Fremtidens kommunikasjon og markedsføring
Forord:
I over 30 år har vi i Hammer & Hanborg by Jurek jobbet ut fra en visjon om å bidra til å forme fremtidens arbeidsliv. Det har vi gjort ved å hjelpe kundene våre med å finne og utvikle kompetanse innen ledelse, kommunikasjon og markedsføring. Denne rapporten er en del av dette arbeidet. Med innsikt fra nær 800 ledere og spesialister i Norge og Sverige ønsker vi å gi et ærlig bilde av utviklingen, og synliggjøre hvordan organisasjoner kan ruste seg for fremtiden.
”Vårt ønske er å bidra til at organisasjoner lykkes gjennom riktig kompetanse, rett kultur og modige beslutninger.”
I 2024 markerer Hammer & Hanborg by Jurek sitt 30-årsjubileum. Tre tiår med store samfunnsendringer, teknologiske skifter og et arbeidsliv i kontinuerlig utvikling. Da vi startet i 1994, var e-post fortsatt nytt for mange, og sosiale medier utenkelig. Mens vi i dag snakker om kunstig intelligens som medskaper, hybride organisasjoner og medarbeidere med langt høyere forventninger til ledelse, mening og fleksibilitet.
Gjennom alle år har ambisjonen vår vært den samme: å forstå arbeidslivet og å være med å
forme fremtidens arbeidsliv. Våre kunder ser på oss som en fremtidsrettet partner som hjelper de å lykkes gjennom mennesker, kultur og ledelse. Dette er vi veldig stolte av.
Vi har fulgt utviklingen innen kommunikasjon, markedsføring og HR tett, og sett hvordan lederrollen har endret seg. Fra autoritet til tilrettelegger. Fra kontroll til tillit. Fra det lokale til det globale – og tilbake igjen – med nye krav til relevans, verdier og tydelighet.
”Klimakrise, teknologisk utvikling og geopolitisk uro har stilt helt nye krav til lederskap.”
Samtidig har vi sett hvor avgjørende kommunikasjon og markedsføring er i krisetider. Under pandemien ble kommunikasjonsfunksjonen navet i organisasjonens håndtering, både internt og eksternt. I årene etter har krig, klimakrise, teknologisk utvikling og ikke minst geopolitisk uro stilt helt nye krav til ledelse, samfunnsansvar og troverdighet. Også i politikken har vi sett hvordan ordene vi bruker, eller velger bort, former verdensbildet vårt.
Hammer & Hanborg by Jurek har også utviklet seg. Fra et rendyrket rekrutteringsselskap til en helhetsleverandør av kompetanse, rådgivning og innsikt. Vi har blitt en del av Jurekgruppen som styrker tilstedeværelsen vår i både Norge og Sverige. Samtidig holder vi fast ved det som alltid har drevet oss: nysgjerrigheten på fremtidens arbeidsliv, og ønsket om å bidra til at organisasjoner lykkes med riktig kompetanse, riktig kultur og modige beslutninger.
Denne rapporten er derfor mer enn en oppsummering av en undersøkelse. Den er en temperaturmåling og en retning. Her får du innsikt fra 800 ledere og spesialister om fremtidens kommunikasjon og markedsføring, og hva dette betyr for deg som leder, medarbeider eller beslutningstaker.
Vi håper rapporten inspirerer til refleksjon og handling, og at du tar kontakt hvis du ønsker å diskutere hvordan nettopp din organisasjon kan møte fremtiden på best mulig måte. Det er derfor vi er her.
Trine Larsen, Administrerende direktør og seniorrådgiver i Hammer & Hanborg by Jurek
Innhold:
KAPITTEL 1 Kommunikasjonens utvikling
gjennom 30 år
Kommunikasjon som fag har de siste to tiårene gjennomgått en omfattende profesjonalisering. Fra å være en støttefunksjon til å bli en strategisk nøkkel i virksomhetsutviklingen. Teknologiske skifter, sosiale endringer og globale hendelser har formet kommunikatørens rolle. Kunstig intelligens og dens språkmodeller har nok fått mange til å stille spørsmål ved rollene og ikke minst kompetansen til kommunikatører. Vil det være behov for kommunikasjon, som vi kjenner det, når alt automatiseres? Det er som et tveegget sverd på både godt og vondt. Aldri før har verden vært mer utsatt for desinformasjon.
Dette skaper stor usikkerhet, spesielt når vi står overfor en verdenssituasjon som preges av krig og uroligheter.
Siden 2004 har vi undersøkt hvordan kommunikatører jobber, og utviklingen fagfeltet har hatt. 30 års erfaring og innsikt i arbeidsmarkedet, gir oss en samlet forståelse for hvor utviklingen er på vei og hvordan fremtidens arbeidsliv blir. Det er nettopp denne kunnskapen og innsikten som ruster oss til å støtte og veilede våre kunder på reisen mot rekruttering og kompetanseutvikling. Videre i dette kapittelet skal vi se nærmere på hvordan arbeidsformer, titler og prioriteringer har endret seg over tid.
Kommunikasjon og markedsføring i sentrum for fremtidens organisasjoner
I løpet av de siste to tiårene har kommunikasjons- og markedsføringsfunksjonene gått fra operative støttemiljøer til å bli sentrale, strategiske kompetanseområder. Denne utviklingen er et resultat av samfunnsendringer, teknologisk utvikling, politiske skifter og et arbeidsliv i rask omstilling.
I våre tidligere rapporter har vi vist hvordan kommunikasjonsområdet har beveget seg fra intern informasjonsdeling til kulturbygging og endringsledelse. I dag ser vi at funksjonene ikke bare støtter organisasjonen, men aktivt påvirker virksomhetens retning, relevans og tillit i markedet. Vi har også sett hvordan glidningene mellom ulike disipliner intensiveres. Tverrfaglige og interdisiplinære roller begynner i større grad å bli regelen enn unntaket, og kan i dag omfatte bærekraft, HR og kommunikasjon.
Med global usikkerhet, teknologisk disrupsjon, høyt endringstempo og økte krav til transparens og samfunnsansvar, er ikke spørsmålet lenger om man skal prioritere kommunikasjon og markedsføring, men hvordan disse kompetansene skal integreres wwi organisasjonens kjerne.
”Kommunikasjon og markedsføring er ikke utelatt fra strategi og produktutvikling, de er en integrert del.”
Det er tydelig at de suksessrike selskapene har tatt dette på alvor. Kommunikasjon og markedsføring er ikke frikoblet fra strategi, produktutvikling og teknologi, de er en integrert del av beslutningsgrunnlag, risikoanalyse og vekststrategier.
Rapporten Fremtidens lederskap i Industri 5.0 viser hvordan kommunikasjon er avgjørende for å skape mening og retning i organisasjoner som lever med kontinuerlig endring. Det handler ikke bare om hvordan man sier noe, men hvorfor, til hvem og med hvilken tyngde.
Også markedsføringen har blitt mer analytisk, strategisk og ikke minst teknisk. Fokus på kampanje og kanal er supplert med kundereise, brukeropplevelse, merkevareutvikling og datadrevet innsikt. De som forstår markedet, forstår også fremtiden. Derfor ser vi flere virksomheter der markedsfunksjonen har en naturlig plass i ledergruppen.
Selskaper som Vend, IKEA og Vipps forankret kommunikasjon og markedsføring i sin øverste ledelse. Styrken deres handler ikke bare om synlighet, men om samfunnsrolle, relevans og fremtidskraft. Det er resultatet av langsiktige strategier der kompetansen har mandat både i styret og ledergrupper.
Vi ser også hvordan ledere som Nicolai Tangen og andre toppledere aktivt bruker sine personlige plattformer – spesielt LinkedIn – som verktøy for arbeidsgiverprofilering og relasjonsbygging.
Kommunikasjon og markedsføring er to av organisasjonens viktigste ressurser for å bygge tillit og fremtidig handlekraft. Næringslivet står godt rustet, men det forutsetter at man gir disse kompetansene riktig mandat, retning og kontinuerlig utvikling.
Vi i Hammer & Hanborg by Jurek er overbevist om at fremtidens vinnere er de som forstår at hvordan du kommuniserer, er en del av det du leverer.
KAPITTEL
2 Årets
undersøkelse: De store skiftene i MarKom 2026
Nesten 800 ledere og spesialister i Norge og Sverige har deltatt i undersøkelsen der vi får innsikt i deres syn på fremtidens kommunikasjon og markedsføring. Resultatene viser at over 90 % mener rollene vil bli mer strategiske innen tre år. Kunstig intelligens og teknologikompetanse trekkes frem som de viktigste fremtidskompetansene. Samtidig opplever mange at ledelsen ikke helt forstår, eller prioriterer områdene.
Det er et tydelig bevis på at endringstakten er høy, og at vi må tenke nytt om kompetanse, organisering og arbeidsformer.
Hvordan tror bransjen at rollen vil endre seg de neste tre årene?
Topp 3 svar
• Arbeidet blir mer datadrevet (27 %)
• Rollen kommer nærmere forretningen (20 %)
• Større fokus på merkevarebygging (16 %)
Når respondentene fikk velge to alternativer for hvordan rollen vil endre seg de neste tre årene, tegner det seg en tydelig retning. Rollen beveger seg fra produksjon til analyse, og fra å være en utførende funksjon til å bli en mer strategisk partner.
De vanligste svarene er at:
• Arbeidet blir mer datadrevet
• Rollen kommer nærmere forretningen
• Rollen får et større strategisk ansvar
• Ansvaret for kundereisen blir viktigere
Mange beskriver en hverdag der de forventes å ta ansvar for å omsette kundeinnsikt til forretningsbeslutninger, drive utviklingen av kundereiser og digitale forløp, og fungere som et bindeledd mellom teknologi, forretning og kunde.
Flere peker også på økende krav til effektivisering. Noen uttrykker bekymring for at rollen vil endres radikalt av KI, eller at deler av arbeidsoppgavene kan forsvinne helt. Felles for svarene er at utviklingen går raskere enn mange organisasjoner rekker å tilpasse seg.
”Rollen mister ikke betydning, men den blir mer kompleks og mer forretningskritisk.”
Samtidig øker presset på å levere mer med mindre ressurser. KI trekkes ofte frem som en del av løsningen, men mange opplever at forutsetningene for å ta teknologien i bruk fullt ut ennå ikke er på plass.
Den overordnede konklusjonen er likevel ikke at rollen mister betydning, men at den blir mer kompleks og mer forretningskritisk. Kravene øker, både til bredde og dybde i kompetansen.
2
Største utfordringene for å lykkes med endringen
Når respondentene beskriver hva som hindrer dem fra å ta neste steg tegnes det et ærlig og utfordrende bilde. Det handler ikke først og fremst om mangel på innsikt, men om evnen til å gjennomføre.
De største hindrene er:
• Mangel på forankring i ledelsen
• Utilstrekkelige ressurser, hovedsakelig økonomiske
• Usikkerhet rundt hvordan KI skal implementeres
• Utydelige mål og retning
• Mangel på strukturer og prosesser som støtter endring
Flere beskriver en hverdag der de vet at arbeidet bør bli mer datadrevet, mer kundefokusert og mer automatisert, men organisasjonen står fast i ord uten handling. Utsagn som «vi vet hva vi burde gjøre, men vi gjør det ikke» går igjen.
Et særskilt resultat svarer for seg selv er at 14 prosent av respondentene svarer «vet ikke» på spørsmål om hva som er den største barrieren. Det tyder ikke på mangel på engasjement, men mangel på retning. Når det ikke finnes en tydelig plan, eller når ledelsens prioriteringer oppleves som uklare, blir det vanskelig å drive endring, selv for de mest motiverte.
”Vi vet hva vi burde gjøre, men vi gjør det ikke.”
Det er også tydelig at ledelsens syn på MarKom er avgjørende. Når funksjonen først og fremst betraktes som en kostnad, og ikke som en strategisk ressurs, blir handlingsrommet for å investere i teknologi, kompetanse og nye arbeidsmåter begrenset.
De viktigste forventingene fra kundene
Når vi spør hva kundene forventer av fremtidens merkevarer, går det noen tydelige temaer igjen. Forventningene handler ikke bare om budskap, men om hele opplevelsen.
”Man må være relevant, konsekvent og tilgjengelig.”
Det er også tydelige at de som har ansvar for kundereisen, er de som sterkest peker på behovet for mer personalisert kommunikasjon. Jo nærmere kunden er, desto større blir gapet mellom generelle budskap og den opplevelsen kundene faktisk forventer.
Forventningene har med andre ord flyttet seg fra kampanjer til relasjoner. Det holder ikke bare å være synlig. Du må være relevant, konsekvent og tilgjengelig over tid.
De mest vanlige forventningene er:
• Personlig og relevant kommunikasjon
• Sømløse digitale opplevelser
• Høy tilgjengelighet og raske svar
• Autentiske og verdidrevne merkevarer
Ifølge respondentene forventer kundene at organisasjonen:
• Forstår situasjonen deres, behovene deres og konteksten de står i
• Opptrer konsekvent i alle kanaler
• Støtter de digitale og fysiske kundereisene, slik at de henger sammen
• Lever som den lærer, slik at verdier, holdninger og handlinger faktisk samsvarer, hållning och agerande hänger ihop.
Hva vil bransjen prioritere fremover?
Når respondentene får rangere hvilke initiativer de helst vil prioritere videre, blir retningen tydelig. Ambisjonsnivået er høyt, og fokuset handler om å bygge langsiktig kapasitet, ikke å bare gjennomføre enkeltstående prosjekter. Det tydeligste ønsket er å få på plass et stabilt grunnlag for datadrevne beslutninger. Mange beskriver frustrasjon over fragmenterte data, manuelle prosesser og mangel på struktur. Uten orden i data blir både KI-satsinger og personalisering vanskelig å få til.
Topplisten over prioriterte tiltak:
• Bygge et bedre datagrunnlag
• Investere i KI og automatisering
• Utvikle intern kompetanse
• Skape mer strategisk innhold
• Rekruttere ny kompetanse ved behov
Deretter kommer investeringer i KI og automatisering. Her ser vi en tydelig vilje til å gå fra diskusjon til faktisk bruk, og til å la teknologien frigjøre tid og kapasitet som i dag brukes på repetitivt arbeid.
Det er også interessant at intern kompetanseutvikling prioriteres høyere enn å kjøpe inn ekstern spisskompetanse. Det tyder på en erkjennelse av at nøkkelkompetanse i større grad må finnes tett på virksomheten, der forståelsen for kunde, forretning og kultur er sterkest.
Også satsing på mer strategisk innhold scorer høyt. Det peker mot at innhold i økende grad knyttes til strategi, posisjonering og kundereise, ikke bare produksjon. Utviklingen går i retning av mer kompetanse og kapasitet internt. MarKom må tettere på virksomheten, bli mer integrert og mer datadrevet.
Kritiske kompetanser for fremtiden
Når respondentene blir bedt om å peke på hvilke kompetanser som blir mest avgjørende de neste årene, går tre temaer igjen. Det handler ikke om små justeringer, men om et tydelig kompetanseskifte i MarKom.
Kompetansene som oftest trekkes frem som mest kritiske:
• Strategisk analyse
• Forretningsforståelse
• Historiefortelling og merkevarekommunikasjon
Dette speiler en utvikling der MarKom-funksjonen forventes å:
• forstå og utnytte KI, både i det operative arbeidet og i strategiske beslutninger
• kunne analysere og tolke data, ikke bare rapportere den
• omsette innsikt til relevant, menneskelig og treffsikkert innhold
Samtidig er det tydelig at dette ikke er et enten eller mellom teknologi og menneske.
”Samtidig er det tydelig at dette ikke er et enten eller mellom teknologi og menneske.”
Flere beskriver behovet for det som ofte kalles T-kompetanse. Det betyr at man har dybde i ett område, men samtidig nok bredde til å samarbeide på tvers av teknologi, data, forretning og kommunikasjon.
De som jobber tett på kundereisen, peker særlig på KI som kritisk. For dem er teknologien et nødvendig verktøy for å skape den graden av personalisering, innsikt og effektivitet som forventes.
Konklusjonen er tydelig: Fremtidens kommunikatør må kombinere teknologisk og menneskelig forståelse, være både analytisk og kreativ, og kunne veksle mellom strategisk retning og operativ gjennomføring.
Hvordan jobber organisasjoner i dag med kompetansepåfyll?
På spørsmålet om hvordan man tiltrekker seg, utvikler og beholder den kompetansen man trenger, er svarene tydelige. Ambisjonene er ofte store, men gjennomføringen er ujevn. Mange beskriver en hverdag der man ønsker å jobbe mer strategisk med kompetanse, men der tiltakene blir fragmenterte og kortsiktige.
Slik arbeider organisasjoner med å tiltrekke og utvikle kompetanse. Respondentene peker særlig på at de:
• Utvikler kompetanse internt gjennom læring og kompetanseheving
• Kjøper inn spisskompetanse i perioder ved behov
• Forsøker å beholde nøkkelpersoner gjennom utviklingsmuligheter og tilrettelegging
Samtidig er det en gjennomgående erkjennelse av at dette ofte skjer uten en samlet plan. Kompetanse blir i stor grad håndtert som enkeltinitiativ, ikke som en helhetlig strategi.
Mange peker på utfordringer som:
• At man mangler en tydelig strategi for kompetansearbeidet
• At det er vanskelig å prioritere tid og ressurser til kompetanseutvikling
• At arbeidet blir personavhengig og lite systematisert
• At det er krevende å få tiltakene inn i hverdagen og over i varig praksis
Kort oppsummert tyder funnene på at kompetanseforsyning sjelden feiler på vilje, men på struktur og forankring. Når kompetansearbeid blir noe man gjør ved siden av alt annet, blir effekten ofte mindre enn behovet tilsier.
KAPITTEL 3 Fremtidens MarKom 2026
Kommunikasjon og markedsføring er i en periode med store endringer. Teknologiskifte, endret kundeadferd, økte forventninger og nye organisatoriske krav gjør at bransjen beveger seg raskere enn mange rekker å tilpasse seg. Samtidig øker markedets strategiske betydning, og MarKom har i dag en sentral rolle i både vekst, kundeopplevelse og endringsarbeid.
Hammer & Hanborg by Jurek har i mer enn 30 år fulgt nøye med på bransjens utvikling og årlig analysert trender, kompetanser og organisasjonsendringer. Denne rapporten bygger på svar fra 790 respondenter i Sverige og Norge, både ledere og spesialister innen markedsføring og kommunikasjon. Formålet er å forstå hvilke endringer som venter, og hvilke grep organisasjoner må ta for å være godt rustet i årene som kommer.
En bransje i rask omstilling
Ser man tilbake tre tiår, har nesten alt endret seg. Markedsføring var massekommunikasjon, ikke kundereise. Kreativitet var en avdeling, ikke et tankesett. Vi jobbet ved skrivebordet, ikke i skyen. Og roller som Digital Strateg, Growth Marketer eller KI Prompt Specialist fantes ikke engang som begreper.
I dag er situasjonen en helt annen. Kompetansekravene endrer seg raskere enn organisasjonene rekker å omorganisere seg. Budsjetter presses, teknologien akselererer, og kundenes forventninger beveger seg raskere enn strukturene. Samtidig må virksomheter ta beslutninger i en tid der fremtiden er mer usikker enn før.
Derfor er det så verdifullt å samle erfaringene og perspektivene i nettverket vårt. I over 20 år har undersøkelsene våre vært et av de beste verktøyene for å forstå hvor bransjen er på vei. Tidligere rapporter har også truffet godt på utviklingen, som fremveksten av egne roller for sosiale medier, økt bruk av hybride arbeidsformer før pandemien og hvordan internkommunikatøren gradvis har fått en tydeligere rolle som endringsleder.
Nå står bransjen foran et nytt – og enda større – skifte, drevet av KI og automatisering.
På de neste sidene presenterer vi fem innsikter vi tidligere har løftet frem, som tydelig viser hvor rask utviklingen har vært.
Balanse mellom menneske og teknologi 1
Da denne innsikten ble presentert i 2022, var hovedbudskapet at teknologien ikke kunne erstatte menneskelig kreativitet. Denne konklusjonen står vi fortsatt ved, men forutsetningene har endret seg.
Teknologien utvikler seg raskt, men menneskelig kreativitet og strategiske evne er fortsatt et fundament. KI genererer ideer, analyserer og produserer i høyt tempo, men innovasjon, tolkning og dømmekraft ligger fortsatt hos mennesket.
I dag ser vi i stedet en stadig mer hybrid hverdag der mennesker og teknologi jobber tett sammen i idéutvikling og kreative prosesser.
I årets rapport beskriver mange respondenter at deres «drømmejobb» innebærer mer strategi og analyse, og mindre produksjon. I praksis betyr det at KI avlaster det repetitive, men samtidig øker kravene til analyse, vurderingsevne og kreativt lederskap.
Det er her balansen har flyttet seg: Spørsmålet er ikke lenger hvor mye teknologien kan gjøre for oss, men hvordan vi best kombinerer våre respektive styrker.
Årets data
tyder på at det nå handler om å finne riktig balanse mellom:
• Hybriditet i arbeidsflyten, der KI får en aktiv rolle i research, konseptutvikling, segmentering og produksjon av taktisk innhold.
• Menneskets rolle som kurator der innsikt, tolkning og kvalitetsvurdering har blitt viktigere enn å produsere alt fra bunnen av.
• Et skifte fra verktøybruk til samproduksjon der KI ikke lenger ses som et støtteverktøy, men som en del av teamets kapasitet.
Mindre behov for juniorkompetanse
Allerede for tre år siden så vi at enkle, repetitive arbeidsoppgaver ville automatiseres bort. KI ble da sett på som en «sommertrainee». I dag er situasjonen en annet.
KI sidestilles ikke lenger med juniorressurser, men som en strategisk komponent som påvirker hele arbeidsmåten i MarKom-avdelinger. Dette øker behovet for mer erfarne, tverrfaglige og «tech-savvy» medarbeidere.
Da vi først så denne trenden, var KI og automasjon fortsatt ganske begrenset. Det var derfor naturlig å tenke at det først og fremst var de enkleste oppgavene som ville bli automatisert bort. I dag er KI integrert i de fleste systemer, og bidrar til å effektivisere og forbedre arbeidsflyt på tvers av mange områder.
Det som tidligere utviklet seg sakte, har nå fått et tydelig taktskifte.
Det
som tidligere var en sommervikarmetafor, har nå blitt:
• KI overtar store deler av det operative produksjonsarbeidet, særlig innen innhold, research og enklere analyse.
• Respondentene ser et redusert behov for store team med juniorstillinger innen produksjon.
• Flere uttrykker at roller som tidligere var inngangsporten til bransjen, i dag automatiseres – og at oppgavene aldri blir menneskelige arbeidsoppgaver.
Dette bekreftes også i undersøkelsen, der det fremgår at kompetansebehovene forskyves oppover i erfarings- og ansvarsnivå.
For eksempel etterspørres:
• Mer strategisk forståelse
• Data- og KI-kompetanse
• Forretningsnære ferdigheter
Tverrfaglig kompetanse blir avgjørende
Kommunikasjon og markedsføring har blitt et knutepunkt der teknologi, data, forretningsutvikling og juss møtes. For å være en strategisk partner i organisasjonen holder det ikke med spisskompetanse i ett fagområde. Fremtidens talenter kombinerer dyp kompetanse innen ett område med bred forståelse for tilgrensende disipliner.
Allerede i tidligere rapporter beskrev vi hvordan kommunikasjon ikke lenger er en isolert funksjon, men et nav for flere disipliner. I år bekreftes dette sterkere enn noen gang.
Flere beskriver også at tradisjonelle «siloer» ikke fungerer lenger når kundereiser, merkevareopplevelser og digitale kontaktpunkter krysser organisasjonens grenser. Derfor trengs bredere profiler som kan jobbe på tvers av funksjoner og som forstår hvordan teknologi, kunde, forretning og kommunikasjon henger sammen.
Tverrfaglighet har ikke bare blitt ønskelig – det er en forutsetning for å være en relevant partner for ledelsen.
Respondentene trekker særlig frem fire områder som nå integreres med MarKom og MarTek:
• Teknologi (KI, MarTek, automasjon)
• Dataanalyse
• Juss (særlig knyttet til KI, GDPR og etikk)
• Forretningsutvikling og produktstrategi
I undersøkelsen vises dette blant annet i:
• De mest prioriterte investeringene (KI, datagrunnlag, kompetanseutvikling)
• De viktigste fremtidige kompetansene ifølge respondentene
• Rollen MarKom vil spille i forretningen
Kreativitet blir viktigere
Vi lever i en oppmerksomhetsøkonomi der innholdsmengden bare vokser. Med KI går det enda raskere. Derfor blir kreativitet et viktig konkurransefortrinn. For noen år siden var konklusjonen at kreativitet måtte styrkes. I dag er ikke dette en trend, men en realitet. Å skille seg ut krever originalitet, innsikt og evnen til å skape noe som faktisk er relevant for målgruppen.
Vi har pekt på kreativitet som en fremtidskritisk kompetanse i mer enn ti år. Men aldri har den vært så forretningskritisk som nå. Den store forskjellen i år er mengden innhold. KI har gjort det mulig å produsere tekst, bilde og video i et omfang bransjen aldri tidligere har håndtert. Det betyr at konkurransen om oppmerksomhet er hardere enn noen gang.
Det holder ikke å bare produsere. Du må lage noe som faktisk blir lagt merke til.
I undersøkelsen beskriver respondentene at:
• Kreativ evne, originalitet og strategisk historiefortelling blir viktigere enn selve produksjonen.
• Når flere kan produsere mer på kortere tid, blir uttrykket oftere standardisert, og det blir vanskeligere å skille seg ut.
• Kreative ferdigheter som innsikt, idégenerering, konseptutvikling og tydelig tonalitet øker i verdi.
Dette er en av de tydeligste forskjellene i årets data sammenlignet med tidligere: Kreativitet ansees ikke lenger som noe én rolle “eier”, men som en kompetanse hele organisasjonen må ha.
Etikk og ansvar blir sentralt
Med økt automatisering blir de etiske spørsmålene større. Bare fordi noe er mulig, betyr det ikke at det bør gjøres. Fremtidens kommunikasjon må være transparent og ansvarlig, samtidig som tilliten mellom virksomheter og kunder blir stadig viktigere.
Da vi begynte å snakke om ethics by design, handlet det særlig om sosiale medier, personvern og kilder.
I dag
er
spørsmålene langt større og mer komplekse. KI
har gjort at beslutningene blir flere, og konsekvensene kommer raskere. Vi går et mer compliance arbeidsliv i møte, som sikrer at en virksomhet etterlever lover, regler og interne retningslinjer i alle ledd.
• Hvor dataene kommer fra
• Hvordan generativ KI påvirker tilliten til merkevaren
Årets resultater viser at MarKomledere i stor grad er bekymret for:
• Grensen mellom personlig og påtrengende kommunikasjon
• Uønsket skjevhet (bias) i automatiserte systemer
• Hvordan man kommuniserer transparent i en tid med KI-generert innhold
I undersøkelsen løftes det også frem at kundene forventer autentisitet og troverdighet i større grad enn tidligere. Det betyr at den etiske dimensjonen ikke bare er et risikospørsmål – den er en del av kundeopplevelsen, og dermed konkurransekraften.
KAPITTEL 4
Oppsummering: Hva kreves for å lykkes?
Resultatene viser at fremtidens MarKom ikke er noe som «skjer med» organisasjonen. Det er noe som kan formes aktivt. Med forankring i ledelsen, riktig kombinasjon av kompetanser og strukturer som støtter endring, ligger alt til rette for å gå fra å håndtere teknologiskifter reaktivt til å bruke dem som et strategisk fortrinn.
Fremtiden stiller høyere krav til MarKom enn før, men den gir også større muligheter. Rollen blir viktigere, mer strategisk og mer sentral for vekst og kundeopplevelse. Og fordi kunnskap er mer tilgjengelig enn noen gang, har virksomheter et unikt utgangspunkt for å utvikle nye ferdigheter, styrke teamene sine og ta en ledende posisjon.
Fremtiden er ikke noe som passivt venter på oss, den bygges gjennom valgene som tas i dag. Med riktig forankring, riktig kompetanse og riktig struktur kan organisasjoner ikke bare møte utviklingen, men være med på å definere den.
”Kommunikasjon er ikke bare formidling – det er strategi, posisjonering og kulturbygging.”
– Leder i offentlig sektor
”Vi
har ikke lenger tid til å rekruttere på magefølelse. Det handler om å forstå hva som faktisk kreves for å lykkes”
– HR-direktør
Sitatene tydeliggjør budskapet: Rollen som kommunikasjon og markedssjef er i ferd med å en enda mer kompleks og sentral rolle i virksomheten.
”Vi må kombinere kreativitet og analyse, menneskelig innsikt og teknologisk forståelse.”
– Leder i privat sektor
KAPITTEL 5 Fremtidens roller og kompetanser
Vi går mot et arbeidsliv der kombinasjonen av teknologi og mellommenneskelig forståelse blir avgjørende. Respondentene peker på behovet for tverrfaglig kompetanse, kreativitet og kontinuerlig læring.
Nye roller som KI-Agumented Content Specialist og Cheif Attention Officer kommer mest sannsynlig til å vokse frem. Kompetansekravene endres raskt og ledere må være proaktive i hvordan de setter sammen fremtidens team.
Fremtiden for kommunikasjon og markedsføring formes av tre parallelle bevegelser:
Rask teknologiutvikling, økte krav til strategisk relevans og en kundereise som blir enda mer kompleks og personalisert. Tidligere har store deler av arbeidet vært mer taktisk, som kampanjer, produksjon og kanalvalg. Nå forventes det at funksjonene påvirker beslutninger, kundereisen, vekst og risikominimering. I rapporten beskrives dette som at «rollene kommer nærmere forretningen» og får «større strategisk ansvar».
I undersøkelsen ser vi tydelig at rollene i bransjen fortsetter å flytte seg oppover i verdikjeden. Operativ produksjon automatiseres i høyt tempo, mens analyse, innsikt, kreativitet og omdømme blir avgjørende for at organisasjoner skal kunne lykkes. Vi ser funksjoner som setter retning, påvirker beslutninger og driver utvikling, snarere enn å bare levere aktiviteter.
Kompetanser som tidligere ble sett på som spesialistområder, som dataanalyse, KI-forståelse eller utvikling av kundereiser, er i ferd med å bli grunnleggende hygienefaktorer. Samtidig gjør den økte kompleksiteten at tverrfaglige profiler kan bli et viktig bindeledd mellom teknologi, forretning, jus og kultur. Det betyr at fremtidens kommunikasjon og markedsføring ikke først og fremst handler om en samling funksjoner, men om en helhetlig evne til å knytte sammen virksomhetens strategi, kundens behov og teknologiens muligheter.
En viktig innsikt i årets data er at kreativitet får tilbake sin rolle som konkurransefortrinn. I et landskap der KI genererer et stadig større volum av innhold, blir evnen til å skape det originale, det meningsfulle og det som bygger relasjoner, mer verdifull enn noen gang. Samtidig trekker respondentene frem etikk, tillit og transparens som sentrale spørsmål fremover.
”Teknologien
akselererer, men kundenes forventninger til
autentisitet øker i samme
takt.”
Fremtidens roller vil derfor være både tekniske og menneskelige, både kreative og analytiske. Det handler ikke om at teknologi erstatter kompetanse, men om at verden endrer seg på en måte der grensene mellom kommunikasjon, markedsføring, teknologi og forretning fortsetter å viskes ut. Rollen utvikles fra å utføre til å bli en strategisk medskaper, og organisasjonene som lykkes med å bygge denne kapasiteten, vil få et tydelig forsprang.
Ti fremtidige roller innen kommunikasjon og markedsføring
1. KI-Augmented Content Specialist
Kombinerer kreativ formidling med avansert KI-produksjon, og har ansvar for å kvalitetssikre og videreutvikle KI-generert innhold. Rollen handler særlig om tonalitet, relevans og å ivareta merkevarens integritet.
2. Chief Attention Officer
Sørger for at organisasjonens budskap bryter gjennom støyen i et landskap preget av overproduksjon av innhold. Leder arbeidet med kreativ differensiering, kanalstrategi og en tydelig tilnærming til oppmerksomhetsøkonomien.
3. Customer Journey Architect
Utvikler sømløse opplevelser på tvers av alle kontaktpunkter. Oversetter data og atferdsinnsikt til kundereiser og flyter som øker konvertering, lojalitet og kundeverdi.
4. KI & Data Ethics Lead
Har ansvar for etisk bruk av data og KI i markedsføring og kommunikasjon. Sikrer transparens og integritet, fremmer inkluderende språk og etablerer gode rammer for risikohåndtering.
5. MarTech Orchestrator
Utvikler og forvalter helhetsarkitekturen for martech, automatisering og KI-verktøy. Har ansvar for at systemene henger sammen og støtter kundereise, analyse og innholdsproduksjon på en effektiv og konsistent måte.
6. Strategic Narrative Designer
Kombinerer storytelling, analyse og kulturinnsikt for å bygge langsiktige budskapsplattformer. Sikrer at kommunikasjonen over tid henger sammen med merkevarens strategi, identitet og posisjon.
7. Insight Driven Growth Strategist
Bruker data, markedsanalyse og atferdsinnsikt til å identifisere nye forretningsmuligheter.
Driver vekst i tett samarbeid med produkt og forretning, med tydelig fokus på effekt, læring og prioritering.
8. Human-KI Collaboration Manager
Utformer arbeidsflyter der mennesker og KI jobber i samspill. Trener team, etablerer prosesser og sikrer at KI brukes til å forsterke, ikke erstatte, menneskelig kompetanse og dømmekraft.
9. Creative Intelligence Lead
Jobber i skjæringspunktet mellom kreativitet, data og teknologi. Sørger for at innhold og konsepter både engasjerer og er strategisk forankret, med klar kobling til forretningsmål.
10. Brand Trust & Transparency Officer
Bygger og ivaretar merkevarens tillitskapital. Jobber systematisk med transparens, verdidrevet kommunikasjon, ansvarlighet og risikohåndtering i en tid der skepsisen
øker og KI-generert innhold blir mer utbredt.
KAPITTEL 6
Slik kan vi hjelpe deg –vår metode og vår arbeidsmåte
Hammer & Hanborg by Jurek har i over tre tiår rekruttert ledere og spesialister innen kommunikasjon og markedsføring. Metoden vår kombinerer strukturert search, grundige behovsanalyser og oppdatert innsikt i bransjens utvikling. Vi tenker ikke bare på hvilken kompetanse som trengs, men også hva som skal til for at personen skal passe inn i kultur, strategi og fremtidige krav.
Kompetanseforsyning:
• Vi tilbyr rekruttering av spesialister og ledere innen MarKom og kommersielle roller.
• Vi leverer interimløsninger med kvalifiserte konsulenter for midlertidige eller skalerbare behov.
• Vi tilbyr også second opinion, interim management og executive search.
Rådgivning og operativ leveranse:
• Vi bistår med strategisk rådgivning innen MarKom og kommersiell utvikling, fra organisasjon, prosesser og arbeidsmåter til kompetansestrategi.
• Vi gjennomfører endring sammen med dere, med team, konsulenter og eksperter som driver leveranse og sikrer fremdrift.
• Vi støtter virksomheter i en kunde- og markedsverden i endring, med innsikt, analyse og utvikling av en mer kundesentrert og datadrevet måte å jobbe på.
• Vi bidrar til å utvikle nye roller og kompetanser som trengs for fremtidens markedsføring og kommersielle vekst.
KAPITEL 7 Overraskende innsikter og refleksjoner
Mange opplever at arbeidet ikke er godt nok forankret i ledelsen, samtidig som ledelsen selv uttrykker at kommunikasjon skal få en mer strategisk rolle. Det skaper et tydelig paradoks. Et annet interessant funn er at til tross for den raske teknologiske utviklingen, er det fortsatt menneskelig innsikt, empati og autentisitet som trekkes frem som avgjørende for fremtiden.
Mange opplever at kommunikasjon og markedsføring ikke er godt nok forankret i toppledelsen, samtidig som ledelsen selv sier at fagområdene skal få en mer strategisk rolle. Det er et tydelig paradoks.
Et annet interessant funn er at selv om teknologien utvikler seg raskt, er det fortsatt menneskelig innsikt, empati og autentisitet som trekkes frem som avgjørende for fremtiden.
Kommunikasjon handler ikke bare om å formidle informasjon, men om å skape mening og gode opplevelser. Og det er nettopp her vi kommer inn. Vi hjelper deg å finne menneskene som kan få det til.
KAPITTEL 8 Vi rekrutterer for fremtiden
Hammer & Hanborg by Jurek hjelper organisasjoner med å møte fremtidens markedsføring og kommunikasjon ved å sikre riktig kompetanse. Vi rekrutterer spesialister og ledere innen markedsføring, kommunikasjon og kommersielle roller, og sørger for at teamene har kapasiteten og gjennomføringsevnen som trengs i en verden i rask endring.
