1 Marketingstrategien

1 Marketingstrategien

Auf der Grundlage von Markt- und Produktzielen muss eine Unternehmung die Strategie zur Erreichung dieser Ziele entwickeln. Die Marketingstrategie umfasst sämtliche Massnahmen zur Umsetzung der Markt- und Produktziele. Bezüglich des Zeitraums können wir zwischen (langfristigen) strategischen Zielen mit einem Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren und kurz- bis mittelfristig (operativ) ausgerichteten Zielen von 1 bis 3 Jahren unterscheiden.

Für die Erarbeitung einer Marketingstrategie muss eine Unternehmung den Grundsatzentscheid fällen, ob sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf dem bisherigen Markt bleiben will oder einen neuen Markt erobern/bearbeiten möchte. Daneben gilt es, festzulegen, ob man mit den bisherigen Produkten und Dienstleistungen oder mit neuen auf den Märkten auftreten will. Je nach Entscheid ergeben sich daraus vier verschiedene Strategien.

■ Übersicht Marketingstrategien

Produkte Bearbeitete Märkte

Bisherige Produkte

Neue Produkte Bisherige Märkte

Marktdurchdringung

Produktentwicklung

Neue Märkte

Marktentwicklung

Diversifikation

■ Marktdurchdringung

Mit der Strategie der Marktdurchdringung will eine Unternehmung ihre Position auf den bisherigen Märkten mit den aktuellen Produkten verbessern. Dies ist grundsätzlich durch eine Steigerung der Absatzmenge pro Kunde oder durch eine Vergrösserung der Kundenzahl möglich. Eine Unternehmung kann beispielsweise mit entsprechenden Werbemassnahmen versuchen, diese Ziele zu erreichen. Bei gleich bleibendem Marktvolumen geht das Umsatzwachstum auf Kosten der Marktanteile der Konkurrenzunternehmungen. Ist der Markt schon stark gesättigt, sind allerdings die Entwicklungschancen gering, und die Unternehmung muss deshalb eine andere Strategie wählen.

Die Marktdurchdringungsstrategie ist nicht besonders risikoreich, weil man sich mit bekannten Produkten auf vertrauten Märkten bewegt.

■ Marktentwicklung

Mit der Marktentwicklungsstrategie versucht eine Unternehmung, mit ihren Produkten neue Kundensegmente zu erschliessen oder gar auf neuen Märkten Fuss zu fassen. Dabei gilt es, die möglichen Marktsegmente sehr sorgfältig abzuklären.

Weil in der Kommunikationspolitik neue Kunden (auf neuen Märkten) angesprochen werden müssen, ist hier häufig eine intensive Marktforschung notwendig, sollte man doch die Bedürfnisse und Vorstellungen der Kunden auf den neuen Märkten gut kennen. Eine professionelle Marktforschung, Überlegungen zur Werbewirkung auf den neuen Märkten sowie eine neue Vertriebspolitik erfordern in der Regel hohe Investitionen. Die Strategie der Marktentwicklung ist sicher risikoreicher als eine «einfache» Marktdurchdringung, weil man sich hier auf einem neuen, unbekannten Markt bewegt.

■ Produktentwicklung

Mit der Entwicklung von neuen (oder verbesserten) Produkten und Dienstleistungen kann eine Unternehmung auf ihren bisherigen Märkten zusätzliche Umsätze erzielen. Die neuen Produkte ergänzen dabei das bisherige Sortiment oder ersetzen Auslaufprodukte.

Vielfach genügt es allerdings nicht, die Produkt- und Dienstleistungspolitik ein bisschen zu ändern. Meistens gilt es, z.B. mithilfe von Forschung und Entwicklung, neuartige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und eine echte Innovation anzubieten. Neben der eigentlichen Entwicklung fallen auch die Kosten für eine angepasste Kommunikationspolitik an. Die Produktentwicklungsstrategie ist risikoreicher als eine blosse Marktdurchdringung, weil der Erfolg einer Neuentwicklung oft nicht präzis vorausgesagt werden kann.

■ Diversifikation

Mit einer Diversifikation strebt eine Unternehmung ein Umsatzwachstum mit neuen Produkten und Dienstleistungen auf neuen Märkten an. Dies ist die Strategie mit dem höchsten Risiko, weil sich die Unternehmung mit neuen Produkten auf neuen, eventuell noch unbekannten Märkten bewegt. Das ist in der Regel mit entsprechend hohen Investitionen verbunden. Neben der Entwicklung neuer Markt- und Produktziele muss auch ein stimmiger Marketing-Mix (vgl. Kapitel 5.2) erarbeitet werden.

Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass sich eine Unternehmung auf verschiedene Produktgruppen abstützen und dadurch konjunkturelle Schwankungen in einzelnen Märkten besser auffangen kann.

Die Firma Tchibo verkaufte bis 1973 ausschliesslich Kaffee in Deutschland. Seither fand eine Marktausweitung und Diversifikation statt. Aufgabe 1

Hinweis für Lehrpersonen

▼ PPT-Folie/Arbeitsblatt: Folien 2/3 (animiert)

Möglicher Arbeitsauftrag: Lesen Sie die Theorie zu den Marketingstrategien und charakterisieren Sie die vier möglichen Strategien im folgenden Arbeitsblatt.

Eventuelle Ergänzung zur Diversifikationsstrategie: ■ Horizontale Diversifikation (= verwandte Produkte für das gleiche Kaufsegment) ■ Vertikale Diversifikation (= Produkte aus vor- oder nachgelagerten Produktionsstufen) ■ laterale Diversifikation (= Produkte mit keinem sachlichen Zusammenhang zum bisherigen Sortiment)

Bisherige Produkte

Neue Produkte

Übersicht Marketingstrategien

Bisherige Märkte Neue Märkte

Marktdurchdringung

§ Steigerung der Absatzmenge § Vergrösserung der Kundenzahl à verstärkte Werbung notwendig § mit bekannten Produkten auf bekannten

Märkten Marktentwicklung

§ Erschliessung neuer Kundensegmente § Ausweitung der Absatzmärkte (Marktforschung notwendig) § Neue Vertriebspolitik § Risiko: neuer, unbekannter Markt

Produktentwi icklung

§ Neue Produkte, die an bestehende

Produkte anknüpfen § Echte Neuheiten dank Forschung und

Entwicklung § Risiko: Erfolg einer Neuentwicklung ist schwierig abzuschätzen Diversifikation

§ Strategie mit höchstem Risiko § Neue Markt- und Produktziele § Neuer Marketing-Mix à hohe Investitionen § Vorteil: konjunkturelle

Schwankungen können besser aufgefangen werden ▼ Hinweis für Lehrpersonen

«Angriff der deutschen Online-Reisebüros» (04:27 Min.), Videobeitrag aus «10 vor 10» auf www.videoportal.sf.tv.

Der Link kann via e-desk direkt aktiviert werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial