Soigneur & Specialized - Lunchride

“This is the f lagship of our culture" April Marshke-Specialized

BACKSTAGE

Lunch ride Being a cyclist, dat is wat sports marketing expert Paul Santen ervoer toen hij het Europese hoofdkantoor van Specialized Bicycle Components in ’s-Heerenberg bezocht. Doel van zijn bezoek: de bedrijfscultuur aan den lijve ondervinden. Maar eigenlijk had hij maar één missie: deelnemen aan de lunch ride. Legendarisch zijn ze in Amerika, de mensen in het hoofdkantoor in Morgan Hill (Californië) rijden ze iedere dag. Het is een vast onderdeel van de werkdag, een diep verankerd onderdeel van hun bedrijfscultuur.

Woord: Paul Santen Beeld: Martijn van Egmond

pecialized werd in 1974 opgericht door Mike Sinyard met als drie belangrijkste pijlers: passie voor fietsen, ondernemende geest en nauwe samenwerking met onafhankelijke fietsenwinkels.

Inmiddels is het een van ’s werelds grootste en sterkste fietsmerken met een uitgebreide lijn fietsen, fietsonderdelen, -kleding en overige accessoires als helmen en banden.

S

Sinyard is nog altijd the man in charge, en speelt een grote rol in de krachtige marketing en branding waar het merk bekend om staat.

Na zijn schooltijd verkocht Sinyard zijn geliefde Volkswagen bus - zijn meest waardevolle bezit - om zijn droom als fanatieke wielrenner waar te maken: een fietstrip door Europa. Met slechts zijn fiets als vervoersmiddel ontdekte hij steden en landen in heel Europa en sprak met hen die op zijn

89

pad kwamen. Hij raakte bekend met de Europese fietscultuur, zag hoeveel fietsen er rondreden en hoeveel onderdelen er te koop waren. Een totaalaanbod dat in diversiteit en kwalitatief opzicht vele malen beter was dan in zijn thuisland. Het opende zijn ogen.

“Ik wist dat er in Amerika meer fietsers zochten naar de hoogwaardige wielerproducten die ik tegenkwam”, aldus Sinyard.

Met die conclusie begon de opmerkelijke ontwikkeling van Specialized, waarbij een heldere grondgedachte centraal staat: tech-

BACKSTAGE

LUNCH RIDE

drijf. Specialized heeft een cultuur ontwikkeld waarin de passie voor de fiets zo leeft bij werknemers dat velen ’s middags op de fiets springen voor een rit van 30 kilometer in plaats van een lunch aan tafel.

Bij binnenkomst krijgen we meteen een rondleiding. De lobby wordt verbouwd, net als andere delen van het kantoor. Er is groei, de aanpassingen zijn navenant. Gastheer Koos de Boer, marketingman van de Nederlandstalige markt, verontschuldigt zich voor de bouwmaterialen en vindt het jammer dat we niet tien dagen later kunnen komen om het pand in volle glorie te aanschouwen. Koos koerst meteen van ruimte naar ruimte, flarden van indrukwekkende verhalen blijven hangen als we alweer op de grote werkvloer staan met een open kantoortuin waar de verschillende teams werken. Het is een internationaal peloton dat past binnen een pan-Europees kantoor dat landen in West- en Centraal Europa bedient. Zelfs Zuid-Afrika zit in het portfolio. Een multiculturele omgeving als onontdekte parel in een kleine plaats als ’s-Heerenberg. nisch geavanceerde, prestatiebevorderende producten fabriceren voor fietsers in de breedste zin van het woord. Alles onder het motto ‘voor en door fietsers’. Een motto dat meer is dan een slogan, zoals ik die middag zal ervaren.

Vlakbij de Duitse grens waar de Rijn bij Lobith Nederland binnenstroomt, rijden ze over de dijken, de mannen en vrouwen van Specialized. De lunch ride is bij de Europese vertegenwoordigers van Sinyards filosofie en bedrijfscultuur net zo springlevend als in de heuvels van Californië. Ik had er over gehoord en gelezen, ik had op YouTube een geweldig filmpje gezien maar vroeg me af: gebeurt dit ook buiten Californië?

De lunch ride is geen bonus, begrijp ik van de betrokkenen, het is geen verworvenheid.

Ja dus, hier dichtbij hun Europese distributiecentrum, dichtbij de belangrijke Duitse markt en in een omgeving waar het mooi en goed fietsen is. De fiets en het samen fietsen, het speelt een centrale rol binnen het be-

90

In het inpandige service center vindt een workshop plaats met mekaniekers in overalls, de geur van olie past. We zien de Body Geometry FIT ruimte, waar renners worden opgemeten volgens een wetenschappelijke methode om de kans op blessures te verminderen en hun rendement te verhogen. Jaarlijks worden wereldwijd meer dan vijfhonderd Body Geometry FIT specialisten opgeleid op de Specialized Bicycle Component University (SBCU), die zowel voor intern als extern gebruik ter beschikking wordt gesteld. Zo krijgen bijvoorbeeld sales- en marketingmensen daar hun trainingen, maar ook de technische mensen.

Tevens worden hier de dealers ontvangen voor productupdates.

Na een uur is het me al duidelijk: Specialized gaat er vol in. Innovatie, service en exclusiviteit staan hoog in het vaandel. De mensen zijn gedreven. Het tempo van de rondleiding ligt hoog, maar toch vergeet ik niet het eigenlijke doel van mijn missie: de lunch ride. Een missie waaraan ik word herinnerd als we op weg naar de marketingafdeling door een open ruimte lopen die vol staat met producten en accessoires uit de geschiedenis van het merk. De tijdritfiets van Tony Martin, gesigneerde shirts, de eerste Specialized raceschoenen en veel foto’s. Ook foto’s van werknemers met gesponsorde renners. Mark Cavendish met een stralende Silke, die sinds kort op de marketingafdeling werkt en ook deelneemt aan de lunch rides, aangestoken door het enthousiasme van haar collega’s. Ook bezoekende pro's nemen deel. Niki Terpstra, Tony Martin en lokale prominenten, ze rijden gewoon mee in een rit waarbij iedereen gelijk is.

Koos stelt mij voor aan Berry Heuveling, Retail Service Coordinator Nederlandstalige markt. Ook bij hem stroomt het Specialized bloed door de aderen. Hij is een van de vele oud-renners die het bedrijf rijk is.

Specialized staat zich voor op een nauwe

Ieder jaar gaat hij naar het hoofdkantoor in Morgan Hill voor een virtuele injectie motivatie.

Sommige werknemers rijden één keer per week, velen meerdere keren per week en de hardcore renners zelfs elke dag. De lunch ride is geen bonus, begrijp ik van de betrokkenen, het is geen verworvenheid. Het is een essentieel onderdeel van de bedrijfscultuur die aanmoedigt de lunchbreak te gebruiken om de benen te laten spreken in plaats van het hoofd. Fitnessrijders, racers, mannen, vrouwen, veteranen of relatieve rookies... na verloop van tijd ontstaat er een competitiegevoel, ongeacht de samenstelling. Iedere renner wil uiteindelijk de beste van zijn gruppetto zijn. De wil om te excelleren zit diep. Aan het einde is de meet, er zijn demarrages en de winnaar komt met rechte rug en grote glimlach de kleedkamer in waar sterk wordt verhaald over de zojuist plaatsgevonden heroïek of het kleine drama. Kortom, wielrennen in zijn meest pure vorm.

91

samenwerking met onafhankelijke fietsenwinkels en kiest daarom voor een selecte groep dealers die uitgebreid wordt ondersteund. Berry speelt een grote rol in die ondersteuning; hij komt niet binnen als verkoper maar als een expert op het gebied van

BACKSTAGE

LUNCH RIDE

met vrouwen die net beginnen met fietsen.

“The world gets better when people ride bikes”, zegt April als ze zich excuseert om zich om te kleden. Ze wil de lunch ride niet missen, “the flagship of our culture", zoals ze het zelf noemt.

Dan is het moment aangebroken. In de kleedkamer begint de rit al. Er wordt gelachen, gepraat en uitgedaagd. “Vandaag doen we het rustig aan”, wordt er gezegd, maar ik voel dat het op een gegeven moment zal ontvlammen. Er staat een fonkelende Specialized Roubaix voor me klaar uit het 'Test The Best'-programma, precies afgesteld op mijn maten. Dertien mannen en

“The world gets better when people ride bikes”, zegt April als ze zich excuseert om zich om te kleden.

retail en sales. Hij helpt dealers met advies over hun assortiment en over hun winkelinrichting. Belangrijker nog voor Berry is het overbrengen van zijn passie voor het merk. Het klinkt als een cliché en hij lacht verontschuldigend als hij zegt: “Ik ben met mijn hobby bezig. Ik vind het mooi. Heel mooi.” Ieder jaar gaat hij voor meetings naar het hoofdkantoor in Morgan Hill voor een virtuele injectie motivatie. Berry roemt de betrokkenheid van Sinyard en zijn inspirerende leiderschap. “Mike Sinyard is een inspiratiebron. Hij groet je, geeft je een ‘hug’ en heeft een persoonlijke boodschap.

Je voelt je onderdeel van een familie.”

April Marshke is de Women Business Manager voor de Nederlandstalige markt, ze heeft zich recent gesetteld in Oost-Nederland om het marketingteam te versterken.

April is een vrouw met een missie, ze wil

vrouwen op de fiets krijgen. En vooruit, op een Specialized fiets. April is een echte sportvrouw; de Amerikaanse had eerst de droom om professioneel golfster te worden maar raakte later verslingerd aan de fiets.

Via een baan in Morgan Hill zit ze nu sinds kort in Nederland op het Europese hoofdkantoor, of zoals in haar woorden “the powerhouse of Europe”. Met een gedrevenheid die past bij een topsporter houdt ze het Europese team scherp. "Denk aan de vrouwen, luister naar ze, spreek met ze, bedien ze met de juiste producten, service en tone of voice." April weet wat ze wil bereiken en door met dealers en fietsende vrouwen te praten, geeft ze handen en voeten aan haar plannen. De Specialized Ladies Nights vallen onder haar supervisie. Haar plannen zijn groots. De fiets zorgt voor balans in het leven en dat verhaal wil ze graag delen. Met de dealers, met de professionele renners en

92

twee vrouwen - April en Silke - zetten zich in gang. Koos komt naast me rijden, wijst mensen aan en vertelt wie ze zijn en wat ze doen. Een van hen is Jan Willem Leunk, Manager Accounting. Eerder werkte hij bij KPMG; lange uren strak in het pak, nu in lycra en helemaal op zijn plek. “Fietsen is onze interne nieuwsbrief", zegt Jan Willem.

“Tijdens de ritten wordt er van alles besproken. Werk, privé, sport; hier horen we dingen van elkaar waar overdag vaak geen tijd voor is.” Het voortglijdende peloton produceert inderdaad een aangenaam gekwetter van pratende renners. Dan draait de groep de dijk op. Er is wind en het tempo gaat omhoog. De gesprekken vallen stil. De auto met fotograaf in de achterbak komt voorbij en de snelle mannen springen er achteraan.

Het gaat op de kant en in no time is de groep versnipperd. De slipstream van de auto biedt maar plaats aan een paar renners, de rest wappert er in kleine groepjes af, trappend in de wind. Aan het einde van de dijk wordt er gewacht en gezamenlijk rijden we verder. Koos vertelt hoe de lunch rides ook gebruikt worden om nieuwe producten uit te proberen. Hij wijst op een renner met een

93

BACKSTAGE

LUNCH RIDE

nieuwe helm. “Die wordt hier getest, door onze eigen mensen.”

Na de rit schuift Frank van Dulmen aan.

Voorheen beroepsrenner bij onder andere de BankGiroLoterij- en de Rabobankploeg en nu bij Specialized verantwoordelijk voor sales en marketing. Hij is in goed gezelschap met vertegenwoordigers Geert Omloop (kampioen van België 2003), Bas Giling (T-Mobile), Arthur Rutte en Thom van Dulmen (Rabobank Continental). De Europese equipe wordt gevreesd bij de Morgan Hill lunch rides. Als een soort Ryder Cup wordt het dan een strijd tussen de Amerikaanse en Europese renners; er wordt gekoerst op het scherp van de snede. Over kennis van

De Europese equipe wordt gevreesd bij de Morgan Hill lunch rides. er wordt gekoerst op het scherp van de snede.

de consument zegt Frank dan ook: “We zijn het allemaal zelf.” Hij vergelijkt het bedrijf en zijn team met een wielerploeg. “We werken met passie samen en voor elkaar.”

De equipe in ’s-Heerenberg heeft ook een eigen wielerploeg, het Specialized Workforce Team. Met zeventien leden zijn ze nu in het derde seizoen. Lunch rides, trainingskampen op Mallorca en wedstrijden in het weekend; ze doen het allemaal samen. Collega’s en renners, verbonden in hun eigen bedrijfsteam en met hun eigen Facebookpagina. Ze zien er gesoigneerd uit in hun fraaie kleding op hun mooie fietsen. Hoe meer ze koersen, hoe mooier de leasefiets die ze kunnen uitkiezen. Een betere motivatie kan een werknemer zich niet wensen.

van de verkoop binnendienst. Hij is tevreden met het bedrijf. “Onze directeur Eugene Fierkens is de meest fanatieke van ons allemaal”, vertelt Tijs met een grote lach.

“Soms wordt hij geflikt tijdens een rit en is er bijna ruzie in de kleedkamer. Daarna is alles weer okay. Hij is de baas, maar ook één van ons."

In de verte doemt de finish op. Twee man springen weg, Tijs wint de sprint. Ik kom als derde over de streep en pak als gastrijder een podiumplek. Het zit erop, ik ben voldaan.

Wat een leuke groep en wat geeft dit een energie. Iedereen gaat bevlogen en fris weer aan het werk. Een lunch ride met je collega’s, dat zouden meer bedrijven moeten doen.

Paul Santen is een expert op het gebied van sports marketing en mede-eigenaar van HelloHero Sports Branding. Na achttien jaar bij Nike Europe gewerkt

De laatste die ik spreek is Tijs Westendorp.

Tijs is happy als de 24 uur durende video van Pharrell Williams. Die glimlach komt niet alleen van de rit tussen de middag. Hij is tevreden met zijn baan als team leader

94

te hebben in internationale marketingfuncties geeft hij nu advies aan bedrijven en teams in de sportwereld en creëert hij hun branding. Zo bracht hij vorig jaar Belkin aan als hoofdsponsor voor Blanco Pro Cycling Team en begeleidde hij het hele traject.

95