365 giorni Alto Adige

365 giorni Alto Adige Relazione annuale di Alto Adige Marketing

MAGGIO 2010 – MAGGIO 2011

Indice

Prologo

Il mondo in una mano Verso il futuro. Con una sana fiducia in sé stessi

6

Anche i modelli vincenti stanno cambiando

7

Quattro partner diversi, un’unica prestazione globale

7

Azienda Focus

3–5

8–9 TV

10 – 11

Annunci

12 – 13

Cooperazioni editoriali

14 – 15

Ufficio stampa & PR

16 – 17

L’Alto Adige sui media

18 – 19

Il concorso di SMG

20 – 21

Film

22 – 23

Web & Internet mobile

24 – 25

Social Media

26 – 27

Distribuzione & Cooperazioni

28 – 29

Trasferimento delle conoscenze & Sviluppo di prodotto

30 – 31

Cooperazioni alberghiere

32 – 33

Comunicazione d’impresa

34 – 35

Marchio Ombrello

36 – 37

Epilogo

L’Alto Adige sa già quali sono i suoi punti di forza

38 – 39

Booklet

Dati e fatti. La destinazione Alto Adige nell’anno 2010

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Prologo

Prologo

Il mondo in una mano

Christoph Engl [Direttore di SMG]

Quando un cliente parla bene di un prodotto, ancora oggi questo rappresenta la migliore pubblicità. “Passaparola”, si dice allora, usando un’espressione alquanto antiquata. Comunque prima di parlare bene di qualcosa, bisogna averlo, questo “qualcosa”. Perché non esiste nessuna forma di comunicazione, per quanto ottima, che alla lunga possa rimediare alla mancanza del prodotto.

E in fin dei conti, consciamente o inconsciamente, ogni acquisto è dettato in prima battuta dall’entusiasmo e dall’emozione, cui fanno seguito l’utilità per Ogni acquisto è dettato in

l’acquirente ed il giusto rapporto qualità-prezzo. Nel marketing le verità sono

prima battuta dall’entusia-

praticamente sempre quelle. Ciò che è cambiato, sono i mezzi e i canali che

smo e dall’emozione

utilizziamo per mandare messaggi ai clienti.

L’era del digitale si sta conquistando in maniera impressionante i propri spazi.

Il passaparola esiste ancora e continua ad essere la migliore propaganda, mentre le nuove opportunità tecnologiche consentono di far conoscere, attraverso i portali web di valutazione, le opinioni sui prodotti a cerchie di persone molto più grandi di quelle che ci circondano. Sempre più clienti lo fanno. Noi osserviamo, ci compiacciamo del fatto che gli alberghi ed i ristoranti altoatesini siano raccomandati da così tante persone e prendiamo sul serio le critiche quando queste si ripetono. Ciò accade soprattutto quando qualcuno promette più di quanto può mantenere, e questo giustamente non piace al cliente.

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4

Prologo

Il nostro sito www.suedtirol.info, recentemente aggiornato, tiene conto delle nuove esigenze della clientela, da noi apprese tramite ricerche di mercato e nostre osservazioni. Ciò che una volta veniva spiegato con parole e immagini, in futuro sarà messo a disposizione tramite animazioni e video. La nostra area “Emozioni Alto Adige”, un’importante “zona d’imbarco” verso il mondo on line dell’Alto Adige, sfrutta le nuove opportunità di output e processori veloci in grado di trasportare brevi film navigabili della migliore qualità. I clienti non sceglieranno più tramite liste ma con l’ausilio di cartine, e le foto dei clienti consentiranno ad altri utenti di farsi un’immagine più credibile e autentica della nostra terra. Alto Adige Marketing utilizza in modo coerente tutto ciò che scaturisce dal network dei clienti altoatesini, diventando così una componente del proces-

Le foto dei clienti trasmet-

so dei “social media”. Ciò che prima era una pagina Internet ed era considerata

tono ad altri utenti un’im-

una fonte di informazione, oggi sta sempre più diventando una fonte d’ispira-

magine più credibile ed

zione: le informazioni si completano con le opinioni, l’elaborazione assembla

autentica della nostra

immagini, audio e testo in unico spazio d’esperienza.

terra

Ancora cinque anni fa credevamo che si sarebbe potuto navigare su Internet tramite la tv e che i due mezzi si sarebbero fusi. Quest’ultima situazione si è effettivamente verificata, però in maniera contraria a quanto era stato previsto. Già adesso la nostra campagna televisiva va in onda in modo massiccio sulla web tv, perché i canali televisivi sono visibili anche su Internet. I clienti si sono così affrancati dagli orari fissi delle trasmissioni televisive, scelgono in maniera mirata i programmi di loro interesse ed i nostri spot televisivi vengono trasmessi come trailer prima di quei programmi che lo spettatore ha scelto consapevolmente. È quindi necessaria una pianificazione dettagliata, una chiara definizione del gruppo target, che sarà premiata con una percentuale di successo più grande e

I clienti si sono affrancati

soprattutto dimostrabile, perché in Internet le tracce rimangono e si può sapere

dagli orari fissi della tele-

chi ha visto cosa e quando.

visione

La tecnologia smartphone ha fatto sì che si possa accedere a Internet in qualsiasi momento senza aver bisogno di un computer. Internet è così diventato mobile, portatile e tascabile, per così dire. L’escalation è impressionante: ben presto un accesso al web su cinque sarà effettuato da un apparecchio mobile, e nel 2020 si prevede che gli accessi esterni supereranno quelli delle postazioni fisse.

Prologo

In vacanza lo smartphone diventa uno strumento per navigare attraverso città e musei, e per trovare velocemente un ristorante basterà aver caricato sul proprio In vacanza lo smartphone

cellulare l’applicazione mobile di una guida gastronomica. “App” è la termino-

diventa uno strumento

logia usata ormai da tutti, e anche l’Alto Adige ha il suo piccolo programma da

per navigare

scaricare sullo smartphone: in 40.000 lo hanno già fatto e lo utilizzano.

La pagina dell’Alto Adige su Facebook conta già più di 30.000 amici. Alessandro racconta a tutti gli altri quanto è stata bella la vacanza appena trascorsa in Alto Adige, Greta vuole sapere se qualcuno ha un albergo da consigliare nel Meranese, Jens informa la comunità sui suoi progetti di vacanza sul massiccio del Sella.

Di tanto in tanto le nostre redattrici web intervengono, rispondono alle domande, stimolano discussioni, propongono tematiche che riguardano l’Alto Adige e fanno anche da moderatrici del social network, senza essere troppo invadenti o cercare di indirizzarlo. Anche perché questo non funzionerebbe: l’Alto Adige non punta al successo della propria pagina, che invece è semplicemente una componente del mondo dei social media e sfrutta le nuove possibilità di restare in contatto con ospiti, interessati e clienti.

Noi abbiamo imparato ad osservare bene quello che si dice dell’Alto Adige sul web, noi possiamo ascoltare con attenzione e limitarci il più delle volte a moderare piuttosto che trasmettere sempre i nostri messaggi. Tanti clienti appassionati ci fanno risparmiare lavoro, nel momento in cui si scambiano le loro esperienze altoatesine oppure esprimono dei buoni giudizi sui portali di valu-

L’Alto Adige sfrutta le

tazioni alberghiere. Nei portali più importanti d’Europa si contano circa 40.000

nuove possibilità di resta-

valutazioni dei nostri alloggi, ed il tasso di raccomandazione al 100% raggiunge

re in contatto con ospiti,

il 94%! Questo significa che gli alberghi altoatesini lavorano bene. E cosa può

interessati e clienti

desiderare di più una destinazione?

Il mondo sta cambiando. Per una destinazione questo significa passare ad altri canali di comunicazione senza tuttavia mettersi ad inseguire le mode del momento. Significa anche mettere in discussione i vecchi canali di comunicazione,

Non abbiamo mai avuto

abbandonarli e adattarli. Non abbiamo mai avuto così tante opportunità come

un’epoca che richiedesse

oggi, e neanche un’epoca che richiedesse un numero così alto di decisioni da

così tante decisioni da

prendere. Tanti parlano di tempi difficili, volendo dire che sentono aria di cam-

prendere

biamenti. E invece è proprio questo che ci fa andare avanti.

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6

Prologo

Luis Durnwalder [Presidente della Giunta provinciale] Il turismo è il motore dell’economia altoatesina. Tutti lo dicono ed è anche vero, in quanto questo settore genera ogni anno 3,3 miliardi di euro e, soprattutto negli ultimi anni, ha dimostrato di poggiare anche su basi solide tanto da superare senza danni quella crisi globale che ha colpito anche i nostri mercati principali. La nostra terra, con i suoi prodotti tipici e le montagne probabilmente più belle del mondo tanto da essere dichiarate patrimonio naturale dell’umanità dall’Unesco, deve mantenere la propria naturalezza e genuinità. Al contempo deve riuscire, in quanto piccolo territorio in un’Europa aperta, ad affrontare con sicurezza il futuro e continuare a crescere.

Per fare tutto questo ci vuole una sana fiducia in sé stessi: l’Alto Adige perderebbe sempre la battaglia con quei concorrenti che puntano al prezzo più basso per alberghi, prodotti alimentari e servizi, perché i nostri costi non sono certo tra i più bassi in campo europeo. L’Alto Adige invece può battere la concorrenza nell’avere l’ospite giusto ad un prezzo adeguato, se – come abbiamo fatto finora – anche in futuro presteremo molta attenzione al servizio, da offrire ogni giorno con la migliore qualità possibile.

Verso il futuro.

Con una sana fiducia in sé stessi

Prologo

Anche i modelli vincenti stanno cambiando

Hans Berger [Assessore provinciale al turismo e all’agricoltura] I nostri ospiti ce lo dicono continuamente: l’Alto Adige è un modello vincente. E non si riferiscono solo ai nostri storici punti forti come l’ottimo cibo o la varietà culturale. Una delle cause del successo è il perfetto affiatamento dei responsabili dietro le quinte. Ecco perché continuo a ribadire l’importanza della collaborazione: per diventare inconfondibili e ottenere valore aggiunto sia monetario che emozionale. Quando parliamo di turismo tocchiamo praticamente tutti i settori del territorio, in quanto partendo dagli albergatori e passando dagli artigiani e commercianti per arrivare all’agricoltura, tutti direttamente o indirettamente traggono profitto oppure contribuiscono al successo turistico.

Sappiamo anche che si raccoglie solo ciò che si semina, ed è qui che bisogna intervenire: il turismo altoatesino ha bisogno di un modello di finanziamento solido ed al contempo di organizzazioni snelle ed efficienti, in grado di contenere il fabbisogno finanziario per le proprie strutture.

I primi passi nella giusta direzione sono stati fatti, ora si tratta solo di aumentare la frequenza dei passi, poiché anche i modelli vincenti sono in continua competizione.

Quattro partner diversi, un’unica prestazione globale

Thomas Widmann [Assessore provinciale all’economia e alla mobilità] Se si assemblano nel modo giusto quattro partner di diversi settori, il risultato è un prodotto globale omogeneo. Ecco cosa è successo per la prima volta nella storia dell’economia altoatesina: 4 strutture di servizio, operanti su piani diversi ma sempre a favore della destinazione Alto Adige, riescono ora a valorizzarla meglio grazie ad una cooperazione coordinata. Stiamo parlando di Alto Adige Marketing (SMG), Techno Innovation Südtirol (TIS), Organizzazione Export Alto Adige (EOS) e Business Location Alto Adige (BLS).

La novità in questa storia è che le 4 organizzazioni, attive nei settori economici strategici destination marketing, innovazione, export e location marketing, unendo le loro forze riescono ad accorpare e rendere visibile l’offerta globale altoatesina. Come primo atto congiunto, i quattro soggetti sono diventati editori di “M – il Magazine per il Destination Marketing in Alto Adige”.

La seconda mossa è stata la creazione di un concorso congiunto per l’economia, l’“Alto Adige Award”. Siamo di fronte a due iniziative riuscite, che fanno dell’Alto Adige un territorio con un forte profilo economico.

7

8

Azienda

L’azienda L’Alto Adige deve diventare una meta

prodotto e associazioni economiche, SMG

ricercata sia in Italia che all’estero: questo

pianifica iniziative di mercato e le mette in

l’obiettivo che sta alla base della nascita,

atto. Dal 2005 ciò avviene in modo ancora

nel 2000, di Alto Adige Marketing come

più efficace, grazie all’impegno congiunto

società per azioni con partecipazione della

del Marchio Ombrello Alto Adige.

Provincia.

Accanto alla promozione dell’Alto Adige

Nel rispetto di linee guida strategiche

sui mercati principali di Germania, Italia,

ed in stretta collaborazione e sintonia

Svizzera e Austria, la destinazione viene

con organizzazioni turistiche, partner di

pubblicizzata anche nei mercati europei

Consiglio di Amministrazione >>

Presidente >> Reinhold Marsoner

Dado Duzzi

Erwin Lanzinger

Consiglio sindacale >> Josef Rottensteiner

Hubert Dorfmann

Günther Pitscheider

Walter Meister

Irmgard Prader

Comitato Marketing >> Luciano Petriccione

Christof Brandt

Robert Peintner

Hansjörg Prast

Siegfried Rinner

Albert Wurzer

Hansjörg Dariz

Daniela Zadra

Comunicazione d’impresa & Brand Management >>

Direzione >> Christoph Engl

Anton Gögele

Evelyn Pfeifer

Martin Bertagnolli

Roberta Amà

Management di Mercato >> Tanja Mair

Jasmin Mathà

Lukas Nagler

Ruth Torggler

Silvia von Pretz

Maximilian Alber

Daniela Cermakova

Antonietta De Santis

Rita Geson

Lotte Gruber

Greti Ladurner

Silke Hofer

Cornelia Kupa

Azienda

Karin Lorefice

Sabine Mahlknecht

occidentali di Gran Bretagna, Belgio e

interesse, oltre alle cooperazioni editoriali,

Olanda ed in due dell’Europa centrale,

è anche la collaborazione con gli operatori

Polonia e Repubblica Ceca.

turistici.

SMG conta su 50 collaboratori, di cui 7 in

Oltre alla promozione dell’Alto Adige ed al

part-time e gestisce (dati 2010) un budget

rafforzamento del Marchio Ombrello sui

di circa 9 milioni di euro per l’attività

nove mercati principali, SMG ha sempre

di marketing. I canali di comunicazione

più il compito e la responsabilità di gestire,

spaziano dalla televisione a giornali e

assieme ai partner, uno sviluppo di prodot-

riviste, da Internet alle fiere. Di particolare

to in linea con la destinazione stessa.

Stefano Masiero

Barbara Niederkofler

Judith Oberhuber

Uta Radakovich

Kurt Ratschiller

Destination Management >> Malgorzata Stawecka

Andreas Tschurtschenthaler

Daniela Walder

Rosanna Zambiasi

Gabriela Zeitler Plattner

Alexandra Mair

Gabriele Crepaz

Margit Meraner

Karin Niederfriniger

Carmen Pichler

Thomas Plank

Alexandra Tancevski

Johanna Torggler

Marco Pappalardo

Barbara Prugger

Roberto Ambrosi

Cristina Boggio-Muraro

Emma Conigliello

Giuliana Nardin

Hubert Rainer

Angelika Runggaldier

Rudolf Thöni

Amministrazione & Organizzazione interna >> Wolfgang Töchterle

Claudia Haug

Jutta Kager

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10

Azioni di Mercato

Spot televisivi nel web: campagna d’immagine su Internet Sempre più persone guardano la televisione su Internet: ecco perché nel 2010 l’Alto Adige ha utilizzato questa piattaforma per trasmettere i suoi due spot televisivi sul web, come intro a diverse trasmissioni. I filmati da 30 secondi sono stati trasmessi in primavera prima di alcuni programmi che si occupano di viaggi, gusto e gastronomia come ad esempio “Das perfekte Dinner” su vox.de. I due flight della campagna invernale sono invece stati trasmessi dall’autunno in poi sui portali che si occupano di attività invernali. || Periodo del 1° flight: 1° marzo – 14 maggio 2010 Portali: rtl.de, vox.de, n-tv.de, geo.de e wetter.de Periodo del 2° flight: 11 – 28 ottobre 2010 Portali: focus.de, t-online.de, vox.de Periodo del 3° flight: 3 – 23 gennaio 2011 Portali: focus.de, t-online.de, vox.de || Greti Ladurner [Direzione Management di Mercato] “I filmati vengono sempre più dirottati sul web e Internet sta diventando sempre più ideale per una campagna branding. In Germania i nostri spot sono stati cliccati sul web più di 1,5 milioni di volte ed è stato anche possibile adottare un piano qualitativo, che consente di scegliere il programma più adatto al gruppo target dell’Alto Adige”.

Azioni di Mercato 11

FOCUS

TV

SPOT TELEVISIVI IN TV CAMPAGNA TELEVISIVA IN GERMANIA I due spot televisivi – uno sui prodotti tipici e uno sulla destinazione – sono stati trasmessi nelle tv classiche da inizio marzo a fine aprile, da fine luglio a fine agosto e da inizio ottobre a metà dicembre del 2010. Per l’ultimo flight è stato modificato il finale per adattarlo alla stagione: se in estate lo spot si concludeva con un’immagine estiva dell’Alpe di Siusi, nei mesi freddi il filmato finiva con un motivo invernale. Dopo luglio gli spot hanno subito leggere modifiche di testo ed è stata prestata una nuova voce.

SPOT TV IN ITALIA

SPOT TV SU SPECK E VINO IN ITALIA

Nel 2010 sono stati trasmessi in Italia 4.227

Da metà settembre a inizio ottobre del 2010

spot sull’Alto Adige, in programmi serali dei

sono andati in onda, sulle tv nazionali, gli

canali RAI, Mediaset, LA7, Sky, Discovery

spot televisivi sui prodotti tipici speck e

e Marco Polo. E in maggio lo spot tv sulla

vino. In tutto sono stati trasmessi, sui canali

destinazione è stato persino premiato: al

RAI, La7 (anche digitale) e Sky, 1.262 spot da

Teatro Nazionale di Milano è andato in sce-

15 secondi, di cui 616 con lo speck IGP e 646

na il “Grand Prix della Pubblicità”, uno dei

con il vino altoatesino, i due ambasciatori

concorsi per spot pubblicitari più prestigiosi

del gusto dell’Alto Adige. I filmati si rifanno

d’Italia. Lo spot altoatesino ha vinto nella

alla campagna televisiva sulla destinazione

categoria “Low Budget”, che premia quegli

e sono stati modificati dall’EOS – Organiz-

spot televisivi che riescono ad attuare con

zazione Export Alto Adige con immagini e

successo una strategia del marchio con un

contenuti propri.

investimento limitato.

2.400.000€

2.350.000€

600.000€

500.000€ 300.000€ 300.000€ 140.000€ 140.000€

Germania

Italia

Svizzera

GB

Belgio

Olanda

Rep. Ceca

Polonia

120.000€

Austria

La gran parte del budget annuale destinato alla pubblicità viene investito sui mercati principali di Germania e Italia

PERCHÉ

GLI SPOT TV SU INTERNET i video comunicano più delle immagini e sono sempre più presenti sul web. Su Internet è inoltre possibile misurare il successo e scegliersi con più precisione il contesto.

12

Azioni di Mercato

Campagna di annunci in Italia: per la prima volta secondo il principio di convergenza

Azioni di Mercato 13

FOCUS

ANNUNCI

Estate 2010. La prima campagna di annunci ispirata agli spot televisivi. Su uno si vedevano gruppi di animali alla ricerca del posto ideale dove andare – l’Alto Adige – con lo slogan: “Migrate in un ambiente naturale. Alto Adige”. In un altro annuncio c’erano alcuni prodotti di qualità la cui tradizione viene tramandata di generazione in generazione. In totale sono state pubblicate 40 inserzioni su quotidiani italiani a grande diffusione. L’obiettivo dei 10 soggetti ispirati agli spot televisivi era di produrre un effetto di riconoscibilità tra i lettori e sostenere la campagna televisiva. || Periodo delle uscite: 4 giugno – 12 luglio 2010 Giornali: Corriere della sera, La Repubblica, Il Messaggero, Il Giornale, Libero, La Stampa, Quotidiano Nazionale ||

Stefano Masiero [Management di Mercato Italia] “Con questa campagna abbiamo trasferito agli annunci l’idea di fondo degli spot televisivi. Abbiamo fatto coincidere il periodo di pubblicazione con i Mondiali di calcio, perché in queste occasioni i giornali vengono letti maggiormente. Lo scopo della campagna era di ampliare e consolidare presso il nostro gruppo target il marchio Alto Adige”.

ALTRE CAMPAGNE PUBBLICITARIE CAMPAGNA DI ANNUNCI IN SVIZZERA

ANNUNCI IN GERMANIA & AUSTRIA

Per la campagna d’immagine 2010 nella

ni dedicate all’Alto Adige e allegate a riviste e quotidiani. Il testo

Svizzera di lingua tedesca sono stati pro-

delle inserzioni ha ripreso il tema televisivo “Da generazione a

dotti nuovi soggetti. Oltre al magazine

generazione”. Con l’utilizzo negli slogan dei veri nomi dei prota-

redazionale che dovrebbe invogliare i let-

gonisti principali, si è inteso trasmettere ai lettori un messaggio

tori a visitare l’Alto Adige, la campagna di

particolarmente credibile. I soggetti degli annunci si differenziano

annunci intende rafforzare l’immagine

paesaggisticamente da quelli italiani, rimanendo comunque in

della destinazione sul mercato elvetico.

forte sintonia con gli spot televisivi.

Gli annunci a pagina intera sono apparsi su

Al di fuori delle cooperazioni editoriali, nel 2010 sono stati pubbli-

riviste di economia, di gusto e di costume

cati annunci in Germania su “National Geographic” e in Austria sulla

nel periodo tra metà marzo e metà giugno

guida gastronomica “Tafelspitz” e sul magazine “Kurier Freizeit”.

Gli annunci sono stati pubblicati con oculatezza nelle pubblicazio-

del 2010. il messaggio della campagna è stato: L’Alto Adige è “l’altra Italia”.

PERCHÉ

UN ANNUNCIO Rafforza gli effetti delle campagne tv e sul web, si avvale di giornali prestigiosi e credibili e accresce l’immagine della destinazione con l’aiuto del marchio “Alto Adige”.

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Azioni di Mercato

Due prelibatezze: GEO Saison Alto Adige e Feinschmecker Bookazine Due prestigiose uscite in Germania. Un’edizione speciale di Geo Saison dedicata all’Alto Adige: 146 pagine con servizi sull’offerta culinaria, con consigli per acquisti e uscite e ritratti di personaggi altoatesini famosi. || Tiratura: 100.000 copie Editore: Gruner & Jahr; pubblicato in maggio 2010 || Feinschmecker Bookazine “Südtirol kulinarisch”. Per la prima volta la casa editrice Jahreszeiten Verlag ha dedicato il suo Feinschmecker Bookazine alla destinazione Alto Adige, con 350 buoni motivi per visitare l’Alto Adige. || Tiratura: 100.000 copie Editore: Jahreszeiten Verlag; pubblicato in giugno 2010 ||

Daniela Cermakova [Management di Mercato Germania, Svizzera & Austria] “Quando case editrici importanti come Gruner & Jahr e Jahreszeiten Verlag decidono di dedicare un numero ad un’unica destinazione, è il segnale che l’Alto Adige offre parecchi spunti e “tira” tra i lettori, perché in fin dei conti le riviste finiscono in librerie ed edicole per battere la concorrenza ed essere vendute”.

Azioni di Mercato 15

FOCUS

COOPERAZIONI EDITORIALI

COOPERAZIONI CON CASE EDITRICI WIENERIN || AUSTRIA MARZO 2011

LIVING AT HOME & SCHÖNER WOHNEN || GERMANIA || APRILE 2011

36 pagine dedicate all’Alto Adige terra del

Due riviste da 28 pagine che presentano ai

gusto: costume, gastronomia & persone,

lettori “le bellezze” dell'Alto Adige: forme

come ad esempio la contessa Edith Khuen

particolari di architettura, alberghi interes-

Belasi e il creatore di Glacisse Paul Grüner.

santi e giovani altoatesini creativi

PANORAMA TRAVEL & DONNA MODERNA || ITALIA || APRILE 2011

SÜDTIROL MAGAZIN

68 pagine di Alto Adige: dai trattamenti

esce il Südtirol Magazin. La pubblicazione

wellness tipici a gastronomia & vini passan-

viene spedita in allegato di riviste e giornali

do per luoghi nascosti, prodotti di qualità,

famosi e lette da gruppi target affini. Da mar-

eventi, musei e parchi naturali. Un viaggio

zo 2011 c’è anche l’edizione on line all’indiriz-

da est a ovest e da nord a sud.

zo www.suedtirolmagazin.ch

Da otto anni ormai nella Svizzera tedesca

BOOKLET INVERNALI IN POLONIA & REPUBBLICA CECA Il booklet invernale Alto Adige viene distribuito nei due importanti mercati attraverso famosi settimanali e quotidiani. Lo speciale da 20 pagine presenta l’offerta altoatesina invernale e contiene un altro inserto da 24 pagine con alberghi e zone sciistiche. Per gli ospiti dell’Europa centrale l’Alto Adige è interessante soprattutto come località invernale e in particolare per lo sci alpino.

BOOKLET ESTIVI E INVERNALI IN BELGIO Weekend Knack, estate, Belgio: lo speciale da 20 pagine dedicato all’Alto Adige è uscito ad aprile 2010 in allegato a tre riviste della casa editrice Roularta – Weekend-Knack, Nest e Trends – con una tiratura di 289.000 copie. In inverno la pubblicazione è stata invece allegata in 289.500 esemplari a quattro testate della stessa casa editrice.

BOOKLET ESTIVI E INVERNALI NEI PAESI BASSI Uno speciale estivo da 20 pagine sull’Alto Adige, prodotto dalla casa editrice ANWB, è uscito in aprile 2010 in allegato a tre testate – Kampioen, Oppad e Reizen – con una tiratura di 189.000 copie. Per la stagione invernale invece le copie allegate ad inizio novembre alle tre riviste Kampioen, Toeractief e ANWB Wintersport sono state 392.000. Nello speciale il lettore poteva trovare, oltre alle informazioni stagionali, anche gli eventi delle regioni partner e dei pacchetti vacanza.

PERCHÉ

LE COOPERAZIONI EDITORIALI I reportages elaborati da giornalisti di costume e viaggi sono un contesto ideale per inserzioni di alberghi, operatori del tempo libero e gruppi d’offerta.

16

Azioni di Mercato

I “Salotti” italiani: i nuovi punti d’incontro urbani Nel 2010 è nato un nuovo format di incontri con la stampa, che ha debuttato a Roma e Milano. Alla base del progetto c’è la volontà di coniugare la cultura dello “Stammtisch” altoatesino con il fascino dei “Salotti” delle grandi città italiane. I giornalisti hanno avuto modo di incontrare man mano, in un ambiente informale e ricco di stile, alcuni famosi personaggi altoatesini: Alois Lageder, Gustav Thöni, Norbert Lantschner, Margherita Fuchs von Mannstein e Michi Klemera.

Uta Radakovich [PR Italia] “Un momento clou dei Salotti è stata la serata in una delle location attualmente più richieste di Milano, la “Dream Factory”. L’incontro era dedicato a Luis Trenker ed al pino mugo sarentinese ed i giornalisti sono rimasti colpiti dai capi di moda di Michi Klemera e dalla cucina di Gregor Wenter.

L’Alto Adige ha potuto trattare numerosi temi sospesi tra tradizione e innovazione”.

Azioni di Mercato 17

FOCUS

UFFICIO STAMPA & PR

EVENTI PR NEI MERCATI ALTO ADIGE IN VISITA IN… GERMANIA

EVENTI CULINARI A BRUXELLES

“Confini” per giornalisti nelle più importanti

segna della gastronomia, in quanto l’ospite

città mediatiche della Germania, sotto for-

belga è amante del gusto. Affiancati da fa-

ma di percorsi olfattivi e tattili e di sorpren-

mosi cuochi altoatesini, gli stessi giornalisti

denti peccati di gola. Con il tema “Confini”

hanno dovuto mettere rimboccarsi le mani-

il format “Alto Adige in visita in...” ha dato

che e preparare canederli e pasta fresca.

Gli eventi mediatici belgi sono stati all’in-

nuovi stimoli alla presentazione dell’Alto Adige come terra del gusto e dell’attività.

VISITE NELLE GRANDI REDAZIONI A Monaco, Amburgo, Vienna e Londra le

FIDELITY EVENT || ÖTZI GOES TO LONDON

visite nelle redazioni delle case editrici sono

I giornalisti di “Financial Times”, “The Guar-

alcune tematiche. A redattrici e redattori di

dian” o “Vanity Fair” intervenuti all’incontro

riviste femminili, di viaggi, di costume o di

con la stampa hanno potuto osservare il

montagna vengono sottoposti testi e foto

sensazionale reperto storico da una nuova

dell'Alto Adige, con l'obiettivo di far venire

angolatura. Oltre alle ultime scoperte, gli

loro voglia di scrivere un redazionale sulla

ospiti hanno potuto ammirare le opere de-

destinazione. Negli altri mercati e nelle città

dicate a Ötzi dell’artista britannica Marilene

più piccole, invece, la conferenza stampa è

Oliver.

ancora un mezzo efficace per ottenere un

uno strumento efficace per propagandare

riscontro mediatico.

STAGIONE INVERNALE AL VIA IN POLONIA & REPUBBLICA CECA Gli eventi PR per giornalisti polacchi e cechi a Praga e Varsavia sono stati dedicati al tema dello sci alpino.

PERCHÉ

PR Gli eventi PR affrontano tematiche rilevanti per i mercati di riferimento, come ad esempio il percorso dei sensi come simbolo di un Alto Adige ricco di attività. Gli eventi PR si svolgono in città sedi di grandi case editrici.

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Azioni di Mercato

Scelto per i lettori: l’Alto Adige su “The Times” Il quotidiano inglese “The Times” ha pubblicato a luglio 2010 un “Round Up” con le 20 migliori località per una villeggiatura in montagna. L’elenco comprende strutture altoatesine come il San Lorenzo Mountain Lodge per piccoli gruppi, Gius La Residenza per amanti del vino, il Lagaciò Mountain Resort ideale per i mountain biker e l’Hotel Tannenheim per chi è attento alla spesa. L’Alto Adige insomma è tra le eccellenze turistiche mondiali. || Giornale: The Times Tiratura: 466.311 copie Data di pubblicazione: 3 luglio 2010 ||

Sabine Mahlknecht [PR Europa Occidentale] “Per i media inglesi è sempre importante che un tema abbia la valenza di novità e la proposta si distanzi dalla massa. Su questo mercato per noi relativamente nuovo cerchiamo di posizionarci con lo slogan “The other side of Italy”, e stiamo lavorando per rendere il nome Alto Adige noto e ricercato”.

Azioni di Mercato 19

FOCUS

L’ALTO ADIGE SUI MEDIA

ECCO COSA SI SCRIVE DELL’ALTO ADIGE MAGAZINE VIKEND || REPUBBLICA CECA || MESSNER SUPERSTAR Inserto del settimanale ceco. Un reportage di 8 pagine su Reinhold Messner: le sue esperienze come alpinista estremo e le sue visioni come creatore di musei con immagini eccezionali.

GEO SAISON || GERMANIA || IN VIAGGIO CON I BAMBINI 2011 La pubblicazione annuale è dedicata al tema “Vacanze senza campo”: 13 pagine in cui si dimostra come sia divertente trascorrere una vacanza con bambini in Alto Adige senza Internet, cellulari e playstation. Un viaggio tra malghe e baite e attraverso gole in cui si sente solo il rumore della natura. Pubblicato in marzo 2011.

BERGEN || OLANDA La rivista di montagna dedica la copertina alle Dolomiti di Sesto. 22 pagine con foto a grande formato, ritratti di grandi alpinisti e suggerimenti per le scalate. Uscito a dicembre 2010.

GENIETEN || BELGIO

CASE & COUNTRY || ITALIA

In un reportage di 7 pagine la rivista per

Rivista di arredamento e abitare in campagna –

intenditori presenta i campi da golf di Ca-

6 pagine dedicate al pino mugo di Sarentino

stelrotto, Val Passiria e Monte San Pietro,

ed al suo utilizzo in cucina. Ricette e foto

con indirizzi per buongustai. Pubblicato in

invogliano a mettersi ai fornelli. Edizione di

maggio 2010.

maggio 2010.

dati al 31.03.2011

187

I

202 153

PL 99

NL

ONLINE

PRINT

154

301 Il frutto delle collaborazioni di SMG: numero degli articoli apparsi nel 2010 su siti web, giornali e riviste nei mercati Italia, Polonia e nei Paesi Bassi

PERCHÉ

LE PUBBLICHE RELAZIONI Proponendo temi validi e interessanti per i lettori dei vari media, l’Alto Adige è presente nelle rubriche di viaggi, di costume, di gastronomia ecc. di giornali e portali on line molto diffusi.

20

Azioni di Mercato

Concorso di SMG per giovani giornalisti e fotograďŹ

Azioni di Mercato 21

FOCUS

IL CONCORSO DI SMG

Il concorso di SMG dedicato a giovani giornalisti e fotografi è ormai uno dei più prestigiosi del settore.

Da 4 anni il premio è rivolto non solo ad autori di testi, ma anche a fotogiornalisti e fotografi. All’edizione 2010 hanno partecipato 78 fotografi, ed il vincitore – decretato da una giuria di grande spessore – è risultato Jakob Hoff con il reportage fotografico “Dorf unter” (Il paese sott’acqua). I partecipanti dovevano avere meno di 30 anni e provenire da uno dei mercati di riferimento dell’Alto Adige; iscrizioni sono arrivate da Polonia, Olanda, Svizzera, Austria, Belgio, Italia e Germania. Le ricerche ed i contatti sono stati curati – come nella realtà lavorativa – dagli stessi giornalisti e fotografi.

Andreas Tschurtschenthaler [Supervisione PR] “Questo premio consente di farci conoscere dai giovani giornalisti e di conseguenza farli interessare alla realtà altoatesina. Trovo molto interessante che ormai i concorrenti per la sezione fotografica siano in numero uguale ai giornalisti. Per entrambe le categorie comunque solo sei concorrenti riescono ad arrivare in Alto Adige per disputare la cosiddetta finale”.

I MIGLIORI TESTI PREMIO PER IL MIGLIOR REPORTAGE GIORNALISTICO

CD AUDIO DI TUTTI I VINCITORI

Il concorso diretto a giovani giornalisti

di Risparmio è stato realizzato un Cd audio

dell’aria linguistica tedesca si svolge da

con i 6 reportages vincitori delle preceden-

sette anni e nel 2010 ha registrato 86

ti edizioni del premio per giovani giorna-

iscritti. L’illustre giuria composta da Monika

listi istituito da SMG. I testi sono letti dal

Putschögl (Die Zeit), Sönke Krüger (Welt

doppiatore tedesco Christian Brückner.

am Sonntag) e Mario Vigl (ADAC Motor-

I reportages vincitori sono disponibili an-

welt) ha premiato il reportage di Daniel

che come podcast sul sito suedtirol.info.

In collaborazione con la Fondazione Cassa

Müller “Einer, sie zu einen” (Uno che unisce tutti), che narra del gestore di un’enoteca a Egna e della convivenza in paese.

QUESTO PREMIO Il premio istituito da SMG gode di credibilità e apre le porte a giovani talenti. A decidere è una giuria formata da esperti capiredattori e fotografi.

22

Azioni di Mercato

La magia delle immagini: L’Alto Adige su Youtube

Azioni di Mercato 23

FOCUS

FILM

Video emozionanti su Youtube: 10 film tematici, ognuno della durata di 2 minuti ed in alta risoluzione. Le eccezionali riprese aeree conferiscono un’anima particolare a città, castelli e fortezze e paesaggi dell’Alto Adige. Il video estivo è stato anche postato su Facebook e nel giro di due giorni è stato visto ben 1.700 volte.

Barbara Niederkofler [Film & TV] “I video non sono più ad uso esclusivo della televisione, ma si spostano sempre più su Internet. Chi naviga è attratto dai filmati e li scarica anche dagli apparecchi mobili come gli smartphone. Ecco perché i filmati brevi acquistano sempre maggiore importanza e sono utilizzabili per tanti scopi”.

FARI PUNTATI SUI PROGRAMMI TELEVISIVI PRODUZIONI TELEVISIVE IN ITALIA & CO

FILMATI TEMATICI

Rai 1, 2, 3. Nella seconda metà del 2010 la tv pubblica italiana si è occupata spesso dell’Al-

Dal 2010 i filmati tematici sono uno stru-

to Adige: il programma culinario “Eat Parade” ha mostrato le zuppe e i canederli di Anna

mento per rifornire i canali tv e i portali

Matscher e Herbert Hintner, mentre “Geo&Geo” ha realizzato un servizio sull’usanza

on line, e in particolare le redazioni on

d’Avvento dei “Klöckelns” della Val Sarentina ed uno sullo snowrafting in Valle Aurina.

line inseriscono i filmati già confezionati

Alto Adige presente anche su altri mercati: in Olanda su RTL4 nello “Snow Magazine”

come notizia sui loro portali. I filmati sono

con le piste da sci dell’Alpe di Siusi e di Obereggen, nella Repubblica Ceca si è parlato dei

prodotti in collaborazione con la scuola di

cuochi stellati dell’Alta Badia e delle ferrate dolomitiche. Il programma “euromaxx” della

cinema Zelig di Bolzano; finora sono stati

tedesca Deutsche Welle si è occupato dell’originale abitazione di un giovane architetto

realizzati film tematici su “Fonti di energia”,

altoatesino ed ha dedicato un servizio a Merano. Il canale Arte con “zu Tisch” si è recato

“Il monumento Dolomiti” e “Anime nobili”.

dalla famiglia Thaler dello Zmailerhof sopra Scena, mentre TV Gusto con “Bon Gusto” ha immortalato il Sentiero delle castagne. La Bayerischer Rundfunk con “Melodien der Berge” è tornata in Alto Adige con Michael Harles, mentre sia la ZDF con “Heute in Europa” che RAIDue con “TG2 cultura” si sono occupate del nuovo volto dell’Uomo dei ghiacci.

La presenza redazionale nelle televisioni è da sempre e per tutti i mercati una parte fondamentale del marketing.

PERCHÉ

UN FILMATO Rispetto ad una foto, un filmato – come può essere un video tematico sull’Alto Adige – riesce ad emozionare ed ispirare maggiormente gli spettatori e gli utenti del web.

24

Azioni di Mercato

Come cambia in fretta il mondo on line: ora suedtirol.info & Co sono diversi A fine aprile 2011 è stata messa on line la versione aggiornata del sito suedtirol.info, che fa parte di una nuova strategia on line: suedtirol.info offre adesso meno quantità ma molta più qualità. L’obiettivo è di dare al cliente ed all’utente la possibilità di utilizzare al meglio le pagine e far sì che ogni clic sia interessante. Su suedtirol.info l’utente trova subito quello che cerca, rivivendo nel salotto di casa sua lo stile di vita altoatesino. Suedtirol.info avvince grazie ad elementi multimediali, consigli personalizzati e cartine. Il sito si rivolge a nuovi potenziali clienti, ma anche il cliente fisso si sentirà ben accolto. Al punto del menu "Emozioni Alto Adige" l'utente troverà video navigabili sui principali temi dell'Alto Adige.

Antonietta De Santis [Supervisione Online & Webmaster] “Noi vogliamo che suedtirol.info sia in continuo sviluppo e che le nostre redattrici garantiscano l’alta qualità dei contenuti. Suedtirol.info fa parte del mondo Alto Adige on line, che si articola in varie piattaforme come ad esempio i social network. Stiamo sempre più diventando parte di una comunità in perenne movimento che usa Internet per informarsi”.

Azioni di Mercato 25

FOCUS

WEB & INTERNET MOBILE

APPLICAZIONI MOBILI APP DEI MERCATINI ORIGINALI DELL’ALTO ADIGE

VERSIONE MOBILE DI SMG.BZ.IT

L’applicazione per smartphone dei Mercatini Originali dell’Alto

Da gennaio 2011 è disponibile la versione

Adige informa su orari d’apertura, manifestazioni, alloggi e ri-

Internet per smartphone del nuovo sito

storanti, previsioni meteo e ogni altra notizia utile per chi vuole

aziendale di Alto Adige Marketing (SMG),

visitare i Mercatini di Bolzano, Merano, Bressanone, Brunico e

che fornisce in maniera compatta le infor-

Vipiteno. All’applicazione è stato abbinato un gioco a premi che

mazioni più importanti da portare in giro.

regalava premi digitali ispirati al periodo natalizio: ogni giorno gli abbonati al servizio hanno ricevuto una pallina natalizia digitale contenente immagini, ricette o riflessioni ispirate all’Avvento altoatesino. Chi entro il 6 gennaio 2011 è riuscito a raccogliere 30 palline ha partecipato all’estrazione finale.

dati al 31.03.2011

Home

Cerca & prenota

19.546

261.106

21.134 18.370 16.301

7.851 6.645

63.263

DE

IT

EN

NL

CZ

Accessi alle pagine di suedtirol.info per lingua nell'anno 2010

PERCHÉ

8.513 16.688 13.873

279.442 402.941

570.493

15.423

92.086 85.463

138.609

Pacchetti vacanza

Località/aree vacanza/aree sciistiche

UN NUOVO MONDO ON LINE I bisogni e le esigenze dei navigatori cambiano a velocità vertiginose.

Grazie ai tools emozionali, il nuovo sito coinvolgerà i clienti.

PL

26

Marktaktionen

“Mi piace”: la community italiana su Facebook Facebook, il social network con oltre 600 milioni di utenti nel mondo, è in continua espansione. Il fenomeno riguarda anche la più grande community sull’Alto Adige, ovvero la pagina Facebook in italiano: su un totale di 30.223 fans, ben 14.917 sono di madrelingua italiana (dati al 31 marzo 2011) e la tendenza è all’aumento. Le redattrici dei vari mercati moderano le discussioni, danno consigli e postano in continuazione le ultime news.

Rosanna Zambiasi [Redazione Online Italia] “In Italia c’è grande entusiasmo per Facebook e noi lo sentiamo anche sulla nostra pagina. Gli italiani mettono volentieri on line le foto delle vacanze, commentano spesso e ringraziano per i consigli. Le domande più frequenti riguardano gli alberghi e le località, ma anche i suggerimenti per fare attività durante le vacanze sono molto apprezzati dagli utenti”.

Azioni di Mercato 27

FOCUS

SOCIAL MEDIA

SOCIAL NETWORK IN OLANDA, POLONIA E REPUBBLICA CECA IL SOCIAL NETWORK OLANDESE La pagina Hyves dedicata all’Alto Adige è attiva da maggio 2010. All’epoca il social network olandese Hyves aveva un numero di account 5 volte più grande di Facebook Olanda. Nel frattempo anche la situazione dei Paesi Bassi è mutata ed il portale nazionale è stato sorpassato da Facebook.

LA PAGINA FACEBOOK IN REPUBBLICA CECA/POLONIA Un cittadino ceco su quattro possiede un account su Facebook, che gode quindi di una popolarità paragonabile all’Italia. Anche in Polonia Facebook inizia a diventare una piattaforma di comunicazione, utilizzata in maniera massiccia dal gruppo target dell’Alto Adige. I polacchi che possiedono un account sono 4,5 milioni, circa 1 su 9, e la tendenza è in rapido aumento.

Per invogliare i polacchi a diventare fan della pagina altoatesina c’è anche un gioco a premi, che mette in palio una settimana bianca.

JABULANI SU FACEBOOK In occasione del ritiro della nazionale tedesca ad Appiano nell’estate 2010, la sfera in acciaio dell’artista Franz Messner è diventata, con i suoi otto metri di diametro, il pallone Adidas più grande del mondo. La sfera di Frangarto, rivestita di una pellicola con i motivi originali del pallone ufficiale dei Mondiali, è stata anche al centro di un gioco a premi su Facebook al quale hanno partecipato 1285 fans, per la maggior parte altoatesini.

dati al 31.03.2011

Fans

dati al 31.03.2011

8.050.898 1.618.358

ADIDAS

TWIX

78.181

30.223

17.649

61.053

MOLESKINE

ALTO ADIGE/ SÜDTIROL

TRENTINO

TIROLO

Marchi di fama mondiale e destinazioni alpine: ecco quanti amici hanno su facebook

PERCHÉ

FACEBOOK Facebook non è il mezzo adatto per la classica autopresentazione, ma consente di entrare in contatto con i clienti acquisti e quelli potenziali.

28

Azioni di Mercato

Il cuore di pietra del mondo: mostra fotografica sulle Dolomiti La mostra itinerante: 50 immagini prendono per mano l’osservatore e lo portano in giro tra profonde vallate e alte vette. Le foto, realizzate dal fotografo altoatesino Georg Tappeiner, mostrano la bellezza delle Dolomiti e sottolineano la necessità della loro conservazione. La mostra, organizzata dall’Alto Adige con altre due province, è stata presentata nell’ambito di Photokina a Colonia. Dopo essere stata ospitata dall’ITB di Berlino, continuerà il tour in Germania e Austria concludendolo a fine 2011.

Christoph Engl [Direttore] “La collaborazione con National Geographic è molto articolata e questa mostra fotografica è una delle componenti. Di fatto siamo sempre più in contatto con la casa madre americana a Washington.

Le Dolomiti ed Ötzi costituiscono una combinazione in grado di generare interesse e fascino al di fuori dell’Europa”.

Azioni di Mercato 29

FOCUS

DISTRIBUZIONE & COOPERAZIONI

FIERE & ALTRI PROGETTI FIERE SPECIALIZZATE

WORKSHOP ALTO ADIGE

L’Alto Adige ha partecipato dal 9 al 13 marzo 2011 alla Borsa Inter-

A febbraio 2011 si è svolta la 12ª edizione del

nazionale del Turismo (ITB) di Berlino, presentando in conferenza

Workshop Alto Adige, con la partecipazione di

stampa il Festival del Gusto Alto Adige. Altre fiere relative ai mer-

40 operatori turistici dei mercati di riferimen-

cati principali sono state la BIT a Milano e la f.re.e. a Monaco, ma

to che hanno incontrato strutture alberghie-

anche alla Vakantiebeurs (la più grande fiera turistica olandese) e la

re e agenzie di incoming. Il tema era: cosa

WTM–World Trade Market a Londra.

vogliono gli ospiti provenienti da Polonia,

Le fiere offrono l’opportunità di curare o allacciare contatti con gli

Repubblica Ceca e Belgio.

addetti ai lavori come la stampa specializzata e gli operatori turistici. Le giornate dedicate al pubblico inoltre consentono di fidelizzare la clientela.

BUS TRANSFER DA E VERSO L’ALTO ADIGE Dal 24 aprile al 27 novembre e rispettivamen-

SOGGIORNO DELLA NAZIONALE TEDESCA AD APPIANO

te dal 6 dicembre 2010 al 17 aprile 2011 sono

In maggio 2010 la nazionale di calcio della Germania ha effettuato il

stati riattivati i bus transfer dagli aeroporti

ritiro pre-mondiale in Alto Adige. L’interesse mediatico – soprattut-

di Bergamo, Verona e Innsbruck verso l’Alto

to tedesco – nelle due settimane è stato enorme: 220 corrisponden-

Adige e ritorno. Lo scopo è di migliorare i col-

ti hanno realizzato servizi sul ritiro ma anche – e questo è l’effetto

legamenti con gli aeroporti più frequentati e

collaterale positivo – sull’Alto Adige. SMG si è occupata fattivamen-

di garantire per tutto l’anno la raggiungibilità

te dell’assistenza alla stampa ed è stata continuamente coinvolta in

dell’Alto Adige.

questo evento straordinario.

IL RICETTARIO ALTOATESINO DI GRÄFE & UNZER

GAULT MILLAU & LE GUIDE DE L’ESPRESSO 2011

Ad agosto 2010 è uscito, nella collana di libri di ricette “GU-Küchen-

Le edizioni altoatesine 2011 delle due presti-

ratgeber”, il ricettario di 64 pagine “La cucina altoatesina”, frutto

giose guide gastronomiche sono state presen-

della cooperazione con la casa editrice Gräfe & Unzer di Monaco

tate a novembre 2010; entrambe propongono

di Baviera. Il ricettario è stato stampato in 15.000 copie e messo in

oltre ai migliori ristoranti anche i migliori vini.

vendita nelle librerie di Germania, Austria, Svizzera e Alto Adige.

Questi due ambasciatori del gusto sono la

L’obiettivo è di offrire una piattaforma importante alla cucina altoa-

riprova che l’Alto Adige, malgrado le sue ri-

tesina, sospesa tra le tradizioni alpina e mediterranea.

dotte dimensioni, gode di grande reputazione nel settore gastronomico ed enologico.

PERCHÉ

LE COOPERAZIONI I progetti realizzati in collaborazione con partner esperti del settore e affidabili fruttano spesso alle parti in causa una “win-win situation” e rafforzano le relazioni.

30

Destination Management

“Ecco dove vorrei essere”: la forza delle immagini “In sintonia con i partner: la prima metà del 2010 è stata caratterizzata da incontri con esperti sul tema immagine fotografica e approccio ai gruppi target. Il primo ospite è stato Martin Amann, esperto di comportamento del cliente e packaging design, che nel corso dell’annuale convegno a porte chiuse dei consorzi turistici ha illustrato il sistema limbico ed analizzato il materiale fotografico e di design degli enti turistici. In febbraio è stato riproposto il tema della fotografia, con la prof.ssa Helene Karmasin che ha esaminato le immagini dell’Alto Adige ed affermato che “ogni foto deve raccontare una storia senza sembrare artificiale pur essendo stata studiata”.

Alexandra Mair [Direzione Destination Management] “Il tema dell’immagine fotografica non può essere trattato separatamente dall’approccio al gruppo target. Assieme a consorzi turistici e altri partner abbiamo analizzato le varie gallerie fotografiche: poiché lo stile fotografico e l’approccio alla clientela ci impegnano quotidianamente, è importante avere la stessa direzione di marcia”.

Destination Management 31

FOCUS

TRASFERIMENTO DELLE CONOSCENZE & SVILUPPO DI PRODOTTO

GLI SCAMBI CON I PARTNER ALTOATESINI VIAGGIO STUDIO 2011 “Tempo – Accelerazione contro rallentamento”: questo il titolo del viaggio di studi in Svizzera nell’aprile del 2011. Poiché il tempo è diventato un lusso e rappresenta qualità di vita, il tema è oggi più che mai attuale anche per il destination marketing. I 18 partecipanti – operatori del turismo, consulenti d’impresa e architetti – hanno avuto modo di parlare con esperti e scoprire le molteplici sfaccettature del tema: dai tradizionali fabbricanti di orologi nella valle degli orologi fino al colossale motore di ricerca Google. Il viaggio ha toccato le città di Zurigo, Neuchâtel, La Chaux-de-Fonds e Ginevra.

WORKSHOP CULTURALE Rappresentanti di SMG, delle Ripartizioni provinciali alla cultura e al turismo, responsabili marketing di musei ed eventi culturali nonché Beni culturali, operatori del turismo, università, associazione albergatori e pubblici esercenti (HGV), Alpenverein, diocesi, Comuni, responsabili politici ed Eurac hanno partecipato, nel marzo 2011, al primo workshop culturale. L’obiettivo è di mettere in rete cultura e turismo, elaborare concetti comuni sulla comunicazione culturale nonché temi e criteri per osservare l’Alto Adige da un’angolazione culturale, discutere sull’accessibilità dei luoghi culturali (orari d’apertura di musei, chiese ecc.) e definire le linee d’indirizzo per il marketing di eventi e luoghi culturali.

LE STREGHE DELL’ALPE DI SIUSI Una proposta sviluppata da Alpe di Siusi Marketing in collaborazione con SMG: una settimana all’insegna delle saghe e della natura per genitori e bambini. Le famiglie camminano assieme alla strega Martha fino alle panche delle streghe, s’immergono nei tempi che furono a Castel Presule, preparano pozioni magiche e vivono una spettrale passeggiata notturna. Alla fine i bambini ricevono un diploma che attesta il loro nuovo status di streghe e stregoni. Questa iniziativa è stata proposta alle famiglie, in forma giornaliera o settimanale, in luglio e agosto 2010.

CULTURONDA® VINO Sulla falsariga di Culturonda® Alto Adige, il nuovo prodotto propone 12 esperienze sul tema del vino, ognuna con 3 punti d’interesse. Il progetto abbraccia tutte quelle zone che hanno come attrazione principale il vino. Al pari di Culturonda® Alto Adige, la pubblicazione Culturonda® Vino uscita nel 2011 è pensata per essere una pratica guida individuale per chi vuole apprendere la cultura enologica, l’offerta e la storia del vino altoatesino. Il promotore del progetto è il consorzio turistico Bolzano Vigneti e Dolomiti.

PERCHÉ

SVILUPPO DI PRODOTTO L’obiettivo è di sviluppare assieme ai partner offerte interessanti che coincidano con l’immagine della regione e con il posizionamento dell’Alto Adige.

32

Destination Management

I BikeHotels S端dtirol ai nastri di partenza

Destination Management 33

FOCUS

COOPERAZIONI ALBERGHIERE

Ecco la nuova cooperazione alberghiera nel settore della vacanza attiva, che completa l’attuale offerta tematica dell’Alto Adige: i BikeHotels Südtirol. Dall’inizio del 2011 trenta strutture, tutte specializzate nelle due ruote, remano nella stessa direzione, dopo aver affidato a SMG le competenze primarie di sviluppo di prodotto, commercializzazione e amministrazione. L’obiettivo dei BikeHotels è di sviluppare – in quanto gruppo specializzato – un prodotto tematico, di presentarsi in maniera congiunta sui mercati di riferimento e far così diventare l’Alto Adige una destinazione ideale per i biker. Mountain biker, cicloturisti e ciclisti da corsa troveranno nei BikeHotels Südtirol tutto ciò di cui hanno bisogno. Il nuovo gruppo d’offerta comprende sia alberghi di alta gamma che piccole strutture come gli agriturismi.

Wolfgang Töchterle [Destination Management] “Prima di dare vita al gruppo abbiamo condotto un’accurata ricerca per capire quali chances può avere l’Alto Adige come destinazione per i biker e come questo settore può essere sviluppato.

Già adesso sappiamo che la nostra provincia gode di un’ottima reputazione presso i ciclisti; ora si tratta di offrire le giuste strutture e sviluppare prodotti attrattivi per il futuro. La bicicletta è tornata in auge ed è molto più che una semplice moda passeggera”.

ALTRE COOPERAZIONI ALBERGHIERE GESTITE DA SMG VITALPINA HOTELS SÜDTIROL

FAMILIENHOTELS SÜDTIROL

Con un investimento di 140.000 euro la

Con l’ingresso di un nuovo socio, nel 2011 l’affermata cooperazione alberghiera conta 26

cooperazione alberghiera ha dato il via nel

strutture affiliate. Di nuovo c’è anche la campagna mirata sul mercato svizzero e l’amplia-

2011 ad una grande offensiva in Italia. Una

mento del programma di assistenza dei Familienhotels: per bambini da 3 a 6 anni un asilo

grossa fetta del budget per il marketing

tra boschi e prati e per bambini da 7 a 12 anni un laboratorio naturale. L’obiettivo principale

è quindi destinata al mercato nazionale,

è di far vivere in maniera ludica la natura altoatesina a bambini di ogni età. Accanto al pro-

mentre si continua a operare in Germania

gramma di base, nell’estate 2010 alcuni alberghi hanno proposto il Campo Esplora Natura,

ed il resto del budget va allo sviluppo di

durante il quale esperti del settore e assistenti specializzati in pedagogia della natura hanno

prodotto. Il mercato italiano ha scoperto il

spiegato ai bambini come comunicano le formiche, perché gli alberi hanno i cerchi e come ci

prodotto Vitalpina ed ha ancora potenzia-

si orienta nell’oscurità. La terza cooperazione alberghiera gestita da SMG ha inoltre rielabo-

lità di crescita. La filosofia dei 33 Vitalpina

rato la mascotte: “Familix” è ora adeguato ai tempi ed è pronto ad affrontare il futuro.

Hotels Südtirol si basa su tre punti: “Attività, alimentazione, benessere”.

PERCHÉ

COOPERAZIONI ALBERGHIERE Il posizionamento dell’Alto Adige si basa sui temi gusto, attività e famiglia e quindi abbisogna di offerte appropriate. A proporle sono alberghi specializzati in uno di questi temi.

34

Comunicazione d’impresa

M – il nuovo magazine per il Destination Marketing in Alto Adige Nel maggio 2010 ha fatto la sua apparizione M: con un nuovo concetto redazionale e grafico, M ha così preso il posto dopo otto anni della brochure informativa smg.info. La rivista, che ad ogni uscita tratta un tema principale, ha debuttato con una storia di copertina dedicata al megatrend delle camminate. A gennaio 2011 SMG è stata affiancata nella veste di editore da BLS, EOS e TIS: da allora M viene prodotto da 4 istituzioni coprendo così i quattro settori economici strategici Destination Marketing, business location, export e innovazione. Le pagine del magazine ora sono 36. || Tiratura: 14.000 copie; esce ogni 3 mesi. ||

Martin Bertagnolli [Direzione comunicazione d’impresa & Brand Management] “Con M non abbiamo voluto operare una semplice revisione ottica, ma una vera e propria ripartenza.

Grande importanza viene data alle infografiche, per meglio visualizzare tendenze e dati. A differenziarci dalle altre riviste è il fatto che in copertina c’è sempre una illustrazione relativa all’argomento principale, che ha il compito di far capire ciò che poche parole non riescono a spiegare”.

Comunicazione d’impresa 35

FOCUS

COMUNICAZIONE D’IMPRESA

SITO WEB ED EVENTI RINNOVATO IL SITO SMG.BZ.IT Più servizio, struttura più chiara, navigazione intuitiva. Il nuovo sito di Alto Adige Marketing (SMG) smg.bz.it è on line dal 29 dicembre 2010: al suo interno i partner di marketing e gli utilizzatori del Marchio Ombrello Alto Adige trovano ora tutte le informazioni e gli strumenti di marketing. Il cuore pulsante del sito è il settore del service con ricerche di mercato, offerte di cooperazione e area multimediale. Il sito vuole essere un riferimento per esperti o semplici interessati di marketing che cercano informazioni su tendenze, gruppi target dell’Alto Adige o cooperazioni di mercato. Oltre al service ci sono altre due aree importanti: “Cosa facciamo” informa sul management di mercato e della destinazione, mentre la rubrica “Chi siamo” accende i riflettori sull’azienda SMG.

SMG MARKETING AWARD Nell’ottobre del 2010 è stato assegnato al progetto “Pur Südtirol” l’SMG Marketing Award. La giuria specializzata ha deciso di premiare, tra i 24 partecipanti, il “Mercato dei sapori” di corso Libertà a Merano. Anche il premio del pubblico, destinato al progetto che riceve i maggiori consensi via Internet, è andato a “Pur Südtirol”. In futuro il Marketing Award sarà assegnato nell’ambito del neonato concorso “Alto Adige Award”, che vivrà il suo momento clou con “La notte degli Award” nel Teatro di Bolzano.

SMG FORUM 2010 600 persone hanno seguito con interesse nella Waltherhaus di Bolzano la manifestazione più importante organizzata da Alto Adige Marketing, confrontandosi con il tema del futuro al crocevia tra le nuove tecnologie e la richiesta del cliente di soluzioni semplici. Con il suo intervento multimediale, il relatore ospite Nils Müller ha portato i presenti a spasso nel tempo fino all’anno 2021. Il ricercatore di tendenze di Amburgo ha illustrato tra le altre cose anche le nuove possibilità di utilizzo del web. Dalla naturale presenza della tecnologia si è passati automaticamente al tema “Il futuro è semplice”. Secondo il direttore Christoph Engl in futuro il successo di un prodotto dipenderà dalla sua semplicità: l’utilità per il cliente si ha quando da sistemi complessi si riescono a trovare soluzioni semplici e intelligenti.

L’IMPRESA CHE CAMBIA Nuova serie di manifestazioni con EURAC & TIS. Il 9 novembre 2010 ha debuttato la nuova serie di incontri “L’impresa che cambia”. Il tema della serata era il cambio di prodotto, con interviste a Peter Kowalsky di Bionade e Josef Unterholzner della Autotest di Lana. Avendo entrambi gli imprenditori dovuto confrontarsi nella loro carriera con il tema del cambiamento, nell’arco di 60 minuti esatti hanno raccontato ai presenti le loro esperienze vissute in prima persona. Il nuovo format è articolato in tre fasi di uguale durata: le due interviste durano 20 minuti a testa, mentre i restanti 20 minuti sono destinati alle domande del pubblico.

PERCHÉ

COMUNICAZIONE D’IMPRESA Eventi sul territorio, lavoro con la stampa locale e “agenda setting” attraverso vari canali procurano visibilità a temi importanti per la destinazione.

36

Marchio Ombrello

Debutto per lo “Shop Marchio Ombrello Alto Adige” Lo “Shop Marchio Ombrello Alto Adige” ha fatto la sua prima apparizione in occasione della Fiera Hotel in ottobre 2010. I visitatori della fiera hanno avuto l’opportunità di conoscere e di acquistare a prezzo di costo gli articoli con il Marchio Ombrello dell’Alto Adige, dai berretti al gioco “Memory”. Nel 2011 un progetto pilota prevede di trasformare lo shop in un vero e proprio negozio, con la vendita dei prodotti a marchio Alto Adige regolamentata da un contratto di licenza tra la Provincia di Bolzano e le aziende licenziatarie.

“L’Alto Adige rappresenta una simbiosi ricca di contrasti, composta da elementi alpini e mediterranei, da spontaneità e affidabilità, da natura e cultura”. L’assioma del Marchio Ombrello rappresenta la visione d’insieme e racchiude i valori della destinazione Alto Adige. Su incarico della Ripartizione Commercio, SMG cura la concessione e la gestione del Marchio Ombrello diventando così responsabile del brand management. Il Marchio Ombrello può essere utilizzato sia come “marchio di fabbrica” che come supporto a marchi, offerte, località e prodotti già esistenti. L’obiettivo finale è di mettere in relazione con l’Alto Adige l’esistente, caricandolo di emozioni grazie alla forza di un messaggio e di uno spirito comuni.

Marchio Ombrello 37

FOCUS

MARCHIO OMBRELLO

CONTROLLI E CONCESSIONI CONTROLLI A CAMPIONE 2010 Ogni anno vengono effettuati controlli

CONTRATTO DI LICENZA CON SPORTFUL

a campione sui licenziatari del Marchio

A dicembre 2010 è stato siglato un contratto

Ombrello. Anche nel 2010 il brand mana-

di licenza con la fabbrica di articoli sportivi

gement, su incarico del gruppo ristret-

Sportful. Da metà maggio 2011 sarà possibile

to, ha esaminato cataloghi, siti Internet,

acquistare in vari negozi sportivi altoatesini

imballaggi ed altri materiali corredati del

una linea di abbigliamento per ciclisti consi-

Marchio Ombrello. A dicembre 2010 era

stente in magliette, pantaloni, berretti

stato controllato il 4% degli utilizzatori.

e calzini tutti a marchio Alto Adige.

Risultato: il Marchio Ombrello Alto Adige viene utilizzato correttamente nella gran parte dei casi. Solamente 11 licenziatari hanno utilizzato il marchio in maniera errata o indebita.

dati al 31.03.2011 MARCHIO DI QUALITA’

291

EMBLEMA DI UBICAZIONE

MARCHIO OMBRELLO ALTO ADIGE

647

1.907

I vari loghi del corporate design del Marchio Ombrello e il numero di utilizzatori autorizzati

PERCHÉ

IL MARCHIO OMBRELLO Grazie al Marchio Ombrello gli utilizzatori ottengono un reciproco image transfer, tramite una cornice visiva ed un messaggio comune, quello appunto del Marchio Ombrello.

38

Epilogo

L’Alto Adige sa già quali sono i suoi punti di forza – e allora sfruttiamoli!

Reinhold Marsoner [Presidente di SMG]

La caduta del comunismo, poco più di 20 anni fa, ha annunciato un radicale mutamento a livello mondiale, e questo cambiamento si chiama globalizzazione. Ciò che negli ultimi due decenni è accaduto – e ancora accade – dal punto di vista economico e sociale in Cina, ciò che attualmente sta succedendo in Brasile, India o Messico, supera – se solo non lo si vedesse con i propri occhi – ogni immaginazione. Ma cosa c’entra l’Alto Adige con tutto questo? A prima vista ben poco. Guardando bene però, c’entra sì. E tanto.

La globalizzazione sfrenata ha causato, come cosiddetto effetto di ritorno, un megatrend completamente opposto, quello della regionalizzazione. Un regionalismo da intendersi però non come un romantico intento di tornare al passato ispirandosi al neo-romanticismo del XIX secolo, bensì come una nuova presa di coscienza di ciò che è essenziale, delle radici. Si

Regionalismo come una

tratta in fin dei conti di una sorta di nostalgia dei valori, come antidoto contro il sempre più

nuova presa di coscienza

diffuso qualunquismo.

delle radici

L’Alto Adige ha delle carte eccezionali per posizionarsi come destinazione che incarna questo megatrend della regionalizzazione. A suo favore giocano l’offerta e la consapevolezza di quali siano i fattori decisivi per il futuro, quelli che sono alla base di un destination marketing di successo: la cultura (comprendendo anche quella del paesaggio), il tema montagna nel suo più ampio significato, la cucina e la cantina (alimenti sani come la loro lavorazione) e ancora i temi chiave dei prossimi decenni: lo sfruttamento sostenibile delle risorse e l’edilizia inserita nel paesaggio.

L’uomo moderno decide – proprio riguardo alle vacanze – per sensazioni, laddove egli richiama quelle immagini che ha memorizzato relativamente alla sua regione da sogno.

Queste immagini però penetreranno nella sua memoria fotografica solo se coincidono con le sue aspettative e sono state veicolate attraverso i canali giusti. Il nostro cliente è flessi-

Affinché i gruppi target

bile, mobile, informato, collegato alla Rete ecc. Ciò che cerca però non è privo di radici, pur

abbiano una chiara im-

essendo al passo con i tempi. Affinché in futuro i nostri gruppi target abbiano una chiara

magine dell’Alto Adige,

immagine dell’Alto Adige, è necessario lavorare alla precisa messa a fuoco dei nostri punti

è necessario analizzare

di forza, analizzandoli comunque anche in maniera critica. Prendiamo ad esempio la tanto

criticamente i nostri

citata cultura del paesaggio, ovvero quella natura disegnata dall’uomo che comprende prati

punti di forza

Epilogo 39

e campi, case e chiese, zone produttive e alberghi e così via. Negli ultimi decenni questa cultura del paesaggio l’abbiamo maltrattata, talvolta in maniera anche violenta. Al centro delle nostre azioni non c’era la cultura (edilizia) ma la cubatura; si potrebbe quasi dire che si pensava alla massa piuttosto che alla classe. Questo tema è sempre più al centro dell’attenzione ed ormai è diventato IL tema. “Architettura Contemporanea Alpina”, un premio di architettura istituito anni fa dal milieu culturale di Sesto Pusteria, fu precursore dei tempi; e oggi quei criteri dovrebbero essere ripresi dai comuni come linee guida generali per la nostra conformazione architettonica. Un appello insomma, per un’architettura di qualità in un territorio sensibile come il nostro.

Che l’Alto Adige, su una così piccola superficie riesca a produrre tanti prodotti alimentari di qualità, è inconfutabile. Per tanto tempo però, non tutti hanno avuto quel riscontro di vendite nazionali e internazionali che avrebbero meritato per la loro qualità: basti solo pensare al nostro latte che viene raccolto ogni giorno dalle latterie, e la cui freschezza non ha paragoni con le altre regioni. Un ulteriore aumento dell’apprezzamento – ma anche della quota di mercato sia a sud che, perché no, a nord delle Alpi – potrebbe quindi essere uno degli obiettivi dei nostri partner del settore alimentare.

L’Alto Adige è all’avanguardia anche in tutti quei settori che gravitano attorno alla montagna: le vacanze estive e invernali, le “più belle montagne del mondo” (dichiarazione di Reinhold Messner), la tecnologia alpina con le nostre aziende leader di mercato, le migliaia L’Alto Adige è all’avan-

di chilometri di sentieri perfettamente segnati, le splendide baite e la gastronomia proba-

guardia in tutti quei

bilmente migliore alle alte quote. Questa competenza è unica nel suo genere e tuttavia si

settori che gravitano

può strutturare ancora meglio mettendo in rete tutti le componenti. Darle una definizione

attorno alla montagna

ancora maggiore: ecco uno dei tanti compiti da svolgere nei prossimi anni.

Da una decina d’anni l’Alto Adige sta cercando di diventare un “KlimaLand”, ovvero un territorio eco-sostenibile e autarchico dal punto di vista energetico. Grazie alle buone direttive politiche, alla nostra posizione tra le culture, grazie all’ampiezza mentale degli altoatesini che tutelano la natura con i fatti e non solo a parole, siamo riusciti a farci soprattutto in Italia un’ottima immagine, che ha consentito a CasaClima di diventare un punto di riferimento di un’intera generazione di progettisti e di imprese di costruzione. In questo settore l’Alto Adige non si limita ad essere competente ma è anche straordinariamente credibile, essendosi impegnato sul proprio territorio ad agire in maniera efficiente e responsabile nel

Tutto ciò è in linea con la

settore energetico. In perfetta linea quindi con la già citata voglia di natura, di quella tutela

già citata voglia di natura,

delle risorse che sempre più persone si auspicano.

di quella tutela delle risor-

Anche in altre istituzioni della nostra provincia, infine, i punti di forza citati si delineano

se che sempre più persone

sempre più come fattori ideali per un perfetto posizionamento come regione moderna, vin-

si auspicano

cente e ricercata nel cuore delle Alpi. E allora sfruttiamoli. Insieme.

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Colophon

Colophon Redazione

SMG – Martin Bertagnolli

Concetto

SMG

Traduzioni

Paolo Florio

Foto

Fulvio Bonavia, Alex Filz, Jakob Hoff, Lukas Nagler, Julia Pfaller, Freddy Planinschek, Helmuth Rier, Georg Tappeiner

Infografiche

Alpenart – Servizio di infografica altoatesina

Copertina

Giroscale della sede di SMG in Piazza della Parrocchia

Grafica e stampa

Dialogwerkstatt, Bressanone

a Bolzano; Foto: Hannelore Schwabl

Die CO2-Emissionen dieses Produkts wurden durch CO2-Emissionszertifikate ausgeglichen.

Zertifikatsnummer: 958-10199-0311-1014 www.climatepartner.com

Alto Adige Marketing Piazza della Parrocchia, 11 39100 Bolzano www.smg.bz.it