BNQ quaterly 30/06/2016 - L’expérience client

Quarterly

Table ronde “Il y a toujours des êtres humains derrière la technologie”

L’esprit ‘phygital’ Conquérir de jeunes clients

PERSPECTIVES ON BANKING

L’expérience client dans un monde numérique L’approche personnalisée reste cruciale Une initiative de BNP Paribas Fortis en collaboration avec Echo Connect

4 Opinion: pour survivre, les banques doivent faire revenir les clowns

6 Table ronde: "Il y a toujours des êtres humains dans la technologie"

25 ©Jonas Roosens

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L'invasion du particulier: Peter Vandekerckhove analyse le séisme qui frappe le secteur financier

"Pour une banque, vous êtes un client; pour Facebook, un produit"

Ours Une initiative de BNP Paribas Fortis en collaboration avec L’Echo Connect. Coordination : Veronique Soetaert, Alexia Mangelinckx Lay-out : Christine Dubois, Sieber Bulteel Photos : Frank Toussaint, sauf mention contraire E.R. : WalterTorfs, rue des Sols 2, 1000 Bruxelles

Echo Connect offre aux entreprises, organisations et organismes publics l’accès au réseau de L’Echo, pour partager leur vision, leurs idées et leurs solutions avec la communauté de L’Echo.

Les partenaires impliqués sont responsables du contenu.

CONNECT

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Relation client: comment fait-on ailleurs?

Du neuf à Gand: visite du Flagship de BNP Paribas Fortis

Peter De Keyzer, Économiste en chef de BNP Paribas Fortis

B NQ B NQ est une plateforme de contenu de cross médias consacrée à la banque socialement responsable et moderne. Au travers de la diffusion d'informations, B NQ entend ouvrir le débat et le dialogue sur la base de récits remarquables, innovants et concrets. Ce magazine a été imprimé le 30/06/2016 www.lecho.be/bnq

édito

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Jim arrive sur la grand-place du village et gare son bus à l’emplacement prévu.

Comme chaque jeudi matin, il est attendu par des clients fidèles. Aujourd’hui encore, Jim les aidera à effectuer des virements, à consulter le solde de leur compte, voire à retirer de l’argent, le tout dans le petit bus aménagé spécialement à cet effet. Pour certains clients qui ne peuvent plus se déplacer, Jim stationnera même son bus devant la porte de leur maison. Un véritable service sur mesure.

Depuis quelques années, des organismes financiers du monde entier expérimentent ainsi des agences bancaires intégrées dans des bus. À intervalles réguliers, ces derniers se rendent dans des villes et villages qui ne disposent plus d’agences ordinaires.

Nous retrouvons une forme plus traditionnelle de mobile banking au Kenya. En raison du manque d’agences bancaires, le Kényan moyen éprouve des difficultés à ouvrir et utiliser un compte à vue. En revanche, les smartphones sont partout.

Et les minutes d’appel y sont échangées et serventde moyen de paiement. L’entreprise de télécommunications Vodafone a développé la plateforme de paiement M-Pesa. Le système est brillant de simplicité: en échange d'argent liquide, les utilisateurs chargent un crédit (‘e-float’) sur leur smartphone. Ensuite, les montants peuvent être aisément échangés sur base de SMS. M-Pesa permet donc, à la partie de la population qui éprouve des difficultés à accéder aux réseaux financiers traditionnels, d’exécuter des opérations bancaires.

On recense aujourd’hui 20 millions d’utilisateurs, et de nouvelles fonctionnalités ne cessent de s’ajouter. Plusieurs banques centrales vantent cette approche en raison de son effet positif sur la démocratisation des services bancaires, et étudient les possibilités de déployer un système similaire dans leur propre pays.

Le secteur financier est en mouvement. Et pas uniquement au sein des entreprises fintech. Le monde bancaire a compris le message: le consommateur de demain aura des relations très différentes avec son banquier. De quelle façon? Tout dépendra de ses besoins spécifiques.

Une génération entière d’utilisateurs a grandi avec des applications intuitives qu’elle utilise pour tout, de la communication aux transports en passant par le divertissement. Ces nouveaux consommateurs jugeront la qualité de leurs services financiers en fonction des interfaces disponibles. Actuellement, nous pensons surtout à des écrans digitaux sur smartphones et ordinateurs portables.

Mais l’évolution sera beaucoup plus large.

Plusieurs banques mènent déjà des expériences très avancées dans le ‘voice banking’, qui consiste à identifier le client à sa voix. Les conseils personnalisés via webcam sont de plus en plus courants, alors que les canaux traditionnels, tels que les visites à l’agence, conservent leur pertinence pour certains clients.

Le défi de la banque de demain? Gérer tous ces canaux: proposer une expérience client de qualité, en permanence et quelle que soit l’interface. Pour y parvenir, la banque doit embrasser le changement technologique et ne pas le voir comme une menace. Autrement dit, la banque de demain aura besoin de nombreux Jim. Tous différents.

Pour survivre, les banques doivent faire revenir les clowns

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Je le reconnais aisément: les banques opèrent dans un environnement très contraint. On leur a imposé beaucoup de nouvelles normes. Pour s'y conformer, elles ont mis en place de nombreuses procédures, pour la plupart automatisées.

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u coup, le client a parfois l'impression que c'est un ordinateur qui décide de lui accorder ou non son prêt.

Pour répondre à ses questions, il se trouve de plus en plus souvent face à des exécutants qui appliquent un “process”, ou à des algorithmes, comme en Bourse. Il ne perçoit plus qui prend les décisions, ni qui mène les stratégies.

Les banques doivent se méfier de cette tendance, qui, à mes yeux, menace leur survie. Car comme tout le secteur tertiaire, l'industrie financière repose sur la confiance de ses clients.

Songez combien il en faut, de la confiance, pour laisser son argent sur un compte, ou pour emprunter. Or, seul l'humain permet de créer de la confiance et de concrétiser de l'intangible.

Mais c'est une dimension de moins en moins présente dans l'expérience du client. Cette tendance délétère se retrouve partout: dans la distribution, on a écrasé les prix, taillé dans les effectifs et lancé de nouveaux modes d'achat dématérialisés, sans aucun contact humain. Non seulement aucun de ces modes n'est rentable, mais le client y perd tout plaisir d'achat. Et l’on n'arrive à rien sans passer par l'émotion. C'est pourquoi le vent commence à tourner: Carrefour teste à Mons un magasin doté d'un boucher au rayon boucherie, d'un pâtissier, d'une micro-brasserie et d'un pizzaïolo qui vous élabore une pizza cachère ou végétarienne selon votre souhait.

J'appelle donc le secteur financier à opérer une révolution culturelle, même si le terme est galvaudé, en matière de relation client. Il faut arrêter de se focaliser sur les coûts et augmenter la valeur ajoutée humaine, seul moyen pour que le client croie en vous. Apple l'a bien compris: tout son processus est humain, et le savoir-faire du personnel est mis en valeur. Résultat: les clients sont contents de payer, même si c'est plus cher qu'ailleurs!

Le client d'une banque ne doit plus être seulement un numéro de compte. La relation client doit constituer davantage qu'un axe stratégique: elle doit imprégner l'entreprise de haut en bas, à chaque étape, et devenir la première préoccupation du management et de chaque collaborateur. Les initiatives doivent être

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relayées, les salariés notés sur la fidélisation de leur clientèle et leur capacité à l'augmenter, des indicateurs spécifiques doivent être mis en place et des enquêtes de satisfaction menées en permanence. Bref, il faut tout repenser, en se recentrant sur la dimension humaine, pour ne pas retomber dans l'obsession des chiffres – d'autant que tout cela me paraît parfaitement compatible avec les ratios de Bâle III. Et bien sûr, on commence par le haut de la pyramide: aux dirigeants de se soucier d'abord de la valeur ajoutée pour le client, ensuite seulement pour l'actionnaire.

Songez-y: les deux ne peuvent qu'aller de pair.

Ce n'est qu'en améliorant l'expérience du client que ce dernier acceptera, si nécessaire, de payer plus cher.

L'industrie financière est déstabilisée, entre autres, par la désintermédiation et par l'émergence des fintech. Son salut ne peut venir que de l'humain. Elle ne doit pas se replier sur une culture technocratique mue par de bons petits soldats, mais faire revenir en son sein les rêveurs, les esthètes, les idéalistes et les clowns! || Claude Boffa, professeur de marketing, directeur académique de l’Executive Programme in Retail & Distribution Management à la Solvay Brussels School

LE SALUT DE L'INDUSTRIE FINANCIÈRE NE PEUT VENIR QUE DE L'HUMAIN. Claude Boffa

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“Il y a toujours des êtres humains derrière la technologie” L’évolution numérique bouleverse la relation entre les organismes financiers et leurs clients. Les nouveautés technologiques sont nombreuses mais, plus que jamais, une approche et un contact personnels sont essentiels.

e rapport de force entre les entreprises et les consommateurs s’est totalement inversé. Le client a pris les commandes et détermine lui-même la relation qu’il entretient avec son organisme financier. Le client d’une banque décide des transactions qu’il effectue en ligne. Et s’il a malgré tout besoin des conseils de son banquier, il choisit où, quand et par quel canal il prend contact. Les organismes financiers doivent tout faire pour individualiser leur gamme de produits et de services. “La technologie a énormément personnalisé la relation avec le client. Et nous ne sommes qu’au début d’une nouvelle ère.” C’est la conclusion d’une conversation entre Jan Callebaut (CEO du bureau d’études de marché Why5Research), Bart De Waele (CEO de l’agence de marketing numérique Wijs), Frank Goethals (professeur à la KUL et à l’IESEG School of Management) et Peter Vandekerckhove (CEO Retail, Private & Entrepreneurs chez BNP Paribas Fortis).

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La relation entre un organisme financier et ses clients a beaucoup évolué ces dernières années. Quelle est la différence fondamentale avec ce qui se pratiquait avant?

Bart De Waele: “Au siècle dernier, les banques partaient de leurs propres produits et services, qu’elles développaient puis

SI VOUS N’OFFREZ PAS DE PLUS-VALUE À UN CLIENT, IL S’EN IRA. Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis

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commercialisaient en espérant que les clients suivent. Ce processus a totalement changé.

Aujourd’hui, il est complètement centré sur le consommateur: tout tourne autour de ses besoins et de ses souhaits. Les banques doivent – comme les autres entreprises – partir du client dès le début du processus. C’est le client qui détermine les relations avec son fournisseur, et non l’inverse.”

Jan Callebaut: “Les émotions qui interviennent dans la relation avec les clients ont beaucoup changé elles aussi. Nous sortons d’une période de grande méfiance vis-à-vis du secteur financier, ce qui oblige celui-ci à établir une nouvelle forme de relation avec ses clients. D’autres évolutions, telles que la réduction du réseau d’agences et l’accent placé sur l’autonomie, pèsent également sur la relation avec les clients.

Non seulement les organismes financiers doivent s’adapter à l’évolution des besoins de leurs clients, mais ceux-ci doivent à leur tour s’adapter aux changements intervenus au sein des banques.”

Peter Vandekerckhove: “La plupart des banques sont désormais parfaitement conscientes de la nécessité de suivre leurs clients. Le rapport de force s’est inversé au profit du client. C’est lui qui détermine pourquoi, quand, comment et par quel canal il prend contact. La numérisation

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joue un rôle crucial dans ce domaine, mais pas pour rendre les relations moins personnelles.

Au contraire, la relation se personnalisera considérablement, car le numérique se fonde entièrement sur des êtres humains. Ce bouleversement est en cours et va beaucoup plus vite que ce que pensent de nombreuses personnes.

Dans deux à cinq ans, les relations avec les banques auront complètement changé, ce qui entraînera une forte amélioration de la qualité des services. Pour le client retail comme pour les indépendants et les entrepreneurs, ainsi que pour les clients private banking.”

Cette nouvelle donne inclut-elle une approche spécifique à chaque client?

Peter Vandekerckhove: “La segmentation classique des marchés est condamnée. Auparavant, les entreprises pouvaient compartimenter leur portefeuille de clients et élaborer une stratégie pour chaque segment. Aujourd’hui, nous parlons d’un ‘segment of one’: la stratégie de l’entreprise est concentrée sur les besoins de chaque client individuel, sachant aussi que ce client est membre d’une ou de plusieurs communautés.”

Bart De Waele: “Dans le secteur des biens de consommation, l’hyper-individualisation est en cours. Des applications permettent dès aujourd’hui de scanner votre oreille pour produire une oreillette sur mesure à l’aide d’une imprimante 3D. En fait, le secteur financier a déjà connu une telle évolution. La fonction du chargé de relations a précisément été créée pour pouvoir identifier, à partir de liens étroits noués avec le client, les produits qui correspondent le mieux à ses besoins spécifiques. À présent, nous entrons dans une ère où les produits ne sont plus au centre des préoccupations, mais où l’on développe des solutions sur mesure pour chaque individu. Une évolution très intéressante.”

De gauche à droite: Frank Goethals (KULeuven et IESEG School of Management), Peter Vandekerckhove (BNP Paribas Fortis), Bart De Waele (Wijs), Jan Callebaut (Why5Research).

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Quel est l’impact de cette nouvelle relation client sur l’offre de produits et de services?

Bart De Waele: “Les organismes financiers ont toujours été très portés par les produits. Ce n’est toutefois pas là que réside leur plus grande valeur. Un client retail ne veut pas un compte à vue: il veut savoir s’il peut se permettre d’acheter une paire de chaussures neuves. Il ne souhaite pas un crédit hypothécaire: il désire acheter une maison. L’approche est radicalement différente. La technologie offre de nombreuses possibilités. En principe, il est donc possible de développer une application qui analyse vos revenus et vos dépenses fixes et vous dit combien d’argent vous aurez encore à la fin du mois. >

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Les banques qui la proposent ne partent pas d’un produit mais des souhaits véritables du client.”

Peter Vandekerckhove: “Cette révolution est en marche. Auparavant, les gens recherchaient une habitation, puis frappaient à la porte de leur banquier pour un crédit hypothécaire. À présent, ils attendent de leur banquier qu’il les accompagne dans leur quête. Nous avons par exemple développé une application – Home on the Spot – qui permet à l’utilisateur de calculer combien il peut emprunter, de déterminer les habitations qui sont à sa portée et de prendre directement rendez-vous avec le conseiller en crédit. Si vous n’offrez pas de plus-value à un client, il s’en ira. L’expérience client est beaucoup plus large que le produit: elle englobe l’environnement, le vécu de l’objectif à atteindre.”

Jan Callebaut: “La nouvelle relation client influe non seulement sur l’assortiment de produits, mais aussi sur la psychologie qui se cache derrière lui. Nous évoluons d’un rapport autoritaire vers une relation adulte, où tous les clients sont pleinement responsables de leurs propres décisions. Les clients aussi doivent évoluer, et cette évolution n’est pas aussi rapide chez tout le monde. Souvent, le client doit encore s’habituer à son rôle de patron.”

Jan Callebaut

Les canaux numériques jouent désormais un rôle de premier plan. À quel point la relation client est-elle encore humaine?

Jan Callebaut: “Les outils numériques ne sont qu’un support pour la relation client. Ils aident à développer une relation, du moins s’ils sont bien utilisés. L’authenticité et la transparence deviennent des valeurs fondamentales. La technologie peut les souligner un peu plus, mais ce n’est possible que si l’entreprise y croit sincèrement. C’est absolument essentiel.”

Peter Vandekerckhove: “La technologie renforcera l’aspect humain de la relation. Les clients peuvent décider d’exécuter une transaction eux-mêmes, mais d’un simple clic, ils peuvent aussi entrer en contact avec une personne de la banque au moment où ils ont besoin de conseils. Le contact humain sera beaucoup plus intense qu’aujourd’hui, même s’il passera peut-être plus souvent par des applications numériques et pas nécessairement par l’agence bancaire. Ce modèle hybride est la nouvelle réalité. Il accroît considérablement la convivialité pour un sentiment de sécurité identique.”

Bart De Waele: “L’intensité de la relation client est indépendante du canal de communication.

Longtemps, on a affirmé que le numérique ne

Bart De Waele

LA BASE, C’EST LA RELATION, PAS LE CANAL DE COMMUNICATION. DANS NOTRE VIE PERSONNELLE, NOUS POUVONS AVOIR UNE RELATION FROIDE, ROBOTIQUE AVEC DES GENS QUE NOUS RENCONTRONS PHYSIQUEMENT. Bart De Waele, Wijs

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SOUVENT, LE CLIENT DOIT ENCORE S’HABITUER À SON RÔLE DE PATRON. Jan Callebaut, Why5Research

chose et recherche ensuite le fournisseur qui répond parfaitement à ses besoins. Les entreprises qui comprennent le contexte et les demandes d’un client et qui y satisfont bénéficient de sa fidélité éternelle. Du moins, aussi longtemps qu’elles continuent à répondre à ses souhaits de façon adéquate.”

Frank Goethals: “Peu à peu, nous franchissons même une étape supplémentaire. Les entreprises doivent non seulement reconnaître que chaque client opère dans un contexte spécifique, mais aussi qu’un client n’est pas toujours la même personne. Le consommateur peut remplir plusieurs rôles: à la fois celui de particulier et celui d’indépendant ou de chef d’entreprise. Le client endosse plusieurs rôles au cours d’une même journée. En outre, une personne peut changer d’état d’esprit au fil des heures. Des applications musicales comme MoodAgent et Mico, ou d’éclairage comme Philips Hue, s’adaptent déjà à l’humeur de l’utilisateur. Les entreprises doivent elles aussi y prêter attention.”

Frank Goethals

permettait pas de nouer de véritables relations. C’est faux.

Dans notre vie personnelle, nous pouvons également avoir une relation froide, robotique avec des gens que nous rencontrons physiquement, et entretenir des relations intimes avec des gens avec lesquels nous ne communiquons que dans le monde numérique. La base, c’est la relation, pas le canal de communication.”

Jan Callebaut: “Pendant 10 à 15 ans, les banques se sont attelées à mettre sur pied toutes sortes de fonctions techniques.

En principe, il n’y a rien aujourd’hui que le client ne puisse faire lui-même. Pourtant, la plupart des gens se rendent toujours à l’agence pour de grandes transactions. Non parce qu’ils ne peuvent pas le faire, mais parce qu’ils veulent partager avec quelqu’un le risque émotionnel lié à cette transaction. Ils recherchent donc un soutien moral beaucoup plus qu’un support technique ou pratique. L’aspect humain conservera toujours son importance.”

Les relations avec le client ne sont-elles pas beaucoup plus ténues qu’avant?

Bart De Waele: “La numérisation permet de changer plus facilement de fournisseur, ce qui métamorphose la notion de fidélité à la marque. Tout part du client: il demande quelque

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Grâce à la numérisation, tout est devenu mesurable. Les organismes financiers exploitent-ils suffisamment les informations qu’ils reçoivent de leurs clients?

Bart De Waele: “C’est bien entendu un exercice d’équilibriste. Vendre des données à des tiers donne rapidement lieu à des situations inconfortables. En revanche, il est possible d’utiliser les données pour améliorer le service fourni à ses propres clients. Malheureusement, les banques disposent encore d’une montagne de données qu’elles n’utilisent pas. Ma banque peut en principe parfaitement estimer quand je commence à rencontrer des problèmes de liquidités. Pourquoi ne recevrais-je pas un avertissement de mon banquier afin de m’inciter à intervenir beaucoup plus rapidement? Les banques doivent naturellement faire preuve d’éthique, mais cela pourrait représenter une amélioration exponentielle du service client.”

Frank Goethals: “On observe la même évolution dans le secteur des assurances. Le CEO de la grande compagnie américaine Aetna a déclaré, voici quelques années, que son entreprise n’était

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Peter Vandekerckhove

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plus active dans les assurances mais dans le secteur informatique.

Ils ont en effet développé une application qui s’enquiert de la forme physique et de l’état de santé de leurs clients, ce qui peut naturellement avoir un impact sur la prime d’assurance qu’ils facturent.”

Peter Vandekerckhove: “Bien entendu, les organismes financiers sont également liés au cadre réglementaire. Le régulateur n’autorise pas tout ce qui est possible. En outre, il est crucial que chaque client individuel donne son consentement à l’utilisation de ses données, et qu’il règne la plus grande transparence à ce sujet.”

La plupart des gens sont désormais familiarisés à la numérisation et à l’évolution vers les applications mobiles. Quelle est la prochaine étape?

Bart De Waele: “L’interface invisible, avec une technologie tellement intégrée que les utilisateurs ne sont presque plus

UN CLIENT RETAIL NE VEUT PAS UN COMPTE À VUE: IL VEUT SAVOIR S’IL PEUT SE PERMETTRE D’ACHETER UNE PAIRE DE CHAUSSURES NEUVES. Bart De Waele, Wijs

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conscients de l’utiliser. Cela existe déjà. L’application Charlie en est un bon exemple: la nuit, elle analyse vos rendez-vous du lendemain et vous envoie automatiquement un profil des gens que vous allez rencontrer. Des expériences dans ce domaine sont en cours dans le secteur financier. Une plateforme étudie ainsi votre comportement financier et vous envoie des suggestions de virement par SMS. Lequel est automatiquement exécuté si vous renvoyez un SMS à l’application. De telles applications apportent une évolution fondamentale: l’utilisateur ne doit plus rechercher d’informations lui-même, puisque l’application réalise les analyses et lui transmet automatiquement les informations nécessaires. Il ne s’agit pas encore d’une intelligence artificielle, mais bien d’une collecte et d’une analyse pleinement automatisées des données.”

Jan Callebaut: “Le consommateur y est de plus en plus prêt. Ici aussi, cependant, la psychologie joue un rôle important. Les consommateurs ne doivent pas seulement s’y habituer, ils doivent également avoir confiance. Comparez cela à un accouchement. Auparavant, on n’accouchait qu’en présence d’un gynécologue. Les femmes ont dû s’habituer à ce que toute une équipe les accompagne. C’est un changement profond et il faut y reconnaître la psychologie de la confiance. Il n’en va pas autrement en matière financière. L’argent, c’est comme le sexe: une relation intime.” ll

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Vers une relation client automatisée Steven Van Belleghem

Quelle plus-value le contact personnel peut-il offrir?

“Les ordinateurs ne maîtrisent pas encore suffisamment certaines caractéristiques humaines comme l’empathie, la passion et la créativité. Or, voilà trois qualités que les clients attendent de leur banquier: une bonne compréhension des défis spécifiques à chaque phase de la vie, la passion qui permet de réaliser ses rêves et la créativité nécessaire pour imaginer les solutions adéquates. Si les banques l’exploitent bien, le contact personnel peut leur permettre de faire la différence dans un monde de plus en plus numérique.”

Tout évolue très rapidement. Est-il encore possible pour les banques de maintenir un lien émotionnel avec les clients?

“La relation avec le client devient plus volatile et surtout plus fonctionnelle. Booking.com en est un bon exemple: personne n’entretient de lien émotionnel avec ce site web mais nous l’utilisons massivement en raison de sa convivialité. Les banques doivent donc d’abord développer une interface utilisateur extrêmement conviviale. Ce n’est qu’ensuite qu’elles peuvent marquer des points sur le plan émotionnel. Dans ce domaine, les organismes financiers disposent d’un grand avantage. Les clients s’adressent à eux à des moments de leur vie très chargés en émotions: l’achat d’une maison, la création d’une entreprise, un décès... Conclusion? Concevez une plateforme extrêmement conviviale et attendez que le client vous indique lui-même qu’il a besoin de contacts humains.”

On attribue un pouvoir de plus en plus important aux consommateurs. Au point qu’ils définissent désormais la stratégie des entreprises?

“En grande partie. Pendant des décennies, les entreprises ont pris l’habitude de se comparer constamment avec leurs concur-

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“Les entreprises communiquent de plus en plus souvent avec leurs clients via des canaux automatisés. Le contact personnel devient une expérience premium: il se raréfie mais offre une véritable plusvalue.” Telle est l’opinion de Steven Van Belleghem, consultant en numérique et professeur à la Vlerick Business School.

rentes directes. Cette comparaison n’est plus pertinente. Désormais, le client est central. Les entreprises doivent suivre en permanence les attentes, besoins et souhaits du client et y répondre sans cesse. Les super-héros numériques comme Amazon, Google et Facebook ont placé la barre très haut. Les organismes financiers doivent avant tout rester dans le sillage des géants de l’internet et s’adapter à temps aux nouvelles tendances.”

Comment voyez-vous évoluer la relation client?

“Un rôle important est dévolu à la relation automatisée. Les clients bénéficieront de services jour et nuit, même si ceux-ci ne leur seront pas nécessairement fournis par des êtres humains. C’est déjà le cas. La compagnie aérienne KLM vous permet d’accéder à toutes les informations relatives au vol que vous avez réservé via Facebook Messenger. Vous recevez également un message personnel à la moindre modification. Comme s’il était rédigé par une personne, alors qu’il s’agit en fait d’un robot. Cela permet un service à la fois plus rapide et hyper-personnalisé. Voilà l’avenir.” ll

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Relation client: comment fait-on ailleurs?

Un organisme financier peut améliorer l’expérience client de nombreuses façons.

Voici quelques exemples inspirants venus du monde entier. Ils consistent à donner au client...

… des conseils L’USAA Federal Savings Bank dispose d’une application qui aide ses clients à choisir la voiture qui leur convient le mieux. L’application signale les prix des concessionnaires des environs, et indique quand ils accordent des remises maximales. La banque y associe des produits d’assurance sur mesure, qui peuvent également être achetés via l’application.

… de l’espace La banque de détail américaine Umpqua Bank joue la carte de l'ancrage local. En dehors des heures d’ouverture traditionnelles, elle met notamment ses espaces de bureaux à la disposition d’associations locales, par exemple pour des réunions et des lectures de livres.

… de l’implication BECU est une coopérative de crédit basée à Washington. Avec la campagne Closing for Good, la banque a fermé pendant toute une après-midi l’an dernier. Ses 1.300 collaborateurs se sont rendus dans des écoles secondaires pour donner des cours d’éducation financière.

La banque se profile ainsi comme "des gens qui aident des gens, pas seulement sur le plan financier, mais également en s’impliquant en faveur de la communauté". Elle a profité indirectement du bouche-àoreille généré.

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… du temps L’assureur Sun Life a constaté qu’au décès du preneur de la police, il fallait parfois plusieurs semaines avant que le bénéficiaire de l’assurance-vie perçoive son argent. En cause: les nombreuses formalités administratives. Aujourd’hui, Sun Life verse les fonds dans les trois jours ouvrables dans 90% des cas, et supporte ainsi le risque si des problèmes surviennent par la suite.

… la parole Danske Bank a demandé des suggestions sur Facebook pour améliorer son application mobile. Résultat: 263 propositions… et un triplement du nombre de followers de la banque sur le réseau social.

Plus tard, Danske Bank a utilisé la même technique pour obtenir des propositions destinées à simplifier la procédure de demande de crédit hypothécaire.

… une expérience personnelle En 2011, la banque singapourienne OCBC a lancé le concept FRANK, spécialement destiné aux millennials. La banque a étudié soigneusement le comportement des membres de la génération Y dans les centres commerciaux, les cafés et restaurants, les lieux de sortie, et la manière dont ils payaient. Désormais, ces jeunes peuvent se rendre dans leurs propres agences bancaires, modélisées selon l’expérience à laquelle ils sont habitués ailleurs.

… un accès Dans l’Afrique rurale, il n’y a pas d’agence bancaire. Grâce à M-Pesa, lancé en 2007 par Vodafone pour l’opérateur de télécommunications kényan Safaricom et son pendant tanzanien Vodacom, les utilisateurs peuvent transférer de l’argent à l’aide de SMS sans avoir de compte bancaire propre. Le service compte déjà 20 millions d’utilisateurs.

… de la convivialité Des géants de l’informatique comme Alphabet, Apple et Samsung veulent rendre superflues les cartes bancaires en les transférant sur des appareils. Via des porte-monnaie électroniques, vous choisissez une carte virtuelle sur votre smartphone et placez celui-ci devant un terminal. De plus en plus de banques traditionnelles développent leurs propres applications à cette fin.

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“Pour une banque,vous êtes un client; pour Facebook, un produit” Aujourd’hui, les banques disposent de tant de quantités de données sur leurs clients qu’elles semblent s’y noyer, au lieu de les exploiter pour fournir un service personnalisé. "Elles s’y prennent tout simplement très mal", estime Luc Burgelman de NGDATA.

n dit parfois que les données sont 10 fois plus puissantes que n’importe quel algorithme”, indique Luc Burgelman. Le CEO de NGDATA, une entreprise qui développe notamment des services de recommandations et conseils personnalisés aux clients d’un site web, est tout à fait d’accord avec cette affirmation. “Avec un algorithme, vous pouvez tenter de déduire si une personne qui présente tel revenu ou tel diplôme est intéressée par une voiture. Mais, savoir que cette personne a fait trois simulations pour des crédits auto est nettement plus pertinent…”

C’est, pour résumer, le principal défi des banques. Dans la plupart des institutions bancaires, l’analyse des données clients

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s’effectue encore de manière très traditionnelle, regrette Luc Burgelman.

“Elles captent des données et cherchent ensuite à simuler la réalité. Généralement, cela débouche sur des profils du type ‘entre 25 et 35 ans, isolé avec des enfants’. Elles tentent alors d’estimer comment ces gens vont se comporter.

On en arrive donc à un comportement moyen, ce qui est totalement contraire à la tendance actuelle qui est de viser une plus grande individualisation.”

En effet, les clients des organismes financiers attendent de plus en plus de services personnalisés, continue le CEO de NGDATA. “Ils se sont habitués à ce que leur proposent les entreprises technologiques. Chaque fois qu’ils se connectent, tout est configuré selon leurs préférences, ils ne reçoivent que des notifications et messages qui les intéressent spécifiquement. Du côté des banques, un tel système en temps réel n’existe pas encore. Pourtant, les collaborateurs du marketing devraient pouvoir disposer de ces données.”

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Luc Burgelman

Noyade La personnalisation seule ne suffit pas, souligne Luc Burgelman. “Il faut aussi de la pertinence et du timing. Il est insensé – voire parfaitement gênant – de proposer des produits d’assurance sur mesure à un client qui n’a pas suffisamment d’argent sur son compte pour les acheter.”

Cette pertinence est réellement problématique. “C’est aujourd’hui la mode au sein des entreprises: elles aménagent un ‘lac’ ou un ‘océan’ de données et y font nager quelques centaines d’analystes. Or, vous pouvez également vous y noyer si vous ne savez pas comment

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Luc Burgelman, NGDATA: "Certaines entreprises produisent d’énormes quantités de graphiques avec leurs données mais n’ont encore rien changé à la manière dont elles fonctionnent."

marketing ne disposent pas de meilleures informations qu’auparavant. Ce n’est pas normal.”

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ADN

POURQUOI UNE BANQUE N’AURAITELLE PAS DEUX COFFRES-FORTS, UN POUR VOTRE ARGENT ET UN POUR VOS DONNÉES? Luc Burgelman, NGDATA

utiliser ces données pour accroître votre chiffre d’affaires par client ou lui proposer un service de meilleure qualité.”

C’est ici qu’intervient Lily. Cette plateforme logicielle de NGDATA permet à des banques, à des entreprises de télécommunications ou des fournisseurs d’énergie d’analyser des masses de données en temps réel. Les entreprises devront toujours les exploiter utilement, prévient cependant Luc Burgelman. “Certaines entreprises produisent d’énormes quantités de graphiques avec leurs données mais n’ont encore rien changé à la manière dont elles fonctionnent. Malgré ces Big Data, les gens des ventes ou du

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Le spécialiste des données se veut pourtant optimiste, précisément en raison des possibilités qui subsistent. Ainsi les services bancaires seront-ils bientôt beaucoup plus intégrés dans la vie quotidienne, prévoit-il. “Il sera naturel de payer au magasin avec son smartphone. Et lorsque vous achèterez une maison, vous pourrez cocher une assurance dans le contrat de crédit. Plus encore, un jour viendra où des gens demanderont à leurs banques: je veux acheter une maison, dans quelles régions dois-je commencer à chercher?

La banque pourra leur répondre sur la base de leurs préférences et de leur ADN.” C’est sans doute très enthousiasmant… mais aussi assez inquiétant sur le plan de la vie privée. Le problème n’est pas insurmontable, affirme Luc Burgelman.

“Il n’y a qu’une manière de résoudre la question de la vie privée: donnez aux consommateurs la responsabilité de leurs données. Pourquoi une banque n’auraitelle pas deux coffres-forts: un pour votre argent et un pour vos données? En fin de compte, il y a bien quelqu’un qui devra conserver ces données, et je préfère que ce soit une banque plutôt qu’un réseau social comme Facebook. Dans le premier cas, vous êtes client et conservez vos droits sur vos propres données; dans le second, vous êtes un produit.” ll

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"Vous avez 8 secondes pour faire passer votre message" Les professionnels du marketing peuvent jeter leurs vieux manuels à la poubelle. En 2016, ils doivent changer totalement la manière dont ils s’adressent à leurs clients, surtout aux plus jeunes.

n marketing, les quatre ‘P’ – produit, place, prix et promotion – sont complètement obsolètes”, prévient Sandra Rothenberger, professeur à la Solvay Brussels School, dont elle dirige le département marketing stratégique. “À notre époque numérique, on ne vend plus de produits mais des solutions. Il ne s’agit pas de l’endroit où un client peut acheter un produit ou un service, mais de l’accès que vous lui ouvrez à n’importe quelle heure de la journée par différents canaux. Et au lieu du prix, nous parlons de la valeur qu’il reçoit contre son argent. La promotion est également une donnée passive, alors que le nouveau paradigme est actif et tourne autour la manière d’éduquer un client à ce qui est bon ou mauvais pour lui.”

Ses propres recherches permettent à Sandra Rothenberger d’aller plus loin encore. “Il s’agit de connaître le sentiment d’un client par rapport à un produit ou un service. Si la banque parvient à forger un lien émotionnel avec son client, ce peut être le début d’une relation durable.”

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Qu’est-ce que vous ne voulez pas?

Le consommateur d’aujourd’hui est tout simplement noyé sur l’internet, remarque Sandra Rothenberger. “Il est déconcerté par la grande quantité de produits et de services qu’il y rencontre. Il recherche des solutions à ses problèmes. L’entreprise qui parvient à les lui fournir, et si possible de manière personnalisée, possède une longueur d’avance.”

EN MARKETING, LES QUATRE ‘P’ SONT COMPLÈTEMENT OBSOLÈTES. Sandra Rothenberger, professeur à la Solvay Brussels School

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Pour y parvenir, ces entreprises peuvent exploiter les Big Data. “Ce qui me surprend, c’est qu’un grand nombre d’entreprises ne savent tout simplement pas comment analyser et interpréter ces données pour établir ce que veut leur client, ce qu’il apprécie, ce dont il a besoin”, confie Sandra Rothenberger. “Il est d’ailleurs étonnant que tout le monde demande toujours: que voulez-vous? Pourtant, ‘qu’est-ce que vous ne voulez pas?’ est une question au moins aussi intéressante mais qui n’est presque jamais posée. Les entreprises doivent également identifier les services qui n’intéressent pas leurs clients et en tirer des enseignements.”

Nicolas Filatieff

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Attention Bien que ces services doivent être aussi personnalisés que possible, le professeur a également mené des recherches concernant les caractéristiques des différentes générations de clients. “Vous avez en moyenne 30 secondes pour informer des baby-boomers sur votre produit avant de perdre leur attention. Pour les membres de la génération Y, c’est-à-dire ceux qui sont nés grosso modo après 1995, c’est à peine huit secondes. La seule manière d’y parvenir, pour les entreprises, consiste à savoir exactement ce que veulent ces jeunes.

Autrement dit, fournir le bon contenu à la bonne personne, au bon moment et au juste prix.”

Le lien entre les banques et les réseaux sociaux est amené à se renforcer, estime-t-elle. “Ce sont des plateformes où elles peuvent informer leurs clients, mais aussi dialoguer avec eux et recevoir un feed-back. Une banque qui veut toucher les jeunes générations doit y être active.”

Comment construire une relation durable avec un client qui n’est plus aussi fidèle qu’auparavant et qui peut changer très rapidement de banque? “Pourquoi êtes-vous un jour tombé amoureux de quelqu’un?”, réagit Sandra Rothenberger. “Parce que vous ressentiez quelque chose qu’il est impossible d’exprimer par des mots. C’est avant tout une question d’émotion. Naturellement, le contenu doit être correct, mais il faut aller plus loin. Si vous pouvez surprendre quelqu’un, lui donner quelque chose, le faire rire, le faire pleurer, vous êtes sur le bon chemin.” Une bonne banque peut donc vous faire pleurer?

Sandra Rothenberger éclate de rire. “Non non, ce n’est évidemment pas ce que je voulais dire!” ll

LE NUMÉRIQUE AU SERVICE D'UNE VISION DE LA RELATION CLIENT CHEZ BNP PARIBAS FORTIS “Tout le monde s’agite beaucoup autour du numérique, mais on oublie parfois que ces nouveaux outils sont un moyen, pas une fin”, lance Nicolas Filatieff, directeur marketing de BNP Paribas Fortis. “La première question que nous nous posons est la suivante: comment simplifier la vie de nos clients et leur faire gagner du temps?”

La banque intègre donc le numérique dans sa préoccupation d’améliorer sans cesse sa relation client. Cela passe autant par de petites attentions – BNP Paribas Fortis demande à chacun de ses clients de préciser par quel canal (courrier postal, email, SMS, etc.) il souhaite recevoir les informations administratives et générales de sa banque – que par une réflexion plus vaste. “Ainsi, nous avons procédé à une refonte de la segmentation des clients”, relève Nicolas Filatieff.

“Généralement, la segmentation est un outil interne aux banques. Mais nous optons pour la transparence, en signalant à nos clients leur statut dit ‘Priority’, lorsque leur épargne et leurs placements s’élèvent au moins à 85.000 euros. Et nous mettons à leur disposition des conseillers spécialisés, formés pour répondre au mieux à leurs attentes. Notre offre s’articule autour des besoins de nos clients, pas des produits que nous proposons. Ainsi, si nous savons que vous

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voulez financer la rénovation de votre maison, et que nous voyons que vous avez déjà remboursé une partie de votre crédit hypothécaire, nous pouvons vous proposer de réutiliser la même hypothèque; cela vous reviendra moins cher qu’un crédit à la consommation.”

Quiconque recherche la maison de ses rêves pourra recourir à l’app Home on the Spot. C’est un pense-bête qui reprend toutes les démarches et calcule le coût total de l’acquisition projetée, frais et éventuelle rénovation compris. “L’app propose des modes de financement mais n’inclut pas l’octroi d’un crédit hypothécaire, car son seul but est de rendre service à nos clients, ainsi qu’à nos non-clients, qui choisiront ensuite, peutêtre, de venir vers nous.” Depuis la fin du mois de mai, les détenteurs d’un iPhone peuvent se connecter à Easy banking, l’app dédiée de BNP Paribas Fortis, grâce à leur empreinte digitale. “Vous ouvrez votre iPhone avec le pouce, puis lancez l’app avec le même doigt”, se réjouit Nicolas Filatieff. “Plus besoin de se souvenir de votre code.” Les clients en banque privée ne sont pas oubliés. “Ils sont reçus à part dans nos locaux. Il nous a donc semblé logique d’étendre cette différenciation à nos services à distance.

Nous avons dès lors ouvert un call center dédié, avec des horaires élargis et un temps d’attente réduit.”

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“L’ordinateur peut personnaliser mais ne sera jamais personnel” D’une part des algorithmes et des Big Data, de l’autre un visage familier qui vous aide à prendre des décisions financières difficiles. La banque du futur sera ‘phygitale’.

observateur de tendances Herman Konings sourit lorsqu’on l’interroge sur la banque du futur. “Voici 30 ans, quand j’étais étudiant, j’ai posé exactement la même question à des experts dans le cadre d’une enquête. Ils m’ont parlé des besoins croissants de self banking au coeur des banques, c’est-à-dire leurs agences physiques.

Des distributeurs automatiques existaient déjà mais ils devaient également permettre d’exécuter des virements sans devoir passer par le guichet.

Cela est devenu réalité dans les années 1990.”

Depuis l’apparition des ordinateurs portables, tablettes et smartphones, le PC banking a considérablement étendu les possibilités du self banking. Grâce à la numérisation, les clients peuvent aujourd’hui effectuer à peu près tous les types de transactions en ligne. “On a longtemps eu l’idée que le contact personnel avec la banque serait dépassé au 21e siècle, mais on n’en est pas arrivé là”, observe Herman Konings.

“D’une part, il y a un groupe démographique important des plus de 45 ans, qui ont l’habitude de se rendre à leur agence et qui veulent

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Piet Colruyt

pouvoir continuer à le faire. D’autre part, il s’avère que même les digital natives, qui ont grandi avec les nouveaux médias, jugent les contacts exclusivement numériques trop impersonnels et stériles. Les banques doivent donc maintenir ces relations humaines. Et les agences physiques sont un moyen d’y arriver.”

Filtres La combinaison de services physiques et numériques porte un nom: ‘phygital’. “Ce n’est donc pas l’un ou l’autre, mais les deux”, insiste Herman Konings. “Pour ceux qui ont travaillé toute la journée et rentrent chez eux fatigués, il est plus aisé d’effectuer des transactions financières sur leur tablette ou leur smartphone. Pour les décisions plus difficiles, cependant, ils aiment se faire assister par un professionnel. La surabondance d’informations et la complexité croissante augmentent les risques de défaillances de filtres et d’embarras du choix.”

Ne peuvent-ils trouver une aide dans des applications ou des sites web? “Certainement. Ceux qui y indiquent leurs préférences se voient présenter le choix optimal. Pourtant, dans des matières sensibles comme les finances, la santé et les assurances, les gens finissent par vouloir une discussion avec un professionnel qu’ils connaissent bien et en qui ils peuvent avoir confiance.

Les moins de 30 ans ont par exemple besoin d’aide dans leurs investissements, mais aussi pour des questions personnelles, comme la manière dont ils peuvent déjà préparer leur retraite.”

“Dans le monde entier, un nombre croissant de banques prennent conscience de la nécessité de miser sur l’intelligence fusionnée”, remarque l’observateur de tendances. “C’est la symbiose de la technologie hyper-cognitive, comme les algorithmes et les Big Data, avec les atouts séculaires et très

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humains de l’intelligence émotionnelle et sociale.

Un algorithme est incapable de sourire ou d’écouter. Un ordinateur peut personnaliser quelque chose mais il ne sera jamais personnel.”

Herman Konings

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Consommation symbolique

DANS DES MATIÈRES SENSIBLES, LES GENS DÉSIRENT DISCUTER AVEC UN PROFESSIONNEL QU’ILS CONNAISSENT BIEN ET EN QUI ILS PEUVENT AVOIR CONFIANCE. I 19 I

Herman Konings perçoit clairement un aspect générationnel dans la relation entre les clients et leurs banques. “La génération d’avant le baby-boom est plus sensible à la consommation symbolique: elle attache davantage d’importance aux logos, au design et aux marques, ce qui en fait une catégorie de clients fidèles. Les babyboomers, et surtout les plus jeunes consommateurs, se soucient beaucoup moins de ces aspects. Ils recherchent plus rapidement des alternatives intéressantes.”

L’avenir est aux jeunes, ne serait-ce que parce qu’ils vivront plus longtemps en moyenne. Les banques doivent donc tenir compte de leurs préférences. Et celles-ci diffèrent clairement de celles de leurs prédécesseurs, remarque Herman Konings. “Les baby-boomers ont un esprit compétitif. C’est logique: s’ils voulaient accéder à la classe moyenne ou monter dans l’échelle sociale, ils devaient gagner de l’argent.

Ils sont plus individualistes et plus attachés au statut. Les millennials ont une mentalité beaucoup plus collaborative. La volonté de posséder est moins présente. Pensez à l’économie de partage, aux réseaux peer-to-peer et à la cocréation.”

En d’autres termes, les représentants de la génération Y veulent être entendus. Herman Konings donne l’exemple du groupe français Accor, qui constate, comme les autres chaînes d’hôtels, que de nombreux jeunes préfèrent l’aspect personnel d’Airbnb aux chambres d’hôtel standardisées. “C’est pourquoi l’entreprise a créé un comité de 13 millennials – six hommes et sept femmes – au niveau du management.

En qualité de shadow directors, ils donnent des conseils sur la meilleure manière de s’adresser plus personnellement aux membres de leur génération.”

Une bonne idée pour les banques? “Absolument.

Le secteur financier en a besoin, plus encore que les chaînes d’hôtels”, estime Herman Konings. “S’il est un secteur qui est perçu comme très traditionnel, très gris, c’est celui des banques.

Elles feraient bien de suivre l’exemple d’Accor.” ll

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“Ceux qui veulent savoir ce qui se passe de neuf et d'innovant doivent venir ici” Avec son tout nouveau Flagship, BNP Paribas Fortis a créé un centre interactif débordant d’activité et accessible à chacun, client ou non.

Lena Tanghe

e premier Flagship de BNP Paribas Fortis a ouvert ses portes en avril sur le Kouter à Gand. Un concept d’agence unique en son genre, que la banque a imaginé avec le bureau de tendances et de marketing Trendwolves. Première constatation: internet et physique y sont totalement interconnectés. Car même dans le monde numérique, le besoin de véritables contacts humains subsiste.

En pénétrant dans cette agence-pilote, vous remarquez immédiatement l’absence de séparation entre les terminaux automatiques et le reste de la banque. Une invitation à flâner dans l’agence… “Nous voulions étendre à l’architecture la transparence dont nous nous prévalons dans nos relations avec nos clients”, explique la directrice de l’agence, Lena Tanghe. “À cet étage, les collaborateurs de la banque travaillent dans des espaces semi-ouverts, prêts à répondre à toutes les questions de leurs clients. Pour des discussions plus discrètes, nous disposons naturellement de locaux distincts.”

L

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Tout y est détendu et aéré. Des écrans ont été intégrés dans un mur de LED de 38 mètres de longueur, qui affiche notamment le plan des rues de Gand. Les visiteurs peuvent y chercher des informations, et s’ils ont des questions, ils le signalent d’une simple pression sur l’écran.

Un collaborateur de la banque leur vient alors en aide.

“Dans ce centre interactif, nous ne faisons pas la promotion de produits bancaires”, souligne Lena Tanghe. “Nos clients peuvent néanmoins y trouver des conseils d’investissement ou introduire une demande d’emprunt hypothécaire, par exemple, ainsi que dans les étages supérieurs, plus traditionnels. Je suis d’ailleurs agréablement surprise de constater que des personnes plus âgées réagissent avec beaucoup d’enthousiasme lorsqu’elles entrent ici. Même si elles se réfugient systématiquement à l’étage.”

(Elle rit) Là aussi, le lien avec l’économie locale est clairement présent. Ainsi l’escalier en colimaçon

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Son grand rêve est d’exploiter ce concept pour faire de la cocréation. “Ne serait-ce pas magnifique si deux start-up qui utilisent nos locaux apprenaient à se connaître et entamaient ensemble une success-story? Si nous parvenons à stimuler le local, l’innovation et le travail en commun, nous aurons réussi notre mission.”

Une grande attention est portée à l’entrepreneuriat. Ainsi les entreprises clientes de la banque peuvent-elles vanter leurs produits ou services sur les écrans du mur de LED. Un autre endroit fait la promotion des start-up locales, qu’elles soient clientes ou pas. “Nous voulons créer une atmosphère qui incite les gens à entrer pour découvrir ce qui se passe de neuf et d’innovant à Gand”, insiste Lena Tanghe.

central donne-t-il sur une salle d’attente décorée d’élégantes réalisations du duo de designers gantois Muller & Van Severen.

Locaux gratuits Dans le Flagship, on trouve aussi, sous la dénomination “Book & Work”, plusieurs espaces mis gratuitement à la disposition de clients qui veulent y travailler ou y organiser des réunions.

Il suffit de les réserver via le site mobile. “L’objectif est que le centre déborde d’activité”, sourit Lena Tanghe. “Si des étudiants veulent se retrouver ici avec un professeur privé pour recevoir ou donner des cours supplémentaires, ils sont les bienvenus. Il est arrivé qu’une ASBL organise une réunion de 10 personnes dont une seule était peut-être cliente de la banque.

Nous voulons montrer ainsi que nous sommes là pour tous les Gantois. Cela crée de la reconnaissance – et de nouveaux clients à terme, bien entendu.”

Extra Ce côté innovant est également présent de manière plus tangible. L’agence-pilote dispose déjà d’une imprimante 3D; un scanner 3D capable de prendre les mesures du corps viendra bientôt s’y adjoindre. “Le lien avec la Veldstraat et ses boutiques de mode a rapidement été établi, mais nous pensons également à l’ecommerce. Un chouette petit extra mis à la disposition des clients.”

En d’autres termes, il est également possible de se détendre. Ailleurs, on trouve par exemple une console avec des jeux inspirés des versions vintage des années 1980. Pour les enfants qui attendent leurs parents, un panneau à graffiti numériques et des iPad sont également proposés.

“Nous aurions pu disposer des briques Lego classiques, mais nous voulions rester dans le numérique”, précise Lena Tanghe. “Cela correspond à l’ensemble du concept de ce Flagship.” http://bookandwork.bnpparibasfortis.be

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FLAGSHIP, UN LEVIER POUR RAFRAÎCHIR L’IMAGE Un flagshipstore est une sorte de “porte-étendard” avec lequel une entreprise explore de nouvelles manières de toucher et d’impliquer ses clients. Il n’en va pas autrement de la nouvelle agence de BNP Paribas Fortis à Gand. “C’est un projet-pilote, il reste donc beaucoup à apprendre concernant ce qui fonctionne, ce qu’il est possible d’améliorer, la manière d’y associer des services commerciaux”, indique sa directrice, Lena Tanghe.

Une autre agence de ce type ouvrira ses portes à la porte de Namur, à Bruxelles, au mois d’octobre prochain.

La banque s’en tiendra à ces deux sites pour l’instant. “Un Flagship doit rester unique”, indique Lena Tanghe.

“Même si l’objectif est bien entendu de reproduire en version ‘soft’, dans les autres agences bancaires, les expériences que nous menons ici.”

Elle ne s’en cache pas: l’un des objectifs du Flagship est de rafraîchir l’image de marque de BNP Paribas Fortis. “On nous voit encore trop souvent comme une banque pour les personnes âgées et les gens chic.

Nous désirons briser ce cliché, car il n’est pas conforme à la réalité. Nous voulons surfer sur le numérique et nous faisons beaucoup pour les startup et l’innovation. Ce Flagship constitue un levier pour rajeunir l’image de la banque.”

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Vive la jeunesse Les jeunes évoluant sans cesse, leurs attentes ont beaucoup changé au fil des ans. Les banques qui parviennent à y répondre intelligemment renforceront leurs relations avec leurs clients.

C

haque jeune ou presque a aujourd’hui un smartphone en poche. Or, cet outil bouleverse ses relations avec la banque.

"Les générations de digital natives sont de plus en plus représentées sur le marché du travail", souligne Maarten Leyts, CEO et fondateur de l’agence de marketing et de communication Trendwolves.

"Ils ont davantage de possibilités

financières: prêt pour une maison ou une voiture, épargne-pension, gestion de budget, assurances, etc. Et ils veulent pouvoir tout traiter sur leur mobile. Il existe déjà une application qui permet de scanner une publicité pour une voiture et de recevoir immédiatement un crédit auto sur mesure."

Les jeunes générations lancent des microentreprises, partagent leurs voitures au

SI VOUS NE PARVENEZ PAS À CONVAINCRE UN JEUNE CLIENT, VOUS PERDEZ IMMÉDIATEMENT SES RÉSEAUX. Maarten Leyts, Trendwolves

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lieu d’en acheter une et préfèrent la collaboration au chacun pour soi. Ces évolutions ne sont pas sans conséquence sur leurs besoins financiers, "mais elles sont également sources d’opportunités pour les banques", poursuit Maarten Leyts. "En développant les produits adéquats, celles-ci peuvent répondre aux attentes des jeunes. Aujourd’hui, une compagnie propose par exemple, en collaboration avec le service de covoiturage BlaBlaCar, une assurance qui prévoit une indemnité pour ceux qui n’arrivent pas à temps à destination."

En ligne et hors ligne, main dans la main Les jeunes générations ne voient plus guère de différence entre l’online et l’offline. Ils testent une nouvelle paire de

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"NOTRE BANQUE CONNAÎT NOTRE STRATÉGIE JUSQU’EN 2020"

chaussures dans un magasin, recherchent le meilleur prix sur leur smartphone et n’achètent que s’ils sont certains qu’il n’y a pas plus rapide ou moins cher en ligne. "Les banques doivent suivre leurs clients dans cet état d’esprit ‘phygital’, un mélange de physique et de numérique (digital), et déployer un réseau dans lequel les canaux en ligne et hors connexion sont intégrés les uns aux autres", conseille Maarten Leyts. "Il est également important de concevoir les solutions qui facilitent l’interaction humaine."

Réagir à l’instant "En outre, les jeunes vivent dans le présent", continue Maarten Leyts. "Ils désirent une gratification instantanée, une messagerie instantanée et un feed-back instantané. Ils ne veulent plus perdre du temps, et surtout pas à régler des transactions bancaires. Ils n’ont ni patience ni compréhension pour le processus qui ne suit pas leur mode de vie effréné.

Avec l’aide de la technologie et d’une exploitation de plus en plus efficace des Big Data, les banques parviennent à développer des solutions intuitives, intelligentes et personnelles. Un exemple?

Chez un assureur néerlandais, vous pouvez introduire une demande de dédommagement via WhatsApp: vous envoyez votre numéro de police et une photo, et le sinistre est automatiquement traité."

"Les prestataires de services financiers doivent également prendre conscience de ce fait: les jeunes ont avant tout confiance en leur propre réseau. Ainsi, chaque individu joue un grand rôle dans le succès ou l’échec d’un produit, d’une marque. Si vous ne parvenez pas à convaincre ce client, vous perdez également ses réseaux. Simultanément, une banque doit comprendre que le monde est en mutation et prouver cette compréhension. Regardez Hello crowd!: cette plateforme de crowdfunding aide les jeunes entrepreneurs à constituer leur capital de départ via leur réseau." ||

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Michel De Wachter et Jonas De Cooman ont développé SPOTT, une application intelligente qui permet aux téléspectateurs de tout savoir de leurs séries et programmes préférés. Leur entreprise repose, disent-ils, sur une relation solide avec leur banque: "Elle nous soutient dans l’activation des relations en ouvrant son réseau et au travers de plusieurs types d’événements", détaille Michel De Wachter.

"Nous entrons ainsi en contact avec des personnes et des entreprises qui nous seraient restées inaccessibles, autrement. La banque nous aide également à faire connaître notre application au grand public."

"BNP Paribas Fortis a développé un véritable écosystème autour des start-up", poursuit Jonas De Cooman. "Il suffit de penser aux hubs d’innovation, ou encore à l’accélérateur et incubateur Co.Station. Par ces canaux, nous rencontrons des personnes qui ont de l’expérience notamment dans l’intelligence artificielle et le deep learning. Ces profils ne se dénichent pas simplement dans un annuaire."

"L’entrepreneur doit pouvoir considérer sa banque comme un vrai partenaire", affirme Michel De Wachter. "BNP Paribas Fortis nous a donc attribué un chargé de relations qui connaît notre entreprise et notre stratégie jusqu’en 2020. Il pense de manière proactive à la manière dont la banque peut assurer une valeur ajoutée à chaque étape de l’entreprise.

La communication fonctionne dans les deux sens: régulièrement, c’est lui qui nous appelle avec une idée ou une proposition intéressantes."

Le client n’est pas encore perdu

LES SERVICES FINANCIERS SONT L’UNE DES RARES BRANCHES OÙ L‘ON PEUT REFUSER UN CLIENT.

Il en fallait beaucoup, autrefois, pour qu’un consommateur change de prestataire de services financiers. Il privilégiait les valeurs sûres du monde de la banque et des assurances. Celles qui, même durant les périodes les plus agitées, conservaient leur image de forteresses de stabilité.

Au cours des huit années qui se sont écoulées entre l’entrée en Bourse de Netscape et le rachat de PayPal par eBay, plus de 450 concurrents des banques ont tenté de bouleverser l’ordre établi. À bien des égards, PayPal est l’exception qui confirme la règle: il est difficile de révolutionner le secteur bancaire.

Les banques demeurent exceptionnellement et systématiquement importantes pour l’économie. Ces institutions sont extrêmement contrôlées. Elles possèdent globalement un monopole dans l’octroi de crédits et la prise de risque. Elles représentent la porte d’accès vers les plus grands systèmes de paiement au monde et attirent toujours la majorité des demandes de crédit.

Les clients sont-ils hermétiques aux nouveaux acteurs? Pas du tout. Mais ils s’adresseront de préférence aux segments les plus bienveillants à leur égard.

Les jeunes, par exemple, évitent à tout prix les coûts supplémentaires et préfèrent un logiciel automatisé à de véritables conseillers en investissement.

Dans le secteur des fintech, on distingue trois segments – les jeunes, les petites entreprises et ceux qui n’ont pas encore de compte en banque – particulièrement susceptibles de s’intéresser à ce type d’offre sélective. Ils sont sensibles aux frais, ouverts à des livraisons et des services à distance, et forment un groupe important. Ils sont également réceptifs aux approches fintech, innovantes et à distance, que ne proposent pas les banques classiques.

La relation client évolue dans le secteur financier, marquée par un déficit de confiance. La crise financière a toujours une influence collective: regagner la confiance est difficile et constitue un obstacle supplémentaire à l’innovation centrée sur le consommateur. En outre, l’omniprésence des appareils mobiles réduit les avantages de distribution physique dont les banques bénéficiaient.

Les smartphones autorisent de nouveaux modèles de paiement, ainsi qu’un service hautement personnalisé.

Qu’attend le client de sa banque, désormais? Les consommateurs qui ont le sentiment d’avoir encore le contrôle de leur argent sont minoritaires. Les banques doivent développer une stratégie permettant d’atteindre les principaux objectifs du client, à savoir la vie telle qu’il se l’imagine pour lui-même et sa famille.

Malgré la menace imminente des acteurs fintech, les banques peuvent encore faire la différence. Elles doivent cependant avoir une vision globale des activités de leurs clients. Cela exige la mise en place d’un écosystème de données étendu permettant l’accès aux données de l’intérieur et de l’extérieur de la banque, la création d’une infrastructure solide de données et d’analyse, et l'exploitation des données afin de prendre des décisions intelligentes dans de nombreuses activités: du recrutement des clients aux services et à la vente croisée en passant par l’encaissement.

Les services financiers sont en fin de compte l’une des rares branches où l‘on peut refuser un client. Mais ce n’est pas dans l’intérêt des banques innovantes de procéder ainsi. Elles auront ainsi davantage de chances de trouver de nouveaux clients et de fournir une expérience client positive.

André Duval & Carole Lamarque Founding Partners Duval Union Consulting

L'invasion du particulier Voici 10 ans, il n’y avait ni smartphones, ni tablettes. Depuis lors, ceux-ci ont donné naissance à toute une industrie et à une myriade de produits et de services innovants.

Comment le secteur financier appréhende-t-il ce tremblement de terre?

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es banques font face à de grands défis, notamment en raison du changement profond de leurs relations avec leurs clients. "Les nouvelles technologies placent ces derniers aux commandes", confirme Peter Vandekerckhove, CEO Retail, Private & Entrepreneurs chez BNP Paribas Fortis. "Cela bouleverse le modèle économique

classique. Le consommateur veut pouvoir effectuer ses transactions bancaires à tout moment, où qu’il se trouve et avec l’appareil de son choix." Le développement durable présente également des défis non négligeables: "Les clients exigent plus que jamais des entreprises qu’elles fassent preuve d’éthique et contribuent à un monde durable. Or, ces défis, nous

LE NUMÉRIQUE SERA BIENTÔT AUSSI PRÉSENT QUE L’ÉLECTRICITÉ: IL SERA PARTOUT SANS QUE NOUS EN AYONS CONSTAMMENT CONSCIENCE. Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis

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DANS L’ÈRE NUMÉRIQUE, LA PROXIMITÉ PHYSIQUE GARANTIT UNE RELATION DE CONFIANCE SOLIDE AVEC LE CLIENT. Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis

devons les relever dans un environnement économique où les taux bas obligent les banques à allier réduction des coûts et efficacité."

Les changements qui touchent la banque sont-ils rapides?

"Deux ans à peine après sa mise en service, notre application mobile compte déjà 700.000 utilisateurs. Il avait fallu 20 ans pour que deux millions de clients gèrent leurs opérations bancaires par PC Banking. Les innovations se succèdent à un rythme effréné. Tout ce que nous avions imaginé existe déjà. Et nous développerons des choses que nous ne pouvons même pas imaginer, aujourd'hui."

Quelle sera la principale évolution pour les années à venir?

"L’espace numérique sera envahi par l’Homme. Le monde numérique – que de nombreuses personnes considèrent comme un environnement froid et distant – sera le théâtre d’un nombre croissant d’interactions humaines. Elles sont cruciales car, en fin de compte, nous ne faisons confiance qu’à des êtres vivants.

L’interaction humaine reléguera l’aspect numérique au second plan. Tout le monde trouvera normal de communiquer par des canaux numériques. Le numérique deviendra comme l’électricité: on l’utilisera partout, sans même en avoir conscience.

La numérisation n'évincera donc pas la relation humaine: elle l’approfondira. La technologie réduit la distance entre les banques et leurs clients. Simultanément, les banques, en raison de l’évolution numérique, ne cesseront d’améliorer leurs services vers davantage de transparence, de sécurité et de personnalisation." À quoi ressemblera le contact personnel dans le monde numérique?

"Le client pourra tout accomplir en ligne, des transactions les plus simples aux plus complexes. Toutefois, il ne le fera qu'avec

la certitude d’un contact humain. C’est pourquoi il n’utilisera pas toujours ces possibilités. Il effectuera lui-même un simple virement et, au moindre doute, il pourra consulter immédiatement un employé de la banque. Par l'intermédiaire du téléphone, du téléviseur, du chat ou des médias sociaux. Le contact personnel sera donc porté par les nouvelles technologies. Je crois par exemple beaucoup dans les vidéos et les conversations personnelles. La possibilité de nous voir renforce les relations émotionnelles. Nous communiquerons donc de plus en plus par vidéoconférence. Et les vidéos YouTube joueront un plus grand rôle dans la quête d’informations."

présente dans les agences. Notre Flagship à Gand l’illustre parfaitement (voir pages 20-21). Cette agence-pilote est équipée des technologies numériques les plus récentes. Les clients peuvent s’y rendre pour toutes leurs opérations bancaires, et des locaux de réunion high-tech sont à la disposition des particuliers et des entrepreneurs. Le contact personnel avec le client est donc enrichi par la qualité numérique et la spécialisation. En outre, plusieurs types d’agence cohabiteront: des centres de connaissance à part entière avec des spécialistes sur des thèmes divers, et des agences à partir desquelles les clients pourront consulter ces experts par vidéoconférence."

L’agence physique a-t-elle encore un rôle à jouer?

"Elle reste extrêmement importante. Dans l’ère numérique tout particulièrement, la proximité locale garantit une relation de confiance solide avec le client. Naturellement, la technologie sera aussi très

Les fintech innovantes, ces entreprises qui développent des technologies de pointe en matière financière, constituent-elles une menace pour les banques?

"Les fintech prendront sans doute à leur compte une partie des services financiers.

Je ne crois cependant pas qu’elles

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remplaceront les institutions financières.

Elles représentent cependant un moteur important de l’innovation. Elles aiguillonnent les banques et les poussent à continuer d’innover. Les fintech accélèrent ainsi l’innovation et permettent une amélioration des services financiers."

Quel est le rôle du développement durable au sein des banques?

"Les clients exigent des entreprises qu’elles respectent la réglementation. Mais le développement durable ne joue pas uniquement un rôle dans le monde financier: il touche l’ensemble de la société. Qu’il s’agisse d’écologie, de consommation, de mobilité ou de finance, les gens veulent du durable. C’est une évolution importante.

Les entreprises durables ont une meilleure réputation, leur marque davantage de valeur, et elles ont plus aisément accès aux financements. Toute entreprise a intérêt à contribuer de manière cohérente à un monde plus durable."

Comment cela se traduit-il concrètement?

"L’essor des fonds de placement durables en est un exemple. Dans le développement, la promotion et la distri-

bution, nous tenons de plus en plus compte de la durabilité écologique, des facteurs sociaux et de la gouvernance d’entreprise. Les fonds ISR (investissement socialement responsable, NDLR), outre leur impact social, enregistrent des performances au moins aussi bonnes que les fonds de placement traditionnels. D’autre part, les banques doivent également s’enraciner dans la communauté locale. C’est possible par le sponsoring, en déployant des projets de collaboration avec l’enseignement ou en ouvrant les agences à des associations locales."

Les taux bas pèsent sur les revenus des banques. Mettent-ils un frein à l’innovation, qui implique malgré tout de lourds investissements?

"Nous ne pouvons aller à l’encontre de l’innovation. Il s’agit plus que jamais de travailler de manière extrêmement efficace. De ce fait, il n’y a pas d’autre

LES FINTECH AIGUILLONNENT LES BANQUES ET LES POUSSENT À CONTINUER D'INNOVER. Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis

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choix que d'investir dans l’innovation technologique. L’innovation dépasse largement le développement d’applications pour les clients: elle pénètre toutes les branches de l'entreprise qui, dans sa totalité, se numérise. L'innovation modifie la manière dont nous faisons des affaires et intervient aussi au niveau de l’organisation interne.

Ainsi, la numérisation permet de réduire les coûts et contribue à la compétitivité."

Comment les banques doivent-elles aborder leur réorganisation interne?

"Les collaborateurs ont un rôle crucial à jouer. Aucune entreprise ne peut être gérée comme il y a cinq ans. Les relations avec les clients se sont transformées, mais aussi les relations avec les travailleurs. Il n’est plus possible d’attirer des collaborateurs en leur faisant miroiter une fonction, un titre ronflant et un beau salaire. Les travailleurs doivent avoir le sentiment que leur contribution fait réellement la différence. Ils doivent détenir davantage de pouvoir sur leurs propres fonctions.

Cela a un énorme impact sur la satisfaction professionnelle. Et il n’est possible de rendre le client heureux qu’avec des collaborateurs satisfaits." ll

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