ اﻟﻣﻠﻔﺎت‬ ‫اﻟﺗﻌرﯾﻔﯾﺔ‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫"إذا ﻛﻧت ﺗﺗﻌﺎﻗد ﻣﻊ ﻣُﺑدِع ﻟﻣﺟرد إﻧﺷﺎء ﻣﺣﺗوى ﻣﻌﯾﱠن وﺗﺧﺻﱢص ﻟﮫ‬ ‫‪ 10,000‬دوﻻر أﻣرﯾﻛﻲ‪ ،‬ﻓذﻟك ﻻ ﯾُﻌ ّد ﻣﺧﺎطر ًة ﻛﺑﯾرة ﻣﻘﺎرﻧ ًﺔ ﺑدﻣﺞ‬ ‫ﻣُﺑدِع ﻓﻲ إﻋﻼﻧك وﺗﺧﺻﯾص ﻣﻼﯾﯾن اﻟدوﻻرات ﻟﮫ‪ .‬ﺳﯾدرك اﻟﻛﺛﯾر‬ ‫ﻣن اﻟﻧﺎس ذﻟك‪ ،‬وﺳﯾﻛون اﻟﮭدف واﺳﻊ اﻟﻧطﺎق‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺳﺗﻛون‬ ‫اﻟﻣﺧﺎطر أﻋﻠﻰ ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ .‬ﻟذا ﻋﻠﯾك ﻣواءﻣﺔ ﻣﺳﺗوى اﻟﺗدﻗﯾق ﺑﻣﺎ‬ ‫ﯾﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺧﺎطر‪".‬‬ ‫ﺗوﻣﺎس واﻟﺗرز‪ ،‬اﻟﻣؤﺳﱢس اﻟﻣﺷﺎرِ ك واﻟرﺋﯾس اﻟﺗﻧﻔﯾذي ﻟﻼﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ ‪Billion Dollar Boy‬‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﻌﻠِن‬ ‫"ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﺗﺣدﱢ ث اﻟرﺳﻣﻲ‪ ،‬ﺳﻧدرس ﻧطﺎق ﺣﺿوره اﻟرﻗﻣﻲ‬ ‫ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل‪ ،‬ﻣن اﻵن إﻟﻰ ﻣﺎ ﻻ ﻧﮭﺎﯾﺔ‪ .‬ﺗرﻛّز ﺳﯾﺎﺳﺗﻧﺎ اﻟرﺳﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫دراﺳﺔ ﺗﺎرﯾﺧﮫ ﻋﻠﻰ ﻣدار اﻟـ ‪ 10‬ﺳﻧوات اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ‪ .‬وﻷﻛون ﺻرﯾﺣً ﺎ‬ ‫ﻣﻌﻛم‪ ،‬ﻗد ﻧﺗﺟﺎوز اﻟـ ‪ 10‬ﺳﻧوات ﺑﻛﺛﯾر‪ ،‬واﻟﺳﺑب ھو أن اﻟﻣﺧﺎطر‬ ‫ھﻧﺎ أﻛﺑر ﺑﻛﺛﯾر‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣُﻌﻠِن ﻋﺎﻟﻣﻲ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺳِ ﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻟﻣُﻌﺑﱠﺄة‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﺣﻼ واﺣدًا ﯾﻧﺎﺳب اﻟﺟﻣﯾﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻛ ّل ﻣن ھوﯾﺔ اﻟﻣُﺑدِع وﻛﯾف ﺗﺧطﱢط اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗدﻗﯾق اﻟﻔﻌﱠﺎﻟﺔ ﻟﯾﺳت ً‬ ‫ﻻﺳﺗﺧدام ﻣﺣﺗواه‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﺿﻣن ﻣﺳﺗوى ﺗدﻗﯾق ﻣﻧﺎﺳﺑًﺎ دون إﻋﺎﻗﺔ اﻟﺑراﻣﺞ ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ اﻟﻣﺧﺎطر وواﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق‪.‬‬

‫‪22‬‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ \ اﻟﻣُﺑدِع‪:‬‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع واﻟﻣُﺑدِع‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺧطو ًة ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻷھﻣﯾﺔ ﻟﻧﺟﺎح اﻟﺷراﻛﺔ ﻟﻛ ﱟل ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﺣﯾث ﯾُﺳﮭِم ﺗﺧﺻﯾص اﻟﻣوارد‬ ‫ﻹﯾﺟﺎد اﻟﺷﺧص اﻟﻣﻧﺎﺳب ﺑﺷﻛلٍ ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﻼﻣﺢ اﻟﻧﺟﺎح‪ .‬وﻣن اﻟﻣُﺣﺗﻣَل أن ﯾؤدي ﻋدم اﻟﺗواﻓق‪ ،‬ﻓﻲ أﺣﺳن اﻷﺣوال‪ ،‬إﻟﻰ‬ ‫إھدار اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻲ أﺳوأ اﻷﺣوال‪ ،‬إﻟﻰ اﻹﺿرار ﺑﺳﻣﻌﺔ ﻛلٍ ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِع‪.‬‬

‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‬ ‫واﻟﻣُﺑدِع‬

‫اﻟﺑ‬

‫إ‬ ‫ا‬

‫ﺗﺄھﯾل‬

‫دارة اﻟ‬

‫دء واﻟ‬

‫ﺣوادث‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣُﺑدِع \‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻟﻘﯾﺎ‬ ‫س‬ ‫و‬

‫اﻟ‬

‫ﺻﯾ‬ ‫ﺎﻧﺔ‬

‫ﺷﯾط‬

‫ﻣﻠﺔ‬ ‫اﻟﺣ‬

‫ﺗﻧ‬

‫وﺿﻊ ﺿواﺑط دون ﺗﻘﯾﯾد اﻹﺑداع‬ ‫ت واﺿﺣﺔ دون ﺗﺣدﯾد ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻧﻔﯾذ‪ .‬وﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺣدﯾد‬ ‫ﺗﺗﻣﯾز أﻓﺿل اﻟﻣواﺟز وأﻛﺛرھﺎ ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﺗوﻓﱢر ﺗوﺟﯾﮭﺎ ٍ‬ ‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺻﻐﯾرة ﻣن اﻷﻣور ﻏﯾر اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﻔﺎوض‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﻣوﺿوﻋﺎت أو اﻻدّﻋﺎءات أو اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺣظورة‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﻧﺢ اﻟﻣُﺑدِع ﺣرﯾﺔ‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻧﺑرة واﻟﺳرد اﻟﻘﺻﺻﻲ واﻟﺗﻧﺳﯾق‪.‬‬ ‫وﻣن ﺷﺄن ﻣﺷﺎرﻛﺔ أﻣﺛﻠﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﺣول ﻣﺎ ﯾﺣﻘﱢق اﻟﻧﺟﺎح وﻣﺎ ﻻ ﯾﺣﻘﱢﻘﮫ‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧب ﺗوﺿﯾﺢ اﻟدور اﻟذي ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗؤدﯾﮫ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺗوى‪ ،‬أن ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ ﺗﻔﺳﯾر اﻟﺿواﺑط ﺑﺷﻛلٍ طﺑﯾﻌﻲ‪.‬‬

‫‪23‬‬

‫اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ ﻟﻠﻣﺷﻛﻼت‬ ‫اﻟﻣﺗﻌﻠﱢﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪:‬‬ ‫ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻛﻣﺎ ﻟو ﻛﺎﻧوا ﻣواﺿﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‬

‫ﻣواﺟز ﻏﯾر ﻣرﻧﺔ ﺗﺣ ّد ﻣن إﻧﺷﺎء اﻟﻣﺣﺗوى اﻷﺻﯾل‬

‫ﻋدم ﺗواﻓق أھداف اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻣﻊ ﻧﻘﺎط ﻗوة اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬

‫ﻣﺣﺗوى ﻣﻛﺗوب ﺑﺈﺳﮭﺎب وﯾﻔﺗﻘر ﻟﻸﺻﺎﻟﺔ‬

‫ﻋدم ﻛﻔﺎﯾﺔ إرﺷﺎدات اﻟﺗﺻﻣﯾم اﻹﺑداﻋﻲ‪ ،‬ﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ ﻋرض ﻣﺣﺗوى ﻻ ﯾﻣتّ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺻﻠﺔ‬

‫إﺟراء ﺗﻐﯾﯾرات ﻓﻲ اﻟﺗﺻﺎﻣﯾم اﻹﺑداﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻠﺣظﺎت اﻷﺧﯾرة‪ ،‬ﻣﺎ ﯾؤﺛﱢر ﺳﻠﺑًﺎ ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻟﻣﺣﺗوى‬

‫ﻋدم اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﺧﺑرة اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣﻧﺻّﺔ‬

‫ﻋدم ﻛﻔﺎﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎون ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗطوﯾر اﻟﺗﺻﻣﯾم اﻹﺑداﻋﻲ‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن ﺷرﻛﺎء ﻟﻠﺗﺻﺎﻣﯾم اﻹﺑداﻋﯾﺔ‪ .‬وﺗﺗﻣﯾز‬ ‫ﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﺗﻧﺷﺄ اﻟﺧﻼﻓﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﱢﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﻌﺎﻣﻠﺗﮭم ﻛﻣواﺿﻊ ﻟﻠوﺳﺎﺋط اﻟﻣﺗﻌددة ً‬ ‫اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﺗُﻌﯾد ﺻﯾﺎﻏﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑدء وﺗُﺣوﱢ ﻟﮭﺎ إﻟﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ إﺑداع ﻣﺷﺗرك‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗ ّم اﻟﺗواﻓق ﺑﺷﺄن اﻷھداف واﻟﺿواﺑط‬ ‫واﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت ﻗﺑل إﻧﺗﺎج أيّ ﻣﺣﺗوى‪ .‬واﺳﺗﺛﻣﺎر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺑﻛرً ا ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺷراﻛﺎت‪ ،‬وﻟﯾس ﻓﻘط ﻓﻲ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺣﻣﻼت‪ ،‬ﻣن‬ ‫ﺷﺄﻧﮫ أن ﯾﺳﺎﻋدھﺎ ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز اﻹﺑداع‪ ،‬وﺗﺳﮭﯾل ﺳﯾر اﻟﻌﻣل‪ ،‬وﺑﻧﺎء ﺛﻘ ًﺔ أﻛﺛر اﺳﺗداﻣﺔ‪.‬‬

‫‪24‬‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ \ اﻟﻣُﺑدِع‪:‬‬ ‫اﻟﻘﯾﺎس واﻟﺻﯾﺎﻧﺔ‬ ‫ﻧﺎدرً ا ﻣﺎ ﺗﻛون ﺑداﯾﺎت اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﺛﺎﻟﯾﺔ‪ .‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺗزدھر ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺎت اﻟﺛﻧﺎﺋﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗظﻣﺔ واﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪ .‬وﻏﯾﺎب ھذه‬ ‫اﻟﻣﺣﺎدﺛﺎت ﺑﯾﻧﮭم‪ ،‬ﻗد ﯾؤدي‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ‪ ،‬إﻟﻰ إﺣﺑﺎطﺎت وﻓﺷل ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت‬ ‫ﻟدى ﻛﻼ اﻟﺟﺎﻧﺑﯾن‪.‬‬ ‫ھل ﺣﻘﱠق اﻟﻣﻧﺷور اﻷوﻟﻲ ﻧﺟﺎﺣً ﺎ ﺑﺎھرً ا؟ ﻣﺎ اﻟذي ﺣﻘﱠق اﻟﻧﺟﺎح؟ ھل ھﻧﺎك ﺟﺎﻧب ﻟم‬ ‫ُﺟدوﻟﺔ‬ ‫ﯾﻛن ﺑﺎﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣطﻠوب ﺗﻣﺎﻣًﺎ؟ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟدورﯾﺔ اﻟﻣ َ‬ ‫ﻓﻲ ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻟﻣﺳﺎر وﺿﻣﺎن ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺟﮭود اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم ﺑوِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‬ ‫واﻟﻣُﺑدِع‬

‫اﻟﺑ‬

‫إ‬

‫ﻣﻠﺔ‬

‫ا‬

‫ﻟﻘﯾﺎ‬

‫سو‬

‫اﻟ‬

‫‪25‬‬

‫ﺗﺄھﯾل‬

‫دارة اﻟ‬

‫دء واﻟ‬

‫ﺣوادث‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣُﺑدِع \‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﺻﯾ‬

‫ﺎﻧﺔ‬

‫اﻟﺣ‬ ‫ﺷﯾط‬ ‫ﺗﻧ‬

‫ﻓﮭم ﺗﻔﺎﺻﯾل ﻣﺎ ﺗرﯾده اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻻ ﯾﺣدث ﺑﯾن‬ ‫ﻋﺷﯾ ٍﺔ وﺿﺣﺎھﺎ‪ .‬ﻓﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت اﻟواﺿﺣﺔ‬ ‫رﺑﻣﺎ ﺗُﺣدﱠد ﻓﻲ اﻟﺑداﯾﺔ‪ّ ،‬إﻻ أن اﻟﺗواﻓق ﻻ ﯾﺗﻌﻣﱠق ّإﻻ‬ ‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻼﺣظﺎت اﻟﻣﻧﺗظﻣﺔ واﻟﺣوار اﻟﻣﻔﺗوح‬ ‫وﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻷﻣﺛﻠﺔ ﺑﺷﺄن ﻣﺎ ﯾﺣﻘﱢق اﻟﻧﺟﺎح وﻣﺎ ﻻ‬ ‫ﯾﺣﻘﱢﻘﮫ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗواﺻل اﻟﻣﺳﺗﻣر ھو ﻣﺎ ﯾُﻌزﱢ ز ﻗوة اﻹﺑداع‪.‬‬

‫اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ‬ ‫‪1‬‬

‫ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ‪ :‬ﻻ ﺗﺣﺻُر ﻧﻔﺳك‬ ‫ﺑﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺗﻔﺎﻋل‪ ،‬ﺑل ﻧﺎﻗش ﺑﺎﻧﺗظﺎم أداء اﻟﺣﻣﻠﺔ‬ ‫ﻣن ﺣﯾث اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘﱢق اﻟﻧﺟﺎح ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪2‬‬

‫اﻟﻣﻼﺣظﺎت‪ :‬ﻗدﱢم ﻣﻼﺣظﺎﺗك ﺑﻌد اﻟﻣﻧﺷورات‬ ‫اﻷوﻟﯾﺔ‪ ،‬ﺛ ّم ﻣرة أﺧرى ﺑﻌد اﻧﺗﮭﺎء اﻟﺣﻣﻠﺔ‪ ،‬واطﻠب‬ ‫ﻣن اﻟﻣُﺑدِع ﺗﻘدﯾم ﻣﻼﺣظﺎﺗﮫ أﯾﺿًﺎ‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫اﻟﻔﺣص اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻘﺎﺋق‪:‬‬ ‫ﺣﻠﱢل ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻟﻔﮭم ﻣﺎ ﯾﺣﻘﱢق أﻓﺿل اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ وﻗُم‬ ‫إﺟراء ﺗﻐﯾﯾرات ﻣدروﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪.‬‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﻗد ﯾُﺷﻛﱢل ھذا اﻟﺟﺎﻧب ﻣن اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﺣدﯾًﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟوﻛﺎﻻت ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ ﻋدد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟذﯾن ﯾﻣﻛن أن‬ ‫ﯾﺷﺎرﻛوا ﻓﻲ ﺣﻣﻠ ٍﺔ ﻣﺎ‪ .‬واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﯾﻔﺳﱢر ﻛ ٌل ﻣﻧﮭم اﻟﻣوﺟز وﻣﻧﺎﻗﺷﺎت اﻟﺑدء ﺑﺷﻛلٍ ﻣﺧﺗﻠف ﯾﺳﺗﻧزف‬ ‫اﻟﻣوارد‪ ،‬أﻣﺎ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﯾؤدي إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ أﻗوى ﺑﻣرور اﻟوﻗت وﺑﻌد أن ﯾﺗﻌرﱠ ف اﻟﻣُﺑدِﻋون ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺗك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫وﺗﻔﺿﯾﻼﺗك ﺑﺷﻛلٍ أﻓﺿل‪.‬‬

‫‪26‬‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ \ اﻟﻣُﺑدِع‪:‬‬ ‫إدارة اﻟﺣوادث‬ ‫أﺣﯾﺎﻧًﺎ ﺗﺣدث أﻣور ﻏﯾر ﻣﺗوﻗﱠﻌﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻟﯾوم ﺗواﺟِﮫ اﻟﺣﻣﻼت ﺗﻐﯾﯾرات ﻣﺳﺗﻣرة‪ .‬ﻟذا ﻓﺄﻓﺿل اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن واﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ھﻲ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗُرﺳّﺦ ﺑﻧﯾﺔ إدارﯾﺔ ﻣﺗﯾﻧﺔ ﺗﺿﻣن ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﻣﯾﻊ ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ أي أﻣر ﻏﯾر ﻣﺗوﻗﻊ ﻗد ﯾﺣدث‪.‬‬ ‫ﻣﺎ اﻟذي ﯾُﻌﺗﺑر أزﻣﺔ؟ ﻛﯾف ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﺗﺻرﱠ ف اﻟﺟﻣﯾﻊ؟ ﻣﺎ ﻣدى ﺳرﻋﺔ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ؟‬ ‫ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﻛل ﻣَن ﯾﺷﺎرك ﻓﻲ اﻟﺣﻣﻠﺔ أن ﯾﻔﮭم ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻌرّ ف ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺎدﺛﺔ وﻣﺎ ﯾﺟب ﻓﻌﻠﮫ ﺑﻌد ذﻟك‪.‬‬

‫أﻓﺿل ﻣﻣﺎرﺳﺎت إدارة اﻟﺣوادث‬ ‫‪ .1‬اﺗﻔﺎﻗﯾﺎت ﻣﺳﺗوى اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺗﱠﻔق ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣُﺳ َﺑﻘًﺎ وﺧﯾﺎرات اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬ ‫‪ .2‬ﻣراﻗﺑﺔ أﺳﺑوﻋﯾﺔ وﺟﮭﺔ اﺗﺻﺎل واﺿﺣﺔ‬ ‫‪ .3‬ﻛﺗﯾﺑﺎت إرﺷﺎدﯾﺔ ﻟﻸزﻣﺎت اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ )ﻣﺛل اﻻﻧﺗﺧﺎﺑﺎت واﻟﻛوارث واﻟﺻدﻣﺎت اﻟﺟﯾوﺳﯾﺎﺳﯾﺔ(‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم ﺑوِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‬ ‫واﻟﻣُﺑدِع‬ ‫اﻟﺑ‬ ‫ﺗﺄھﯾل‬

‫دارة اﻟ‬

‫دء واﻟ‬

‫ﺣوادث‬ ‫إ‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣُﺑدِع \‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ا‬

‫ﻟﻘﯾﺎ‬

‫س‬

‫واﻟ‬

‫ﺻﯾ‬ ‫ﺎﻧﺔ‬

‫‪27‬‬

‫ﺗﻧ‬

‫ﺷﯾ‬

‫ط اﻟ‬

‫ﻣﻠﺔ‬ ‫ﺣ‬

‫ﯾُﺣدﱢد رد ﻓﻌل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺟﺎه‬ ‫ت اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻠﻘﺎھﺎ‬ ‫اﻟﺣوادث طﺑﯾﻌﺔ اﻹﺷﺎرا ٍ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِع‪ .‬ﻟذا‪ ،‬إذا اﺳﺗﺟﺎﺑت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ وﻋرﺿت إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬ ‫اﻟﻣوﻗف‪ ،‬ﻓﺳﯾﻌﻛس ذﻟك رﻏﺑﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد‪ .‬ﻟذا‪ ،‬اﺣرص ﻋﻠﻰ‬ ‫إﯾﺻﺎل رﺳﺎﻟﺔ دﻋم وﺗﻌﺎون ﻟﻠﻣُﺑدِع‪.‬‬

‫وِ ﺟﮭﺎت ﻧظر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫"أﺣﯾﺎﻧًﺎ إذا ﺗ ّم اﻹﺑﻼغ ﻋن أﻣر ﻣﺎ وﺗﺑﯾّن ﻟﻲ أﻧﮫ ﻻ ﯾﺗﺳﺑب ﺑﻣﺷﻛﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻠن‬ ‫أﺧﺑر ﻣدﯾر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﮫ ﻟﻛوﻧﮫ ﻻ ﯾﺳﺗﺣق ﻋﻧﺎء اﻟﺣدﯾث‪ .‬وﻓﻲ‬ ‫أﺣﯾﺎ ٍن أﺧرى أﻗول‪" :‬ذﻛﱢره ﻓﻲ اﺟﺗﻣﺎع اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟﻘﺎدم ﺑﺄن ﯾﻛون أﻛﺛر‬ ‫اﻧﺗﺑﺎھًﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧطﻠق اﻟﺣﻣﻠﺔ‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‬

‫"ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﻗوع ﺣﺎدث ﻛﺑﯾر‪ ،‬ﻧرﺳل ﺗﻧﺑﯾﮭًﺎ ﻹﯾﻘﺎف ﺟﻣﯾﻊ أﻧواع‬ ‫اﻟﻣﺣﺗوى ﻏﯾر اﻟﻣدﻓوع ﻣؤﻗﺗًﺎ‪ ،‬وﯾﺷﻣل ذﻟك ﺣﻣﻼت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ .‬وﻓﻲ‬ ‫ت ﻧﺎدرة‪ ،‬ﻧُوﻗف ﺑثّ اﻟوﺳﺎﺋط اﻟﻣﺗﻌددة ﻣؤﻗﺗًﺎ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ًﺔ إذا ﻛﺎن‬ ‫ﺣﺎﻻ ٍ‬ ‫ھﻧﺎك اﺣﺗﻣﺎل ﻷن ﺗُﻔﺳﱠ ر اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻏﯾر ﻣراﻋﯾﺔ ﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺎت‬ ‫اﻟﺳﯾﺎق‪".‬‬ ‫ﻣﺳؤول ﻣرﻛز ﺗﻣﯾﱡز اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﻣُﻌﻠِن ﻋﺎﻟﻣﻲ ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺳِ ﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻟﻣُﻌﺑﱠﺄة‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﺗﺄﺗﻲ اﻟﺣوادث ﻓﻲ أﺷﻛﺎلٍ وأﺣﺟﺎم ﻋدﯾدة‪ .‬ﻓﺑﻌﺿﮭﺎ ﻋﺎﻟﻣﻲ‪ ،‬وﺑﻌﺿﮭﺎ ﺧﺎص ﺑﻔﺋ ٍﺔ ﻣﻌﯾﱠﻧﺔ‪ ،‬أو ﻣﻧﺗﺞٍ‪ ،‬أو ﻣوﻗﻊٍ ‪ ،‬أو ﻣُﺑدِعٍ ‪ ،‬أو ﺣﺗﻰ‬ ‫ﻣﺣﺗوى ﻣﻧﺷورٍ ﻣﻌﯾﱠن‪ .‬ﻟذا‪ ،‬ﺗﺗﻣﯾّز أﻓﺿل اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑﺄﻧﮭﺎ ﺗﺗوﻗﱠﻊ أﻧواع وﻧطﺎق اﻟﺣوادث اﻟﻣُﺣﺗﻣَﻠﺔ‬ ‫وﺗﺿﻊ اﻹرﺷﺎدات ﺑﺣﯾث ﯾﺗﻣﻛﱠن ﻛل ﻣن ﯾﺷﺎرك ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻣن اﻟﺗﻌرّ ف ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺎدث‪ ،‬واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ ﺑﺷﻛلٍ ﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﺗﻌﻠﱡم ﻛﯾﻔﯾﺔ‬ ‫ﺗﺟﻧﱡب اﻟﺣوادث اﻟﻣﻣﺎﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ ،‬إن أﻣﻛن‪.‬‬

‫‪28‬‬

‫ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء‪:‬‬ ‫اﻧﺗﺑﮫ ﻟﻠﺗﻌﻠﯾﻘﺎت‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗرﻛﱢز ﻓﻲ ﻛﺛﯾرٍ ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﻋﻠﻰ اﻟﻣُﺑدِع اﻟذي ﯾدﺧﻠون ﻓﻲ ﺷراﻛ ٍﺔ ﻣﻌﮫ‪ّ ،‬إﻻ أن اﻟﻌدﯾد ﻣن‬ ‫اﻟﺣوادث ﻋﻠﻰ أرض اﻟواﻗﻊ ﺗﻘﻊ ﻧﺗﯾﺟﺔ ردود ﻓﻌل اﻟﺟﻣﮭور‪ ،‬وﻟﯾس ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺳوء ﺳﻠوك اﻟﻣُﺑدِع‪ .‬وﻓﻲ ﻋﺎﻟم ﺷراﻛﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪،‬‬ ‫ﯾﺗﺻﺎدم ﻣﺟﺗﻣﻌﺎن‪ ،‬وھﻣﺎ ﻣﺗﺎﺑﻌو اﻟﻣُﺑدِع وﻣُﺳﺗﮭﻠِﻛو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﻗد ﯾؤدي إﻟﻰ ﻧﺷوء ﺳوء ﻓﮭم أو رد ﻓﻌل ﻋﻧﯾف أو‬ ‫ﻣوﺟﺎت ﻣن اﻟﺗﻌﻠﯾﻘﺎت اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ إذا ﺑدت اﻟﺷراﻛﺔ ﻏﯾر ﻣﺗواﻓﻘﺔ أو ﻏﯾر ﻣﺗوﻗﱠﻌﺔ‪.‬‬ ‫أﺷﺎر اﻟﻣُﺷﺎرِ ﻛون ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت إﻟﻰ أن ھذه اﻟﺣوادث ﺗﺣدث ﺑﺷﻛلٍ ﻣﺗﻛرر ﺣﺗﻰ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻣﺣﺗوى ﻧﻔﺳﮫ ﻣﻧﺎﺳﺑًﺎ ﺗﻣﺎﻣًﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾؤﻛﱢد اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ أدوات ﻣراﻗﺑﺔ اﺳﺗﺑﺎﻗﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻹدارة اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ .‬وﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ﺗطوﱠ رت ﻣﻌﺎﯾﯾر‬ ‫اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺗﻌﻠﱢﻘﺔ ﺑﺗﺣﻘﯾق اﻟدﺧل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺣﺗﻔل اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن اﻵن ﻋﻠﻧًﺎ ﺑﺣﺻول اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ ﺻﻔﻘﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺷرط أن ﺗﺑدو اﻟﺷراﻛﺔ أﺻﯾﻠﺔ وﻣﺗواﻓﻘﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وھذا اﻟﺗﺣوﱡ ل ﯾؤﻛﱢد ﺑﺷﻛل أﻛﺑر ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ اﻟﺗواﻓق ﺑﯾن‬ ‫اﻟﻣُﺑدِع واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻋدم إﺧﻔﺎء ﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﻟﻣﺣﺗوى ﻣدﻓوع أو اﻟﺗﻘﻠﯾل ﻣن ﺷﺄﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺟﻣﮭور اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫)اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت واﻟﻣﻌﺎﯾﯾر‬ ‫واﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ‬ ‫ﺑﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣُﺑدِع(‬

‫‪29‬‬

‫ﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺷراﻛﺔ‬ ‫ﺣﯾث ﺗﻧﺷﺄ ردود اﻟﻔﻌل‬

‫ﺟﻣﮭور‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫)اﻟﻘﯾم‪ ،‬وﺗﺣﻣﱡل اﻟﻣﺧﺎطر‪،‬‬ ‫ووِ ﺟﮭﺔ اﻟﻧظر(‬

‫ﻣﻧظور اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫"ھﻧﺎك ﺗراﺟُﻊ ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﻣدى اﻧﺗﻘﺎد اﻟﻣُﻌﺟﺑﯾن ﻟﻠﻣﻧﺷورات اﻟﻣدﻓوﻋﺔ ھذه‬ ‫اﻷﯾﺎم‪ ،‬ﺑل أﺻﺑﺣوا ﯾُظﮭرون اﻟدﻋم ﻟﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﺣﺗوى‪ ،‬ﺷرﯾطﺔ أن‬ ‫ﺗﻛون اﻟﺷراﻛﺔ أﺻﯾﻠﺔ‪ .‬وﻟم ﺗﻌُد ﺗُوﺻَ ف ھذه اﻟﺷراﻛﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ "ﺗﻧﺎزل ﻋن‬ ‫اﻟﻣﺑﺎدئ" ﺑل "ﻣﺳﻌﻰ ﻟﻛﺳب اﻟرزق"‪.‬‬ ‫ﻣُﺑدِع ﻋﻠﻰ ‪ 27 ،TikTok‬أﻟف ﻣﺗﺎﺑﻊ \ ‪ 983‬أﻟف ﺗﺳﺟﯾل إﻋﺟﺎب‬

‫ﻧﮭﺞ ‪TikTok‬‬ ‫"ﯾﺷﮭد ﻧطﺎق اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺟﻣﮭور ﺗوﺳّ ﻌًﺎ ﺑﺎﻟﺗوازي ﻣﻊ ازدﯾﺎد ﻧطﺎق‬ ‫وﺻول اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﻣﻌظم اﻟﺗﻔﺎﻋﻼت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أو‬ ‫ﻣﺣﺎﯾدة‪ّ ،‬إﻻ أن اﻟﺗﻌﻠﯾﻘﺎت اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺑﺳﯾطﺔ‪ ،‬ﻗد ﺗُﻐﯾﱢر ﻧﺑرة‬ ‫اﻟﻣﺣﺎدﺛﺔ وھدﻓﮭﺎ‪ .‬ﻟﮭذا اﻟﺳﺑب‪ ،‬ﺗُﻌدّ اﻟﻣراﻗﺑﺔ اﻟﻧﺷطﺔ ﻟﻠﺗﻌﻠﯾﻘﺎت‬ ‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام أدوات ﻣﺛل أداة إدارة اﻟﺗﻌﻠﯾﻘﺎت ﻓﻲ ‪ ،TikTok‬واﻹدارة‬ ‫اﻟﻣدروﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻔﯾدة ﻓﻲ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎق‪ ،‬واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺛِﻘﺔ‪ ،‬ودﻋم‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣﻊ ﺗوﺳﱡﻊ ﻧطﺎق اﻟﻣﺣﺗوى‪".‬‬ ‫ﻓراﻧﺳﯾس ﺳﺗوﻧز‪،‬‬ ‫رﺋﯾس ﻗﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ واﻹﻋﻼم اﻟﻣﺳؤول ﻓﻲ ‪TikTok‬‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﺗﻘﻊ اﻟﻌدﯾد ﻣن ﺣوادث اﻟﺷراﻛﺔ ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑﺳﺑب اﻟﺟﻣﮭور وﻟﯾس ﺑﺳﺑب اﻟﻣُﺑدِع ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾؤﻛﱢد ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗواﻓق‬ ‫اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ وإﺟراء اﻟﻣراﻗﺑﺔ اﻻﺳﺗﺑﺎﻗﯾﺔ واﻹدارة اﻟﻣدروﺳﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻓﮭﻲ أﻣور ﻻ ﺗﻘل أھﻣﯾﺔ ﻋن ﻓﺣص اﻟﻣُﺑدِع ﻧﻔﺳﮫ‪.‬‬

‫‪30‬‬

‫دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ \ اﻟﻣُﺑدِع‪:‬‬ ‫اﻟﻣﺟﺎﻻت اﻟﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ‬ ‫ﺗواﺟِﮫ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺋﺎت اﻟﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺻﯾدﻻﻧﯾﺔ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﻛﺣول واﻟﻣﻘﺎﻣرة‪،‬‬ ‫ﺗﻌﻘﯾدًا إﺿﺎﻓﯾًﺎ ﻋﻧد اﻟﻌﻣل ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣدﻓوﻋًﺎ ﺑﻠواﺋﺢ ﺻﺎرﻣﺔ ﺗﺧﺗﻠف ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻟﺳوق‪ .‬وﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﺗﺗﺟﺎوز ھذه اﻟﻣﺗطﻠﱠﺑﺎت‬ ‫اﻹﻓﺻﺎﺣﺎت اﻟﻘﯾﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠرﻋﺎﯾﺔ وﯾﻣﻛن أن ﺗؤﺛﱢر ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﻣن ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِع‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻣُﻌﻠِﻧﯾن ﻓﻲ ھذه اﻟﻔﺋﺎت‪ ،‬ﯾﺟب أن ﺗﺑدأ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺧطﯾط ﻟﻠﻣﻼءﻣﺔ ﻣﺑﻛرً ا وأن ﺗﺷﻣل ﺗﻧﺳﯾﻘًﺎ وﺛﯾﻘًﺎ ﻣﻊ اﻟﻔِرق اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‬ ‫وﻓِرق اﻻﻣﺗﺛﺎل‪ .‬وﻗد ﺗﺗطﻠﱠب ﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﺻﺎﻣﯾم اﻹﺑداﻋﯾﺔ واﻻدّﻋﺎءات واﻹﻓﺻﺎﺣﺎت واﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣراﺟﻌ ًﺔ رﺳﻣﯾ ًﺔ ﻟﺿﻣﺎن‬ ‫اﻻﻣﺗﺛﺎل ﻟﻠﻘواﻧﯾن اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ًﺔ وأن ﺗﺣﻣﱡل اﻟﻣﺧﺎطر ﯾﻣﻛن أن ﯾﺧﺗﻠف ﻋﺑر اﻟﻣﻧﺎطق واﻟﻣؤﺳﱠﺳﺎت‪.‬‬ ‫ﺗﺣﻘﱢق اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ اﻟﺗوازن ﺑﯾن اﻟﺻراﻣﺔ اﻟرﻗﺎﺑﯾﺔ واﻟﺗﻌﺎون‪ ،‬وﺗﺳﺎﻋد اﻟﺗوﺟﯾﮭﺎت اﻟواﺿﺣﺔ واﻟﺗوﻋﯾﺔ اﻟﻣُﺳﺑَﻘﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫وﻣﺳﺎرات اﻹﺑﻼغ اﻟﻣﺣدﱠدة اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻻﻣﺗﺛﺎل دون اﻟﻣﺳﺎس ﺑﺎﻷﺻﺎﻟﺔ أو ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺷراﻛﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل‪.‬‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم ﺑوِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫ﻗد ﻻ ﯾﻛون ھذا اﻟﺟﺎﻧب أﺣد اﻟﺟواﻧب‬ ‫اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﺿﻣن ﻣﺟﺎل ﻋﻣل اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ .‬ﻟﮭذا‬ ‫اﻟﺳﺑب‪ ،‬وُ ﺿِ ﻌت ﺗﻌﻠﯾﻣﺎت وﻣﺗطﻠﱠﺑﺎت ﺻرﯾﺣﺔ‬ ‫ﻟﺿﻣﺎن اﻻﻣﺗﺛﺎل‪.‬‬

‫‪31‬‬

‫وِ ﺟﮭﺎت ﻧظر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫"ﯾﺗرﺗّب ﻋﻠﻰ ﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﺗطﻠﱠﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﻧﻔرﺿﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫ﻋﺎﺋق ﺑﺳﯾط‪ .‬ﻓﺑﻌﺿﮭﺎ ﯾﺗﻌﻠﱠق ﺑﻠواﺋﺢ إدارة اﻟﻐذاء واﻟدواء‬ ‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬وﺑﻌﺿﮭﺎ ﯾﻧدرج ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﱠﺑﺎت ﺷرﻛﺗﻧﺎ‪ .‬ﻟذا‪،‬‬ ‫ﻓﺎﻷﻣر ﻛﻠﮫ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣزﯾﺞ ﻣﺗﻧوع ﯾؤدي إﻟﻰ ﻧﺷوء ﻣﻌوﻗﺎت‬ ‫إﺿﺎﻓﯾ ًﺔ ﺗﺗﺳﺑﱠب ﺑدورھﺎ ﻓﻲ ﺗﺄﺧﯾر طرح اﻟﻣﺣﺗوى ﻓﻲ اﻟﺳوق‬ ‫ﺑدﻻ أن ﺗُﺳرﱢ ﻋﮫ‪".‬‬ ‫ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر‪ .‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﮭﺎ ﺗُﺑطﺊ ﻋﻣﻠﻧﺎ ً‬ ‫ﻣﺳؤول اﻟﺗﻣﯾﱡز ﻓﻲ ﻗﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،‬‬ ‫ﻣُﻌﻠِن ﻋﺎﻟﻣﻲ ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻷدوﯾﺔ‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﯾﺗطﻠﱠب اﻟﻌﻣل ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ اﻟﻔﺋﺎت اﻟﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ اھﺗﻣﺎﻣًﺎ إﺿﺎﻓﯾًﺎ‪ ،‬ﻟﻛﻧﮫ ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ ﻗد ﯾؤدي إﻟﻰ ﺷراﻛﺎت أﻗوى‬ ‫ت واﺿﺣﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت‬ ‫وأﻛﺛر ﻣوﺛوﻗﯾﺔ‪ .‬وﻣن ﺧﻼل اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟذﯾن ﯾﻔﮭﻣون اﻟﻣﺗطﻠﱠﺑﺎت اﻟرﻗﺎﺑﯾﺔ ودﻋﻣﮭم ﺑﺗوﺟﯾﮭﺎ ٍ‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ أﺻﺎﻟﺗﮭﺎ ﻣﻊ ﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻻﻣﺗﺛﺎل وﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺳﺗداﻣﺔ‪.‬‬

‫‪32‬‬

‫ﺣﻠول ‪ TikTok‬اﻟذﻛﯾﺔ‬ ‫ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣﻧظوﻣﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﻣﻧﺻّﺔ ‪ TikTok‬ﻋﻠﻰ ﻣزﯾ ٍﺞ ﻣن اﻹﺑداع اﻟﺑﺷري واﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘدم‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﻣﻧﺢ اﻟﻣُﺳوﱢ ﻗﯾن‬ ‫ﻣﺟﻣوﻋ ًﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣن اﻷدوات ﻟﺗﺣﺳﯾن اﻷداء ﻋﺑر ﻣﺳﺎر اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬وﻻ ﯾزال اﻟﻣُﺑدِﻋون ﯾﻣﺛﱢﻠون إﺣدى أﻗوى اﻟوﺳﺎﺋل ﻟﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت‬ ‫إﻧﺳﺎﻧﯾﺔ ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬ ‫ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ﺗﻘدﱢم ﺣﻠول اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣدﻋوﻣﺔ ﺑﺎﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻣن ‪ ،TikTok‬ﻣﺛل ‪ Smart+‬و‪ ،Symphony‬أدا ًء‬ ‫ﻗوﯾًﺎ ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟﺳﻔﻠﻲ ﻣن ﻣﺳﺎر اﻟﺗﺳوﯾق وﺗﺳﺎﻋد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗوﺳﱡﻊ ﺑﻛﻔﺎءة‪.‬‬ ‫ﺗﺟﻣﻊ ﻣﻧﺻّﺔ ‪ TikTok One‬ھذه اﻟﺟواﻧب ﻣﻌًﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌﻣل ﻛﻣرﻛز ﻗﯾﺎدة ﻣوﺣﱠ د ﻻﻛﺗﺷﺎف اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬وﺗﻘدﯾم اﻟﻣوﺟز ﻟﮭم‪،‬‬ ‫وﻣﺳﺎر اﻟﻌﻣل‪ ،‬وﺿواﺑط اﻟﻣﻼءﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻣواﻓﻘﺎت‪ ،‬وﺗﻘﺎرﯾر اﻷداء‪ .‬ﯾﺗﻣﯾز اﻟﻣﺳوﱢ ﻗون اﻷﻛﺛر ﻓﻌﱠﺎﻟﯾ ًﺔ ھذه اﻷﯾﺎم ﺑﺄﻧﮭم ﯾﺟﻣﻌون ﺑﯾن‬ ‫اﻟﺳرد اﻟﻘﺻﺻﻲ اﻟذي ﯾﻘوده اﻟﻣُﺑدِﻋون وأدوات اﻟﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣدﻋوﻣﺔ ﺑﺎﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻓﻲ ‪ TikTok‬ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﺟﻣﺎھﯾر‬ ‫ﺑﺄﺻﺎﻟ ٍﺔ وﻛﻔﺎءة‪.‬‬

‫‪33‬‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ أدوات اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻓﻲ ‪TikTok‬‬ ‫"ﯾﺳﺎھم اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻓﻲ إﺣداث ﺗﻐﯾﯾرات ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ طرﯾﻘﺔ إﻧﺷﺎء اﻟﺗﺻﺎﻣﯾم‬ ‫اﻹﺑداﻋﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﺳﺣر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﯾﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺟﺗﻣﻊ اﻹﺑداع واﻟذﻛﺎء واﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺗﺗﻔوق ﻓﯾﮫ ﻣﻧﺻّ ﺔ ‪ ،TikTok‬ﺣﯾث ﯾوﺟﱢ ﮫ‬ ‫ﻣﻧﺻّﺔ واﺣدة‪ .‬وھذا ھو اﻟﻣﺟﺎل اﻟذي ﱠ‬ ‫اﻹﺑداع اﻟﺑﺷري اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟذﻛﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق ﻧﺗﺎﺋﺞ إﺑداﻋﯾﺔ وﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ أﻛﺛر‬ ‫ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ‪".‬‬ ‫دﯾﻧﯾس ﺑﯾﺗرون‪،‬‬ ‫اﻟﻣدﯾر اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻟﻘﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼم اﻟﻣﺳؤول ﻓﻲ ‪TikTok‬‬

‫"ﺗﺗﻣﯾّز اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﺎﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ اﻟﯾوم ﻋن ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻣوﺟودة ﻗﺑل‬ ‫ﻋﻘ ٍد ﻣن اﻟزﻣﺎن ﺑﻘدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﯾﱡف‪ .‬وﻻ ﺗﻌﻣل اﻷﻧظﻣﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻐﯾل اﻟﻣﮭﺎم‬ ‫ﺗﻠﻘﺎﺋﯾًﺎ ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﺑل ﺗﺗﻌﻠﱠم وﺗﺗﻛﯾﱠف وﺗﺗﺣﺳﱠ ن ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻔﻌﻠﻲ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﻣﻧﺻّﺔ ‪TikTok‬‬ ‫‪ ،One‬ﻧطﺑﱢق ھذه اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ إطﺎر اﻟﺗﻌﺎون ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣن أﺟل ﻣﻧﺢ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛّم ﺑﺟواﻧب اﻻﻛﺗﺷﺎف واﻟﻣﻼءﻣﺔ واﻷداء ﻣﻊ ﺗطوﱡ ر اﻟﺣﻣﻼت‪،‬‬ ‫وﻟﯾس ﺑﻌد اﻧﺗﮭﺎﺋﮭﺎ‪".‬‬ ‫ﺳوزان زﻣﻠﯾﺎﻛوﻓﺎ‪،‬‬ ‫اﻟرﺋﯾس اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻗﺳم اﻟﻘﯾﺎس ﻓﻲ ‪TikTok‬‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﺗوﻓﱢر ﻣﻧﺻّﺔ ‪ TikTok‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﺣﻠول اﻟﯾدوﯾﺔ واﻟﺣﻠول اﻟﻣدﻋوﻣﺔ ﺑﺎﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ اﻟﺗﻲ ﺗُﺗﯾﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗوازن ﺑﯾن اﻷﺻﺎﻟﺔ واﻷداء اﻟﻘﺎﺑل ﻟﻠﺗطوﯾر‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾؤدي اﺳﺗﺧدام ﺣﻠول ‪ TikTok‬داﺧل اﻟﺗطﺑﯾق وﺣﻠول اﻟطرف‬ ‫اﻷول إﻟﻰ ﺗﻌزﯾز ﺣﻣﻼت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑﺣﯾث ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﺳوﱢ ﻗﯾن اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ إﻧﺗﺎج إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣﺣﺗوى إﺑداﻋﻲ ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬

‫‪34‬‬

‫ﻧﺻﺎﺋﺢ ﺗﻘدﱢ ﻣﮭﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‪:‬‬ ‫اﻟدِﻗﺔ واﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ واﻻﻧﺿﺑﺎط اﻟﻣﮭﻧﻲ ھو ﻣﺎ ﯾﺣﻘﱢق‬ ‫اﻟﻧﺟﺎح‬ ‫ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺷﻛلٍ ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟوﺻﻔﯾﺔ اﻟدﻗﯾﻘﺔ واﻹﻓﺻﺎﺣﺎت وإﺷﺎرات اﻟﺗﺻﻧﯾف ﻟﺿﻣﺎن ﺗواﻓق ﻣﺣﺗوى‬ ‫ت ﻏﯾر ﺻﺣﯾﺣﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت أو ﯾﺣذﻓون‬ ‫اﻟﻣُﺑدِع ﻣﻊ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﻼءﻣﺔ واﻻﻣﺗﺛﺎل‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺿﯾف اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺗﺳﻣﯾﺎ ٍ‬ ‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻘد ﯾؤدي ذﻟك إﻟﻰ إزاﻟﺔ اﻟﻣﺣﺗوى أو إﺟﺑﺎر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻛون أﻛﺛر ﺗﺣﻔظًﺎ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺗﻌﺎون‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻟﻣﮭﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟﺗواﺻل ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻠﺗﻌﻠﯾﻘﺎت‪ ،‬واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﻘ ّل أھﻣﯾ ًﺔ ﻋن اﻟﺟودة‬ ‫اﻹﺑداﻋﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟذﯾن ﯾﺟﻣﻌون ﺑﯾن اﻷﺻﺎﻟﺔ وﻣﺳﺎر اﻟﻌﻣل اﻟﻣﺗوﻗﱠﻊ ﯾﺣظون ﺑﻔرص أﻓﺿل ﻟﺗﺟدﯾد اﻟﺷراﻛﺎت إﻟﻰ ﺟﺎﻧب‬ ‫ُرص ذات ﻗﯾﻣﺔ أﻋﻠﻰ‪ .‬وﻣن ھذا اﻟﻣﻧطﻠق‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ اﻻﻧﺿﺑﺎط اﻟﺗﺷﻐﯾﻠﻲ ﻣﺣرﻛًﺎ أﺳﺎﺳﯾًﺎ ﻻﺳﺗﻣرارﯾﺔ اﻟﺷراﻛﺔ‪.‬‬ ‫ﻓ ٍ‬

‫‪35‬‬

‫وِ ﺟﮭﺎت ﻧظر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫"ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣﻧﺻّ ﺎت ﺑﺷﻛلٍ ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟوﺻﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾُدﺧِﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋون واﻟﺗﻲ ﺗﺻِ ف ﻣﻘﺎطﻊ اﻟﻔﯾدﯾو ﻟدﯾﮭم وذﻟك ﻟﻠﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ‬ ‫ﺗﺻﻧﯾﻔﮭﺎ وﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ أم ﻻ‪ .‬ﻟﻛن ﺗﻠك اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟوﺻﻔﯾﺔ‬ ‫ﻟﯾﺳت دﻗﯾﻘﺔ داﺋﻣًﺎ‪ .‬وﻗد ﺳﺑق ﻟﻧﺎ أن ﻣررﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣدار اﻟﺳﻧﯾن ﺑﻣواﻗف‬ ‫اﺿطُررﻧﺎ ﻓﯾﮭﺎ إﻟﻰ إزاﻟﺔ ﺑﻌض اﻟﻣﺣﺗوى‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﺟﻌﻠﻧﺎ أﻛﺛر ﺗﺣ ﱡﻔظًﺎ‪".‬‬ ‫ﻣﺳؤول اﻟﺗﻣﯾﱡز ﻓﻲ ﻗﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‬

‫"ﻛﻣﺎ ﺗﻌﻠﻣون‪ ،‬ﻟدى اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻟذﯾن ﻧﻌﻣل ﻣﻌﮭم ﺣﺎﻟﯾًﺎ ﻣﺟﺗﻣﻌﮭم‬ ‫اﻟﺧﺎص‪ ،‬ﺣﯾث ﯾظﮭر ھذا اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اھﺗﻣﺎﻣًﺎ ﻛﺑﯾرً ا ﺑﮭؤﻻء اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن وﺗﺟﻣﻊ‬ ‫ﺑﯾﻧﮫ وﺑﯾﻧﮭم راﺑطﺔ ﻗوﯾﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠﱠق ﺑﻌﺑﺎرات ﻣﺛل "ﻻ ﯾﻣﻛﻧك ﻗول‬ ‫ھذا"‪ ،‬ﻓﻧﺣن ﻟﺳﻧﺎ ﺻﺎرﻣﯾن إﻟﻰ ھذا اﻟﺣد‪ ،‬ﺑل ﻧﺣﺎول أن ﻧﺗرك ﻟﻠﻣُﺑدِع ﺣرﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﺻرﱡ ف واﻹﺑداع ﻟﯾﻔﻌل ﻣﺎ ﯾرﯾد ﺑطرﯾﻘﺗﮫ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺟﻣﺎل‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫دِﻗﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟوﺻﻔﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗواﺻل ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﺗﻘﺑﱡل اﻟﻣﻼﺣظﺎت ﻟﯾﺳت ﺗﻔﺎﺻﯾل إدارﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ھﻲ ﻛﻔﺎءات أﺳﺎﺳﯾﺔ ﺗؤﺛﱢر‬ ‫ﺑﺷﻛلٍ ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻣرارﯾﺔ اﻟﺷراﻛﺔ ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِع وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق اﻷرﺑﺎح‪.‬‬

‫‪36‬‬

‫ﻧﺻﺎﺋﺢ ﯾﻘدﱢﻣﮭﺎ اﻟﻣُﺑدِﻋون‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﺷراﻛﺔ ﻻ اﻟرﻋﺎﯾﺔ‬ ‫ت ﻣن ﺟﺎﻧب واﺣد‪ ،‬ﺣﯾث ﯾدﯾر اﻟﻌدﯾد‬ ‫ﯾﻧظر اﻟﻣُﺑدِﻋون إﻟﻰ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺗﻌﺎون ﺑوﺻﻔﮭﺎ ﺷراﻛﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻟﯾﺳت ﻣﺣﺎﺑﺎة أو ﻣﻌﺎﻣﻼ ٍ‬ ‫ﻣن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻣﻠﯾﺎﺗﮭم اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﯾرﻓﺿون ﻏﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﺻﻔﻘﺎت‪ ،‬وﯾﻌطون اﻷوﻟوﯾﺔ ﻟﻠﺗواﻓق واﻹﻧﺻﺎف ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب اﻟﻛﻣﯾﺔ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ‬ ‫ﺗؤﺧﱢ ر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣواﻓﻘﺎت‪ ،‬أو ﺗﻐﯾﱢر اﻟﻣﻠﺧﺻﺎت ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺻف اﻟطرﯾق‪ ،‬أو ﺗﺗواﺻل ﺑﺷﻛلٍ ﻏﯾر ﻣﺗﱠﺳق‪ ،‬أو ﺗﻘدﱢم ﻋروﺿًﺎ‬ ‫ﻋﻣﻼ ﻣﺟﺎﻧﯾًﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟك ﯾﻌطﱢل ﻣﺳﺎرات إﻧﺷﺎء اﻟﻣﺣﺗوى ﻟدى اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن وﯾﻌﻛس ﻋدم اﺣﺗرام ﺗﺟﺎھﮭم‪.‬‬ ‫زھﯾدة‪ ،‬أو ﺗطﻠب ً‬ ‫ﻣﺎ ﯾرﯾده اﻟﻣُﺑدِﻋون ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ھﻲ أن ﺗُدرِ ك ﻗﯾﻣﺔ وﻗﺗﮭم وﺻوﺗﮭم وﺟﻣﮭورھم‪ ،‬إذ أن اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑﺻﻔﺗﮭم‬ ‫ﺷرﻛﺎء اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﯾن ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﻧﻔﯾ ٍذ أﻛﺛر ﺳﻼﺳﺔ وﻧﺗﺎﺋﺞ أﻓﺿل ﺑﻛﺛﯾر‪.‬‬

‫ﺣﻘوق اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﺣﻘوق اﻟﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﻔﻛرﯾﺔ‬ ‫ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‬

‫● اﻟﺳﻣﻌﺔ‬ ‫● اﻻﻣﺗﺛﺎل‬ ‫● اﻟرﺳﺎﺋل‬

‫● ﺛِﻘﺔ اﻟﺟﻣﮭور‬ ‫● اﻟﺳرد اﻟﻘﺻﺻﻲ‬ ‫● اﻟﮭوﯾﱠﺔ‬

‫ﺗﺑﺎدل اﻟﻘﯾﻣﺔ‬ ‫ﺷراﻛﺔ ﻣﺛﻣرة‬

‫‪37‬‬

‫اﻟﻣﺳوﻗﯾن‬ ‫ﱢ‬ ‫وِ ﺟﮭﺎت ﻧظر‬ ‫"ﺗﺣل ﱠ ﺑﺎﻟﺻﺑر‪ .‬اﻟﺷراﻛﺎت ﻓﻲ ﺟوھرھﺎ ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ ﻣﺑدأ اﻟﺗﺑﺎدل‪،‬‬ ‫واﻷﺧذ واﻟﻌطﺎء‪ .‬وأﻋﺗﻘد أن اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ إطﺎر اﻟﺗواﺻل ﯾﺷﻌرون‬ ‫ﺑﺎﻟﻘﻠق‪ ،‬أو رﺑﻣﺎ أﺻﺑﺣوا أﻗل ﻗﻠﻘًﺎ ﻧوﻋًﺎ ﻣﺎ ﺑﺳﺑب ﻗﯾﺎﻣﮭم ﺑﻣﻧﺢ‬ ‫ﺷﺧص آﺧر اﻟﺗﺣﻛّم ﺑﺻوت ﻋﻼﻣﺗﮭم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪".‬‬

‫رﺋﯾس ﻗﺳم اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫"ﺗﻌﺗﻘد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أﺣﯾﺎﻧًﺎ أن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﯾﺟب أن‬ ‫ﯾﻛون ﻣﻣﺗﻧﯾن ﻷﻧﮭﺎ ﺗطﻠب ﻣﻧﮭم اﻟﻌﻣل ﻣﻌﮭﺎ‪ .‬ﻟﻛن اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أن‬ ‫ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺷراﻛﺔ‪ ،‬واﻟﺷراﻛﺔ ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ ﻣﺑدأ‬ ‫اﻟﺣوار‪ .‬وأﻋﺗﻘد أن اﻟﺣوار اﻟذي ﯾﺗم ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‬ ‫وﺑﺷﻛل ﻣﻧﻔﺗﺢ ھو أھم ﻋﻧﺻر ﻟﺗﺣﻘﯾق ﺷراﻛﺔ ﻧﺎﺟﺣﺔ‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﻣﺎ ﯾرﯾده اﻟﻣُﺑدِﻋون ھو أن ﺗﻌﺗرف اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺑﯾﻧﮭﺎ وﺑﯾﻧﮭم ﺑوﺻﻔﮭﺎ ﺷراﻛﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﯾن ﻧظﯾرﯾن‪ ،‬ﻻ ﻛﻌﻼﻗﺔ‬ ‫أﺣﺎدﯾﺔ اﻻﺗﺟﺎه‪ ،‬واﺣﺗرام وﻗت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن وﺣدودھم وﺧﺑراﺗﮭم ھو ﻣﺎ ﯾﻌزﱢ ز ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺣﻣﻼت ﺑﺷﻛلٍ ﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬

‫‪38‬‬

‫ﻧﺻﺎﺋﺢ ﯾﻘدﱢﻣﮭﺎ اﻟﻣُﺑدِﻋون‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪:‬‬ ‫اﻷﺻﺎﻟﺔ واﻷداء ﯾﺗطﻠﱠﺑﺎن ﺣرﯾ ًﺔ إﺑداﻋﯾﺔ‬ ‫ﯾُﺣﻘّق اﻟﻣُﺑدِﻋون اﻟﻧﺟﺎح ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺣدﱢد اﻟﻣﻠﺧﺻﺎت أھداﻓًﺎ واﺿﺣﺔ وﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ ﺗُﺗﯾﺢ ﻟﮭم ﻋرض اﻟﻣﺣﺗوى ﺑطرﯾﻘﺔ أﺻﯾﻠﺔ‬ ‫وﺑﺄﺳﻠوﺑﮭم وﻧﺑرﺗﮭم اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻧﺻوص اﻟﻣُﻔرِ طﺔ ﻓﻲ اﻟﺗوﺟﯾﮫ أو اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺣوارﯾﺔ اﻟﻣُﺑﺎﻟَﻎ ﻓﯾﮭﺎ ﺗﻘﻠﱢل ﻣن اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾُﺿﻌِف‬ ‫اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ أن ﯾﻠﻘﻰ اﻟﻣﺣﺗوى ﺻدى ﻟدى اﻟﺟﻣﮭور وﻗد ﯾؤﺛﱢر ﺳﻠﺑًﺎ ﻋﻠﻰ اﻷداء‪ .‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﺣﺗوى اﻷﺻﯾل اﻟذي ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ ﺷﺧﺻﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣُﺑدِع أن ﯾﺣوﱢ ل اﻹﻋﻼن إﻟﻰ ﻣﺣﺗوى ﺣﻘﯾﻘﻲ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟرﺳﺎﺋل ﻏﯾر اﻷﺻﯾﻠﺔ ﻓﺗﺣوﱢ ل اﻟﻣﺣﺗوى إﻟﻰ إﻋﻼن‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﻔﺷل ﺟﻣﯾﻊ ﺟﮭود‬ ‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﮭدف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣن اﻟﺷراﻛﺔ ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬أﻻ وھو اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن اﻟﺗﻲ ﻧﺟﺣوا ﻓﻲ ﺑﻧﺎﺋﮭﺎ‪.‬‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن إﻧﺷﺎء ﻣﺣﺗوى طﺑﯾﻌﻲ ﯾﺣﻘﱢق أدا ًء ﻗوﯾًﺎ‪.‬‬ ‫ﻟذا‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرﻛﱢز اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ً‬ ‫اﻷﺻﺎﻟﺔ ﻟﯾﺳت ﻣﺟرﱠ د ﻣﯾزة إﺿﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ھﻲ اﻟﻌﺎﻣل اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻧﺟﺎح اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪.‬‬

‫ﻣﻧظور اﻟﻣُﺑدِع‬ ‫"أﻋﺗﻘد أن ﺑﻌض اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻻ ﺗﻔﮭم ﺣﻘًﺎ روح اﻟدﻋﺎﺑﺔ‬ ‫ﻟدى ﺟﯾل ‪ Z‬أو طﺑﯾﻌﺔ ﻣﺳﺎﺣﺔ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣﻌﺎﺻر وﻣﺎ ﯾﻧﺗﺷر‬ ‫ﺑﺳرﻋﺔ ﻛﺑﯾرة‪ ،‬إذ ﻏﺎﻟﺑًﺎ ﻣﺎ ﻧﺿطَ ر إﻟﻰ أن ﻧﺷرح ﻟﮭم ﺳﺑب‬ ‫ﻧﺟﺎح ھذا اﻟﻣﺣﺗوى‪ ،‬أو ﺳﺑب اﻧﺗﺷﺎر ھذا اﻟﻔﯾدﯾو ﺑﺷﻛلٍ‬ ‫واﺳﻊ‪".‬‬

‫ﻣُﺑدِع ﻋﻠﻰ ‪ 27 ،TikTok‬أﻟف ﻣﺗﺎﺑﻊ \ ‪ 983‬أﻟف إﻋﺟﺎب‬

‫‪39‬‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫"ﺗﻧﺷﺄ أﻗوى اﻟﺷراﻛﺎت ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺣدﱢ د اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ‪ ،‬وﻟﯾس اﻟﺳﯾﻧﺎرﯾو‪ .‬إذا اﺳﺗﻌَ ﻧتَ ﺑﻣُﺑدِعٍ ﻹﻋﺟﺎﺑِك‬ ‫ﺑﺄﺳﻠوﺑﮫ‪ ،‬ﻓﻌﻠﯾك أن ﺗﺛِق ﺑﮭذا اﻷﺳﻠوب‪ .‬ﻓﺎﻹﻓراط ﻓﻲ اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬ ‫ﯾُﺿﻌِف اﻷداء ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣُﻌﻠِن‬ ‫"ﺗﻌﻠﱠﻣﻧﺎ أن اﻷﺻﺎﻟﺔ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘﱢق اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪ .‬وإذا رﻛّزﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ‬ ‫ﻓﺳﯾﺗﻔوق‬ ‫ﱠ‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن ﻓرض ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋرض اﻟﻣﺣﺗوى‪،‬‬ ‫ﻧﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ً‬ ‫اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻋﻠﻰ رﺳﺎﺋل اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‪".‬‬ ‫ﻛﺑﯾر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺟﻣﺎل‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﻣﻊ ﺗطوّ ر ﺑراﻣﺞ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﺗﺻﺑﺢ اﻟﻣﺳﺎءﻟﺔ ﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ‪ .‬ﺗرﺳﱢﺦ أﻗوى اﻟﺷراﻛﺎت ﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻣﻌﯾﺎرً ا ﻣﺷﺗرﻛًﺎ‬ ‫ﻟﻠﺟودة واﻟﺗواﺻل واﻟﺳﻣﻌﺔ‪ ،‬إدراﻛًﺎ ﻣﻧﮭﻣﺎ أن اﻟﻧﺟﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺣﻣﺎﯾﺔ ﻛﻼ اﻟﺻوﺗﯾن‪.‬‬

‫‪40‬‬

‫ﻧظرة ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‪ :‬اﻟﻣُﺑدِﻋون ﻛﻘﻧﺎة إﻋﻼﻣﯾﺔ‬ ‫ﯾﺷﮭد اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺗﺣوﱡ ًﻻ ﺳرﯾﻌًﺎ ﻧﺣو اﻻﺣﺗراف‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﻣل اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺑﺷﻛلٍ ﻣﺗزاﯾد ﺑﺻﻔﺗﮭم أﻧﺷطﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺻﻐﯾرة ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‬ ‫وﻟﯾس ﻛﮭواة‪ .‬وﯾﺗطﻠﱠب ھذا اﻟﺗﺣوﱡ ل ﺗﺛﻘﯾﻔًﺎ أﻛﺛر وﺿوﺣً ﺎ‪ ،‬وﻟﻐ ًﺔ ﻣﺷﺗرﻛﺔ‪ ،‬وﺗدرﯾﺑًﺎ ﻣﻧظﻣًﺎ ﺣﺗﻰ ﯾﻔﮭم اﻟﻣُﺑدِﻋون ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‬ ‫اﻟﺗﻲ ﺗطﺑﱢﻘﮭﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻛل ﻗﻧﺎة إﻋﻼﻣﯾﺔ أﺧرى‪.‬‬ ‫ﺗﻠﻌب اﻟﻣﻧﺻّﺎت‪ ،‬ﻣﺛل ‪ ،TikTok‬واﻟﻣؤﺳﱠﺳﺎت اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‪ ،‬ﻣﺛل ﻣﻌﮭد ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ )‪ ،(BSI‬دورً ا ﺣﺎﺳﻣًﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ھذه‬ ‫اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺛﻘﯾف واﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ واﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺷﺄن اﻟﻣﻼءﻣﺔ‪ .‬وﻣﻊ ﺗطوّ ر ﻣﻧظوﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗ ّم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬ ‫اﻟﺷراﻛﺎت ﺑﺎﻟﺻراﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﺗُﻌﺎﻣَل ﺑﮭﺎ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟرﻗﻣﯾﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻋﺎدةً‪ ،‬ﻓﺳﯾﻛون ذﻟك ﻣﻔﯾدًا ﻟﻛﻼ اﻟطرﻓﯾن‪.‬‬

‫اﻟﺗوﻋﯾﺔ ﺑﺷﺄن ﺳﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫وﻣﻼءﻣﺗﮭﺎ ﻣن ﻣﻌﮭد‬ ‫ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ )‪(BSI‬‬

‫دورة ﺗدرﯾﺑﯾﺔ ﻣﻛﺛﱠﻔﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫ت أﻓﺿل ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺣﻣﺎﯾﺔ دﺧﻠك‪ ،‬واﻟﺣﻔﺎظ‬ ‫ھل ﺗرﻏب ﻓﻲ ﻋَ ﻘد ﺻﻔﻘﺎ ٍ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺻوﺗك؟ ﺗﺷرح ﻟك ھذه اﻟدورة اﻟﺗدرﯾﺑﯾﺔ اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ اﻟﻣﻛﺛﱠﻔﺔ ﻓﻲ أﻗل ﻣن ‪ 15‬دﻗﯾﻘﺔ‬ ‫ﻛﯾف ﯾﻣﻛﻧك ﺗﻌزﯾز ﺟﺎذﺑﯾﺗك ﻛﻣُﺑدِع ﻓﻲ ﻧظر أﻓﺿل اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﺗﺷﺟﯾﻌﮭﺎ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺑﺣث ﻋﻧك‪.‬‬

‫اﻟﺑدء‬

‫دورة ﺗدرﯾﺑﯾﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫ھل ﺗرﻏب ﻓﻲ ﻋﻘد ﺻﻔﻘﺎت أﻓﺿل ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؟ ﺳﺗﺗﻌرﱠ ف ﻋﻠﻰ ﻣﺎ‬ ‫ﺗﺑﺣث ﻋﻧﮫ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻧد اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗواﻓق ﻣﻊ ﺗوﻗﻌﺎﺗﮭم‬ ‫)دون ﻓﻘدان ﺻوﺗك(‪ ،‬وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻧﻔﺳك ﻛﺷرﯾكٍ أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺗﻌﺎون‬ ‫طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد‪.‬‬

‫اﻟﺑدء‬

‫‪41‬‬

‫‪36‬‬

‫‪%‬‬

‫ﯾﻌﺗﻘدون ﺑﺄن اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻻ ﯾﻔﮭﻣون اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت "ﻓﮭﻣًﺎ‬ ‫ﺟﯾدًا" أو "ﻻ ﯾﻔﮭﻣوﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪".‬‬

‫اﺳﺗﻧﺎدًا إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﺳﺗﺑﯾﺎن أﺟرﺗﮫ ‪ TikTok‬ﻓﻲ ﻗﻣﺔ‬ ‫ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﻋﻘِدت ﻓﻲ ﻧﯾوﯾورك ﻓﻲ‬ ‫ﻧوﻓﻣﺑر ‪ ،2025‬ﺗﺑﯾﱠن أن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣُﻌﻠِﻧﯾن ﻣﺎ زاﻟوا‬ ‫ﯾﻧظرون إﻟﻰ ﺷراﻛﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻏﯾر ﻗﺎﺑﻠﺔ‬ ‫ﻟﻠﺗوﻗﱡﻊ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾؤﻛﱢد ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ‬ ‫إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪.‬‬

‫وِ ﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫"ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺗﺣدﱠث ﻋن اﻟﻌﻣل ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﺑوﺻﻔﮭم ﻗﻧﺎة إﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻘﺻد أﻧﻧﺎ ﺳﻧﺷﺗرﯾﮭم ﻛﻣﺎ ﻧﺷﺗري‬ ‫اﻟوﺳﺎﺋط‪ ،‬ﻣﺎ ﻧﻌﻧﯾﮫ ھو أﻧﻧﺎ ﻧرﯾد ﻣﻧﮭم أن ﯾﻌﻣﻠوا ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﻧﻌﻣل ﺑﮭﺎ‪ .‬وإذا ﻛﻧﺎ ﺑﺻدد اﻟﺗﻌﺎﻗد ﻣﻌﮭم‪،‬‬ ‫ﻓﺳﻧﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗوى ﻧﻔﺳﮫ ﻣن ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻣﻼءﻣﺗﮭﺎ ﻋﻧد اﻟﻌﻣل ﻣﻊ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ ،‬ﺗﻣﺎﻣًﺎ ﻛﻣﺎ ھو‬ ‫ﻣﻣﺎﺛﻼ ﻟﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﮫ ﻣﻊ أي ﻗﻧﺎة‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺣﺎل ﻋﻧد اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ اﻟﻣدﻓوﻋﺔ‪ .‬ﯾﺟب أن ﯾﻛون اﻷﻣر‬ ‫رﻗﻣﯾﺔ أﺧرى‪".‬‬ ‫رﺋﯾس ﻗﺳم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ت ﻣﺷﺗرﻛﺔ وﺗدرﯾﺑًﺎ‬ ‫ﯾﻌﻣل اﻟﻣُﺑدِﻋون واﻟﻣُﻌﻠِﻧون ﻣﻌًﺎ ﺑﺷﻛلٍ ﻣﺗزاﯾد ﺑوﺻﻔﮭم ﻧُظراء ﻓﻲ ﻣﻧظوﻣ ٍﺔ اﺣﺗراﻓﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾﺗطﻠﱠب وﺿﻊ ﺗوﻗﱡﻌﺎ ٍ‬ ‫ﻣﺗﺳﻘًﺎ وﺗﺑﻧّﻲ اﻟﺻراﻣﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧّﺎھﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‪ ،‬وھو ﺗﺣوﱡ ل ﯾﻣﻛن‬ ‫ﻟﻠﻣﻧﺻّﺎت واﻟﮭﯾﺋﺎت اﻟﻣﺗﺧﺻّﺻﺔ دﻋﻣﮫ ﺑﺷﻛلٍ ﻓرﯾد ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺛﻘﯾف وأ ُطر اﻟﻣﻼءﻣﺔ‪.‬‬

‫‪42‬‬

‫ﻧظرة ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‪:‬‬ ‫دور اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‬ ‫اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻓﻲ ھذه اﻷﯾﺎم أداة إﺑداﻋﯾﺔ ﻗوﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ ﻣﺻدر ﻟﻣﺧﺎطر ﺟدﯾدة ﻓﻲ ﻣﻧظوﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ .‬ﻓﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪،‬‬ ‫ﯾﻣﻛن ﻟﻸدوات اﻹﻧﺷﺎﺋﯾﺔ أن ﺗﻌزﱢ ز ﺟودة اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﺗﺳرﱢ ع ﻣﺳﺎر اﻟﻌﻣل‪ ،‬وﺗوﺳﱢﻊ اﻹﻣﻛﺎﻧﺎت اﻹﺑداﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ًﺔ ﻋﻧد دﻣﺟﮭﺎ ﺑﺷﻛلٍ أﺻﻠﻲ‬ ‫ﻓﻲ ﺻوت اﻟﻣُﺑدِع وھوﯾﺗﮫ اﻟﺣﺎﻟﯾﺗَﯾن‪.‬‬ ‫وﻣن ﻧﺎﺣﯾ ٍﺔ أﺧرى‪ ،‬ﯾﺛﯾر ﺗزاﯾد اﻟﻣﺣﺗوى ﻣﻧﺧﻔض اﻟﺟودة اﻟﻣُﻧﺷﺄ ﺑواﺳطﺔ اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻋﺑر اﻹﻧﺗرﻧت ﻣﺧﺎوف ﺑﺷﺄن اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ‬ ‫وﺛِﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﺗﺿﺎؤل اﻟﺗواﺻل اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ‪ ،‬اﻟذي ﯾﻌﺗﺑر ﺿرورﯾًﺎ ﻟﺿﻣﺎن ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‪ .‬وﻗد أﻛﱠد اﻟﻣﺷﺎرﻛون ﻓﻲ‬ ‫ت ﻣﺿﻰ‪ ،‬وﻻ ﺗزال اﻟﺟﻣﺎھﯾر واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻧﺟذب ﻧﺣو اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت أن اﻟﻣﻧﺷﺄ واﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ أﺻﺑﺣﺎ أﻛﺛر أھﻣﯾ ًﺔ ﻣن أي وﻗ ٍ‬ ‫اﻟذﯾن ﯾﺗﻣﺗﱠﻌون ﺑوِ ﺟﮭﺔ ﻧظر إﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﺿﺣﺔ‪.‬‬ ‫ت ﻣﻌﮭم أن ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺳرد اﻟﻘﺻﺻﻲ اﻟﻣوﺛوق اﻟﺗﻲ‬ ‫وﻣﻊ زﯾﺎدة اﻧﺗﺷﺎر اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬ﯾﻌﺗﻘد اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺧﺑراء اﻟذﯾن أﺟرﯾﻧﺎ ﻣﻘﺎﺑﻼ ٍ‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن أن ﺗﺗﺿﺎءل‪.‬‬ ‫ﯾﻘودھﺎ اﻟﺑﺷر ﻣن اﻟﻣُرﺟﱠ ﺢ أن ﺗزداد ً‬

‫ﻧؤﻣن ﻓﻲ ‪ TikTok‬ﺑﺄن اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻋﻧد اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﺑﺷﻔﺎﻓﯾﺔ وﻣﺳؤوﻟﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﯾﻐﯾﱢر طرﯾﻘﺔ ﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻧﺎس ﻹﺑداﻋﺎﺗﮭم‪،‬‬ ‫وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻛﺗﺷﺎﻓﮭم ﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺷﻐف اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﻣﺣﺎﻓظﺗﮭم ﻋﻠﻰ ﺳﻼﻣﺗﮭم ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺻّﺗﻧﺎ‪ .‬ﻟﮭذا اﻟﺳﺑب ﻧﺳﺗﺛﻣر ﻓﻲ اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﻣدﻋوﻣﺔ‬ ‫ﺑﺎﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺻﻧﻊ ﻗﯾﻣ ًﺔ ﻟﻣﺟﺗﻣﻌﻧﺎ‪ ،‬ﻣﻊ إﻋداد أدوات اﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ ﻻﻛﺗﺷﺎف اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣُﻧﺷﺄ ﺑواﺳطﺔ اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‬ ‫ﻛﺎﻣﻼ‪.‬‬ ‫)‪ (AIGC‬وﺗﺷﻛﯾﻠﮫ وﻓﮭﻣﮫ‪ .‬اﻗرأ اﻹﻋﻼن ً‬

‫‪43‬‬

‫وِ ﺟﮭﺎت ﻧظر ‪TikTok‬‬ ‫ﺑﺷﺄن اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ واﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟﻣﯾزة اﻹﺑداﻋﯾﺔ‬ ‫"ﺳﯾﺷﻛﱢل اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻣﻼﻣﺢ اﻟﺗﺳوﯾق ﺧﻼل اﻟﻌﻘد اﻟﻘﺎدم‪ ،‬ﻟﻛن اﻹﺑداع‬ ‫اﻟﺑﺷري ھو اﻟذي ﺳﯾﺣدﱢ د ﻣن ﺳﯾﻘوده‪ .‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﯾُﺳﺗﺧدَ م اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‬ ‫ﻋﺎﻣﻼ ﻣُﺿﺎﻋِ ﻔًﺎ‬ ‫ً‬ ‫ﺑدﻻ ﻣن اﺳﺗﺑداﻟﮭﺎ‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ‬ ‫ﻟﺗﻌزﯾز أﺻوات اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن اﻷﺻﯾﻠﺔ‪ً ،‬‬ ‫ﯾﺳرﱢ ع اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﯾﻌزﱢ ز اﻟﺗﻌﺎون‪ ،‬وﯾﺳﺎﻋد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق‬ ‫اﻹﺑداع ﺑﺛِﻘ ٍﺔ وﻣﻼءﻣﺔ‪".‬‬ ‫ﻓراﻧﺳﯾس ﺳﺗوﻧز‪،‬‬ ‫اﻟرﺋﯾس اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻟﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼم اﻟﻣﺳؤول ﻓﻲ ‪TikTok‬‬

‫ﺣول اﻟﺛِﻘﺔ واﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ وﻗﯾﻣﺔ اﻹﺑداع اﻟﺑﺷري‬ ‫"ﻣﻊ ﺗزاﯾد اﻧﺗﺷﺎر اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻣُﻧﺷﺄ ﺑواﺳطﺔ اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ اﻹﺑداع‬ ‫اﻟذي ﯾﻘوده اﻹﻧﺳﺎن أﻛﺛر ﻗﯾﻣﺔ‪ .‬ﺗﺳﺎھم اﻟﺷﻔﺎﻓﯾﺔ ﺑﺷﺄن اﺳﺗﺧدام اﻟذﻛﺎء‬ ‫ت‬ ‫اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺛِﻘﺔ‪ ،‬واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ‪ ،‬ووﺿﻊ ﺗوﻗﱡﻌﺎ ٍ‬ ‫واﺿﺣﺔ ﻟﻠﺟﻣﮭور‪ .‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﯾﻌرف اﻟﻧﺎس ﻣﺎ ھو ﺣﻘﯾﻘﻲ‪ ،‬ﯾﺑرُز اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺑﺷﻛلٍ‬ ‫ت أﻗوى‪ ،‬ﻣﺎ ﯾدﻋم ﺗوﻓﯾر ﺗﺟرﺑﺔ أﺻﯾﻠﺔ‬ ‫أﻛﺑر‪ ،‬وﺗﺑﻧﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻼﻗﺎ ٍ‬ ‫ﺗُﻌزز ﻣﻛﺎﻧﺔ ‪ TikTok‬ﺑﺻﻔﺗﮭﺎ ﻣﻧﺻّ ﺔ ﯾﻘودھﺎ اﻟﻣُﺑدِﻋون‪.‬‬ ‫دﯾﻧﯾس ﺑﯾﺗرون‪،‬‬ ‫اﻟﻣدﯾر اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻟﻘﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼم اﻟﻣﺳؤول ﻓﻲ ‪TikTok‬‬

‫اﻟدرس اﻟﻣﺳﺗﻔﺎد‬ ‫ﯾﻣﻛن ﻟﻠذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ أن ﯾﻌزﱢ ز اﻹﻧﺗﺎج وأن ﯾﻛون ﻣﺻدرً ا ﻟﻸﻓﻛﺎر واﻹﺑداع ﻋﻧد اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﺑﺷﻛل ﻣدروس وﺑﺷﻔﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛﻧﮫ ﻻ‬ ‫ﯾﺳﺗطﯾﻊ أن ﯾﺣل ﻣﺣل اﻟﺻوت اﻟﺑﺷري اﻟذي ﯾﺛِق ﺑﮫ اﻟﺟﻣﮭور‪.‬‬ ‫‪44‬‬

‫‪ 6‬دروس ﻣﺳﺗﻔﺎدة‪:‬‬ ‫ﺗﻘرﯾر ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن‬ ‫أﺛﻧﺎء اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﻋداد ھذا اﻟﺗﻘرﯾر ﻋﺑر ﻣﺧﺗﻠف ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺟﺎل‪ ،‬اﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أﻣر واﺣد‪ ،‬وھو أن ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن أداة ﻧﻣ ٍو‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻌزﱢ ز اﻟﺛِﻘﺔ وﺗﺣﻣﻲ اﻟﺳﻣﻌﺔ وﺗﺣﺳﱢن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻷﻋﻣﺎل‪ .‬وﺧﺗﺎﻣًﺎ‪ ،‬إﻟﯾك ‪ 6‬دروس ﻣﺳﺗﻔﺎدة‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل‬ ‫ﺣول ﻛلٍ ﻣﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﯾدﯾو اﻟﻣﺻﺎﺣب‪.‬‬

‫‪01‬‬

‫ﯾﻌﻣل اﻟﻣُﺑدِﻋون ﺑﺷﻛل أﻛﺛر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗ ّم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭم ﺑﺻﻔﺗﮭم ﺷرﻛﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪ ،‬وﻟﯾس‬ ‫ﻛﻣوظﱠﻔﯾن ﻣؤﻗﱠﺗﯾن‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾُﺳﮭِم اﻟﺗﻌﺎرف اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﺛِﻘﺔ ﻟدى اﻟﺟﻣﮭور‪.‬‬

‫‪02‬‬

‫ﺗﺑدأ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻼءﻣﺔ ﻗﺑل ﺑدء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‪ .‬رﻛﱢز ﻋﻠﻰ اﻟﻣوﺿوﻋﺎت واﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺑدو ﻓﯾﮭﺎ‬ ‫أﺻﯾﻼ وﻣوﺛوﻗًﺎ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ﺣﺿور ﻋﻼﻣﺗك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪03‬‬

‫ﯾدﻋم وﺿﻊ ﺗداﺑﯾر ﺣﻣﺎﯾﺔ واﺿﺣﺔ اﻹﺑداع‪ ،‬وﺗُﺗﯾﺢ اﻟﺗوﻗﱡﻌﺎت اﻟﻣﺑﻛﱢرة ﻟﻠﻣُﺑدِﻋﯾن ﺳرد اﻟﻘﺻص ﺑﺄﺳﻠوب أﺻﯾل‬ ‫ﻣﻊ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻓق ﻣﻊ ﻗﯾم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪04‬‬

‫ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗدﻗﯾق ﻣﻊ اﻟدور وﻣدى وﺿوﺣﮫ‪ ،‬إذ ﯾﺗطﻠﱠب ﺗﻌﯾﯾن ﺳﻔراء ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣزﯾدًا‬ ‫ﻣن اﻟﻌﻧﺎﯾﺔ واﻻﺟﺗﮭﺎد‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺳﺗوﺟب اﻟﺷراﻛﺎت ﻣﺣدودة اﻟﻧطﺎق ﻣراﺟﻌ ًﺔ ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ ﺣﺟﻣﮭﺎ‪.‬‬

‫‪05‬‬

‫ﺗﺷﻣل اﻟﻣﻼءﻣﺔ دورة اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬وﺗﺳﺎﻋد اﻟﻣراﻗﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﻣرة‪ ،‬وﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻼﺣظﺎت‪ ،‬وآﻟﯾﺎت اﻹﺑﻼغ ﻓﻲ‬ ‫ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺛِﻘﺔ ﺑﻣرور اﻟوﻗت‪.‬‬

‫‪06‬‬

‫ﺗوﻓﱢر ﻣﻧظوﻣﺔ اﻟﻣُﺑدِﻋﯾن ﻋﻠﻰ ‪ TikTok‬ﺑِﻧﯾ ًﺔ وﻧطﺎﻗًﺎ واﺳﻌًﺎ‪ ،‬ﻣﻣّﺎ ﯾدﻋم اﻻﻛﺗﺷﺎف واﻟﺗواﻓق واﻟﻘﯾﺎس ﻣﻊ‬ ‫ﻧﻣو اﻟﺑراﻣﺞ‪.‬‬

‫دﯾﻧﯾس ﺑﯾﺗرون‬ ‫اﻟﻣدﯾر اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‬ ‫ﻗﺳم ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼم اﻟﻣﺳؤول‬ ‫‪TikTok‬‬ ‫‪45‬‬

46

‫ﺑﯾﺎن إﺧﻼء اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‬ ‫ھذه اﻟوﺛﯾﻘﺔ ﻣﻣﻠوﻛﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ‪ ،TikTok Inc.‬وﺗ ّم إﻋدادھﺎ ﻣن ﻗِﺑل ﺷرﻛﺔ ‪ TikTok Inc.‬ﻷﻏراض ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫ت واردة ھﻧﺎ ﺑﺳر ّﯾ ٍﺔ ﺗﺎﻣﺔ‪ ،‬وﻻ ﯾﺣِق ﻟﮫ ﺗوزﯾﻊ ھذه اﻟوﺛﯾﻘﺔ أو‬ ‫ﻓﻘط‪ .‬ﯾﺟب أن ﯾﺣﺗﻔظ ﻣُﺳﺗﻠِم ھذه اﻟوﺛﯾﻘﺔ ﺑﮭﺎ وﺑﺄيّ ﻣﻌﻠوﻣﺎ ٍ‬ ‫إظﮭﺎرھﺎ أو ﻋرﺿﮭﺎ أو اﺳﺗﻐﻼﻟﮭﺎ أو اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﺑﺄيّ ﺷﻛلٍ آﺧر ﻷيّ ﻏرض ﺑﺧﻼف ﻣراﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣُﻘدﱠﻣﺔ ﻣن‬ ‫ﺷرﻛﺔ ‪ TikTok Inc.‬ھﻧﺎ‪.‬‬ ‫ُﯾﻘِرّ اﻟﻣُﺳﺗﻠِم ﺑﻣوﺟب ھذا وﯾﺿﻣن أﻧﮫ ﻟن ﯾﻧﺷر أو ﯾُوزﱢ ع ھذه اﻟوﺛﯾﻘﺔ أو أ ّﯾًﺎ ﻣن ﻋﻧﺎﺻرھﺎ ﺑﺷﻛلٍ ﻋﺎم ﻋﺑر أيّ وﺳﺎﺋط‬ ‫ﻏرض ﻣن اﻷﻏراض‪ .‬و ُﯾﻘِرّ اﻟﻣُﺳ َﺗﻠِم ﺑﺄن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟواردة ھﻧﺎ ﺗوﺿﯾﺣﯾﺔ ﻓﻘط وﻟﯾﺳت ﻣُرﺧﱠ ﺻﺔ ﻟﻠﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﺎم‬ ‫ٍ‬ ‫ﻷيّ‬ ‫ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣُﺳ َﺗﻠِم‪.‬‬ ‫ﻻ ﺗﻘدﱢم ﺷرﻛﺔ ‪ TikTok Inc.‬أو أيّ ﻣن ﺷرﻛﺎﺗﮭﺎ اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ أو ﻣدﯾروھﺎ أو ﻣﺳؤوﻟوھﺎ أو ﻣُوظّﻔوھﺎ أو وُ ﻛﻼؤھﺎ اﻟﻣَﻌﻧﯾّون‬ ‫)ﯾُﺷﺎر إﻟﯾﮭم ﻣُﺟﺗﻣِﻌﯾن ﺑﺎﺳم "‪ ("TikTok‬أيﱠ ﺗﻌﮭﱡد أو ﺿﻣﺎن‪ ،‬ﺻرﯾﺢ أو ﺿﻣﻧﻲ‪ ،‬ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠﱠق ﺑدﻗﱠﺔ أو اﻛﺗﻣﺎل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫اﻟواردة ﻓﻲ ھذه اﻟوﺛﯾﻘﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﻘﺑل أيّ ﻣﺳؤوﻟﯾﺔ أو واﺟب أو اﻟﺗزام ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠﱠق ﺑﺄيّ ﻣن ﺗﻠك اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪.‬‬ ‫ﺗُﺧﻠِﻲ ‪ TikTok‬ﻣﺳؤوﻟﯾﺗﮭﺎ ﺻراﺣ ًﺔ ﻋن أيّ ﺧﺳﺎﺋر ﻗد ﺗﻧﺗﺞ ﻋن ھذه اﻟوﺛﯾﻘﺔ وﻋن أي أﺧطﺎ ٍء ﻓﯾﮭﺎ أو ﺣﺎﻻت ﺳﮭ ٍو ﻧﺎﺗﺟﺔ‬ ‫ﻋﻧﮭﺎ‪ .‬وﻻ ﺗﺗﻌﮭﱠد ‪ TikTok‬ﺑﺄيّ اﻟﺗزا ٍم أو ﺗﺗﺣﻣﱠل أي ﻣﺳؤوﻟﯾﺔ ﻋن ﺗﺣدﯾث أيﱟ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟواردة ﻓﻲ ھذه اﻟوﺛﯾﻘﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﺳﺗﻘﺑﻼ وﻻ ﯾﺗﻧﺑﺄ ﺑذﻟك‪ .‬وﻗد ﺗﺧﺗﻠف اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣن ﻣﺳﺗﺧد ٍم إﻟﻰ آﺧر‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ت ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ‬ ‫ﻻ ﯾﺿﻣن اﻷداء اﻟﺳﺎﺑق ﺗﺣﻘﯾق أدا ٍء ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎ ٍ‬

‫‪47‬‬