skulpturprojekte

BRAND : ARCHITECTURE / ARCHITECTURE : BRAND Vom Geb채ude zum gesellschaftlichen Symbol Vertiefung und Bachelor Thesis Theodora Ignatova Prof. K. Hanada WS 2011/12

Inhaltsverzeichnis 6-7 10 - 13

1. Vorwort 1.1 Was ist ‚branding‘?

16 - 17

2. Architektur als Markenkommunikation 2.1. Einleitung

20 - 25 26 - 29 30 - 33 34 - 39 40 - 43 44 - 47

2.2 Automobile Architektur 2.2.1 Einleitung 2.2.2 VW | Gunter Henn 2.2.3 BMW | Coop Himmelb(l)au 2.2.4 Mercedes | UN-Studio 2.2.5 Porsche | Delugan Meissl 2.2.6 Überblick

50 - 51 52 - 61 62 - 67 68 - 73 74 - 77 78 - 81

2.3 Modebranche 2.3.1 Einleitung 2.3.2 Prada | OMA | Herzog & DeMeuron 2.3.3 Armani | Claudio Silvestrin 2.3.4 Louis Vuitton | Jun Aoki 2.3.5 Hermès | Renzo Piano 2.3.6 Überblick

86 - 91 92 - 97 98 - 99

2.4 Vitra 2.4.1 Vitrahaus | Herzog & DeMeuron 2.4.1 Produktionshalle | SANAA

104 - 105 106 - 111 112 - 117

2.5 Apple 2.5.1 Apple-Stores | Bohlin, Cywinski, Jackson 2.5.2 Apple-Campus | Norman Foster

122 - 127 128 - 133 134 - 139 140 - 145 146 - 149

3. Urban Branding 3.1 Identitätsbildung 3.2 Elbphilharmonie 3.3 Metropol Parasol 3.4 Müllverbrennungsanlage 3.5 Überblick

152 - 157

4. Fazit

160 - 163 164 - 171 172 - 177 178 - 179 180 - 181 183

Aufgabe Bachelor Thesis Skulpturenprojekte Standortanalyse Warnehmung des Öffentlichen Raums Konzept Dauerausstellung Gestik als Prinzip

184 - 199

Entwurf

201

Fazit

203

Quellen

Aufbau des Überblicks

Wiedererkennung des Symbols

Innovationsgehalt

Relation zum Ort

besonders

Repräsentation

mittelmäßig

Individualität

schwach

Erlebnisfaktor

Vorwort Die Idee zu meinem Vertiefungsthema entsprang der Beobachtung von Realisierungen spektakulärer Architektur oder Wettberwerbsgewinnen, die für internationales Aufsehen gesorgt haben. Vermehrt fiel mir bei den Global Playern unter den Architekten eine prägnante Nutzung von Symbolen in den Entwürfen auf und die Frage, warum es diese Tendenz gerade gibt. Diese Gebäude hatten oft erfolgreiche Marken, Unternehmen oder Städte als Bauherren. Nach etwas Recherche fiel auf, dass diese aufmerksamkeitserregende Architektur einen Zusammenhang zu „Branding“ hatte. Es kamen mehrere Fragen bei mir auf, auf die ich im Folgenden versuchen werde eine Antwort zu geben. Wie repräsentieren sich Marken und Städte mittels Architektur und welche Rolle spielt dabei der Architekt? Welche Stellung hat sein persönlicher Stil und wieviel Einfluss nimmt er wirklich auf die Gebäude? Bei einer Architektur, die eine global agierende Marke repräsentieren soll und einen funktionalen Raum für die Produkte schaffen muss – wieviel Bezug zum Genius Loci bleibt dann noch?

Wie man an dem Titel „Brand : Architecture – Architecture : Brand“ erkennt, ist meine Vertiefung zweigeteilt. Zum einen geht es um die Beziehung von Marke und Architektur und wie Gebäude als dreidimensional erlebbarer Eindruck die Markenidentität repräsentieren.

Zum anderen wird thematisiert, wie Architektur selbst als Katalysator für die Identitätsentwicklung von Marken und vor allem von Städten fungiert. Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit ein paar ausgewählten Beispielen, die besonders prägnant oder aktuell sind, da das Gebiet der Referenzen recht breit ist. Neben einer Beschreibung der Beispiele und deren Vorgehensweise als Identitätsstifter, wird auch ein Überblick über die aussagekräftigsten Beispiele erstellt. Mithilfe einiger Parameter und einer Stichwortartigen Zusammenfassung dazu werden die Gebäude untereinander vergleichbar.

Die nebenstehende Grafik, zeigt die Icons, welche für die Parameter „Symbolgehalt“, „Wiedererkennung des Symbols“, „Innovationsgehalt“, „Relation zum Ort“, „Repräsentation der Marke“, „Individualität“ und „Erlebnisfaktor“ stehen.

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Die Bedeutung von „branding“

Aus der landwirtschaftlichen Viehzucht wurde der Begriff Branding in die Ökonomie eingeführt. Das lebende Inventar der Viehzüchter, Rinder oder Pferde, wurde mit einem Siegel gebrandmarkt, um so die Besitzverhältnisse festzulegen. Auf die Ökonomie übertragen, bedeutet das, dass die Produkte mit einem Zeichen erkennbar gemacht werden, um die Identifikation zu erhöhen. Das Zeichen steht auch für die Qualität des Produkts und legt somit den Wert der Ware fest. Durch diese zwei Prinzipien der Bedeutungs- und Wertbestimmung des Zeichens werden die beiden Disziplinen der Semiotik und Ökonomie miteinander verbunden. Jean Baudrillard hat in Anlehnung an Karl Marx Schrift „Zur Kritik der politischen Ökonomie“ eine weiterführende Untersuchung „Zur Kritik der politischen Ökonomie des Zeichens“ verfasst: Da wir in einer Kommunikationsgesellschaft leben, spielt das Zeichen eine wichtige Rolle in der Marktwirtschaft. Baudrillard fügt den Begriff des „Zeichenwert“ ein, der äquivalent ist mit dem Mehrwert, der durch den Fetischcharakter des Zeichens entsteht. Hier wird deutlich, dass Branding nicht mit der tradierten Ökonomie gleichzusetzen ist: das Produkt steht nicht mehr an erster Stelle. Es rückt hinter das Zeichen, welches einen eigenen Wert verkörpert und die Ware damit aufwertet.

Abstrakte Werte werden mit dem Produkt in Assoziation gebracht und bilden den eigentlichen Kauffaktor. So verkauft Starbucks Athmosphäre, Body Shops Schönheit, Disney familienfreundliche Unterhaltung und Sportmarken wie Nike oder Adidas nicht Turnschuhe, sondern die Erfahrung des Sports. Über symbolische Bilder werden diese Assoziationen im Menschen geweckt und lösen Begehren aus. Bei vielen Unternehmen steht mittlerweile nicht mehr die Produktion an erster Stelle, sondern die Bildung von Marken. Marc Angélil schreibt in seinem Artikel über Branding: Das Zeichen wird „als eigenständige Wertgröße produziert, gehandelt, verkauft und besessen.“ Es spricht das Unterbewusstsein des Konsumenten an und hat vor allem eine Identitäsbildende Funktion: „Der Einzelne aktualisiert sich im und durch den Konsum von Bildern, die zu seiner persönlichen Verwirklichung 11

beitragen.“ Im grösseren Massstab kann man sagen: „Das Zeichen erschließt der Wirtschaft die menschliche Psyche.“ In der Praxis gibt es unterschiedliche Formen des Zeichens. Der Name des Unternehmes wird durch ein Logo in Verbindung mit einem Signet (visuelles Zeichen) repräsentiert. Über Präsenz in den Medien wird die Markenidentität vor allem durch emotionale Bilder herausgearbeitet. Erst an dritter Stelle wird die Marke in physischen Dingen wie den Produkten oder eben der Architektur verkörpert.

Eine Marke, die auf diesem Gebiet Pionierarbeit geleistet hat ist – wer sollte es sonst sein – McDonalds.

Schon in den 40er Jahren entwickelten die Inhaber des Unternehmens eine Marketingstrategie, welche den Faktor Architektur integrierte. Die Filialen wurden mit 2 Bögen versehen um Aufmerksamkeit zu erregen. In der perspektivischen Überlagerung dieser 2 Elemente ergab sich das Markenlogo, das heute immer noch verwendet wird und weltweit einen hohen Wiedererkennungsgrad geniesst. Das Unterhaltungsunternehmen Disney führte ein Konzept namens „Co-Branding“ ein. Bei der Realisierung des Disneyland-Parks, schloss Disney mehrere Allianzen mit der Fernsehgesellschaft ABC, General Electriv, Richfield Oil und der US Army. Die Symbiose hatte positive Effekte für alle Beteiligten: Während Disney finanzielle Unterstützung bekam und die Möglichkeit hatte in einer wöchentlichen Fernsehsendung über den Fortschritt des Disney-Parks zu berichten, konnten die anderen Parteien ihre Interessen über die Fernsehsendung und künftig auch im Disneyland einbringen.

Heute findet sich dieses Konzept des Co-Branding auch besonders oft in Allianzen, bestehend aus erfolgreichen Markenunternehmen mit renommierten Architektenpersönlichkeiten. Gegenseitige Publicity ist das Ergebnis der Symbiose: Während Markenunternehmen die Popularität des Architekten nutzen, um in Fachzeitschriften mediale Präsenz zu genießen, haben die Architekturbüros einen längeranhaltenden Werbeeffekt, da die Architektur oftmals als Kulisse für spätere Werbeaktionen dient – wie z.B. der Film „Bloodline“ von 1978 mit Audrey Hepburn, bei dem der BMW-Vierzylinder einen Drehstandort darstellt.

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Architektur als Markenkommunikation Viele Unternehmen ziehen sich renommierte Architekten ins Boot, um Bauten zu realisieren, die Aufsehen erregend und spektakulär sind, die Werte des Unternehmens verkörpern oder Erlebniswelten schaffen, in denen sich die Marke subtil in das Gedächtnis des Besuchers einprägt. Ob Flagshipstore, Showroom oder Firmencampus - Architektur als gebautes Zeichen für die interne sowie externe Kommunikation ist gegenwärtig eine vielpraktizierte Methode von Markenunternehmen. Den Auftakt hierzu hat die Firma AEG mit ihrem von Peter Behrens erbauten Turbinengebäude von 1909 gemacht, das mittlerweile unter Denkmalschutz steht und einer der bekanntesten Bauten der Industrie darstellt. Kurz darauf 1911 baute Walter Gropius für die Schuhleistenfabrik Fagus das Fagus-Werk, das eines der ersten Beispiele der architektonischen Moderne repräsentiert.

Es folgten weitere repräsentative Bauten, die in Zusammenarbeit mit Unternehmen eine historische Bedeutung entwickelt haben, wie das Looshaus von Adolf Loos für das Bekleidungsunternehmen Goldman und Salatsch in Wien. In New York wurde ein wahrer Konkurrenzkampf der Automobilfirmen Chrysler und General Motors über den Bau des Höchsten Wolkenkratzers mit der Entstehung des Chrysler-Buildings und dem Empire-StateBuilding ausgefochten. Seit der Industrialisierung sind viele architektonische Projekte mit Firmen entstanden, die beispielhaft für den Architekturdiskurs geworden sind. Generell kann man sagen, dass drei Unternehmensbereiche besonderen Wert auf Architektur legen: die Autoindustrie, die Modebranche und der Industriezweig, der vermehrt elektronische Produkte und Einrichtung herstellt. Die folgenden ausgewählten Beispiele sind nach diesen Unternehmenskategorien aufgelistet, um auch eine Vergleichbarkeit innerhalb ihrer Konkurrenten zu ermöglichen. Es werden Beispiele aus der Autoindustrie, den vielfältigen Modelabels, der Elektroindustrie, stellvertreten durch Apple, und der Möbelindustrie durch die Marke Vitra vorgestellt und beschrieben.

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Automobile Architektur Die Liason zwischen dem Automobil und der Architektur besteht schon seit dem frühen 20. Jahrhundert.

Bereits Corbusier ´s Wohnhaus in der Weißenhofsiedlung wurde mit einem Modell des Opel - Laubfrosch als modisches Accesoire fotografiert, um an eine fortschrittliche und moderne Zielgruppe zu appelieren.

Schaut man sich jedoch diverse Autowerbungen an, so sind neben den atemberaubenden Landschaften favorisiert vor allem auch bekannte Bauten zu entdecken: ein Alfa Romeo Modell posiert vor dem Museum von Calatrava in Valencia, und die Marke Lexus repräsentiert ihr neues Modell mit dem Opernhaus von Sydney im Hintergrund.

Audi hat in seinem letzten Werbespot zum neuen Modell Q3 sogar den zur Zeit sehr populären Acrhitekten Bjarke Ingels persönlich und auch das von BIG bekannteste gebaute Projekt – den Mountain Dwellings von 2008 in Kopenhagen – gezeigt. Wobei sich die Frage stellt, in welcher Beziehung diese zueinander stehen.

Warum die Kooperation mit renommierten Architekturbüros für die Autounternehmen immer wichtiger wird, lässt sich anhand des Werbeeffekts erklären, den international annerkannte Architekten mit sich führen.

In Zeiten öfter aufkommender Architekturberichterstattungen in Laienmagazinen liegt die Antwort nahe.

Anstatt einen anfallenden Neubau von einem unbekannten Büro ausführen zu lassen und im Nachhinein eine kostenintensive Werbekampagne mit z.B. einem Prominenten Schauspieler zu finanzieren, ist es nicht nur ökonomischer das renommierte Büro vorzuziehen, da gewiss ist, dass es diverse Publikationen nicht nur in Fachzeitschriften mit sich bringt.

Da die Medien und der Öffentliche Raum sowieso durch die Omnipräsenz herkömmliche Werbung übersättigt sind, schwächt sich ihre Wirkung ab und der physische Besuch eines Branding Centers, der mit einem Erlebnis 21

verbunden wird, erweist sich als effizienter und wird für die Unternehmen umso wichtiger.

Die deutsche Automobilindustrie ist sehr aktiv beim Bauen sogenannter Branding Centers, da sie im Vergleich zu ihren internationalen Konkurenzunternehmen Hochpreisprodukte herstellt. Und wieso sollte man für einen VW durchschnittlich 10% mehr als für einen Fiat ausgeben? Weil man der Marke vertraut, sie als solide und zuverlässig in Erinnerung hat.

Die emotionale Bindung ist also das Ziel der etlichen innerstädtischen Showrooms und vor allem auch der Firmenstammwerke.

Auch Anfang dieses Jahrhunderts sind in Deutschland einige spektakuläre und Aufsehen erregende Architekturen für Automarkenkonzerne entstanden: das Mercedes – Benz – Museum in Stuttgart, die BMW – Welt in München und das Porsche – Museum ebenfalls in Stuttgart.

Interressant ist hierbei, dass die Typologie des Museums eine Umdeutung erfährt. Es handelt sich nicht mehr um ein Archiv von allgemein annerkannten Bildungsaspekten, sondern eher einem die Historie betonenden Showroom/Ausstellungsraum, der die wirtschaftliche Machtposition der Marke manifestiert.

Inwiefern diese Gebäude nun auf das Produkt und die örtlichen Gegebenheiten reagieren , soll in den folgenden Seiten erläutert werden.

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VW – Gunter Henn Als einer der ersten Konzerne, hat VW seine urbanen Showrooms in Metropolen wie Berlin durch ein riesiges Firmenareal in seiner Herkunftsstadt Wolfsburg ergänzt: Die ‚Autostadt‘ in Wolfsburg.

Sie ist somit Vorreiter aller Firmenstammsitze und beherbergt unterschiedliche Gebäude.

So besteht das VW – Gelände aus einem Auslieferungszentrum mit zwei markanten gläsernen ‚Autotürmen‘, einem Unterhaltungs- und Informationszentrum names ‚Konzernforum‘, einem Automuseum, Luxushotel und Gartenbereich mit mehreren Pavillons die der Präsentation der Tochterfirmen wie Audi, Skoda und Seat dienen.

Auf diesem Areal finden sich weder Informationen über die Modelle noch über die Preise – es geht einzig um die symbolische Darstellung des Markenimages.

Ein weiteres Gebäude zur Unterstützung der Markenidentität findet sich in Dresden: die Gläserne Manufaktur ist ein Montagewerk für das neue Luxusmodell Phaeton

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und liegt zentral in der Nähe der Dresdner Altstadt.

Hier wird der Produktionprozess an sich inszeniert, um den Anschein von liebevoller Handarbeit, wie es der sächsische Tradition entspricht ( z. B.: Meißner Porzellanmanufaktur) zu bewahren.

Architektonisch drückt sich das, wie der Name schon suggeriert, in einem sehr transparenten Gebäude aus, in das man von der Straße aus auf das Lieferband und somit dem Kernteil der Produktion sehen kann.

Gewiss ist jedoch, dass aufgrund der Globalisierung sich die Produktionsprozesse mittlerweile gewandelt haben: die Produktion wird zu Lieferanten oder ins günstiger produzierende Ausland verlagert, sodass in Deutschland lediglich das Luxuxmodell aus den zugelieferten Bauteilen zur Show vor Besuchern und Passanten zusammenmontiert wird.

Was die Herstellung betrifft sind die Unterschiede zur Konkurrenz gering, doch man muss sich auf dem Markt differenzieren können, um Konkurrenzfähig zu bleiben: der Punkt, wo das traditionsreiche Qualitätsimage der Marke VW zum Kernelement der Unternehmensstrategie wird.

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BMW - Coop Himmelb(l)au In unmittelbarer Nähe zum BMW-Vierzylinder und dem BMW-Museum ergänzt das BMW Auslieferungs- und Erlebniscenter den Markencampus in München-Milbertshofen.

Wie in einem territorialen Kampf werden die Standorte der Firmenstammwerke physisch wie figurativ besetzt.

Beachtet man den Standort, fällt auf, dass sich das Gebäude in der innerstädtischen Peripherie Münchens befindet – im urbanen Kontext ein eher schwieriger Standort, der durch die BMW-Welten jedoch eine Aufwertung erfährt, zu Gunsten der Stadt München.

Was manchem Gebäude zum Nachteil kommen würde – die zwei Stadtautobahnen, die das Grundstück von zwei Seiten flankieren – wird hier im Sinne des Markenprodukts als Stärke genutzt. Gerade an der Spitze der stark frequentierten Kreuzung markiert das auffälligste Stilmittel – der Doppelkegel – den Standpunkt von BMW. Die Straße als Medium des Autos und der potentiellen Kundschaft hilft hierbei nicht nur die Architektur sondern vor allem auch das Produkt per se zu inszenieren.

Der Doppelkegel, von dem aus das geschwungene Dach generiert wird, vermittelt die meisten Assoziationen und hat einen hohen symbolischen Stellenwert.

Die vollkommen verglaste Konstruktion handelt vielfältig: es werden Blickbezüge zur Außenwelt ermöglicht, die im BMW-Museum von 1972 eher karg ausfallen, Extrovertiertheit, Transparenz und Offenheit suggerieren Nähe zum Kunden.

Der großzügige offene Raum, durch Rampen und Treppen inszeniert aber dennoch in der Höhe uneingeschränkt freigehalten und unverbaut, lässt ein Gefühl von Freiheit aufkommen, welches mit dem Auto in enger Verbindung steht. Die geschwungene, skulpturale Form ist von Dynamik geprägt und stellt durch ihre sehr komplexe und individuelle Konstruktion ein Meisterwerk an 29

Ingenieurstechnik dar, das den Anspruch von Avantgarde der Marke repräsentiert.

Das Gebäude im Gesammten soll durch seine organische, geschwungene Erscheinung die Suggestion zum ‚Himmel‘ auf den Kunden transferieren. „Wenn für Sie der Himmel auf Erden ihr Auto ist, dann entsteht hier ihre Welt.“ komplementiert ein Werbeplakat die gewünschte Wirkung des Baus.

All diese unbewussten Assoziationen sind das Produkt einer gelungenen Zusammenarbeit zwischen Architektur und Marke, die nicht nur eine Hülle für die Präsentation der Produkte, sondern vor allem die Verkörperung der Markenideen dasrtellt, mit der sich die Kunden identifizieren sollen – und in diesem Falle können. „Das Gebäude hat nicht die Langeweile einer Messehalle, es ist nicht nur Tempel, sondern auch Marktplatz und Kommunikationszentrum und Treffpunkt für den Wissenstransfer“, sagte Architekt Prix beim Eröffnungsfestakt.

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Mercedes - UN-Studio In der selben Strategie wie BMW ist das MercedesBenz-Museum örtlich an das Mercedes-Werk angegliedert und befindet sich nicht unweit von der gleichnamigen Arena.

Die Bundesstraße 14 tangiert das Grundstück, betont den Bezug vom Gebäude bzw. Produkt zur Infrastruktur und ermöglicht wieder den direkten Kontakt zur Zielgruppe.

Die Struktur und Organisation des Gebäudes ist durch die Form der Doppelhelix geprägt.

Auf zwei gegenläufigen Spiralen werden zwei unterschiedliche Ausstellungsrouten thematisiert.

Einmal der Mythosrundgang, der die geschichtliche Entwicklung des Automobils im Allgemeinen und der Marke Mercedes darstellt, und der Rundgang, der durch die Collectionsräume führt, welche sich Zeitübergreifend einem Thema widmen.

Auffällig ist hierbei, dass beim Mythosrundgang nicht nur Fakten rund um das Automobil verarbeitet werden, sondern auch Parallelen zu den wichtigsten Geschehnissen der Weltgeschichte gezogen werden – eine subtile Methode, um die Marke mit der Geschichte zu verweben und in ihrer Bedeutung zu steigern. „Mercedes als ein Stück Geschichte“ – „Ihr Neuwagen als potentielles Museumsexponat“ – lautet die Botschaft.

Die Collectionsräume schmücken sich mit dem Titel „Galerie der Reisen, Lasten, Helfer, Namen, Helden“.

Auch hier werden dem Automobil noch weitere Attribute über der bloßen Technik hinaus zugeschrieben, die es teilweise vermenschlichen und Sympathie aufbauen.

Das bestärkt wieder die These, dass es sich bei dem Auto nicht um eine gewöhnliche Ware handelt, sondern viele Emotionen mit dem Produkt verbunden werden, da es seinem Besitzer auch über Lebensjahre hinweg Dienste leistet.

Betrachtet man das Element der Doppelhelix an sich, 33

liegen topografische Assoziationen nahe: ähnlich wie bei Kurven, die um einen Berg meandern, winden sich die Ausstellungsräume um das Atrium im Inneren.

Wieder das Motiv der Dynamik.

Was kommt hinter der nächsten Kurve? - ein Erlebnis ähnlich einer Fahrt durch die Alpen.

Dass dieser Bau eine ingenieurstechnische Meisterleistung mit doppelt gekrümmten tragenden Bauteilen und einer sehr individuellen Konstruktion ist, dürfte jedem Laien nach einem Besuch klar sein. Nicht nur die Produkte von Mercedes sind Avantgarde.

Wenn nach 9 Ebenen die Doppelhelix nicht von der Dachkonstruktion unterbrochen werden würde, könnte diese Form endlos weiterlaufen. Ein in die Zukunft und an den Kunden - gerichtetes Versprechen welches aussagt: „Die erfolgreiche Geschichte dieser Marke, ist noch lange nicht zu Ende.“

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Porsche - Delugan Meissl Im Stadtteil Zuffenhausen, etwas abseits vom Stadtzentrum, befindet sich das 2009 fertiggestellte PorscheMuseum in unmittelbarer Nähe zur Niederlassung des Unternehmens am, nach der Marke benannten, Porscheplatz. Auch bei diesem Gebäude besteht der Bezug zur Straße als Medium für das Produkt, in diesem Falle die Zubringerstraße, welche von der A81 in die Stadt führt und das dreieckige Grundstück an einer langen Seite einkeilt als auch der Kreisverkehr, der eine Ecke der Lokalität markiert. Auf der Website von Porsche wird die Bedeutung des Museumsgebäudes selbst „als ein architektonisches Testimonial für die Marke […], das als das spektakulärste von Porsche in Auftrag gegebene Bauprojekt in die Firmengeschichte eingeht.“ beschrieben.

Interessant ist hierbei, dass das Wort Testimonial bedeutet, dass durch Affinität zu einer Person, in diesem Falle die Architektur oder der Architekt, versucht wird die Werbebotschaft des Produkts – also die Modelle von Porsche emotional zu verstärken.

Auch hier finden sich, ähnlich der vorhergehenden 2 Beispiele, wieder die Bezüge zu Motiven der Dynamik und Fortschrittlichkeit.Der polygonale sich windende Körper ist auf lediglich drei Stützen aufgelagert und bekommt somit eine schwebende Leichtigkeit. Wieder ein konstruktiv herausstechendes Gebäude, welches einen extravaganten Weg für Porsche beschreitet. Die Ausstellung im Innenraum ist ähnlich des MercedeMuseums spiralförmig organisiert und benutzt somit die selbe Metapher von Zukunft und Unendlichkeit, die sich in dem Wesen der Spirale findet. Der Innenraum nimmt sich total zurück: die Farbe weiß ist an sämtlichen Bauteilen allgegenwertig und sotgt gezielt dafür, dass nur die farbig hochglänzenden Exponate im Fokus der Besucher stehen.

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VW-Gläserne Manufaktur, Dresden - Gunter Henn

Glasfassade steht für Transparenz

Produktionsprozess als Inszenierung

zur Altstadt hin extrovertiert

verkörpert traditionsreiches Qualitätsimage

Image des Fabrikgeländes wird umgewandelt

Produktion als Erlebnis

BMW-Welt , München - Coop Himmelb(l)au

Doppelkegel aus Glas: Extrovertiertheit, Dynamik, Freiheit

Dynamische Konstruktion aus individuellen Einzelteilen

Stadtautobahnen als Spielraum d. Autos inszeniert

repräsentiert BMW‘s Anspruch von Avantgarde

Konstruktive Realisierung d. Doppelkegels

prägnante Architektur

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Merzedes Museum, Stuttgart - UN-Studio

Doppelhelix als Zeichen der Unendlichkeit

Erschließungskonzept konstruktive Lösung der Doppelhelix

extreme Autobahnnähe: Straße als Inszenierung

Versprechen an d. Zukunft und Hymne d. Vergangenheit v. Mercedes

Erschließungskonzept Ausstellungsdesign

Produktion als Erlebnis

Porsche Museum, Stuttgart - Delugan Meissl

schwebender Körper sugeriert Dynamik und Fortschrittlichkeit

Erschließungskonzept ähnelt Mercedes Museum

Inszenierung durch Straße, Porscheplatz (Kreisverkehr)

Porsches Anspruch an Dynamik und Geschwindigkeit

erinnert an Vorgänger

schicke Autos

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Kleider machen Leute Neben der Autoindustrie ist die Modebranche eine der aktivsten im Erzeugen von Images und Lifestyles.

Das Produkt selbst, eigentlich nur Hilfsmittel zur Verhüllung des Körpers, zum Schutz vor Kälte und Witterung, wird seit Jahrhunderten mit gesellschaftsdifferenzierenden Zeichen aufgewertet und spielt neben seiner eigentlichen Funktion auch eine weitaus wichtigere Rolle: die, der Differenzierung, des Status, der Selbstdarstellung.

Dementsprechend ist dieser Aspekt ein Kernelement innerhalb der Unternehmensstrategie aller Bekleidungsunternehmen.

Architektur wird in dieser Branche nicht nur als räumliche Notwendigkeit zur Beherbergung der Ware genutzt, sondern vor allem als Mittel der Differenzierung zwischen anderen Labels, als Statussymbol der Markenmacht auf dem Markt und als urbaner Eyecatcher zwischen vielen anderen Kaufhausfassaden.

Auf diesem Wege sind diverse Allianzen zwischen Architekten und Modelabels entstanden, die sich gegenseitige Publicity in den Medien verschaffen.

Bei vielen Beispielen lassen sich zwei Tendenzen erkennen. Zum einen gibt es bei urbanen Neubauten den Hang eine äusserst auffällige und transparente Fassadengestaltung zu benutzen, die Durchblicke bei Tag ermöglicht und durch nächtliches Leuchten wiederum Blicke auf sich zieht. Zum anderen wird in Bestandsgebäuden, deren Fassade oder Struktur nicht sonderlich geändert werden kann, vor allem mit aufwendigem Interieur der Bezug zur Marke hergestellt.

Im Folgenden möchte ich mich gerne auf ein paar ausgewählte Beispiele konzentrieren, da die ganze Bandbreite an Flagshipstores diesen Rahmen sprengen würde.

Es geht vor allem darum unterschiedliche architektonische Herangehensweisen mit/zu den jeweiligen Labels untereinander zu vergleichen.

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Prada Epicenter - OMA Die Zusammenarbeit von Prada und OMA/ AMO fing 1999 mit einem Auftrag über eine Studie zur Marke im globalen Kontext an. Das Ergebnis war die Empfehlung in Metropolen Filialen zu akzentuieren, in dem sie mit dem weltweit gleichen/ bekannten Gestaltungsbild der Prada Stores brechen und sich somit von den anderen Läden abheben. So sollte eine Differenzierung und Diversität innerhalb der Stores an sich erzielt werden, die auch zu einem unterschiedlichen Kauferlebnis führen: „Die Epicenter sind Individuen im Netzwerk der typischen, in grünen Farbtönen gehaltenen Boutiquen der Marke Prada und nehmen Bezug auf den kulturellen Kontext der jeweiligen Umgebung.“ Die ersten Epicenter in Amerika wurden mit OMA realisiert. Jeder Laden hat seine eigenen architektonischen Charakteristika, trotz der Tatsache aus einer Hand zu sein.

Später entstanden auch einige Epicenter, die nicht in Kooperation mit OMA sondern z.B. mit Herzog und De Meuron entstanden sind. Trotzdem arbeiteten Prada und OMA nachher noch an der Fondazione Prada in Milan 2008 und an dem Prada Transformer in Seoul 2009, sowie der Gestaltung etlicher Modenshows.

Das Bestandsgebäude in Soho, in dem das erste Epicenter jetzt beherbergt ist, war einst dem Guggenheim Museum zugehörig und diente als Museumsshop.

Angeblich entstand diese Verbindung zwischen Guggenheim, Prada und Rem Koolhas mit der Intention das dortige Viertel aufzuwerten.

Da sich der Store in einen Bestandsbau integriert, ist die Fassade erhalten geblieben und der Großteil der Gestaltung wurde auf das Innere konzentriert.

Das prägnanteste architektonische Stilmittel ist die ‚große Welle‘, wie sie das Büro nennt, die beginnend vom Erdgeschoss bis ins Untergeschoss reicht. Sie ist das Hauptelement des „Experiments, was ein Einkaufsladen alles sein kann“. Eine Seite der Welle ist mittels Treppen51

stufen strukturiert, die andere verbirgt ein ausfahrbares Podest. So werden unterschiedliche Nutzungen vereint: die Treppen dienen zum einen zur Auslage von Schuhen, Accesoires und Präsentation von Kleidung , können aber auch als Sitzplätze fungieren. Das gegenüberliegende Podest eröffnet eine kleine Bühne. „Der Laden wird somit ein Veranstaltungsort für Filmaufführungen, Performances und Lesungen.“ Der Gang, der die Ausgangsniveaus der Welle verbindet ist an einer Wand geführt, die als „Prada Wallpaper“ betitelt wird: sie ändert sich regelmässig passend zum Thema der Storeigenen Ausstellung, welche durch unterschiedliche Medien gestaltet ist: Videos auf Plasmabildschirmen, Bücher und interaktive Monitore sind zwischen den ausgelegten Waren eingestreut und verdeutlichen wieder, dass es bei einem Besuch des Epicenters um mehr als nur Shopping geht.

Der „Prada Wallpaper“, an dem jeder Besucher vorbeikommt, ist somit Bestandteil eines Leitsystems des Ladens.

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In Beverly Hills am Rodeo Drive eröffnete 2004 der zweite Epicenter von OMA. Da die Klimaverhältnisse es erlauben, lässt sich die gesammte Front der Fassade des Erdgeschosses zur Straße hin öffnen, so dass auf eine Schwelle zwischen öffentlichen und privaten Bereichen verzichtet wird. Die Öffnung führt auch einen Verzicht des klassischen Schaufensters mit sich. Die gesammte Breite des Stores lädt zum Reinkommen ein, parallel dazu weckt das erste Obergeschoss Spannung: eine vollflächig geschlossene, weiß verputzte Fläche gibt keine Blicke auf das Geschehen im Inneren frei und scheint über dem entmaterialisierten Erdgeschoss zu schweben.

Die Verbindung zwischen beiden Extremen bildet eine zentrale, freistehende Treppe, die einen Hügel bildet.

Analog zum Epicenter in New York ist die Treppe wieder das prägnanteste Raumelement. Auch hier wird sie als Präsentationsfläche mit Waren versehen. Ein kleiner Raum untertunnelt die Treppe und weist wieder Reminiszenzen zu Mailand auf, da der selbe Schachbrettboden in schwarz-weißem Marmor und ähnliche Vitrinen verwendet werden.

Neben den Gemeinsamkeiten zum Epicenter in New York gibt es einen gravierenden Unterschied, den vielleicht die offene Fassade mit sich bringt: nach Ladenschlusszeiten wird der Epicenter mittels einem Metalltor hermetisch abgeschlossen, sodass keine Möglichkeit zu außerkommerziellen Tätigkeiten besteht, wie es in New York der Fall ist.

Neu ist auch eine eigens für Prada entwickelte Aluminiumverkleidung, die eine grobporöse Struktur hat und durch ihre giftgrüne Farbe die dezente Kleidung zum Vorscheinen bringt.

Trotz der ursprünglichen Empfehlung die Epicenter in einem einzigartigen Design zu halten, sind die Ähnlichkeiten über die Raumbildenen Bauteile, sowie die Materialien auffallend.

Sehr schade, da die Umsetzung des interessanten Konzeptes nicht konsequent umgesetzt wird. Desweiteren fragt man sich, inwiefern das Gebäude tatsächlich auf die örtlichen und kulturellen Gegebenheiten eingeht. Die radikalisierte Fassade könnte genau so gut in anderen Metropolen mit ähnlichen Klimaverhältnissen z.B. Miami oder Kapstadt stehen.

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Prada - Herzog und DeMeuron Im Tokioter Stadtteil Aoyama an der mittlerweile von vielen Modelalbels besetzten Allee Omotesando befindet sich der von Herzog und De Meuron (im folgenden ‚HdM‘) 2003 fertiggestellte Epicenter.

Der urbane Raum Tokios ist geprägt von dichter Bebauung, sodass sich im städtischen Gefüge kaum öffentliche Freiflächen finden: die Menschen sind auf den Straßen ununterbrochen in Bewegung. Mit diesen lokalen Umständen geht der Entwurf von HdM sehr geschickt um: neben einer vollflächigen Unterkellerung des Grundstückes, wird die Gebäudekubatur an den Rand gesetzt – es entsteht ein öffentlicher Platz, von dem aus der Haupteingang des Gebäudes ausgeht. Diese städtische Konstellation steht im Kontrast zu dem vorherrschenden dichten Konglomerat an Bebauung und eröffnet eine für japanische Verhältnisse luxuriöse Möglichkeit. Der Platz fungiert als Treffpunkt von Ladenbesuchern aber auch Passanten. Das europäische bzw. italienische Element der Plaza ist in Bezug auf Prada auch passend gewählt, bedenkt man, dass die Marke ihren Ursprung in Mailand hat. Das Gebäude hat einen fünfeckigen Grundriss, der sich ab dem fünften Geschoss zuspitzt.

Die Fassade des Baukörpers ist vollkommen gläsern, wodurch die Assoziation zu einem Kristall geweckt wird.

Die rautenförmige Stahlstruktur der Fassade unterstützt diesen Eindruck. Das Spiel mit dem Material – gerade, konkave und konvexe Glasflächen füllen im unregelmäßigen Wechsel die Zwischenflächen des Gitters aus – so entstehen unterschiedliche Eindrücke des Körpers. Der Körper hat glatte und einsehbare Fassadenflächen und auch Bereiche, die durch ihre Rundungen organisch erscheinen und das Innere fokussieren oder die äußere Umgebung verzerrt spiegeln.

Auch Nachts bricht der facettenreiche Baukörper das aus dem Inneren emittierende Licht auf vielfältige Weise und verstärkt die Assoziation zu einem Kristall. Der Bau57

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körper ist somit aus dem baulichen Konglomerat wegen seiner strahlenden Wirkung leicht zu differenzieren. Die figurative Konnotation des Kristalls ist passend zu der begehrten, für Luxus stehenden Marke. Der Epicenter setzt sich städtebaulich sowie durch seine äußere Erscheinung stark von der Bebauung des Viertels ab – das lässt sich symbolisch auch auf die Marke Prada in Bezug zu anderen Modelabels übertragen.

Das Gebäude repräsentiert somit nicht nur gekonnt und subtil die Wertvorstellungen des Unternehmens, sondern hat auch eine hohe architektonische Qualität.

Die monolithische Erscheinung wird im Inneren weitergesponnen, indem der Raum als „Ein-Raum-Haus“ bespielt wird: Durch Gallerien neben den horizontalen Röhren entstehen geschossübergreifende Räume. 3 vertikale Kerne ( u.a. Aufzug ) und die horizontale Röhren, welche die Umkleidekabinen beherbergen, greifen die rautenförmige Struktur der Fassade auf und runden das Gebäude einheitlich ab. Nach HdM das erste – bald vom Olympiastadion in Peking gefolgte – Gebäude, dass Struktur, Raum und Fassade zu einer Einheit verwebt.

Zusammengefasst ist das Epicenter von HdM nicht nur ein architektonisch interessantes Gebäude, welches für die Disziplin per se einen Mehrwert darstellt, sondern kreiert einen speziellen Ort im Grossraum Tokio und schafft es die Markenideen auf sehr ästhetische Weise zu verkörpern. Meiner Meinung nach realisiert dieser Epicenter die Strategie von AMO besser, als es Rem Koolhaas selbst in New York und Los Angeles gemacht hat.

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Armani – C. Silvestrin Die Kollaboration von Claudio Silvestrin und Armani fing 1999 mit der Getsaltung der Boutique an dem Place Vêndome in Paris an. Armani ließ dem Architekten dabei zunächst jegliche Gestaltungsfreiheit. Die Architektursprache Silvestrins, die sich als „Zeitgemäß und dennoch zeitlos, ruhig aber nicht asketisch, stark aber nicht einschüchternd, elegant aber nicht auffällig“ umschreiben lässt, weist Parallelen zur Modestil Armanis auf. Es verwundert also nicht, dass nach der Fertigstellung des ersten Stores Silvestrin mit der Aufgabe betraut wurde seinen Stil allen potentiellen Läden weltweit zu vermachen. Die umgebauten Bestandsgebäude weisen eine sehr minimalistische, auf edle Materialien konzentrierte Gestaltung auf, die modischen Trends und bestimmten Geschmäckern erhaben ist.

Vor allem dem Material des Natursteins wird eine besondere Rolle zugewiesen: der französische SaintMaxim-Kalkstein, der auch schon in der Pariser Boutique Verwendung fand, bildet eine wichtige Grundlage des wiedererkennbaren Designs und wird in allen Stores der Welt verbaut. Über diesen logistischen Aufwand kann man sich nicht nur aus ökonomischen Gründen streiten, die globale Verwendung des selben Materials, welches nur in Frankreich abgebaut wird, ermöglicht keine materielle Auseinandersetzung mit ortstypischen Gegebenheiten und Traditionen. Dem Architekt zufolge ist das Interieur international, die örtlichen Charakteristika würden jedoch über die Fassadengestaltung berücksichtigt werden. In den europäischen Metropolen, in denen die denkmalgeschützten Bauten der Innenstädte kaum modifiziert werden können stimmt diese These auch. Die wenigen Neubauten, die von Silvestrin z.B. in Seoul oder Sao Paulo gebaut wurden, unterwerfen sich eher dem rigiden Gestaltungskanon des Architekten und verweisen wenig auf ihre Umgebung. Der Fingerabdruck Silvestrins ist kaum zu übersehen: das Material, die Introvertiertheit der Baukörper, die sparsamen aber in großzügiger Geste eingesetzten Öffnungen in Form von Lichtschlitzen oder geschossübergreifenden Türöffnungen. Die Paralelle zu Malern/Künstlern liegt nahe: das Motiv ist zwar ein anderes, aber der Stil verrät von 63

welchem Autor es stammt. Das Schöne an dieser reduzierten archaischen Bauweise ist, dass sie in absolutem Kontrast zu heutigen kommerziellen Bauten steht: Die Marke hebt sich ruhig aber vehement von ihren Mitstreitern ab und unterstreicht durch die zeitlose Architekturgestaltung ebenfalls den Unternehmenseigenen Anspruch von Zeitlosigkeit und Ewigkeit. Ein Appell an die erfolgreiche Zukunft. Ein weiterer positiver Punkt des Architekturimages, ist die großzügige Empfangsgeste, mit der man in kommerziellen Räumen in dieser Art und Weise nicht rechnen würde. Statt die Sinne offensiv mit Reizen zu überfluten, wie es die meisten zeitgemäßen Stores praktizieren, entschleunigt Silvestrin den Kunden: ähnlich einem Prozessionsweg wird der Besucher auf sich selbst besinnt, indem er, wie in Sao Paulo einen langen Weg zum Inneren des sonst kaum Einblicke ermöglichenden Baukörpers durchschreiten muss, an dessen Ende ein Wasserbecken oder eine massive, schlichte Brunnenschale steht – ein sehr sakrales Erlebnis eröffnet den beinahe heilig anmutenden Besuch des Ladens. Im Inneren wiederum gehört der Ware alle Aufmerksamkeit: museal sind die Kleidungsstücke platziert und ausgeleuchtet, oder sind am Ende einer langen Rampe inszeniert. Eine kluge Methode, die Wertigkeit der Produkte zu verstärken: Qualität statt Quantität.

So schön dieses Gestaltungskonzept auch klingen mag, gibt es Stores, die aufgrund ihrer örtlichen Gegebenheiten nicht den hundertprozentigen Eindruck der Idee vermitteln können und nur eine kompromissartige Lösung darstellen, die die Illusion auffliegen lässt. So lassen sich z.B. die Boutiquen in Düsseldorf und Hong Kong nennen. Der Store der chinesichen Metropole ist in einen gläsernen Gewerbe- und Bürobau integriert. Er erweckt durch seine flächige Natursteinfassade den deplatzierten Eindruck eines Elefanten im Porzellanladen. Situationen, die nach Kompromissen benötigen sind nicht überzeugend mit dem Gestaltungscredo/vorsatz zu lösen und sehen seltsam aus.

Da das Unternehmen die Strategie verfolgt sein architektonische Bild in einer Periode von 7-10 Jahren zu wechseln, fragt man sich auch, weshalb es dann so sinnvoll war eine Architektursprache zu wählen, die sich der zeitlosen Schönheit verschrieben hat, wenn dieser Effekt sogar für die Lebensdauer von Gebäude eigentlich viel zu kurz ist. Eine weitere Unstimmigkeit, die an einer, sonst so auf Konsequenz und Reduktion auf das Wichtigste beharrenden Gestaltung, Zweifel aufkommen lässt.

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Luis Vuitton – Jun Aoki Auch die Allianz von Jun Aoki und Louis Vuitton ist um die Jahrtausendwende angesiedelt.

Innerhalb kürzester Zeitabstände werden daraufhin 7 unterschiedliche Shops, nur 2 davon ausserhalb Tokios realisiert. Das Unternehmen hatte in den späten 90ern eine neue Strategie für die Gestaltung der Shops entwickelt: eine interne Architekturabteilung sollte in Zusammenhang mit einem externen Architekten Konzepte entwickeln, die sich nach festen Prinzipien richten und simultan ein auf den Ort abgestimmtes Erscheinungsbild kreieren.

Das Gesammtbild des Unternehmens steht bei dieser Vorgehensweise im Vordergrund. Die Architekten, mit denen kollaboriert wird, sind meist jung und sollen innovativen Input im Rahmen des Markenkontextes geben.

Häufig partizipiert hat hierbei Jun Aoki, der vor allem für die Fassadengestaltung der Stores verantwortlich war.

Die Fassade als architektonisches Element wird wegen der Firmenhistorie als zentrales Gestaltungsmerkmal hervorgehoben: Schon im 19. Jhd. differenzierte der gleichnamige Koffermacher seine Produkte von denen der Konkurrenz über eine Bespannung der Koffer mit einem individuellen Muster. Kurz darauf entstand das Muster, welches das Monogramm des Herstellers beinhaltet und noch heute verwendet wird. Genau wie die Koffer mit einer charakteristischen Identität umhüllt werden, ist die Hülle des Raumvolumens, die stets ein anderes interessantes Muster aufgreift, architektonisches Programm geworden.

1999 eröffnet der erste Louis Vuitton Shop in Nagoya, der ganzheitlich von Jun Aoki geplant wurde. Die Fassade setzt sich aus zwei Lagen zusammen: eine bedruckte Glasfassade überlagert das von Louis Vuitton benutzte schachbrettartige Muster, sodass ein Moiréeffekt entsteht, der die eigentlich statische Fassade lebendig bespielt.

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Bewegung trotz Konstanz: vielleicht eine subtile Aussage über den Bezug auf das Zeitgeschehen und der Wahrung der Unternehmenseigenen Traditionen.

Den monolithischen Eindruck des Gebäudes unterbrechen nur hier und da einige Einschübe, die zur direkten Präsentation von Waren oder des Firmennamens und Logos genutzt werden.

Der Nachfolger in Ginza Matsuya arbeitet mit der gleichen Methode der Rasterung zweier versetztliegender Fassadenschichten.

Ein wenig spannender ist das Gebäude, was 2002 in Omotesando fertiggestellt wurde. Hier spielt nicht nur die Bespannung der Fassade mit unterschiedlichen Metallstrukturen wieder eine wichtige Rolle. Die Straßenfront ist zudem mit versetzten Rechtecken strukturiert, sodass die Assoziation zu gestapelten Koffern geweckt wird.

In dieser Filiale werden auch dauerhaft in einer Ausstellung Exponate aus der Firmengeschichte präsentiert, um die historischen Wurzeln zu betonen.

Der nächste Store eröffnet in Roppongi-Hills, einem Viertel, das vor allem für sein buntes Nachttreiben bekannt ist und von Louis Vuitton als erstes Luxuslabel für den Standort seiner Boutique entdeckt wurde.

In Zusammenarbeit mit dem Architekten Aurelio Clementi, wurde die Fassade und auch ein Teil des Interieurs entworfen. Die Fassade besteht aus 30 cm langen Plexiglasröhren mit einem Durchmesser von 10cm, die in ein reflektierendes Metallpanel eingelassen sind – diffuse Reflektionen der Umgebung und Durchblicke ins Innere entstehen. Im Inneren wird aus einem Muster von Stahlringen desselben Durchmessers ein Raumtrenner geschaffen. Das Muster findet sich zudem auch als Dekor auf der Wandverkleidung und den Produkten selbst wieder, sodass ein einheitliches Bild entsteht.

Die seit 1981 bestehende Boutique in Ginza Namiki wurde 2004 umgebaut. Auf das gehobene Viertel wird mit einer Fassade aus Terrazo- und Marmorplatten reagiert. Tagsüber wirkt das Gebäude eher monochromatisch. Das für Louis Vuitton charakteristische Muster zeigt sich, wenn die Dämmerung eintritt: unterschiedlich große quadratische Beleuchtungselemente beleben die Fassade und lassen ein Lichtmuster entstehen.

Auch der weltweit größte Flagshipstore in New York wurde mit einer Glasfassade von Jun Aoki überzogen.

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Hermès – Renzo Piano In der teursten Addresse Tokios, dem Geschäftsviertel Ginza, eröffnet Hermès 2001 seine von Renzo Piano gestaltete Filiale. Das Viertel zeichnet sich durch schmale Grundstücke, die auf einem Raster basieren aus.

Die dortigen sehr heterogenen Bauten streben in die Höhe und versuchen mit grellen Werbebotschaften die Aufmerksamtkeit der Passanten auf sich zu ziehen. Das Unternehmen favorisierte einen Standort in solch einem überfrachteten Viertel zu haben, wollte sich aber auch trotzdem von der Umgebung und der Konkurrenz abgrenzen. Die Frage die sich Renzo Piano stellte war, wie man in so einem reizüberfluteten Viertel noch Beachtung findet, ohne in die selben Schemata der Umgebung zu fallen. Die Lösung: durch elegante Reduktion entsteht ein ruhiger, monolithischeer Baukörper, der paradoxerweise gerade wegen seiner Schlichtheit in der bunten Umgebung hervorsticht. Der schmale und hohe Baukörper ist beinahe durchweg mit Glasbausteinen verkleidet, nur neben dem Haupteingang befindet sich ein kleines Schaufenster, welches den Besitzer des Gebäudes verrät. Ansonsten gibt es außer am Dachgarten keinen Hinweis, dass das Gebäude zu Hermès gehört: ebenfalls ein klarer Unterschied zur Nachbarbebauung. Die 45 x 45 cm großen Glasbausteine geben einen diffusen Hinweis auf das Geschehen im Inneren ohne klare Einblicke zu ermöglichen. Nachts verwandelt sich der Store in einen Leuchtkörper, der an einen überdimensionalen japanischen Reispapierlampion erinnert. Die Unmöglichkeit genaue Einblicke ins Innere zu erlangen, trotz des eigentlich extrovertierten und transparenten Materials, kann man auch als indirektes Statement sehen. Die Unzugänglichkeit und Exklusivität des Ladens wird dem gemeinen Passanten beinahe vorgeführt/ unter die Nase gerieben. Durch die Andeutung aber auch gleichzeitige Verschleierung des Inneren, wird das Interesse des potentiellen Kunden geweckt und Spannung aufgebaut: 75

was passiert tatsächlich im Laden?

Der Innenausbau wurde von Rena Dumas, der Innenarchitektin und Ehefrau des Hermès-Präsidenten gestaltet. Die Fassade wird im Inneren frei gelassen und die Nebenfunktionen hinter einer zweiten zum Nachbargebäude parallelen Wand verborgen, sodass ein klares Raumbild entsteht. Die Glasbausteine werden vereinzelt auch als Vitrinen inszeniert, um besonders schöne oder in der Firmentradition stehende Exponate zu präsentieren.

Es entsteht ein harmonisches Bild aus Innenausbau, Struktur und Fassade.

Da Tokio eine Stadt mit hoher Erdbebengefahr ist, war die örtliche Baubehörde zunächst skeptisch über die Sicherheit der Glasbausteinfassade. Das Problem wurde gelöst, indem die Glasbausteine auf innovative Weise geüfgt wurden: durch den Einbau von Stoßdämpfern zwischen den einzelnen Glasbausteinen wurde der Fassade eine Elastizität ermöglicht, die flexibel auf Erschütterungen reagieren kann.

Diese innovative und von handwerklicher Perfektion zeugende Verarbeitung des Materials, stellt eine Analogie zu der Philosophie des Unternehmens über die eigene Produktherstellung dar.

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Prada Epicenter New York - OMA

Welle und Wallpaper symbolisieren Dynamik, Entwicklung

Integration kultureller Angebote, Ausstellungen, Lesungen

respektiert Bestandfassade, Anschluss zu Parallelstraße

bietet Luxus an, mehr als nur ein „Laden“ zu sein

einzigartig zu Flagship stores, multifunktional

Shoppen + Kultur

Prada Epicenter Tokio - HdM

kristalline Form suggeriert Wert, Seltenheit

Integrierung einer europ. Typologie in Japan

schafft Platz zum verweilen

herausstechende Wirkung nach innen und auĂ&#x;en

3einigkeit: Konstruktion, Struktur, Fassade

diverse StadteindrĂźcke durch Fassade

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Louis Vuitton, Roppongi, Tokio - Jun Aoki

Fassade als architektonische Haut inszeniert Bedeutung d. Umhüllung f. Louis Vuitton

Fassadenspielerei

gefilterter Eindruck der Außenwelt

spannende Variationen des Themas: Hülle

Fassadenelemente sind auch im Inneren Raumbildend

diverse Fassadeneindrücke - Moiré

Hermès - Renzo Piano

zurückgenommene Form, diffuse Einblicke >> Exklusivität, Überraschung

Fügungssystem zwischen Bauelementen wurde f. jap. Bedürfnisse transformiert

dezente Auffälligkeit

Fügung d. Glasbausteine >> Anspruch an handwerkliche Perfektion

diffuse Einblicke

diffuse Ausblicke

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Armani Store, Milan - Silvestrin

archaische Schönheit, Ewigkeit, Anmut, Eleganz

...die wechselnden Kleidungsstücke

Verbreitung franz. Sandsteins

Anspruch an zeitloser Eleganz

Großzügige Geste trotz kommerziellem Raum

Absolution beim Einkaufen

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Vitra Durch einen Großbrand 1981 auf dem Firmengelände in Weil am Rhein, nahe des Dreiländerecks von Deutschland, Schweiz und Frankreich, wird sich das Unternehmen über Architektur bewusst. Um den Produktionsausfall so gering wie nötig zu halten, sollten die zerstörten Gebäude möglichst schnell ersetzt werden. Nicholas Grimshaw wurde beauftragt und nach genau 6 Monaten – der Zeitspanne, die von der Versicherung abgedeckt wurde - konnte eine neue Fabrikationshalle benutzt werden. Dieser folgten noch 2 weitere Fabrikhallen und ein Masterplan, der von Grimshaw entwickelt wurde und beinhaltete, dass das gesammte Areal von Grimshaw beplant werden würde. Die High-Tech-Architektur Grimshaws entsprach dem Firmenimage, welches von hoher technischer Qualität zeugt. Bei der Aufstellung der Skulptur ‚Balancing Tools‘ von Claes Oldenburg und Coosje v. Bruggen trafen der Firmeninhaber Rolf Fehlbaum und Frank O. Gehry aufeinander und eine Diskussion über die architektonische Strategie des Unternehmens kam auf. Daraufhin entwickelte sich die neue Strategie, die kein homogenes Erscheinungsbild, sondern diverse, ausgewählte Architekturen auf dem Firmenareal vorsah. So sollte der Ort von „Vitalität und Unverwechselbarkeit“ geprägt sein. Gehry realisierte daraufhin 1989 das Vitra Design Museum und eine Fabrikationshalle. Es folgte dann 1993 von Zaha Hadid eine dekonstruktivistische Feuerwache, durch die das Unternehmen über eine Betriebseigene Feuerwehr die Brandschutzsicherheit auf dem Gelände garantieren wollte – heute ist die Stadt wieder dafür verantwortlich und so wird die Feuerwache nun für Veranstaltungen und Präsentationen genutzt.

Ebenfalls 1993 wurde ein von Tadao Ando entworfener Konferenzpavillon errichtet, in dem Tagungen und Schulungen stattfinden konnten. Alle drei Architekten haben gemeinsam, dass sie ihren ersten europäischen 87

Bau – für Zaha Hadid sogar der erste Bau überhaupt – auf dem Vitragelände realisieren konnten. Vitra kommt also beinahe eine europäische „Entdeckerrolle“ dieser mittlerweile hyperpopulären Architekten zu.

1994 wurde die vierte Fabrikationshalle von Alvaro Siza fertiggestellt. Der Reigen der bekannten Namen wird um Buckminster Fuller mit einer geodätischen Kuppel von 1978, die aber erst 2000 auf das Vitra-Areal transferiert wurde, Jean Prouvé mit einer demontierten Tankstelle die 2003 am Campus wieder aufgebaut wurde, Herzog und de Meuron mit dem Vitrahaus 2010 und SANAA, die eine weitere, diesmal runde Fabrikationshalle 2012 fertigstellen werden, ergänzt.

All diese Sammelstücke an renommierten Architekten und Konstrukteuren erzeugen eine lebendige Umgebung auf dem Firmenareal. Bedenkt man die Produktpalette Vitras, die sehr vielseitige und teilweise widersprüchliche Designobjekte unterschiedlichster kreativer Persönlichkeiten beinhaltet, wird auch deutlich, wieso ein einheitliches Gestaltungsbild des Vitra-Campus vielleicht eine weniger adäquate Lösung gewesen wäre. Die Mischung der Designer findet sich in der Mischung der Architekten wieder. Man kann das Credo der Unternehmensphilosophie, „Spielräume für Kreativität unterschiedlicher Persönlichkeiten zu schaffen“ nun auch am Firmenareal ablesen.

Nicht nur die einander kontrastierenden Bauten, die jeweils absolut von der Handschrift des Entwerfers geprägt sind, sondern auch die Durchmischung von Funktionen/Programmen wie Produktion, Kultur, Austausch und Experiment wirken vitalisierend. Es wird die Interaktion zwischen Mitarbeitern, Kunden, Besuchern und den Produkten stimuliert. Durch ein kulturelles Angebot von Wechselausstellungen im Design-Museum, DesignWorkshops, Events und Architekturführungen wird die Identität Vitras am Campus erlebbar gemacht, die Markenwerte werden so verräumlicht. Eine wichtige Rolle spielt hierbei das Design-Museum, welches eine Markenunabhängige Institution ist. Deutlich wird dies auch in den Exponaten die ausgestellt werden: ungleich der Automuseen von Porsche, BMW und Mercedes werden hier nicht nur Firmenprodukte ausgestellt. Tatsächlich bilden diese sogar einen vergleichsweise kleinen Teil innerhalb der ausgestellten Designstücke. Das Museum beschäftigt sich mit der Geschichte und den aktuellen 89

1. Konferenzpavillon, Tadao Ando, 1993 2. „Balancing Tools“, Claes Oldenburg und Coosje van Bruggen, 1984 3. Vitra-Design-Museum, Frank O. Gehry,1989 4. Vitra-Design-Museum Gallery, Frank O. Gehry, 2003 5. Bushaltestelle Jasper Morrison, 2006 6. Vitra-Haus und Lounge Chair Atelier, Herzog und DeMeuron, 2010

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Produktionshalle, Nicholas Grimshaw, 1981/86 Tankstelle Jean Prouvé, 1953/2003 Dome, Buckminster Fuller, 1978/2000 Produktionshalle, Alvaro Siza, 1994 Produktionshalle, SANAA, 2012 Feuerwehrhaus, Zaha Hadid, 1993

Anliegen des Designs, nicht mit der Firmengeschichte oder Produktvermarktung, wie es bei der Automobilindustrie ausschliesslich der Fall ist. Die Exponate werden also nicht bewusst zur Imagebildung Vitras gesammelt und dennoch entsteht durch diese Unabhängigkeit und Objektivität des Museums eine Analogie zu Prinizipien der Brandingstrategie Vitra‘s: Vitra hat sich voll und ganz dem Design verschrieben, an erster Stelle steht immer noch das Design und danach kommt das Image. Dementsprechend fördert die Unabhänhigkeit des Museums widerum die Authentizität der Marke.

Im Gegensatz zu gängiger Corporate-Identity-Architektur die auf Wiedererkennung und Machtdemonstration abzielt, erzielt Vitra mit seinem Potpourri von Architektenpersönlichkeiten und ihren Werken einen kulturellen Mehrwert, der ein positives Beispiel darstellt und auf gesellschaftlichem Engagement beruht.

Im weiteren Verlauf möchte ich gerne noch genauer auf das neue Vitrahaus von HdM und die geplante Fabrikatonshalle von SANAA eingehen.

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Vitra-Haus - Herzog DeMeuron Seit 2010 reiht sich an die Front des Grundstücks neben Ando und Gehry das von Herzog und De Meuron entworfene Vitrahaus. Das Grundtsück liegt nah an der angrenzenden Straße, so dass das Gebäude durch seine einprägsame Form eine Art Markierung darstellt: „Wie eine kleine in die Vertikale geschichtete Stadt fungiert das Vitra-Haus als neuer Auftakt des Campus.“ heisst es auf der unternehmenseigenen Website.

Bis 2004 war Vitra hauptsächlich auf Büroeinrichtung und Geschäftskunden fokussiert. Durch die Einführung der Home Collection, die eine neue Zielgruppe ansprechen soll – nämlich Einzelkunden die Wert auf Design legen – wurde ein Showroom für diese Kollektion auf dem Gelände notwendig, der für jeden Vitra-Besucher zugänglich sein sollte.

Die Ausrichtung der neuen Kollektion wollten die Architekten über eine sehr symbolische Formsprache deutlich machen. So wird das archetypische Zeichen des Ur-Hauses, wovon auch die Umgebung in Weil am Rhein geprägt ist, aufgegriffen und ins dreidimensionale extrudiert um Raumriegel zu schaffen, die durch scheinbar chaotische Stapelung ein Volumen ergeben. Hierbei wurden auch unterschiedliche Querschnitte verwendet, um 12 unterschiedliche Raumsituationen zu schaffen.

Die Proportionen dieser Querschnitte sollen den Besucher an seine vertraute Wohnumgebung erinnern – HdM sprechen hier von „domectic scale“. Der Besucher wird zum Kauf verführt, weil er sich die ausgestellten Möbel in der heimeligen Atmosphäre besser in seiner Wohnung ausmalen kann. Die graphitfarbene Fassade hat zweierlei Funktion: tagsüber werden die giebelförmigen Fensterfronten kontrastreich gerahmt, nachts widerum verschwimmen die langen fensterlosen Riegelseiten mit dem Nachtimmel und die Fensterfronten treten leuchtend hervor: das Symbol schwebt über dem Gelände und hebt wie eine Vitrine die Möbel hervor.

Im Innenraum entstehen komplexe Situationen durch 93

winkelförmige Überschneidungen, die teilweise raumübergreifend sind und spannende Sichtbezüge herstellen. Der Besucher erschließt das Gebäude vom zentral angelegten Platz im Erdgeschoss – noch eine Metapher, die an den Dorfplatz denken lässt und den Gedanken an eine vertikale Stadt unterstützt. Über einen Lift kommt man dann ins 5. Geschoss und durchquert die Ausstellung, die einen durch die verwinkelten Anordnungen an ein Labyrinth erinnert. Der Besucher schraubt sich über die organischen Wendeltreppen von Geschoss zu Geschoss wieder aufs Bodenniveau runter. Hat man anfänglich den Eindruck die Riegel wären willkürlich angeordnet, merkt man an den Ausblicken, die im obersten Geschoss zum Tüllinger Hügel und gegenüber davon Richtung Basel zeigen – des Hauptsitzes Vitras und auch der Herkunft des Architekturbüros. Auch auf die campuseigenen Bauten wird verwiesen – es entsteht ein Dialog, trotz absoluter Unterschiede. Die Innenräume sind ansonsten zurückhaltend weiß verputzt und treten zugunsten der Designermöbel zurück. So haben HdM zum Beispiel auch extra notwendige Sitzmöglichkeiten nicht durch einfach in dem Raum gestellte Möbel gelöst, die mit den ausgestellten Möbeln konkurrieren würden, sondern haben Sitzmöglichkeiten in die Wände integriert.

Die von Rolf Fehlbaum benannte „Heimkehr“, die durch die Home Kollektion und das Vitra-Haus eingeläutet wird, fand auch in Bezug auf die Auftragsvergabe statt: statt ein weiteres intenationales Büro zu engagieren, wurden die lokalen Architekten Herzog und DeMeuron aus Basel beauftragt – wobei diese mittlerweile auch internationalen Status erreicht haben. Im Allgemeinen kann man zu dieser Allianz sagen, dass sie ganz gelungen ist: es entsteht ein Gebäude, dass nicht nur die Marke repräsentiert. Der Nutzung des Gebäudes wird formal wie ästhetisch entsprochen, auch wenn es etwas plakativ erscheint. Auch bleibt sich das Architekturbüro treu: die Themen des Urhauses und der Stapelung sind wiederkehrende Elemente in Herzog und DeMeurons Werk.

Trotz der Wirtschaftskrise und des schwierigen Jahres 2009 wurde wieder für eine architektonische Investition entschieden. Rolf Fehlbaum dazu: „Gebäude haben bei Vitra jedoch immer wieder große Veränderungen hervorgerufen. Sie geben uns eine Perspektive.“ 95

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Produktionshalle - SANAA Das Vitra-Gelädne wird 2012 um eine von SANAA geplante Produktionshalle ergänzt. Die 20.455 m² große, 11,4 m hohe Halle hat einen runden Grundriss und hebt sich somit stark von der Tradition rechteckiger Produktionshallen ab. Statt vier gerichtete Seiten mit unterschiedlichen Wertigkeiten zu haben, bietet der runde Grundriss von allen Seiten gleichgute Erreichbarkeit und kommt so den logistischen Anforderungen entgegen.

Die freie Form des Grundrisses wird im Inneren mit einer ruhigen und organisierten Gliederung kontrastiert. Die Belichtung erfolgt über Fensterbänder im Dach. Konstruktiv besteht das Gebäude aus Beton in den Aussenwänden und Stahlstützen und -trägern die das Interieur im Abstand von 22,8 x 17,5m rastern. Die Fassade besteht aus gewellten, weißen und reflektierenden Paneelen. Wie eine Art Vorhang belebt die Fassade das Gebäude und verläuft durch die Reflektion sanft mit der Umgebung. Aus einer eher nüchternen Typologie haben SANAA mittels weniger aber grundlegender Veränderungen eine individuelle Halle geschaffen, die auch deutlich ihre Handschrift des zurückhaltenden aber poetischen Minimalismus trägt.

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Produktionshalle - SANAA

Stabilität, Allrounder

neue Verpackung für unspektakuläre Typologie

von allen Seiten zugänglich

repräsentiert SANAA

es ist rund....

Zulieferer dürfen im Kreis fahren! orientierungslosigkeit

Vitra-Haus - Herzog DeMeuron Urform des Hauses verbildlicht Zielgruppe/ Intention d. „Home Collection“

Stapelung

Funktion als Markierung d. Vitra-Campus, Bezüge zur Umgebung

Repräsentation durch Eigenheit

zusammengesetzte Geometrie

Anblick der potentiellen Möbel in vertrauter Atmosphäre

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Apple Keine andere Marke hatte in letzter Zeit so viel Zuwachs wie Apple.

Im August 2011 war Apple zwischenzeitlich das wertvollste Unternehmen der Welt – sogar reicher als der US-Staat in der Schuldenkrise.

Neben den anfänglichen Macs hat Apple seine Produktion Anfang 2000 auf Innovationen wie den iMac, iPod, iTunes, das iPhone und iPad erweitert, die das Unternehmen zum florieren gebracht haben. Die Produkte und ihr Design begeistern Massen und ziehen einen in ihren Bann. Oft gilt die Devise: einmal Apple immer Apple. Man kann sagen, dass diese Produkte eine neue Generation geprägt haben. Die emotionale Verbundenheit, die Applekäufer mit der Marke haben, ist dieses Jahr bei einem schwerwiegenden Ereignis in Apples Unternehmesngeschichte besonders aufgefallen. Der Tod Steve Jobs erschütterte viele Menschen, da er nicht nur als Unternehmensgründer Apples eine wichtige Rolle gespielt hat. „Er galt als der größte Innovator seiner Zeit, er hat das Weltbild einer ganzen Generation geprägt.“ schreibt der Spiegel anlässlich Steve Jobs Tod im Oktober. Entsprechend dieses Anlasses, gab es statt Bildern des neuen iPhones Kondolenzbekundungen auf der Website Apples und die Möglichkeit als Besucher seine Trauer per e-Mail zu bekunden. An solchen Momenten merkt man, das es sich bei Apple nicht nur um eine herkömmliche Firma handelt, sondern um ein Lebensgefühl. Die Produkte lösen ein emotionales Begehren bei den potentiellen Kunden aus, welches sie sogar dazu bringt vor den Apple Stores zu kampieren, um eins der neu erscheinenden Produkte zu erwerben.

Bei dem Wachstum des Unternehmens ist es nicht verwunderlich, dass schon die Pläne für einen neuen Campus in Cupertino, California gezeichnet wurden.

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Apple-Stores 2001 eröffnete der erste Apple Store in Virginia – mittlerweile nach zehn Jahren gibt es weltweit 357 davon.

Die Flagship Stores in den Metropolen werden von dem Architekturbüro Bohlin, Cywinski, Jackson gestaltet und sind in hohem Maße wiedererkennbar. Das Material Glas wird als tragendes Element inszeniert: Der gläserne Fahrstuhl und die Wendeltreppe aus Glasauftritten drumherum sind das Markenzeichen der Stores und finden sich überall wieder. Auf zwei Beispiele in New York City würde ich gerne genauer eingehen. Der Apple Store auf der 5th Avenue genießt eine prominente Lage auf dem Platz vor dem General Motors Building und mit Blick auf den Central Park. Ein Glaskubus mit den Ausmaßen 9,75 (b,t,h) soll die Passanten des Platzes ins Innere locken und über die bekannte Wendeltreppe ins Untergeschoss führen, indem sich der Laden eigentlich befindet. Der Kubus hat unterschiedliche Effekte. Tagsüber dient er als Quelle natürlicher Belichtung des Untergeschosses. Nachts widerum verwandelt er sich in ein leuchtendes Zeichen, welches den Apfel im Inneren betont.Die Glasfassade bedarf keiner Unterkonstruktion sondern trägt sich selbst. Dieser Effekt verleiht dem Kubus nicht nur eine sich entmaterialisierende Gestalt bei Tag, sondern ist auch sehr fortschrittlich. Ron Johnson, Obervizepräsident von Apple sagte dazu: „It was in Apple‘s DNA to try to make something that no one else had the vision to create.“ 107

Witzigerweise war meine erste Assoziation zum Glaskubus des Apple Store die Glaspyramide des Louvre in Paris.

Ein weiterer beispielhafter Store ist der auf dem Broadway in Upper West Side.

Eine gläserne Schaufassade, die über Eck geht wird von zwei massiven Wänden gefasst, die den Innenraum aufspannen. Die Entmaterialisierung der Fassade hat ihren Höhepunkt in der Spitze, die völlig frei im Raum zu stehen scheint. Der Glaskörper bildet einen starken Kontrast zu den massiv geschlossenen Nachbarbauten – aber knüpft widerum an den Store auf der 5th Avenue an. Auch hier führt wieder die obligatorische Glaswendeltreppe ins Untergeschoss, wo sich der Laden fortsetzt.

Das klare und innovative Design wofür Apple einsteht wird von Bohlin, Cywinski, Jackson in ihrem Storekonzept aufgegriffen und auf architektonische Weise repräsentiert. Die modernen Structural Glazing Fassaden, welche die klaren Innenräume mit Licht versorgen stehen auch für Transparenz, die Apple in seine benutzerfreundlichen Bedienungen beibehält.

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Apple Campus 2 - Norman Foster Die Planungen für den Apple Campus 2 in Cupertino, California - der Heimatstadt des Unternehmens – werden von Foster + Partners übernommen, angeblich beruht die Grundform jedoch auf Apples Anforderungen.

Nicht weit vom bestehenden Campus hat Apple ein Grundstück von Hewlett Packard gekauft, das umgestaltet werden soll. Der Campus bietet mehrere Gebäude, unter anderem ein Auditorium, ein Parkhaus, Forschungseinrichtungen sowie ein eigenes Kraftwerk, was den Campus mit Strom versorgen soll. Das größte Gebäude davon ist das ringförmige Bürogebäude, was Platz für alle Apple-Mitarbeiter bieten soll, etwa 13.000 Personen. Zur Zeit arbeiten 9.500 Menschen bei Apple, davon 2.600 am alten Campus und der Rest in der ganzen Stadt verteilt. Mit dem Bürogebäude wird beabsichtigt alle Mitarbeiter wieder an einen Platz zu vereinen.

Der vorhandene Ort wird dabei stark modifiziert, wobei auf Nachhaltigkeit Wert gelegt wird. Die Bestandsgebäude sowie die asphaltierten Bestandsflächen werden zurückgebaut. Durch die Reduzierung auf eine Hand voll Gebäude und vor allem die Verlegung vieler Autostellplätze in eine Tiefgarage, wird die Grünfläche im Vergleich zum alten Zustand von 20% auf 80% erhöht.

Der Baumbestand wird ebenfalls erweitert. So entsteht eine sehr landschaftliche, angenehme Atmosphäre, in die die Gebäude eingebettet sind. Das Bürogebäude von Foster hält sich vor allem in seiner Höhe zurück. Die 4 Geschosse verschwinden partiell hinter der Vegetation und wirken zurückhaltend. Steve Jobs war es wichtig einen humanen Maßstab beizubehalten. Im Inneren des Gebäudes formt sich ein Parkähnliches Atrium. In Anlehnung an das Material Glas, welches einen Kernbestandteil der Applestores bildet, wird auch bei diesem Gebäude abgerundetes Glas für die Fassade verwendet.

Die Verwendung der symbolträchtigen Form des Rings für den Grundriss, lässt auf diverse Bedeutungen schlie113

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ßen, über die sich Apple darstellen will. Der Ring als Zeichen für Stabilität, Ewigkeit, Einheit. Er suggeriert unangreifbar zu sein, überall gleichwertig und lässt dadurch auf die Ansprüche der Firmenstruktur schließen. Denkt man an die Produkte von Apple, so wird man sofort an das „Click-Wheel“ des iPods erinnert. Die Reduzierung des Gebäudes auf diese eine Form ist eine Adaption des Designkonzeptes welches sich durch Apples Produktpalette zieht. Negativ anzumerken ist, dass sich das Gebäude aufgrund seiner Form überhaupt nicht auf die Umgebung bezieht. Es scheint nur von Natur umgeben zu sein, ohne einen unmittelbaren Hinweis auf die urbanen Gegebenheiten. So hat man den Eindruck es könnte überall auf der Welt auf einer größeren Wiese mit Baumbestand stehen. Das Gebäude bekommt so etwas abstraktes, wirkt mehr wie eine Maschine oder ein Objekt. Dementsprechend ist es nicht verwunderlich, wenn die Assoziation zum Raumschiff aufkommt. Auch muss man sich fragen, ob es für ein Bürogebäude sinnvoll ist, wenn sich so lange Wege zwischen den einzelnen Abteilungen bilden. Auch die Orientierungslosigkeit um und innerhalb eines runden Grundrisses ist vorprogrammiert.

Die Nachteile liegen also auf der Hand. Doch vielleicht geht es dem Unternehmen eher um den Formalismus, der nach außen hin die Werte repräsentiert die Apple ausmachen.

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Apple Store, 5th Avenue, NY - Bohlin, Cywinski, Jackson

Glass als konstruktives Material >> Transparenz, Fortschritt, Stabilität, Entmaterialisierung

erinnert an Louvre

greift Besucher d. Platz auf, Untergeschossigkeit

dezent, aber eindrucksvoll

entmaterialisierte Geste hat beeindruckende Nachtwirkung

Treppe als ErschlieĂ&#x;ungselement wird akzentuiert

Apple Campus 2, Cupertino - Norman Foster

Ring >> Unendlichkeit, stabil, gleichwertig, „Click Wheel“; Atrium >> Garten Eden

eigenes Kraftwerk zur Energieversorgung

nicht durch Gebäude, Grundstück wird nachhaltig modifiziert

Anspruch an konzentriertes Design

Nachhaltigkeit wird berücksichtigt

multifunktional; sehr viel Landschaft

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Urban-Branding In den Medien ist ein Thema heutzutage besonders präsent: Städterankings. Egal ob Focus, Spiegel, Die Zeit oder Capital, alle haben sie diverse Städte national nach unterschiedlichsten Kriterien bewertet und feinsäuberlich in Listen mit etlichen Rangpositionen geordnet.

So kann der Leser sehen, wo seine Stadt im Vergleich gelandet ist oder sogar selbst noch beim Ranking bewerten. Auf intenationalem Niveau gibt es in diesem Zusammenhang seit 1997 die LivCom Awards, die jedes Jahr die „International Awards for Liveable Communities“ ausrichten, und Städte oder Gemeinschaften unterschiedlicher Größe premieren. So rühmt sich Münster heute noch mit ihrem Erfolg bei den LivCom Awards 2004 und konstatiert bei vielen Möglichkeiten die „lebenswerteste Stadt der Welt“ zu sein. Wie kommt es, dass sich Städte mittlerweile einem Wettbewerb untereinander aussetzen müssen?

Unsere Großeltern haben den Hauptteil ihres Lebens in einer Stadt oder Gemeinde verbracht. Zwei Generationen später, wächst man in Köln auf, geht zum studieren nach London, macht ein Auslandssemester in Chile und arbeitet 3 Jahre in Berlin. Die Liberalisierung der vergangenen Jahre und die einfache Mobilität hat uns heute eine so hohe Entscheidungsfreiheit über die Wahl unseres Lebensraums gegeben, wie nie zuvor.

Auch Unternehmen haben durch die Globalisierung die Möglichkeit erlangt, ihre Standorte je nach Funktion beliebig zu lokalisieren. Folglich entwickelt sich ein wahrer Konkurrenzkampf der Städte um Bewohner, Besucher und Unternehmen, die eine besondere Rolle spielen. Als Arbeitgeber locken sie natürlich Arbeitnehmer und somit potentielle Bewohner an, oder sichern das Einkommen Ansässiger. Für die finanzielle Unterstützung der Stadt ist somit gesorgt. Dieser Tatsache bewusst, entscheiden sich Unternehmen aber auch aktiv ihren Standort in eine Stadt zu verlagern, die ein lebenswertes Umfeld für 123

potentielle Arbeitnehmer schafft.

Ein historisches Beispiel ist die Stadt Essen. Die bekannte Firma Krupp hatte ihren Sitz in Essen und bewirkte aufgrund des Zuwachses des Unternehmens auch einen höheren Bedarf an Wohnraum, der durch die Firma selbst durch den Bau mehrerer Siedlungsgebiete gestellt wurde. So hat das Unternehmen aktiv an der Stadtentwicklung beigetragen. Städte müssen also im globalen Wettbewerb konkurrenzfähig und attraktiv bleiben um ihre Entwicklung zu sichern.

Heute sind diverse Spuren dieses Konkurrenzkampfes um die Superlative in Bauwerken wie dem Christal Palace zur Weltausstellung in London 1851, dem Eiffelturm, die Freiheitsstatue und diversen Hochhäusern – Chrysler Building, Empire State Building, etc – der Oper in Sydney zu beobachten. Seit 1997 Frank O. Gehry sein Guggenheim Museum in Bilbao fertigstellte, und die Stadt daraufhin die vermehrte Anreise von Touristen genoss, scheint es unter Städten eine Tendenz zu geben renommierte Architekturbüros für deren Signaturgebäude zu rekrutieren – der sogenannte Bilbao-Effekt wird dann erhofft. Doch das Ergebnis dieser Strategie ist, dass leicht abgeänderte und im Prinzip austauschbare Landmarks der selben Stararchitekten in diversen Städten wiederholt werden, und zu einer weitestgehenden Homogenisierung des urbanen Raums führen. Es ist allerdings fragwürdig, ob dieses Ergebnis sich in einer globalen Welt bewähren kann. Diverse Personen sehen diese Entwicklung kritisch.

Marco Vermeulen, holländischer Stadtentwickler schlägt vor, statt leere Ikonen zu importieren, sollten Städte bestehende Qualitäten zu einem nachhaltigen Image ausbauen. Das Image spielt heutzutage also auch eine zentrale Rolle in der Stadtentwicklung – urban branding. Um in der Masse zu bestehen, werden ähnliche Strategien, die auch in der Ökonomie verbreitet sind, angewendet: mittels eines Image, beziehungsweise der Darstellung einer Identität, versuchen sich Städte voneinander zu differenzieren. Vermeulen geht sogar so weit die Entwicklung des Images vor die physische Entwicklung der Stadt zu stellen: „Wenn die Entwicklung des Images der erste Schritt wird, kann es danach als Katalysator für die Entwicklung der Stadt an sich genutzt werden. Das Image verkörpert nicht den Status Quo, sondern das Potential der Stadt. Es schafft den

gedanklichen Rahmen, indem sie sich weiterentwickelt: das Image bringt die physische Stadt wie eine „selbstverwirklichende Prophezeihung“ hervor.

Es gibt unterschiedliche Theorien, mit welcher Herangehensweise diese Image- und Identitätsbildung von Städten einhergehen soll. Berci Florian, Konzeptentwickler in der Agentur EXP im Bereich experimenteller Kommunikations- und Raumentwicklung, leitet die heutigen „uniformen“ Grundsätze der Stadentwicklung aus den bestehenden globalen Marktkonzepten her: „ Eine Welt, ein Markt, eine Methode und folglich – es scheint unausweichbar – eine Lösung.“ Physische und kulturelle Grenzen verschwimmen und es bildet sich eine globale Monokultur, die eine Sprache, einen Geschmack zu haben scheint. Das Massen-Denken, was bisher geherrscht hat, wird abgelöst von einem vermehrten Drang nach Individualisierung – ein Bedürfnis, dass paradoxerweise gerade durch die Globalisierung entstanden ist.

Die breite Masse möchte keine einheitlichen Lösungen mehr, sondern die Wahl zwischen unterscheidenden Besonderheiten, Diversität und Lösungen, die eine Tiefe besitzen, mit der sie sich identifizieren können. Heutige Städte reagieren nicht auf dieses Bedürfnis. Sie sind monoton und vorrausschaubar. Können solche Stadtgefüge, die sich durch die selben global verbreiteten und profitorientierten Methoden entwickeln, überhaupt noch Emotionen in ihren Bewohnern wecken und diese involvieren? Berci Florian fordert nach neuen Konzepten in der Stadtentwicklung. In einer Gesellschaft des Einheitsbreis, in der vermehrt der Wunsch nach dem Einzigartigen, dem Charakteristischen, dem Exotischen geäussert wird, müssen sich Städte durch einzigartige Angebote und Erfahrungen sichtbar machen. Das Stadtmarketing muss umgekehrt werden von Marktorientiert zu „selbst-orientiert“. Es entsteht die Frage, wie viel globaler Kultur eine Stadt bedarf, um in einer globalisierten Welt zu bestehen, ohne ihre eigene Identität zu opfern. Im Gegensatz zu Marco Vermeulen sieht Berci Florian die Identität also nicht als ein Potential was angestrebt wird und die Entwicklung vorgibt, sondern als eine Möglichkeit, die in ihren Wurzeln schon im lokalen Gefüge der Stadt verankert ist. Sie wird ausgebaut und weiterentwickelt, um eben diese lokalen Besonderheiten auf inspirierende Weise als Unterscheidungsmerkmal zu nutzen. Der Mentalität der Bewohner wird somit auch 125

ein wichtiger Part zugeschrieben: ausgehend von deren Motivationen und Eigenheiten sollen städtische Erfahrungen auf sie zugeschnitten werden. Die neue Herausforderung der Stadtentwicklung findet sich also in einem Fokus auf die Bedürfnisse und Emotionen der Bewohner und bekommt somit einen empathischen Aspekt.

Auch Hans Mommaas definiert urban branding in seinem beinahe gleichnamige Artikel „City Branding: The Necessity of Socio-Cultural Goals“ als eine Bemühung sich auf dem Markt zu positionieren. Über ein Image werden der Stadt symbolische Werte auferlegt, die widerum ökonomische Werte resultieren lassen, da die Attraktivität und Identität der Stadt gesteigert wird.

Das Brand ist also ein Mittel, um den Status und das Prestige der Stadt bei Touristen, Unternehmen und Bewohnern zu erhöhen. Allerdings fügt Hans Mommaas noch einen weiteren Aspekt ein, den urban branding neben dem ökonomischen Profit begünstigt: die soziokulturelle Ebene: „City branding als eine Antwort auf das gestiegene Bedürfnis nach neuen Quellen der räumlichen Identifikation und Differenzierung inmitten einer Realität, in der einst etablierte Bezugssysteme oder Identifikationen und Differenzierungen (z.B. solche der Nation, Klasse, Religion, Modernität und Region/Stadt) weniger eindeutig geworden sind.“ Das brand führt in unsere vielschichtige und diffuse Gesellschaft Ordnung und Zusammenhang ein und macht sie so lesbarer. Es ist nicht nur Quelle der Differenzierung, sondern auch Identifikation, Wiedererkennung, Kontinuität und Kollektivität. Mommaas setzt es mit modernen Varianten der archaischen Stamm- und Gruppenkulturen gleich.

Bisher dienen die city-brands in erster Linie dem ökonomischen Aspekt, also externen Kräften sich von anderen Städten zu differenzieren. Da dies prinzipiell im Konflikt zu der sozio-kulturellen Bedeutung steht, warnt er davor, die internen Akteure zu vernachlässigen. Uneinigkeit über die Repräsentanz des Brands führt zu inneren Unruhen und Disakzeptanz der Bewohner. Es muss also bei der Formulierung der Identität eine Gratwanderung geschaffen werden, zwischen einer offenen und generellen Definition, die ein breites Feld an urbanen Neigungen und potentiellen Projekten abdeckt, aber konkret genug formuliert ist, um attraktiv zu sein und das gewünschte Image auszudrücken, welches gleichermaßen bindend und differenzierend ist. Hierbei ist es jedoch wichtig

dieses Image einer konstanten Aktualisierung zu unterziehen, um den Veränderungen der Stadt bzw. Bevölkerung gerecht zu werden. Es entstehen dann im Idealfall soziale Effekte wie Stolz, höhere Identififkation und Gefühle des Zusammenhalts, die in Zeiten eines diffusen Stätdischen Kontext besonders benötigt werden.

Michael Speaks – Direktor des postgraduierten grossstädtischen Programms für Forschung und Design an dem Südkalifornischen Institut für Architektur in LA – bestätigt die Beobachtung von Berci Florian, dass heutzutage auf exotische Architektur zurückgegriffen wird, um sich zu differenzieren. Er sagt vorraus, dass bald jede Stadt in ein ‚Bilbao‘ verwandelt werden wird.

Doch entgegen Florians Befürwortung des city brandings, sieht Speaks das Verfahren als hinfällig: Identität ist nur erfolgreich, wenn sie konkret ausformuliert ist, doch dann kann man sie nicht mehr ändern und es ist beinahe unmöglich, sich an ändernde Gegebenheiten anzupassen. Weiterhin sieht Michael Speaks es problematisch, dass es sich bei der Herangehensweise von city branding um eine top-down Methode handelt. Der city brander schafft städtische Attraktoren, die auf die Konsumenten maßgeschneidert sind und hat somit zu viel Kontrolle über die Stadt und über das Handeln ihrer Nutzer. „Die Stadt und ihre Nutzer sind folglich passive Teilnehmer im Spiel von jemand anderem.“ Es wird zu wenig auf die aktiven Bewohner eingegangen, die ohnehin schon eine urbane Lebensweise praktizieren, die alle Mittel der konventionellen Organisation und Kontrolle hinter sich gelassen hat. Folglich ist city branding zum Scheitern verurteilt. Michael Speaks bezieht sich öfter auf das Essay „The Generic City“, welches Rem Koolhaas in seinem Werk „S,M,L,XL“ publiziert hat.

Auch Rem Koolhaas sieht die Identität von Städten als Problemfaktor und stellt die provokante Frage: „Was sind die Nachteile von Identität und umgekehrt, was sind die Vorteile von Leere?“ Für Koolhaas stellt die Globalisierung eine globale Befreiungsbewegung da, die von den engen Fesseln der Identität rettet. Koolhaas sieht jeden Versuch die Stadt zu planen als aussichtslos, da er die Bewohner und ihre Motivationen und Handelsstrukturen für so komplex hällt – vergleichbar mit einer Ameisenstadt – dass es von einem Stadtentwickler nicht gefasst werden kann. „Die Stadt ohne Eigenschaften ist auf Plan-Autopilot.“ 127

Elbphilharmonie, Hamburg - HdM Die Bauphase der Elbphilharmonie ist zwar immer noch nicht abgeschlossen, doch das Bauwerk spielt jetzt schon eine symbolische Rolle für die Stadt Hamburg leider nicht nur im positiven Sinne.

Der Entwurf wurde schon im Jahre 2003 der Öffentlichkeit vorgestellt und sieht eine gläserne Aufstockung auf dem bestehenden Kaispeicher mit einer dynamisch geschwungenen Dachkonstruktion vor. Wie eine transparente Krone soll die Aufstockung den westlichsten Punkt der Hafencity in Hamburg markieren. Der Stadtteil der Hafencity, dessen Masterplan schon seit 2000 besteht, ist immer noch Hamburgs wichtigster Entwicklungsbrennpunkt, von dem die Stadt sich viel erhofft: einmal die Rückkehr der Innenstadt ans Wasser und weiterhin einen zukunftsfähigen Stadtteil, der ein Modell der europäische Innenstadt des 21. Jahrhunderts repräsentieren soll. 10 unterschiedliche Stadtquartiere bilden die Hafencity. Der erste im Jahr 2009 größtenteils fertiggestellte Bereich ist das Quartier am Sandtorkai/ Dalmannkai, welches den westlichen Rand bildet. Der Elbphilharmonie, lokalisiert vor Kopf, an der westlichsten Spitze des Quartiers und somit an besonders prominenter Stelle kommt eine besonders wichtige Rolle zu: Hamburgs neues Wahrzeichen auf internationalem Niveau. Der Vergleich zur ebenfalls am Wasser gelegenen Oper in Sydney oder der etwas neueren Oper in Oslo ist alles andere als abwägig. Als Katalysator der Stadt und der neuen Hafencity soll die Elbphilharmonie vor allem Touristen anziehen, das Prestige und den kulturellen Anspruch des neuen Viertels vorrantreiben. Das Programm des Gebäudes ist exklusiv: auf 120.000 m² werden 3 Konzertsäle inklusive Backstagebereich, Hotel, Gastronomie, 47 Eigentumswohnungen, ein Parkhaus und eine öffentliche Plaza auf der Dachebene des Kaispeichers untergebracht. 26 Geschosse, die 110m in die Höhe ragen machen das Gebäude zum höchsten bewohn129

baren Gebäude der Stadt. Die Glasfassade besteht aus 1.096 unterschiedlich gewölbten und mit Rastern bedruckten Glaselementen. Ein Gebäude der Superlative, durch und durch. Doch die Leichtigkeit und Eleganz, welche die oft publizierten Visionen der Elbphilharmonie von dem Gebäude vermitteln, ist in der Realisierung etwas schwieriger zu erreichen. Das Prestige-Projekt genießt als Bau derzeit wohl so viel Publicity wie kaum ein anderes Gebäude – aber nicht nur positive. Diverse Veröffentlichungen in Tageszeitungen, Magazinen, Architekturblogs und sogar der Tagesschau informieren rund um den Bau. Allein bei Spiegel online sind in den Jahren 2010/11 13 Artikel über Hamburgs neues Wahrzeichen erschienen. Vorwiegendes Thema: die Komplikationen der Umsetzung, Bauverzögerung und immer höher angesetzte Realisierungskosten, die die Anfangssume um ein 5-faches überschreiten. Diese negative Publicity gipfelt darin, dass die Stadt Hamburg und das ausführende Bauunternehmen Hochtief mit ihren Diskrepanzen sogar vor Gericht zogen – ein beträchtlicher Image-Schaden für das Bauprojekt, der auch die Bürger nicht mehr unbeteiligt lässt. Die Elbphilharmonie polarisiert. Auch wenn laut einer Umfrage im Jahre 2010 69% der Bürger Hamburgs der Ansicht waren, das Projekte wie die Elbphilharmonie „das Image von Hamburg als Kulturmetropole aufwerten“, betitelten Demonstranten das Gebäude beim Richtfest als „Schandmal für die Reichen“. Die Linksfraktion Hamburgs erklärt das Gebäude mittlerweile zum „Symbol für die Verschwendung öffentlicher Gelder, Irreführung der Öffentlichkeit und ökonomische Inkompetenz des Hamburger Senats“. Weitere Betitelungen lauten „Symbol für Eliten“, „Kultur für wenige“, oder wie die Süddeutsche konstatiert der „größte Bauskandal der Republik“. Die Unzufriedenheit der Steuerzahler Hamburgs, zeigt exemplarisch, dass zwischen den Intentionen des Gebäudes – Aufmerksamkeit zu erregen, Touristen anzuziehen und einen damit verbundenen ökonomischen wie kulturellen Mehrwert für die Stadt zu leisten – und dem zurzeit dafür geforderten finanziellen Opfer der Bürger, große Diskrepanzen liegen, bei denen gerade hinterfragt wird, ob es den Aufwand wert ist.

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Metropol Parasol, Sevilla - Jürgen Mayer H. Ein aktuelles Beispiel, welches im Frühjar diesen Jahres eingeweiht wurde ist der „Metropol Parasol“ von Jürgen Mayer H. 2004 wurde der Wettbewerb zur Neugestaltung der Plaza de la Encarnación in Sevilla von dem deutschen Architekturbüro gewonnen. Der mittelalterliche Platz wird von einem skulpturalen und organisch gewachsenen Körper überdacht. Ausgehend von sechs Punkten wächst die Form in die Höhe und verbindet die einzelnen Auswüchse Baum- oder Pilzförmig zu einem Ensemble. Das Gebäude bietet vielerlei Möglichkeiten: durch die Aufstockung des städtischen Platzes wird eine Nutzung des Untergeschosses durch ein archäoligisches Museum ermöglicht, das höher gelegene Platzniveau bietet mit einer Markthalle ihren Raum, diverse Restaurants und Bars bespielen die Platz- und die darüberliegende Ebene. Als Krönung des ganzen, kann der Besucher auf der Dachkonstruktion der Parasols den Ausblick von einer Terrasse über Sevilla genießen und einen 400m langen Rundgang auf dem Gebäude über die Dachpromenade machen.

Der Metropolenschirm besteht aus Kerto-Holzleimern der Firma Finnforest und stellt die bis heute größte und innovativste gebaute Holzkonstruktion dar. Die Form ist in ein regelmässiges Raster zerlegt worden, um die Konstruktion zu erleichtern - die Zwischenräume wurden mit Stoff überzogen und bieten sonnengeschütze Flächen auf dem Platz. Um den Witterungsschutz zu garantieren, wurde die Holzkonstruktion mit cremefarbenem Polyurethan überzogen – der Eindruck als wäre es aus einem Guss verstärkt den organisch gewachsenen Charakter der Raumskulptur. Die leichte, organische Konstruktion stellt einen starken Kontrast zur geradlinigen, massiven Bebauung dar und hat vermutlich den Anspruch ökologisch nachhaltig zu sein, da als Konstruktionsmaterial hauptsächlich Holz verwendet wird. Betrachtet man das Gebäude aus der Luftperspektive, hat man schon den 135

Anschein, als würde sich eine organischer Fremdkörper gleich einem wuchernden Parasiten in die Stadt fressen – der Kontrast zwischen neu und alt wirkt beinahe zu heftig. Doch aus der normalen Fußgängerperspektive erinnert die Holzkonstruktion an Bäume, die zu einem kleinen Wald verwachsen, und wirkt weniger parasitär, sondern eher einladend und schützend.

Die pilzartige Struktur scheint aus den archäoligischen Grabungen hinauszuwachsen und sich daraus zu entwickeln. Die Stämme bilden Zugänge zu den Funden und so scheint das Gebäude an sich symbolisch für die harmonische Verschmelzung von Tradition und Moderne zu stehen.

Das Gebäude hat den Anspruch den Platz zu reaktivieren und zu einem Ort der Identifikation werden zu lassen. Nach außen hin soll auch Sevilla als Kulturstadt repräsentiert werden. Hierbei hilft die bekannte programmatische Kombination aus Kultur, Geschichte, Konsum und Verweilmöglichkeiten um Angebote für Touristen sowie Einwohner zu schaffen. In meinen Augen ist die Kombination aus Moderne und lokalen Eigenheiten bemerkenswert: hier wird nicht ein fremdes Image aufgesetzt, um ökonomische Vorteile zu erreichen, sondern es wird auf eine prägnante lokale Situation reagiert und diese durch Innovationen bereichert. So bleiben die römischen Ausgrabungen erhalten, werden für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht und die Einwohner gewinnen ihre öffentliche Plattform über eine Aufstockung wieder. Das Projekt geht auch auf die Klimaeinflüsse ein und schafft über die Panoramapromenade einen weiteren Erlebniswert. Nicht nur die Dimension der Holzkonstruktion ist innovativ, sondern auch der Umgang mit einer tradierten Typologie, wie der des Platzes. Der altbekannte Platz, ein Raum frei von Bebauung, charakterisiert von Weite und Offenheit, wird hier modifiziert, zu einem Aufenthaltsraum der unterkellert, weitestgehend überdacht ist und eine weitere Ebene, die die vertikale erschliesst, zur Nutzung eröffnet.

Ich glaube, dass Metropol Parasol sich als neue Ikone und urbanes Zentrum der Stadt bewähren wird, da es schon vor seiner Fertigstellung ein spezifisches Bild ausgestrahlt hat und dennoch auf die lokalen Besonderheiten sowie die sozio-kulturellen Aspekte der Sevillaner eingeht.

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Amagerforbraending, Kopenhagen - BIG Letztes Jahr hat die Bjarke Ingels Group BIG einen Wettbewerb in Kopenhagen gewonnen, der den Ersatz einer bestehenden Müllverbrennungsanlage vorsah, mit der Intention, dass die neue Anlage ein „deutliches architektonisches und ökologisch nachhaltiges Signal setzt. Als Ziel wurde hierbei formuliert, eine architektonische Lösung für die Fassade des Gebäudeensembles zu finden.

BIG bietet mit seiner Lösung weitaus mehr, als nur eine Fassadengestaltung: „Wir möchten Funktionalität hinzufügen!“, so der Ansatz des Büros. Das Gebiet zeichnet sich durch Randbedingungen aus, da es sich per se am Stadtrand Kopenhagens befindet, zwischen Kopenhagen und der nächstanliegenden Stadt Amager.

Es ist geprägt durch eine Zweiteilung von Wohnen und Industrie und wird zur Zeit aktiv zu einem Wohn- und Freizeitgebiet umgestaltet, indem man sich mit unterschiedlichen sportlichen Aktivitäten ausleben kann, wie z.B. Go-Kart fahren, Segeln und Klettern. Als Ziel des Projekts formuliert das Büro die Verbindung der lokalen gegensätzlichen Kräfte, um eine Identität für einen neuen Ort in Kopenhagen zu schaffen, der so attraktiv ist, dass er Bewohner, Besucher und Touristen anzieht, die dort ihre Freizeit verbringen wollen: auf einem SkiHang, den die Dachebene des Gebäudes ausformt. Die alteingebrachte, hauptsähchlich ihrer Funktion dienende Typologie der Müllverbrennungsanlage wird hier aktiv um einen gänzlich anderen Erlebniswert berreichert. BIG versucht damit, dass „Image-Problem“ derzeit gängiger Fabriken, die meist als funktionale Box mit vorgehängter Dekorfassade erscheinen, zu ändern. „Jetzt ist es an der Zeit die Fabrik wieder zu kennzeichnen.“ Das Müllheizkraftwerk an sich erhält mehr Aussagekraft, durch die ihm hinzugefügte Funktionalität als Freizeitort. So entsteht laut BIG eine neue Sorte von Kraftwerk, dass ökologisch, ökonomisch und auf sozialer Ebene eben141

falls einen Mehrwert darstellt. Es handelt sich hierbei nicht um ein isoliertes Projekt, was in die Umgebung gesetzt wird. Durch die performative Architektur entsteht eine Beziehung zwischen Gebäude und Stadt, die auf der Weiterentwicklung der lokalen Erholungsangebote und auch der vom Gebäude ausgestoßenen Rauchringe basiert. Nicht nur durch seine ursprüngliche Nutzung greift das Gebäude vor allem das zurzeit brandaktuelle Thema der nachhaltigen Energie auf. Der Schornstein wurde so transformiert, dass sich der Rauch sammeln und bei Verbrennung von insgesammt einer Tonne CO2 als Rauchring vom Gebäude aus emporsteigt. Die Menge von 1 Tonne CO2 wird somit über die Rauchringe verkörpert und nach außen hin kommuniziert. Dadurch wird die bisher eher theoretische Diskussion um CO2Ausstoß durch das Gebäude greifbarer und verständnisvoller dargestellt. Eine milde Erinnerung an die Auswirkungen des Konsums, wie Bjarke Ingels es nennt. Und vor allem wird der Schornstein, eigentlich Symbol der Industrialisierung, umgewandelt in ein Symbol der global bewusster handelnden Zukunft. Die Kombination aus Freizeitvergnügen und ökologischer Funktion beschreibt BIG als ein Beispiel der „Hedonistischen Nachhaltigkeit“, welche die Konnotation der Belastung von der Ökologie negieren soll. Stattdessen soll das ökologische Handeln mit steigender Lebensqualität verbunden werden.

Die grüne Fassade lässt das Gebäude zusätzlich sehr topografisch und natürlich wirken: ein grüner Berg mit schneebedecktem Dach erweitert die bestehende Stadtsilhouette auf eine prägnante Art und Weise. Ein grüner Berg mit schneebedecktem Dach ruht in der Stadtsilhouette und lässt seine Raucheringe ins Land ziehen, die wie ein stetiger Tropfen auf den Stein an das Umweltbewusstsein der Mitbürger appelieren. Eine Landmarke der neuen grünen Bewegung?

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Elbphilharmonie, Hamburg - HdM

Krone, Topping, Sahneh채ubchen der Hafen-City

Fassade, aufgestockter Platz

Einbezug des Bestands, Funktion als Landmarke

Hamburgs potentielle Visitenkarte als Gesicht d. Hafenviertels

Typologie erinnert an Sydney, Oslo etc

Disco-Baukr채ne bis 2015

Metropol Parasol, Sevilla - Jürgen Mayer H.

organische, gewachsene Struktur, Pilzartig „las setas“, luftig, wolkig

größte Holzkonstruktion weltweit

Fortführung d. xxx Ausgrabungen, Platz wird wieder ermöglicht durch Aufstockung

Anspruch an Kultur durch Inszenierung d.

Ausgrabungen

Neuinterpretation d.

Typologie Platz

erhobenes Platzniveau mit Panoramablick

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Amagerforbraending, Kopenhagen - BIG

grüner Berg, Rauchringe, stetiger Tropfen auf dem Stein

Verkörperung d. CO2Emission

zusätzliche Funktion nimmt Umgebung auf

Kopenhagen als nachhaltige, grüne Stadt mit Spaßfaktor

Neuinterpretation d.

Typologie Müllkraftwerk, „hedonistische Nachhaltigkeit“

urbanes Ski-fahren mit gutem Gewissen!

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Fazit Nach der Analyse der unterschiedlichen Beispiele, die sich allesamt auf vielfältige Art und Weise mit der Identität von Markenunternehmen oder Städten befassen, ist meine Sensibilität für diese Methoden der Inszenierung, Ikonographie und Symbolik geschärft. Meine anfänglichen Beobachtungen von aktuellen Aufmerksamkeitsarchitekturen mit prägnantem Symbolgehalt, ergeben jetzt einen zusammenhängenden Sinn. Durch die Betrachtung unserer gesellschaftlichen und ökonomischen Hintergründe lassen sich diese Beobachtungen auf eine Ursache zurückführen.

Die Verarbeitung von Zeichen und Symbolen ist zur gängigen Praxis im ökonomischem, urbanen sowie individuellen Kontext geworden. In unserer Kommunikationsgesellschaft ist dieses Medium wichtiger denn je.

Die Globalisierung hat eine vermehrte Homogenisierung herbeigebracht. Die logische Konsequenz dessen ist die Kontrabewegung der Individualisierung. Das Mittelmäßige scheint weniger begehrenswert und so erlebt das Exotische einen wahren Höhenflug. Dies äußert sich auch deutlich in der Architektur. Kaum ein öffentlicher Wettbewerb, der nicht von einer Aufmerksamkeitsarchitektur gewonnen wird. Es entsteht der Eindruck, als würde nur eine handvoll Architekten als global Player ihre Signaturgebäude in den Metropolen der Welt verteilen – allesamt sind sie geprägt durch die selbe Handschrift, das selbe Branding. Sie erscheinen wie ein Produkt, da das Signet des Architekten vordergründiger ist als der Bezug zu seiner Umgebung.

Der praktizierte Individualismus steht vor der eigentlichen Auseinandersetzung mit dem Ort und der Funktion des Gebäudes.

Die Frage ist, ob der Wunsch nach exotischen Bauten zur Identitätsbildung und Differenzierung langfristig angebracht ist? Eine Architektur die Aufmerksamkeit erregen soll, muss sich von ihrer Umgebung absetzen. Je höher der Kontrast der Formsprachen, desto effektiver und provozierender wirkt das neue Gebäude. Doch wie soll der urbane 153

Kontext aussehen, wenn ein paar Jahre dieser Praxis ins Land gehen? Ein Ausrufezeichen nach dem anderen?

Kann man von einer Aneinanderreihung „exotischer“ Bauten, die für sich jeweils den Anspruch haben am auffälligsten zu sein, überhaupt noch von einem urbanen Kontext reden? Sind Traditionen dann passé? Was bleibt über?

Die Stadt ohne Eigenschaften?

Henri Lefebvre hat schon 1974 in seinem Buch „The Production of Space“ nach einer „Kritik des Raumes“ gefordert. Er hat das kontinuierliche Eindringen marktwirtschaftlicher Beziehungen in die gesellschaftlichen Abläufe beschrieben. Der Raum wird folglich auf ideologische sowie physische Weise von marktwirtschaftlichen Strategien strukturiert. Es entsteht ein wortgemäßer Produktionsprozess ausgehend von den gesellschaftlichen Strukturen, die den physischen Raum formen. Lefebvre bezeichnet die damaligen Städte als „ein Produkt des kapitalistischen Systems“ und fordert auf, die kommerziellen Strategien zu entblößen, um neue Verständnisse des Raumes zu generieren. Dasselbe Phänomen beschreibt Rem Koolhaas in seiner Analyse über Shopping. Koohlhaas stellt die Beobachtung auf, dass Museen, Büchereien, Flughäfen, Krankenhäuser und Schulen immer schwieriger von Einkaufszentren zu unterscheiden sind. Durch die Aneignung kommerzieller Strategien, um sich zu finanzieren, transformieren sie die Museumsbesucher, Forscher, Reisenden, Patienten und Schüler zu Kunden. Das Einkaufen als „die letzte verbleibende Form öffentlicher Aktivität.“ Der Versuch Koolhaas‘ diese Gleichung umzukehren führte zu dem Konzept für die Prada Epicenter, die nicht nur ein Geschäft, sondern folglich auch ein Ort für Ausstellungen, kulturelle Veranstaltungen und öffentlicher Interaktion sein sollten. Im Gegensatz zu Lefebvre, nimmt Koolhaas eine pragmatischere Position ein. Er erkennt ebenfalls den Einfluss der Ökonomie in allen Lebensbereichen an, aber versucht die Architektur in diesen Kontext zu implementieren. Das Verständnis für ökonomische Mechanismen wird damit zur Grundvorraussetzung, zur Produktionsbedingung für Architektur. Der Fachbereich hat keinen Anspruch mehr auf Autonomie, er kann den Einfluss der Marktwirtschaft nicht ignorieren. Die Grenzen der Architektur verwischen sich somit zu Allianzen, die mit Parteien aus dem ökonomischen Bereich geschlossen werden. Er schreibt der Architektur eine operative Rolle innerhalb des ökonomischen Wettbewerbs zu. Die ideologischen Vorstellungen

des Fachbereichs werden angezweifelt, indem Architektur als profitorientierte und statusbildende Ware angesehen wird. Eine „Kontamination der Disziplin“ findet statt.

Koolhaas verwendet dafür 3 Slogans, die sich der Marketingsprache aneignen um seinen Standpunkt deutlich zu machen: „architecture = commodity“, „architecture = profit“, „architecture = status“. Auch wenn Rem Koolhaas schon einige provozierende, architekturtheoretische Publikationen herausbrachte, so ist er immer noch selbst ein praktizierender Architekt, der seinen Unterhalt verdienen muss. Dementsprechend nimmt er eine viel pragmatischere Position ein, verglichen mit Lefebvre, der seine Profession in der Theorie wiederfindet. Der kritische Unterton in Koolhaas‘ Analyse über Shopping, handelt aber gemäß Lefebvre‘s Forderungen. Seine Entwurfansätze zielen nicht nur auf die Kreation von Architekturen, die einen spektakulären ersten Eindruck vermitteln. Koolhaas zielt entwurflich nicht nur auf die oberflächliche Erscheinung der Projekte aus, sondern entwirft vor allem prozessorientiert, auf konstruktive oder funktionale Bedingungen basierend. Dementsprechend handelt er alternativ zu Lefebvres Befürchtung.

Die Frage die sich im Vergleich dieser beiden Positionen stellt lautet: Wie wird die Rolle des Architekten definiert?

Ich denke es ist wichtig die Umstände beider Autoren im Hinterkopf zu haben, wenn man ihre Standpunkte vergleicht. Lefebvre ist sicherlich als Idealist anzusehen, der den Architekten als eben solchen in seiner Mitgestaltung des öffentlichen, sozialen und kulturellen Raums sieht.

Die Disziplin der Architektur muss ihre künstlerischen und soziologischen Ansprüche entgegen der Einwirkungen der Ökonomie aufrechterhalten. Koolhaas hingegen geht als Praxisorientierter Mensch, dessen Unterhalt von seiner Profession abhängig ist, pragmatischer an das Thema heran. Er sieht den Architekten als Dienstleister und Hersteller von Gebäuden, deren Nachfrage und Produktion eben auf wirtschaftlichen Verhältnissen beruht.

Ohne Bauherr, sei es im Privaten, Öffentlichen oder Wirtschaftlichen Sektor, hat der Architekt eben keine Möglichkeit auf die Gestaltung der Umgebung Einfluss zu nehmen. Im Prinzip ist und war die Architektur nie eine autonome Disziplin. Immer ist es eine Allianz aus Geldgeber und Planer. Dementsprechend kann ich Koolhaas Ansatz schon zustimmen. Man kann sich nicht gegen eine Welt auflehnen, in der die eigene Existenz von ökonomischen Bedingungen abhängig ist. Vielleicht muss man die 155

Allianzen mit wirtschaftlichen Partnern als Chance wahrnehmen, um die eigene Architekturideologie einfließen zu lassen. Die Allianz als Plattform, Kommunikationsforum zwischen wirtschaftlichen und architektonischen Interessen. Der Architekt soll also nicht seine Seele an die Wirtschaft verkaufen, sondern die Koalitionen als Handlungsspielräume sehen.

Den steigenden Einfluss der Ökonomie nimmt man vermehrt auch in öffentlichen Bauten als subtilen Mitklang war. Über public-private-partnerships werden heutzutage viele Projekte realisiert. Die Frage ist hierbei, ob das zu einer positiven oder negativen Entwicklung des öffentlichen Raums beiträgt. Kann sich öffentlicher Raum überhaupt entwickeln, wenn durch eine Marke eine Identität und Kontrollform gegeben ist? Das Sony Center ist ein gutes Beispiel dafür. Nach dem Mauerfall, wurde das Grundstück, das lediglich eine Brachfläche innerhalb des Mauerstreifens darstellte, interessant, weil es durch die Wiedervereinigung erneut eine zentrale Position im Stadtgefüge einnahm. Der Platz wurde anhand historischer Baupläne durch die Stadt Berlin und dem Unternehmen Daimler-Benz wiederaufgebaut. Durch das multifunktionale Stadtquartier wurde die Umgebung revitalisiert und ihr eine neue Identität implementiert. Doch trotz diesem positiven Beitrag zur Stadtentwicklung, ist der Stempel der Marke dem Areal aufgedrückt. Auch wenn sich eine öffentlich zugängliche Plaza im Inneren des Sony Center auftut, so handelt es sich hier um eine schein-öffentliche Typologie, denn in Realität herrschen die privaten Hausordnungen und Sicherheitskontrollen Sonys. In den USA sind Brandhubs wie der Potsdammer Platz schon gängiger als in Europa. Über public-private-partnership werden mittlerweile viele Projekte realisiert. Die Einbindung des privatwirtschaftlichen Sektors in öffentliche Einrichtungen ist die Ursache mangelnder finanzieller Mittel und macht den Öffentlichen Raum zunehmend abhängiger von wirtschaftlichen Interessen. Städte verlieren ihre Position als Direktor des öffentlichen Raums. Man muss sich vorstellen, dass in der Schuldenkrise das Unternehmen Apple finanziell stärker war als die USA. Wie Kerstin Höger in ihrem Artikel „City-Branding: Marken bauen Stadt“ über den Einfluss von Brandhubs – großmaßstäbliche Stadtentwicklungsprojekte die in Zusammenarbeit mit Grosskonzernen oft von renommierten Architekten geplant werden – berichtet, stellt sich die Hauptfrage, „ob diese Vermarktungsstrate-

gien auch sensibel und nachhaltig auf die Umgebung eingehen, oder ob sie einfach nur kommerzielle Ausbeutung des urbanen Raumes sind.“ Ich denke, dass die bisherigen Ausführungen von Brandhubs durchaus mit ausschliesslich kommerziellen Motiven entstanden sind, die in einer urbanen Imitation des Raumes verpackt wurden um die Besucherzahl von potentiellen Kunden zu erhöhen. Dieses Ergebnis wird vor allem auch durch zusätzliche Funktionen, die der Unterhaltung, Kultur und Gastronomie dienen erreicht, da sie auch Menschen anziehen, die nicht nur zum bloßen Kauf von Waren gekommen sind und das Konglomerat aus unterschiedlichen Unternehmen finanziell unterstützen. Ich vermute jedoch, dass sich Brandhubs zukünftig auch bemühen werden eine nachhaltige Verwantwortung beim Einfluss auf den öffentlichen Raum zu übernehmen – aus dem einfachen Grunde, dass dieser Aspekte durch die allgemein wachsende Aufmerksamkeit über einen nachhaltigen Umgang mit den globalen Ressourcen in der Gesellschaft an Wichtigkeit gewonnen hat.

Die Rolle des Konsummenten hat sich mittlerweile geändert. Wie Michel De Certeau in seinem Werk „Kunst des Handelns“ beschreibt, ist der Konsument nicht bloß passiver Abnehmer der Wirtschaft. Certeau beschreibt ein neues „aktives konsumieren“ als eigenständige Form der Produktion. Das Individuum definiert seine Identität über die Auswahl der Produkte und kontrolliert somit in gewisser Hinsicht auch die Nachfrage, von der die Marktentwicklung essenziell abhängt. Der kritische Konsument hat somit aktiv Teilhabe an der Marktentwicklung und dem Verfall oder Prosperieren der Unternehmen. Dieser Tatsache muss man sich als Konsument bewusst sein, und eine aktive Auswahl treffen, die eine kritische Auseinandersetzung mit den Werten des Unternehmens und die Bildung von Hintergrundwissen über die Produktionsethik zur Grundlage hat.

Im Endeffekt hängen die wirtschaftlichen Global Player und Städte also doch von der Masse der Individuen ab. Eine Tatsache, die mich als Einzelperson zwischen dem Überangebot an Marken doch irgendwie beruhigt.

Ich denke, dass ich mir meiner Rolle als Konsument in diesem System durch die Vertiefung bewusster geworden bin.

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06 11 2007 16 46 16

Aufgabe der Bachelor Thesis Ausgehend von den Erkenntnissen der Vertiefung, habe ich es mir zur Aufgabe gemacht ein Projekt zur Identitätsentwicklung der Stadt Münster herauszuarbeiten.

Münster ist für mehrere Punkte bekannt: als Universitätsstadt, Kirchenstadt, Beamtenstadt, westfälische Provinzshauptstadt, Entwicklungsort für Forschung und auch als lebenswerteste Stadt der Welt (2004). Der Faktor Kunst findet im Alltag eher mäßig viel Beachtung, gipfelt aber alle zehn Jahre in der Ausstellung „Skulptur Projekte“, die vergleichbar mit der Documenta in Kassel für einen beschränkten Zeitraum eine große und renommierte Bandbreite an Künstlern und somit auch interessierten nationalen wie internationalen Touristen nach Münster lockt. Das Konzept der Skultpur Projekte ist einzigartig und hat schon diverse Spuren in der Stadt hinterlassen. Durch den Turnus von 10 Jahren ist sie jedoch selten zu erleben und die Aufmerksamkeit im Alltag eher gering.

Die Raumbedürfnisse, die mit der Vorbereitung der Skulptur Projekte entstehen werden trotz einer langjährigen Tradition hauptsächlich temporär über das Landesmuseum gestillt.

Die Aufgabe ist es also über einen permanenten Bau das alltägliche Bewusstsein für die Skulptur Projekte zu steigern und das Landesmuseum zu entlasten, um den Faktor Kunst in Münster im Allgemeinen mehr Wirkungsraum zu geben.

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RAUMPROGRAMM

wechselausstellung service: info/kasse garderobe, WC‘s

dauerausstellung: archiv 77/87/97/07

foyer

archiv

cafĂŠ

auditorium seminarraum

atelier/ verwaltung

stuhllager haustechnik

Es gilt ein Gebäude zu entwickeln, dass Platz bietet für die Dauerausstellung „archiv 77/87/97/07...“, Möglichkeiten für Wechselausstellungen, Räumlichkeiten zur Durchführung von Workshops und Seminaren und ein Auditorium zum Abhalten von Vorträgen und Diskussionsreihen beinhaltet. Diese Räumlichkeiten werden ergänzt über ein Café mit Außenterrasse, sowie Verwaltungsräume für die Kuratoren und Mitarbeiter der Ausstellungsreihe, welche aufgrund des weitgespannten Turnus zwischenzeitlich auch als Atelierräume vermietet werden können. Das Gebäude muss sich der Aufgabe der Skulptur Projekte bewusst sein: die Ausstellung beinhaltet die Auseinandersetzung vieler spannender Künstler mit dem Begriff „Öffentlichkeit“ und öffentlichem Raum per se. Sie sieht sich nicht nur als Kunstschau, sondern vor allem als Diskussionsforum über den Begriff der Öffentlichkeit, welches primär über die Reflexion der Künstler zu diesem Thema angestoßen wird und auch Fachfremde dazu einlädt sich in der Debatte zu integrieren.

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Skulpturen Projekte Seit 1977 findet im zehnjährigen Turnus die internationale Ausstellung der Skulptur Projekte statt. Über 100 Tage lang stellen diverse Künstler eigens auf ausgewählte Orte der Stadt zugeschnittene Skulpturen und Plastiken aus, die der Öffentlichkeit frei zugänglich sind und den öffentlichen Raum durch die Interpretation der Künstler reaktivieren. Die Frage nach dem Begriff der Öffentlichkeit und dem öffentlichen Raum ist hierbei essentiell und wird über die Kunst reflektiert.

Was 1977 zunächst mit nur 9 Künstlern anfing, erweiterte sich in der Ausstellung darauf schon auf 63 Künstler.

1997 beteiligten sich 76 Künstler. 2007 sank die Zahl auf 37 Arbeiten. Trotzdem spielt die Ausstellung vor allem auf internationaler Ebene eine bedeutende Rolle für Münster, da sie in ihrer Laufzeit mit rund 500.000 interessierter Besucher, eine relevante Darstellungsplattform internationaler Künstler bildet.

Der Anteil an ausländischen Besuchern ist dabei erheblich groß und so kommt es, das Münster im Ausland vor allem für die Skulptur Projekte bekannt ist. Viele Werke die in Münster entstanden sind wurden ins Ausland exportiert. Rund 35 Arbeiten wurden der Stadt geschenkt oder von ihr aufgekauft. Das wohl berühmteste Relikt aus der ersten Ausstellung von 1977 sind die „Giant Pool Balls“ von Claes Oldenburg und Coosje van Bruggen auf den Uferwiesen des Aasees.

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Skulptur Projekte 1977

Skulptur Projekte 1987

Carl Andre // Michael Asher // Joseph Beuys // Donald Judd // Richard Long // Bruce Nauman // Claes Oldenburg // Ulrich Rückriem // Richard Serra

Dennis Adams // Carl Andre // Giovanni Anselmo // Siah Armajani // Richard Artschwager // Michael Asher // Stephan Balkenhol // Lothar Baumgarten // Joseph Beuys // George Brecht // Daniel Buren // Scott Burton // Eduardo Chillida // Thierry de Cordier // Richard Deacon // Luciano Fabro // Robert Filliou // Ian H. Finlay // Peter Fischli / David Weiss // Katharina Fritsch // Isa Genzken // Ludger Gerdes // Dan Graham // Rodney Graham // Hans Haacke // Keith Haring // Ernst Hermanns // Georg Herold // Jenny Holzer // Rebecca Horn // Shirazeh Houshiary // Thomas Huber // Donald Judd // Hubert Kiecol // Per Kirkeby // Harald Klingelhöller // Jeff Koons // Raimund Kummer // Ange Leccia // Sol LeWitt // Mario Merz // Olaf Metzel // François Morellet // Reinhard Mucha // Matt Mullican // Bruce Nauman // Maria Nordman // Claes Oldenburg // Nam June Paik // A. R. Penck // Guiseppe Penone // Hermann Pitz // Fritz Rahmann // Ulrich Rückriem // Reiner Ruthenbeck // Thomas Schütte // Richard Serra // Susana Solano // Ettore Spalletti // Thomas Struth // Richard Tuttle // Franz West // Rémy Zaugg 167

Skulptur Projekte 1997

Skulptur Projekte 2007

Kim Adams // Carl Andre // Michael Asher // Georg Baselitz // Alighiero e Boetti // Christine Borland // Daniel Buren // Janet Cardiff // Maurizio Cattelan // Eduardo Chillida // Stephen Craig // Richard Deacon // Mark Dion // Stan Douglas // Maria Eichhorn // Ayse Erkmen // Peter Fischli / David Weiss // Isa Genzken // Paul-Armand Gette // Jef Geys // Douglas Gordon // Dan Graham // Marie-Ange Guilleminot // Hans Haacke // Raymond Hains // Georg Herold // Thomas Hirschhorn // Rebecca Horn // Huang Yong Ping // Bethan Huws // Fabrice Hybert // Ilya Kabakov // Tadashi Kawamata // Martin Kippenberger // Per Kirkeby // Jeff Koons // Svetlana Kopystiansky // Sol LeWitt // Atelier van Lieshout // Olaf Metzel // Reinhard Mucha // Maria Nordmann // Claes Oldenburg / Coosje van Bruggen // Gabriel Orozco // Tony Oursler // Nam June Paik // Jorge Pardo // Hermann Pitz // Marjetica Potrc // Charles Ray // Tobias Rehberger // Ulrich Rückriem // Allen Ruppersberg // Reiner Ruthenbeck // Kurt Ryslavy // Karin Sander // Thomas Schütte // Richard Serra // Roman Signer // Andreas Slominski // Yutaka Sone // Diana Thater // Bert Theis // Rirkrit Tiravanija // Eulàlia Valldosera // herman de vries // Lawrence Weiner // Franz West // Rachel Whiteread // Elin Wikström // Wolfgang Winter / Berthold Hörbelt // Jeffrey Wisniewski // Andrea Zittel // Heimo Zobernig

Pawel Althamer // Michael Asher // Nairy Baghramian // Guy Ben-Ner // Guillaume Bijl // Martin Boyce // Jeremy Deller // Michael Elmgreen und Ingar Dragset // Hans-Peter Feldmann // Dora Garcia // Isa Genzken // Dominique Gonzalez-Foerster // Tue Greenfort // David Hammons // Valérie Jouve // Mike Kelley // Suchan Kinoshita // Marko Lehanka // Gustav Metzger // Eva Meyer und Eran Schaerf // Deimantas Narkevicius // Bruce Nauman // Maria Pask // Manfred Pernice // Susan Philipsz // Martha Rosler // Thomas Schütte // Andreas Siekmann // Rosemarie Trockel // Silke Wagner // Mark Wallinger // Clemens von Wedemeyer // Annette Wehrmann // Pae White 169

Bestand Skulpturen

Haupteinzugsgebiet

Anhand der links aufgezeigten Kartierungen der Ausstellungsorte der Skulpturen, wird das Gebiet deutlich, was favorisiert thematisiert wird. Es handelt sich hierbei um den Stadtkern, den Promenadenring, der diesen umschliesst und das Gebiet um den Aasee herum. Auffällig ist hierbei, dass Münsters prägnantesten Grünflächen besonders häufig bespielt werden, da sie eine natürliche Kulisse und entsprechend Freiraum für Eingriffe bieten. Die Konzentration auf das Stadtzentrum sollte sicher stellen, dass die Ausstellungsstücke auch von Touristen fußläufig zu erreichen sind. Entdeckungstour der Skulpturen bedeutet auch gleichzeitig das Flanieren durch die Stadt. Auch wenn der Aasee den Stadtkern nur tangiert, stellt er für Münster eine sehr prägnante Freifläche in absolut städtischer Nähe dar und wurde schon 1977 gerne von den Künstlern bespielt. Dementsprechend war es mir bei der Standortsuche für ein potentielles Gebäude wichtig genau diesen Einzugskreis aufzugreifen, um allein schon eine lokale Verbindung zu den Bestandsskulpturen und kommenden Werken herzustellen. Ich habe mich hierbei für das Gebiet an der Kreuzung Weselerstraße, Aegidistraße entscheiden, da es für mich eine Schnittstelle aus den oben genannten Arealen darstellt. Die an das Gebiet anliegende Weselerstraße ist eine der Hauptverkehrsanbindungen für Besucher von Außerorts. Die fokussierte Freifläche wird von der Promenade tangiert, welche in einem Grüngürtel die Verbindung zum Aasee an der linken Seite herstellt. Über die Aegidistraße ist der nahe Stadtkern auch fußläufig zu erreichen. So lässt sich das Gebiet als Knotenpunkt zwischen Stadtkern, Promenade und Aasee verstehen und ist meiner Meinung nach optimal für ein potentielles Museum geeignet.

171

PRO MEN

A N B I N D U N G

>> IN

NE N

ST AD T

ADE PR O MEN ADE PR O MEN ADE PRO MEN > > ADE > PRO >> M

PRO M

Standortanalyse

ENA

DEP ROM

Stadtachsen // Der Ort fungiert als Knotenpunkt zwischen diversen Gebieten. Die Weselerstraße stellt über die Aegidistraße eine Verbindung von außerorts zum Stadtkern dar. Der Grüngürtel der Promenade verläuft in die Freifläche des Aasees. Das Gebiet stellt eine Verbindung zwischen den besonders stark bespielten Stadtorten durch die Skulpturenprojekte dar.

ENA DEP

Verkehr // Die Weselerstraße ist tagsüber besonders stark frequentiert und ist als Einschnitt in dem Grüngürtel anzusehen.

Die sich abzweigende Aegidistraße nimmt den Verkehr auf, der den Stadtkern anstrebt. Die Promenade wird besonders stark von Fußgängern, Joggern und Fahrradfahrern passiert. Die kleinen Nebenwege in direkter Nähe des Gebäudes werden von Passanten genutzt, um von der Promenade zum Aasee oder zur Moltkestraße zu gelangen. Es herrscht also insgesamt ein reger, vielschichtiger Verkehr.

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Blickbezüge // Durch die direkte Nähe zum Aasee ergibt sich eine besonders weitreichende Blickachse, die eine in Münster seltene Perspektive eröffnet. Durch den inszenierten Ausblick wird die Verbindung zum Aasee und den dort aufgestellten „Giant Pool Balls“ als bekannteste Verkörperung der Skulptur Projekte akzentuiert. Die andere Seite des Gebäuderiegels orientiert sich zur Promenade hin und genießt dort die Aufmerksamkeit der Passanten.

Lärmpegel // Durch das Verkehrsaufkommen an der Weselerstraße ist die westliche Grundstücksfläche durch eine starke Geräuschkulisse gekennzeichnet. Der Hang zur Promenade hin stellt im Kontrast einen kleinen grünen Ruhepol dar, der das Geschehen der Straße abschirmt.

Allgemein lässt sich sagen, dass durch die stark frequentierte Straße und dem gegenüberliegenden grünen Ruhepol eine Zweiteilung des Gebiets entsteht, auf die das Gebäude reagieren muss.

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Wahrnehmung des Öffentlichen Raums Da die Skulptur Projekte eine Diskussionsplattform zum Öffentlichkeitsbegriff darstellen, war es mir wichtig, die Auseinandersetzung mit Öffentlichkeit in den Entwurf des Gebäudes einfließen zu lassen.

Die Skulpturen geben einen Denkanstoß, indem sie in einen gewohnten urbanen Raum eingreifen und diesen uminterpretieren. Der Raum wird folglich differenziert wahrgenommen und regt die allgemeine Reflexion über öffentlichen Raum an. In diesem Sinne soll das Gebäude eine Interpretation des Ortes sein, welche den gewohnten Umgang mit Öffentlichkeit auflöst, um die Reflexion und einen Diskurs anzuregen.

Inspiriert von der Grünfläche der Promenade, habe ich mich mit den Zusammenhängen zwischen den horizontalen und vertikalen Achsen mit Öffentlichkeit auseinandergesetzt. Auffällig ist hierbei, dass öffentlicher Raum als ein Zwischenraum beschränkt durch zwei oder mehrere vertikal aufsteigende Körper wahrgenommen wird.

Die freie Grundfläche wird hierbei durch die vertikalen Körper eingenommen und beschränkt. Die Körper entwickeln sich ausgehend von dieser Fläche nach oben.

Die Horizontale wird eingeschränkt.

Ausgehend von dieser Beobachtung ergab sich das Gedankenexperiment die Horizontale von dem vertikalen Einschnitt zu befreien und einen durchgehenden seitlich uneingeschränkten Öffentlichen Raum zu schaffen. Er spielt sich nicht mehr nur zwischen den Gebäuden ab sondern auch darunter. Die Bebauung entwickelt sich nicht mehr von unten nach oben, sondern entgegengesetzt von oben nach unten. Die Grundfläche erfährt eine Reliberalisierung.

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Schwelle

eintauchen

skulpturenprojekte 87

skulpturenprojekte 87

Konzept: Dauerausstellung Da die Dauerausstellung den Kerngedanken der Skulpturprojekte verkörpert war es mir ein besonderes Anliegen sie öffentlich zu gestalten. Genau wie die Skulpturen, die der Öffentlichkeit zugänglich sind, sollte ein die Dauerausstellung zu jeder Zeit erfahrbar sein. Die Überlegungen zur Gliederung des öffentlichen Raums wollte ich bei dieser Raumkomponente des Gebäudes einfließen lassen. Das gewohnte Ritual „Museumsbesuch“ wird defragmentiert. Anstatt in ein klassisches Museumsgebäude zu gehen, sich eine Karte zu kaufen und in die Ausstellung zu gehen, die von einem Kontrolleur flankiert ist, steht die Dauerausstellung offen und kann jederzeit besucht werden. Ausgehend vom höchsten Punkt des Hangs überragt sie die Grünfläche und scheint förmlich über ihr zu schweben. Die Unterkante des Körpers befindet sich knapp unter Niveau der Augenhöhe – der Inhalt ist von außen nicht ersichtlich.

Der Körper wirft Fragen auf, die erst ergründet werden können, wenn sich der Besucher auf Entdeckungstour begibt und leicht bücken muss, um das Innere zu erreichen. Die körperliche Geste stellt die Schwelle dar.

Im Inneren entwickeln sich Raumkörper von oben nach unten und beherbergen Informationen zu den Skulptur Projekten. Je tiefer der Besucher in das Innere vordringt desto mehr wirkt es, als würde er in das Gebäude eintauchen. Die Raumkörper bieten unterschiedliche Möglichkeiten der Ausstellung. Sie lassen sich sowohl von außen mit Bildern, Filmen etc projektieren und können im Inneren mit Exponaten behangen werden.

Drei der Röhren schneiden durch den darüber liegenden, weiteren Teil der Dauerausstellung und ermöglichen so einerseits eine Belichtung andererseits spannende Blickbezüge zwischen den beiden Räumen. Nach dem Betreten erscheint unerwartet wieder der Ausblick auf den freien Himmel.

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Gestik als Prinzip Die Überlegungen zur Dauerausstellung stellten die Basis für den Entwurf des ganzen Gebäudes dar. Die Gestik, die das Gebäude zur Promenadenseite hin prägt, sollte zur Aaseeseite abgeändert aufgegriffen werden.

Während zur Promenade hin Raumkörper verborgen werden, wird der Raumkörper, der das Auditorium beinhaltet, zur anderen Seite präsentiert. Ein transluzenter Körper umfließt das Auditorium und zeichnet es ab. Die Geste wird umgekehrt.

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Entwurf Der bestehende Weg des Grundstücks wird in das Gebäude integriert. Der Eingang ist an den Weg angesiedelt. Der Besucher betritt ein geschossübergreifendes Foyer, in dessen Mitte sich ein Service-Kern aus Infotheke und Garderobe befindet. Die Wechselausstellung und ein Seminarraum gliedern sich an das Foyer an. Über eine zweiläufige Treppe erreicht der Besucher die Galerie, die zur Dauerausstellung im ersten Geschoss führt.

Der introvertierte Raum wird von 3 Glassäulen im Inneren belichtet und ermöglicht Einblicke in das Geschehen der offenen Dauerausstellung im Erdgeschoss. Vor dem offenen Auditorium befindet sich eine Bartheke mit einigen Stehtischen. Die weitläufige Terrasse mit Ausblick auf den Aasee lädt zum Verweilen ein. Das Auditorium ist ähnlich der Dauerausstellung im Erdgeschoss seitlich frei. Hier wiederholt sich das Thema des Hangs in abstrahierter Weise: der Besucher taucht in den Körper des Auditoriums ein. Es versteht sich als flexiblen Raum, der auch durch die Cafébesucher benutzt werden kann, da er zum Aasee hin ausgerichtet ist. Ein über der ersten Stufe schwebender Körper deutet die Abgrenzung des Auditoriums an. Mittels flexibler Bestuhlung und der Abtrennung durch einen textilen Vorhang kann das Auditorium für seine Nutzung abgeschirmt werden. Über die Treppe des Auditoriums erreichen die Kuratoren und Mitarbeiter der Skulpturprojekte ihren offenen Büroraum.

Hier wird Platz geboten für 4 Einzeltische, einen Konferenztisch und eine kleine Teeküche. Der Raum ist nach Osten hin vollflächig verglast und kann außerhalb der Organisationsphase der Ausstellung auch als Atelier genutzt werden.

Die Toiletten sowie weitere für den Besucher weniger relevante Räumlichkeiten wie Haustechnik, Archiv und Lager befinden sich im Kellergeschoss.

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8 7 4

6

3 2

2

1

5

Grundriss // KG M 1/500 1 2 3 4

Damen WC Herren WC Behinderten WC Putzraum

5 6 7 8

Archiv Verwaltung Archiv Ausstellung Hausechnik Abstellraum

7 6

5

1

3 4

2

Grundriss // EG M 1/500 1 2 3 4

Dauerausstellung Foyer Info/Kasse Garderobe

5 Wechselausstellung 6 Seminarraum 7 Abstellraum

8 7

6

4

3

2

Grundriss // OG1 M 1/500 1 2 3 4 5

Dauerausstellung Café Terrasse Lager Café Stuhllager

5

1

3

2 1

Grundriss // EG M 1/500 1 Auditorium 2 Verwaltung / Atelier 3 Teek端che

Schnitt M 1/500

Ansicht Ost M 1/500

Ansicht Nord M 1/500

Ansicht S端d M 1/500

Ansicht West M 1/500

Material Fassade Für die Fassade sind perforierte Kupferplatten angedacht. Der Grad der Perforierung passt sich an den Lichtbedürfnissen im Innernen an. So entsteht ein gleichmäßiger Verlauf von der Dauerausstellung zum Café - von geschlossen zu offen - kleinteilig zu großzügig perforiert. Die Fassade lehnt sich von der Farbigkeit her zum einen an die naheliegende Bebauung an, die in Mauerwerk ausgeführt ist; zum anderen stellt sie einen farblichen Kontrast zur grünen Promenade dar.

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Fazit Ein Symbol für die Skulpturprojekte?

Bei der Ausarbeitung des Entwurfs habe ich mir vermehrt Gedanken darüber gemacht, ob es ein Symbol für die Skulpturprojekte gibt, dass ich durch das Gebäude ausdrücken könnte. Es fiel mir schwer mich da auf etwas figuratives einzulassen, da die Ausstellung nicht für ein dogmatisches Ideal einsteht, sondern im Gegenteil die Reflexion, Hinterfragung und Diskussion über den Status Quo anstrebt. Dementsprechend habe ich darauf verzichtet mich visuell auf ein herausgegriffenes Symbol zu beschränken und habe den Entwurf aus einem konzeptionellen Ansatz heraus generiert. Die Auflösung der Wahrnehmung öffentlichen Raums steht im Vordergrund. Der Begriff Öffentlichkeit ist kein stetiger Begriff, sonder immer in der Schwebe – genau wie die Dauerausstellung. Mein Entwurf zielt also nicht nur auf eine spektakuläre oberflächliche Erscheinung aus, sondern versucht aus einem konzeptionellen Ansatz heraus prozessorientiert zu funktionieren. Die äußere Form ist dabei eine Begleiterscheinung, die sich aus diversen Faktoren ergibt. Verglichen mit den diversen Architekten und deren Herangehensweise, kann mich am ehesten mit der Position von Rem Koolhaas identifizieren.

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Quellen Vertiefung // Literatur: Architektur als Markenkommunikation: Dynaform und Cube; Gernot Brauer; Basel [u.a.], Birkhäuser; 2002 Brandscapes - architecture in the experience economy; Anna Klingmann; Cambridge, Mass. [u.a.], MIT Press; 2007 Corporate Architecture: Entwicklung, Konzepte, Strategien; Jons Messedat; Ludwigsburg, avedition; 2005 City branding - image building & building images; Rotterdam, NAI Uitgevers Publ.; 2002 Artikel: City – Branding: Marken bauen Stadt; Kerstin Höger Zeitschriften: db - Deutsche Bauzeitung; 07.2006; Branding archithese 06.2003; Branding archithese 03.2006; Bauen für das Auto Thesis // Skulptur-Projekte Münster 07; Köln, König; 2007 Skulptur. Projekte in Münster 1997; Ostfildern-Ruit, Hatje; 1997 Skulptur Projekte in Münster 1987; Köln, DuMont; 1987

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