Razvoj privatne marke u periodu inflacije

Anita Jurjević Retail DNA www.retaildna.hr

Uvod

Inflacija ima snažan utjecaj na ponašanje kupaca. Jedna od najznačajnijih promjena je sve veći interes za proizvodima privatne marke. Kupci postaju sve manje lojalni brendu i otvoreniji za prelazak na privatne marke. Kako kupci mijenjanju navike, tako se mijenjanju i strategije maloprodavača. Mnogi maloprodavači jačaju komunikaciju oko svojih privatnih marki, uključujući više prostora na policama prodavaonica, dodatna izlaganja na stalcima ili bočnim policama, više objava u katalozima, komunikacija na društvenim mrežama i sl.

Većina maloprodavača je razvoj privatne marke imala kao strateški cilj i prije nastupanja ove inflacije.

Razlozi uvođenja privatnih marki

Tri su osnovna razloga zašto maloprodavači ulažu u privatne marke i zašto je to dobra ideja.

Prvi: Financijski razlog – veće marže

Artikli privatnih marki imaju nižu nabavnu cijenu od sličnih proizvoda nacionalnih brandova. Niža nabavna cijena se odražava u nižoj maloprodajnoj cijeni, a većoj trgovačkoj marži. Neki među razlozima kako im uspijeva postizati niže nabavne cijene su:

• niže marže proizvođača,

• jednostavniji procesi u opskrbnom lancu i pregovorima,

• niži troškovi istraživanja i razvoja proizvoda,

• nema troškova marketinga ili su oni niski,

• uštede u troškovima radi ekonomije obujma,

• niži troškovi u smislu pakiranja i promocije – (slaba zastupljenost u promotivnim akcijama).

Iz perspektive trgovačke marže, trgovci svakako imaju poticaj da povećaju prodaju privatnih marki.

Drugi: Diferencijacija od konkurencije

Većina supermarketa, hipermarketa i manjih prodavaonica ima vrlo sličnu ponudu nacionalnih brendova što u konačnici dovodi do vrlo sličnog asortimana. Teško da će u maloprodajnim lancima nedostajati poznatih brendova kao što su Vegeta, Cedevita, Domaćica i sl. Iako mogu postojati određene razlike u dubini i širini ponude ili veličini pakiranja – glavni put do prave diferencijacije dolazi upravo kroz privatne marke.

Privatne su marke postale osjetan razlog zašto kupac preferira jedan maloprodajni lanac više od drugoga. Maloprodavači vrlo pametno koriste privatnu marku kako bi naglasili svoje strateške prioritete i na taj način se razlikovali od konkurencije.

Treći: Raznolik izbor privlači više kupaca

Kako bi ispunili želje što većeg broja kupaca, maloprodavači šire ponudu privatne marke uvodeći, primjerice, premium linije, zatim razne specijalizirane linije kao što su prirodna kozmetika, zeleni proizvodi.

U puno situacija trgovci su se pokazali spretnijima i inovativnijima od proizvođača i dobavljača u prodaji novih i trendi proizvoda koji ispunjavaju različite želje kupaca kao što su free from, plant based, organsko, proizvodi s recikliranom ambalažom itd.

Također, vrlo često trgovci kako bi privukli kupce, razvijaju linije privatnih marki različite kategorije –ekonomične, standardne i premi - um, a sve s ciljem kako bi se pokrile različite demografske i psihografske sklonosti kupaca.

U kojem smjeru ide razvoj privatnemarke?

Inflacija i promjene životnih navika uzrokuju razvoj privatnih marki u 2 glavna područja:

Prvi: Više vrijednosti za novac Inflacija utječe na kupce tako da paze na cijene, odnosno, bitno im je načelo veća vrijednost za novac. Iz tog razloga menadžment vodi računa da privatnu marku drži po niskim prodajnim cijenama, uvrsti u promocije i po mogućnosti da prate cijene konkurencije. Budući da stopa inflacije nastavlja rasti, stvara se kriza i troškovi života snažno pogađaju kupovnu moć, pa naglasak na „vrijednosti za novac“ nikada nije bilo važniji. Kupci sve više uspoređuju cijene te posjećuju veći broj različitih kanala. Ubrzano mijenjaju navike, tražeći prodavaonice gdje mogu uštedjeti. Tko uspije u tome – krizu će iskoristiti za rast.

Praksa I O Ekivanja

Drugi: Veći izbor

S druge strane, promjene životnih navika kupaca utječu na česte promjene asortimana. Za mnoge maloprodavače, u aspektu privatne marke, naglasak na zdravlje je poprimio novo značenje.

Pandemija je povećala interese kupaca u ovom području, pri čemu su mnogi usvojili nove prehrambene navike i zauzeli ozbiljniji pristup zdravlju. Maloprodavači su na to odgovorili drukčijom ponudom. Privatna marka je u ovom segmentu važna marketinška strategija kako bi si olakšali diferencijaciju.

Mnogi su postavili ambiciozne ciljeve održivosti za svoje privatne marke, poput smanjenja plastične ambalaže ili uklanjanja sastojaka poput palminog ulja. To je ključni način da daju zamah svojim strategijama i ponovno uvedu diferencijaciju u svoj asortiman.

Još jedan trend koji se nastavlja razvijati i koji su maloprodavači upotrijebili u segmentu privatne marke je – plant based trend. Očekuje se nastavak inovacija u ponudi ovih kategorija...

Preporuke:

1. Investirajte u ponudu proizvoda privatne marke.

2. Temeljito analizirajte asortiman i uzmite u obzir trendove.

3. Uzmite u obzir demografske i psihografske razlike – kućanstva s većim brojem članova su ozbiljno pogođena inflacijom. Budite inovativni kako biste ih privukli koristeći pristup koji se temelji na vrijednosti ili asortimanu.

4. Uzmite u obzir razlike na pojedinim tržištima – oni kojima je razvoj privatne marke centraliziran, a prisutni su u različitim zemljama, trebaju uzeti u obzir specifičnosti svog tržišta prilikom izbora asortimana.

Što je s dobavljačima?

Proizvođačima i dobavljačima svakako nije lako nositi se s ovim okolnostima. Ako rast prodaje generira privatnu marku, to znači da ostali stagniraju ili opadaju. Niže se nalaze savjeti za dobavljače.

Prvo: Zaustavite kupce da kupuju proizvode privatnih marki

Maloprodavači će nastaviti ulagati u privatne marke, jer je to isplativ način krojenja asortimana i isticanja od konkurencije. Kupci mogu biti emocionalno povezani s vašim brendom. Iskoristite to u svoju korist i spriječite kupce da se prebace na privatnu marku.

Drugo: Podržite maloprodavače Kao i kupci, i maloprodavači će nastojati smanjiti troškove gdje god mogu. Razmislite na koji način možete podržati maloprodavače u pružanju dodatne vrijed- nosti kupcima s vašim brendom. Jesu li to posebne promocije, akcije sa značajnijim uštedama, veća pakiranja ili nešto drugo…

Treće: Reagirajte na zahtjeve za zdravljem i održivosti

Maloprodavači kojima su ovi trendovi bitni, sigurno će cijeniti ukoliko vaši brendovi u svojoj strategiji odražavaju te promjene. Lakše ćete se usuglasiti s ambicijama trgovaca, a time ćete si omogućiti lakši put do njihovih polica.

Četvrto: Ne zaboravite najugroženije

To su kućanstva s većim brojem članova. Ukoliko su obitelji vaša ciljna skupina, prilagodite svoj asortiman i aktivnosti kako biste pomogli ovoj demografskoj skupini u izazovnim vremenima. Razmotrite na koji način vaši brendovi mogu biti učinkoviti u privlačenju ovih kupaca i ispunjavanju njihovih potreba.