Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy - 2019 • 1

Oi

2019¡①Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani.

Oi 2019 • 1 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della quinta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 100.093 prodotti digitalizzati a dicembre 2018 dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.

osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino

Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nico 189 Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Nicola De Carne - Nielsen Mauro Salerno - Nielsen

Supervisione Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Coordinamento Chiara Sironi - GS1 Italy

Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.

Indice

Fenomeni

Speciali

Presentazioni

4

L’Osservatorio Immagino 2019 • 1

6

Introduzione di Marco Cuppini

8

Il metaprodotto Immagino · Mangio positivo

10

I consumi degli italiani raccontati dalle etichette dei prodotti

Il richiamo dell’italianità · Una DOP per amico

16

Il mondo del free from · Quello che non ho

19

Il mondo del rich-in · Si può dare di più

22

Il tema delle intolleranze · Non ti sopporto più

25

Lifestyle · Bio, come ti amo

27

Il mondo di loghi e certificazioni · Mi fido di te

29

Gli ingredienti benefici · Il tempo delle mandorle

31

La texture dei prodotti · Crock around the clock

34

Il tema del cura persona · Non ho l’età (ma vorrei)

37

Cura casa green · Il verde in una stanza

40

Gli approfondimenti di questa edizione

Food to go · Strada facendo (e mangiando)

42

Il metodo di lavorazione · Andamento lento

46

La filiera corta · Voglio andare a vivere in campagna

50

Novità in etichetta · Come si cambia

54

Metodologia

58

Chi siamo

64

Oi 2019 • 1 – Presentazioni

Alberto Frausin — presidente GS1 Italy Il data management è una delle principali sfide delle aziende del largo consumo riunite in GS1 Italy. Oltre agli sforzi per rendere sempre più efficiente la circolazione dei prodotti, oggi ci si concentra su dati e informazioni di qualità per migliorare il dialogo con il consumatore e la sua fiducia. L’Osservatorio Immagino, con i suoi dati e le sue segnalazioni, si è dimostrato un ottimo strumento per comprendere e anticipare le scelte del consumatore.

Bruno Aceto — ceo GS1 Italy Parte della forza dell’Osservatorio Immagino deriva dalla rappresentatività del mercato che legge e interpreta: questa quinta edizione è stata realizzata su una base di oltre 100 mila prodotti che nel 2018 hanno sviluppato l’81% del venduto nel largo consumo (Italia, ipermercati e supermercati); e il totale dei prodotti digitalizzati da Immagino mentre andiamo in stampa si approssima a 110 mila, grazie alle tantissime aziende che hanno aderito e che rendono possibile la realizzazione di questa ricerca, che accresce il patrimonio informativo della business community.

4

Oi 2019 • 1 – Presentazioni

Giorgio Santambrogio — presidente ADM

Aldo Sutter — presidente IBC

L’appuntamento con la nuova edizione dell’Osservatorio

Leggendo le evidenze dell’Osservatorio Immagino è possi-

Immagino è diventato ormai un momento atteso di verifica

bile inquadrare con straordinaria precisione le dinamiche

delle scelte effettuate e di scoperta di nuovi e predittivi se-

in atto nelle filiere dei beni di consumo.

gnali deboli del mercato. Uno strumento indispensabile per

Siamo nel pieno di una “distruzione creatrice”. Nuovi pro-

orientarsi in una fase di grandi cambiamenti come quella

dotti, coerenti con le tendenze di consumo, si affacciano

che stiamo vivendo e che necessariamente deve porre gli

sui mercati e acquistano quote. Altri, meno coerenti con

orientamenti dei clienti al centro delle strategie d’impresa.

le esigenze e i valori contemporanei, vedono la loro quota

Nel panorama informativo a disposizione, le novità intro-

ridimensionarsi. E in atto un processo selettivo importante,

dotte da questo Osservatorio hanno rappresentato un

fondato sicuramente sulla capacità di innovare e di espri-

autentico punto di svolta, in grado di fornire un quadro

mere qualità, ma soprattutto sull’ascolto del consumatore

diverso della realtà che ci circonda per affrontare con

e sulla capacità delle imprese di tradurre le informazioni

efficacia le sfide competitive che abbiamo di fronte.

raccolte in prodotti o servizi capaci di fare la differenza sul piano competitivo. La cultura della domanda, nell’era digital, afferma la sua supremazia su quella dell’offerta.

L’Osservatorio Immagino ci guida attraverso questa im-

Laurent Zeller — Market Leader, Nielsen Italy

portante trasformazione.

Stare al passo con i consumatori è la conditio sine qua non nel largo consumo; il lavoro di Nielsen è quello di anticiparli, intercettando le tendenze sul nascere. Con Osservatorio Immagino diamo una lettura d’insieme a fenomeni apparentemente slegati tra loro. Un esempio? L’ascesa del food delivery, legata al poco tempo per cucinare, ha impattato l’offerta della GDO; così, oggi, tra i prodotti ad alto contenuto di servizio, prolifera il “ready-to-eat”. Quest’evoluzione risponde anche alla curiosità degli italiani, i più propensi tra gli europei a sperimentare nuovi prodotti. Lievita infatti il giro d’affari sviluppato dal claim Nuovo, Novità, ecc.

5

Oi 2019 • 1 – Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

L'Osservatorio Immagino

Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.

e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti

Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-

informativi importanti per costruire una relazione di valore

gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi,

con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu-

aumentare il livello di servizio al consumatore.

tive per le imprese.

Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque

Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del

momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili

rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato.

fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale

Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino

il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura

Nielsen GS1 Italy: l’integrazione tra le oltre 100 variabili

alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo

(ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim

influenzi la salute e il benessere.

e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati da un lato e i dati

L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-

Nielsen di venduto (retail measurement service), consumo

mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”

(consumer panel) e di fruizione media (panel TV-Internet)

per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod-

dall’altro, apre la strada a un modo nuovo di guardare i

disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa-

fenomeni di consumo nel nostro paese.

renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento

6

Oi 2019 • 1 – Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy

La quinta edizione Questa quinta edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie i dati dell'anno 2018. È stata realizzata su una base

COPERTURA REPARTI

di 100.093 prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino a dicembre 2018 e i prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati

Totale largo consumo confezionato

81%

Bevande

85%

Carni

67%

da Nielsen.

Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, nell'anno 2018 hanno sviluppato circa 35 miliardi di euro di vendite pari all'81% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e

Cura casa

84%

Cura persona

88%

Drogheria alimentare

87%

Freddo

87%

supermercati. Con l’obiettivo di continuare a estendere progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti sempre più ampio.

Fresco

80%

Ortofrutta

29%

Pet care

90%

Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e

l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura

quelli in vendita rilevati da Nielsen).

differente a seconda del reparto considerato. Il petcare è

A marzo 2019 sono ormai 106 mila i prodotti digitalizzati

arrivato al 90% e settori come il cura persona e il freddo

da Immagino.

sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-

Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in

tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e

cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo

delle carni confezionate.

Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-

il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,

re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,

come cresce l’universo veg e il biologico, qual è il profilo

informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti,

di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o

istituzioni e consumatori.

all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del

L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-

cura persona, analizzando alcune caratteristiche come il

meni di consumo nuovi e inesplorati fino ad oggi. Ogni sei

cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione

mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e

Eco Cert.

digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si

Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo

arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.

e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei

Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare

prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà

i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di

a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comporta-

etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-

menti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di con-

sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e iden-

sumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.

tificare i segmenti di popolazione che li determinano. Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come

7

2019·1

Oi 2019 • 1 – Introduzione

Oi 2019 • 1

Il ciclo di vita dei contenuti di etichetta Marco Cuppini — research and communication director GS1 Italy

N

egli ultimi anni, sotto la spinta di nuove indicazioni

l’italianità, il free from, il rich-in, le intolleranze alimentari,

di legge (a partire dal regolamento europeo 1169),

l’appartenenza a certi stili di vita (bio, veg, kosher, halal).

delle crescenti esigenze informative da parte

Di pari passo, un crescente numero di claim ha occupato

del consumatore e della consapevolezza delle aziende di

spazio in etichetta. Ma come i trend, anche i claim e i con-

avere a disposizione un nuovo media “nel” prodotto, stiamo

tenuti in etichetta hanno un ciclo di vita. Alcuni sono in una

assistendo ad un vero e proprio boom di informazioni in

fase di maturità, altri in declino, altri ancora si presentano

etichetta. Gli ingredienti, i valori nutrizionali, l’origine delle

per la prima volta. “Senza coloranti” e “senza conservanti”

materie prime, i claim, sono diventati una fonte informativa

ormai stanno diminuendo la loro presenza sui packaging dei

riconosciuta e ricercata, quando una volta erano principal-

prodotti – forse perché dati per scontati dal consumatore -

mente dati tecnici, e che oggi sono diventati portatori di

altri sono in fase di crescita, come “bio”, “integrale” o “senza

valori di marca da comunicare per orientare le scelte del

zuccheri aggiunti”. Tra quelli emergenti, da tenere d’occhio:

consumatore e per alimentare la sua fiducia (pensiamo

senza antibiotici, aromatizzato, rustico, non fritto.

per esempio all’origine delle materie prime nella pasta).

Attenzione, però: un uso eccessivo e una proliferazione

Le etichette sempre di più parlano. Parlano e raccontano

indiscriminata di claim tutti uguali rischiano di creare con-

i consumi degli italiani, i trend, le mode, le trasformazioni,

fusione, di non essere riconoscibili, di far perdere distintività

sia quelle passeggere che quelle durature. Le prime cinque

ai prodotti e di minare quel delicato rapporto di fiducia che

edizioni dell’Osservatorio Immagino hanno misurato e reso

ogni brand deve instaurare col consumatore.

più familiari a tutta la business community fenomeni come

9

Oi 2019 • 1 – Metaprodotto

182,5 Kcal

CARBOIDRATI

20,7 g

DI CUI ZUCCHERI

8,1 g GRASSI

8,6 g DI CUI GRASSI SATURI

2,9 g FIBRE

2,0 g

PROTEINE

6,3 g

10

Oi 2019 • 1 – Metaprodotto

METAPRODOTTO

Mangio positivo In 100 grammi di panino i consumi degli italiani

Q

uali sono le caratteristiche nutritive dei prodotti alimentari venduti nei super-

“Metaprodotto

più sano nel 2018

mercati e ipermercati di tutta Italia?

„

ire gli zuccheri e sono rimasti stabili i grassi. Questi “movimenti” hanno portato a un apporto calorico medio di 182,5 calorie per 100 grammi e hanno

Qual è il loro profilo medio? E come

In quest’edizione l’Osservatorio

tracciato il profilo di un metaprodotto

sta cambiando, anno dopo anno, il

Immagino ha analizzato le etichette

Immagino tendenzialmente più sano

valore nutrizionale del carrello della

nutrizionali di 60.203 prodotti alimen-

rispetto a 12 mesi prima.

spesa degli italiani? A queste domande

tari confezionati di largo consumo.

Il mix tra gusto e benessere che ha

l’Osservatorio Immagino ha voluto

Da quest’analisi è emerso un meta-

caratterizzato il carrello della spesa

rispondere sin dalla sua prima edizio-

prodotto Immagino diverso rispetto

del 2018 ha fatto sì che l’apporto

ne mettendo a punto un indicatore

a quello che era delineato nel 2017,

calorico del metaprodotto Immagino

innovativo che misura le caratteri-

frutto del consolidamento di alcune

sia rimasto sostanzialmente invariato

stiche della “dieta” degli italiani: è il

tendenze e dell’emergere di nuovi

rispetto al 2017 (-0,1% contro il +0,3%

metaprodotto Immagino, che viene

trend. L’anno scorso è continuato

del 2017). Infatti i maggiori consumi

elaborato a partire dalle informazioni

in modo significativo l’aumento del

di biscotti frollini integrali e arricchiti,

relative ai macro e ai micronutrienti

contenuto di fibre del metaprodotto

di birra, di prodotti di pasticceria, di

indicate nelle tabelle nutrizionali pre-

Immagino, si è consolidata la crescita

snack salati e sostitutivi del pane sono

senti sulle confezioni.

delle proteine, sono tornati a diminu-

stati “compensati”, a livello energetico,

P

Il metaprodotto Immagino

Il “metaprodotto” è un prodotto statistico

queste componenti in etichetta.

disegnato dall’Osservatorio Immagino calcolando

La combinazione media dei valori di carboidrati,

la media ponderata dei contenuti dei nutrienti

zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre

indicati sulle etichette nutrizionali di oltre 60 mila

e calorie di un numero così rappresentativo di

prodotti tra quelli appartenenti principalmente ai

item consente di mettere a fuoco l’evoluzione

reparti delle bevande, della drogheria alimentare,

nella formulazione dei prodotti food & beverage

del fresco e del freddo.Nel caso delle fibre l’analisi

commercializzati in Italia nel canali ipermercati

ha riguardato solo i 37.266 prodotti che indicavano

e supermercati.I dati sono riferiti all’anno 2018.

11

Oi 2019 • 1 – Metaprodotto

dai minori consumi di prodotti più

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)

“tradizionali” per la tavola italiana, come pasta di semola, olio extravergine, zucchero e latte.

“Sempre più fibre nel super panino degli italiani„

METAPRODOTTO IMMAGINO

Energia (kcal) Proteine (g) Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g)

Anche per il 2018 il fenomeno più rilevante è stato il rafforzamento della crescita della componente di fibre (+2,4%, contro il +1,3% avvenuto l’anno precedente), determinata dai

Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2018 VS 2017

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

182,5

-0,1

0,3

6,3

0,4

0,7

20,7

-0,1

-0,2

8,1

-1,6

-0,2

8,6

0,1

0,8

2,9

0,0

-0,6

2,0

2,4

1,3

maggiori consumi di prodotti più salutistici, anche nelle proposte a maggior contenuto di servizio, come biscotti, fette biscottate e merendine (soprattutto nella versione “integrale”) nell’area della prima colazione, come

L’apporto di carboidrati del meta-

pasta integrale e pasta fresca non

prodotto Immagino è rimasto stabile

ripiena, pane a lunga conservazione e

nel corso del 2018 (-0,1% rispetto ai

prodotti sostitutivi (piadine, pane da

12 mesi precedenti contro il -0,2%

tramezzino, panini, pancarré, panetti

del 2017) mentre è proseguita - ed è

croccanti e taralli), frutta secca sgu-

anche accelerata - la diminuzione della

sciata e primi piatti pronti.

componente di zuccheri semplici (-1,6%

Invece il consolidamento della crescita

rispetto al -0,2% del 2017), come

dell’apporto proteico del metaprodotto

conseguenza del minor consumo dello

Immagino registrato tra gennaio e

zucchero come prodotto, delle bevande

dicembre 2018 (+0,4% contro il +0,7%

gassate, del latte e della pasta. Oi

del 2017) è dovuto ai maggiori consumi di carni lavorate, sia bovine (hamburger) che avicunicole (cotolette), di salumi affettati (soprattutto arrosti, prosciutto cotto e bresaola), di tonno, di snack e spuntini salati freschi (come tramezzini e panini), di biscotti e pasta integrale, di pasticceria.

Passando ai grassi, i valori si sono attestati sugli stessi livelli dell’anno precedente (+0,1% nel 2018 a fronte del +0,8% del 2017) come conseguenza del diverso mix di prodotti entrati nel carrello della spesa. I minori acquisti registrati per olio extravergine di oliva, di latte e di burro hanno compensato le crescite dei consumi di prodotti con un certo tenore di grassi, come biscotti, pasticceria industriale e snack salati freschi. Nel 2018 sono, invece, rimasti stabili i livelli dei grassi saturi (+0,0%), dopo un 2017 in cui erano calati dello -0,6%.

12

“Nel 2018

diminuiscono ancora i grassi saturi (-0,6%)

„

Oi 2019 • 1 – Metaprodotto

I metaprodotti dei reparti merceologici

O

ltre a elaborare il metaprodotto relativo all’intero

IL PESO DEI REPARTI MERCEOLOGICI

universo del food & beverage

PESO % VENDITE IN VALORE

italiano, l’Osservatorio Immagino ne

“costruisce” anche le declinazioni relative a quattro grandi reparti merce-

Metaprodotto Immagino

100

Bevande

8,1

ologici: drogheria alimentare, fresco, freddo e bevande. Adottando lo stesso metodo statistico usato per il metaprodotto Immagino, si riesce così a scandagliare l’evoluzione del profilo nutrizionale dei prodotti appartenenti a ciascuna di queste macro-categorie del largo consumo italiano.

“Meno zuccheri

per i prodotti della drogheria alimentare

„

Drogheria alimentare

51,8

Freddo

8,6

Fresco

27,5

Drogheria alimentare

sono diminuiti del -1,4%, per il calo dei

Durante il 2018 l’apporto calorico

consumi di zucchero, di pasta e di latte.

medio dei prodotti della drogheria

L’anno scorso è continuata anche

alimentare è risultato in crescita solo

la crescita dell’incidenza dei grassi,

del +0,3% rispetto ai 12 mesi precedenti

anche se su livelli inferiori rispetto

(era stato del +1,3% nel 2017). In pa-

al 2017 (rispettivamente +0,4% e

rallelo sono continuati ad aumentare il

+2,2%), come effetto delle maggiori

contenuto di proteine (+0,4% annuo) e

vendite di biscotti e prodotti di pastic-

quello di carboidrati (+0,2%), anche se

ceria industriale. Sempre nel 2018 è

in quest’ultimo caso su livelli più con-

migliorato l’aumento delle fibre (+1,3%

tenuti rispetto al 2017. La variazione

nel 2018 contro il +0,7% dell’anno

più significativa rispetto all’anno pre-

precedente) determinato dal maggior

cedente è stata quella del contenuto

consumo di prodotti integrali nell’area

di zuccheri: dopo un 2017 in cui erano

della prima colazione, del pane e dei

aumentati del +0,9%, l’anno scorso

suoi sostitutivi.

drogheria alimentare

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA ALIMENTARE (100 G/ML)

Il metaprodotto della drogheria alimentare comprende categorie come pasta,

DROGHERIA ALIMENTARE

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2018 VS 2017

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

285,2

0,3

1,3

6,1

0,4

0,5

36,5

0,2

0,6

11,7

-1,4

0,9

12,3

0,4

2,2

3,1

0,5

0,5

3,0

1,3

0,7

riso, condimenti, sughi, vegetali in scatola, prodotti da forno ed è stato calcolato su 36.776 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 25 mila prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo

Energia (kcal) Proteine (g) Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g)

valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

13

Oi 2019 • 1 – Metaprodotto

Fresco

avvenute nel 2018 nel carrello della

salati, pasta fresca non ripiena e, in

L’evoluzione dell’offerta e dei consumi

spesa del fresco: la crescita di affet-

parte, affettati.

ha portato, nel corso del 2018, a un

tati, pasta fresca non ripiena, primi e

È stato l’aumento dei consumi di zuppe e

prodotto mediamente più sano rispetto

secondi piatti pronti è stata bilanciata

di altri piatti pronti freschi, di pasta fresca

all’anno precedente: con meno calorie

dai minori consumi di latte fresco, burro non ripiena e di yogurt funzionali a far

(-0,4%) e meno grassi (-1,0%), in linea

e di alcuni formaggi; questi ultimi

crescere il contenuto medio di fibre, che è

come proteine (+0,0%) e molto più

hanno contribuito anche alla riduzione

aumentato in modo più sostenuto rispetto

ricco di fibre (+6,0%).

della componente di grassi.

a quanto avvenuto l’anno precedente

A determinare questo profilo del

Il minor apporto calorico del metapro-

(+0,8%). Parimenti, i minori consumi di

metaprodotto, ottenuto monitorando

dotto nel fresco è dettato dalla com-

latte fresco, yogurt e dessert hanno por-

13.257 prodotti alimentari freschi

binazione tra minori consumi di latte e

tato alla stabilizzazione della compo-

confezionati, sono state le variazioni

burro e maggiori vendite di snack

nente di zuccheri, in leggero calo annuo.

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO (100 G/ML)

fresco Il metaprodotto del fresco comprende

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2018 VS 2017

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

Energia (kcal)

142,3

-0,4

-0,9

Proteine (g)

10,2

0,0

0,7

5,1

1,1

-1,1

2,8

-0,1

-3,4

9,0

-1,0

-1,8

4,3

-1,0

-2,3

0,4

6,0

0,8

FRESCO

categorie come latte, yogurt, formaggi, salumi e uova ed è stato calcolato su 13.257 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 5.444 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media

Carboidrati (g)

ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e super-

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g)

mercati. I dati sono riferiti all’anno 2018

di cui grassi saturi (g)

e i dati di trend confrontano l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

Fibre (g)

Freddo

di proteine (+1,1%), di carboidrati

L’aumento dell’apporto calorico, pro-

Gelati e surgelati hanno continuato

(+0,8%) e di grassi (+1,4%), ma

teico e lipidico è collegato ai maggiori

anche nel 2018 a veder crescere il

con livelli di crescita abbastanza

consumi di pesce panato e di carne

valore calorico (+1,2% rispetto al

in linea con quelli evidenziati l’anno

surgelata avvenuti tra gennaio

2017) e a fornire un maggior apporto

precedente.

e dicembre del 2018.

freddo

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO (100 G/ML)

Il metaprodotto del freddo comprende

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2018 VS 2017

TREND % VALORI MEDI 2017 VS 2016

152,9

1,2

1,0

Proteine (g)

5,5

1,1

1,0

Carboidrati (g)

17,9

0,8

0,7

7,7

-0,1

2,6

6,2

1,4

1,6

3,0

0,8

3,0

2,3

0,2

-1,2

FREDDO

categorie come surgelati vegetali, gelati, piatti pronti surgelati, surgelati carne ed è stato calcolato su 5.004 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 3.578 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

14

Energia (kcal)

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

Oi 2019 • 1 – Metaprodotto

L’anno scorso si è arrestata la crescita degli zuccheri (-0,1%) del metaprodotto nel freddo e ha rallentato quella dei grassi saturi (+0,8%).

In parallelo si è invertita la tendenza

“Cresce l’apporto energetico dei prodotti nel freddo (+1,2%)„

relativa al contenuto di fibre che è tornato a crescere, anche se di poco, (+0,2%), grazie al contributo di surgelati senza glutine e di pesce al naturale.

Bevande

del contenuto di zuccheri (-1,9%), con-

Il prodotto medio acquistato nel com-

fermando una tendenza già vista nel

parto delle bevande è quello che incide

corso del 2017, quando erano calati del

meno sull’apporto nutrizionale com-

-1,0%. A determinarla sono stati due

plessivo del metaprodotto Immagino:

fenomeni: un lato al calo dei consumi

nel 2018 è sceso a 37,7 calorie per 100

di bevande gassate e di bevande base

ml, in calo del -0,8% rispetto all’anno

frutta, dall’altro all’aumento del valore

precedente, bissandone il trend.

medio delle fibre (+1,6%) ottenuto

La diminuzione dell’apporto energe-

grazie all’aumento dei consumi di frul-

tico è andata di pari passo con quella

lati Uht e di latte di mandorla. Oi

bevande

COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE (100 G/ML)

Il metaprodotto delle bevande comprende categorie come acqua, aperitivi, alcolici,

VALORI MEDI

TREND % VALORI MEDI 2018 VS 2017

TREND% VALORI MEDI 2017 VS 2016

Energia (kcal)

37,7

-0,8

-0,8

Proteine (g)

0,1

2,7

3,0

Carboidrati (g)

8,8

-1,7

-0,9

8,6

-1,9

-1,0

0,0

8,6

12,7

0,0

9,0

13,7

0,3

1,6

1,7

BEVANDE

birra, vino, succhi di frutta ed è stato calcolato su 3.381 prodotti su cui è presente la tabella nutrizionale. Per il contenuto di fibre si è fatto riferimento a 1.647 prodotti la cui tabella nutrizionale conteneva questo valore. I risultati si basano su una media ponderata della presenza di ogni singolo valore nutrizionale. Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati e supermercati.

I dati sono riferiti all’anno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

15

Oi 2019 • 1 – Italianità

ITALIANITÀ

Una DOP per amico

I numeri del mondo dell’italianità

C 16

prodotti 18.055 (25%) vendite (mln.€) 6.797 (23,5%)

trend % vendite +1,9 pressione promo % 34,5

Il richiamo dell’italianità

Sono state analizzate le caratteristiche rilevate

Dop, Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome

in etichetta e sul packaging di 72.100 prodotti del

della regione di riferimento. Il perimetro di analisi

mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono stati

comprende il canale ipermercati e supermercati.

selezionati quei prodotti che riportano i claim “made

I dati sono riferiti all’anno 2018 e i dati di trend

in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”,

confrontano l’anno 2018 vs l'anno 2017 e l’anno

“100% italiano” e indicazioni europee (come Igp,

2017 vs l’anno 2016.

Oi 2019 • 1 – Italianità

I

l paniere dei prodotti che richiamano l’italianità in etichetta

I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

è il più “fornito” tra tutti quelli

dell’Osservatorio Immagino: nel 2018 % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Bandiera Italiana

14,3

14,4

1,7

4,9

33,8

Prodotto in Italia

10,1

6,0

-2,5

-0,4

33,2

dell’Osservatorio Immagino per

100% italiano

5,8

8,3

6,4

7,8

35,5

quasi 6,8 miliardi di euro di vendite,

Doc

2,0

1,2

3,2

8,1

39,0

Dop

1,2

1,5

0,3

6,9

30,1

Igp

1,1

1,2

2,8

7,8

37,5

Docg

1,0

0,7

2,1

8,7

44,2

sono stati oltre 18 mila i prodotti alimentari confezionati ad aver avuto in etichetta o un claim riferito al “made in Italy” o una delle indicazioni geografiche europee (Dop, Igp, Doc, Docg). Attributi che hanno accomunato un quarto dei prodotti

pari al 23,5% del giro d’affari del food confezionato in super e ipermercati italiani.

Due sono le tendenze che hanno caratterizzato questo paniere durante il 2018: la prima è il rallentamento della crescita del sell-out (+1,9% contro il +4,5% dell’anno precedente) e del numero delle referenze a scaffale (+0,6% contro il +6,6% del 2017). La seconda è l’andamento positivo della domanda per tutti i

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (72.100 prodotti)

“È 100%

dall’Unione Europea: Igp (indicazione

italiano il claim con la migliore performance

geografica protetta), Dop (Deno-

scaffali, tanto da mantenere una

Ma il claim che nel 2018 ha ottenuto

dei temi più cari ai consumatori italiani,

componente pull elevata benché,

la miglior performance è stato “100%

che riconoscono il valore di questi “bol-

nel 2018, l’offerta sia cresciuta

italiano”, entrato prepotentemente

lini” europei come garanzia di qualità,

meno rispetto agli anni precedenti.

e trasversalmente nelle famiglie

provenienza e sicurezza.

Una dinamica che conferma come

italiane. L’anno scorso i prodotti che

Dalle elaborazione dell’Osservatorio

il richiamo all’italianità sia uno dei

hanno indicato l’origine nazionale di

Immagino, tra questi quattro “bollini”

plus di prodotto più apprezzato dai

almeno un ingrediente hanno aumen-

sono stati il Doc e il Docg ad aver mo-

consumatori e come ci sia ancora

tato del +6,4% le vendite rispetto al

strato i trend più positivi tra gennaio

ampio spazio di crescita per le

2017 grazie a una maggiore offerta

e dicembre 2018, con vendite cresciute

aziende che intendono valorizzare

(+5,3%) e a una domanda positiva

rispettivamente del +3,2% e del +2,1%

questi aspetti.

(+1,1%). Le categorie con un trend più

rispetto all’anno precedente. Un buon

Anche nel 2018 il visual più usato sui

positivo sono state gelati, merendine,

risultato ottenuto grazie al contributo

pack per segnalare l’italianità di un

surgelati vegetali, prodotti avicunicoli

positivo sia della domanda che dell’of-

prodotto alimentare è stata la “ban-

e affettati.

ferta, con spumanti charmat secchi e

diera italiana”, comparsa su più di

Situazione diversa per il terzo claim

vini tra le categorie a maggior crescita.

10 mila prodotti. Questo ne ha fatto

più rilevante di questo segmento:

Bilancio 2018 positivo anche per i

anche il numero uno per giro d’affari,

“prodotto in Italia” ha fatto segnare

prodotti Igp (+2,8% di sell-out rispetto

con oltre 4 miliardi di euro di vendite,

nel 2018 un calo delle vendite del -2,5%

all’anno precedente), con performance

in crescita annua del +1,7%. Un risul-

rispetto all’anno precedente, dovuto

particolarmente significative in pia-

tato ottenuto nonostante un’offerta

prevalentemente ad un calo dell’offerta

dine, bresaola, prosciutto crudo, mele

in linea con quella dell’anno prece-

a scaffale (-2,6%), in particolare su

e arance confezionate. Stabili, invece,

dente (+0,2% rispetto al 2017), gra-

biscotti, pasta di semola, mozzarelle

sono state le vendite dei prodotti Dop

zie a una domanda positiva (+1,5%)

e primi piatti pronti.

(+0,3%), con andamenti diversi, però, tra

e alla crescita in diverse categorie,

Un ruolo di primo piano nel comunicare

le categorie: positivi per formaggi tipo

in particolare gelati multipack, latte

e nel “certificare” l’italianità dei prodotti

grana e prosciutto crudo, negativi per

Uht, surgelati vegetali, affettati,

alimentari è stata svolta dalle diverse

Gorgonzola e olio extravergine di oliva.

prodotti avicunicoli e uova.

indicazioni geografiche riconosciute

Da quest’edizione l’Osservatorio

claim (+1,3% annuo). I riconoscimenti Dop, Igp, Doc e Docg, così come i prodotti che fanno riferimento al mondo dell’italianità hanno ormai consolidato la loro attrattività sugli

„

minazione di origine protetta), Doc (Denominazione di origine controllata) e Docg (Denominazione di origine controllata e garantita). La certificazione di origine dei prodotti resta, infatti, uno

17

Oi 2019 • 1 – Italianità

Immagino ha esteso a tutte le regioni

I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA

italiane il monitoraggio della loro presenza sulle etichette dei prodotti ali% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

PRESSIONE PROMO

Trentino-Alto Adige

1,3

1,2

2,8

32,5

Sicilia

1,2

0,9

2,3

35,6

Emilia-Romagna

1,0

0,9

-0,2

36,7

Piemonte

1,3

0,8

4,6

42,2

Toscana

1,3

0,8

3,7

35,1

Veneto

0,8

0,7

5,4

44,7

Lombardia

0,5

0,5

-1,1

39,3

Sardegna

0,7

0,4

-3,7

36,3

Calabria

0,2

0,3

30,1

36,3

Puglia

0,6

0,3

11,8

36,8

Lazio

0,3

0,3

-0,3

18,3

Campania

0,4

0,3

-1,2

37,5

Umbria

0,3

0,3

-2,9

33,2

Molise

0,1

0,1

13,3

54,8

Marche

0,3

0,1

2,2

27,7

Friuli-Venezia Giulia

0,3

0,1

-2,3

27,6

Liguria

0,2

0,1

14,7

44,0

Abruzzo

0,1

0,1

-3,1

49,6

mentari confezionati di mass market.

Complessivamente, nel 2018, questo paniere ha superato le 7 mila referenze (il 10,8% del totale food del paniere alimentare rilevato) e ha superato i 2,2 miliardi di euro di vendite (7,8% di quota sul totale). La crescita annua del +3,1% è stata dettata dall’espansione del +1,0% dell’offerta ma anche e soprattutto dall’aumento del +2,1% della domanda.

Anche lo scorso anno il Trentino-Alto Adige è stata la regione numero uno per giro d’affari dei prodotti che la segnalano in etichetta (vini e spumanti, yogurt e salumi le categorie più importanti). Rispetto al 2017, il sell-out è migliorato del +2,8%, sostenuto dall’aumento delle vendite di yogurt, mele e spumante classico.

La seconda regione per giro d’affari è stata la Sicilia: l’anno scorso le vendite sono cresciute del +2,3% rispetto al 2017, grazie soprattutto a gelati, arance e sughi pronti (una delle categorie principali insieme al vino).

Terza in ordine di importanza per giro d’affari è l’Emilia-Romagna, che “firma” soprattutto vini e salumi. Nel 2018 ha avuto vendite stabili rispetto all’anno precedente (-0,2%), ma con le piadine tra i mercati più in crescita.

Al quarto posto si è insediato il Piemonte, rappresentato da vini, for-

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (72.100 prodotti)

maggi freschi, acqua e latte: nel 2018

18

i prodotti che lo indicano in etichetta

registrato l’anno scorso nelle vendite

terminato il dato negativo è stato il

hanno aumentato del +4,6% le vendite

dei prodotti con il claim Puglia: vini e

minor uso di quest’indicazione su latte

rispetto al 2017, trainate da carne

mozzarelle sono stati i prodotti più

fresco e miele.

bovina, acqua e gelati. Vicinissimo per

importanti, insieme con i taralli.

Anche per i prodotti indicati con il

giro d’affari al Piemonte è il Veneto,

Altre regioni che nel 2018 hanno visto

claim Sardegna (con vini, latte e

con categorie come charmat secchi

crescere le vendite dei prodotti che le

mozzarelle tra i più rappresentativi)

e vini, e con vendite in crescita annua

segnalano in etichetta sono state il

il 2018 si è chiuso con vendite in calo

del +5,4%.

Molise (+13,3%), in particolare con la

(-3,7%). Idem per la Campania, che

Business in espansione, l’anno scorso,

pasta e le Marche (+2,2%), che hanno

ha in mozzarelle e vini i prodotti con

anche per il claim Toscana: il sell-out

firmato vini e lavorazioni avicunicole.

maggiori vendite: l’anno scorso il sell-

ha segnato un +3,7%, con vini, acqua

Bene anche la Liguria (+14,7%), segna-

out è calato del -1,2%, in particolare

e latte come categorie di rilievo, e con

lata su pesto, olio e acqua.

a causa di pizza surgelata e moz-

passate di pomodoro e vini tra quelle

Invece nel 2018 sono diminuite le vendi-

zarelle. Bilancio annuale negativo

più dinamiche.

te di prodotti relativi al Lazio (-0,3%),

anche per l’Umbria (-2,9%) presente

Tra le regioni con le crescite più elevate

con latte fresco e vini in evidenza. Lieve

soprattutto su acque minerali e vini,

spicca la Calabria (+30,1% di vendite

contrazione (-1,1%) anche per i prodotti

per il Friuli-Venezia Giulia (-2,3%),

nel 2018), indicata soprattutto sulle

che indicavano in etichetta il claim Lom-

che è stato segnalato su vini e latte,

confezioni di amari, surgelati vegetali

bardia, presente su vini e spumanti,

e l’Abruzzo (-3,1%), rappresentato

e tonno. Da segnalare anche il +11,8%

latte e formaggi freschi. Ad aver de-

soprattutto dai vini. Oi

Oi 2019 • 1 – Free from

FREE FROM

Quello che non ho I

l 2018 registra una battuta d’arresto per quello che è stato uno dei fenomeni più significativi registrati

negli ultimi anni dall’Osservatorio Immagino: il “free from”. Dopo aver chiuso il 2017 con una crescita annua del sell-out del +2,3%, l’anno scorso le vendite dei prodotti presentati con questi claim si sono fermate a un +0,1% arrivando a 6,8 miliardi di sell-out tra super e ipermercati.

La loro quota sul mondo alimentare resta significativa: gli 11.900 prodotti di quest’area rappresentano il 27% del giro d’affari totale del food monitorato dall’Osservatorio Immagino.

“Rallenta il trend di crescita dei prodotti free from„ I numeri del mondo free from

M

prodotti 11.900 (18,4%) vendite (mln.€) 6.768 (27,0%)

trend % vendite +0,1 pressione promo % 33,5

Il mondo del free from

Sono compresi in questo mondo un insieme di

“senza ogm”. Sono stati analizzati per rappresentare

prodotti che presentano in etichetta o sul packaging

questo fenomeno 64.800 prodotti dell’Osservatorio

una serie piuttosto ampia di claim che sono

Immagino dati dal totale di prodotti food esclusi

accomunati dalla “minore o assoluta non presenza” di

quelli appartenenti al comparto acqua e alcolici.

qualcosa: ritroviamo in questo aggregato ad esempio

Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati

“pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza zucchero”,

e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2018

“senza olio di palma”, “senza grassi idrogenati”,

e i dati di trend confrontano l’anno 2018 vs l’anno

“senza sale”, “senza aspartame”, “senza conservanti”,

2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

19

Oi 2019 • 1 – Free from

Nel corso degli ultimi 12 mesi sembra,

conservanti”, “senza coloranti” e

Ma sembra ormai maturo, tanto da

quindi, che si sia andata esaurendo la

“senza grassi idrogenati”). Quindi,

aver chiuso il 2018 con calo del -4,0%

spinta espansiva dei “prodotti senza”,

il mondo dei free from si presenta

delle vendite, dovuto sia alla piattezza

probabilmente a causa della staticità

sostanzialmente fermo per le scelte

della domanda ma soprattutto alla

dell’offerta, rimasta sostanzialmente

dei produttori di abbandonare claim

contrazione dell’offerta di prodotti

invariata. In realtà, l’analisi più appro-

ormai maturi o con poco appealing

accompagnati dal claim senza conser-

fondita condotta dall’Osservatorio

e di qualificare i loro prodotti sottoli-

vanti (-3,2%), in particolare nel mondo

Immagino fa emergere uno scenario più

neando componenti più positive e

dei formaggi freschi industriali, delle

dinamico, con due fenomeni opposti che

più aderenti alle nuove preferenze

mozzarelle, degli yogurt, dei freschi

si compensano tra loro, dando come

dei consumatori.

dolci e dei primi piatti pronti.

risultato una “somma zero”.

Che il mondo dei free from sia un

La scelta di pensionare alcuni claim

Il primo è un trend positivo: è la crescita

cantiere con tanti lavori in corso lo si

spiega anche il calo di altre indicazioni

dei prodotti che comunicano in etichetta evince anche dal monitoraggio svolto

del mondo free from: “pochi grassi”

di essere privi o a ridotto contenuto di

dall’Osservatorio Immagino sui 14

(-1,5% di sell-out), meno usato in

zuccheri e additivi (per questi ultimi

principali claim di quest’area. Il più im-

particolare in biscotti per l’infanzia,

si registra ancora un aumento della

portante in termini di incidenza sull’as-

frollini e merendine, e senza grassi

domanda). A questa spinta espansiva

sortimento e sul sell-out resta senza

idrogenati (-7,9%), sempre meno pre-

si contrappone il calo dei prodotti ac-

conservanti, che accomuna il 6,5% dei

sente sulle confezioni di merendine e

compagnati dai claim più tradizionali

prodotti alimentari analizzati e genera

biscotti per l’infanzia. Perde posizioni

del “free from” (in particolare “senza

il 10,5% delle vendite totali del food.

anche senza coloranti (-5,8%) sia

I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Senza conservanti

6,5

10,5

-4,0

-0,4

37,5

Pochi grassi

4,5

6,9

-1,5

-3,1

34,0

Senza olio di palma

3,8

7,2

3,8

12,9

33,0

Senza coloranti

3,1

4,0

-5,8

0,1

32,0

Pochi zuccheri

2,7

3,0

5,1

3,9

25,7

Senza additivi

1,9

2,3

3,6

4,5

34,7

Senza grassi idrogenati

1,4

1,4

-7,9

-3,1

37,0

Senza OGM

1,6

1,7

1,6

-1,8

23,0

Senza/a ridotto contenuto di grassi saturi

0,4

1,5

-0,1

4,7

35,1

Senza glutammato

1,0

1,5

4,8

3,0

36,1

Poche calorie

0,6

1,0

2,5

9,7

33,1

Senza zuccheri aggiunti

1,5

1,3

5,4

7,4

26,1

A ridotto contenuto/senza sale

0,8

0,7

3,6

7,2

33,0

Senza aspartame

0,1

0,0

-14,7

2,8

11,8

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (64.800 prodotti)

20

Oi 2019 • 1 – Free from

perché meno presente sui pack (in particolare in biscotti per l’infanzia, formaggi dolci alla frutta, preparati per primi piatti e yogurt) sia per il calo delle rotazioni di alcuni prodotti che

“Ancora segnali positivi per i claim che evidenziano il taglio degli zuccheri„

riportano ancora questo claim.

Un altro fenomeno che si va attenuando è quello del “senza olio di palma”: sebbene il 2018 si sia chiuso con un trend positivo delle vendite (+3,8% rispetto al 2017), sembra che la spinta evidenziata nei 12 mesi precedenti si

crescita delle vendite tra 2017 e 2018)

nelle cole e negli spuntini farciti.

stia esaurendo. Le categorie dove il

e “senza zuccheri aggiunti” (+5,4%)

Altra tendenza di consumo in crescita

“senza olio di palma” ha colto i migliori

che sono entrati in molte nuove

nel mondo del free from è il “senza

risultati di crescita l’anno scorso sono

categorie del largo consumo: dalle

additivi”: nel 2018 sono stati 1.251 i

state biscotti, merendine e pasticceria.

cole alle bevande base frutta, dalle

prodotti del paniere dell’Osservatorio

Ai claim che rallentano e si ridimen-

merendine alle confetture, dal latte

Immagino a riportarlo in etichetta e il

sionano si affiancano quelli che vanno

allo yogurt greco, dalle bevande piatte

loro giro d’affari è cresciuto del +3,6%

più veloci e si affermano (o che fanno

ai sostitutivi del latte, fino ai cereali

rispetto al 2017. Una performance

capolino ora, vedi “New entry”, ndr), a

e alla frutta essiccata o sgusciata.

che si deve sia alla crescita del +1,3%

conferma del dinamismo dell’universo

In questo ampio paniere di prodotti

dell’offerta (in particolare trainata da

del free from. I segnali più positivi arri-

anche il claim “poche calorie” ha fatto

salumi affettati, preparati per brodo,

vano dai claim che riguardano il taglio

registrare una crescita dell’offerta.

ricotta, mozzarelle, piatti pronti freschi

degli zuccheri, trainati sia dalla cre-

E questo si è ripercosso sulle vendite,

e surgelati) sia a un aumento della do-

scita della domanda sia dall’aumento

cresciute del +2,5% in un anno, in par-

manda (+2,3%). Da segnalare anche il

dell’offerta. Continua l’espansione

ticolare nelle acque aromatizzate, ne-

“senza glutammato”, le cui vendite sono

dei claim “pochi zuccheri” (+5,1% la

gli energy drink, nelle birre analcoliche,

avanzate del +4,8% rispetto al 2017. Oi

NEW

ENTRY

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area il claim da tenere d’occhio è:

“SENZA ANTIBIOTICI”

21

Oi 2019 • 1 – Rich-in

RICH-IN

Si può dare di più

I numeri del mondo rich-in

R 22

prodotti 5.964 (9,2%) vendite (mln.€) 2.390 (9,5%)

trend % vendite +1,6 pressione promo % 31,0

Il mondo del rich-in

Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

per rappresentare questo fenomeno i 64.800 prodotti

che presentano in etichetta o sul packaging una serie

dell’Osservatorio Immagino che rappresentano il totale

piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla

food, esclusi quelli appartenenti al comparto acqua

“presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa;

e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il canale

ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”,

2018 e i dati di trend confrontano l’anno 2018 vs l’anno

“ricco di ferro”, “fonte di calcio”. Sono stati analizzati

2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

Oi 2019 • 1 – Rich-in

S

in dalla sua prima edizione, l’Osservatorio Immagino ha individuato il “rich-in” come

uno dei fenomeni di maggior impatto per il mondo italiano del food. Ora, nel corso del 2018, la tendenza a comu-

“Le fibre

Complessivamente, nel 2018, i circa 6 mila prodotti che riportavano sulle

protagoniste indiscusse del rich-in

confezioni un claim riguardante il “rich-in” hanno sfiorato i 2,4 miliardi di

„

nicare sulle etichette la significativa

euro di giro d’affari, contribuendo per il 9,5% al sell-out totale del perimetro di Immagino.

presenza o l’aggiunta di componenti

L’analisi specifica sui sei claim del

benefiche (come vitamine, calcio,

rich-in monitorati dall’Osservatorio

fibre, Omega 3 o ferro) sembra aver

Immagino rivela, però, uno scenario

perso smalto. Infatti, rispetto ai 12

ben più sfaccettato: alcuni sono attuali

mesi precedenti, nell'anno 2018 la

più che mai e sono in piena salute,

domanda è calata del -2,4% mentre

altri sembrano meno vitali e meno

le vendite sono cresciute solo del

interessanti per il mercato.

+1,6% contro il +8,0% del 2017. In

Le fibre si sono confermate il protago-

termini assortimentali 9,2 prodotti

nista indiscusso del mondo italiano del

su 100 di quelli venduti in super e

rich-in anche nel 2018: sommando i due

ipermercati segnalano in etichetta di

claim che le riguardano (ossia “fibre” e

essere ricchi o arricchiti di vitamine,

“integrale”) si arriva a 4.351 dei 5.964

fibre, minerali o altri nutrienti impor-

prodotti che l’Osservatorio Immagino

tanti per il benessere.

ha individuato in quest’area. L’attenzione ai prodotti “integri” nella loro

“Il fenomeno del

componente di fibre non è solo un fenomeno dominante ma anche trasversale

rich-in perde un po’ di smalto nel 2018

a molte categorie. E anche nel 2018 ha

„

continuato a crescere a ritmi sostenuti, trainato dalla componente push.

I NUMERI DEL MONDO RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Fibre

4,4

3,6

5,8

4,9

29,6

Vitamine

2,7

3,2

-2,5

1,7

31,4

Integrale

2,3

2,5

7,7

9,1

31,6

Calcio

1,2

2,2

-2,5

14,1

33,5

Omega 3

0,8

1,0

1,9

9,4

33,5

Ferro

0,6

0,7

1,9

-2,3

32,8

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (64.800 prodotti)

23

Oi 2019 • 1 – Rich-in

I prodotti che hanno sul packaging

presenza significativa di fibre: il 2018 si

Per quanto concerne il claim vitamine,

il claim integrale costituiscono la

è chiuso con un giro d’affari in crescita

il calo delle vendite è legato alle cate-

componente più positiva del rich-in

annua del +5,8% (migliorativo rispetto

gorie dei biscotti per l’infanzia, delle

e continuano ad evidenziare trend di

al +4,9% del 2017). In questo caso l’of-

bevande base frutta e degli yogurt

crescita ben superiori a quelli del

ferta è cresciuta (+5,8%) ma a ritmi più

funzionali, mentre quest’indicazione

largo consumo alimentare nel suo

contenuti rispetto al recente passato.

ha visto aumentare la presenza su

complesso. L’anno scorso le vendite dei

A trainare la crescita del business dei

integratori, latti fermentati e gomme

prodotti integrali hanno registrato un

prodotti fonte di fibre sono le stesse

da masticare.

+7,7% rispetto ai 12 mesi precedenti,

merceologie segnalate per il claim

La diminuzione delle vendite dei pro-

rallentando di poco quel +9,1% con

integrale, ossia soprattutto biscotti

dotti con il claim calcio è dovuta sia

cui avevano chiuso il 2017. Le aziende

frollini, merendine, pasta integrale,

al calo delle vendite di alcuni prodotti

di produzione hanno puntato molto

yogurt funzionali e latte per l’infanzia.

(principalmente il latte e gli yogurt

sull’integrale: l’offerta è aumentata

Passando agli altri claim del rich-in,

di soia), pur in presenza di un’offerta

del +10,7% rispetto al 2017 (a fronte di

nel 2018 si è registrata un’inversione di

in linea con l’anno precedente, sia

una domanda in calo annuo del -3,0%)

tendenza per i prodotti presentati sulla

al minor utilizzo di questo claim su

e si è concentrata nei biscotti frollini

confezione come fonte di “vitamine” e

alcuni prodotti, come i cereali per

e, in misura inferiore, nei cereali per la

“calcio”: dopo un 2017 positivo grazie

la prima colazione.

prima colazione, nella pasta di semola

all’aumento dell’offerta (e per il calcio

L’anno scorso hanno, invece, tenuto

e nei sostitutivi del pane. Nel caso

anche della domanda), l’anno scorso

le vendite dei prodotti che hanno

dei frollini e dei cereali per la prima

questi due claim hanno perso il -2,5%

riportato in etichetta i claim “ferro” e

colazione la crescita delle vendite ha

ciascuno di sell-out. Evidentemente, in

“Omega3”, che hanno chiuso entrambi

beneficiato non solo dell’ampliamento

assenza della spinta della componente

con un +1,9% nel sell-out rispetto al

dell’offerta ma anche di una mag-

push del 2017, l’anno scorso è venuta

2017. Tra le categorie trainanti ci sono

giore domanda.

a mancare l’espansione dell’offerta e i

state i biscotti per l’infanzia per tutti

Positivo anche l’andamento dei prodotti

prodotti a scaffale hanno avuto rota-

e due i claim, e anche il salmone per

alimentari su cui viene segnalata la

zioni più basse.

gli Omega 3. Oi

NEW

ENTRY

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area i claim da tenere d’occhio sono:

“PROBIOTICO”

“POLIFENOLI”

24

Oi 2019 • 1 – Intolleranze

INTOLLERANZE

Non ti sopporto più

I numeri del mondo delle intolleranze

prodotti 8.565 (13,2%) vendite (mln.€) 3.464 (13,8%)

trend % vendite +1,7 pressione promo % 31,8

Il tema delle intolleranze Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti

dell’Osservatorio Immagino dati dal totale di prodotti

che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i

alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto

loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari,

acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il

nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”, “senza

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati analizzati

all’anno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno 2018

per rappresentare questo fenomeno 64.800 prodotti

vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

25

Oi 2019 • 1 – Intolleranze

O

ltre 13 prodotti alimentari ogni 100 di quelli presenti nell’assortimento di super

e ipermercati segnalano in etichetta di essere “senza glutine” o “senza lattosio” e quindi si rivolgono a chi

“Cala la domanda

per i prodotti legati ai claim delle intolleranze

„

soffre di intolleranze alimentari, che

alimentari confezionati naturalmente privi di glutine, che hanno segnalato questa caratteristica sulle etichette: rispetto al 2017, l’anno scorso le loro vendite sono cresciute di un +1,3%. Un dato perlopiù riconducibile ad alcune tipologie di prodotti dov’è cresciuto

siano effettivamente diagnosticate o

l’utilizzo di questo claim sulla confe-

solo percepite. Si tratta di oltre 8.500

zione: salumi affettati, carni bovine

referenze, che nel 2018 hanno supe-

lavorate, ketchup e maionese.

rato i 3,4 miliardi di euro di giro d’affari

Più contenuta (+0,8%) è stata l’anno

contribuendo per il 13,8% al totale

scorso la crescita delle vendite dei

delle vendite del largo consumo confe-

prodotti contrassegnati dal logo

zionato di supermercati e ipermercati

senza glutine dell’AIC (Associazione

italiani (esclusi acqua e alcolici).

italiana celiachia), arrivati al 2,2%

Rispetto all’anno precedente, nel corso

di quota sulle vendite complessive

del 2018 questo paniere di prodotti ha

del food. Una performance che rimane

visto aumentare il sell-out del +1,7%.

in linea con quella registrata nel

Un dato positivo ma ridimensionato ri-

2017 e che è stata ottenuta, anche

spetto ai trend espansivi registrati nelle

in questo caso, in presenza di un

precedenti edizioni dell’Osservatorio

rallentamento della crescita dell’of-

Immagino, e, in particolare, al +4,4%

ferta. A trainare le vendite sono

messo a segno nel 2017. A mostrare

state soprattutto alcune categorie

segni negativi è stata, l’anno scorso,

merceologiche: affettati, preparati

soprattutto la domanda, che risulta

per brodo in gelatina, prodotti avicuni-

in calo per tutti i claim monitorati

coli lavorati, panificati senza glutine

dall’Osservatorio Immagino. Tutte

e piatti pronti surgelati.

positive, invece, le componenti dell’of-

Il 2018 ha visto continuare l’espan-

ferta, in particolare nel senza lattosio,

sione del claim senza lattosio, anche

benché la spinta si sia alleggerita

se meno che in passato. L’anno si è

rispetto ai periodi precedenti.

chiuso con un +2,9% a valore rispetto

Nel mondo dei prodotti segnalati

al 2017, per un giro d’affari totale

come adatti agli intolleranti il ruolo

superiore a 975 milioni di euro e un

da protagonista spetta al claim senza

paniere di 1.657 referenze. È stato

glutine, che nel 2018 ha rappresentato

l’ampliamento dell’offerta a trainare

l’11,9% dell’assortimento e l’11,6% del

questo segmento, in particolare nel

giro d’affari del basket analizzato. In

latte alta digeribilità e negli yogurt

questo gruppo rientrano i prodotti

funzionali. Oi

I NUMERI DEL MONDO DELLE INTOLLERANZE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Senza glutine (claim)

11,9

11,6

1,3

4,1

32,5

Senza glutine (logo)

2,8

2,2

0,8

0,8

29,2

Senza lattosio

2,6

3,9

2,9

8,1

31,3

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, escluso acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (64.800 prodotti)

26

Oi 2019 • 1 – Lifestyle

LIFESTYLE

Bio, come ti amo

A

nche nel corso del 2018 le vendite del paniere dei prodotti definiti dall’Osservatorio

Immagino come "identitari“ sono cresciute in modo sostenuto: in 12 mesi hanno messo a segno un +5,5%, raggiungendo i 2,4 miliardi di euro di giro d’affari tra super e ipermercati.

La crescita è però vistosamente rallentata, visto che si è dimezzata rispetto al +10,7% ottenuto tra gennaio e dicembre 2017.

Quello del lifestyle resta, comunque, un fenomeno importante nel panorama del largo consumo confezionato: accomuna 9.660 referenze, che rappresentano il 13,4% della base numerica dell’Osservatorio Immagino, e a cui spetta l’8.6% del giro d’affari complessivo del food confezionato.

I numeri del mondo lifestyle

G

prodotti 9.660 (13,4%) vendite (mln.€) 2.482 (8,6%)

trend % vendite +5,5 pressione promo % 30,5

Lifestyle

Rientrano in questa selezione quei prodotti idonei

vegetariano”, “idoneo ad uno stile di vita vegano”,

a sostenere un determinato stile di vita. Sono stati

“halal”, “kosher”, “biologico”. Il perimetro di analisi

analizzati circa 72.100 prodotti dell’Osservatorio

comprende il canale ipermercati e supermercati.

Immagino del mondo food e sono stati selezionati quei

I dati sono riferiti all’anno 2018 e i dati di trend

prodotti che riportano in etichetta o sul packaging

confrontano l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno

claim e loghi come “idoneo ad uno stile di vita

2017 vs l’anno 2016.

27

Oi 2019 • 1 – Lifestyle

A far chiudere in modo positivo il 2018 è stata soprattutto la spinta dell’offerta, che ha continuato ad espandersi (+8,5% rispetto al 2017), anche per l’inserimento effettivo a scaffale dei nuovi pack in tutti i punti vendita. Un altro segnale di dinamismo è stata la comparsa di nuovi claim (vedi New entry, ndr), ancora poco significativi in termini assoluti

“I claim legati

Il 2018 ha confermato anche il buon

al lifestyle sono sostenuti da una maggior domanda e più prodotti a scaffale

„

ma potenzialmente interessanti.

momento dei prodotti “halal”, che hanno ottenuto una crescita rilevante (+29,0% sul 2017), trainata dai cereali per la prima colazione e dagli snack ai cereali. L’halal si conferma, quindi, un segmento interessante, ma ancora poco rappresentativo, perché conta solo 330 referenze e pesa per lo 0,5% sia sull’assortimento sia sul sell-out

Dei quattro principali claim rilevati

del food confezionato. Oi

il più significativo è “bio”, con il 9,2% della numerica e il 3,6% del giro d’affari complessivo del basket dell’Osservatorio Immagino. Questo paniere composto da 6.656 prodotti durante il 2018 ha accresciuto le vendite del +6,4% rispetto ai 12 mesi

I NUMERI DEL MONDO LIFESTYLE: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

precedenti grazie a un ampliamento del +9,0% dell’offerta. Uova, cereali % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Bio

9,2

3,6

6,4

14,9

22,6

Veg

4,7

4,0

5,8

9,8

31,4

Kosher

1,6

2,1

3,9

9,7

43,9

Halal

0,5

0,5

29,0

12,4

35,8

per la prima colazione e confetture sono stati i prodotti che hanno dato il maggior contributo alla crescita del giro d’affari del claim bio, anche se l’incremento è abbastanza generalizzato e ha coinvolto quasi tutte le categorie dell’alimentare.

Andamento positivo anche per i prodotti accompagnati dal claim “veg”, che hanno chiuso il 2018 con il 5,8% di vendite in più rispetto al 2017, conquistando una quota del 4,0% sul totale

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare (compreso acqua e alcolici)

food. Sono oltre 3.300 i prodotti acqui-

dell’Osservatorio Immagino (72.100 prodotti)

stabili in super e ipermercati presentati in etichetta come veg e crescente l’anno scorso è stato l’utilizzo della descrizione “adatto per una dieta vegana o vegetariana” su prodotti quali la maionese, il ketchup, gli snack ai cereali, i cereali per prima colazione, le zuppe pronte e i formaggi freschi spalmabili.

NEW

ENTRY

A completare il quadro del lifestyle ci sono i due claim riferiti ai prodotti conformi ai dettami della religione ebraica e di quella musulmana. I più presenti nei punti vendita sono i “kosher”, che nel 2018 hanno aumentato le vendite

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area il claim da tenere d’occhio è:

del +3,9% arrivando a pesare per il 2,1% sul giro d’affari complessivo del food confezionato. L’offerta è aumentata in un anno del +7,9%. Tra i 1.187 prodotti kosher venduti in super e ipermercati sono stati i cereali prima colazione, i cioccolatini, le tavolette di cioccolato, le passate di pomodoro, le confetture e la pasta quelli che hanno beneficiato della principale crescita del claim.

28

“AGRICOLTURA SOSTENIBILE”

Oi 2019 • 1 – Loghi e certificazioni

LOGHI E CERTIFICAZIONI

Mi fido di te

L

a responsabilità sociale si fa largo (anche) nell’etichettatura dei prodotti di largo consumo. E

lo fa sfruttando la forza comunicativa e l’immediatezza di alcuni loghi e bollini che certificano l’impegno delle aziende sul fronte della corporate social responsibility (CSR). L’Osservatorio Immagino ha rilevato i principali 10 claim presenti nel mass market in Italia: FSC (Forest Stewardship Council), Ecolabel, Sustainable cleaning, Fairtrade, Friend of the sea, UTZ, Ecocert, Cruelty free, Dolphin safe, MSC (Marine Stewardship Council).

Per affinità di valori e di garanzie, sono stati inseriti in questo cluster anche i prodotti che riportano sulle confezioni il logo ufficiale della UE per il biologico, il marchio di conformità europeo CE e le bandiere nazionali.

Il mondo di loghi e certificazioni Rientrano in questa selezione i prodotti accomunati

sea, Dolphin safe, MSC. Sono stati analizzati tutti

dalla presenza di loghi e certificazioni in etichetta

(100.093) i prodotti dell’Osservatorio Immagino nel

o sul packaging riconducibili a “bandiere del paese

FMCG. Il perimetro di analisi comprende il canale

di origine”, “logo CE”, “CSR”. Quest’ultimo raccoglie

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

tutti i loghi inerenti Sustainable clenaing, Ecocert,

terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano

Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade, Friend of

l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

29

Oi 2019 • 1 – Loghi e certificazioni

Com’era già emerso nelle precedenti edizioni dell’Osservatorio Immagino,

I NUMERI DEL MONDO DI LOGHI E CERTIFICAZIONI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

anche nel corso del 2018 i claim legati al CSR si sono confermati un ele% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

13,0

13,9

1,3

2,5

35,2

CSR*

7,1

9,9

2,6

3,6

40,5

EU Organic

6,7

3,0

6,2

14,4

22,3

CE

2,0

1,6

-6,0

4,1

26,1

mento distintivo dei prodotti e hanno risposto in maniera concreta alle esigenze di sostenibilità dell’ambiente e del lavoro, offrendo ai consumatori precise e documentate garanzie sulle materie prime e sui processi produttivi

Bandiere

utilizzati dalle aziende. Complessivamente nel 2018 sono stati oltre 7 mila i prodotti di largo consumo dotati di un claim dell’area CSR e il loro giro d’affari ha superato la soglia dei 3,5 miliardi di euro, con una crescita del

Tutte le quote fanno riferimento al mondo dell’Osservatorio Immagino (100.093 prodotti)

+2,6. Quel punto in meno rispetto

*CSR: composto dai loghi Sustainable cleaning, Ecocert, Ecolabel, Cruelty free, FSC, Fairtrade,

all’anno precedente non va interpre-

Friends of the sea, Dolphin safe, MSC

tato negativamente perché si collega al rallentamento dell’offerta, che, pur segnando un +2,9%, perde quasi 4

Decisamente significativa la perfor-

e in gel) hanno visto una crescita del

punti percentuali rispetto al 2017.

mance messa a segno l’anno scorso

+8,3% della domanda.

In linea con il 2017 è stata, invece, la

dal claim “UTZ”, la certificazione di

Passiamo, ora, ad analizzare un altro

pressione promozionale, che resta

agricoltura sostenibile che a inizio

fenomeno molto diffuso e rilevante

molto alta (40,5% delle vendite).

2018 si è unita con Rainforest Alliance:

nel mass market: la presenza sulle eti-

Entrando nel dettaglio dei singoli

le vendite sono cresciute del +26,6%

chette di quasi 13 mila prodotti della

claim dell’area del CSR, la più impor-

rispetto al 2017, per effetto della mag-

bandiera del paese di provenienza,

tante in termini di giro d’affari e di

giore diffusione di questo claim. Caffè,

principalmente quella italiana. Nel

prodotti è FSC, con il 3,4% dei pro-

gelati e praline di cioccolato sono

2018 c’è stata una lieve crescita delle

dotti e il 5,4% del sell-out del paniere

state le categorie con la crescita più

vendite (+1,3% annuo), che si è realiz-

dell’Osservatorio Immagino. Rispetto

significativa del giro d’affari.

zata perlopiù in gelati, surgelati vege-

al 2017, l’anno scorso i prodotti con questo logo hanno aumentato del +2,6% le vendite e la crescita si è concentrata in due categorie: gelati e carta igienica. Bilancio negativo, invece, per il secondo claim per diffusione e fatturato: “sustainable cleaning” ha

tali, latte, affettati in busta e prodotti

“+26,6% per le

avicunicoli lavorati. Ed è diventata più intensa la crescita dei prodotti con il

vendite dei prodotti con il claim UTZ

„

mento annuo del +6,2% delle vendite è l’effetto della maggior presenza in assortimento (+9,0%). Ad aver sviluppato il giro d’affari sono stati soprat-

chiuso il 2018 con una contrazione

30

logo “EU Organic” in etichetta. L’au-

delle vendite del -0,5% rispetto al

Altri claim che hanno archiviato un

tutto cereali per la prima colazione,

2017 nonostante l’offerta sia rimasta

2018 positivo sono stati “Fairtrade”

confetture, uova e yogurt. Oi

stabile in termini di assortimento. Tra

(+11,2% il giro d’affari versus il 2017),

le categorie con vendite in contrazione

sempre più presente su tavolette di

troviamo le pastiglie per lavastoviglie,

cioccolato, banane e cacao in polvere,

i detergenti per le piccole superfici e i

ed “Ecocert” (+5,8%), cresciuto in in-

prodotti cattura-colore per il bucato.

tegratori e complessi vitaminici e nelle

Anno positivo lo scorso per la certifica-

salviette per igiene intima.

zione “Friends of the sea”, che ha visto

L’anno scorso sono frenate, invece,

aumentare le vendite del +7,7% rispetto

le vendite di prodotti “cruelty free”

al periodo gennaio/dicembre 2017. A

(-0,5% rispetto al 2017), a causa

questo risultato hanno contribuito sia

soprattutto di cibi per cani e creme

l’ampliamento dell’offerta (arrivata

per il corpo. In lieve contrazione anche

a 440 referenze) sia la crescita delle

le vendite dei prodotti con il claim

domande: sia la componente pull che

“Ecolabel” (-0,3% in un anno) che, a

quella push hanno chiuso il 2018 con un

fronte di una riduzione dell’offerta del

3,9%. Tra le categorie più positive ci sono

-8,6% (in particolare in pastiglie per

state il tonno e le conserve di pesce.

lavastoviglie, detersivi lavatrice liquidi

Oi 2019 • 1 – Ingredienti benefici

INGREDIENTI BENEFICI

Il tempo delle mandorle

S

Gli ingredienti benefici

Nel mondo degli ingredienti benefici sono stati

alimentari (escluso acqua e alcolici) dell’Osservatorio

selezionati prodotti accomunati da caratteristiche

Immagino. Il perimetro di analisi comprende il canale

in etichetta che evidenziassero ingredienti come

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti all’anno

“mandorla”, “mirtillo”, “avena”, seguendo una lista di

terminante a giugno 2018 e i dati di trend confrontano

24 ingredienti. Sono stati analizzati 64.800 prodotti

l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

31

Oi 2019 • 1 – Ingredienti benefici

Q

uello degli ingredienti benefici è un fenomeno sempre sulla

I NUMERI DEL MONDO DEGLI INGREDIENTI BENEFICI: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

cresta dell’onda: da un lato

esprime la capacità e la volontà delle aziende del largo consumo alimentare % PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

PRESSIONE PROMO A.T.*

Mandorla

1,4

1,2

7,7

32,1

Mirtillo

1,0

0,7

1,3

30,1

Avena

0,5

0,6

10,1

31,4

Farro

1,1

0,6

2,3

24,3

Zucchero di canna

0,5

0,4

7,6

24,9

Cocco

0,5

0,3

9,7

28,5

Stevia

0,2

0,2

-3,2

20,0

Quinoa

0,6

0,2

6,0

19,2

Kamut

0,4

0,2

-16,3

18,3

Farina di riso

0,2

0,2

-0,8

36,8

Zenzero

0,5

0,2

37,4

21,6

Semi di lino

0,2

0,1

10,6

18,3

Germe di grano

0,1

0,1

-19,1

25,5

Farina di mais

0,1

0,1

-1,0

19,6

Semi di zucca

0,2

0,1

29,6

16,2

Cannella

0,2

0,1

11,6

19,5

Curcuma

0,2

0,1

71,5

20,1

Sesamo

0,1

0,1

19,4

14,0

Semi di chia

0,1

0,0

17,2

15,5

Olio di riso

0,0

0,0

-3,3

21,3

Canapa

0,1

0,0

14,7

17,1

Avocado

0,0

0,0

121,0

13,0

Spirulina

0,0

0,0

-8,6

19,7

Goji

0,2

0,1

-4,7

24,1

di proporre innovazione e di “restare al passo coi tempi” cogliendo al volo i trend del momento. Dall’altro lato attesta come i consumatori italiani siano sensibili alla presenza nei prodotti alimentari dell’ingrediente “trendy” o miracoloso del momento. L’effetto moda è evidente, tanto che la mappatura dei 24 ingredienti più segnalati sulle etichette dei 64.800 prodotti alimentari dell’Osservatorio Immagino è in continua evoluzione. Se durante il 2018 alcuni di questi prodotti/ingredienti sono rimasti sulla cresta dell’onda, altri hanno cominciato a segnare il passo e altri ancora si sono affacciati sugli scaffali di super e ipermercati, preparandosi (probabilmente) a diventare i prossimi fenomeni del gusto alimentare italiano (e l’Osservatorio Immagino li ha già individuati, vedi “New entry”, ndr).

La passione per gli ingredienti più alla moda e la loro attrattività sugli shopper ha trovato, l’anno scorso, un’ennesima conferma in una nuova tendenza: quella di consumarli in tutte le loro forme e declinazioni.

Ossia come alimenti tout court, come ingredienti di altri prodotti alimentari e come bevande. In altre parole, il vissuto positivo di questi ingredienti benefici e il valore salutistico che viene riconosciuto loro dai consumatori ha spinto gli shopper a consumarli in tutte le forme in cui sono stati proposti in vendita. E il fatto che, oltre che essere mangiati, spesso si possano bere (come avviene per mandorle, cocco e avena) è stato un plus molto apprezzato dai consumatori.

Anche nel 2018 la pole position della classifica degli ingredienti benefici più importanti, per numero di prodotti e per giro d’affari, è andata alla “mandorla”, che ha continuato nel suo percorso di crescita, chiudendo l’anno con vendite in crescita del +7,7% rispetto al 2017. Il successo della mandorla è stato determinato sia dall’aumento delle vendite di questo frutto sgusciato e del latte di mandorla, sia dalla crescita del suo

32

*A.T. = anno terminante Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (64.800 prodotti)

Oi 2019 • 1 – Ingredienti benefici

utilizzo come ingrediente (con

Un record che l’avena ha condiviso con

Un altro mondo importante per gli

relativo claim) nei gelati e negli

lo zenzero, l’altro ingrediente benefico

ingredienti benefici è quello dei cereali

snack dolci.

che nel 2018 ha incassato la crescita

particolari e delle loro farine. L’anno

annua più sostanziosa non solo in

scorso i fenomeni più rilevanti sono

termini percentuali (+37,4%) ma anche

stati la leggera crescita del claim

in valore assoluto. Lo zenzero, ha visto

“farro” (+2,3%) in biscotti frollini

crescere la sua presenza negli infusi e

arricchiti, cereali per la prima cola-

nel tè, nelle confetture, nelle caramelle,

zione e crackers, e il calo del “kamut”

negli yogurt funzionali ma anche nelle

(-16,3%), meno utilizzato nei biscotti

tavolette di cioccolato, nei frullati, nei

frollini arricchiti e nei panetti croc-

succhi freschi e nelle zuppe pronte.

canti. Da segnalare, anche, il recupero

Altro protagonista del 2018 è stata la

del claim “quinoa” (+6,0% di vendite)

Oltre alla “mandorla”, anche altri

“curcuma”, che è stata l’ingrediente con

grazie al suo crescente utilizzo come

ingredienti molto utilizzati e segnalati

la variazione percentuale annua più

ingrediente in piatti pronti freschi,

on-pack hanno registrato performance

elevata (+71,5% di vendite) soprattutto

crackers salutistici, panetti croccanti,

positive. Come l’”avena”, che, in un

determinata dagli yogurt funzionali,

panificati senza glutine e cereali per

anno, ha aumentato del +10,1% il

dagli infusi e dal tè, dai piatti pronti

la prima colazione.

sell-out arrivando ad accomunare 352

vegetali e dai panetti croccanti. Posi-

Infine, l’Osservatorio Immagino ha

prodotti su cui è indicata in etichetta.

tivo nel 2018 anche l’andamento della

rilevato la forte crescita delle vendite

L’anno scorso il claim avena si è af-

“cannella” (+11,6% di sell-out), sempre

dei prodotti accompagnati da claim

fermato sempre più nei cereali per la

più usata in tè, infusi e spremute Uht.

dedicati ai semi, con quelli di “lino”

prima colazione e negli yogurt funzio-

Nel 2018 il claim “cocco” ha continuato

aumentati del +10,6% (soprattutto

nali oltre che nella bevanda di avena.

la sua crescita (+9,7% di vendite

in biscotti frollini integrali, pane da

L’aspetto interessante del claim avena

rispetto al 2017) ed è cresciuto sia

tramezzino, pane e sostitutivi), quelli

è che l’anno scorso ha registrato una

come bevanda sia come ingrediente

di “zucca” a +29,6% (nei cereali per

delle migliori performance del mondo

di gelati, yogurt e integratori.

la prima colazione e come frutta

“+10,1% per

il sell-out dei prodotti contenenti avena

„

degli ingredienti benefici sia come

secca), quelli di “sesamo” con un

aumento percentuale delle vendite sia

+19,4% (in panini e crackers), quelli

come valore del giro d’affari sottostante. Vista la sua quota di mercato, l’avena è stata l’ingrediente benefico che ha aumentato maggiormente il suo giro d’affari nel corso del 2018.

“Più cocco nei gelati, yogurt e integratori„

NEW

di “chia” con un +17,2% (in crackers, cereali per la prima colazione e panetti croccanti) e quelli di “canapa” con un +14,7% (in spremute Uht, grissini e zuppe pronte). Oi

ENTRY

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area i claim da tenere d’occhio sono:

“TÈ MATCHA”

“ACQUA DI COCCO”

33

Oi 2019 • 1 – La texture dei prodotti

LA TEXTURE DEI PRODOTTI

Crock around the clock

I numeri della texture dei prodotti

W

prodotti 5.900 (9,1%) vendite (mln.€) 2.971 (11,9%)

La texture dei prodotti

Nel mondo della texture dei prodotti sono stati

mondo alimentare (escluso acqua e alcolici).

selezionati prodotti accomunati da claim o

Il perimetro di analisi comprende il canale

caratteristiche in etichetta come “croccante”,

ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

“sottile”, “vellutato”, “cremoso”, “morbido”, “ruvido”,

all’anno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno

“ripieno”, “farcito” e molto altri. Sono stati analizzati

2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

circa 64.800 prodotti dell’Osservatorio Immagino nel

34

trend % vendite +1,4 pressione promo % 35,0

Oi 2019 • 1 – La texture dei prodotti

È

un fenomeno che l’Osservatorio

circa 3 miliardi di euro di sell-out, in

rappresentative del claim croccante,

Immagino ha portato alla

crescita del +1,4% rispetto all’anno

come le pizze surgelate e i cereali per

luce nella scorsa edizione e

precedente. Domanda e offerta sem-

la prima colazione.

che esce confermato e consolidato da

brano essere andate in direzioni oppo-

L’altro claim che, seppur meno diffuso,

quanto avvenuto nel 2018. Tanto che

ste: l’anno scorso la componente push

nel 2018 ha conquistato gli italiani è

l’indicazione in etichetta della consi-

è diminuita del -0,2%, mentre quella

stato “sottile”: i 319 prodotti che lo

stenza di un alimento, e quindi delle

pull è aumentata del +1,6%. Sembra,

hanno riportato in etichetta hanno

sensazioni regalate dal suo consumo,

quindi, che la domanda sia in crescita

aumentato le vendite del +3,5% rispetto

è diventata un elemento ancora più

e ancora in parte insoddisfatta e,

al 2017, trainati soprattutto dalla do-

importante e differenziante per le

dunque, che le imprese abbiano uno

manda vivace (+2,5%) e, in parte, anche

scelte d’acquisto del consumatore ita-

spazio per la comunicazione on pack

dall’offerta (+1,0%). Se le categorie

liano. Soprattutto nel corso dell’ultimo

ancora da sfruttare.

principali sono state le pizze surgelate

anno, quando gli italiani hanno riequili-

L’Osservatorio Immagino ha monito-

e la pasta fresca ripiena, le crescite

brato le loro abitudini alimentari

rato 11 claim, che hanno dimostrato

maggiori del giro d’affari del sottile

e, dopo un paio di anni di salutismo

dinamiche diverse. Il più efficace è

sono arrivate dalla pasticceria ripiena,

imperante, sono tornati a lasciare più

stato croccante, il preferito dagli

dalle cotolette di pollo, dagli snack

spazio al desiderio di gratificazione. E

italiani. Con oltre 1.300 prodotti e un

dolci e poi anche dalle pizze surgelate.

in questo gli aggettivi che “raccontano”

giro d’affari superiore a 800 milioni di

un prodotto o un suo ingrediente ca-

euro, il croccante ha fatto registrare

ratterizzante sono molto efficaci. La

una crescita delle vendite del +10,6%

descrizione della texture, con attri-

rispetto al 2017. Un risultato a cui

buti come “croccante” o “fragrante”,

ha contribuito l’offerta (+3,1%) ma,

“soffice” o “farcito”, aiuta difatti a far

soprattutto, la domanda (+7,5%). La

percepire il prodotto come invitante

crescita del croccante” si è concen-

e divertente e ne prefigura non solo

trata nelle nuove categorie in cui è

la consistenza ma anche il piacere

entrato questo claim, come gelati con

Per altri attributi della texture dei pro-

del suo consumo.

granella croccante, pasticceria ripiena,

dotti l’Osservatorio Immagino ha rile-

Ecco, dunque, che durante il 2018 sono

pesce surgelato preparato panato,

vato l’anno scorso una dicotomia tra

state 5.900 le referenze del perimetro

pancakes surgelati, patatine artigia-

l’andamento della domanda e quello

dell’Osservatorio Immagino a essersi

nali e aromatizzate, e crackers. L’anno

dell’offerta. Il claim “soffice” ha chiuso

presentate con un claim relativo alla

scorso si è invece fermata la crescita

il 2018 con vendite a crescita zero

texture in etichetta e hanno raggiunto

in alcune delle categorie tra le più

rispetto all’anno precedente per l’ef-

“Il claim "sottile"

guadagna un +3,5% di vendite nel 2018

„

fetto combinato di un’offerta positiva (+1,0%) e di una domanda negativa (-1,1%). Situazione opposta per il claim “ripieno” (+1,8% nelle vendite), che ha avuto una domanda in aumento

LA TEXTURE DEI PRODOTTI: I CLAIM PIÙ UTILIZZATI

(+4,7%) e un’offerta in diminuzione (-2,9%). Analogo l’andamento del claim

#PRODOTTI

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

“farcito” (+2,5% annuo di vendite), che ha visto salire la domanda del +4,9% e, contemporaneamente, calare l’offerta del -2,4%, ma che ha avuto

Croccante

1 308

2,0

3,2

10,6

performance positive nelle pizze sur-

Cremoso

1 095

1,7

2,6

-1,2

Tra le altre principali caratteristiche di

Morbido

714

1,1

1,2

-2,3

Tenero

651

0,9

1,3

-1,3

gelate e, in parte, nelle merendine. prodotto, l’anno scorso l’Osservatorio Immagino ha rilevato il rallentamento delle vendite di prodotti presentati come “cremoso” (-1,2% rispetto al 2017), che è il secondo claim per importanza

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino esclusi acqua

tra gli attributi della texture, con oltre

e alcolici (64.800 prodotti)

654 milioni di euro di vendite 2018. Cremoso è arretrato come offerta (-1,9%), risultando meno presente su formaggi freschi e gelati, ma è stato positivo come domanda (+0,7%).

35

Oi 2019 • 1 – La texture dei prodotti

LA TEXTURE DEI PRODOTTI: I CLAIM DA MONITORARE

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

PRESSIONE PROMO

Ruvido

0,4

0,3

6,1

45,7

Sottile

0,5

1,1

3,5

40,4

Farcito

0,8

0,5

2,5

34,7

Ripieno

1,1

1,0

1,8

34,2

Fragrante

0,3

0,3

0,2

34,7

Soffice

0,6

0,9

-0,0

33,6

Vellutato

0,4

0,6

-2,7

30,2

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino esclusi acqua e alcolici (64.800 prodotti)

In calo, l’anno scorso, anche gli oltre

dell’offerta, mentre per il tenero è

Un attributo di prodotto che ha

650 prodotti accompagnati dal claim

stata la domanda ad aver mostrato

mostrato una forte crescita nel 2018

“tenero” (-1,3% di sell-out), calato nella

una lieve flessione.

è stato “ruvido”, tipico della pasta di

pasta fresca non ripiena, nelle verdure

Tra le altre indicazioni relative alla

semola: presente su 229 referenze, ha

di quarta gamma e nei biscotti per

consistenza dei prodotti ci sono anche

raggiunto i 78 milioni di euro di sell-

l’infanzia. Sell-out in diminuzione

“vellutato” (-2,7% le vendite rispetto

out, mettendo a segno un’avanzata

annua anche per il claim “morbido”

al 2017), meno presente su yogurt,

del +6,1% rispetto al 2017. Oi

(-2,3%), che ha avuto una minore

pasta fresca non ripiena e passate di

presenza sulle confezioni di gelati e

pomodoro, e “fragrante” (+0,2%), con

formaggi. Per cremoso e morbido la

un’offerta negativa e una domanda

causa del trend è stata la riduzione

decisamente positiva (+4,5%).

NEW

ENTRY

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area i claim da tenere d’occhio sono:

“SPEZIATO”

“AROMATIZZATO”

36

Oi 2019 • 1 – Cura persona

CURA PERSONA

Non ho l’età (ma vorrei)

L

Il tema del cura persona

Nel mondo del cura persona sono stati selezionati

molto altri. Sono stati analizzati circa 14.700 prodotti

prodotti accomunati da claim o caratteristiche in

dell’Osservatorio Immagino. Il perimetro di analisi

etichetta come “dermatologicamente testato”,

comprende il canale ipermercati e supermercati. I dati

“senza parabeni”, “mandorla”, “prodotto in Italia”,

sono riferiti all’anno 2018 e i dati di trend confrontano

“ipoallergenico”, “karité”, “avena”, “ialuronico” e

l’anno 2018 vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

37

Oi 2019 • 1 – Cura persona

È

quasi un largo consumo in mi-

produttori (-5,5% di push), princi-

stato utilizzato di più su altri prodotti

niatura: sì, perché l’universo dei

palmente per i saponi, le creme e i

(come quelli per incontinenti, i bagni

prodotti per la cura persona

prodotti per la pulizia del viso, i solari

e i doccia schiuma).

raccoglie ed evidenzia tutte le prin-

e i bagni e i doccia schiuma.

cipali dinamiche che l’Osservatorio

Sorte analoga per un altro dei claim

Immagino ha registrato l’anno scorso

più importanti nel mondo del cura

nell’intero mass market. Anche in que-

persona: “senza parabeni”, che acco-

sto reparto ci sono claim consolidati

muna 1.478 prodotti. Rispetto al 2017,

ma meno attrattivi che in passato (e

l’anno scorso le vendite dei prodotti

quindi meno usati on pack), c’è l’at-

accompagnati da quest’indicazione

tenzione all’italianità dei prodotti, c’è

in etichetta sono diminuite del -4,2%,

l’effetto novità determinato dall’uso

principalmente per effetto del calo del

di ingredienti trendy che crescono ve-

-2,4% dell’offerta, soprattutto evidente

locemente e altrettanto velocemente

negli shampoo, nei dopo shampoo e

passano di moda. Un continuo rimo-

nelle creme per il viso.

dularsi dell’offerta, e dei temi di comu-

Invece il calo del -4,2% registrato

nicazione evidenziati sulle confezioni,

l’anno scorso nel giro d’affari degli

che si confronta con una domanda

810 prodotti connotati dal claim

Ed è sempre l’offerta, in forte crescita

generalmente poco positiva.

“ipoallergenico” è il frutto di due

(+12,4%) e sostenuta dalla comuni-

Dei 9 claim monitorati, il principale

fenomeni divergenti: da un lato la

cazione, a spiegare quel +5,3% annuo

resta “dermatologicamente testato”,

contrazione del -5,6% della domanda

ottenuto nel 2018 nelle vendite di

presente sul 20,5% dei prodotti

a cui si è contrapposto l’aumento del

prodotti caratterizzati dalla presenza

che danno il 12,3% del giro d’affari

+1,5% dell’offerta. Ma anche la com-

del claim “ialuronico”. Si tratta di un

complessivo. Si tratta, quindi, di un’in-

ponente push ha registrato tendenze

segmento di mercato ancora limitato

dicazione diffusa e consolidata, che

contrapposte che hanno modificato il

come giro d’affari complessivo (22,6

accomuna oltre 3 mila prodotti, ma

paniere dell’offerta a scaffale: da un

milioni di euro) e paniere di prodotti

che, l’anno scorso, ha accusato un calo

lato il claim “ipoallergenico” è stato

(146 quelli rilevati dall’Osservatorio

del -7,0% delle vendite. La causa va

meno usato su alcuni prodotti (come

Immagino), ma che si va diffondendo

cercata, in particolare, nell’abbandono

gli assorbenti esterni, i prodotti per

tra le creme e i prodotti per la pulizia del

di questo claim da parte di alcuni

medicazione e i solari) e dall’altro è

viso donna benché la componente pull

“I prodotti con il

claim ialuronico sono sostenuti da una offerta che continua a crescere (+12,4%)

„

I NUMERI DEL MONDO CURA PERSONA: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Dermatologicamente testato

20,5

12,3

-7,0

-2,8

29,7

Prodotto in Italia

11,3

10,1

1,3

0,3

49,5

Senza parabeni

10,1

6,5

-4,2

3,7

35,5

Ipoallergenico

5,5

6,0

-4,2

-2,2

33,4

Argan

4,2

2,2

0,5

2,1

34,0

Mandorla

2,7

1,8

-5,5

1,8

36,4

Karité

2,2

1,4

-5,9

4,0

32,9

Avena

1,2

0,5

2,8

5,9

28,0

Ialuronico

1,0

0,7

5,3

15,3

30,2

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura persona dell’Osservatorio Immagino (14.700 prodotti)

38

Oi 2019 • 1 – Cura persona

sia negativa (-7,1% rispetto al 2017).

del cura persona, mostra la maggior

che segnalano di contenere “avena”:

Dove, invece, è la domanda dei

dicotomia tra domanda e offerta: la

le vendite sono cresciute del +2,8% ri-

consumatori a trascinare le vendite

prima avanza del +7,8%, a conferma

spetto al 2017, sostenute dall’aumento

è nell’area del claim “prodotto in

dell’interesse dei consumatori per il

dell’offerta, soprattutto nei saponi

Italia”, il secondo per contributo al

“made in Italy”, mentre la seconda si

liquidi e nei prodotti per la depilazione.

giro d’affari dei prodotti per la cura

contrae del -6,5%.

Anno negativo, invece, il 2018 per

della persona: nel 2018 ha ottenuto

Uno sguardo, infine, alle dinamiche

gli altri due ingredienti benefici: il

oltre 308 milioni di euro di sell-out,

relative agli ingredienti più valorizzati

claim mandorla ha perso il -5,5%

grazie a 1.655 prodotti. Rispetto al

sulle etichette dei prodotti per la cura

di vendite sul 2017 e il “karité” ha

2017, è cresciuto del +1,3%, con tassi

personale. Tra i più diffusi, l’“argan”

fatto un -5,9%. I prodotti dove questi

più alti nella carta igienica (dove si è

vede crescere nell’anno le vendite di un

claim sono calati maggiormente sono

registrato un incremento nell’utilizzo

+0,5%, grazie all’aumento dell’offerta,

stati le creme trattamento corpo e i

di questo claim), nei solari, nei bagni/

in particolare nei saponi, nei bagni

saponi per la mandorla e le creme

doccia e negli assorbenti. Il claim “pro-

doccia e nei solari. Bilancio 2018 posi-

trattamento corpo, le creme viso e i

dotto in Italia” è quello che, nel mondo

tivo come sell-out anche per i prodotti

protettivi labbra per il karité. Oi

FOCUS

BIO CURA PERSONA

La sensibilità per le tematiche ambientali è entrata nel carrello della spesa degli italiani e si fa, via via, più determinante per le scelte d’acquisto. Quest’atteggiamento “eco” ha determinato una forte crescita, ad esempio, negli acquisti di prodotti biologici o dotati di confezioni ecologiche e si è espressa in modalità cross category: partita dal mondo alimentare si è estesa anche al cura casa. E ora sta guidando anche l’acquisto dei prodotti per la cura della persona. Il fenomeno qui è ancora giovane ma interessante, come ha rilevato questa prima analisi condotta dall’Osservatorio Immagino: il biologico rappresenta l’1,3% del fatturato del cura persona realizzato in Italia dagli ipermercati e dai supermercati.

L’’offerta è rappresentata da 533 prodotti etichettati come biologico (ossia il 3,6% della numerica totale degli articoli per il cura persona) e nel 2018 il loro giro d’affari è stato superiore a 38,5 milioni di euro. La crescita rispetto all’anno precedente è stata pari al +14,9% e si deve soprattutto all’aumento superiore al +18% dell’assortimento. Tra i comparti maggiormente in crescita troviamo i saponi liquidi, i proteggi slip, gli assorbenti esterni, i bagni e i doccia schiuma, i deodoranti, il cotone, lo shampoo e i prodotti per la pulizia del viso donna.

Tra i prodotti dal giro d’affari più significativo hanno evidenziato buone crescite anche le creme viso e quelle per il corpo.

39

Oi 2019 • 1 – Il mondo del cura casa green

IL MONDO DEL CURA CASA GREEN

Il verde in una stanza

I numeri del mondo del cura casa green

V 40

prodotti 657 (7,0%) vendite (mln.€) 138 (5,7%)

trend % vendite +3,1 pressione promo % 23,1

Il mondo del cura casa green

Nel mondo del cura casa green sono stati selezionati

9.400 prodotti dell’Osservatorio Immagino nel mondo

prodotti accomunati da claim con caratteristiche in

del cura casa. Il perimetro di analisi comprende il

etichetta come “biodegradabile”, “vegetale”, “senza

canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti

nichel”, “plastica riciclata”, “meno plastica”, “senza

all’anno 2018 e i dati di trend confrontano l’anno 2018

fosfati”, “senza allergeni”. Sono stati analizzati circa

vs l’anno 2017 e l’anno 2017 vs l’anno 2016.

Oi 2019 • 1 – Il mondo del cura casa green

Q

uello dei prodotti “ecolo-

Si tratta dei prodotti più rilevanti in

Immagino, e le vendite hanno avuto un

gici” destinati alla cura e

termini di giro d’affari e che hanno be-

incremento del +1,3% rispetto al 2017.

alla pulizia degli ambienti

neficiato di un’offerta che ha coinvolto

Crescita ancora più significativa per il

domestici si è confermato anche nel

un numero più ampio di categorie: bio-

sell-out dei prodotti etichettati come

2018 un mondo importante all’interno

degradabile è sbarcato sulle etichette

“senza allergeni” (+18,0% rispetto al

dell’universo del cura casa. E anche il

di detergenti per lavastoviglie e stovi-

2017) anche se il loro peso resta ancora

più propulsivo e controcorrente. Se,

glie, bucato lavatrice e a mano e rotoli

poco rilevante sul mondo del cura

complessivamente, nel 2018 questo

di carta, mentre vegetale è comparso

casa “green”, visto che rappresentano

reparto ha visto calare del -1,8% le

anche su detersivi per bucato lavatrice,

solo lo 0,5% dei prodotti analizzati.

vendite realizzate in iper e supermer-

detergenti stoviglie e additivi per

Il “fenomeno” che ha caratterizzato

cati rispetto all’anno precedente, al

lavastoviglie.

il cura casa green nel 2018 è stata

contrario il sell-out generato dai prodotti “green” è cresciuto del +3,1%. Un trend positivo, quindi, anche se meno brillante rispetto al +8,8% messo a segno nel corso del 2017, e nonostante l’accelerazione nella spinta dell’offerta, aumentata del +11,3%.

In valore assoluto il giro d’affari svilup-

“Biodegradabile e

vegetale i claim con i trend di crescita più importanti

„

pato nel 2018 dal cura casa “green” si

l’avanzata dei prodotti che hanno comunicato in etichetta il ricorso a confezioni più “ecologiche”. Il claim “meno plastica” ha visto crescere del +24,5% il sell-out rispetto al 2017, anche grazie a un forte incremento della numerica dei prodotti coinvolti (oggi arrivati allo 0,9% del paniere), com’è avvenuto nei detersivi lavatrice e per stoviglie

avvicina ai 140 milioni di euro, arrivan-

Durante il 2018 è cresciuta l’importanza

a mano e negli ammorbidenti. Trend

do a rappresentare il 5,7% del sell-out

del claim “senza nichel”: è aumentato

molto positivo anche per i prodotti in

totale dei 9.400 prodotti del totale

il numero dei prodotti che lo eviden-

“plastica riciclata”: le vendite a valore

reparto cura casa che rientrano nel

ziano in etichetta (in particolare negli

sono aumentate in un anno del +9,6%,

paniere dell’Osservatorio Immagino.

additivi per lavastoviglie, nei detergenti

anche in questo caso per effetto di

Tra i trend più interessanti del 2018 si

per piccole superfici, nei detersivi per

un ampliamento dell’offerta (1,0%

segnalano i prodotti presenti on pack

stoviglie e lavastoviglie e nei prodotti

di quota), in particolare nei sacchetti

come “biodegradabile”(+7,8% a valore

per la cura dei sanitari), arrivato al

per la spazzatura e nelle confezioni dei

rispetto al 2017) o “vegetale” (+6,2%).

2,5% del paniere dell’Osservatorio

prodotti per bucato in lavatrice. Oi

I NUMERI DEL MONDO DEL CURA CASA GREEN: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE

% PRODOTTI

% VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

TREND % VENDITE IN VALORE 2017 VS 2016

PRESSIONE PROMO

Biodegradabile

3,2

2,8

7,8

19,3

19,9

Vegetale

3,3

2,6

6,2

17,2

20,0

Senza nichel

2,5

2,1

1,3

11,8

24,8

Meno plastica

0,9

1,1

24,5

28,1

29,3

Plastica riciclata

1,0

1,1

9,6

9,1

20,8

Senza fosfati

0,4

0,3

-10,5

-1,6

18,4

Senza allergeni

0,5

0,3

18,0

4,8

20,8

Tutte le quote fanno riferimento al mondo del cura casa dell'Osservatorio Immagino (9.400 prodotti)

41

Oi 2019 • 1 – Food to go

42

Oi 2019 • 1 – Food to go

FOOD TO GO

Strada facendo (e mangiando) Il pasto pronto, comodo e veloce

R

eady-to-eat o pronti in pochi minuti, e quindi comodi e veloci. Ma anche sfiziosi, grati-

ficanti e attenti alle esigenze salutistiche degli italiani. E sempre freschi.

“Food to go: un boom anche italiano„

Negli ultimi anni il food to go è stato rimodulato ponendo particolare attenzione ai nuovi fenomeni di consumo, come il veg o le intolleranze, e ha ampliato gli orizzonti gastronomici

Sono queste le caratteristiche dei

degli italiani, con un’offerta sempre

prodotti alimentari che stanno dando

più ampia e innovativa rispetto alla

vita al fenomeno del “food to go”, una

cucina tradizionale nazionale. Il sushi,

tendenza che risponde alla crescente

il burger di tofu e gli snack senza glu-

domanda di convenience espressa

tine sono solo alcuni dei prodotti che,

dagli shopper. Un’esigenza trasversale

solo una decina di anni fa, erano intro-

ai diversi cluster dei consumatori, che

vabili nei punti vendita della distribu-

testimonia l’evoluzione dei bisogni di

zione moderna e che oggi invece sono

consumo e l’affermarsi di nuove ten-

usuali e proposti in varie declinazioni.

denze, che ci accomunano a quanto

Quel che è accaduto nel frattempo

sta succedendo in altri paesi europei.

è che produttori e distributori hanno

E così, anche in Italia, se da un lato

rinnovato la loro offerta commerciale

rimane viva e ferma l’abitudine a

sulla base di uno specifico bisogno -

cucinare in casa, d’altra parte negli

ossia la necessità di mangiare in modo

ultimi anni si è affermato il ricorso

pratico e veloce, ma anche salutare

all’acquisto di prodotti alimentari già

e gratificante – e hanno modulato

pronti o facilmente cucinabili. Un tipo

la loro proposta per rispondere alle

di scelta determinata dai bisogni di

diverse occasioni di consumo. Infatti i

velocità, comodità e gratificazione di

prodotti food to go non sono destinati

molti consumatori a corto di tempo.

solo al consumo fuoricasa, ma possono

Un fenomeno in continua evoluzione,

anche rappresentare una soluzione

dove si è registrato un mutamento

interessante per pranzi e cene dome-

profondo sia in termini di canali di

stiche pronti in tempi record. E sem-

offerta che di esigenze di consumo.

pre più spesso, soprattutto nelle aree

43

Oi 2019 • 1 – Food to go

“Più calorie, grassi e proteine per il food to go„

urbane, i prodotti ready-to-eat freschi proposti dai retailer rappresentano una “soluzione pasto” in tante situazioni lavorative, dalla pausa pranzo in ufficio al consumo in viaggio. Una proposta che incontra lo spirito dei

i mondi del rich-in e del lifestyle. Il rich-in accomuna il 16,5% dei prodotti e vale il 16,4% del fatturato totale sviluppato nelle categorie del food to go e ha, quindi, un’incidenza maggiore del 71,8% rispetto a quella del totale food.

nostri tempi, come attestano le di-

Anche il valore delle fibre è maggiore

Anche il lifestyle è molto sovrarappre-

mensioni e il trend di questo business

rispetto al dato medio del food, ben-

sentato dal “food to go”: ha una quota

nella distribuzione moderna: nel 2018

ché vada in controtendenza rispetto

del 22,8% e incide per il 166,3% in più

le vendite hanno superato quota 1,3

ad esso, visto che nel 2018 ha regi-

rispetto alla media.

miliardi di euro e sono cresciute del

strato una diminuzione del -4,4%, de-

Invece le aree del free from e delle

+12,3% rispetto all’intero 2017.

terminata dal calo dei prodotti veg.

intolleranze partono da un’incidenza

L’Osservatorio Immagino ha, quindi,

Quanto ai carboidrati e agli zuccheri

(index minore di 100) leggermente sotto

focalizzato le caratteristiche del

nei prodotti food to go hanno una

media ma mostrano i migliori trend di

food to go così com’è rappresentato

presenza minore rispetto alla media

crescita del food to go: rispetto al 2017,

all’interno del suo paniere, arrivato

del food espressa dal metaprodotto

l’anno scorso sono avanzati rispettiva-

in quest’edizione a 72.100 prodotti

Immagino. Ma è interessante notare

mente del +13,6% e del +12,2%. Quanto

alimentari del largo consumo confe-

come siano proprio i carboidrati e

ai claim che attengono all’italianità

zionato venduti in super e ipermercati

gli zuccheri i nutrienti che, nel 2018,

dei prodotti e, in particolare, alla CSR,

di tutta Italia. Analizzando le evidenze

hanno registrato la maggior crescita

sono ancora poco sviluppati nei pro-

emerse dall’analisi nutrizionale del

nel food to go (rispettivamente +5,3%

dotti del food to go.

metaprodotto nelle categorie del food

e +6,2%) principalmente per l’au-

Spostando l’analisi sui claim più utiliz-

to go, emerge in maniera evidente

mento dei consumi di primi piatti

zati e più vivaci nell’universo del food

un maggior apporto di calorie (+33%

pronti, snack salati, cereali, sushi

to go, si scopre che nel mondo lifestyle

rispetto al metaprodotto Immagino),

e zuppe pronte.

quelli maggiormente presenti sono

di grassi (+85%) e di proteine (+47%)

Passando all’analisi dei claim più rile-

veg (con un index del 465,2), che nel

rispetto alla media del totale ali-

vanti nel food to go, si evince che tra i

2018 è cresciuto del +14,4% rispetto

mentare rilevata dall’Osservatorio

fenomeni rilevati dall’Osservatorio

all’anno precedente, e halal (index

Immagino.

Immagino i più rappresentati sono

uguale a 314,2 ), avanzato nell’anno

I VALORI NUTRIZIONALI PER IL FOOD TO GO (100G)

VALORI MEDI FOOD

TREND &% VALORI MEDI FOOD 2018 VS 2017

VALORI MEDI FOOD TO GO

TREND % VALORI MEDI FOOD TO GO 2018 VS 2017

INDEX*

182,5

-0,1

243,3

-0,6

133

6,3

0,4

9,3

-0,3

147

20,7

-0,1

14,7

5,3

71

8,1

-1,6

5,4

6,2

66

8,6

0,1

15,9

-2,7

185

2,9

-

4,3

-0,2

148

2,0

2,4

3,2

-4,4

159

Energia (kcal) Proteine (g) Carboidrati (g) di cui zuccheri totali (g) Grassi (g) di cui grassi saturi (g) Fibre (g)

Valori nutrizionali medi per 100 g di prodotto *Rapporto tra valore Food to Go e valore totale food

44

Oi 2019 • 1 – Food to go

del +94,4%, grazie alla crescita negli

Gli altri mondi monitorati dall’Osservatorio

nel mondo dell’italianità è rilevante la

snack dolci. Nell’area del rich-in i claim

Immagino hanno un peso minore

presenza del claim prodotto in Italia

più forti sono vitamine, fibre, calcio,

rispetto alla media generale ma mo-

sulle etichette di primi piatti pronti,

ferro e, ad eccezione di quest’ultimo,

strano, comunque, dei claim importanti

primi pronti vegetali e pizza. Oi

sono tutti in crescita. Per contro sono

per quota e vivaci per andamento.

ancora poco sviluppati i claim integrale

Come senza additivi e senza glutam-

e Omega3.

mato, i più utilizzati nel mondo del free from, in particolare sulle confezioni di zuppe pronte e di secondi pronti.

“Veg e halal i claim più dinamici del food to go„

Nell’area delle “intolleranze”, invece, è il claim senza glutine ad assumere maggiore importanza ed è particolarmente presente nei secondi pronti, negli snack e nella frutta secca senza guscio. Invece

I FENOMENI DEL FOOD TO GO

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

INDEX*

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

PUSH

PULL

PRESSIONE PROMO 2018

Free from

22,4

25,0

92,3

13,6

15,9

-2,3

31,2

Rich in

16,5

16,4

171,8

9,2

6,8

2,4

24,4

Intolleranze

14,7

13,0

93,9

12,2

14,0

-1,8

27,1

Italianità

13,8

16,6

70,6

3,9

17,6

-13,7

25,4

Lifestyle

22,1

22,8

266,3

9,7

10,6

-0,9

24,2

CSR

2,2

0,9

9,3

-16,0

-18,3

2,3

21,4

*Index= rapporto tra % vendite in valore food to go rispetto a % vendite in valore totale lcc Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (72.100 prodotti)

45

Oi 2019 • 1 – Il metodo di lavorazione

46

Oi 2019 • 1 – Il metodo di lavorazione

IL METODO DI LAVORAZIONE

Andamento lento Le tecniche di produzione non passano inosservate

C

ome vengono realizzati i pro-

fezioni di riferimenti alle tecniche

dotti alimentari venduti nella

produttive è una tendenza già visibile e

distribuzione moderna? È una

che si va affermando, trainata da una

delle domande che si pone il consu-

domanda e da un’offerta entrambe vi-

matore moderno, mostrando un forte

vaci. Nel corso del 2018 la componente

interesse per le modalità di coltivazione

push (offerta) è cresciuta del +5,2%

e trasformazione degli alimenti che

e quella pull (domanda) del +1,2%

mette nel carrello della spesa.

rispetto all’anno precedente.

A questa richiesta di informazione,

A oggi il 3,0% dei 72.100 prodotti ali-

che coinvolge l’intera filiera, molte

mentari del paniere dell’Osservatorio

aziende hanno risposto sfruttando le

Immagino riporta in etichetta un

potenzialità di comunicazione offerte

claim riferito ai metodi di produ-

dal packaging dei prodotti. Ecco

zione. Questi 2.138 prodotti nel 2018

dunque la comparsa sulle etichette

hanno sviluppato oltre 645 milioni

di indicazioni e claim che illustrano

di euro di sell-out, in crescita annua

metodi di produzione degli alimenti

del +6,4%.

o le specificità di lavorazione in grado

Tra gli otto claim più significativi,

di aumentarne il valore percepito

il più importante per diffusione sui

anche, e soprattutto, in termini di

prodotti e per relativo sell-out è

qualità, di consistenza e di gusto.

“trafilato a bronzo”, con un giro d’af-

Una tendenza sempre più pervasiva

fari superiore a 142 milioni di euro, in

nel largo consumo, che l’Osservatorio

crescita annua del +5,9% per effetto

Immagino ha colto e misurato già in

del progressivo aumento dell’offerta

questa fase emergente, individuando

e del gradimento riscosso presso i

gli otto claim più usati e quelli, ancora

consumatori. Il plus della trafilatura

minoritari, ma emergenti (vedi “co-

al bronzo si concentra in una sola

ming soon”, ndr).

categoria di prodotti, la pasta, dove

Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino

connota 824 prodotti presenti sugli

emerge che l’inserimento sulle con-

scaffali di super e ipermercati.

“Il riferimento

al metodo di produzione accomuna il 3,0% dei prodotti alimentari

„

47

Oi 2019 • 1 – Il metodo di lavorazione

I CLAIM DEL METODO DI LAVORAZIONE

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

PRESSIONE PROMO 2018

Trafilato

1,1

0,5

5,9

46,6

Estratto a freddo

0,3

0,5

-5,3

59,1

Lievitazione naturale/ lenta/lunga

0,4

0,4

7,9

34,2

Lavorato a mano

0,3

0,3

3,4

44,8

Artigianale

0,7

0,3

2,5

29,9

Non filtrato

0,1

0,3

47,4

47,6

Affumicatura

0,1

0,1

-3,4

32,7

Essiccazione

0,2

0,0

-0,0

31,1

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (72.100 prodotti)

“La "lievitazione accurata" sembra il claim del momento

„

48

Il secondo claim per giro d’affari è

una crescita dell’offerta del +12,0%)

“estratto a freddo”: le 203 confezioni

e di prodotti da forno da ricorrenza

su cui viene indicato (tutte concentrate

(+13,0% le vendite contro un +17,0%

in una sola merceologia, l’olio extraver-

dell’offerta).

gine di oliva) superano i 130 milioni di

Un altro claim dalle performance

euro di vendita. Ma tutti gli indicatori

positive è “non filtrato”, trainato

sono negativi, anche a causa del trend

soprattutto dal boom della birra, e

non positivo della categoria: rispetto al

dall’olio: nel 2018 ha messo a segno un

2017, l’anno scorso sono diminuiti sia il

+47,4% rispetto all’anno precedente, di

sell-out (-5,3%), sia l’offerta (-2,9%) sia

cui un +17,3% dovuto alla componente

la domanda (-2,4%).

di offerta e un +30,0% alla domanda.

Nel mondo delle indicazioni relative ai

Complessivamente l’aggregato dei 90

metodi di produzione il fenomeno del

prodotti che riportano questo claim

momento è la lievitazione accurata,

sfiora i 75 milioni di euro di vendite,

espressa dai claim “lievitazione lenta”,

per oltre 40 sviluppati dalla birra, che

“lievitazione naturale” e “lievitazione

contribuisce totalmente alla crescita

lunga”. Complessivamente riguarda

di oltre 24 milioni del giro d’affari.

288 prodotti che nel 2018 hanno

Guadagna spazio anche il mondo dei

generato un giro d’affari vicino ai 130

prodotti alimentari di largo consumo

milioni di euro, in crescita annua del

che vengono presentati come ottenuti

+7,9%, sia per l’incremento dell’offerta

con una lavorazione fatta almeno

(+5,0%) che per l’aumento della do-

in parte “a mano”: un attributo che

manda (+2,9%). Pizze surgelate, pro-

richiama un concetto di artigiana-

dotti da forno natalizi, merendine e

lità e di “home made”, e che viene

crackers sono i prodotti dove questo

comunicato soprattutto su tonno (la

tipo di lavorazione è maggiormente

categoria principale), grissini, moz-

indicato in etichetta. Le crescite più

zarelle, prodotti da forno e gelati. Il

rilevanti sono quelle di pizze surge-

giro d’affari dei 210 prodotti lavorati

late (+18,0% le vendite a fronte di

“a mano” supera gli 88 milioni di euro

Oi 2019 • 1 – Il metodo di lavorazione

e ha segnato un +3,4% nel corso del

a seguito di un incremento del +6,7%

2018, sostenuto da un aumento del

dell’offerta. Nel corso del 2018 le

+5,8% della domanda, che mostra di

crescite sono arrivate soprattutto da

apprezzare questa caratteristica, e da

snack e spuntini salati freschi, pasta

rotazioni in crescita, contro un’offerta

fresca e salumi.

che, invece, si riduce del -2,4%.

Gli altri due claim riscontrati

Area valoriale simile per i 523 prodotti

dall’Osservatorio Immagino sono

per cui viene specificata in etichetta

“affumicatura”, presente soprattutto

che sono frutto di una lavorazione

su salmone e formaggi, che totalizza

“artigianale”. Si tratta di patatine,

quasi 24 milioni di euro, in calo annuo

colombe e panettoni, grissini e altri

del -3,4%, ed “essiccazione”, che si con-

sostitutivi del pane, birre e formaggi

centra su 119 confezioni di pasta, vale

(soprattutto mozzarelle) che superano

10 milioni di euro e registra vendite

gli 85 milioni di euro di giro d’affari,

stabili nel corso del 2018 a fronte di

in crescita del +2,5% rispetto al 2017,

un aumento del +6,1% dell’offerta. Oi

NEW

ENTRY

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area i claim da tenere d’occhio sono:

“GOURMET”

“RUSTICO”

“NON RAFFINATO”

“NON FRITTO”

49

Oi 2019 • 1 – La filiera corta

50

Oi 2019 • 1 – La filiera corta

LA FILIERA CORTA

Voglio andare a vivere in campagna Filiera: corta e controllata è meglio

“F

iliera” è un termine che,

Un concetto chiaro e facilmente

dove il contributo maggiore è dato

in tempi rapidi e recenti,

intuibile, ma indubbiamente com-

dall’offerta mentre la domanda sem-

è passato dal mondo de-

plesso e sfaccettato, che da qualche

bra ancora acerba o impreparata.

gli addetti ai lavori al gergo dei consu-

tempo è sbarcato anche nel mondo

Nel 2018 ben 613 prodotti alimentari

matori, presso cui gode di un’immagine

dell’etichettatura dei prodotti di

confezionati di largo consumo che com-

positiva e rassicurante. Un percorso a

largo consumo. Infatti l’impegno per

pongono il paniere dell’Osservatorio

cui hanno contribuito diversi elementi:

la sicurezza e per la certificazione

Immagino (pari allo 0,8% del totale)

dall’interesse degli shopper per il “pedi-

degli alimenti messi a scaffale dalla

riportavano sulla confezione un claim

gree” dei prodotti venduti nella distri-

distribuzione moderna sta diventando

facente riferimento alla filiera.

buzione moderna alla comunicazione

un tema di comunicazione e come tale

del ruolo dei vari attori coinvolti nel

sta entrando nelle etichette come un

controllo e nella sicurezza dei prodotti

tema emergente. Sempre più prodotti,

lungo l’intero loro percorso di vita,

infatti, presentano sulle confezioni

secondo uno storytelling strutturato

dei claim che rimandano alla filiera

per rispondere all’esigenza di rassicura-

“controllata” o “garantita” con l’obiet-

zione espressa dai consumatori italiani.

tivo di suscitare un maggior senso di

Il key message è che la sicurezza dei

sicurezza e fiducia da parte del consu-

prodotti alimentari dipende dall’impe-

matore finale.

gno e dal controllo effettuato da tutti

L’Osservatorio Immagino ha foto-

gli individui coinvolti nel complesso

grafato questo nuovo fenomeno, che

processo produttivo che costituisce

rappresenta un mercato dal valore

il flusso di filiera.

consistente e dal trend importante,

“Filiera

"controllata" e "garantita" per sostenere la fiducia e la sicurezza del consumatore

„

51

Oi 2019 • 1 – La filiera corta

IL PESO DEI COMPARTI PER I PRODOTTI DI FILIERA

17,0 29,0

Latte e derivati Ortofrutta

12,2

Grano / cereali Carne / uova

41,8

Vendite in valore (%) per comparto sul totale sviluppato dai prodotti con indicazione di filiera

Questo cluster di prodotti ha generato oltre 259 milioni di euro di vendite (0,9% sul totale food) e ha mostrato un andamento vivace, con un +14,1% sul 2017. Un trend che dimostra come il tema della filiera sia molto attuale e sentito da parte dei consumatori (e di

“I prodotti da

filiera generano 259 milioni di euro di vendite

„

conseguenza dall’offerta presente in

di sell-out ed è avanzato in un anno del +14,8%, in larga parte grazie all’aumento delle vendite di pasta, di prodotti da forno e di cereali. Invece nel mondo delle carni, i prodotti con indicazione di filiera hanno ottenuto l’anno scorso oltre 44 milioni di euro

super e ipermercati).

52

filiera ha superato i 31 milioni di euro

di vendite, crescendo in un anno del

Nel corso del 2018 i claim legati al

Il secondo universo merceologico più

+69,0%, principalmente grazie a salumi,

mondo della filiera produttiva sono stati

sensibile al tema dei valori di filiera

carni avicunicole e carni bovine.

utilizzati sulle confezioni dei prodotti

è quello dei prodotti lattiero-caseari

L’Osservatorio Immagino ha rilevato

da 55 delle 1.795 aziende di produzione

(come latte, formaggi, yogurt, panna,

sulle etichette dei prodotti alimentari

presenti nei mercati che caratterizzano

burro e anche margarina) e del gelato

confezionati quattro claim riferiti

la filiera produttiva e da 10 retailer per

(realizzato con latte da filiera control-

alla filiera.

i propri prodotti a marchio.

lata), che complessivamente svilup-

Il più rilevante è “filiera controllata”,

Il mondo merceologico più coinvolto nella

pano il 29,0% del fatturato totale di

individuato su 345 prodotti che gene-

comunicazione on-pack dei valori di

questo mondo. Tra 2017 e 2018 le loro

rano vendite superiori a 125 milioni di

filiera è quello ortofrutticolo, che com-

vendite sono cresciute del +6,4%.

euro e che nel corso del 2018 hanno

prende sia i prodotti singoli che quelli

Il tema della filiera produttiva è

messo a segno una crescita signifi-

composti, e che rappresenta il 41,8% del

rilevante per altre due tipologie di pro-

cativa nel sell-out (+12,3% rispetto al

totale del mondo filiera. Nel 2018 frutta

dotti molto comuni nel carrello della

2017). Secondo claim per importanza

e verdura di filiera hanno generato oltre

spesa degli italiani: i prodotti ottenuti

ma molto meno diffuso è “filiera certi-

108 milioni di euro di vendite, in crescita

da grano e cereali, che hanno una

ficata”, che rinforza la componente di

del +5,3% rispetto all’anno precedente.

quota del 12,2% sul business totale,

garanzia dei requisiti facendo leva sul

Le migliori performance sono state

e i prodotti di origine animale, con il

rispetto di precisi requisiti di sicurezza

quelle di alcune categorie, come verdure

17,0% di quota. L’agglomerato farine,

e sui controlli realizzati da organismi

fresche a peso imposto o surgelate,

panificati e pasta che riportano in

accreditati esterni. Filiera certificata

frutta conservata, cereali e zuppe.

etichetta almeno un’indicazione di

è stato rilevato su 72 prodotti per un

Oi 2019 • 1 – La filiera corta

“Filiera corta e km 0

giro d’affari di 48,5 milioni di euro, cresciuto nel 2018 del 5,4% rispetto all’anno precedente. Più marginale l’attributo “filiera garantita”, presente solo su 22 prodotti, e in arretramento: nell’ultimo anno ha perso l’-11,8% di

i claim da tenere sotto controllo in futuro

„

vendite rispetto al 2017.

sembra dare maggiori garanzie in termini di freschezza, rispetto della stagionalità, qualità e tipicità, oltre a prezzi più bassi grazie alla riduzione o all’assenza di intermediari commerciali tra produttore e consumatore. Ma anche un modello ancora

Oltre alla ricerca di garanzie sul

distante da quello della distribuzione

“percorso” compiuto dai prodotti e

moderna, come conferma anche il

sui controlli dei processi produttivi,

numero esiguo di referenze accom-

c’è un altro aspetto della filiera

pagnate da indicazioni che fanno

agro-alimentare che ha attirato

riferimento ai claim filiera corta

l’attenzione dei consumatori: la “fi-

(10 prodotti) e km 0 (6 prodotti).

liera corta”, anche nella declinazione

In entrambi i casi il 2018 è stato

del “km 0”, che identifica i prodotti

un anno piatto a livello di vendite,

locali, venduti o distribuiti vicino al

anche se sia la domanda che l’offerta

luogo di produzione. Un’offerta che

sono state positive. Oi

I CLAIM DELLA FILIERA

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

PRESSIONE PROMO 2018

Filiera

0,8

0,9

14,1

34,7

Filiera controllata

0,5

0,4

12,3

35,5

Filiera certificata

0,1

0,2

5,4

53,5

Filiera garantita

0,0

0,0

-11,8

21,8

Filiera corta

0,0

0,0

3,1

11,6

Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell'Osservatorio Immagino (72.100 prodotti)

NEW

ENTRY

L’Osservatorio Immagino intercetta anche i claim emergenti, con dati ancora poco rilevanti ma con performance molto positive.

In quest’area il claim da tenere d’occhio è:

“TRACCIABILITÀ”

53

Oi 2019 • 1 – Novità in etichetta

54

Oi 2019 • 1 – Novità in etichetta

NOVITÀ IN ETICHETTA

Come si cambia Il grande sex-appeal dei prodotti nuovi

G

li italiani sono i consumatori europei maggiormente attratti dalle novità che

trovano nei punti vendita e i più propensi a provarli. E il loro interesse per nuovi prodotti e nuovi brand è in ulteriore crescita. A rivelarlo è uno

“45 italiani su 100 cercano la novità quando vanno a fare la spesa

„

Partendo da questa “fame” di innovazione che caratterizza gli shopper italiani, l’Osservatorio Immagino ha voluto dedicare un focus all’innovazione proposta nell’universo del largo consumo confezionato italiano, per verificare quanto produttori e distributori stiano

studio condotto da Nielsen nel 2018 da

comunicando in etichetta gli elementi

cui è emerso che ben 45 italiani su 100

di novità che hanno introdotto nei loro

dichiarano di cercare attivamente le

prodotti. L’analisi ha evidenziato che

novità quando vanno a fare la spesa.

il 6,3% dei 100.093 prodotti di largo

Una percentuale significativamente

consumo confezionato monitorati

maggiore rispetto a quella di altri paesi,

in quest’edizione dell’Osservatorio

come Germania (28,0%), Francia

Immagino riportano sulla confezione i

(31,0%) e Gran Bretagna (38,0%). E

claim “nuovo” o “novità”. A questi 6.327

anche un dato in crescita rispetto al

prodotti corrisponde un giro d’affari

42,0% registrato dal precedente stu-

di oltre 2,6 miliardi di euro, che nel

dio, effettuato nel 2013.

2018 ha registrato una crescita del

55

Oi 2019 • 1 – Novità in etichetta

I CLAIM DEL MONDO DELLE NOVITÀ

% PRODOTTI

%VENDITE IN VALORE

TREND % VENDITE IN VALORE 2018 VS 2017

PRESSIONE PROMO 2018

Nuovo

4,9

6,2

6,4

38,2

Nuova formula

0,5

0,6

3,3

36,9

Nuova confezione

0,1

0,3

3,4

27,9

Nuovo formato

0,1

0,3

41,5

34,4

Nuovo gusto

0,0

0,1

-21,6

42,3

Novità

1,5

1,5

14,0

34,3

Tutte le quote fanno riferimento al mondo LCC dell'Osservatorio Immagino (100.093 prodotti)

+7,6% rispetto ai 12 mesi precedenti.

precedente. In altri casi, invece, all’in-

surgelati (176 milioni di euro, +23,9%),

Un fenomeno rilevante, quindi, quello

dicazione “nuovo/a” si accompagnano

le bevande (109 milioni di euro, +5,7%),

che vede evidenziare sulle confezioni le

delle informazioni aggiuntive.

il petfood e il petcare (47 milioni di

modifiche apportate ai prodotti e che

La più citata è “nuova formula”, che

euro, +36,8%).

vede andamenti positivi in entrambe

viene segnalata su 540 prodotti con

Da quest’analisi emerge, quindi, che

le indicazioni analizzate.

215 milioni di giro d’affari, in crescita

sono i prodotti per la cura della persona

annua del +3,3%. In altri casi l’ele-

quelli dove le aziende di produzione e

mento di innovazione è la “nuova con-

distribuzione ricorrono maggiormente

fezione”, indicata su 76 prodotti che

alla leva propulsiva dell’innovazione e

generano 100 milioni di giro d’affari,

dove la presenza del nuovo e delle no-

in aumento del +3,4% rispetto al 2017.

vità risulta più rilevante e significativa.

Altra novità segnalata sulle etichette

Tra le categorie che contribuiscono

è il “nuovo formato”, presente su un

alla crescita sviluppata nel corso

paniere di 129 prodotti che valgono ol-

dell’ultimo anno ci sono, nell’ordine, la

tre 93 milioni di euro di sell-out, con una

carta igienica, i pannolini per inconti-

crescita del +41,5% rispetto al 2017.

nenza, i dentifrici, i prodotti per igiene

Passando alla mappatura della

intima, i bagni e i doccia schiuma, le

Il claim novità ha chiuso il 2018 con

presenza dei claim dedicati all’innova-

lame e i rasoi per uomo.

un giro d’affari in crescita del +7,6%

zione nelle diverse categorie merceo-

rispetto all’anno precedente, grazie

logiche, l’Osservatorio Immagino ha

all’incremento dell’offerta. Analogo

rilevato che nuovo e novità sviluppano

lo scenario per il claim nuovo, che ha

il maggior giro d’affari nei prodotti per

segnato un +6,4%, anche in questo caso

la cura della persona, dove arrivano a

per effetto del suo inserimento su un

755 milioni di euro, in crescita del +3,2%

maggior numero di prodotti. Scendendo

rispetto al 2017. Il secondo universo più

più nel dettaglio per verificare con

rappresentato è quello dei prodotti ali-

quali connotazioni venga utilizzato

mentari confezionati, con un giro d’af-

questo claim, l’Osservatorio Immagino

fari di 714 milioni di euro, +8,1% rispetto

ha rilevato che nella maggior parte

al 2017. Seguono i prodotti alimentari

Se, invece, si guarda alla classifica

dei casi viene usato in modo generico,

freschi (446 milioni di euro, +3,0%

delle aree che evidenziano i maggiori

senza esplicitare gli elementi di novità

annuo), i prodotti per la cura della casa

tassi di crescita spiccano i gelati e i

o le differenze rispetto al prodotto

(382 milioni di euro, +14,2%), i gelati e i

surgelati, con i piatti pronti, i vegetali,

“Cresce l'interesse (+7,6% di sell-out) del consumatore verso i prodotti nuovi

„

56

“Novità

e innovazione soprattutto nel cura persona

„

Oi 2019 • 1 – Novità in etichetta

il pesce preparato panato e i gelati

spinto maggiormente la crescita.

multipack tra le categorie che mag-

A completare il set dei claim che

giormente contribuiscono a questa

rispecchiano l’innovazione e che

performance. Significativa anche la

l’Osservatorio Immagino ha rilevato

crescita nel mondo dei prodotti per

sulle confezioni dei prodotti venduti in

la cura della casa, con i detersivi per

supermercati e ipermercati italiani, ci

bucato lavatrice e gli anticalcare tra

sono nuova formula, che è cresciuto

le categorie che fanno segnare i pro-

soprattutto negli anticalcare e nei

gressi più rilevanti.

detersivi per bucato lavatrice; nuova

Nell’alimentare è, invece, l’area dei

confezione che è aumentato grazie

prodotti per la prima colazione a es-

alla maggiore domanda di prodotti

sere cresciuta maggiormente, mentre

con questo claim in categorie come il

nel fresco le migliori performance le

latte fresco e il vino; e nuovo formato,

hanno registrate i formaggi dolci, il

che nel 2018 ha guadagnato spazio

latte fresco e i piatti pronti vegetali,

tra gli shampoo, i dopo shampoo e

che sono tra le categorie ad aver

la pasta all’uovo. Oi

57

Oi 2019 • 1 – Metodologia

Il metodo dell’Osservatorio Immagino

Cos’è Immagino Immagino è la soluzione di sistema di GS1 Italy creata per semplificare lo scambio di informazioni e immagini di prodotto tra produttori e distributori Immagino è il servizio web di digital brand content ma-

grazie alla collaborazione di GS1 Italy con le associazioni

nagement che GS1 Italy ha attivato a gennaio 2014 e che

di comparto ADM (Associazione Distribuzione Moderna)

consente di produrre in maniera efficiente immagini di alta

e IBC (Associazione delle Industrie dei Beni di Consumo).

qualità per grandi volumi di referenze e di digitalizzare

Ad oggi il servizio Immagino ha digitalizzato 106 mila

tutte le informazioni presenti in etichetta, abilitando il

prodotti (dato aggiornato a marzo 2019) e copre

controllo, l’aggiornamento e l’allineamento dei dati tra

oltre l'81% del giro d’affari generato dal largo consumo

i partner commerciali.

confezionato in Italia.

Una soluzione di sistema

Benefici per la filiera e per i brand

Sono oltre 1.720 le aziende industriali del largo consumo

•

che hanno aderito ad Immagino. E 27 i retailer.

Si tratta di un risultato importante per il sistema di im-

di filiera.

•

prese del largo consumo che ha identificato in Immagino la soluzione ottimale per scambiare le informazioni e le immagini di prodotto. Un risultato raggiunto anche

58

Immagino contribuisce al miglioramento delle relazioni Permette la disponibilità di dati anagrafici di prodotto accurati e completi.

•

Rende agile l’allineamento e la condivisione tra i partner commerciali e accelera i cicli di business.

Oi 2019 • 1 – Metodologia

Questa quinta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 100.093 prodotti (a dicembre 2018) di largo consumo digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto, consumo e fruizione dei media.

Periodicamente la lista dei prodotti digitalizzati da

service), i dati dei consumi delle famiglie (consumer panel)

Immagino, e comprensiva di tutte le variabili identificate

e i dati sulla fruizione dei media (TV e internet panel). Ogni

sull’etichetta e sul packaging dei prodotti stessi, viene

singolo prodotto è classificato secondo la struttura mer-

inviata a Nielsen che, attraverso la chiave univoca di identi-

ceologica dell’Albero delle categorie ECR, che raccoglie e

ficazione del codice a barre GS1 GTIN (ex EAN), associa ad

organizza ogni singolo prodotto appartenente al mondo del

ogni singolo prodotto i dati di venduto (retail measurement

largo consumo in reparti, settori e categorie (vedi pag. 61).

•

Semplifica l’accesso del consumatore a informazioni di prodotto aggiornate e attendibili.

•

• •

Immagino per Banco Alimentare

Migliora le attività di comunicazione e marketing sia offline che online: volantini, space allocation, adverti-

Una volta fotografati e digitalizzati da

sing, web, cataloghi, e-commerce, ecc.

Immagino, i prodotti non vengono sprecati, bensì

Rende semplice la conformità al Reg. UE 1169 sulle

donati a Banco Alimentare, l’organizzazione

etichette alimentari.

attiva nel recupero delle eccedenze alimentari e

Evita le duplicazioni, facendo risparmiare tempo e

nella redistribuzione alle strutture caritative.

denaro.

Sono stati donati 510 quintali di prodotti di largo

•

Protegge il valore del brand.

consumo dalle oltre 1.720 aziende della community

•

È un servizio “chiavi in mano”.

di Immagino dal 2015 a oggi.

Scopri Immagino su immagino.biz *dati aggiornati a marzo 2019

59

Oi 2019 • 1 – Metodologia

I dati Immagino

I dati Nielsen

Sono oltre 100 le variabili rilevate sulle etichette e sul packa-

Per quantificare i fenomeni di consumo l’Osservatorio

ging dei prodotti che vengono digitalizzate da Immagino.

Immagino utilizza i dati Nielsen. A corredo di ogni singolo

Immagino registra “ogni” singola informazione presente sul

prodotto sono disponibili dati retail, e cioè dati scanner che

packaging del prodotto. Nella banca dati Immagino, quindi,

Nielsen raccoglie e organizza storicamente nel mondo della

per ogni singolo prodotto sono raccolti tutti i dati relativi a:

grande distribuzione, ipermercati, supermercati e superette, presenti sul territorio italiano (retail measurement service). Questi dati consentono di monitorare le performance

•

Valori nutrizionali.

di vendita, le attività promozionali, i prezzi, la presenza del

•

Loghi.

prodotto sul territorio. Accanto al dato scanner, Nielsen ha

•

Claim di marketing o nutrizionali.

aggiunto il dato relativo ai consumi delle famiglie (consu-

•

Luogo di produzione o lavorazione.

mer panel) per poter profilare i consumatori in base ai loro

•

Certificazioni.

dati sociodemografici (età, reddito, composizione del nu-

•

Avvertenze.

cleo famigliare), abbinandoli alle abitudini di consumo (stili di consumo). In ultimo sono stati affiancati i dati relativi alla fruizione dei media da parte delle famiglie per arricchire le analisi dell’Osservatorio Immagino con informazioni relative alle preferenze mediatiche (TV e internet) delle fasce di popolazione interessate dai fenomeni di consumo analizzati.

Retail measurement service

Consumer panel

Media

Set di servizi attraverso i quali Nielsen

Campione di 9 mila famiglie rappre-

Misurazione della fruizione dei conte-

misura in modo continuativo gli

sentativo della popolazione italiana,

nuti televisivi e online (TV generali-

aspetti quantitativi dei fenomeni di

tramite il quale vengono esaminati

sta, pay TV e free to air). Auditel

mercato. Nello specifico, monitorando

profili e principali tendenze di acqui-

Panel composto da 16.100 individui

le performance di oltre 10 mila punti

sto del consumatore finale.

e Audiweb Panel composto da 41 mila

vendita, organizzati in campioni rap-

individui (pc) e 4.500 individui (smart-

presentativi della realtà distributiva

phone e tablet).

italiana.

60

Oi 2019 • 1 – Metodologia

Le aree geografiche Nielsen Nord-Est

Nord-Ovest

(area 2 Nielsen)

(area 1 Nielsen)

Trentino-Alto Adige

Piemonte

Veneto

Valle d’Aosta

Friuli-Venezia Giulia

Liguria

Emilia-Romagna

Lombardia

Centro e Sardegna (area 3 Nielsen) Toscana

Sud e Sicilia

Umbria

(area 4 Nielsen)

Marche Lazio

Abruzzo

Sardegna

Molise Puglia Campania Basilicata Calabria Sicilia

L’Albero delle categorie ECR L’Albero delle categorie ECR è una classificazione merce-

grocery (prodotti alimentari + prodotti del cura persona

ologica condivisa dalle imprese industriali e distributive

+ prodotti del cura casa) e, successivamente al 2007, non

che costituisce un linguaggio comune utile per ottimizzare

food (prodotti tecnologici, tessile, bazar). Il grocery si

i processi di interfaccia tra cliente e fornitore e per elimi-

distingue, al primo livello, in:

nare le inefficienze generate dai sistemi di classificazione proprietari.

•

Bevande.

Si basa su una struttura gerarchica ed è articolabile fino

•

Carni.

ad un massimo di cinque livelli. Ognuna delle categorie

•

Cura casa.

definite prevede l’abbinamento ad una scheda di riferi-

•

Cura persona.

mento che riporta la definizione della categoria e i criteri

•

Drogheria alimentare.

di esclusione e di inclusione dei prodotti. GS1 Italy ne

•

Freddo.

coordina l’aggiornamento e la manutenzione e lo mette a

•

Fresco.

disposizione gratuitamente sul proprio sito web.

•

Ortofrutta.

Oggetto di classificazione sono tutti i prodotti appar-

•

Pet care.

tenenti al mondo della grande distribuzione distinti tra

61

Oi 2019 • 1 – Metodologia

Le fasce di reddito – Household affluency

Periodi di riferimento

Le famiglie italiane vengono suddivise in base ad una

Gli anni di analisi sono composti, seguendo il calendario

graduatoria di “ricavi per unità di consumo” distinguendo

Nielsen, da 52 settimane come segue:

tra Basso, Sotto media, Sopra media, Alto. La base per

- Anno 2018 = dal 1/01/2018 al 30/12/2018

il calcolo prende in considerazione il reddito del nucleo

- Anno 2017 = dal 2/01/2017 al 31/12/2017

familiare, il numero di bambini in casa, e la dimensione del nucleo familiare. Queste tre componenti vengono poi utilizzate per calcolare il reddito pro capite per ogni famiglia.

Tutte le famiglie vengono ordinate in base al reddito pro capite assegnato e al primo 20% di famiglie (in numerica)

Gli indicatori di performance

viene assegnata l’etichetta Alto, al secondo 30% quella

1 - Vendite in valore: rappresentano il totale vendite in valo-

Sopra media, al successivo 30% l’etichetta Sotto media

re considerate in un determinato periodo di tempo.

e all’ultimo 20% quella di Basso reddito.

Le vendite in valore sono espresse in milioni di euro.

2 - Trend % vendite in valore: esprime la variazione percentuale delle vendite (in valore) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

3 – Trend % vendite in volume: esprime la variazione percentuale delle vendite (in volume) rispetto allo stesso periodo dell’anno corrispondente.

Stili di consumo – Lifestage

Pre Family

New Family

Maturing Family

I) Single sotto i 35 anni.

Famiglie con figli sotto i 7

Famiglie con figli tra 0-17

II) Famiglie con due o più

anni e senza figli nella fascia

anni ma non tutti sotto i 6

membri, con responsabile

7-17.

anni e non tutti sopra i 10

acquisto sotto i 35 anni, senza figli.

62

anni.

Oi 2019 • 1 – Metodologia

4 - Vendite promo (o in promozione): esprime il totale delle

alle vendite complessive (o del numero di prodotti com-

vendite in valore realizzate in regime promozionale in un

plessivi) del fenomeno analizzato.

determinato periodo di tempo. Le vendite promozionali

10 - Componente push (offerta): rappresenta una maggiore

sono espresse in milioni di euro.

o minore presenza dei prodotti a scaffale; esprime la varia-

5 - Vendite no promo (o non in promozione): esprime il totale

zione percentuale della somma della distribuzione ponde-

delle vendite in valore realizzate in regime non promozio-

rata delle referenze aventi una determinata caratteristica.

nale in un determinato periodo di tempo. Le vendite non

11 - Componente pull (domanda): rappresenta una maggiore

promozionali sono espresse in milioni di euro.

o minore rotazione dei prodotti a scaffale; esprime la

6 - Valore medio: esprime la media ponderata della presen-

variazione percentuale delle vendite a valore per punto di

za di un singolo valore nutrizionale nell’universo di prodotti

ponderata.

di riferimento.

12 - Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale

7 - Trend % dei valori medi: esprime la variazione percen-

delle vendite in valore promozionate sul totale vendite.

tuale del valore medio rispetto allo stesso periodo dell’anno

13 - Kpi consumer: indicazione delle famiglie italiane (decli-

corrispondente.

nate per fasce di reddito e lifestage) più affini al fenomeno

8 - # Prodotti: numero di prodotti che contengono la carat-

analizzato (in base al peso percentuale che il fenomeno ha

teristica analizzata.

nel basket di spesa complessiva).

9 - % Prodotti e % vendite in valore: esprime la quota per-

14 - Prodotti delistati: rappresentano i prodotti eliminati

centuale delle vendite (o del numero di prodotti) rispetto

dall’assortimento.

Estabilished Family

Post Family

Older Couple

Older Single

Famiglie con figli unicamente

I) Single con età 35-54 anni.

Famiglie con responsabile

Single di età >55 anni

nella fascia 11-17 anni.

II) Famiglie con responsabile

acquisto di età >55 anni e

acquisto di età 35-54 anni e

nessun figlio di età inferiore

nessun figlio di età inferiore

ai 18 anni.

ai 18 anni.

63

Oi 2019 • 1 – Chi siamo

GS1 Italy GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35 mila imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore.

GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Siamo conosciuti per il codice a barre, definito dalla BBC come una delle “50 cose che hanno reso globale l’economia”. Gli standard GS1 migliorano l’efficienza, la sicurezza e la visibilità delle supply chain attraverso i canali fisici e digitali in 25 settori.

Il network GS1 è presente in 112 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo.

Con l’emergere dell’omnicanalità, insieme alla necessità di favorire esperienze d’acquisto fluide e di avere una gestione unitaria dei diversi canali, cresce l’interesse delle imprese a poter gestire e condividere informazioni di qualità.

Per questo il data management è centrale nella strategia operativa di GS1 Italy: per offrire alle imprese le soluzioni e gli strumenti per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. A partire dall’identificazione univoca, gli standard GS1 aiutano il consumatore a trovare, confrontare e comprare i prodotti più facilmente, sia offline che online.

GS1 Italy inoltre propone i processi condivisi ECR che hanno come obiettivo l’efficienza e l’innovazione nella filiera e che nascono dal dialogo e dal confronto tra Industria e Distribuzione. Scopo di ECR è di rendere l’offerta più reattiva rispetto alla domanda dei consumatori e di promuovere la rimozione dei costi non necessari all’interno della filiera.

Contatti GS1 Italy Via P. Paleocapa, 7 20121 Milano (MI) Tel: 02 7772121 @GS1italy - @tendenzeonline gs1it.org - tendenzeonline.info

64

Oi 2019 • 1 – Chi siamo

Nielsen Nielsen è un’azienda globale di misurazione e analisi dati che fornisce la più completa e affidabile visione al mondo sui consumatori e sui mercati. Coniughiamo dati proprietari con altre fonti per aiutare i nostri clienti a comprendere ciò che accade oggi, ciò che accadrà domani, e come reagire.

Da oltre 90 anni Nielsen fornisce dati e analisi lavorando con metodo scientifico e innovazione, e si impegna a dare sempre nuove risposte alle domande più rilevanti relative ai media, alla pubblicità, alla distribuzione e ai beni di largo consumo. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 paesi che coprono più del 90% della popolazione mondiale.

Contatti The Nielsen Company (Italy) S.r.l.

Centro Direzionale Milanofiori, Strada 6 - Palazzo A12 20090 Assago (MI) Tel: 02 32118001 @NielsenItaly www.nielsen.com

65

Finito di ampare: giugno 2019 Copyright Š GS1 Italy. Tutti i diritti riservati.

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Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani: torna l’Osservatorio Immagino Oggi i consumatori sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche (con le confezioni e le etichette) possono costruire una relazione di valore con loro. “Informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. È per questo che, dalla collaborazione tra GS1 Italy e Nielsen, nasce l’Osservatorio Immagino. L’integrazione tra le caratteristiche registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti e i dati Nielsen di venduto, consumo e fruizione dei media, rende possibile un nuovo modo di analizzare i consumi.

Gli stakeholder che possono trarre valore da queste informazioni sono innumerevoli. Rispondere con dati oggettivi alle domande “come mangiano gli italiani” e “quali scelte fanno nel momento dell’atto d’acquisto” è sicuramente importante sia per le imprese del largo consumo e per gli operatori del settore che per le istituzioni che lavorano a favore della salute pubblica. I produttori possono rivedere il loro portafoglio prodotti, riformulare le ricette secondo le preferenze dei consumatori, ideare nuovi messaggi. I distributori possono calibrare gli assortimenti cercando il difficile equilibrio fra nicchie emergenti e mainstream, possono costruire azioni di CRM più mirate.

L’Osservatorio Immagino offre nuovi insight per soddisfare meglio i bisogni dei consumatori. osservatorioimmagino.it

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