Geïntegreerde communicatie
C
12.3.2 Positionering Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de afnemer. In de marketingcommunicatiepraktijk zijn er globaal vier strategieën om een merk of product te positioneren. 1 Informationele positionering (functionele) Bij een informationele positionering worden de voordelen van het gebruiken van een merk of product verbonden aan de functionele of fysieke eigenschappen van het product (bijvoorbeeld een tandpasta die gaatjes voorkomt). hard-sell communication
Deze vorm van communicatie wordt ook wel ‘hard-sell’ communication genoemd. 2 Transformationele positionering (imago- of levensstijlpositionering) Bij de transformationele positionering worden de voordelen van een merk of product verbonden met de waarden of levensstijl van de consument (psychosociale eigenschappen). Bijvoorbeeld een commercial die appelleert aan hogere gevoelens als comfortabel leven. Deze vorm van communicatie wordt
soft-sell communication
ook wel ‘soft-sell’ communication genoemd. 3 Tweezijdige positionering Bij tweezijdige positionering worden zowel de functionele producteigenschappen als de waarden van de consument aan de productvoordelen gekoppeld. Deze positionering is zowel informationeel als transformationeel tegelijkertijd. 4 Uitvoeringspositionering (executie) De uitvoerings- of executiepositionering is een positionering vanuit de executie of uitvoering van de campagne. Vaak wordt het merk of het product gekoppeld aan een uniek element of symbool en wordt daarmee een soort ‘communicatieUSP’. Een voorbeeld is de witte zwaan in de KLM-commercials en printuitingen. Deze positioneringstrategieën kunnen in de volgende betekenisstructuur worden uitgewerkt.
235