Marketing de Eventos

MARKETING, COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO EM EVENTOS

CARLA SIMONE CASTRO

1

SOBRE A AUTORA

-Pós doutoranda em Marketing pela Universidad Doutora em Psicologia Pela PUC GO ( 2016). Possui Mestrado em Psicologia pela PUC - GO (2011), pósgraduação em Marketing pela FAAP(2002) e graduação em Secretariado Executivo Bilingue pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás (2002), desenvolve pesquisas sobre comportamento do consumidor, em psicologia experimental. Atua como professora do ensino técnico e tecnológico no eixo Gestão e negócios, no Instituto Federal de Brasília, no campus Brasília, na área de Eventos, Gestão Pública e Administração, atuando do ensino médio ao curso superior. Atua como professora pós-graduação e tem ampla experiência nas áreas de comunicação, marketing e gestão, trabalhando como consultora em projetos de lançamento de produtos, campanhas de branding, principalmente nas áreas da construção civil, alimentos e bebidas e shopping center, com tese de doutorado em comportamento de consumo no mercado do luxo.

2

Apresentaçao

Caro leitor, Esta obra foi escrita visando ser uma ferramenta de consulta para produtores e planejadores de eventos que desejem desenvolver um plano de execução embasado em caráter técnico e fundamentado em teorias sólidas.

Traça um panorama abrangente sobre as diversas variáveis que contribuem para o planejamento, desenvolvimento, execução e avaliação de um evento, independente do porte, oferecendo

fundamentados sobre as áreas de

marketing, comunicação mercadológica e estratégias de promoção que podem ser desenvolvidas por produtores e parceiros.

Desta forma, capacita o leitor e propicia a aquisição de habilidades técnicas fundamentais para o pleno gerenciamento de atividades do setor de eventos.

Porém, é uma obra orgânica e assim como a natureza do setor, estará em constante aprimoramento.

Desde já, torço para que a leitura seja enriquecedora.

Atenciosamente, Carla Simone Castro Profa Dra em Psicologia

3

Sumรกrio D E N T A L

G R O U P

4

O MERCADO DE EVENTOS O

M U N D O

D O S

E V E N T O S Â

5

Conceito de Evento

EVENTOS A HISTÓRIA DOS EVENTOS

A história dos Eventos remete a 776 A.C, com a realização dos jogos em honra a Zeus, seguindo-se aos jogos Píticos, realizado de 4 em 4 anos em Delfos. Em Roma, sugere-se quem em 70 A.C foi organizado um calendário festivo para celebrar as conquistas militares. Logo a prática invadiu o circo e tomou conta de outras regiões e diferentes culturas, que organizaram encontros para enfatizar acontecimentos políticos e sociais.

Para Meirelles (1999, p. 30): Todo o evento nada mais é do que uma forma de reunião: a reunião caracterizase como o embrião de todos os tipos de eventos. Trata-se do encontro de duas ou mais pessoas, a fim de discutir, debater e solucionar questões sobre determinado tema relacionado com suas áreas de atividade.

O evento também pode ser caracterizado como uma linguagem de comunicação, uma estratégia de marketing institucional vigorosamente usada para a valorização da marca e aproximação dos seus stakeholders. Eventos ajudam a quebrar a resistência de consumidores a produtos e marcas, promovendo uma conexão emocional e ampliando a identificaçao entre estes.

6

Conceito de Evento O S

EVENTOS N Ú M E R O S

D O

S E T O R

O MERCADO DE EVENTOS EM NÚMEROS

FATURAMENTO

PIB:

: 209 B I L H Õ E S A N O

4,32%

EMPREGOS

:1 M I L H Ã O E 893 D I R E T O S E T E R C E I R I Z A D O S ;

IMPOSTOS : R$ 48 BILHÕES EM IMPOSTOS

EVENTOS: 590 MIL EVENTOS REALIZADOS

PÚBLICO: 203 MILHÕES DE PESSOAS

EVENTOS

No ano de 2013 a ABEOC ( Associação Brasileira de Empresas de Eventos ) produziu um estudo sobre o mercado de Eventos no Brasil. Apesar de não haver um estudo recente, os números apresentados a época, oferecem um bom panorama do setor e podem subsidiar decisões estratégicas para o segmento.

Estima-se que o crescimento do setor esteja em 6,5% ano. O setor, no entanto demonstra-se ainda carente de profissionalização, pois segundo pesquisa apresentadas em 2019, durante evento da ABEOC em fortaleza, 98% das empresas são de pequeno ou médio porte com faturamento anual, na cada de 4,8 milhões de reais.

7

O

MARKETING

U N I V E R S O M U N D O

D O

D O S

M A R K E T I N G

E

O

E V E N T O S Â

8

MARKETING E V O L U Ç A O

D O

C O N C E I T O

Conceito de Marketing

“O marketing , dentro das ciências sociais está ligado a grande área da administraçao, sendo considerado, segundo a Ama - American Marketing Association ( 2005 ) uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

O marketing ajuda na concepção da estratégia empresarial definindo o produto a ser comercializado e para que público, a praça de comercialização, a estratégia de precificaçao e as oportunidades de divulgação, através de diferentes meio e veículos de comunicaçao. É uma área híbrida e orgânica que se correlacionada com diversos campos de estudos, tais como: sociologia, economia, antropologia, psicologia, comunicaçao social, entre outros.

EVOLUÇAO DO CONCEITO DE MARKETING

2000

1990

1980

R.O.I Valor da marca Marketing societal Marketing digital Co criaçao

Marketing one-to-one Marketing na internet e-business Patrocinios Marketing global marketing Internacional Endomarketing Marketing de relacionamento Definição de mercado alvo

1970

1960

1950 ( PÓSGUERRA)

Posicionamento estratégico de marketing Marketing social Macromarketing Mix de marketing, ciclo de vida do produtos Coceito de marca segmentaçao de mercado Imagem de marca

Os 4P's A miopia do marketing

Fonte: elaborado pelos autores

9

MARKETING Conceito de Marketing Marketing 1.0 A primeira fase do Marketing é denominada de “Era dos Produtos”. Neste período, o importante para as empresas é produzir e oferecer os produtos a quem quiser adquiri-los. Uma grande gama de empresas opera nesta esfera. Neste período, os consumidores se adaptam aos produtos ofertados pela empresa. Não há personalização, nem pesquisas diretas com os clientes para que se determine os produtos que comporão as prateleiras/portfólio.

Marketing 2.0 A segunda fase do marketing digital é conhecida como "Era da Informação". Nela as empresas se empenham em conhecer o perfil de seus clientes, hábitos e desejos. Assim formatam o portfólio de produtos/serviços que atendam melhor as suas necessidades. Em contrapartida, os consumidores também têm acesso a informações. Com isto, conseguem fazer comparativos de preços, produtos e marcas. É neste período que surge o conceito de que “o cliente é rei”. Pois as empresas passam a atuar para conquistar os clientes, atuando com segmentação de público-alvo. É a era do “marketing focado no consumidor”.

Marketing 3.0: Esta etapa é conhecida como "Era do Valor". De acordo com Kotler, esse é o estágio em que o interesse das empresas deixa de estar focado apenas na venda de produtos, serviços e soluções. Aqui os negócios passam a fazer do mundo um lugar melhor. O que isso quer dizer? É o tempo em que conceitos sustentáveis são inseridos no dia a dia empresarial. Dessa forma, valores são agregados nos produtos e serviços.

Marketing 4.0: Estágio mais recente do Marketing, que está configurado em um cenário onde a vida das pessoas está permeada pela internet o tempo todo. Neste contexto, existe um paradoxo: o cliente tem diversas opções e poder de escolha. Mas enfrenta falta de tempo para tomar decisões de consumo. Isso faz com que as marcas precisem ser mais relevantes para os consumidores. O Marketing 4.0 é o marketing de sentimentos humanos, transformações sociais, e também de revolução da interação na rede. Ou seja, é o período em que as marcas precisam se humanizar para influenciar as relações humanas para alcançar seus consumidores.

MARKETING 1.0

FOCO

MARCO HISTÓRICO

CONSUMIDORES

POSICIONAMENTO DE MARKETING

VENDAS

REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

CONSUMO DE MASSA DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

MARKETING 2.0

MARKETING 3.0

MARKETING 4.0

SOCIEDADE E AMBIENTE

CONECTIVIDADE

TECNOLOGIA

NOVAS PLATAFORMAS DE COMUNICÃO

SEGMENTAÇAO

PRO SUMIDORES

DITADORES DE TENDÊNCIAS

PRODUTO PARA DIFERENTES PÚBLICOS

INTERATIVIDADE

CONSUMIDORES

GLOBALIZACAO

CONEXÃO

Fonte: elaborado pelos autores

10

MARKETING EVOLUÇÃO HISTÓRICA Conceito de Marketing

Era da Produçao - Até 1930 - Revoluçao Industrial XIX Taylorismo e Fordismo Aumento da produçao Um bom produto se vende sozinho

Era de Vendas – 1930 a 1950 • Excesso de oferta (acúmulos em estoque) • Técnicas agressivas de vendas • Comercialização totalmente dirigida às vendas • “Propaganda e vendas cria7vas ultrapassarão a resistência do consumidor

Histórico Era do Marke7ng – 1950 a 1990 • Conscien7zação dos empresários. As vendas não eram constantes • Conquista e a manutenção de negócios a longo prazo • Manutenção de relações permanentes com os clientes • Valorização do consumidor : cliente é o “rei” • “O consumidor domina! Encontre a necessidade e a satisfaça.”

Era do Relacionamento – 1990 até hoje • Avanços tecnológicos • Comércio eletrônico, dos bancos de dados de marke7ng (database marketing) e cartões de relacionamento • CRM Customer Relationship Management (sistemas) • Atendimento individual e sob medida • Fidelizar o relacionamento de longo prazo (satisfação mútua) • Customização no atendimento • “Relacionamento de longo prazo com consumidores e outros sócios da empresa”

Fonte: elaborado pelos autores

COMPOSTO DE MARKETING O termo 4Ps foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy, professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan e autor do livro marketing Básico (1960), sendo seu conceito popularizado por Philip Kotler. Também chamado de mix de marketing, ou composto de marketing, os 4P’s são um conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos. São eles: produto, preço, praça e promoção.

PRODUTO

PRAÇA

PREÇO

PROMOÇÃO 5

11

COMPOSTO DE MARKETING PARA EVENTOS

Composto de marketing aplicado a Eventos

Qual o conceito do seu evento?

Qual O tema?

Qual a identidade Visual?

Quem é o seu público-alvo?

Onde o evento irá ocorrer?

Será possível fazer edições em outras praças?

O local oferece boa estrutura de transporte?

O local é de fácil acesso?

O local oferece possibilidades de hospedagem próximas e adequadas?

Qual o valor que o público está disposto a investir no seu evento?

Qual a precificaçao praticada em relação ao perfil de público?

A estrutura e as atrações do evento são compatíveis com a política de preço?

Quais as estratégias de comunicação ideais para o seu evento?

Quais as mídias e veículos mais adequados?

Qual conteúdo será veiculado?

O evento contará com assessoria de imprensa?

O evento será atrativo para ações de ativação dos seus parceiros?

Haverá exposição de merchandising dos parceiros?

Fonte: elaborado pelos autores

6

12

PRODUTO O produto “é a combinação de ‘bens e serviços’ que a empresa oferece ao mercado alvo.”(KOTLER, 1998, p. 31). Os produtos e serviços deve oferecer boa qualidade, atendendo as expectativas do consumidor.

Segundo Kotler (1998), o produto é acompanhado de serviços como, entrega, instalação e treinamentos. O produto é muito mais do que o objetivo físico que ele representa, ele transmite uma mensagem, que posteriormente é repassada através da cadeia de relacionamento do consumidor.

O seu evento é o produto O produto pode ser uma feira, uma convenção ou um show, O importante é saber aproveitar a oportunidade de criar ou manter a história ao atrair as pessoas. O participante do evento tem que se convencer de que o tempo e o dinheiro que ele está investindo valerão à pena e não serão mal aproveitados.

7

13

PREÇO O preço tem relação direta com o público que será atraído por um evento. Não é à toa que, com frequência, duas festas com atrações e estruturas semelhantes atraem pessoas com perfis tão distintos. É por isso que conhecer o comportamento do público é tão importante. Um evento voltado a estudantes universitários, por exemplo, deve oferecer preços mais acessíveis e opções de pagamento mais flexíveis, como ocorre com os parcelamentos no cartão de crédito. Caso contrário, as chances de as vendas de ingressos não decolarem são grandes.

Também é fundamental ter pleno controle sobre cada gasto envolvido desde o planejamento até a execução do evento, Afinal, nenhum produtor quer sair no prejuízo ou trabalhar simplesmente para cobrir os custos, sem nenhuma margem de lucro.

8

14

PRAÇA

O terceiro dos 4 Ps do marketing, a praça, abrange tudo aquilo que está relacionado com a localização. Assim como o preço, essa variável influencia diretamente na segmentação do público e, muitas vezes, é a grande responsável por boa parte dos problemas que assombram os organizadores de evento.

Na hora de definir o local, é fundamental considerar pontos como: tamanho e adequação do espaço à quantidade de pessoas esperadas, condições das instalações, sobretudo em eventos de maior duração, o que está incluso ou não incluso no aluguel do espaço, acesso à rede de transporte público e disponibilidade de vagas.

9

15

PROMOÇÃO A promoção é o último dos 4 Ps do marketing e contempla todas as ações e materiais voltados à divulgação do seu evento, do logotipo à fachada.

Ao traçar a estratégia de divulgação do seu evento, tenha em mente quem é o seu público e onde encontrá-lo. Um evento científico, por exemplo, dificilmente precisará investir em meios de comunicação de massa, uma vez que o seu público é restrito e extremamente segmentado

Um evento científico, por exemplo, dificilmente precisará investir em meios de comunicação de massa, uma vez que o seu público é restrito e extremamente segmentado. Uma grande festa popular, por outro lado, pode se utilizar de outdoors, anúncios em rádio e mídia s offline e on line para chegar ao seu público-alvo.

10

16

AIDA Segundo Watt (2004, p.87), o objetivo de apresentar aos clientes um esquema promocional baseado em propósitos é obter AIDA:

ATENÇÃO

INTERESSE

A I D A DESEJO

AÇÂO

11

Fonte: elaborado pelos autores

17

MARKETING DE SERVIÇOS O

M E R C A D O

D E

E V E N T O S

Entende-se por Marketing de Serviços o conjunto de atividades englobam a análise, o planejamento, a implementação e analise de resultados de projetos destinados a oferecer a demanda por produtos e serviços, de forma adequada,

atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários , maximizando

a satisfação e garantindo lucratividade .Propõe-se com um conjunto de táticas a

explicar o valor do serviço e convencer o cliente a escolher uma empresa específica.

Eventos enquadram-se no conceito de serviços por configurar-se como ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

As empresas criam valor oferecendo diferentes tipos de serviços que os clientes necessitam, apresentando as suas capacidades e entregando-as de uma forma agradável e conveniente a um preço justo. Em troca, as empresas recebem valor dos seus clientes, que avaliam seus produtos e marcas através do consumo direto ou indireto.

ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO:

1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão. Significa “Zero Erro”.

2- TANGIBILIDADE - aparência física das equipamentos e do material de comunicação.

instalações,

do

pessoal,

dos

3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza.

4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade.

5- EMPATIA - atenção e carinho individualizados proporcionados aos clientes.

18

MARKETING DE SERVIÇOS O S

8 P , S

A P L I C A D O

A

E V E N T O S

PRICE ENGLOBA A MENSURAÇÃO DOS ESFORÇOS E TAMBÉM O TEMPO NECESSÁRIO PARA A EXECUÇÃO DOS SERVIÇOS DO EVENTO, A COMPLEXIDADE DE CADA

PRODUCT

PROJETO E O PERFIL DE CADA CLIENTE. TAMBÉM É

PLACE AND TIME

IMPORTANTE AVALIAR TODOS OS CUSTOS E DESPESAS GERADOS E A LUCRATIVIDADE ESPERADA

ESTÁ RELACIONADO À IDENTIFICAÇÃO E À

RELACIONA-SE COM O LOCAL E SUAS

ELABORAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO

ESPECIFICAÇOES E A VERIFICAÇÀO

EVENTO COM ÊNFASE NOS BENEFÍCIOS

DO PERFEITO ATENDIMENTO DAS

INTRINSICOS

NECESSIDADES E EXPECTATIVAS DO PÚBLICO DO EVENTO.

PROCESS PROMOTION

REPRESENTA TODOS OS FLUXOS, PROCEDIMENTOS E MÉTODOS EMPREGADOS PARA ASSEGURAR A

ESTÁ RELACIONADA ÀS ESTRATÉGIAS DE

EXCELÊNCIA NA EXECUÇAO DO

COMUNICAÇÃO E DIVULGAÇÃO EVENTO,

EVENTO, REDUZINDO FALHAS E

UTILIZANDO OS MEIOS E VEÍCULOS PARA O

POTENCIALIZANDO O RESULTADO

MELHOR ALCANCE DO PÚBLICO, COMO FORMA DE MOSTRAR O CONCEITO E ATRAÇÕES, CONQUISTANDO CREDIBILIDADE PARA EDIÇÕES FUTURAS.

PHISYCAL EVIDENCES

PEOPLE RELACIONA-SE DIRETAS

É A PERCEPÇÃO DO AMBIENTE ONDE O EVENTO

E

DIRETAMENTE

INDIRETAS

PRESTAÇÃO DO SERVIÇO.

ACONTECE. RELACIONA-SE A DIVERSOS

SERVIÇOS

FATORES, QUE VÃO DESDE A APRESENTAÇÃO PESSOAL DOS FUNCIONÁRIOS E PEÇAS DE COMUNICAÇAO QUE DEVEM SEGUIR A

A

FORÇA

AS

EQUIPES

ENVOLVIDAS

NA

TRATANDO-SE DE

DE

TRABALHO

É

A

MATÉRIA-PRIMA ESSENCIAL,

PORTANTO, A

PREOCUPAÇÃO

PESSOAS

COM

AS

É

FUNDAMENTAL. ISSO EXIGE DE GESTORES DE

IDENTIDADE VISUAL ESTABELECIDA, ATÉ A

EVENTOS

ORGANIZAÇÃO DAS INSTALAÇÕES,

FOCO

EM

O

TREINAMENTO

CAPACITAÇAO CONTINUADOS

TECNOLOGIA E EQUIPAMENTOS.

E

CONSTANTES,

POIS GERAM IMPACTO DIRETO NA QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO.

PRODUCTION REFERE

AO

ALCANCE

DAS

MELHORES

EXECUÇÃO DO PROJETO DO EVENTO RECURSOS,

EVITAR

DESPERDICIOS

E

IMPLANTANDO MELHORES PRÁTICAS

PRÁTICAS

NA

PARA MAXIMIZAR REDUZIR

DESPESAS,

PARA OTIMIZAR O

TEMPO DE TRABALHO DAS EQUIPES

Fonte: elaborado pelos autores

19

Comunicaçao mercadológica O S E U

E V E N T O

P R E C I S A

V E N D E R

Um caminho certeiro para o correto posicionamento e valorização da marca está na comunicação mercadológica. Vertente da comunicação empresarial, ela tem o foco voltado para as vendas. Por isso, apesar de fazer parte do espectro da comunicação organizacional, Difere-se em conteúdo da comunicação institucional, que tem como objetivo transmitir a identidade da corporação para seus stakeholders. Na comunicação mercadológica, o propósito está voltado para divulgação de produtos, posicionamento de marca, criação de preferência, encurtamento do processo de compra, etc.

Para alcançar os objetivos, as empresas devem integrar seus setores e criar uma estrutura que envolva a publicidade, o relacionamento com a mídia, o atendimento ao cliente, rede de distribuição e o marketing. É preciso também definir o planejamento estratégico da comunicação. Definir os objetivos a serem alcançados, o tipo de serviço (escola, gastronomia etc.), quais públicos deseja atingir (para aceitação do produto), o produto (comida, roupa, etc.) e o mercado pelo qual será consumido, até chegar aos resultados pretendidos.

PUBLICIDADE

PROPAGANDA

É a comunicação realizada por uma

Conceito

empresa ou organização para promover produtos, serviços e ideias, de modo a persuadir um público a desejar e comprar seus produtos.

É a comunicação utilizada por organizações ou pessoas

para

disseminar

pensamentos

e

doutrinas, geralmente religiosas, ideológicas ou políticas.

COISA DE MULHERZINHA

Etimologia

Objetivo

Do latim publicus , de tornar algo público .

Atrair

o

consumidor

com

a

esperança de venda ou contrato de bens e serviços.

Caracter

Comercial

Do latim propagare , que significa propagar .

Busca adesão a uma ideologia ou mudança de atitude

Político, ideológico

Exemplo Campanhas de venda de carros, imóveis, produtos em geral

Campanhas prevenção, vacinaçào, concientizaçao, campanhas políticas.

Fonte: elaborado pelos autores

12

20

NAMING

I D E N T I D A D E M A R C A

D O

V E R B A L

D A

E V E N T O

O seu evento é uma marca, por isso é fundamental criar um de nome de marca que permita variações. Pode agregar um tagline ou não. Tagline é o acompanhamento do nome, um pequeno descritivo D e s t a f o r m a , e x i s t e m 10 r e g r a s d e o u r o q u e d e v e m o s t e r e m c o n t a q u a n d o adoptamos/criamos um naming!

Regra 1 – ser curto, fácil de prenunciar/escrever.

Regra 2 – ser neutro a problemas/organizações da sociedade e da cultura envolvente.

Regra 3 – adequado ao que pretende vender.

Regra 4 – de fácil memorização.

Regra 5 – não deverá ser descritivo.

Regra 6 – não pode ser contraditório.

R e g r a 7 – d e v e d e s e r l í c i t o ( p e r m i t i d o p o r l e i ).

Regra 8 – ser verdadeiro quanto ao seu conteúdo.

R e g r a 9 – e s t a r d i s p o n í v e l ( n ã o e s q u e c e n d o a i n t e r n e t ).

R e g r a 10 – s e r p r o n u n c i a d o i n t e r n a c i o n a l m e n t e ( p e n s a r n o f u t u r o ).

Menina Beer COISA DE MULHERZINHA

Nome ou marca do evento

Tag line ( Tagline é o acompanhamento do nome, um pequeno descritivo

13

21

CONCEITO

C R I A N D O

O

S E U

C O N C E I T O

D O

E V E N T O

Conceito significa definição, concepção ou caracterização. É a formulação de uma ideia por meio de palavras ou recursos visuais.O termo "conceito" tem origem a partir do latim “conceptus” (do verbo concipere) que significa "coisa concebida" ou "formada na mente" O conceito é aquilo que se concebe no pensamento sobre algo ou alguém. É a forma de pensar sobre algo, consistindo em um tipo de apreciação através de uma opinião manifesta, por exemplo, quando se forma um bom ou mau conceito de alguém. Neste caso, conceito pode ser sinônimo de reputação.

Menina Beer COISA DE MULHERZINHA

Tipologia: festival

Conceito Festival de cerveja voltado para o público feminino

14

22

POSICIONAMENTO D E F I N I N D O P O S I C I O N A M E N T O

O D O

S E U

E V E N T O

Reis e Jack Trout trazem no livro: “Posicionamento: A batalha por sua mente”.s” (do verbo concipere) que significa "coisa concebida" ou "formada na mente".

O seu evento é uma marca e como tal precisa ser percebido de forma satisfatória pelos stakeholders.

Posicionamento de marca é como você quer que a sua persona reconheça a sua marca. Imagem da marca é como ela de fato percebe a sua marca.

Os elementos utilizados na composição da sua marca devem revelar de forma clara o direcionamento do seu evento.

Menina Beer COISA DE MULHERZINHA

Qual nicho estamos preenchendo?

O que nos torna diferentes e como nos apoiar em nossas qualidades únicas para comercializar nossos eventos?

Quais os mercados serão receptivos ao nosso conceito de evento?

O que o programa do seu evento pode oferecer que ninguém mais oferece e, conseqüentemente, o torne único

Quanto mais complexo for o posicionamento, mais complexas serão as decisões relativas ao plano de marketing 15

23

PÚBLICO-ALVO D E F I N I N D O

O

P Ú B L I C O

Publico-alvo refere-se a definição social, econômica ou demográfica de um grupo de pessoas. De forma direta, o público-alvo é todo um grupo de pessoas com potencial de comprar os seus produtos ou serviços e, consequentemente, que irá gerar lucros para o seu evento. E é exatamente por isso que é importante saber quem é esse público – para conseguir atrair o perfil ideal de pessoas para o seu evento.

Para descobrir quem é o seu público-alvo, é necessário se embasar em dados de pesquisa, que trarão informações, como a região onde moram, qual seu poder aquisitivo, quais os seus hábitos de consumo, preferências musicais, entre outros pontos. Quanto mais informações você reunir, melhor!

Menina Beer

COISA DE MULHERZINHA

MULHERES ENTRE 20 E 50 ANOS MORAM NO DISTRITO FEDERAL RENDA MENSAL ENTRE R$2000 E R$5000 FREQUENTAM BARES E RESTAURANTES

16

24

BUYER PERSONAL O

C L I E N T E

I D E A L

D O

S E U

E V E N T O

Persona é um perfil semifictício que representa o cliente ideal de uma empresa. A composição da Buyer Persona é bastante interessante para a definição da estratégia de Marketing. Diferente do público-alvo que é abrangente, a Persona apresenta detalhes específicos baseados em clientes reais, montando o perfil ideal de um consumidor.

Para descobrir quem é o seu público-alvo, algumas informações precisam ser pesquisadas, como a região onde moram, qual seu poder aquisitivo, quais os seus hábitos de consumo, preferências musicais, entre outros pontos. Quanto mais informações você reunir, melhor!

Menina Beer

COISA DE MULHERZINHA

Lívea, 27 anos, é graduada em publicidade e propaganda e analista de marketing em uma startup. É solteira e mora sozinha com seus 2 gatos, que trata como filhos.

Tem renda mensal de R$ 4.500,00 Frequenta baladas Gosta de show´s de rock

17

25

O

IDENTIDADE VISUAL

C O N C E I T O

V I S U A L

D O

E V E N T O

Comunicação Visual é toda forma de comunicação que utiliza elementos visuais, tais como: imagens, signos, gráficos, vídeos ou desenhos para expressar uma ou mais ideias. Consiste na construção de vários elementos gráficos e visuais com o objetivo de comunicar ao público o conceito, os valores e o posicionamento de uma marca no mercado. Alguns desses elementos de marca são: nome, logotipo, embalagens de produtos e muito mais A importância de uma boa identidade visual na estratégia de qualquer negócio deve ser vista como prioridade. Se a estratégia for bem desenvolvida, processo de encantamento dos clientes ocorrerá de forma mais facilitada.

A identidade visual é responsável por criar uma atmosfera a respeito de quem é a empresa ou a marca, ressaltando quais são seus valores e seu posicionamento social.

IDENTIDADE VISUAL, CONCEITO DE HIERARQUIA DOS ELEMENTOS:

Primários: estão inclusos o símbolo (sinal que representa o nome da empresa), logotipo (forma única com que o nome é registrado) e a marca (símbolo e logotipo).

Secundários: esse grupo contém as cores e tipografia que estarão nas nas peças de comunicação da organização. Esses componentes são fundamentais na avaliação e fixação da marca na mente das pessoas.

Terciários: aqui, estão acessórios e elementos complementares, como grafismos e mascotes.

18

26

O

IDENTIDADE VISUAL

C O N C E I T O

V I S U A L

D O

E V E N T O

Logo e logotipo Em grego, “logos” significa conceito, significado. Já “typos” significa símbolo ou figura. Assim, logotipo significa símbolo visível de um conceito. Exemplo: se um cliente nos entrega um conceito a ser trabalhado, esse é o logo. A partir desse conceito, criamos um símbolo gráfico, que é o tipo.

Entre o meio publicitário e acadêmico da comunicação, o logotipo é a representação do nome da empresa de uma forma estilizada, de modo a caracterizá-la. Para isso, são utilizadas um tipo de letra e cores específicas.Os logotipos devem ser únicos e exclusivos para cada organização. Também podem ser registrados no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

Menina Beer

Símbolo

COISA DE MULHERZINHA

O símbolo é a figura ou desenho da marca, que pode ser abstrato ou figurativo, ou também expressar exatamente o significado ou serviço ofertado.

O símbolo é o ícone que representa a empresa. Por exemplo, a maçã da Apple ou o M da McDonald's. Esse ícone deve sintetizar os valores, princípios e personalidade da marca.

No meio publicitário, a representação do logotipo junto com o símbolo da empresa é chamado de imagotipo quando podem ser usados separadamente. Isólogo é quando eles são integrados.

Menina Beer

COISA DE MULHERZINHA

Menina Beer

COISA DE MULHERZINHA

Imagótipo

Isólogo

19

27

O

S E U

MARCA E V E N T O

É

U M A

M A R C A

A união de características intangíveis e tangíveis combinadas a uma identidade é denominada marca. Outra abordagem mais completa é feita por Philip Kotler, que a define como a união do nome, termo ou símbolo, com o intuito de identificar produtos ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Para completar, a marca pode ser caracterizada como todo o sistema que se une para entregar serviços ou oferecer produtos aos seus consumidores específicos.

Se no futuro os produtores decidirem fazer edições especiais do evento podem ser criados sub produtos da marca.

Menina Beer

COISA DE MULHERZINHA

Sendo assim conclui-se : Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade , um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A Imagem é desenvolvida pela publicidade ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo sua embalagem.

Menina SPECIALE Beer

Criação de sub produto a partir do evento principal, um evento de cervejas premium voltado para o público feminino.

FESTIVAL DE CERVEJAS ARTESANAIS

Criação de sub produto a partir do evento principal,neste caso um evento direcionado para público feminino e masculino.

Meninas & Meninos Beer FESTIVAL DE CERVEJAS ARTESANAIS

20

28

PLANO DE COMUNICAÇAO

E L A B O R A N D O

U M

P L A N E J A M E N T O

E F I C I E N T E

O plano de comunicação é um documento que orienta todas as ações de comunicação da empresa. Ele deve ser orientado de acordo com a situação atual do negócio, o público e qual objetivo precisa ser alcançado em determinado momento.

O plano de comunicação funciona como um mapa, que vai orientar todas as ações da empresa para o objetivo que você deseja alcançar.

O plano de comunicação funciona como um mapa, que vai orientar todas as ações da empresa para o objetivo que você deseja alcançar.

ELEMENTOS CHAVE MENSAGEM :Definido o objetivo, a empresa precisa traçar também qual é a mensagem a ser comunicada. Mas, tão importante quanto “o quê” é o “como”. O plano de comunicação deve incluir também o tom de voz adotado pela organização.

PÚBLICO: Muitas empresas associam a palavra “público” aos consumidores. Mas, se você olhar um pouquinho mais a fundo, vai perceber que há uma série de públicos que interagem com a empresa.

CANAIS :Outro aspecto que deve ser contemplado no planejamento de comunicação são os canais por onde as mensagens serão veiculadas. Essa decisão será muito orientada pelo público.Vamos supor que a marca deseje dialogar com o seu público de investidores. Nesse caso, dificilmente o Instagram ou o Facebook serão os melhores canais para transmitir as mensagens. Da mesma forma, se a marca quer se aproximar do público jovem, talvez não faça tanto sentido investir em anúncios em jornais impressos AVALIAÇAO :Não existe comunicação estratégica sem monitoramento e avaliação dos resultados. As mensagens chegaram corretamente até o(s) público(s)? O alvo atingido foi o definido pela estratégia? O objetivo do plano foi alcançado?.

29

PLANO DE COMUNICAÇAO

E L A B O R A N D O

U M

P L A N E J A M E N T O

E F I C I E N T E

POR QUE FAZER?

ETAPAS

O plano de comunicação é um documento estratégico, que deve ser revisto periodicamente para verificar se ainda faz sentido para a empresa.

Entender a situação de mercado da empresa Definir objetivos e metas Recortar o público-alvo Definir o orçamento Estabelecer o cronograma Estabelecer a orientação criativa Capacitar a equipe Pensar a longo prazo Fazer testes Preparar-se para crises Avaliar, adaptar e melhorar

1- Entender a situação de mercado da empresa

Faça uma análise da situação atual da organização. Considere o posicionamento, os canais utilizados, o tipo de mensagem passada, os públicos com quem a empresa se relaciona, a imagem que ela tem para cada um desses públicos.

FIGURA: ANÁLISE DE SWOT

30

PLANO DE COMUNICAÇAO

E L A B O R A N D O

2. D e f i n i r o b j e t i v o s e m e t a s

U M

P L A N E J A M E N T O

E F I C I E N T E

Os objetivos e as metas precisam ser definidos de forma bastante estratégica. Enquanto os objetivos

— gerais e específicos — podem ser

encarados como pontos de chegada do seu planejamento, as metas são espécies de check points, para você saber que está na direção certa.

3. Recortar o público-alvo

FIGURA: DIAGRAMA DE METAS

A segmentação dos públicos evoluiu muito nas últimas duas décadas. Os dados demográficos, sozinhos, já não são suficientes para definir o perfil do público de uma organização ou ação.Para elaborar o seu plano de comunicação, você precisará conhecer bem o seu público. Entenda quais são os seus valores, as suas dores, o que você pode fazer para ajudar, quais as formas mais eficientes para se comunicar com essas pessoas.

4.Definir o orçamento

Fazer ações de comunicação exige recursos. Antes de começar, você precisa saber de quanto vai precisar e, também, quanto tem disponível por parte da empresa. Assim, vai conseguir distribuir essa verba da forma mais inteligente, considerando o ROI de cada ação.

FIGURA: DIAGRAMA DE METAS

31

PLANO DE COMUNICAÇAO

E L A B O R A N D O

5.Estabelecer o cronograma

U M

P L A N E J A M E N T O

E F I C I E N T E

Um bom plano de comunicação deve prever quando as ações serão colocadas em prática. O ideal é que cada uma das etapas complemente as anteriores, de forma que o plano vá crescendo em complexidade.Isso ajuda a reforçar a imagem da marca junto aos públicos e otimiza os recursos. Outra vantagem dessa estratégia é você poder corrigir rapidamente alguma ação que não leve a empresa na direção dos objetivos

5.Estabelecer uma linha criativa

Tudo precisa estar coerente para que o planejamento de comunicação seja eficiente. A identidade visual das peças e das ações deve estar alinhada com o discurso, e todas as plataformas adotadas para o diálogo precisam seguir a mesma linha criativa.Defina esses critérios antes de começar a executar as ideias e lançá-las. A coerência é um ponto muito importante para a imagem da marca.

7. C a p a c i t a r a e q u i p e A comunicação pode não ser a atividade fim da empresa, mas certamente é uma das atividades mais estratégicas de todas as organizações. A equipe desse setor tem a responsabilidade de construir a reputação da empresa e posicioná-la como referência no mercado.Por isso, a qualificação dos profissionais é essencial. É possível que você perceba a necessidade de habilidades que não estão contempladas na sua equipe.

Nesse caso, ofereça cursos aos profissionais, para que eles tenham domínio das técnicas.

8. P e n s a r a l o g o p r a z o O plano de comunicação precisa ser elaborado tendo em vista dimensões maiores da empresa, como o seu propósito, a missão, o DNA organizacional. Mesmo que o seu planejamento seja para um ano, verifique se ele está levando a marca na direção da sua visão.

32

PLANO DE COMUNICAÇAO

E L A B O R A N D O

10.Preparar-se para crises

U M

P L A N E J A M E N T O

E F I C I E N T E

Ninguém deseja que uma crise aconteça. Mas, caso ela surja, é imprescindível estar preparado para reagir e fornecer boas respostas para o seu público. A transparência e o posicionamento são atitudes que estão sendo muito cobradas das empresas.Planeje como agir de acordo com elas se um imprevisto que pode ameaçar a reputação da marca aparecer de repente.

11. Avaliar, adaptar e melhorar O monitoramento dos resultados deve ser feito não só ao fim do plano de comunicação, como ao longo de todo o processo. A avaliação constante de como as ações estão sendo recebidas garante o sucesso do plano.Caso alguma das etapas não tenha o desempenho desejado, não tenha medo de interrompê-la, adaptá-la e melhorá-la para atender melhor aos objetivos da marca

33

O SEU EVENTO É UMA MARCA O

V A L O R

D A

S U A

M A R C A

20

34

O

Q U E

U M A

MARCA P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

HISTÓRIA DO BRANDING O termo BRADING existe muito antes de ficar conhecido pelo universo do marketing.

Tem origem na palavra nórdica "brandr" que significa "queimar" Era associada a um selo de ferro quente usado para "marcar" objetos e animais, demostrando quem eram os seus proprietários.

O uso de marcas e símbolos de identificaçao de propriedade foi encontrado em civilizações milenares.

A necessidade de identificar a produção é antiga.Há registro de 1.300 a.c por exemplo:Porcelanas na China, Objetos na Grécia antiga, e na antiga mesopotâmia ( atual Iraque). Há tempos produtores buscam uma forma de identificar a sua produção facilitando o reconhecimentode seus produtos por seus clientes.Com o estabelecimento dos europeus no continente norte americano, por volta de 1850,esta prática se intensificou, durante a segunda Revolução Industrial que favoreceu o aumento da concorrência entre produtores.Foi aí que eles perceberam que nomes mais criativos facilitavam e favoreciam o reconhecimento e venda de produtos e passaram a desenvolver então, embalagens, rótulos, mais atrativos para favorecer as vendas.

35

O

Q U E

U M A

MARCA P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

O QUE O BRANDING ENVOLVE? Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informações .

Consequentemente ela pode levar os consumidores a experimentá-las , a gostar dela, a repetirem o ato de consumo a recomendá-la positivamente aos pessoas seu relacionamento Branding não é um trabalho fácil e não se trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e vender motes publicitários criativos.

Fazer branding é essencial para marcas, Porquê, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, você deve buscar a otimização do valor em relação ao faturamento gerado.

MARKETING ESTRATÉGICO STORYTELLING E TRANSMÍDIA PERSONAL BRANDING DIGITAL BRANDING GESTÃO DE MARCAS DESIGNER ESTRATÉGICO IDENTIDADE VISUAL MARKETING SENSORIAL E EXPERENCIAL COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

EMOÇÕES PARA LEMBRAR

36

O

BRANDING EM EVENTOS

Q U E

U M A

P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

CASES DE SUCESSO As ações de branding quando bem estruturadas e trabalhadas, fazem com que o público aumente a identificação com uma marca ou produto e esse é um fator determinante para a decisão de compra Sky tem parcerias com o Rock in Rio desde 2011. A Sky se inspirou na Rota 66, estrada americana que liga a cidade de Chicago (região leste) a Santa Monica (região oeste) e influenciou várias bandas.Todas as ações da marca giram em torno dessa temática.

Haverá ativações com carros e motos antigas, por exemplo.O investimento da marca no festival é mais robusto nessa edição do que na edição anterior, por conta da presença digital da Sky nesta edição.

Fonte: G1

FESTIVAIS GENIAIS

"A Coca está no Rock in Rio por ele ser um festival muito representativo, um dos mais organizados, e um dos maiores do mundo", afirma Luciano Lucas, gerente de experiência de marcas da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao G1. Ele também destacou a diversidade de público - de famílias a grupos de jovens.

Fonte: G1

37

O

BRANDING EM EVENTOS

Q U E

U M A

P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

Foram seis edições bem-sucedidas do projeto Nivea Viva, plataforma de música com a qual a Nivea levava, anualmente, talentos nacionais a grandes shows em sete capitais brasileiras.explicou que a plataforma cumpriu sua missão de aproximar a marca ao consumidor local. “Trouxe muito engajamento e vínculo emocional e tornou a Nivea percebida como uma marca brasileira para brasileiros. Além disso, a companhia cresceu em vendas, representatividade e força de marca”

"Trident trouxe um espaço envelopado como se fosse um iceberg, para o Lollapalooza, com direito a tobogã de cinco metros de altura, para comunicar a linha Fresh. A ativação é parte da estratégia de lançamento de Trident Fresh Limão Ice, com sabor refrescante. Para o evento, o conceito é ‘Venha sentir frio na barriga com Trident Fresh no Lolla’.

Natura Musical nasceu em 2005 para fomentar e valorizar a cena musical feita no Brasil, por meio do uso responsável e transparente de recursos incentivados. Dessa forma, o programa assume um desafio que significa não só fortalecer a produção cultural contemporânea, mas também contribuir para que a música encontre novos meios para se propagar, com artistas cada vez mais conectados com seu público.

38 Fonte: Natura

O

S E U

BRANDING E V E N T O D E

C O M O

E S T R A T É G I A

A P R O X I M A Ç A O

Entende-se por Branding o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Tomadas com conhecimento e competência, essas ações levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas, num mundo de relações cada vez mais confusas, complexas e desconfiadas Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade , um nome e valor adicional de uma imagem de marca.

BRANDING É A COMBINAÇÃO DOS ESFORÇOS PELO CONSUMIDOR

Marketing

Consumer

Company

Design

21

39

O

Q U E

U M A

MARCA P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

Então por que é importante fazer branding?

Porquê, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, a empresa deve buscar a otimização do seu valor de marca em relação ao faturamento gerado. Branding não é um trabalho fácil e não se trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e vender motes de propaganda que caiam no gosto popular. Branding, é fundamental para a sustentabilidade do negócio.

Os produtos e serviços tornaram-se tão parecidos que eles não conseguem distinguir- se pela sua qualidade, eficácia, confiabilidade, segurança e cuidado.

Marcas adicionam emoção e confiança a esses produtos e serviços, proporcionando, assim, indícios de que simplificam a escolha dos consumidores.

Estas emoções adicionados e confiança ajudam a criar uma relação entre marcas e consumidores, o que garante a lealdade dos consumidores às marcas.

Marcas de criar estilos de vida desejáveis com base nessas relações de consumo. Associando-se com uma marca transfere esses estilos de vida para os consumidores.

O estilo de vida da marca exaltam valores para além do produto das marcas ou categoria de serviço que permitem que as marcas para ser estendido para outras categorias de produtos e serviços. Assim, as empresas poupar os problemas e custos de desenvolvimento de novas marcas, enquanto a entrada em novos mercados lucrativos.

A combinação de emoções, relacionamentos, estilo de vida e valores permite que os proprietários de marcas de cobrar um preço premium por seus produtos e serviços, que de outra forma dificilmente se distinguem dos genéricos.

22

40

O

Q U E

U M A

MARCA P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

QUAIS OS BENEFÍCIOS DE APLICAR OS CONCEITOS DE BRANDING EM EVENTOS? Evita gaps de gestão; Foca na criação de valor; Prega o relacionamento; Potencializa a experiência.

O objetivo de realizar eventos é, além de incentivar a propagação da marca, criar experiência e gerar valor ao consumidor através do relacionamento mais próximo da marca com o mesmo.

Quando falamos em branding, pensamos automaticamente em gestão de marca , mas como fazer com que o consumidor a perceba de forma impactante e com ela, se identifique?

Vivemos a Era da Experiência, isso quer dizer que não basta ter um produto bom. É necessário oferecer para o cliente uma experiência diferente e memorável, que desperte emoções e promova identificação.

Uma ótima oportunidade de provocar a experiência positiva entre a sua marca e seus stakeholders é através de eventos.

Com isso, é possível aumentar a reputação da empresa, evidenciar os seus pontos fortes e criar experiências memoráveis.

E

VENTOS EMOÇÕES PARA LEMBRAR 22

41

O

Q U E

U M A

MARCA P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

POR QUE ISSO GERA VALOR PARA O CONSUMIDOR?

A marca, por meio de seu posicionamento e reputação, cria vínculos com o consumidor baseados em admiração e confiança.

As ações de branding quando bem estruturadas e trabalhadas, fazem com que o público aumente a identificação com uma marca ou produto e esse é um fator determinante para a decisão de compra AI CARAMBA! TÔ DOIDINHO POR ELA

MA

RC

A

MARCAS PRECISAM DE VALORES? DE UM PROPÓSITO QUE VAI GUIAR TODAS SUAS AÇÕES?

Sim,desde a concepção de um produto até como ele será promovido em qualquer canal de comunicação.

EMOÇÕES PARA LEMBRAR 22

42

C O M O

DEFINIÇAO DO NEGÓCIO

MARCA

U M A

M A R C A

F O R M A D A ?

CONCEITO DO EVENTO

PROTEÇÃO LEGAL

IDENTIDADE VISUAL

DESENHO /TIPOGRAFIA

É

( REGISTRO E PATENTE)

Menina Beer

Comunicação

( integração de conceitos )

COISA DE MULHERZINHA

Reputação ( Fragilidade x resistência )

Gerenciamento ( Marketing )

CONSUMIDORES ( LEALDADE X FIDELIDADE )

Cê v ai no show marc que a tá p aque atroc la inan do?

23

43

OBJETIVOS DO BRANDING G E R A N D O

V A L O R

Brand Equity Muito utilizado na área de marketing , refere-se ao valor agregado a algum produto ou serviço devido a “força” de uma marca, ou brand. É tudo aquilo que a marca possui de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. È o somatório dos valore atribuídos a marca, que devem se transformar em lucros para o seus proprietários e acionistas.

Brand Equity ” é definido como o efeito positivo que a marca tem na resposta do consumidor a um produto ou serviço.

Brand Valuation Marca é um ativo gerador de valor para a grande maioria das empresas. Mesmo empresas de setores commoditizados investem no desenvolvimento de suas marcas.

Brand valuation é o processo de avaliação financeira das marcas , cujo objetivo é quantificar o papel da marca na geração de resultados da empresa, determinando a parcela dos resultados projetados da empresa que são advindos da marca. É portanto o seu valor econômico.

Menina Beer

Valor econômico criado pela relação da empresa com seus diversos públicos, seja por meio da venda de produtos e serviços, campanhas de comunicação, canal de venda e pós-venda, entre várias outras do tipo transacional; seja por meio de outros tipos de relação que não sejam diretamente transacionais, como mídia, relações com a comunidade etc.

Valor agregado criado pela marca em seus diferenciais tangíveis e intangíveis.Valor presente líquido dos fluxos econômicos atribuídos à marca pela sua contribuição ao negócio.

Valor presente líquido dos fluxos econômicos atribuídos à marca pela sua contribuição ao negócio.

24

44

25

LIVE MARKETING V I V A

A

E X P E R I Ê N C I A

45

LIVE MARKETING V I V A

A

E X P E R I Ê N C I A

O Marketing promocional evoluiu e trouxe para o Brasil, através do portal Promoview um novo conceito: Live marketing. que se define pelo conjunto das atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas, provocando uma melhor aceitação e um melhor entendimento de produtos, serviços ou propósitos.

Configura-se por uma ação promocional que que estimula envolve os participantes de um evento por meio de experiências sensoriais, acima de tudo.

Em outras palavras, o live marketing tem sua origem no desejo de oferecer experiências de marca mais marcantes para os consumidores, colocando-os no centro das estratégias, de modo a gerar mais engajamento e envolvimento.

Assim sendo, ainda de acordo com o portal Promoview, todas as ações ou campanhas que usam campanhas de incentivo, ativações (em especial no ponto de venda), mídias em redes sociais e aplicativos para smartphones podem se encaixar no escopo do live marketing

25

46

ATIVAÇAO DE MARCA E X P L O R A N D O

T O D O

O

P O T E N C I A L

D E

I N T E R A Ç A O

O QUE É ATIVAÇÃO DE MARCA? A ativação de marca é um conjunto de ações realizadas por uma empresa com o objetivo de gerar valor ao público através de experiências.

O que uma marca representa? Quais são seus conceitos e valores? O público se identifica com ela? Como ela deseja relacionar com seus clientes? Como deseja ser percebida? Aonde ela quer chegar?

Quando pensamos em Ativação de Marca é, buscamos responder a essas perguntas. como já descrito um dos objetivos do LiveMarketing é aumentar o awarness da marca, potencializando lembrança no momento da compra.

Sendo assim,o processo de Ativação de Marca preocupa-se em tornar a empresa/produto/serviço como parte da vida do seu público. Objetiva fazer com que a marca permaneça sempre viva na lembrança do consumidor.

26

47

ATIVAÇAO DE MARCA O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Ativação de marca no evento Produtores de festivais, cursos, exposições e eventos de todos os segmentos investem cada vez mais na ativação de marca em eventos. Mas por quê essa ação é tão importante para impulsionar vendas e como ela contribui para a experiência do público? Como é possível pensar em ações de ativação, mesmo para eventos que só estão começando?

A importância da ativação de marca em eventos Sabe aquele festival onde as atrações são incríveis e vão além dos shows musicais? E aquele curso ou summit que trouxe muito mais do que palestrantes especiais? Se algum evento específico veio à sua cabeça, pode ter certeza que eles contaram com ações para ativação de marca!

Além de ser uma oportunidade super criativa de se relacionar com patrocinadores e parceiros, a ativação contribui para a realização de um evento memorável e que busca oferecer aos seus participantes experiências que vão muito além das atrações divulgadas. Por isso, se você está buscando alternativas para agregar ainda mais valor ao seu evento – seja ele uma balada, curso, festival ou corrida – abra espaço para as ativações de marca e engaje o seu público com maneiras únicas de vivenciá-lo :)

Dentre as ativações em eventos mais realizadas, estão: Distribuição de copos personalizados (que podem até ser colecionáveis); Distribuição de balões personalizados; Pulseiras luminosas; Cabine de fotos; Brinquedos e estruturas interativas (roda gigante, tirolesa, realidade virtual); Distribuição de comidas e snacks exclusivos para o evento; Backdrop (painel com a marca do evento e dos patrocinadores) para que o público possa tirar fotos; Utilização de hashtags que dão direito a brindes exclusivos; Espaço lounge com pufes, almofadas e tomadas para recarregar aparelhos eletrônicos.

26

48

ATIVAÇAO DE MARCA EM EVENTOS CORPORATIVOS O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Muitas vezes, a ativação de marca acaba sendo relacionada apenas a eventos de entretenimento. Mas eventos corporativos também contam com inúmeras possibilidades para ações de engajamento com marcas parceiras. Algumas das opções mais utilizadas pelas empresas para ativação em eventos são: Distribuição de kits personalizados (bloco de anotações, caneta, garrafa d’água, estojo, pen drive, etc.); Distribuição de carregador portátil para celular (também conhecido como Powerbank); Espaço de descompressão com sofás, pufes e almofadas; Totem de impressão de fotos; Demonstração de tecnologias com as quais o público pode interagir; Backdrop (painel com a marca do evento e dos patrocinadores).

27

49

ATIVAÇAO DE MARCA EM GRANDES EVENTOS O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

CONSUMIDORES E ATIVAÇAO DE MARCAS EM GRANDES EVENTOS

“Grandes festivais produzem oportunidades para

as pessoas se permitirem a novas experiências. São aqueles momentos onde o foco é a diversão, seja por meio do show de sua banda favorita, ou por estar rodeado de pessoas no mesmo “mood“.

Já do lado das marcas, tendo o seu público de certa forma mais “aberto”a essas experimentações, é o momento ideal de propor novas atividades, e mais, experiências e ativações que coloquem os participantes no papel de protagonista”, completa.

O fortalecimento desses nomes faz com que os festivais se tornem uma enorme vitrine para que marcas se comuniquem de modo direto e criativo com o seu público, por meio de ações de ativação de marca em grandes eventos.

28

50

MERCHANDISING EM EVENTOS O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

MERCHANDISING EM EVENTOS: POR QUE ISSO É IMPORTANTE PARA AS EMPRESAS? Muito mais do que simplesmente aparecer, o Merchandising em Eventos com foco em Ativação de Marcas preocupa-se em engajar consumidores. É o Live Marketing em sua essência, ou seja, experiência real e positiva com o público.

O consumidor é o ponto central de todas as ações de marketing. Isso ninguém discute. Agora, pense em você, no show. Se ao invés de espectador você fosse o responsável por uma Ativação de Marca, que fatores você precisaria levar em consideração?

ESTRATÉGIAS DE ATIVAÇÃO Antecedência para pensar: uma ação de Ativação de Marca em eventos é uma obra de arte. Precisa de um bom planejamento e quanto mais tempo para isso melhor será o resultado.

Alinhamento de expectativa com o cliente: o cliente (a marca) já tem algumas ideias em mente. Ou, às vezes, você ajudou a formá-las. O importante é que sejam alinhadas expectativas sobre a entrega da ação e que a mesma tenha a cara do cliente.

Trabalhar com velocidade: evento é sinônimo de imprevisibilidade. Saiba agir no meio do furacão e traga soluções na hora.

Seja criativo: use mascotes, performers, letreiros, distribua brindes, faças shows, crie espaços que chamem a atenção, promova diferentes atividades, enfim, surpreenda. Sempre pensando na experiência e engajamento com seu público!Por último, mas igualmente importante: seja parceiro do seu cliente. Você está cuidando de seu bem mais precioso – a Marca – então parceria e honestidade são fundamentais.

29

51

29

AÇOES PROMOCIONAIS

52

AÇOES PROMOCIONAIS EM EVENTOS

PROMOÇAO

ETIM lat. promotĭo,ōnis ascensão a cargo ou posição superior

Ato

ou

efeito

de

promover

DIAGRAMA DOS OBJETIVOS DAS AÇOES PROMOCIONAIS

Diversos são os objetivos das ações e campanhas promocionais, entre os principais, podemos destacar:

D I F E R E N C I A R

E M O C I O N A R

CONQUISTAR

ATIVAR

29

53

AÇOES PROMOCIONAIS EM EVENTOS

Em um primeiro momento, muitas empresas pensam em fazer promoções com prêmios. O que muitos não sabem, é que este tipo de promoção envolve diversos aspectos legais, por exemplo, é necessário ter uma autorização específica da Caixa Econômica Federal.

Uma alternativa é realizar concursos culturais, que são os que dependem do esforço individual dos participantes, por meio da criação de uma peça (frase, foto, ilustração, etc.)

Uma açao promcoional exige planejamento e definiçao clara de objetivos. De forma geral possuem dois formatos, a primeira denominada mometária , que envolve cupons, descontos, compre 2 leve 3 e a não monetária, que engloba ações culturais, sorteios, concursos e distribução de amostras grátis , o famoso sampling. É importante ressaltar que açóes promocionais são regidas por lei - Legislação Promocional Lei 5.768, de 1971 regulamenta a distribuição gratuita de prêmios no Brasil. (Existem portarias, decretos e MPs que atualizam essa lei) É a garantia para o consumidor de que não estão prometendo o impossível, ou que o brinde é um produto idôneo, atestado pelas normas obrigatórias.

POR QUE INCENTIVAR OS PARCEIROS DO SEU EVENTOS A FAZER AÇÕES PROMOCIONAIS

incentivar novos consumidores a experimentar e a comprar o produto; influenciar consumidores atuais, estimulando a fidelidade a marca; aumentar a participação no mercado; apresentar inovações do produto; diferenciar uma marca de seus concorrentes; eliminar/reduzir estoques nos pontos de venda;

DICAS PARA DESENVOLVER UMA AÇÃO PROMOCIONAL Conheça os seus stakeholders : É necessário que você conheça o perfil tanto da empresa quanto de seu público-alvo. Inicie desenvolvendo um planejamento da ação ou campanha promocional.

VERIFIQUE OS RECURSOS DISPONÍVEIS: Onde executar as minhas ações promocionais? Existem 2 tipos de marketing promocionais possíveis, o online e o offline. Optar por um deles, ou até mesmo por uma mistura de ambos, vai depender do que você planeja alcançar

29

54

AÇOES PROMOCIONAIS EM EVENTOS

ESTRUTURA DE UMA AÇÃO PROMOCIONAL - RESPONDA AS QUESTÕES CHAVES

Quais são os Objetivos gerais e especificos da ação.

A justificativa para a realização da campanha/ação promocional.

O público (principal e secundário) que deverá ser atingidos pela ação.

O conceito da ação (o que se quer passar ao público, qual será o tema da campanha).O tipo de ação que será realizada.

A mecânica da ação (como ela funcionará).

Os recursos (humanos e financeiros) que serão necessários para a realização da campanha.

Como será divulgada a ação/campanha promocional.

Como serão medidos e avaliados os resultados da ação.

ELABORANDO A MECANICA DA AÇAO PROMOCIONAL Para desenvolver ações promocionais, é preciso conciliar a aplicação de uma estratégia de venda, mantendo equilibrada a relação entre custo, lucro e despesas, com condições vantajosas de compra para o cliente.

29

55

AÇOES PROMOCIONAIS EM EVENTOS O QUE DIZ A LEGISLAÇÃO? É importante ressaltar que a modalidade Sorteio, necessita de registro junto ao governo federal e o descumprimento desta norma está sujeito ao pagamento de multa de até 100% do valor dos prêmios. De acordo com a Lei 13.756/18, publicada em 13/12/2018 no Diário Oficial da União, a atividade de Promoções Comerciais e Sorteios Filantrópicos, que era operacionalizada pela CAIXA por meio da REPCO – Representação de Promoções Comerciais, passará a ser executada pela Secretaria de Avaliação de Políticas Públicas, Planejamento, Energia e Loteria – SECAP do Ministério da Economia.

No tocante ao ambiente on line, A principal transformação, nesse sentido, ocorreu com a publicação da Portaria 422, em 2013, que passou a não permitir a realização de concursos dentro de uma rede social como o Instagram ou o Facebook. O Ministério da Fazenda, através da Secretaria de Acompanhamento Econômico e da Caixa Econômica Federal, mudou algumas de suas concepções sobre o assunto, o que acarretou em mudanças nas regras para promoção de concursos. O descumprimento prevê multa de 100% do valor dos prêmios , além de um impedimento de dois anos para a realizaçao de novas promoóes.

29

56

AÇOES PROMOCIONAIS EM EVENTOS

EXEMPLOS DE ACÕES PROMOCIONAIS

Programa de incentivo; bonificação;sorteio; concurso;distribuição de amostras e de brindes; Apresentação de produtos no PDV. concursos culturais Sorteios;banners interativos desenvolvimento de jogos e aplicativos com fins específicos; clubes de blogueiros; disponibilização de conteúdo interativo.

29

57

29

MÍDIA O

P L A N O S E U

D E

M Í D I A

P R O

E V E N T O

58

PLANEJAMENTO DE MÍDIA M I D I A S

O F F

L I N E

E

O N

L I N E

Para propor um plano de mídia eficiente para o seu evento é imprescindível conhecer o perfil de público e estabelecer o conceito do evento. Não existe uma mídia melhor que a outra, existe sim ,uma mídia mais indicada para o perfil de evento e do público. As mídias se dividem entre offline e on line, Neste capítulo, vamos conhecer um pouco sobre as mais importantes.

UMA BREVE INTRODUÇÃO SOBRE A HISTÓRIA DA MÍDIA

O que é a Midia: Mídia consiste no conjunto dos diversos meios de comunicação, com a finalidade de transmitir informações e conteúdos variados.O universo midiático abrange uma série de diferentes plataformas que agem como meios para disseminar as informações.

Configuraçao COMUNICAÇÃO: Todo suporte de difusão da informação que constitui um meio intermediário de expressão capaz de transmitir mensagens; o conjunto dos meios de comunicação social de massas [Abrangem esses meios o rádio, o cinema, a televisão, a imprensa, os satélites de comunicações, os meios eletrônicos e telemáticos de comunicação etc.]."m. eletrônica"

PUBLICIDADE: departamento de uma agência publicitária, que seleciona os veículos (televisão, jornal, mala direta etc.) e indica as programações mais favoráveis à propaganda e divulgação da mensagem, de forma a atingir um público-alvo.

Profissional responsável programação da mídia

pela 30

59

C O M O

MÍDIA S U R G I U

A

M Í D I A ?

Desde o surgimento das primeiras civilizações, a necessidade de comunicação se tornou presente e necessária. O homem encontrou na própria natureza possibilidades de fazer seus registros, utilizando os próprios meios disponibilizados, como pedra, barro, areia, árvores. Tais registros foram motivados pela necessidade de sobrevivência e da transmissão de uma herança cultural, que serviram para testemunhar a existência do ser humano e transmitir o conhecimento no decorrer das evoluções.

Evoluçao da mídia O grande passo rumo à sociedade da informação se deu com a evolução da comunicação oral para a escrita, passando a funcionar como um alicerce na história da comunicação social, permitindo a transmissão da história e a realização de registros. Foi a escrita que possibilitou de forma mais segura a transmissão do que geralmente acontecia e era relatado de forma oral.

Transformaçao social da Mídia A PRENSA DE GUTEMBERG: Com letras e símbolos em relevo esculpidos em metal. A invenção de Johannes Gensfleish, conhecido como Gutenberg, permitiu a impressão em massa de livros – que antes eram escritos a mão –, começando uma revolução na Europa, em meados de 1455.A técnica era inovadora, mas não foi a pioneira. Desde o século 7, calendários e livros sagrados já eram impressos pelos chineses – que utilizavam cerca de 400 mil ideogramas talhados em madeira.

Mas Gutenberg criou tipos móveis mais resistentes, que podiam ser reutilizados em outros trabalhos impressos. Assim, os livros deixaram de ser uma exclusividade dos nobres e do clero. Até 1489, já havia prensas como a dele na Itália, França, Espanha, Holanda, Inglaterra e Dinamarca. Em 1500, cerca de 15 milhões de livros já tinham sido impressos.

31

60

O PAPEL SOCIAL DA MÍDIA A C O N T E C I M E N T O S

H I S T Ó R I C O S

A REVOLUÇAO FRANCESA

A revolução francesa ensejou a difusão dos meios de comunicações e propagação de informações, favorecendo a prática dos princípios relativos a liberdade de imprensa.

Os meios de comunicação então enraizaram-se adquirindo forte poder de persuasão, desempenhando importante papel na formação intelectual e cultural das sociedades.

32

61

CONSOLIDAÇAO DA MÍDIA A

R E V O L U Ç A O

I N D U S T R I A L

Conforme a Revolução Industrial tomou velocidade, meios de massa com base industrial, tais como livros e jornais, apareceram e se proliferaram. Conforme a demanda de massa por meios impressos crescia, os meios tendiam a se tornar mais baratos um subtítulo.

Straubahaar (2004), nos mostra que a partir dos avanços trazidos pela revolução industrial, no que diz respeito a imprensa, os líderes políticos começaram a fazer uso dos meios de comunicação de massa, deixando que fosse exposta, a necessidade das classes dominantes de encontrar um novo caminho para controlar as classes com menos informação, menos privilegiadas, formando uma nova idéia de opinião pública.

33

62

A

MÍDIA E PUBLICIDADE I N D U S T R I A

P R E C I S A

V E N D E R

A evolução da Publicidade e Propaganda Registros indicam que os primeiros anúncios com fins comerciais foram publicados em jornais da Inglaterra, em 1650. Naquela época, havia cerca de seis anúncios, em média, em jornais diários de Londres. Cem anos depois, em 1750, era comum encontrar mais de 50 anúncios por edição.

Nos Estados Unidos, o primeiro anúncio de jornal foi publicado em anúncio imobiliário.

1704. Era um

No Brasil, a Publicidade começou um pouco mais tarde. As primeiras propagandas apareceram nos jornais depois da segunda metade do século XIX, quando o país já era independente de Portugal.

Neste início da utilização da Publicidade e Propaganda em jornais, a ética não era exatamente uma preocupação dos anunciantes. Era comum encontrar propagandas falsas, pois não havia nenhuma regulamentação. Diante da crescente necessidade de evitar transtornos aos veículos de comunicação da época, teve início o processo de regulamentação das campanhas publicitárias.

34

63

MÍDIAS OFF LINE E S T E J A

34

P R E S E N T E

64

MÍDIAS OFFLINE A

I N D U S T R I A

P R E C I S A

V E N D E R

A mídia offline não vai morrer. Ela vai continuar existindo, porém com uma transformação central na forma como é medida e transmitida, isso se deve a sua capacidade de gerar dados reais, precisos e conteúdos relavantes que atingem diversos perfis de público.

34

65

MÍDIAS OFFLINE A

I N D U S T R I A

P R E C I S A

V E N D E R

Televisão

A TV aberta é o maior meio de comunicaçao do país e lidera o bolo de investimentos publicitários, com a chegada do meio digital o meio tv vem se reiventando, propagando o seu conteúdo multi platafaformas , como smartphones e computadores em geral, visando adequar a linguagem para cada ambiente . Segundo pesquisa do Cenp-Meios(2018) responde por 58,3% dos investimentos de anunciantes.

Fonte: Edtb PIX IBOPE 2019 Extraído do Guia Midia Dados SP-2019

Fonte: katar IBOPe Média - Taget Goup Index Extraído do Guia Mídia Dados SP-2019 Extraído do GUIA Mídia Dados SP - 2019

34

66

MÍDIAS OFFLINE A

I N D U S T R I A

P R E C I S A

V E N D E R

Televisão

FONTE / SOURCE TABELA DE PREÇOS EMISSORAS – JOVEDATA – DEZ/18 – MERCADO NACIONAL EXTRAÍDO DO GUIA MÍDIA DADOS SP - 2019

34

67

MÍDIAS OFFLINE O

C L I E N T E

É

O

A L V O

TV por assinatura A TV por assinatura cresce vertigionosamente propagando conteúdos especializados e selecionados para um público cada vez mais segmentado. O meio não depende do aparelho de tv para existir, hoje é multi plataforma, sendo acessado em diferentes oportunidades pelos usuários, o que te expressado crescimento de audiência. O meio se mostra uma excelente oportunidade para impactar participantes de eventos, das mais diferentes tipologias.

Fonte / Source Kantar Ibope Media – Target Group Index – Ano 19 onda 1 + Ano 19 onda 2 – jul17/jun18 – 13 mercados Filtro: Total População 12 a 75 anos – Universo: 87.886.000 pessoas Filtro: Assistiu a TV por assinatura – 30 dias – Universo: 36.126.683 pessoas Extraído do GUIA Mídia Dados SP - 2019

34

68

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Cinema

O mercado de cinema no Brasil anualmente e vem chamando cada vez mais atençao dos planejadores de mídias das agências pelo Brasil, apresentando-se como uma boa oportunidade de mídia segmentada para promover marcas e produtos. Dados da ComScore informam que 177 milhões de pessoas foram as salas de cinema de todo o Brasil no Ano de 2019. O cinema também se mostra com um ambiente interessantes para açoes promocionais dirigidas.

INFORMAÇOES IMPORTANTES

1. Pode ser feita de duas maneiras – diapositivo (slide) ou filme; 2. Duração de até 1´ (anúncio) ou 10´ (documentários); 3. Altamente seletivo – grande penetração junto aos jovens de classe A/B; 4. Meio estritamente local; 5. Meio de entretenimento que atinge um público cativo, que não está distraído.

Permite uma mensagem com boa duração; 6. No Censo de 1980 existiam no Brasil 2.897 salas exibidoras, das quais, cerca de 1.000 está aptas a veiculação de publicidade; 7. Propaganda regulamentada por lei em 1966 – 3’ por sessão, devendo ser exibida à meia luz.

VANTAGENS

1. Impacto – mesmas vantagens da TV; 2. Alta concentração à mensagem – foco exclusivo da atenção; 3. Alta seletividade do público jovem; 4. Baixo investimento em termos absolutos; 5. Boa duração com mensagens de até 1’.

DESVANTAGENS 1. Vida curta; 2. Baixa cobertura por mensagem transmitida – longo tempo para alcançar cobertura máxima; 3. Necessidade de programação de grande n° de salas exibidoras (grande n° de cópias); 4. Alto custo de produção do material de boa qualidade; 5. Dificuldade de controle e fiscalização

CLASSIFICAÇÃO: 1.

É

CLASSIFICADO

EM

CLASSES

A,

AB,

BC,

CD,

E,

CONFORME

SUA

LOCALIZAÇÃO,

INSTALAÇÃO E N° DE HABITANTES DA CIDADE ONDE SE SITUA. CUSTOS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO – CINE-SEMANAS E CINE-ROTATIVOS: 1. CINE-SEMANAS – COMPRA DE TODOS OS INTERVALOS DE SESSÃO, SELECIONANDO-SE AS SALAS DE ACORDO COM SUA CATEGORIA E ASSIM ADEQUANDO-SE AO PRODUTO; 2. A VANTAGEM É PODER COMERCIALIZAR COM BASE NOS CPM CALCULADOS SOBRE A FREQÜÊNCIA DO ANO ANTERIOR, FORNECIDO PELO INC (INSTITUTO NACIONAL DE CINEMA); 3. FORMATOS – DISPOSITIVOS (SLIDE) OU FILMES (ATUALMENTE MUITO USADOS PELO APROVEITAMENTO DO MATERIAL PARA TV).

38

69

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Cinema

FONTE

/ SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA

– T A R G E T G R O U P I N D E X – A N O 19 O N D A 1 + A N O 19 O N D A 2 – J U L 17/ J U N 18 – 13

MERCADOS FILTRO: TOTAL POPULAÇÃO

12 A 75 A N O S – A M O S T R A : – 23.808 E N T R E V I S T A S | U N I V E R S O : 87.886.000

PESSOAS UNIVERSO CINEMA ÚLTIMOS

FONTE

30 D I A S : 14.487.000

/ SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA

– T A R G E T G R O U P I N D E X – A N O 19 O N D A 1 + A N O 19 O N D A 2 – J U L 17/ J U N 18 – 13 M E R C A D O S

UNIVERSO CINEMA ÚLTIMOS

30 D I A S : 14.487.000

EXTRAÍDO DO GUIA MÍDIA DADOS SP

- 2019

38

70

MÍDIAS OFFLINE F O C O

N O

C L I E N T E

Jornal A tarefa do jornal é noticiar. Isso inclui notícias sobre produtos. O jornal foi o primeiro grande veículo publicitário. Seu conteúdo e formato é, na maioria do casos, voltado para propagaçao de conteúdo confiável. Os leitores são fiéis e habituados a leitura. O meio possui alto nível de credibilidade junto aos leitores.

Esse é uma das principais características da mídia para a publicidade. Em termos visuais, com a chegada das paltaformas digitais o meio ganhou em qualidade visual.

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Credibilidade

Curta vida útil

Cobertura regional

Mudança no perfil do conteúdo

Formador de opinião

Competição com os meios digitais ( blogs, sites, etc )

Fidelidade de leitura Envolvimento Racional

TERMOS IMPORTANTES 1. T i r a g e m – n ú m e r o d e e x e m p l a r e s i m p r e s s o s ; 2. C i r c u l a ç ã o – n ú m e r o d e e x e m p l a r e s e f e t i v a m e n t e vendidos. É o fator mais relevante na seleção e avaliação de um jornal, pois é com base na circulação que se pode calcular o CPM;

3. D i s t r i b u i ç ã o – b a n c a s , a s s i n a t u r a s ; 5. C o n t r o l e d a C i r c u l a ç ã o – f e i t a n o p r ó p r i o v e í c u l o o u pesquisa de mercado, ou pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação)

35

71

MÍDIAS OFFLINE A

U N I Ã O

D O

I M P R E S O

+

D I G I T A L

Jornal

FONTE

/ SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA

– T A R G E T G R O U P I N D E X – A N O 19 O N D A 1 + A N O 19 O N D A 2 – J U L 17/ J U N 18 –

13 M E R C A D O S FILTRO: TOTAL POPULAÇÃO

12 A 75 A N O S – U N I V E R S O : 87.886.000 P E S S O A S

FILTRO: LEU JORNAL IMPRESSO

+ D I G I T A L – 30 D I A S – U N I V E R S O : 27.513.767 P E S S O A S

35

72

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

FORMATOS PERMITIDOS PARA ANÚNCIOS EM JORNAIS

35

73

MÍDIAS OFFLINE O

Revista

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Atualmente o hábito de ler revista é bastante comum, um dos motivos é a segmentação d conteúdo. Assim como o jornal, é um veículo informativo e em muitos casos de grande credibilidade.

Os anúncio produzidos para a revista seguem a mesma linha de raciocínio e criação utilizada nos jornais, porém, a qualidade gráfica ( impressos ) e o habito social aumentam o tempo de vida útil de uma revista. Elas são folheadas diversas vezes por mais de um pessoa isso mostra uma oportunidade para peças mais elaboradas e de maior relacionamento com o consumidor.

O anúncio publicitário pode portanto utilizar o meio para divulgar informações sobre o produto ou marca indo além de apenas chamar atenção e despertar interesse.

VANTAGENS Adequação: grande variedade; Cobertura Nacional, Regional ou local; Seletividade; Credibilidade: característica da mídia impressa; Melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência, além de permitir ampla criatividade, pois com a versatilidade de algumas revistas é possível amostras de tecidos, brindes, etc. Além dos mais variados formatos, que valorizam o anúncio; Vida mais longa, são lidas mais devagar, o que permite textos mais longos, mais detalhados.

Maior porcentagem de leitores por número. A circulação é bem maior que a tiragem.

DESVANTAGENS Pouca circulação por região conseqüentemente baixa cobertura ; Falta rapidez na transmissão da mensagem ( fator tempo ); Grave desperdício nas campanhas estritamente locais , a não ser que a revista escolhida tenha cadernos / encartes regionais ou locais ; Custo de produção elevado , considerando o número de material a ser produzido e o formato aceito por cada veículo selecionado ;

TERMOS IMPORTANTES 1. T i r a g e m – n o B r a s i l a i n d a é b a i x a c o m p a r a d a à s e s t r a n g e i r a s . D a s r e v i s t a s f i l i a d a s a o I V C ( I n s t i t u t o V e r i f i c a d o r d e C i r c u l a ç ã o );

2. C i r c u l a ç ã o – s e m a n a l , q u i n z e n a l , m e n s a l , e t c ; Distribuição

– maioria vendida em bancas, também por assinatura;

3. C o n t r o l e d a C i r c u l a ç ã o – f e i t a n o p r ó p r i o v e í c u l o o u p e s q u i s a d e m e r c a d o o u p e l o I V C ( I n s t i t u t o V e r i f i c a d o r d e C i r c u l a ç ã o ).

36

74

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

Revista

É

U M A

M A R C A

CUSTOS E TÉCNICAS DE COMERCIALIZAÇÃO E UTILIZAÇÃO DOS ESPAÇOS DA REVISTA:

1. F o r m a t o u s u a l – 1 p á g i n a P & B o u p o l i c r o m i a ; 2. P o d e s e r m e n o r , o c u p a n d o 1/6, ¼ , 1/3, ½ p á g . o u m a i o r e s u t i l i z a n d o a t é dezenas de páginas ou encarte. Vai depender do formato utilizado pela revista, destacado na tabela de preços;

3. C u s t o s – v a r i a m e n t r e o f o r m a t o , n ° d e c o r e s , t a m a n h o , l o c a l i z a ç ã o dentro da revista e tiragem. Geralmente os veículos aplicam tabelas percentuais progressivas. Ex. ½ página não custa página, anúncios de

50% d o v a l o r d e 1

2 c o r e s c u s t a m d e 25 a 35% o p r e ç o d e u m P & B , e t c .

Os anúncios de capa têm preços mais elevados que as páginas internas, devido à colocação e qualidade de papel;

4. T é c n i c a – ( d e t e r m i n a r l u g a r ) c o l o c a r o a n ú n c i o j u n t o à s e ç ã o d a r e v i s t a , cujo artigo trate do assunto que tem relação com o produto. Ex. Alimentos na seção de culinária, ou abusar da criatividade, com formatos diferentes, cores, etc 36

75

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Revista

FONTE / SOURCE KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS TOTAL POPULAÇÃO 12 A 75 ANOS – UNIVERSO: 87.886.000 PESSOAS UNIVERSO TOTAL: BRASÍLIA (DF) (2.401.000); SÃO PAULO (17.541.000); GOIÂNIA (2.017.000); CURITIBA (2.724.000); SÃO PAULO INTERIOR (TOTAL) (14.310.000); SUL/SUDESTE – INTERIOR (20.914.000); CAMPINAS (1.900.000); PORTO ALEGRE (3.426.000); RIO DE JANEIRO (10.279.000); BELO HORIZONTE (4.705.000); SALVADOR (3.287.000); RECIFE (3.205.000); FORTALEZA (3.077.000); SÃO PAULO – INTERIOR (EXCETO RM CAMPINAS) (12.410.00 EXTRAÍDO DO GUIA MIDIA DADOS SP- 2019

36

76

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

Rádio

É

U M A

M A R C A

É uma fonte de diversão e entretenimento e em menor grau de informação e cultura . É por excelência um veículo de apelo popular capaz de atingir rapidamente grandes massas . O ponto forte do rádio é a sua mobilidade , o rádio acompanha o ouvinte . Este pode ouvir no carro , no ônibus , em casa ou mesmo no trabalho , seja por meio de grandes aparelhos retransmissores , portáteis ou mesmo pela internet .

Muitos costumam dizer que o rádio é uma companhia , pois o locutor dialoga constantemente com o ouvinte ou lhe oferece uma musica . Isso pode ser também um ponto fraco , uma vez que o consumidor pode dar menos atenção aos anúncios . Os comerciais veiculados no rádio devem ser criativos , de fácil compreensão e veiculados com ampla freqüência .

VANTAGENS

•Grande cobertura: • Envolvimento de quase todos os sentidos do

consumidor • Grande audiência • Referência: é capaz de ditar modas e comportamentos • imediatismo Além do comercial normal oferece outros formatos dentro de programas como product placement ou patrocínios

DESVANTAGENS •Mídia dispersiva • Nem sempre é a mais adequada para situações que requerem anúncios complexos • Efeito Zapping, diminuição da atenção e da lembrança da mensagem.

36

77

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

Rádio

FONTE

É

U M A

M A R C A

/ SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA

– E A S Y M E D I A 4 – D E Z /18 A F E V /19 – 13 M E R C A D O S – T O D O S O S D I A S – 05 H /05 H

UNIVERSO PESQUISADO: AMBOS OS SEXOS

10+ A N O S – 60.399.560 P E S S O A S

LEITURA TEMPO MÉDIO: TEMPO MÉDIO QUE AS PESSOAS OUVEM RÁDIO NO PERÍODO

05 H /05 H (24 H O R A S ) -

TODOS OS DIAS LEITURA ALCANCE MÁXIMO: NÚMERO DE PESSOAS DIFERENTES QUE DECLARAM TER OUVIDO RÁDIO AO MENOS

1 MINUTO NOS ÚLTIMOS 3 MESES

UNIVERSOS: CAMPINAS: GRANDE RIO DE JANEIRO: GRANDE CURITIBA:

GRANDE FORTALEZA: VITÓRIA:

FONTE

1.049.759 | G R A N D E G O I Â N I A : 2.178.785 | G R A N D E B E L O H O R I Z O N T E : 5.113.126 | 11.129.968 | G R A N D E S Ã O P A U L O : 18.760.952 | D I S T R I T O F E D E R A L : 2.495.959 |

2.960.401 | G R A N D E F L O R I A N Ó P O L I S : 981.443 | G R A N D E P O R T O A L E G R E : 3.694.719 | 3.424.626 | G R A N D E R E C I F E : 3.506.226 | G R A N D E S A L V A D O R : 3.418.475 | G R A N D E

1.685.121

/ SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA

– T A R G E T G R O U P I N D E X – A N O 19 O N D A 1 + A N O 19 O N D A 2 – J U L 17/ J U N 18 – 13 M E R C A D O S

FILTRO: TOTAL POPULAÇÃO FILTRO: OUVIU RÁDIO

12 A 75 A N O S – U N I V E R S O : 87.886.000 P E S S O A S – O U V I U R Á D I O – A M (4.072.000); F M (53.788.000)

– 30 D I A S – U N I V E R S O : 57.166.503 P E S S O A S

EXTRAÍDO DO GUIA MIDIA DADOS SP

- 2019

36

78

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

M'dia Out-of-home A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais. Enquanto as mídias impressas e eletrônicas vão a casa das pessoas, a mídia exterior é percebido de passagem, nas vias e locais públicos, de modo casual.O quanto você sabe sobre mídia externa? Também conhecido como mídia OOH (out of home, ou fora de casa), esse meio de comunicação vai muito além do tradicional outdoor, ou painel publicitário. Entretanto, tamanho e cores exercem impacto sobre o consumidor e pela constante repetição geram lembrança e fixação da mensagem. É uma mídia de massa com pouca segmentação, já que não descriminação de receptores. No mercado publicitário, existem atualmente como parte da mídia exterior: Outdoor, Front Light, Painel Rodoviária e Empenas, entre outras.

OUTDOOR: Exemplo típico de Mídia Externa popularmente conhecida, com utilização em massa no meio urbano, fazendo parte das paisagens urbanas das grandes cidades e metrópoles.Possui área visual em formato 9m de largura por 3m de altura (formato padrão), com estrutura construída na maioria dos casos em madeira. Para veiculação de anúncios, o tempo mínimo de contrato é de 14 dias (Bi – Semana). No Brasil convencionouse chamar de outdoor o cartaz de rua de 16 folhas (32 os mais antigos) é amplamente utilizado pelo meio publicitário.Para execução de campanhas publicitárias curtas, sugerese o uso de papel impresso, e caso a campanha seja por um tempo maior e prolongado, sugere-se o uso de lona, devido ao fato que o Outdoor lonado (como é conhecido) possui maior resistência e durabilidade.

FRONT LIGHT: Como o próprio nome já diz, Front Light é um painel que possui luz frontal, possibilitando maior visibilidade durante a noite.É constituído por estrutura metálica (base cilíndrica com uma cabeça no topo, determinada como área visual) com variação de área visual, não possuindo um padrão exato de medidas.Os painéis Front Light são comumente encontrados em rodovias, porém dependendo da medida do painel, pode ser encontrado em cidades e áreas urbanas.

BACKLIGTH: estrutura de iluminação atrás do anúncio, impresso em material translúcido;Empena: publicidades gigantescas em fachadas de edifícios;

37

79

O

MÍDIAS OFFLINE S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

M'dia Out-of-home PAINEL RODOVIÁRIO:Construídos com madeira de alta resistência e composto

por estrutura metálica, os painéis rodoviários podem possuir formatos de médio e grande porte, com grande área visual, podendo ser iluminados ou não.Com tempo mínimo de contrato de

06 meses, é somente encontrado em rodovias, com o uso somente de lonas em sua estrutura.

EMPENAS:Comumente encontrada em paredes de grandes edifícios e centros

urbanos, as Empenas são iluminadas na maioria dos anúncios e campanhas

institucionais (recomendação de divulgação).Em relação ao tempo de contrato, pode variar entre 06 meses a 24 meses.

PÔSTERS E BANNERS: impressos de tamanhos variados; BUSDOOR E BACKBUS: mídia na traseira de ônibus;Telas digitais: permitem mensagens animadas e economizam papel;

/ adesivagens / plotagens: mídias que recobrem superfícies, muitas vezes de forma inovadora;Painéis interativos: usam sensores de movimento ou painéis sensíveis para responder às ações do público.

Envelopamentos

38

80

O

S E U

MÍDIAS OFFLINE E V E N T O

É

U M A

M A R C A

M'dia Out-of-home Nesse segmento, entram todos os meios pelos quais é possível

divulgar uma marca dentro de um espaço fechado. Se outdoors e

empenas atraem os olhares de quem está na rua, sejam pedestres ou motoristas, a mídia indoor segue o movimento contrário e visa atrair a atenção de públicos internos específicos, por essa razão é que ela é uma forma de divulgação mais segmentada.

Pesquisadores em marketing garantem que a mídia indoor é capaz de atrair mais a atenção do público pelo fato de ser mais focada, mais direcionada e contar com concorrência menor. Como exemplos desse tipo

de

mídia

podemos

citar

propagandas

estrategicamente

posicionadas em recepções de hotéis, caixas de lojas, anúncios em

balcões de farmácias, dentro de ônibus, entre tantas outras formas de ativação interna A EVOLUÇÃO DA MÍDIA INDOOR: DIGITAL SIGNAGE

Com o avanço da tecnologia nos últimos anos , os marketeiros começaram a perceber que as inovações no ambiente digital , aliadas às modernizações na indústria de eletrônicos poderiam otimizar o poder da mídia indoor .

Por

essa

razão ,

surgiu

o

conceito

de

digital

signage ,

ou

sinalização digital , que nada mais é do que a velha publicidade de interior com uma roupagem moderna . O digital signage só conseguiu se popularizar depois que tanto a internet quanto a aparelhagem digital , como TVs de LCD e monitores LFD ficaram mais acessíveis , tornando viáveis os custos de produção e manutenção desse tipo de mídia

39

81

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

40 FONTE

/ SOURCE

KANTAR IBOPE MEDIA TOTAL POPULAÇÃO

– T A R G E T G R O U P I N D E X – A N O 19 O N D A 1 + A N O 19 O N D A 2 – J U L 17/ J U N 18 – 13 M E R C A D O S

12 A 75 A N O S – U N I V E R S O : 87.886.000 P E S S O A S

UNIVERSO TOTAL: BRASÍLIA (DF) SUL/SUDESTE

(2.401.000); S Ã O P A U L O (17.541.000); G O I Â N I A (2.017.000); C U R I T I B A (2.724.000); S Ã O P A U L O I N T E R I O R ( T O T A L ) (14.310.000);

– I N T E R I O R (20.914.000); C A M P I N A S (1.900.000);

PORTO ALEGRE

(3.426.000); R I O D E J A N E I R O (10.279.000); B E L O H O R I Z O N T E (4.705.000); S A L V A D O R (3.287.000); R E C I F E (3.205.000); F O R T A L E Z A (3.077.000); S Ã O P A U L O

– I N T E R I O R ( E X C E T O R M C A M P I N A S ) (12.410.00) EXTRAÍDO DO GUIA MÍDIA DADOS SP

- 2019

82

O

S E U

MÍDIAS OFFLINE E V E N T O

É

U M A

M A R C A

M'dia indoor T I P O S

D E

M Í D I A

I N D O O R

D I G I T A L

A mídia indoor digital pode assumir formatos e conteúdos diversos , de acordo com as necessidades e objetivos do cliente e de seu público alvo .

Pode

ser

idealizada

em

meios

como

TVs

LCD ,

de

microcomputadores , telões , etc . Possui diferente tipos de caráter , podendo

oferecer

conteúdo

informativo ,

ser

um

canal

de

entretenimento u até para propagar propaganda institucional .

41

83

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

M'dia Alternativa O

Q U E

F A Z E R

A

M Í D I A

P E L O S E U

A L T E R N A T I V A

P O D E

E V E N T O ?

Anunciantes sempre buscam encontrar soluções apropriadas , inovadorass e diferenciadas para se comunicarem com seus respectivos públicos de interesse .

Segundo Kotler e Armstrong , as mensagens publicitárias de hoje precisam ser

mais bem planejadas , ganhando configurações mais imaginativas e gratificantes para os consumidores . Em outras palavras , envolver o consumidor com a

comunicação . Nem sempre a verba disponível é muito expressiva . Nesse contexto , agências de publicidade e propaganda têm procurado por alternativas

que não demandem tanto custo e que sejam tão eficientes e impactantes quanto qualquer outra mídia . É ai que surgem as mídias alternativas no planejamento de uma campanha . Abaixo veja alguns exemplos de mídia alternativa , que podem ser exploradas por parceiros em um evento .

42

84

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

M'dia Alternativa O

Q U E

F A Z E R

A

M Í D I A

P E L O S E U

A L T E R N A T I V A

P O D E

E V E N T O ?

43

85

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Progamando a mídia PESQUISA PARA PLANEJAMENTO DE MÍDIA

Alguns aspectos devem ser considerados no momento do planejamento da mídia, embasados em dados qualitativos e quantitativos que demostrarão os cenários que propiciarão maior alinhamento com o target. Para cada perfil de produto, marca ou público devem consideradas diferentes fontes e conteúdos de informação: a) Informações de mercado - potencial de consumo da população; - quantificação do público-alvo; - quantificação do mercado de comunicação; - hábito de consumo dos meios; - hábito de consumo dos meios x consumo por categorias de produtos. b) Informações para negociações de mídia - índices de audiência; - raio que abrange; - simulações ou avaliações (processos que permitem avaliar a performance de programações hipotéticas). c) informações da concorrência - investimentos; - mercado de atuação; - sazonalidade de esforços; - detalhamento tático das ações de mídia.

45

86

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Progamando a mídia PESQUISA PARA PLANEJAMENTO DE MÍDIA O Planejamento de Mídia não é uma peça isolada. Ele faz parte de um plano integrado de comunicação estabelecido inicialmente pelo briefing trazido pelo atendimento; É uma parte do processo de comunicação publicitária em que se cruzam vários fatores intervenientes para o sucesso de uma campanha. Um momento em que os problemas gerados pelo composto de mercado e de comunicação terão de ter uma solução, uma definição clara de prioridade determinadas em objetivos de mídia. Trata-se sempre de uma tentativa de racionalização da união entre o caminho quantitativo(audiências, custos, etc) e o qualitativo (personalidade criativa, época, valor de um meio, etc);

ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS:

a) Da análise quantitativa do mercado potencial e da pressão da concorrência, face aos números de veículos, definir ONDE anunciar e QUANTO anunciar. b) Da análise da freqüência de compra e da oportunidade de compra, definir QUANDO anunciar. Relacionar com os gastos da concorrência, planos promocionais do cliente e quanto à participação esperada no mercado. Equacionar com etapas e distribuir a verba de acordo com cada fase; c) Aplicação por área geográfica, QUANTO INVESTIR nacionalmente e localmente. Estabelecer GRP´s nacionais e locais, ou proporção em relação às vendas em cada território, definir se a aplicação da verba será simultânea ou sucessiva em um ou outro mercado; d) Revisar as alternativas. É preciso usar algum outro meio? Deveremos usar veículos suplementares?

45

87

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Progamando a mídia MÍDIA E MERCADO

Os principais mercados são: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba,Belo Horizonte, Salvador, Recife, Brasília e Fortaleza.

As pesquisas podem ser "continuas", atendendo ao conjunto do mercado publicitário ou a segmentos significativos dele, e também podem ser específicas, para um cliente, agencia ou veiculo com finalidade de levantar dados de interesse exclusivo.

1. IPSOS MARPLAN E IBOPE - Coleta de dados referentes à penetração dos principais veículos publicitários nos principais mercados.

- Para cada mercado é publicado um relatório anual dividido: revistas, jornais, rádio, televisão, cinema e internet.

- Nos seis maiores centros: relatórios trimestrais, semestrais e anuais.

- Três outros mercados: somente anual. a) Técnica: entrevistas domiciliares e softwares, uso de técnicas para conhecer a exposição do consumidor aos veículos, técnica do recall (levantamento do que consegue se lembrar de ter visto/ouvido/lido em um determinado momento); se existe a recordação de algum anúncio, se espontâneo segue-se em frente, sendo optamos pelo estímulo verbal, depois estímulo visual, etc. b) Universo: pessoas de 15 a 65 anos residentes nas zonas geográficas dos mercados. c) Amostra: sorteio estratificado; classificação sócio-econômica é o critério ABA/ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado).Variáveis: é o grau de instrução; número de automóveis; número de empregados; d) Variáveis: é o grau de instrução; número de automóveis; número de empregados; eletrodomésticos (aspirador, máquina de lavar roupas e louça, secadora, micro ondas, computador - caso ligado em rede); número de tvs; número de rádios; número de banheiros; casa própria ou alugada; sexo; faixa etária; situação civil; etc

45

88

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Progamando a mídia ESCOLHENDO OS MEIOS E VEÍCULOS PARA O SEU PLANO DE MÍDIA Existem uma diferença entre meio e veículo. Meio refe-se ao tipo de ambiente onde a comunicaçao será propagada e veículo refe-se as organizações que exploram este determinado meio. Desta forma temos, por exemplo, o meio TV e o veiculo de comunicaçao Rede Globo de televisão.

CLASSIFICAÇAO DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇAO

A ) VEÍCULOS DE MASSA – TV , RADIO , E ALGUNS JORNAIS E REVISTAS ; B ) VEÍCULOS SELETIVOS ( SEGMENTAÇÃO ) – ESPECIALIZADOS PARA MÉDICOS , PESCA , ETC .

C ) VEÍCULOS ALTERNATIVOS OU FUNCIONAIS ( FRAGMENTAÇÃO ) - AMOSTRAS , BRINDES , CONCURSOS , EVENTOS , ETC .

5.3 –FATORES DETERMINANTES NA SELEÇÃO DE VEÍCULO

A) PÚBLICO VISADO B ) Â M B I T O D A C A M P A N H A ( N A C I O N A L , R E G I O N A L O U L O C A L ).

C) NATUREZA DO PRODUTO: CARÁTER SAZONAL DO CONSUMO; D) ATIVIDADE PUBLICITÁRIA DOS CONCORRENTES; E) NATUREZA DA MENSAGEM (MÍDIA E MENSAGEM NÃO PODEM SER D I S S O C I A D A S ); F) OPORTUNIDADE; G) PRESTÍGIO DO VEÍCULO; H) VERBA DISPONÍVEL;

48

I) TIPO DE DISTRIBUIÇÃO;

89

MÍDIAS OFFLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

Progamando a mídia ESCOLHENDO OS MEIOS E VEÍCULOS PARA O SEU PLANO DE MÍDIA Existem uma diferença entre meio e veículo. Meio refere-se ao tipo de ambiente onde a comunicaçao será propagada e veículo refere-se as organizações que exploram este determinado meio. Desta forma temos, por exemplo, o meio TV e o veiculo de comunicaçao Rede Globo de televisão. Não existe, porém um meio melhor que o outros e sim um meio mais adequado ao perfil de público CLASSIFICAÇAO DOS MEIOS DE COMUNICAÇAO a ) Mídia de massa – TV , radio , e alguns jornais e revistas ; b ) Mídia seletiva ( segmentação ) – especializados para médicos , pesca , etc . c ) Mídias alternativas ou funcionais ( fragmentação ) - amostras , brindes , concursos , eventos , etc .

FATORES DETERMINANTES NA SELEÇÃO DO MEIO E

VEÍCULO

a) Público visado; b ) Â m b i t o d a c a m p a n h a ( n a c i o n a l , r e g i o n a l o u l o c a l ). c) Natureza do produto: caráter sazonal do consumo; d) Atividade publicitária dos concorrentes; e)Natureza

da

mensagem

(mídia

e

mensagem

não

podem

ser

d i s s o c i a d a s ); f) Oportunidade; g) Prestígio do veículo; h) Verba disponível; i) Tipo de distribuição;

48

90

MÍDIAS ONLINE P R E S E N Ç A

D I G I T A L

48

91

MÍDIAS ONLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS As mídias sociais representam um conceito muito mais amplo e se referem a todos os canais ou ferramentas, os quais promovem e permitem a disseminação de conteúdo e mensagem de forma descentralizada. Já as redes sociais por definiçao são a relação entre um grupo de pessoas

. Esta relaçao/interaçao pode ocorrer

no ambiente off line ou on line. As redes sociais no ambiente digital

são

portanto,

uma

Segundo ultimas pesquisas,

categoria

das

mídias

sociais.

68% d a p o p u l a ç ã o b r a s i l e i r a t e m

acesso a internet. Em comparação com outros países, a média de tempo conectado a rede, os brasileiros lideram, a frente de países como França, Alemanha, Japão e EUA. É

hoje

uma

das

mais

importantes

mídias

de

massa,

sua

audiência hoje só fica atrás da televisão. Os formatos para publicidade, entretanto, não estão completamente definido assim como a forma de uso publicitário na rede. Isso por que a internet

é

uma

fermenta

em

constante

modificação

e

aprimoramento. O que melhor podemos afirmar hoje é o caráter social e de relacionamento como ponto de oportunidade na rede para a publicidade.

48

92

MÍDIAS ONLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

PILARES DO MARKETING DIGITAL

A sua marca precisa ser localizada pelos mecanismos de busca na internet, sendo assim, é muito importante investir sites

DIFERENCIAÇÃO

ALCANCE E FREQUENCIA

RELEVANCIA

PRESENÇA

o conteúdo propagada relacionado a sua marca precisa fazer sentido para os seus stakeholderes produzindo identificaçao.

Será necessário estabelecer uma periodicidade dos anúncios digitais estabelecendo o raio de alcance da mídia dos eu evento.

ÉTICA

A comunicaçao da sua marca deve ser única e baseada em conceitos de marca visando ser percebida instantaneamente pelo público.

Os mesmos padrões éticos segudiso no meio offline devem ser mantidos no meio online, cientes de que no meio digital a informaçao se propaga com velocidade muito maior, exigindo ainda mais atençao e cuidado das equipes de comunicaçao e marketing

48

93

MÍDIAS ONLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

ESTRATÉGIAS EM REDES SOCIAIS

Marketing de conteúdo: Esse tipo de comunicação é menos invasivo do que a publicidade tradicional e oferece um ROI bem interessante. Essa estratégia leva em consideração o público-alvo e, para atraí-lo, investe na publicação de informações úteis e relevantes. No caso do marketing em eventos, conteúdos relacionados ao estilo do evento, decoração ou ambientaçao, podem ser interessantes.

Criação de sites: Os sites são os principais canais de comunicação na internet.

Eventos devem investir na criação de um site que seja informativo, claro, de fácil navegabilidade e adaptado também para os dispositivos móveis – cada vez mais utilizados. As páginas devem sempre estimular a conversão.

Plataformas de vendas de ingresso: As plataformas de gestão online de venda de ingresso oferecem uma ótima oportunidade para disseminar conteúdo e alcançar diferentes públicos em ambiente digital, além de oferecer interface da gestão de vendas, oportunizando relatórios em tempo real.

E-mail marketing: para quem já demonstrou um interesse na área de atuação do médico, o e-mail marketing ou as newsletters são excelentes meios de fidelizar essas pessoas por meio da divulgação de novidades da área, promoções especiais, entre outros. Essa estratégia permite uma maior personalização do conteúdo.

Identidade Visual : Em todas as peças de comunicação utilizadas, online ou off-line, é essencial manter uma unidade visual, para evitar a esquizofrenia de marca, é a falta de controle nos meios de comunicação com os clientes, quando a marca tem diferenças significativas na comunicaçao visual e no modo de tratamento dos consumidores nos diversos ambientes em que ela está presente .

48

94

MÍDIAS ONLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

OBJETIVOS DO MARKETING DIGITAL

ALCANÇAR

INTERAGIR CONVERTER

RELACIONAMENTO

MÍDIA Redes sociais digitais Portais/ sites E-mail marketing Compadores de preço sites de busca Google Adss SEO

Redes sociais digitais Vendas e consultores on line Cocriaçao Gamification Live marketing digital Merchandising digital

COMÉRCIO E-LOJAS M- MOBILE S- DIGITAL Pagamento digital

ENGAJAMENTO

48

95

MÍDIAS ONLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

AS REDES SOCIAIS

Facebook Com mais de 2 bilhões de usuários — sendo 130 milhões no Brasil —, o Facebook conquistou o posto de rede social mais popular do mundo em meados de 2008 e passou a ser destaque no Brasil em 2012. Ainda que tenha perdido o posto de lidera em engajamento, a plataforma tem investido em novas formas de interação e uso, visando integrar cada vez mais serviços.

Instagram É a rede social com maior engajamento no momento, com mais de 57 milhões de usuários só no Brasil, é uma rede social imagética, que popagada a promoçao de conteúdo digital. Anualmente vem investindo em mais tecnologia que facilitem a criaçao de conteúdos como os Stories e o IGTV

48

96

MÍDIAS ONLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

AS REDES SOCIAIS

WhatsappSão 120 milhões de usuários no país!

Youtubbe YouTube tem hoje 98 milhões de usuários no país sendo uma das maiores redes tanto aqui quanto no mundo todo.

Youtubbe YouTube tem hoje 98 milhões de usuários no país sendo uma das maiores redes tanto aqui quanto no mundo todo.

48

97

MÍDIAS ONLINE O

S E U

E V E N T O

É

U M A

M A R C A

A maior rede social corporativa de todo o mundo conta com aproximadamente 200 milhões de usuários pelo globo, sendo 29 milhões deles brasileiros

Com 200 milhões de usuários no mundo todo, o Pinterest vem crescendo no Brasil.

A rede tem grande potencial, principalmente com o crescimento cada vez maior de investimentos em conteúdo visual, que é uma tendência cada vez mais forte

Apesar de 19,3% dos usuários e 21,9% das empresas brasileiras participantes da Social Media Trends 2018 declararem usar o Google+, ele é uma rede considerada inabitada

Apesar de contarhoje com 187 milhões de usuários em todo o mundo e ter sido uma das redes de maior destaque dos últimos tempos, o Snapchat vem perdendo sua popularidade aos poucos devidoao aumento da popularidade do Instagram Stories

Apesar de hoje ter 1,2 bilhões de usuários, equiparando-se ao WhatsApp, o aplicativo só deslanchou quando o Facebook mobile passou a exigir o download do Messenger para usar o chat.

48

98

MÍDIA DIGITAL D A D O S

D O

S E G M E N T O

FONTE / SOURCE KANTAR IBOPE MEDIA – TARGET GROUP INDEX – ANO 19 ONDA 1 + ANO 19 ONDA 2 – JUL17/JUN18 – 13 MERCADOS FILTRO: ACESSOU À INTERNET 30 DIAS: 12/19 ANOS (12.220.000); 20/24 ANOS (7.982.000); 25/34 ANOS (15.820.000); 35/44 ANOS (15.213.000); 45/54 ANOS (11.867.000); 55/64 ANOS (7.286.000); 65/75 ANOS (2.935.000)

99

ELABORANDO A PROPOSTA COMERCIAL PARA O SEU EVENTO

100

PROPOSTA COMERCIAL UM EVENTO É UMA EXCELENTE OPORTUNIDADE PARA CAPTAR PATROCINIO E CONQUISTAR PARCEIROS QUE PRECISA ENXERGAR NO SEU EVENTO UMA ÓTIMA OPORTUNIDADE PARA SE APROXIMAR DOS STAKEHOLDERES. Isso significa que a proposta precisa ser persuasiva, demostrando os benefícios extrinsicos desta parceria Para criá-lo, retome os dois primeiros passos e leve em consideração estas questões: A Promotora do Evento: Apresente a empresa, a estrutura, enfatizando o tempo d de mercado e quais as principais produções O seu evento : Apresente o conceito do evento de forma detalhada Diferencial: No que os eu evento se diferencia dos demais do segmento? Dê um jeito de deixar isso claro ao longo da mensagem.

Detalhamento: o que exatamente você está oferecendo com a sua proposta comercial?

Explique em detalhes o que o documento propõe.

Público : estratifique o perfil do seu público, para isso os organizadores precisarão criar mecanismos de coleta de informações que possam ser tratadas e analisadas para posterior apresentação aos parceiros. edições anteriores: Mostre os resultados de ediçoes anteriores se for o caso, detalhando o total de participantes, cliping da imprensa, mini depoimentos de parceiros anteriores e participantes.

Atraçoes : Quais serão as atrações do evento, enfatize o perfil de público atraído por cada uma delas.

Valores e Cotas: no final da proposta, apresente os valores completos do serviço ou produto, detalhando o que o parceiro terá direito em cada uma destas oportunidades, mostre fotos dos espaços que poderão ser explorados par merchadising.

Datas: não deixe de incluir a data de criação da proposta e de validade. Assim, você estabelece limites de prazo para a condução do negócio e cria um certo senso de urgência no cliente. Procure, porém, oferecer um período razoável para que a decisão seja tomada.

101

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O MERCADO DE EVENTOS

102

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONSUMO E CONSUMISMO A diferença entre o consumo e o consumismo está ancoradas nas diferenças entre necessidade e desejo,

no consumo as pessoas adquirem somente aquilo que lhes é necessário para

sobrevivência. Já no consumismo a pessoa gasta tudo aquilo que tem em produtos supérfluos, que muitas vezes não representam a melhor solução para o problema de consumo, porém é o que ela tem curiosidade de experimentar devido às propagandas na TV e ao apelo dos produtos de marca.

No entanto, a definição de necessidade supérfluas é algo relativo, já que um produto

considerado supérfluo para alguém pode ser essencial para outra, de acordo com as camadas sociais a que a população pertence. Isso pode gerar violência, pois as pessoas que

cometem crimes na maioria das vezes não roubam ou furtam nada por necessidade, e sim por vontade de ter aquele produto, e de não ter condições de adquirí-lo.

Antigamente, nas sociedades tradicionais, a produção de bens, era limitada pela existência de matéria-prima e pela capacidade humana para os produzir. Por vezes, a produção não era suficiente para satisfazer as necessidades mais básicas das populações.

A produção e o consumo estavam associados numa única atividade, ou seja, o consumidor era muitas vezes o produtor, Mas quem comprava, procurava quem produzia os bens que necessitava sendo a feira o local de encontro de todos.

Nos séculos XVIII e XIX o aparecimento da máquina a vapor multiplica a força dos animais e do homem, alterando profundamente o sistema produtivo e a forma de vida das populações.

A Revolução Industrial permitiu a produção em larga escala e o alargamento dos mercados.

Desta forma, o setor produtivo aumenta a oferta de bens agora destinados ao mercado, com vista à satisfação das necessidades claramente identificadas.

Efetivamente, a produção se separa do consumo, O setor comercial transaciona os bens, e às

vezes dá a conhecer os produtos e as empresas. Nesta época, a informação é dada ao

consumidor pelo vendedor em pequenos estabelecimentos comerciais, pois as formas de

divulgação dos produtos são ainda muito restritas, nos poucos anúncios de publicidade, produzidos em materiais duráveis (esmalte, azulejos, chapa metálica). Era informação “para ficar”, o que também refletia o longo “tempo de vida” dos produtos.

103

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O MUNDO CONHECE A ABUNDÂNCIA Nos E.U.A., no ínicio do século XX (anos 20) as novas formas de organizar o trabalho (divisão

de tarefas) e a produção (linha de montagem) contribuíram para a massificação da produção.

O que anteriormente era feito em dias agora passa a ser feito em escassas horas o que aumentou significativamente a produção.

Henry Ford, foi pioneiro a aplicar estes novos métodos, na sua fábrica de carros (FORD), e para alguns deu o verdadeiro impulso para o consumo de massas. Os lucros obtidos com o

aumento da produção (agora com menos custos de fabricação). Foram conduzidos para o aumento de salários dos trabalhadores, que assim poderiam comprar o seu próprio automóveis. Os anos 60, retratam os anos de ouro do capitalismo, marcam uma viagem no consumo. A partir de agora “vai ser mais fácil produzir um automóvel do que vendê-lo” –dizia J. K. Galbraith. Enquanto no passado a indústria produzia para as necessidades sentidas, a partir de agora a lógica inverte-se e é a produção a criar e a estimular as necessidades dos consumidores.

Neste período aprimoram-se os meios de comunicação de massa que dão um novo impulso à publicidade que se torna cada vez mais eficaz junto aos consumidores e aparecem novas estratégias de comércio: vendas a prestações e a crédito, que estimulam o consumo por parte das populações.

AUMENTO DA PRODUÇÃO

AUMENTO DO CONSUMO

FIGURA: CICLO DO CONSUMO

AUMENTO DOS LUCROS DAS FÁBRICAS

AUMENTO DO SALÁRIO DOS TRABALHADORES

104

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONSUMERISMO O presidente J. F Kennedy introduz a moderna era do consumerismo com a declaração dos

Direitos do Consumidor em 1962. Entre eles estavam o direito a segurança, à informação, o direito a compensação e o direito de escolha. As décadas de 1960 e 70 foram uma época de ativismo do consumidor na medida em que as pessoas começaram a se organizar.

A GLOBALIZAÇÃO E O CONSUMO

Anos 90 – O mundo é o mercado,novos desafios se colocam, ressalta-sea preocupaçao com a qualidade e segurança dos produtos e a proteção dos dados pessoais, além da necessidade de mais e melhores informação sobre as condições de trabalho de quem produz , até aos efeitos ambientais da produção.

SOCIEDADE DE CONSUMO - A ERA PÓS MODERNA Conforme o filósofo francês Gilles Lipovetzky, os anos sessenta foram o último suspiro da modernidade, onde havia duas ordens opostas e bem definidas, uma tradicionalista autoritária e outra vanguardista, liberal e contestadora.

Atualmente, vivemos no que o autor chama de pós-modernismo, onde não existem ordens opostas nem bem definidas, tudo é aceito, em uma atitude de total liberalismo e subjetivismo.

Nosso tempo é marcado pelo hedonismo, ou seja, o culto ao prazer, a auto-realização, cujo vetor maior é o consumismo.

O autor explica que na sociedade pós-moderna ocorre a “predominância do individual sobre o universal, do psicológico sobre o ideológico, da comunicação sobre a politização, da diversidade sobre a homogeneidade, do permissivo sobre o coercitivo” (LIPOVETZKY, 2005, p.

92).

105

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O

Q U E

U M A

P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

“A interação dinâmica de sentimentos e percepções, comportamentos e ambiente pelo qual os seres humanos conduzem os aspectos das relações de troca em suas vidas. […]

O comportamento do tomador de decisão no mercado de produtos e serviços. Muitas vezes é usado para descrever o campo interdisciplinar do estudo científico que tenta entender e descrever tal comportamento”. ( AMA, 2012)

Sob está otica, este campo, estuda como e porquê compram e consomem as pessoas em geral. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.

INFLUÊNCIAS CULTURAIS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CRIAÇÃO E DIFUSÃO DA CULTURA DO

RENDA E CLASSE SOCIAL SUBCULTURAIS ÉTNICAS, RACIAIS E RELIGIOSAS SUBCULTURAIS ETÁRIAS

PERCEPÇÃO APRENDIZAGEM E MEMÓRIA VALORES E MOTIVAÇÃO O EU E OS PAPÉIS SEXUAIS PERSONALIDADE E ESTILOS DE VIDA ATITUDES MUDANÇA DE ATITUDE E COMUNICAÇÃO INTERATIVA

TOMADA DE DECISÃO ORGANIZACIONAL E DOMÉSTICA COMPRAR E DESCARTAR OPNIÃO E INFLUÊNCIA DO GRUPO.

FIGURA: INFLUÊNCIA SOBRE O CONSUMO

106

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O

Q U E

U M A

P A R C A

P O D E

S I G N I F I C A R

Pode ser definido como o estudos dos processos através do quais as pessoas ou grupos selecionam,compram descartam produtos

, experimentam, utilizam e

, serviços , concepções ideológicas ou experiências

para satisfazer necessidades e desejos.

( S o l o m o n , 2002 ). C o n s t i t u i - s e

como uma área híbrida que se correlanciona com diversas áreas do conhecimento, tais como psicologia, antropologia, sociologia, economia, comunicaçao, mercadologia, entre outras.

A QUEM INTERESSA ESTUDAR? Empresas e profissionais de eve: Para entender e predizer comportamentos para melhor implementar estratégias de marketing.

Consumidores: Para melhor compreender os fenômenos sujeitos.

mercadológicos a que estão

O que leva o consumidor a comprar, afinal?. Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status, idade, renda e classe social, até fatores biológicos, exercem alto grau de influência sobre as pessoas.

FATORES DE INFLUÊNCIA FATORES CULTURAIS

CULTURA SUBCULTURA CLASSE SOCIAL

FATORES SOCIAIS

GRUPOS DE REFERÊNCIA FAMÍLIA PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS

FIGURA: INFLUÊNCIA SOBRE O CONSUMO

FATORES INDIVIDUAIS

IDADE E ESTÁGIO DE CICLO DE VIDA OCUPAÇÃO CONDIÇÕES ECONÔMICAS ESTILO DE VIDA PERSONALIDADE E AUTO CONCEITO

107

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR R

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Estudiosos no comportamento do consumidor, defendem que o processo de decisão de compra é um modelo sistemático, representando as etapas pelas quais o consumidor passa até adquirir o produto ou serviço. Observa-se no entanto, que esta cadeia dura até o processo pós-compra, com o descarte dos produtos e embalagens. Kotler e Keller (2012) vão falar sobre o modelo de etapas desenvolvido por estudiosos de marketing e utilizados pelos profissionais para entender o processo de compra do consumidor, o modelo se denomina “modelo de etapas” e as etapas são: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

BUSCA DE INFORMAÇÕES

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

DECISÀO RECONHECIMENTO DO DE COMPRA PROBLEMA

AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

FIGURA: MODELO DO PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA

UM EVENTO É UMA ÓTIMA OPORTUNIDADE PARA QUEBRAR A RESISTÊNCIA DE CONSUMIDORES

108

109