Issuu

The BAM Gazette

CE JOURNAL VOUS EST SPÉCIALEMENT DESTINÉ ! Vous nous avez manqué. Et vous avez manqué un grand événement. Dommage que vous n’ayez pas pu assister au congrès cette année ! Heureusement, vous pourrez vous rattraper en lisant cette Gazette. Découvrez nos entretiens avec différents conférenciers, les controverses, nos analyses et débats. Et devenez un marketer encore plus performant.

LE SPEECH D’YNZO VAN ZANTEN, DOUX AU PALAIS COMME DU… CHOCOLAT C’est sans doute la présentation qui a le plus fait parler d’elle. Pas seulement à cause du sujet traité, mais aussi en raison des talents oratoires d’Ynzo van Zanten. Les participants au congrès étaient suspendus aux lèvres du Chief Evangelist de Tony’s Chocolonely. Avec sa mission d’éradiquer l’esclavage dans l’industrie du chocolat partout dans le monde, la marque a réussi en à peine dix ans à devenir le leader du marché aux Pays-Bas. // LISEZ NOTRE ENTRETIEN EN P. 3

VISITE D’ADCONTRARIAN

VOIR P. 6

L’allocution d’ouverture du Marketing Congress 2018 a été donnée par Bob Hoffman. Un homme charmant au message on ne peut plus clair : cessez de vous baser sur des opinions, et partez des faits. « Bob Hoffman appelle le secteur digital à se réveiller » Avec ces mots, Steven Verbruggen, Managing Director d’AdSomeNoise et membre du comité du congrès, marquait son impatience à la mi2018 d’accueillir l’expert mieux connu on line sous l’alias AdContrarian.

SIMON WHITE

“Ne faites pas de votre brand purpose le thème de votre publicité ”

La réalité a dépassé de loin ses attentes. Car Hoffman ne s’en est pas seulement pris au secteur digital pendant le congrès, mais a mais a remis en cause l’ensemble du secteur marketing. Nous nous trompons en matière de numérique, mais aussi dans notre manière de développer les marques et de définir les cibles. Bref, nous nageons dans l’illusion. Un message particulièrement conflictuel, et ce, de la part du premier orateur du congrès à une heure encore matinale... Mais sans doute aussi un appel adressé aux entreprises et aux marketers à regarder la réalité en face. En quoi consistent leurs activités ? Qu’en est-il de l’efficience et de l’efficacité ? Quelles sont leurs priorités ? Le moins que l’on puisse dire, c’est que Bob Hoffman nous a donné matière à réflexion... VOIR P. 13 LISEZ NOTRE ENTRETIEN EN P. 2

MEANINGFUL MARKETING / P1

Curieux de voir les photos ? ALLEZ VITE VOIR PAGE 26

EDITO L’ÉPOQUE IDÉALE POUR ÊTRE MARKETER

Plus de vingt orateurs de sept pays, appartenant à des cultures différentes et affichant des opinions variées. Les deux journées du congrès ont été riches en enseignements pour les marketers ! Ainsi, selon Bob Hoffman, nous vivons dans l’illusion. Une illusion qui est même triple : nous surestimons la valeur des médias numériques, prenons les mauvaises décisions pour notre marque et nous adressons à une mauvaise cible (les jeunes ne sont pas tout). Simon White estime pour sa part que le brand purpose n’aide pas à convaincre les consommateurs d’acheter plus.

IL FAUT ÉVITER DE FAIRE DU MARKETING AVEC UN SELFIE STICK

Franklin Foer met quant à lui en garde contre l’influence croissante des GAFA qui, prétendant défendre nos libertés, nous enferment en réalité dans un carcan collectiviste. Cela dit, l’avenir est loin d’être sombre. L’intelligence artificielle offre quantité de possibilités. Nous pouvons encore faire sourire et rendre heureux nos parties prenantes, à la condition expresse de faire en sorte que nos produits répondent aux besoins de nos clients. Tony’s Chocolonely et LNKnits en constituent deux preuves éclatantes. Et en ces temps où nous sommes submergés par les données, la créativité décline. Les marketers peuvent encore avoir du succès, s’ils s’y prennent correctement et se basent sur les faits et non les propos de gourous autoproclamés. Bref, nous vivons l’époque idéale pour les marketers. Personnellement, c’était mon dernier congrès comme président. Un grand merci à toutes les personnes qui m’ont soutenu et stimulé pendant ces cinq années. Et je suis déjà impatient d’assister à la prochaine édition, comme simple participant. Bonne chance, Joke et Grégoire (voir aussi p. 8) !

Impitoyable. C’est le qualificatif, peut-être un rien exagéré, qui nous vient à l’esprit pour décrire le discours d’ouverture de Bob Hoffman. Avec une aisance déconcertante, l’orateur a tordu le cou à toute une série de soi-disant vérités sur le marketing. Nous avons bien sûr voulu en savoir plus.

VOUS DITES QU’IL NE FAUT PAS CROIRE LES EXPERTS. QUI POUVONS-NOUS ENCORE CROIRE ALORS ?

VOUS PARLEZ DE TROIS TYPES DE « CHIMÈRES » CHEZ LES MARKETERS : BRAND DELUSION, DIGITAL DELUSION ET AGE DELUSION. QUELLE EST LA FORME LA PLUS EXTRÊME À VOS YEUX ?

« Il y a certainement des experts qui savent ce qu’ils font et qui sont dignes de confiance. Mais beaucoup d’autres sont surtout doués pour soigner leurs relations publiques. Ils savent comment faire paraître leur nom dans les journaux, sont controversés et disent des choses bizarres, ce qui plaît beaucoup à la presse. »

« Si j’étais marketer, je m’attaquerais sans aucun doute à la chimère sur l’âge. Les personnes de plus de 50 ans sont complètement ignorées par les spécialistes du marketing, alors que dans de nombreux pays occidentaux, elles sont le moteur de l’économie.

Vous avez commencé votre carrière comme professeur de sciences. Et maintenant, cela fait 40 ans que vous travaillez dans le marketing...

La raison de ce peu d’intérêt ? L’âge moyen plutôt bas des marketers. Les agences de communication aux États-Unis n’emploient que 6 % de collaborateurs âgés de plus de 50 ans. Alors que cette catégorie représente 47 % de la population.

JEAN CORNET

On fait du marketing avec un selfie stick. Les marketers créent des campagnes qui leur sont destinées, alors que le pouvoir d’achat est aux mains de personnes au profil différent du leur. »

SENIOR DIRECTOR DELOITTE BELGIUM PRÉSIDENT SORTANT DU CONGRÈS MARKETING

VOUS ÊTES TRÈS SCEPTIQUE À L’ÉGARD DE PRÉTENDUES VÉRITÉS EN MARKETING. MAIS Y A-TIL ENCORE DES POINTS DE REPÈRE FIABLES POUR LES MARKETERS ? « Les notions de base du marketing ne sont pas si complexes. C’est nous qui compliquons les choses. Pour conserver notre emploi, nous nous sommes enveloppés de mystère. Nous avons créé une sorte de savoir secret, inaccessible au reste du monde des affaires.

COLOPHONE

DILBERT

PUBLISHED BY BAM vzw Z.1. Researchpark 120 - 1731 Zellik www.marketing.be EDITORS: Spyke ART DIRECTION & DESIGN: c3creaties IMAGES: Utopix PRODUCTION & IMPRESSION: Symeta PARTNERSHIP & ADVERTISING: Nathalie Prieto, nathalie.prieto@marketing.be EDITEUR RESPONSABLE: Patrick Steinfort

MEANINGFUL MARKETING / P2

En vérité, le marketing continue à tourner autour de trois axes : fabriquer un bon produit, prendre soin des consommateurs et réaliser des publicités amusantes et pertinentes. Tout le reste est secondaire. »

« Je ne suis pas moi-même un scientifique, mais j’ai eu beaucoup de contacts avec eux. J’ai vu comment ils travaillaient. Une des choses que j’ai apprises et qui m’a aidé dans ma carrière est la différence entre un fait et une opinion, entre l’investigation et les balivernes. Dans le marketing, il y a beaucoup de balivernes qui se font passer pour de la science. Disons que mon détecteur de balivernes est plutôt sensible... »

QUE PENSEZ-VOUS DU THÈME DU CONGRÈS, LE MEANINGFUL MARKETING ? « À franchement parler, je ne sais pas vraiment ce que ça veut dire. Le marketing a du sens quand il aide les marques à développer leurs activités commerciales. Il n’a pas de sens s’il est basé sur des chimères et des émotions, qui ne favorisent pas la croissance du business, mais au contraire l’entravent. » //

POURQUOI TABLER SUR LE DÉVELOPPEMENT DURABLE ? PARCE QU’IL N’Y A PAS D’ALTERNATIVE. C’est sans doute ce que les participants du Marketing congress attendaient avec le plus d’impatience : la présentation de Tony’s Chocolonely par son « Choco Evangelist » Ynzo van Zanten. Il n’a pas déçu. Au contraire... FAISONS D’ABORD UN SAUT DANS LE TEMPS : QU’EST-CE QUI A MOTIVÉ LA CRÉATION DE TONY’S CHOCOLONELY ? Tout a commencé par un livre tombé dans les mains du journaliste Teun van de Keuken sur les enfants forcés à travailler dans les plantations de cacao en Afrique de l’Ouest. Ces petits esclaves modernes sont exposés à des produits chimiques et ne peuvent pas aller à l’école. Cette situation a choqué Van de Keuken. En effet, il voyait dans une partie du monde des enfants heureux et dans l’autre des enfants malheureux. Et, à chaque fois, la cause en était le chocolat. Entre les deux : une poignée de producteurs qui empochent les gains. Si ceux-ci modifiaient leur façon de travailler, les enfants pourraient être heureux partout dans le monde... Il existe bel et bien un protocole pour lutter contre ces abus, et Teun van de Keuken décide de mener l’enquête. Pour dénoncer ces pratiques, il tourne un

reportage qui est diffusé dans le cadre du programme télévisé Keuringsdienst van Waarde. C’est également l’origine de notre marque de chocolat en 2005. Notre mission est très claire  : supprimer totalement l’esclavage dans la production du chocolat. Pas seulement pour notre marque, mais pour le chocolat produit dans le monde entier. Voilà notre ambition. Nous voulons avoir un impact réel dans un monde qui en a vraiment besoin. Pour ce faire, nous menons un travail de sensibilisation de l’opinion publique, en donnant le bon exemple et en inspirant d’autres entreprises et organisations à emprunter la même voie. Bien sûr, nous aurions pu essayer de faire changer les choses en tant qu’ONG ou activistes. Mais la création d’une marque commerciale permet de changer le marché de façon beaucoup plus directe. Les entreprises commerciales doivent avoir un impact sur la société. C’est du moins notre avis.

EST-CE VOTRE PRÉTENTION D’OFFRIR UN CHOCOLAT « SLAVE FREE » QUI A FAIT LA RÉPUTATION DE VOTRE MARQUE ? C’est un concours de circonstances. Quand on analyse les raisons d’achat des consommateurs, on trouve quelques constantes  : notre mission claire, notre éventail de saveurs séduisant et la qualité du chocolat. Quoi qu’il en soit, notre but ultime est toujours le même.

QUELLE EST L’IMPORTANCE DE VOS EMPLOYÉS DANS VOTRE PROJET ? Ils jouent un rôle essentiel. La partie « Serious about people » de notre slogan concerne tout d’abord notre équipe. En effet, nous sommes convaincus que nous ne pouvons accomplir cette mission colossale qu’avec les personnes les plus enthousiastes et les plus engagées de notre équipe. Nous prenons donc grand soin de nos collaborateurs. La première semaine, ils n’ont pas le droit de travailler, mais peuvent uniquement bavarder avec les collègues, visionner notre documentaire, suivre quelques séances... Pour faciliter la compréhension mutuelle, tous les collaborateurs sont mélangés, indépendamment de leur fonction. Au bout de six mois, tout le monde change de poste. Nous aidons en outre nos salariés à garder la forme. Chaque nouvel employé reçoit une paire de chaussures de course, peut déclarer l’achat de vêtements de sport, et ceux qui conservent un poids corporel sain ont droit à une prime. Un bel incitant à ne pas trop céder à la tentation du chocolat gratuit...

MEANINGFUL MARKETING / P3

Nous ne voulons pas des employés satisfaits, mais heureux. J’en veux pour preuve que chaque collaborateur reçoit 1000 euros à la naissance d’un enfant. Et quand ce sont deux collaborateurs qui ont ensemble un enfant, ils reçoivent 1000 euro chacun...

POURQUOI LE DÉVELOPPEMENT DURABLE EST-IL SI IMPORTANT POUR LES MARQUES ACTUELLES ? Parce qu’il n’y a pas d’autre voie pour garantir un avenir où tout le monde pourra vivre une vie saine et pleine de sens, sans inégalités. C’est ça ou rien.

COMMENT PRÉSENTEZ-VOUS CELA DE FAÇON POSITIVE, COMME QUELQUE CHOSE QUI REND HEUREUX, PLUTÔT QUE DE JOUER LES PROPHÈTES DE MALHEUR ? Le bonheur est un concept très large que l’on ne doit pas confondre avec un état d’exaltation constante. Il englobe des valeurs comme l’inclusion, l’égalité, le progrès et le développement personnel. C’est tout cela qui rend les gens heureux.

QUEL CONSEIL DONNERIEZ-VOUS AUX MARQUES QUI VEULENT SE FAIRE UNE PLACE SUR LE MARCHÉ ? Ne considérez pas le succès financier comme une fin, mais comme un moyen (certes essentiel). Toute entreprise florissante se doit de chercher à exercer une influence positive sur le monde qui l’entoure. Et tout acteur économique impactant a parfaitement le droit de prospérer financièrement... //

CONCENTRATION DES MÉDIAS : LA FIN POUR BIENTÔT ? Vous souvenez-vous du changement de nom de Sanoma Magazines Belgium en Sanoma Media Belgium  ? Cette opération devait préluder à la mise sur pied d’un groupe cross-média qui ne serait pas seulement actif dans les magazines, mais aussi à la télévision et dans d’autres médias. Les choses se sont toutefois passées différemment. Aujourd’hui, Sanoma n’est plus que l’ombre du grand acteur média qu’il était autrefois… La concentration au sein des médias belges n’est pas un phénomène nouveau. Dans la presse magazine, le nombre de groupes n’a cessé de diminuer au fil des ans. Même constat concernant les journaux, où des titres spécifiques, voire des groupes entiers ont été rachetés. Les raisons ? Tantôt le souhait de renforcer son positionnement dans un média déterminé, tantôt la nécessité d’allier les performances de différents médias.

Force est de constater que seuls ceux qui investissent dans différents types de médias parviennent à tirer leur épingle du jeu (bien que l’exemple de Sanoma prouve que ce n’est pas une garantie). De Persgroep constitue sans doute la meilleure illustration de la règle générale : de « simple » groupe de journaux, il est devenu un groupe actif dans toutes sortes de médias.

ACCÉLÉRATION AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS Si cette concentration est à l’œuvre depuis des années, elle a connu un sérieux coup d’accélérateur ces 12 derniers mois. Le 2 octobre 2017, Roularta et De Persgroep annonçaient que le premier allait vendre au second sa participation dans Medialaan en échange de 50 % des parts de Mediafin (et d’une somme rondelette). Autrement dit, De Persgroep devenait l’unique détenteur de Medialaan. Cela a bien évidemment entraîné une fusion qui devrait être sous peu scellée par l’adoption d’un nouveau nom. Le nouveau groupe en a profité pour acquérir l’éditeur Cascade (qui publie notamment Eos), tandis que Roularta décidait de racheter toute une série de titres de Sanoma.

FIN DE LA CONCENTRATION ? Il semblerait que les cartes soient désormais redistribuées en Flandre. Mediahuis occupe une position de force dans la presse quotidienne, la radio et l’Internet (tant en Belgique qu’aux Pays-Bas), De Persgroep-Medialaan investit dans des médias populaires en suivant une stratégie omnicanale, et Telenet se concentre sur les médias audiovisuels, en complément à ses activités de câblo-opérateur. Le sud du pays compte quant à lui trois acteurs de premier plan, affichant toutefois un moindre intérêt pour la télévision : Rossel, L’Avenir et IPM. Cela explique l’absence dans cette région de vastes opérations de rachat, mis à part des investissements dans le digital pour les trois et l’acquisition de plusieurs titres français pour Rossel. Passeront-ils à la vitesse supérieure l’an prochain ? Et si telle est leur intention, disposent-ils des moyens financiers nécessaires ? 2019 sera-t-elle l’année des concentrations en Wallonie et des consolidations en Flandre ? Ou n’est-ce là qu’une vue de l’esprit ? Seul l’avenir le dira… //

Dear Marketing enthusiast, Are you a meaningful marketeer? Or do you still have life sized chickens running around with sandwich boards, proclaiming the superiority of your product? 74% of all brands could disappear tomorrow without one consumer giving a cluck. Go for meaningful relationships. Go for meaningful marketing.

www.meaningfulmarketing.be

Omni-présent chez le consommateur grâce à une activation omnicanal Le folder de votre entreprise là La promotion de votre entreprise ici

Votre campagne omnicanal ? Sales@BDmyShopi.com

LA QUÊTE ÉTERNELLE DU BONHEUR Le bonheur. Voilà une aspiration omniprésente dans la publicité et le marketing. Quel attrait l’idée de bonheur exerce-t-elle sur les marketers ? Et comment doivent-ils l’exploiter ? Le fait que Karen Corrigan et ses compagnons aient baptisé leur nouvelle agence Happiness il y a de cela treize ans maintenant n’est pas le fruit du hasard, nous confie-t-elle. « Tout d’abord, nous voulions nous démarquer de la tendance de l’époque à donner aux agences publicitaires des noms qui évoquaient des cabinets d’avocats : LG&F, DDB, JWT… C’était la mode en ce tempslà. En optant pour Happiness, nous montrions d’emblée notre ambition d’offrir une agence d’un nouveau genre. La deuxième raison, encore plus importante, était que nous voulions contrer une autre tendance, celle de la publicité négative et trash, qui voulait surtout choquer. À la place, nous voulions adopter une démarche positive sous tous les angles. »

LES FESSES ROUGES DE BÉBÉ Cela dit, Happiness est loin d’avoir inventé le positivisme en publicité. Le recours à une émotion comme le bonheur n’a absolument rien de neuf en marketing. À partir de la deuxième révolution industrielle (1850), les entreprises utilisent la publicité essentiellement pour expliquer le fonctionnement de leurs produits. Les premières représentations publicitaires de clientsconsommateurs apparaissent au tournant du siècle. Et tous ont une chose en commun : ils rayonnent de bonheur. Après la Première Guerre mondiale, la façon de communiquer évolue. Les gens savent désormais comment fonctionne leur machine à écrire ou leur aspirateur, et le nouveau produit doit donc mettre l’accent sur un certain mode de vie et surtout sur le statut de l’utilisateur. Plus tard, cette tendance se confirme : l’authenticité, l’individualité et l’estime de soi deviennent les valeurs du bonheur, et le produit devient synonyme d’autoréalisation. À partir des années 1960, l’émotion et l’émotivité occupent une place centrale.

TOUS PROGRAMMÉS POUR LE BONHEUR « Si les annonceurs et publicitaires aiment faire vibrer la corde du bonheur, c’est pour une raison très simple, explique Karen. Ils savent que ça marche à tous les coups. Il ne peut en être autrement, car notre cerveau est pour ainsi dire programmé pour rechercher le bonheur. C’est un trait commun à tous les êtres humains. » Cela dit, montrer quelques visages souriants sur une annonce ne suffit pas. « Le grand défi est de communiquer ce sentiment aux consommateurs, dit Karen. Il ne faut pas seulement montrer, mais aussi transmettre les émotions. Les gens oublient tout de suite ce qui a été dit, pour ne retenir qu’une impression générale. Quelques visages souriants ne suffisent donc pas. Quelle est l’histoire racontée par le produit ? Quelles valeurs véhicule-t-il ? La principale difficulté consiste à trouver le ton juste. Il ne faut pas non plus se braquer sur le bonheur au sens strict. On peut tout aussi bien tabler sur le contentement ou la satisfaction. »

COCA-COLA GLACÉ Mais l’esprit du temps évolue, lui aussi. En 2016, Coca-Cola décide de mettre fin à sa campagne Open Happiness, lancée en 2009, pour adopter une nouvelle signature : Taste the Feeling. L’ancien slogan, qui s’attaquait dans les spots tant au harcèlement moral qu’aux relations conflictuelles entre Indiens et Pakistanais, était devenu trop moralisateur, aux dires du groupe. Par ailleurs, il ne mettait pas assez l’accent sur les petits moments de bonheur qui jalonnent l’existence, comme le plaisir que procure un Coca-Cola glacé par une chaude journée d’été. En même temps, le géant des sodas n’abandonne pas complètement l’idée de bonheur. C’est et reste un thème universel. Quod erat demonstrandum. //

MEANINGFUL MARKETING / P5

//DÉBAT

“PAS DE MEANINGFUL MARKETING SANS LE SOUTIEN DU CONSEIL D’ADMINISTRATION” Le meaningful marketing était le thème central du Marketing Congress, mais comment les entreprises s’y prennent-elles dans la pratique pour réaliser cette ambition  ? Pour le savoir, nous avons organisé une table ronde réunissant le président de BAM Koen Van Impe (&Koo), Birgit Heymans (jusqu’il y a peu cheffe de projet en communication marketing chez Bio-Planet) et Bert Denis (Chief Strategy Officer chez TBWA Group et Master Marketer 2018). Lorsque la Belgian Association of Marketing a vu le jour à l’automne 2017, elle a d’emblée adopté une vision très claire du secteur. Dans cette vision, le meaningful marketing occupait une place de choix, et l’association a affiché ses ambitions de diffuser les idées liées à cette démarche tant auprès des jeunes marketers qu’auprès des dirigeants d’entreprises. Le président Koen Van Impe ouvre le débat autour de la question : comment rendre le meaningful marketing plus acceptable dans cette optique ? Koen Van Impe : « Depuis notre création, nous avons donné des contours plus nets à la notion de meaningful marketing. BAM insiste sur l’importance pour les marques de définir un domaine où elles veulent prendre tout leur sens. Mais il faut aussi voir les choses de façon plus large et oser inscrire ce domaine dans l’écosystème plus vaste de l’entreprise et de notre société. Chez BAM, nous sommes convaincus que le meaningful marketing ne se limite pas à défendre un brand purpose. Ce dernier élément est très important, voire une condition sine qua non pour de nombreux secteurs, mais il ne coïncide pas avec le meaningful marketing. Même les entreprises qui n’ont pas d’objectif sociétal clair peuvent faire du marketing empli de sens. Et vice versa. »

INTÉRESSANT POUR LA SOCIÉTÉ OU POUR L’INDIVIDU ? Les paroles de Koen Van Impe lancent d’emblée le débat. Les participants sont tous d’accord pour dire que ce qui donne du sens à une marque n’est pas nécessairement le désir de résoudre un problème social déterminé. Bert Denis fait remarquer que les marques peuvent aussi avoir du sens sans chercher à réaliser un objectif purement social. On peut par exemple s’efforcer de satisfaire les consommateurs individuels. Bert Denis  : «  Spotify est un exemple de marque qui a beaucoup sens pour moi parce qu’elle me permet d’écouter de la musique de manière totalement différente ou de découvrir des artistes que je ne connais pas. Il ne faut pas chercher de grande finalité là derrière, et pourtant ce service a tout son sens. Même chose pour Rapha, une marque de vêtements de cyclisme qui fabrique non seulement des produits formidables, mais s’est forgée en outre une communauté en se montrant particulièrement intéressante pour les hommes de plus de 40 ans qui n’ont pas peur d’enfourcher un vélo de course. On crée ainsi du sens à un autre niveau. La marque ne change pas le monde, mais bien le quotidien des consommateurs. Le niveau social

constitue le pas suivant. Volvo est une marque qui parvient à combiner qualité des produits, communauté et finalité sociale. Elle s’est fixée pour objectif que, d’ici 2020, plus personne ne serait tué ou blessé gravement dans un nouveau véhicule Volvo. Je n’aime pas l’idée que le meaningful marketing doive toujours tourner autour de l’amélioration du monde. C’est parfois le cas, mais c’est loin de l’être toujours. De très nombreuses marques se cherchent anxieusement une finalité, alors que la question n’est peut-être pas pertinente pour elles. Autrement dit, il ne faut pas définir de façon trop étroite la notion de sens. »

REGARDER L’HISTOIRE Bert Denis  : «  Très souvent, on découvre la réponse à cette question en regardant l’histoire ou l’origine d’une marque. KBC, par exemple, est née de la fusion entre deux banques flamandes, l’une pour entrepreneurs et l’autre pour agriculteurs, dans le but de favoriser les contacts entre les gens fortunés et moins fortunés. Cela reste aujourd’hui la finalité de la banque. On trouve une situation semblable chez Telenet, dont l’idée de départ est l’émancipation. Une campagne comme « L’accélération digitale » y fait encore référence. Les temps ont changé, mais la marque a conservé son identité. Or, quand une marque doit vraiment faire un effort pour déterminer son purpose, c’est généralement le signe qu’elle n’en a pas. Dans ces cas, il ne sert à rien de forcer les choses, et l’on peut se contenter d’offrir une solution intéressante qui aide les gens au quotidien. » Koen Van Impe : « Le sens de la marque est inscrit en partie dans son ADN, mais aussi dans la culture, la philosophie et la stratégie d’entreprise. Il ne se limite donc pas au département marketing. Les exemples cités par Bert sont des entreprises qui puisent leur sens dans l’authenticité inscrite dans leur ADN. BAM préconise de mettre le meaningful marketing stratégique en bonne place dans l’ordre du jour et d’en faire un sujet de discussion dans les conseils d’administration. Malheureusement, de nombreuses entreprises considèrent le marketing comme un simple coût et se plaignent de l’argent que l’on va dépenser pour la énième campagne. On ne peut s’adonner au meaningful marketing de façon stratégique que si celui-ci retient l’attention du plus haut niveau de l’entreprise. C’est une vision que l’on peut développer. Une marque qui réussit à avoir une signification tant pour les consommateurs

que pour la société sortira forcément du lot. Elle pourra alors mettre sur pied un modèle de shared value plus durable. » Birgit Heymans : « Chez Bio-Planet, nous partons des contenus pour développer et illustrer notre vision. Nous avons créé des guides parce que nous savons que nos consommateurs n’associent pas notre marque à de grandes campagnes. Nous avons investi le domaine de la consommation responsable et partagé nos connaissances et notre expertise en la matière avec nos clients. Alimentation saine, nourriture alternative, etc. Nous avons donné tout cela de façon inconditionnelle à nos clients dans un désir de faire sens pour eux. »

VERS LES CADRES DIRIGEANTS Birgit Heymans : On ne peut réaliser ces ambitions qu’avec l’aval du plus haut niveau de l’entreprise. Il faut obtenir le feu vert du CEO pour définir ce que l’on veut faire pour son groupe cible et ce que l’on veut signifier en tant que marque. Sans cet appui, on peut toujours essayer de s’en sortir au sein du département marketing, mais si ça ne marche pas, on vous pointera du doigt. » Koen Van Impe : « Je pense que nous avons une belle opportunité de renforcer la position de la stratégie marketing dans l’entreprise. Ces dernières années, les collaborateurs financiers détenaient un grand pouvoir et une force probante. Aujourd’hui, nous disposons en tant que marketers de nombreuses données et d’un vaste savoir-faire que nous considérons même comme la matière première de la prochaine révolution. Grâce à cela, nous sommes en mesure de prouver les performances non seulement du marketing d’hier, mais aussi de celui de demain. On peut prouver au conseil d’administration que ce que l’on fait est vraiment utile et efficace à long terme. » Bert Denis : Quand on fait flotter le drapeau du meaningful marketing dans l’entreprise, il devient beaucoup plus aisé d’abandonner la réflexion à court terme pour se concentrer sur le long terme. Mon expérience est que les ventes finissent aussi par suivre le mouvement. »

MEANINGFUL MARKETING / P6

Dear Marketing enthusiast, Yes, today you can do custom print too, w000t! Use it, because if we learned 1 thing online: the more tailored a message is to your audience the better your ad will be received. In our best campaigns we use data to target the right people, technology to adapt the message to their needs and creativity to make it all appealing. All at scale. In a case on our website you’ll discover how every €1 media spend can lead to a return of €290. But even normal online campaigns are better received when they’re created with the right attention. So we challenge you to take extra care for your next campaigns: make them smart, make them beautiful, build your brand and go for direct results in the meantime.

We can help you with all of this. To know how you’re doing today, we developed a little test on our website to check if your ads are in shape.

WE WISH YOU SUPER B ADS IN 2019! Steven Verbruggen Managing Partner | steven@adsomenoise.com | 0478/88.10.64

www.adsomenoise.com

A BOUT ADSOMENOISE For the past 7 years AdSomeNoise has been the production partner for uncountable great online ad campaigns.

Koen Van Impe : « C’est exact, mais nous devons aussi valoriser le rôle de la technologie dans ce triangle formé par le marketing, les ventes et la technologie. On peut l’utiliser pour de nouveau rapprocher le marketing et les ventes, mais il faut le faire en partant de l’ADN de la marque et en restant fidèle à soi-même. Aujourd’hui, de nombreux growth hackers opèrent sans toujours prendre cette authenticité comme point de départ. Pour mettre le meaningful marketing à l’ordre du jour, on peut tabler sur la technologie, à condition de toujours la voir en relation avec son authenticité. » Birgit Heymans : « Le meaningful marketing peut aussi créer des passerelles entre les différentes générations. Les différences de vision entre un jeune marketer et le CEO d’un certain âge peuvent être comblées en mettant l’accent sur l’essentiel. On tisse ainsi des liens entre les générations X, Y et Z. » Koen Van Impe : « Dans un récent rapport de Trendwolves, on peut lire que la génération Z attache une grande importance au sens du travail. Cette génération veut exercer ses activités de façon consciente et comprendre pourquoi l’entreprise agit de telle ou telle manière. La nouvelle génération va donc entraîner un grand changement. Et les entreprises n’auront pas vraiment le choix, et auront tout intérêt à adopter le meaningful marketing. » //

However a good ad alone doesn’t make a good campaign. For the last 2 years we invested in our company and besides production we now have all in house services to assist advertisers and agencies to get the most out of their digital campaigns: Business Insights & Strategy, Media, Data & Technology and Creative. We are a plug-in agency which means we don’t want it all, we want it better. We look for ways to get the different stakeholders working together in perfect balance or supplement the competences that are missing.

LA RAPIDITÉ DES CHANGEMENTS NE CESSE DE S’ACCÉLÉRER Les développements technologiques entraînent une accélération des changements. Comment cela se traduira-til au cours des prochaines années ? Et n’y a-t-il pas un réel risque de dérapage ? Tous les douze à dix-huit mois, les ordinateurs doublent leurs capacités. Il en va de même pour les technologies de l’information qui font usage de ceux-ci. Où est le problème, vous demanderez-vous sans doute. Nous, marketers, avons quand même l’habitude de nous adapter aux nouvelles technologies. Si celles-ci s’avèrent utiles, nous les intégrons tout simplement à notre plan marketing. Ce raisonnement est certes correct, mais il est de plus en plus remis en question par cette évolution. Non seulement les marques ont actuellement de plus en plus de mal à être présentes à tous les points de contact importants, mais en outre elles risquent de plus en plus d’arriver « trop tard ». De nos jours, quiconque prend le temps d’analyser en profondeur ce que telle ou telle technologie ou application peut signifier pour sa marque, arrive à un certain moment à la conclusion qu’elle pourrait lui être utile. Seulement voilà, ce constat se produit souvent trop tard, parce qu’entre-temps une nouvelle technologie a vu le jour.

//CASE JOYN RÉCONCILIE LES CONSOMMATEURS MODERNES ET LES COMMERÇANTS CONSERVATEURS Les changements qui affectent les relations entre le consommateur et la marque était l’un des quatre piliers du Marketing Congress. On en trouve une belle illustration dans le parcours de Joyn, qui regroupe depuis deux ans les cartes de fidélité des commerçants locaux. Joyn s’est assigné pour mission d’offrir une solution de marketing digital aux commerçants locaux. Pour ce faire, la société digitalise la carte de fidélité des clients des détaillants locaux en l’associant à sa propre carte ou appli. Les avantages pour le consommateur : il a une vue d’ensemble claire et pratique de ses remises, a toujours sa carte sous la main et a de fortes chances d’obtenir des réductions plus rapidement dans d’autres magasins. Les avantages pour le commerçant : il peut facilement rester en contact avec ses clients et attirer les consommateurs qui utilisent la carte ou l’appli de Joyn et qui ne sont pas encore clients chez lui. « Cette carte de fidélité commune à de nombreux détaillants leur permet de supporter plus efficacement la concurrence des grandes chaînes, dévoile le CMO Koen Delvaux. Nous leur permettons d’accroître leur chiffre d’affaires auprès de leur clientèle. »

Koen Delvaux a présenté Joyn au Marketing Congress. Son intervention a eu lieu le jeudi 6 décembre après-midi, un choix qui n’a rien de fortuit puisque le thème « miracle of redesigning relationships » jouait un rôle central ce jour-là. Il s’agit d’un sujet brûlant pour les commerçants locaux, qui voient plus souvent le numérique comme une menace au lieu d’une opportunité. Koen Delvaux explique : « Le consommateur attend du commerçant qu’il le tienne informé des nouveautés. Il veut que celui-ci excite sa curiosité. C’est d’ailleurs ainsi que les grands distributeurs et enseignes s’y prennent dans leur communication. Or, pour un commerçant local, cela n’a rien d’évident : il est plutôt conservateur et ses connaissances techniques sont généralement limitées. Joyn lui permet de surfer quand même sur la vague du marketing digital. » Cette approche a propulsé Joyn, adopté entre-temps par plus de 7500 détaillants. Plus de deux millions de consommateurs utilisent la carte et/ou l’appli, avec 1,4 million de contacts opt-in à la clé. « Nous voulons aider les commerçants locaux à accroître encore leur chiffre d’affaires en multipliant les collaborations avec les marques et en leur donnant la possibilité de faire de la publicité sur notre plateforme, conclut Koen Delvaux. Qui plus est, en 2020, nous partirons à la conquête du monde... » //

Le succès des marketers dépend de plus en plus de la qualité de la collaboration avec le service informatique. En même temps, il convient de surveiller de près la façon dont le marketing lui-même évolue. Ainsi, la recherche vocale fait peu à peu primer la conversation sur l’usage de mots-clés. De même, l’intelligence artificielle permet de deviner les attentes des consommateurs. Mieux vaut le savoir et en tenir compte... //

//EN BREF NOUVEAUX PRÉSIDENTS DU CONGRÈS Ce congrès était la dernière édition présidée par Jean Cornet (Deloitte). Il passe le flambeau à Joke Claessen (free-lance) et Grégoire Van Cutsem (Touring). Leur mission ? Une refonte complète du Marketing congress, et ce, dès la prochaine édition en 2019, qui aura lieu les 5 et 6 décembre. Pour stimuler les interactions sur le programme et l’expérience du congrès, les deux nouveaux présidents ont créé le BAM Congress Gang, un groupe Facebook où tous ceux qui le souhaitent peuvent faire part de leurs idées ou lancer des initiatives. //

J’ai trouvé un certain nombre d’exposés très intéressants. J’ai surtout apprécié le style de certains conférenciers. Koen Delvaux et Bob Hoffman sont d’authentiques conteurs. Ils parlent de façon décontractée et ont une véritable histoire à raconter. Je ne manquerai pas de partager avec mes collègues toutes les idées susceptibles de les aider dans leur travail.

LE FEEDBACK DE KESHIA VLEMINX

GOOGLE ET BCG S’INTERROGENT SUR LA MATURITÉ DIGITALE DES ENTREPRISES Pendant le congrès, Google a présenté une étude sur la « Digital Maturity », menée en collaboration avec The Boston Consulting Group. Ce projet est déjà en cours aux Pays-Bas, en Allemagne, en France, au Royaume-Uni et en Tchéquie. Il sera lancé en Belgique en 2019. BAM vous tiendra au courant ! Actuellement, les entreprises sont invitées à remplir un questionnaire en vue d’établir un benchmark pour l’ensemble de la communauté marketing. Par la suite, chacun pourra évaluer la maturité digitale de son entreprise par rapport à ce benchmark. //

UN VOLET IMPORTANT DES ACTIVITÉS DE BAM N’APPARAÎT PAS AU CONGRÈS La Belgian Association of Marketing est synonyme d’inspiration, de formation continue, de networking... Tous ces éléments étaient bien présents lors du congrès. En revanche, on sait moins que notre association collabore étroitement avec les pouvoirs publics pour prendre des initiatives législatives en faveur du secteur. Nous tenions à le mentionner. Et aussi à dire merci à Ivan Vandermeersch, notre « agent de liaison » avec les autorités. Il a notamment participé à l’introduction du RGPD, à l’autocollant « oui aux imprimés publicitaires », ainsi qu’aux nouvelles recommandations sur les influenceurs en ligne. Vous pouvez consulter son blog « The Ivan Vandermeersch Daily » (paper.li/ivandermeersch#/). Il se penche notamment sur la question des relations entre vie privée et intelligence artificielle. //

BATAILLE DES VOIX CHEZ VOLVO Le marketing vocal sera sans doute l’un des buzz de 2019. Le congrès s’est déjà intéressé à ce phénomène, notamment dans les shuttles Volvo. //

USER INVOLVEMENT COORDINATOR, IMEC Revivez l’expérience :

MEANINGFUL MARKETING / P8

CONVAINCRE LE CLIENT TÉLÉCOM : 3 FOIS PLUS DE CONVERSION GRÂCE À L’IA

Stéphane Sloodts, Customer Relationship Manager chez Proximus • Bart Dekempe, Watson Customer Engagement Leader Belux chez IBM

Prenez un marché des télécoms complètement saturé et des clients plus que moyennement critiques. Comment les convaincre d’acheter des services supplémentaires et les lier encore plus à votre marque  ? L’ingrédient magique  : ajoutez un soupçon d’intelligence ar-ti-fi-ci-elle pour une personnalisation en temps réel de la communication. Proximus obtient aujourd’hui 3 fois plus de « oui » de clients qui se voient proposer un nouveau produit.

PLUS DE PRODUITS + SATISFACTION = PLUS DE FIDÉLITÉ Le marché mobile est saturé. La fidélité des clients est donc cruciale. Or, celle-ci s’avère plus forte lorsque les clients achètent plus de produits. Et les clients satisfaits restent. Mais le secteur des télécoms fait face à un problème d’image et les clients sont plus critiques que dans le secteur du détail, par exemple. Les convaincre d’acheter plus de produits reste difficile. Jusqu’il y a peu, Proximus sélectionnait manuellement des groupes cibles pour lancer des campagnes. Le centre d’appels ne recevait qu’une fois par mois une mise à jour des données des clients, avec le risque que ces données ne soient plus d’actualité lorsque le client appelait ou était appelé.

PERSONNALISATION EN TEMPS RÉEL À CHAQUE CONTACT AVEC LE CLIENT Afin d’apprendre à mieux connaître le client télécom, nous avons uni nos forces, alliant les précieuses données de Proximus avec les puissantes machines d’IBM. Le résultat ? Un outil de décision

qui fait des suggestions personnalisées en temps réel au client. La personne qui, hier, s’est renseignée sur un abonnement Netflix, se voit aujourd’hui proposer un pack TV comprenant Netflix gratuitement. Des problèmes avec un décodeur TV devenu plus lent ? L’abonné se voit conseiller d’installer une mise à jour. Et si l’offre est rejetée, le message publicitaire n’apparaît plus. Les informations sont centralisées sur une plateforme de marketing digitale. Ainsi, le client reçoit un message cohérent à travers tous les canaux.

IBM a développé un outil de décision convertissant les données des clients en messages personnalisés, de manière centralisée et en temps réel.

FOCUS SUR

LUNCH & LEARN

À PROPOS DU PRINCE CHARLES ET D’OZZY OSBOURNE : VOS DONNÉES VOUS APPORTENT PLUS QUE VOUS NE LE PENSEZ Suffit-il d’avoir beaucoup de données ? Prenez le prince Charles et Ozzy Osbourne, tous deux nés en 1948. Ils sont riches, voyagent beaucoup et ont des enfants. Et ils ont tous les deux un faible pour les voitures de sport, les chiens et le bon vin. En un mot : ils ont environ le même profil client. Vous ne leur feriez pourtant jamais la même offre commerciale. Il ne suffit donc pas d’avoir beaucoup de données . Il faut aussi agir avec intelligence. Et c’est là que les outils d’IBM Watson Customer Engagement font la différence. Parce qu’ils combinent intelligemment toutes les données de votre client : qui il est, ce qu’il fait, comment il vit, ce qu’il dit de lui, etc. Vous savez ainsi exactement ce dont il a besoin. Avec plus de conversion et de fidélité client à la clé.

Celui qui comprend mieux son client fait des propositions plus pertinentes et augmente son taux de conversion. UTILISEZ-VOUS DÉJÀ VOS DONNÉES DE FAÇON INTELLIGENTE ? FAITES CONNAISSANCE AVEC WATSON, L’IA DEEP LEARNING POUR LES ENTREPRISES. Stéphane Sloodts a présenté l’étude de cas le 6 décembre 2018 au congrès The Meaningfulness of Marketing, organisé par la Belgian Association of Marketing. . //

re!nventing stand building systems

but above all be BAM

Chaque entreprise aime se démarquer dans ses communications. Lors d'un salon ou un événement aussi, vous préférez vous démarquer autant que possible. Saviez-vous qu'avec le système de construction de stands de beMatrix, vous disposez d'une liberté totale dans la conception et l’habillage de votre stand ou de votre installation? De plus, ce système de cadres à grands trous est le système le plus durable sur le marché et donc un choix responsable. Visitez www.beMatrix.com pour en savoir plus.

MEANINGFUL MARKETING / P9

//CHRONIQUE

MARKETING : UNE NOUVELLE TOUT EST GUERRE ENTRE ÉCOLES QUESTION DE CONTEXTE Fons Van Dyck, Managing Director de Think BBDO Le marketing se trouve à la croisée des chemins. Laissant son passé définitivement derrière lui, il aborde l’avenir sans trop savoir quelle voie suivre. Sur ce point les opinions divergent, voire s’affrontent. En tout cas, on la joue dure. Telle est la principale leçon que je retiens du congrès. On peut parler d’une véritable guerre entre écoles, dans laquelle s’opposent trois camps qui s’efforcent chacun de faire triompher leur point de vue. Sur la pertinence de la publicité, la montée en puissance de l’intelligence artificielle et la nécessité pour les marques de se donner une finalité. L’école publicitaire est la première et sans doute encore la principale école de marketing. Mais elle est le théâtre depuis de nombreuses années d’une bataille interne entre les partisans de la publicité classique dans les médias de masse, axée sur l’audience, et les adeptes des médias alternatifs que sont les earned et owned media, les contenus et le marketing d’influence, surtout sur Internet et dans les réseaux sociaux. Une deuxième école, qui progresse à vive allure, a placé les nouvelles technologies au cœur de son action. L’expression « big data » a déjà fait son temps ; le phénomène à la mode pendant ce congrès était l’intelligence artificielle. Ces nouvelles technologies, qui ont leurs origines en dehors du monde du marketing, placent les marketers devant de nouveaux défis de taille. Dans cette école, l’algorithme a détrôné Dieu et le dataïsme

s’est érigé en idéologie.

Mais une troisième école s’est révélée au cours du congrès : celle des partisans du marketing axé sur la finalité ou purpose. Ils sont convaincus que le marketing doit contribuer de façon substantielle à un monde meilleur. Ils visent par conséquent un objectif plus élevé, à plus long terme, en vue de construire une société durable. Le marketer se transforme ainsi en héros qui veut sauver le monde. Est-ce que cette attitude implique aussi une rupture avec le consumérisme ? Rien n’est moins sûr.

Il existe encore une quatrième école, qui n’a pas du tout eu droit de cité au congrès. Elle occupe les salles de conseil d’administration des entreprises. Les principales questions que ses membres posent sont : Quels sont le rôle et la valeur ajoutée du marketing pour l’entreprise ? Qu’est-ce qu’il nous rapporte ? Pour eux, les principaux critères d’évaluation du marketing sont l’efficience et l’efficacité. Comment réussi à obtenir de meilleurs résultats avec moins d’argent ? Sur ce sujet, les participants au Marketing Congress se sont tus dans toutes les langues. D’où l’urgence de le mettre au programme de la prochaine édition. Et il serait bien que ce thème ne soit pas traité par un marketer, mais par le président d’un conseil d’administration, un CEO ou CFO. Et pourquoi ne pas inviter carrément des consommateurs à s’exprimer ? Avec ou sans gilet jaune... //

FOCUS SUR

LUNCH & LEARN

OU COMMENT PASSER LA VITESSE SUPÉRIEURE EN PERSONNALISATION GRÂCE À L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE. «  88 % des marketers pensent qu’il est important de s’adresser aux consommateurs d’une manière personnalisée, mais seulement 22 % y réussissent vraiment, lance Wouter Van Geluwe, DMP Practice Lead EMEA chez Adobe, au début de sa présentation. Et c’est logique, quand on voit le cadre dans lequel les marketers opèrent : ils ont accès à une énorme quantité de données, mais sont incapables de gérer une telle masse d’informations. » Autrement dit, disposer de beaucoup de données est une chose ; en faire quelque chose d’utile en est une autre. « Nous voulons développer des relations fécondes avec nos clients, mais si nous n’avons que le dernier achat comme point de référence, les choses risquent de mal tourner. En effet, cette information ne dévoile pas grand-chose sur le client. »

MEANINGFUL MARKETING / P10

Une chose est sûre : il s’agit aujourd’hui de dénicher les informations qui comptent au sein d’un amas confus de données qui ne cesse de grossir. Dans cette quête, Adobe entend jouer un rôle de premier plan. L’entreprise se positionne en tant que partenaire privilégié des marketers désireur d’exploiter les donner pour créer des expériences pertinentes grâce à un écosystème impressionnant axé sur deux produits phares : Adobe Sensei AI, qui permet de travailler de façon plus performante et rapide par le recours à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage automatique, et Adobe Experience Cloud, une collection de solutions destinées aux marketers, analystes et publicitaires. Reste à voir comment ces ambitions vont se réaliser en 2019. //

Nid d'abeille pour toutes applications Vos avantages

Solide et polyvalent

100% recyclable

DESIGN IN SPIRED BY N ATURE

Plat et léger

Facile à assembler

Panneaux VISCOM alternatifs

BEELI TE.EU

Sustainable honeycomb cardboard for all applications

info@beelite.eu - +32 56 78 88 25 88

LES BONS CONSEILS DES MARKETERS DE L’ANNÉE 2018 Comme de coutume, le Marketing Congress a donné la parole aux deux personnalités élues Marketers de l’année. Les deux lauréates ont, chacune selon son expérience personnelle en matière de marques locales performantes, adressé plusieurs conseils très ciblés à leur auditoire. Aude Mayence, Brand Director chez Delhaize Belgium, a propulsé les assistants 150 ans en arrière en évoquant le petit magasin Delhaize des débuts et en racontant l’histoire du garçonnet venant faire les courses à la place de sa maman, empêchée ce jour-là. La gérante du magasin savait parfaitement ce que la mère souhaitait acheter. À partir de cet exemple, Aude a insisté sur les possibilités actuelles en matière d’hyperpersonnalisation. Tandis que la lauréate francophone donnait sa recette en matière d’approche centrée sur le client, la Marketer de l’année néerlandophone, Mieke Debeerst, Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer chez Belfius, a développé la notion d’« employee centricity ». Autrement dit la façon de rendre heureux ses employés. En 2014, la banque a entièrement changé de cap après avoir été au bord de la faillite et constaté que la motivation des effectifs était au point mort. Sa nouvelle approche ? Le bonheur des collaborateurs fait le bonheur des clients, qui entraîne à son tour le bonheur des actionnaires. Voici les quatre clés du succès en matière d’orientation client selon Aude Mayence, et les quatre secrets du bonheur en entreprise selon Mieke Debeerst.

AUDE MAYENCE

L’ORIENTATION CLIENT D’APRÈS AUDE MAYENCE 1 // Considérez l’orientation client comme un état d’esprit. « C’est une exigence absolue pour combler l’écart entre ce que pensent les marketers et ce que veulent les consommateurs. Cet état d’esprit permet d’élaborer un plan en tenant compte des consommateurs et d’assurer un suivi rigoureux de son évolution. Traduisez votre stratégie en KPI. » 2 // Concentrez-vous sur la pertinence de la marque. « La pertinence de la marque est cruciale. Delhaize a décidé de plonger à fond dans la vie des consommateurs pour pouvoir ajuster ses services à leurs attentes. Quand on peut aider un consommateur à améliorer ses habitudes alimentaires, cela incite celui-ci à se montrer loyal envers l’enseigne. » 3 // Les données sont le nouvel or noir. « Pour répondre de manière transparente et rapide aux souhaits du client, à l’instar de la gérante de magasin il y a 150 ans, nous disposons aujourd’hui de données permettant de redéfinir l’expérience client. Celles-ci nous permettent de renouer avec l’hyperpersonnalisation. » 4 // Abordez les nouvelles technologies dans cette perspective. « Delhaize innove avec des technologies qui contribuent activement à accroître la satisfaction de ses clients. Je pense notamment aux données recueillies à l’aide de la technologie Tap To Go. Les clients scannent eux-mêmes le prix du produit désiré dans le rayon avec leur carte de paiement instantané. Dix minutes plus tard, le montant est débité de leur compte et plus besoin de faire la queue à la caisse. »

MEANINGFUL MARKETING / P11

MIEKE DEBEERST

LES SECRETS DU BONHEUR EN ENTREPRISE SELON MIEKE DEBEERST 1 // Donnez du sens au travail de vos employés. « Pourquoi faites-vous votre travail ? Belfius réinvestit l’épargne dans la société belge. En expliquant clairement cette ambition au personnel, on lui donne une plus grande raison d’être. Nous voulons être le moteur de la société et jouer le jeu dans le strict respect des règles. » 2 // Soutenez et partagez la prospérité. «  Chez Belfius, nous sommes persuadés qu’une économie prospère est synonyme de revenus plus élevés et de gens plus heureux. En tant qu’employeur, nous sommes responsables de 10 000 familles, mais comme une prospérité partagée entraîne un bien-être généralisé, nous appuyons de nombreux organismes de bienfaisance et encourageons les employés à participer à cet effort. » 3 // Laissez les gens faire leurs choix. « Les gens sont plus heureux lorsqu’on leur laisse opérer librement leurs choix. C’est pourquoi Belfius insiste tant sur l’authenticité. C’est l’une de ses principales valeurs de marque. Chacun a le droit d’être lui-même et d’être respecté par tous. » 4 // Définissez les bons équilibres. « Belfius favorise le juste équilibre entre vie professionnelle et vie privée, tout en parrainant des événements sportifs et en stimulant ses collaborateurs à faire plus d’exercice. La banque déploie aussi un important volet social. Les gens veulent être proches entre eux. C’est inhérent à la nature humaine. Nous traitons nos clients avec empathie et tablons sur la proximité, tant en ligne que dans le monde physique. »

Hi Marketing enthusiast, looking to grow your impact?

Meet your dedicated marketing team on plantaflag.com/congress

Challenge our teams in Brussels & Vancouver

PETER SCHELSTRAETE, GLOBE-TROTTER Il 20 en de

J’attends d’une conférence de voir les nouvelles tendances. Ou de confirmer ce que je lis online. Ce fut ici le cas. On entend des histoires sur le mobile, sur les paiements via mobile, des interventions sur le blockchain et de plus en plus souvent sur l’intelligence artificielle. En parler avec d’autres spécialistes du marketing rend cette conférence d’autant plus plus intéressante!

L’EUROPE

L’AMÉRIQUE DU NORD

« C’est ici que j’ai développé les bases de ma réflexion marketing. En 1999, je travaillais pour Coca-Cola quand une crise a éclaté. Nous avons dû retirer nos produits des rayons. Heureusement, la tempête s’est rapidement apaisée. Et ce, parce que nous avions mûrement réfléchi aux valeurs de Coca-Cola  : qualité du produit, service parfait, expérience consommateur. Dans un pays où la bière fait partie de la culture, la façon de servir est d’une grande importance. Ce que j’ai appris : avant de se lancer dans le positionnement, il faut définir avec précision tous les aspects liés au produit. »

Ici, l’essentiel était « the icon ». On a le produit, la marque, mais aussi l’icône. Pour en devenir une, il faut jouer un rôle dans la société. Dans notre monde cynique, nous avons voulu mettre l’accent sur l’esprit positif qui est celui de Coca-Cola. C’est devenu « the Coke side of life ». Cette période a été riche en enseignements et en expériences pour moi. Nous avons donc commencé très tôt à développer un brand purpose. »

L’AFRIQUE « Un pont près de notre usine au Ghana s’était effondré, et les pouvoirs publics ne faisaient rien pour remédier au problème. La première chose que j’ai dû faire là-bas a été de réduire le budget d’une promotion consommateur pour réparer le pont. Par ailleurs, on se rend compte ici à quel point la disponibilité d’un produit est importante. En Europe, nous tenons cela pour acquis, mais ce n’est pas le cas partout. »

L’ASIE « À un moment donné, j’ai cru avoir tout vu dans le marketing. Je suis devenu directeur général en Asie. C’était très intéressant en raison de la vision plus large que l’on acquiert, mais aussi de la confrontation avec les problèmes tels que la pollution en Afrique et en Asie du Sud-Est. En Asie, j’ai également assisté à la quatrième révolution industrielle, déclenchée par l’énorme esprit d’entreprise qui règne dans cette région. J’ai suivi de près cette numérisation à mon retour en Amérique du Nord. »

AU DÉBUT DE CETTE ANNÉE, PETER SCHELSTRAETE A LANCÉ UBUNTOO, UNE PLATEFORME DIGITALE QUI RÉUNIT LES ENTREPRISES ET LES FOURNISSEURS DE SOLUTIONS DURABLES EN MATIÈRE DE CONDITIONNEMENT, DE MATIÈRES PREMIÈRES, ETC. //

LE FEEDBACK DE MICHEL PIGNERET BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, BISNODE

a sillonné le monde entier. En 25 ans de carrière – dont ans chez Coca-Cola – il a travaillé en Europe, en Afrique, Asie et en Amérique du Nord. Peter Schelstraete nous parle la signification de chaque continent dans sa vie.

PETER SCHELSTRAETE

PLUS D’INFOS SUR UBUNTOO.COM

MEANINGFUL MARKETING / P12

“NE FAITES PAS DE VOTRE BRAND PURPOSE LE THÈME DE VOTRE PUBLICITÉ ” La confusion entre la fin et les moyens a déjà fait couler beaucoup d’encre en histoire et en marketing. Le stratège Simon White apporte sa pierre à l’édifice en analysant le brand purpose sous cet angle particulier. En tant que fin, c’est une chose formidable ; mais en tant que moyen, mieux vaut ne pas y recourir dans sa publicité, estime-t-il. Simon White est Chief Strategy Officer chez FCB West, une agence de communication basée à San Francisco qui compte parmi ses clients des marques telles que Levi’s et Clorox. En matière de meaningful marketing, le Britannique a gagné ses galons pendant ses années londoniennes avec des campagnes comme « The Big Issue » pour l’ONG Change Please. La campagne offrait une issue aux sans-abri en leur donnant une formation de barista et la possibilité de tenir leur propre bar à café mobile. Ce genre d’actions témoigne de la conviction de White qu’un brand purpose clairement défini procure une réelle valeur ajoutée. Il met toutefois en garde contre une foi aveugle dans le purpose marketing. « Il ne faut pas mettre automatiquement tout ce que l’on fait à la sauce brand purpose », prévient-il. Concrètement, il déconseille de lui donner une place trop grande dans les campagnes publicitaires. Levi’s, par exemple, a un avis tranché sur la question des armes à feu aux États-Unis, mais n’en parle jamais dans ses annonces ou spots télévisés. Par peur des réactions ? « Il ne faut pas partir de l’idée que les gens ont l’intérêt et le temps d’analyser en détail votre raison d’être. C’est le travail des publicitaires de s’assurer que vous obtenez cette attention. Pour certaines marques, le brand purpose contribuera à capter l’attention des consommateurs ; mais pour beaucoup d’autres, ce ne sera pas le cas. Et il est également erroné de croire que vous faites vous-même progresser votre brand purpose en la mettant en avant dans votre publicité. »

MISEZ SUR LE BRAND PURPOSE DANS LES RP, LE CONTENT MARKETING ET LES ACTIVATIONS Comme l’action pour les sans-abri en témoigne, White estime en revanche que le purpose est tout à fait à sa place dans d’autres composantes du marketing et de la communication. « Les relations publiques et le content marketing en particulier sont d’excellentes techniques pour approfondir votre brand purpose, indique-t-il. Si vous avez un site Web d’entreprise, vous pouvez y inclure des informations sur votre purpose et y diffuser des contenus spécifiques concernant celuici. L’activation de marque se prête également à merveille à la présentation du brand purpose. Levi’s ne s’intéresse pas uniquement au problème des armes, mais aussi à la préservation de l’environnement. Nous étudions comment la marque peut communiquer efficacement à ce sujet, sans en faire l’objet d’une campagne publicitaire. En faisant de son purpose le message central d’une telle campagne, on risque en effet d’éclipser toutes les autres valeurs de la marque et de lasser ceux que cela n’intéresse pas. » //

SIMON WHITE

Added value event concepts and creative technology

MEANINGFUL MARKETING / P13

BELGIUM’S NEW BRAND OF THE YEAR 2018: 8

“ C’est une reconnaissance pour toutes les associations”

Le nom du gagnant du titre « Belgium’s New Brand of the Year » a été révélé au cours du Marketing Congress. Il s’agit de Trooper, une plateforme de boutiques en ligne qui vous permet de donner un coup de pouce financier à l’association de votre choix. La marque a été élue par les lecteurs des quotidiens d’affaires De Tijd et L’Echo (30 %) et un jury professionnel (70 %). Ce prix récompense une marque belge performante créée il y a maximum cinq ans. Une façon de mettre en exergue des projets inspirants et d’encourager l’esprit d’entreprise en Belgique. Le jury a sélectionné cinq finalistes dans la long-list – Drivity, Gemini, Manhattn’s, Wooclap et Trooper – qui ont pu défendre leur initiative. Pourquoi Trooper l’a-t-il emporté ? « Trooper est l’incarnation d’un engagement colossal et d’une manière intelligente de recourir à des ambassadeurs, répond Patrick De Pelsmacker, président du jury. Le succès de l’entreprise est spectaculaire. Trooper suscite l’enthousiasme des gens, ce qui force le respect. Car, après tout, il ne s’agit que d’une idée ayant jailli dans la tête d’une personne, mais dont la mise en pratique a bénéficié d’une fabuleuse mobilisation. »

« NOUS SOMMES TRÈS FIERS ET ESPÉRONS DÉCOLLER TOUT À FAIT » « Nous sommes vraiment très heureux, car ce prix vient couronner nos efforts, confie Elisabet Lamote, l’une des initiatrices du projet. Pourquoi nous ? Eh bien, je pense que nous avons convaincu par notre façon innovante de faire du marketing. Notre “modèle en oignon”, qui nous permet de mobiliser un très grand nombre d’ambassadeurs, est à la base de notre succès. Et, bien sûr, c’est aussi la combinaison du social

et de l’entrepreneuriat qui rend notre concept unique. » Jan Dejonghe, autre initiateur de Trooper, enchaîne : « Je pense que cela s’explique aussi par le but supérieur que nous voulons réaliser. Nous avons un objectif clair : renforcer les associations, qui constituent le ciment de notre société, grâce à Trooper. »

LES AUTRES FINALISTES DRIVITY Analyse les mouvements du chariot élévateur et du cariste pour mettre en place un parcours de coaching. Aide les entreprises à réduire le nombre d’accidents du travail.

WOOCLAP Application qui favorise l’interactivité avec les élèves pendant les cours. Avec des sondages en direct, des questions...

EN ROUTE VERS L’AVENIR « Si ce prix a une énorme valeur à nos yeux, nous restons en même temps les deux pieds sur terre, indique Jan Dejonghe. Nous voulions surtout gagner pour bénéficier de plus de relais dans la presse à un moment idéal : juste avant la période de Noël. Car c’est bien entendu l’une des périodes les plus intenses de l’année en termes de shopping en ligne. Nous voulons donc avant tout qu’encore plus de gens passent par Trooper pour faire leurs achats, au profit des associations. » Et Elisabet Lamote de conclure  : «  Ce titre est une véritable reconnaissance. Pour nous, mais aussi et surtout pour tous les Supertroopers, Troopers et associations. Ce prix leur revient tout autant qu’a nous. » //

MEANINGFUL MARKETING / P14

GEMINI Bracelets de luxe pour hommes.

MANHATTN’S Restaurant qui sert d’excellents burgers dans une ambiance new-yorkaise.

Real natural stone

VOLVO. DESIGNED AROUND YOU

Chez Volvo, tout commence autour de vous. Nous développons des technologies pour rendre votre vie moins compliquée. Nous investissons dans la conduite autonome pour que vous puissiez profiter pleinement de chaque trajet en voiture. Nous améliorons également la sécurité de nos voitures pour protéger ceux que vous aimez. L’être humain est le point de départ de tout ce que nous faisons. That’s why every Volvo is Designed Around You.

//INTERVIEW

“IL EST GRAND TEMPS D’ABANDONNER LE FAR WEST” Quel est le rôle de l’animateur ou «  host  » lors d’un congrès  ? Il doit introduire les différentes présentations, interviewer brièvement les conférenciers, synthétiser les discussions et susciter l’enthousiasme de l’auditoire. Qui a brillé dans ce rôle pour la deuxième année consécutive au Marketing Congress  ? Marcus Orlovsky, bien sûr, qui dans son style inimitable – fluide, humoristique et empathique à la fois – a contribué à la réussite de l’événement.

EST-CE QUE VOUS AIMEZ JOUER CE RÔLE DE « HOST », MARCUS ? « J’adore ça ! C’est bien sûr très stressant, mais cela me procure une satisfaction encore plus intense. Comment ne pourrait-on pas aimer rencontre des gens formidables et apprendre tant de choses intéressantes de façon aussi directe  ? J’occupe une position privilégiée grâce à l’opportunité que j’ai de rencontrer chaque intervenant personnellement. C’est un immense honneur pour moi. »

COMMENT GÉREZ-VOUS LE STRESS PENDANT CES DEUX JOURNÉES ? « Ce sont deux journées totalement folles pour moi. Je sous constamment en train de courir d’un endroit à l’autre, je suis en sueur et je dois être capable de faire face à des modifications de dernière minute. Je me trouve donc dans

une situation inconfortable, mais j’aime ça. Je pense que nous devons tous faire des choses qui nous obligent à sortir de notre zone de confort. C’est la seule façon de grandir en tant qu’homme et marketer. »

« QUELLE IDÉE CENTRALE RETENEZVOUS DE CETTE ÉDITION ? «  Le marketing a toujours eu mauvaise réputation. Et, pendant longtemps, c’était tout à fait mérité. Mais la profession est en train d’évoluer. Et je pense personnellement que c’est une bonne chose. Le marketing cesse de vendre du vent et opte pour l’honnêteté. Et, bien que nous ayons beaucoup entendu parler de “purpose” au cours de ce congrès, je pense que le terme “meaningfulness” recouvre mieux ce que les jeunes dans la vingtaine et la trentaine font aujourd’hui. Cette génération

ne s’intéresse pas à l’argent facile, mais à des choses qui ont du sens, à l’introduction de changements et à la fierté que l’on en éprouve. On ne peut pas se contenter de débiter des sottises. Car si notre entreprise dispose de moyens conséquents, pourquoi ne pas utiliser ceux-ci pour aider les gens ? Ou mieux encore : pourquoi ne pas construire son business model dès le départ autour des idées d’entraide ou de lutte contre la pauvreté, la pollution de l’air ou la corruption ? »

POURRIEZ-VOUS NOUS DONNER UN EXEMPLE CONCRET ? « Lors de ce congrès, nous avons entendu de nombreux témoignages de personnes qui s’emploient sincèrement à améliorer notre monde. Je pense aux initiateurs de Trooper, LN Knits et Tony’s Chocolonely. Ce sont des gens qui veulent consacrer leurs énergies à un projet qui a du sens et qui veulent être fiers de ce qu’ils font. L’honnêteté commence enfin à occuper une place importante dans le marketing. Nous pouvons enfin abandonner le Far West. Je suis très impatient de voir ce que l’avenir du marketing nous réserve. » //

MEANINGFUL MARKETING / P15

MARCUS ORLOVSKY

Marketingdata. Un autre point de vue. Get inspired on www.symeta.com

SAVE THE D ATE MAR

KETING CON GRESS ‘19 5-6

DECEMBER

2019

THE BAM GAZETTE

INSPIRATION SUPPLÉMENTAIRE POUR LE PASSIONNÉ DE MARKETING

COMMENT SE PASSER DE (MARKETING) MANAGERS EN TROIS CONSEILS

La société de soins infirmiers à domicile Buurtzorg aux Pays-Bas fonctionne sans direction centrale. Elle n’a ni service des achats, ni centre d’appels, ni service de planification, ni département marketing. Pourtant, son fondateur Jos De Blok est en mesure, vu le succès rencontré par Buurtzorg, de donner des conseils utiles aux marketers.

//CHRONIQUE

LA QUÊTE DE SENS EN MARKETING Koen Van Impe, président de BAM et CEO de &KOO

Pourquoi avoir choisi comme thème central de notre congrès « The Meaningfulness of Marketing » ? Eh bien, la réponse est très simple : le meaningful marketing est la vision du métier que nous défendons. C’est dans cette direction que nous souhaitons le voir évoluer. Le meaningful marketing apporte selon nous une réponse à la crise de confiance qui a éclaté entre les marques et les consommateurs, tout en offrant un cadre de référence aux marketers qui souhaitent exercer leur profession de la façon la plus pertinente possible. BAM veut introduire le marketing stratégique au cœur même des entreprises. Ce faisant, nous contribuerons à façonner l’avenir de notre métier. Nous voulons fédérer le secteur autour d’un marketing axé sur la quête de sens et collaborer avec toutes les autres associations professionnelles, le monde universitaire, la politique et autres acteurs de poids en Belgique.

JOS DE BLOK « Il va sans dire que mon intention n’est pas d’encourager les marketers à supprimer leur service », lance Jos De Blok avec un large sourire lorsque nous l’interviewons juste avant sa présentation au Marketing Congress 2018. Il n’empêche qu’il a une vision on ne peut plus claire de l’autogestion au sein d’une organisation. Et qu’il détient de solides preuves pour étayer sa théorie. Créée en 2006 et fonctionnant dès le départ sans management, Buurtzorg compte aujourd’hui 1.300 équipes de soins infirmiers et familiaux qui, toutes, opèrent de façon autonome. Jos de Blok est parti de l’idée que la motivation intime des collaborateurs était le meilleur stimulant pour accomplir du bon travail, plus efficace que n’importe quel manager. En dix ans, le chiffre d’affaires de Buurtzorg a atteint 362 millions d’euros. Les 14.000 employés autonomes soignent 80.000 patients par an. Et au siège social d’Almelo, on peut aussi admirer sur la cheminée le trophée de meilleur employeur des Pays-Bas. Quels enseignements les marketers peuventils tirer d’un tel exemple ?

1 // OUBLIEZ LES GRANDS EXERCICES DE STRATÉGIE «  Buurtzorg dispose uniquement d’un back-office chargé du soutien administratif, tel que le règlement des questions financières et salariales et la gestion des clients, indique Jos de Blok. Mais là non plus il n’y a pas de cadres : il s’agit de groupes autogérés qui réalisent le travail nécessaire. Ce système assure une grande continuité : cela fait déjà douze ans que nous travaillons ainsi. Nous n’établissons pas de plans annuels ni de plans stratégiques. Ce qui compte est de répondre aux besoins sur le terrain. »

2 // VISEZ LA FINALITÉ À DIFFÉRENTS NIVEAUX Aux marketers qui se demandent comment ils peuvent ajouter du sens, Jos De Blok conseille d’y aller par étapes. Il prend l’exemple de Buurtzorg : « Notre façon de travailler est très rentable et crée une façon durable de fournir des soins. Nous contribuons ainsi à ce que les soins restent accessibles à tous dans le futur. Buurtzorg doit produire

des bénéfices, mais ce n’est pas une fin en soi. Nous sommes une association sans but lucratif. Les excédents, nous les investissons dans l’innovation, l’amélioration de la qualité des services ou nous le versons en tant que prime à nos collaborateurs. »

3 // LA TRANSFORMATION ATTIRE AUTOMATIQUEMENT L’ATTENTION DES MÉDIAS Si Jos de Blok ne préconise pas l’abolition des services marketing, son approche sans marketers procure toutefois une leçon importante aux marketers actifs dans des entreprises en pleine transformation. « Quand on fait bien son travail, on obtient automatiquement de la publicité, constate-t-il. Notre façon originale d’opérer nous a valu beaucoup d’attention gratuite dans les médias, souvent dans un contexte ou d’autres acteurs parlaient de nous. Qui plus est, notre approche nous permet d’avoir 14.000 responsables marketing. » //

MEANINGFUL MARKETING / P17

Le meaningful marketing nous aide à réaliser ces objectifs, sans vouloir toutefois créer un cadre trop rigide. Il ne s’agit pas pour nous de définir avec précision ce que ce concept recouvre, mais d’inviter à une quête, d’ouvrir des pistes que chaque marketer pourra explorer à sa façon. Bien entendu, certains points de repère sont nécessaires pour trouver son chemin. Comme les pierres dans le lit d’une rivière qui en déterminent le cours. Ce sont ces points d’orientation que nous avons voulu présenter lors du congrès. Des concepts tels que purpose, holistic, shared value, trust, personal et collaboration sont les ingrédients que tout adepte du meaningful marketing se doit d’utiliser pour alimenter sa réflexion stratégique et créative. Chaque marque doit définir sa propre trajectoire, en confrontant celle-ci au modèle que nous avons élaboré. Un modèle que nous souhaitons encore peaufiner. Notamment en le rendant mesurable, avec la collaboration des milieux académiques et de nos membres. Et en le mettant à disposition de nos membres pour qu’il puisse continuer à évoluer et, pourquoi pas, se convertir en benchmark. Vous avez envie de soutenir notre vision, nos ambitions et nos activités concrètes ? Dans ce cas, devenez membre de BAM et commencez à appliquer la logique du meaningful marketing dans votre entreprise ! //

“TOUT COMMENCE PAR L’EMPATHIE POUR LE CONSOMMATEUR”

LORS DU CONGRÈS, VOTRE INTERVENTION AVAIT POUR THÈME « REDESIGNING RELATIONSHIPS ». S’AGIT-IL D’UNE TÂCHE URGENTE À VOS YEUX ? Je dirais qu’il convient avant tout de ne pas surestimer l’impact des marques sur la vie des consommateurs. Les annonceurs pensent que ces marques jouent un grand rôle dans le quotidien des gens, qui visiteraient leurs sites Web ou les suivraient sur les réseaux sociaux. Mais les gens sont davantage préoccupés par leurs enfants ou leur petit(e) ami(e)… Par ailleurs, la multiplication des médias distrait leur attention. Il est de plus en plus difficile pour une marque d’engager une conversation avec les consommateurs. Et ce, malgré la présence de tous les outils nécessaires à cet effet.

DOIT-ON EN CONCLURE QU’IL FAUT REPENSER LES RELATIONS ENTRE LA MARQUE ET LE CONSOMMATEUR ? Ce n’est pas clair. Les relations et les attentes varient d’une personne à l’autre. Les voyageurs d’affaires accordent certainement une grande importance à leur compagnie aérienne. Le choix d’une marque d’eau de Javel est sans doute moins impliquant.

Tom Goodwin est EVP et Head of Innovation de Zenith Media, pendant américain de l’agence média ZenithOptimedia. Auteur d’un livre intitulé « Digital Darwinism », il avait tout à fait sa place dans un congrès sur « the meaningfulness of marketing ».

TOM GOODWIN

Une marque qui veut soigner ses relations avec les clients doit commencer par faire preuve d’empathie. Tout dépend bien entendu du business model. Dans certains secteurs, celui-ci est très stable et mieux vaut ne pas y toucher. Dans d’autres, des changements radicaux sont en cours, et c’est alors qu’il s’avère urgent de miser sur l’empathie.

For all thtse sweethaer

U O

Coupon Multicouche

adyy alread Hav e youisalonree? e? on th tried this

-0,50€

ONTDEK OOK ONZE NIEUWE LIMITE D EDITION FINES SE APPEL - KIWI

PERZIK - MANGO

DECROUVEZ NO TRE NOUVELLE ED ITION LIMITEE FINES SE POMME - KIW I PERZIK - MANGO

PERZIK - MANGO

ady Have yo u alonree? tried this

bij aankoop van

PÊCHE MANGUE

Le coupon multicouche est une étiquette multicouche avec un coupon détachable.

PERZIK MANGO

PERZIK - MANG O PÊCHE - MANG UE

actions à collectionner

• actions promotionnelles avec bons de remise

- a l’achat de

1 pack 6x290g

• actions à collectionner • actions échantillons gratuits

mriansetic a ro ... S urp GE T r bvyer G dyin ounrelo YO UR AA VR t e h s g i li r FR EE JEurp candleh ... S SA M PL E GR AT IS lover B L U Ewit ouJEDEr ... INNEARYOESURT IK BL y TONIC N AA ith STORE

KA SS A!

ST EN ER G Y B O O

PERZIK - MANGO

actions promotionnelles avec bons de remise

• citations, souhaits, surprises aléatoires

CA CT US CH ILI

• appels à l’action

DI SC OV ER OU R NE W FL AV OU R

US CACT CACTUS CHILI CHILI

BLUE TONIC

actions échantillons gratuits

• activation de concours en ligne • ...

Soyez créatif!

ST ENE RGY BOO

PERZIK - MANGO

Nous sommes fiers d’inaugurer le coupon multicouche, notre nouveau venu de la gamme d’étiquettes multicouches uniques d’Etivoet.

rpririsese Suurp S yyoouurr lolovveerr wwitithh......

T ENE RG Y BO OS

PERZIK - MANGO

citations, souhaits, surprises aléatoires…

dez Deman et aqu votre p tillons d’échan gratuit

www.etivoet.be

| +32 (0)9 386 14 44

MEANINGFUL MARKETING / P18

info@etivoet.be

UNE ENTREPRISE NE DOIT-ELLE PAS ANTICIPER LA DISRUPTION ? En aucun cas. Prenons l’exemple du Dollar Shave Club (un abonnement numérique pour recevoir tous les mois son nécessaire de rasage par la poste). Certains sont surpris que P&G n’y ait pas pensé plus tôt. Mais cela aurait été stupide de la part du groupe, vu que son business model donnait d’excellents résultats. Maintenant, avec l’arrivée de Dollar Shave Club, P&G devra bien sûr s’adapter.

QUELS SONT LES MEILLEURS EXEMPLES DE MARQUES BASÉES SUR LES ERREURS COMMISES PAR LES MARQUES TRADITIONNELLES ? Pour l’instant, c’est sans doute Amazon, qui a profité de l’erreur d’appréciation de librairies traditionnelles comme Barnes & Noble en matière d’habitudes d’achat en ligne des consommateurs. Je dis bien pour l’instant, parce qu’Amazon est entièrement construit sur le système des catalogues de vente par correspondance, que nous connaissons depuis plus de cent ans. Que se serait-il passé si ceux-ci n’avaient jamais existé ? À quoi ressembleraient les librairies en ligne ? Une autre façon de faire la différence : la simplicité. Sonos propose en tout et pour tout six enceintes acoustiques, alors que Philips en vend sans doute une centaine. C’est cela aussi, l’empathie : se rendre compte que le consommateur n’y attache pas une importance démesurée et veut avant tout la simplicité.

PRESQUE TOUTES LES MARQUES QUE VOUS MENTIONNEZ PROVIENNENT DES ÉTATS-UNIS. LA SITUATION EST-ELLE DIFFÉRENTE EN EUROPE ? Dans ce domaine, les États-Unis ont en effet une longueur d’avance. Cela dit, le monde entier tend à la fois à s’uniformiser et à se différencier. Partout, les account managers ont un iPhone, achètent leurs vêtements en ligne... Mais les gens qui vivent à la campagne ont un mode de vide très différent. Actuellement, le clivage n’est plus d’ordre géographique.

DANS VOTRE LIVRE « DIGITAL DARWINISM », VOUS EXPLIQUEZ QUE LES NOUVELLES TECHNOLOGIES FAISAIENT DÉJÀ L’OBJET DE FAUSSES INTERPRÉTATIONS DANS LE PASSÉ. POURRIEZVOUS NOUS DONNER UN EXEMPLE ? Lorsque la machine à vapeur a été inventée en vue d’améliorer le fonctionnement de la roue hydraulique, on l’a d’abord utilisée pour soulever la roue et faciliter ainsi sa rotation, au lieu de la faire tourner automatiquement. Il ne suffit pas de faire des ajouts à ce qui existe déjà, il faut oser changer de mentalité.

POURQUOI UN FÉRU D’INNOVATION COMME VOUS TRAVAILLE-T-IL DANS UNE AGENCE MÉDIA, DONT LA CONTRIBUTION DANS CE DOMAINE EST SOMME TOUTE ASSEZ FAIBLE ? Nous avons pas mal parlé de marketing jusqu’à présent, car c’est là que se situent les grandes opportunités. Mais les médias offrent eux aussi pas mal de possibilités. Ce domaine présente deux caractéristiques attrayantes : d’une part, il est situé là où marques et individus interagissent ; d’autre part, ce domaine étant assez limité, il est assez aisé d’y introduire des changements. //

Je retiens surtout qu’il vaut mieux programmer Bob Hoffman à la fin des deux journées du congrès, si l’on veut éviter de confronter toutes les autres séances à son discours (rires). Je l’ai trouvé très cassant. Mais c’est bien d’avoir de telles personnes pour apporter une dose de scepticisme.

LE FEEDBACK DE GERT ASSELMAN CONSEILLER EN COMMUNICATION, OUTSOURCE COMMUNICATIONS

Votre partenaire graphique. Partout et tout le temps.

Vous avez un besoin urgent d’aide pour la conception de votre publicité, de votre site web ou de votre film d’entreprise ? Nos designers peuvent travailler dans notre propre studio ou dans vos locaux !

Vous Vous souhaiteriez souhaiteriez apprendre apprendre les les bases bases de de Photoshop, Photoshop, d’InDesign d’InDesign ou ou d’un ? d’un autre autre programme programme ?

Typografi cs Typografics Zwaarveld 45 9220 Hamme 052 41 45 65 info@typografi cs.be info@typografics.be

Suivez la formation de votre choix au Suivez la formation de votre choix au sein de notre Académie. sein de notre Académie.

Découvrez toutes les possibilités sur www.typografics.be www.typografics.be

184104 TYPOGRAFICS BAM congres 2018_Algemene Advertentie_FR.indd 1

MEANINGFUL MARKETING / P19

3/12/18 13:02

LE CONGRÈS EN CHIFFRES

L’âge d’Ellen Kegels, la plus jeune intervenante. Bob Hoffman était le doyen, mais préfère ne pas dévoiler son âge.

59 73 Le nombre d’intervenants. Dix-neuf d’entre eux ont fait une présentation sur scène. Les autres ont pris la parole lors des Lunch & Learns, Breakfast & Learns, etc.

Le nombre de partenaires de l’événement. Sans eux, pas de congrès ! Encore un tout grand merci de la part de BAM.

Plus de femmes 548 que d’hommes 526 au congrès.

1169

Même si l’écart est plutôt réduit.

Nombre de tweets sur le thème, le congrès et BAM. Parmi eux, 416 mentionnaient également #meaningfulmarketing.

TROIS LEVIERS POUR SE LANCER DANS LE GROWTH MARKETING

Le growth marketing est à la page, surtout chez les jeunes. On a pu s’en rendre compte au public attiré par le Lunch & Learn organisé par Mad Kings. Le Founder et Head of Growth Thomas Paris est entré immédiatement dans le vif du sujet pour expliquer la philosophie : ne pas trop réfléchir, mettre l’accent sur l’expérimentation et tirer les enseignements de ce qui marche. Son approche ? Exposer aux participants dix façons de faire du growth marketing. Nous ne résumerons ici que les trois leviers qui nous ont le plus frappés. Le premier levier consiste à surveiller de près ce que fait la concurrence. Thomas Paris : « A l’aide d’outils tels que SpyFu et SimularWeb, on peut connaître les mots-clés utilisés par d’autres entreprises, les performances de leur site... Sur Facebook, on peut découvrir toutes les campagnes en cours d’une marque ou d’une page. »

FOCUS SUR

LUNCH & LEARN

Le deuxième levier est le recours aux search ads. Il s’agit de publicités qu’on place dans les app stores. «  Selon Nielsen, 63 % des consommateurs recherchent leurs applications dans ces magasins, explique Thomas Paris. Autre avantage : ces ads sont encore bon marché. » Le dernier levier qui a retenu notre attention a pour nom Hotjar. « Cet outil permet de faire des vidéos des habitudes de surf de ses visiteurs en ligne, indique Thomas Paris. On peut voir ainsi où se situent les problèmes et ce que les gens font habituellement sur le site. Hotjar reproduit aussi des heat maps, qui montrent jusqu’où les internautes vont sur votre site avant de décrocher. C’est très instructif. » //

2855 huîtres, 3150 bières, 1785 vins mousseux, 500 gin-tonics et 810 kg de nourriture. Un bon congrès passe aussi par l’estomac ! Les déchets organiques ont été compostés, les plastiques triés et les restes de nourriture donnés à Poverello.

2 382 945

L’audience totale des tweets consacrés au congrès.

START//UP //WHAT’S HAPPENING IN THE STARTUP VILLAGE ? “DE NOMBREUSES OPPORTUNITÉS ET DISCUSSIONS INTÉRESSANTES”

LES START-UPS BELGES PRÉSENTES AU CONGRÈS DIGITA

Dans le marketing village, à la sortie de l’auditoire, se trouvaient 5 start ups très prometteuses. Nous avons fait un tour chez les exposants, histoire de prendre la température et de les interroger sur leurs expériences.

Une approche révolutionnaire de la gestion des données personnelles. Digita permet aux personnes de garder le contrôle total de leurs données : ce qu’elles partagent avec qui. Les entreprises peuvent ainsi détenir des données qualifiées sur leurs clients et prospects sans jamais enfreindre les règles en matière de protection de la vie privée. WWW.DIGITA.AI

DISCOVR « Ce congrès est l’événement idéal pour présenter notre offre. Et c’est logique, puisque notre principal groupe cible est très bien représenté ici, explique Anton Mussche, cofondateur de Stampix. Nous avons déjà eu un bon nombre de conversations intéressantes avec des marketers, ce qui nous a permis de leur présenter nos activités. Nous sommes satisfaits du succès remporté lors de cette édition. Mais c’est normal, avec un produit aussi performant ! » (rires)

Je travaille comme responsable marketing dans le secteur médical, et je dois dire que ce congrès a été pour moi une grande source d’inspiration. Juste à temps, car nous devons finaliser nos plans marketing pour 2019 la semaine prochaine. J’ai vraiment fait le plein d’idées et d’enthousiasme ! LE FEEDBACK DE CAROLIEN COOLS MARKETINGMANAGER, B&CO GROUP

Même son de cloche, chez DiscoVR, qui n’a pas lésiné sur les efforts pour mettre sur pied une véritable expérience de réalité virtuelle dans son stand. « Nous avons pu démontrer nos compétences et le pouvoir surprenant de la RV quand elle est combinée au marketing, explique Tom Schreurs, cofondateur de DiscoVR. Beaucoup de marketers trouvent que la RV est une technologie intéressante, mais ne savent pas bien qu’en faire. Je pense que ce congrès aura ouvert les yeux à bon nombre d’entre eux. » Conclusion : il s’agit d’une façon efficace pour les start-ups de présenter leur offre aux professionnels du marketing présents. Pour l’une d’entre elles, cela a même été l’occasion de faire valider ses activités. Thierry Jourquin, Managing Partner chez TI22, explique : « Nous œuvrons au rapprochement entre les sciences et technologies de pointe, d’une part, et le monde du marketing, d’autre part. Nous essayons notamment de combiner neurosciences et réalité étendue. Les marketers qui ont visité notre stand ont été impressionnés par notre travail, qu’ils ont jugés très intéressants et pertinent. Pour moi, cela marque le véritable début de notre entreprise. Nous avons déjà pas mal de rendez-vous et les commentaires reçus nous permettront d’affiner notre offre. » //

MEANINGFUL MARKETING / P20

Des visites virtuelles – y compris de notre Marketing Congress – et services RV de haut niveau. DiscoVR veut révolutionner l’immobilier, l’hôtellerie, la distribution et l’industrie. WWW.DISCOVR-360.EU

ONEHOUSESTAND Vous cherchez le site idéal pour organiser un événement, tous services et traiteur inclus ? OneHouseStand ne vous propose pas uniquement les sites d’événements habituels, mais aussi des propriétés privées de prestige. ONEHOUSESTAND.COM

STAMPIX Faites imprimer vos plus belles photos par Stampix. Un service entièrement gratuit grâce aux annonceurs qui figurent au verso des photos. Il s’agit d’une forme de publicité innovante qui garantit un taux d’ouverture gigantesque et une forte audience : sur le réfrigérateur, dans le salon ou dans la chambre à coucher de vos groupes cibles préférés. BUSINESS.STAMPIX.COM

TI22 TI22, mieux connu sous le nom de titane dans le tableau périodique des éléments, est une start-up qui veut rendre les sciences et technologies de pointe plus accessibles aux spécialistes du marketing. Elle propose diverses solutions à un prix attractif : des scans IRMf pour déterminer les émotions suscitées par un spot publicitaire, le suivi oculaire, le recours à la réalité étendue... TITANIUM-TI22.BE

MEET, SHARE, LEARN Comme notre association a vu le jour il y a seulement un peu plus d’un an et que vous n’en êtes pas encore membre, il n’est sans doute pas inutile d’en rappeler les objectifs. En effet, vous n’êtes peut-être pas au courant de tout ce que BAM fait pour les marketers en Belgique et des avantages dont vous pourriez bénéficier. Faites connaissance avec BAM... BAM, la Belgian Association of Marketing, est la plus grande association marketing de Belgique. BAM est une communauté ouverte qui rassemble les membres, les initiatives et expertises pour créer une plateforme unique de contacts et d’échanges. C’est pourquoi BAM est l’endroit où les professionnels du marketing peuvent se rencontrer et échanger les informations les plus récentes sur les derniers développements en marketing. Nos très nombreuses activités telles que les congrès, séminaires, voyages d’étude et remises de prix permettent aux marketers d’avoir des échanges, de recevoir des conseils et de transmettre leurs propres expériences. Chez BAM vous trouverez inspiration, connaissance et partage. Meet, share et learn ne sont pas pour rien les trois mots d’ordre de notre association.

ÉVÉNEMENTS Un congrès marketing annuel, un autre congrès organisé par et pour les étudiants, des awards tels que Marketer of the Year, Master Marketer, IAB Mixx Awards et Belgium’s New Brand of the Year, l’Expert Hubs Day, les Belgian Digital Champions... L’objectif de ces diverses activités est de permettre aux professionnels du marketing de se rencontrer, d’échanger des expériences et de parfaire leurs connaissances.

FORMATIONS ET WORKSHOPS BAM propose une offre actuelle et performante de formations et de workshops, destinée aussi bien à ceux qui souhaitent apprendre les rudiments du marketing qu’aux professionnels désireux de mettre à jour leurs connaissances ou d’approfondir un domaine d’expertise ou encore de se familiariser avec les derniers outils et tendances (voir aussi p. 26). Par ailleurs, les entreprises peuvent aussi bénéficier d’un parcours de formation élaboré sur mesure pour ses collaborateurs.

EXPERT HUBS Les Marketing Expert Hubs jouent un rôle central dans notre association. En collaborant à l’un de ces hubs, vous ferez partie d’un groupe de réflexion dynamique qui se penche sur un domaine d’expertise spécifique. L’objectif des Expert Hubs est de fédérer les membres de l’organisation autour d’un thème concret (comme les médias, les startups, les obligations légales, les données, le content marketing, les technologies...), mais aussi d’ouvrir le débat en tant qu’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics et du monde des entreprises. Les Expert Hubs génèrent des contenus sous forme d’articles, d’interviews, d’études, de livres blancs, etc.

ACTION JURIDIQUE ET LOBBYING BAM souhaite vous proposer différents rendez-vous de formation et d’inspiration au cours de l’année. Ce sera de nouveau notre ambition en 2019. Nous commencerons par notre congrès des étudiants à la mi-mars, puis vous convierons à nos Marketing Days en juin où nous vous donnerons un aperçu des activités de notre communauté et de nos Expert Hubs. Après l’été, nous retrouverons nos Belgian Digital Champions pour ensuite nous préparer tout doucement à vivre la cérémonie de remise des IAB Mixx Awards et du titre de Marketer of the Year. Nous conclurons l’année en beauté avec notre grand congrès marketing, début décembre. Sans oublier nos BAM Parties, organisées en exclusivité pour nos membres.

Collaborer avec les autorités, faire entendre une voix critique dans les dossiers qui nous concernent, travailler en coulisses sur une législation qui a du sens tant pour le consommateur que pour le marketer... Voilà un travail indispensable que nous accomplissons au quotidien. Et avec succès. Nous pesons sur la prise de décision en matière de RGPD, e-privacy, marketing d’influence, publicité native... Plus d’infos sur marketing.be //

C’est aussi votre boucher qui fait cuire votre pain ? Chez Novid, nous préparons nos petits pains avec plus de 15 ans d’expérience en audiovisuel. Nous savons ce que nous faisons et notre passion pour l’audiovisuel nous tient au courant dans ce monde numérique en mutation rapide. Louez et achetez vos écrans avec l’expertise incluse.

MEANINGFUL MARKETING / P21

www.novid.be

LA PROCHAINE, VOTRE PHOTO EN TANT QUE MEMBRE BAM ?

RETOUR SUR 1 AN DE BAM EN IMAGES

“TOUT PARCOURS DE FORMATION DOIT ÊTRE DU SUR-MESURE” Comme vous avez déjà pu le constater dans les pages qui précèdent, la formation continue est l’un des principaux pôles d’activité de BAM. Ici aussi, notre association s’efforce d’adapter son offre aux besoins et attentes du marché. Explications de Pascale Cambie, directrice de BAM Learn, et de Nele Vanhecke, co-présidente de l’Expert Hub Education. «  Le monde des formations en marketing a également besoin d’être bousculé. On y trouve quantité d’acteurs proposant une offre importante, mais très peu flexible. Qui plus est, si de nouvelles formations voient le jour au gré des nouvelles technologies, la logique d’ensemble n’est jamais remise en question. Et ce, alors que le marketing a connu de profonds changements avec l’avènement du numérique. Aujourd’hui, un marketer de 50 ans n’est plus forcément le plus expérimenté dans tous les domaines. Inversement, les jeunes ne disposent pas toujours des connaissances de base nécessaires. Pour remédier à ces problèmes, il faut absolument évoluer vers des formations sur mesure. » Nele Vanhecke, présidente de l’Expert Hub Education de BAM, n’y va pas par quatre chemins. Avec les autres membres du XPH, elle a passé les derniers mois à remanier l’offre de formation de BAM, en étroite collaboration avec Pascale Cambie, directrice de BAM Learn.

DÉFINITION DE PROFILS Le résultat de toutes leurs cogitations  ? Un plan d’action synthétisé dans le slogan Lifelong meaningful education for marketing enthusiasts. « Tout le monde veut élargir ou approfondir son champ de compétences en fonction de ses besoins personnels et à sa façon, explique Nele Vanhecke. Cela signifie que nous devons rendre l’offre aussi personnalisable que possible et aider les marketers à se développer tout au long de leur carrière en répondant de manière appropriée à leurs besoins en

matière d’aptitudes, de connaissances et de networking. » Dans ce but, le XPH et Pascale Cambie ont défini une série de profils présentant chacun des besoins de formation différents.

CERTIFICATS EUROPÉENS En 2019, BAM lancera deux niveaux de formation : Discover et Develop. «  Cette année, nous voulons déjà faire les premiers pas, explique Pascale Cambie. Nous allons davantage mettre l’accent sur la personnalisation tout en conservant l’optique que les gens aiment qu’on leur conseille quelle formation suivre. C’est pourquoi nous continuerons à offrir une série de “packages” comme Digital Explore et Marketing Update. Mais chaque module pourra aussi être suivi à la carte. Ou une entreprise pourra répartir certains modules entre plusieurs collaborateurs. De cette manière, il sera plus facile d’élaborer une formation sur mesure pour des équipes complètes et de proposer des formations en entreprise. » Par rapport aux années précédentes, les formations créeront plus de ponts entre le marketing «  traditionnel  » et le marketing digital. Et l’on veillera plus concrètement à rendre mesurables les effets de la formation sur chaque participant, avec à la clé la remise d’un certificat. « Pour ce faire, nous collaborons avec la haute école Odisee, explique Pascale Cambie. Cet alignement européen est important dans un secteur où une carrière peut rapidement prendre une tournure internationale. » Plus d’infos sur www.marketing.be/formations //

MEANINGFUL MARKETING / P22

YASER BISHR (AL JAZEERA)

Fake news. Voilà une expression qui s’est répandue comme une traînée de poudre, surtout depuis les présidentielles aux États-Unis en 2016. Selon Yaser Bishr, EVP Digital Media chez Al Jazeera, il s’agit aussi d’une menace majeure pour la démocratie dans le monde  : «  Les gens sont intentionnellement désinformés, surtout à des fins politiques. Songez au Brexit, aux élections aux États-Unis ou en Italie. La question est de savoir comment combattre cette tendance ? Quelle est notre responsabilité en tant que journalistes et marketers ? Allons-nous abandonner les personnes faussement informées ? Ou allons-nous consacrer du temps à leur procurer des informations exactes ?

LA BULLE DE FILTRES : UN RÉEL DANGER Les internautes laissent de nombreuses traces en ligne. Cookies, activités sur les réseaux sociaux et historique de recherche procurent une foule d’informations sur les centres d’intérêt des utilisateurs. Exploitant ces données, les algorithmes des filtres de recherche et des réseaux sociaux font en sorte que les contenus que vous voyez soient de moins en moins variés. « Et c’est un danger potentiel. Car les efforts des algorithmes puissants des réseaux sociaux pour vous présenter des contenus pertinents vous empêchent – sans doute involontairement – d’entrer en contact avec d’autres opinions politiques, par exemple. Une tendance néfaste dans une société démocratique. »

BOTS MALVEILLANTS

YASER BISHR

« Qui plus est, certains bots sur les réseaux sociaux sont utilisés pour diffuser de fausses informations. Ainsi, Twitter a dû supprimer 9 millions de comptes parce qu’ils étaient probablement des bots. Si chacun de ces comptes avait 100 suiveurs, cela voudrait dire que pas moins de 900 millions de personnes recevraient de fausses informations. Sans parler de ce qui se passe sur les autres réseaux… »

À QUI LA RESPONSABILITÉ ? Yaser n’a aucun doute sur l’identité des créateurs de ces bots : « Tous ceux qui ont des raisons commerciales ou politiques de répandre des informations erronées peuvent parvenir efficacement à leurs fins avec les bots. Mais je voudrais retourner le problème : qui est responsable des informations correctes ? Autrement dit, n’est-ce pas à nous, marketers et journalistes, de procurer les bonnes informations à tout un chacun ? N’est-ce pas notre devoir de lutter contre les fake news ?

UN JOURNALISME INVESTI D’UNE MISSION SANS ÉQUIVOQUE « Je pense que tous les organismes de presse qui se respectent ont une chose en commun, poursuit-il. Leur mission consiste à informer les gens afin qu’ils puissent prendre de meilleures décisions dans leur vie. Chez Al Jazeera, nous prenons cette mission très au sérieux. Et ce, malgré le fait que des journalistes soient torturés et assassinés, et que d’autres soient contraints de s’exiler. Même dans les pays démocratiques, nous ressentons cette pression politique, et ce n’est pas normal. Mais partout où nous travaillons, nous avons des procédures strictes et des moyens sûrs pour vérifier nos sources. »

UN COMBAT DE PLUS EN PLUS ARDU Et Yaser Bishr de conclure : « La manière dont les réseaux sociaux sont utilisés pour mettre les gens sur la mauvaise voie, entre autres pour influencer les élections, peut presque être considérée comme un crime organisé. Une chose est sûre : cela sape peu à peu notre démocratie. Il y a des gens qui croient les choses les plus folles, et certains en profitent pour les tromper. C’est pourquoi il devient de plus en plus difficile de faire parvenir l’information correcte à tout le monde. Il faut faire quelque chose contre cette désinformation. Mais la question clé est de savoir si, nous aussi, nous voulons participer à ce combat. » //

YOUR FACE IS THE KEY

Face recognition check-in is the future Discover how face recognition can make your event check-in faster and safer. Today you can either scan your barcode, look up your name or ... just smile at the camera. The future of check-in is here. Let’s face it ! Global on-site event technology www.fielddrive.live

MEANINGFUL MARKETING / P23

BRUSSELS LONDON BERLIN MADRID BARCELONA STOCKHOLM DUBAI PHIL ADELPHIA SINGAPORE MELBOURNE DELHI

LES MEILLEURES VENTES DE LIVRES Comme d’habitude, LannooCampus était présent au congrès avec un stand. Nous avons demandé à l’éditeur quel était le top cinq des livres les mieux vendus lors de l’événement.

1 // MEANINGFUL MARKETING C’est le livre de Bart Lombaerts sur le meaningful marketing qui a connu le plus de succès. Un choix plutôt logique, vu le thème du congrès et la présentation de l’ouvrage lors de celui-ci. L’auteur part de la situation difficile du marketing aujourd’hui pour explorer différentes pistes en vue de renouer ou de renforcer les liens avec les consommateurs.

2 // MARKETING VOOR DE MAD MEN VAN MORGEN

3 // UNFAIR ADVANTAGE

Dans son livre, Wim Vemeulen analyse la manière dont les médias traditionnels et numériques peuvent se renforcer mutuellement. Il met l’accent sur le développement des marques, tant à court qu’à long terme. L’effet TapForward inventé par l’auteur peut compter sur de nombreux fans, témoin cette deuxième place au « box-office ».

Le nouvel opus de Carole Lamarque occupe la troisième marche du podium. L’auteur insiste sur l’importance d’exploiter son identité absolument unique pour prendre une longueur d’avance sur les autres acteurs du secteur. Car l’absence de rivaux reste encore la meilleure forme de concurrence.

4 // DIGITAL MARKETING LIKE A PRO « Prepare. Run. Optimize. » Tel est le sous-titre de ce livre signé par Clo Willaerts. Il expose un plan par étapes facile à suivre pour optimiser le marketing dans tous les canaux numériques. Il s’adresse tant au professionnel qui souhaite mettre à jour ses compétences et qu’au marketer débutant.

W W W. MA R K E TI N G. B E / F R /A D H E S ION

MEANINGFUL MARKETING / P24

5 // DIENEND LEIDINGGEVEN « Doux pour les gens, dur pour les résultats. » Tel est le sous-titre, qui résume assez bien la teneur de l’ouvrage écrit par Roeland Broeckaert. Il propose des points de repère dans le monde d’aujourd’hui, en commençant par le leadership naturel et en s’inspirant du mode d’organisation des meutes de loups. //

MOTS PUZZLE 1 Les Awards digitaux de BAM

2 Le slogan des membres de BAM

3 Le prénom de l’host du congrès

4 Le groupe Facebook pour ceux qui veulent donner des idées pour l’édition 2019 4 5 Le président de BAM

6 Le programme de formations sur mesure créé par BAM

7 Le sigle marketing le plus branché de 2018

8 Les Marketing Effectiveness Awards, organisés avec le soutien de BAM

9 Le Marketer francophone de l’année 2018

10 La rubrique en ligne qui propose des contenus supplémentaires aux membres de BAM

11 Le congrès de BAM pour les marketers en herbe

12 Le cœur battant de BAM

13 Le Marketer néerlandophone de l’année 2018 14 Le nom collectif des principaux partenaires de BAM

13 14

LES PRÉVISIONS MÉTÉO POUR 2019 2019 s’annonce comme une année au cours de laquelle le brouillard budgétaire se dissipera peu à peu, après quoi de nombreuses régions profiteront d’un soleil radieux. Une zone de basse pression dont le noyau se situera audessus du Royaume-Uni gagnera en importance. Surtout à partir du mois de mars, cette dépression provoquera un temps orageux en Grande-Bretagne, qui pourrait aussi entraîner des précipitations dans le reste de l’Europe. Des éléments tels que l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, le marketing vocal et la blockchain pourraient quant à eux créer une atmosphère instable. Seules des formations de qualité permettront de faire face à ces rafales de vent modérées à assez fortes.

En été, la météo s’annonce plus clémente, comme de coutume. Une brise rafraîchissante se contentera de faire frémir les pages du livre marketing de l’année. Avec un bon cocktail à portée de main, bien sûr. À l’approche de l’automne, la nébulosité augmentera. Les budgets marketing menaçants entraîneront des bourrasques de pluie, mais le soleil refera son apparition vers la fin de l’année. Tout comme à d’autres périodes, des hypes encore inconnues aujourd’hui causeront des coups de tonnerre accompagnés d’éclairs. Il est recommandé de s’abriter dans une salle de congrès jusqu’à ce que le tonnerre s’éloigne... //

MEANINGFUL MARKETING / P25

LE CONGRÈS MARKETING 2018 EN IMAGES

Increase customer engagement with right-time personalized communications at your company

“The Belgian restaurant chain adopted ACTITO in 2014 and today, we simply couldn’t function without it.

“

Annick Van Overstraeten, CEO

LET’S TALK!

dialogueBE@actito.com +32 (0)10 48 79 14

www.actito.com

MEANINGFUL MARKETING / P26

L’AVENIR DU RETAIL FOCUS SUR MARKETING LUNCH & LEARN Le marketing s’oriente toujours plus vers l’analyse des données et la personnalisation. Les organisations qui misent sur le numérique se développent et voient les acteurs traditionnels leur emboîter le pas. Quel sera le paysage marketing dans la distribution d’ici 5 à 10 ans ? À quelles évolutions assiste-t-on ? Et comment les marketers peuvent-ils s’y préparer ? Voici la vision de Karel De Wilde, stratège en relations clients chez Colruyt Group, sur la relation client de demain.

Les marketers devront faire preuve de plus de créativité et moins s’appuyer sur les analyses chiffrées s’ils veulent anticiper les nouveaux besoins des clients.

PARTICIPEZ À LA RÉFLEXION SUR L’AVENIR DU MARKETING DANS LA DISTRIBUTION ET DÉCOUVREZ COLRUYT GROUP AUTREMENT SUR JOBS. COLRUYTGROUP.COM.

COMMENT ÉVOLUERA LE MARKETING À LONG TERME ?

lucratif, mais qui vous ciblent bel et bien sur le plan marketing.

Chaque marque met aujourd’hui l’accent sur les programmes de fidélisation. En tant que client, vous confiez donc des données à ces marques en échange de réductions, mais connaissez-vous l’utilisation qu’elles font de ces données ?

Pour les clients, un identificateur indépendant peut s’avérer très attrayant. Il leur permet de contrôler leur identité numérique et d’interagir plus facilement avec les marques. Il présente donc un énorme potentiel.

Les clients sont demandeurs d’un système à la fois facile et exempt de ces sources de préoccupation. Chez Colruyt Group, nous nous penchons sur les pistes pour répondre à ces besoins.

COMMENT ENVISAGEZ-VOUS D’Y RÉPONDRE ? À l’aide d’une identité numérique forte en gestion propre. Dans 5 à 10 ans, nous verrons l’apparition de « programmes d’identification » qui ne seront plus liés à une marque commerciale et ne poursuivront en soi aucun objectif commercial. Nous ne passerons donc plus par les Facebook et Google de maintenant, dont l’objectif n’est soi-disant pas

COMMENT LES MARKETERS PEUVENT-ILS S’Y PRÉPARER ? Dans ce système, les marketers auront accès à bien plus d’informations sur les clients. Ainsi, ils devront consacrer moins de temps à l’analyse de données, aux statistiques et à la segmentation. En revanche, ils devront ête plus créatifs sur le plan des avantages offerts aux clients, de la personnalisation par canaux…

QUELLE AUTRE TENDANCE SE PROFILE À L’HORIZON ? En matière de fidélisation, nous voyons déjà apparaître des formules d’abonnement chez certains acteurs du numérique, comme

MEANINGFUL MARKETING / P27

Amazon avec son écosystème Prime. À concurrence d’un forfait de 50 dollars par an, vous avez accès à tous les services de la marque : livraison à domicile gratuite et au moment où vous le souhaitez, streaming… Amazon crée ainsi un monde dans lequel le client trouve tout ce dont il a besoin. Et ça fonctionne : aux États-Unis, Amazon est le premier moteur de recherche. Les consommateurs s’y engouffrent et sont convaincus de l’avantage qu’ils en tirent. Ces systèmes inclusifs sont donc en plein essor. D’une part, les clients gagnent en contrôle de leurs données en prenant davantage en mains la gestion de leur profil numérique. D’autre part, nous voyons apparaître de nouveaux systèmes globaux, comme Amazon et Alibaba. Les marketers devront donc faire preuve de plus de créativité et moins s’appuyer sur les analyses chiffrées dans leur travail. Ils pourront ainsi offrir bien plus aux clients que des prévisions sur ce que ces derniers savaient déjà qu’ils allaient acheter. //

CALENDRIER

Que nous réserve 2019 ? Cette année sera bien entendu riche en événements et formations organisés par BAM, qui vous proposera en outre quelques nouveautés.

Pour compléter ce calendrier marketing, nous y avons également inscrit d’autres événements du métier à ne pas manquer en 2019. N’hésitez pas à l’accrocher bien en vue et à y ajouter vousmême d’autres rendez-vous ou événements.

JANVIER

FÉVRIER

5 Marketing Effectiveness Seminar 25-28 Mobile World Congress 28 The Big Squeeze - Startups.be & Scale-ups.ey

THANKS TO ALL OUR MARKETING CONGRESS 2018 PARTNERS

31 Media Marketing Merit Awards

FOUNDING ARCHITECTS

MARS

LEARNING MONTHS 13 Serviceplan Best Brands Ceremony 28 Master Marketers 8-17 SxSW 14 Student Congress 26 JUMP Forum 27 BEA Awards 21 UBA Trends Day

AVRIL

09 ACC BOCA-BOA

STRUCTURAL PARTNERS

LEARNING MONTHS

EVENT PARTNERS MAI

09 Compass AMMA Awards 9-10 The Next Web (TNW) 13-15 Webit Festival 24 Creative Belgium Awards

LEARNING MONTHS

re!nventing stand building systems

JUIN

4-6 Marketing Days 17-22 Cannes Lions

CLASSIC DESIGN RENTAL

JUILLET AOÛT OCTOBRE

NOVEMBRE

DÉCEMBRE

5-6 Marketing Congress

Digital Marketing Expo & Conferences - DEMXCO BAM Party ad:tech London Effie Awards Belgium

16 IAB MIXX Awards 16 Belgian Digital Champions 24 ORBIT by PUB

LEARNING MONTHS

Uw grafische partner. Altijd. Overal.

STARTUPS DiscoVR

REDISCOVER THE REALITY

✂

SEPTEMBRE

11-12 19 2 5-26 26

BAM Gazette (fr)