Avance del Libro Blanco de las Bodas de Bodas.com.mx

LIBRO BLANCO DE LAS BODAS Tรณpicos, retos, realidad y ficciรณn.

Estudio 360ยบ del sector nupcial Profesor Carles Torrecilla

Con la colaboraciรณn de:

© WEDDING PLANNER S. L. U. CEO: Nina Pérez

PRIMERA EDICIÓN: Febrero 2020 IMPRENTA: Color 618 Soluciones Gráficas Impreso en México.

AUTOR: Carles Torrecilla EDITOR: Rubén Comesaña, Beatriz Martínez DISEÑO: Alejandro Castillo CORRECCIÓN: Yolanda García Con la colaboración de ESADE y Google Marketing Solutions.

AGRADECIMIENTOS: Álvaro Matilla y Richard Trinder de Google Marketing Solutions No está permitida cualquier forma de reproducción total o parcial de este libro, sin el consentimiento por escrito de los titulares de la propiedad intelectual de la publicación.

Libro Blanco de las Bodas SUMARIO

Editorial

7

Introducción

8

Metodología

10

Capítulo 1

TENDENCIA DEL MERCADO

14

Tendencia

16

Crecimiento

18

Dispositivos de búsqueda

20

Capítulo 2

PERFIL GENERAL

22

Edad

24

Hijos

25

Capítulo 3

ANTES DE LA BODA

26

El compromiso

28

Motivaciones

30

Planeación

32

Contratos prematrimoniales

34

Búsqueda de información

36

Búsqueda de servicios

38

Decisiones

40

Estrés preboda

41

Horario

42

Fechas

43

El lugar de la boda

44

Destination weddings

46

Descubrimiento del lugar

48

Elección de la ubicación

50

Claves del lugar

51

Criterios de descarte

52

Funcionamiento del lugar

54

Los invitados

56

Invitados por regiones

58

Costo por invitado

54

Elección del menú

62

Banquete

64

Invitaciones

66

Regalos

68

Despedidas de solteros

70

Capítulo 4

DURANTE LA BODA

72

Ceremonia

74

Tematización

76

Liberaciones

77

Juegos y animación

78

Tornaboda

79

Tradiciones

80

Traje de novio

82

Vestido de novia

84

Estilo del vestido

86

Joyería

88

Estilismo y maquillaje

89

Fotografía

90

Video

92

Música

94

Espectáculos

97

Flores

98

Recuerdos

99

Transporte

100

Dudas

102

Capítulo 5

DESPUÉS DE LA BODA

104

Luna de miel

106

Difusión en redes

110

Costo de la boda

112

Gastos imprevistos

116

Percepción de proveedores

118

Vivienda

120

Capítulo 6

LAS EMPRESAS RESPONDEN

122

Facturación

124

Calidad

125

Cambio de perfil

126

Satisfacción del cliente

127

Posicionamiento

128

Percepción del cliente

130

Criterios de selección

132

Competitividad

133

Publicidad

134

Opiniones sobre internet

136

Exclusivas

138

Especialización en bodas

140

Precios de los servicios

142

Fuentes de conflicto

144

Capítulo 7

CONCLUSIONES

146

Editorial

Un libro para crecer juntos Nina Pérez CEO de Bodas.com.mx

Desde nuestro nacimiento, la misión de Bodas.com.mx ha sido ayudar a las parejas mexicanas a organizar el día más bonito de sus vidas, en colaboración con los mejores profesionales. Ha sido precisamente este último detalle diferencial el que nos mueve cada día a trabajar duro para hacer crecer el sector y contribuir con información y formación a través de todos nuestros medios.

Con este libro que tienes en tus manos hemos querido mostrarte una radiografía de las bodas actuales en México, aportando mayor detalle, poniendo cifras a las intuiciones, aclarando algunas dudas e, incluso, rompiendo mitos hasta ahora muy arraigados.

Lo hicimos con mucho cariño pensando en todos esos profesionales que, como tú, aman este sector y quieren seguir en él muchos años. Para lograrlo es necesario actualizarse y aprovechar las múltiples oportunidades de negocio que se intuyen en cada una de las páginas de este libro.

Espero que disfrutes leyéndolo y, más aún, que puedas sacarle provecho para tu negocio. Si es así, habremos cumplido nuestro objetivo. ¡Buena lectura!

7

Libro Blanco de las Bodas

Sumarse a la tendencia Richard Trinder Country Manager México, Centroamérica y Caribe de Google Marketing Solutions

En Google nuestra misión es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Así que cuando Bodas.com.mx nos presentó este proyecto tan interesante que abría espacios para facilitar información sobre este sector a todos los involucrados, era imposible negarse a colaborar.

Los datos compartidos nos revelan tres grandes aprendizajes sobre este sector. Primero, que la tendencia de búsquedas realizadas sobre esta categoría se mantiene estable respecto al último año. Segundo, observamos que más de tres cuartas partes de las búsquedas sobre bodas vienen desde dispositivos móviles. Pese a que la distribución es muy marcada, apenas fue en 2014 cuando las búsquedas en dispositivos móviles superaron a las de la computadora dentro de la categoría, lo que nos demuestra la fuerte tendencia mobile en el país. Tercero, la Ciudad de México destaca como ciudad de referencia para la categoría, representando una cuarta parte del volumen total. Aun así cabe destacar al Estado de México como la región con mayor crecimiento en volumen de búsquedas en los últimos cuatro años.

Más allá de los datos, México es un país de color, de gente cálida y que transmite mucha emoción. La boda mexicana representa un gran evento en la vida de las familias, donde se simboliza esa alegría y convivencia humana.

Y así, ya sea desde un punto de vista más analítico o más cultural, vemos el gran potencial de trabajo en el sector y la importancia de conocerlo mejor para intentar estar presentes en cada uno de los momentos de toma de decisiones de nuestros clientes.

8

Introducción

Expectativas superadas Carles Torrecilla Profesor de ESADE

Para la elaboración de este estudio se ha reunido a un equipo de trabajo de primera división. El sector lo merecía: Bodas.com.mx, parte de The Knot Worldwide, grupo líder del sector de las bodas a nivel mundial; ESADE Executive Education, escuela de negocios en el Top 10 mundial, y Google, líder mundial de información en internet. Si todos aportaban su esfuerzo y tecnología, saldrían cosas muy interesantes. Pero cuando juntas el talento, se hace la magia y puedes llegar a la serendipia (hallazgo que va más allá de lo esperado), convirtiendo lo que era un estudio del estado del sector en un libro imprescindible para poder actuar en él con conocimiento de causa.

En todo gran éxito hay un detonante y, en este caso, ha sido la avalancha de cuestionarios contestados –quizás por ti mismo que ahora estás leyendo el fruto–, convirtiéndose en un auténtico fenómeno que ha sorprendido al propio investigador al multiplicar por 10 el número de respuestas esperadas.

A menudo, tras un estudio de este tipo salen cuatro o cinco datos sorprendentes o interesantes más allá de la intuición, lo que uno ya sabía o podía llegar a imaginar. Pero en este caso, quizás por ser un sector lleno de estereotipos, las sorpresas son innumerables. Tanto es así, que, a veces, son contraintuitivas y han requerido un trabajo de validación y contraste de conclusiones mediante varias fuentes o cruce de datos para poder hacer afirmaciones contundentes.

Personalmente, como Doctor en comercialización e investigación de mercados, ha sido una experiencia muy gratificante a nivel profesional y científico. Y además constituirá un ejemplo de futuro para mis clases, puesto que la colaboración con los equipos expertos de Bodas.com.mx y Google se erige para mí como una inmejorable colaboración empresa-universidad.

9

Libro Blanco de las Bodas

Metodología Hemos diseñado un riguroso estudio metodológico a nivel de secuencia de muestra estadística y de nivel de significación de cada uno de los cruces de datos realizados.

Esto no debe asustar al lector porque, a la vez, se ha hecho un esfuerzo de presentación amable e incluso amena de los datos, relaciones y conclusiones finales.

Detalles del estudio:

4,406 Cuestionarios contestados válidos

Cuestionarios administrados mediante plataforma online a bases de datos cualificadas (pertenecientes al universo estudiado) 4,406 cuestionarios contestados válidos 2,402 a novios y novias contrayentes 2,004 a empresas del sector 126 preguntas diferentes Filtrado previo para la validación de cuestionarios a muestras de 250 participantes Preguntas de formato adaptado al objetivo en cada caso (tests de preguntas de opción múltiple unirrespuesta y multirrespuesta, escalas: numéricas o abiertas,...)

10

Metodología

Fuentes secundarias de referencia: INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía) Estudios e informes previos de Bodas.com.mx Datos extraídos de los servidores de Google, ad hoc para este estudio, a solicitud del investigador.

Se han dividido las respuestas por nivel de ingresos medios mensuales de la pareja:

<$6,000

Bajo

Medio - bajo

$6,000 - $14,000

Medio

$14,001 - $22,000

Medio - alto

$22,001 - $ 30,000

>$30,000

Alto 11

Libro Blanco de las Bodas

Se ha utilizado la segmentación de mesorregiones del INEGI:

Noreste

Coahuila de Zaragoza, Chihuahua, Durango, Nuevo León, Tamaulipas.

Noroeste

Baja California, Baja California Sur, Sinaloa y Sonora.

Centro

Ciudad de México, Hidalgo, Estado de México, Morelos, Querétaro y Tlaxcala.

Centro-Occidente

Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Michoacán de Ocampo, Nayarit, San Luis Potosí y Zacatecas.

Sur-Sureste

Campeche, Chiapas, Guerrero, Oaxaca, Puebla, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz y Yucatán.

Todos los valores monetarios están expresados en pesos mexicanos.

12

Metodología

Un trabajo de este tipo debe ayudar a generar cambios positivos y, para ello, presentamos cada tema desde tres perspectivas:

LO PRINCIPAL El dato principal que muestra el estudio

LO INTERESANTE Lo interesante que hemos detectado más allá de lo obvio

SERÍA BUENA IDEA Recomendaciones inspiradoras que queremos trasladar para facilitar las innumerables conclusiones que tiene este estudio

Este es, pues, un completísimo estudio que ha bebido de diferentes fuentes, se ha alimentado de distintas metodologías y que esperamos haga crecer tu negocio o te ayude a romper tópicos si vas a casarte. En definitiva, que mejore el sector.

13

Capítulo 1

Tendencia del mercado En el apartado de tendencias es importante destacar que el sector nupcial está creciendo por encima del resto de sectores.

Pero este crecimiento tendencial debe saberse aprovechar.

No es un crecimiento que vaya a caer del cielo. Un mercado cambiante con exigencias diferentes y que usa cada vez distintas tecnologías requiere inversión tanto en software

como hardware, así como recursos humanos que sean capaces de aprovechar esta tendencia. Claramente se identifica un sector en proceso de profesionalización y aumento de la calidad, tanto desde la propuesta declarada por el sector como por la percibida por el cliente. Al mismo tiempo, se detecta un leve crecimiento de las empresas que buscan dar respuesta a estos nuevos retos.

Libro Blanco de las Bodas

Tendencia "Las búsquedas mantienen una clara estabilidad a lo largo de los meses y años"

Más que enhorabuena, tendríamos que decir que las bodas están "en años buenos", como podremos confirmar en repetidas ocasiones durante este estudio. Para ir acercándonos al tema secuencialmente, el estado de búsquedas a través de Google puede darnos una clara y objetiva idea de la tendencia. Tras varios años de crecimiento, las búsquedas de la categoría han encontrado un momento de estabilidad aunque se sigue manteniendo un leve crecimiento del 0.41% respecto a los 12 meses anteriores.

aumento considerable del interés por los términos y combinaciones de palabras relacionados con el sector nupcial en contraste con los dos meses anteriores. De hecho, noviembre y diciembre se presentan como los meses de menor búsqueda activa en Google.

En definitiva, las búsquedas de la categoría mantienen una clara estabilidad a lo largo de los meses y años y sobre esto destacan algunas subcategorías con crecimientos por encima del 5% como lo son las búsquedas relativas a Planificación de bodas y Detalles para los invitados, por ejemplo. Estratégicamente, para que las empresas puedan capturar todo el potencial deben seguir invirtiendo por encima de estos crecimientos.

Enero se presenta como el mes de mayores búsquedas. El mercado nupcial mexicano se caracteriza por su falta de estacionalidad en sus búsquedas globales, sin grandes picos durante el año. Tras analizarlo desde 2014, vemos en el primer mes del año un

16

Tendencia del mercado

ESTACIONALIDAD Se toma como referencia el mes de enero, porque es el mes que concentra más búsquedas y por lo cual se le atribuye un valor de 100.

120

100

80

60

40

20

Fuente: Google

17

SEP '19

AGO '19

JUL '19

JUN '19

MAY '19

ABR '19

MAR '19

FEB '19

ENE '19

DIC '18

NOV '18

OCT '18

0

Libro Blanco de las Bodas

El compromiso ¿En qué mes se comprometen?

Nº1

Diciembre y febrero son los meses con más compromisos. Agosto es el mes con menos iniciativa para el compromiso.

Pero hay que estar atentos porque no se observa una gran estacionalidad: hoy en día las pedidas tienen lugar en cualquier momento. Esta desestacionalización de los compromisos obliga a que la promoción se haga durante todo el año.

Diciembre es el mes con más amor

NÚMERO DE COMPROMISOS POR MES 180 160 140 120 100 80 60 40 20

28

DIC

NOV

OCT

SEP

AGO

JUL

JUN

MAY

ABR

MAR

FEB

ENE

0

Antes de la boda

dida que baja la renta en favor de una decisión compartida llegando a un 31% en las rentas más bajas.

LO PRINCIPAL El 56% de las parejas celebran la pedida de mano con sus padres. Aunque el 91% de las novias tuvo su tradicional anillo de compromiso, tan solo el 31% de los novios recibió el habitual reloj.

SERÍA BUENA IDEA Conviene invertir en mantener la tradición ya que en otros mercados este intercambio se va perdiendo, lo que conlleva una caída de la demanda de joyería en torno al compromiso.

LO INTERESANTE Como curiosidad, detectamos un leve descenso de iniciativa por parte del novio a me-

¿DE QUIÉN ES LA INICIATIVA?

72%

26%

2%

De él

De ambos

De ella

¿CÓMO ES LA PEDIDA DE MANO?

6% Con amigos

56%

Tradicional con padres

11% No hubo

27% Solos

29

Libro Blanco de las Bodas

Búsqueda de información ¿Dónde se informan los cónyuges?

90%

El 90% busca ideas en internet

LO INTERESANTE

LO PRINCIPAL El proceso de información y asesoramiento está muy “internetizado” seguido por la opinión de conocidos. Las ferias han caído al tercer lugar.

Un 90% de los contrayentes que se informan por internet busca ideas para su boda.

SERÍA BUENA IDEA

Ahora internet y las redes sociales son los sitios preferidos para informarse y contactar.

Este es un gran cambio en el sector ocurrido en la última década y las empresas del mismo no pueden quedarse atrás para informarse, inspirarse, contactar a proveedores y buscar recomendaciones.

Las empresas deberán cuidar su reputación online porque en el mismo lugar donde los novios buscan proveedores, verifican también su calidad y satisfacción a través de los comentarios/opiniones de anteriores clientes.

36

Antes de la boda

¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS SE INFORMAN? Los encuestados eligieron más de una opción a la vez

Internet

61%

Recomendaciones de conocidos / Redes sociales

54%

Ferias

38%

Revistas

15%

¿QUÉ BUSCAN LOS NOVIOS EN INTERNET?

Ideas

Proveedores

Opiniones

90%

61%

42%

10%

39% Sí

No

37

58%

Libro Blanco de las Bodas

Búsqueda de servicios ¿Cuáles son las categorías más difíciles de encontrar?

LO PRINCIPAL

75%

La búsqueda del estilista y el vestido son los temas que más preocupan a una de cada cuatro parejas. Fotógrafo, lugar de recepción, recuerdos y ramo son las otras cuestiones en las que los futuros cónyuges tienen más problemas a la hora de encontrar proveedores.

El 75.1% de las parejas tuvo dificultades para encontrar algún elemento de la boda

LO INTERESANTE Eso significa que estos no son temas ya decididos previamente. De hecho, la búsqueda de la excelencia para el gran día (el vestido ideal, el recuerdo original, el salón adecuado, etc.) es una de las fases del proceso de boda en el que hay que estar presente.

SERÍA BUENA IDEA La difusión de la oferta será la clave e internet el canal, como decíamos anteriormente.

Las empresas deben asegurarse de estar "localizables" para la pareja durante su proceso de búsqueda e inspiración, que tiene lugar durante todo el año.

Más de 129,000 opiniones en Bodas.com.mx

38

Antes de la boda

¿QUÉ ES LO QUE MÁS LES CUESTA ENCONTRAR?

11%

Los encuestados eligieron más de una opción a la vez

Iglesia

24.9%

8.5%

Nada

Ramo

23.8%

6.8% Traje

Estilista

23.6%

6.7%

Vestido

Pastel

17.6%

4.9%

Lugar de recepción

Lugar de ceremonia

16.9%

2.9%

Fotógrafo

Otro

11.3%

1.7%

Recuerdos para los invitados

Cake topper

39

Capítulo 6

Las empresas responden No podíamos cerrar este libro sin dedicar un capítulo a la visión de las empresas acerca de la actualidad del sector. Con las miles de respuestas obtenidas, podemos asegu-

rar que logramos una radiografía del pensamiento y sentimiento de las decenas de miles de empresas que, año con año, dedican todo o parte de su negocio al sector nupcial.

Libro Blanco de las Bodas

CAMBIO DE PERFIL LO PRINCIPAL

SERÍA BUENA IDEA Invertir en profesionalizar el trato con el cliente. Protocolizar y tener procesos de información y comparación adecuados. El cliente seguro que ha hecho la tarea para encontrar la mejor opción para su boda.

Las empresas perciben que los clientes están más informados y tienen ideas concretas.

LO INTERESANTE Las empresas del sector son conscientes del cambio en el cliente.

¿NOTAN ALGÚN CAMBIO EN LOS TIPOS DE NOVIOS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS?

72% Sí, están más informados, llegan con ideas concretas porque han buscado antes en internet, revistas...

15% No, aunque tengan a disposición muchos medios de información siempre escuchan los consejos de un profesional

126

12% Sí, hoy en día se casan más tarde y al ser mayores tienen las ideas más claras

Las empresas responden

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ¿CONOCEN LAS EMPRESAS LA SATISFACCIÓN DE SUS CLIENTES?

LO PRINCIPAL Dos de cada tres empresas no mide regularmente la satisfacción de sus clientes, por lo tanto, deben ejecutar por olfato e intuición.

30%

Sí, porque la miden sistemáticamente de forma cuantitativa

LO INTERESANTE

3%

Casi una de cada tres la mide sistemáticamente, algo que indica que debe serles útil.

De los que la miden, la satisfacción media es del 9.16%. No hay que olvidar que si la medimos, nuestros empleados lo sabrán y también mejorarán.

No

67% Se hacen una idea general por los comentarios de los clientes

SERÍA BUENA IDEA Invertir en el seguimiento regular de la satisfacción del cliente para poder ver tendencias y reaccionar rápidamente ante incidencias que hoy en día enseguida se viralizan.

127

Libro Blanco de las Bodas

OPINIONES SOBRE INTERNET ¿CÓMO VEN INTERNET (WEBS, REDES SOCIALES, ENTRE OTROS) EN RELACIÓN A SU NEGOCIO?

6.8% Están empezando

57.9%

Les ha dado más visibilidad y presencia mediática

1.4%

60.7%

Les crea más problemas que beneficios

Clave para competir

51.9%

2.4%

Es su principal fuente de clientes

Les ha complicado el negocio

5.2% Todavía no se han puesto en serio a nivel de negocio

136

Las empresas responden

LO PRINCIPAL

SERÍA BUENA IDEA

Internet es percibido como una herramienta clave por el sector. Atrás quedó aquel tiempo en que el sector pensaba que solo era una moda.

Que cada proveedor creara un plan de marketing digital, dimensionando la inversión a la importancia que tiene internet, como ya hace la mayoría.

Algunas empresas todavía confían solo en lo gratuito o en gastar ocasionalmente.

LO INTERESANTE Es la principal fuente de clientes para una de cada dos empresas.

INVERSIÓN DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR EN INTERNET

44.1% Continuada y en aumento cada vez más

17.5% Solo usan herramientas que sean gratuitas

15.1% Anecdótica o puntual

12.2% Solo cuando tiene una bajada de demanda

4.9% Cuando alguien ofrece algo en colaboración

3.3% Ninguna inversión

2.9% Servicio externalizado

137

El sector nupcial muestra una tendencia positiva y sana, los distintos actores están haciendo aquello que el mercado les solicita y pronto deberán reinventarse para poder satisfacer una demanda que inicia un proceso de sofisticación.

En este libro desgranamos cada uno de los aspectos de la organización de una boda, tanto desde la perspectiva de las parejas como desde la opinión de los profesionales del sector.

Nuestro objetivo es arrojar luz sobre el sector nupcial, extrayendo conclusiones realmente útiles para su crecimiento.

Carles Torrecilla es Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados y Máster en Dirección de Empresas.

Actualmente es Profesor Titular de Dirección de Marketing y Director Ejecutivo de Desarrollo Corporativo y Business Inte-

lligence en ESADE Business School.

Con la colaboración de: