SAVE THE D ATE MAR
KETING CON GRESS ‘19 5-6
DECEMBER
2019
THE BAM GAZETTE
EXTRA INSPIRATIE VOOR DE MARKETING ENTHUSIAST
DRIE TIPS VOOR EEN LEVEN ZONDER (MARKETING) MANAGERS
De Nederlandse wijkverpleegdienst Buurtzorg werkt zonder centraal management. Geen aankoopdienst, geen callcenter, geen planbureau en ook geen marketingdepartement. Toch heeft oprichter Jos de Blok vanuit het succcesverhaal van Buurtzorg enkele pasklare adviezen voor marketeers.
//COLUMN
DE ZOEKTOCHT NAAR MEANINGFUL MARKETING Door Koen Van Impe, BAM-voorzitter en CEO &KOO
Waarom ‘The Meaningfulness of Marketing’ als centrale thema van ons congres? Wel, het antwoord is heel eenvoudig: meaningful marketing is de visie van BAM. Het is de richting die ons vak uit moet. Meaningful marketing is volgens ons het antwoord op de vertrouwensbreuk die er is tussen merken en consumenten én een leidraad voor marketeers om op de meest zinvolle manier hun beroep te beoefenen. BAM wil strategische marketing meer in het hart van bedrijven krijgen. Hierdoor zullen we ook de toekomst van ons vak mee vorm geven. We willen de sector verenigen rond meaningful marketing en samenwerken met alle andere vakverenigingen, academici, de politiek en andere belangrijke organisaties in België.
JOS DE BLOK “De marketeers ga ik zeker niet vertellen dat ze hun departement maar beter opdoeken”, lacht Jos de Blok als we hem kort voor zijn presentatie op het Marketing Congress interviewen. Wel heeft de Blok een duidelijke visie op zelfsturing in een organisatie. En hij heeft een sterke case om zijn theorie hard te maken. Als organisatie groeide Buurtzorg sinds de start in 2006 zonder management door naar een dienst met 1.300 teams voor wijkverpleging en gezinszorg die stuk voor stuk zelfsturend werken. Jos de Blok vertrok daarbij van het idee dat werknemers intrinsiek sterk gemotiveerd zijn en vanuit die motivatie beter weten dan welke manager ook hoe ze hun werk moeten doen. In tien jaar tijd groeide de omzet van Buurtzorg tot 362 miljoen euro. De 14.000 zelfsturende werknemers verzorgen jaarlijks 80.000 patiënten. En op de schouw in Almelo staat ook een bekroning als beste werkgever van Nederland. Wat kunnen marketeers daaruit leren?
1 // VERGEET GROTE STRATEGIEOEFENINGEN “Buurtzorg heeft enkel een back office die administratieve ondersteuning biedt, zoals de financiële, salarisen klantenadministratie”, vertelt Jos de Blok. “Maar ook daar werken geen leidinggevenden: het gaat om zelfsturende groepen die doen wat moet gebeuren. In dat systeem zit veel continuïteit: wat we doen, doen we al twaalf jaar op dezelfde manier. Wij maken geen jaarplannen, strategische plannen of beleidsplannen. Aansluiten op wat gebeurt in het veld is cruciaal.”
2 // WEES MEANINGFUL IN NIVEAUS Marketeers die zich afvragen hoe ze betekenis willen toevoegen, geeft de Blok de raad om in trappen te werken. Hij geeft het voorbeeld van Buurtzorg: “Onze manier van werken is zeer kostenefficiënt en creëert een duurzame manier van zorg verlenen. Dat zal helpen om zorg in
de toekomst voor iedereen toegankelijk te houden. Buurtzorg moet rendabel zijn, maar het is geen doel op zich. We zijn een non-profit bedrijf. Wat rest, investeren we in innovatie, kwaliteitsverbetering of een bonus voor de medewerkers.”
3 // WIE TRANSFORMEERT, SCOORT MEDIA-AANDACHT Jos de Blok pleit niet voor het afschaffen van marketingdepartementen, maar zijn aanpak zonder marketeers houdt toch een belangrijke les in voor marketeers in transformerende organisaties. “Als je goede dingen doet, verkoopt zich dat vanzelf”, constateert hij. “Anders werken heeft ons heel wat gratis aandacht opgeleverd, vaak in een context waarin anderen over ons spreken. We hebben bovendien 14.000 marketingmedewerkers dankzij onze aanpak.”//
MEANINGFUL MARKETING / P17
Meaningful marketing helpt ons deze doelstellingen te realiseren, al mogen we het kader niet te scherp afbakenen. Voor ons geen definitie, wel een zoektocht, een weg die elke marketeer ietsje anders invult. Maar binnen die zoektocht zijn er wel een aantal hoekstenen die kunnen helpen om richting te geven. Keien in het water die dat water een bepaalde richting kunnen uitsturen. Die hebben we voor het eerst gepresenteerd op het congres. Purpose, holistic, shared value, trust, personal en collaboration zijn hoekstenen die je als meaningful marketeer bewust meeneemt in je strategische en creatief denkproces. Het is een persoonlijk traject dat voor elk merk anders is en dat je kan uitmeten op het model dat we uitgetekend hebben. Dat model willen we nu verder verfijnen. Door het meetbaar te maken bijvoorbeeld, in samenwerking met academici en onze leden. We zullen het ter beschikking stellen van onze leden. Zodat het verder kan evolueren. En misschien ooit een praktische benchmark kan worden. Zin om mee die richting uit te gaan? En om impliciet je steun uit te spreken voor deze visie? Word dan lid van BAM en maak meaningful marketing ook voor jouw merk of bedrijf concreet. //