SAVE THE D ATE MAR
KETING CON GRESS ‘19 5-6
DECEMBER
2019
THE BAM GAZETTE
EXTRA INSPIRATIE VOOR DE MARKETING ENTHUSIAST
DRIE TIPS VOOR EEN LEVEN ZONDER (MARKETING) MANAGERS
De Nederlandse wijkverpleegdienst Buurtzorg werkt zonder centraal management. Geen aankoopdienst, geen callcenter, geen planbureau en ook geen marketingdepartement. Toch heeft oprichter Jos de Blok vanuit het succcesverhaal van Buurtzorg enkele pasklare adviezen voor marketeers.
//COLUMN
DE ZOEKTOCHT NAAR MEANINGFUL MARKETING Door Koen Van Impe, BAM-voorzitter en CEO &KOO
Waarom ‘The Meaningfulness of Marketing’ als centrale thema van ons congres? Wel, het antwoord is heel eenvoudig: meaningful marketing is de visie van BAM. Het is de richting die ons vak uit moet. Meaningful marketing is volgens ons het antwoord op de vertrouwensbreuk die er is tussen merken en consumenten én een leidraad voor marketeers om op de meest zinvolle manier hun beroep te beoefenen. BAM wil strategische marketing meer in het hart van bedrijven krijgen. Hierdoor zullen we ook de toekomst van ons vak mee vorm geven. We willen de sector verenigen rond meaningful marketing en samenwerken met alle andere vakverenigingen, academici, de politiek en andere belangrijke organisaties in België.
JOS DE BLOK “De marketeers ga ik zeker niet vertellen dat ze hun departement maar beter opdoeken”, lacht Jos de Blok als we hem kort voor zijn presentatie op het Marketing Congress interviewen. Wel heeft de Blok een duidelijke visie op zelfsturing in een organisatie. En hij heeft een sterke case om zijn theorie hard te maken. Als organisatie groeide Buurtzorg sinds de start in 2006 zonder management door naar een dienst met 1.300 teams voor wijkverpleging en gezinszorg die stuk voor stuk zelfsturend werken. Jos de Blok vertrok daarbij van het idee dat werknemers intrinsiek sterk gemotiveerd zijn en vanuit die motivatie beter weten dan welke manager ook hoe ze hun werk moeten doen. In tien jaar tijd groeide de omzet van Buurtzorg tot 362 miljoen euro. De 14.000 zelfsturende werknemers verzorgen jaarlijks 80.000 patiënten. En op de schouw in Almelo staat ook een bekroning als beste werkgever van Nederland. Wat kunnen marketeers daaruit leren?
1 // VERGEET GROTE STRATEGIEOEFENINGEN “Buurtzorg heeft enkel een back office die administratieve ondersteuning biedt, zoals de financiële, salarisen klantenadministratie”, vertelt Jos de Blok. “Maar ook daar werken geen leidinggevenden: het gaat om zelfsturende groepen die doen wat moet gebeuren. In dat systeem zit veel continuïteit: wat we doen, doen we al twaalf jaar op dezelfde manier. Wij maken geen jaarplannen, strategische plannen of beleidsplannen. Aansluiten op wat gebeurt in het veld is cruciaal.”
2 // WEES MEANINGFUL IN NIVEAUS Marketeers die zich afvragen hoe ze betekenis willen toevoegen, geeft de Blok de raad om in trappen te werken. Hij geeft het voorbeeld van Buurtzorg: “Onze manier van werken is zeer kostenefficiënt en creëert een duurzame manier van zorg verlenen. Dat zal helpen om zorg in
de toekomst voor iedereen toegankelijk te houden. Buurtzorg moet rendabel zijn, maar het is geen doel op zich. We zijn een non-profit bedrijf. Wat rest, investeren we in innovatie, kwaliteitsverbetering of een bonus voor de medewerkers.”
3 // WIE TRANSFORMEERT, SCOORT MEDIA-AANDACHT Jos de Blok pleit niet voor het afschaffen van marketingdepartementen, maar zijn aanpak zonder marketeers houdt toch een belangrijke les in voor marketeers in transformerende organisaties. “Als je goede dingen doet, verkoopt zich dat vanzelf”, constateert hij. “Anders werken heeft ons heel wat gratis aandacht opgeleverd, vaak in een context waarin anderen over ons spreken. We hebben bovendien 14.000 marketingmedewerkers dankzij onze aanpak.”//
MEANINGFUL MARKETING / P17
Meaningful marketing helpt ons deze doelstellingen te realiseren, al mogen we het kader niet te scherp afbakenen. Voor ons geen definitie, wel een zoektocht, een weg die elke marketeer ietsje anders invult. Maar binnen die zoektocht zijn er wel een aantal hoekstenen die kunnen helpen om richting te geven. Keien in het water die dat water een bepaalde richting kunnen uitsturen. Die hebben we voor het eerst gepresenteerd op het congres. Purpose, holistic, shared value, trust, personal en collaboration zijn hoekstenen die je als meaningful marketeer bewust meeneemt in je strategische en creatief denkproces. Het is een persoonlijk traject dat voor elk merk anders is en dat je kan uitmeten op het model dat we uitgetekend hebben. Dat model willen we nu verder verfijnen. Door het meetbaar te maken bijvoorbeeld, in samenwerking met academici en onze leden. We zullen het ter beschikking stellen van onze leden. Zodat het verder kan evolueren. En misschien ooit een praktische benchmark kan worden. Zin om mee die richting uit te gaan? En om impliciet je steun uit te spreken voor deze visie? Word dan lid van BAM en maak meaningful marketing ook voor jouw merk of bedrijf concreet. //
“ALLES START MET EMPATHIE VOOR JE CONSUMENT”
OP HET MARKETING CONGRES HEB JE HET OVER ‘REDESIGNING RELATIONSHIPS’. HOE HOOGDRINGEND IS DAT?
Tom Goodwin is EVP en Head of Innovation van Zenith Media, de Amerikaanse broer van mediabureau ZenithOptimedia. Met zijn boek ‘Digital Darwinism’ past hij perfect op een congres over ‘the meaningfulness of marketing’. Wij konden ‘m al even strikken voor een interview.
TOM GOODWIN
Goh, eerst en vooral moeten we de impact van merken op het leven van de consumenten niet overschatten. Adverteerders denken dat die van groot belang zijn voor mensen: dat ze de website bezoeken, merken op social media volgen. Maar mensen zitten eerder met hun kinderen of hun minnares in hun hoofd. Nu er steeds meer media komen, is er ook meer afleiding. De kans om als merk de conversatie met de consument aan te gaan is kleiner dan ooit. Ondanks het feit dat alle tools voorhanden zijn. Of we als gevolg daarvan de relatie tussen merk en consument moeten herdenken, is niet eenduidig te beantwoorden. Andere mensen hebben andere relaties of verwachtingen. Als luchtvaartmaatschappij zitten businessreizigers vast met je in. Wanneer je bleekmiddel verkoopt, is de kans al flink wat kleiner. Werken aan de relatie doe je als merk door te starten met empathie voor je consument. De hoogdringendheid daarvan hangt dan weer af van je businessmodel. In sommige sectoren is dat heel stabiel en verander je best niets. In andere zijn er fundamentele veranderingen aan de gang. Daar is de hoogdringendheid groot.
For all thtse sweethaer
N EW
Multilayer Coupon
at random quotes, wishes, surprises… adyy alread Hav e youisalonree? e? on th tried this
-0,50€
ONTDEK OOK ONZE NIEUWE LIMITE D EDITION FINES SE APPEL - KIWI
PERZIK - MANGO
DECROUVEZ NO TRE NOUVELLE ED ITION LIMITEE FINES SE POMME - KIW I PERZIK - MANGO
PERZIK - MANGO
PERZIK - MANGO
ady Have yo u alonree? tried this
bij aankoop van
PÊCHE MANGUE
De Multilayer Coupon is een multilayer etiket met een uitneembare coupon.
PERZIK MANGO
PERZIK - MANG O PÊCHE - MANG UE
• promo-acties met kortingsbonnen • ‘collect them all’ acties • free sample acties
- a l’achat de
1 pack 6x290g
‘collect them all’ acties
• at random quotes, wishes, surprises…
mriansetic a ro ... S urp GE T r bvyer G dyin ounrelo YO UR AA VR t e h s g i li r FR EE JEurp candleh ... S SA M PL E GR AT IS lover B L U Ewit ouJEDEr ... INNEARYOESURT IK BL y TONIC N AA ith STORE
w
KA SS A!
ST EN ER G Y B O O
PERZIK - MANGO
CA CT US CH ILI
• call to actions
ST ENE RGY BOO
PERZIK - MANGO
Met trots introduceren we de Multilayer Coupon, onze nieuwkomer in het gamma unieke multilayer labels van Etivoet.
promo-acties met kortingsbonnen
T ENE RG Y BO OS
PERZIK - MANGO
rpririsese Suurp S yyoouurr lolovveerr wwitithh......
DI SC OV ER OU R NE W FL AV OU R
US CACT CACTUS CHILI CHILI
BLUE TONIC
• activatie van online wedstrijden • …
be creative!
free sample acties
vraag is uw grat akket stalenp aan www.etivoet.be
| +32 (0)9 386 14 44
MEANINGFUL MARKETING / P18
|
info@etivoet.be
|
ANTICIPEER JE ALS BEDRIJF NIET BEST OP DISRUPTIE?
iPhone, koopt online kleding… waar hij ook woont. Mensen in landelijke gebieden staan heel anders in het leven en doen heel andere dingen. De kloof die nu ontstaat is niet langer geografisch.
Zeker niet. Neem het voorbeeld van de Dollar Shave Club (een digitaal abonnement waarbij je elke maand je scheergerief in de bus ontvangt). Sommigen vinden het bizar dat P&G dat initiatief niet genomen heeft. Ze zouden wel gek geweest zijn. Hun toenmalige businessmodel werkte geweldig. Nu Dollar Shave Club er is, moet P&G zich natuurlijk aanpassen.
HUMAN OF CUSTOMER CENTRIC ZIJN TEGENWOORDIG MODEWOORDEN. WAT BETEKENEN ZE VOOR JOU?
WAT IS HET BESTE VOORBEELD VAN EEN MERK DAT GEBOUWD IS OP DE FOUTEN VAN TRADITIONELE MERKEN?
Ook dit heeft met empathie te maken. Traditionele taxidiensten ontwikkelden de operationele structuur die het beste werkte. Uber is gebouwd rond de consument. Als je in India bent, moet je geen Uber India-app downloaden….
Voorlopig is dat misschien Amazon, dat ervan geprofiteerd heeft dat traditionele boekenwinkels als Barnes & Noble dachten dat het aankoopgedrag van mensen online helemaal anders zou zijn. Ik zeg voorlopig want Amazon is helemaal gebouwd op het systeem van de postordercatalogi die we al honderd jaar kennen. Wat als we die catalogi niet hadden gekend? Hoe zou een online bookstore er dan uitzien? Andere bekende voorbeelden zijn matrassenproducent Caspar, linnenmerk Parachute Home en verzekeringsmaatschappij Oscar. Zij pakken het anders aan en dat blijkt al uit hun naam, hun body language en hun website. Nog een andere manier om het verschil te maken: eenvoud. Sonos heeft zes verschillende geluidsboxen, Philips heeft er waarschijnlijk honderd. Ook dat is empathie: beseffen dat de consument niet zo bezig is met z’n keuze en vooral eenvoud wil.
DE MERKEN DIE JE AANHAALT, KOMEN QUASI ALLEMAAL UIT DE VERENIGDE STATEN. IS DE SITUATIE IN EUROPA ANDERS? De Verenigde Staten lijken op dit vlak inderdaad wat verder te staan. Los daarvan lijkt de wereld tegelijkertijd gelijkaardiger en verschillender te worden. Een accountmanager heeft een
IN JE BOEK ‘DIGITAL DARWINISM’ LEG JE UIT DAT NIEUWE TECHNOLOGIEËN OOK VROEGER VERKEERD GEÏNTERPRETEERDE WERDEN. KAN JE EEN VOORBEELD GEVEN? Toen de stoommotor werd uitgevonden en werd ingeschakeld om het waterrad beter te laten werken, gebruikte men het eerst om het waterrad op te tillen waardoor het gemakkelijker kon draaien. In plaats van om het automatisch te laten draaien. Dingen toevoegen aan iets bestaands is zo jammer. Je moet de mindset veranderen.
WAAROM WERKT EEN FAN VAN INNOVATIE EIGENLIJK IN EEN MEDIABUREAU, DAT MAAR VOOR EEN HEEL KLEIN STUKJE VAN DIE INNOVATIE BIJ MERKEN ZORGT? We hebben het in dit interview veel over marketing gehad. Daar liggen de grote opportuniteiten. Maar ook op mediavlak zijn er heel wat nieuwe dingen mogelijk. Dat domein is op twee vlakken leuk: ten eerste zit je op het kruispunt van waar merken met mensen spelen. Ten tweede is het een kleiner domein. Het is dus eenvoudiger om verandering te realiseren. //
Ik heb vooral onthouden dat Bob Hoffman beter aan het einde van de twee dagen wordt geprogrammeerd, om te vermijden dat je elke andere sessie gaat afzetten tegen zijn verhaal (lacht). Ik vond hem heel cassant. Het is goed om zo’n mensen te hebben om een zeker scepticisme erin te duwen. DE FEEDBACK VAN GERT ASSELMAN COMMUNICATIECONSULTANT, OUTSOURCE COMMUNICATIONS
Uw grafische partner. Altijd. Overal.
Dringend hulp nodig bij het ontwerp van je advertentie, website of bedrijfsfilmpje? Onze designers werken in onze eigen studio of bij jou op locatie!
Wil je zelf ook de basics leren van Photoshop, InDesign of een ander programma? Typografi cs Typografics Zwaarveld 45 9220 Hamme 052 41 45 65 info@typografi cs.be info@typografics.be
Volg dan een opleiding naar keuze keuze onze Academy. in onzeinAcademy.
Bekijk alle mogelijkheden op www.typografi cs.be www.typografics.be
184104 TYPOGRAFICS BAM congres 2018_Algemene Advertentie.indd 1
MEANINGFUL MARKETING / P19
30/11/18 09:00
HET CONGRES IN GETALLEN
31
De leeftijd van Ellen Kegels, de jongste op het podium. Bob Hoffman was de ouderdomsdeken, maar houdt z’n leeftijd graag geheim.
59 73 Het aantal sprekers. 19 onder hen gaven een presentatie op het podium. Daarnaast nog sprekers tijdens de Lunch & Learns, Breakfast & Learns,…
Het aantal event partners. Zonder hen geen congres! Nogmaals een dikke dankjewel van BAM
Meer vrouwen 548 dan mannen 526 op het congres.
1169
LUNCH & LEARN
Al is het een close finish.
Aantal tweets over het thema, het congres en BAM. 416 onder hen vermeldden ook #meaningfulmarketing erbij.
UITGELICHT 3 TOOLS
OM DE STAP NAAR GROWTH MARKETING TE ZETTEN
Growth marketing is hip, zeker bij het jonge volkje. Dat bleek ook uit het publiek van de Lunch & Learn die Mad Kings organiseerde. Founder en Head of Growth Thomas Paris maakte de filosofie meteen concreet: niet te veel overdenken, vooral experimenteren en leren van wat werkt. Zijn oplossing? De deelnemers tien manieren meegeven om aan growth marketing te doen. Wij resumeren ze tot de drie tools die ons het meest bijbleven. Je concurrenten goed in de gaten houden, is daarbij de eerste. Thomas Paris: “Via tools als SpyFu en SimularWeb kan je nagaan welke keywords andere bedrijven gebruiken, hoe hun
site scoort… Op Facebook kan je alle lopende campagnes van een merk of pagina achterhalen.” Search ads zijn een tweede tip. Dit zijn de advertenties die je plaatst in de app stores. “Volgens Nielsen zoekt 63% van de consumenten zijn apps via deze stores”, aldus Thomas Paris. “Bijkomend voordeel: nu zijn deze ads nog goedkoop.” Hotjar is de laatste tool die ons bijbleef. “Hierbij maak je video’s van het surfgedrag van je online bezoekers”, klinkt het bij Thomas Paris. “Zo zie je waar de fricties zitten. Of wat mensen meestal doen op de site. Hotjar toont je ook heatmaps. Zij geven aan hoever surfers op je site komen tot ze afhaken. Zeer leerrijk” //
2855 oesters, 3150 pintjes, 1785 sparkling wines, 500 gin-tonics en 810 kg voedsel. Een goed congres gaat door de maag. Alle restjes werden als organisch afval terug gecomposteerd, plastic werd gesorteerd en overschotten gingen naar Poverello.
2 382 945
Het totale bereik van de tweets over het congres
START//UP //WHAT’S HAPPENING IN THE STARTUP VILLAGE?
“VEEL KANSEN, VEEL INTERESSANTE GESPREKKEN” DEZE BELGISCHE STARTUPS WAREN AANWEZIG DIGITA
In de lobby net buiten de congreszaal, kregen 5 veelbelovende start-ups hun moment om zich te tonen in de Startup Village. We gingen de sfeer opsnuiven bij de standhouders en vroegen naar hun ervaringen.
Revolutionair in personal data management. Digita zorgt ervoor dat mensen de volledige controle over hun persoonlijke data hebben: wat ze delen en met wie. Bedrijven kunnen zo kwalitatieve data over klanten en prospecten bezitten, zonder buiten de lijnen van de privacyregels te kleuren. WWW.DIGITA.AI
DISCOVR
Ik werk als Marketingmanager in de medische sector, en heb op dit congres heel wat inspiratie kunnen opdoen. Juist op tijd, want volgende week finaliseren we onze marketingplannen voor 2019. Veel ideeën, en veel nieuwe moed om ervoor te gaan. DE FEEDBACK VAN CAROLIEN COOLS MARKETINGMANAGER, B&CO GROUP
“Dit is het ideale event om uit te pakken met ons aanbod. Logisch, want onze belangrijkste doelgroep is hier gigantisch goed vertegenwoordigd”, vertelt Anton Mussche, co-founder bij Stampix. “We hebben al veel interessante gesprekken gehad met marketeers, en hebben de kans gekregen om ons aanbod toe te lichten. We kunnen toch spreken van een succesvolle editie. Hoe kan het ook, met zo’n succesvol product!” (lacht) Ook bij DiscoVR, dat kosten noch moeite heeft gespaard om een echte (VR) experience neer te zetten op zijn stand, zijn ze tevreden. “We hoopten op nog wat meer passage, maar we kunnen toch wel doen waar we goed in zijn: de mensen verbazen met de kracht van VR én de link maken met marketing. Veel marketeers vinden de technologie interessant, maar weten niet goed hoe ze VR kunnen inzetten. Na dit congres zullen we toch wel wat ogen hebben geopend”, zegt Tom Schreurs, co-founder bij DiscoVR. Conclusie: het was een goede manier voor de startups om hun aanbod voor te stellen aan de aanwezige marketingprofessionals. Voor een van de startups was het ook dé kans om hun aanbod te valideren. Thierry Jourquin, Managing Partner bij TI22, legt uit: “We proberen hoogstaande wetenschap en technologie dichter bij de marketingwereld te brengen. Zo zijn we onder andere bezig met neurowetenschappen en extended reality. De marketeers die aan onze stand zijn gestopt, waren onder de indruk. Ze vonden ons aanbod relevant en interessant. Voor mij is dit de échte start van ons bedrijf. We hebben al wat afspraken en hebben goede feedback om ons aanbod nog beter in de markt te zetten.” //
MEANINGFUL MARKETING / P20
Virtuele bezoeken – onder andere van ons Marketing Congress – en VR-diensten op niveau. DiscoVR wil baanbrekend zijn voor vastgoed, de hotelsector, de retail en de industrie. WWW.DISCOVR-360.EU
ONEHOUSESTAND Organiseer je een event en wil je de perfecte locatie, eventueel een cateraar en de ultieme eventbegeleiding? OneHouseStand biedt niet alleen de typische eventlocaties, maar evengoed knappe privéeigendommen die je nergens anders vindt. ONEHOUSESTAND.COM
STAMPIX Laat je beste foto’s printen door Stampix. Volledig gratis, dankzij de adverteerders die op de achterkant van de foto’s een plaats krijgen. Dit is een vernieuwende vorm van adverteren, waarbij je zeker bent van een gigantische open rate en een sterk bereik: aan de koelkast, in de woonkamer of in de slaapkamer van je favoriete doelgroepen. BUSINESS.STAMPIX.COM
TI22 TI22, beter bekend als Titanium in de tabel van Mendelejev, is een startup die de topwetenschap en -technologie toegankelijker wilt maken voor de marketeer. fMRI-scans om te bepalen welke emoties een reclamespot oproepen, eyetracking of extended reality kunnen danzij TI22 realiteit worden voor marketeers met een kleiner budget. TITANIUM-TI22.BE
MEET, SHARE, LEARN Omdat BAM nog maar een goed jaar bestaat en omdat je nog geen lid van BAM bent geworden, stellen we onszelf nog graag even voor. Want je weet misschien niet wat we exact allemaal doen voor de Belgische marketeer en wat we dus voor jou kunnen betekenen. Maak kennis met BAM…
we terug het podium aan onze Belgian Digital Champions om daarna toe te leven naar de awarduitreikingen van de IAB Mixx Awards en de Marketer of the Year. We sluiten samen het marketingjaar af met ons Marketing Congress begin december. En we organiseren ook opnieuw onze BAM Parties, exclusief voor leden.
OPLEIDINGEN EN WORKSHOPS BAM, kort voor de Belgian Association of Marketing, is de grootste vakvereniging voor marketing in België. BAM is een open community die de leden, initiatieven én expertises samenbrengt tot één ontmoetingsplaats én uniek kennisuitwisselingsplatform. BAM is daarmee dé plaats waar marketeers elkaar ontmoeten voor de meest up to date informatie over de laatste ontwikkelingen in marketing.
BAM voorziet een sterk en actueel aanbod in opleidingen en workshops, zowel voor wie de basisbeginselen van marketing wil leren als voor marketingprofessionals die op zoek zijn naar een update van hun kennis op het uitdiepen van specifieke expertise, trends en tools (zie ook p. 26). En je kan ook nog steeds een opleiding op maat laten uitwerken voor jou en je team.
EXPERT HUBS Tijdens onze vele ontmoetingsmomenten zoals congressen, seminaries, studiereizen en award-events, wissel je ideeën uit, je vraagt raad én je geeft ook raad. In BAM vind je zo inspiratie, kennis én kruisbestuiving. Meet, share en learn zijn de drie codewoorden die al wat we doen overkoepelen.
EVENTS Een jaarlijks marketing congres, een congres voor en door studenten, awards zoals de Marketer of the Year, Master Marketer, IAB Mixx Awards en Belgium’s New Brand of the Year, Expert Hubs Day, Belgian Digital Champions,…. BAM probeert met een waaier aan events marketingprofessionals met elkaar te laten kennismaken, kennis over te dragen en in dialoog te gaan. BAM wil jou op verschillende momenten in het jaar inspiratie en kennis brengen. In 2019 is dit niet anders. We starten met het Congres voor en door Studenten om daarna via de Marketing Days in juni een overzicht te brengen van wat er leeft binnen onze community en binnen de Expert Hubs. Na de zomer geven
Centraal in BAM staan de Marketing Expert Hubs. Werk je mee in een Expert Hub, dan ben je deel van een energieke think tank die zich verdiept in een specifiek vakgebied. Het doel van de Expert Hubs is de leden van de organisatie samen te brengen rond 1 specifiek thema (bvb Media, Startups, Legal, Data, Content Marketing, Technology….) maar ook het debat te openen om als organisatie een centraal punt te zijn. Deze Expert Hubs zorgen voor content binnen BAM via artikels, interviews, research, whitepapers,….
LEGAL & LOBBYING Samenwerken met de overheden, een kritische stem laten horen bij dossiers die ons aanbelangen, achter de schermen werken aan een wetgeving die zowel voor de consument als de marketeer zinvol is… Dat onontbeerlijke werk doen we dag in dag uit. Met resultaat. We wegen op de besluitvorming rond GDPR, e-privacy, influencer marketing, native advertising… Meer info op marketing.be //
Bakt jouw slager ook je brood? Bij Novid bakken we onze warme broodjes met al meer dan 15 jaar AV ervaring. We weten wat we doen en onze passie voor het audiovisueel vak houdt ons up-to-date in deze snel veranderende digitale wereld. Huur en koop je schermen met expertise inbegrepen.
MEANINGFUL MARKETING / P21
www.novid.be
VOLGENDE KEER JOUW FOTO ALS LID VAN BAM?
TERUGBLIK OP 1 JAAR
“EEN OPLEIDINGSTRAJECT MOET ECHT OP MAAT ZIJN” Je las het al enkele pagina’s eerder. Bijleren is een van de belangrijkste pijlers van BAM. Daarom passen we als organisatie ook ons opleidingsaanbod aan de noden in de markt aan. Tekst en uitleg door Pascale Cambie, Director BAM Learn en Nele Vanhecke, co-voorzitster van de Expert Hub Education. “Ook in marketingopleidingen komt er een disruptie. Er zijn tal van spelers die zorgen voor een groot, maar sterk inwisselbaar aanbod. Bovendien worden nieuwe opleidingen toegevoegd naargelang er zich nieuwe technologieën of nieuwe technieken aandienen, maar nooit wordt het volledige plaatje in vraag gesteld. Terwijl marketing heel sterk veranderd is door de komst van het digitale. Dat zorgt ervoor dat de 50-jarige marketeer niet noodzakelijk meer het meest ervaren is in elk domein. Terwijl jongeren dan weer soms basiskennis missen. Evolueren naar opleidingen op maat is dus een conditio sine qua non.” Nele Vanhecke, voorzitter van de Expert Hub Education bij BAM, valt meteen met de deur in huis. Samen met de andere leden van de Expert Hub legde ze zich de afgelopen maanden toe op het herdenken van het opleidingsaanbod van BAM, in nauwe samenwerking met Pascale Cambie, Director van BAM Learn.
BUYER PERSONAE ALS VERTREKPUNT Het resultaat van de denkoefening? Een actieplan dat zich samenvat in de baseline ‘Lifelong meaningful education for marketing enthusiasts’. “Iedereen wil zijn skillset verbreden of verdiepen naargelang zijn eigen noden en op zijn eigen manier”, legt Nele Vanhecke uit. “Dat betekent dat we het aanbod zo personaliseerbaar mogelijk moeten maken en marketeers helpen groeien doorheen hun carrière door relevante ondersteuning te bieden
in hun traject op vlak van vaardigheden, kennis en netwerk.” Daarbij vertrekken de Expert Hub en Pascale Cambie voortaan vanuit een aantal buyer personae, die eigen opleidingsnoden hebben.
EUROPESE CERTIFICATEN Voor 2019 vertrekt BAM van twee levels: Discover en Develop. “We willen dit jaar al de eerste stappen zetten”, verklaart Pascale Cambie. “We gaan meer personalisatie toevoegen, maar vertrekken nog van het feit dat mensen graag advies krijgen over wat voor opleiding ze best volgen. Daarom bieden we nog steeds een aantal ‘packages’ zoals Digital Explore en Marketing Update. Elke module daaruit kan echter ook ‘à la carte’ gevolgd worden. Of je splitst een aantal modules over een aantal medewerkers. Ook dat kan. En zo is de link snel gelegd naar het uitwerken van een op maat uitgewerkte opleiding voor complete teams, de in-company trainings.” Tegenover de afgelopen jaren zullen de opleidingen meer de link leggen tussen ‘traditionele’ en digitale marketing. En er zal nauwer worden toegezien dat het resultaat van een opleiding per deelnemer kan gemeten worden, waarna certificaten kunnen uitgereikt worden. “Hiervoor werken we ook onder andere samen met Odisee Hogeschool”, aldus Pascale Cambie. “Deze Europese alignering is toch wel belangrijk in een sector waarin een carrière snel de internationale toer kan opgaan.” Meer info op marketing.be/opleidingen //
MEANINGFUL MARKETING / P22
YASER BISHR (AL JAZEERA)
Fake news. Het is vooral sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 een populaire term. Volgens Yaser Bishr, EVP Digital Media bij Al Jazeera, is het ook een belangrijke bedreiging voor de democratie wereldwijd: “Mensen worden bewust verkeerd geïnformeerd, vooral vanuit politieke doeleinden. Denk aan de Brexit, de verkiezingen in de Verenigde Staten of die van Italië. De vraag is: wat doen we hiermee? Wat is onze verantwoordelijkheid als journalisten en marketeers? Laten we de verkeerd geïnformeerde mensen achter? Of investeren we onze tijd om hen te laten weten wat de juiste informatie is?”
DE FILTER BUBBLE: EEN GEVAARLIJK IETS Je laat zelf heel wat sporen na online. Cookies, je activiteiten op sociale media en je zoekgeschiedenis geven heel wat informatie weg over wat jij interessant vindt. Het gevolg is dat algoritmes van zoekfilters en sociale media ervoor zorgen dat de content die jij te zien krijgt steeds minder divers wordt. “En dat is een potentieel gevaar. Want hoewel de grote algoritmes van bijvoorbeeld sociale media vooral relevante content willen voorschotelen, zorgen ze er – misschien onbedoeld – voor dat jij bijvoorbeeld geen andere politieke meningen te zien krijgt. En dat is niet gunstig in een democratische samenleving.”
KWAADAARDIGE BOTS
YASER BISHR
“Daarnaast zijn er social media bots die worden ingezet om foute informatie te verspreiden. Twitter heeft bijvoorbeeld 9 miljoen accounts verwijderd, omdat deze vermoedelijk bots waren. Als elke account 100 volgers heeft, dan zijn er maar liefst 900 miljoen mensen die foute informatie voorgeschoteld krijgen. En dat is alleen nog maar op Twitter.”
WIE IS VERANTWOORDELIJK? Over wie achter de bots zit, is Yaser duidelijk: “Iedereen die een commercieel of politiek motief heeft om foute informatie uit te sturen, kan met bots heel wat bereiken. Maar ik zou de kwestie graag omdraaien: wie is verantwoordelijk voor de juiste informatie? Met andere woorden: is het aan ons als marketeers en journalisten om de juiste informatie te brengen naar iedereen? Is het aan ons om fake news te bestrijden?”
JOURNALISTIEK MET EEN DUIDELIJKE MISSIE “Ik denk dat alle zichzelf respecterende nieuwsorganisaties één ding gemeen hebben”, gaat hij verder. ”Ze hebben als missie om mensen te informeren, zodat zij betere beslissingen kunnen nemen in hun leven. Bij Al Jazeera nemen we die missie heel serieus. Ondanks het feit dat journalisten worden gemarteld en vermoord, ondanks het feit dat we uit sommige landen worden verbannen. Zelfs in democratische landen voelen we die politieke druk, en dat is verkeerd. Maar overal waar we actief zijn, hebben we strikte procedures en waterdichte manieren om onze bronnen te verifiëren.”
EEN STEEDS MOEILIJKER GEVECHT Yaser Bishr besluit: “Hoe sociale media wordt ingezet om mensen op het verkeerde been te brengen, onder andere om verkiezingen te beïnvloeden, kun je bijna als een georganiseerde misdaad beschouwen. Een ding is zeker: het vernietigt onze democratie beetje bij beetje. Er zijn mensen die de gekste dingen geloven, en daar wordt misbruik van gemaakt. Het wordt dan ook steeds moeilijker om iedereen met de juiste informatie te bereiken. Er moet iets gedaan worden tegen fake news. Maar of wij onderdeel willen zijn van dat gevecht, dat is de hamvraag.”//
YOUR FACE IS THE KEY
Face recognition check-in is the future Discover how face recognition can make your event check-in faster and safer. Today you can either scan your barcode, look up your name or ... just smile at the camera. The future of check-in is here. Let’s face it ! Global on-site event technology www.fielddrive.live
MEANINGFUL MARKETING / P23
BRUSSELS LONDON BERLIN MADRID BARCELONA STOCKHOLM DUBAI PHIL ADELPHIA SINGAPORE MELBOURNE DELHI
DE BEST VERKOPENDE BOEKEN Naar goede gewoonte had LannooCampus een stand op het congres. We vroegen hen naar de boeken die het meest over de toonbank gingen. Een top 5.
1 // MEANINGFUL MARKETING Niet echt verrassend op een congres over het thema en met een boekvoorstelling die tijdens dat congres plaatsvond: Meaningful marketing van Bart Lombaerts was het bestverkopende boek. De auteur grijpt de moeilijke situatie waarin marketing zich bevindt aan om op zoek te gaan naar manieren om de connectie met de consument te (blijven) maken.
2 // MARKETING VOOR DE MAD MEN VAN MORGEN
3 // UNFAIR ADVANTAGE
Wim Vermeulens kijk op hoe traditionele en digitale media elkaar kunnen versterken. Met een focus op het bouwen van merken, en niet alleen op de korte termijn. Het tap forward-model van de auteur heeft duidelijk heel wat fans, getuige deze tweede plek in de ‘box office’.
Het nieuwe boek van Carole Lamarque is goed voor een derde stek. Vanuit je extreem unieke identiteit andere spelers in jouw sector te snel af zijn, daar draait de stelling van Lamarque om. Omdat geen concurrentie nog steeds de beste concurrentie is.
4 // DIGITAL MARKETING LIKE A PRO Prepare. Run. Optimize. Zo luidt de ondertitel van dit boek van Clo Willaerts. Het biedt een gemakkelijk te volgen stappenplan om je marketing via alle digitale kanalen te optimaliseren. Het richt zich zowel tot de professional die zijn skills wil updaten als tot de minder ervaren marketeer.
MA R K E TI N G. B E / L I D MA AT S C H A P
MEANINGFUL MARKETING / P24
5 // DIENEND LEIDINGGEVEN Zacht voor mensen, hard voor resultaten. Zo kan Dienend leidinggeven van Roeland Broeckaert het best samengevat worden. Het biedt guidelines om in de wereld van vandaag leiding te geven, vertrekkend van natuurlijk leiderschap en geïnspireerd op hoe het er in een wolvenroedel aan toe gaat. //
WOORDPUZZEL 1 Digitale awards van BAM
1
2 BAM’s lidmaatschapsslogan
2
3 Voornaam van de host van het congres
3
4 Facebookgroep voor wie mee wil nadenken over de congreseditie in 2019 4 5 Voorzitter van BAM
5
6 Opleidingen op maat uitgewerkt door BAM
6
-
7 De meest gehypete marketingletters van 2018
7
8 Marketing Effectiveness Awards, gesteund door BAM
8
9 Franstalige Marketer of the Year 2018
9
10 Plaats waar de BAM-leden online extra content krijgen
10
11 BAM-congres voor marketeers in spe
11
12 Het kloppend hart van BAM
12
13 Nederlandstalige Marketer of the Year 2018 14 Verzamelnaam voor de hoofdpartners van BAM
13 14
HET WEER IN 2019 2019 kondigt zich aan als een jaar waarin de budgetnevel en mist geleidelijk aan zullen oplossen, waarna heel wat gebieden in een welgekomen zon zullen baden. Belangrijk wordt een lagedrukgebied met kern boven het Verenigd Koninkrijk. Vooral vanaf de maand maart zorgt deze depressie voor stormweer in Groot-BrittanniĂŤ, maar ook in de rest van Europa kan het druppelen. Met name artificial intelligence, virtual reality, voice marketing en blockchain kunnen zorgen voor een instabiele atmosfeer. Enkel de nodige opleidingen kunnen deze matige tot vrij krachtige rukwinden het hoofd bieden.
In de zomer kondigen de weerkaarten zich naar goede gewoonte iets rustiger aan. Een deugddoende briesje zal enkel de bladzijden van het marketingboek van het jaar doorruisen. Vergezeld van een cocktail, dat spreekt. In de aanloop naar de herfst neemt de bewolking toe. De dreigende marketingbudgetten zullen voor de nodige regenvlaggen zorgen, al komt tegen het einde van het jaar de zon opnieuw door de wolken piepen. Net als in de rest van het jaar zullen op dit moment onbekende hypes voor donderslag en bliksemschichten zorgen. Het wordt aangeraden te schuilen in een congreszaal tot het ergste gedonder achter de rug is. //
MEANINGFUL MARKETING / P25
MARKETING CONGRESS 2018 IN BEELD
Increase customer engagement with right-time personalized communications at your company
“The Belgian restaurant chain adopted ACTITO in 2014 and today, we simply couldn’t function without it.
“
Annick Van Overstraeten, CEO
LET’S TALK!
dialogueBE@actito.com +32 (0)10 48 79 14
www.actito.com
MEANINGFUL MARKETING / P26
RETAILMARKETING LUNCH ANNO 2025 & LEARN
Marketing richt zich de laatste jaren sterk op data-analyse en personalisatie. Digitale spelers groeien, vaste spelers pikken daarop in. Maar hoe ziet retailmarketing er binnen 5 à 10 jaar uit? Welke verschuivingen zijn er gaande? En hoe kunnen marketeers zich daarop voorbereiden? Karel De Wilde, strateeg klantrelaties bij Colruyt Group, denkt vooruit en licht zijn visie toe die focust op klantgerichtheid.
WELKE EVOLUTIE ZIE JE IN MARKETING OP LANGE TERMIJN?
Marketeers gaan weer meer creatief en minder wiskundig moeten denken, willen ze inspelen op de veranderende klantbehoeften. ZIN OM NET ALS KAREL MEE TE DENKEN OVER DE TOEKOMST VAN RETAILMARKETING? LEER COLRUYT GROUP ANDERS KENNEN OP JOBS.COLRUYTGROUP.COM
Momenteel ligt de focus op ‘loyalty schemes’: elk merk heeft er wel een. Als klant laat je bij heel wat verschillende merken je gegevens achter. Maar weet jij nog waar? En wat die merken daarmee doen? Bovendien geeft het vaak een licht stresserend gevoel: in welke mate geef je je gegevens in ruil voor korting? Stilaan vraagt de klant: maak me dat allemaal makkelijker en zorg dat die stress verdwijnt. Bij Colruyt Group voelen we dat de klantbehoefte in die richting evolueert. We denken dan ook na over manieren om daar een antwoord op de bieden.
HOE KAN JE AAN DIE NIEUWE KLANTBEHOEFTE VOLDOEN? Met een sterke digitale identiteit. Die je zelf kan beheren. Ik geloof dat er binnen 5 à 10 jaar een soort van neutrale ‘identity schemes’ komen die niet meer verbonden zijn aan een commercieel merk en die op zich geen commerciële doelstelling hebben. Dus niet via de Facebooks en Googles van deze tijd, die
beweren niet commercieel te zijn, maar je wel targeten met marketing. Voor klanten kan een onafhankelijke identificator heel aantrekkelijk zijn. Het geeft hen weer controle over hun digitale identiteit en biedt de mogelijkheid om veel makkelijker in interactie te gaan met merken. Ze beslissen zelf of ze bij-voorbeeld nog iets willen doen met die Tsjechische website waar ze 3 weken geleden schoenen gekocht hebben, of niet. Dus daar ligt een enorme mogelijkheid.
HOE KUNNEN MARKETEERS DAAROP INSPELEN? Als marketeer kan je veel meer vragen stellen aan je klant, want die is sneller bereid om iets te delen. Je krijgt bovendien een beter beeld van wie er in je winkel rondloopt. Als marketing-departement heb je zo niet meer de grote capaciteit voor data-analyse, statistiek en segmentatie nodig, maar wel de mogelijkheid om met die data iets te doen. Creativiteit rond voordelen die je biedt, rond personalisatie via verschillende kanalen …
MEANINGFUL MARKETING / P27
UITGELICHT
WELKE BEWEGING UIT ZICH NOG? Op vlak van klantenbinding zie je nu al de opkomst van abonnementsformules bij digitale spelers, zoals Amazon met zijn Primeecosysteem. Je betaalt 1 keer per jaar 50 dollar en daarna krijg je al hun services gratis: home delivery, gratis en wanneer je wil, een streaming service van Prime … Ze creëren één Amazonwereld waarin je alles vindt wat je nodig hebt. En wat zien we? Dat werkt. Want in de States is Amazon de grootste search engine. Mensen geraken helemaal ingegraven in die wereld en zijn overtuigd van het voordeel. Deze ‘locked in’-systemen zijn aan een opmars bezig. Enerzijds worden klanten dus meer empowered, nemen ze meer zelf de digitale touwtjes in handen. Anderzijds komen er globale systemen bij, zoals Amazon en Alibaba, die sterk digitaal werken en dat al goed kunnen. Marketeers gaan daarom in de toekomst weer meer creatief en minder wiskundig moeten denken zodat ze klanten meer kunnen bieden dan alleen een heel goeie voorspelling van wat ze eigenlijk al gaan kopen. //
KALENDER
Wat heeft 2019 in petto? Uiteraard staan er opnieuw enkele belangrijke BAM events op de agenda, net als enkele inspirerende BAM opleidingen, aangevuld met enkele nieuwigheden.
Om deze marketingkalender te vervolledigen, vulden we hem ook aan met andere marketing events die je niet mag missen. Hang deze kalender gerust ergens op in je zicht en vul zelf aan tijdens het jaar.
JANUARI
FEBRUARI
5 Marketing Effectiveness Seminar 25-28 Mobile World Congress 28 The Big Squeeze - Startups.be & Scale-ups.ey
THANKS TO ALL OUR MARKETING CONGRESS 2018 PARTNERS
31 Media Marketing Merit Awards
FOUNDING ARCHITECTS
MAART
LEARNING MONTHS 13 Serviceplan Best Brands Ceremony 28 Master Marketers 8-17 SxSW 14 Student Congress 26 JUMP Forum 27 BEA Awards 21 UBA Trends Day
APRIL
09 ACC BOCA-BOA
STRUCTURAL PARTNERS
LEARNING MONTHS
EVENT PARTNERS MEI
09 Compass AMMA Awards 9-10 The Next Web (TNW) 13-15 Webit Festival 24 Creative Belgium Awards
LEARNING MONTHS
re!nventing stand building systems
JUNI
4-6 Marketing Days 17-22 Cannes Lions
CLASSIC DESIGN RENTAL
JULI AUGUSTUS OKTOBER
NOVEMBER
DECEMBER
5-6 Marketing Congress
Digital Marketing Expo & Conferences - DEMXCO BAM Party ad:tech London Effie Awards Belgium
16 IAB MIXX Awards 16 Belgian Digital Champions 24 ORBIT by PUB
LEARNING MONTHS
LEARNING MONTHS
LEARNING MONTHS
Uw grafische partner. Altijd. Overal.
STARTUPS DiscoVR
REDISCOVER THE REALITY
✂
SEPTEMBER
11-12 19 2 5-26 26