SCN 2-2017

THEMA

2 | 2017

www.scn.today

SHOPPING CENTRE

NEWS

winkelcentra, winkelgebieden en retail

MARKETING AWARD 2017 VAN BURGER TO GO TOT OV- FIETS TO GO

JE VINDT HET #OPHETSTATION

Bezoekers voorspellen met PFM

De horecamakelaar is een specialist

Vrouwen willen winkelen

Uw carrière loopt via meerdere keukens

THE WINNER TAKES THE MALL

WINNAARS IN RETAIL SHOPPEN BIJ STRABO Is er nog toekomst voor winkels en winkelcentra? Nemen webshops de plaats in van fysieke winkels? Gaat de winkelmarkt veranderen?

Dat laatste is zeker het geval. Maar ook vaak ten goede. Fysieke winkels blijven bestaan. En webshops openen zelfs steeds vaker ‘echte’ winkels. Er ontstaat een landschap van winnaars en verliezers. Er zijn dus óók winkels en winkelcentra die het alleen maar beter gaan doen. Wilt u ook een winnaar zijn?

Laat onderzoek verrichten. Door dé specialist van Nederland. In meer dan 30 jaar hebben we de belangrijkste ups en downs in retailland meegemaakt.

Op basis van passantentellingen, passantenenquêtes, koopstromenonderzoek en consumentensegmentaties hebben wij een onderzoeksmodel ontwikkeld.

Een model dat u inzicht geeft in de marktpotentie van uw winkelcentrum.

s t r a b o)

Strabo levert een glasheldere analyse en marketingvisie. Op basis van harde cijfers. Zodat uw winkelcentrum óók een winnaar wordt.

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Ook winnen in retail?

Bel Hans van Tellingen of Jeroen Verwaaijen: 020 - 626 08 17.

Of kijk op strabo.nl Strabo heeft een partnership met FootFall, wereldmarktleider in automatische passantentellingen.

INHOUD

2017 | 2 www.scn.today

NRW MARKETING AWARD

NIEUWS De beste binnenstad Enquête SCN

4 4

VISIE EN REVIEWS Data: de kristallen bol is realiteit Vrouwen willen winkelen Recruitment in de vastgoedsector Horeca, specialisme in verhuur Bricks advocaten

in deze special

48 53 60 68 72

Marketing, de volgende stappen Robèrt Dackus over marketing De jury De genomeerden en de winnaars De leegstandsbestrijding van Hisa Restaurantplein Belfort, Almere Stadshart Amstelveen Halloween Dog parade in Zoetermeer Storytelling in de Beurspassage

5 6 8 9 16 18 21 24 26

MARKETING Monitoring is het sleutelwoord Co-creatie volgens René Hendriks Online marketing bij Synchroon Sfeerbeleving in de spotlights Maureen van Haaren over marketing Vergeten we het gevoel niet?

29 32 36 38 42 46

RUBRIEKEN EN COLUMNS In de pels 4 Anneloes de Fouw 35 Verwaaijen: nieuw elan 45 Beurs en congres 51 David Lansen (DNWS) 63 John Nijsten: denkfouten 77 In the pipeline 79 B2B-pagina's 83

PROJECTEN Drie succesfactoren voor city management Eerste beelden Hoog Catharijne Leidsche Rijn Centrum

74 52 64

ONZE PARTNERS Naast de bedrijven die deze publicatie met advertenties en redactionele bijdragen mogelijk maken, kent Shopping Centre NEWS sinds 2010 ook de mogelijkheid een uitgebreid partnership aan te gaan. De ondernemingen hiernaast ondersteunen ons met raad en daad, onder meer door zitting te nemen in de redactie­raad. Daarnaast biedt het partnership de deelnemende­bedrijven natuurlijk ook bepaalde voordelen. Wilt u meer weten? Vraag dan de informatie aan bij media-advies@scnews.nl.

scn 2017 | 2 3

NIEUWS

enquête verkiezing beste binnenstad 2017 – 2019

Van start!

Om de twee jaar leven binnensteden in Nederland toe naar de uitreiking van de titel ‘Beste binnenstad’. Het Platform Binnenstadsmanagement organiseert de verkiezing Beste binnenstad samen met Interparking, Avontuur, Philips, Ziggo, Syntrus Achmea, Synchroon en BRO.

I

n het najaar van 2015 zijn de winnaars tijdens een feestelijke bijeenkomst bekendgemaakt. De winnaars, Rotter­dam en Gouda, zullen eind 2017 de titel doorgeven aan de beste binnensteden van 2017–2019. De titel ‘Beste Binnenstad’ zet een kroon op de verrichte inspanningen van de afgelopen twee jaar. Het doel van de verkiezingen is de samenwerking tussen verschillende partijen in de binnenstad te bevorderen en op een positieve en unieke wijze aandacht vragen voor Nederlandse binnensteden.

PROCES De afgelopen maand zijn de circa tachtig binnensteden die in de categorieën middelgrote en grote binnensteden vallen, op de hoogte gebracht van de start van de achtste editie van de verkiezing Beste Binnenstad. Om de titel uit te kunnen reiken worden zeven stappen doorlopen, variërend van objectief data-onderzoek tot een bezoek aan de finalesteden. Begin maart is een start gemaakt met de eerste fase van de verkiezing, namelijk de Binnenstadsbarometer.

De resultaten van de Binnenstadsbarometer worden begin april bekend gemaakt en bepalen de eerste genomineerden van de Verkiezing Beste Binnenstad. Na deze barometer volgt de open inschrijvingsperiode waarin binnensteden, die niet de selectie van de barometer zijn gekomen, zich alsnog kunnen aanmelden. Hierover wordt begin april meer bekend gemaakt.

Meer informatie over de verkiezing, de procedure en eerdere winnaars is te vinden op debestebinnenstad.nl. Op de hoogte blijven van de verkiezing Beste Binnenstad? Houd de website in de gaten of volg de verkiezing via Twitter: @bestebinnenstad. ← 4 scn 2017 | 2

Bepaal samen met ons de koers van Shopping Centre NEWS Maak kans op een gesigneerd exemplaar van de bestseller De beleveniseconomie!

H

et is al weer lang geleden dat wij een lezersenquête hebben gehouden. Omdat er in de markt van winkelcentra veel verandert, willen we graag van u weten of Shopping Centre NEWS nog bij uw behoeften aansluit.

Wat vindt u goed en wat minder? Wat moeten in de komende jaren onze speerpunten zijn?

U kunt uw mening geven door naar www.scn.today/enquete te gaan en de vragenlijst in te vullen. U kunt ook met uw smartphone bijgaande QR-code scannen en de enquête op uw telefoon invullen. Het kost circa 10 minuten van uw tijd. U helpt ons er enorm mee als u meedoet.

Alvast dank voor uw moeite!

De Retailagenda: Slechts praatjes?

Of vullen we ook gaatjes?

In de pels

DENKEN, PRATEN, DOEN

NIEUWS

MARKETING DE VOLGENDE STAPPEN

M

et bewondering en lichte jaloezie (was ik maar dertig jaar jonger...) kijk ik naar de veelal jonge mensen die in deze tijd de opbloei van het vakgebied winkelcentrummarketing mogen meemaken. En mede vormgeven. Zie de prachtige campagnes die ook dit jaar weer voor de NRW Marketing Award ingezonden zijn.

Dat we nu op dit punt zijn, zit niet zozeer in het feit dat marketing uitgevonden moest worden, maar dat we er in Nederland pas laat het belang van zijn gaan inzien. Immers, tien, twintig jaar geleden zagen beleggers en beheerders (een enkele uitzondering daargelaten) er niet bepaald de noodzaak van in. Deuren

open en het draaide wel. Marketing, dat was een kostenpost en niet een investering in je product dat toevallig winkelcentrum heette.

SAMENWERKING Toch zijn we er nog niet. Ten eerste zijn nog niet alle vastgoedeigenaren ‘om’. Ten tweede moet er echt een slag gemaakt worden in een betere samenwerking met het ketenbedrijf, zodat dit ook op lokaal niveau (het winkelcentrum waar men gevestigd is) optimaal gaat participeren in communicatie, events, sales-promotions en vooral ook gaat meedenken en informatie delen.

En ten derde vinden we targets stellen en resultaat meten als het om marketing gaat soms nog steeds erg lastig.

Daarnaast liggen er uitdagingen om op productniveau nog slagen te maken. De veelbezongen ‘beleving’ is weliswaar voor een deel vanuit het marketingbudget te bewerkstelligen, maar moet zeker ook vanuit de hardware (gebouw en omgeving) als vanuit de software (hospitality, service) beter vorm krijgen.

Wat dat betreft komen er mooie tijden aan met projecten als het nieuwe Hoog Catharijne en de Mall of the Netherlands. Draadjes naar alle hierboven genoemde punten vindt u terug in de vele artikelen die deze marketingspecial telt. Ik wens u veel leesplezier! ←

EDWIN BRUGMAN UITGEVER | HOOFDREDACTEUR

scn 2017 | 2 5

NRW MARKETING AWARD

‘Marketing creëert duidelijkheid voor de consument’ Robèrt Dackus, researcher en conceptontwikkelaar bij 3W real estate, constateert in zijn derde jaar als jurylid van de NRW Marketing Award dat de winkelvastgoedwereld en marketing nog onvoldoende hand in hand gaan. “Er is wel sprake van een positieve kentering, maar er is nog een weg te gaan.” Hij ziet zichzelf als bruggenbouwer, die vastgoed en marketing bij elkaar wil brengen. “Een soort missiewerker. Mijn werk als jurylid komt in die missie goed van pas. “

I

n zijn dagelijks werk voor de afdeling Research & concepts van 3W real estate onderzoekt Robèrt Dackus ontwikkelingen op het gebied van onder andere consumentengedrag, macro-economie, retail, horeca en leisure en ontwikkelt op basis daarvan concepten en nieuwe product-marktcombinaties voor opdrachtgevers. Dat doet hij vanuit een marketingachtergrond.

“Marketing is mijn afwijkende passie”, zegt hij lachend. Wat hem onder andere drijft als jurylid van de NRW Marketing Award is om ook vastgoedeigenaren en beheerders het belang te laten inzien van marketing. “Ik wil ze stimuleren en ze laten zien dat het echt niet altijd heel groot hoeft te zijn en veel geld kost. Dat je door op een creatieve manier met marketing om te gaan ook heel effectief kunt zijn. “ MEETBAARHEID MARKETING Dat marketing met betrekking tot winkelvastgoed effectief is, is iets waar je volgend Dackus absoluut niet meer omheen kunt.

Wel erkent hij dat de meetbaarheid van resultaten een lastig verhaal blijft.

6 scn 2017 | 2

“Al maken technische ontwikkelingen steeds meer mogelijk, zoals tracking van mobiele telefoons. Voor eigenaren en beheerders blijft ‘wat levert het op?’ de cruciale vraag. Zij willen dat graag in plussen en omzetcijfers zien, maar een investering in marketing levert zoveel meer op.

Wat dacht je van gratis media-aandacht rondom een actie en naamsbekendheid bij consumenten?

Investeren in marketing is vooral ook investeren in de lange termijn. De meerwaarde daarvan wordt nog onderschat. Dat is dan ook de reden dat marketing vaak als een kostenpost wordt gezien en niet als een investering. In moeilijke tijden is dat dan ook de eerste post, die uit het budget wordt geschrapt. Logisch vanuit die redenering van eigenaren en beheerders, maar niet slim. Juist in economisch zwaar weer moet je investeren in die naamsbekendheid, laten weten dat je er bent en wat je te bieden hebt En daarmee de consument verleiden om voor jouw winkelcentrum te kiezen”.

POSITIONERING Een andere reden waarom de winkelvastgoedwereld niet meer om marketing heen

kan, is volgens Dackus de centrale rol die positionering tegenwoordig speelt met betrekking tot een winkelproject. “Voorheen werden projecten vanuit vastgoed en bouwkundige aspecten gestart. Nu wordt er meer gekeken vanuit de positionering van een winkelproject. Voor wie doen we het? Wat zijn de behoeften met betrekking tot branchering, horeca en leisure van die doelgroep. Als we dat weten kunnen we op zoek naar de juiste functiemix en passende formules, dan wordt er een maatpak, het gebouw, rondom dat concept ontwikkeld.

Voorheen werd er een maatpak gemaakt en paste je daar niet in dan was dat jammer.”

BASIS VAN SUCCES Wie willen we dat er loopt, wie loopt daar nou en wie loopt daar niet? Cruciale vragen als het gaat om het positioneren van een winkelgebied en de marketing, meent Dackus. “Als je weet voor wie je ontwikkelt,­ heb je ook de behoeften in kaart, weet je waarom je iets doet en hoe je het geheel moet positioneren en kun je zorgen voor een daarop aansluitende invulling én marketingstrategie! In mijn optiek is het niet de golden circle starts with why, maar de golden circle starts with who.”

Het hebben van inzicht in je doelgroep en het inspelen op wat je doelgroep beweegt, is volgens Dackus de basis van succes. Hij benadrukt de veranderende rol van de consument. “ Je wilt mensen in je verzorgingsgebied niet alleen aantrekken, maar er ook voor zorgen dat ze vaker komen.

De multimoment consument. Behoeften

NRW MARKETING AWARD

Robèrt Dackus

Het belang hiervan wordt steeds vaker onderkend. Daar heeft de crisis een belangrijke rol in gespeeld.”

‘Digitale vindbaarheid en marketing van een winkelcentrum is cruciaal’ variëren. De ene keer ga ik gericht naar een winkelcentrum om iets te kopen, maar in het weekeinde ga ik naar hetzelfde winkelcentrum met mijn gezin om te ontspannen.

Het vaker trekken van mensen, bereik je dus niet door alleen winkels toe te voegen, maar juist ook leisurefuncties, zoals fitnessclubs, een indoorplayground en horeca.’

‘Je moet consumenten meerdere redenen geven om naar je winkelcentrum te komen. Speel dus in op die verschillende behoeften.”

MARKETINGDENKEN Inspelen op die behoeften is een eerste vereiste, maar geef daar vervolgens ook ruchtbaarheid aan. Met andere woorden: zorg dat de consument weet wat ze bij jou kunnen vinden.

“Dat marketingdenken onder eigenaren en beheerders op gang brengen, zie ik als een belangrijk doel van de NRW Marketing Award. Het is interessant om ook de reverse te kiezen en eigenaren en beheerders te

wijzen op succesvolle campagnes en acties.

Kijk zo kan het ook. Kijk in dat DNA en vertaal dat”, aldus Dackus.

Hij ziet het ook als een pure noodzaak om meer aandacht aan marketing te besteden en wijst op het feit dat de consument niet meer genoodzaakt is om naar een fysieke winkel te gaan. “Online aankopen doen is eenvoudig en comfortabel. Je moet een consument dus andere motieven geven om een winkelgebied te bezoeken. In marketing staan begrippen als verleiden, awareness en prikkelen van behoeften centraal.

‘Daarom moet ik daar naar toe’, moet de gedachte van de consument zijn.”

DUIDELIJKHEID Daarnaast biedt marketing volgens Dackus duidelijkheid. ‘Als ik aan Gelderlandplein denk, hoef ik niet na te denken of ik daar boodschappen kan doen, of ik daar discount­winkels vind of juist winkels in een hoger segment. Dat is duidelijk. Vrije tijd is schaars. We willen op voorhand weten wat we waar kunnen vinden.’

‘Digitale vindbaarheid en digitale marketing van een winkelcentrum is cruciaal. We beslissen op basis van wat we thuis op de tablet zien waar kunnen vinden en vervolgens waar we naartoe gaan. De koopkrachtmobiliteit groeit. Als we het de moeite waard vinden, zijn we bereid steeds grotere afstanden te maken. Er moet voor de consu­ ment dus een relevantie zijn om die extra afstand af te leggen. Een goede marketingcampagne is van belang om je winkelgebied dus goed en helder op de kaart te zetten.

ONLINE EN OFFLINE Dackus relativeert de opkomst en dreiging van online retail wel wat. “Ik ben daar wat sceptisch over. Als je puur naar de winsten­ kijkt, valt dat zwaar tegen. Daarbij komt dat je ook steeds meer online spelers ziet, die ook offline actief worden en een fysieke winkel realiseren.’

‘En dat is eigenlijk logisch. Ik erger mij bijvoorbeeld bijzonder aan de Zalandocommercials en zal daar nooit iets bestellen. Maar loop ik door een winkelstraat en zie ik een paar mooie schoenen, dan ga ik daar naar binnen. Of dat dan een winkel van Zalando is of niet, maakt mij niet uit.

Het gaat om het product, dat is voor mij relevant.’

‘Die connectie tussen offline en online groeit. We hebben te maken met de new costumer journey, de consument legt een andere weg af om zijn inkopen te doen en die begint online. Daar moet je op inspelen.

Onder meer door als fysieke winkel online duidelijk te zijn over wat mensen precies bij je kunnen verwachten om ze zo over te halen daadwerkelijk te komen.’

CONSISTENTIE Als bruggenbouwer tussen winkelvastgoed en marketing is Dackus blij met het feit dat er ook dit jaar voor de NRW Marketing Award weer mooie inzendingen van vastgoedpartijen zijn. “Die hebben de stap al gemaakt en dat zijn de beste ambassadeurs die je kunt hebben.”

Wat hem bij de inzendingen ook opvalt is dat er steeds meer digitale interactie wordt gezocht. “De inzet van social media stijgt.

Dat sorteert effect. Daarnaast is er sprake van consistentie bij Actions en Events. Een mooie ontwikkeling. Een voorbeeld hiervan is Zoetermeer, dat zich steeds meer als Hallo­weenstad profileert. Door dat duidelijk en vaak te roepen, kom je on top of mind bij de mensen die iets met Halloween hebben.”

Dackus ziet duidelijk dat steeds meer partijen het belang van marketing onderkennen, maar het is nog geen gemeengoed.

“Vastgoed en marketing zijn twee parallelle werelden, die elkaar beginnen te vinden. Als jurylid van de NRW Marketing Award wil ik daar een inspirerende en motiverende rol inspelen.” ← scn 2017 | 2 7

NRW MARKETING AWARD

D

e NRW Marketing Award wordt sinds 2010 uitgereikt en is een jaarlijkse bekroning voor de meest innovatieve en effectieve marketinginspanningen voor een winkelgebied.

Tijdens het NRW Marketingcongres op 13 april 2017 in Het Klokgebouw in Eindhoven werd per categorie de winnaar bekend gemaakt door de vakjury.

De vakjury van 2017 bestaat uit de volgende professionals: Juryvoorzitter Kitty Koelemeijer (hoogleraar Marketing & Retailing, Nyenrode Business Universiteit), Robèrt Dackus, (3W real estate), Bram Hulsbosch (MK Illumination), Marcel Jansen, (Strøm), Michel Jonkheer (LookFeel Consultancy), Chantal Riedeman (Shopology), Carlo Verhart (Rabobank Amsterdam).

NRW MARKETING AWARD 2017

De jury van de NRW Marketing Award. Bovenste rij v.l.n.r. Marcel Jansen, Carlo Verhart, Michel Jonkheer, Bram Hulsbosch en Robèrt Dackus.

8 scn 2017 | 2

Onderste rij v.l.n.r.: Chantal Riedeman, Brigit Gerritsen (NRW, participeert niet in juryproces) en Kitty Koelemeijer. Foto: SCN

NRW MARKETING AWARD

NAAM NOWADAYS INZENDERS URBAN SOLUTIONS EN BOUWINVEST Burgemeester Van der Laan opent de Beurspassage. Foto: Christ Clijsen, Twycer.nl

Foto: Kees Hummel

STATUS GENOMINEERD

Foto: Igor Roelofsen, Twycer.nl

Nowadays Amsterdam Het project Nowadays beslaat circa 27.500 m2 retail in het centrum van Amsterdam. De Beurspassage, onderdeel van Nowadays, is een populaire doorgang tussen het Damrak en de Nieuwendijk. Belegger Bouwinvest verleende Urban Solutions de opdracht de opening van de passage te verzorgen, inclusief de publiciteit en communicatie in de aanloop naar dat event.

Urban Solutions koos voor storytelling als strategie, waarmee de locatie geladen werd met emotie en betekenis. Met onder

meer een liedcoverwedstrijd, een overnachting in de passage voor invloedrijke bloggers en video’s voor de social media bouwde het bureau een prominente campagne. Daarbij werkte men samen met tal van partijen, waaronder Amsterdam Marketing, de lokale omroep en schoolbuurtwerk.

Resultaat: een enorme bekendheid in binnen- en buitenland en een uitstekend imago als must see voor dagjesmensen en toeristen, waar de stad trots op kan zijn. Zie pagina 26-27.

CATEGORIE CAMPAGNES scn 2017 | 2 9

NRW MARKETING AWARD

NAAM ANOTHER CITYTRIP INZENDERS GEMEENTE EINDHOVEN, EINDHOVEN 365 EN BUREAU ZANDBEEK STATUS GENOMINEERD

Another citytrip Eindhoven De sociale media speelden de hoofdrol in de campagne Another citytrip. Om meer ‘city explorers’ naar de Eindhovense binnenstad en Strijp-S Eindhoven te trekken, werkte de gemeente samen met de bureaus Eindhoven 365 en Zandbeek. Samen ontwikkelden zij een internationale activatie campagne waarmee Eindhoven zichtbaar werd als spannende en bruisende stad voor shoppers, designliefhebbers en stadsliefhebbers.

Door de samenwerking met een influencerplatform zijn achttien internationale influencers naar Eindhoven gehaald. Zij deden een etmaal lang verslag van de stad op sociale media als Twitter, Snapchat en vooral Instagram.

In totaal postten­de jonge bloggers ruim tweehonderd berichten en foto’s. Resultaten: bijna vier miljoen ‘impressies’ tegen relatief geringe kosten.

CATEGORIE CAMPAGNES 10 scn 2017 | 2

NRW MARKETING AWARD

NAAM IK WIL HIER …

INZENDERS HISA, ONDERNEMERSVERENIGING WC LUNETTEN STATUS GENOMINEERD

Ik wil hier … Utrecht In het Utrechtse winkelcentrum Lunetten was eind 2015 ruimte voor nieuwe ondernemers. Het centrum is in de loop van dat jaar aantrekkelijker gemaakt, met een nieuw lichtplan, een fris logo en een heringericht plein. Om de bezoekers zoveel mogelijk te betrekken bij ‘hun’ wijkwinkelcentrum, organiseerde Hisa een stickeractie tijdens de streekmarkt in november 2015.

Bezoekers werden uitgenodigd mee te denken over de invulling van de winkelpanden. De ideeën konden zij kwijt op speciaal hiervoor gemaakte stickers. Op de stickers konden zij noteren welk type winkel zij graag zouden zien in het betreffende pand. De actie leverde ruim 770 reacties op, waarvan de helft op de dag zelf. Twee winkels vestigden zich in het centrum; de biologische winkel Vruchtenboom verhuisde naar een grotere ruimte in het centrum. De kosten bedroegen slechts 750 euro.

Zie het interview met Jeroen Roose-van Leijden (Hisa) op pagina 16.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS scn 2017 | 2 11

NRW MARKETING AWARD

VAN BURGER TO GO TOT OV- FIETS TO GO

VAN PRET TIG OM TE HEBBEN TOT PRET TIG OM TE DR AGEN

JE VINDT HET #OPHETSTATION

JE VINDT HET #OPHETSTATION

VAN STERKE KOFFIE TOT STERKE VERHALEN

VAN ZOETE VERWENNERIJ TOT ZOETE PARFUM

JE VINDT HET #OPHETSTATION

JE VINDT HET #OPHETSTATION

WINNAAR CAMPAGNES

NAAM EERSTEKLAS INZENDERS NS STATIONS STATUS WINNAAR

Eersteklas Amsterdam CS Stations zijn niet langer locaties waar reizigers alleen maar doorheen rennen, op weg naar hun bestemming. Er is meer te halen dan alleen een trein. NS Stations timmert al geruime tijd aan de weg om het imago van het station als winkelcentrum kracht bij te zetten.

Met de voltooiing van de IJhal kreeg Amsterdam Centraal er een tweede hoofdingang bij. NS Stations zette een intensieve campagne op touw om de vele winkels en horecazaken onder de aandacht te brengen. Samen met merkenbureau Koen

zette de organisatie alle mogelijke media in om de boodschap 'Eersteklas shoppen en genieten' te verspreiden. Print, digitale billboards, social media en zelfs een eigen magazine kwamen eraan te pas.

De inspanningen, gericht op een langere verbijfsduur van de bezoekers, werpen vruchten af. De omzetten van de ondernemers in de IJhal, en in mindere mate de IJpassage, zijn fors gestegen. De waardering van de klant is hoog: bijna negen van de tien ondervraagden geven een 7 of hoger aan de IJhal.

CATEGORIE CAMPAGNES 12 scn 2017 | 2

NRW MARKETING AWARD

WINNAAR ACTIES EN EVENTS

NAAM UNEXPECTED ADVENTURE THE LEGO EXPERIENCE

Unexpected adventure Amstelveen Bij potentiële bezoekers van Stadshart Amstelveen die op tien tot dertig autominuten afstand wonen – de destination shoppers – is de naamsbekendheid relatief laag.

Evenementen­moeten helpen daarin verandering te brengen.

Omdat het Stadshart goede voorzieningen voor kinderen heeft, richtte men zich met de Lego Experience op families in het gehele doelgebied.

INZENDERS UNIBAIL-RODAMCO EN VERENIGING CENTRUMPROMOTIE AMSTELVEEN STATUS WINNAAR

De actie bood voor elk wat wils: van de allerkleinsten (Duplovijver) tot volwassenen (Legojungle en beelden). Daarnaast organiseerden diverse winkeliers inhaakacties en was er een speurtocht uitgezet via Facebook. De doelstellingen zijn ruim gehaald. De pr –online en offline – bereikte twee miljoen mensen. Bijna achtduizend kinderen namen deel aan het evenement. Zes van de tien Legobezoekers deed een aankoop in het winkelcentrum; vooral Intertoys profiteerde daarvan.

Zie het interview met Tessa Morsink (Unibail-Rodamco) op pagina 22.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS scn 2017 | 2 13

NRW MARKETING AWARD

NAAM RESTAURANTPLEIN BELFORT INZENDERS UNIBAIL-RODAMCO, ONDERNEMERSVERENIGING ALMERE CENTRUM EN ALMERE CITY MARKETING STATUS GENOMINEERD

Belfort Almere Dankzij langlopende campagne-inspanningen is Restaurantplein Belfort gepositioneerd als de dining destination van Flevoland. Daarvoor paste Unibail-Rodamco een mix toe van redesign, remarketing en retenanting. De non-foodzaken werden verplaatst en het plein werd opnieuw ingericht met herkenbare markers. In het hele proces werkte de eigenaar Klépierre intensief samen met onder meer Almere City Marketing en de ondernemersvereniging.

De promotie bestreek een breed terrein van Facebook tot regionale pers en van stickers tot billboards. Het hele jaar door waren – en zijn – er evenementen op het plein, met als grootste het Terrassenfestival en de Proeverij. Van de honderd­duizend bezoekers in het weekend kwam een kwart speciaal voor het Terrassenfestival. In 2016 stegen de verkopen met bijna acht procent, na eerdere stijgingen van tien procent in voorgaande jaren. De actieve houding van de ondernemers is een factor van belang in het succes.

Zie het interview met Marlou Molenaar (Unibail-Rodamco) op pagina 18 e.v.

CATEGORIE CAMPAGNES 14 scn 2017 | 2

NRW MARKETING AWARD

NAAM HALLOWEEN DOG PARADE INZENDERS UNIBAIL-RODAMCO EN DN LEISURE MANAGEMENT STATUS GENOMINEERD

Halloween Dog parade Zoetermeer Op de vrijdagavond voor Halloween zorgt de jaarlijke Hallo­ weenparade voor enorme stijging in het aantal bezoekers van Stadshart Zoetermeer. Dat succes kunnen we uitbouwen, dachten zowel de winkeliers als eigenaar Unibail-Rodamco.

Zo onstond de Halloween Dog parade. Naar Amerikaans voorbeeld werden hondeneigenaars uitgenodigd om al dan niet verkleed met hun huisdier over de catwalk te paraderen.

De Dog parade was vooral publicitair een succes. Regionaal en landelijk was er veel belangstelling voor. Met de uitbreiding van de halloweenevents is Zoetermeer nog beter op de kaart gezet als halloweenhoofdstad van Nederland. Ook was er een bescheiden stijging van het aantal bezoekers op zaterdag. met inhaakacties onder de naam ‘scary discounts’ profiteerden de winkeliers daarvan.

Zie ook het interview met Savana Rijneveldshoek (Unibail-Rodamco) op pagina 24 e.v.

CATEGORIE ACTIES & EVENTS scn 2017 | 2 15

NRW MARKETING AWARD

Winkelcentrum Lunetten in de gelijknamig wijk aan de zuidoostzijde van Utrecht is een echt wijkwinkelcentrum.

Het heeft twee grote trekkers (Albert Heijn en Hoogvliet) en een aantal winkels die aanvullend zijn. Daarnaast is ook de horeca goed vertegenwoordigd. Wat opvalt, is dat het winkelcentrum nadrukkelijk ook de functie van ‘woonkamer van de wijk’ vervult. De bewoners voelen zich echt bij ‘hun’ winkelcentrum betrokken. En dat kwam heel mooi van pas bij de door Hisa ontwikkelde aanpak voor leegstandsbestrijding.

‘Tegen minimale kosten 770 ideeën voor leegstandsinvulling’

B

ijzonder is dat die betrokkenheid altijd al een uitgangspunt is geweest voor de stedenbouwkundigen die in de jaren zeventig de wijk Lunetten als experiment bestempelden. Inspraak voor de bewoners in de architectuur en de inrichting en het gebruik van de openbare ruimte was wat men voorstond. In de geest hiervan riep Hisa de bewoners op om mee te denken over de invulling van de leegstand in het winkelcentrum met de sticker­ actie ‘Ik wil hier’.

Jeroen Roose-van Leijden van Hisa: ‘Als gespecialiseerd bureau op het vlak van winkelgebieden zijn wij al heel lang bij winkelcentrum Lunetten betrokken. De fase waarin het winkelcentrum nu zit stelt ondernemers, vastgoedeige­naren en gemeente voor nieuwe uitdagingen.

Naast het optreden van leegstand, is 16 scn 2017 | 2

van de leegstaande units. Of beter gezegd: de beschikbare ruimte, want dat biedt meer perspectief en mogelijkheden.

‘We vroegen ons af welke kansen er lagen voor bestaande en nieuwe ondernemers. En of we wellicht de bewoners hierbij konden betrekken’ zegt Jeroen Roose-van Leijden.

‘Op een tweetal andere locaties (in Utrecht (de Biltstraat) en Schoon­ hoven (centrum)) hadden we al goede ervaringen opgedaan met het uitdelen van stickers waarop de consument kon aangeven welke winkel(s) men nog miste. We besloten dit ook voor Lunetten te gaan organiseren, maar zochten nog naar het juiste moment. Dat werd de streekmarkt die twee keer per jaar op het winkelcentrum georganiseerd werd. Hierdoor profiteerden we van het toch al grotere druktebeeld en konden we meer reacties verwachten.’

ONVINDBAAR Die verwachting kwam uit: de actie leverde maar liefst zevenhonderdzeventig reacties op. ‘En daar zaten nuttige suggesties en ideeën tussen.

Zo werd gevraagd om een biologische winkel. Het gekke was, die zat er al, EKO-winkel de Vruchtenboom.

Maar de ondernemer in kwestie con-

er een toenemende concurrentie van nieuwe winkelcentra als Hart van Hoograven. Lunetten moet zichzelf dus op een aantal vlakken opnieuw uitvinden: er moet wat gebeuren.’

‘Die vraag kwam behalve van de ondernemers ook vanuit de wijk­ bewoners: ‘Wat gaan we met het winkelcentrum doen?’ vroegen zij zich af. Dat heeft in eerste instantie toe geleid dat er in 2015 een upgrade van het openbaar gebied is gerealiseerd. In cocreatie met ondernemers en betrokkenen heeft het winkel­ centrum toen een fris en modern logo gekregen, is het onderhoud van de panden aangepakt en onder meer in het kader van veiligheid is de verlichting in de passage niet alleen verbeterd maar ook verfraaid.’

INVULLING Toen het winkelcentrum er weer gelikt uit zag, was dat het moment om in te zetten op de invulling

De biologische winkel verhuisde naar een betere plek

NRW MARKETING AWARD

Hisa draagt bij aan de professionalisering van de organisatie van winkelgebieden en organiseert consumentenacties en evenementen. Ondernemerschap wordt geactiveerd en hiermee wordt meer beleving en sociale meerwaarde gecreëerd voor de bezoekers van winkelgebieden.

WWW.HISA.NL

cludeerde dat hij op die plek in de passage blijkbaar niet vindbaar was en besloot te onderzoeken of hij kon verhuizen en uitbreiden en daarmee ook zijn zichtbaarheid vergroten. Hij is uiteindelijk verhuisd naar een grotere unit op het plein. Ook was er een dierenspeciaalzaak die naar aanleiding van de actie ‘Ik wil hier’ naar de mogelijkheid voor een winkel is gaan kijken. En die is er gekomen, evenals de oriëntaalse supermarkt Al Baraka.

GROOT EFFECT TEGEN MINIMALE KOSTEN EN INSPANNING Zoals gezegd leverde de actie 770 reacties en een tweetal nieuwe winkels op. Maar er was meer.

‘Via de pers en social media kreeg het winkelcentrum veel positieve free publicity. De mogelijkheid om hier te ondernemen werd goed voor het voetlicht gebracht. Er was zelfs een initiatief op Facebook waar de bewoners met elkaar overlegden over mogelijke invullingen en vrienden en kennissen benaderden met de vraag of die wellicht een winkel wilden openen!’

‘Daarnaast werd ook de betrokkenheid van de bewoners met het winkelcentrum heel erg versterkt. Wat belangrijk is, want daar kun je veel langer profijt uit halen dan alleen met een enkele actie.’

NO NONSENSE Waarom heeft Hisa juist deze actie voor de NRW Marketing Award ingezonden? ‘Dat heeft met name als reden dat het een hele pragmatische actie is: no nonsense, snel te realiseren en met weinig middelen. Het is een actie die de kern raakt van het probleem en die de mensen die een rol in de oplossing kunnen spelen erin betrekt. Het zijn immers de

Foto: SCN

bezoekers van een winkelcentrum die bepalen hoe een gebied meerwaarde kan bieden.’

‘De actie is met 750 euro ook niet bepaald kostbaar. Voorwaarde is wel dat je er in slaagt een soort momentum te creëren, vandaar ook die koppeling aan de streekmarkt. Verder is het een actie die ook geschikt is voor een situatie met verdeeld eigendom.

In een situatie met één eigenaar kun je de actie ook organiseren maar is er vaak al meer regie op (tijdelijke) invulling van leegstand. Maar wij hebben met deze actie laten zien dat het ook kan als je afhankelijk bent van meerdere partijen.

‘Ik wil hier’ is een actie met een grote zichtbaarheid die de betrokkenheid van zowel bewoners als ondernemers vergroot. Bovendien maak je heel snel zichtbaar waar behoefte aan is.’

HOE VERDER MET DE LEEGSTANDSINVULLING? De actie ‘Ik wil hier’ is zeker niet de laatste dat ondernomen wordt. ‘Wij blijven de ondernemers van winkelcentrum Lunetten bij alles betrekken en ondersteunen. De leegstand is

‘Pragmatisch en no-nonsense aan de slag: dat werkt’ weliswaar minder geworden, maar nog niet opgelost. Dus daar moet nog aan gewerkt worden. Daarom zijn ook de vastgoedeigenaren hierop aangesloten en met de uitkomsten van de actie kunnen de makelaars gerichter naar kandidaten zoeken’ ‘Belangrijk is ook dat deze ondernemers een actieve houding hebben ten aanzien van het organiseren van events waarmee de wijk meer bij het winkelcentrum betrokken kan worden. Ieder jaar wordt er meer georganiseerd en de bewoners verrast. Dat is ook de kunst: relevant blijven en meerwaarde bieden voor je directe verzorgingsgebied.’

Jeroen Roose-van Leijden: ‘De betrokkenheid van de buurtbewoners is van wezenlijk belang’

DOORONTWIKKELING VAN DE STICKERACTIE Hisa heeft inmiddels al drie keer ervaring opgedaan met deze actie.

In 2017 krijgt dit een vervolg in Rijen.

Ook wordt er nu op verzoek van een Belgische klant gewerkt aan een integrale leegstandsaanpak waarbij een pandenbank, bestickeringsactie en pandenpitch naadloos in elkaar overlopen.

Jeroen Roose-van Leijden: ‘Daar gaan we naast de stickeractie ook een online leegstaande pandenbank ontwikkelen, waarbij over elk pand echt een verhaal verteld moet worden. En er komt een wedstrijd waarbij startende ondernemers een kans krijgen. Het is duidelijk dat er aan deze aanpak behoefte is en bovendien: het werkt.’ ← scn 2017 | 2 17

NRW MARKETING AWARD

Hoe marketing van het restaurantplein Belfort een echte destination maakte Leuk, die architecten met hun bijzondere ideeĂŤn. Maar als het in de praktijk toch niet helemaal zo werkt als bedoeld, dan heb je het ook niet zomaar weer gecorrigeerd. Voor het restaurantplein Belfort, onderdeel van Citymall Almere, werd de oplossing dan ook niet in de stenen gezocht, maar in a) een sterkere thematisering en b) een krachtige positionering als horeca destination.

Wat wij verstaan onder een destination is een unieke plek met een hoge verblijfskwaliteit. Maar hoe doe je dat?

Shopping Centre NEWS sprak met Marlou Molenaar, marketing manager van Citymall Almere.

FOTO: SCN

Marlou Molenaar 18 scn 2017 | 2

NRW MARKETING AWARD

W

at was het geval? Citymall Almere is gebouwd op verschillende niveau’s. Soms is de overgang van die niveaus glijdend en bijna onmerkbaar. Maar soms, zoals bij een van de twee entrees van het Belfort, is die overgang steil. Heel steil in feite, zodat vanaf het lagere winkelniveau ook niet gezien kan worden wat daarboven allemaal te vinden is.

Ook dat is trouwens in de loop der jaren veranderd.

Oorspronkelijk had het Belfort een gemixte branchering. Dus horeca en andersoortige winkels door elkaar.

Later kwam het inzicht dat het beter zou zijn de horeca hier te clusteren en er zo een sterk ankerpunt binnen het winkel­gebied van te maken. Qua reuring, gezelligheid en openingstijden zou dat beter bij elkaar passen. Bovendien was de verwachting dat de bezoeker zou denken ‘als ik iets wil eten, dan ga ik daar naartoe’. Er gaat nogal wat water door de zee voordat je zoiets bereikt hebt.

KLEURRIJK STRAATMEUBILAIR Marlou Molenaar: ‘We hebben winkels verplaatst en de horecamix geoptimaliseerd. Die gaat nu van Hudson Bar & Kitchen, een sfeervol hamburgerrestaurant, tot tapasformule La Cubanita. We moesten ook de ruimte van het plein anders indelen, want door die horeca-clustering ontstond er natuurlijk meer behoefte aan ruimte voor terrassen. Zodoende is de kiosk die er stond weg­gehaald en kon er naast de terrassen een kinderspeelplaats komen plus wat bijzonder kleurrijk en artistiek straatmeubilair. Ook zijn er roltrappen geplaatst om de loop naar boven te vergemakkelijken.’

Tot zover het gemakkelijke deel van de ingreep. De volgende­stap was gericht op het gedrag van de consument. Die moest bewogen worden om ook daadwerkelijk naar het Belfort te komen. In marketingtermen werd hiervoor de ‘programmering’ aangepast.

DINING DESTINATION ‘Intern spreken we over de ‘dining destination’ vertelt Marlou. ‘Binnen dat concept bieden we de consument het hele jaar door foodgerelateerde evenementen aan.

Momenteel gaat het om drie grotere evenementen, waaronder het terrassenfestival. Dit laatste dient als voorbeeld voor de inzending op de NRW Marketing Award.

Het terassenfestival is een bijzonder geslaagd evenement. De bezoeker kan voor drie euro een muntje kopen en daarvoor bij elke deelnemende horeca-ondernemer een klein gerecht proeven. Dit evenement staat niet op zichzelf, maar wordt georganiseerd in samenwerking met de ondernemers van Almere Centrum en ook met Almere City Marketing. Het terrassenfestival vindt niet alleen plaats op het Belfort, maar ook op het elders in Almere Centrum gelegen Stationsplein en de Grote Markt. Daar

loopt ook een route doorheen met een lokale markt met streekproducten. Het is dus een echte food-dag voor het hele centrumgebied, waarbij we ook nog eens de kosten­ hebben kunnen beperken doordat we samen met de andere partners de kosten van activiteiten en communicatie delen.’

BOKBIER EN JAZZ Er worden echter nog diverse kleinere evenementen georganiseerd. ‘Wij willen de ondernemers prikkelen om ook zelf iets te organiseren. Zoals ‘vrijdagavond after work drinks’, kindermenu’s, kortingen via onze klantenkaart, evenementen die op straat gehouden worden zoals een barbecue, het bokbierenfestival, ’s zomers een grote zandbak voor de kinderen (terwijl de ouders lekker op het terras zitten) of een jazzkwartet.’

Dus jullie hebben zwaar ingezet op Beleving met een hoofdletter B? ‘Dat klopt. Zodat het niet alleen maar een rijtje restaurants is, maar echt een onderdeel van de dagbesteding, comfortabel ingevuld met een lunch of gewoon tussen het shoppen door als een pauzemomentje. Bijvoorbeeld lekker in het zonnetje op het terras.’

DE COMMUNICATIE De communicatie van het Belfort draaide er vooral om het plein op de kaart te zetten als restaurantbestemming.

Marlou Molenaar: ‘Daarbij hebben we gekozen voor de advertorialvorm. In zo’n advertorial presenteerden we steeds een horeca-ondernemer met zijn lekkerste gerecht

‘We moesten echt het gedrag van de consument beïnvloeden’ plus het verhaal dat daarbij hoort. Dat werd dan geplaatst in de lokale media en ook op sociale media. Gewoon leuke verhalen en niet te commercieel. We wilden echt de ondernemer erachter laten zien en zijn verhaal.’

‘Ook hebben we een mooi filmpje van het plein gemaakt. Daarin konden de ondernemers eveneens hun gerechten laten zien. Dat werd verspreid via online media, bijvoorbeeld als pre-roll op YouTube.’

Welke consument moest bereikt worden? Immers, de verschillende stadskernen van Almere liggen een behoorlijk eind uit elkaar en hebben alle hun eigen voorzieningen.

‘We durven wel te stellen dat we heel Almere kunnen aantrekken met het aanbod van Belfort. De kwaliteit → scn 2017 | 2 19

NRW MARKETING AWARD

en mix van de restaurants, van all-you-can-eat tot aan de wat luxere restaurants, vormt een mooie selectie voor de bewoners van de hele stad. Daarbij is het Belfort gelegen in de buurt van winkels, bioscoop en de schouwburg, waardoor een combinatiebezoek een mooie optie is.

Natuurlijk hebben de andere stadsdelen en wijken ook wat te bieden op het gebied van horeca, maar niet zo compleet als hier en zeker niet in de combinatie van een middagje winkelen met aansluitend uit eten.

DUBBELE POSITIONERING ‘Het bezoek van het Belfort bestaat voornamelijk uit Almeerders en ook wel mensen uit Lelystad. Natuurlijk trekt Almere Centrum ook mensen uit de regio (’t Gooi, Vechtstreek, Amsterdam Zuidoost en Diemen) en daar-

De samenwerking op evenementengebied werpt beslist z’n vruchten af van bezoekt ook een deel het Belfort, al is dat niet de bulk. Maar een restaurantplein als ons Belfort is voor de compleetheid van Almere Centrum als destination natuurlijk wel onmisbaar.’

‘Het Belfort heeft eigenlijk een dubbele positionering: als aparte bestemming én als onderdeel van het geheel.

20 scn 2017 | 2

Daarbij maken we ook nog onderscheid tussen middag en avond: de avondbestemming voor het Belfort is helemaal geslaagd en momenteel werken we er hard aan om de lunchbestemming te versterken.’

WAT MAAKT DEZE INZENDING BIJZONDER? ‘Dat is toch wel de samenwerking’ zegt Marlou. ‘Dan bedoel ik de samenwerking met de ondernemers (samenwerkend in de ondernemersvereniging OVSA) en vastgoedeigenaren van heel Almere Centrum, Almere City Marketing (de organisatie voor de promotie van Almere) en de gemeente. Maar ook de samenwerking met onze huurders op het Belfort. Hun mindset is de afgelopen jaren echt veranderd en zij zien heel duidelijk in dat je heel hard met elkaar moet samenwerken om het plein als geheel aan de man te brengen. Dit hebben zij ook laten zien door begin 2016, dankzij de verbindende rol van de OVSA, een samenwerkingsconvenant te tekenen met Unibail-Rodamco. Verder zijn natuurlijk alle aanpassingen aan de hardware van groot belang geweest. Als je het huidige plein vergelijkt met dat van tien jaar geleden, dan is dat een enorm verschil.’

Gaan jullie door op de ingeslagen richting voor Belfort?

‘Zeker. We weten wat we bereikt hebben en daar willen we voorlopig nog op blijven sturen. Het intensieve programma zal ook de komende jaren nog doorgezet worden. Dat hoort bij onze positionering voor het plein: een levendig stuk van Citymall Almere, waarvan de consument weet dat het de moeite is om er even langs te gaan omdat er altijd wel wat gebeurt. Dát willen we bij mensen tussen de oren krijgen.’ ←

THEMA

WINNAAR ACTIES EN EVENTS

‘Pinpointen op de doelgroep families met kinderen’

Tessa Morsink

Stadshart Amstelveen is een viersterrenwinkelcentrum. Die uitstraling en kwaliteit moet echt overal in terugkomen, ook in de acties en events. De samenwerking met een ander A-merk zoals Lego is dan ook logisch. In het geval van Unexpected adventure werd er een event uitgewerkt waar zowel het winkelcentrum, de ondernemers en ook Lego een mooie spin-off van hebben meegekregen.

Q

Foto: SCN

ua aantal inzendingen op de NRW Marketing Award steekt Unibail-Rodamco er dit jaar met kop een schouders bovenuit. Is marketing voor jullie zo belangrijk?

Tessa Morsink: ‘Ja, absoluut. Marketing is een belangrijk onderdeel van de strategie van Unibail-Rodamco.

Niet alleen op de winkelcentra, ook op corporate niveau (in Parijs hebben we een grote marketingafdeling) wordt het steeds belangrijker.

De strategie van Unibail-Rodamco is gestoeld op drie pijlers: redesign, retenanting en remarketing. Hieruit blijkt dat marketing → scn 2017 | 2 21

NRW MARKETING AWARD

een zeer belangrijk onderdeel voor de bedrijfsvoering is.’

En dus ook in Nederland, waar jullie eigenlijk alleen maar grote winkelcentra hebben: Stadshart Amstelveen, Stadshart Zoetermeer, Almere Citymall en Leidsenhage, dat nu omgeturnd wordt tot ‘Mall of the Netherlands’.

‘Dat klopt en op alle winkelcentra hebben wij actief beheerteam bestaande uit een shopping center manager, technisch manager en marketingmanager. Dit doet UnibailRodamco omdat wij het belangrijk vinden om wat er in onze winkelcentra gebeurt van dichtbij te volgen en om feeling te hebben met lokale stakeholders.’

‘De marketingmanager is verantwoordelijk voor het winkelcentrum qua marketing en communicatie en krijgt daarin ondersteuning vanuit Parijs. Daar zitten specialisten op het gebied van (digitale) marketing en

Een mooie samenwerking tussen twee A-merken communicatie. Vanuit Parijs komt er een hele hoop expertise onze kant op en wij kunnen daarvan profiteren.

Dit wel naar eigen inzicht, want je bent wel lokaal de specialist die weet hoe jouw winkelcentrum in de markt ligt en hoe het verzorgingsgebied eruit ziet.’

Tessa Morsink is sinds kort verant­ woordelijk voor de marketing van Mall of the Netherlands , maar omdat zij het ingezonden event voor Amstelveen gecoördineerd heeft, vertelt zij hier hoe dat gegaan is.

PARTNERSHIP MET EEN ANDER A-MERK De ontwikkeling van Unexpected Adventure The Lego Experience is een initiatief van Unibail-Rodamco, waarbij contact gelegd werd met Lego Benelux. ‘Het is een mooi voor22 scn 2017 | 2

beeld van een partnership met een ander A-merk en het past bij onze marketingstrategie voor Stadshart Amstelveen, waarbij we een accent leggen op families met kinderen. Bij die strategie hoort bijvoorbeeld ook de kinderworkshop die we het hele jaar door op een vaste woensdag in de maand organiseren.’

Tessa vertelt dat de samenwerking met Lego heel goed verlopen is: ‘We hebben gekozen voor een event waarin beleving centraal stond, dus waarin de kinderen echt iets konden doen. Dit gecombineerd met verschillende grote Lego-beelden in het winkelcentrum, een heuse Lego jungle met olifant, giraffe en krokodil en een Lego Nexo Knights experience-winkel.’

‘Het event, dat ruim een week duurde, draaide dus om zien en beleven. Het event was opgebouwd op verschillende locaties in het winkelcentrum, waardoor de drukte verspreid werd en alle winkeliers (ook die op het Buitenplein) konden profiteren van de extra footfall.’

Voor Lego leverde het event een bijdrage aan de exposure van het merk. Lego doet op dit gebied meer, zoals het jaarlijkse Lego World-event in de Jaarbeurs Utrecht en tours door het land. Het doel is om zoveel mogelijk mensen met Lego in aanraking te laten komen. En daarvoor

is Stadshart Amstelveen met haar bezoekersprofiel en mooie bezoekersaantallen eveneens een prima locatie.

ACTIEF INHAKEN Heeft het event eigenlijk ook nog wat betekent qua sales-promotion voor de winkels? Tessa Morsink: ‘Een aantal ondernemers hebben inderdaad actief ingehaakt op dit event.

We hebben natuurlijk iedereen van tevoren uitgebreid geïnformeerd.

De speelgoedwinkels hebben uiteraard van het event geprofiteerd.

Zij hadden hun etalages en inkoop erop ingericht. Maar ook de andere winkels hebben er vaak wat leuks voor verzonnen. Zoals Etos: ‘laat je gegevens achter en win een mooi Lego-pakket met producten uit hun assortiment’. En dat is heel goed, want we hopen natuurlijk dat zoveel mogelijk winkeliers op een event als dit inhaken.’

HET EVENT IN GETALLEN Unibail-Rodamco is een van de eerste­bedrijven dat het nut heeft ingezien van een cijfermatige onderbouwing bij zo’n beetje alles wat men

NRW MARKETING AWARD

doet. Zo ook in de marketing. Hoe werkt dat in de praktijk?

‘Wij schrijven ieder jaar een Marketing Action Plan. Daarin worden ook voor de events kpi’s benoemd, zoals footfall, aantal pr-uitingen, enzovoort. Zo hebben wij ook voor dit event een aantal doelen gesteld, waaronder een minimum aantal deelnemers. Deze doelen zijn ruimschoots overtroffen.’

‘We hadden gemikt op 2000 deelnemende kinderen en dit werden er uiteindelijk bijna 8000. We hebben ingezet op pr (free publicity) en dat doel is ook overtroffen. Alleen de doelstelling voor onze landelijke pr is niet gehaald. Het blijkt toch wel heel erg moeilijk om met een lokaal winkelcentrumevent de landelijke pers te halen. Alhoewel, met het Hallo­ ween-event in Zoetermeer is dat ons wel gelukt.’

ENQUÊTE ‘We hebben in het winkelcentrum door hostessen een korte enquête laten uitvoeren. Zo hebben we

gevraagd waar de bezoekers vandaag kwamen, of men speciaal voor Lego kwam en of men ook nog wat in het winkelcentrum gekocht had. Je maakt ook wel mee dat een

‘Door informatie te delen kunnen retailers en winkelcentrum samen verder komen’ event heel veel voor het druktebeeld betekent, maar niet direct voor de verkoop. Dat was met dit event anders, want 60 procent van de respondenten­gaf aan ook wat gekocht te hebben en 93 procent gaf aan dat men het evenement zou aanraden bij vrienden en familie.’

‘Daarnaast kwam 13 procent voor het eerst naar Stadshart Amstelveen en dat is een heel belangrijk getal, omdat wij altijd gezegd hebben dat je met events bezoekers aantrekt die óf voor het eerst komen, óf die weer een keer terugkomen. Daarnaast hebben we ook een aantal winkeliers

gevraagd wat zij van het event vonden en wat het effect op de omzet was.’

‘De bonbedragen lagen lager dan normaal, maar het aantal bonnen lag een stuk hoger. Van een speelgoedwinkel hebben we doorgekregen dat de omzet in het weekend aanzienlijk hoger lag. Het Lego-event is zo goed bevallen, dat er dit jaar in april een vervolg komt. Dan wordt het een Lego-Heroes event, met Batman en StarWars.’

INFORMATIE DELEN MET DE RETAIL VICE VERSA In deze editie komt het een paar keer terug, maar het is dan ook een belangrijk iets: het delen van informatie tussen winkelcentrumeigenaar en retailers. Met name cijfers doorgeven vanuit de retailer is nog niet echt gebruikelijk. Waarom zou de retailer dit eigenlijk wel moeten doen?

Tessa Morsink: ‘Door dit te doen kunnen wij onze marketing nog specifieker afstemmen. Want hoe meer informatie wij hebben hoe beter wij aan onze doelstelling kunnen werken: meer naamsbekendheid en meer (terugkomende) bezoekers.’

Natuurlijk is het soms wel lastig om de cijfers juist te interpreteren: ‘Sommige acties of events leveren niet direct op de dag zelf omzet op, maar wel op een later moment terugkerende bezoekers. Vanuit onze kant delen we dit soort informatie zeker met de retailers, omdat wij erin geloven dat we zo samen verder kunnen komen.’ ←

scn 2017 | 2 23

NRW MARKETING AWARD

Savana Rijneveldshoek Foto: SCN

Halloween Dog parade smaakt naar meer

W

e zien steeds vaker dat vieringen en evenementen uit voornamelijk de Verenigde Staten in Nederland worden opgepikt en in de markt gezet. Denk bijvoorbeeld aan Valentijnsdag, dat elk jaar meer aandacht krijgt in de vorm van acties en evenementen. In de loop der jaren is de viering van de dag van de liefde ook in Nederland tot een commercieel belangrijke dag uitgegroeid.

Ook Halloween, dat op 31 oktober aan de vooravond van de christelijke feestdag Allerheiligen wordt gevierd, begint uit te groeien tot een bekend fenomeen in Nederland. Stadshart Zoetermeer loopt hierin voorop en heeft in een paar jaar tijd de naam gemaakt als the place to be tijdens Halloween. De Halloween Dog Parade is een volgende stap in het verder uitbouwen van die titel.

Een stoet honden en hun baasjes, die samen over een rode loper paraderen: de Dog Parade is in de VS een razend populair evenement. In Stadshart Zoetermeer konden bezoekers afgelopen jaar voor het eerst ook genieten van dit schouwspel tijdens het inmiddels traditionele halloweenweekeinde. De Halloween Dog Parade dingt mee naar de NRW Marketing Award 2017 .

24 scn 2017 | 2

INDRUKWEKKEND “De Halloween Parade is inmiddels niet meer weg te denken uit het Stadshart van Zoetermeer”, zegt Savana Rijneveldshoek.

“Het is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot een grootschalig gebeuren, waarbij mummies, vampiers, heksen, enge clowns, en complete praalwagens door de stad trekken­.

Dansscholen, theater, noem maar op, er nemen ontzettend veel mensen deel aan de parade en het aantal toeschouwers groeit elk jaar. Het is echt heel indrukwekkend om te zien”, vertelt Rijneveldshoek enthousiast.

HALLOWEENWEEKEINDE Naast de Halloween Parade op de vrijdagavond is er voor kinderen in de leeftijd tot twaalf jaar de mogelijkheid om in de vooravond deel te nemen aan trick or treat, waarbij ze in enge kostuums langs de deuren­(van de winkeliers in het Stadshart)

NRW MARKETING AWARD

zijn gaan shoppen, maar hebben we gezien wat we ook op dat gebied te bieden hebben.

Consumenten moeten weten wat ze bij je kunnen vinden. Het terugkomen om dan daadwerkelijk inkopen te doen is de volgende stap. “

gaan om te ‘bedelen’ om wat lekkers. Na de Parade is er ter afsluiting een grote lasershow met flyboarders. Op de zaterdag wordt het Halloweenevent doorgetrokken met de Halloween shopping day. Voor de koopjesjagers is er in de middag een soort happy hour onder de noemer Scary discount. “De Halloween Parade is aan het uitgroeien tot een Halloweenweekeinde”, stelt de marketing­manager. “Daar wilden we nog wat aan toevoegen. Dat is op initiatief van organisator van de Halloween Parade de Halloween Dog Parade geworden.”

MEDIA-AANDACHT Ook als je niet in Zoetermeer of omgeving woont, was er geen ontkomen aan: de Halloween Dog Parade heeft zowel lokaal als regionaal en vooral landelijk ontzettend veel media-aandacht gekregen. “In de week voorafgaand stond de telefoon roodgloeiend”­, zegt Rijneveldshoek. “Van RTL Live tot Shownieuws en Pauw. Er was ontzettend veel aandacht. Ja, in dat opzicht zeker een succes en van groot belang om Zoetermeer nog sterker op de kaart te zetten als de plek waar je moet zijn als het om Halloween gaat.”

Misschien mede door alle media-aandacht, was ook de parade van honden en hun baasjes zelf een groot succes. “Er stonden echt rijen mensen het schouwspel te bewonderen. We hadden geen podium, maar een rode loper met een hele mooie

achterwand. Het was voor mensen dus best dringen om het allemaal goed te kunnen zien. Dit jaar zullen we dan ook een podium plaatsen.”

Want dat de Halloween Dog Parade dit jaar een vervolg krijgt staat buiten kijf. “Wat we dit jaar ook veranderen is het tijdstip van de trick or treat. Veel kinderen blijven daarna met hun ouders langer in Stadshart Zoetermeer om de Halloween Parade te kijken. Maar vergis je niet, daar zitten echt hele enge dingen tussen. Niet echt iets voor kleine kinderen. We adviseren dan ook een leeftijdadvies van minimaal twaalf jaar.”

PUUR ENTERTAINMENT Op de vraag in welk perspectief we de Hallo­ween Dog Parade moeten zien, antwoordt Rijneveldshoek dat het hier puur om entertainment gaan. “In de metingen van de bezoekersaantallen hebben we degelijk een plus gezien, maar dat zegt niets over wat het uiteindelijk commercieel oplevert. Wat het vooral heeft opgeleverd is ontzettend veel aandacht, ook landelijk.

Daarmee hebben we Stadshart Zoetermeer duidelijker op de kaart gezet. Bezoekers zullen niet meteen

COMMERCIEEL INSPELEN Het commerciële succes van het Halloween weekeinde in Zoetermeer staat of valt met de betrokkenheid van de ondernemers.

“Hun participatie door bijvoorbeeld de etalage in halloweensfeer uit te dossen en speciale acties te organiseren, is van groot belang om een uniform halloweenbeeld in het hele Stadshart te realiseren en er dus ook commercieel op in te spelen.’

‘We zien dat met name lokale ondernemers hieraan deelnemen. Filiaalbedrijven zijn wat lastiger over te halen. Ik heb zelf

Dit onderdeel van het halloweenweekeinde krijgt dit jaar absoluut een vervolg’ bij een aantal filiaalbedrijven gewerkt en weet dat bedrijfsleiders niet op eigen houtje mogen beslissen om aan lokale acties deel te nemen. Zij zijn vaak gebonden aan wat er landelijk vanuit het hoofdkantoor aan acties wordt opgezet, maken gebruik van de landelijke reclamecampagnes en kunnen zich dus niet zo makkelijk aansluiten bij wat er op lokaal niveau speelt.’

‘Begrijpelijk, maar wel jammer. Ik hoop dat het groeiend succes van het Halloween weekeinde, ook die filiaalbedrijven zal aanzetten om in te spelen op de mogelijkheden. Want dat de profilering van het Stadshart als Halloweenstad ook commercieel legio mogelijkheden biedt, is een ding dat zeker is.’ ← scn 2017 | 2 25

NRW MARKETING AWARD

D

e Beurspassage heeft alleen al vanwege z’n kunstzinnige ontwerp van de kunstenaars Arno & Iris en Hans van Bentem een hoog iconisch gehalte (zie ook onze reportage in SCN 2016-06). Maar dat alleen is niet genoeg, realiseerden Bouwinvest en ontwikkelaar TOP Vastgoed zich, om er een succes van te maken. Daarom werd er een pitch uitgeschreven waarop marketingbureaus een voorstel konden indienen.­Urban Solutions won die pitch, samen met hun eventpartner SVP Sfeerbeheer, met een bijzonder plan van aanpak, waarin storytelling centraal staat.

Ines van Steenbergen (teamleider vastgoedmarketing en communicatie­ bij Bouwinvest REIM) vertelt over deze aanpak:

Storytelling zorgt voor razendsnelle bekendheid en omarming Ines van Steenbergen (l) en Linda Annink

Foto: SCN

De Beurspassage maakt onderdeel uit van het Nowadaysproject in Amsterdam Centrum. Het is met 27.000m2 een van de grootste winkel herontwikkelingen van de laatste jaren, met als huurders C&A, Primark, Zara, JD Sports, Liquid Mokum en Starbucks. De oogappel van het project is echter onmiskenbaar de nieuwe Beurspassage, die tevens als magneet en verbinder functioneert. VastgoedvermogensbeheerderBouwinvest en marketingbureau Urban Solutions trokken alle registers open om Nowadays, en in het bijzonder de Beurspassage met het kunstwerk Amsterdam Oersoep, op de kaart te zetten.

26 scn 2017 | 2

VERHALEN ‘We hebben we ervoor gekozen om de totaalontwikkeling als retailbestemming te communiceren, met in de hoofdrol de Beurspassage. Hier komen allerlei verhalen bij elkaar.

Verhalen over de geschiedenis van het gebied (de link met het verleden), over de herontwikkeling en over de architectuur (ook de relatie met het Damrak, de toekomstige Rode Loper van de stad); de verhalen van al die verschillende mensen en bedrijven die iets met deze plek hebben. Zoals de retailer, de ontwikkelaar, de eigenaar, historici, kunstenaars en meer.

Die verhalen zijn we gaan vertellen.

Daarmee hebben we betekenis gegeven aan deze locatie. In plaats van alleen een mooie passage van Damrak naar Nieuwendijk, is de Beurspassage hierdoor echt een icoon voor de stad geworden.

Linda Annink (directeur/eigenaar bij Urban Solutions): ‘Het is in korte tijd een van de meest gefotografeerde en wellicht een van de meest geliefde plekken van de stad geworden. Dat was ook een van de doelstellingen: Bouwinvest wilde dat de stad, haar bewoners, bezoekers en ook de

NRW MARKETING AWARD

toeristen deze plek zouden omarmen. Het ontwerp en de artistieke invulling leveren daar natuurlijk in eerste instantie een hele belangrijke bijdrage aan: de mensen ervaren deze plek als bijzonder en dat is het ook. Maar wij hebben dit versterkt door verhalen te vertellen die aansluiten bij de identiteit van de plek en daarmee ook bij de identiteit en kernwaarden van de stad: creativiteit, innovatie en handelsgeest.’

SAMENWERKING ‘We hebben van meet af aan heel sterk ingezet op samenwerking’ zegt Ines van Steenbergen. ‘Zoals bijvoorbeeld met cultureel organisa-

passage lijkt zichzelf ook heel goed te kunnen verkopen.

Ines van Steenbergen: ‘Toch gaat dat niet vanzelf. Doordat we actief fans en ambassadeurs hebben geworven, heeft de Beurspassage snel aan populariteit gewonnen. Dat wil je, omdat het uiteindelijke doel natuurlijk is om ervoor te zorgen dat onze huurders voldoende traffic krijgen, zodat het voor hen en voor ons als eigenaar een waardevolle plek wordt. Daarnaast heeft het Bouw­ invest de gelegenheid gegeven om

resultaten gaat meten. Je moet met elkaar van tevoren dus altijd een aantal duidelijke kpi’s afspreken.’

‘Ook voor deze campagne hebben­ we dat gedaan. De ambities van Bouw­invest hebben we vertaald naar concrete marketing- en pr-doelstellingen. Bijvoorbeeld: we willen dat zoveel mensen in de doelgroep van het bestaan van de Beurspassage af weten en dat er positief over gesproken wordt. Dat is meetbaar.’

‘Via bijvoorbeeld social media kun je niet alleen bereik, maar ook het

‘De locatie betekenis geven, daar gaat het om’ tiebureau Arttra, die rondleidingen in Amsterdam verzorgt en ook de Beurspassage meeneemt in een viertal verschillende rondleidingen. Ook met de Stichting Schoolbuurtwerk, de gemeente Amsterdam en Amsterdam Marketing hebben we intensief samengewerkt. Met het Amsterdam Museum zijn er contacten en met het Nederlands Bureau voor Toerisme onderzoeken we hoe we hier de toerist naar toe kunnen halen. Zonder die samenwerking lukt dat niet.’

NEKKRAMP Is dat zo? Als je dan op een willekeurig moment naar de Beurspassage kijkt en ziet hoeveel toeristen er naar binnen lopen, selfies maken, nekkramp krijgen van het omhoog kijken en en-passant ook nog even wat consumeren (of een gratis flesje Oersoep c.q. water of gemeentepils tappen), dan kun je je ook afvragen waarom Bouwinvest in zo’n campagne geïnvesteerd heeft. De Beurs-

Schoolkinderen in de Beurspassage

uit te leggen waarom we investeren in een kunstwerk als dit. We zijn een jaar bezig geweest en gaan zeker ook nog door. “ HOE MEET JE HET EFFECT VAN WAT JE DOET? Linda Annink draait er niet omheen: ‘Over marketing en communicatie wordt altijd gezegd dat het effect van de investering moeilijk te meten is.

Voor een deel is dat misschien waar, maar je kunt geen campagne maken zonder dat je nadenkt over hoe je het

Foto: Kees Hummel

sentiment wil meten. Je kunt meten hoeveel mensen er actief reageren, dus betrokken zijn. En dat geldt ook voor publicaties in de pers, de hoeveelheid free publicity, of er positief of negatief over geschreven wordt et cetera. Daarnaast kun je bezoekersaantallen meten en enquêtes houden onder bezoekers en ondernemers.’

‘Dat alles bij elkaar geeft je een beeld van het succes dat je al dan niet bereikt hebt. Wij hebben voor dit project doelstellingen gemaakt voor de korte, middellange en lange → scn 2017 | 2 27

NRW MARKETING AWARD

Foto: Twycer.nl

termijn. Die voor de korte termijn zijn allemaal behaald. De middellange termijn, daar zijn we nu mee bezig. We hebben ook peildata aangegeven en volgend jaar meten we opnieuw. Door het zo aan te pakken maak je het ook voor je opdracht­ gever helder. Want die wil natuurlijk graag weten wat zo’n investering nu eigenlijk oplevert.’

BLOGGERS Voor de Beurspassage is een heel scala aan activiteiten en media ingezet. Naast alle voorpubliciteit zijn er diverse persrondleidingen gehouden­, scholen bij het project betrokken, werden bekende bloggers en instagrammers ingezet en werd er een coverwedstrijd voor de beste vertolkers van het lied ‘aan de Amsterdamse grachten’ georganiseerd.

De winnaars traden vervolgens op tijdens­de spectaculaire opening in 28 scn 2017 | 2

‘Je kunt geen campagne maken zonder na te denken over hoe je het sentiment gaat meten’ de tegenover de Beurspassage gelegen Beurs van Berlage.

INTERNATIONAAL Ines van Steenbergen vindt het belangrijk dat het daarmee nog niet over was: ‘We zijn doorgegaan, want we hebben nog meer doelstellingen te behalen. Er is inmiddels weer van alles gebeurd. We werken intensief samen met Arttenders. Zij behar-

tigen de belangen van de kunstenaars als het gaat om communicatie en PR en zij hebben veel internatio­ nale contacten. De Beurspassage verschijnt dank zij hen veelvuldig internationaal in de pers, tot in China aan toe. En dat draagt bij aan een van onze middellange termijndoelstellingen, namelijk dat we ook internationaal op de kaart willen komen te staan.’

‘We hebben ook de Stichting Schoolbuurwerk die buurtexpedities­ organiseert, samen met Mocca, expertisecentrum cultuur. Met Pasen lopen ze weer met kinderen door de buurt en de Beurspassage.

We hebben­Nowadays ingezonden voor de Mipim, de Neprom Prijs, De Gulden Feniks, de Solar Awards, de NRW Marketing Award, en de NRW Jaarprijs. De Mapic Award volgt later dit jaar. Ja, dit is echt het jaar van de Beurspassage!’ ←

MARKETING

Monitoring

het sleutelwoord voor een effectieve marketing en communicatie van winkelgebieden

Foto: Chiel Eijt

En wat vind jij er nou van?

Wie is je klant? En wat wil je klant?

Dat kun je testen. Dit artikel gaat over het uitproberen van een doelgroepgerichte marketingen communicatieaanpak van winkelgebieden, oftewel de monitoring van je inspanningen op marketinggebied. Doe je dat goed, dan is succes verzekerd.

scn 2017 | 2 29

MARKETING

vanuit je kennis over de doelgroep en daarnaast is het testen. Dit artikel gaat om dat uittesten van een doelgroepgerichte marketing en communicatie insteek van winkel­ gebieden, oftewel de monitoring van de M&C-insteek. Doe je dat goed, dan is succes verzekerd.

EVENTS EN HET GELD Events of acties om een winkelgebied op de kaart te zetten, welke consument vindt dat nou niet leuk. Altijd leuk als je rond Valentijnsdag een chocoladehartje of een roos krijgt. Een optreden van een artist terwijl je winkelt, spreekt ook altijd tot de verbeelding. Ook fijn als de kinderen worden vermaakt, zodat je zelf even rustig kunt winkelen of boodschappen kunt doen.

Geweldig als je vanuit een prijzenactie wat wint en leuk om producten van winkeliers te proeven.

Al deze events en acties en de promotie er omheen kosten geld. Winkeliers betalen promotiekosten en een eigenaar doet in veel gevallen ook een financiële bijdrage in de promotiepot. Het is dan wel zo belangrijk dat het geld goed wordt besteed.

DOOR INGRID PLOEGMAKERS, MANAGER RETAIL MARKETING & COMMUNICATIE BIJ COLLIERS INTERNATIONAL

A

llemaal zijn we op zoek naar het realiseren van succesvolle winkelgebieden. Een succesvol winkelgebied is vandaag de dag een winkelgebied dat zich onderscheidt, dat beleving biedt en een eigen imago heeft.

Oftewel, een winkelgebied met een eigen kleur! Een kleur die aansluit op de veranderende behoeften van de consument en de consument steeds opnieuw weer prikkelt om terug te komen en stimuleert tot aan­ kopen. Die consument, daar staat en valt alles mee!

Wie is dus je consument en wat wil die consument? Dat moet je voor ieder winkelgebied heel goed in beeld brengen en de kansen die de doelgroep biedt doorvertalen in concrete acties. Wat die concrete doorvertaling betekent voor de marketing en communicatie insteek van een centrum, blijft lastig. Niemand heeft precies het antwoord op wat wel en wat niet werkt bij de consument. Je geeft een draai aan de M&C 30 scn 2017 | 2

MONITORING Het monitoren van je M&C brengt je daar waar je naartoe wilt. Van tevoren stel je de doelstellingen vast en na afloop ga je na of die doelstellingen zijn gerealiseerd. Het monitoren van de M&C kan zich richten op het effect van de gehele M&C voor een of meerdere jaren en op de effecten van een afzonderlijk event of communicatiemiddel.

De ultieme doelstelling van het inzetten van M&C is het realiseren van structureel meer omzet voor ondernemers en een goed rendement voor de eigenaar. Je kunt dit meten vanuit de omzetgegevens van winke­ liers, bezoekersaantallen en jaarenquêtes onder consumenten en winkeliers. Inzicht hierin geeft een beeld van het imago-effect van een winkelgebied.

De M&C is echter niet de enige factor die het imago van een winkelgebied bepaalt.

Een positieve of negatieve ontwikkeling in een bepaald jaar kan daarom niet automatisch worden toegeschreven aan de M&C van een winkelgebied.

INDICATOREN Je kunt ook het effect van een afzonderlijk event, actie of communicatiemiddel meten.

Dat kan door middel van een analyse van

de bezoekersaantallen, een consumenten-­ eventonderzoek, een ondernemerseventonderzoek en een analyse van je communicatie-insteek.

Om de monitoring smart te maken kun je in je jaarplan kritieke prestatie indicatoren (KPI’s) voor de M&C neerzetten. Daarbij kan je denken aan indicatoren zoals het aantal extra bezoekers dat een event moet trekken, het rapportcijfer dat een event gemiddeld moet scoren bij consumenten en ondernemers en het aantal likes waarmee je Facebook­pagina moet groeien.

Events kun je het beste opbouwen rond de USP’s en de functie van je centrum Het effect hangt ook hier weer af van factoren die niet altijd te beïnvloeden zijn, zoals het weer. Bij mooi weer kiezen consumenten eerder voor een uitje naar het strand, bij slecht weer is een event in een overdekt centrum interessant. Dergelijke factoren moeten worden meegewogen in je effectbepaling.

Vervolgens is het zaak om te anticiperen op het resultaat. Scoorde een event goed, dan kopieer je die zaken die het succes bepaalden naar je volgende event. Werkt

MARKETING

een bepaalde aanpak op Instagram niet, dan kies je voor een andere insteek. Op die manier kom je steeds dichter in de buurt van een optimaal M&C-programma dat zo effectief mogelijk werkt.

RESULTATEN Sinds 2015 heeft Colliers M&C Retail verschillende van zijn centra gemonitord. De resultaten hangen altijd sterk af van de lokale situatie, vooral van de specifieke doelgroep en de functie van een winkelcentrum. In het algemeen blijkt uit de verzamelde cijfers dat events die heel dicht bij de functie van een winkelcentrum blijven, zoals een fashion/lifestyle-event voor een recreatief centrum of een culinair event voor een boodschappencentrum, omzettechnisch een positiever effect hebben dan functievreemde events. Je kunt je imago dus het beste opbouwen rond de unique selling propositions (USP’s) en de functie van een centrum.

Wanneer de M&C data van de centra van de afgelopen twee jaar bij elkaar wordt gezet, kunnen enkele opvallende conclusies worden getrokken. Ten eerste: het aantal vrouwen dat events in de winkelcentra bezocht was twee keer zo groot als het aantal mannen. Daarnaast blijkt dat het neerzetten van grote spraakmakende events – onderscheidende events die sterk inspelen op een specifieke doelgroep – loont. Het percentage consumenten van buiten het primaire verzorgingsgebied was bij deze events substantieel hoger dan bij standaard

events – events die overal in winkelcentra plaatsvinden – of ‘feelgood-events’. Daarnaast blijkt dat het percentage consumenten dat speciaal naar het winkelcentrum kwam voor een spraakmakend event vele malen hoger was dan voor een standaard event. Ze zorgden verder voor een verlenging van de bezoekduur en kregen hogere rapportcijfers van zowel consumenten als ondernemers.

MEER CONCLUSIES Tijdens evenementen is in sterke mate sprake van combinatiebezoek met de winkels.­De ruime meerderheid van de

Een krachtige communicatiecampagne rond een event betaalt zichzelf terug bezoekers van een event bezoekt ook nog een of meerdere winkels in het betreffende winkelcentrum. Een iets lager percentage doet daarbij ook nog tenminste een aankoop in het winkelcentrum.

Voorts blijkt dat een krachtige communicatie-campagne rond een event loont. Het aandeel consumenten dat speciaal voor een event naar een winkelgebied kwam, is hoger en de verblijfsduur van deze consumenten is langer dan bij centra die een beperkter communicatietraject hadden.

Consumenten raken steeds meer op de

hoogte van een event via social media. De Colliers M&C data laat zien dat social media vooral door de leeftijdsgroepen tot 45 jaar wordt gebruikt als informatiekanaal en daarnaast, om in de kleurgroepen van de Smart Agent Groep te spreken, vooral door de rode consumentengroep. De rode consumentengroep gebruikt voor de communicatie over winkelcentra vrijwel geen andere mediakanalen meer.

Social media zijn ook sterk in opkomst bij de andere consumentenkleurgroepen (geel, blauw en groen). Bij deze groepen zijn ook traditionele media nog steeds een belangrijk communicatiekanaal. Wanneer deze groepen je doelgroep zijn, zul je je dus op zowel de traditionele als social media moeten richten.

Ten slotte stellen we vast dat ondernemers in het algemeen lagere rapportcijfers geven dan consumenten. Ondernemers zijn dus kritischer. Daarentegen geven ondernemers weer hogere rapportcijfers aan feelgoodacties dan consumenten. Ondernemers verwachten dus meer van een uitdeelactie of surprise-actie dan het uiteindelijke effect op de consument.

POSITIEVE ONTWIKKELING Al met al kan worden geconcludeerd dat de Colliers M&C-cijfers van 2016 een positieve ontwikkeling vertonen ten opzichte van die van 2015. Monitoring werkt dus in het realiseren van effectieve M&C. In navolging van het dashboardsysteem voor beheer werkt Colliers momenteel aan de ontwikkeling van een dashboard­systeem voor de monitoring van M&C. In een oogopslag kan straks het effect van de M&C insteek worden bekeken en het effect van een event, actie of inzet van een communicatiekanaal. Op naar succesvolle M&C van winkelcentra! ← scn 2017 | 2 31

MARKETING

Het bruist aan zee Co-creatie volgens activatie-expert René Hendriks

32 scn 2017 | 2

Op het visitekaartje van René Hendriks

designbureau Aan Zee, een bureau dat zich

staat ‘activatie-expert retail’. Wat dat

onderscheidt door de omarming van de

precies inhoudt, daar komen we straks

methode ‘co-creatie’. Hij ziet zich zelf als een

op terug. René is al sinds 1994 actief in de

echte marketeer, met als bijzonderheid een

retail en sinds 2012 partner bij service- en

sterke voorliefde voor samenwerking.

MARKETING

‘In een winkelgebied kom je pas ergens als je krachten weet te bundelen en samen aan de slag gaat’

O

m te beginnen: wat is co-creatie?

René Hendriks: ‘Bij co-creatie is de klant van A tot Z bij het hele traject betrokken. Tijdens het proces zit de klant ook daadwerkelijk hier bij ons in het gebouw.

Kijk, in de kamer hiernaast zitten nu twee mensen van een van onze klanten uit de horeca. Samen met ons zijn zij oplossingen aan het bedenken en werken dat vervolgens ook nog uit. Het is een intensief proces, waarbij de klant hier regelmatig naartoe komt.’

Hoe werkt dit in het geval van winkelgebieden? René Hendriks: ‘De methodiek van de co-creatie wordt door ons toegepast bij de her-activatie van winkelgebieden.

Feitelijk is het een drie-eenheid: co-creatie, co-realisatie en co-prestatie. Die co-creatie zie je redelijk vaak in

B

Betover de klant (dat is de basis)

R

Realiseer de droomomgeving (de ‘stip’ op de horizon)

U

Uit je ondernemerschap (durven, doen, experimenteer en leer)

I S

Investeer in samen (sturen en verrijken) Stuwen van het succes (ontwikkelen en ontplooien, maak het verbeterbaar)

winkelgebieden, maar het blijkt in de regel lastig te zijn om de vervolgstappen te zetten. Een van de moeilijkste dingen is bijvoorbeeld de vertaling van het individuele belang van de retailer of winkelvastgoedeigenaar naar het overkoepelende belang van het winkelgebied. Daarin zijn sociale meerwaarde en samenwerking belangrijke begrippen. Maar uiteindelijk draait het om ‘just do it’ en ook dat is in de praktijk nog niet zo gemakkelijk.’

BRUIS ‘Om dat proces in een winkelgebied in beweging te krijgen hebben wij de bruis-methode ontwikkeld. Een methode die zich inmiddels bewezen heeft bij zowel winkelformules als winkelgebieden. Bij bruis draait het om activatie. Stel je een kabbelend riviertje voor. Dat riviertje kabbelt eeuwig door. Er gebeurt niet veel. Totdat je een paar grote stapstenen in de stroming legt. Dan gaat het bruisen. De letters bruis staan voor die stepping stones.’

‘Bij het invullen van deze letters komen co-creatie en mapping uitstekend van pas, maar dit werkt alleen als je dat samen met alle stakeholders in een winkelgebied doet. Dus de retailers, de horeca, de vastgoedeigenaren en de gemeente. Zo creëer je draagvlak. En dat draagvlak is essentieel bij alles wat je bedenkt. Want dan krijgen de stakeholders ook het gevoel dat ze iets hebben bijgedragen aan de totstandkoming van een idee en dragen ze ook met enthousiasme bij aan de uitvoering.’

MAPPING Over het eerdergenoemde mapping: ‘Als je meerdere avonden met elkaar een co-creatietraject hebt doorlopen, dan komt daar als het goed is iets uit. Wij vatten die uitkomsten samen in een poster. Gewoon een A3-poster die gemakkelijk te delen en aan te passen is. Die poster krijgt een prominente plaats bij iedereen die bij het traject betrokken is. Het is de tastbare vorm en de reminder van wat je met elkaar hebt afgesproken. En waar je je dus aan houden moet.’ → scn 2017 | 2 33

MARKETING

DE UITVOERING Zo’n A3-poster is leuk, maar hoe zorg je er nu voor dat er ook daadwerkelijk iets gebeurt. Dat men zich aan de afspraken houdt? René Hendriks: ‘Daarvoor heb je de activator nodig. Dat kunnen overigens ook meerdere personen­zijn. De activator is nodig om het proces in beweging te houden. De rivier moet blijven bruisen. Wie kan de rol van activator op zich nemen? In veel winkelgebieden zie je centrummanagers en dat is een goede zaak.’

‘Maar hoe definieer je succesvol centrummanagement?

Want dat is toch een relatief nieuw vak. Daarom hebben we inmiddels een werkgroep van dertien centrummanagers opgericht onder de naam ‘De verschilmakers voor centrummanagement’. Vanuit die club zijn we aan de

‘Een winnende winkel gaat in een verliezend winkelgebied uiteindelijk ook verliezen’ slag gegaan met kennis ontwikkelen en kennis delen om zo het succesvol centrummanagement uit te vinden.

Cruciaal in dat verhaal is dat de centrummanager continu blijft voeden en activeren. Want in het co-creatie­ traject ontstaan er werkgroepen. Die krijgen taken. En die taken moeten wel ingevuld en bewaakt worden. Dat hele proces moet blijvend geactiveerd worden.’

René is overigens niet gelukkig met de naam ‘centrummanager’: ‘Dat heeft iets van beheer en passen op de winkel. Maar daarmee kom je er niet. Je moet er echt als een ondernemer inzitten. Daar komt bij dat een centrummanager verschillende petten op heeft: vastgoed, marketing, funding en meer. Het is eigenlijk ondenkbaar om dit van een en dezelfde persoon te verwachten, ook al omdat het totaal verschillende activiteiten zijn. Bij een vacature voor een centrummanager zoekt men per definitie een schaap met vijf poten. Wel, daar zijn er niet zo heel veel van. Je kunt daarom ook denken aan een centrumtaskforce, waarin verschillende rollen door verschillende personen worden ingevuld.’

34 scn 2017 | 2

NIET HET WINKELGEBIED, MAAR HET WARENHUIS In de visie van René Hendriks moeten we ook afstappen van het spreken over een winkelgebied: ‘Kijk ernaar als naar een warenhuis. Vraag je af wat je er voor nodig hebt om dat warenhuis aantrekkelijk te maken voor de consument. En dat is zeker niet alleen maar met retail!’

Net zoals bij een echt warenhuis, moet ook het winkelgebied continu bijgestuurd worden: ‘Je kijkt naar groei of krimp en naar verkleuring. Naar het aanbod van producten, diensten, ontspanning en meer. Waarbij centraal staat hoe je beter kunt voorzien in de behoeften van de consument in het verzorgingsgebied. Maar waar het warenhuis opereert vanuit een één-eigenaarsituatie, heeft het winkelgebied vele eigenaren. Het is dan ook de kunst om vanuit een gezamenlijk eigenaarschap naar het gebied te kijken. Dat móet, want realiseer je dat ook een winnende winkel in een verliezend winkelgebied, uiteindelijk gaat verliezen. Dus moeten we samen oog hebben voor het geheel en dat betekent dat we co-creatie nodig hebben. Dat we van kabbelen naar bruisen gaan en steeds resultaat blijven boeken.’

OPTIMALE VERKLEURING Maar er is nog wat anders. Stel nu dat in een bepaalde regio alle gemeenten deze (of een andere) methode gaan volgen. Wat dan?

‘Als die gemeenten daarbij de blik alleen op zich zelf richten, dan zijn uiteindelijk al die gemeenten verliezers. Er is afstemming nodig waarbij gekeken wordt naar de opbouw van de regio. In feite trek je het warenhuis­ concept breder. Je onderzoekt wat er voor nodig is om per gemeente, per winkelgebied optimaal te verkleuren, zodat het qua positionering helemaal klopt.’

‘Gemeenten moeten elkaar aanvullen, niet beconcurreren. Dat betekent ook dat je gezamenlijk moet vaststellen waar je niet meer gaat investeren in retail, maar in een andere functie. Voor die regionale afstemming is de methode van de co-creatie ook heel goed bruikbaar, maar wel met een twist. Een gebied mag dan namelijk niet zich zelf presenteren: dit wordt door een ander gebied gedaan. Zo krijg je geheel andere oplossingen, met als bijkomend voordeel dat de euro’s die in revitalisatie gestoken worden beter besteed worden.’

HET GAAT OM HET GEHEEL Tot slot: werkt de bruis-aanpak ook voor planmatig ontwikkelde overdekte winkelcentra?

‘Natuurlijk. Maar zet wel met de stakeholders die gezamenlijke stip op de horizon. Definieer de sociale meerwaarde. Kijk naar de functies die je hebt en die er nog ontbreken. Plaats de bibliotheek in het winkelcentrum.

Of het theater. Het gaat erom dat je kijkt hoe je kunt winnen. Dat heeft veel met marketing te maken, maar zeker niet alleen. Het gaat om het geheel.’ ←

de fouw Een juiste huuropzegging

I

ndien u een (ver)huurder bent van een winkelruimte en u bent van plan om binnenkort uw huurovereenkomst op te zeggen dan is van belang dat u in de huurovereenkomst nagaat aan welke voorschriften de opzegging moet voldoen en dat deze opzegging tijdig wordt gedaan. Vaak wordt in de huurovereenkomst een termijn aangegeven waartegen u moet opzeggen om ongewenste verlenging te voorkomen.

Dat u op tijd opzegt is echter niet alleen van belang. Wat ook zeer belangrijk is bij de opzegging van een huurovereenkomst, is dat de opzegging de verhuurder tijdig op het juiste adres bereikt. Het zou een vervelende situatie kunnen worden in het hypothetische geval dat u de verhuurder vraagt wanneer het gehuurde kan worden opgeleverd en de verhuurder u mededeelt dat zij nooit een huuropzegging heeft ontvangen en u geen tijd meer heeft om uw opzegging alsnog te versturen, omdat de opzeggingstermijn reeds is verstreken.

D

e situatie die ik net kort schetste was werkelijkheid geworden voor een huurder van een winkelruimte in winkelcentrum Stadshart Zoetermeer. De opzeggingsbrief was aangetekend verzonden naar het in de huurovereenkomst vermelde correspondentieadres van de verhuurder. De brief was echter retour gezonden aan de huurder, omdat de verhuurder op het betreffende adres niet meer gevestigd was. De huurder vond toch dat de huurovereenkomst rechtsgeldig was opgezegd nu de opzeggingsbrief naar het in de huurovereenkomst juiste vermelde adres was gestuurd. De huurder stelde zich op het standpunt dat het voor risico van de verhuurder moest komen dat de opzeggingsbrief haar niet had bereikt. De verhuurder vond het tegenovergestelde en vorderde bij de rechter dat er nooit rechtsgeldig was opgezegd en dat de huurovereenkomst door het niet tijdig opzeggen met 5 jaar is verlengd.

De rechter oordeelde in haar uitspraak van 29 juni 2016 (ECLI:NL:RBDHA:2016:16736) dat volgens de hoofdregel van 3:37 lid 3 BW een tot een bepaalde persoon gerichte verklaring die persoon moet hebben bereikt, om werking te hebben. De

kantonrechter achtte met deze overweging in het achterhoofd een aantal redenen doorslaggevend voor het oordeel dat de huurovereenkomst niet tijdig is opgezegd.

Allereerst is het aan de afzender om te stellen en zo nodig te bewijzen dat hij de verklaring heeft verzonden naar het adres waar geadresseerde kon worden bereikt en daar ook tijdig is aangekomen. Vast stond dat de brief niet is aangekomen.

De brief is wel aangeboden door PostNL, maar vervolgens als onbestelbaar bestempeld en aan de huurder geretourneerd. Dat de geretourneerde brief vervolgens bij de huurder zoek is geraakt, komt voor rekening van de huurder.

Ten tweede blijkt niet dat de huurder redelijkerwijs mocht aannemen dat de verhuurder op dit adres kon worden bereikt, omdat de verhuurder in alle recente correspondentie een geheel ander adres gebruikte. Tot slot overweegt de rechter dat de opzeggingsbrief een zinsnede bevatte waarin de huurder om een ontvangstbevestiging verzocht. Toen de huurder na een redelijke termijn geen ontvangstbevestiging had gekregen, was het aan haar om te informeren bij de verhuurder of de opzeggingsbrief op de juiste wijze was ontvangen. De rechter komt evenwel tot de conclusie dat de huurovereenkomst niet geldig is opgezegd en daarmee nog eens vijf jaar doorloopt.

G

elet op het bovenstaande is het zowel voor een huurder als voor een verhuurder van groot belang om goed in de gaten te houden op welk adres de (ver)huurder is gevestigd en zodra een brief als onbestelbaar wordt geretourneerd, direct stappen te ondernemen om de opzeggingsbrief alsnog op de juiste plek te bezorgen. Een en ander kan voorkomen worden door een paar dagen voor de uiterste datum de opzeggingsbrief per deurwaardersexploot aan de (ver) huurder te laten betekenen.

Bewijsproblemen van ontvangst worden hierdoor voorkomen en de deurwaarder zal het sneller in de gaten hebben als de betreffende partij niet meer op het aangeschreven adres gevestigd is. Er is dan nog tijd om een juiste opzegging te doen. Zo zit u niet nog eens ongewenst vast aan een nieuwe huurperiode. �

ANNELOES DE FOUW, BRICKS ADVOCATEN, AMSTERDAM

scn 2017 | 2 35

MARKETING

I

Waarom een eigen business unit online marketing synchroon unieke mogelijkheden geeft Vorig jaar stelde yoreM zich aan de lezers van Shopping Centre NEWS voor als de nieuwe business-unit online marketing van vastgoedontwikkelaar SYNCHROON. Wie toen dacht ‘wat moeten ze daar nu mee’ doet er goed aan even door te lezen. Want online marketing omvat niet alleen project-promotie, maar levert ook de strategische informatie die van pas kan komen in de ontwikkeling van een project. En meer.

36 scn 2017 | 2

n het kantoor­ gebouw waar ook synchroon gevestigd is, vallen ze meteen op: vier jonge professionals die als het ware aan hun beeldscherm en toetsenbord vastgelijmd zijn. Het zijn representanten van een nieuwe beroepsgroep, de online marketeers. En het bijzondere is: ze zitten hier tussen o.a. ontwikkelaars en verhuurders en niet –om maar een stereotypering te gebruiken – op een donkere zolderkamer tussen lege blikjes Cola.

Hans Bootsma (adjunct directeur bij synchroon voor verkoop en projectontwikkeling en tevens verantwoordelijk voor yoreM) vindt het geweldig dat na ruim een jaar geconstateerd kan worden dat de online marketeers een vanzelfsprekend onderdeel zijn geworden van het team en een gezicht in de vastgoedmarkt hebben gekregen: ‘yoreM heeft zich ontwikkeld tot een belangrijke speler op het gebied van vastgoedmarketing en werkt zoals bedoeld niet alleen voor synchroon, maar ook voor externe opdrachtgevers uit de vastgoedsector. Sterker nog: op dit moment zijn die laatsten goed voor ruim de helft van de omzet.’

PROFIEL VERSTERKEN Maar waarom zo’n business-unit implanteren in een vastgoedbedrijf en niet bijvoorbeeld extern inkopen?

Hans Bootsma: ‘Vanuit synchroon vonden we het belangrijk om onze innovatieve kracht aan de markt te tonen en zo het profiel van synchroon te versterken. En dat is goed uitgepakt.’

Juriaan Hoefnagel (business manager yoreM en verantwoordelijk voor de strategie en doorontwikkeling): ‘Je ziet heel duidelijk dat het belang van online marketing steeds verder toeneemt. In het begin vooral voor promotie en verkoop van producten­ of diensten, maar tegenwoordig steeds vaker vanuit een strategisch oogpunt. Want inherent aan online marketing is het stelselmatig vergaren van data. Veel data. Data die als input kan dienen bij het nemen van strategische beslissingen. Gebleken is dat daar veel behoefte aan is, waardoor wij nu ook werken voor externe partijen als ontwikkelaars, beleggers,

aannemers, brancheverenigingen en meer.’

DE SLAGER HEEFT ER (NOG) GEEN KAAS VAN GEGETEN Voor wie vorig jaar het introductieartikel over yoreM gemist heeft, geven we hier nog even een paar voorbeelden van werkterreinen van online marketing. Zoals het ondersteunen van de ondernemers in een winkelcentrum op promotioneel gebied. Dat gaat van de juiste informatie tonen op websites en social media als een algemeen overzicht van welke winkels er in het winkelcentrum te vinden zijn, wat de openingstijden zijn tot aan de events of acties die er lopen en ook welke sales-acties er zijn.

Juriaan Hoefnagel: ‘Op die manier is het dan vooral een marketingcommunicatietool en neemt online marketing de plaats in van adverteren in gedrukte media. Een logische­ ontwikkeling, want vrijwel alle consumenten zijn tegenwoordig via diverse kanalen online aanwezig.

En dat geeft yoreM de mogelijk­ heid om met die consument te communiceren.’

‘De retailer zou echt eens moeten weten hoeveel online marketing voor de omzet van de fysieke winkel kan betekenen’ ‘Je moet je realiseren dat mensen zo’n 300 keer per dag op hun smartphone kijken. Dat is iedere keer een contactkans om een product of informatie onder de aandacht te brengen.

Neem daarbij dat wij heel nauwkeurig kunnen segmenteren naar de juiste doelgroep en zelfs naar interessegroepen, en je begrijpt dat de effectiviteit van dit medium heel groot is.’

MARKETING

ONDERBOUWD Daar komt nog bij dat die effectiviteit uitstekend met cijfers onderbouwd kan worden, nietwaar? ‘Dat klopt.

Online levert je per definitie volledig inzicht in de resultaten op. Van ‘hoe reageert de doelgroep op mijn boodschap’ tot cijfers over het rendement.

En van begin tot eind, want wanneer wij aan de slag gaan stellen we meteen al een prognose op en na afloop krijgt de opdrachtgever een heldere

het synchroon-project Cadenza (winkels, horeca en woningen in het Stadshart van Zoetermeer) heeft online marketing een voorlichtende, maar ook verhuurondersteunende functie gehad. Maar er kan meer.

Hans Bootsma: ‘Afhankelijk van het project, schakelen we online marketing ook in voor de ondersteuning van de marktanalyse. yoreM kan met de artist-impressions die wij voor een project laten maken heel FOTO: SCN

kijkt naar de locatieomstandigheden en analyseert de harde data. Daar komt heel veel gevoel en ervaring aan te pas. Wat er in deze tijd aan toegevoegd is, is online directe feedback uit de markt halen en dat dan verdisconteren in het programma. Je kan het project ook gemakkelijk blijven monitoren, bijvoorbeeld door het nog een keer te testen bij het V.O. En dat is werkelijk fantastisch.’

Juriaan Hoefnagel benadrukt dat het werken aan met online marketing een bijzonder specialisme is: ‘We opereren hier echt op ‘next level’,

‘Door online feedback je project kunnen bijsturen, dat is echt fantastisch’ rapportage met alle resultaten.’

Hans Bootsma zou het mooi vinden­als we al zover waren dat het winkelbezoek gekoppeld kon worden aan een online boodschap: ‘Dan kun je een online campagne organiseren en direct meten wat het effect hiervan is op de omzet van de retailer.’

Maar we weten toch dat de Nederlandse retailer in de regel niet graag omzetgegevens deelt? ‘Dat zou wel eens kunnen veranderen als de retailer direct en aantoonbaar de effecten van online marketing ziet, bijvoorbeeld in de vorm van bezoek­ frequentie en klantentrouw’ zegt Juriaan Hoefnagel.

‘Anders gezegd: wat online marketing voor zijn omzet kan betekenen.

Natuurlijk hebben wij dan feedback (omzetcijfers) van de retailer nodig om te kunnen bijsturen en dat is een kwestie van vertrouwen. Hier is nog werk te doen, maar ik ben er zeker van dat de retail hier veel bij kan winnen’ ONLINE VASTGOEDONTWIKKELING Tot zover dit retailvoorbeeld. Maar online marketing werkt ook in de projectontwikkeling. In het geval van

snel een website bouwen. Vervolgens kunnen we een online panel of Facebook Compiler opstarten om zo aan de bezoekers feedback te vragen. Die feedback gebruiken we vervolgens weer om onze plannen bij te stellen en beter aan te passen op vraag en behoeften.’

Juriaan Hoefnagel: ‘We leren hierin nog dagelijks, want er kan enorm veel. We volgen bijvoorbeeld op welke afbeelding de kijker klikt.

We testen de vorm, grootte en kleur van buttons: op welke button klikt men eerder? Maar we kunnen ook meten of er überhaupt behoefte is aan een project en bij welke doelgroep dat is. We kijken naar de profielen­van die doelgroepen en hoe die het beste benaderd kunnen worden­. Alle trucs die we daarvoor kunnen gebruiken, dragen uiteindelijk bij aan de optimalisatie van een project. Dat gaat van productdifferentiatie, tot fasering en prijs.’

FEEDBACK UIT DE MARKT Hans Bootsma: ‘Wat we vroeger deden, was eerst zelf een marktanalyse maken en op basis daarvan een programma van eisen opstellen. Je

Juriaan Hoefnagel (l) en Hans Bootsma

WWW.YOREM.NL

met het nieuwste dat partijen als Facebook en Google ons bieden. Daar gaan we direct mee aan de slag. Zo kijken wij naar bereik, welke ratio’s we behalen tot en met het meten van sentiment en relevantiescores. Het is echt wat anders dan een paar jaar geleden, toen je neefje van vijftien wel even een website kon bouwen. De techniek is veel complexer en heel uitgebreid geworden, maar de effectiviteit is ook enorm toegenomen.’

‘Daarom weet ik ook zeker dat er voor retailers, ontwikkelaars, eigenaren en andere bedrijven in het vastgoed nog heel veel mogelijkheden liggen die ze nu vaak nog onbenut laten. Maar als je een professioneel bedrijf als yoreM inschakelt, dan durf ik met honderd procent zekerheid te zeggen dat je dat terugziet in de resultaten.’

Hans Bootsma zegt tot besluit: ‘In de retail gaat het nu om het gevecht tussen de fysieke en de online winkel.

Door de manier waarop synchroon­ haar projecten conceptueel vormgeeft en yoreM dit met online marketing ondersteunt, kunnen we die strijd prima aan.’ ← scn 2017 | 2 37

MARKETING

Sfeerbeleving volgens MK

38 scn 2017 | 2

MARKETING

Illumination

scn 2017 | 2 39

MARKETING

MK Illumination is een full service provider op het gebied van illuminatie. Het bedrijf ontwikkelt stijlvolle, decoratieve en creatieve verlichtingsconcepten voor winkelcentra en steden.

Laat u inspireren: Bram Hulsbosch b.hulsbosch@mk-illumination.nl 06 1160 3414 Jo van Gemert j.vangemert@mk-illumination.nl 06 1366 7805

40 scn 2017 | 2

MARKETING

scn 2017 | 2 41

MARKETING

M

aureen van Haaren vindt het leuk om terug te kijken naar die twintig jaar en vooral naar de personen die in haar ontwikkeling een belangrijke rol hebben gespeeld. ‘Ik ben begonnen in winkelcentrum Oranjerie in Apeldoorn (ING Real Estate) als management-assistente onder centrum­ manager Jenneke Jongman (die nu heel wat anders doet, maar waar ik nog steeds contact mee heb) en assetmanager Jacques Neelemans.

Een wereldvent, want omdat hij destijds voor mij gekozen heeft, heb ik nu zo’n fantastisch leven. Later heb ik bij WPM (nu Colliers International) samen mogen werken met Linda Kruit (Vriezen). Een geweldige vakvrouw waar ik veel van geleerd heb. Ook ben ik een aantal jaren werkzaam geweest voor de city marketing van Almere. In die tijd hebben wij bijvoorbeeld de allereerste SBS-6 parade naar Nederland gehaald: een soort winterparade in kerstsfeer.’

‘Toen ik in Almere werkte, werd ik gevraagd door Fortis (a.s.r.) en Bouwfonds en binnen een mum van tijd had ik drie projecten waarvoor ik aan de slag kon. Dat was voor mij het moment om de stap naar zelfstandig ondernemer te maken, in eerste instantie in een partnership met Mark van der Schans via Het Pact. Na het overlijden van Mark heb ik na enige tijd de naam veranderd in Promotions­by Maureen.’

HET MARKETINGVAK IS STERK IN ONTWIKKELING Zeker in die eerste jaren, was het toch wel een andere tijd. Er werd niet over marketing gesproken, maar over promotie. Net alsof we niet wisten wat marketing was. Of we wisten het wel, maar vonden promotie toen voldoende. ‘Inderdaad. Je organiseerde een Pink Panthershow of een Teletubbies-event en dat was wat toen werkte.’

Dus vooral variaties op, zoals we dat pleegden te noemen, clowns en 42 scn 2017 | 2

Voor velen in het winkelcentrumvak is Maureen van Haaren geen onbekende. Zij is dan ook al twintig jaar in deze sector werkzaam en viert dit jaar het tienjarig bestaan van haar bedrijf Promotions

by Maureen. Maureen heeft een prachtig track-record met daarop de namen van veel bekende winkelcentra en binnensteden. Ze gelooft in de fysieke winkel en het winkelcentrum, maar: ‘De klant als koning behandelen en het winkelcentrum met zowel de kleine ondernemer als het ketenbedrijf sterk maken, daar moeten we met elkaar nog hard aan werken.’ olifanten? ‘Ja, maar niet alleen dat.

We hebben in die tijd goede dingen­ voor bijvoorbeeld de Oranjerie gedaan, zoals een reclamecampagne die moest bewerkstelligen dat de perceptie van de Apeldoornse consument van ‘duur winkelcentrum’ naar een toegankelijk winkelcentrum ging. De campagne Van mok tot wok heeft er aan bijgedragen dat het winkelcentrum laagdrempeliger werd.

Maar het winkelcentrum had ook een paar ingebouwde ontwerpfouten en daaraan zie je dat je met marketing en promotie niet alles kunt oplossen.’

IMPULS Toch heeft het vak marketing zich met name de laatste jaren stevig ontwikkeld. Niet in de laatste plaats door de impuls die de NRW hieraan gegeven heeft met de jaarlijkse Marketing Awards. ‘Dat klopt. En die slag, daar zit ik middenin. Maar wel met

‘Het filiaalbedrijf moet meer werk maken van samenwerken op winkelcentra’

beide voeten op de grond. Want het werkt nog steeds als je het kneuterige met het aangename combineert. Die clown, die komt nog steeds af en toe langs, juist door je goed te positioneren in al je marketingactiviteiten, maak je het onderscheid.’

Dat begrip positioneren, dat is toch wel een lastige, vind je niet? ‘Beslist.

Het heeft voor mij een tijd lang een hoog abstractiegehalte gehad.

Maar doordat ik op veel gevarieerde opdrachten werk, vallen inmiddels de dingen wel op hun plaats. Zo werk ik al sinds 2009 voor Admirant Shopping, een nieuw winkelgebied in het centrum van Eindhoven.

Daar maken we echt de vertaalslag van de nieuwe positionering naar hoe het eruit gebied er uit ziet, het winkel­aanbod, de evenementen en de communicatie. Ook doen we gedegen onderzoek naar de wensen en behoeften van de gewenste doelgroep. Dus hoe die in elkaar steekt, waar die vandaan komt en wat de bestedingskracht is. We duiken daar echt in de details, zodat we het marketing­budget zo efficiënt mogelijk kunnen inzetten.’

‘De potentiële klant, die willen we zo goed mogelijk bereiken en aanspreken met Admirant Shopping. Dat doe ik natuurlijk niet alleen. Ik werk daar samen met de eigenaar, beheerder, ondernemers en adviseurs, →

MARKETING

maureen van haaren

‘De ontwikkeling van promotie naar marketing, daar zit ik middenin’

Foto: SCN

scn 2017 | 2 43

MARKETING

maar ook binnen mijn eigen bedrijf heb ik nu collega’s die gespecialiseerd zijn in positionering en de vertaal­slag hiervan in o.a. communicatie, type events en de inzet van social media’ TYPISCH NEDERLANDSE UITDAGINGEN Maureen wordt er dagelijks mee geconfronteerd hoezeer de retail en in het verlengde daarvan, het winkel­ vastgoed in beweging is: ‘Alles raakt en beïnvloedt elkaar. Dat vond ik ook heel interessant om te lezen in SCN editie 1 van dit jaar. Hoe McDonald’s met de formule bezig is, wat M&M doet met de promotie en beleving van zijn product. In Nederland gebeurt veel, maar als ik in het buitenland ben, dan ga ik ook daar graag in de winkelcentra kijken om ideeën op te doen. Ook als ik op vakantie ben, is dat voor mij als shopaholic geen straf: ik vind het juist heel gaaf dat ik op die manier mijn werk met privé kan combineren.

‘Maar ook in Nederland zijn er genoeg winkelprojecten waar ik door geïnspireerd raak. Zoals wat er staat te gebeuren met Leidsenhage of hoe Gelderlandplein gepositioneerd wordt: geweldig en van internationaal allure.’

Guerrilla-actie in Admirant shopping centre, Eindhoven

‘Met creativiteit kun je de consument het gevoel geven van 'hier wil ik zijn’ Werk je daar ook voor? ‘Nee, maar het lijkt mij geweldig om daar eens mijn bijdrage aan te mogen leveren. Ook zou ik heel graag eens in Istanbul willen werken. Daar is veel gebeurd op winkelcentrumgebied. Een winkel­centrum is daar écht fun en beleving. Daar wil je zijn, zitten,­ ontmoeten én kopen. En dat is natuurlijk wat we ook in Nederland willen bereiken. Maar hier kom je soms wel voor uitdagingen te staan die typisch voor Nederland zijn.’

Zoals? ‘Wel, we zijn hier nu voor het interview op Nesselande in Rotter­ 44 scn 2017 | 2

dam, een nieuwe opdracht voor mij.

Een open wijkcentrum gelegen aan een plas. Als het hier hard waait en regent, dan heeft dat consequenties voor de beleving van de consument en ook de bezoekersaantallen. Ook in Admirant Shopping speelde dat, maar daar heeft men met een overkapping wat aan weten te doen. En in Almere speelde het natuurlijk ook. Typisch Nederlands dus en het betekent dat je heel creatief moet zijn om de consument toch het gevoel te geven van ‘hier wil ik zijn’.’

VERSCHUIVINGEN Even terug naar het verleden versus het heden. Wat is nu de mix? ‘Clowns en olifanten worden nog steeds ingezet, maar heel gedoseerd. Het karakter van activiteiten en events is ook opgeschoven van ‘klein en vaak’ naar ‘groter en minder vaak’. We proberen­ door beter op de doelgroep af te stemmen een grotere impact te realiseren. Daarnaast wordt meer aandacht besteed aan de juiste manier van communiceren. De website moet kloppen, de informatie over het winkel­centrum (zoals de openingstijden) ook en je moet geen luchtkastelen verkopen. Dus niet iets voorspiegelen dat er niet is.’

‘En wat steeds belangrijker wordt, is op lokaal niveau partijen zoeken waarmee je niet alleen kunt samenwerken, maar ook kunt sparren.’

Maureen kijkt natuurlijk ook altijd goed naar wat voor type winkelcentrum het is en gebruikt dat om de marketing optimaal in te zetten.

‘Kom je er als consument voor de boodschappen of ook voor de fun?

Welke consument zie je er of wil je

Valentijnsactie in De Klanderij, Enschede

aantrekken? Een goed voorbeeld is De Klanderij in Enschede. Daar zetten we vooral in op hipper en moderner. We merken daar ook dat er heel veel behoefte is aan kinderactiviteiten, wat we nu dus organiseren op elke eerste koopzondag van de maand. En dan komen we toch terug bij waar we ooit zijn begonnen: de LEGO-bouwwedstrijden, Elza en Frozen, enzovoort.’

WINNEN VAN INTERNET Tja, daar draait het voor een belangrijk deel toch om: hoe kunnen stenen winkelcentra het winnen van internetretail? Maureen (‘ik ben wel voor een uitdaging te vinden’) gelooft beslist nog in de toekomst van de fysieke winkel en de stenen winkelcentra.

‘Mijn eigen ervaring –slechts één keer hoor! – met kopen via internet is niet prettig geweest. Nee, ik blijf geloven in het voelen, proeven, het elkaar ontmoeten en de service in de winkel. Maar de klant moet wel

THEMA

verwaaijen Nieuw elan

I Kick-off samenwerking Assense binnenstad

‘Fashion saturday’ in Triade, Assen

koning zijn. En dat blijkt in de praktijk moeilijk, want het personeel in de winkels is nog te vaak slecht getraind, weinig servicegericht en ondeskundig.’

‘Daar komt bij dat de klant zich welkom moet voelen.

Die wil niet om vijf voor vijf de winkel uitgekeken worden. Maar net zo belangrijk is de eenheid in een winkelcentrum. Dus samen open, zoveel mogelijk op dezelfde tijden. Samen de promoties dragen. Helaas zie je dat vooral de zelfstandig ondernemer hier aan mee doet en het filiaalbedrijf toch minder.’

Het interview met Maureen vindt zoals gezegd plaats op Boulevard Nesselande, waar Maureen – op voordracht van beheerder Colliers International – voor werkt. ‘Ik heb goede ideeën voor dit winkelgebied, zoals het opbouwen van een community die echt wat voelt bij het winkelcentrum. Die plannen zijn inmiddels met het nieuwe en enthousiaste bestuur besproken. Niet alles wat ik bedacht heb wordt meteen in werking gezet. Dat begrijp ik, je moet ook het vertrouwen winnen. Ik hoop dat ik kan laten zien dat samenwerken met mij gebaseerd is op a) overleg en afstemming en b) snel schakelen. Op die manier kunnen we samen een onderscheidend en voor de consument waardevol winkelgebied creëren waar men graag komt!’ ←

n een tijd van crisis, hoge werkloosheid onder hoogopgeleiden en een mismatch tussen vraag en aanbod op de arbeidsmark, werden grote aantallen afgestudeerden omgeschoold.

Nieuw elan heette het traject. Pedagogen, andragogen, antropologen, sociologen en zelfs sociaal geografen werden in een jaar omgeturnd tot IT- of hr-professionals. Zeer succesvol destijds.

We praten over het eind van de jaren tachtig. Een tijd waar je vooral met langdurig studeren bezig was en de daarbij horende belangrijke randverschijnselen als kraken, demonstreren en besturen. Met het toewerken naar een baan, je toekomst of een cv opbouwen hield je je niet of nauwelijks bezig. Studeren in het buitenland? Alleen voor de happy few die daarvoor een beurs wist te bemachtigen. En als je klaar was kon je linea recta doorlopen naar het loket van het UWV.

Ik had het voorrecht om wél in mijn eigen vakgebied terecht te kunnen komen. Maar dat was meer geluk dan strategische­ wijsheid. Want hoe geografisch wil je het hebben als vastgoed­onderzoeker?

Er is echter nog steeds een mismatch tussen wat er van de hboen universitaire opleidingen afkomt en waar de maatschappij behoefte aan heeft. Volgens mij wordt het weer tijd om al die afgestudeerde werkzoekende sociaal psychologen, marketeers, eventmanagers en al die andere studenten van minder perspectiefvolle studies om te scholen.

Naast IT’ers (daar is altijd behoefte aan maar heeft niet iedereen het talent voor), vaklieden (niet iedereen heeft twee rechterhanden) is mijns inziens vooral behoefte aan een goede aanvulling in de servicebranche. En waar kan je dat beter leren dan op de verschillende hotelopleidingen in ons land die echter een beperkte capaciteit hebben.

E

r is een schrijnend gebrek aan goed gastheerschap in Nederland. Dat heeft te maken met onze volksaard waar het eigen individu en de eigen mening altijd prioriteit hebben boven die van een ander. We moeten daar dus gericht aandacht aan besteden en mensen daarin opvoeden en opleiden.

Het gebrek aan gastheerschap is voelbaar op heel veel plekken in onze samenleving. Het meest schrijnend is natuurlijk de retail en horeca. Het gevoel dat je ergens welkom bent. Dat gewaardeerd wordt dat je de moeite genomen hebt om de betreffende winkel of horecagelegenheid te bezoeken. Dat ingespeeld wordt op hoe en wanneer je benaderd wil worden.

Nieuw elan mag wat mij betreft weer aan de slag en een stortvloed aan professionele gastheren en gastvrouwen over ons uit storten. Maak Nederland gastvrijer zou het motto kunnen zijn. ←

jeroen verwaaijen Directeur onderzoek Strabo @jpverwaaijen

WWW.PROMOTIONSBYMAUREEN.NL

scn 2017 | 2 45

MARKETING

Dit artikel gaat over het brein. Of eigenlijk over twee in principe totaal verschillende breinen: dat van de vrouw en dat van de man. Huub van Osch MBM (creatief én marketeer) schreef er een boek over: Different brains, different approaches. Daarin kijkt hij naar de verschillen tussen het brein van man en vrouw en hoe deze van invloed zijn op de totstandkoming van aankoopbeslissingen. Die kennis kunnen we gebruiken voor het optimaliseren van onze winkels en winkelcentra.

Vergeten we met de marketing het gevoel niet?

W

e treffen Huub van Osch mbm in Amsterdam bij communicatiebureau Blahblahism, waar hij eigenaar van is. Huub is geen typische reclamebureaudirecteur. Om te beginnen al niet vanuit de werkgebieden waarop hij actief is. Want hij voelt zich zowel creatief als marketeer. Hij heeft zowel een beeldendekunstopleiding aan de hku als een economische opleiding (met specialisatie marketing en branding) aan de Erasmus universiteit. Hoe dat zo?

‘Ik wilde het totaal kunnen overzien van wat een merk voortbrengt en daarom ben ik zowel creatief als marketeer. Bij bureaus zijn dat normaliter gescheiden disciplines.

Die werken wel samen, maar dat gaat wel eens mis. Vanuit mijn keuze en gevoel kan ik beide disciplines behappen en ook mijn collega’s daarop sturen.’

PIONIER Daarnaast heeft Huub een specialisme: neuroadvertising. Hij begon daarmee in 2002 en mag gerust een pionier op dit gebied genoemd worden. Bij neuromarketing hoort ook breinonderzoek, maar daarin liep hij al snel vast: ‘Het werd gewoon te 46 scn 2017 | 2

Huub van Osch

technisch, veel te rationeel. Terwijl het deel van het brein waarin dit soort beslissingen genomen worden (het limbische systeem, de gevoelshelft) juist niet cijfermatig werkt.’

‘Kijk, marketing draait vaak om ‘meten is weten’. Maar dat geldt niet voor advertising.

Want daar is meten vaak níet-weten. De effecten van advertising (zoals naamsbekendheid, toename verkoop) zijn natuurlijk wel te meten, maar dat is achteraf. Ik wilde juist onderzoeken of dit ook vooraf te meten was. Dus ging ik op zoek naar de voorspelbaarheid van gedrag, zodat het effect van een campagne voorspeld kon worden.’

IQ VERSUS EQ De studie die hieruit volgde (met als resultaat het eerder genoemde boek) spitste zich toe op het verschil tussen IQ (intelligentiequotiënt) en EQ (emotioneel quotiënt) en met name dan het grote verschil dat hierin tussen vrouwen en mannen bestaat.

‘Ik wilde weten waar de knoppen zaten.

Waardoor slaagt bijvoorbeeld een goede muzikant erin puur vanuit zijn gevoel een succesvol nummer te componeren? Neem Guus Meeuwis met zijn hit Kedeng kedeng.

Wie verzint zoiets? Het blijkt dat zo’n artiest

een soort snaar heeft waarmee hij voorvoelt hoe je de (muziek-)consument kunt raken.

Dat is EQ.’ ‘Het zou dus mooi zijn als we konden doorgronden hoe dit werkt, zodat we dit in de marketing konden toepassen. Mijn conclusie was dat ik veel meer van de werking van het brein moest weten. Daar gaat het boek over. Zo kwam ik er onder meer achter dat

‘Louter rationele overreding werkt voor vrouwen niet’ we in alles wat we doen, we veel te veel doorgeschoten zijn van emotie naar ratio, de IQzijde. Maar niet alles werkt met ratio. Heel veel zelfs niet en zéker niet voor vrouwen.’

OMGEKAT Hoe komt het dat het brein van mannen en vrouwen zo verschilt? ‘In feite is het brein van de vrouw het brein in de oorspronkelijke vorm. Dus zoals het aangelegd is. Dat

MARKETING

Winkels en winkelcentra worden vooral door mannen bedacht Zie je in de praktijk überhaupt retailers die hier in de praktijk rekening mee houden? ‘Misschien een beetje intuïtief. Wellicht dat vrouwelijke ondernemers het wat beter doorhebben. Maar het is niet zo dat wanneer je vrouw bent, je vrouwen snapt.

Net zomin als dat je een mannelijk brein hebt, je de mannen snapt. Je zit gevangen in dat brein en kan wel een beetje naar buiten kijken, maar toch.’

Foto: SCN

van de man is een modificatie, die in de tweede helft van de zwangerschap plaatsvindt. Noem het ‘omkatten’ als je wilt. Daaruit komen wel eens wat haperingen voort, waardoor je best veel verschillende mannelijke breinen hebt. Bij vrouwen zijn de breinen over het algemeen wel goed georganiseerd en normaal. Bij mannen kom je daarentegen compleet krankzinnige mensen tegen, maar ook echte genieën.’

MAN EN VROUW IN DE WINKEL Wat gebeurt er als een vrouw of man een winkel binnenstapt? Huub van Osch: ‘Als de sfeer goed is dan gaan bij de vrouw alle zintuigen aan de gang. Voor mannen maakt dat niet veel uit. Die gaan recht op hun doel af. Vrouwen willen producten ook kunnen pakken, voelen, ruiken en beoordelen. Ze zijn minder zeker dan een man en willen meerdere producten gezien hebben.’

‘Een man niet: die zoekt een bepaald type broek van een bepaalde kleur en stof en als dat klopt, dan koopt hij. Vrouwen daarentegen kijken naar veel meer details. Alles moet kloppen. Het duurt veel langer tot er een keuze gemaakt word. Het is dan ook vreemd dat de retail van dit verschil niet goed op de hoogte is.’

senioren. Het is dus de belangrijkste groep voor de detailhandel. Anderzijds zijn het juist de mannen die vooral met het bedenken van winkels en winkelcentra bezig zijn.

En omdat mannen niet goed weten wat ze met dat EQ moeten, gaan er dingen niet goed.’

MANNENWERELD De retail is volgens Huub van Osch te veel een mannenwereld geworden, waar de ratio­nele marketing hoogtij viert. Daardoor is de emotie ondergesneeuwd. En zie je bijvoorbeeld dat mensen niet meer persoonlijk aangesproken, maar via beeldschermpjes benaderd worden. ‘De consument heeft de aandacht van de retailer nodig. Zeker de vrouw is gevoelig voor een subjectieve benadering, voor overreding.’

RITUALS Als Huub van Osch dan toch een naam van een retailer moet noemen, dan is het Rituals: ‘Bij die formule speelt niet wát je nuttigt de belangrijkste rol, maar de manier waaróp. De kernstrategie is ‘zorg dat de rituelen weer terugkomen’. Doe iets bewust.

In bad gaan, samen ontbijten. Bij Rituals zie je een hele mooie combinatie van enerzijds een keiharde marketing en anderzijds ook dat kietelen van het EQ. De winkels zijn heel mooi, er zijn gebieden in de winkel waar je mag voelen, testen en ruiken.’

DE RATIONELE RETAIL Vanaf de jaren tachtig waren we zover dat de voor retail benodigde meters volledig doorgerekend waren. Huub van Osch: ‘De meters in relatie tot de omzet, de winkels die zo groot mogelijk moesten worden zodat er een zo breed mogelijk assortiment in paste, het afkijken en kopiëren, het zoeken naar het laatste gaatje in de markt en daarmee een marktpositie realiseren. Dat alles werkte dus niet, omdat het veel te rationeel was. De marketing leek wel steeds beter te worden, maar de connectie met de consument ging verloren. En in het bijzonder de connectie met de vrouwelijke consument, die wereldwijd goed is voor maar liefst acht van de tien van de aankopen of de beïnvloeding van aankopen.’

SUPERIEUR ‘Vrouwen zijn superieur in winkelen. Zij zijn daar als het ware voor gemaakt. Er zijn vrouwen die ongeveer alles kopen: voor henzelf, voor hun kinderen, hun man, voor

Nu kan ik me iets voorstellen bij het ontwikkelen van een op vrouwen aangepast winkelconcept. Maar zou het ook mogelijk zijn om meer EQ-vriendelijke winkelcentrumconcepten te ontwikkelen?

Huub van Osch: ‘Zeer zeker, want daarin kan ook heel veel mis gaan. In veel ontwerpen zit te veel testosteron: hoog en groot.

Vrouwen zijn daar niet altijd van gecharmeerd. Die willen meer de menselijke maat.

Knusserigheid.’

‘Dus het begint al bij de basis. Als het in de basis niet klopt, kun je dat ook niet meer goedmaken. Mijn advies is dan ook om hier al in een heel vroeg stadium naar te kijken.

Een beter op vrouwen gericht concept vertaalt zich beslist in een beter functioneren als winkelcentrum.’ ← scn 2017 | 2 47

DATA

de kristallen bol is werkelijkheid geworden Passantentelsystemen, die zijn er al een tijdje. Winkelcentra, winkelstraten, winkels, stations en meer: overal zijn deze systemen actief en produceren een enorme hoeveelheid data.

Van die data worden boeiende rapportages gemaakt.

Achteraf. Maar wat nu als we die beschikbare data konden gebruiken om voorspellingen te doen? Zou het rendement dan niet veel hoger kunnen zijn? Dat is nu precies wat PFM met de Evenementenmonitor beoogt.

48 scn 2017 | 2

W

e spreken­ met algemeen directeur Bart Schmitz en business consultant­ Wendy Hulshof van PFM. Bart is ruim twaalf jaar tijd werkzaam bij het bedrijf, waar hij begin 2013 bij het pensioen van zijn vader diens functie overnam. Wendy komt van Corio (Klépierre) en is nu anderhalf jaar werkzaam bij PFM: ‘Ik ben acht jaar bij Corio werkzaam geweest als researcher/analist. De systemen van PFM zijn op alle winkelcentra van Corio (Klépierre) te vinden en ik heb daar dus veel mee gewerkt.’

PFM is in heel Europa actief, met een focus op Nederland, Engeland en Duitsland. Bart Schmitz: ‘In Engeland vind je onze systemen in alle grote vastgoedprojecten binnen de ring van de M25. Zoals op de Kings Cross Development, een gigantisch gebied. We doen ook alle grote treinstations’ HEEL VEEL DATA ‘In Nederland zijn we op 120 winkelcentra te vinden en ook Duitsland groeit flink. We staan voor enorme uitdagingen en dat niet alleen in de hardware, maar juist ook in de data.

Want al die stations, winkelstraten, winkelcentra en retailers genereren data, heel veel data. Onze volgende slag is die data nog beter inzichtelijk te maken voor de klant en ook de relatie naar omliggende gebieden­ te leggen, waardoor de data nog waardevoller wordt. Daarnaast breiden we de functionaliteit van onze datarapportages uit, zoals met onze nieuwe Evenementenmonitor.’

Wendy Hulshof legt uit dat de Evenementenmonitor een mix is van terugkijken en voorspellen: ‘De winkelcentra die het PFM-systeem gebruiken beschikken veelal over een jarenlange historie aan data. Die data gebruiken wij nu in een voorspelmodel [dit moet je niet verkeerd uitspreken: EB], waardoor we op dagniveau het bezoekersaantal kunnen voorspellen. En dat met een nauwkeurigheid van tussen de 80 en 95%’.

DATA

TOEPASSINGEN Voorspellingen, waar kun je ze zoal voor gebruiken?

Wendy Hulshof vertelt dat er vanuit de klanten van PFM vooral vraag is naar het beter kunnen voorspellen van het effect van evenementen. ‘Gebruikers willen voorspellen en achteraf meten. Ze willen weten wat het rendement van een evenement is en of de marketingmanager z’n werk goed heeft gedaan. Om dat goed te kunnen doen, heb je niet zoveel aan alleen ‘kale’ bezoekersdata.’

Wendy legt uit dat patronen die zich al langer voordoen, een meting duidelijk beïnvloeden. ‘Je houdt misschien geen rekening met het feit dat het winkelcentrum­ al een hele tijd meer bezoekers trekt. Of niet met het weer. Of dat het evenement op de laatste dag van de maand is gehouden en dan is het altijd al drukker vanwege salarisuitbetalingen en uitkeringen.’

‘Het model dat PFM heeft ontwikkeld houdt rekening met een veelheid aan factoren: het weer, de dag van de week, seizoenspatronen, vakanties en feestdagen en de historiek (trend) van het winkelcentrum en macroeconomische gegevens als economische groei en consumentenvertrouwen. Dit alles zit in één model dat daardoor betrouwbaar bezoekersaantallen op dagniveau kan voorspellen.’

WAT IS SUCCESVOL? Een voorbeeld: PFM kan berekenen wat het bezoekersaantal op een bepaalde dag had moeten zijn. Nu is er op die dag een evenement gehouden en dat leverde tienduizend extra bezoekers op. Maar is dat succesvol of niet? Is het veel voor een modeshow of voor een food-event?

‘Het was duidelijk dat onze klanten behoefte hadden om dit soort getallen te kunnen benchmarken. We hebben het model daarom doorontwikkeld van alleen bezoekersaantallen voorspellen, naar een evenementenmoni-

Winkelcentra beschikken over veel data, maar wat kun je daarmee? tor, waarbij we ook rekening houden met de waarde die dit extra bezoek het winkelcentrum heeft gebracht. Dit door aan die extra bezoekers een waarde toe te kennen gebaseerd op de gemiddelde besteding van het betreffende winkelcentrum. Dat levert dan de waarde van het evenement op. Als we die waarde hebben, dan kunnen we ook de kosten eraf trekken en dan krijg je een resultaat. Dan weet je of het evenement je wat heeft opgeleverd of alleen maar geld heeft gekost.’

‘Uiteindelijk gaat het erom je marketing-euro zo verstandig mogelijk uit te geven’

Wendy Hulshof en Bart Schmitz

Foto: SCN

PUBLICITEIT Maar over deze aanpak kun je discussiëren. Want soms organiseer je een evenement niet zozeer om extra bezoekers te trekken, maar om een goede p.r. spin-off te krijgen.­ Dat betekent dus niet per se extra bezoekers, maar vooral aandacht in de pers.

‘Dus hebben we ook die mediawaarde (free publicity in kranten, rtv en social media) aan het model gekoppeld.

Zodoende krijg je een totaalplaatje van een evenement en kun je tot een betere waarde-inschatting komen. En wat als je een evenement organiseert rondom een topartiest? Dan zie je in de regel veel bezoekers, maar niet per se extra bestedingen. En een modeshow? Dan kan er juist wel sprake zijn van meer bestedingen. Om dit eruit te filteren, zou je bij elk evenement ook de bestedingen per dag in kaart moeten brengen. Wij hebben ervoor gekozen om dat niet te doen. Want als je het voor elk evenement op dezelfde manier doet, dan kan je nog steeds heel goed benchmarken.’ → scn 2017 | 2 49

DATA

35000

Actual vs. predicted

1

30000

1

25000

1

20000

1

15000

0

10000 5000

0

0

0

Actual

Predicted

EXTRA FOOTFALL VALUE

+ € 60.000,-

DIRECT INVESTMENT

- € 40.000,-

+

=

MEDIA VALUE

+ € 3.500,EVENT VALUE EVENT VALUE

+ € 23.500,-

FASHION & MUSIC

€ 20.000,EVENT VALUE

+ € 23.500,-

EVENT BENCHMARK

SIZE: SIZE:MEDIUM MEDIUM

15.000,€ 15.000,€ CENTRE: CENTRE:

€ 18.000,-

Voorbeeld van een rapportage. Hierin de actuele versus de voorspelde bezoekersaantallen, de vertaling naar de waarde van het evenement en de benchmark.

50 scn 2017 | 2

DE CIJFERS Een winkelcentrum kan dus de effecten van haar marketingkalender echt gaan meten en inzichtelijk maken welk evenement succesvol was en welke niet. Maar ook portefeuillebreed levert dit interessante inzichten op: je kunt zien in welk winkelcentrum een modeshow het goed doet en in welk winkelcentrum niet.

Wendy Hulshof: ‘Voor de marketingmanager is het ook interessante informatie om terug te koppelen aan de ondernemers in het winkelcentrum. Als die bijvoorbeeld graag vasthouden aan een modeshow als belangrijkste evenement, terwijl een ander soort evenement wellicht meer kan opleveren, dan kan dat met hulp van deze cijfers sterk beargumenteerd worden. Je krijgt een andere discussie.’ Bart Schmitz vult aan: ‘Je haalt het onderbuikgevoel uit de discussie en maakt het effect objectief inzichtelijk.’

VOORBEELDEN De mogelijkheden van de Evenementenmonitor en het voorspelmodel zijn schier onbeperkt. Nog een paar voorbeelden: ◼ Het onderzoeken of het aanboren van nieuwe doelgroepen effect oplevert: stel, je wilt een jonger publiek aantrekken en organiseert daarvoor een evenement. Levert dit voldoende op? Hoe verhoudt het zich tot andere evenementen?

Zit er toch iets van groei in, waardoor we het toch nog even vast moeten houden? ◼ Wat is het effect van anticyclisch programmeren? (Geen events op dagen die toch al druk zijn, maar een verschuiving naar andere momenten)

‘Je haalt het onderbuikgevoel uit de discussie en maakt het effect objectief inzichtelijk’

beurs & congres

DINSDAG 25 APRIL Duurzaam vastgoed België 2017 ◼ De ondernemers waarschuwen dat er een piekmoment aankomt en dat het wellicht zinvol is om de personele bezetting aan te passen ◼ De verwachte effecten van een winkelverplaatsing of een nieuwe huurder ◼ De schoonmaakdienst extra inplannen, omdat er meer vervuiling verwacht wordt ◼ De technische dienst waarschuwen dat het CO2-gehalte mogelijk erg hoog gaat worden en dat daarop met de ventilatie geanticipeerd moet worden BRANCHERING Ook bij de ondersteuning van de verhuurder is deze data zeer goed bruikbaar. Wendy Hulshof: ‘Je kunt inzichtelijk maken wat bijvoorbeeld het effect is van de plaatsing van een discounter als Action. Wat betekent dit voor de bezoekersaantallen? Zo’n winkel heeft vaak een wat lagere huur dan gebruikelijk in een winkelcentrum en de verhuurmanager moet dat dan wel verdedigen, bijvoorbeeld op basis van een verwachte stijging in bezoekersaantallen. Dat kan dan weer betekenen dat andere locaties tegen een hogere prijs verhuurd kunnen worden.’

EEN RAPPORTAGE WAAR JE WAT AAN HEBT Big data: heel interessant, maar zonder een goede rapportage heb je er niet veel aan. Bart Schmitz: ‘Daarom hebben we ook goed naar de wensen van onze klanten geluisterd en een rapportage ontworpen waaraan men meteen kan zien wat het rendement van een actie of evenement is. Of wat een wegafsluiting kost.’

‘Ook verwachtingen versus reali-

satie zijn te zien’, legt Wendy uit. ‘De evenementen worden bovendien gecategoriseerd weergegeven, zodat goed zichtbaar is welk type evenement het goed of minder goed doet.

We nemen verder de verblijfstijden in de rapportage mee, de temperatuur en de online activiteit voor, tijdens en na het evenement. En laten de waarde van al die activiteiten zien.

Een schat aan informatie dus voor de asset-manager, winkelcentrummanager en marketingmanager.’

CUSTOMER LOYALTY Waar gaat dit naar toe? Wat is er nog meer mogelijk? Bart Schmitz: ‘Er is natuurlijk enorm veel data en dat wordt alleen maar meer. We kunnen ook steeds meer meten, bijvoorbeeld door met camera’s gezichten te lezen.

Zo kunnen we getallen produceren voor de verhouding mannen en vrouwen en kunnen we zelfs een leeftijdscategorie inschatten. Ook of je blij, boos, neutraal of teleurgesteld bent.

Hiermee gaan we richting customer loyalty rapportage en daar kunnen we dan straks ook weer voorspellingen op loslaten.’

Wendy Hulshof tot besluit: ‘Met die techniek kun je ook meten of de juiste doelgroep op je evenement afkomt, bijvoorbeeld moeders met kinderen, of juist de opa en oma?

Er komt dus steeds meer bij. Maar uiteindelijk zijn het allemaal tools om de marketing-euro zo optimaal mogelijk te besteden en het winkelcentrum goed te laten draaien. Onze uitdaging is dit allemaal met onze metingen te faciliteren en te vertalen naar goed leesbare rapportages.’ ←

DONDERDAG 4 MEI Provincie Antwerpen vastgoed 2017 DONDERDAG 11 MEI Brabant vastgoed 2017 DINSDAG 13 JUNI Transformatie in vastgoed 2017 WOENSDAG 14 JUNI Winkelvastgoed on tour | Rive gauche (Charleroi) DONDERDAG 22 JUNI Masterclass vastgoedrekenen DONDERDAG 22 JUNI Arnhem-Nijmegen vastgoed 2017 www.spryg.com

24 EN 25 APRIL 2017 ICSC European Conference Warschau (PL) www.icsc.org 30-31 MEI EN 1 JUNI Provada RAI Amsterdam www.provada.nl 14 JUNI Brood@Spelen ‘De rode jurk in retail’ ‘Het Huis’, Utrecht 7 SEPTEMBER NRW Jaarcongres Theater Amsterdam www.nrw.nl

WWW.PFM-INTELLIGENCE.COM

scn 2017 | 2 51

PROJECTEN

Eerste beelden nieuwe deel Hoog Catharijne Op 28 maart organiseerde KlÊpierre een preview van het nieuwe deel van Hoog Catharijne voor de pers. Getoond werden de Stadskamer, de Stijlkamer en de Noordpassage, die begin april opengaat. Meer foto’s en een videoreportage van deze rondleiding met daarin uitleg door Menno

52 scn 2017 | 2

Overtoom en een interview met Sarah Vehmeijer (shopping centre director Hoog Catharijne) en Marianne Wesselo (head of development Hoog Catharijne), vindt u op onze Facebookpagina: www.facebook.com/ShoppingCentreNews of via de QR-code bij dit artikel.

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

VROUWEN WILLEN WINKELEN ALLE FEITEN OVER DE ESSENTIËLE INVLOED VAN VROUWEN OP DE RETAILAANKOPEN ‘Zolang er vrouwen zijn wordt er gewinkeld’.

Fysiek gewinkeld welteverstaan. ‘Ja, hèhè, da’s logisch’, zullen velen denken. Of: ‘Huh?, wat een onzin’, zal een enkeling beweren. En dat is dan de enkeling die beweert dat er geen verschillen in ‘gender’ mogen zijn. We helpen u uit de droom.

Mannen en vrouwen verschillen enorm. In ieder geval als het gaat om winkelgedrag. Hier de feiten.

Buitenlandse feiten. Maar met name ook de feiten uit Nederland. Uit de Strabo-database. En uit speciaal voor dit doel verricht Strabo-onderzoek.

DOOR HANS VAN TELLINGEN, ANNEMIEK KLEINHEERENBRINK, ANNEMIEK VERSTAPPEN, BRIGIT GERRITSE, INGE NIKS EN JORINE DE SOET

scn 2017 | 2 53

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

E

r is al best veel geschreven over het onderwerp vrouwen en winkelen. En niet door de minsten. Zoals bijvoorbeeld door de bekende retailpublicist Paco Underhill in 2011. Hij wijdde er een boek aan: What women want. En verder zijn er ook velen die de uitspraak ‘Zolang er vrouwen zijn, wordt er gewinkeld’ claimen. Zelf hoorden wij deze zin voor het eerst in de jaren 90. Uitgesproken door Marianne van Hagen. The ‘grand lady’ van het Nederlandse retailvastgoed.

Maar ook al vóór de jaren 90 was de mensheid op de hoogte van dit fenomeen. (Fysiek) shoppen lijkt misschien wel verankerd in het DNA van de vrouw. En dus in het DNA van de mensheid.

In hoeverre wordt er echter rekening gehouden met het fenomeen dat vrouwen leidend zijn in de winkelaankopen?

Denkt de vastgoedontwikkelaar hier wel aan? En de retailer?

En de centrummanager? Is het eigenlijk niet vreemd dat de beslissers in retail en retailvastgoed vaak ‘man’ zijn? Terwijl het de vrouwen zijn die grotendeels bepalen wat (en in welke winkel) er wordt gekocht?

In dit artikel worden eerst de feiten in kaart gebracht. Hoe groot is de invloed van de vrouw eigenlijk? En daarna wordt stilgestaan bij wat de consequenties van deze feiten zouden kunnen zijn. Moeten er niet meer vrouwen op leidinggevende functies terecht komen? Zou de sector daar niet enorm mee gebaat zijn?

DE STRABO REFERENTIE SET, 30.000 ‘VERRIJKTE’ SHOPPING TRIPS Strabo heeft in meer dan 500 winkelcentra en winkelgebieden passantenonderzoek verricht de afgelopen 35 jaar. Van 2002 tot en met 2016 zijn er 136.000 ‘shopping trips’ samengebracht (op basis van afgenomen bezoekersenquêtes) in de zogenaamde Strabo ReferentieSet, de SRS. Wij gebruiken deze set normaliter om te benchmarken (doet winkelcentrum X het goed ten opzichte van vergelijkbare centra, bijvoorbeeld op het gebied van omzet, bezoekers, herkomst, verzorgings­ gebied en meer van dat soort vraagstukken?). Maar de SRS kan ook andere doeleinden bieden. In de vorm bijvoorbeeld van totalen, gemiddelden en trends.

In de jaren 2012 tot en met 2014 hebben wij de SRS bovendien verrijkt met veel extra informatie in het kader van een leeropdracht van een student. Deze 30.000 ‘verrijkte shopping trips’ (naar een mix van binnensteden, stadsdeelcentra, wijk-

Is het niet vreemd dat de beslissers in retail vaak mannen zijn?

54 scn 2017 | 2

Foto: SCN

winkelcentra) bieden een schat aan informatie. Waaronder veel gegevens over vrouwen, mannen en hun respectievelijke winkelgedrag. Deze verrijkte shopping trips vormen de basis van het navolgende.

2/3 VAN DE BEZOEKERS IS VROUW In figuur 1 wordt naar de samenstelling van de bezoekeenheid gekeken. Bijna tweederde van alle bezoekers is vrouw. En een derde is dus man. Let wel: soms komen vrouwen alleen naar een winkelcentrum. Of met meerdere vrouwen. Hetzelfde geldt (in veel minder mate) voor een man alleen (of meerdere mannen). Soms gaat het om stelletjes en echtparen (met en zonder kinderen).

Alle bezoekers bij elkaar opgeteld (waarbij kinderen buiten beschouwing zijn gelaten) komen wij uiteindelijk op 64% vrouwelijke bezoekers en 36% mannelijke bezoekers.

Nu zijn er verschillende bezoekeenheden of bezoekgroepen.

Soms betreft het een vrouw alleen. Of een groep vrouwen.

Soms is het een man alleen. Of een groep mannen. Soms zijn het gezinnen. En soms ook anders samengestelde groepen.

Het is in een aantal gevallen dus lastig om de resultaten van ‘man apart’ of ‘vrouw apart’ vast te stellen. Daarom gebruiken wij in figuren 2 tot en met 10 alleen de antwoorden van vrouwen (alleen of in een groep) én van mannen (alleen of in een groep). De gemengde bezoekgroepen zijn buiten beschouwing gelaten.

VROUWEN VERBLIJVEN LANGER DAN MANNEN IN EEN WINKELGEBIED In figuur 2 kunt u zien dat vrouwen langer winkelen dan mannen.­Mannen lijken duidelijk doelgerichter en bezoeken een winkelgebied niet langer dan 28 minuten. Vrouwen daarentegen shoppen gemiddeld 39 minuten.

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

1 Aandeel mannen en vrouwen in winkelgebieden

2 Gemiddelde bezoekduur in minuten

3 Gemiddeld aantal bezochte winkels

4 Gemiddelde besteding in euro’s

vrouw

man

VROUWEN BEZOEKEN MEER WINKELS DAN MANNEN Als vrouwen gemiddeld langer blijven, bezoeken ze ook meer winkels dan mannen. Figuur 3 wijst uit dat vrouwen gemiddeld 1,8 winkels bezoeken. En mannen 1,3.

VROUWEN BESTEDEN MEER DAN MANNEN Als je meer winkels bezoekt, besteed je ook meer. Dat blijkt uit figuur 4. Toch is hier het verschil tussen mannen (€ 31,-- per winkelcentrumbezoek) en vrouwen (€ 35,--) relatief gering.

Dit zou kunnen komen omdat mannen vaak veel doelgerichter lijken te winkelen en veel minder op de prijs letten. Zie hiervoor ook de tekst onder het tussenkopje ‘Kooplust’ later in dit artikel.

VROUWEN WINKELEN OVERIGENS NIET VAKER DAN MANNEN Mannen (2,6 keer per week) gaan overigens vaker naar een winkelcentrum of winkelgebied. Maar het verschil met vrouwen (2,4 keer per week) is niet spectaculair. Zie figuur 5.

VROUWEN KOPEN MET NAME IN MODEWINKELS EN WARENHUIZEN Groot zijn de verschillen als het gaat om de winkelkeuze of branchekeuze. Zoals u kunt lezen in figuur 6. Een grote meerderheid van vrouwen koopt het liefst in kledingzaken, schoenen­zaken en warenhuizen. En vrouwen besteden ook het meest aan persoonlijke verzorging en aan ‘plant en dier’.

Een open deur? Misschien. Maar het gaat hier om percentages van om en nabij 80%. Mannen besteden juist uiterst weinig in dit soort winkels.

5 Gemiddelde bezoekfrequentie per week

EN VROUWEN KOPEN OOK IN DE FAVORIETE WINKELS VAN MANNEN Uit figuur 7 blijkt dat er een slechts een paar branches zijn waar mannen vaak aankopen verrichten. Het betreft bruinen witgoed, auto en fiets en doe-het-zelf-artikelen. Opvallend is dat er veel meer ‘vrouwelijke’ branches zijn dan ‘mannelijke’ branches. En binnen die mannelijke branches blijkt het aandeel van vrouw in de aankopen toch nog vrij groot, namelijk zo’n 40 tot 50%. →

6 Aandeel aankopen per branche (vrouw)

7 Aandeel aankopen per branche (man) scn 2017 | 2 55

THEMA

Foto: SCN

duidelijk of de percentages gaan over daadwerkelijke aankopen óf dat het percentages zijn die de invloed van de vrouw op de aankopen representeren. Hoe het ook zij, redenen genoeg om te besluiten om zélf onderzoek te doen naar de invloed van de vrouw op de winkelaankopen. Eigen onderzoek. Strabo-onderzoek. In Nederland. Met Nederlandse voorbeelden .

Vrouwen zijn veel gevoeliger voor sfeer en goede verkoopadviezen SHE-CONOMY, HET AMERIKAANS ONDERZOEK Dan: Amerika. Het land waar de shopping mall is uitgevonden.

En het land waar consumeren tot kunst is verheven. De VS is ook het land van de vele statistieken. Ook op het gebied van winkels en winkelen. Zo is op de Amerikaanse website www. she-conomy.com veel informatie te vinden over de essentiële rol die vrouwen spelen bij de aankoopbeslissingen en de daadwerkelijke aankopen. She-conomy beroept zich op tientallen bronnen, waaronder bijvoorbeeld Nielsen, Mindshare en Ogilvy & Mather.

De resultaten zijn spectaculair. In essentie (zie figuur 8) komt het er op neer dat gemiddeld 85% van de aankopen door vrouwen wordt gedaan. De categorieën waar vrouwen het meeste invloed hebben, zijn ‘voeding’, ‘vakanties’ en ‘woningen’­(allemaal boven de 90%). Opvallend is dat de vrouw ook bij auto-aankopen een belangrijk aandeel heeft (van meer dan 60%).

Er zijn meerdere Amerikaanse bronnen met vergelijkbare uitkomsten. Zoals www.jamiedunham.com/stats-on-women.

Alle percentages zijn erg hoog. Te hoog? De precieze herkomst van de data is niet helemaal te traceren. En het is ook niet 56 scn 2017 | 2

KOOPLUST Maar voordat we toekomen aan het slot van dit artikel, het vers verrichte Strabo-onderzoek in 2017, gaan we eerst in op de Nederlandse website www.kooplust.com. Hierop is een alleraardigst blog in 2017 verschenen over het verschil in het koopgedrag tussen mannen en vrouwen.

De website beroept zich op allerlei bronnen en onderzoeken, waaronder die van Integer, Ruigrok Netpanel en Baker Retail. De precieze herkomst per onderwerp is niet geheel bekend. Net als precieze percentages. Die worden ook niet genoemd. Maar de resultaten zijn als volgt samen te vatten: → Mannen kopen, vrouwen winkelen. Vrouwen doen een uitgebreide zoektocht. En het product moet uiteindelijk perfect zijn. Mannen gaan recht op het doel af. Als het product voldoet, dan is het goed. → Mannen denken aan zichzelf bij de winkelaankopen. Vrouwen kopen voor het hele gezin. → Mannen gaan vaak alleen naar een winkel of winkelgebied.

En als een man meegaat met zijn vrouw dan winkelt de vrouw minder lang dan wanneer ze met vriendinnen/dochters/moeders shopt. → Vrouwen zijn koopjesjagers. Mannen kopen iets wat ze willen hebben en letten minder op de prijs. → Mannen zijn minder loyaal en houden niet van geouwehoer van winkelpersoneel. Vrouwen zijn veel gevoeliger voor sfeer, communicatie en goede adviezen van de verkoper.

Feiten en meningen lijken enigszins door elkaar te lopen in dit blog. Vandaar dat wij zelf nader onderzoek hebben verricht­ naar de feitelijke invloed van de vrouw op het winkel- en aankoopgedrag.

CONSUMENTENONDERZOEK VAN STRABO IN 2017 In maart 2017 heeft Strabo in samenwerking met Kien/ Panelwizard een online-onderzoek laten uitvoeren dat representatief is voor geheel Nederland. Zie ook figuur 9 voor de onderzoeksverantwoording.

VROUWEN BEPALEN DE BOODSCHAPPENLIJSTJES In figuur 10 gaat het over de dagelijkse boodschappen. En over hoe het boodschappenlijstje wordt vastgesteld. Het gaat hier dus om voedsel. Drank. Én drogisterij-artikelen. Volgens de

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

SHE-CONOMY 2017 85% van alle consumentenaankopen wordt door vrouwen gedaan (blijkt uit Amerikaans onderzoek) waaronder: 93% voeding 92% vakanties 91% van de nieuwe woningen 65% nieuwe auto’s 8 She-conomy Foto: SCN

ONDERZOEKSVERANTWOORDING Meerpersoonshuishoudens zonder thuiswonende kinderen (53%) • Man 47% • Vrouw 53% Meerspersoonshuishoudens met thuiswonende kinderen (47%) • Man 48% • Vrouw 52% In totaal zijn er 1.129 enquêtes afgenomen. De resultaten zijn gewogen naar huishouden, leeftijd en provincie, zodat deze representatief zijn voor Nederland.

9 Strabo-onderzoek 2017 (i.s.m. Kien/Panelwizard)

10 Invloed van vrouwen op boodschappenlijstjes en de aankopen van deze artikelen volgens de man en de vrouw

11 Invloed van de vrouw op beslissing koop product volgens man en vrouw

mannen bepalen vrouwen ongeveer voor 50 tot 65% de lijstjes. Volgens vrouwen echter is de invloed van de man beperkt.

Deze bedraagt volgens hen slechts zo’n 15 tot 20%. Het aandeel van de vrouw is dus vaak 80% of meer.

MANNEN BEMOEIEN ZICH NIET MET VROUWENAANKOPEN. VROUWEN BEMOEIEN ZICH WEL MET MANNENAANKOPEN In figuur 11 is het helder. Vrouwen kiezen hun eigen kleren, schoenen én de kinderkleren (kort door de bocht geredeneerd: ’vrouwenproducten’). Bij het oriënteren is de invloed van de vrouw zelf vaak meer dan 80%. Mannen zijn het hier mee eens. Zij het in iets mindere mate. Omgekeerd zou je verwachten dat voor producten waar mannen zich met name op oriënteren (boormachine, laptop, auto, herenkleding, kort door de bocht geredeneerd ‘de mannenproducten’) de invloed van de vrouw gering zou zijn. Dat is slecht in beperkte mate waar.

De invloed van de vrouwen op deze producten is zo’n 40% (volgens de mannen dan). Maar vrouwen vinden van zichzelf dat zij al bijna voor de helft bepalen op welke ‘mannen­ producten’ er georiënteerd wordt.

Kort gezegd: mannen hebben weinig invloed op vrouwen.

Maar vrouwen hebben wel een grote invloed op mannen.

Zelfs als het gaat om ‘mannenproducten’. →

Foto: SCN scn 2017 | 2 57

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

Foto: SCN

12 Invloed van de vrouw op beslissing koop product volgens man en vrouw

WAAROM SHOPPEN VROUWEN ZO GRAAG? De cijfers tonen het duidelijk aan: vrouwen shoppen meer dan mannen. En zij hebben een beslissende stem in een groot gedeelte van de aankopen.

Is daar een verklaring voor? Waarom shoppen vrouwen zo graag? En waarom hebben mannen geen zin om winkel in, winkel uit te gaan om allerlei nodige en onnodige spullen te vergaren?

Evolutiepsychologen (onder andere Geoffrey Miller, lees het boek ‘Darwin en de consument’) beweren dat de vrouw er naar streeft om zichzelf zo mooi en aantrekkelijk mogelijk te maken voor het andere geslacht. Het doel is het versieren en binden van een sterke en/of machtige man, om met hem te paren en nageslacht te produceren. Vrouwen strijden ook met elkaar om de aandacht van de man, door het inzetten van uiterlijke aspecten, gezondheid en jeugd. Dit vereist uiteraard de benodigde aankopen en ingrepen. Kleding, makeup, schoonheidsoperaties zijn daarom veel meer het domein van de vrouw.

Mannen daarentegen beconcurreren elkaar in de strijd om de ‘mooiste’ vrouw op vermogen, kracht en macht.

Ook moet de man aantonen dat hij de verkozen vrouw en hun nageslacht kan onderhouden. Een mooie baan, een succesvolle (sport)carrière, of een groot vermogen (om de vrouw te laten shoppen) zijn in het algemeen zeer aantrekkelijk voor de andere sekse. Aankopen en andere zaken die macht of vermogen symboliseren of aantonen zijn meer domein van de man.

58 scn 2017 | 2

12 Invloed van de vrouw op de consumentenaankopen in het huishouden

Figuur 12 lijkt in eerste instantie heel erg op figuur 11. Maar schijn bedriegt. Het betreft hier de invloed van de vrouw op het besluit om uiteindelijk tot aankoop over te gaan (waar figuur 11 ging om het proces vooraf, de oriëntatie). Het beeld is diffuus. Soms neemt de invloed van de vrouw nog verder toe, dat vinden de vrouwen zelf, maar óók de mannen vinden dat. Dat geldt met name voor dameskleding en –schoenen.

Maar vaak blijkt de man wel een iets grotere invloed heeft bij de daadwerkelijke aankoop dan bij de oriëntatie. Kennelijk laten mannen het voorwerk graag over aan hun vrouw. Om dan, zeker als het producten betreft die de man graag wil kopen, toch een wat grotere invloed te claimen bij het uiteindelijke aankoopbesluit.

Toch blijft de belangrijkste conclusie staan dat vrouwen vaak een beslissende invloed hebben op zowel de oriëntatie als ook de aankoop, ook bij de zogenaamde ‘mannenproducten’.

DE VROUW WIKT, WEEGT EN BESLUIT, DE MAN VRAAGT TOESTEMMING Last but not least konden de respondenten reageren op een vijftal stellingen. Zie hiervoor figuur 13. In eerste instantie lijkt het erop dat de invloed van vrouwen zich beperkt tot 50% als het gaat om het daadwerkelijke aankoopbesluit. Mannen denken dat hun invloed nog geen 40% is, en geven dus aan dat vooral de vrouw de beslissende stem inbrengt.

Mannen zijn daarnaast van mening dat hun eigenlijke invloed redelijk gering is. Vrouwen blijken meer betrokken te zijn bij de aankoopbesluiten dan mannen. Iets meer dan de

#WATNOUEINDEVANWINKELS 2

helft van de vrouwen geeft aan dat hun partner geen aankoop doet zonder toestemming van de vrouw. Een nog groter deel van de mannen geeft aan niets te kopen zonder toestemming van de vrouw. Vrouwen nemen meer aankoopbesluiten dan mannen dus.

IT’S A MAN’S MAN’S MAN’S WORLD? James Brown zong het al. In 1966. Maar klopt het ook? Niet echt. Conclusie van dit artikel is dat de rol van vrouwen in retail belangrijker is dan de rol van mannen. Ontegenzeggelijk hebben vrouwen bij het oriënteren een grote invloed.

En ook de invloed bij het aankoopbesluit is hoog. Hoger dan de invloed van mannen in ieder geval. Vreemd is daarom dat de meeste grote retailbedrijven (én retailvastgoedbedrijven) worden geleid door mannen. De vrouwelijke directieleden zijn schaars gezaaid.

Met meer vrouwen in de directie gaan de retailbedrijven en retailvastgoedbedrijven misschien wel betere zaken doen.

Want vrouwen doorgronden vrouwen beter dan mannen dat kunnen. Verleid de vrouw tot het verrichten van aankopen.

Wie kunnen beter doordringen tot de psyche van de vrouw dan vrouwen zelf?

GLOBALE CIJFERS Dit artikel staat bol van gemiddelden. Percentages. Globale cijfers. Niet iedere vrouw echter is dol op shoppen. En niet iedere man heeft een hekel aan winkelen. Maar gemiddeld genomen lijkt winkelen verankerd te zijn in het gedrag van de vrouw. En dus ook in het gedrag van de man (die de vrouw vaak laat meebeslissen in zijn aankoopbesluiten). Zie hiervoor ook het kader ‘waarom shoppen vrouwen zo graag?’

Drs. Hans P. van Tellingen is algemeen directeur van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. www. strabo.nl. Hij is hoofdauteur van de bestseller #WatNouEindeVanWinkels. Hans werkt momenteel met mede-auteurs aan #WatNouEindeVanWinkels deel 2: De Gouden Eeuw van de Winkel. Reacties?: vantellingen@strabo.nl / 020 6260817 / 06 54348080/ Twitter: @hansvtellingen Annemiek Kleinheerenbrink MSc is projectleider bij Strabo bv.

Annemiek Verstappen is account- en developmentmanager community CCV en is voormalig retailer en voormalig centrummanager.

Drs. ing. Brigit Gerritse MRICS is directeur van NRW, de Nederlandse Raad Winkelcentra.

Drs. Jorine de Soet MRICS is directeur van KIR, Kordaat in Ruimte en houdt zich sinds jaar en dag succesvol bezig met projectmanagement, centrummanagement, binnensteden en winkelcentra.

Drs. Inge Niks is directeur IXIN Vastgoed, Ruimte en Retail en is producer van betekenisvolle winkelcentra.

Winkelen, shoppen en uitgaan zijn activiteiten die gestuurd worden door het menselijk brein. Dat brein vertelt ons dat we elkaar willen zien. Ontmoeten. Dat brein vertelt ons dat we dat het liefste in de ‘echte’ wereld doen. Niet in de virtuele.

Techniek helpt ons om ook zonder echte winkel aankopen te kunnen verrichten. Via een webshop. Maar techniek helpt ons ook om het gemak van fysiek winkelen verder te verbeteren.

Zodat er meer wordt aangekocht in een echte winkel.

De wereld verandert. Sneller dan ooit. Maar winkelen zal blijven. Fysiek winkelen. Echt winkelen. De ‘kick’ om met een aangekocht product de winkel uit te lopen was altijd al sterk.

En zal altijd sterk blijven. Zien en gezien worden. Met een winkel­tas in je arm. Daar draait het uiteindelijk om. ← BRONNEN • www.kooplust.com • www.she-conomy.com • www.jamiedunham.com • Paco Underhill, What women want, 2011 • Data uit honderden Strabo-onderzoeken (SRS) • Strabo-onderzoek 2017 ism Kien/Panelwizard • Lola Ketelaars, Het winkelgedrag van Nederland. Onderzoeksverslag van de stage bij Strabo bv, 2014. Op basis van 30.000 verrijkte shopping trips.

• Geoffrey Miller, Darwin en de consument, 2009

Foto: SCN

scn 2017 | 2 59

RECRUITMENT

Escalier Executive Search bureau al jarenlang succesvol op de vastgoedmarkt. Zowel voor senior management positie als voor de high potentials. Retail neemt een belangrijke plaats in. Het bureau werkt voor investors, family offices, private equity platforms en uiteraard voor de retailers zelf. Escalier wordt gerund door de managing partners Jacques Craenen (oprichter) en Jeroen Schuur.

Jacques Craenen (l) en Jeroen Schuur. Foto SCN, met dank aan Arsenaal Restaurant, Naarden-Vesting

De laatste jaren hebben we grote veranderingen meegemaakt in de retail en als gevolg daarvan, ook in het winkelvastgoed. Veranderingen die te maken hebben met anders denken en anders doen, zowel waar het de handel of het vastgoed zelf betreft, als in de organisatie van processen en bedrijven. En ja, die veranderingen raken ook de hierbij betrokken bedrijven en mensen. Shopping Centre NEWS sprak hierover met Jacques Craenen en Jeroen Schuur van Escalier Executive Search in NaardenVesting. Welke ontwikkelingen zien zij? Waar moeten bedrijven en young professionals op letten?

60 scn 2017 | 2

RECRUITMENT

Werkervaring in meerdere keukens groot pluspunt voor vastgoedsector kelvastgoedsector daarop moet aanhaken. Wat we zien, is dat er door professionals breder geacteerd zal moeten worden. Dus verder kijken dan alleen vastgoed en vooral ook meer als ondernemer gaan denken.’

Jacques Craenen vult aan: ‘Daarnaast wordt alles efficiënter en kostenbewuster. Ook de tijdsfactor is heel belangrijk en binnen retailbedrijven is alles hierop gericht. Er is dus een noodzaak voor vastgoed om snel te volgen en met creatieve ideeën te komen. Wat betekent bijvoorbeeld kostenefficiëntie voor huurcontracten? Voor afspraken met de winkeliersvereniging, over de marketing­en schoonheel-veilig in het beheer? En de relatie tussen winkelmeters en de efficiency van het winkel­concept? Je ziet dat bijvoorbeeld ook operatie, store development en vastgoed meer en meer in elkaar overgaan.’

‘W

e bemiddelen eigenlijk in alle sleutelposities op ‘head of’ of directieniveau in vastgoedgerelateerde functies, zegt Jacques Craenen. ‘Zowel in de retail als in het winkel­vastgoed. Tussen die retail en het vastgoed zit een bepaalde dynamiek, een bepaalde relatie die zich vertaalt naar een optimaal functieprofiel. Het is onze taak om dat profiel voor een vacante positie uit alle beschikbare gegevens te destilleren. We hebben daartoe een schat aan informatie op het gebied van human capital beschikbaar, weten hoe het met de schaarste zit, kennen de nieuwe talenten en hebben een goede kijk op de diversiteit in de retail.’

En dat is wel nodig ook. Want er worden op personeelsgebied momenteel echte veranderingen doorgevoerd.

Jeroen Schuur: ‘Er wordt vernieuwd omdat de situatie verandert. Vooral in de retail. Het gevolg is dat de win-

INTEGRALER DENKEN Dit alles betekent dat de vastgoedprofessional, of die nu aan de zijde van de retailer in dienst is of bij een belegger of beheerder, een persoon is die integraal kan denken en zodoende een meerwaarde oplevert voor de gebruiker: de winkelformule. En dat is nog niet zo gemakkelijk, want winkelconcepten, de marketing en ook het gebruik van vastgoed zijn zo snel aan het veranderen dat bijvoorbeeld huurcontracten feitelijk altijd achterlopen.

Jeroen Schuur: ‘Dat betekent dus ook dat het noodzakelijk is dat vastgoedafdelingen veel leniger, flexibeler en sneller worden omdat die formats zo snel veranderen.

Het betekent ook wat voor de kennis van functionarissen: die moet dus breder zijn dan voorheen. Een vakgebied als IT behoorde vroeger niet direct tot de competenties van een vastgoedspecialist. Tegenwoordig is het usance dat men ook daar verstand van heeft, of er in elk geval over nadenkt.’

ALLROUND Betekent dit dat de ontwikkeling gaat van specialist naar generalist? ‘Nee, dat niet’ zegt Jeroen Schuur. ‘Men moet vooral allround of met een mooi woord agile zijn. Want dat is nodig om mee te kunnen met de huidige dynamiek van de retail.’ → scn 2017 | 2 61

RECRUITMENT

Jacques Craenen noemt het graag ‘creatief ondernemerschap, maar dan in loondienst’. ‘Dat betekent vanuit een flexibele grondhouding dingen nú regelen, zodat het straks kan. Meedenken en faciliteren, tijdig nadenken en eigenlijk gewoon een constructieve bijdrage leveren aan een concept. Dat kan een winkel, winkelformule of ook een winkelcentrum zijn.’

‘De markt vraagt om creatief ondernemerschap’ Hoe doe je dat? ‘Door vanuit meerdere invalshoeken te handelen’ zegt Jeroen Schuur. ‘Als ontwikkelaar, belegger, propertymanager en gebruiker. Ik denk dat de beste vastgoedexecutives die mensen zijn, die vanuit al die perspectieven kunnen kijken. Het is daarom een groot voordeel als werkervaring hebt opgedaan bij zowel een retailer, ontwikkelaar, belegger of een beheerder.’

‘Elk vakgebied heeft z’n eigen dynamiek. Maak je bijvoorbeeld een tijdje de overstap naar een retailer, dan weet je wat het is om in de hitte van de keuken te werken.

Vanuit carrière- en loopbaanperspectief is het heel waardevol als je in meerdere keukens van het vastgoed hebt gekeken. Het maakt je ervaring rijker en jou als persoon waardevoller. Je ontwikkelt zo een brede skillset. Dat betekent niet dat het noodzakelijk is om elke twee jaar van baan te wisselen, maar tien jaar bij één bedrijf is vandaag de dag wel wat lang.’

FLEXIBEL Dat moeten de bedrijven dan wel mogelijk maken, nietwaar? Jeroen Schuur: ‘Dat klopt. Dus minder in hokjes denken en het waarderen dat een kandidaat zich tot doel heeft gesteld z’n skillset te verbreden. In de praktijk echter zijn bedrijven hier toch nog wat terughoudend in. Zo neemt men nog steeds voor een bepaalde vacature­iemand aan die in die functie bij voorkeur meerdere jaren ervaring heeft. Terwijl het heel goed kan uitpakken als men voor bijvoorbeeld een vacature asset­ manager iemand uit de projectontwikkeling aanneemt.

Hierin meer flexibel zijn is beslist in het belang van die bedrijven­, want als ik kijk naar de mensen die het op hoog niveau goed doen in het vastgoed, dan zijn het die met een brede ontwikkeling.’

HET NIEUWE FUNCTIEPROFIEL IS ANDERS Jacques Craenen zegt dat een functieprofiel traditioneel nogal statisch was: ‘Wij vinden echter dat je aan de hand 62 scn 2017 | 2

van de juiste prioriteiten en accenten ook op een andere manier een betere match voor de functie kunt vinden.

Vanuit onze kennis van de ‘verschillende keukens’ en ons bestand aan vakmensen waarvan wij de loopbanen volgen, kunnen wij op een andere manier tot een profielschets komen. Doordat het in deze tijd voor vastgoedprofessionals noodzakelijk is om veel meer op de bal te spelen dan vroeger, stelt dat andere eisen aan de skillset. Daarom durf ik nog wel een stap verder te gaan dan Jeroen: een directeur vastgoed hoeft niet altijd (gechargeerd) een techneut of een sociaal geograaf te zijn, maar kan ook een socioloog of zelfs een psycholoog zijn. Als je maar begrijpt hoe de retail denkt.’

‘Dat is inderdaad wel een belangrijke verandering’, zegt Jeroen Schuur. ‘Je zou kunnen zeggen dat de typische bestuurder in vastgoed uit de mode is. En dat is in de crisis begonnen. Directeuren moesten een laag ‘afzakken’ omdat er een laag in de organisatie verdween. Hierdoor kwam men weer terug op de projecten. Wij hebben uit de markt gehoord dat men hier wel even aan heeft moeten wennen. Maar uiteindelijk vindt ook de directeur het toch leuk om weer op de projecten te komen. ‘Executive involved’ zegt men wel. Of ook, meer een ‘hands-on mentaliteit’.’

DE IDEALE DIRECTEUR Welke vaardigheden zijn voor een directeur in winkelvastgoed vandaag de dag noodzakelijk? Jacques Craenen en Jeroen Schuur zijn het daar wel over eens. De directeur van vandaag is een goede communicator en verbinder (samenwerking is key). Hij heeft een grote affiniteit met retail, is sterk internationaal georienteerd en hij staat open voor consumenten- en productontwikkelingen.

Kijken in verschillende keukens vergroot je skillset én je marktwaarde Voorts heeft de man of vrouw een brede ontwikkeling en belangstelling en beschikt hij over goede management vaardigheden om mensen samen te laten werken.

Tot slot: hoe staat het er in Nederland qua vacatureontwikkeling voor? Jacques Craenen: ‘Wij hebben natuurlijk ook de effecten van de crisis gemerkt, maar de markt is inmiddels weer flink in beweging gekomen en wij zijn voor de vastgoedsector dan ook weer volop aan de slag.’ ←

ESCALIER EXECUTIVE SEARCH IS ALLIANCE PARTNER VAN FERGUSON PARTNERS EUROPE. EN HEEFT DAARDOOR EEN INTERNATIONAAL NETWERK IN EUROPA, MET KANTOREN IN AMSTERDAM, LONDEN, PARIJS EN MÜNCHEN. INFORMATIE: WWW.ESCALIER.NL.

WWW.ADHOC-HORECAMAKELAARS.NL

david lansen Samenwerken, de succesfactor van elk winkelgebied

W Omzet Rosada neemt fors toe Rosada Fashion Outlet in Roosendaal liet in 2016 de grootste toename in omzet zien sinds de opening. Het centrum realiseerde een omzetplus van maar liefst 40 procent ten opzichte van het jaar ervoor en kende een toename van het aantal bezoekers van 15 procent in 2016. Tegen de huidige trend in retail – de sluiting van fysieke winkels – wist Rosada gedurende het jaar het aantal huurders uit te breiden.

“D

e afgelopen jaren hebben we een succesvolle herpositionering geïnitieerd en uitgevoerd, in het gehele winkelgebied geïnvesteerd en een enorme groei doorgemaakt in zowel bezoekersaantallen, omzet per vierkante meter en bezettingsgraad”, aldus Gerben Boomsma, directeur van STABLE International Outlet Management.

“Daarnaast hebben we fors geïnvesteerd in het uitbreiden van onze community en binding met onze klanten.

Het is mooi om te zien dat het centrum steeds populairder wordt. Bezoekers uit binnen- en buitenland zien het als een echte dag uit. Voor ons nieuw te realiseren outlet centrum in Zevenaar, dat zijn deuren zal openen in 2020, en een nieuw project in Denemarken streven we naar een vergelijkbaar succes als STABLE zowel in Batavia Stad, Montabaur (D) als nu in Rosada wist te realiseren. Daar hebben we een mix gecreëerd tussen winkelen en een dagtrip waar de lokale en regionale economie ook van profiteert.”

VERBETERING Sinds 2010 heeft STABLE International zijn marketing-, retail- en ontwikkelingsexpertise voor outletcentra ingezet en Rosada in zes jaar tijd laten groeien. De omzet werd ruim verdubbeld.De omzet per vierkante meter groeide met ruim 78 procent.

Ook op het gebied van (inter)nationale bezoekersaantallen, klantenbinding en groei van de community wist STABLE het outletcentrum te professionaliseren.

Het aantal bezoekers groeide met 57 procent en het aandeel bezoekers uit België groeide van 12 naar 35 procent. De bestedingen per bezoeker namen toe met 45 procent. ←

at zijn de kernwaarden van jouw winkelgebied en wie is de primaire doelgroep?

Dit zijn de twee belangrijkste vragen als het om winkelcentrummarketing gaat, maar toch is het in de praktijk niet zo makkelijk als het klinkt. Maak jij bijvoorbeeld een keuze welke ondernemer jouw pand huurt op basis van de kernwaarden en doelgroep van jouw winkelgebied? En als jij dit doet, houdt de buurman hier dan ook rekening mee?

DE TIJD VAN EILANDJES-DENKEN IS VOORBIJ De sleutel tot succes zit niet alleen in samenwerken met alle lokale stakeholders, maar ook met de regio. Gun elkaar de ruimte om onderscheidend te zijn. Bepaal samen met lokale stakeholders jullie USP’s en stem dit af met de regio. Zo heeft elk winkelgebied een unieke positionering, want niemand wilt een Smart City 2.0, 3.0 en 4.0 in één regio. Dit lijkt logisch, maar ik zie dat onderlinge concurrentie deze ontwikkeling in de weg staat.

Durf met een ander gebied samen te werken, ook bij de keuze welke klantsegmentatie en type ondernemers jouw winkelgebied versterken.

DE KRACHT VAN OFFLINE NAAR ONLINE Als je samen met alle stakeholders de USP’s van jouw winkelgebied waarborgt, dan staat de eerste fase voor een sterke centrummarketing. Hoe bereik, verleidt en activeer je vervolgens samen de consument? De online aanwezigheid van een winkelgebied gaat veel verder dan het hebben van

een website, app of gratis wifi. Het draait vooral om de uitwisseling van relevante informatie en services van iedereen, voor iedereen. Maar vaak zijn zelfs de meest basale gegevens niet goed beschikbaar. Er is sprake van versnipperde informatie die weinig goed doet voor de promotie en aantrekkelijkheid van een winkelgebied.

Door een doel te formuleren en de juiste informatie te verzamelen, breng je samen met alle stakeholders de contactmomenten van de doelgroep in kaart. Met deze informatie kan je winkelcentrummarketing optimaal inzetten. Welk instrument zet je op welk moment in? Als je hier het antwoord op hebt, dan ken je de klant pas écht.

NIET DENKEN, MAAR DOEN Uit een aantal DNWS-in-actieplannen blijkt de afwachtende houding ervoor te zorgen dat de samenwerking tussen stakeholders moeizaam verloopt. Deze impasse ga ik samen met Rob Weiss op twee manieren doorbreken. Allereerst door een onafhankelijke regisseur alle partijen bij elkaar te laten brengen, te helpen door te pakken en de structuur duurzaam te borgen. Ook organiseer ik samen met experts in 2017 meerdere masterclasses om de offline en online kansen beter de benutten, die de basis een sterke winkelcentrummarketing vormen. ← Wil jij hier meer over weten? Neem dan contact met mij op via dlansen@ dnws.nl of 06 160 724 32

DAVID LANSEN, PLATFORM DE NIEUWE WINKELSTRAAT

scn 2017 | 2 63

PROJECTEN

Brusselplein: het lekkerste plein van Nederland. Met terrassen, horeca en bezoekers gegarandeerd, want het plein herbergt de ingang naar bijna 6.000 m2 food walhalla: Jumbo Foodmarkt.

Hof van Bern: een plein waar zogeheten publiektrekkers worden afgewisseld met terrassen en grand café.

Leidsche Rijn Centrum

Van artist impressie naar stadscentrum Nog lang voor er één heipaal staat, is alles al uitgedacht. De winkelacht, de klantbelevingsreis door het centrumgebied, waar de entrees van de kantoren komen en waar de horecaterrassen worden opgezet.

Dat wordt visueel uitgewerkt in de artist 64 scn 2017 | 2

impressie. De bouw van Leidsche Rijn Centrum is in volle gang. In dit tweede stadscentrum van Utrecht opent eind dit jaar de eerste winkel: de Jumbo Foodmarkt.

De grand opening van het winkelcentrum staat gepland voor voorjaar 2018.

PROJECTEN

Luxemburgpromenade: één van de langste winkelstraten van het centrum, met modezaken en bekende Nederlandse ketens.

Praagpromenade: overkapt door kantorengebouw Uffizi komen in de promenade fashion en beauty bijeen.

FOTO'S: MAARTJE BRAND FOTOGRAFIE EN WE BLEND IT DRONEFOTOGRAFIE

scn 2017 | 2 65

PROJECTEN

‘In Leidsche Rijn Centrum zorgen we voor een mix aan traditionele winkelformules en nieuwe concepten. Waar gemak voor de consument voorop staat. Dat gemak zit hem bijvoorbeeld in ruime openingstijden en ‘smart’ bewegwijzering, maar ook in de compleetheid van het winkelaanbod of in de combinatie van on- en offline. Wie ’s avonds bestelt, heeft zijn bestelling de volgende dag al gratis afgeleverd in de winkel. Zodat je zelf bepalen kunt wanneer je het pakket in ontvangst neemt.’

Rogier Hendriks, commercieel directeur van a.s.r. Vastgoed Projecten

Laag op laag wordt de artist impressie elke dag meer realiteit.

66 scn 2017 | 2

PROJECTEN

open in

2018

Wenenpromenade: de plek voor mode en schoenen. Internationale modewinkels houden de bezoeker up-to-date.

Brusselplein: voor de hobbykok en de weet-niet-wat-te-koken-kok. Voor jong en oud, van snelle hap onderweg naar huis tot eten met (klein)kinderen of geliefde. scn 2017 | 2 67

HORECA

Horeca

qua verhuur beslist een specialisme De eerste voorjaarsachtige dagen hebben we alweer gehad.

In een stad als Amsterdam zie je het straatbeeld dan meteen anders worden. Terrasjes verschijnen als uit het niets en toeristen, studenten en dagjesmensen laven zich aan de eerste drankje. Horeca, dat gezelligheid en

zonnestralen en een brengt sfeer, levendigheid.

I

n Amsterdam spreekt Shopping Centre news met commercieel directeur Henk Sluiter en Bram Stokman (makelaar/partner) van Adhoc horeca­ makelaars. Aan de Nassaukade 387, pal bij het centrum, heeft het bedrijf sinds enige tijd haar tweede vestiging, naast de al langer bestaande in Gouda.

Henk Sluiter: ‘Amsterdam is een logische keuze, want er gebeurt hier heel erg veel op het gebied van horeca en daar moet je bovenop zitten. Daarbij komt dat veel van onze opdrachtgevers kantoor houden in Amsterdam (Zuidas/Schiphol).

Bovendien kunnen we van hieraf goed het noordelijke deel van Nederland bedienen en vanuit Gouda de andere delen.’

HORECA IS BELEVING Dat dit gesprek plaatsvindt is geen toeval. Er is namelijk al enige tijd een toenemende interesse vanuit het winkelvastgoed voor horeca. Bram Stokman: ‘Bij de transformatie die veel winkelgebieden en ook winkelcentra doormaken, heeft men meer aandacht voor de factor beleving.

Dit wordt als de sleutel gezien om de voorkeur van de consument te verkrijgen en mensen ook langer vast te houden. Horeca kan dus een positieve bijdrage leveren aan het totaalproduct.’

Voor Adhoc horecamakelaars is dat niets nieuws: het bedrijf houdt zich hier al veertig jaar mee bezig, maar de laatste tien jaar neemt horeca een enorme vlucht en is de focus alleen maar toegenomen. ‘We zijn dan ook niet een makelaar die horeca er even bij doet: we doen niets anders’, zegt Bram Stokman. ‘Het is een specialisme waarmee we voor project en cliënt waarde toe kunnen voegen.’

NETWERK Henk Sluiter: ‘Waarde in de vorm van onze kennis van de materie, maar zeker ook vanwege ons netwerk.

Een winkelvastgoedeigenaar of ontwikkelaar heeft vaak wel een eigen

68 scn 2017 | 2

HORECA

netwerk als het gaat om retail. Maar horeca, dat is echt een ander netwerk waar andere regels gelden, zoals op het technische vlak.’

Adhoc horecamakelaars werkt voor twee zijden van de markt: de horecaondernemer of keten die een locatie zoekt en de vastgoedeigenaar die een horeca-invulling zoekt. Henk Sluiter: ‘Maar als het gaat om winkelcentra, dan werken we toch veelal in opdracht van de vastgoedeigenaar. Dan komt onze expertise ook optimaal tot z’n recht, omdat we dan echt op zoek kunnen naar de beste invulling voor een locatie.’

INTERNATIONAAL Zo’n invulling betreft niet zelden een buitenlandse keten. Hoe belangrijk zijn nieuwe buitenlandse horecaformules voor Nederland?

‘Best belangrijk’ zegt Henk Sluiter.

‘Zo zijn wij betrokken bij de invulling van een van de nieuwe horecapaviljoens op Hoog Catharijne. Daar komt onder meer het oorspronkelijk Duitse Vapiano, en ook de eerste Five Guys (‘handmade burgers & fries’) in Nederland en zeer waarschijnlijk nog een eerste Nederlandse vestiging van een Amerikaanse formule.’

‘Maar je moet wel oppassen. Mensen denken al gauw dat wat ze in het buitenland hebben gezien ook wel ergens in Nederland past, maar vergeten dat je natuurlijk wel voldoende kritische massa moet hebben om zoiets 365 dagen per jaar te doen slagen.’

Bram Stokman: ‘Je ziet het ook met foodhallen en de Markthal: iedere gemeente wil nu zoiets, maar het kan gewoon niet overal. Daar moeten we ook mee oppassen met horeca.

Want zeker niet alles is te vullen of te redden met horeca. Dat moet echt op een goede, doordachte manier.

Voordat je het weet ontstaat er een overkill aan horeca en dat moeten we voorkomen.’

TAXATIES Dat brengt ons en passant op een andere expertise van Adhoc: horecataxaties. Henk Sluiter: ‘Dat is een

apart specialisme, waarvoor wij een paar hele knappe koppen hebben rondlopen. Winkelcentra worden vaak als geheel getaxeerd. Het zou soms goed zijn om enkele units die geschikt zijn voor, of al verhuurd zijn aan horeca (en/of leisure als een indoor speeltuin, escaperoom, fitnessclub) apart door ons te laten taxeren.’

‘Want soms hinderen taxaties de assetmanager. Dan moet minimaal de taxatiewaarde gehaald worden, terwijl dat voor horeca niet haalbaar is. Dan wordt er misschien aan voorbijgegaan dat horeca juist goed zou zijn voor het functioneren van een centrum.

STRATEGISCH DENKEN Er is een tijd geweest dat horeca de hekkensluiter was bij invullingen in een winkelcentrum. Dan was er twee hoog achter nog een bijna onvindbare unit die verhuurd moest worden.

Bram Stokman: ‘Of wij daar →

Is horeca de reddende engel voor winkelgebieden en winkelcentra?

Bram Stokman (l) en Henk Sluiter van Adhoc horecamakelaars

Foto: SCN

scn 2017 | 2 69

HORECA

dan een horeca-invulling voor konden vinden. Dat lukte soms wel met een ondernemer die voor zijn formule niet per se een hotspot nodig had en dat voor een wat lagere huurprijs wel kon doen.’

‘Maar nu gaat het niet zozeer om vullen, maar meer om strategisch denken, omdat die horeca zo belangrijk is voor het winkelcentrum en dus een goede plek moet krijgen.

Vastgoedeigenaren vinden het ook niet erg meer als het dan wat minder huur oplevert dan retail, als door de horeca het winkelcentrum maar beter gaat functioneren.’

Henk Sluiter: ‘Tien jaar geleden was een verhuurder niet altijd bereid om die huurconcessie te doen. Nu begrijpt men dat het voor het totale plaatje van belang is om dan maar met wat minder huur genoegen te nemen.’

‘Wat overigens niet altijd meer het geval is. Vroeger was het verschil

‘Het gaat niet alleen om de locatie en de techniek, het gaat vooral om onderscheidend zijn’ tussen de huurprijzen van retail en horeca groter dan nu. In Amsterdam overstijgt op dit moment de huurprijs van de horeca soms die van de retail. Maar dat is alleen in de grootste steden en heeft te maken met schaarste.’

OP TIJD SAMEN OM DE TAFEL Weet een winkelcentrumontwikkelaar of eigenaar voldoende van horeca om tot een optimale invulling te komen?

Henk Sluiter: ‘In de praktijk toch onvoldoende. Wat wij het liefst zien als het gaat om een nog te (her-)ont-

Horeca in het nieuwe winkelgebied CityPlaza, Nieuwegein

70 scn 2017 | 2

Foto: SCN

wikkelen project, is dat wij vroegtijdig aan tafel kunnen zitten. Zodat we dan met de plattegrond voor ons kunnen meedenken over de juiste plekken voor horeca en de grootte van de units. En dit dan afgestemd op de vraag die wij in de markt zien.’

‘Wij kennen van nagenoeg elke keten of soort horecabedrijf de behoefte en kunnen dan samen met de ontwikkelaar de juiste plaats bepalen. Ook ten aanzien van zonligging, techniek (wat vaak vergeten wordt), gas-water-elektra en capaciteit. Afzuiging en luchtbehandeling is ook heel belangrijk.’

‘Hoe eerder wij erbij mogen zijn, des te beter dit soort zaken voorbereid kunnen worden. Want in de voorbereidingsfase kun je nog schachten inplannen. Als je die straks in een gereed gebouw alsnog moet realiseren, is dat een stuk moeilijker.’

MARKETING ‘Het gaat echter niet alleen om de plek en de techniek’ zegt Henk Sluiter. ‘Het gaat vooral ook om het onderscheidend zijn. McDonald’s is nog steeds een hele mooie formule, maar niet op elke plek. Het kan zijn dat een kleinschaliger hamburgerrestaurant, dat ambachtelijker is, meer service biedt en een andere uitstraling heeft, beter past. Daar moet je met de ontwikkelaar of vastgoedeigenaar samen op puzzelen. Het heeft daarnaast ook alles te maken hoe je je wilt positioneren in de markt. Marketing dus!’

Een mooi voorbeeld daarvan is wat Adhoc voor Unibail Rodamco op het Belfort in Almere Stad heeft gedaan.

Bram Stokman: ‘Die locatie liep wat moeilijk, maar door in te zetten op wat wij de ‘niet-bierige horeca’ noemen en het accent op sfeervol uitgaan te leggen, hebben wij bijvoorbeeld Woodstone en La Cubanita weten te plaatsen. Daarna volgden nog enkele succesvolle ketens. En nu is het echt een kwaliteitsplein geworden waar men heerlijk kan eten en kan kiezen uit een zeer gevarieerd aanbod.’

HORECA

‘Elke franchise-ondernemer onderzoeken we grondig, inclusief zijn track record en zijn ondernemingsplan’ DE JUISTE ONDERNEMER ‘Het leuke is, dat ook grote vastgoedbedrijven met een eigen verhuurteam, er toch vaak voor kiezen om de horeca-units door een specialistische makelaar als Adhoc te laten doen. Zeker in de horeca is het zo dat je niet alleen maar een formule moet contracteren, maar vaak ook de juiste ondernemer er bij moet vinden. Ook dat behoort soms tot ons takenpakket en zo hebben wij voor bijvoorbeeld CityPlaza Nieuwegein de horeca ingevuld met de formules Bagels & Beans en Barista Café. In Houten hebben we voor Altera in Barista Café een goede espressobar gevonden. En wij zijn daar nu met nog een concept bezig, dus dat wordt straks een heel goed aanbod.’

‘We hebben daar op een best lastige locatie echt waarde toe kunnen voegen’ vult Henk Sluiter aan. ‘Met als neveneffect dat de rest van de omgeving leuker wordt. Door het toevoegen van dit soort functies en wat eigenaar en gemeente daar nog meer aan verbeteringen doorvoeren, ga je in Houten van winkelcentrum naar een echte centrumfunctie.’

HET MOET WEL KUNNEN Inderdaad. Het moet wel kunnen.

Bram Stokman: ‘Dat is dan ook vaak de vraag die we van een vastgoedeigenaar krijgen. Maar als wij denken van wel, dan hoeft dat niet per se te betekenen dat het alleen maar met een keten ingevuld gaat worden.’

‘Een keten of niks’, is te gemakkelijk gedacht’ zegt Henk Sluiter. ‘Het zou ook niet goed zijn om alleen maar met ketens te werken. Het is de couleur locale die een locatie z’n beleving geeft en voor extra betrokkenheid vanuit de directe regio kan zorgen. Een combinatie van een landelijke keten met een plaatselijk bekende en goed ingevoerde franchisenemer kan ook goed werken.’

NIET VOOR DE QUICK WIN Het inschatten van de succeskans van een locatie, is natuurlijk niet altijd gemakkelijk. Maar het is wel wat Adhoc tot haar taken rekent.

Henk Sluiter geeft aan dat daarbij beslist niet voor de quick win gegaan wordt: ‘Als een ondernemer twee jaar later onderuit gaat, dan staan wij er slecht op. Het is dan ook zo dat als

een locatie naar onze mening onvoldoende kans op succes biedt, wij dit ook melden. Oók is het niet zo dat een bekende keten altijd garantie voor succes is. Dat hangt namelijk ook af van de ondernemer die de franchise gaat doen.’

‘Daarom onderzoeken wij zo’n kandidaat –voor zover al niet bij ons bekend – grondig. We willen weten wat z’n ervaring is, hoe ziet z’n trackrecord eruit, waar heeft hij of zij zich eerder bewezen, hoe kijkt de ondernemer tegen de locatie aan en kloppen de ideeën? Hoe ziet het ondernemersplan eruit? We gaan diep en ver en dan nog wijzen we kandidaten wel eens af. Want je moet ook ‘nee’ durven zeggen ...’

HAALBAARHEID Bram Stokman: ‘Daarnaast is het belangrijk om duidelijk te zijn naar de opdrachtgever over de opbrengstverwachting. Die moet reëel zijn, want een ondernemer moet ook een boterham kunnen verdienen. Als een verhuurder bij wijze van spreken 2x zoveel aan huur wil ontvangen dan wij denken dat haalbaar is, dan zeggen we dat ook. Misschien dat er dan een omzethuurcomponent afgesproken kan worden.’

EEN VAK APART Horeca: een vak apart dus. Niet alleen in de exploitatie, maar ook in de verhuur. Veel van de makelaars bij Adhoc hebben dan ook een horecaopleiding, zoals de hogere hotelschool. Henk Sluiter: ‘Ook dat geeft al aan dat wij bewust voor dit specialisme hebben gekozen. Geen winkels, geen kantoren. Horeca is datgene waar wij alles van weten. Dus heeft een vastgoedpartij een project met tien units te verhuren waarvan twee horeca, breng die twee dan onder bij de specialist. Onze ervaring staat er borg voor dat de invulling dan succesvoller zal zijn dan als men alles bij de winkelmakelaar onderbrengt.’ ← scn 2017 | 2 71

DE VINKEN VAN DARWIN

De snelle evolutie van ons winkellandschap de

TEKST JORINE DE SOET KIR KORDAAT IN RUIMTE

afgelopen jaren heeft ook geleid tot een snelle

Jorine de Soet is procesmanager. Zij adviseert en begeleidt bij complexe herstructureringsprocessen. Daarnaast schrijft zij series en bijdragen voor SCN.

evolutie van de juridische praktijk van deze markt.

Om na te gaan hoe deze aangepast is aan de actuele situatie, maken we een afspraak met Anneloes de Fouw, van Bricks Advocaten in Amsterdam.

Bricks advocaten

en de vinken van Darwin

W

e treffen elkaar bij Anneloes de Fouw op kantoor.

Bricks Advocaten is gehuisvest in een functioneel ingericht kantoor zonder enige vorm van pronkerigheid of overdaad. Al snel blijkt dat de sobere uitstraling van het fysieke kantoor een goede vertaling is van de dagelijkse praktijk van Bricks Advocaten. No nonsense met een goede prijs-kwaliteitverhouding.

MARKTNICHE In 2009 ging Bricks Advocaten van start mede op initiatief van Anneloes. Op dit moment telt het kantoor zes medewerkers.

Het bedrijf is een echt gespecialiseerde nichespeler, geheel gericht op de aan- en verhuur van winkelruimten.

Het waren de mooie jaren voor de crisis, the sky was the limit. Juridische vragen uit de markt hadden vooral betrekking op groei en expansie. Zowel relatief kleine ondernemers als grotere ketens zochten plekken om uit te breiden. Soms wilde men een grotere winkel, soms wilde men meer winkels. Verhuurders zaten hierdoor in een luxe positie en konden hoge huren vragen.

We leefden in een wereld van overvloed en iedereen keek positief naar onze markt en de mogelijkheden.

DRINGEND EIGEN GEBRUIK In deze tijd werd mede door een aantal jurisprudentiegevallen ‘het dringend eigen 72 scn 2017 | 2

gebruik’ binnen de roz-huurovereenkomst ‘ontdekt’. Het nam een ware vlucht. Leek het altijd als verhuurder heel lastig van je huurder af te komen als je andere ambities had met de betreffende winkelunit, ineens werd dat makkelijker. Gevolg was dat panden werden samengevoegd, kelders voor exploitatie geschikt gemaakt, bovenverdiepingen bij de winkel getrokken – allerlei verschillende ingrepen om binnen een correct juridisch kader een andere invulling te kunnen geven aan het commerciële onroerend goed.

Voor Bricks Advocaten betekende dat een verbreding en verdieping van de opdrachtenportefeuille, want verschillende huurders wilden hun panden helemaal niet verlaten en gingen in verzet.

NIEUWE HUURWETGEVING, MEER INVLOED Kort na deze periode gingen er geluiden op voor een nieuwe huurwetgeving voor winkels. Verschillende eigenaren van retailvastgoed wilden meer invloed uitoefenen op de invulling van hun onroerend goed dan de roz-huurwetgeving voor winkels toe leek te staan. Sommige eigenaren wilden zich niet alleen met de branche bemoeien, maar ook met de presentatie, het marktsegment en de bedrijfsvoering vanuit het oogpunt ‘het is mijn vastgoed, ik ben verantwoordelijk voor de kwaliteit van het hele winkelcentrum en dat betekent dat ik wil bepalen hoe dat winkelcentrum erbij ligt; en wel tot op

detailniveau’.

Als ik refereer aan deze periode (overigens zijn er nog steeds krachten in de markt die zich hierop richten), raakt Anneloes wat geïrriteerd. Ze zegt: ‘ik ben echt fel tegenstander van zo’n verandering in de huurwetgeving voor winkels. Het is niet juist dat als gevolg van de huidige wetgeving investeringen in winkelvastgoed niet meer

‘Wij zijn een heel gespecialiseerde winkel, met een brede kennis van huurwetgeving voor retail’ mogelijk zouden zijn. Een aantal recente aansprekende renovaties van winkelcentra bewijst het tegendeel. Binnen de huidige wetgeving kun je nagenoeg alles voor elkaar krijgen, al dan niet door middel van goedkeuring door de kantonrechter van bedingen in de huurovereenkomst die van de wet afwijken. Maar als we de essentie van die wetgeving laten varen, is er een kans dat huurders bijna rechteloos worden.’

DE VINKEN VAN DARWIN

CLIËNTEN VOORAL HUURDERS Ongeveer 90 procent van de cliënten van Bricks Advocaten zijn winkelketens, huurders dus. En voor ongeveer één van de tien zijn het grotere beleggers en winkelketens die ook vastgoed in bezit hebben. Vanuit deze invalshoek is Anneloes’ irritatie over eigenaren die de huurwetgeving naar hun hand willen zetten, heel begrijpelijk.

De nadruk op huurders als cliënten is een bewuste keuze waarbij de kans op een conflict of interest klein is. ‘Als je huurders én verhuurders bedient, dan kun je je eigen cliënten ook aan de andere kant van de tafel tegenkomen en dat heeft niet onze voorkeur. Wij zijn altijd uit op duurzame langetermijnrelaties en deze benadering maakt een voorkeur voor een oriëntatie op huurders of verhuurders noodzakelijk. Dat vinden we professioneel,’ licht Anneloes haar standpunt toe.

CRISIS EN JURIDISCHE PRAKTIJK Vanaf ongeveer 2011 brak in de markt van de retail en het retailvastgoed de economische crisis uit. De positieve kijk op de wereld van het retailvastgoed en overvloed veranderde in een negatieve kijk op de markt en tekorten. Er vonden faillissementen plaats en het aantal huuronderhandelingen voor een lagere huur groeide. Meegolvend met de markt specialiseerde Bricks Advocaten zich nu ook in faillissementen en doorstartende bedrijven.

GEDREVEN SPECIALIST Als Anneloes aan het woord is, hoor ik een inhoudelijk gedreven specialist, die cliënten serieus neemt en serieus bijstaat vanuit haar juridische praktijk. ‘Ik wil mijn cliënten écht helpen’, licht Anneloes haar drive toe. ‘Ik wil dat ons kantoor het verschil maakt, van toegevoegde waarde is. Wij zijn eigenlijk ook een soort winkel; en dan het soort winkel dat zo gespecialiseerd is, dat mensen direct naar ons doorverwezen worden voor bepaalde vragen.’

VAN DEURKNOP NAAR ADVOCATUUR Anneloes vervolgt: ‘Een aantal jaar geleden verbouwden we ons huis en daarvoor hadden we nieuwe deurknoppen nodig.

Het is een oud huis en daarom wilden we deurknoppen die er echt bij zouden passen.

In onze omgeving verwees iedereen ons steeds naar dezelfde specialist. Daar gingen we heen en we slaagden ook. Deze specialist had precies wat wij zochten en had er bovendien veel verstand van. We waren

‘Ambachtelijk maatwerk voor de huurder, dat is onze kracht’

Mr. Anneloes de Fouw

echt in goede handen.’

‘En dat is precies wat ik ook nastreef met Bricks Advocaten. Wij zijn een heel gespecialiseerde winkel en onderscheiden ons door de breedte- en dieptekennis van en ervaring met huurwetgeving voor retail en retailvastgoed. Wij moeten binnen deze specialisatie de juiste antwoorden en begeleiding kunnen bieden én deze op voorraad hebben.

Dat betekent dat we continu investeren in kennisontwikkeling.’

‘Dit alles moet gebeuren voor een aanvaardbare prijs. Dat laatste vind ik heel belangrijk. De prijs-kwaliteitverhouding moet optimaal zijn. Ik zit hier niet alleen maar om geld te verdienen; ik zit hier vooral om mijn cliënten te helpen en op de juiste wijze van dienst te zijn.’

MAATSCHAPPELIJKE ROL Die gedrevenheid zien we terug in de maatschappelijke rol die Anneloes pakt naast haar dagelijkse praktijk als advocaat. ‘We begeleiden niet alleen cliënten, maar zijn bijvoorbeeld ook actief in de landelijke discussie over de roz huurovereenkomsten en we nemen deel aan de invulling en uitwerking van de retailagenda, vertelt ze. Daar-

Foto: Gerry Hurkmans

naast heeft ze al een aantal jaren een vaste column in dit blad.

JURIDISCHE TOEKOMST Naar verwachting zal ook de advocatuur in het algemeen meer gedigitaliseerd worden. Allerlei zaken die gestandaardiseerd kunnen worden, zullen gestandaardiseerd worden. Anneloes zegt hierover: ‘dat is niet de ontwikkeling waar wij bij Bricks op inzetten. Wij blijven gespecialiseerd in ‘ouderwetse dossierbehandeling’ die gekenmerkt wordt door ambachtelijk maatwerk en dat zullen we ook uitdragen.’

EVOLUTIONAIR Terugkijkend op ons overleg, leg ik Bricks Advocaten langs de lat van Darwins evolutieleer. Het bedrijf heeft steeds juridisch meebewogen met de golven van de economie en de gevolgen daarvan in de retail en het retailvastgoed. Bij dit meebewegen is voortdurend aandacht voor het evenwicht tussen inhoudelijke vooruitgang en ambachtelijk maatwerk; een stevige basis die turbulentie kan hebben. Darwin kijkt over mijn schouder mee en hij steekt zojuist zijn duim op. ← scn 2017 | 2 73

DE BINNENSTAD

Eduard Plate is o.a. centrum­ manager in Hardenberg en adviseur bij Extenzio. nl,­ expertisecentrum voor economie en ruimte. Hij studeerde economische geografie en marketing, werkte bij Wehkamp, Experian/Mosaic, Sanoma en was directeur van de AKO boekenwinkels, incl Schiphol, NS Stations en AKO.nl.

H

et succes van citymanagement hangt af van drie factoren.

Hierna beschrijven

Populair in hippe stadsbuurt

Realisatiekracht: drie succesfactoren voor city management Het afgelopen jaar hebben we gekeken naar een aantal centra.

we die factoren.

Trefwoorden zijn retailagenda,

SUCCESFACTOR 1: ZIE HET CENTRUM ALS DE MOTOR VAN DE STADSECONOMIE

centrummanagement, city­

Toen Martijn Veldstra en Monique Bruggink naar de Amsterdamse Pijp verhuisden, lieten ze op Facebook zien hoe hun appartement eruit zag, hoe ze beneden bij Pain Quotidien een ontbijtje namen en dat ze ’s avonds even verderop bij bierbrouwerij Troost een biertje gingen drinken. Het aantal reacties was enorm, de meeste een variant van “Wat leuk!

Dat willen wij ook!”.

“Wat ik zoek is dat, als ik naar buiten ga, er leuke winkels en leuke cafeetjes zijn, ook voor mijn zakelijke afspraken”, lichtte onlangs iemand toe die van het Gooi naar Amsterdam verhuisde. Martijn en Monique zijn typische stadsprofessionals, en hebben naast vrienden ook veel zakelijke relaties in die stad. Ze winkelen er, gaan er naar cultuur en veel vrienden hebben er een bedrijf.

samenwerking. Wat zijn, kijkend

74 scn 2017 | 2

marketing, city management en naar de praktijk in hele verschillende steden als Zwolle, Hardenberg, Nijmegen en Gouda de drie belangrijke succesfactoren voor citymanagement? Hoe zet je de stappen van analyse naar resultaat?

MEER DAN EEN VERZAMELING WINKELS Nu is de Amsterdamse Pijp zeker niet gemiddeld Nederland. En lang niet iedereen wil graag in een binnenstad wonen. Daar komen we straks op terug. Maar het voorbeeld toont aan dat een succesvol centrum méér is dan een verzameling winkels.

Juist de samenhang tussen wonen, winkelen, werken, ondernemen en cultuur in een binnenstad maakt een stad sterk. Terwijl er druk is op retailfuncties, zie je een toenemende populariteit van de binnenstad om er te wonen of te ondernemen. Flexibiliteit in bestemmingsplannen, het maken van straatprofielen, samenhang aanbrengen tussen winkelen en wonen kunnen zo een impuls geven aan het verdwijnen van leegstand.

Nijmegen is hiermee aan het werk.

Toch zie je in veel gemeenten dat het centrum iets is voor retail, en richt men zich voor start-ups en aantrekken van bedrijvigheid vaak op het verkopen van industriegebieden.

Daar wordt verhoudingsgewijs veel geld in gestoken. Toch zullen veel bedrijven vóór ze gaan investeren kijken naar de kwaliteit van het centrum. En steeds meer start-ups ves-

DE BINNENSTAD

trum zal functioneren. Nog vaak gaat onderzoek te veel uit van Nederlandse gemiddelden, die vervolgens in geen enkele stad bestaan.

Boeken én horeca

tigen zich liever in een centrum dan op een bedrijventerrein. Door het centrum te zien als de motor van de stadseconomie kunnen gemeenten meer aandacht en middelen geven aan het centrum. Het levert banen, bezoekers, transacties en een duurzame economie op.

VOORBEELDEN Een voorbeeld is Gouda, dat citymarketing en centrummanagement succesvol combineert. In Harden­ berg zien we een grote betrokkenheid van ondernemers met de binnenstad. Dat leidt tot sterke evenementen, nieuwe investeringen en een grote vraag naar stadswoningen.

De retaildeal en het start-upbeleid van het mkb stimuleren elkaar. Dat vraagt meer aandacht in de praktijk.

SUCCESFACTOR 2: IDENTITEIT VASTSTELLEN Voor ik in een centrum aan het werk ga kijk ik altijd naar de identiteit, het eigene. Hoe wijkt een stad af van Nederland? Wat betekent dat voor het centrum? In tabel 1 zetten we typerende leefstijlgroepen van Nijmegen, Hardenberg en Zwolle op een

LEEFSTIJLEN

rij. We vergelijken ze met het gemiddelde van Nederland.

AFWIJKINGEN Het gaat hier niet om het complete beeld voor elke stad. In de tabel zien we hoe verschillend de drie gemeenten zijn en hoe ze elk op hun eigen manier van het Nederlandse gemiddelde afwijken.

In Zwolle zijn de mobiele, welvarende carrièremakende gezinnen­ een bepalende groep. Ze zijn mobiel, gericht op kinderen en hebben weinig tijd. Ze zijn bijvoorbeeld ook kritisch op parkeerkosten. Een belangrijk gegeven voor het citymanagement. Leefstijlen als studenten en singles en city professio­ nals zijn in Zwolle ook belangrijk.

Dat bepaalt de vraag naar winkels, horeca, wonen en ondernemen, naar diverse gebiedsprofielen in de stad en daarmee het management van de binnenstad. Investeringen in Zwolle moeten op een andere manier gestimuleerd worden dan in Hardenberg of Nijmegen.

Voor Zwolle, Nijmegen en Hardenberg geldt dat ze een eigen profiel hebben. Hoe beter op dat profiel wordt ingespeeld, hoe beter het cen-

% Zwolle

% Nijmegen

% Hardenberg

% NL

13,9

6,1

6,6

10,9

9,5

15,6

0,8

8,4

16,5

27,0

0,8

8,0

welgesteld gezin en empty nest

7,8

4,6

14,9

8,6

koopkrachtige streekgezinnen

8,5

4,6

19,7

10,2

drukke welvarende gezinnen city professionals singles en studenten

Bron: Extenzio/Cendris

IN DE PRAKTIJK Wat betekent dit voor de praktijk?

In het voorbeeld van de Pijp zagen we hoe belangrijk de samenhang is tussen de verschillende functies.

Winkels die zich richten op city professionals, doen het ook beter in een buurt waar city professionals wonen. Ook start-ups voelen zich thuis in zo’n buurt. Bij het toevoegen van woningbouw kan daarop worden gestuurd. Op die manier kunnen in een centrum straatprofielen

Onderzoek gaat te vaak uit van het Nederlands gemiddelde, dat in geen enkele stad blijkt te bestaan worden gemaakt. In straten met een sterk profiel zullen vastgoedpartijen, bewoners en winkels sneller investeren en verdwijnt leegstand sneller.

CITY PROFESSIONALS Dit geeft gemeenten mogelijkheden­ voor afspraken: “Wij doen dit als jullie dat doen”. Dit gebeurt in Gouda, maar de Nieuwe Markt in Zwolle is ook een goed voorbeeld. De gemeente haalde investeringen in de openbare ruimte naar voren om de Nieuwe Markt te transformeren naar een horecaplein. Ondernemers hadden hiertoe het initiatief genomen.

Dit sluit aan bij het hoge percentage singles en studenten in Zwolle. Op dezelfde manier speelt in Hardenberg – naast het toerisme – gezelligheid in winkels, horeca en openbare ruimte een belangrijke rol.

In Nijmegen, met het zeer hoge percentage city professionals én veel singles en studenten, zijn er veel → scn 2017 | 2 75

DE BINNENSTAD

Wonen en horeca in de Pijp, Amsterdam

kansen voor nieuwe concepten in retail, horeca en ondernemen. Men heeft er minder vaste loopjes. De gemeente biedt daar ook ruimte voor. Het kan interessante start-ups opleveren, zoals nieuwe vormen van (blurring) horeca, tegen betaalbare prijzen.

In de praktijk zien we dat elke plaats op die manier een eigen profiel heeft. Door daarop in te spelen­kan leegstand afnemen en kan de economische groei worden bevorderd.

economische motor van een stad en de regio is. Het is daarom aan te raden om een samenwerking te organiseren waarbij centrummanagement, citymarketing, woonbeleid en bedrijfscontacten samen kunnen werken vanuit één stedelijke strategie. Startups zijn vaak óók retail­ ondernemers. Nieuwe bewoners willen aantrekkelijke winkels. De binnenstad is het gezicht van een stad. Last but not least: een binnenstad met tweehonderd ondernemingen is ook een binnenstad met 1200 banen.

“Vervang de focus op detailhandel door een integrale benadering”, geeft Cees-Jan Pen terecht aan. Vrij vertaald: als de binnenstad de motor van de stadseconomie is, zouden de middelen – in geld, beleid, samenwerking – ook steviger moeten zijn. Het overstijgt de bijdragen van ondernemers aan een Ondernemersfonds. Gouda werd binnenstad

SUCCESFACTOR 3: SAMENWERKING ORGANISEREN Cees-Jan Pen betoogde het onlangs ook naar aanleiding van een onderzoek in Brabantse steden: er is een versterking en professionalisering nodig van de organisatie van de binnenstad. De publiek-private samenwerking kan vorm krijgen in een Ondernemersfonds. Daar kunnen middelen bij elkaar gebracht worden voor gezamenlijke investeringen. In de meeste steden zijn al zulke fondsen, maar niet zelden beperkt en voor een groot deel gericht op evenementen, bloemen en verlichting. Dus op winkels. Citymarketing, woonbeleid, verkeer en parkeren, bedrijfscontacten of toerisme vallen vaak buiten die samenwerking.

BANEN We hebben gezien hoe juist een binnenstad met een eigen profiel de 76 scn 2017 | 2

Helder profiel trekt ondernemers

van het jaar mede doordat citymarketing en binnenstadmanagement aan elkaar gekoppeld zijn. In Hardenberg is die samenwerking tussen centrummanagement en citymarketing een van de redenen voor de aantrekkende investeringen in de binnenstad.

In de praktijk vraagt dat om een strategie, gekoppeld aan een helder profiel met een praktische uitvoeringsagenda die prioriteiten stelt.

CONCLUSIE Hoe kunnen de binnensteden optimaal profiteren van de groeiende economie? Hoe kunnen onderzoeken en analyses omgezet worden naar realisatiekracht?

Kijkend naar de praktijk in uiteenlopende steden als Gouda, Nijmegen, Hardenberg en Zwolle springen er drie succesfactoren uit, die voor elke stad gelden.

Succesfactor 1: zie de binnenstad als de motor van de stadseconomie. De samenhang tussen winkels, wonen, werken, ondernemen en cultuur is groot. De binnenstad wordt ook steeds populairder als woongebied of start-uplocatie voor mkb. Een succesvolle binnenstad heeft een wervend effect op de stad als geheel en de regio.

Succesfactor 2: Stel de identiteit en het profiel van de stad vast. Elke stad wijkt sterk af van het Nederlandse gemiddelde. Toch is juist dat gemiddelde vaak het uitgangspunt van bijvoorbeeld een binnenstadsvisie of een retailstructuurvisie. Een stad met veel mobiele huishoudens vraagt een andere keuzes dan een stad met veel city professionals.

Met straatprofielen kan goed ingespeeld worden op de diversiteit aan behoeften.

Succesfactor 3: Integraal samenwerken. Vervang de eenzijdige focus op detailhandel door een integrale benadering. Centrummanagement betekent inzet voor samenhang tussen functies. Naast winkels en horeca bijvoorbeeld mkbstartups, wonen en verkeer. Dat vraagt middelen en samenwerking vanuit een strategie, gekoppeld aan een onderscheidend profiel en een praktische uitvoeringsagenda. Zo kan gericht een duurzame samenhang tussen diverse functies worden gerealiseerd. ←

HUURZAKEN

Huurprijswijziging

DOOR JOHN NIJSTEN

Denkfouten door deskundigen

E

en deskundige als bedoeld in artikel 7: 304 BW bracht één huurprijsadvies uit over een horecapand. Als vergelijkingspanden werden andere horecapanden in de nabijheid geselecteerd. Bij een van deze vergelijkingspanden waren door de huurder verbeteringen doorgevoerd die de huurwaarde hadden verhoogd. Blijkbaar was het niet mogelijk deze verbeteringen op basis van artikel 7: 303 lid 3 BW zonder meer buiten beschouwing te laten. Vandaar dat deze deskundige uitging van het bedrag aan investeringen door de huurder om het effect op de huurwaarde te bepalen. In het rapport wordt vermeld dat de investering door de huurder van dit vergelijkingspand 258.191 euro bedroeg en vervolgens werd op de gemiddelde jaarhuurprijs een aftrek toegepast van 12.910 euro. Deze aftrek is onjuist en berust op een denkfout.

JURIDISCH De door een huurder bekostigde verbeteringen van het gehuurde moeten in de vergelijking buiten beschouwing worden gelaten als deze objectief tot verhoging van de huurwaarde hebben geleid. Die verbeteringen moeten worden weggedacht. Soms is dat niet goed mogelijk. In het geval waarvan hier sprake is, werd de zogenaamde oneigenlijke methode gebruikt. In die methode worden de investeringskosten verdisconteerd in de nader vast te stellen huurprijs. Juridisch is het echter onjuist om zonder meer de hoogte van de investering door de huurder als maatgevend te beschouwen omdat niet vaststaat dat dit bedrag, uitgesmeerd over nader te bepalen jaren, gelijk is aan de huurwaardeverhoging.

Mij gaat het hier echter niet om de keuze voor de eigenlijke of oneigenlijke methode noch om de hoogte van het verdisconteerde

bedrag. De aftrek op de berekende jaarlijkse huurprijs van het vergelijkingspand door voornoemde deskundige is onjuist.

Indien in of aan een te waarderen pand door de huurder huurwaardeverhogende verbeteringen zijn aangebracht, mogen die dus niet meetellen voor de bepaling van de huurwaarde hiervan. De huurwaarde dient te worden bepaald over het door de verhuurder ter beschikking gestelde. Indien de vergelijkingshuurwaarde van een vergelijkingspand wordt bepaald, moet natuurlijk

Aftrek bij vergelijkingspand moet juist opslag zijn hetzelfde gebeuren. In beginsel moet een vergelijkingspand dus los van de door huurder aangebrachte verbeteringen worden bekeken.

CORRECTIES Indien de eigenlijke methode niet kan worden gebruikt, wordt bij het te waarderen pand, het onderhavige pand, een geschatte negatieve correctie toegepast op de huurwaarde omdat in de vergelijking de door huurder aangebrachte verbeteringen zijn begrepen.

Indien van een vergelijkingspand de huurwaarde moet worden gecorrigeerd, dient echter het omgekeerde te gebeuren.

In de vergelijking zijn dan weer de door huurder aangebrachte verbeteringen begre-

pen. De huurprijs van dit vergelijkingspand betreft echter louter het door de verhuurder ter beschikking gestelde. Bij de vergelijking zelf worden echter de verbeteringen meegenomen. De huurwaarde met verbeteringen is hoger dan de feitelijke huurprijs die voor het pand exclusief de verbeteringen geldt.

Dit betekent dat in het geval vergelijking plaatsvindt de huurprijs van het vergelijkingspand geldt voor een minder aantrekkelijk object dan in de vergelijking wordt getrokken. Er dient dan een positieve correctie plaats te vinden om op de huurwaarde uit te komen voor het vergelijkingspand zoals dat is gehuurd.

VOORBEELD Ter adstructie het volgende voorbeeld.

De verhuurder van een te waarderen winkelruimte heeft 100 m² verhuurd en de huurder heeft 50 m² aangebouwd. Bij de bepaling van de huurwaarde van dat pand tellen die 50 m² niet mee. Normaal gesproken worden dan deze 50 m² buiten beschouwing gelaten. Voor het geval gekozen wordt voor een correctie in plaats van het buiten beschouwing laten van voornoemde 50 m² dient uiteraard een negatieve correctie plaats te vinden bij het bepalen van de huurwaarde van het onderhavige pand. Het pand is met de verbetering door de huurder meer waard maar tussen hen geldt de lagere huurwaarde zonder verbetering.

Stel: de huurprijs bedraagt € 100.000 per jaar voor 100m2. Dan is dat € 1000 per m².

Indien het onderhavige pand wordt vergeleken in de huidige toestand zou onverkorte inzet van € 1000 per m² leiden tot een huurwaarde van 150 m² maal € 1000 is € 150.000 terwijl de huurwaarde tussen partijen slechts € 100.000 is. Om weer op € 100.000 te komen dient deze met een derde te worden verlaagd. → scn 2017 | 2 77

HUURZAKEN

Indien echter als vergelijkingspand een pand wordt meegenomen dat oorspronkelijk 100 m² groot was en waar door de huurder 50 m² is aangebouwd, dienen die 50 m² ook buiten beschouwing te worden gelaten.

De huurprijs heeft slechts betrekking op 100 m².

Wordt dan toch van 150 m² uitgegaan in de vergelijking, moet een positieve correctie plaatsvinden op de huurprijs. Het vergelijkingspand is blijkbaar in de mindere toestand reeds die huurprijs waard. Stel: de huurprijs bedraagt weer € 100.000 per jaar voor 100 m2 dan is dat €1000 per m². Als echter wordt uitgegaan van 150 m² i.v.m. de uitbreiding door huurder terwijl de huurprijs ongewijzigd is gebleven, bedraagt de huurprijs per m² € 666,67. Er moet dan dus een positieve correctie worden toegepast om weer op die € 1000 uit te komen.

VERDISCONTERING GEMISTE HECTOLITERKORTING In de praktijk komt het regelmatig voor dat een brouwerij als (onder)verhuurder een horecapand verhuurt, terwijl in de huurovereenkomst een afnameverplichting van drank op de huurder wordt gelegd. Onderzoek heeft uitgewezen dat de huurder die een zodanige verplichting heeft geen of minder korting krijgt op de prijs van drank dan degene die vrij kan inkopen. Deze korting wordt veelal aangeduid met hectoliterkorting. De huurder met afnameverplichting betaalt dus meer voor de drank dan in het geval hij deze afnameverplichting niet had.

Een bepaalde deskundige gaf in meerdere rapporten ex artikel 7: 304 BW een onderbouwing van zijn standpunt dat in het kader van het bepalen van de herzieningshuurwaarde van een horecapand hiermee rekening moet worden gehouden.

Hij deed dit door bij de vergelijkingspanden­ waar een afnameverplichting jegens een brouwerij gold een opslag op de kale huurprijs te hanteren wegens niet genoten hectoliterkorting.

Deze deskundige ziet de afnameplicht als aanvullende verdiencapaciteit voor de verhuurder/brouwerij en daardoor als opbrengst van het object: ‘de tegenprestatie voor huur’.

Omdat volgens artikel 7: 201 BW huur ook betrekking kan hebben op vermogensrech78 scn 2017 | 2

Coffee Company, Delft

Foto: SCN

Niet alleen de kale huur, ook andere omstandigheden zijn van belang voor de huurprijs ten, ziet hij de eventuele opbrengst van de afnameplicht als een vermogensrecht.

Hij verwart dan echter twee dingen. De wetgever bedoelt dat niet alleen onroerende of roerende zaken kunnen worden gehuurd maar ook vermogensrechten. In casu is echter sprake van de huur van een onroerende zaak. Het gestelde omtrent artikel 7: 201 betreffende vermogensrechten is dan niet meer van belang.

DEFINITIE Volgens artikel 7:201 is huur de overeenkomst waarbij de ene partij, de verhuurder, zich verbindt aan de andere partij, de huurder, een zaak of een gedeelte daarvan in gebruik te verstrekken en de huurder zich verbindt tot een tegenprestatie. De definitie kent vier elementen: de overeenkomst, een zaak, het gebruik en een tegenprestatie. Primair is uiteraard de tegenprestatie voor het gebruik van de onroerende zaak de afgesproken kale huurprijs in geld.

Kan nu ook een voordeel voor de verhuurder c.q. een gemis bij de huurder op basis van een afnameverplichting onder

de tegenprestatie voor het gebruik van de onroerende zaak worden begrepen? Anders geformuleerd: moet met deze gemiste hectoliterkorting bij een exploitant met een afnameverplichting rekening worden gehouden in het kader van een huurprijsherziening? De beantwoording laat ik hier in het midden..

Waar het mij om gaat is dat deze deskundige zich blijkbaar in al zijn rapporten nimmer heeft gerealiseerd dat in het geval voor het onderhavige pand een afnameverplichting geldt dan de gemiste korting afgetrokken dient te worden van de op basis van vergelijking geadviseerde huurprijs. Ook de exploitant van dit pand mist immers de hectoliterkorting en indien deze ‘waarde van dit vermogensrecht’ wordt gemist moet hiermee ook bij het onderhavige pand rekening worden gehouden.

CONCLUSIE Bij het bepalen van de huurprijs c.q. huurwaarde van het onderhavige pand en die van de vergelijkingspanden in het kader van artikel 7: 303 BW moet soms rekening gehouden worden met andere feiten of omstandigheden dan louter de kale huurprijs. Bij de verdiscontering van deze feiten of omstandigheden moet bij het bepalen van de huurprijs c.q. huurwaarde van het onderhavige pand een tegengestelde verdiscontering plaatsvinden als bij de vergelijkingspanden.

Het meest simpele voorbeeld is de verdiscontering van de onderhoudsverplichting.

Stel de huurder van het onderhavige pand dient zorg te dragen voor alle binnen- en buitenonderhoud van het gehuurde terwijl de huurders van de vergelijkingspanden slechts hoeven zorg te dragen voor het reguliere huurdersonderhoud. Dan dient via een aftrek bij de bepaling van de huurwaarde en later vaststelling van de huurprijs hiermee bij het onderhavige pand rekening te worden gehouden.

Stel de huurder van het onderhavige pand dient zorg te dragen voor het reguliere huurdersonderhoud terwijl een huurder van een vergelijkingspand dient te zorgen voor alle binnen- en buitenonderhoud. Dan dient hiermee via een opslag bij de bepaling van de vergelijkingshuurprijs c.q. vergelijkingshuurwaarde rekening te worden gehouden. ←

IN THE PIPELINE

ALMERE

Olympiakwartier O in ontwikkeling M 25.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

AMERSFOORT

Retailpark Amersfoort O 2017 M 10.228 m2 P Kwadraat Invest I Robin v. Westbroek, T 071 8876600

▼

AMSTERDAM

Amstelstation O in ontwikkeling M 4500 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7302 ▼

ARNHEM

Schuytgraaf O 2017 M 8700 m2 P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

AMSTELVEEN ALPHEN A/D RIJN

Thorbeckeplein/Lage Zijde O 2017 M 1100 m2 P VORM I J. Weeber, T 078 642 13 00 ▼

Westwijkplein O 2017 M 8600 m2 P Colliers Int. Real Estate/ Did Vastgoedontwikkeling I Ger Dings, T 073 649 1564

▼

AMERSFOORT

AMSTERDAM

Vathorst fase 2A

De Banne

O opgeleverd M nog 600 m2 te huur P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701

Vathorst fase 2B

O 2017 M 7300 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7301 ▼

O 2016-2017 M 4.500 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

O 2017 (eerste fase) –2019 M 17.000 m2 (5500 m2 eerste fase) P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Chris Weijman T 030 22572648

BK40 O 2017 M 3.300 m2 P Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700 ▼

ASSEN

De Citadel O 2017 M 12.500 m2 P Bemog Projectontwikkeling I Koos Pols, T 06 13505457 ▼

Anklaar

IJburg Blok 49B

O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

Osdorpplein

APELDOORN

O 2017 M 1750 m2 P Synchroon I Coen v. Oudheusden, T 088 0105 700 ▼

LEGENDA

Waterlandplein O 2017 M 9000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7303 ▼

O 2018 M 16.500 m2 P MAB Development Nederland I T 033 4534111 ▼

Uw project in deze rubriek?

Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel Mirjam: 035 523 98 32

scn 2017 | 1 79

IN THE PIPELINE

BERLICUM

Schoolstraat O in ontwikkeling M 1000 m2 P Vorm Ontwikkeling I A. v. Houwelingen, T 078 6421555

BOSKOOP

Centrum Zuid O 2017 M 2250 m2 P Leyten I T 010 436 4033 ▼

DELFT

Hovenpassage O 2017 M 9000 m2 P Van der Vorm Vastgoed I D. Hoek, T 010 2092723 ▼

EINDHOVEN

Meerrijk Meerhoven O 2012–2016 gefaseerd M 10.000 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Mark van Empelen, T 030 2786865 ▼

BEVERWIJK

Wijkerbaan O in ontwikkeling M 8000 m2 en overig P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

BREDA

De Barones O 2017 M herontwikkeling bestaand P Kroonenberg Groep en 3W New Development I Olaf Nieuwenhuis, T 020 578 8788 ▼

DE LIER

De Winkelier O 2017 M 2500 m2 P MAB Development Nederland en Waaijer Project Realisatie I Simone Kramers, T 033 253 1701 DEN BOSCH

Boschveld

Meerplein O 2018 M 10.000 m2 P Synchroon I Casper Grondel T 088 0105 700

▼

O 2017 M 1200 m2 P 3W New Development I T 043 763 0300 BRUNSSUM

Centrumplan Brunssum O 2017 M 6500 m2 P 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen I T 043 7630300 ▼

DRACHTEN

Raadhuisplein

ENSCHEDE

Stokhorst O in ontwikkeling M 6000 m2 P Green Real Estate I T 0172 448383

Hofpassage O ntb M 5000 m2 P 3W New Development I 043 7630300 ▼

O in ontwikkeling M 20.000 m2 P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

’S-GRAVENZANDE BILTHOVEN DREUMEL

Vinkenplein O in ontwikkeling M 1400 m2 P Synchroon I Arjan de Vries, T 088 010 5700 ▼

Dorpshart Dreumel DEDEMSVAART

Hof van Dedem O 2017 M 3200 m2 P Leyten I T 010 436 4033

LEGENDA O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

80 scn 2017 | 1

O 2017 M 1200 m2 P Leyten I T 010 436 4033 ▼

LEGENDA O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

Hart van ’s-Gravenzande O 2017 M 9000 m2 P BPD Creating living environments I Anja Bakker, T 06 4721 2101 ▼

IN THE PIPELINE

HARDERWIJK

Waterfront O 2017 M 20.000 m2 P Synchroon I Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

LEIDEN

Aalmarkt, Catharinasteeg O 2017 M 6000 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Maarten Stam, T 030 257 2030 ▼

PAPENDRECHT

Land van Matena O 2017 M 3500 m2 P MKB Vastgoedplan en BPD Ontwikkeling I Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

ROTTERDAM

Forum Rotterdam O 2018/2019 M 31.000 m2 retail, 7000 m2 kantoren en 103 appartementen P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

Stationsgebied ’S-HERTOGENBOSCH

GZG O in ontwikkeling M 28.000 m2 P AM Real Estate Development, Heijmans I T 030 281 7300 ▼

O 2017 M 1097 m2 horeca P Synchroon I Coen v Oudheusden, T 088 0105714 ▼

REEUWIJK

Centrumplan O 2017 M 4.500 m2 P Top Vastgoed I Patrick van Lammeren, T 06 5530 1334 ▼

Boston en Seattle O 2016 M 1439 m2 P Synchroon en Bouwfonds Ontwikkeling I René de Wit, T 088 0105 700

▼

MAASTRICHT

Brusselse Poort HILVERSUM

Hilvertshof O 2017 M 20.000 m2 P Kroonenberg Groep met Centrum Projecten I T 035 642 2325 ▼

O 2017 M 19.000 m2 renovatie, 7500 m2 nieuwbouw P 3W New Development I T 043 763 0300 ▼

RIDDERKERK

Kuyperhof O 2017 M 600 m2 P Leyten I T 010 436 40 33 ▼

Centrée O 2016 M 3500 m2 P Leyten I 010 436 4033 ▼

NIJMEGEN LEENS

De Marren O 2017 M 4300 m2 P Leyten I 010 4364033

Handelskade O 2016–2018 M 60.000 m2 (2500 m2 commercieel) P BPD creating living environments I Arjen Kleijer, T 033 453 4147 ▼ PAPENDRECHT

ROSMALEN SCHEVENINGEN

Centrumplan O in ontwikkeling M 12.000 m2 P Foruminvest bv I T 035 6956060 ▼

Norfolk (De Zuid) O 2016–2022, gefaseerd M 5700 m2 commerciële ruimte P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Anne Ophoff, T 030 2574092

▼ LEIDEN

Aalmarkt, Waagblok O 2017 M 25.000 m2 P Provast I T 070 308 10 30 scn 2017 | 1 81

COLOFON

STEIN

Winkelcentrum Stein O 2016 M 13.800 m2 P 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen I T 043 763 0300 ▼

UTRECHT

VLISSINGEN

Leidsche Rijn Centrum O 2017 M 28.000 m2 retail P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Rogier Hendriks, T 06 5399 9140 ▼

De Bestevaer O 2016 M 500 m2 P AM I Jasper Mandigers, T 030 6097385 ▼

ZEIST

De Clomp O 2016 M 9000 m2 P Rialto Zeist bv I T 073 7511788 ZOETERMEER

Cadenza O 2016 M 5200 m2 P Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700

Neude UITHOORN

Zijdelwaard O 2016 M 13.000 m2 P Colliers Int. Real Estate I Frans Merks, T 073 649 1577 ▼

O zomer 2017 M ca. 5475 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Anne Ophoff, T 030 2574092 ▼

WOGNUM

De Boogerd O 2016 M 5600 m2 P Colliers Int. Real Estate I Sjaak Soldaat, T 073 6491569 ▼

ZWOLLE

Ritmeesterhof O 2016 M 450 m2 P Bemog Projektontwikkeling I Koos Pols, T 06 13 505457 ZWOLLE

VEENENDAAL

ZEIST

Brouwerspoort

Allegro

O 2016 M 14.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

O 2016 M 600 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 253 1701

Katwolderplein O 2017 M 200 m2 winkels, bioscoop, parkeergarage en supermarkt P Multi Netherlands I T 020 258 81 00 ▼

LEGENDA O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

Voor informatie over de mogelijkheden voor de vermelding van uw project in het Pipeline-overzicht of uw bedrijf op de B2B-pagina’s, bel Shopping Centre NEWS, Mirjam van der Veer: 035-5239832 of mail media-advies@scnews.nl

82 scn 2017 | 1

B2B

B2B-pagina’s ONTWIKKELING

Stable International Arnhemsestraatweg 19 6881 NB Velp T 033 450 40 30 E info@stable.nl I www.stable.nl

BELEGGER/ONTWIKKELAAR

Kroonenberg Groep Real estate investment & development WTC Schiphol Airport, Schiphol Blvd. 181, 1118 BG Schiphol T 020 5788 788 F 020 6750 430 E info@kroonenberg.nl I www.kroonenberg.nl

ILLUMINATIE EN DECORATIE

PBB City Lights

ONTWIKKELING

Synchroon

Multi Netherlands Postbus 7073 2701 AB Zoetermeer Zilverstraat 39 2718 RP Zoetermeer

T 036 537 21 81 F 084 7510 275 E verkoop@pbbcitylights.nl I www.pbbcitylights.nl

Postbus 74120, 1070 BC Amsterdam T 020 258 8100 E office-nl@multi.eu I www.multi.eu

T 088 0105700 I www.synchroon.nl

BELEGGER

Syntrus Achmea Real estate & finance

DECORATIE

Nico de Vries Decoratie

Postbus 59347 1040 KH Amsterdam

Televisieweg 91 1322 AK Almere

T 020 606 5600 I www.achmeavastgoed.nl

T 036 5368365 E info@projectdecoraties.nl I www.projectdecoraties.nl

ILLUMINATIE

MK Illumination Holland J. Huydecoperweg 11 1331 GC Almere

BELEGGER/ONTWIKKELAAR

ILLUMINATIE

Rako Groep bv

Postbus 19 8140 AA Heino

Gildestraat 111 2671 BV Naaldwijk

T 0572 760008 E b.hulsbosch@mk-illumination.nl

T 0174 624077 I www.groupe-leblanc.nl E info@groupe-leblanc.nl

scn 2017 | 1 83

B2B

BEPLANTING

Oase Lease beplantingen

BEPLANTING

Flower and Shower

T 055 843 26 63 M 06 5316 3771 E info@flowerandshower.nl I www.flowerandshower.nl

T 0343 473 777 E info@oase-lease.nl I www.oase-lease.nl

MARKETING EN ORGANISATIE

PROMOTIE

Promotions by Maureen

E info@starlightholland.nl I www.starlightholland.nl

BEWEGENDE ANIMATIEFIGUREN

ELRA 2000 Bewegende animatiefiguren

Koningin Wilhelminalaan 8 3527 LD Utrecht

Regentesselaan 7 7316 AA Apeldoorn

Zalmweg 36H 4941 VX Raamsdonksveer

T 030 214 85 91 E info@hisa.nl I www.hisa.nl

T 055 5767988 E maureen@promotionsbymaureen.nl I www.promotionsbymaureen.nl

T 0162 515 000 E info@elra2000.nl I www.elra2000.nl

BRANDING

LookFeel Consultancy formaat visitekaartje 90 x 52 mm versie engels 2013.1

Branding en beleving: merkenbouwer winkelgebieden

COMMUNICATIE OPENBARE RUIMTE

RECLAME

Buro Toob Reclame en media

Ngage Media

Postbus 1278 1500 AG Zaandam

Mediacentrum 3111, Rijk de Gooyersteeg 2 1217 GP Hilversum

Prins Bernhardlaan 6 2405 VZ Alphen aan den Rijn

T 06 52617967 E info@lookfeelconsultancy.com I www.lookfeelconsultancy.com

Tel: 035 744 01 40 E info@ngagemedia.nl I www.ngagemedia.nl

T 0172 236161 I www.burotoob.nl

COMMUNICATIE/ICT

Chainels

84 scn 2017 | 2

Starlight Illumination for shopping areas

Konijnenkamp 41 7361 DD Beekbergen

Broekweg 3 3956 NE Leersum

Hisa Management en marketing winkelgebieden

ILLUMINATIE

MANAGEMENT

MVGM Winkels

CONGRES & EVENEMENT

Spryg Real Estate Academy

Stationsplein 45, unit E1, 174 3513 AK Rotterdam

Mahatma Gandhilaan 6 5653 ML Eindhoven

Scheepmakerij 12A 2828 AA Delft

T 015 364 26 67 E info@chainels.com I www.chainels.com

T 088 432 40 00 E ep.raaphorst@mvgm.nl I www.mvgm.nl

T 015 303 0670 E info@spryg.com I www.spryg.com

B2B

FACILITAIR

PNNL Relatienetwerk parkeerprofessionals

PARKEREN

Interparking Nederland

Postbus 134 6880 AC Velp

Kruisplein 25 3014 DB Rotterdam

T 06 8191 3315 E info@pnnl.nl I www.pnnl.nl

T 010 2170970 E info@interparking.nl I www.interparking.nl

FACILITAIR

BUKO Bouw & winkels

MAKELAARDIJ

adhoc horecamakelaars

JURIDISCH

Bricks Advocaten Kantoorgebouw Edge offices Van Heenvlietlaan 198 1083 CM Amsterdam T 020 6704040 E info@bricksadvocaten.nl I www.bricksadvocaten.nl

CONSULTANCY

KIR Kordaat In Ruimte

Postbus 39 5300 AA Zaltbommel

Thorbeckelaan 11 2805 CA Gouda

Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein

T 0418-573333 F 0418-573334 E winkels@buko.nl I www.bukohuisvesting.nl

T 0182 533 355 F 0182 533 311 E info@adhoc-hm.nl I www.adhoc-hm.nl

T 030 6668616 F 030 6668617 E info@kordaatinruimte.nl I www.kordaatinruimte.nl

KENNIS & INFORMATIE

KENNIS & INFORMATIE

s t r a b o) PFM Passantentellingsystemen

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Strabo Marktonderzoek en vastgoedinformatie

De Schans 23 2405 XX Alphen a/d Rijn

Postbus 15710 1001 NE Amsterdam

T 0172 435901 F 0172 422271 E info@pfm-intelligence.com I www.pfm-intelligence.com

T 020 6260817 E strabo@strabo.nl I www.strabo.nl

ADVIES EN RESEARCH

Q&A Research & Consultancy

ALGEMEEN

NIEUWS

Pretwerk Recreatief ondernemersnieuws

Nederlandse Raad Winkelcentra Hoog Catharijne Cluetinckborch Godebaldkwartier 64 3511 DZ Utrecht T 030 2313754 E info@nrw.nl I www.nrw.nl

ARCHITECTUUR

K3H Architecten

Printerweg 22 3821 AD Amersfoort T 033 2454637 F 033 2457690 E info@qanda.nl I www.qanda.nl

T 030 244 53 15 E redactie@pretwerk.nl I www.pretwerk.nl

T 0529 485888 E info@k3h.nl I www.k3h.nl

scn 2017 | 2 85

B2B

TEKSTCORRECTIE EN -REDACTIE

colofon

Laat je nakijken! Ons team van correctoren en redacteurs verbetert jouw tekst.

Snel, foutloos en met behoud van jouw stijl.

1

Kies correctie of redactie.

2

3

Neem een kop koffie of werk even lekker door.

4

Shopping Centre NEWS

Shopping Centre news is het Nederlandse vakblad voor iedereen die beroepsmatig met winkelcentra te maken heeft. Ontwikkelaars, beleggers, managers, consultants, researchers, gemeenten, retailers, makelaars, toeleveranciers en anderen blijven met scn geïnformeerd over alle ontwikkelingen in winkelcentrumland.

REDACTIE Postbus 3032, 1270 ea Huizen t 035 523 31 82 | redactie@scnews.nl VOOR UW PUBLICITEIT Mirjam van der Veer t 035 523 98 32 | media-advies@scnews.nl ABONNEMENTEN Shopping Centre news verschijnt zes keer per jaar. Een abonnement kost slechts € 83,50 per kalenderjaar, exclusief btw (voor Europa € 95 en rest van de wereld € 105). Voor bepaalde doelgroepen bestaat de mogelijkheid een gratis

86 scn 2017 | 2

Upload je tekst en geef je e-mailadres.

Open je mail en gebruik je verbeterde tekst.

jaargang 19 (2017), 2 • 88 pp.

cc-abonnement aan te vragen. Zie voor de voorwaarden: www.scnews.nl > abonnementen.

Met een abonnement mist u niets van wat er speelt in winkelcentrumland. U geeft u op als abonnee met een e-mail aan abonnementen@ scnews.nl. U kunt ook gebruikmaken van het formulier op onze website.

UITGEVER/HOOFDREDACTEUR Edwin Brugman GEDRUKTE/VERSPREIDE OPLAGE 2500/2400 ex.

VORMGEVING EN PREPRESS Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden DRUK Indrukwerk, Huizen Ben Hagen issn 1571 9243

Samenwerken: met elkaar voor elkaar

Winkelen.

Waar gaan we heen?

TOM BROEKMAN: “Jorine is een gepassioneerde veelzijdige retail vastgoed deskundige”

Binnensteden & centrummanagement Concept- & herontwikkeling winkelvastgoed

FRITS TONNAER:

“To the point, actiegericht met behoud van de relatie”

drs. Jorine de Soet MRICS

Visievorming & samenwerking

www . kordaatinruimte . nl

Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein T 030 666 86 16 M 06 400 393 49 E info@kordaatinruimte.nl

DECORATIE VOOR ALLE SEIZOENEN

Nico de Vries Projectdecoraties is al ruim 25 jaar gespecialiseerd in decoratie en illuminatie. Voor winkelcentra in alle maten, dus ook het wijk- en buurtcentrum.

Nico de Vries Projectdecoraties Televisieweg 91 | 1322 AK Almere www.projectdecoraties.nl info@projectdecoraties.nl Tel: 036-536 83 65

Kroonenberg Groep voorziet in huisvesting voor winkelen, werken en wonen. Onze vastgoedportefeuille wordt voortdurend geoptimaliseerd en afgestemd op de behoeften van de markt. In ons streven naar het leveren van toegevoegde waarde combineren we creativiteit en oog voor detail met financiĂŤle daadkracht en snelle besluitvaardigheid. Het doel is een optimale balans te bereiken in ontwikkeling, kwalitatief beheer en rendement. kroonenberg.nl

Winkelcentrum Barones, Breda