Uspješno komuniciranje u marketingu (2) Uloga komuniciranja u stvaranju brenda

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

U ovom tekstu ćete saznati:

1. Doživljaj na temelju svih pet čula

2. Z ašto emocionalni link s potrošačima podiže vrijednost brenda

3. Zašto je doživljajni aspekt brenda važan u ukupnom komuniciranju s potrošačima

Sažetak

Komunikacije su jako važan dio marketing miksa u stvaranju brenda. Doživljaj brenda je fenomen utemeljen na pet čula iz kojih se stvaraju osjećaji. Marka (brend) nije samo zbroj funkcionalnih osobina već i čovjekov osjećaj prema njoj u zapažanju i uporabi, iz čega se onda stječu iskustvo, percepcija i preferencije, na osnovi kojih se stvaraju odluke o kupnji. U taj kompleks pripada i eksperimentalni pristupi prema kojemu se stimulira doživljaji, jer potrošač uzima funkcionalne benefite kao dane, odnosno oni se podrazumijevaju, a doživljaj se odnosi na to kako se brend može inkorporirati u stil života.

Ključne riječi: emocionalno, senzorski, doživljaj, vrijednost, branding.

1. Značajke emocionalnog brandinga

Čuveni marketinški eksperti Al Ries i Jack Trout navode da je marketing stvaranje brenda u glavi potrošača. Brend je cjenjeniji i vrjedniji kad je, osim svijesti o njemu, izraženija diferencijacija, posebnost, relevantnost, lojalnost, ali nadasve emocionalna povezanost koja čak može utjecati i na kulturu grupe, segmenta ili naroda. Zbog toga emocionalni branding dobiva zamah, jer se u središte pozornosti stavlja odnos ljudi prema brendu, kako ga oni osjećaju, doživljavaju, što on znači za njih kao pojedince i u društvenim relacijama, kao dio kulture i kako on djeluje kao poveznica u odnosima među ljudima u zajednicama. Kognitivni elementi mogu biti racionalni, ali distinkcija koja daje veću vrijednost brendu proistječe iz emocionalne razine.

Emocionalni branding je usmjeren na to kako u komunikaciji brend angažira potrošače na razini osjetila i emocija. Nije važna samo osobina proizvoda već se zapitajte – kako se ja osjećam kod kupnje i uporabe brenda X? Nije dovoljno samo ponuditi dobar servis, nego s potrošačima treba uspostaviti dobar odnos, interakciju, da oni mogu reagirati, izraziti osjećaje, stajališta, želje, te ih pokazati i drugima. Iz toga i nastaju fenomeni – brend kao prijatelj i kao ideja.

Pitajte se – ako ste vjerni Franckovoj kavi ili Podravkinoj juhi – zašto? Zašto tvrdite da je „vaše“ pivo najbolje, a ima iste funkcionalne osobine kao i neka druga? Zašto je Levis nepromijenjene kvalitete, a gubi preferencije? Zato u oglašavanju nije dovoljno isticati samo osobine proizvoda, distinktivne prednosti, kvalitetu već treba involvirati i potrošača, stvoriti s njim dijalog, dati mu šansu da on doživi i da postane jednak partner u tržišnoj igri („win-win“).

2. Senzorski branding

Potrošači analiziraju racionalno, a odlučuju emocionalno: to volim, to preferiram, s time se osjećam ugodno... Inpute ljudi primaju putem osjetila: vid, sluh, miris, dodir, a konačno, to je i pokretanje akcija, stvaranje doživljaja, osjećaja kao što su simpatija, ljubav, privlačnost i dr. Potrošač očekuje da tako doživi i brend, da ga potiče, pokreće, pa i zabavlja, da bude izazvan. Iz tog pristupa je i nastao senzorski branding.

Pod senzorskim brandingom smatra se stvaranje doživljaja brenda koji je utemeljen na pet čula iz kojih se stvaraju osjećaji, doživljaji i iskustvo. Svrha senzorskog brandinga je integracija osjetila u marketing miks – proizvoda, dizajna, komunikacija kojima se stvara doživljaj brenda. Razmislite – zašto je kod Gillette držač razvijen tako da se dobije pravi „grif“? Zašto pamtite neke „jinglove“ u oglasnim porukama? Zašto Coca-Colu možete prepoznati opipom i u mraku? Kad prolazite ulicom i javlja vam se miris iz pekarnice… Netko će se tom prilikom podsjetiti i na napuštenu bakinu krušnu peć, toplinu doma, iščekivanja svježeg kruha. Zašto djeca sve stavljaju u usta? Vjerojatno je njihov organ okusa još uvijek u prednosti. Kakav imate osjećaj kad nešto namirišite u frižideru? Doslovno – njušite li priliku?

2.1. Vizualni efekt

Boje i oblici mogu trenutačno aktivirati centar u mozgu, memoriju i djelovati na stvaranje percepcije, te djeluju na privlačnost i prepoznatljivost. Informacije vida brzo se prenose i obrađuju, pa je čovjek u stanju brzo reagirati, a reakcije su mnogo brže od svjesnog razmišljanja. U zaštitu brenda se pored imena unosi i odnos boja, te distinktivni oblici. Bojama se izazivaju osjećaji topline, hladnoće, strasti, boje djeluju na raspoloženje, izazivaju.

Tipične vizualne marke su:

• Coca-Cola i Absolut votka čiji oblik boce je simbol i identitet

• Prepoznatljive su boje Kodaka, Vegete, Milke

• Žive boje Benettona imaju svrhu stvaranje osjećaja aktualnosti za mlade („cool“) i socijalnu ravnopravnost rasa

• Toblerone imaju trokutast oblik koji se odmah uočava.

Boje i oblici igraju važnu ulogu i u personalizaciji, pa govorimo da je nešto moderno, staromodno, ugodno, lijepo. Zelena djeluje smirujuće, podsjeća na prirodu, bijela na čistoću, crna… Te postavke su ipak relativne i ovise o zemlji, navikama, kulturi. Primjerice, bijela u Aziji je žalost kao kod nas crna. Nije uvijek jedna shema dominantna, kao što ni estetika u marketingu nema svrhe sama po sebi. Plava boja može biti kemija, ali se udomaćila kod Vegete i prihvaćana je u prehrani, a za stvaranje identiteta je važnije da brend nosi suprotnu boju od većine konkurenata nego da se upotrijebi prava boja kao simbol.

Znak prepoznatljivosti je logo koji djeluje trenutačno na pozitivne ili negativne („svastika“) asocijacije, što je važno kao simbol prepoznavanja, okupljanja, vjerovanja, identiteta, ne samo marke već i ljudi koji je usvajaju.

Snažni simboli su Mercedesova zvijezda, Nikeova kvačica, Vegetin kuhar, jabuka Applea, Coca-Cola, Podravkin pijetao. Mercedes i Nike su jednostavni, zato su pamtljivi i može ih se lako vizualno dočarati, nacrtati. Podravkini pijetao, srce i kuhar imaju druge osobine: pijetao je simbol zaštite, borbenosti, ponosa, nagovještaja; srce je simbol topline, intime, srdačnosti; kuhar djeluje simpatično, izaziva…

Dizajn postaje sve dominantnije sredstvo u komuniciranju, pogotovo na prodajnom mjestu i u virtualnom svijetu. U marketingu, brandingu, dizajn odražava životni stil i karakter marke, poziva na akciju. Kod prehrambenih proizvoda slika izaziva želju – apel na apetit. Slika juhe mora odavati toplinu, povrće svježinu (zeleni grašak), šalica kave izaziva slikom.

Suvremeni dizajn stvara direktni i poticajni odnos između ljudi i brenda. I grupe traže doživljaj, u grupama se slijedi ideja, ali su doživljaji također povezani s dizajnom. Kako?

Oblikovanje odražava emocionalni odnos grupa, njihove želje koje se pretvaraju u potrebe za društvenim statusom koji može biti izražen kao jednakost ( jeans) ili diferencijacija (satovi, žestoka pića). Absolut votka ide u artizam, avangardu, Smirnoff u glamur, avanturisti neće nositi ni Gucci ni Armani, poslovni ljudi će se prikloniti Bossu. Kozmetika kao što su Melem, Rosal pa i Nivea, izgubila bi svoj krug potrošača da ide u ekskluzivnije dizajne, u zlato, a ona koja je nekoliko puta skuplja, mora imati i adekvatan dizajn koji odaje aspiraciju luksuza. Distinktivnim se dizajnom može započeti stvaranje dis- tinktivnog brenda. Moderan dizajn je svjedok prijelaza od industrijskog oblikovanja, od modela koji se usredotočuju na proizvod, prema modelima koji se usredotočuju na potrošača, njegova doživljavanja i iskustva.

Gdje nastaje inspiracija za dizajn?

Umjetnička mašta nema zadanih dimenzija – zato se i zove mašta i dozvoljeno je sve…

U realnom svijetu inspiracija dolazi iz doživljaja životnih situacija koje izazivaju osjećaje radosti, oduševljenja, rješenja životnih problema, koje donose optimizam, satisfakciju. Inspiracija se nalazi i u prirodi koja je prekrasno izvorište asocijacija. Pogledajte vjerske blagdane – uvijek imaju svoja glavna izvorišta baš u prirodi. Godišnja doba su izvorišta koja nose karakteristike kojima se inspiriraju moda, izlozi trgovina, ponuda jela, slike raspoloženja. Okolica je bogata bojama, oblicima, pokretima koji su prilika za otkrivanje i oblikovanje u proizvode i distinktivne marke/brenda.

Boje izražavaju osobnost, karakter. Jednostavne boje (plava, zelena, crvena, žuta i sl.) su mnogo jasnije, pa se njima označava osoba koja je dinamična, jednostavna, mlađa, a može biti i glasna i agresivna. Sofisticiranije boje su nijanse ili mješavine jednostavnih (svijetlo ljubičasta, kestenasta, višnja, mrko ze- lena i sl.), prelijevaju se, odražavaju profinjeniju osobu pa ih koriste brendovi koji na to pretendiraju, a naročito u visokoj modi ili kozmetici.

2.2. Zvuk u komunikaciji

Zvukom se stvara raspoloženje, atmosfera koja može izazvati pozitivne i negativne reakcije. Zvuk se čuje, ali slušanje je dar kojim se stječe razumijevanje ljudi, stvaraju se odnosi lojalnosti, poštivanja. U neposrednoj prodaji uspjeh je uvjetovan vještinom slušanja, a nakon toga govora. Slušanje je selekcija gonga – što je važno, relevantno, bilo da se radi o koristi ili o treniranoj vještini prodavača, svećenika (koji slušaju svoje vjernike, naročito na ispovijedima), psihologa, ljudi željnih da pomognu nekoj sredini.

Gubitak sluha je lošiji događaj za životne situacije od gubitka vida, a o tome svjedoči legendarna Hellen Keller koja je ostala bez i jednog i drugog. U svom pismu 1910. navodi: „Problem gluhih je dublji i složeniji, ako ne i važniji nego kod slijepih. Gluhoća je mnogo veća nesreća. To znači gubitak mnogo vitalnijeg podražaja – zvuk jezika, što dovodi u red uskomešane misli i drži nas u intelektualnom društvu…“ 1

Glazba djeluje na naše raspoloženje – veselo, tužno, sjetno, potiče naše osjećaje i emocije. Glazba stvara raspoloženja i asocijacije na brend. Slogane u oglašavanju bolje pamtimo uz glazbu. Odlučivanja, posebice u području kupnje, u većini slučajeva proizlaze iz emocionalne razine. To znači da zvuk, a naročito glazba, pronalaze put od racionalnog, analitičkog načina razmišljanja, prema emocionalnom, osjećajnom sklopu.

Zvuk u moždanom sustavu ostaje dugo i pretvara se u preferencije, simbole, vjerovanje. Glazba dijeli generacije, postaje dio identiteta, porijekla. Većina ljudi nosi glazbu „svojih dana“ ( jazz, Beatlesi, rock, šlageri, tehno, rap…), etniteta, porijekla. Doživljena glazba i zvuk ostaju kao nedostižni originali. D. Horon navodi i znanstvena istraživanja, testiranja raspoloženja koja uzrokuje glazba, što je važno za izbor glazbene kulise u komunikacijama:2

• Lagani tempo: tuga, dosada, odbojnost

• Brzi tempo: aktivnost, iznenađenje, sreća, zadovoljstvo, strah, srdžba

• Visoki ton: iznenađenje, strah, srdžba, snaga

• Niski ton: ugodnost, tuga, dosada

• Mala snaga zvuka: odbojnost, dosada, srdžba, strah

• Jaka snaga: sreća, iznenađenje, aktivnost, zadovoljstvo.

Glazba je najbrži put za stvaranje željenog raspoloženja koje je pozitivno za marku.

U osobnom komuniciranju, gdje se neposredno prenosi emocionalnost, zvuk, ton glasa ima vrlo visoku ulogu. Prema autorima Neuromarketinga, 3 riječi čine 7% dojma, a ton, način izgovora, 38%. Ljudski glas karakteriziraju visina, ton, tempo, ritam, naglašavanje, stanke. Kad je glas prijateljski, kao i dubina glasa, onda se auditorij dobro osjeća. Stanke su važne da bi se moglo razmišljati, a glavne točke se moraju naglašavati. Kad glas varira, to odaje energiju govornika i djeluje na osjećaje slušatelja.

Zvuk djeluje na emotivno stanje, raspoloženje i zato je neobično važan za životnu egzistenciju ljudi i one koji kreiraju identitet marke. Aktivnim se slušanjem zvuk filtrira i zato kreatori brenda moraju obratiti pozornost na ton koji involvira i ostaje u mozgu kao znak prepoznavanja, te djeluje na sklonost, želju za slušanjem, odbija ili ostavlja ravnodušnim.

2.3. Dodir

Boca Coca-Cole je oblikovana 1915. godine nakon što je tadašnji predsjednik kompanije A. Candler izrekao čuvenu rečenicu koja je ušla u anale marketinga: „Mi trebamo bocu koja će se prepoznati odmah, čak i dodirom u mraku.“ O dodiru govori i kao o metafori, simbolu, apstrakciji, nematerijalnim vrijednostima. Tako npr. Toshiba u svojoj viziji navodi: „Uvijek ćemo biti u dodiru sa sutrašnjicom.“ U oglasnoj poruci Dolcele stoji: „…slatki dodir fantazije…“

Prema istraživanju „Brand sense study“ osjećaj na osnovi dodira smatraju potrošači jako važnim u sljedećim kategorijama: sportska odjeća 82,2%; sapuni 61,5%; automobili 49,1%; telefon 43,9%; sladoled 15,1%; sokovi i napitci 15,1% itd. 4 Unutar napitaka je i Coca-Cola, a za pretpostaviti je da bi odgo- vori koji bi se odnosili samo na taj brend bili u znatno većem postotku. Kupci u prodavaonicama pokazuju sklonost diranju robe pa čak i u slučajevima kad za to nema racionalnog opravdanja. Kupac se osjeća vrlo neugodno kad na policama stoji natpis „Ne dirati robu“. Nitko ne voli kupovati „mačka u vreći“, već svatko želi opravdati odluku i uvjeriti se da je probao proizvod. Dodirom se stvara posesivni osjećaj prema predmetu kojeg se namjerava kupiti, što potencira i izaziva želju. Kupce u tome treba poticati – neka probaju, dodiruju, treba im dati i primjerke koje mogu razmotati, makar ih i ne kupili. Štoviše, treba ohrabrivati taj gotovo dječji osjećaj, jer kad se nekom sviđaju cipele, torbica, odijelo, osmjeh se širi na licu pa neka izlaze s kupljenim cipelama na nogama, s torbicom na ramenu ili u odijelu.

2.4. Okus

Proizvodi iz područja prehrane nisu namijenjeni samo za primarne potrebe – za prehranu radi proživljavanja i egzistencije, već su duboko određeni u ljudskoj sudbini –individualno i socijalno. Preferencije i navike u prehrani stječu se u čovjekovom životu vrlo rano, tj. još u doba djetinjstva. Prema nekim namirnicama stječe se čežnja, a prema nekim averzija. Zato se ni usiljenim dijetama ne postiže svrha čovjekovog optimalnog raspoloženja i osjećanja. Čovjek je i društveno biće. Apetit nastupa tek na prostrtom stolu, a pogotovo kad je jelo lijepo servirano. Jelo mladom bračnom paru prija tek kad oni sjednu za stol i kad se ugodno osjećaju, a kad se jelo proba, onda se dobar okus izražava izrazom: „Mmmm!“

Malo dijete najprije stavlja sve u usta. To je refleks koji potječe još iz majčine utrobe i traje dosta dugo, pa ga roditelji od toga nastoje odvikavati. Kod djece je okus snažna intuicija koja se pretvara u refleks koji se izražava odbijanjem.

Zanemarivanje okusa dovodi do odbijanja jela i kod odraslih, pa su zato i propadali pokušaji lansiranja funkcionalne hrane za različite dijetalne namjene. Ljudski organizam to teško prima i nema onog zadovoljstva koje se stvara u prehrani. Primjerice, slogan francuske marke sireva President glasi: „Jelo je početak dobrog raspoloženja.“ Jelo ima visoki rang u emocionalnom životu, socijalnim relacijama i doživljaju. Ono postaje središnja točka na proslavama u kući, na prijemima, pa je to čak i na konferencijama doživljaj o kojem se prepričava – što se sve jelo i kako je bilo ukusno... Kulinarstvo postaje i dio identiteta pojedine zemlje. Kad se ljudi vraćaju iz Francuske, pričaju o tome što su sve jeli, koja su vina kušali. Vinske staze i kod nas u svojim ambijentima potiču doživljaj, druženje, užitak.

2.5. Miris

Miris je važna osobina koja karakterizira proizvod, izaziva osjećaj ugode, ali i obrnuto. Izazivanje ugodnog osjećaja može aplicirati u proizvodu, ali i u ambijentu, okruženju... Uz vid, miris je apel koji najbrže potiče emocije. Prolaz pokraj kafića s ugodnim mirisom izaziva da se navrati. Miris agresivnih parfema djeluje neugodno, izaziva asocijaciju jeftinog, pomanjkanja ukusa, a profinjeni mirisi odaju osobu koja cijeni sebe i okruženje.

Miris ostaje dugo u memoriji, kako tvrdi M. Lindstrom: „Rezultati testa pokazuju da u 40% slučajeva miris potiče dobro raspoloženje ako smo izloženi ugodnim mirisima –osobito onda kad se miris pretoči u sretno u našoj memoriji.“

3 Renvoisé P., Morin Ch.: Neuromarketing, San Francisco, 2011., Roger Dooley, Brainfluence, Jonh Wiley&Sohn, N. Yersey. 2012.

4 L indstrom M.: Brand Sense, M.E.P., Zagreb, 2009.

5 L indstrom M., op.cit.

Iz toga proizlazi da je miris važan za stvaranje odnosa prema brendu u duljem periodu. To znači da ne valja propustiti priliku da se definira miris kojim bi trebao odisati brend. Ljudi su skloni izražavati se o nečem kao – „To je moj miris“, „To je za mene“. Time se stvara privlačnost brenda, a kreira se i njegova osobnost.

2.6. Integralno djelovanje čula

Putem osjetila se brend doživljava, stvara se emocionalna povezanost, izazivaju se asocijacije iz kojih se razvija osjećaj. Ta emocionalna veza, osjećaj, daje brendu vrijednosti po kojima se on razlikuje od proizvoda slične ili iste fizičke kvalitete, strukture. Zato treba koristiti mogućnosti koje daju osjetila kako bi se stvorila takva povezanost i pozitivan odnos potrošača s brendom. Informacije koje se stvaraju u našoj svijesti i podsvijesti temelj su doživljaja, a percepcije o brendu sakupljaju se putem osjetila. U tom smislu, kad se govori o emocionalnom, a u užem smislu o senzorskom brandingu, treba uzeti u obzir integralno djelovanje čula, koristiti njihove moćnosti, povezanost, sinergiju i konzistenciju.

Uloga senzorskog brandinga izgradnja je identiteta marke u sustavnoj integraciji čulnih doživljaja u proizvodu i komunikacijama, jer se time potiče pozitivan odnos s potrošačima.

Kad se uzme u obzir sinergija i izazivanje jednog senzora na percepciju drugoga, treba ići prema optimalnoj strukturi koja vodi jačem djelovanju. Kod paste za zube to je okus koji može izazvati osjećaj svježine (pepermint) ili ugode (jagoda), boje koje se slažu s tim okusima. Kod juhe se kombiniraju izgled, okus, tekstura i miris koji ukupno izazivaju pozitivno djelovanje koje asocira na topli dom, povoljno djeluje na druga čula. Autori Neuromarketinga navode: „Ljudi nisu stvorenja sazdana od logike već od – emocija.“ 6

3. Stvaranje doživljaja

U klasičnom se pristupu marketingu spominju očekivane koristi kao nositelji vrijednosti marke, a u eksperimentalnom, doživljajnom pristupu „…da potrošači očekuju od proizvoda, komunikacija i marketing kampanja da duboko dirnu i potaknu njihova čula, srce i da im stimuliraju mozak“.7 Doživljaj se može interpretirati i kao interakcija marke i potrošača. Ako je rezultat pozitivan, to je priznavanje vrijednosti.

Protagonist ideje eksperimentalnog marketinga B. Schmitt smatra da potrošač uzima funkcionalne osobine i koristi proizvoda, imidž i kvalitetu – kao nešto što je razumljivo, dano. „On želi da proizvod, komunikacija, pobuđuje njegova osjetila, dira u srce i stimulira misli koje se mogu inkorporirati u njegov životni stil i pružaju doživljaj.“ 8 To znači da brend spaja poduzeća sa životnim stilom, pa je mjerenje emocionalne razine važno za vrijednost brenda.

Sve inpute u sebe ljudi primaju putem osjetila: vid, sluh, miris, dodir, a konačno, to je i pokretanje – akcija, stvaranje doživljaja, osjećaja kao što su simpatija, ljubav, privlačnost i dr. Potrošač očekuje da tako doživi i brend, da ga potiče, pokreće, pa i zabavlja, da bude izazvan. Graditelji brenda, a i čitavog sklopa komunikacijskog spleta, trebali bi na to računati, ugrađivati u oblikovanje proizvoda i komunikacija. Doživljaj, iskustvo u stvaranju brenda potrebno je smjestiti u pro- cese, modele, podrediti ih kriterijima i postupcima stvaranja brenda, inače dolazi do promašaja i raskoraka s ciljevima, identitetom ili strategijom poduzeća.

Holistički pristup počinje vizijom, a to je ideja koja se slijedi, ideologija, vjerovanje. U što vjeruje Bronson kod Virginija AA, Madonna, Harley Davidson, tko ih slijedi? Njihova vjerovanja su neovisnost, sloboda, to je buntovnik, ruše norme, konformizam… U tome se nalazi i esencija brenda. Drugo – koja je njihova misija, identitet , iza čega oni stoje? Treće – kako se brend iskazuje, kako komunicira, u kojem obliku i sadržaju se pojavljuje, ostaje li u tome aktualan? Konačno, kako se povezuje s publikom, odnosno, koja je to emocionalna veza, kako je publika doživljava, osjeća? Tako se može postaviti čitav proces brandinga, pa se razvija brend koji počinje od vizije, identiteta, a komunikacijama se stvara doživljaj koji utječe na iskustvo i stvaranje percepcije. Time se brend individualizira, potrošač može stajalište prema njemu iskazati putem doživljaja, odnosa, personifikacije, poistovjećenja, lojalnosti, uključenosti.