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The BAM Gazette

CE JOURNAL VOUS EST SPÉCIALEMENT DESTINÉ ! Vous nous avez manqué. Et vous avez manqué un grand événement. Dommage que vous n’ayez pas pu assister au congrès cette année ! Heureusement, vous pourrez vous rattraper en lisant cette Gazette. Découvrez nos entretiens avec différents conférenciers, les controverses, nos analyses et débats. Et devenez un marketer encore plus performant.

LE SPEECH D’YNZO VAN ZANTEN, DOUX AU PALAIS COMME DU… CHOCOLAT C’est sans doute la présentation qui a le plus fait parler d’elle. Pas seulement à cause du sujet traité, mais aussi en raison des talents oratoires d’Ynzo van Zanten. Les participants au congrès étaient suspendus aux lèvres du Chief Evangelist de Tony’s Chocolonely. Avec sa mission d’éradiquer l’esclavage dans l’industrie du chocolat partout dans le monde, la marque a réussi en à peine dix ans à devenir le leader du marché aux Pays-Bas. // LISEZ NOTRE ENTRETIEN EN P. 3

VISITE D’ADCONTRARIAN

VOIR P. 6

L’allocution d’ouverture du Marketing Congress 2018 a été donnée par Bob Hoffman. Un homme charmant au message on ne peut plus clair : cessez de vous baser sur des opinions, et partez des faits. « Bob Hoffman appelle le secteur digital à se réveiller » Avec ces mots, Steven Verbruggen, Managing Director d’AdSomeNoise et membre du comité du congrès, marquait son impatience à la mi2018 d’accueillir l’expert mieux connu on line sous l’alias AdContrarian.

SIMON WHITE

“Ne faites pas de votre brand purpose le thème de votre publicité ”

La réalité a dépassé de loin ses attentes. Car Hoffman ne s’en est pas seulement pris au secteur digital pendant le congrès, mais a mais a remis en cause l’ensemble du secteur marketing. Nous nous trompons en matière de numérique, mais aussi dans notre manière de développer les marques et de définir les cibles. Bref, nous nageons dans l’illusion. Un message particulièrement conflictuel, et ce, de la part du premier orateur du congrès à une heure encore matinale... Mais sans doute aussi un appel adressé aux entreprises et aux marketers à regarder la réalité en face. En quoi consistent leurs activités ? Qu’en est-il de l’efficience et de l’efficacité ? Quelles sont leurs priorités ? Le moins que l’on puisse dire, c’est que Bob Hoffman nous a donné matière à réflexion... VOIR P. 13 LISEZ NOTRE ENTRETIEN EN P. 2

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Curieux de voir les photos ? ALLEZ VITE VOIR PAGE 26

EDITO L’ÉPOQUE IDÉALE POUR ÊTRE MARKETER

Plus de vingt orateurs de sept pays, appartenant à des cultures différentes et affichant des opinions variées. Les deux journées du congrès ont été riches en enseignements pour les marketers ! Ainsi, selon Bob Hoffman, nous vivons dans l’illusion. Une illusion qui est même triple : nous surestimons la valeur des médias numériques, prenons les mauvaises décisions pour notre marque et nous adressons à une mauvaise cible (les jeunes ne sont pas tout). Simon White estime pour sa part que le brand purpose n’aide pas à convaincre les consommateurs d’acheter plus.

IL FAUT ÉVITER DE FAIRE DU MARKETING AVEC UN SELFIE STICK

Franklin Foer met quant à lui en garde contre l’influence croissante des GAFA qui, prétendant défendre nos libertés, nous enferment en réalité dans un carcan collectiviste. Cela dit, l’avenir est loin d’être sombre. L’intelligence artificielle offre quantité de possibilités. Nous pouvons encore faire sourire et rendre heureux nos parties prenantes, à la condition expresse de faire en sorte que nos produits répondent aux besoins de nos clients. Tony’s Chocolonely et LNKnits en constituent deux preuves éclatantes. Et en ces temps où nous sommes submergés par les données, la créativité décline. Les marketers peuvent encore avoir du succès, s’ils s’y prennent correctement et se basent sur les faits et non les propos de gourous autoproclamés. Bref, nous vivons l’époque idéale pour les marketers. Personnellement, c’était mon dernier congrès comme président. Un grand merci à toutes les personnes qui m’ont soutenu et stimulé pendant ces cinq années. Et je suis déjà impatient d’assister à la prochaine édition, comme simple participant. Bonne chance, Joke et Grégoire (voir aussi p. 8) !

Impitoyable. C’est le qualificatif, peut-être un rien exagéré, qui nous vient à l’esprit pour décrire le discours d’ouverture de Bob Hoffman. Avec une aisance déconcertante, l’orateur a tordu le cou à toute une série de soi-disant vérités sur le marketing. Nous avons bien sûr voulu en savoir plus.

VOUS DITES QU’IL NE FAUT PAS CROIRE LES EXPERTS. QUI POUVONS-NOUS ENCORE CROIRE ALORS ?

VOUS PARLEZ DE TROIS TYPES DE « CHIMÈRES » CHEZ LES MARKETERS : BRAND DELUSION, DIGITAL DELUSION ET AGE DELUSION. QUELLE EST LA FORME LA PLUS EXTRÊME À VOS YEUX ?

« Il y a certainement des experts qui savent ce qu’ils font et qui sont dignes de confiance. Mais beaucoup d’autres sont surtout doués pour soigner leurs relations publiques. Ils savent comment faire paraître leur nom dans les journaux, sont controversés et disent des choses bizarres, ce qui plaît beaucoup à la presse. »

« Si j’étais marketer, je m’attaquerais sans aucun doute à la chimère sur l’âge. Les personnes de plus de 50 ans sont complètement ignorées par les spécialistes du marketing, alors que dans de nombreux pays occidentaux, elles sont le moteur de l’économie.

Vous avez commencé votre carrière comme professeur de sciences. Et maintenant, cela fait 40 ans que vous travaillez dans le marketing...

La raison de ce peu d’intérêt ? L’âge moyen plutôt bas des marketers. Les agences de communication aux États-Unis n’emploient que 6 % de collaborateurs âgés de plus de 50 ans. Alors que cette catégorie représente 47 % de la population.

JEAN CORNET

On fait du marketing avec un selfie stick. Les marketers créent des campagnes qui leur sont destinées, alors que le pouvoir d’achat est aux mains de personnes au profil différent du leur. »

SENIOR DIRECTOR DELOITTE BELGIUM PRÉSIDENT SORTANT DU CONGRÈS MARKETING

VOUS ÊTES TRÈS SCEPTIQUE À L’ÉGARD DE PRÉTENDUES VÉRITÉS EN MARKETING. MAIS Y A-TIL ENCORE DES POINTS DE REPÈRE FIABLES POUR LES MARKETERS ? « Les notions de base du marketing ne sont pas si complexes. C’est nous qui compliquons les choses. Pour conserver notre emploi, nous nous sommes enveloppés de mystère. Nous avons créé une sorte de savoir secret, inaccessible au reste du monde des affaires.

COLOPHONE

DILBERT

PUBLISHED BY BAM vzw Z.1. Researchpark 120 - 1731 Zellik www.marketing.be EDITORS: Spyke ART DIRECTION & DESIGN: c3creaties IMAGES: Utopix PRODUCTION & IMPRESSION: Symeta PARTNERSHIP & ADVERTISING: Nathalie Prieto, nathalie.prieto@marketing.be EDITEUR RESPONSABLE: Patrick Steinfort

MEANINGFUL MARKETING / P2

En vérité, le marketing continue à tourner autour de trois axes : fabriquer un bon produit, prendre soin des consommateurs et réaliser des publicités amusantes et pertinentes. Tout le reste est secondaire. »

« Je ne suis pas moi-même un scientifique, mais j’ai eu beaucoup de contacts avec eux. J’ai vu comment ils travaillaient. Une des choses que j’ai apprises et qui m’a aidé dans ma carrière est la différence entre un fait et une opinion, entre l’investigation et les balivernes. Dans le marketing, il y a beaucoup de balivernes qui se font passer pour de la science. Disons que mon détecteur de balivernes est plutôt sensible... »

QUE PENSEZ-VOUS DU THÈME DU CONGRÈS, LE MEANINGFUL MARKETING ? « À franchement parler, je ne sais pas vraiment ce que ça veut dire. Le marketing a du sens quand il aide les marques à développer leurs activités commerciales. Il n’a pas de sens s’il est basé sur des chimères et des émotions, qui ne favorisent pas la croissance du business, mais au contraire l’entravent. » //

POURQUOI TABLER SUR LE DÉVELOPPEMENT DURABLE ? PARCE QU’IL N’Y A PAS D’ALTERNATIVE. C’est sans doute ce que les participants du Marketing congress attendaient avec le plus d’impatience : la présentation de Tony’s Chocolonely par son « Choco Evangelist » Ynzo van Zanten. Il n’a pas déçu. Au contraire... FAISONS D’ABORD UN SAUT DANS LE TEMPS : QU’EST-CE QUI A MOTIVÉ LA CRÉATION DE TONY’S CHOCOLONELY ? Tout a commencé par un livre tombé dans les mains du journaliste Teun van de Keuken sur les enfants forcés à travailler dans les plantations de cacao en Afrique de l’Ouest. Ces petits esclaves modernes sont exposés à des produits chimiques et ne peuvent pas aller à l’école. Cette situation a choqué Van de Keuken. En effet, il voyait dans une partie du monde des enfants heureux et dans l’autre des enfants malheureux. Et, à chaque fois, la cause en était le chocolat. Entre les deux : une poignée de producteurs qui empochent les gains. Si ceux-ci modifiaient leur façon de travailler, les enfants pourraient être heureux partout dans le monde... Il existe bel et bien un protocole pour lutter contre ces abus, et Teun van de Keuken décide de mener l’enquête. Pour dénoncer ces pratiques, il tourne un

reportage qui est diffusé dans le cadre du programme télévisé Keuringsdienst van Waarde. C’est également l’origine de notre marque de chocolat en 2005. Notre mission est très claire  : supprimer totalement l’esclavage dans la production du chocolat. Pas seulement pour notre marque, mais pour le chocolat produit dans le monde entier. Voilà notre ambition. Nous voulons avoir un impact réel dans un monde qui en a vraiment besoin. Pour ce faire, nous menons un travail de sensibilisation de l’opinion publique, en donnant le bon exemple et en inspirant d’autres entreprises et organisations à emprunter la même voie. Bien sûr, nous aurions pu essayer de faire changer les choses en tant qu’ONG ou activistes. Mais la création d’une marque commerciale permet de changer le marché de façon beaucoup plus directe. Les entreprises commerciales doivent avoir un impact sur la société. C’est du moins notre avis.

EST-CE VOTRE PRÉTENTION D’OFFRIR UN CHOCOLAT « SLAVE FREE » QUI A FAIT LA RÉPUTATION DE VOTRE MARQUE ? C’est un concours de circonstances. Quand on analyse les raisons d’achat des consommateurs, on trouve quelques constantes  : notre mission claire, notre éventail de saveurs séduisant et la qualité du chocolat. Quoi qu’il en soit, notre but ultime est toujours le même.

QUELLE EST L’IMPORTANCE DE VOS EMPLOYÉS DANS VOTRE PROJET ? Ils jouent un rôle essentiel. La partie « Serious about people » de notre slogan concerne tout d’abord notre équipe. En effet, nous sommes convaincus que nous ne pouvons accomplir cette mission colossale qu’avec les personnes les plus enthousiastes et les plus engagées de notre équipe. Nous prenons donc grand soin de nos collaborateurs. La première semaine, ils n’ont pas le droit de travailler, mais peuvent uniquement bavarder avec les collègues, visionner notre documentaire, suivre quelques séances... Pour faciliter la compréhension mutuelle, tous les collaborateurs sont mélangés, indépendamment de leur fonction. Au bout de six mois, tout le monde change de poste. Nous aidons en outre nos salariés à garder la forme. Chaque nouvel employé reçoit une paire de chaussures de course, peut déclarer l’achat de vêtements de sport, et ceux qui conservent un poids corporel sain ont droit à une prime. Un bel incitant à ne pas trop céder à la tentation du chocolat gratuit...

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Nous ne voulons pas des employés satisfaits, mais heureux. J’en veux pour preuve que chaque collaborateur reçoit 1000 euros à la naissance d’un enfant. Et quand ce sont deux collaborateurs qui ont ensemble un enfant, ils reçoivent 1000 euro chacun...

POURQUOI LE DÉVELOPPEMENT DURABLE EST-IL SI IMPORTANT POUR LES MARQUES ACTUELLES ? Parce qu’il n’y a pas d’autre voie pour garantir un avenir où tout le monde pourra vivre une vie saine et pleine de sens, sans inégalités. C’est ça ou rien.

COMMENT PRÉSENTEZ-VOUS CELA DE FAÇON POSITIVE, COMME QUELQUE CHOSE QUI REND HEUREUX, PLUTÔT QUE DE JOUER LES PROPHÈTES DE MALHEUR ? Le bonheur est un concept très large que l’on ne doit pas confondre avec un état d’exaltation constante. Il englobe des valeurs comme l’inclusion, l’égalité, le progrès et le développement personnel. C’est tout cela qui rend les gens heureux.

QUEL CONSEIL DONNERIEZ-VOUS AUX MARQUES QUI VEULENT SE FAIRE UNE PLACE SUR LE MARCHÉ ? Ne considérez pas le succès financier comme une fin, mais comme un moyen (certes essentiel). Toute entreprise florissante se doit de chercher à exercer une influence positive sur le monde qui l’entoure. Et tout acteur économique impactant a parfaitement le droit de prospérer financièrement... //

CONCENTRATION DES MÉDIAS : LA FIN POUR BIENTÔT ? Vous souvenez-vous du changement de nom de Sanoma Magazines Belgium en Sanoma Media Belgium  ? Cette opération devait préluder à la mise sur pied d’un groupe cross-média qui ne serait pas seulement actif dans les magazines, mais aussi à la télévision et dans d’autres médias. Les choses se sont toutefois passées différemment. Aujourd’hui, Sanoma n’est plus que l’ombre du grand acteur média qu’il était autrefois… La concentration au sein des médias belges n’est pas un phénomène nouveau. Dans la presse magazine, le nombre de groupes n’a cessé de diminuer au fil des ans. Même constat concernant les journaux, où des titres spécifiques, voire des groupes entiers ont été rachetés. Les raisons ? Tantôt le souhait de renforcer son positionnement dans un média déterminé, tantôt la nécessité d’allier les performances de différents médias.

Force est de constater que seuls ceux qui investissent dans différents types de médias parviennent à tirer leur épingle du jeu (bien que l’exemple de Sanoma prouve que ce n’est pas une garantie). De Persgroep constitue sans doute la meilleure illustration de la règle générale : de « simple » groupe de journaux, il est devenu un groupe actif dans toutes sortes de médias.

ACCÉLÉRATION AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS Si cette concentration est à l’œuvre depuis des années, elle a connu un sérieux coup d’accélérateur ces 12 derniers mois. Le 2 octobre 2017, Roularta et De Persgroep annonçaient que le premier allait vendre au second sa participation dans Medialaan en échange de 50 % des parts de Mediafin (et d’une somme rondelette). Autrement dit, De Persgroep devenait l’unique détenteur de Medialaan. Cela a bien évidemment entraîné une fusion qui devrait être sous peu scellée par l’adoption d’un nouveau nom. Le nouveau groupe en a profité pour acquérir l’éditeur Cascade (qui publie notamment Eos), tandis que Roularta décidait de racheter toute une série de titres de Sanoma.

FIN DE LA CONCENTRATION ? Il semblerait que les cartes soient désormais redistribuées en Flandre. Mediahuis occupe une position de force dans la presse quotidienne, la radio et l’Internet (tant en Belgique qu’aux Pays-Bas), De Persgroep-Medialaan investit dans des médias populaires en suivant une stratégie omnicanale, et Telenet se concentre sur les médias audiovisuels, en complément à ses activités de câblo-opérateur. Le sud du pays compte quant à lui trois acteurs de premier plan, affichant toutefois un moindre intérêt pour la télévision : Rossel, L’Avenir et IPM. Cela explique l’absence dans cette région de vastes opérations de rachat, mis à part des investissements dans le digital pour les trois et l’acquisition de plusieurs titres français pour Rossel. Passeront-ils à la vitesse supérieure l’an prochain ? Et si telle est leur intention, disposent-ils des moyens financiers nécessaires ? 2019 sera-t-elle l’année des concentrations en Wallonie et des consolidations en Flandre ? Ou n’est-ce là qu’une vue de l’esprit ? Seul l’avenir le dira… //

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LA QUÊTE ÉTERNELLE DU BONHEUR Le bonheur. Voilà une aspiration omniprésente dans la publicité et le marketing. Quel attrait l’idée de bonheur exerce-t-elle sur les marketers ? Et comment doivent-ils l’exploiter ? Le fait que Karen Corrigan et ses compagnons aient baptisé leur nouvelle agence Happiness il y a de cela treize ans maintenant n’est pas le fruit du hasard, nous confie-t-elle. « Tout d’abord, nous voulions nous démarquer de la tendance de l’époque à donner aux agences publicitaires des noms qui évoquaient des cabinets d’avocats : LG&F, DDB, JWT… C’était la mode en ce tempslà. En optant pour Happiness, nous montrions d’emblée notre ambition d’offrir une agence d’un nouveau genre. La deuxième raison, encore plus importante, était que nous voulions contrer une autre tendance, celle de la publicité négative et trash, qui voulait surtout choquer. À la place, nous voulions adopter une démarche positive sous tous les angles. »

LES FESSES ROUGES DE BÉBÉ Cela dit, Happiness est loin d’avoir inventé le positivisme en publicité. Le recours à une émotion comme le bonheur n’a absolument rien de neuf en marketing. À partir de la deuxième révolution industrielle (1850), les entreprises utilisent la publicité essentiellement pour expliquer le fonctionnement de leurs produits. Les premières représentations publicitaires de clientsconsommateurs apparaissent au tournant du siècle. Et tous ont une chose en commun : ils rayonnent de bonheur. Après la Première Guerre mondiale, la façon de communiquer évolue. Les gens savent désormais comment fonctionne leur machine à écrire ou leur aspirateur, et le nouveau produit doit donc mettre l’accent sur un certain mode de vie et surtout sur le statut de l’utilisateur. Plus tard, cette tendance se confirme : l’authenticité, l’individualité et l’estime de soi deviennent les valeurs du bonheur, et le produit devient synonyme d’autoréalisation. À partir des années 1960, l’émotion et l’émotivité occupent une place centrale.

TOUS PROGRAMMÉS POUR LE BONHEUR « Si les annonceurs et publicitaires aiment faire vibrer la corde du bonheur, c’est pour une raison très simple, explique Karen. Ils savent que ça marche à tous les coups. Il ne peut en être autrement, car notre cerveau est pour ainsi dire programmé pour rechercher le bonheur. C’est un trait commun à tous les êtres humains. » Cela dit, montrer quelques visages souriants sur une annonce ne suffit pas. « Le grand défi est de communiquer ce sentiment aux consommateurs, dit Karen. Il ne faut pas seulement montrer, mais aussi transmettre les émotions. Les gens oublient tout de suite ce qui a été dit, pour ne retenir qu’une impression générale. Quelques visages souriants ne suffisent donc pas. Quelle est l’histoire racontée par le produit ? Quelles valeurs véhicule-t-il ? La principale difficulté consiste à trouver le ton juste. Il ne faut pas non plus se braquer sur le bonheur au sens strict. On peut tout aussi bien tabler sur le contentement ou la satisfaction. »

COCA-COLA GLACÉ Mais l’esprit du temps évolue, lui aussi. En 2016, Coca-Cola décide de mettre fin à sa campagne Open Happiness, lancée en 2009, pour adopter une nouvelle signature : Taste the Feeling. L’ancien slogan, qui s’attaquait dans les spots tant au harcèlement moral qu’aux relations conflictuelles entre Indiens et Pakistanais, était devenu trop moralisateur, aux dires du groupe. Par ailleurs, il ne mettait pas assez l’accent sur les petits moments de bonheur qui jalonnent l’existence, comme le plaisir que procure un Coca-Cola glacé par une chaude journée d’été. En même temps, le géant des sodas n’abandonne pas complètement l’idée de bonheur. C’est et reste un thème universel. Quod erat demonstrandum. //

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//DÉBAT

“PAS DE MEANINGFUL MARKETING SANS LE SOUTIEN DU CONSEIL D’ADMINISTRATION” Le meaningful marketing était le thème central du Marketing Congress, mais comment les entreprises s’y prennent-elles dans la pratique pour réaliser cette ambition  ? Pour le savoir, nous avons organisé une table ronde réunissant le président de BAM Koen Van Impe (&Koo), Birgit Heymans (jusqu’il y a peu cheffe de projet en communication marketing chez Bio-Planet) et Bert Denis (Chief Strategy Officer chez TBWA Group et Master Marketer 2018). Lorsque la Belgian Association of Marketing a vu le jour à l’automne 2017, elle a d’emblée adopté une vision très claire du secteur. Dans cette vision, le meaningful marketing occupait une place de choix, et l’association a affiché ses ambitions de diffuser les idées liées à cette démarche tant auprès des jeunes marketers qu’auprès des dirigeants d’entreprises. Le président Koen Van Impe ouvre le débat autour de la question : comment rendre le meaningful marketing plus acceptable dans cette optique ? Koen Van Impe : « Depuis notre création, nous avons donné des contours plus nets à la notion de meaningful marketing. BAM insiste sur l’importance pour les marques de définir un domaine où elles veulent prendre tout leur sens. Mais il faut aussi voir les choses de façon plus large et oser inscrire ce domaine dans l’écosystème plus vaste de l’entreprise et de notre société. Chez BAM, nous sommes convaincus que le meaningful marketing ne se limite pas à défendre un brand purpose. Ce dernier élément est très important, voire une condition sine qua non pour de nombreux secteurs, mais il ne coïncide pas avec le meaningful marketing. Même les entreprises qui n’ont pas d’objectif sociétal clair peuvent faire du marketing empli de sens. Et vice versa. »

INTÉRESSANT POUR LA SOCIÉTÉ OU POUR L’INDIVIDU ? Les paroles de Koen Van Impe lancent d’emblée le débat. Les participants sont tous d’accord pour dire que ce qui donne du sens à une marque n’est pas nécessairement le désir de résoudre un problème social déterminé. Bert Denis fait remarquer que les marques peuvent aussi avoir du sens sans chercher à réaliser un objectif purement social. On peut par exemple s’efforcer de satisfaire les consommateurs individuels. Bert Denis  : «  Spotify est un exemple de marque qui a beaucoup sens pour moi parce qu’elle me permet d’écouter de la musique de manière totalement différente ou de découvrir des artistes que je ne connais pas. Il ne faut pas chercher de grande finalité là derrière, et pourtant ce service a tout son sens. Même chose pour Rapha, une marque de vêtements de cyclisme qui fabrique non seulement des produits formidables, mais s’est forgée en outre une communauté en se montrant particulièrement intéressante pour les hommes de plus de 40 ans qui n’ont pas peur d’enfourcher un vélo de course. On crée ainsi du sens à un autre niveau. La marque ne change pas le monde, mais bien le quotidien des consommateurs. Le niveau social

constitue le pas suivant. Volvo est une marque qui parvient à combiner qualité des produits, communauté et finalité sociale. Elle s’est fixée pour objectif que, d’ici 2020, plus personne ne serait tué ou blessé gravement dans un nouveau véhicule Volvo. Je n’aime pas l’idée que le meaningful marketing doive toujours tourner autour de l’amélioration du monde. C’est parfois le cas, mais c’est loin de l’être toujours. De très nombreuses marques se cherchent anxieusement une finalité, alors que la question n’est peut-être pas pertinente pour elles. Autrement dit, il ne faut pas définir de façon trop étroite la notion de sens. »

REGARDER L’HISTOIRE Bert Denis  : «  Très souvent, on découvre la réponse à cette question en regardant l’histoire ou l’origine d’une marque. KBC, par exemple, est née de la fusion entre deux banques flamandes, l’une pour entrepreneurs et l’autre pour agriculteurs, dans le but de favoriser les contacts entre les gens fortunés et moins fortunés. Cela reste aujourd’hui la finalité de la banque. On trouve une situation semblable chez Telenet, dont l’idée de départ est l’émancipation. Une campagne comme « L’accélération digitale » y fait encore référence. Les temps ont changé, mais la marque a conservé son identité. Or, quand une marque doit vraiment faire un effort pour déterminer son purpose, c’est généralement le signe qu’elle n’en a pas. Dans ces cas, il ne sert à rien de forcer les choses, et l’on peut se contenter d’offrir une solution intéressante qui aide les gens au quotidien. » Koen Van Impe : « Le sens de la marque est inscrit en partie dans son ADN, mais aussi dans la culture, la philosophie et la stratégie d’entreprise. Il ne se limite donc pas au département marketing. Les exemples cités par Bert sont des entreprises qui puisent leur sens dans l’authenticité inscrite dans leur ADN. BAM préconise de mettre le meaningful marketing stratégique en bonne place dans l’ordre du jour et d’en faire un sujet de discussion dans les conseils d’administration. Malheureusement, de nombreuses entreprises considèrent le marketing comme un simple coût et se plaignent de l’argent que l’on va dépenser pour la énième campagne. On ne peut s’adonner au meaningful marketing de façon stratégique que si celui-ci retient l’attention du plus haut niveau de l’entreprise. C’est une vision que l’on peut développer. Une marque qui réussit à avoir une signification tant pour les consommateurs

que pour la société sortira forcément du lot. Elle pourra alors mettre sur pied un modèle de shared value plus durable. » Birgit Heymans : « Chez Bio-Planet, nous partons des contenus pour développer et illustrer notre vision. Nous avons créé des guides parce que nous savons que nos consommateurs n’associent pas notre marque à de grandes campagnes. Nous avons investi le domaine de la consommation responsable et partagé nos connaissances et notre expertise en la matière avec nos clients. Alimentation saine, nourriture alternative, etc. Nous avons donné tout cela de façon inconditionnelle à nos clients dans un désir de faire sens pour eux. »

VERS LES CADRES DIRIGEANTS Birgit Heymans : On ne peut réaliser ces ambitions qu’avec l’aval du plus haut niveau de l’entreprise. Il faut obtenir le feu vert du CEO pour définir ce que l’on veut faire pour son groupe cible et ce que l’on veut signifier en tant que marque. Sans cet appui, on peut toujours essayer de s’en sortir au sein du département marketing, mais si ça ne marche pas, on vous pointera du doigt. » Koen Van Impe : « Je pense que nous avons une belle opportunité de renforcer la position de la stratégie marketing dans l’entreprise. Ces dernières années, les collaborateurs financiers détenaient un grand pouvoir et une force probante. Aujourd’hui, nous disposons en tant que marketers de nombreuses données et d’un vaste savoir-faire que nous considérons même comme la matière première de la prochaine révolution. Grâce à cela, nous sommes en mesure de prouver les performances non seulement du marketing d’hier, mais aussi de celui de demain. On peut prouver au conseil d’administration que ce que l’on fait est vraiment utile et efficace à long terme. » Bert Denis : Quand on fait flotter le drapeau du meaningful marketing dans l’entreprise, il devient beaucoup plus aisé d’abandonner la réflexion à court terme pour se concentrer sur le long terme. Mon expérience est que les ventes finissent aussi par suivre le mouvement. »

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Koen Van Impe : « C’est exact, mais nous devons aussi valoriser le rôle de la technologie dans ce triangle formé par le marketing, les ventes et la technologie. On peut l’utiliser pour de nouveau rapprocher le marketing et les ventes, mais il faut le faire en partant de l’ADN de la marque et en restant fidèle à soi-même. Aujourd’hui, de nombreux growth hackers opèrent sans toujours prendre cette authenticité comme point de départ. Pour mettre le meaningful marketing à l’ordre du jour, on peut tabler sur la technologie, à condition de toujours la voir en relation avec son authenticité. » Birgit Heymans : « Le meaningful marketing peut aussi créer des passerelles entre les différentes générations. Les différences de vision entre un jeune marketer et le CEO d’un certain âge peuvent être comblées en mettant l’accent sur l’essentiel. On tisse ainsi des liens entre les générations X, Y et Z. » Koen Van Impe : « Dans un récent rapport de Trendwolves, on peut lire que la génération Z attache une grande importance au sens du travail. Cette génération veut exercer ses activités de façon consciente et comprendre pourquoi l’entreprise agit de telle ou telle manière. La nouvelle génération va donc entraîner un grand changement. Et les entreprises n’auront pas vraiment le choix, et auront tout intérêt à adopter le meaningful marketing. » //

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LA RAPIDITÉ DES CHANGEMENTS NE CESSE DE S’ACCÉLÉRER Les développements technologiques entraînent une accélération des changements. Comment cela se traduira-til au cours des prochaines années ? Et n’y a-t-il pas un réel risque de dérapage ? Tous les douze à dix-huit mois, les ordinateurs doublent leurs capacités. Il en va de même pour les technologies de l’information qui font usage de ceux-ci. Où est le problème, vous demanderez-vous sans doute. Nous, marketers, avons quand même l’habitude de nous adapter aux nouvelles technologies. Si celles-ci s’avèrent utiles, nous les intégrons tout simplement à notre plan marketing. Ce raisonnement est certes correct, mais il est de plus en plus remis en question par cette évolution. Non seulement les marques ont actuellement de plus en plus de mal à être présentes à tous les points de contact importants, mais en outre elles risquent de plus en plus d’arriver « trop tard ». De nos jours, quiconque prend le temps d’analyser en profondeur ce que telle ou telle technologie ou application peut signifier pour sa marque, arrive à un certain moment à la conclusion qu’elle pourrait lui être utile. Seulement voilà, ce constat se produit souvent trop tard, parce qu’entre-temps une nouvelle technologie a vu le jour.

//CASE JOYN RÉCONCILIE LES CONSOMMATEURS MODERNES ET LES COMMERÇANTS CONSERVATEURS Les changements qui affectent les relations entre le consommateur et la marque était l’un des quatre piliers du Marketing Congress. On en trouve une belle illustration dans le parcours de Joyn, qui regroupe depuis deux ans les cartes de fidélité des commerçants locaux. Joyn s’est assigné pour mission d’offrir une solution de marketing digital aux commerçants locaux. Pour ce faire, la société digitalise la carte de fidélité des clients des détaillants locaux en l’associant à sa propre carte ou appli. Les avantages pour le consommateur : il a une vue d’ensemble claire et pratique de ses remises, a toujours sa carte sous la main et a de fortes chances d’obtenir des réductions plus rapidement dans d’autres magasins. Les avantages pour le commerçant : il peut facilement rester en contact avec ses clients et attirer les consommateurs qui utilisent la carte ou l’appli de Joyn et qui ne sont pas encore clients chez lui. « Cette carte de fidélité commune à de nombreux détaillants leur permet de supporter plus efficacement la concurrence des grandes chaînes, dévoile le CMO Koen Delvaux. Nous leur permettons d’accroître leur chiffre d’affaires auprès de leur clientèle. »

Koen Delvaux a présenté Joyn au Marketing Congress. Son intervention a eu lieu le jeudi 6 décembre après-midi, un choix qui n’a rien de fortuit puisque le thème « miracle of redesigning relationships » jouait un rôle central ce jour-là. Il s’agit d’un sujet brûlant pour les commerçants locaux, qui voient plus souvent le numérique comme une menace au lieu d’une opportunité. Koen Delvaux explique : « Le consommateur attend du commerçant qu’il le tienne informé des nouveautés. Il veut que celui-ci excite sa curiosité. C’est d’ailleurs ainsi que les grands distributeurs et enseignes s’y prennent dans leur communication. Or, pour un commerçant local, cela n’a rien d’évident : il est plutôt conservateur et ses connaissances techniques sont généralement limitées. Joyn lui permet de surfer quand même sur la vague du marketing digital. » Cette approche a propulsé Joyn, adopté entre-temps par plus de 7500 détaillants. Plus de deux millions de consommateurs utilisent la carte et/ou l’appli, avec 1,4 million de contacts opt-in à la clé. « Nous voulons aider les commerçants locaux à accroître encore leur chiffre d’affaires en multipliant les collaborations avec les marques et en leur donnant la possibilité de faire de la publicité sur notre plateforme, conclut Koen Delvaux. Qui plus est, en 2020, nous partirons à la conquête du monde... » //

Le succès des marketers dépend de plus en plus de la qualité de la collaboration avec le service informatique. En même temps, il convient de surveiller de près la façon dont le marketing lui-même évolue. Ainsi, la recherche vocale fait peu à peu primer la conversation sur l’usage de mots-clés. De même, l’intelligence artificielle permet de deviner les attentes des consommateurs. Mieux vaut le savoir et en tenir compte... //

//EN BREF NOUVEAUX PRÉSIDENTS DU CONGRÈS Ce congrès était la dernière édition présidée par Jean Cornet (Deloitte). Il passe le flambeau à Joke Claessen (free-lance) et Grégoire Van Cutsem (Touring). Leur mission ? Une refonte complète du Marketing congress, et ce, dès la prochaine édition en 2019, qui aura lieu les 5 et 6 décembre. Pour stimuler les interactions sur le programme et l’expérience du congrès, les deux nouveaux présidents ont créé le BAM Congress Gang, un groupe Facebook où tous ceux qui le souhaitent peuvent faire part de leurs idées ou lancer des initiatives. //

J’ai trouvé un certain nombre d’exposés très intéressants. J’ai surtout apprécié le style de certains conférenciers. Koen Delvaux et Bob Hoffman sont d’authentiques conteurs. Ils parlent de façon décontractée et ont une véritable histoire à raconter. Je ne manquerai pas de partager avec mes collègues toutes les idées susceptibles de les aider dans leur travail.

LE FEEDBACK DE KESHIA VLEMINX

GOOGLE ET BCG S’INTERROGENT SUR LA MATURITÉ DIGITALE DES ENTREPRISES Pendant le congrès, Google a présenté une étude sur la « Digital Maturity », menée en collaboration avec The Boston Consulting Group. Ce projet est déjà en cours aux Pays-Bas, en Allemagne, en France, au Royaume-Uni et en Tchéquie. Il sera lancé en Belgique en 2019. BAM vous tiendra au courant ! Actuellement, les entreprises sont invitées à remplir un questionnaire en vue d’établir un benchmark pour l’ensemble de la communauté marketing. Par la suite, chacun pourra évaluer la maturité digitale de son entreprise par rapport à ce benchmark. //

UN VOLET IMPORTANT DES ACTIVITÉS DE BAM N’APPARAÎT PAS AU CONGRÈS La Belgian Association of Marketing est synonyme d’inspiration, de formation continue, de networking... Tous ces éléments étaient bien présents lors du congrès. En revanche, on sait moins que notre association collabore étroitement avec les pouvoirs publics pour prendre des initiatives législatives en faveur du secteur. Nous tenions à le mentionner. Et aussi à dire merci à Ivan Vandermeersch, notre « agent de liaison » avec les autorités. Il a notamment participé à l’introduction du RGPD, à l’autocollant « oui aux imprimés publicitaires », ainsi qu’aux nouvelles recommandations sur les influenceurs en ligne. Vous pouvez consulter son blog « The Ivan Vandermeersch Daily » (paper.li/ivandermeersch#/). Il se penche notamment sur la question des relations entre vie privée et intelligence artificielle. //

BATAILLE DES VOIX CHEZ VOLVO Le marketing vocal sera sans doute l’un des buzz de 2019. Le congrès s’est déjà intéressé à ce phénomène, notamment dans les shuttles Volvo. //

USER INVOLVEMENT COORDINATOR, IMEC Revivez l’expérience :

MEANINGFUL MARKETING / P8

CONVAINCRE LE CLIENT TÉLÉCOM : 3 FOIS PLUS DE CONVERSION GRÂCE À L’IA

Stéphane Sloodts, Customer Relationship Manager chez Proximus • Bart Dekempe, Watson Customer Engagement Leader Belux chez IBM

Prenez un marché des télécoms complètement saturé et des clients plus que moyennement critiques. Comment les convaincre d’acheter des services supplémentaires et les lier encore plus à votre marque  ? L’ingrédient magique  : ajoutez un soupçon d’intelligence ar-ti-fi-ci-elle pour une personnalisation en temps réel de la communication. Proximus obtient aujourd’hui 3 fois plus de « oui » de clients qui se voient proposer un nouveau produit.

PLUS DE PRODUITS + SATISFACTION = PLUS DE FIDÉLITÉ Le marché mobile est saturé. La fidélité des clients est donc cruciale. Or, celle-ci s’avère plus forte lorsque les clients achètent plus de produits. Et les clients satisfaits restent. Mais le secteur des télécoms fait face à un problème d’image et les clients sont plus critiques que dans le secteur du détail, par exemple. Les convaincre d’acheter plus de produits reste difficile. Jusqu’il y a peu, Proximus sélectionnait manuellement des groupes cibles pour lancer des campagnes. Le centre d’appels ne recevait qu’une fois par mois une mise à jour des données des clients, avec le risque que ces données ne soient plus d’actualité lorsque le client appelait ou était appelé.

PERSONNALISATION EN TEMPS RÉEL À CHAQUE CONTACT AVEC LE CLIENT Afin d’apprendre à mieux connaître le client télécom, nous avons uni nos forces, alliant les précieuses données de Proximus avec les puissantes machines d’IBM. Le résultat ? Un outil de décision

qui fait des suggestions personnalisées en temps réel au client. La personne qui, hier, s’est renseignée sur un abonnement Netflix, se voit aujourd’hui proposer un pack TV comprenant Netflix gratuitement. Des problèmes avec un décodeur TV devenu plus lent ? L’abonné se voit conseiller d’installer une mise à jour. Et si l’offre est rejetée, le message publicitaire n’apparaît plus. Les informations sont centralisées sur une plateforme de marketing digitale. Ainsi, le client reçoit un message cohérent à travers tous les canaux.

IBM a développé un outil de décision convertissant les données des clients en messages personnalisés, de manière centralisée et en temps réel.

FOCUS SUR

LUNCH & LEARN

À PROPOS DU PRINCE CHARLES ET D’OZZY OSBOURNE : VOS DONNÉES VOUS APPORTENT PLUS QUE VOUS NE LE PENSEZ Suffit-il d’avoir beaucoup de données ? Prenez le prince Charles et Ozzy Osbourne, tous deux nés en 1948. Ils sont riches, voyagent beaucoup et ont des enfants. Et ils ont tous les deux un faible pour les voitures de sport, les chiens et le bon vin. En un mot : ils ont environ le même profil client. Vous ne leur feriez pourtant jamais la même offre commerciale. Il ne suffit donc pas d’avoir beaucoup de données . Il faut aussi agir avec intelligence. Et c’est là que les outils d’IBM Watson Customer Engagement font la différence. Parce qu’ils combinent intelligemment toutes les données de votre client : qui il est, ce qu’il fait, comment il vit, ce qu’il dit de lui, etc. Vous savez ainsi exactement ce dont il a besoin. Avec plus de conversion et de fidélité client à la clé.

Celui qui comprend mieux son client fait des propositions plus pertinentes et augmente son taux de conversion. UTILISEZ-VOUS DÉJÀ VOS DONNÉES DE FAÇON INTELLIGENTE ? FAITES CONNAISSANCE AVEC WATSON, L’IA DEEP LEARNING POUR LES ENTREPRISES. Stéphane Sloodts a présenté l’étude de cas le 6 décembre 2018 au congrès The Meaningfulness of Marketing, organisé par la Belgian Association of Marketing. . //

re!nventing stand building systems

but above all be BAM

Chaque entreprise aime se démarquer dans ses communications. Lors d'un salon ou un événement aussi, vous préférez vous démarquer autant que possible. Saviez-vous qu'avec le système de construction de stands de beMatrix, vous disposez d'une liberté totale dans la conception et l’habillage de votre stand ou de votre installation? De plus, ce système de cadres à grands trous est le système le plus durable sur le marché et donc un choix responsable. Visitez www.beMatrix.com pour en savoir plus.

MEANINGFUL MARKETING / P9

//CHRONIQUE

MARKETING : UNE NOUVELLE TOUT EST GUERRE ENTRE ÉCOLES QUESTION DE CONTEXTE Fons Van Dyck, Managing Director de Think BBDO Le marketing se trouve à la croisée des chemins. Laissant son passé définitivement derrière lui, il aborde l’avenir sans trop savoir quelle voie suivre. Sur ce point les opinions divergent, voire s’affrontent. En tout cas, on la joue dure. Telle est la principale leçon que je retiens du congrès. On peut parler d’une véritable guerre entre écoles, dans laquelle s’opposent trois camps qui s’efforcent chacun de faire triompher leur point de vue. Sur la pertinence de la publicité, la montée en puissance de l’intelligence artificielle et la nécessité pour les marques de se donner une finalité. L’école publicitaire est la première et sans doute encore la principale école de marketing. Mais elle est le théâtre depuis de nombreuses années d’une bataille interne entre les partisans de la publicité classique dans les médias de masse, axée sur l’audience, et les adeptes des médias alternatifs que sont les earned et owned media, les contenus et le marketing d’influence, surtout sur Internet et dans les réseaux sociaux. Une deuxième école, qui progresse à vive allure, a placé les nouvelles technologies au cœur de son action. L’expression « big data » a déjà fait son temps ; le phénomène à la mode pendant ce congrès était l’intelligence artificielle. Ces nouvelles technologies, qui ont leurs origines en dehors du monde du marketing, placent les marketers devant de nouveaux défis de taille. Dans cette école, l’algorithme a détrôné Dieu et le dataïsme

s’est érigé en idéologie.

Mais une troisième école s’est révélée au cours du congrès : celle des partisans du marketing axé sur la finalité ou purpose. Ils sont convaincus que le marketing doit contribuer de façon substantielle à un monde meilleur. Ils visent par conséquent un objectif plus élevé, à plus long terme, en vue de construire une société durable. Le marketer se transforme ainsi en héros qui veut sauver le monde. Est-ce que cette attitude implique aussi une rupture avec le consumérisme ? Rien n’est moins sûr.

Il existe encore une quatrième école, qui n’a pas du tout eu droit de cité au congrès. Elle occupe les salles de conseil d’administration des entreprises. Les principales questions que ses membres posent sont : Quels sont le rôle et la valeur ajoutée du marketing pour l’entreprise ? Qu’est-ce qu’il nous rapporte ? Pour eux, les principaux critères d’évaluation du marketing sont l’efficience et l’efficacité. Comment réussi à obtenir de meilleurs résultats avec moins d’argent ? Sur ce sujet, les participants au Marketing Congress se sont tus dans toutes les langues. D’où l’urgence de le mettre au programme de la prochaine édition. Et il serait bien que ce thème ne soit pas traité par un marketer, mais par le président d’un conseil d’administration, un CEO ou CFO. Et pourquoi ne pas inviter carrément des consommateurs à s’exprimer ? Avec ou sans gilet jaune... //

FOCUS SUR

LUNCH & LEARN

OU COMMENT PASSER LA VITESSE SUPÉRIEURE EN PERSONNALISATION GRÂCE À L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE. «  88 % des marketers pensent qu’il est important de s’adresser aux consommateurs d’une manière personnalisée, mais seulement 22 % y réussissent vraiment, lance Wouter Van Geluwe, DMP Practice Lead EMEA chez Adobe, au début de sa présentation. Et c’est logique, quand on voit le cadre dans lequel les marketers opèrent : ils ont accès à une énorme quantité de données, mais sont incapables de gérer une telle masse d’informations. » Autrement dit, disposer de beaucoup de données est une chose ; en faire quelque chose d’utile en est une autre. « Nous voulons développer des relations fécondes avec nos clients, mais si nous n’avons que le dernier achat comme point de référence, les choses risquent de mal tourner. En effet, cette information ne dévoile pas grand-chose sur le client. »

MEANINGFUL MARKETING / P10

Une chose est sûre : il s’agit aujourd’hui de dénicher les informations qui comptent au sein d’un amas confus de données qui ne cesse de grossir. Dans cette quête, Adobe entend jouer un rôle de premier plan. L’entreprise se positionne en tant que partenaire privilégié des marketers désireur d’exploiter les donner pour créer des expériences pertinentes grâce à un écosystème impressionnant axé sur deux produits phares : Adobe Sensei AI, qui permet de travailler de façon plus performante et rapide par le recours à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage automatique, et Adobe Experience Cloud, une collection de solutions destinées aux marketers, analystes et publicitaires. Reste à voir comment ces ambitions vont se réaliser en 2019. //

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LES BONS CONSEILS DES MARKETERS DE L’ANNÉE 2018 Comme de coutume, le Marketing Congress a donné la parole aux deux personnalités élues Marketers de l’année. Les deux lauréates ont, chacune selon son expérience personnelle en matière de marques locales performantes, adressé plusieurs conseils très ciblés à leur auditoire. Aude Mayence, Brand Director chez Delhaize Belgium, a propulsé les assistants 150 ans en arrière en évoquant le petit magasin Delhaize des débuts et en racontant l’histoire du garçonnet venant faire les courses à la place de sa maman, empêchée ce jour-là. La gérante du magasin savait parfaitement ce que la mère souhaitait acheter. À partir de cet exemple, Aude a insisté sur les possibilités actuelles en matière d’hyperpersonnalisation. Tandis que la lauréate francophone donnait sa recette en matière d’approche centrée sur le client, la Marketer de l’année néerlandophone, Mieke Debeerst, Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer chez Belfius, a développé la notion d’« employee centricity ». Autrement dit la façon de rendre heureux ses employés. En 2014, la banque a entièrement changé de cap après avoir été au bord de la faillite et constaté que la motivation des effectifs était au point mort. Sa nouvelle approche ? Le bonheur des collaborateurs fait le bonheur des clients, qui entraîne à son tour le bonheur des actionnaires. Voici les quatre clés du succès en matière d’orientation client selon Aude Mayence, et les quatre secrets du bonheur en entreprise selon Mieke Debeerst.

AUDE MAYENCE

L’ORIENTATION CLIENT D’APRÈS AUDE MAYENCE 1 // Considérez l’orientation client comme un état d’esprit. « C’est une exigence absolue pour combler l’écart entre ce que pensent les marketers et ce que veulent les consommateurs. Cet état d’esprit permet d’élaborer un plan en tenant compte des consommateurs et d’assurer un suivi rigoureux de son évolution. Traduisez votre stratégie en KPI. » 2 // Concentrez-vous sur la pertinence de la marque. « La pertinence de la marque est cruciale. Delhaize a décidé de plonger à fond dans la vie des consommateurs pour pouvoir ajuster ses services à leurs attentes. Quand on peut aider un consommateur à améliorer ses habitudes alimentaires, cela incite celui-ci à se montrer loyal envers l’enseigne. » 3 // Les données sont le nouvel or noir. « Pour répondre de manière transparente et rapide aux souhaits du client, à l’instar de la gérante de magasin il y a 150 ans, nous disposons aujourd’hui de données permettant de redéfinir l’expérience client. Celles-ci nous permettent de renouer avec l’hyperpersonnalisation. » 4 // Abordez les nouvelles technologies dans cette perspective. « Delhaize innove avec des technologies qui contribuent activement à accroître la satisfaction de ses clients. Je pense notamment aux données recueillies à l’aide de la technologie Tap To Go. Les clients scannent eux-mêmes le prix du produit désiré dans le rayon avec leur carte de paiement instantané. Dix minutes plus tard, le montant est débité de leur compte et plus besoin de faire la queue à la caisse. »

MEANINGFUL MARKETING / P11

MIEKE DEBEERST

LES SECRETS DU BONHEUR EN ENTREPRISE SELON MIEKE DEBEERST 1 // Donnez du sens au travail de vos employés. « Pourquoi faites-vous votre travail ? Belfius réinvestit l’épargne dans la société belge. En expliquant clairement cette ambition au personnel, on lui donne une plus grande raison d’être. Nous voulons être le moteur de la société et jouer le jeu dans le strict respect des règles. » 2 // Soutenez et partagez la prospérité. «  Chez Belfius, nous sommes persuadés qu’une économie prospère est synonyme de revenus plus élevés et de gens plus heureux. En tant qu’employeur, nous sommes responsables de 10 000 familles, mais comme une prospérité partagée entraîne un bien-être généralisé, nous appuyons de nombreux organismes de bienfaisance et encourageons les employés à participer à cet effort. » 3 // Laissez les gens faire leurs choix. « Les gens sont plus heureux lorsqu’on leur laisse opérer librement leurs choix. C’est pourquoi Belfius insiste tant sur l’authenticité. C’est l’une de ses principales valeurs de marque. Chacun a le droit d’être lui-même et d’être respecté par tous. » 4 // Définissez les bons équilibres. « Belfius favorise le juste équilibre entre vie professionnelle et vie privée, tout en parrainant des événements sportifs et en stimulant ses collaborateurs à faire plus d’exercice. La banque déploie aussi un important volet social. Les gens veulent être proches entre eux. C’est inhérent à la nature humaine. Nous traitons nos clients avec empathie et tablons sur la proximité, tant en ligne que dans le monde physique. »

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PETER SCHELSTRAETE, GLOBE-TROTTER Il 20 en de

J’attends d’une conférence de voir les nouvelles tendances. Ou de confirmer ce que je lis online. Ce fut ici le cas. On entend des histoires sur le mobile, sur les paiements via mobile, des interventions sur le blockchain et de plus en plus souvent sur l’intelligence artificielle. En parler avec d’autres spécialistes du marketing rend cette conférence d’autant plus plus intéressante!

L’EUROPE

L’AMÉRIQUE DU NORD

« C’est ici que j’ai développé les bases de ma réflexion marketing. En 1999, je travaillais pour Coca-Cola quand une crise a éclaté. Nous avons dû retirer nos produits des rayons. Heureusement, la tempête s’est rapidement apaisée. Et ce, parce que nous avions mûrement réfléchi aux valeurs de Coca-Cola  : qualité du produit, service parfait, expérience consommateur. Dans un pays où la bière fait partie de la culture, la façon de servir est d’une grande importance. Ce que j’ai appris : avant de se lancer dans le positionnement, il faut définir avec précision tous les aspects liés au produit. »

Ici, l’essentiel était « the icon ». On a le produit, la marque, mais aussi l’icône. Pour en devenir une, il faut jouer un rôle dans la société. Dans notre monde cynique, nous avons voulu mettre l’accent sur l’esprit positif qui est celui de Coca-Cola. C’est devenu « the Coke side of life ». Cette période a été riche en enseignements et en expériences pour moi. Nous avons donc commencé très tôt à développer un brand purpose. »

L’AFRIQUE « Un pont près de notre usine au Ghana s’était effondré, et les pouvoirs publics ne faisaient rien pour remédier au problème. La première chose que j’ai dû faire là-bas a été de réduire le budget d’une promotion consommateur pour réparer le pont. Par ailleurs, on se rend compte ici à quel point la disponibilité d’un produit est importante. En Europe, nous tenons cela pour acquis, mais ce n’est pas le cas partout. »

L’ASIE « À un moment donné, j’ai cru avoir tout vu dans le marketing. Je suis devenu directeur général en Asie. C’était très intéressant en raison de la vision plus large que l’on acquiert, mais aussi de la confrontation avec les problèmes tels que la pollution en Afrique et en Asie du Sud-Est. En Asie, j’ai également assisté à la quatrième révolution industrielle, déclenchée par l’énorme esprit d’entreprise qui règne dans cette région. J’ai suivi de près cette numérisation à mon retour en Amérique du Nord. »

AU DÉBUT DE CETTE ANNÉE, PETER SCHELSTRAETE A LANCÉ UBUNTOO, UNE PLATEFORME DIGITALE QUI RÉUNIT LES ENTREPRISES ET LES FOURNISSEURS DE SOLUTIONS DURABLES EN MATIÈRE DE CONDITIONNEMENT, DE MATIÈRES PREMIÈRES, ETC. //

LE FEEDBACK DE MICHEL PIGNERET BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, BISNODE

a sillonné le monde entier. En 25 ans de carrière – dont ans chez Coca-Cola – il a travaillé en Europe, en Afrique, Asie et en Amérique du Nord. Peter Schelstraete nous parle la signification de chaque continent dans sa vie.

PETER SCHELSTRAETE

PLUS D’INFOS SUR UBUNTOO.COM

MEANINGFUL MARKETING / P12

“NE FAITES PAS DE VOTRE BRAND PURPOSE LE THÈME DE VOTRE PUBLICITÉ ” La confusion entre la fin et les moyens a déjà fait couler beaucoup d’encre en histoire et en marketing. Le stratège Simon White apporte sa pierre à l’édifice en analysant le brand purpose sous cet angle particulier. En tant que fin, c’est une chose formidable ; mais en tant que moyen, mieux vaut ne pas y recourir dans sa publicité, estime-t-il. Simon White est Chief Strategy Officer chez FCB West, une agence de communication basée à San Francisco qui compte parmi ses clients des marques telles que Levi’s et Clorox. En matière de meaningful marketing, le Britannique a gagné ses galons pendant ses années londoniennes avec des campagnes comme « The Big Issue » pour l’ONG Change Please. La campagne offrait une issue aux sans-abri en leur donnant une formation de barista et la possibilité de tenir leur propre bar à café mobile. Ce genre d’actions témoigne de la conviction de White qu’un brand purpose clairement défini procure une réelle valeur ajoutée. Il met toutefois en garde contre une foi aveugle dans le purpose marketing. « Il ne faut pas mettre automatiquement tout ce que l’on fait à la sauce brand purpose », prévient-il. Concrètement, il déconseille de lui donner une place trop grande dans les campagnes publicitaires. Levi’s, par exemple, a un avis tranché sur la question des armes à feu aux États-Unis, mais n’en parle jamais dans ses annonces ou spots télévisés. Par peur des réactions ? « Il ne faut pas partir de l’idée que les gens ont l’intérêt et le temps d’analyser en détail votre raison d’être. C’est le travail des publicitaires de s’assurer que vous obtenez cette attention. Pour certaines marques, le brand purpose contribuera à capter l’attention des consommateurs ; mais pour beaucoup d’autres, ce ne sera pas le cas. Et il est également erroné de croire que vous faites vous-même progresser votre brand purpose en la mettant en avant dans votre publicité. »

MISEZ SUR LE BRAND PURPOSE DANS LES RP, LE CONTENT MARKETING ET LES ACTIVATIONS Comme l’action pour les sans-abri en témoigne, White estime en revanche que le purpose est tout à fait à sa place dans d’autres composantes du marketing et de la communication. « Les relations publiques et le content marketing en particulier sont d’excellentes techniques pour approfondir votre brand purpose, indique-t-il. Si vous avez un site Web d’entreprise, vous pouvez y inclure des informations sur votre purpose et y diffuser des contenus spécifiques concernant celuici. L’activation de marque se prête également à merveille à la présentation du brand purpose. Levi’s ne s’intéresse pas uniquement au problème des armes, mais aussi à la préservation de l’environnement. Nous étudions comment la marque peut communiquer efficacement à ce sujet, sans en faire l’objet d’une campagne publicitaire. En faisant de son purpose le message central d’une telle campagne, on risque en effet d’éclipser toutes les autres valeurs de la marque et de lasser ceux que cela n’intéresse pas. » //

SIMON WHITE

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MEANINGFUL MARKETING / P13

BELGIUM’S NEW BRAND OF THE YEAR 2018: 8

“ C’est une reconnaissance pour toutes les associations”

Le nom du gagnant du titre « Belgium’s New Brand of the Year » a été révélé au cours du Marketing Congress. Il s’agit de Trooper, une plateforme de boutiques en ligne qui vous permet de donner un coup de pouce financier à l’association de votre choix. La marque a été élue par les lecteurs des quotidiens d’affaires De Tijd et L’Echo (30 %) et un jury professionnel (70 %). Ce prix récompense une marque belge performante créée il y a maximum cinq ans. Une façon de mettre en exergue des projets inspirants et d’encourager l’esprit d’entreprise en Belgique. Le jury a sélectionné cinq finalistes dans la long-list – Drivity, Gemini, Manhattn’s, Wooclap et Trooper – qui ont pu défendre leur initiative. Pourquoi Trooper l’a-t-il emporté ? « Trooper est l’incarnation d’un engagement colossal et d’une manière intelligente de recourir à des ambassadeurs, répond Patrick De Pelsmacker, président du jury. Le succès de l’entreprise est spectaculaire. Trooper suscite l’enthousiasme des gens, ce qui force le respect. Car, après tout, il ne s’agit que d’une idée ayant jailli dans la tête d’une personne, mais dont la mise en pratique a bénéficié d’une fabuleuse mobilisation. »

« NOUS SOMMES TRÈS FIERS ET ESPÉRONS DÉCOLLER TOUT À FAIT » « Nous sommes vraiment très heureux, car ce prix vient couronner nos efforts, confie Elisabet Lamote, l’une des initiatrices du projet. Pourquoi nous ? Eh bien, je pense que nous avons convaincu par notre façon innovante de faire du marketing. Notre “modèle en oignon”, qui nous permet de mobiliser un très grand nombre d’ambassadeurs, est à la base de notre succès. Et, bien sûr, c’est aussi la combinaison du social

et de l’entrepreneuriat qui rend notre concept unique. » Jan Dejonghe, autre initiateur de Trooper, enchaîne : « Je pense que cela s’explique aussi par le but supérieur que nous voulons réaliser. Nous avons un objectif clair : renforcer les associations, qui constituent le ciment de notre société, grâce à Trooper. »

LES AUTRES FINALISTES DRIVITY Analyse les mouvements du chariot élévateur et du cariste pour mettre en place un parcours de coaching. Aide les entreprises à réduire le nombre d’accidents du travail.

WOOCLAP Application qui favorise l’interactivité avec les élèves pendant les cours. Avec des sondages en direct, des questions...

EN ROUTE VERS L’AVENIR « Si ce prix a une énorme valeur à nos yeux, nous restons en même temps les deux pieds sur terre, indique Jan Dejonghe. Nous voulions surtout gagner pour bénéficier de plus de relais dans la presse à un moment idéal : juste avant la période de Noël. Car c’est bien entendu l’une des périodes les plus intenses de l’année en termes de shopping en ligne. Nous voulons donc avant tout qu’encore plus de gens passent par Trooper pour faire leurs achats, au profit des associations. » Et Elisabet Lamote de conclure  : «  Ce titre est une véritable reconnaissance. Pour nous, mais aussi et surtout pour tous les Supertroopers, Troopers et associations. Ce prix leur revient tout autant qu’a nous. » //

MEANINGFUL MARKETING / P14

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VOLVO. DESIGNED AROUND YOU

Chez Volvo, tout commence autour de vous. Nous développons des technologies pour rendre votre vie moins compliquée. Nous investissons dans la conduite autonome pour que vous puissiez profiter pleinement de chaque trajet en voiture. Nous améliorons également la sécurité de nos voitures pour protéger ceux que vous aimez. L’être humain est le point de départ de tout ce que nous faisons. That’s why every Volvo is Designed Around You.

//INTERVIEW

“IL EST GRAND TEMPS D’ABANDONNER LE FAR WEST” Quel est le rôle de l’animateur ou «  host  » lors d’un congrès  ? Il doit introduire les différentes présentations, interviewer brièvement les conférenciers, synthétiser les discussions et susciter l’enthousiasme de l’auditoire. Qui a brillé dans ce rôle pour la deuxième année consécutive au Marketing Congress  ? Marcus Orlovsky, bien sûr, qui dans son style inimitable – fluide, humoristique et empathique à la fois – a contribué à la réussite de l’événement.

EST-CE QUE VOUS AIMEZ JOUER CE RÔLE DE « HOST », MARCUS ? « J’adore ça ! C’est bien sûr très stressant, mais cela me procure une satisfaction encore plus intense. Comment ne pourrait-on pas aimer rencontre des gens formidables et apprendre tant de choses intéressantes de façon aussi directe  ? J’occupe une position privilégiée grâce à l’opportunité que j’ai de rencontrer chaque intervenant personnellement. C’est un immense honneur pour moi. »

COMMENT GÉREZ-VOUS LE STRESS PENDANT CES DEUX JOURNÉES ? « Ce sont deux journées totalement folles pour moi. Je sous constamment en train de courir d’un endroit à l’autre, je suis en sueur et je dois être capable de faire face à des modifications de dernière minute. Je me trouve donc dans

une situation inconfortable, mais j’aime ça. Je pense que nous devons tous faire des choses qui nous obligent à sortir de notre zone de confort. C’est la seule façon de grandir en tant qu’homme et marketer. »

« QUELLE IDÉE CENTRALE RETENEZVOUS DE CETTE ÉDITION ? «  Le marketing a toujours eu mauvaise réputation. Et, pendant longtemps, c’était tout à fait mérité. Mais la profession est en train d’évoluer. Et je pense personnellement que c’est une bonne chose. Le marketing cesse de vendre du vent et opte pour l’honnêteté. Et, bien que nous ayons beaucoup entendu parler de “purpose” au cours de ce congrès, je pense que le terme “meaningfulness” recouvre mieux ce que les jeunes dans la vingtaine et la trentaine font aujourd’hui. Cette génération

ne s’intéresse pas à l’argent facile, mais à des choses qui ont du sens, à l’introduction de changements et à la fierté que l’on en éprouve. On ne peut pas se contenter de débiter des sottises. Car si notre entreprise dispose de moyens conséquents, pourquoi ne pas utiliser ceux-ci pour aider les gens ? Ou mieux encore : pourquoi ne pas construire son business model dès le départ autour des idées d’entraide ou de lutte contre la pauvreté, la pollution de l’air ou la corruption ? »

POURRIEZ-VOUS NOUS DONNER UN EXEMPLE CONCRET ? « Lors de ce congrès, nous avons entendu de nombreux témoignages de personnes qui s’emploient sincèrement à améliorer notre monde. Je pense aux initiateurs de Trooper, LN Knits et Tony’s Chocolonely. Ce sont des gens qui veulent consacrer leurs énergies à un projet qui a du sens et qui veulent être fiers de ce qu’ils font. L’honnêteté commence enfin à occuper une place importante dans le marketing. Nous pouvons enfin abandonner le Far West. Je suis très impatient de voir ce que l’avenir du marketing nous réserve. » //

MEANINGFUL MARKETING / P15

MARCUS ORLOVSKY

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