Issuu

The BAM Gazette

DEZE KRANT IS SPECIAAL VOOR JOU!

We hebben je gemist! Want je hebt wat gemist. We vonden het jammer dat je er dit jaar niet bij was. Maar met deze Gazette bieden we je de kans nog wat in te halen. Geniet van de interviews met sprekers, de analyses, de debatten en de controverse. Om er een nog betere marketeer van te worden.

SPEECH YNZO VAN ZANTEN GAAT ERIN ALS ZOETE… KOEK Ongetwijfeld de presentatie die het meest over de tongen ging. En dat kwam niet alleen door het onderwerp, ook door het verhaal dat Ynzo van Zanten bracht. De congresdeelnemers hingen aan de lippen van de Chief Evangelist van Tony’s Chocolonely. Met de missie om chocolade wereldwijd slaafvrij te maken is het merk er in nauwelijks tien jaar in geslaagd om marktleider te worden in Nederland. //

ADCONTRARIAN OP BEZOEK

LEES MEER OP P. 6

Openingkeynote van het Marketing Congress 2018: Bob Hoffman. Een innemend man met niet mis te verstane boodschap: stop met uit te gaan van opinies. Ga uit van feiten.

LEES HET INTERVIEW OP P. 3

SIMON WHITE

“Maak je brand purpose niet het onderwerp van je reclame”

“Bob Hoffman schudt de hele digitale sector wakker.” Zo keek Steven Verbruggen, Managing Director van AdSomeNoise en lid van de Congress Inspirators midden 2018 al uit naar de komst van de man die als AdContrarian door het (online) leven gaat. Het bleek een schromelijke onderschatting. Hoffman schudde op het congres niet enkel de digitale sector wakker, hij deed dat – zonder blikken of blozen – met de hele marketingsector. We dwalen op het vlak van het digitale, maar evengoed als het gaat om het bouwen van een merk of als het gaat om het kiezen van de juiste doelgroep. ‘Total delusion’, zou je kunnen zeggen. Een bijzonder confronterende boodschap, ’s ochtends vroeg als eerste spreker op het congres. Maar misschien ook een reality check voor elk bedrijf en elke marketeer. Waar zijn we exact mee bezig? Wat is efficiency en wat is effectiveness? En wat is het belangrijkste? Het minste dat we kunnen zeggen is dat Bob Hoffman ons achterliet met ‘food for thought’.

LEES MEER OP P. 13 LEES HET INTERVIEW OP P. 2

MEANINGFUL MARKETING / P1

Benieuwd naar de sfeerfoto’s? KIJK SNEL OP PAGINA 26

EDITO GEEN BETER MOMENT OM MARKETEER TE ZIJN

Meer dan 20 sprekers uit 7 landen. Verschillenden meningen, verschillende culturen. De twee congresdagen stonden bol van de boodschappen voor marketeers. Zo leven we volgens Bob Hoffman in een waan. Een drievormige waan zelfs: we overschatten wat digitale media kunnen betekenen, doen de verkeerde zaken voor ons merk en mikken op de verkeerde doelgroep (het gaat niet enkel om jongeren). Brand purpose helpt niet om consumenten te overtuigen meer te kopen. Zo vertelde Simon White. De invloed van de GAFA wordt steeds groter en terwijl ze pretenderen onze vrijheden te verdedigen, dwingen ze ons in een corset van collectivisme. Dixit Franklin Foer. Maar toch ziet de toekomst er verre van somber uit. Artificial intelligence biedt tal van mogelijkheden. We kunnen onze stakeholders nog steeds een glimlach en geluk bezorgen… als en enkel als onze producten beantwoorden aan de noden van onze klanten: Tony’s Chocolonely en LN Knits zijn daar stralende bewijzen van. En in tijden van een overdaad aan data is er een gebrek aan creativiteit. Marketeers kunnen nog steeds succesvol zijn, op voorwaarde dat ze hun huiswerk goed doen en zich baseren op feiten, eerder dan op de uitspraken van zelfverklaarde goeroe’s. BOB HOFFMAN

Kortom, het is geen betere tijd om marketeer te zijn… Voor mij was dit de laatste editie als congresvoorzitter. Een dikke “merci” aan alle mensen die mij tijdens die 5 jaren ondersteund en gestimuleerd hebben. En ik kijk vol verwachting uit naar volgend jaar. Als deelnemer dan. Veel succes, Joke en Grégoire (zie ook p. 8)!

WE MOETEN OPLETTEN VOOR MARKETING BY SELFIE STICK

Verpletterend. Met niet eens veel zin voor overdrijving kunnen we de openingsspeech van Bob Hoffman zo beschrijven. Hoffman boorde heel wat ‘zogenaamde marketingwaarheden’ met sprekend gemak de grond in. Daar wilden we natuurlijk nog meer over weten.

JE ZEGT DAT WE GEEN EXPERTS MOGEN GELOVEN. WIE MOGEN WE DAN WEL GELOVEN?

JE HEBT HET OVER DRIE TYPES VAN ‘WAANGEDACHTEN’ VAN MARKETEERS – BRAND DELUSION, DIGITAL DELUSION EN AGE DELUSION. WELKE IS IN JOUW OGEN DE MEEST EXTREME?

“Sommige experts mag je zeker geloven. Sommige weten echt wat ze doen. Maar heel wat anderen zijn vooral goed in het verzorgen van hun public relations. Ze weten hoe ze hun naam in de krant moeten krijgen, ze zijn controversieel, zeggen bizarre dingen en de pers houdt daarvan.”

“Als ik marketeer was, zou ik zeker op de age delusion inspelen. Mensen boven de 50 worden compleet genegeerd door marketeers, terwijl ze in heel wat Westerse landen de economische motor zijn.

JE BENT BEGONNEN ALS WETENSCHAPSLEERKRACHT. HOE HOUD JE HET AL MEER DAN 40 JAAR VOL IN MARKETING?

De reden daarvoor is dat marketeers gemiddeld jong zijn. Wanneer je vandaag een reclamebureau in de VS binnenstapt, is maar 6% van de medewerkers ouder dan 50. Terwijl het in de maatschappij om 47% gaat.

JEAN CORNET SENIOR DIRECTOR DELOITTE BELGIUM AFSCHEIDNEMEND CONGRESVOORZITTER

“Ik ben zelf geen wetenschapper, maar heb wel veel contact met hen gehad. Ik heb gezien hoe ze werken. Een van de zaken die ik leerde en die me geholpen hebben in mijn carrière, is het verschil tussen een feit en een opinie, tussen research en bullshit. Er is veel bullshit in marketing dat stelt dat het wetenschap is. Laten we zeggen dat mijn bullshit detector goed ontwikkeld is…”

Dan krijg je marketing by selfie stick. Marketeers creëren campagnes die voor hen zijn bedoeld, al komt de ‘spending power’ in de economie door mensen die niet zoals zij zijn.”

HOE DENKT U OVER MEANINGFUL MARKETING, HET THEMA VAN HET CONGRES?

U BENT ZEER SCEPTISCH OVER ZOGEZEGDE WAARHEDEN IN MARKETING. MAAR ZIJN ER NOG ZAKEN WAAROP JE ALS MARKETEER KAN VERTROUWEN?

“Ik weet niet wat het betekent, om eerlijk te zijn. Marketing is meaningful in de zin dat het merken helpt om de business te doen groeien. Marketing die niet meaningful is, is gebaseerd op fantasie en emoties. Die helpen geen business groeien, ze doen meer slecht dan goed.” //

“De basics van marketing zijn niet zo complex. We hebben het zelf complexer gemaakt. Om onze job te behouden, hebben we onszelf wat mysterieus gemaakt. We creëerden een soort geheime kennis die de rest van de businesswereld niet heeft.

COLOFON

Maar marketing blijft vooral draaien rond drie zaken: een goed product maken, zorg dragen voor je consument en zorgen voor entertainende, leuke, interessante reclame. De rest zijn voetnoten.”

DILBERT

PUBLISHED BY BAM vzw Z.1. Researchpark 120 - 1731 Zellik www.marketing.be EDITORS: Spyke ART DIRECTION & VORMGEVING: c3creaties IMAGES: Utopix PRODUCTIE & PRINT: Symeta PARTNERSHIP & ADVERTISING: Nathalie Prieto, nathalie.prieto@marketing.be VERANTWOORDELIJKE UITGEVER: Patrick Steinfort

MEANINGFUL MARKETING / P2

WAAROM FOCUSSEN OP DUURZAAMHEID? ER IS GEEN ALTERNATIEF! Waarschijnlijk waar de deelnemers aan het Marketing Congress op voorhand het meest naar uitkeken: de presentatie over Tony’s Chocolonely, door hun ‘Choco Evangelist’ Ynzo van Zanten. Hij ontgoochelde niet. Integendeel… EERST EVEN TERUG IN DE TIJD: WAT WAREN DE DRIJFVEREN OM MET TONY’S CHOCOLONELY TE STARTEN? Het begon bij een boek dat journalist Teun van de Keuken las over kindslaven op de cacaoplantages in West-Afrika. Ze moeten werken met chemische producten, kunnen niet naar school… Van de Keuken was geschokt. Want hij zag aan de ene kant van de wereld gelukkige kinderen en aan de andere kant ongelukkige. En telkens kwam dat door chocolade. Daartussen zitten maar enkele producenten die er een grote marge op nemen. Als zij hun aanpak zouden veranderen, zouden de kinderen overal gelukkig zijn… Er bestond wel een protocol om iets te doen aan die mistoestanden en Teun van de Keuken besloot op onderzoek uit te gaan. Dat werd een reportage in het tv-programma Keuringsdienst van Waarde, waarin de situatie werd aangekaart. Dat leidde tot de start van een chocolademerk in 2005.

Wij hebben een hele duidelijke missie, en dat is om chocolade 100% slaafvrij te maken. Niet alleen onze eigen chocolade, maar alle chocolade wereldwijd. Dat is wat ons drijft. Wij willen echte impact maken in een wereld die dat hard nodig heeft. Voor ons bestaat die weg uit het creëren van bewustzijn, het goede voorbeeld geven, en het inspireren van andere bedrijven en organisaties om dat goede voorbeeld te volgen.

WAS JULLIE ‘SLAVE FREE CHOCOLADE’-CLAIM HETGEEN JULLIE ALS MERK OP DE KAART ZETTE?

En ja, we hadden dat kunnen proberen als ngo of activist. Maar als commercieel merk kunnen we de markt veel directer veranderen. Commerciële bedrijven moeten impact op de maatschapij kunnen hebben. Althans, dat vinden wij.

HOE BELANGRIJK ZIJN JULLIE MEDEWERKERS IN JULLIE VERHAAL?

Het is een combinatie van dingen. Als je kijkt naar de aankoopoverweging van de consument, staan er een paar dingen bovenaan: onze duidelijke missie, onze aansprekende combinatie van smaken, en de kwaliteit van de chocolade. Maar in alle gevallen is ons einddoel hetzelfde.

Die zijn essentieel. Als het gaat om ’Serious about people’ staat ons eigen team bovenaan. Want wij zijn ervan overtuigd dat we die enorme missie alleen kunnen halen met de meest bevlogen en betrokken mensen in ons team. Daarom investeren we er ook in. Zo mag je in je eerste week bij ons niet werken: je mag enkel babbelen met collega’s, kijken naar onze documentaire, wat sessies volgen… Om elkaar beter te begrijpen zitten alle medewerkers door elkaar, ongeacht hun functie. Na een half jaar schuift iedereen door naar een andere plek. En verder helpen we onze medewerkers om fit te blijven. Elke nieuwe medewerker krijgt een paar loopschoenen mee naar huis, kan sportkleding inbrengen, en er is een bonus voor wie een structureel gezond gewicht heeft. Dat moet ook want je mag onbeperkt chocolade eten…

MEANINGFUL MARKETING / P3

Wij gaan niet voor ‘job satisfaction’, wij gaan voor ‘work happiness’. Het beste bewijs? Bij de geboorte van een kind krijgt de medewerker 1000 euro cash. En wanneer twee medewerkers samen een kind maken, krijgen ze elk die 1000 euro…

WAAROM IS DUURZAAMHEID ZO BELANGRIJK VOOR MERKEN TEGENWOORDIG? Omdat er geen andere weg is naar een gezonde, gelijkwaardige, betekenisvolle toekomst. Er is simpelweg geen alternatief.

HOE LINK JE HET AAN ‘HAPPINESS’, AAN IETS POSITIEFS, EERDER DAN AAN EEN VERMANEND VINGERTJE? Happiness is een breed begrip, en moet niet verward worden met een soort constante staat van huppeligheid. Het gaat om inclusiviteit, gelijkwaardigheid, progressie, en persoonlijke betekenis in wat je doet. Daar draait ‘geluk’ om.

WAT RAAD JE ANDERE MERKEN AAN OM ZICH ANNO 2018 IN DE MARKT TE ZETTEN? Laat financieel succes een middel zijn, en geen doel op zich. Als je commercieel succesvol bent, móet je bezig zijn met het maken van een positieve impact op de wereld. En impactvolle bedrijven mogen financieel succesvol zijn. //

CONCENTRATIE IN MEDIALANDSCHAP: IS HET EINDE IN ZICHT? De geboorte van Mediahuis, de fusie van Medialaan en De Persgroep, de volledige controle van Telenet in SBS…. Ook in ons land gaat de evolutie in het medialandschap razendsnel. Is het einde van de concentratie in zicht? Herinnert u zich nog de naamsverandering van Sanoma Magazines Belgium naar Sanoma Media Belgium? Dit moest het begin inluiden van een crossmediale groep die niet enkel in magazines, maar ook in tv en andere media actief zou zijn. Het liep anders. Ondertussen is Sanoma nog slechts een schim van de grote speler die het ooit was. Nieuw is het niet, de concentratie in het Belgische medialandschap. In magazineland is het aantal groepen doorheen de jaren steeds maar gedaald. In krantenland zagen we een gelijkaardige evolutie. Specifieke titels of zelfs hele groepen werden overgenomen. Ofwel was het versterken van de positie in een bepaald medium de reden, ofwel was dat de noodzakelijke drang naar crossmedialiteit. Dat is immers een vaststelling waar we niet naast kunnen: enkel wie investeert in verschillende mediatypes slaagt erin om succes te hebben (het voorbeeld van Sanoma leert ons dat het echter geen garantie is). Wellicht is De Persgroep de primus inter pares op dit vlak: van een ‘eenvoudige’ krantengroep

ging het naar een multimediale groep die in elk mogelijk mediatype actief is.

VERSNELLING AFGELOPEN 12 MAANDEN Zo ging de concentratie jaar na jaar verder. De afgelopen 12 maanden ging het wel zeer snel. Op 2 oktober 2017 maakten Roularta en De Persgroep bekend dat eerstgenoemde zijn aandelen in Medialaan afstond in ruil voor 50% van Mediafin (en de nodige cash). Het betekende dat De Persgroep Medialaan volledig in handen kreeg. Dat leidde uiteraard tot een fusie die nu zo ongeveer tot een nieuwe naam moet leiden. Tussendoor nam het Uitgeverij Cascade (met o.a. Eos) over, terwijl Roularta van zijn kant investeerde in heel wat Sanoma-titels. Begin dit jaar werd Telenet dan weer de enige aandeelhouder in SBS, de andere grote tvgroep in ons land. Mediahuis, het resultaat van de fusie tussen krantengroepen Corelio en Concentra, maakt als gevolg daarvan geen deel meer uit van SBS, maar investeerde in een nieuw radiostation (NRJ) en zette een aantal digitale projecten op.

EINDE VAN DE CONCENTRATIE? Het zorgt ervoor dat de kaarten eindelijk geschud lijken. Mediahuis staat sterk in kranten, radio en online (in België, maar ook in Nederland); De Persgroep-Medialaan investeert in populaire media op welk kanaal dan ook, en Telenet focust op audiovisuele media, wat complementair is met zijn telecomactiviteiten. In het zuiden van het land zijn er met Rossel, L’Avenir en IPM drie sterke spelers, die het echter minder van tv moeten hebben. Het leidde ertoe dat hier minder beweging te noteren viel, al investeerden ze wel in online en zet Rossel steeds vaker de stap naar Frankrijk. Zouden zij volgend jaar een versnelling hoger schakelen? En hebben ze daar überhaupt wel de financiële middelen voor? 2019, voor Wallonië het jaar van een verdere concentratie, voor Vlaanderen het jaar van de consolidatie? Of denken we dat maar? De toekomst zal het uitwijzen… //

Dag Marketing enthusiast, Ben jij een meaningful marketeer? Biedt jouw marketing een betekenisvolle meerwaarde voor je doelgroep? Indien niet, kan je even goed een gigantische kip met een sandwichboard op pad sturen. Nobody will give a cluck. Wake-up call: 74% van de merken mag morgen verdwijnen zonder dat er maar één klant om maalt. Ga voor betekenisvolle relaties. Ga voor “Meaningful Marketing”.

www.meaningfulmarketing.be

Omni-present bij de consument met omni-channel activatie De folder van uw bedrijf daar De promotie van uw bedrijf hier

Uw omni-channel campagne? Sales@BDmyShopi.com

DE EEUWIGE ZOEKTOCHT NAAR GELUK Geluk. Weinig emoties die zo alomtegenwoordig zijn in reclame en marketing. Waarom vinden marketeers geluk zo aantrekkelijk? En hoe moeten ze er mee omgaan? Dat Karen Corrigan en haar kompanen dertien jaar geleden een bureau opstartten met de naam Happiness was absoluut geen toeval, vertelt ze. “Ten eerste wilden we ons wat afzetten tegen de tendens destijds om de naam van je bureau als een advocatenkantoor te laten klinken: LG&F, DDB, JWT…dat was toen blijkbaar in. De naam Happiness gaf al meteen aan dat wij een heel ander soort bureau wilden zijn. De tweede, nog belangrijkere reden, was dat we nog een andere trend van toen wilden counteren, die van de negatieve, trashy reclame die vooral wilde choqueren. De insteek daarbij was dat we alles positief aanpakten. Niet: wat gebeurt er als je niet met een Toyota hybride rijdt? Maar wel: wat gebeurt er als je wél met een Toyota hybride rijdt.”

RODE BILLETJES Met zijn voorkeur voor positieve advertenties is Happiness geen trendsetter. Het gebruik van een emotie als geluk, is immers absoluut geen nieuw gegeven in de marketing. Vanaf de tweede industriële revolutie (1850) gebruiken bedrijven reclame vooral om uit te leggen hoe hun producten werken. Rond de eeuwwisseling duiken daarbij ook de eerste consumerende cliënten op. En die stralen allemaal, stuk voor stuk, van geluk. Na de Eerste Wereldoorlog verandert de manier van communiceren. Mensen weten ondertussen wel hoe hun schrijfmachine of stofzuiger werkt. Het nieuwe product wordt daarom vooral gebruikt om een manier van leven en vooral de status van de gebruiker te benadrukken. Later zet die trend zich door: authenticiteit, individualiteit en zelfwaardering worden dé gelukswaarden, men komt tot zichzelf dankzij het product. Vanaf de jaren zestig wordt steeds meer de nadruk gelegd op emotie en emotionaliteit. Een moeder koopt geen zalf om de rode billetjes te bestrijden, maar omdat ze dan een betere moeder is. De bijhorende iconische foto: een kamerbreed glimlachende baby.

GEPROGRAMMEERD VOOR GELUK “Dat adverteerders en reclamemakers graag geluk laten zien in hun reclame heeft natuurlijk een simpele reden”, zegt Karen. “Omdat ze weten dat ze daarmee scoren. Dat kan ook niet anders, ons brein is op een of andere manier geprogrammeerd om geluk en gelukzaligheid aantrekkelijk te vinden. We zijn er allemaal naar op zoek.” Toch volstaat het niet om zomaar wat lachende gezichten in je advertentie te tonen. “De grote uitdaging is: voel ik er iets bij?”, zegt Karen. “Je moet het niet enkel laten zien, maar het ook onderbouwen. Mensen vergeten heel snel wat je zegt en de manier waarop je iets zegt, maar niet wat je doet. En dan heb je meer nodig dan lachende gezichten. Wat heb ik te vertellen over het product? Welke waarde heeft dat? Dat moet juist zitten en dat is de grote moeilijkheid. Je moet geluk ook niet verengen. Het kan ruimer zijn dan puur geluk, het is eerder contentement en kan zich evengoed uiten in bijvoorbeeld tevredenheid.”

IJSKOUDE COKE Maar ook de tijdsgeest verandert. In 2016 verving Coca-Cola zijn Open Happiness-campagne, die in 2009 werd ingevoerd, door de nieuwe baseline Taste the Feeling. Open Happiness, dat in zijn spotjes zowel online pestgedrag als de moeilijke relatie tussen Indiërs en Pakistanen probeerde te tackelen, was te prekerig geworden, zo liet het bedrijf weten. Daarnaast legde het ook te weinig nadruk op de kleine heerlijkheden van het leven, zoals het genot van een ijskoude Coca-Cola tijdens een bloedhete dag. Al werd de geluksfactor nooit helemaal achterwege gelaten. Het is en blijft een universeel thema. Zoveel is duidelijk. //

MEANINGFUL MARKETING / P5

//DEBAT

“MEANINGFUL MARKETING KAN ENKEL MET DE STEUN VAN DE BOARDROOM” Meaningful marketing stond centraal op het Marketing Congress, maar hoe laat je de ambitie om meaningful te zijn ook leven buiten de congresmuren? We zochten het uit tijdens een rondetafelgesprek met BAM-voorzitter Koen Van Impe (&Koo), Birgit Heymans (tot voor kort projectleider marketing communicatie bij Bio-Planet) en Bert Denis (chief strategy officer bij TBWA Group en Master Marketer 2018). Toen de Belgian Association of Marketing midden 2017 uit de startblokken schoot, deed het dat met een duidelijke visie op het vak. In die visie nam meaningful marketing een prominente plaats in en van meet af aan ambieerde BAM om de ideeën rond meaningful marketing uit te dragen naar zowel jonge marketeers als het C-level van ondernemingen. Voorzitter Koen Van Impe opent de ronde tafel met de vraag hoe meaningful marketing dan ook meer ingang kan vinden vanuit die optiek. Koen Van Impe: “We zijn het idee van meaningful marketing gaandeweg meer body gaan geven. BAM wijst erop dat het voor merken belangrijk is dat ze een domein claimen waarbinnen ze meaningful willen zijn. Enkel moet je dat ook ruimer durven zien en dat domein ook in het bredere ecosysteem van je bedrijf en in de maatschappij durven plaatsen. Bij BAM zijn we overtuigd dat meaningful zijn meer is dan het hebben van een brand purpose. Het is goed om een purpose te hebben en voor veel sectoren een conditio sine qua non, maar het is niet hetzelfde als meaningful marketing. Ook bedrijven zonder duidelijke purpose kunnen aan meaningful marketing doen. En andersom.”

MEANINGFUL VOOR MAATSCHAPPIJ OF INDIVIDU? De aanzet van Koen Van Impe opent meteen het debat. Want, zo merken de deelnemers op, meaningful zijn betekent niet automatisch dat je ook als merk inzet op het oplossen van een bepaald maatschappelijk probleem. Bert Denis wijst erop dat merken ook meaningful kunnen zijn zonder een zuiver maatschappelijk doel na te streven. Je kan ook ambiëren om zeer betekenisvol te zijn voor een individuele consument. Bert Denis: “Spotify is een voorbeeld van een merk dat voor mij heel meaningful is omdat het me toelaat om muziek op een totaal andere manier te consumeren of om nieuwe muziek te leren kennen. Daar zit geen grote ‘why’ achter, maar toch is het meaningful. Hetzelfde geldt voor Rapha, een merk van fietskledij dat niet enkel fantastische kledij maakt maar ook een laagje community toevoegt en zo betekenis creëert voor mannen boven de 40 die nog steeds iets kunnen met een fiets. Dat is een ander niveau van meaningful zijn. Je verandert als merk niet de wereld, maar wel de wereld van de consument. Het maatschappelijke niveau is een trap verder. Een merk als Volvo combineert fantastische producten met community en maatschappij. Het wil tegen 2020 verkeersslachtoffers in de buurt van auto’s uitsluiten. Ik worstel met het idee of meaningful marketing altijd de wereld moet willen

verbeteren. In sommige gevallen zal dat kloppen, maar vaak ook niet. Heel veel merken zoeken een ‘why’, maar neigen te krampachtig naar dat maatschappelijke doel, terwijl dat voor hen misschien helemaal niet zo relevant is. Je mag meaningful zijn met andere woorden niet te eng percipiëren.”

KIJK NAAR DE GESCHIEDENIS Bert Denis: “Heel dikwijls ontdek je het antwoord op die vraag door naar de geschiedenis of de oorsprong van een merk te kijken. KBC is ontstaan uit het samenkomen van een Vlaamse ondernemersbank en een Vlaamse landbouwersbank om mensen met te veel en te weinig geld met elkaar in contact te brengen. Dat is vandaag nog steeds de purpose van de bank. Eenzelfde verhaal vind je bij Telenet, dat groeide vanuit het idee van ontvoogden. Een campagne als ‘De Digitale Versnelling’ refereert daar nog steeds aan. De tijden zijn intussen veranderd, maar het merk zit nog steeds zo in elkaar. Maar als dat er niet is en je moet als merk echt gaan zoeken, dan is het mijn ervaring dat die purpose er gewoon ook niet is. Dan moet je dat niet kunstmatig forceren en mag je ook blij zijn met een zeer goede oplossing die dagelijks mensen vooruithelpt.” Koen Van Impe: “Meaningful zijn zit voor een stuk in het DNA van je merk, maar ook in de cultuur, filosofie en strategie van je bedrijf. Meaningful zijn mag niet enkel in je marketingdepartement leven. De voorbeelden die Bert aanreikt zijn bedrijven die meaningful zijn vanuit hun authenticiteit en dit in hun DNA hebben. BAM pleit er voor om strategische meaningful marketing hoog op de agenda te zetten en dus ook een onderwerp te zijn in de boardrooms. Jammer genoeg zien we ook veel voorbeelden van bedrijven die marketing zien als een kostenpost, als de zoveelste campagne die weer eens veel geld zal kosten. Je kan maar strategisch aan meaningful marketing doen als het ook leeft op het hoogste niveau in je bedrijf. Het is een visie die je kan ontwikkelen. Slaag je erin om zowel voor de consument als voor de maatschappij betekenisvol te zijn, dan kom je als merk weer bovendrijven. Dan slaag je erin om op lange termijn een duurzamer shared value model te ontwikkelen.” Birgit Heymans: “Bij Bio-Planet hebben we de visie ontwikkeld en weergegeven via content. We hebben gidsen ontwikkeld omdat we weten dat onze consument ons merk niet associeert met grote reclamecampagnes. We hebben

het domein van bewust consumeren geclaimd en onze kennis en expertise daarrond gedeeld met onze klanten. Inzichten over gezonde voeding, over anders eten, enzovoort. We hebben dat onvoorwaardelijk aan onze klanten gegeven vanuit onze wil om meaningful te zijn.”

NAAR HET C-LEVEL Birgit Heymans: “Je kan die mooie verhalen enkel schrijven als het hoogste niveau ze ook draagt. Definiëren wat je voor je doelgroep wil doen en wat je als merk wil betekenen, kan je enkel met het fiat van de CEO. Zonder die steun kan je proberen om dat als marketeer tot een goede einde te brengen, maar lukt dat niet… dan heeft de marketing het gedaan.” Koen Van Impe: “Ik zie wel een grote opportuniteit om marketingstrategie opnieuw op dat hogere niveau te tillen. De voorbije jaren zat veel macht en bewijskracht bij de financiële mensen. Vandaag beschikken we als marketeers over veel data en knowhow, die we zelfs aanstippen als de grondstof van de volgende industriële revolutie. Daarmee kunnen we als marketeers bewijzen dat niet enkel de marketing van het verleden werkte, maar ook die van de toekomst. Je kan in de boardroom bewijzen dat wat je doet echt zinvol en op langere termijn duurzaam is.” Bert Denis: “Als je die vlag van meaningful marketing ergens plant, dan is het veel makkelijker om over het denken op korte termijn te stappen en de zaken te doen die er op lange termijn toe doen. Ik heb ervaren dat in dat geval op termijn ook de sales volgt.” Koen Van Impe: “Klopt, maar dan moeten we ook de rol van technologie waarderen in die driehoek met marketing, sales en technologie. Je kan het gebruiken om marketing en sales weer dichter bij elkaar te brengen, maar je moet het doen vanuit het DNA van het merk en trouw blijven aan wat je

MEANINGFUL MARKETING / P6

Dear Marketing marketing enthusiast, enthusiast Yes, today you can do custom print too, w000t! Use it, because if we learned 1 thing online: the more tailored a message is to your audience the better your ad will be received. In our best campaigns we use data to target the right people, technology to adapt the message to their needs and creativity to make it all appealing. All at scale. In a case on our website you’ll discover how every €1 media spend can lead to a return of €290. But even normal online campaigns are better received when they’re created with the right attention. So we challenge you to take extra care for your next campaigns: make them smart, make them beautiful, build your brand and go for direct results in the meantime.

We can help you with all of this. To know how you’re doing today, we developed a little test on our website to check if your ads are in shape.

WE WISH YOU SUPER B ADS IN 2019! Steven Verbruggen Managing Partner | steven@adsomenoise.com | 0478/88.10.64

www.adsomenoise.com

A BOUT ADSOMENOISE For the past 7 years AdSomeNoise has been the production partner for uncountable great online ad campaigns.

bent. Vandaag zie je veel growth hackers opduiken die niet altijd vanuit die authenticiteit tewerk gaan. Om meaningful marketing op de agenda te brengen, zal het helpen om de technologie te omarmen, maar altijd in relatie tot je authenticiteit.” Birgit Heymans: “Meaningful marketing kan ook helpen om marketing in een bedrijf over de generaties heen te tillen. De verschillen in visie tussen een jonge marketeer en een oudere CEO kan je overbruggen door de essentie duidelijk te maken. Dan gaat het niet over Generatie X, Y of Z, maar dan overstijg je de kloof.” Koen Van Impe: “In een recent rapport van Trendwolves kon je lezen dat Generatie Z veel belang hecht aan de betekenis van hun job. Deze generatie wil weten waarmee ze bezig is en voelen waarom het bedrijf waarvoor ze werken iets doet. Dat wordt een grote shift die meekomt met die nieuwe generatie. Veel keuze hebben bedrijven dus niet. Ze omarmen meaningful marketing dus maar beter.” //

However a good ad alone doesn’t make a good campaign. For the last 2 years we invested in our company and besides production we now have all in house services to assist advertisers and agencies to get the most out of their digital campaigns: Business Insights & Strategy, Media, Data & Technology and Creative. We are a plug-in agency which means we don’t want it all, we want it better. We look for ways to get the different stakeholders working together in perfect balance or supplement the competences that are missing.

DE SNELHEID VAN VERANDEREN VERANDERT EN VERSNELT Technologie en ontwikkelingen zorgen ervoor dat de verandering versnelt. Wat betekent dit voor de volgende jaren? Bestaat de kans dat we uit de bocht vliegen? Elke twaalf tot achttien maanden verdubbelen computers hun mogelijkheden. Voor de informatietechnologieën die er gebruik van maken, geldt net hetzelfde. Waar het nog enkele tientallen jaren duurde voor de helft van de bevolking een tv had, heeft enkele jaren na de lancering van de smartphone zowat elke wereldburger er eentje. ‘What’s the big deal’, zal je misschien denken. Wij, marketeers, passen ons toch gewoon aan aan nieuwe technologieën die voorhanden zijn. Wanneer we er iets mee aankunnen, nemen we ze mee in ons marketingplan. An sich een correcte redenering, maar wel eentje die door deze evolutie steeds meer op losse schroeven komt te staan. Niet alleen hebben merken het tegenwoordig steeds moeilijker om op alle touchpoints die ertoe doen, aanwezig te zijn; ze dreigen ook steeds vaker ‘te laat’ te komen. Wie tegenwoordig de tijd neemt om grondig te analyseren wat deze of gene technologie of toepassing voor z’n merk kan betekenen, komt een bepaald moment tot de conclusie dat er wel wat inzit. Alleen… op dat moment geldt de conclusie vaak niet meer. Omdat er een nieuwe technologie is opgedoken.

//CASE

JOYN SPEELT IN OP MODERNE CONSUMENT ÉN BEHOUDSGEZINDE HANDELAAR Verander(en)de relaties tussen consument en merk was een van de vier pijlers van het Marketing Congress. Een verhaal dat hier mooi in past, is dat van Joyn, dat sinds twee jaar de klantenkaarten van lokale handelaars bundelt. “Zo kan een lokale handelaar meesurfen op de golf van digitale marketing.” Een digitale marketingoplossing voor lokale handelaars. Zo zet Joyn zich in de markt. Voor wie het nog wat preciezer wil: Joyn digitaliseert de klantenkaart van het cliënteel van lokale handelaren en koppelt die aan de Joyn-kaart of -app. Het voordeel voor de consument: hij heeft een handig overzicht van z’n kortingen, heeft steeds z’n kaart bij de hand en heeft de kans ook bij andere handelaars sneller korting te krijgen. Het voordeel voor de handelaar: hij kan gemakkelijk contact houden met zijn klanten én hij kan een nieuw publiek aantrekken, namelijk consumenten met een Joyn-kaart of -app die bij hem nog geen klant zijn. “Door een gemeenschappelijke klantenkaart voor heel wat handelaars te voorzien, kunnen zij gemakkelijker concurreren met de grote ketens”, verklapt CMO Koen Delvaux de echte insteek van Joyn. “We laten hen toe om een hogere omzet te genereren bij hun klantenbestand.”

HANDELAAR STAAT VOOR AUTHENTICITEIT Koen Delvaux stelde Joyn voor op het Marketing Congress. Niet toevallig op donderdagnamiddag 6 december. Dan stond immers ‘The Miracle of Redesigning Relationships’ centraal. Een hot topic bij lokale handelaars die het digitale eerder als een bedreiging dan als een opportuniteit zien. Koen Delvaux verklaart: “De consument verwacht van zijn handelaar dat hij hem op de hoogte houdt van nieuwigheden. Hij wil getriggerd worden. Dat is immers ook hoe de grote retailers en ketens met hem of haar communiceren. Maar voor een lokale handelaar is dat niet vanzelfsprekend: hij is eerder behoudsgezind en is technisch meestal weinig onderlegd. Dankzij Joyn kan hij toch meesurfen op de golf van digitale marketing.”

MEER DAN 2 MILJOEN GEBRUIKERS Deze aanpak levert Joyn geen windeieren op. Inmiddels hebben meer dan 7500 handelaars ingetekend op het model. Meer dan twee miljoen consumenten gebruiken de kaart en/of de app. Goed voor 1,4 miljoen opt-in contacten. “Hiermee willen we de lokale handelaar nog meer omzet bezorgen”, besluit Koen Delvaux. “Enerzijds door meer samenwerkingen met merken, anderzijds door hen ook de kans te geven om te adverteren op ons platform. Vanaf 2020 willen we met dit verhaal de internationale toer op…” //

Steeds beter samenwerken met IT is een van de succesfactoren voor marketeers anno 2019. Maar daarnaast houden ze beter goed in de gaten hoe marketing zelf evolueert. Zo zorgt voice search ervoor dat keywords richting conversaties evolueren. Artificial intelligence zorgt ervoor dat je de verwachtingen van de consument op voorhand kan inschatten. En augmented reality is een aanloop naar werelden die in elkaar overvloeien. Je past je dus maar beter aan… //

//IN HET KORT NIEUWE CONGRESVOORZITTERS

Een aantal talks vond ik heel interessant. Vooral ook de manier van praten. Koen Delvaux en Bob Hoffman zijn echte storytellers. Ze praten casual en hebben echt een verhaal te vertellen. Ik neem alle relevante inzichten mee en deel ze zeker met onze collega’s. DE FEEDBACK VAN KESHIA VLEMINX

Dit congres was de laatste editie onder leiding van congresvoorzitter Jean Cornet (Deloitte). Hij geeft de fakkel door aan Joke Claessen (freelance) en Grégoire Van Cutsem (Touring). Hun missie? Een complete make-over voor het jaarlijkse Marketing Congress, te beginnen met de volgende editie in 2019, dat plaatsvindt op 5 en 6 december. Om de interactie over het congres qua programma en beleving te stimuleren, lanceren de twee kersverse congresvoorzitters de BAM Congress Gang, een Facebookgroep waarin deze 2 voorzitters zullen peilen naar ideeën en mogelijke initiatieven. //

EEN BELANGRIJK ONDERDEEL VAN BAM ZAG JE NIET OP HET CONGRES De Belgian Association of Marketing staat voor inspiratie, bijleren, netwerken… Elementen die je stuk voor stuk terugvond op het congres. Maar wat je niet zag, is dat we ook heel dicht bij de overheid staan en meewerken aan tal van wetgevende initiatieven die belangrijk zijn voor onze sector. Dat verdient best wat aandacht. En een bedankje. Voor Ivan Vandermeersch, onze ‘verbindingsofficier’ met de overheden. Hij was o.a. betrokken bij de invoering van GDPR, de ja-sticker voor reclamdrukwerk, net als bij de nieuwe aanbevelingen over online influencers. Hij blogt op The Ivan Vandermeersch Daily (paper.li/ivandermeersch#/) en verdiept zich onder andere in de relatie tussen privacy en AI. //

USER INVOLVEMENT COORDINATOR, IMEC

MEANINGFUL MARKETING / P8

BATTLE OF THE VOICES IN DE VOLVO’S Voice marketing wordt waarschijnlijk een van de buzz words in 2019. Op het congres hadden we er al aandacht voor, onder andere in de Volvo-shuttles met een battle of the voices tussen Siri en Alexa. //

Beluister hoe het klonk via deze QR code:

GOOGLE EN BCG OP ZOEK NAAR DIGITAAL MATURE BEDRIJVEN Google stelde op het congres een studie naar ‘Digital Maturity’ voor. Het werkt hiervoor samen met The Boston Consulting Group. In Nederland, Duitsland, Frankrijk, de UK en Tsjechië loopt dit project al. In 2019 is België aan de beurt. BAM houdt je op de hoogte… Momenteel worden er bedrijven uitgenodigd om de enquête af te nemen zodat een benchmark kan opgesteld worden voor de hele marketing community. Daarna zal iedereen kunnen deelnemen om de digitale maturiteit van hun bedrijf te toetsen aan deze benchmark. //

DINGEN NAAR DE HAND VAN DE TELECOMKLANT CONVERSIE MAAL 3 MET AI Stéphane Sloodts, Customer Relationship Manager bij Proximus Bart Dekempe, Watson Customer Engagement Leader Belux bij IBM

Neem een 100% verzadigde telecommarkt en meer dan gemiddeld kritische klanten. Hoe trek je hen over de streep om extra diensten af te nemen en hen nog meer aan je merk te binden? Het magische ingrediënt: voeg een snuifje artificial intelligence toe voor realtimepersonalisatie van communicatie. Proximus krijgt nu 3 keer zoveel ja’s van klanten die een nieuw product aangeboden krijgen.

MEER PRODUCTEN + TEVREDENHEID = MEER LOYALITEIT De mobiele markt is verzadigd. Klantenloyaliteit is dus cruciaal en die blijkt groter als klanten meer producten afnemen. Ook tevreden klanten zijn blijvers. Alleen kampt de telecomsector met een imagoprobleem en zijn de klanten kritischer dan bijvoorbeeld in de retail. Hen overtuigen om meer producten af te nemen, ligt gevoelig. Tot voor kort selecteerde Proximus manueel doelgroepen om campagnes te lanceren. Het callcenter kreeg maar eens per maand een update van klantgegevens, met het risico dat die verouderd waren wanneer de klant belde of werd gebeld.

LUNCH & LEARN

UITGELICHT IBM ontwikkelde een beslissingstool die gecentraliseerd en in real time klantendata omzet naar gepersonaliseerde boodschappen.

OVER PRINCE CHARLES EN OZZY OSBOURNE: JE HAALT MEER UIT JE DATA DAN JE DENKT

Volstaat het om veel data te hebben? Neem Prince Charles en Ozzy Osbourne, allebei geboren in 1948. Ze zijn rijk, reizen veel en hebben kinderen. En ze hebben allebei een zwak voor sportwagens, honden en goede wijn. Kortom: ze hebben ongeveer hetzelfde klantenprofiel. Toch zou je hun nooit hetzelfde commerciële aanbod doen. Het volstaat dus niet om veel data te hebben. Je hebt ook intelligentie nodig. Precies daar maken de IBM Watson Customer Engagement-tools het verschil. Omdat die slim álle data van je klant combineren: wie hij is, wat hij doet, hoe hij leeft, wat hij vertelt over zichzelf, … Zo weet jij precies wat hij nodig heeft. Met meer conversie en klantentrouw tot gevolg.

Wie zijn klant beter begrijpt, doet relevantere voorstellen en boost de conversie. GEBRUIK JIJ JE DATA AL SLIM? MAAK KENNIS MET WATSON, EN CREËER MET AI JOUW CONCURRENTIEVOORDEEL. Stéphane Sloodts stelde de case voor op The Meaningfulness of Marketing op 6 december 2018, het congres van de Belgian Association of Marketing tijdens de lunch & learn van IBM, onder leiding van Bart Dekempe. //

REALTIME PERSONALISEREN BIJ ELK CONTACT MET DE KLANT Om de telecomklant beter te leren kennen, brachten we onze sterktes samen: de waardevolle data van Proximus met het krachtige Watson platform van IBM. Het resultaat is een beslissingstool die de klant gepersonaliseerde suggesties doet in real time. Wie gisteren online zocht naar een Netflix-abonnement, krijgt vandaag een tv-bundel voorgesteld met gratis Netflix. Wie last heeft van een vertraagde tv-decoder, krijgt de tip om een update te installeren. En wie een aanbod afslaat, krijgt die reclameboodschap niet meer te zien. Die informatie wordt gecentraliseerd op een digitaal marketingplatform. Zo krijgt de klant een consistente boodschap over alle kanalen heen.

re!nventing stand building systems

but above all be BAM

Elk bedrijf springt er in zijn communicaties graag uit. Ook op een beurs of event valt u liefst zo veel mogelijk op. Wist u dat u met het beMatrix standenbouwsysteem een volledige vrijheid heeft in het design én de aankleding van uw stand of opstelling? Bovendien is dit kadersysteem met grote gaten het meest duurzame systeem op de markt, een verantwoorde keuze dus. Ontdek er alles over op www.beMatrix.com.

MEANINGFUL MARKETING / P9

LUNCH & LEARN

//COLUMN

MARKETING: NIEUWE SCHOLENSTRIJD

UITGELICHT

Door Fons Van Dyck, Managing Director Think BBDO Marketing staat op een keerpunt. Het verleden komt nooit meer terug, en wat de toekomst zal brengen is bepaald onzeker. Over de te volgen koers lopen de meningen sterk uit elkaar, of botsen zelfs. Hard tegen onzacht. Dat is mijn belangrijkste vaststelling van het congres. Er is sprake van een heuse scholenstrijd, met drie kampen die elkaar van hun gelijk proberen te overtuigen. Over zin en onzin van reclame, de opmars van AI, en het kompas van een purpose. De reclameschool is de eerste en wellicht nog altijd de belangrijkste marketingschool. Maar hier woedt al vele jaren een interne scholenstrijd tussen de voorstanders van klassieke massamediale reclame gericht op een groot bereik en de aanhangers van alternatieve ‘earned’ en ‘owned’ media, content en influencer marketing, vooral op het internet en in sociale media. Een tweede school die aan een flinke opmars bezig is, wordt aangestuurd door nieuwe technologieën. ‘Big data’ is inmiddels alweer ‘last year’s model’. ‘AI’ was het absolute ‘buzz word’ op het congres. Deze nieuwe technologieën, die hun origine hebben buiten de marketingwereld, plaatsen diezelfde marketeer wel voor grote nieuwe uitdagingen. Dit is een school waarin het algoritme de

nieuwe God is en dataïsme een nieuwe ideologie. Daarnaast manifesteerde zich op het congres een derde school: de aanhangers van ‘purpose’ marketing. Zij geloven dat marketing een wezenlijke bijdrage moet leveren aan een betere wereld. Zij kijken naar een hoger doel, naar de langere termijn, naar een duurzame samenleving. De marketeer als moderne wereldverbeteraar, als het ware. Of dat ook een breuk betekent met consumentisme, is minder duidelijk. Maar er is ook nog een vierde school die eigenlijk niet aan bod kwam op het congres. Zij bevindt zich in directiekamers van ondernemingen. Zij stellen zich vooral de vraag: wat is de rol en de toegevoegde waarde van marketing voor een onderneming? Wat brengt het op? Efficiëntie en effectiviteit zijn hier de belangrijkste maatstaven om marketing te evalueren. Hoe met minder geld een groter resultaat boeken? Daarover bleef het stil op het BAM-congres. Met grote stip een thema voor het congres van volgend jaar. En het zou goed zijn om daarover eens geen marketeers aan het woord te horen, maar wel bestuursvoorzitters, CEO’s en CFO’s. En waarom geen consumenten op het podium? Al dan niet in gele hesjes. //

CONTEXT IS ALLES.

OF HOE AI PERSONALISATIE NAAR EEN HOGER NIVEAU TILT “88% van de marketeers vindt het belangrijk om de consument op een gepersonaliseerde manier aan te spreken, maar slechts 22% slaagt er echt in”, startte Wouter Van Geluwe, DMP Practice Lead EMEA bij Adobe, zijn presentatie. “Dat is ook logisch, want de context van de marketeer liegt er niet om: we hebben toegang tot gigantisch veel data, maar we verdrinken erin.” Veel data hebben is dus een ding, er iets zinnigs mee doen is een andere uitdaging. “Ja, we willen relevante relaties opbouwen met onze klanten, maar als we enkel de laatste aankoop als referentiepunt hebben, dreigt het mis te lopen. Want hoeveel zegt dat juist over onze klant?”

MEANINGFUL MARKETING / P10

Het is duidelijk: de zoektocht naar relevantie in een zee van data en verwarring is ingezet. En Adobe probeert daarin een belangrijke partner te zijn. Met Adobe Sensei AI – die als premisse heeft om je beter, slimmer en sneller te laten werken dankzij AI en machine learning – en Adobe Experience Cloud – een verzameling van oplossingen voor marketing, analytics en advertising – wil Adobe met een indrukwekkend ecosysteem een geprefereerde partner zijn voor marketeers die data willen inzetten om relevante ervaringen te creëren. Of het haar rol kan waarmaken, dat zullen we in 2019 ontdekken. //

Duurzaam honingraat karton voor alle toepassingen Uw voordelen

100% reclycleerbaar

DESIGN IN SPIRED BY N ATURE

Vlak en lichtgewicht

Eenvoudige montage

Sterk en veelzĳdig

Alternatieve VISCOM-panelen

BEELI TE.EU

Sustainable honeycomb cardboard for all applications

25 88 info@beelite.eu - +32 56 78 88

GOUDEN RAAD VAN DE MARKETERS OF THE YEAR 2018 Naar goede gewoonte gaf het Marketing Congress 2018 ook een podium aan de twee Marketers of the Year 2018. De twee winnende dames namen het woord om elk vanuit hun eigen ervaring met een sterk lokaal merk enkele gerichte adviezen de zaal in te sturen. Aude Mayence, brand director Delhaize Belgium, flitste de aanwezigen 150 jaar terug de tijd in. Ze toonde het Delhaize-winkeltje van toen en vertelde over het jongetje dat langskwam omdat zijn moeder dat die dag niet kon. De uitbaatster wist perfect wat moeder zou hebben gekocht. Mayence legde ons uit hoe de hyperpersonalisering ook vandaag weer mogelijk is. Terwijl de ene Marketer of the Year haar recept voor customer centricity meegaf, focuste de andere op employee centricity. Of eerder employee happiness, want Belfius gooide het roer om in 2014 toen de bank virtueel failliet was en ook de interne betrokkenheid op een laag pitje stond. Gelukkige medewerkers maken gelukkige klanten en gelukkige klanten zorgen voor gelukkige aandeelhouders, zo luidde de redenering. Vier ingrediënten voor klantgerichtheid bij Aude Mayence, evenveel ingrediënten voor intern geluk bij Mieke Debeerst.

AUDE MAYENCE

DE KLANTGERICHTHEID VAN AUDE MAYENCE

MIEKE DEBEERST

DE GELUKSFACTOREN VAN MIEKE DEBEERST

1 // Beschouw customer centricity als een mindset. “Een absolute vereiste om de kloof te dichten tussen wat marketeers denken en consumenten willen. Vanuit die ingesteldheid kan je een plan ontwikkelen in functie van je consumenten en de evolutie nauwgezet opvolgen. Vertaal de aanpak in kpi’s.”

1 // Voed de zingeving bij je medewerkers. “Waarom doe je het allemaal? Belfius investeert spaargelden terug in de Belgische samenleving. Door dat duidelijk te maken, geef je ook je medewerkers een duidelijke purpose. We willen de motor zijn van de maatschappij en spelen het spel strikt volgens de regels.”

2 // Focus op merkrelevantie. “Brand relevance is cruciaal. Bij Delhaize namen we een diepe duik in het leven van de consument en stemden daarop diensten af die ons hielpen om relevant te zijn. Als je een consument kan helpen om beter te gaan eten, dan creëert dat getrouwheid.”

2 // Steun en deel welvaart. “Belfius gelooft dat in een welvarende economie, mensen meer verdienen en gelukkiger zijn. Als werkgever zijn we verantwoordelijk voor 10.000 gezinnen, maar omdat gedeelde welvaart een grotere welvaart betekent, steunen we veel goede doelen en motiveren we medewerkers om mee te doen.”

3 // Data is the new oil. “Om naadloos en snel in te spelen op wat de klant wil, net als de uitbaatster van 150 jaar geleden, hebben we vandaag data ter beschikkingen om de klantenervaring opnieuw vorm te geven. Met die data kunnen we opnieuw de weg naar hyperpersonalisering terugvinden.”

3 // Laat mensen hun keuzes maken. “Mensen laten kiezen hoe ze hun leven leiden en organiseren, maakt gelukkig. Daarom hamert Belfius op authenticiteit. Dat is een van haar belangrijkste waarden. Iedereen moet zichzelf kunnen zijn, met respect voor iedereen.”

4 // Bekijk nieuwe technologie ook in dat perspectief. “Delhaize innoveert met technologie die zeer actief bijdraagt tot de klantgerichtheid. Denk maar aan de data die je inwint door te investeren in technologie als tap-to-go. Klanten scannen de prijs in het rek met hun kaart. Tien minuten later gaat het bedrag voor het product automatisch van de rekening en hoeft de klant niet meer langs de kassa.”

4 // Zoek de juiste balansen. “Belfius zorgt voor een gezonde balans tussen werk en privé, maar steunt ook sportevenementen en spoort medewerkers aan om meer te sporten. Maar ook de sociale component is van tel. Mensen willen bij mensen zijn. Het zit in onze natuur. We gaan met empathie om met klanten en willen dichtbij zijn, online en in de echte wereld.” //

MEANINGFUL MARKETING / P11

Hi Marketing enthusiast, looking to grow your impact?

Meet your dedicated marketing team on plantaflag.com/congress

Challenge our teams in Brussels & Vancouver

DE WERELDREIZIGER IN PETER SCHELSTRAETE Hij is een rasechte globetrotter. In zijn 25-jarige carrière – waarvan 20 bij Coca-Cola – werkte hij zowel in Europa, Afrika, Azië als Noord-Amerika. Peter Schelstraete over de betekenis van elk werelddeel in z’n leven.

EUROPA “De basis van mijn marketingdenken heb ik hier ontwikkeld. In ’99 werkte ik voor CocaCola toen er een crisis uitbrak. We moesten onze producten uit de rekken halen. Toch is die storm snel overgewaaid. Omdat we goed nagedacht hebben waarvoor CocaCola stond: het product, ‘perfect serve’, de ervaring die het product geeft. In een land met een biercultuur was de manier van serveren van groot belang. Wat ik leerde: voor je begint met positionering moet eerst alles rond je product goed zitten.”

Dit is mijn eerste keer hier, en ik ben echt onder de indruk. Wat ik vooral heb meegekregen, is dat digitaal verandering voedt, maar dat het gedrag van de mens de afgelopen decennia niet gigantisch is veranderd. Papier en televisie bestaan nog. Het is geen revolutie, maar een evolutie.

AFRIKA “Er was een brug dicht bij onze fabriek in Ghana ingestort. De overheid deed er niets aan. Het eerste wat ik er heb moeten doen, was budget van een consumentenpromotie ‘cutten’ om de brug herstellen. Dan zie je dat de ‘availability’ van een product enorm belangrijk is. In Europa gaan we ervan uit dat dat vanzelfsprekend is, maar dat is niet overal zo.”

NOORD-AMERIKA “Hier ging het om ‘the icon’. Je hebt het product, het merk, maar ook het icoon. Om dat te worden, moet je een rol spelen in de

DE FEEDBACK VAN MICHAEL MERTENS STRATEGY & CHANGE EXECUTIVE, OK CONCEPT

PETER SCHELSTRAETE

MEANINGFUL MARKETING / P12

samenleving. In een cynische wereld wilden we Coca-Cola gelijkstellen met positivisme. Dat werd ‘the Coke side of life’. Voor mij was dat een zeer interessante periode met veel experimenten. We waren ‘purpose’ dus ver vooruit.”

AZIË “Op een bepaald moment dacht ik dat ik alles had gezien in marketing. Ik werd general manager in Azië. Dat was zeer interessant. Omwille van de bredere kijk die je krijgt, maar ook het zicht op de problemen, bijvoorbeeld de vervuiling in Afrika en Zuid-Oost-Azië. En in Azië heb ik ook de vierde Industriële Revolutie zien plaatsvinden, gelinkt aan het enorme ondernemerschap in die regio. Die digitalisering heb ik ook terug in NoordAmerika van dichtbij gevolgd.” PETER SCHELSTRAETE LANCEERDE BEGIN DIT JAAR UBUNTOO. EEN DIGITAAL PLATFORM OM BEDRIJVEN EN AANBIEDERS VAN DUURZAME OPLOSSINGEN IN BV. PACKAGING, GRONDSTOFFEN… SAMEN TE BRENGEN. // MEER INFO OP UBUNTOO.COM

“MAAK JE BRAND PURPOSE NIET HET ONDERWERP VAN JE RECLAME” Over de verwarring tussen doel en middelen is in de geschiedenis en in de marketing al heel wat inkt gevloeid. Strateeg Simon White draagt zijn steentje bij en analyseert graag brand purpose vanuit dat perspectief. Als doel is het fantastisch, maar als middel gebruik je het beter niet in je reclame, vindt hij. Simon White is Chief Strategy Officer bij FCB West dat vanuit San Francisco campagnes creëert voor merken als Levi’s en Clorox. Op vlak van meaningful marketing verdiende de Brit in zijn periode in Londen reeds zijn strepen met campagnes als ‘The Big Issue’ voor de ngo Change Please. De campagne bood daklozen een uitweg door hen een barista-opleiding te geven en de kans te bieden om een eigen mobiele koffiebar uit te baten. Het is het type acties waar White gelooft in de sterke meerwaarde van een duidelijke brand purpose, maar hij waarschuwt voor een te blind geloof in purpose marketing. “Je mag de lijn niet automatisch overal doortrekken omdat je in je purpose gelooft”, stelt hij. White waarschuwt er met name voor om de brand purpose te expliciet naar voor te brengen in je reclamecampagnes. Levi’s bijvoorbeeld heeft in de Verenigde Staten een duidelijk standpunt over wapenbezit, maar praat daar niet over in advertenties of tv-spots. Uit angst voor de reacties? “Je mag er niet zomaar van uitgaan dat mensen de interesse en de tijd hebben om grondig je bestaansreden te leren kennen. Het is de job van reclamemakers om ervoor te zorgen dat je die aandacht wel krijgt. Voor sommige merken zal brand purpose helpen om die aandacht te krijgen, maar voor veel andere merken zal ze dat niet doen. En het is ook fout te denken dat je de purpose zelf vooruithelpt door haar naar voor te schuiven in je reclame.”

GEBRUIK PURPOSE IN PR, CONTENT MARKETING EN ACTIVATIES Zoals de actie voor daklozen al aangaf, gelooft White echter wel dat je de purpose in andere marketingcommunicatie beter tot haar recht kan laten komen. “Met name PR en content marketing zijn uitstekende technieken om je brand purpose uit te diepen”, stelt hij. “Schrijf je een corporate website, dan vertel je daar meer over je purpose en kan je van daaruit specifieke content verspreiden. Ook brand activation past uitstekend in dat rijtje. Bij Levi’s is niet enkel het wapenbezit een item, maar ook de milieu-inspanningen verdienen aandacht. We bekijken hoe het merk hierover efficiënt kan communiceren, maar het moet niet het onderwerp van een reclamecampagne worden. Als je het daar tot de kernboodschap maakt, dan ondermijnt het al de andere waarden die je als merk wil uitdragen en bovendien is niet iedereen erin geïnteresseerd.” //

SIMON WHITE

Added value event concepts and creative technology

MEANINGFUL MARKETING / P13

BELGIUM’S NEW BRAND OF THE YEAR 2018: 8

“ Het is een erkenning voor alle verenigingen”

Tijdens het Marketing Congress werd de Belgium’s New Brand of the Year bekendgemaakt. Trooper, een platform van online shops waarmee je jouw vereniging naar keuze financieel een duwtje in de rug geeft, kwam als winnaar uit de bus, op basis van een publieksstemming onder de lezers van De Tijd en L’Echo (30%) en een selectie door de vakjury (70%).

Deze award bekroont sterke Belgische merken die maximaal 5 jaar bestaan. Het is een manier om inspirerende verhalen te brengen en om ondernemerschap in België aan te moedigen. De vakjury koos uit de longlist vijf finalisten – Drivity, Gemini, Manhattn’s, Wooclap en Trooper – die hun case mochten verdedigen. Waarom Trooper als winnaar uit de bus kwam? “Trooper is de belichaming van een gigantisch engagement en een slimme manier om ambassadeurs in te zetten”, aldus Patrick De Pelsmacker, voorzitter van de vakjury. “Ze doen dat op een hele succesvolle manier. Trooper leeft enorm, en daar kan je alleen maar respect voor hebben. Want uiteindelijk is het een idee dat iemand uit de klei heeft getrokken, en waarvoorze volop zijn gegaan.”

“HEEL TROTS, EN NU HOPEN OP EEN BOOST” “We kunnen onmogelijk nog gelukkiger zijn”, vertelt Elisabet Lamote, een van de initiatiefnemers. “Het is een bekroning op ons werk. Waarom

DE ANDERE FINALISTEN DRIVITY

wij deze award hebben gewonnen? Ik denk dat het is omdat wij een innoverende manier hebben gevonden om aan marketing te doen. Ons ‘ajuinmodel’, waarmee we gigantisch veel ambassadeurs kunnen mobiliseren, ligt aan de basis van ons succes. En natuurlijk is het ook de combinatie van het sociale en het ondernemende dat ons concept uniek maakt.”

Analyseert het rijdgedrag van heftruckchauffeurs en koppelt dat aan een coachingtraject. Helpt bedrijven het aantal ongevallen op de werkvloer te verminderen.

Co-initiatiefnemer Jan Dejonghe treedt Elisabet bij: “Ik denk dat het ook wel komt door het hogere doel dat we uitstralen. We hebben een duidelijke purpose: verenigingen zijn het bindmiddel van onze samenleving. En die versterken we dankzij Trooper.”

WOOCLAP

OP NAAR DE TOEKOMST! “Deze award betekent heel veel voor ons, maar we zijn ook heel downto-earth”, zegt Jan Dejonghe. “We hoopten vooral op de winst omdat we daardoor meer persaandacht zouden krijgen, wat perfect net voor de kerstperiode valt. En laat dat nu een van de drukste online shopperiodes van het jaar zijn. Dus we hopen vooral dat nog meer mensen via Trooper gaan shoppen, zodat onze verenigingen nog meer geld krijgen.” Elisabet Lamote: “Deze award is echt een erkenning. Voor ons, maar vooral voor alle Supertroopers, Troopers en verenigingen. Die winnen deze award samen met ons.” //

MEANINGFUL MARKETING / P14

App om interactief te communiceren met leerlingen tijdens de les. Met live polls, vragen,…

GEMINI Luxe armbanden voor mannen.

Real natural stone

MANHATTN’S Betere burgerrestaurant, badend in een New Yorkse stijl.

VOLVO. DESIGNED AROUND YOU

Bij Volvo begint alles bij u. De technologie die we ontwikkelen, maakt uw leven minder ingewikkeld. We investeren in autonoom rijden, zodat u volop kunt genieten van elke autorit. En we verfijnen elke dag de veiligheid van onze wagens, om te beschermen wat u dierbaar is. Mensen zijn het startpunt van alles wat we doen. That’s why every Volvo is Designed Around You.

//INTERVIEW

“TIJD OM HET WILDE WESTEN ACHTER ONS TE LATEN” Wat doet een host op een congres? De presentaties aan elkaar praten, de sprekers kort interviewen, de talks kort samenvatten en de mensen in de zaal warm maken voor wat nog komen zal. Wie heeft op het Marketing Congress deze rol met glans vervuld, voor het tweede jaar op rij? Marcus Orlovsky, natuurlijk, die in zijn unieke stijl – vlot, humoristisch en empathisch – mee zorgde voor een topcongres.

VIND JE JE ROL ALS HOST LEUK, MARCUS? “Ik geniet er met volle teugen van. Toegegeven, het is gigantisch stresserend, maar het geeft nog meer voldoening. Hoe kun je niet genieten van geweldige mensen te ontmoeten? Hoe kun je niet genieten van inzichten op te doen vanop de eerste rij? Ik ben in zo’n begunstigde positie, omdat ik de kans krijg om elke spreker face-toface te ontmoeten. Het is een wonderbaarlijk voorrecht.”

HOE GA JE OM MET DE STRESS TIJDENS DEZE TWEE DAGEN? “De twee congresdagen zitten stampvol voor me. Ik loop de hele tijd rond, ben een beetje bezweet en moet kunnen omgaan met plotse wijzigingen van het programma of van de

inhoud. Ik zit ver buiten mijn comfortzone, maar toch geniet ik ervan. Ik denk dat we allemaal dingen moeten doen die ons uit onze comfortzone halen. Dat is de enige manier om te groeien als mens, als marketeer.”

WELK INZICHT HEB JE OPGEDAAN TIJDENS DEZE EDITIE? “Marketing heeft altijd al een slechte reputatie gehad. En dat is lange tijd terecht geweest. Maar het vak is stilaan aan het veranderen. En dat vind ik persoonlijk een goede zaak. Marketing evolueert van bullshit naar eerlijkheid. En hoewel we het woord ‘purpose’ veel hebben gehoord tijdens dit congres, denk ik dat ‘meaningfulness’ een beter begrip is om te duiden waar de twintigers en dertigers vandaag mee bezig zijn. Die generatie gaat niet voor het

snelle geld, maar voor betekenisvolle dingen, verandering teweegbrengen en trots zijn op wat je doet. Er is veel meer dan het verkopen van onzin. Want als we een organisatie hebben die over wat middelen beschikt, waarom zouden we dan niets doen om anderen te helpen? Of nog beter: we bouwen ons businessmodel van bij de start rond het helpen van mensen, het bestrijden van armoede, luchtvervuiling of corruptie.”

KAN JE ONS EEN CONCREET VOORBEELD GEVEN? “Op dit congres zagen we heel wat getuigenissen van mensen met een oprechte missie om van de wereld een betere plek te maken. Denk maar aan Trooper, LN Knits en Tony’s Chocolonely. Het zijn mensen die hun leven willen besteden aan iets zinvols, die trots willen zijn op wat ze doen. Eerlijkheid begint in marketing eindelijk een belangrijke plaats te krijgen. We kunnen gelukkig het Wilde Westen achter ons laten. Ik krijg alvast zin in de toekomst van marketing.” //

MEANINGFUL MARKETING / P15

MARCUS ORLOVSKY

MarketingData anders bekeken. Get inspired on www.symeta.com