Nachlese "INKA – Das Katalog-Forum" 2014

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»INKA« – eine Initiative von

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Editorial › 04 Verleihung der »INKAs« › 05 Impressionen › 06 Die Jury von »INKA – Der Wettbewerb« 2013 › 07 Die Preisträger › 08-09 Die Vorträge › 10-16 Partner und Aussteller › 17 Impressionen › 18 Noch mehr »INKA« gibt's hier › 19 So funktionieren die QR-Codes Überall, wo ein QR-Code abgebildet ist, finden Sie weiterführende Informationen zu den Inhalten. Zum Beispiel Interviews mit den Referenten, Vortragsfolien, Impressionen etc. Scannen Sie dazu einfach den Code mit einem QR-Reader über Ihr Smartphone ein. Auf der folgenden Seite und auf der Rückseite der Broschüre finden Sie darüber hinaus gesammelt alle Internetadressen zu den weiterführenden Informationen.

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Noch mehr »INKA«

So viele Besucher wie nie zuvor lockte »INKA – Das KatalogForum« 2014 an den Bodensee: Über 230 Marketing-, Kommunikations- und Katalogverantwortliche aus B2B-Unternehmen in Deutschland, Österreich und in der Schweiz folgten der Einladung der TANNER AG am 19. und 20. März 2014 ins Festspiel- und Kongresshaus Bregenz.

Die erstmals angebotenen Workshops zur zeitgemäßen Kataloggestaltung und -erstellung waren schnell ausgebucht und ein voller Erfolg. Highlight des ersten Tages war die festliche Abendveranstaltung, in deren Rahmen die »INKA«-Awards 2013 für die besten Kataloge für technische Produkte in den Kategorien »Print«, »Online« und »Mobil« verliehen wurden.

Die begleitende Fachausstellung war an beiden Tagen sehr gut besucht. Hier wurden im Rahmen eines erstmals durchgeführten Dienstleisternachmittags am zweiten Veranstaltungstag zahlreiche zukunftsweisende Projekte und Tools präsentiert.

Die Referenten aus Wirtschaft und Wissenschaft boten den Besuchern interessante Einblicke in erfolgreiche Projekte und Kataloglösungen von Unternehmen ebenso wie Prognosen zur Zukunft des B2B-Marketings – und damit so manche Anregung zur Diskussion.

Wir bedanken uns bei allen Besucherinnen und Besuchern und freuen uns bereits heute auf die nächste Auflage 2016.

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Die schönsten Impressionen, einen Film mit Eindrücken und O-Tönen zur »INKA«Veranstaltung am 19./20. März, Interviews mit den Referenten vom 2. Forumstag und die Vortragsfolien haben wir für Sie auf unseren Social-Media-Kanälen gebündelt.

Film und Interviews: www.youtube.com/TANNERdoku Knapp 150 Impressionen: www.flickr.com/TANNER_AG Die Vortragsfolien: www.slideshare.com/TANNER_AG »INKA« folgen: www.twitter.com/INKA_Forum Alle Inhalte: www.inka-forum.de

»INKAs« 2013 – Gesamtniveau der eingereichten Kataloge gestiegen Prachtvoll ging es zu auf der Werkstattbühne des Festspiel- und Kongresshauses Bregenz: Der Saal und die Tische waren mit einer dezenten und stilvollen Beleuchtung in Szene gesetzt und der Moderator Nicolai des Coudres sorgte mit seinen Zaubertricks immer wieder für Verblüffung und lockerte die Stimmung im Saal gehörig auf.

Die Spannung stieg, als Jury-Sprecher Sven-Ole Binder auf die Bühne trat und die Sieger von »INKA – Der Wettbewerb« 2013 vorstellte.

Die Jury zeigte sich von der Qualität der eingereichten Kataloge begeistert: »Das Gesamtniveau ist im Vergleich zu den zurückliegen-

den Wettbewerben deutlich gestiegen«, so Sven-Ole Binder. Wurde vor zwei Jahren noch kein 1. Preis in der Kategorie »Print« vergeben, hob Binder in seiner Laudatio vor allem die Einreichung des Siegers in dieser Kategorie hervor: »Für die Juroren war es hochspannend zu sehen, wie ein Unternehmen mit einem bereits richtungsweisenden Print-Auftritt es geschafft hat, diesen nochmals signifikant zu verbessern.« Neben den Gewinnern und Platzierten in den Hauptkategorien »Print« und »Online« konnte sich erstmals ein Unternehmen über einen Preis für die beste App in der neuen Kategorie »Mobiler Katalog« freuen.

Auf der Werkstattbühne wurden am Abend des 19. März die »INKAs« für die besten Kataloge für technische Produkte verliehen.

Der Moderator der Abendveranstaltung, Niolai des Coudres, sorgte mit seinen Zaubertricks für Verblüffung.

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Impressionen Die Jurymitglieder Prof.

Klaus Frank von der Hochschule AlbstadtSigmaringen (Mitte) und Sven-Ole Binder von Future Marketing (links) im Gespräch. An dieser Stelle: Ein herzliches Dankeschön an die Jurorinnen und Juroren.

Ein festliches Ambiente bot die Werkstattbühne im Festspiel- und Kongresshaus Bregenz.

Die Gewinnerin in der Kategorie »Online« vor der »INKA« -Wand: Katharina Zeutschler von der Automation24 GmbH.

Moderator Nicolai des Coudres lud die Gäste zu Beginn zu einer kleinen Lockerungsübung ein und alle machten begeistert mit.

Markus Trinklein nahm den »INKA« für den 1. Platz in der Kategorie »Print« für die Pfeiffer Vacuum GmbH entgegen.

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Die Jury von »INKA – Der Wettbewerb« 2013 Die Jury für »INKA – Der Wettbewerb« 2013, sowohl für den Print- als auch den Online-Bereich, setzt sich aus hochkarätigen Juroren aus den Bereichen Industrie, Design, Marketing, Produktion sowie Forschung/Lehre zusammen:

Sven-Ole Binder

Oliver Brinkmann

Jens Fleischer

Prof. Dr. Klaus Frank

Partner Future Marketing

Leiter Documentation Services Phoenix Contact GmbH & Co. KG

Geschäftsleitung Hübner & Sturk GmbH, Werbeagentur GWA

Professor für Marketing, Produkt- und Projektmanagement, Hochschule AlbstadtSigmaringen

Günter Ramoser

Andrea Seeger

Petra Steinberger

Bereichsleiter Klassische Medien Zumtobel Lighting GmbH

Vorstand/Marketingleitung OXID eSales AG

Geschäftsführende Gesellschafterin DICTUM GmbH

So wurde in den Kategorien »Print« und »Online« bewertet Die Katalog-Einreichungen aus Deutschland, Österreich und aus der Schweiz durchliefen ein mehrstufiges Bewertungsverfahren: Zunächst analysierte ein Expertenteam der TANNER AG die Kataloge nach mehr als 200 Einzelkriterien. Im Einzelnen wurden hier die Kriterien Produktsuche (Navigation), Produktauswahl und -beschreibung, Inhaltliche Qualität, Bestellung, Erscheinungsbild/ Design, Druckqualität/Buchbinderische Verarbeitung bzw. Technische Realisierung (bei Online-Katalogen) betrachtet. Auf Basis dieser Kriterien wurden dann die Nominierungslisten ermittelt. Für die Druckbewertung arbeitete TANNER mit der Mayr Record Scan GmbH zusammen, einem der führenden Druckbetriebe weit über die Bodenseeregion hinaus.

Alle Kataloge auf den Shortlists wurden am 4. Februar 2014 in einer eintägigen Sitzung von der unabhängigen Jury bewertet.

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Die Preisträger Kategorie »Print«

Georg-Friedrich Blocher Markus Trinklein Sven-Ole Binder

Georg-Friedrich Blocher Dennis Specht Sven-Ole Binder

Georg-Friedrich Blocher Mario Berkmann Sven-Ole Binder

1.Platz Pfeiffer Vacuum GmbH: The Vacuum Technology Book Volume II

2. Platz TRUMPF Werkzeugmaschinen Deutschland Vertrieb + Service GmbH + Co. KG: TruServices Stanzwerkzeuge

3. Platz Julius Blum GmbH: Katalog und Arbeitshandbuch 2013/2014

»The Vacuum Technology Book Volume II« ist weitaus mehr als ein Katalog. Es ist ein technisches Industrie-Standardwerk, das stetig weiterentwickelt wird. Für Pfeiffer Vacuum ist es ein wichtiges Instrument, um die Marke bei den Kunden und Fachleuten der Branche zu positionieren und zu stärken.

Die hochwertige Aufmachung des Katalogs sichert Pfeiffer Vacuum einen prominenten Platz im Bücherregal der Kunden.

Die klaren tabellarischen Übersichten bieten einen hervorragenden Überblick über Eigenschaften und Einsatzbereiche, gute Seitenverweise führen direkt zu den Produkten.

Eine weitere Stärke des Katalogs sind die gut verständlichen Produktbeschreibungen, deren einheitlicher Aufbau die Orientierung und Unterscheidung der einzelnen Produkte fördert. Ebenfalls sehr schlüssig umgesetzt wurde der Umgang mit Bestelldaten: Die Bestellnummern sind mit den technischen Daten kombiniert und einheitlich hervorgehoben, die Gestaltung der Bestellnummern wurde mit dem Design der Online-Konfiguratoren übertragen.

Insbesondere die ansprechende Gestaltung des Katalogs und der Zugang für die Kunden begeisterten die Jury. Im ersten Teil des Katalogs wird mit einem Dialog in das Thema und in die Produktwelt eingeleitet.

Durchgängig merkt man, dass den Machern des Katalogs die Kontaktmöglichkeiten wichtig waren: Kontaktdaten sind auf der Rückseite des Katalogs gut zu finden, die Visitenkarte des persönlichen Ansprechpartners ist prominent platziert und beim Aufschlagen des Katalogs sofort sichtbar. Ein weiterer Vorteil des Katalogs liegt in der komfortablen Navigation: Einträge sind in der Kopfzeile auf beiden Seiten außen platziert und somit beim Blättern gut sichtbar, die in der Kopfzeile angegebene Struktur stimmt mit dem Inhaltsverzeichnis überein. Auch die Bestellung wird den Kunden leicht gemacht: Zusätzlich zur Bestellnummer benötigte Angaben sind sichtbar aufgeführt, eine verständliche Checkliste stellt eine korrekte Bestellung sicher.

Der Katalog punktete mit klaren Produktbezeichnungen, hochwertigen, emotionalen Produktabbildungen und einem guten Einstieg in die Produktwelt von Blum. Der hochwertige Einband und die sorgfältige Verarbeitung des Katalogs wurden von der Jury lobend erwähnt. Durch die einheitliche farbliche Hinterlegung der Seitenverweise gelingt die Navigation, anwendungsorientierte Übersichten und Piktogramme in der Kopfzeile erleichtern die Auswahl und geben Orientierung.

Zudem hob die Jury die intuitiv nachvollziehbare Kennzeichnung des Zubehörs auf den Produktseiten und die Bestellmöglichkeit von Einzelteilen anhand von Zeichnungen und Nummerierungen hervor.

Branchensieger »Print« › Handel: Automation24 GmbH › Bau: Julius Blum GmbH › Werkzeuge: TRUMPF Werkzeugmaschinen Deutschland Vertrieb + Service GmbH + Co. KG › Maschinen/Geräte: Pfeiffer Vacuum GmbH

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Kategorie »Online«

Kategorie »Mobil«

Georg-Friedrich Blocher Katharina Zeutschler Sven-Ole Binder

Georg-Friedrich Blocher Andrea Müller Susanne Kaufmann Sven-Ole Binder

Norbert Weiß Georg-Friedrich Blocher

1.Platz Automation24 GmbH

2. Platz WERMA Signaltechnik GmbH + Co. KG

1. Platz Layer Grosshandel GmbH & Co.KG

Nicht nur der Online-Katalog hatte es der Jury angetan, sondern auch die PrintVersion und vor allem die Vernetzung von Print und Online. Besonders hervorgehoben wurden von der Jury die interessanten Designelemente, die konsequent in der Print- und Online-Welt erscheinen und den Zugang zu den Produkten erleichtern. In der Online-Version ist die Hierarchie der Strukturebenen in der Navigationsleiste gut erkennbar, die aktuelle Position in der Struktur hervorgehoben. Um Kunden das Finden von Produkten zu erleichtern, sind die Begriffe in der Produkt-Hauptnavigation aussagekräftig und kurz gewählt. Eine einheitlich platzierte und auffällig gestaltete intelligente Suchfunktion erleichtert zusätzlich die Produktsuche.

Punkten konnte der Online-Katalog auch durch die multimedialen Elemente wie 360°-Ansichten für den umfassenden Eindruck vom Produkt und sehr detailgetreuen und anschaulichen 3-D-Darstellungen der Produkte.

Die Kunden müssen wenig lesen, um an die relevanten Informationen zu kommen – dieses durchgängige Konzept kam bei der Jury sehr gut an. Vor allem der Konfigurator erleichtert die Suche erheblich: Der Konfigurator ist strukturiert aufgebaut, die Auswahlmöglichkeiten übersichtlich und der Preis der Zusammenstellung jederzeit sichtbar. Ein Fortschrittsbalken zeigt die aktuelle Position im Auswahlprozess.

Weitere Pluspunkte des Online-Katalogs der WERMA Signaltechnik sind die eingängigen, kurzen Texte, die harmonische Aufteilung und Anordnung von Text, Bild und Weißraum sowie die stilistisch einheitlichen Fotos und Illustrationen. Auch der transparente Bestellvorgang wurde von der Jury lobend erwähnt.

Die Kategorie »Medienübergreifender Katalog« aus den vergangenen Wettbewerben wurde in diesem Jahr von der Sonderkategorie »Mobiler Katalog« abgelöst.

Der Preis wird von der TANNER AG verliehen. TANNER möchte damit der rasanten Entwicklung in der mobilen Kommunikation Rechnung tragen und das Unternehmen auszeichnen, das Produktinformationen für seine Kunden besonders nutzbringend auf dem Smartphone oder Tablet zur Verfügung stellt. Am besten gelöst hat das die Layer Grosshandel GmbH & Co.KG. Für die Experten bei TANNER ist die App der klare Gewinner des Wettbewerbs. Kunden finden darin nicht nur ein großes Produktsortiment, sondern auch im Detail ist die Anwendung sehr gut umgesetzt. Einige Funktionen gehen weit über das hinaus, was man von einer App gewohnt ist. So reicht der Funktionsumfang von einer Volltextsuche mit Live-Anzeige der Trefferanzahl über scrollbare »Breadcrumbs« bis zu durchgehend sehr aussagekräftigen Vorschaubildern (»Thumbnails«) für die einzelnen Produktkategorien. Damit macht die visuelle Suche Spaß!

Branchensieger »Online« › Maschinen/Geräte: WERMA Signaltechnik GmbH + Co. KG › Handel: Automation24 GmbH

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Die Vorträge sich bereits 70 Prozent der Kunden mit einem Produkt näher beschäftigt, bevor sie überhaupt Kontakt aufnehmen. Damit verändern sich der Informationsstand der Kunden, die Fragen und auch die Antworten der Unternehmen. »Wir müssen uns also künftig sorgfältig fragen, auf welcher Reise sich der Kunde gerade befindet und, wie wir ihn auf dem Weg mit Relevanz versorgen können.

Dazu sind noch einige Hausaufgaben zu machen«, so Blocher. ‹‹‹

Ein Rückblick auf 14 Vorträge bei »INKA – Das Katalog-Forum« 2014 Kunden mit Relevanz versorgen »Wenn jemand eine Reise tut, so kann er was verzählen« – dieses Zitat von Matthias Claudius greift Georg-Friedrich Blocher, Vorstand der TANNER AG, in seiner Eröffnungsrede auf, um in die Situation der Branche einzuführen. Stand beim letzten »INKA – Das Katalog-Forum« vor zwei Jahren noch die optimale Kanalauswahl aus »Print«, »Online« oder »Mobil« zur Diskussion, hat sich der Fokus der Katalogbranche inzwischen verschoben.

Unternehmen stehen vor der anspruchsvollen Herausforderung, Image, Preisinformationen, Produktmerkmale, Lösungen und den Umgang mit Produkten zu vermitteln – und zwar über verschiedene Wege wie den Vertrieb, Konfigurationen, Fachartikel, Werbung und auch zunehmend über Social-Media-Kanäle, erklärt Blocher.

Es müsse daher übergreifend gedacht werden.

Es gehe also darum, so Blocher, die Kunden auf der Reise zur Kaufentscheidung über verschiedene Kanäle mit relevanten Informationen zu versorgen – und zwar zur richtigen Zeit und passend zu den Situationen, in denen sich der Kunde gerade befindet. Doch damit nicht genug: Was wann, wie und wem erzählen? Gerade im B2B-Bereich besteht die Zielgruppe »Kunde« aus verschiedenen Akteuren, die unterschiedliche Fragestellungen haben: »Influencer«, »Einkäufer«, »Anwender«, »Gatekeeper« – sie alle benötigen maßgeschneiderte Informationen.

Neue Komplexität und Herausforderungen in der zielgenauen Kundenansprache Die relevante Adressierung der Zielgruppen bringe für die Unternehmen eine neue inhaltliche, logistische und technische Komplexität – das kann auch schnell weitere Informationswellen lostreten.

Blocher: »Unsere Aufgabe muss es sein, den Kunden dabei zu helfen, die Informationsflut zu beherrschen.« Laut Blocher befinden sich die Kunden bereits auf der Reise – ohne dass es die Unternehmen wissen. Denn nach einer Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Gartner Group haben

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Akzente für mehr Erfolg im B2B-Marketing »Alles, was wir tun, nützt uns rein gar nichts, wenn es unseren Kunden nichts nützt.« Prof. Dr. Christian Belz, Direktor des Instituts für Marketing (IFM) der Universität St. Gallen, nimmt in seiner Eröffnungskeynote die Gedanken Blochers auf. Marketing sei inzwischen pulverisiert, etwa 150 verschiedene Innovationsfelder beschäftigen sich mit Marketing. Unternehmen müssen eine fast unüberschaubare Vielfalt von Instrumenten, Kanälen und Kundenwegen beherrschen. Geblieben ist dabei die Aufgabe, den richtigen Zielpersonen die passenden Botschaften zu vermitteln.

Nur die Umsetzung ist schwieriger geworden. »Die Unternehmen stehen im Erklärungswettbewerb untereinander. Die Verkaufskomplexität ist gestiegen, flankierende Maßnahmen müssen hinzukommen«, so Belz. Abhängig von den ausgegebenen Zielen orientiert sich jedes Unternehmen an eigenen Dimensionen. Um damit erfolgreich zu sein, sollten sich Unternehmen aber auch die Frage stellen, nach welchen Kriterien sich die für sie attraktiven Kunden und Auftraggeber entscheiden. Zum Beispiel wäre es hilfreich, die Beschaffungsprofile wichtiger B2BAuftraggeber zu kennen, um besser punkten zu können.

Erfolgreich ist, wer den Weg des Kunden versteht Der Weg des Kunden zum Kauf bleibt für das Marketing die größte Herausforderung. Wer die verschiedenen Mikro-Kundenprozesse genau versteht, wird viele Stellen finden, die Kaufentscheidung zu beeinflussen, sagt Belz. In der Praxis ist das nicht einfach, denn die gedanklichen Schritte der Kunden werden immer länger und schwieriger nachvollziehbar.

So genannte Multioptionskunden sind auf verschiedenen Kanälen mitunter gleichzeitig unterwegs. Bis zum Kauf eines Kleinwagens stehen beispielsweise durchschnittlich etwa 55 kleinere Entscheidungen an. »Diese realen Kundenprozesse müssen Orientierung für das gesamte Marketing sein«, so Belz. Er glaubt, dass das klassische Identifikationsmarketing mit Kundenbefragungen, Markenführung und Inszenierungen bis in die Social-Media-Kanäle hinein letztendlich weniger wirksam ist als ein reales Marketing, das den Kunden möglichst nahe in seinen Entscheidungsprozessen begleitet.

Qualifizierter Anbieter sucht qualifizierte Kunden »Viele Unternehmen könnten für die Kunden mehr leisten, holen aber zu wenig raus – woran liegt das?« fragt Belz und gibt auch sofort eine Antwort: »Es gibt Unternehmen, die ihren Verkäufern 150 Aufgaben mit auf den Weg geben und wissen, dass nur 70 geschafft werden. Es ist fast unmöglich, in einem halbstündigen Verkaufsgespräch alles unterzubringen.« Stattdessen sollten Unternehmen lieber den Kundenprozess erleichtern und fördern. Qualifizierte Anbieter brauchen qualifizierte Kunden. Der Kunde muss in der Lage sein, gute und schlechte Angebote zu unterscheiden. Unternehmen sollten ihren Kunden dabei helfen.« Um einen solchen Weg einzuschlagen, müssten Unternehmen genau analysieren, welche Marketingmaßnahmen passen, was beim Kunden wirkt. Gute Gefühle reichen nicht, um den Kunden zum Handeln zu bringen, weiß Belz. Deswegen legt er besonderen Wert auf Passgenauigkeit: »Unternehmen sollten sich lieber darauf konzentrieren, was sie besser machen und nicht, was sie sonst noch anbieten können.« Es ist ungewöhnlich, dass Belz als Universitätsprofessor gegen eine Akademisierung des Marketings ist. »Ausgedacht reicht nicht, es braucht viel mehr«, sagt er. Daher empfiehlt er ein reales Marketing mit gesundem Augenmaß und viel Verständnis für die tatsächlichen Entscheidungsprozesse des Kunden; ein Marketing, das nicht von akademischen Kennzahlen bestimmt wird, sondern vom Umsatz.

Sein pragmatischer Tipp am Ende seiner Keynote: »Während Sie auf den Erfolg warten – tun Sie doch etwas.« ‹‹‹

Die Vortragsfolien finden Sie auf SlideShare.

B2B-Handel im Jahr 2020: Kampf der Giganten Stefan Grimm, Gründer und Geschäftsführer der Großhandelsplattformen RESTPOSTEN.de und GROSSHANDEL.eu lebt seit vielen Jahren nach dem Motto von Belz – er will etwas bewegen.

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Seit 1997 geht er immer wieder neue, ungewöhnliche Wege im B2B-E-Commerce. In seinem Vortrag stellt Grimm verschiedene Szenarien vor, in welche Richtungen sich der B2B-Handel bis zum Jahr 2020 entwickeln könnte.

Grimm ist sich sicher, dass der Handel vor einer tiefgreifenden und nachhaltigen Veränderung steht. Er ist sich zudem sicher, dass viele etablierte Vertriebs- und Kommunikationssysteme an Zukunftsfähigkeit verlieren werden. »Der Markt ist in Bewegung – auch Ihr Kopf?« fragt er. Um die künftigen komplexen Herausforderungen zu meistern, müssen Unternehmen schnell und vor allem mutig sein, beherzt gegen Widerstände kämpfen und einen eigenen Weg finden.

B2B-Handel oft noch Planwirtschaft Nur wenige europäische B2B-Unternehmen haben nach Ansicht Grimms schon verstanden, wohin die Reise gehen muss. Die Wende des Handels? Fehlanzeige. »Viele Unternehmen verhalten sich wie in einer Planwirtschaft. Sie wollen diktieren, wo und wie Kunden kaufen.« Für Grimm ist das der falsche Weg, denn der Kunde möchte nicht bevormundet werden. Er möchte selbst entscheiden, wann und wo er kauft.

Grimm empfiehlt daher, den dreistufigen Vertrieb abzuschaffen. »Schon jetzt weiß der Kunde oft mehr als der Fachverkäufer«, meint er. »Die wachsende Gruppe der ›Selektiven Online-Hopper‹ und der ›Smart Internet Natives‹ zwischen 16 und 25 Jahren kaufen ohnehin nicht mehr beim Fachhandel«, weiß Grimm. Künftig wird es eine immer stärkere Vertikalisierung geben, so dass zum Beispiel auch Automobilhersteller immer mehr Autos über das Internet verkaufen.

Von B2C lernen heißt: besser machen

»Schon jetzt weiß der Kunde oft mehr als der Fachverkäufer.« »Das Internet der Dinge«, die »Ära der Sensoren«, »Smart Wear­ ables«, »Big Data« – das sind alles Stichworte, die bis zum Jahr 2020 auch für B2B-Unternehmen relevant werden. »Was im B2C-Handel geht, funktioniert im B2B-Bereich noch besser«, glaubt Grimm.

Kein Wunder, dass nun zunehmend B2C-Player in den B2B-Markt einsteigen. Die Wettbewerbssituation wird von wenigen, global agierenden Unternehmen beherrscht, meint Grimm: »Während in Europa noch über den Einsatz und die Kombination von Kanälen diskutiert wird, arbeiten mit Amazon und Alibaba bereits zwei MultiMilliarden-E-Commerce-Unternehmen daran, als Game Changer den Großhandel in Europa zu revolutionieren.« Das in China dominante E-Commerce-Unternehmen Alibaba engagiert sich zunehmend global, startet mit alipay ein eigenes Abrechnungssystem und greift in den USA mit 11main.com den Marktführer eBay an. Gleichzeitig bewegt sich Amazon in den B2BMarkt. Amerikanische Kunden der B2B-Plattform amazonsupply können gekaufte Produkte innerhalb eines Jahres zurückschicken und bekommen den vollen Kaufpreis rückerstattet. amazonsupply wird bald nach Europa kommen und bestehende Vertriebsstrukturen der Unternehmen unter Druck setzen.

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Schnell sollten B2B-Unternehmen überlegen und entscheiden, wie sie mit der neuen Konkurrenz umgehen – und diese nicht nur als Bedrohung sehen, sondern auch als Chance. ‹‹‹

Big Data – eine Lösung sucht ein Problem Das Stichwort Big Data greift Sven-Ole Binder, Partner bei der Future Marketing GmbH, in seiner Abschlusskeynote auf. »Big Data – Big Analytics – Big Problems: Eine neue Lösung sucht nach Problemen« – so heißt das Motto seines Vortrags. Sind Daten das neue Erdöl? »Wie Öl, das in seiner Ursprungsform stinkt und schmierig ist und erst raffiniert verwendet werden kann, sind erst raffiniert aufbereitete Daten nützlich«, sagt Binder.

Das ist erst der Beginn der Datenbohrungen: Daten werden bei jedem Besuch von Websites in einem Cookie im Browser gespeichert. An das »Retargeting«, bei dem immer wieder ein Produkt bei Besuchen auf verschiedenen Websites als Werbung auftaucht, haben sich viele Internet-Nutzer schon längst gewöhnt. Damit sinken auch die Erfolgsaussichten für den Händler, der versucht, Produkte derart anzupreisen.

Identitäten übereinander legen Eine derart hohe Trefferquote kann nur erreicht werden, wenn man genau weiß, was man mit Big Data herausfinden will, sagt Binder.

Die Herausforderung von Big Data ist es, die Komplexität der Daten und die verschiedenen Identitäten der Surfer sinnvoll zu einem Zielergebnis zu verbinden. Das ist nicht einfach, denn die InternetUser sind nicht nur mit verschiedenen E-Mail-Identitäten oder Browsern unterwegs, sondern handeln offline oder mobil möglicherweise anders als online vor dem Computer. Insbesondere die Frage »Wo wohnt der Cookie?« ist schwer zu beantworten. Binder glaubt, dass Unternehmen schon bald in der Lage sind, anhand einer anonymisierten Analysedatei ein genaues Bild zu bekommen, wer hinter einem Cookie steckt.

»Wie Öl, das in seiner Ursprungsform stinkt und schmierig ist und erst raffiniert verwendet werden kann, sind erst raffiniert aufbereitete Daten nützlich.« Die Technologien dafür stünden bereits bereit, so Binder. Dieses genaue Wissen würde das Marketing auf den Kopf stellen, meint Binder. Denn statt Marketing-Kampagnen zu fahren, die auf Vermutungen des Happy HiPPO (Highest Paid Person's Opinion – dem bestverdienenden Vorgesetzten) basieren, können Unternehmen reale Kundenprozesse verfolgen und in Echtzeit reagieren. »Unternehmen kennen häufig ihre Kunden nicht. Sie können aber nur Relevanz bei Käufern erzeugen, die sie kennen. Nur eine personenbezogene Kampagne steigert die Relevanz, indem einzelne Kunden zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal angesprochen werden.« ‹‹‹

Wer steckt hinter dem Cookie?

In nächster Zeit werden sich Web-Händler zunehmend Gedanken über das »Behavioral Targeting« machen müssen, meint Binder. »Dabei geht es nicht nur um den Cookie und das, was darauf gespeichert ist, sondern darum, möglichst genau herauszufinden, wer sich hinter dem Cookie verbirgt. Hier kommt Big Data ins Spiel.« Aus der Kombination von verschiedenen Daten unterschiedlichster Quellen lassen sich präzise Kundenprofile ableiten. Binder gibt ein Beispiel: Ein amerikanisches Lebensmittel-Unternehmen sammelte über einen Monat Daten über die Zusammensetzung der Warenkörbe der Kunden, um herauszufinden, welche Kundinnen beim Kauf schwanger waren. Das Unternehmen analysierte die gesammelten Warenkorbdaten und kombinierte sie mit den Daten zu Ort und Uhrzeit des Kaufs. Mit einer Trefferquote von 99 Prozent konnte das Unternehmen die schwangeren Kunden herausfiltern. Lediglich ein Vater aus Texas beschwerte sich, weil seine Tochter erst 16 sei. Die angedrohte Klage zog er sechs Wochen später wieder zurück, weil seine Tochter ihm einen positiven Schwangerschaftstest vorlegte.

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Alles online und mobil – das Ende von Print?

Vor zwei Jahren stand »INKA – Das Katalog-Forum« unter dem Motto »Mobil, sozial, augmented ... gedruckt«. Damals wurde diskutiert, in welche Kanäle investiert werden sollte und ob Print-Kataloge noch sinnvoll sind. Während der Einsatz von Social Media im B2B-Bereich in diesem Jahr weitaus weniger begeistert angesprochen wurde – die Branche sich beim Thema Social Media in einer leichten Enttäuschungsphase zu befinden scheint – wurde auch diesmal

leidenschaftlich über »Print vs. Online« diskutiert. Allen Teilnehmern ist mittlerweile klar, dass nur eine sinnvolle und kosteneffiziente Kombination aus Online-, Mobil- und Print-Katalogen Erfolg bringt – diskutiert wurde über die sinnvolle Mischung.

Johannes Haas, Leiter Produktentwicklung beim Medien- und ITDienstleister Meyle+Müller GmbH+Co. KG, beobachtet seit fünf Jahren einen dramatischen Wandel der Mediennutzung, auf das sich auch das 102-jährige Traditionsunternehmen Meyle+Müller einstellt.

Johannes Haas bezweifelt in seiner Präsentation, dass es nötig ist, Informationen auf Papier zu drucken. »Braucht man schwere Papierkataloge, um allein durch das Gewicht bei den Kunden zu punkten?« fragt er. Haas glaubt nicht mehr daran.

Digital spart Kosten Der Absatz von mobilen Endgeräten steigt. Haas meint, dass es in den nächsten fünf Jahren dem Papierkatalog an den Kragen geht – schon allein aufgrund der Kostenersparnis, die sich durch die Verteilung online und per App erreichen lassen. »Bei einem Katalog mit einer Auflage von 200.000 Stück lassen sich bis zu 600.000 Euro allein durch den Wegfall der

»Bei einem Katalog mit einer Auflage von 200.000 Stück lassen sich bis zu 600.000 Euro allein durch den Wegfall der Kosten für den Druck und den Versand einsparen.« Kosten für den Druck und den Versand einsparen«, rechnet Haas vor. »Die jungen Leute wollen kein Papier mehr. Der Markt wird sich über den Consumerbereich verändern«, so Haas, der auch bei seinen Kunden ein Umdenken zum digitalen Katalog feststellt, wobei die Vorstufe der Katalog-Erstellung und die Systeme bislang nicht verändert werden. ‹‹‹

In 20 Minuten gibt Huber 21 Impulse für das Publishing der Zukunft. Eine Kernthese: »Print wird weiter eine Rolle spielen, und zwar als Premium-Produkt«, sagt Huber.

Schon jetzt sei es bei vielen gedruckten Katalogen nicht mehr möglich, das komplette Produktsortiment darzustellen, so Huber. Wenn auch hier das Pareto-Prinzip wirkt – 20 Prozent der Produkte generieren 80 Prozent des Umsatzes – und man davon ausgeht, dass typischerweise etwa 10 Prozent

»Ein Katalog, der so gut ist, dass der Kunde auch mal nachliest oder nur das Logo jeden Tag sieht, weil der Katalog im Bücherregal steht, zeigt Wirkung. Diese Kommunikationsmaßnahme zahlt sich aus.« des Katalogs Produktneuheiten sind, dann lässt sich bei einem 1.000 Seiten starken Hauptkatalog etwa die Hälfte einsparen.

In einem solchen »Magalog« würden die Seitenanzahl für Neuheiten und redaktionelle Seiten jeweils verdoppelt und statt der »alten« 850 Produktseiten nur die Top-Produkte vorgestellt.

Premium-Print-Kataloge werden wahrgenommen »Ein Katalog, der so gut ist, dass der Kunde auch mal nachliest oder nur das Logo jeden Tag sieht, weil der Katalog im Bücherregal steht, zeigt Wirkung. Diese Kommunikationsmaßnahme zahlt sich aus«, sagt Huber, der weitere Gründe für den Einsatz von Papier anführt: Im Vergleich zum PC oder zum mobilen Gerät liegen beim Medium Papier die Vorteile bei der Verfügbarkeit, Archivierung und der Wahrnehmung – wenn es sich um einen besonders gut gestalteten Katalog handelt.

Statt den Print-Katalog sofort abzuschaffen, rät Huber, das Silodenken zwischen der Online- und Offline-Welt zu hinterfragen und Papier und/oder digitale Medien zielgerichteter einzusetzen. Schon in der Vorstufe ließen sich verschiedene Optimierungen umsetzen, zum Beispiel eine Reduzierung der Korrekturzyklen. »Viele PublishingProzesse sind so ausgerichtet, als gäbe es nur Print. Das muss sich ändern. Dennoch bleibt Print ein wesentlicher Bestandteil der MultiChannel-Publishing-Strategie«, weiß Huber. ‹‹‹

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Print lebt – bald nur noch als Premiumprodukt?

Horst Huber, Geschäftsführer der WERK II Medien- und Informationsgesellschaft, sieht für Print-Produkte mehr Zukunft: »Tablets kannibalisieren nicht Papier, sondern PCs. Die PC-Umsätze sind zurückgegangen, der Papierverbrauch stagniert auf hohem Niveau.«

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Best Practice in der Katalogerstellung

18 Kilo weniger in 30 Tagen Während gedruckte Materialien auch in näherer Zukunft einen festen Platz im Kommunikationsmix haben werden – vielleicht schlanker und fokussierter – haben digitale Verkaufsmaterialien einige Vorteile, insbesondere für den Außendienst. Michael Krohe, Geschäftsbereichsleiter Marketing International bei der Theo Förch GmbH & Co. KG, veränderte innerhalb kurzer Zeit das Leben von 1.300 Außendienstlern in 18 Gesellschaften weltweit. Bislang reisten die Außendienstler mit einer 3.500 Seiten umfassenden Folien­kollektion zu den Kunden, die überwiegend Handwerker sind.

Die Folienkollektion hatte den Charme, dass sie überall vorzeigbar war, zur Not auch während einer Auto-Reparatur unter der Hebebühne. Das Gesamtwerk wurde ein Mal im Jahr aktualisiert, jedes Wochenende mussten die Außendienstler Spezialfolien in den Ordner einsortieren. iPad erleichtert die Arbeit – wortwörtlich Wenn jeder Außendienstler pro Tag etwa 20 Kundenbesuche schafft, dann sind das bei FÖRCH insgesamt etwa fünf Millionen Kundenbesuche pro Jahr. Mittlerweile sind die Außendienstler mit iPads unterwegs. Im Jahr 2010 startete FÖRCH die ersten Feldversuche. »Uns war es wichtig, die Haptik der App nah an die Haptik der Folienkollektion zu bekommen«, erklärt Krohe.

Das Ergebnis ist eine iPad-App, die ähnlich wie die Folienkollektion funktioniert, aber automatisch aktualisiert wird und ebenfalls in fast jeder Situation benutzt werden kann. Die App enthält 7.200 Seiten.

Durch die Suchfunktionen finden die Außendienstmitarbeiter die relevanten Informationen und Produkte schneller und haben somit mehr Zeit mit den Kunden – eine wesentliche Arbeitserleichterung für die Mitarbeiter von FÖRCH. ‹‹‹

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Unterschiedliche geografische Aufstellungen, Kundengruppen, Bedürfnisse und Produkte sowie technische und logistische Voraussetzungen: Die Anforderungen und Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Kommunikation sind für jedes B2B-Unternehmen anders – das zeigen die vielfältigen Präsentationen der Unternehmen am 2. Forumstag, aber auch am erstmals durchgeführten »Dienstleisternachmittag« von »INKA – Das Katalog-Forum«. Aus verschiedenen Blickwinkeln werden Praxiswissen und Best-Practice-Beispiele aus unterschiedlichen Branchen vermittelt.

Harald Bott, Abteilungsleiter Kataloge und Datenservice bei der Bosch Thermotechnik GmbH, stellte am 20. März die technischen und logistischen Herausforderungen vor, die sich durch Fusionen ergeben haben.

Die Vortragsfolien finden Sie auf SlideShare.

Seit 1998 arbeitet das Unternehmen mit einer kundenorientierten Informationsstruktur, 2005 wurde ein PIM eingeführt. Mittlerweile steuert Bosch Thermotechnik alle relevanten Vertriebskanäle an, dazu gehören auch eine App und eine Schnittstelle zur Website effienzhaus-online.de.

»Es gibt Situationen, in denen Print als Archivmedium nicht zu unterschätzen ist.« Auch Print-Kataloge sind für das Unternehmen wichtig, denn die Heizungsbauer müssen auf ältere Systeme zugreifen. »In solchen Situationen ist Print als Archivmedium nicht zu unterschätzen«, so Bott. ‹‹‹

Anhand des Kundenbeispiels Häfele, einem Beschlag-Großhändler, zeigt Andreas Drexhage, Manager asimSuite beim Druckhaus Waiblingen Remstal-Bote GmbH, wie die Datenpflege in asimBase funktioniert und wie dabei die gleiche Konfiguration verwendet werden kann, um unterschiedliche Medien zu bedienen.

Die Vortragsfolien finden Sie auf SlideShare.

Thomas Kübler, Technical Consultant und Projektleiter von myview systems, gibt einen Einblick in das Zusammenspiel von Print, Online und App bei Lightpower, einem Distributor von Lichttechnik mit 15 Marken in Deutschland und 4 Marken weltweit. Zusammen mit Lightpower entwickelte myview systems eine Lösung, mit der über eine »gesichtslose« Schnittstelle Informationen eingegeben und diese mit verschiedenen Kanälen täglich abgeglichen und publiziert werden. ‹‹‹

Die Vortragsfolien finden Sie auf SlideShare. ‹‹‹ In seiner ebenfalls technisch orientierten Präsentation demonstriert Florian Daldrup, Key Account Manager bei ITB-GmbH, wie die Firma Mainmetall GmbH mit »MeDaPro« in nur 12 Monaten einen 9 kg schweren Katalog mit 4.500 Seiten und 50.000 Artikeln erzeugte.

Mit Mindmaps Multi-Publishing managen Wie behält man den Überblick über die verschiedenen Kanäle in einer Multi-Channel-Welt? Axel Karmann, Projektmananger bei NEO 7EVEN GmbH Software Solutions, zeigt eine visuelle Alternative: Mindmaps. Der Kunde ABUS – Hersteller von Sicherheitstechnik – rückt mit der Mindmap Objekte in den Fokus und verwaltet Artikel und Varianten. Über die Mindmap werden Datenstrukturierung, Projektverwaltung, Workflow-Management bis hin zum Druck von PDFs gesteuert. ‹‹‹

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Wie der Online- und – der am Abend zuvor mit einem »INKA« prämierte – Print-Katalog von Pfeiffer Vacuum erstellt werden und welche technischen und logistischen Grundlagen und Arbeitsschritte dafür notwendig sind, erklärt Markus Trinklein, Marketing Communications bei der Pfeiffer Vacuum GmbH.

»Der Print-Katalog ist für Pfeiffer Vacuum ein

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zentrales Instrument zur Markenbildung und zur Kundengewinnung und -bindung.« Das Unternehmen hat den Bedarf verschiedener Kundengruppen wie Bestandskunden, potenzieller Kunden, Studenten, Produktentwickler und Fans identifiziert und bedient diese Gruppen mit einem modular aufgebauten Print-Katalog und einem innovativen Onlineauftritt, in dem neben Produktinformationen, einem Produktselektor und einem Webshop auch technische Berechnungen und ein »Vakuumlayouter« angeboten werden.

Multi-Kanal-Kampagnen und »Sag es mit Obst« Wie Endress+Hauser mit höchster Wirksamkeit Kampagnen entwickelt, um die Zielgruppe genau zu treffen, demonstriert Kerstin Löffler, Leiterin Marketing Kommunikation bei der Endress+Hauser Messtechnik GmbH+Co.KG. Anhand von zwei sehr erfolgreichen Beispielen zeigt sie die optimale Verknüpfung von E-Mail-Marketing mit personalisierten Videos auf einer Landing-Page und wie diese Aktion in das Gesamtbild der Multi-Publishing-Strategie von Endress+Hauser passt. ‹‹‹

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Auch in der App von Pfeiffer Vacuum legt das Unternehmen Wert auf zusätzliche Features, wie zum Beispiel die Möglichkeit zur Umrechnung von technischen Daten.

Trotz der vielen Neuerungen in der digitalen Welt bleibt die Printversion des Katalogs für Pfeiffer Vacuum ein zentrales Instrument zur Markenbildung und zur Kundengewinnung und -bindung: »Wir bekommen vom Vertrieb weiterhin gemeldet, dass Print wichtig ist.

Broschüren können gemeinsam durchgesehen werden, der aktuelle Katalog steht bei vielen Kunden auf dem Schreibtisch. Näher können wir nicht am Kunden sein«, sagt Trinklein. ‹‹‹

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Einen fruchtbaren Weg des Kundenkontakts schlägt Jürgen Scheckenbach vor, Geschäftsführer der Konradin Druck GmbH. Sein Unternehmen hat gute Erfahrungen mit branchenfremden Alltagsprodukten als emotionalen Türöffnern für die Neukundengewinnung gemacht, berichtet er. An grauen Wintertagen verschickte Konradin Druck opulente Obstkörbe an potenzielle Kunden. Die Vitaminbomben zündeten, das Unternehmen konnte das Geschäft weiter ausbauen. ‹‹‹

Partner und Aussteller Partner & Aussteller bei »INKA – Das Katalog-Forum« 2014 Auch bei »INKA« 2013/2014 bekamen wir Unterstützung von unseren Partnern. Mehrere ausgewählte Firmen stellten bei »INKA – Das Katalog-Forum« ihr Leistungsspektrum vor und boten dem Besucher Beratung und Beispiellösungen anhand der neuesten Systeme und Technologien.

Wir bedanken uns ganz herzlich bei allen Partnern und Ausstellern für die Unterstützung.

ONE to ONE DIALOG ÜBER ALLE MEDIEN www.onetoone.de

s y s t e m s

»INKA« – eine Initiative von

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Impressionen Im Sommer wird diese Tribüne bis auf den letzten Platz gefüllt sein. Denn dann wird auf dem Bodensee im zweiten Jahr Wolfgang Amadeus Mozarts »Zauberflöte« gespielt – und die Vorstellungen sind fast ausverkauft. Die drei Drachenhunde können übrigens bellen und Feuer speien.

Auf Sponsorensuche war ein Team der DHBW Ravensburg, Campus Friedrichshafen: Bei der Formula Student bauen Studenten in Teamarbeit einen einsitzigen Rennwagen. Mit diesem treten sie bei verschiedenen Wettbewerben gegen Hochschulteams aus der ganzen Welt an. Das Team vom Bodensee ist dabei seit vielen Jahren sehr erfolgreich unterwegs.

Bei fünf »INKA«-Veranstaltungen kommt einiges zusammen – die Highlights der vergangenen Jahre verschönerten den Sitzbereich im Seefoyer.

Im Workshop »Gnadenlos nützlich: Was B2B-Kataloge von der ›modernen Hausfrau‹ lernen können« informierte Gabriele Laurich vom Siegfried Vögele Institut über Nutzenorientierung in Print-Katalogen. Wegen großer Nachfrage wurde der Workshop zweimal angeboten.

Unter dem Motto »Ihr Blätterwald ist digital. Und nun?

Lernen Sie, die Möglichkeiten Ihres Online-Katalogs voll auszuschöpfen« informierten Ralph Muhsau und Dr. Juliane Kraus von der TANNER AG in einem weiteren Workshop über aktuelle Herausforderungen und Lösungen bei der Katalogerstellung im Print- und Online-Bereich.

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Noch mehr »INKA« gibt ’s hieR Knapp 150 Impressionen auf Flickr Drei Alben mit den 150 schönsten Impressionen von der »INKA«-Veranstaltung gibt es auf unserem Kanal beim Fotosharing-Anbieter Flickr.

Klicken Sie rein und stöbern Sie in den Bildern zur Veranstaltung. ›› www.flickr.com/TANNER_AG

Die Vorträge der Referenten auf SlideShare Unter allen Teilnehmern, die einen Feedbackbogen zu »INKA – Das KatalogForum« ausgefüllt haben, wurde ein iPod touch verlost. Gewinner ist Tim Scheffler von der Drägerwerk AG & Co. KGaA. Herzlichen Glückwunsch!

Auf unserem SlideShare-Kanal finden Sie die Unterlagen zu acht Präsentationen von insgesamt vierzehn Vorträgen, die bei »INKA – Das Katalog-Forum« gehalten wurden. Wir bitten um Ihr Verständnis, dass nicht alle Vorträge zur Veröffentlichung freigegeben wurden. Eine Kurz-Zusammenfassung der Vorträge finden Sie auch im Innenteil dieser Nachlese. ›› www.slideshare.net/TANNER_AG

Über »INKA« auf dem Laufenden bleiben Alle Informationen rund um die »INKA«-Initiative stehen auf den Internetseiten zur Verfügung: ›› www.inka-forum.de Ganz bequem bleiben Sie mit dem »INKA«-Newsletter auf dem aktuellen Stand.

Anmelden können Sie sich dazu ganz einfach auf den Internetseiten der »INKA«-Initiative. ›› www.inka-forum.de/newsletter Folgen Sie »INKA« auf Twitter und treten Sie mit Referenten, Ausstellern und Teilnehmern in Kontakt. ›› www.twitter.com/INKA-Forum

Eindrücke in Bild und Ton auf YouTube Machen Sie sich ein (Bewegt)bild von »INKA – Das KatalogForum« 2014. Auf unserem YouTube-Kanal finden Sie bereits erste Beiträge. ›› www.youtube.com/TANNERdoku

IMPRESSUM »INKA« 2013/2014 c/o TANNER AG Kemptener Straße 99 D-88131 Lindau (B)

»INKA« – eine Initiative von

Tel. +49 8382 272-0 Fax +49 8382 272-900 E-Mail: info@inka-forum.de www.inka-forum.de

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Fotoaufnahmen: David Knipping

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