Issuu

LEERWERKBOEK SERVICES

Customer relations

Colofon Over ThiemeMeulenhoff ThiemeMeulenhoff ontwikkelt zich van educatieve uitgeverij tot een learning design company. We brengen content, leerontwerp en technologie samen. Met onze groeiende expertise, ervaring en leeroplossingen zijn we een partner voor scholen bij het vernieuwen en verbeteren van onderwijs. Zo kunnen we samen beter recht doen aan de verschillen tussen lerenden en scholen en ervoor zorgen dat leren steeds persoonlijker, effectiever en efficiënter wordt. Samen leren vernieuwen. www.thiememeulenhoff.nl ISBN 9789006668339 1e druk, 1e oplage, 2022 © ThiemeMeulenhoff, Amersfoort, 2022

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 23 augustus 1985, Stbl. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie (PRO), Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp (www.stichting-pro.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich tot de uitgever te wenden. Voor meer informatie over het gebruik van muziek, film en het maken van kopieën in het onderwijs zie www.auteursrechtenonderwijs.nl. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Deze uitgave is volledig CO2-neutraal geproduceerd. Het voor deze uitgave gebruikte papier is voorzien van het FSC®-keurmerk. Dit betekent dat de bosbouw op een verantwoorde wijze heeft plaatsgevonden.

Voorwoord Het middelbaar beroepsonderwijs verandert voortdurend onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen en in het bijzonder door de eisen die de beroepspraktijk aan de opleidingen stelt. Daartoe behoren nieuwe kwalificatiedossiers, maar ook ontwikkelingen zoals een breed eerste jaar voor economie opleidingen. Voor die opleidingen brengt ThiemeMeulenhoff nu de modulaire economie methode InBusiness uit: • Als vervolg op de methode Rendement voor de commerciële beroepsopleidingen is er nu InBusiness Commercieel. • Als vervolg op de methode BV in Balans voor de financiële beroepsopleidingen, is er nu InBusiness Financieel. InBusiness is opgebouwd uit een groot aantal modules, die op drie verschillende manieren aangeboden worden: • Als hoofdstukken in een standaardboek met een vaste volgorde over één vakgebied of hoofdonderwerp; • Als hoofdstukken in een door de docent zelf samen te stellen Boek Opmaat, desgewenst met verschillende onderwerpen commercieel en financieel, in een zelf te bepalen volgorde; • Als complete modules in de interactieve digitale leeromgeving eDition met directe feedback en resultatenoverzicht. Deze bevat de volledige theorie en alle opdrachten, zeer geschikt voor meer zelfstandig werken door studenten en voor afstandsonderwijs. De methode InBusiness is ontwikkeld door ervaren auteurs, die in de modules een duidelijke verbinding leggen tussen theorie en praktijk. De didactische opbouw van elke module is gebaseerd op het zes-leerfasen model: Introductie, Theorie, Verwerking, Toepassing, Evaluatie/zelftoets, Toetsing. LET OP: Bij dit standaardboek behoort een basislicentie voor toegang tot de digitale leeromgeving eDition. Iconen helpen je daarbij op weg. Hiermee word je verwezen naar de digitale leeromgeving eDition, waar je de volgende onderdelen vindt die behoren tot de standaardinhoud van elke module van InBusiness Commercieel: • Extra verwerkings- en toepassingsvragen • Video’s • Samenvatting • Test je kennis en inzicht De serie InBusiness is met de grootste zorg ontwikkeld. Wij hopen dat je met plezier met InBusiness werkt. Wanneer je vragen of suggesties hebt, neem dan contact met ons op. De auteurs en uitgever

Inhoudsopgave Voorwoord

CR01 Verkoopcyclus

1 De verkoopcyclus of het verkoopproces Vragen Sales funnel 2 CR02 Koopgedragmodellen 3 De DMU Theorie 4 Effectieve communicatie Introductie Video (online) Vragen Begrippen CR03 Verkoopgesprekken en vraagtechnieken Opdrachten Verwerkingsvragen Extra verwerkingsvragen (online) Vragen Toepassingsvragen Evaluatie en reflectie CR04 Offerte, onderhandelen en order Samenvatting (online) Theorie Checklist Introductie Test je kennis en inzicht (online) Vragen

12 16 18 19 21 22 25 25 31 32 37 37 37 37

CR05 De klant is koning Theorie Introductie 1 Verkoopmethoden Vragen

CR06 Customer Relationship Management 4 Langdurige/intensieve verkoopmethoden

Video (online) Theorie Begrippen Introductie Opdrachten Vragen Verwerkingsvragen ExtraRecht verwerkingsvragen CR07 op service (online) Toepassingsvragen Theorie toepassingsvragen (online) En Introductie IIreflectie Vragen

TestKlantcontact je kennis en inzicht (online) CR08 en regels

42 42 47 51 54 55 57 57 62 63 67 68 68 68 68

Theorie Introductie Vragen 72 73 75 77 78 79 80 5

SERVICES

CR01

Verkoopcyclus

Auteur Henk Tijssen Eindredactie Evelien van Dijk

CR01

Verkoopcyclus

THEORIE

Introductie Je volgt en je hebt daarmee een bepaald doel voor ogen, namelijk om straks goed met klanten om te kunnen gaan en hen een goede service te bieden. Je doel is om waardevol te zijn voor het bedrijf waarvoor je aan het werk gaat. Kortom: je wilt graag een goede medewerker zijn in het onderhouden van van klantcontact. Je gaat leren hoe je dat doel kunt bereiken. Eerst moet je weten hoe verkopen in z’n werk gaat. Welke fasen moet je doorlopen? Hoe werkt de verkoopcyclus, of anders gezegd hoe zit het verkoopproces in elkaar? Als medewerker is het handig dat je weet hoe één en ander in zijn werk gaat. Als je verkoopt aan een grote organisatie dan krijg je te maken met meerdere mensen die besluiten nemen over de inkoop, de decision making unit (DMU). Als verkoper is het handig om te weten welke verschillende rollen er zijn in dit inkoopcentrum van een organisatie. In de sales is effectieve communicatie noodzakelijk. Je wilt klanten er immers van overtuigen om je product of dienst aan te schaffen. Hiervoor moet je kennis hebben over het product of de dienst die je verkoopt. Daarnaast is mensenkennis is erg belangrijk in het omgaan met klanten. Ook moet je jezelf goed kennen: wat zijn je positieve en negatieve eigenschappen? En je moet weten hoe je op anderen overkomt: hoe zien anderen je? In deze module leer je meer over de verkoopcyclus en de belangrijke onderdelen die ermee te maken hebben.

Figuur 1 Is dit een mogelijke klant?

Shutterstock / Alexander Raths

Leerdoelen Kennis: • • • • • •

Ik kan beschrijven wat een verkoopcyclus en een verkoopproces inhouden. Ik kan de fasen van de verkoopcyclus benoemen en beschrijven. Ik kan het begrip sales funnel beschrijven. Ik kan de diverse stadia benoemen waarin een klant in het verkoopproces zit. Ik kan de zeven rollen van de decision making unit (DMU) benoemen. Ik kan de voorwaarden voor effectieve communicatie beschrijven.

Begrip: • Ik kan uitleggen hoe de verkoopcyclus of het verkoopproces werkt. • Ik kan toelichten hoe de sales funnel functioneert. • Ik begrijp waarom effectieve communicatie belangrijk is in het verkoopproces. Vaardigheid: • Ik kan de fasen van het verkoopproces toepassen in de praktijk. • Ik kan voorbeelden geven van effectieve communicatie.

CR01

Verkoopcyclus

Het verkoopproces Mensen die doelgericht en goed georganiseerd werken, bereiken meer dan mensen die maar wat doen. Dit geldt ook voor mensen in de sales en voor customer relations medewerkers. Ondanks dat je als medewerker veel telefonisch of via e-mail kunt regelen, is het wel belangrijk dat je weet hoe het verkoopproces verloopt. Succesvol verkopen en het omgaan met klanten verloopt in fasen. Die structuren moet je goed kennen. Hoe beter je de structuur van de verkoopcyclus ofwel het verkoopproces toepast, hoe succesvoller je zult zijn in je werk. Het begint allemaal met de allereerste kennismaking met de klant. Je weet het: ‘you never get a second chance to make a first impression.’

Figuur 2 Eerste indruk?

Shutterstock / Phovoir

Mensen beslissen in enkele seconden of ze iemand mogen of niet mogen. De eerste indruk is heel bepalend. Als je meteen goed overkomt op de klant, hoef je veel minder moeite te doen om de klant te overtuigen. De klant heeft dan namelijk al enige sympathie voor je. Is de eerste indruk negatief, dan moet je meer moeite doen om te laten zien dat je toch betrouwbaar bent. Hieronder volgen de fasen van de verkoopcyclus of het verkoopproces. In de paragrafen hierna ga je dieper in op iedere fase. • • • • • •

voorbereidingsfase openingsfase informatiefase transformatiefase afsluitfase relatiefase

Bij Customer Relationship Management staat de individuele klantwens centraal. Alle processen in het bedrijf zijn erop gericht om wederzijds vruchtbare relaties met de afnemers te krijgen door het bieden van maatwerk. 4

Het verkoopproces Als medewerker customer relations werk je vaak met CRM-systeem. Een CRM-systeem is een computerprogramma waar op alle gegevens van de individuele klanten worden vastgelegd met als doel om maatwerk aan de klant te leveren. De verkoopcyclus of het verkoopproces omvat de opeenvolgende fasen in de activiteiten die door een verkoper ondernomen worden om zijn product te verkopen. De hoofdfasen zijn: voorbereidingsfase, openingsfase, informatiefase, transformatiefase, afsluitfase en relatiefase.

Voorbereidingsfase In de voorbereidingsfase bereid je jezelf zo goed mogelijk voor op de ontmoeting met de klant. De volgende vragen kunnen je daarbij helpen. Let op: deze vragen kun je niet altijd al van tevoren beantwoorden. • • • • • • • • •

Wie is de klant precies? Welke functie heeft de klant? Wat zijn de hobby’s van de klant? Is je gesprekspartner beslissingsbevoegd, mag hij of zij dus iets kopen van jou? Wat zijn de ervaringen van de klant met jouw bedrijf? Hoe is jullie contact: soepel of stroef? Welke producten/diensten zou deze klant willen afnemen? Weet je alles van de producten/diensten? Wie kun je eventueel om hulp vragen?

Het is handig om een en ander te noteren en te verwerken in het CRM-systeem. Je zult merken dat een goed voorbereid gesprek veel beter verloopt dan een gesprek dat niet voorbereid is. Je taak is uiteindelijk om te achterhalen of een klant bereid is om te kopen. Je kunt daarbij gebruikmaken van de sales funnel. De uitleg hiervan vind je verderop in deze module.

Openingsfase In de openingsfase maak je daadwerkelijk kennis met de klant. Dit kan telefonisch, via e-mail/ internet of in een persoonlijk gesprek (face-to-face). Als je de klant ontmoet, heet je de klant welkom of de klant heet jou welkom. De eerste indruk is gemaakt. Bij face-to-facecontact geef je de klant een stevige hand, een boks of een elleboog. Je hebt je goed voorbereid en je weet waarover je praat. Het product dat je aan de klant wilt verkopen ken je goed. Tegenwoordig weten klanten zelf al veel doordat ze zich kunnen oriënteren op internet. Het kan voorkomen dat een klant meer weet dan jij. Laat je daardoor niet afschrikken. Probeer in te schatten of de klant uiteindelijk van je wil kopen of niet. In het begin is dit erg lastig. Sommige klanten zijn ervaren in onderhandelen en het voeren van verkoopgesprekken. Ze maken gebruik van technieken die ze zichzelf hebben aangeleerd en kunnen heel imponerend zijn. Let dus goed op verbale en non-verbale signalen van de klant. Hieronder enkele voorbeelden van openingszinnen in het contact met de klant. • In een face-to-facecontact geef je de klant een hand (of je gebruikt een andere begroetingsvorm) en vraag je: ‘Hoe is het met u?’ (Overigens werkt stilte het beste, dus wacht tot de klant het woord neemt. Je bent immers te gast.) • Aan de telefoon stel je je eerst voor en vervolgens stel je een open vraag. • Wees origineel als je contact zoekt via de mail, want veel mail wordt weggeklikt.

CR01

Verkoopcyclus

Informatiefase Tijdens de informatiefase geef je de klant informatie over het product of de dienst en ga je in op vragen die de klant stelt. Je kunt in deze fase gebruikmaken van allerlei technieken. De basistechnieken zijn: • luisteren • samenvatten • doorvragen Dit heet ook wel LSD. Een goede verkoper praat niet veel, maar laat de klant aan het woord en luistert. Vervolgens vat hij samen wat de klant zegt en vraagt hij door als het niet duidelijk is. De klant heeft immers een probleem en wil graag dat de verkoper daar een oplossing voor heeft.

Transformatiefase De vierde fase is de transformatiefase. In deze fase probeer je zoveel mogelijk bezwaren en weerstanden die de klant opwerpt te bespreken en/of te weerleggen. Er kunnen allerlei redenen zijn waarom een klant weerstanden en bezwaren heeft. Aan jou de taak om deze zoveel mogelijk weg te nemen en op te lossen. Nogmaals: de klant wil graag dat je meedenkt en mogelijkheden aangeeft. Je moet dus leren denken in oplossingen en niet in problemen. Jij moet de klant een transformationele motivatie of positieve motivatie geven. Transformationele motivatie is het geheel van positieve beweegredenen om jouw product of dienst te kopen. Als het product of de dienst past bij de vraag die de klant heeft, dan zal er al snel transformationele motivatie ontstaan. Stel dat iemand graag meer capaciteit voor de laptop wil. Als je dan opslagruimte aanbiedt, past dat bij wat de klant wil. Hierdoor ontstaat transformationele motivatie.

Afsluitfase De afsluitfase is financieel gezien de belangrijkste fase in de verkoopcyclus. Deze fase duurt over het algemeen niet heel erg lang. Hierin beslist de klant of de order wel of niet doorgaat. In deze fase moet je dan ook regelmatig onderhandelen over de prijs of voorwaarden. Meestal geeft je klant bij face-to-facecontact, dus in een persoonlijk gesprek, een bewust of onbewust afsluitsignaal. Dit kan zowel verbaal als non-verbaal zijn, dus met woorden of met lichaamstaal. Voor jou is het belangrijk om daarop te letten.

Figuur 3 Afsluitfase. Deal or no deal?

Shutterstock / Phovoir

Het verkoopproces

Non-verbaal afsluitsignaal Als iemand een gesprek wil beëindigen, kun je dat bijvoorbeeld zien aan de volgende houding. Als de persoon zit, doet hij de rug iets naar voren, legt zijn handen op de knieën en doet de ene voet voor de andere voet. Hiermee drukt hij uit dat hij weg wil. Als je deze houding ziet, is het verstandig het gesprek te beëindigen. Het mooiste is natuurlijk dat de klant afsluitbereidheid toont. Dit is de innerlijke bereidheid om tot de koop over te gaan. Je merkt dit als hij of zij geïnteresseerd is in de prijs, hardop nadenkt over de mogelijkheden van het product enzovoort. Je kunt daarop inspelen door bijvoorbeeld te zeggen dat het product (of de dienst) toegevoegde waarde heeft voor de klant.

Relatiefase De laatste fase is de relatiefase. Inmiddels heeft de klant iets gekocht en wil jij graag een goede relatie met de klant onderhouden. Je hoopt immers dat het product of de dienst goed bevalt, zodat de klant nog meer zal bestellen. En dat niet alleen: een positieve klant maakt ook gratis reclame voor je bedrijf. Negatief nieuws verspreidt zich namelijk veel sneller dan positief nieuws, dus probeer een zo goed mogelijke relatie met je klant te onderhouden. Dit kun je doen door een goede after sales service of service na aankoop te leveren. Het is belangrijk dat de customer relationship goed verloopt, je service stopt niet nadat de klant betaald heeft. Hierbij kun je denken aan servicecontracten, garanties en onderhoudscontracten. Als je bijvoorbeeld een cv-ketel verkoopt, dan kun je daarbij ook een onderhoudscontract verkopen. Dit houdt in dat iemand een jaarlijks bedrag betaalt voor onderhoud. De monteur komt dan elk jaar langs om de cv-ketel te controleren. Je kunt de klant ook op de hoogte houden van nieuwe ontwikkelingen. Regelmatig een telefoontje wordt vaak wel gewaardeerd. Ook kun je klanten uitnodigen voor een relatiedag bij je bedrijf of organisatie. Een persoonlijke e-mail op iemands verjaardag doet het ook goed, dat werkt beter dan een standaardmail uit een systeem. Bedenk dus unieke, persoonlijke dingen om de relatie te verstevigen. Maar let op: niet elke klant wil een heel persoonlijke relatie met een bedrijf. Ga eerst na wat het relatiepotentieel van een klant is. In hoeverre is de klant bereid om een binding aan te gaan met het bedrijf? Sommige klanten vinden het prettig om niet al te vast te zitten aan een verkoper. Tijdens alle fases is communicatie heel belangrijk. Hoe beter de communicatie, hoe beter de relatie met de klant. Met goede communicatie zorg je voor een goede klantenbinding. Transformationele motivatie is het geheel van positieve beweegredenen om jouw product of dienst te kopen. Een afsluitsignaal is een verbaal of non-verbaal signaal waarmee de klant (bewust of onbewust) te kennen geeft dat hij een besluit heeft genomen. Afsluitbereidheid is de innerlijke bereidheid van een potentiële klant om tot koop over te gaan. After sales service is de dienstverlening met betrekking tot een bepaald product, waarbij de nadruk ligt op de nazorg. Relatiepotentieel is de mate waarin een (potentiële) klant openstaat voor een binding met de aanbieder.

CR01

Verkoopcyclus

Figuur 4 De DMU heeft besloten. De deal is rond.

Shutterstock / Andrey_Popov

Sales funnel Je kent nu de fasen van de verkoopcyclus. Daarbinnen is het belangrijk om een toekomstige klant goed in te schatten. Is de klant al zover dat hij/zij wil kopen? Kun je echt een order afsluiten? Welke weerstanden heeft de klant nog tegen de aankoop? Je kunt klanten indelen via een zogenaamde prospect rating. Dit houdt in dat je probeert in te schatten in hoeverre klanten wel of niet zullen kopen. De gegevens hierover zet je vervolgens in een rangorde. Dat heet ook wel een sales funnel of de sales pijplijn. Prospect rating is de indeling van potentiële afnemers volgens een rangorde die loopt van mogelijke afnemers met de grootste kans op een verkoop (hot prospect) tot aan de potentiële afnemer met de laagste kans op een verkoop. Sales funnel is de pijplijn van verkoopactiviteiten waarmee, met behulp van verkoopstadia, wordt aangegeven wat de mate van waarschijnlijkheid is dat de order daadwerkelijk zal worden afgesloten. De verkoopstadia in de sales funnel zijn: suspect, lead, prospect, hot prospect en order.

Verkoopstadia in de sales funnel • suspect (heeft de direct mail ontvangen, maar reageert niet); • lead (heeft de direct mail ontvangen en reageert); • prospect (heeft niet alleen gereageerd, maar wil ook graag een folder/nadere uitleg/gesprek); • hot prospect (wil het product/de dienst kopen); • order.

Sales funnel

2.1 Suspects en leads Stel dat je een direct mail rondgestuurd hebt. Je hebt honderd mogelijke klanten benaderd met een e-mail met het verzoek om een reactie. Tien mensen hebben gereageerd. Ze zijn geïnteresseerd in jouw product en willen graag een folder ontvangen. Deze mensen zijn zogenaamde leads. Leads zijn mensen die interesse hebben in jouw aanbod en daarover meer informatie willen krijgen. Zullen deze mensen ook daadwerkelijk overgaan tot de aankoop? Hoe groot is de kans dat ze iets kopen? Als je dit goed wilt vaststellen, doe je aan lead qualification. De negentig mensen die niet gereageerd hebben op de direct mailactie noem je suspects. Een lead is een persoon of organisatie die interesse heeft getoond in het aanbod van een organisatie door te reageren op een direct marketing-actie, bijvoorbeeld door informatie aan te vragen. Lead qualification is het vaststellen van de mate waarin een lead geïnteresseerd is in (en past bij) het aanbod van de organisatie. Een suspect is een persoon of organisatie uit de doelgroep. Deze heeft nog niet gereageerd op aan hem/haar geadresseerde direct marketing communicatie-uitingen. De keuze van de lead is vaak afhankelijk van de leveranciersrelaties die de mogelijke klant heeft met zijn huidige leveranciers. Zijn deze leveranciersrelaties uitstekend, dan wordt het lastig om een lead te overtuigen. Heeft de lead bijvoorbeeld de afgelopen jaren weinig contact gehad met zijn relaties, dan heb je de mogelijkheid om de lead als prospect en uiteindelijk als klant binnen te halen. Ook is het van belang hoeveel de lead te besteden heeft. Hoe vaak wordt er besteld en wat is de uiteindelijke omzetbijdrage? Hoe hoger dat bedrag is, hoe meer moeite je ervoor moet doen om de lead over de streep te trekken. Sommige leads zijn lastig te overtuigen vanwege het feit dat er meerdere mensen moeten beslissen over een aankoop. Dit is vaak het geval bij overheidsinstanties, zoals gemeenten en provincies, maar ook bij grote bedrijven. Vaak hebben ze daar een groepje mensen in dienst dat beslissingsbevoegd is. Dat groepje vakmensen en specialisten noem je een DMU, een decision making unit. Deze groep neemt de beslissing, zeker als het om een grote aankoop gaat. De bovengenoemde factoren bepalen de sales lead time. Bij de sales lead time gaat het om vragen als: wat is de frequentie van de bestaande leveranciersrelaties? Wat is het bestedingspatroon? Hoe vaak bestellen ze en waar ligt de beslissingsbevoegdheid? Je spreekt ook wel over de vier b’s van sales lead time. Deze vier b´s zijn: 1 2 3 4

bestaande leveranciersrelaties bestedingspatroon bestellen beslissingsbevoegdheid Sales lead time is de periode tussen het eerste moment van een contact met de potentiële klant en het moment dat er een positieve uitkomst is. Beslissend voor de duur van de sales lead time zijn de leveranciersrelaties, beslisgewoonten en de frequentie van de klantbehoeften.

CR01

Verkoopcyclus

Figuur 5 Vier leads en één prospect?

Shutterstock / ESB Professional

2.2 Prospects en hotprospect Na de direct mail kun je contact opnemen met de leads voor een nadere kennismaking. Daarvoor zijn twee mogelijkheden: een telefonische of een face-to-facekennismaking. Als het zover is, spreek je van een prospect. De lead zit dan al heel dicht bij een aankoop. Als de lead een prospect wordt, kan het toch nog lastig zijn om hem zover te krijgen dat hij ook koopt. Per prospect kun je een zogenaamde conversieratio bijhouden. Dit is om aan te geven wat jij allemaal moet doen om de prospect een hot prospect te laten worden. Je kunt dan bijvoorbeeld bij een prospect noteren dat je drie keer moest bellen om hem te overtuigen voordat hij een hot prospect is geworden. Wil de prospect daadwerkelijk kopen, dan spreek je dus van een hot prospect. De order kan dan meestal snel worden afgesloten. Een prospect is een mogelijke klant. Met deze persoon of organisatie is al tweezijdige communicatie, maar er is nog geen transactie afgesloten. De conversieratio is de succesquote van verkoopactiviteiten in een afzonderlijke fase van het verkoopproces. Een hot prospect is een potentiële klant die dicht bij een aankoopbeslissing zit. Een order is een aankoop. Let op: een prospect moet wel voldoen aan bepaalde criteria, anders is het geen prospect. Het gaat hier dus om de stappen in de sales funnel van lead naar prospect. De criteria zijn: 1 De lead moet voordeel kunnen halen uit het aanbod. 2 Je moet er zeker van zijn dat tot een overeenstemming kunt komen. Als dat niet het geval is, haakt de lead af. 3 De lead moet het product of de dienst waarvoor hij interesse heeft, kunnen betalen of er in ieder geval iets voor over willen hebben. Als de lead dit niet kan of niet heeft, komt er geen transactie tot stand.

De DMU 4 De lead moet gemachtigd zijn of in staat zijn te betalen of toestemming te geven voor de koop. Als je een huis verkoopt aan iemand die geen geld heeft of volgens de wet niet mag kopen (de persoon mag geen handelingen verrichten zonder toestemming van de rechter), wordt de koop ontbonden. Maar ook binnen een bedrijf mag niet elke werknemer zomaar wat aanschaffen. Daarvoor zijn bepaalde personen geautoriseerd. Autorisatie betekent dat ze gemachtigd zijn (meestal door de directie) om bepaalde handelingen te verrichten. 5 Ten slotte moet de lead openstaan voor contact met de verkoper. Als de lead een telefoongesprek of een verkoopgesprek weigert, kan er uiteraard geen transactie plaatsvinden. Als een potentiële klant of lead niet voldoet aan de hierboven genoemde voorwaarden, is er (nog) geen sprake van een prospect.

De DMU Niet altijd is er in de verkoop sprake van één koper en één verkoper. Zeker als het gaat om grote en technisch ingewikkelde aankopen zijn er vaak meerdere mensen bij betrokken. Veel grote bedrijven die goederen en/of diensten inkopen kennen bijvoorbeeld een inkoopafdeling, waar diverse inkopers de hele dag bezig zijn met het zo goed en goedkoop mogelijk inkopen van grondstoffen. Een inkoper is een persoon die in de organisatie als taak heeft om producten aan te schaffen. Hij maakt vaak deel uit van de groep die deze inkopen doet, de decision making unit of DMU. Een DMU noem je ook wel een koopcentrum of buying centre. Een DMU kan van tijdelijke aard zijn, maar ook voor langere tijd ingesteld worden. Het is een groep mensen in de organisatie die zich bezighoudt met een aankoopbeslissing voor een bepaald product of een bepaalde dienst. De DMU bestaat uit personen van verschillende afdelingen. Sommige bedrijven maken gebruik van rayonering: dat betekent dat ze gebruikmaken van verschillende rayons. De diverse personen in een DMU vervullen verschillende rollen. Er zijn er zeven: • • • • • • •

de adviseur: geeft advies aan de DMU; de beïnvloeder: beïnvloedt het koopproces; de initiator: neemt het initiatief; de beslisser: beslist of de aankoop doorgaat of niet; de gatekeeper: bepaalt welke bedrijven wel en niet mee mogen doen; de gebruiker: maakt gebruik van de knowhow; de inkoper: koopt het product in. Inkoper is een functionaris in meestal een industriële onderneming die met het inkoopproces is belast. Hij maakt in de regel deel uit van de DMU. Koopcentrum of buying centre is een ander woord voor DMU. Descision making unit (DMU) is een tijdelijke of permanente groep in een organisatie die zich bezighoudt met de aankoopbeslissing omtrent een bepaald product. De DMU bestaat in het algemeen uit personen, afkomstig uit verschillende onderdelen van de organisatie. Binnen de DMU kunnen zeven rollen worden onderscheiden. Rayonering is het indelen van een afzetgebied in verschillende rayons.

CR01

Verkoopcyclus

Video Bekijk de video's over de verkoopcyclus in de online leeromgeving van InBusiness Commercieel.

Begrippen

Begrippen ACTI-voorwaarden

Voorwaarden waaraan effectieve communicatie in de verkoop moet voldoen. Het gaat om de affectieve voorwaarde, de cognitieve voorwaarde, de technische voorwaarde en de interpretatieve voorwaarde.

Afdankgedrag

Moment en de manier waarop de consument een einde maakt aan het productgebruik.

Afsluitbereidheid

Innerlijke bereidheid van een potentiële klant om tot koop over te gaan.

Afsluitsignaal

Verbaal of non-verbaal signaal waarmee de klant (bewust of onbewust) te kennen geeft dat hij een besluit heeft genomen.

After sales service

Dienstverlening met betrekking tot een bepaald product, waarbij de nadruk ligt op de nazorg.

Boodschap

Datgene wat de zender aan de ontvanger duidelijk wil maken.

Coderen

Verpakken van de boodschap; hoe beter dit gebeurt, hoe meer de boodschap opvalt.

Communicatie

Overdracht van informatie tussen personen en organisaties. Een zender draagt een boodschap direct of via een medium over naar een ontvanger. Alle zintuigen kunnen hierbij een rol spelen.

Communicatiegedrag

Manier waarop wij informatie tot ons nemen, verwerken en eventueel weer doorgeven aan anderen.

Conversieratio

De succesquote van verkoopactiviteiten in een afzonderlijke fase van het verkoopproces.

Decision making unit (DMU)

Tijdelijke of permanente groep in een organisatie die zich bezighoudt met de aankoopbeslissing omtrent een bepaald product.

Decoderen

Uitpakken van de boodschap.

Gebruiksgedrag

Alle handelingen van de koper die samenhangen met het consumeren (verbruiken) of gebruiken van hetgeen gekocht is.

Hot prospect

Potentiële klant die dicht bij een aankoopbeslissing zit.

Inkoper

Functionaris in meestal een industriële onderneming die met het inkoopproces is belast. Hij maakt in de regel deel uit van de DMU.

Koopcentrum (buying centre)

Ander woord voor decision making unit (DMU).

Koopgedrag

Feitelijke aankoop van een product, de plaats waar het product wordt gekocht en hoe vaak dat gebeurt.

Lead

Persoon of organisatie die interesse heeft getoond in het aanbod van een organisatie door te reageren op een direct marketing-actie, bijvoorbeeld door informatie aan te vragen.

Lead qualification

Het vaststellen van de mate waarin een lead geïnteresseerd is in (en past bij) het aanbod van de organisatie.

Medium

Het middel waarmee de zender een boodschap overbrengt aan de ontvanger, bijvoorbeeld de televisie, radio of internet (denk hierbij ook aan online ontmoetingen via Teams, Meet en Zoom).

Ontvanger

De persoon die de boodschap ontvangt.

Order

Aankoop.

Prospect

Mogelijke klant. Met deze persoon of organisatie is al tweezijdige communicatie, maar er is nog geen transactie afgesloten.

Prospect rating

Indeling van potentiële afnemers volgens een rangorde die loopt van mogelijke afnemers met de grootste kans op een verkoop (hot prospect) tot aan de potentiële afnemer met de laagste kans op een verkoop.

Rayonering

Indeling van een afzetgebied in verschillende rayons.

Relatiepotentieel

Mate waarin een (potentiële) klant openstaat voor een binding met de aanbieder.

CR01

Verkoopcyclus Ruis

Verstoring van het communicatieproces. Ruis kan op verschillende plaatsen in het communicatieproces optreden, waardoor de boodschap verkeerd wordt begrepen.

Sales funnel

Pijplijn van verkoopactiviteiten waarmee, met behulp van verkoopstadia, wordt aangegeven wat de mate van waarschijnlijkheid is dat de order daadwerkelijk zal worden afgesloten. De verkoopstadia in de sales funnel zijn: suspect, lead, prospect, hot prospect en order.

Sales lead time

Periode tussen het eerste moment van een contact met de potentiële klant en het moment dat er een positieve uitkomst is. Beslissend voor de duur van de sales lead time zijn de leveranciersrelaties, beslisgewoonten en de frequentie van de klantbehoeften.

Suspect

Persoon of organisatie uit de doelgroep. Deze heeft nog niet gereageerd op aan hem/haar geadresseerde direct marketing communicatie-uitingen.

Transformationele motivatie

Positieve beweegredenen om jouw product of dienst te kopen.

Verkoopcyclus

Opeenvolgende fasen in de activiteiten die door een verkoper ondernomen worden om zijn product te verkopen. De hoofdfasen zijn: voorbereidingsfase, openingsfase, informatiefase, transformatiefase, afsluitfase en relatiefase.

Verkoopproces

Zie verkoopcyclus.

Zender

Iemand die spreekt, schrijft of mailt.

CR01

Verkoopcyclus

Evaluatie en reflectie Samenvatting Meer oefenen? Ga naar de online leeromgeving van InBusiness en lees de samenvatting.

Checklist Gebruik de checklist om na te gaan of je de inhoud van deze module hebt begrepen. Ja

Nee

Je begrijpt dat de verkoopcyclus / verkoopproces uit verschillende fasen of onderdelen bestaat.

◯

Je begrijpt dat sales funnel een manier is om potentiële klanten in te delen in stadia.

◯

Je begrijpt dat een prospect aan bepaalde voorwaarden moet voldoen.

◯

Je begrijpt de zeven rollen van de decision making unit (DMU).

◯

Je begrijpt dat communicatie plaatsvindt op inhouds- en betrekkingsniveau.

◯

Je begrijpt dat er ruis kan ontstaan in communicatie.

◯

Je herkent de fasen uit de verkoopcyclus en het verkoopproces.

◯

Je herkent sales funnel en haar werking.

◯

Je herkent suspects, leads en (hot) prospects.

◯

Je herkent de ACTI-voorwaarden voor effectieve communicatie.

◯

Test je kennis en inzicht Test je kennis en inzicht in de online leeromgeving van InBusiness.