NRW Special 2011

25 JAAR fit for the future

een NRW-special verzorgd door

SCN NRW JAARPRIJS 2011 de winnaar en alle nominaties in beeld

NRW MARKETINGPRIJS 2011 branding, campagnes, acties en imago’s voor het voetlicht

DE TOEKOMST

visies op de toekomst van onze winkelcentra

Mensen maken het moment. De omgeving schept de randvoorwaarde.

Kroonenberg Groep streeft naar het

Onze kernactiviteiten vastgoedbeleggingen

leveren van toegevoegde waarde aan de

en projectontwikkeling zijn flexibel en

kwaliteit van winkelen, werken en wonen.

doelgericht inzetbaar, dankzij onze

We stemmen functionaliteit en architec-

compacte organisatie en onze expertise.

tuur af op de lokale situatie. Waarbij we

Besluitvaardigheid, fi nanciĂŤle daadkracht

werken en winkelen combineren met

en creativiteit kenmerken het handelen

representativiteit, bereikbaarheid en een

van Kroonenberg Groep. Onze strategie

goed voorzieningenniveau. Economische

is om door aankoop van individueel

aspecten worden ingebed in de bestaande

vastgoed, overname van bestaande

infrastructuur en mede afgestemd op de

portefeuilles, of het nemen van grond-

wensen van de gebruikers.

posities, onze groei zeker te stellen.

REAL ESTATE INVESTMENT & DEVELOPMENT

Postbus 7538 1118 ZG Schiphol Tel. 020 5 788 788 Fax 020 6 750 430 info@kroonenberg.nl www.kroonenberg.nl

inhoud 55 NRW jaarprijs 2011

De acht inzendingen en hun achtergronden

Ni hao!

Nieuwe media Negeren of omarmen? Diverse professionals geven hun visie op het veranderende winkellandschap.

Kansen in groeimarkt China voor retailers en ontwikkelaars

18

109

NRW Marketingprijs 2011 De beste marketingacties van Nederland op een rij

Ermine spreekt De directeur van ICSC Europe over de kansen van ontwikkelaars

98, 150 Beleving bouwen in baksteen Hoe geven we vorm aan de beleving van de consument? Architecten geven hun mening.

20

30

Jong shoppen Hoe onze jongeren denken over winkelbeleving. Wat willen zij?

4 25 JAAR NRW | fit for the future

Fotowedstrijd

23

Breng uw favoriete consumentenbeleving in beeld en win een citytrip naar New York!

colofon

10

Visies Vele professionals uit de wereld van winkelcentra geven hun visie op de uitdagingen in de toekomst

Dit jubileummagazine werd in opdracht van de NRW geproduceerd en uitgegeven door Shopping Centre News. april 2011 • 164 pp

25 jaar fit for the future

nederlandse raad van winkelcentra

Herculesplein 271, 3584 aa Utrecht e info@nrw.nl • w www.nrw.nl t 030 231 37 54 • f 030 234 12 87

De NRW viert feest met visies op de toekomst

uitgever / hoofdredacteur

Edwin Brugman

in deze special ALGEMEEN Jan Willem Weissink, voorzitter nrw Linda Kruit, directeur nrw Over de toekomst van winkelen Het winkelgebied als waardevolle belevenis Studiereis naar China Ton Wortel, MediaMarkt China Koffiedik kijken Patrick Kremer, Actys Retail nrw Fotowedstrijd Amsterdam School of Real Estate (asre) Platform Koplopers duurzaamheid in retail Ermine Amies, icsc Europe Sietske van der Linden, cbw-mitex Willem Veldhuizen, Stable International Richard Dallinga, Jones Lang LaSalle René Vierkant, Syntrus Achmea Hans Vermeeren, Wereldhave Jan Vermaas, ing reim nrw New Generation Ruud Hogenes, Altera Vastgoed Marianne van Hagen en Rianne Mastop, Delta Lloyd Vastgoed Dewi Worotikan, oz+vastgoedjuristen Jaap Oudendijk, Redema Consultants Cité Assen van Bemog Projektontwikkeling

8 10 12 14 16 18 20 21 23 24 28 30 34 36 38 40 42 44 45 47 48 51 52 54

NRW JAARPRIJS 2011 Overzicht winnaars 1990-2011 Ron Cijs, juryvoorzitter nrw Jaarprijs Vleuterweide Utrecht De Saen Assendelft Hoge Schie Rotterdam Nesselande Rotterdam Rond de Admirant Eindhoven Stadshart passage Zoetermeer Wolfsberg Deurne Zwolle Zuid Henk Vlug, jurylid nrw Jaarprijs

56 57 58 67 70 76 82 88 92 96 104

NRW MARKETINGPRIJS 2011 The making of the sculpture Jacq. Sinke, juryvoorzitter nrw Marketingprijs Frank van Rijk, jurylid nrw Marketingprijs Winnaar en finalisten Overige kandidaten Renee Repko, directeur marketing Hema Wegwijs in cyberland Alexander Klöpping Edwin Brugman, jurylid nrw Marketingprijs Edwin Turksma over augmented reality NRW Masterclass marketing 2011 Hans van Tellingen over tellen in winkelgebieden Olivier Slot, Centercom Johan Haringsma over internet en winkelgebieden

109 110 113 114 118 124 126 128 130 134 136 138 141 143

EN VERDER… Jasper Jobse, Consens Tinie Dorrestein en Hans de Bruijn, Plus Vastgoed Hendrien Dubbeld, da Cees van der Goes, architect David Ermia, Foruminvest Frank van Sebille, vanHaren en vgo Rob de Jong, Leyten over Co-design Carien in ’t Veld, Cushman & Wakefield Ontwikkelingsproject 1We in Bangladesh

146 148 149 150 152 154 156 158 160

correspondentieadres

Postbus 303, 1270 EA Huizen T 035-523 31 82 info@scnews.eu commercie

Mirjam van der Veer t 035-523 98 32 sales@scnews.eu gedrukte / verspreide oplage

3000/2800 ex. vormgeving en prepress

Hyperion creatieve communicatie, Den Haag druk

Veldhuis Media, Raalte issn

1571 9243

aan de redactie van deze speciale editie is meegewerkt door:

Elaine Brand Edwin Brugman Shopping Centre News Sanna Christiaans Sanna Schrijft Jeroen van Heemskerck Düker Hyperion Luutje Niemantsverdriet Secretariaat nrw Brigit de Swart 1We Margot Visser Timo van Zandbrink proMagazine en vele anderen 25 JAAR NRW | fit for the future 5

tw

a

NRW 25 JAAR!

v

n FGH Bank feliciteert NRW met haar 25-jarig bestaan. Een kwart eeuw hét platform voor alle partijen die zich beroepsmatig met winkelcentra bezighouden, chapeau! FGH Bank – De Vastgoedbank AMSTERDAM

ARNHEM

DEN HAAG

EINDHOVEN

GRONINGEN

MAASTRICHT

ROTTERDAM

UTRECHT

FRANKFURT

witter

branding

nrw

winkellandschap segmentatie

innovatie

expertise

architectuur

dynamiek

duurzaamheid

cover algemeen demografie sales promotion e-tailing

vitaliteit

fit for the future

virtueel bereikbaarheid

new generation

professionalisering

funshoppen

beleving social media

huisstijl

consumentengedrag de toekomst 25 JAAR NRW | fit for the future 7

visie

JAN WILLEM WEISSINK, VOORZITTER NRW

Scenarioplanning maakt ons ‘fit for the future’ Anderhalf jaar hanteert Jan Willem Weissink (directeur Ahold Europe Real Estate & Construction) nu de voorzittershamer van NRW. Vrijwel direct na zijn aantreden trad de financiële crisis in. De klap kwam in vastgoedland onverwacht en heel hard aan.

8 25 JAAR NRW | fit for the future

visie

‘D

aarom is het van groot belang geworden dat nrw het initiatief neemt om haar leden zo goed mogelijk inzicht te geven in de mogelijke toekomst’, zegt voorzitter Weissink. Een van de initiatieven die hieraan zal bijdragen is scenarioplanning. Onder leiding van een daartoe gespecialiseerd bureau gaat de Nederlandse Raad van Winkelcentra samen met ruim honderd nrw-leden trends en ontwikkelingen in kaart brengen. Deze worden vertaald en geïnterpreteerd. ‘Aan de hand van de uitkomsten zullen drie of vier toekomstscenario’s geschetst worden. Deze scenario’s zullen uiteraard relevant en aannemelijk zijn voor de sector en bovenal tot nadenken stemmen. De sector, maar ook individuele leden kunnen op basis van deze scenario’s hun strategie en beleid afstemmen.’

in de jaren die voor ons liggen graag voorkomen. Tijdens ons najaarscongres in november zullen we de verschillende toekomstscenario’s presenteren. Niet dat je daarmee de toekomst voor kunt zijn, maar het worden wel scenario’s die aannemelijk zijn. Uiteindelijk gaat het niet zozeer om het voorspellen, maar om het voorbereid zijn met robuuste, strategische keuzes.’ TECHNOLOGIE EN DUURZAAMHEID ‘Technologie is een

grote drijver van veranderingen. Als je bijvoorbeeld kijkt welke capaciteit mobiele telefoons tegenwoordig hebben: internet, e-mail, muziek, films, apps. Wie had dat allemaal kunnen voorspellen? Je moet vooruit kijken, anders ga je Kodak achterna dat filmrolletjes bleef produceren terwijl iedereen overstapte op digitale fotografie.’ Technologie en duurzaamheid zijn de onderwerpen voor een van de drie werkgroepen die input gaan leveren voor de scenario’s. De tweede werkgroep kijkt naar de politieke en economische omgeving en de derde richt zich op consumentengedrag en demografie. Uiteindelijk komen daar de scenario’s uit voort.

VAN NETWERKCLUB NAAR KENNISAUTORITEIT ‘In het

verleden waren we primair een netwerkorganisatie en dat zullen we ook zeker blijven, maar we zijn ook de weg ingeslagen om een kennisautoriteit te worden, een expertisecentrum. Dat

‘Uiteindelijk gaat het niet zozeer om het voorspellen, maar om het voorbereid zijn met robuuste, strategische keuzes.’ gaat niet vanzelf en die omslag voltrekt zich ook niet van de een op de andere dag. Dat zal mijn bestuurstermijn (die nog een jaar doorloopt, red.) wel overstijgen. Ons doel is samen met onze leden kennis te ontsluiten. Een deel van die kennis komt vanuit initiatieven die onze leden zelf nemen, denk bijvoorbeeld aan de werkgroepen die input leveren voor de toekomstscenario’s. Ook de drie nrw-taskforces (op het gebied van duurzaamheid, dynamiek van winkelgebieden, en consumentenbeleving) zijn een belangrijke bron van kennisuitwisseling en -overdracht. De nrw-commissie Research & Educatie vormt tevens een continue bron van inspiratie voor bestuur en bureau ten aanzien van de actualiteit in de sector. nrw stemt hier haar programma op af. Daarnaast hebben we de New Generation die ik zie als de broedkamer voor nieuwe ontwikkelingen. Ook uit de alliantie met de Amsterdam School of Real Estate komt kennis voort die we graag met onze leden willen delen.’ SCENARIO’S ALS HULPMIDDEL VOOR STRATEGIE EN BELEID Naast het bevorderen van kennisoverdracht heeft

nrw het traject naar scenarioplanning ingezet. Weissink legt uit: ‘Het thema van ons 25-jarig bestaan is daarom fit for the future. Met behulp van de techniek van scenarioplanning proberen wij een goede kijk te krijgen op wat de toekomst voor ons in petto heeft. Daartoe gaan we drie of vier verschillende toekomstbeelden schetsen zodat onze verschillende doelgroepen (ontwikkelaars, beleggers, beheerders, retailers en overheid) hun strategie en beleid hierop kunnen richten. Zo kunnen onze leden zich voorbereiden op eventuele onverwachte situaties zoals de jongste financiële crisis. Immers, vier, vijf jaar geleden dacht ontwikkelend en beleggend Nederland dat de bomen tot in de hemel groeiden. Er was heel veel opportunisme, consensus en lineair denken, maar de afgelopen jaren zijn wij opgeschrikt door de harde realiteit. Zoiets wil je

AAN VOORAVOND VAN INGRIJPENDE VERANDERINGEN

We staan aan de vooravond van ingrijpende veranderingen in winkelcentra, denkt Weissink. ‘Zoals ik al zei gaat technologie een heel duidelijke impact hebben. We schatten met zijn allen nog onvoldoende in hoe groot die weerslag zal zijn. Ik trek vaak deze parallel: Het duurt al gauw een decennium om een winkelcentrum, van het eerste idee tot de sleuteloverdracht, te realiseren. Maar in datzelfde tijdsbestek is de technologie ongelofelijk veel verder geraakt. Dat gegeven staat haaks op het inerte product dat een winkelcentrum is. Dat werd in het verleden plompverloren neergezet en in twintig tot dertig jaar uitgemolken. Maar die tijd is voorbij. Je moet flexibiliteit brengen in een winkelcentrum zodat je snel kunt inspelen op een veranderende vraag.’ De vraag rijst: dekt de naam winkelcentrum nog wel de lading? ‘Uit het verleden blijkt dat winkelcentra die zich alleen

‘Je moet flexibiliteit brengen in een winkelcentrum zodat je snel kunt inspelen op een veranderende vraag’ op winkelen richten minder krachtig zijn. Je moet er iets aan toevoegen. Zodat verschillende mensen met verschillende redenen op verschillende tijdstippen het winkelcentrum bezoeken. Dat maakt de omgeving levendiger. Een winkelcentrum moet meer zijn dan een verzameling winkelunits. De slagzin van de nrw is niet voor niets: Wij creëren inspirerende winkelomgevingen.’ WINKELCENTRA: VAN AANBOD NAAR VRAAG Wat is de

voorzitter opgevallen bij de inzendingen van nrw Jaarprijs? ‘In zijn algemeenheid zien we de laatste jaren een tendens dat er veel serieuzer gewerkt wordt aan duurzame ontwikkelingen, bijvoorbeeld bij materiaalgebruik en materiaalkeuze, energiesystemen en multifunctionaliteit. Ook zien we een duidelijke omslag van aanbodgestuurde naar vraaggestuurde ontwikkelingen. De consument staat steeds meer centraal.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 9

nrw

Niet te veel terug kijken, maar vooral bezig zijn met de toekomst. Dat is een belangrijk aspect van het werk dat Linda Kruit voor NRW doet. ‘In de nabije toekomst zullen veranderingen sneller gaan dan in de afgelopen 25 jaar. Wij proberen daarop te anticiperen door dit te onderzoeken en onze achterban de tools aan te reiken om daar op voorbereid te zijn. Het bijzondere van NRW is, dat wij dit samen met onze leden en andere stakeholders vorm geven. Die betrokkenheid, die inzet voor onze sector geeft zonder meer een enorme meerwaarde aan het NRW-lidmaatschap.’

‘ Bij NRW vind je alle bloedgroepen uit de sector. Dat maakt deze organisatie erg interessant en leerzaam’

Linda Kruit

10 25 JAAR NRW | fit for the future

L

inda Kruit is begin jaren tachtig via Wilma Vastgoed (later wpm) in de wereld van winkelcentra terecht gekomen. Na een aantal jaren ervaring te hebben opgedaan met management en promotie van winkelcentra, heeft zij dertien jaar haar eigen bedrijf in marketingcommunicatie gehad; om vervolgens weer terug te keren naar wpm. Inmiddels geeft zij alweer zes jaar leiding aan het nrw-kantoor in Utrecht. Daar heeft zij bijgedragen aan de veranderingen die nrw de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. ‘Voorheen waren we vooral een netwerkorganisatie en onze dienstverlening was vooral naar binnen, op onze leden gericht. Inmiddels hebben we ook de slag naar kenniscentrum gemaakt, wat een andere organisatie vraagt. Zo hebben we met Marike van Loon een vaste beleidsmedewerker die zich vooral met dit kenniscentrum en kennisactiviteiten bezig houdt. Omdat we nu een veel breder pakket aan diensten en activiteiten leveren,

nrw

is ook de kantoorbezetting gegroeid. Dat alles maakt dat we nu slagvaardiger zijn en nog beter op de actualiteit in kunnen spelen. SIGNATUREN VAN VOORZITTERS nrw kent een Raad van

Toezicht en een Bestuur. Linda Kruit heeft inmiddels samen mogen werken met een aantal uit het bedrijfsleven afkomstige voorzitters. ‘Alle berstuursleden, maar vooral ook deze voorzitters, boegbeelden van nrw, hebben elk hun bijzondere waarde gehad, passend bij het moment in de tijd en de ontwikkeling van de professionalisering van zowel de markt als nrw. Pieter Affourtit (wpm) vond ik heel sterk in het inzichtelijk maken van de dynamiek van winkelomgevingen. Gerard Groener (Corio) is heel visionair en stelt als geen ander de consument centraal; niet voor niets worden dienen winkelomgevingen van Corio favourite meetingplaces te zijn. Onze huidige voorzitter (Jan Willem Weissink, Ahold Europe Real Estate & Construction) weet heel goed te sturen op de actualiteit en ziet als geen ander waar we nu en in de nabije

‘Het mooie van NRW is dat alle stakeholders hier vertegenwoordigd zijn’

toekomst behoefte aan hebben. Zo is bijvoorbeeld het traject van Scenarioplanning op zijn initiatief opgestart. In dit traject participeren bijna honders nrw’ers op een zeer actieve wijze. Zij nemen deel aan workshops en werkgroepen die trends en ontwikkelingen inventariseren. Deze liggen aan de basis van een viertal uit te werken scenario’s voor de winkelvastgoedsector. Tijdens een groot najaarscongres worden deze scenario’s aan de markt gepresenteerd. Een belangrijk traject omdat dit raakt aan de veranderende marktomstandigheden waarmee ontwikkelaars, beleggers, beheerders en retailers geconfronteerd worden. Het gegeven dat er om de zoveel jaar weer nieuw bestuur en nieuwe voorzitters gekozen worden, maakt dat het runnen van een vereniging als nrw een bijzondere manier van werken is.’ SPEERPUNTEN nrw richt zich sinds enige tijd op een drie-

tal speerpunten: duurzaamheid, dynamiek in de sector en de rol van de overheid. ‘Ten aanzien van duurzaamheid staan we nog maar aan het begin. We hebben te maken met nieuwe technieken, maar ook met een veranderend eisenpakket van

beleggers. Nieuwe projecten kunnen duurzaam gebouwd worden, maar hoe maak je bestaande centra duurzamer? De dynamiek zie je terug in bijvoorbeeld de steeds andere eisen die aan winkelomgevingen gesteld worden. In het recente essay Van meer naar betere meters van de nrw Taskforce dynamische winkelgebieden wordt getracht een antwoord te geven op de vraag hoe we een dynamische en duurzame retailontwikkeling moeten stimuleren in de context van een veranderend winkellandschap. De rol van de overheid verandert ook: daar waar winkelplanning vroeger geregeld werd via strakke distributieplanologische lijntjes en Nota’s Ruimte, zie je nu dat de overheid zich steeds meer terugtrekt. Toch lijkt er nu weer meer vraag om regie vanuit diezelfde overheid. Het formuleren van deze drie speerpunten brengt dus heel veel mogelijke onderwerpen met zich mee.’ KENNIS, HEEL VEEL KENNIS Het is al gezegd, nrw heeft

een belangrijke slag gemaakt richting kennisorganisatie. Maar waar haal je die kennis vandaan? Linda Kruit: ‘Kennis en de onderwerpen die we behandelen worden ons door de markt aangereikt. Het mooie van nrw is dat de hele markt, alle stakeholders, hier vertegenwoordigd zijn. Onze Commissie Research & Educatie is een belangrijke bron van informatie: daar lenen wij als het ware de hersens van. Ook hebben we een groeiende groep jonge winkelvastgoedprofessionals die onder de naam New Generation bijeenkomsten houden en ons ook scherp houden ten aanzien van actuele thema’s en ontwikkelingen. Zo kwam op de laatste bijeenkomst de renovatieclausule in de huurwetgeving ter sprake. Een buitengewoon interessante bijeenkomst! En als je zo’n groep jonge mensen bij elkaar hebt, dan gaat de discussie als vanzelf breder en heb je het over omzethuren of andere verdienmodellen voor winkelcentra. Voor specifieke onderwerpen worden taskforces samen gesteld. De taskforces mogen zich verheugen in de belangstelling van vele nrw professionals die – onbezoldigd – thema’s uitdiepen; vaak op wetenschappelijk niveau. Zij hebben er overigens erg veel plezier in, om samen sectorbreed onderwerpen uit te diepen. De kennis vloeit terug naar alle leden. DE KOMENDE 25 JAAR nrw haakt duidelijk al in op de snel-

le veranderingen die retail en retailvastgoed doormaken. Hoe ziet Linda Kruit dit voor de volgende 25 jaar? ‘Ook dan blijft nrw hard nodig. Aan onderwerpen geen tekort. Vooropgesteld natuurlijk dat nrw mag blijven rekenen op de enorme inzet van haar leden. Zolang zij ons zien als hun club en platform zit dat wel goed. En zolang de verschillende bloedgroepen hier elkaar ook nog treffen, met elkaar discussiëren maar ook gemoedelijk op een bijeenkomst een drankje met elkaar nuttigen, zie ik de toekomst van nrw zonder meer zonnig in. nrw is fit for the future.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 11

scenarioplanning

Over de toekomst van Hoe ziet de toekomst eruit? Als dat bekend zou zijn, zou ondernemen een stuk minder spannend zijn. Scenarioplanning, het gezamenlijk overdenken van zowel trends als onzekerheden én het vertalen ervan in scenario’s, helpt organisaties om voorbereid te zijn op wat komen gaat.

B

ij scenarioplanning gaat het niet om het voorspellen van de toekomst, maar om een verkenning van de toekomst aan de hand van meerdere toekomstbeelden. Juist in een sterk turbulente omgeving waar de toekomst onmogelijk te voorspellen valt, is dit instrument uitermate geschikt als basis voor strategievorming en beleidsbeslissingen. En zijn we beter in staat om ook op termijn klantwaarde te bieden en succesvol te ondernemen. Oftewel, scenarioplanning maakt een organisatie fit for the future. Wat betekent dit voor de winkelvastgoedsector? De winkelvastgoedsector kent lange doorlooptijden bij de ontwikkeling van projecten. Hoe bepaal je nu hoe onze consument zich over acht à tien jaar gedraagt en hoe onze winkelcentra er over tien jaar uit moeten zien? Dat is lastig in te schatten met alle nieuwe mogelijkheden die de consument ten dienste staan! Om onze sector effectief voor te bereiden op toekomstige ontwikkelingen wil nrw, samen met haar leden en stakeholders, een aantal scenario’s schetsen die plausibel en relevant zijn maar tegelijkertijd prikkelen om onze huidige aannames en toekomstbeelden ter discussie te stellen. PARTICIPATIE NRW-LEDEN nrw hecht er veel belang aan

dat het proces van scenarioplanning een traject is waarbij veel van haar leden participeren: de weg is het doel. nrw is er dan ook trots op dat bijna honderd vakgenoten zich hebben opgegeven om in interactieve workshops mee te denken over de toekomst van de sector. En ruim veertig professionals zijn in werkgroepen aan het werk om gesignaleerde trends en ontwikkelingen verder uit te werken. De uitkomsten dienen als basis voor het uitwwerken van drie of vier scenario’s. Participatie in dit proces biedt een unieke leerervaring waarmee de opgedane kennis over scenarioplanning en te ontwikkelen toekomstbeelden ook binnen de eigen organisatie kunnen worden verankerd. TRENDWORKSHOP Donderdag 3 maart is het traject Scena-

rioplanning van start gegaan met een trendworkshop. Doel

12 25 JAAR NRW | fit for the future

van deze middag en avond was het in kaart brengen van de belangrijkste trends en ontwikkelingen. Op het gebied van economie, politiek en beleid zijn verschillende trends en ontwikkelingen benoemd die van invloed zullen zijn op winkelen in de toekomst. De toenemende globalisering, glocalisering en de ontwikkeling dat consumenten op steeds meer andere manieren en op verschillende locaties retailbestedingen kunnen doen, worden aangewezen als de meest belangrijke trends voor de toekomst binnen dit thema. Verschuivende bestedingen, ondermeer veroorzaakt door een toenemende tweedeling in de maatschappij, leiden daarnaast tot enerzijds een toename van discount en anderzijds van het hogere segment. FLEXIBILITEIT De snelheid van de technologische ontwikke-

lingen (social media, apps, internet e.d.) versus de traagheid van de stenen is binnen het thema techniek-duurzaamheid als de meest belangrijke ontwikkeling aangemerkt samen met de (hiermee samenhangende) toenemende vraag naar flexibiliteit. On- en offline zullen in de toekomst naar verwachting ook steeds meer vervlochten raken, ‘virtual versus fysical’ en ook zal er in de toekomst meer aandacht moeten komen voor groen. Wordt gekeken naar consumentengedrag en demografie dan stijgt het aantal trends en ontwikkelingen dat wordt gesignaleerd explosief. Er is sprake van een toenemende vergrijzing en ontgroening, van een toenemende behoefte aan informatie

WERKGROEP TECHNOLOGIE & DUURZAAMHEID Martine Sturm-Reinders (voorzitter) Bess Blomjous Klaas Boekschoten Collin Boelhouwer Ate Bruinsma Charles Hartman Aad Jansen Maurice Rijntjes Eric-Jan de Rooij Patty Roosen Marco van der Schoor Tom Schopman Jasper van de Weerd

WERKGROEP CONSUMENTENGEDRAG & DEMOGRAFIE Kristel van Dam (voorzitter) Joost de Baaij Bjorn Bertrand Richard Dallinga Tim Heijenbrock Tim van Huffelen Bram Hulsbosch Wilbert Kroesen Patrick van Lammeren Jos Neven Marieke Pieters-Hulsman Caroline Rindertsma Bart Stek Rob van Uden Carien in ’t Veld Jeroen Verwaaijen Almar de Vries

WERKGROEP BELEID & ECONOMIE & POLITIEK Boris van der Gijp (voorzitter) Remko Bak Cardi Bos Petran van Heel Reinier Janssen Peter Koet Bram Kruit Tis Kolen Sietske van der Linden-Alblas Coen Meijerink Peter Neeteson Eduard Plate Marcel Reinartz Wouter Stikkelman Caspar Wortmann Rick Zijderveld Saskia Zorge

scenarioplanning

winkelen BEBRIGHT NRW heeft het bureau BeBright aangetrokken om dit proces te begeleiden, een innovatief adviesbureau gericht op het stimuleren van creativiteit en ondernemerschap en met veel ervaring op het gebied van scenarioplanning. BeBright definieert scenarioplanning als ‘het ontwikkelen van verrassende, plausibele en inspirerende toekomstbeelden die de basis vormen voor strategische investeringsbeslissingen en de ontwikkeling van nieuwe diensten en producten’.

(naast een informatie overload) en kwaliteit. De kracht van de massa neemt als gevolg van technologische ontwikkelingen steeds verder toe. Maar de belangrijkste ontwikkeling van alle trends en ontwikkelingen die zijn gesignaleerd is de toenemende behoefte aan beleving. Opvallend was dat ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en bijvoorbeeld de te verwachten wet- en regelgeving in Nederland al dan niet opgelegd vanuit Brussel geen bron van inspiratie vormden voor de toekomst. Maar het kan wel als belangrijke aanjager van verandering gezien worden. Ook het feit dat er steeds meer concurrentie vanuit andere sectoren (toerisme, attractieparken, musea e.d.) komt om beslag te leggen op de tijd en het geld van consumenten werd door de deelnemers aan de workshop niet gezien als directe invloed op toekomstige ontwikkelingen.

de deelnemers een gezamenlijke check gedaan op plausibiliteit, volledigheid en relevantie. Daarnaast wordt ingegaan op hoe de scenario’s ingezet kunnen worden binnen strategievorming, risicomanagement en innovatie en wordt nagedacht over de consequenties van de verschillende scenario’s voor de sector.

WERKGROEPEN Verschillende werkgroepen werken de ge-

SPONSORS Dit proces kan niet plaatsvinden zonder de fi-

signaleerde trends en ontwikkelingen nader uit. Per trend wordt de definitie geformuleerd, wordt aangegeven wat de scope is, welke bewegingen deze trends remmen of juist stimuleren, welke tegentrends worden gezien en wat de impact zal zijn op het consumentengedrag en de winkelomgeving.

nanciële steun van nrw leden. Daarom is nrw ook trots te kunnen melden dat in totaal zestien bedrijven dit traject ruimhartig sponsoren. Op de website van nrw www.nrw.nl is nog veel meer informatie over dit belangrijke traject te vinden. Lees hier bij voorbeeld in blogvorm de ervaringen van verschillende deelnemers aan de workshops. Of bekijk de gefilmde interviews met andere partners in dit traject. n

WORKSHOPS 12 MEI EN 28 JUNI De uitkomsten van de

werkgroepen worden gebruikt als input voor de tweede workshop gepland op 12 mei 2011. Deze workshop heeft als titel ‘Kernonzekerheid’. Hierbij worden de kernonzekerheden vastgesteld en wordt een conceptueel model geschetst dat ten grondslag zal liggen aan de te ontwikkelen scenario’s. Onder kernonzekerheden worden die trends en ontwikkelingen verstaan die de grootste onzekerheid kennen en de grootste impact hebben op de toekomst van winkelcentra. Deze kernonzekerheden vormen de basis van het scenario-framework. Tijdens de derde en laatste workshop die wordt gehouden op 28 juni worden de scenario’s gepresenteerd en wordt door

CONGRES 13 OKTOBER De finale van het scenarioplan-

ningstraject vindt plaats op het grootschalige najaarscongres Fit for the future: scenario’s voor de toekomst. Naast een plenair gedeelte kent het congres ook parallelle sessies. In deze parallelle sessies staan thema’s die raken aan de scenario’s en de toekomst van het Nederlandse winkellandschap centraal. Deelnemers aan het congres kunnen zich voor verschillende sessies inschrijven. Dit congres is toegankelijk voor nrw leden, hun relaties en alle andere professionals uit de sector. Inschrijven kan vanaf medio juli. Verwacht wordt dat het congres 400 congresgangers zal aantrekken.

Meepraten over de toekomst van winkelen in Nederland kan via twitter #nrwscenarioplanning

25 JAAR NRW | fit for the future 13

taskforce

Staand v.l.n.r. Tessa Bruigom (dhv), Oedsen Boersma (Corio), Jeroen Roose (Hisa), John Patrick Jansen (Meeus), Frank Geuze (scm) en Inge Niks (Ixin). Zittend v.l.n.r. Gerlant Lettinga (cbw-Mitex), Judith van Deelen (rmc), Marike van Loon (nrw), Lonneke Verbunt (Brandmission) en op de bank links Marrit Laning (ing red) en Anneke van Dijk (Bak van Dijk). Op de foto ontbreken: Wim Jaap Eising (Bouwinvest), Rick Zijderveld (Gemeente Den Haag) en Kristel van Dam (Corio Nederland)

Het winkelgebied als waardevolle belevenis Nu praktisch alles online verkrijgbaar is en onze kasten toch al uitpuilen, is offline funshoppen niet langer een must. De consument komt niet naar het winkelgebied voor een voorspelbaar rondje langs de bekende retail. Hij wil meer. Hij wil een waardevolle belevenis, een leuk dagje uit. Hoogste tijd dat de winkelvastgoedsector nadenkt over deze consument en zijn beleving. De NRW Taskforce Consumentenbeleving onderzoekt wat die consumentenbelevenis inhoudt en hoe we die kunnen creĂŤren. Voorzitter Oedsen Boersma vertelt.

14 25 JAAR NRW | fit for the future

1

3

Transactie van een business to businessfocus naar een business tot consumerfocus.

2 5

We moeten ons richten op consumentenbehoeften. Dat is iets anders dan consumentengedrag, wat we nu doen.

Approach & Avoidance. Het gedragsprincipe van lokken en vermijden. Zijn we ons wel bewust van het effect van de vele ‘verboden’ (zoals verkeersborden) en ‘hulpstukken’ (zoals signing en materiaalkeuze) op ons feitelijke gedrag?

8

Wees je bewust van de kracht van ‘ons soort mensen’. Mensen bevinden zich graag in een omgeving waar ze zichzelf herkennen. Dat moeten we proberen te vatten zonder te stereotyperen. Nu willen we iedereen te vriend houden, waardoor winkelgebieden nauwelijks onderscheidend zijn. Creëer een authentieke plek, een plek ook met verrassing, gericht op een specifieke(re) doelgroep.

6

Een winkelgebied als merk. Dit is sterk verbonden aan een nieuw/ander verdienmodel en gaat uit van een conceptuele meerwaarde van een winkelgebied zoals bijvoorbeeld Schiphols ‘See Buy Fly’ of de veranderende marketingstrategie van Bataviastad.

Loyaliteit. Klantenbinding is geen facet waar de winkelvastgoedsector zich mee bezighoudt. Maar een winkelgebied zou toch eenzelfde relatie moeten kunnen opbouwen – en meerwaarde kunnen bieden – als Ikea of Bijenkorf.

9

‘I

k geloof er heilig in dat er een grote verschuiving zal plaatsvinden in het winkelvastgoed. Vroeger sprak je van ‘waarde voor je geld’, binnenkort is dat ‘belevingswaarde voor je tijd’. Als je dat begrijpt ga je automatisch op een hele andere manier naar parameters en disciplines kijken, want anders kun je dat niet waarmaken,’ voorspelt Oedsen Boersma. Hij is ruim een jaar voorzitter van de taskforce, die in 2009 door de nrw is opgericht. Tijdens het traject kijkt hij samen met veertien jonge vastgoedprofessionals uit verschillende organisaties vooral naar andere vrijetijdsbestedingen. Hij vindt namelijk dat de vastgoedsector moet loskomen van zijn traditionele denkpatronen. ‘Het winkelgebied mist een (directe) connectie met de consument. Het vastgoed heeft te weinig contact met de buitenwereld.’ Met de blik naar buiten gericht werkt de werkgroep het wat vage thema ‘consumentenbeleving’ uit. ‘Iedereen vindt het belangrijk, maar we weten vaak niet waar het nou echt over gaat.’ COMMUNICEREN MET DE CONSUMENT Daar komt ho-

pelijk binnenkort verandering in. De werkgroep heeft zojuist een paper afgerond en hierover gediscussieerd tijdens een research seminar vanuit de Amsterdam School of Real Estate en de nrw. Als reflectie op de theoretische verkenningen van de taskforce, is tijdens het seminar ook de paper en de visie van de Beverwijkse Bazaar gepresenteerd. De ideeën over beleving vanuit de taskforce, inclusief het concept van de Bazaar, zullen de komende maanden in de praktijk getoetst worden. ‘Hoe

4

Consumentenonderzoek 2.0 Bedoeld om een koppeling tussen behoefte en gedrag te maken. Dit betekent ook meer experimenteel onderzoek, zoals consumentenpanels en (winkel) gedragstudies.

7

Nieuwe verdienmodellen. Veel van het voorgaande maakt dit mogelijk. Meer kennis van consumenten maakt nieuwe businessmodellen mogelijk.

10

Zintuiglijke beleving. In het winkel­vastgoed is alles op de ogen gericht. Het draait vaak om architectonische gebaren en zichtlijnen. Je moet echter àlle zintuigen prikkelen. In de retailbranche werkt men al met muziek, licht, materialen en zelfs geur. Consumentenbeleving zit toch vooral tussen de oren, neus, vingers…

De virtuele en fysieke winkelomgeving versmelten. Dit schept een geheel nieuwe belevingsdimensie. Als winkelgebied heb je een paraplufunctie voor de verschillende retailbrands, die je ook door kan trekken naar het virtuele. Dan ontstaat nieuwe waarde, los van stenen.

DE TIEN WINKELBELEVINGSGEBODEN

taskforce

kunnen we een leukere winkelbelevenis creëren voor de consument? Om consumentengedrag beter te kunnen begrijpen, zullen we om te beginnen meer en andersoortig onderzoek moeten doen,’ legt Boersma uit.

‘Er is in Nederland bijna geen winkelgebied te vinden dat echt een betekenisvolle beleving biedt.’ ‘De parameters die we nu gebruiken – “winkelgebied van 30.000 m2 geopend” – zijn echte vastgoedbegrippen. Het is sterk de vraag of de consument iets kan met een vierkante meter trigger.’ Waar andere sectoren, neem wasmiddelen, echt onderzoeken waar de consument behoefte aan heeft en begrijpt waarom de klant een bepaald product kiest, komt de winkelvastgoed vaak niet verder dan passantentellingen en vragen als ‘wat vindt u van het parkeertarief?’ Oppervlakkige en gestandaardiseerde onderzoeken, waar te weinig op het onderbuikgevoel wordt gelet. ‘Het Nederlandse winkel-

>

lees verder op pagina

16 25 JAAR NRW | fit for the future 15

taskforce <

vervolg van pagina

15

landschap mag meer pit hebben, zowel in onderzoek als in de vormgeving van een winkelconcept. Ontwikkeling van een winkelgebied is geen statische invuloefening, maar moet je zien als expeditie. Verandering is daarbij een constante factor. Zo kun je prikkeling en verrassing voor de consument waarborgen. De flexibiliteit, authenticiteit en het organisch groeimodel zijn zaken die de Beverwijkse Bazaar zo’n consumentenbelevenis maken.’ PLACES TO BE Dat het allemaal een stuk spannender kan,

bewijst een dagje shoppen in Antwerpen, Londen of Parijs. Dan vinden we het opeens wel een geweldige belevenis. ‘Gek genoeg hebben we dat fenomeen niet goed genoeg doorgrond om voor een Amsterdammer van een dagje Breda ook een belevenis te maken (en andersom).’ Hij benadrukt dat het niet alleen maar gaat om het aanbod van sterke (internationale) merken. Die retailmerken zijn belangrijke basisingrediënten voor een winkeltrip, maar ze bepalen de totale belevenis niet. ‘Places to be ontwikkelen gaat verder dan een passend retailaanbod verzorgen. Het gaat er vooral om dat je in de randvoorwaarden, in de sfeer een unieke belevenis weet te creëren. Hier ligt een belangrijke verantwoordelijkheid voor het winkelvastgoed.’

Ter gelegenheid van het 25-jarig bestaan van NRW wordt er een bijzondere studiereis voorbereid. De reis, in september, gaat naar China: Hong Kong, Shenzhen, Donguan en Shanghai.

NRW studie

TIJD Een ander fenomeen waaraan winkelvastgoed nauwe-

lijks aandacht besteedt is ‘tijd’, of het gebrek eraan. De sector denkt vooral in vierkante meters, huurcontracten, euro’s en formules, maar weinig aan tijd. De consument heeft echter een specifiek dagritme en variërende winkelbehoeften. Hoe wordt het tijdsaspect echter vertaald in een winkelconcept? Openingstijden liggen dan voor in de mond, maar zeker zo belangrijk voor een betekenisvolle winkelbelevenis is een veranderend tijdsbesef. Een belevenis gaat vaak gepaard met ‘oeps, is het al zo laat?’ Dit fenomeen wordt niet echt opgeroepen als de parkeermeter in het achterhoofd blijft doortikken. Wellicht bieden juist de combinatie van online en offline nieuwe oplossingen voor de vervelende en noodzakelijke randvoorwaarden voor het winkelen: lange rijen bij de kassa, met grote tassen sjouwen, al die parkeerafhandelingen. Het zijn allemaal aspecten waar nog veel te winnen valt ten gunste van de beleving. ‘We wijzen nu vaak naar een ander, maar uiteindelijk is de vastgoedsector zelf verantwoordelijk voor een plezierige winkelomgeving. Vastgoedpartijen kunnen het geheel overzien en staan aan de basis van een samenwerking tussen overheid, retail, vastgoed en consument.’ CHECKLIST ‘Een van de eerste vragen die wij als taskforce

vaak krijgen, is “kunnen jullie geen checklist maken? Een paar praktische vertalingen waarmee wij ons winkelcentrum kunnen oppimpen tot een betekenisvol gebeuren.” Was het maar zo simpel.’ De paper sluit wel af met aanbevelingen aan de winkelvastgoedsector. Deze worden de komende maanden in de praktijk getoetst. We hebben ze op de vorige pagina voor u op een rijtje gezet. Zijn deze geboden nu zo nieuw? Ja en nee, vindt Boersma. ‘We hebben ze allemaal al eens gehoord, maar er zijn in Nederland te weinig winkelgebieden te vinden die zich een betekenisvolle belevenis mogen noemen. Ik denk dat we dat binnen het vastgoed ook wel weten, maar we gedragen ons er niet naar. En díe kloof, die je vanuit je onderbuik voelt, van ‘er klopt hier iets niet’, moeten we zien te overbruggen.’ n DE RESEARCH PAPER VAN DE NRW TASKFORCE CONSUMENTENBELEVING IS TERUG TE VINDEN OP WWW.NRW.NL

16 25 JAAR NRW | fit for the future

C

hina is de op een na grootste economie van de wereld en is een van de meest aantrekkelijke landen wereldwijd voor directe buitenlandse investeringen. Door de snelle groei van de Chinese economie (jaarlijks meer dan 7 procent in de afgelopen periode) en de steeds sterker stijgende koopkracht van de Chinezen, groeit de vraag naar consumentengoederen. DETAILHANDEL Vanuit Chinees per-

spectief zijn de recente ontwikkelingen in de detailhandel niet minder dan revolutionair te noemen. Na het uitroepen van de Volksrepubliek door Mao Zedong in 1949 was er een einde gekomen aan het bestaan van zelfstandige winkeliers. De term detailhandel was een anachronisme geworden: er was geen sprake meer van handel. De distributie van de schaarse consumptiegoederen werd verzorgd door staatsbedrijven, voornamelijk via primitieve warenhuizen. De vroegere warenmarkten behoorden eveneens tot het verleden. Er was sprake van een schaarste-economie zonder marktwerking. De consument raakte er aan gewend dat de bevoorrading van de winkels en de beschikbaarheid van goederen onvoorspelbaar was, en de klanten door het winkelpersoneel met onverschilligheid behandeld werden. De begrippen marktwerking en service pasten niet in het jargon van de com-

nrw

PROGRAMMA NRW: HONG KONG, SHENZHEN, DONGUAN EN SHANGHAI. NRW bezoekt in september vier steden: Hong Kong, Shenzhen, Dongguan en Shanghai. Het programma ziet er in grote lijnen als volgt uit: Aankomst op maandag 19 september in Hong Kong. Op dinsdag 20 september een uitgebreid bezoek aan alles wat met retail te maken heeft: malls, winkelstraten, winkels. Op woensdag 21 september een transfer per bus naar Shenzhen; in de namiddag onder meer een kort bezoek aan de grootste mall ter wereld (660.000 m2), de South China Mall in Dongguan, die overigens goeddeels leeg staat (!)

reis China

FOTO: SCN

munistische planeconomie. Pas twintig jaar geleden begon de modernisering van de detailhandel.

faciliteiten stimuleren de economische ontwikkeling van deze zones en moeten leiden tot grotere welvaart.

VAN COMMUNISTISCHE PLANECONOMIE NAAR KAPITALISTISCHE MARKTECONOMIE De omzetting

SHENZEN De sez die zich al vroeg tot koploper ontwikkelde was het door nrw te bezoeken Shenzhen. De nabijheid van Hong Kong, en de geleidelijke opening van de grens juist op het moment dat in de kroonkolonie de stijgende lonen en de toenemende milieueisen bedrijven naar andere locaties deed omzien, veroorzaakten in Shenzhen een ongekende economische ontwikkeling. In de sezâ&#x20AC;&#x2122;s, met voorop Shenzhen en al spoedig gevolgd door Shanghai, werd het eerst geĂŤxperimenteerd met de nieuwe economische vrijheden van de beoogde markteconomie met Chinese karakteristieken. Maar markteconomie moet geleerd worden!

van de communistische planeconomie naar een kapitalistische markteconomie met Chinese karakteristieken is een ingrijpende operatie. Het transitieproces gaat gepaard met een veranderde rol van de overheid. In plaats van op centraal niveau directieven af te kondigen die op lagere niveaus uitgevoerd worden, zijn er nu wetten en regels nodig die een kader vormen voor het zelfstandig handelen van de verschillende bestuursniveaus. De economische hervormingen, die in 1978 onder Deng Xiaoping begonnen, hadden vooreerst nog geen invloed op de distributie. De hervormingen begonnen zeer geleidelijk in sommige gebieden en sectoren. Het voortouw werd genomen door de landbouw. Daarna volgde de industrie, en pas omstreeks 1990 was de detailhandel aan de beurt. De economische transitie voltrekt zich niet alleen successievelijk voor verschillende sectoren van de economie, maar ook met grote regionale verschillen. Een voortrekkersrol is weggelegd voor speciale ontwikkelingszones (Special Economic Zones), die zonder uitzondering aan de kust liggen en daardoor gemakkelijk toegankelijk zijn voor buitenlandse investeerders. Fiscale en andere

Na twintig jaar hervormingen zijn de veranderingen alom zichtbaar, ook wat betreft de detailhandel en de consumentenbestedingen. De toegenomen koopkracht en het veranderde consumptiepatroon ging gepaard met de behoefte aan meer en grotere detailhandelsvoorzieningen. De uitgestrekte en dicht bebouwde stedelijke nieuwbouwwijken versterkten de trend naar grootschalige detailhandel. Hoewel in principe sinds 1978 particuliere ondernemingen toegestaan zijn, hebben die pas sinds 1992 een grote vlucht gemaakt. Geleidelijk werden staatsmonopolies afgebroken en

Op dinsdagavond 21 september de vlucht vanuit Shenzhen naar Shanghai. Woensdag en donderdag een bezoek aan shopping malls, winkels en winkelstraten in Shanghai. Aangename lunches, diners, een beetje vrije tijd, acrobatic Chinese theatre en uitgebreide (voor-) informatie zijn onlosmakelijk onderdeel van het programma. Op vrijdagavond wordt het programma afgesloten met een rit per magneettrein naar de luchthaven van Pudong; vandaar de vlucht naar Amsterdam. Bij de samenstelling van het programma wordt NRW zeer kundig geadviseerd door de heer Johan Borchert, associate professor van de Utrecht University , faculteit Geosciences, China kenner, specialist in detailhandel, en schrijver van onder meer de publicatie China, het beloofde land, waaruit een deel van bovenstaande tekst is overgenomen. Het definitieve programma zal medio mei via de NRW website aangekondigd worden.

prijscontroles opgeheven. Door deze veranderingen kon de detailhandel zich ontplooien en verbeterde de kwaliteit van de consumptiegoederen. In 1984 werd een begin gemaakt met het leasen of verkopen van kleinere staatswinkels; wettelijke maatregelen voor de overdracht van grotere winkels lieten nog tot 1994 op zich wachten. Dat was de hoogste tijd, want ondertussen dienden de eerste buitenlandse detaillisten zich aan. n MEER INFORMATIE: LINDA KRUIT, NRW, L.KRUIT@NRW.NL

25 JAAR NRW | fit for the future 17

mediamarkt

‘Een oplossing is in China geen doel op zich. Daar moet je enorm aan wennen’ TON WORTEL, CEO MEDIAMARKT CHINA

S

hanghai is de grootste stad van China en ook een van de grootste metropolen ter wereld. Als havenstad heeft Shanghai het stokje als grootste haven van de wereld in 2004 overgenomen. Maar ook als zakencentrum staat de stad goed op de kaart. In de agglomeratie Shanghai wonen circa 20 miljoen mensen. MediaMarkt denkt in dit gebied minimaal 10 winkels te kunnen exploiteren. Ton Wortel: ‘We hebben hier een goed ontwikkeld gebied met een uitstekende infrastructuur en prima winkelvoorzieningen. De koopkracht van de bevolking is relatief groot. Wij willen in de periode 2010–2012 in deze stad ervaringen opdoen met retailen in China en uitvinden wat de specifieke lokale behoeften zijn. Daarbij zetten wij dus wel de MediaMarkt-formule neer, maar met ruimte voor aanpassingen naar de lokale consument.’ ENORME MARKT Geheel China telt 1,3 miljard mensen en

de consumentenbestedingen groeien jaarlijks substantieel. Geen wonder dat westerse bedrijven hier graag expansiemogelijkheden onderzoeken. Maar dat verloopt niet altijd even soepeltjes. De laatste tijd is bijvoorbeeld Google regelmatig in het nieuws. Het bedrijf wil haar medium ook in China aanbieden, maar stuit daarbij op allerlei hindernissen. En de eerste westerse retailers hebben zich inmiddels ook alweer teruggetrokken. ‘De grootste elektronica-retailer ter wereld, het Amerikaanse Best Buy, is inderdaad alweer gestopt met haar Chinese avontuur. En dat geldt ook voor bijvoorbeeld bouwmarktke-

18 25 JAAR NRW | fit for the future

ten Obi. Een paar weken geleden sloot de tegenover een van onze winkels gelegen flagshipstore van Barbie eveneens haar deuren. ‘, zegt Wortel. ‘China is dan ook niet vergelijkbaar met onze westerse wereld. Het is een Aziatisch gebeuren en enorm heterogeen. Er wordt ook op een totaal andere manier zaken gedaan en ook gewinkeld. Wij moeten hier dan ook zowel de overheid als de consument leren begrijpen. En dat is niet eenvoudig en het kost tijd. Er zijn ook maar weinig westerlingen die in het Chinees kunnen communiceren. Je bent afhankelijk van tolken en vertalers en je medewerkers. ‘ Wat maakt dat een westers bedrijf als MediaMarkt de stap naar deze markt wil maken? Waar ziet men – anders dan in het enorme marktpotentieel – kansen? Ton Wortel: ‘Wat MediaMarkt in Europa sterk heeft gemaakt, is het winkelconcept en het vermogen dit concept aan te passen naar lokale behoeften. En dat concept introduceren wij nu in de Chinese markt. Wij bieden een totaal andere manier van

‘Alleen ervaring maakt dat je beter leert reageren op je zakenpartners en consumenten’

mediamarkt

MediaMarkt opende vorig jaar haar eerste vestiging in Shanghai (China) en sinds kort draait ook de tweede winkel in die stad. Shanghai heeft voor MediaMarkt de functie van proeftuin. De Nederlander Ton Wortel staat bij deze operatie aan het roer en vertelt in dit artikel zijn ervaringen over retailen in dit enorme land.

winkelen als dat de Chinese consument gewend was. Daarbij zien de winkels er hier op het oog hetzelfde uit als in Europa: de huisstijl in de winkel en in de communicatie is gelijk. Maar op micro-niveau is dat anders. Zo vind je hier een enorm assortiment rijstkokers en massageproducten. We verkopen hier ook veel muziekinstrumenten, waterfilters en luchtontvochtigers. Maar bijvoorbeeld bijna geen wasdrogers. Voor bepaalde productgroepen moeten we de afdelingen ook flink groter maken. Neem de mobiele telefoon: het aantal beschikbare modellen is hier veel groter. Er zijn ook veel Chinese merken. Maar ook lopen er veel meer mensen rond: de consument in Shanghai vervangt gemiddeld 1x per jaar z’n telefoon. Dat heeft tot gevolg dat de telefoonafdeling hier 2x groter is dan in onze europese vestigingen.’ De ervaringen tot nog toe, hebben uitgewezen dat de consument een met Europa vergelijkbaar gemiddeld bedrag per bezoek besteed in de winkels van Media Markt. MediaMarkt richt zich daarbij op elke inkomensdoelgroep: ‘Net als elders in de wereld, kunnen wij ook de minder draagkrachtigen een assortiment bieden.’ zegt Wortel. En internet? ‘Wij zijn in China nog niet actief met internetdistributie. Maar dat is zeker een van de aandachtspunten voor de komende jaren.’ De internetwinkel van MediaMarkt draait in Europa overigens alleen nog maar in Oostenrijk en Nederland. ZAKEN DOEN EN CULTUUR Vaak wordt iemand die in Chi-

na gaat werken op een korte cursus gestuurd om kennis te

nemen van de wetenswaardigheden van het land en haar bewoners. ‘Maar het toepassen daarvan is wat anders. Dat gaat met vallen en opstaan. Alleen ervaring maakt dat je beter leert reageren op je zakenpartners of de consument. Je moet echt acclimatiseren. Zelf leer ik veel van de gesprekken met de Chinese mensen die bij onze organisatie zijn komen werken. Daar gaat ook een wisselwerking van uit: je leert er zelf van, maar je bent ook bezig een concept en een eigen cultuur over te brengen op een groep Chinese mensen.’ Wortel ziet intussen in dat de westerse manier van denken niet zalig makend is: ‘Ik ben er achter gekomen dat wij westerlingen erg doelgericht zijn in wat we willen bereiken. Een vraagstuk of probleem benaderen we met het doel om tot een oplossing te komen. Deze primaire insteek is niet duidelijk waarneembaar hier. Het kan zijn dat in een gesprek een oplossing ontstaat, maar de oplossing is niet het zaligmakende doel op zich. Dat is iets waar je aan moet wennen, wat je moet leren, en geduld bij moet betrachten. Zeker als je met professionele partijen in gesprek gaat. Voor mij is dit een echte cultuurclash, omdat wij van ons zelf vinden dat we zo efficiënt zijn in onze benadering. Die insteek moet je hier echt loslaten.’ LOCATIES Mediamarkt kijkt in Shanghai zowel naar bestaan-

de als nieuw ontwikkelde locaties. ‘Er worden hier heel veel nieuwe winkelcentra ontwikkeld. Dat hangt deels samen met de ontwikkeling van de residential areas, die nog steeds fors groeien. Op dit moment zijn in Shanghai zo’n tachtig winkelcentra in ontwikkeling of her-ontwikkeling. Daarbij worden veel warenhuizen die ontwikkeld zijn in de jaren negentig nu her-ontwikkeld, er worden functies aan toegevoegd. Shanghai is qua winkels een enorm dynamische stad: de snelheid waarmee dat gaat is voor ons westerlingen ongekend. Bijzonder is, dat een aantal winkelcentra in handen is van de staat. Maar ook die worden echt gemanaged. Een formule die niet performt, wordt bijvoorbeeld al na korte tijd naar een andere locatie of verdieping verplaatst. Ook hier weer verbaast de snelheid waarmee dit gebeurt.’ Is de detailhandelsstructuur in China vanuit de overheid geregeld? Wortel: ‘Dat is voor ons nog steeds niet helemaal duidelijk. We zien wel dat er in de stad volgens een planologische aanpak gewerkt wordt. Voor binnensteden is er een visie te zien. Men stuurt bijvoorbeeld op het multifunctioneel gebruik van de beschikbare meters. Het lijkt me echter niet dat hier een nationaal beleid achter zit. Het is meer lokaal gestuurd met een hele sterke marktwerking. Voor wat MediaMarkt betreft, kijken wij bij het kiezen van onze locaties en de grootte daar van goed naar de mogelijkheden die de markt biedt. Dat betekent dat wij niet aan een bepaalde maat vast zitten: de omvang van de Media Markt vestiging wordt afgestemd op de lokale marktmogelijkheden; zowel grotere (vvo boven de 6.000 m2) als kleinere vestigingen (vvo van 3.500 m2) worden ontwikkeld.’ Ton Wortel houdt kantoor in Shanghai en zijn organisatie telt nu zo’n honderd mensen die werkzaam zijn in conceptontwikkeling en ondersteunende diensten. Eind 2011 verwacht de organisatie inclusief winkelpersoneel voor zes winkels zo’n 1500 mensen in dienst te hebben. Voor de Chinese markt is er natuurlijk een eigen website: http://www.mediamarkt.cn. n

25 JAAR NRW | fit for the future 19

jongeren

Koffiedik kijken Nu bepalen hoe onze winkelcentra er over tien jaar uitzien is koffiedik kijken. Of niet?

E

en ontwikkelaar anno 2011 heeft een aardig voorspellende geest nodig om nu te schetsen waar over tien, vijftien jaar behoefte aan is. En toch is dat realiteit van alledag, gezien de doorlooptijden van een gemiddelde (her-)ontwikkeling. Niet meer te doen, eigenlijk, in deze tijd. Alles verandert zo snel. Zo snel dat we niet eens bevatten dat wat we nu bedenken, feitelijk al weer gedateerd is. Een citaat uit een column van Ruud Koornstra (Telegraaf): “De top tien van meest gevraagde arbeidsplaatsen van nu bestond in 2004 nog niet. Wij leiden vandaag studenten op voor jobs die nu nog niet bestaan, waarbij ze gebruik zullen maken van technologieën die nog niet zijn uitgevonden. Eind 2006 kwam Facebook op de markt. Nog geen vier jaar later bedient deze site meer dan 500 miljoen gebruikers. Elke maand zijn er meer dan 35 miljard zoekopdrachten bij Google. In 2006 waren dit er minder dan drie miljard”.

Vertaald naar winkelen, wat betekent dit nu voor onze winkels en winkelcentra? In elk geval dat we ons nu op een totaal andere manier oriënteren op onze aankopen. Vooral kinderen en jongeren vertonen een danig ander besteding – en koopgedrag dan hun oudere soortgenoten. Kids- en jongerenmarketeers spelen hier al aardig op in, maar zij zijn bezig met producten en merken. Maar hoe maak je nu een vertaalslag naar fysieke winkelomgevingen? Hoe ben je als winkelomgeving fit for the future?

20 25 JAAR NRW | fit for the future

INVLOED VAN JONGEREN Eén belangrijke parameter is na-

tuurlijk de toekomstige generatie. De generatie Y (jonge mensen tussen 14 en 30 jaar) heeft in de komende decennia grote invloed op de maatschappij, de politiek en het bedrijfsleven. Onze sector moet zich daarom meer bewust worden van de wensen en behoeftes van deze generatie. De grootste invloed die deze jongeren melden, is hun invloed op de technologieën die hun ouders beginnen te gebruiken en de producten die ze kopen. Kijk bijvoorbeeld eens naar het staatje hieronder (Uit: Joeri Vandenbergh, Mattias Behrer: How cool brands stay hot, 2011). INSPIRATIE VOOR DE TOEKOMST Voor nrw een goede re-

den om tijdens haar 25e congres het winkelen van jongeren in beeld te brengen. Als inspiratiebron voor de toekomst. nrw gaf opdracht aan organisatiebureau Obsession – in samenwerking met Jeroen Kramer, bekend van onder meer Klokhuis – om in beeld te brengen hoe kinderen anno nu ‘winkelen’. Een filmploeg toog op 19 maart naar Hoog Catharijne, met als uitvalsbasis het gastvrije hoofdkantoor van Corio en maakte een boeiende reportage die op 14 april vertoond is. n

‘IK HEB EEN STERKE INVLOED OP DE BESLISSINGEN VAN MIJN OUDERS WAT BETREFT...’ de technologieën die ze gaan gebruiken

52%

de producten die ze kopen

44%

de tv-programma’s die ze bekijken

36%

de vakantiebestemmingen die ze bezoeken

36%

de winkels die ze bezoeken

34%

hun gedrag ten opzichte van het milieu

34%

de bars en restaurants die ze bezoeken

32%

de steden die ze bezoeken

32%

de kleding die ze dragen

30%

de merken die ze verkiezen

29%

actys

Patrick Kremer >

‘I

k vind onze betrokkenheid bij bedrijfsverenigingen als de NRW enorm belangrijk,’ zegt Kremer. ‘Het is tevens een prima plek om kennis met andere deskundigen te delen en elkaar te versterken.’ Actys Retail is op meerdere fronten actief binnen de vereniging: personeelslid Mandy Mouthaan zit in het bestuur van het platform De New Generation, het project de Koopgoot is ingezonden voor de NRW Jaarprijs en het bedrijf doet actief mee aan de workshop Scenarioplanning. En niet zonder resultaat. ‘Wat ik daar met name leer is dat onze branche internet in de gaten moeten houden. We moeten het web als versterkende factor inzetten om ervoor te zorgen dat we de retailmeters in Nederland goed benutten.’ PAPIEREN FOLDERS EN TWITTERS Zijn nieuw verworven kennis brengt hij succesvol in de praktijk bij onder andere winkelcentrum de Koopgoot in Rotterdam. ‘Aan de hand van pilots hebben wij gezien dat, als je heel gericht acties voert op dat gebied, je een sterke trekker hebt om meer passanten naar je gebied te halen.’ Met een papierfolder door de brievenbus – dat werkt nog steeds als je daarbij ook verwijst naar internetsites – reikt Actys Retail verder dan alleen het winkelcentrum zelf. De aanpalende winkelstraten worden hierin ook meegenomen. Dat is vernieuwend. Zo ook de inhoud van de folder zelf. De folder is niet specifiek gericht op een bepaalde retailer. Nee, het gaat om de producten: een bloesje, een tafel of een lekker geurtje. De pagina’s zijn opgedeeld in thema’s ontleend aan de laatste mode en trends. Of afwisselend in rode, groene of blauwe producten. Door deze presentatie ontstaat er een eenheid in diversiteit. Het is dus niet direct zichtbaar van welke retailer het product is. ‘Ik vind het heel goed dat de retailers daarin zijn meegegaan en dat ze beseffen dat de consument niet denkt in termen van een winkelcentrum. Die ziet een verzameling van interessante winkels en dat betekent dat je verder moet durven gaan dan alleen de Koopgoot. En dat de retailer verder moet denken dan “ik ben van Xenos of Zara”. Ik vind het knap dat ze dat hebben kunnen loslaten in dit concept en dat ze er uiteindelijk met elkaar voor gaan om het gebied versterken.’ SLUITINGSTIJDEN Naast deze vernieuwende folder, hebben winkeliers ook de sluitingstijden met een half uur verruimd,

‘Wij willen ook in de toekomst de retaillocaties goed bezet houden, samen met de andere leden van de NRW’

‘De NRW is een mooi kennisplatform waar leden elkaar kunnen versterken’ Sinds vorig jaar is hun betrokkenheid met de NRW groot. Actys Retail ziet de branchevereniging als een belangrijk kennisplatform. ‘We pikken veel nieuwe dingen op en ontmoeten ondertussen onze (potentiële) klanten.’ Directeur Patrick Kremer vertelt hoe hij meegaat met de veranderingen in zijn branche en hoe hij hierin wordt geïnspireerd dankzij workshops en kennisuitwisseling bij de NRW. wat tot een extra aanloop van wel tien tot twintig procent om die tijd heeft geleid. Ludieke acties als automatische twitterberichten aan passanten met boodschappen als ‘je ijsje voor de helft van de prijs als je nu bij ons langskomt’ en gratis wifi in het winkelcentrum tonen aan dat Actys Retail een hoop inspiratie kan ophalen en doorgeven in de workshop Scenarioplanning. ‘Uiteindelijk willen we nog veel meer inzetten op dit gebied. Dat is leuk aan zo’n workshop. Je ziet tevens hoe anderen het doen en pikt nieuwe ideeën op.’ Kremer ziet internet echter vooral als combinatie met het ‘echt’ naar de winkels toe gaan. ‘Maar de voorselectie is soms al gedaan, dus de consument loopt veel gerichter door de winkelstraat en verblijft minder lang in het winkelgebied. Daar

moet je op inspringen. Je moet meer trekkers hebben, een museum, een horecaplein, toiletten, zodat de consument er echt een leuk dagje shoppen van kan maken,’ vindt Kremer. Naast deze praktijkkennis leert het bedrijf ook veel drogere stof: ‘Wat kunnen we verbeteren aan de huurcontracten? Een trend in het buitenland en in outletcenters is bijvoorbeeld dat de huur evenredig aan de omzet is.’ Het mag gezegd worden, Actys Retail is vernieuwend bezig. Ook op het gebied van internet en apps. ‘Wij willen de toekomst nadrukkelijk in de gaten houden en duidelijk aanwezig te zijn. Niet alleen, maar met andere leden van de NRW, zodat we gezamenlijk de retaillocaties goed bezet houden.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 21

deel onze

kennis

Met onze basis in de bouwsector, eigen grond- en ontwikkelposities en ruime ervaring met beleggen, hebben we een brede kennis van de hele vastgoedketen, de markt en de gebruikers.

betrokken partner

www.bouwinvest.nl

25 jaar nrw

Ter gelegenheid van het 25-jarig jubileum organiseert NRW een fotowedstrijd over consumentenbeleving met als hoofdprijs een city trip naar New York!

NRW fotowedstrijd D

e Nederlandse Raad van Winkelcentra, bestaat dit jaar 25 jaar en viert dit met een uitgebreid jubileumprogramma. Al 25 jaar vindt NRW het belangrijk om de kwaliteit van winkelomgevingen te stimuleren en te ontwikkelen. NRW organiseert daarom ook een fotowedstrijd met als thema ‘consumentenbeleving’. Hoe beleeft de consument het winkelen in Nederland? Is dat het eten van een ijsje, het zien van overvolle boodschappentassen of misschien toch lekker shoppen met vriendinnen? NRW is op zoek naar foto’s die in beeld brengen wat winkelen voor de consument van Nederland betekent. In een groot aantal winkelcentra zijn flyers en posters verspreid, in goede samenwerking met onze leden.

De actie loopt van 1 april tot en met 31 augustus 2011. Daarna zal een vakjury, onder juryvoorzitterschap van Pim van den Berg, straat-o-loog, de foto’s beoordelen op kwaliteit en originaliteit en één winnaar aanwijzen. De prijs is een fantastische citytrip voor twee personen naar New York. Een selectie van foto’s zal worden getoond op het najaarscongres over scenarioplanning op 13 oktober. Na afloop van het congres kunt u de foto’s nogmaals bewonderen op de website. Ook zal een aantal foto’s gebruikt worden in een publicatie over scenarioplanning. Kijk voor meer informatie over de fotowedstrijd op de website www.nrw.nl

fotowedstrijd FOTO’S PIM VAN DEN BERG

doe mee en win een citytrip n

25 JAAR NRW | fit for the future 23

asre

Inzicht in wat consumenten beweegt en de drijfveren van partijen, die actief zijn op de ontwikkelings- en herontwikkelingsmarkt van winkelgebieden. Met dat doel is de Sectoropleiding Winkelmarkt aan de Amsterdam School of Real Estate (ASRE) in samenwerking met de NRW opgezet. Kennisoverdracht is volgens Pieter Affourtit, docent en medeoprichter van deze opleiding, essentieel om de samenwerking tussen de actoren in winkelvastgoed te verbeteren. “In een tijd waar de winkelmarkt complexer aan het worden is, is kennis een voorwaarde voor succesvolle winkelconcepten. Zowel bij exploitatie als ontwikkeling zal duidelijkheid over functie, maatschappelijke inbedding en samenwerking de boventoon voeren.” In september van dit jaar start de vijfde editie van de opleiding.

D

e Sectoropleiding Winkelmarkt is bedoeld voor iedereen die beroepsmatig met winkelvastgoed te maken heeft. Beleggers, retailers, overheden, woningcorporaties en ontwikkelaars. Tijdens de twaalf bijeenkomsten staat de vraag centraal hoe de verschillende betrokken partijen optimaal kunnen samenwerken.“Inzet is het realiseren van aantrekkelijke en goed functionerende winkelgebieden waar consumenten graag verblijven en vooral ook kopen”, stelt Affourtit. “Dat is een gezamenlijk belang van alle betrokken partijen.” GEZAMENLIJK BELANG Uiteindelijk bepaalt de consu-

ment het succes van een winkelgebied. “Een open deur, maar vreemd genoeg niet een vanzelfsprekendheid in de ontwikkeling van het winkelvastgoed in de periode die achter ons ligt”, aldus Affourtit.”Nu de economie tegenzit en alternatieve aankoopkanalen steeds belangrijker worden, moet de fysieke retail de handen ineen slaan. Vitale steden zijn gebaat bij gezond winkelaanbod. Gezonde steden zijn steden waar mensen prettig wonen, werken, recreëren én in attractieve en goede functionerende winkelgebieden kunnen winkelen”.

Pieter Affourtit

Vijfde editie Winkelmarkt KENNISOVERDRACHT EN SAMENWERKING

SAMENHANG Het blijkt in praktijk weerbarstig om deze inte-

MANAGEMENTGAME Kennis in het realiseren van samen-

grale kwaliteitsontwikkeling tot stand te brengen. Bijvoorbeeld door het ontbreken van samenhang en gezamenlijke focus en door het kiezen voor eigenbelang. De opleiding heeft daarom tot doel een brug te slaan tussen de belangrijkste actoren, kennis en informatie te delen en gezamenlijk oplossingen te zoeken. “Weten wat partijen en consumenten beweegt is een voorwaarde voor goede samenwerking”, aldus Affourtit. “Voor mensen die gewend zijn aan cijfers en beoordelen van rendement is het vaak moeilijk te kijken naar consumentenbelangen of kwaliteit van de stad. Het zou mooi zijn als we daar samenhang in kunnen aanbrengen”.

hang en samenwerking is cruciaal. Deelnemers aan de Sectoropleiding Winkelmarkt krijgen onder leiding van ervaren ‘rotten’ uit het winkelvastgoedvak inzicht in hoe de partijen hun ogenschijnlijk tegenstrijdige belangen in evenwicht kunnen brengen. “Het succes van samenwerking hangt voor een groot deel af van het begrip dat je hebt voor het standpunt en belang van een andere partij. Je moet je kunnen inleven.” Naast theoretische kennis wordt de opleiding daarom afgesloten met een managementgame. “De deelnemers krijgen dan een andere rol dan ze in de dagelijkse praktijk vervullen en buigen zich gezamenlijk over een ontwikkelingsvraagstuk. Ze komen vaak

24 25 JAAR NRW | fit for the future

asre

‘Ik heb een bredere kijk gekregen op de winkelmarkt’ tot interessante oplossingen, die ontstaan doordat het spel inzicht geeft in de verschillende afwegingen en keuzes. Kortom, begrip voor elkaars standpunten voedt de creativiteit en de wens oplossingen te genereren die de consument uitdaagt en weet te binden”, verduidelijkt Affourtit. NOODZAAK Tijdens de afgelopen vier edities van de oplei-

ding waren deelnemers uit de vastgoedwereld in de meerderheid. “Traditiegetrouw zijn retailers vooral ingesteld op het nu, op het generen van omzet. Terwijl de kennis van die retailers juist bijzonder waardevol is bij het creëren van toekomstgerichte oplossingen. De rol van de overheid is nogal verschillend. Soms is er een zekere onderschatting van het winkelvak, zo van ’we doen het er even bij’. Ten aanzien van beleggers is de vaak gehoorde klacht, dat ze te veel sturen op cijfers en te weinig aandacht hebben voor het feitelijke functioneren van het winkelcentrum.” UITSTEKEND PLATFORM In de periode waar we nu voor

staan is een gezamenlijke integrale benadering met een heldere focus volgens Affourtit van het grootste belang. Hij doelt hiermee ondermeer op ontwikkelingen met betrekking tot het winkelen via internet, de vergrijzing in de toekomst, de aanwezigheid van nogal wat slechte winkelmeters en daarnaast de behoefte aan attractieve en verrassende winkelgebieden, onderscheidend en bruisend van ondernemerschap. “Het initiatief voor de opleiding werd genomen voor de

sectoropleiding van start SLEUTELWOORDEN crisis, maar het grappige is dat de noodzaak nu groter is dan ooit. De Sectoropleiding Winkelmarkt biedt een uitstekend platform om kennis van de markt te vergroten, intensief samen te werken en begrip voor betrokken partijen te kweken. Uiteindelijk is een optimale, goed functionerende winkelvoorziening voor de consument het einddoel. Daar zijn immers alle partijen bij gebaat.” n DE SECTOROPLEIDING WINKELMARKT IS EEN INITIATIEF EN SAMENWERKING VAN DE NRW EN DE ASRE. KIJK VOOR MEER INFORMATIE OVER DE OPLEIDING WINKELMARKT OP WWW.ASRE.NL/WINKELMARKT

Nico Sizoo is accountmanager MKB bij Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam. Hij volgde de Sectoropleiding Winkelmarkt aan de ASRE eind vorig jaar omdat hij beter wilde begrijpen hoe andere partijen denken over en handelen in ontwikkelingstrajecten op winkelgebied. “Ik heb een veel bredere kijk op winkelvastgoed gekregen. Daar doe ik nu in de praktijk mijn voordeel mee.”

A

ls accountmanager mkb is Sizoo momenteel nauw betrokken bij ontwikkelingen op winkelgebied in het centrum van Rotterdam. Net als in zijn vorige functie als wijkeconoom bij Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam werkt hij samen met allerlei verschillende partijen op het gebied van winkelvastgoed. “In de praktijk is het vaak onderhandelen vanuit de loopgraven. Veel partijen handelen vanuit hun eigen denkwereld. Ik wilde meer inzicht krijgen in wat andere partijen beweegt. Dat inzicht heb ik door het volgen van de opleiding gekregen.” BEGRIJPEN Een van de voordelen van de opleiding is vol-

gens Sizoo het relatief korte traject. “Twaalf bijeenkomsten in drie maanden is goed te overzien en te doen.” Een tweede voordeel is de diversiteit in deelnemers aan de opleiding. “Je praat op een andere manier met elkaar, leert elkaar echt beter begrijpen. Tijdens de opleiding bleek dat anderen tegen dezelfde problemen aanlopen als ik deed. Ook zij liepen in de praktijk soms vast, omdat er te veel wordt vastgehouden aan het eigen belang en er te weinig oog was voor het gezamenlijke doel.” ANDERE ROL De Sectoropleiding Winkelmarkt is opge-

deeld in drie modules. In de eerste module staat de rol van de consument binnen de veranderende stad centraal. In module twee komen de rollen van de verschillende actoren binnen het winkelvastgoed aan bod. In de derde module gaan de deelnemers met de opgedane kennis en inzichten aan de slag in een managementgame. Sizoo: “In de vorm van een rollenspel zijn we een hele dag aan de slag gegaan met een ontwikkelingsvraagstuk. Iedereen in een andere rol dan die ze in de dagelijkse praktijk vervullen. Ik had de rol van projectontwikkelaar. Lastig, want je moet vanuit een ander perspectief naar een zaak kijken, maar erg leerzaam. Wel jammer dat het praktijkgedeelte pas op het einde van de op-

>

lees verder op pagina

26 25 JAAR NRW | fit for the future 25

asre

<

vervolg van pagina

25

leiding plaatsvindt. Daar kun je volgens mij eerder in het opleidingstraject mee aan de slag.” ONDERBOUWEN Op de vraag wat het volgen van de oplei-

ding hem concreet heeft opgeleverd, antwoordt Sizoo: “Ik ben er nog volop mee bezig. Ik kijk veel naar wat er op winkelgebied gebeurt, in Rotterdam maar ook landelijk. Ik heb de landelijke trends te pakken gekregen en dat is erg waardevol. Ik weet nu veel beter wat er speelt, welke ontwikkelingen gaande zijn. Wat ik al voelde, kan ik nu met argumenten en cijfers onderbouwen.” CONSUMENTENTRENDS Met name wat betreft ontwikke-

lingen op het gebied van consumententrends heeft Sizoo veel kennis opgedaan. “Ik spreek op basis daarvan regelmatig voor winkeliersverenigingen en maak ze duidelijk wat er op consumentengebied speelt, wat de consument wil en doet en hoe je daar als retailer eigenlijk op in moet spelen.”

Joost Buitenhuis

‘Sectoropleiding voorziet zeker in

KEUZES Dat de overheid onder de deelnemers van de oplei-

ding in de minderheid is, is in zijn ogen erg jammer. “Het is zo nuttig om een bredere kijk te ontwikkelen. Er moeten gezien economische en maatschappelijke ontwikkelingen duidelijke keuzes gemaakt worden. Kennis, inzicht en begrip zijn de basis voor het maken van gefundeerde keuzes.” n

Nico Sizoo

B

uitenhuis is inmiddels ruim tien jaar actief in het vastgoedmanagement. De laatste zes jaar als Vastgoedcoördinator bij Praxis Vastgoed. “Het is moeilijk onderhandelen met partijen die geen oog hebben voor de belangen van andere partijen en het gezamenlijk belang. Dat gezamenlijke belang is toch het realiseren van winkelgebieden die voldoen aan de wensen van de consument. In de praktijk merk je regelmatig dat die wensen ondergeschikt zijn aan de directe eigen belangen van een partij. Dat kwam tijdens de opleiding ook duidelijk naar voren. Een feest van herkenning dus.” THEORETISCHE VERDIEPING Met name het feit dat er een

gemêleerd gezelschap aan tafel zat, maakte de opleiding voor Buitenhuis erg interessant. “Met verschillende mede-studenten heb ik mede op basis van de duidelijke opbouw van de colleges, goede inhoudelijke gesprekken gevoerd. Daar steek je zeker iets van op. Vernieuwde inzichten heb ik niet opgedaan tijdens de opleiding. Voor mij zit de meerwaarde met name in een stukje theoretische verdieping, gesprekken met andere deelnemers en een bevestiging van hoe de verschillende partijen in de praktijk met de wensen van de consument omgaan.” RUIMTELIJKE ORDENING Met ruim één miljoen vierkante

meter winkeloppervlak in de Benelux op met name perifere locaties is Ruimtelijke Ordening een belangrijk thema voor Maxeda diy Group waarvan Praxis naast Formido, Brico en Plan-It onderdeel van uitmaakt. Buitenhuis: “Ik ben daar veel mee bezig en adviseer de opleiding dan ook in het lesprogramma wat meer tijd te reserveren voor de rol van Ruimtelijke Ordening binnen de ontwikkeling van de retailsector. Zeker gezien de ontwikkelingen met betrekking tot de regelgeving

26 25 JAAR NRW | fit for the future

asre

Joost Buitenhuis, vastgoedcoördinator bij Praxis Vastgoed bv, was vooral nieuwsgierig naar hoe de verschillende marktpartijen met de wensen van de consument omgaan. Reden voor hem om de Sector­opleiding Winkelmarkt aan de ASRE te volgen. “Wat ik daar zag en hoorde was eigenlijk een bevestiging van wat ik in de praktijk meemaak.”

Winkelmarkt een behoefte’ vanuit Brussel over het verkeer van diensten en goederen een bijzonder belangrijk onderwerp .” BEHOEFTE Buitenhuis denkt dat de sectoropleiding Winkel-

markt zeker in een behoefte voorziet. “Daar staat toch even heel wat ervaring voor de groep. Vooral voor mensen die net in het vak stappen is de opleiding erg waardevol. Daarnaast is het een uitstekende manier om te blijven hameren op het belang van samenwerking. Het kweken van begrip voor elkaars

‘De meerwaarde zit voor mij met name in de theoretische verdieping’ standpunten is daarin een absolute must. Retailer en belegger bijvoorbeeld staan nu lijnrecht tegenover elkaar. De retailer kijkt naar zijn omzet en marge op de korte termijn en de belegger heeft zijn focus op rendement over de lange termijn. Dat zal altijd zo blijven, maar je kunt wel proberen partijen dichter bij elkaar te brengen.” HARD NODIG Buitenhuis vindt het dan ook noodzakelijk dat

alle partijen aan tafel zitten. Ook tijdens een opleiding als die van de asre. “Op die manier krijg je meer inzicht in de motieven van andere partijen en dat bevordert een goede samenwerking. Die zal in de toekomst hard nodig zijn. De wereld verandert onder invloed van multi-media, internet en grotere mobiliteit. De trends volgen elkaar in rap tempo op. De consument krijgt steeds meer kennis en daarmee uiteenlopende wensen. Samen het juiste vastgoedproduct realiseren en exploiteren wordt alleen maar belangrijker.” n

25 JAAR NRW | fit for the future 27

koplopers DRS. M. (MARIKE) VAN LOON, BELEIDSMEDEWERKER NRW EN DRS. A.H.M. (MARIËLLE) WIEMAN RAE, DIRECTEUR NEVAP

Platform Koplopers Duurzaamheid in Retail is in september 2009 opgericht om te komen tot concrete resultaten en aanbevelingen, die leiden tot het doorbreken van de ‘circle of blame’ ten aanzien van het verduurzamen van de Nederlandse winkelvastgoedmarkt. De verduurzaming van het winkelvastgoed blijft namelijk achter bij de verduurzaming van onder meer woningen en kantoren. De initiatiefnemers van het Platform zijn Agentschap NL, DGBC (Dutch Green Building Council), Energiecentrum MKB, IVBN, NeVaP, NRW en Vastgoedmanagement Nederland. Deze organisaties staan kort beschreven in het kader bij dit artikel.

Agentschap NL is onderdeel van het Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie en voert programma’s, regelingen en wetten uit voor elf ministeries en zeventien opdrachtgevers buiten de Rijksoverheid. De missie van Agentschap NL is: Excellent uitvoeren van internationaal, innovatie- en duurzaamheidsbeleid. • www.agentschapnl.nl • ir. Hans Korbee, programma-adviseur

Samen werken aan de verduurzaming van de Nederlandse winkelvastgoedmarkt

B

innen het Platform Koplopers Duurzaamheid in Retail zijn de werkgroepen ‘Meten’ en ‘Afspraken & Contracten’ actief.

WERKGROEP ‘METEN’ Deze werkgroep heeft ten doel om de energieprestaties van winkelobjecten te meten. Hiervoor maken zij onder meer gebruik van het meetinstrument breeam in Use. Momenteel worden diverse projecten doorgerekend. De aanbevelingen, die op basis van de pilot projecten kunnen worden geformuleerd, worden aangeboden aan de sector en ook specifiek aan de dgbc. Onderdeel van het breeam keurmerk is deelname aan een internationale benchmark, de International Sustainability Alliance (isa). De werkgroep streeft er ook naar om de verschillende benchmarks van roz/ipd vastgoedindex, isa en gri (Global Reporting Initiative) te harmoniseren. breeam in Use maakt een onderscheid naar gebouw, beheer en gebruik. Inmiddels kan geconcludeerd worden dat met name het deel van de gebruiker nog veel aandacht vraagt. WERKGROEP ‘AFSPRAKEN & CONTRACTEN’ Deze werk-

groep onderzoekt of het opstellen van een standaard convenant als basis voor onderlinge afspraken tussen (individuele) huurders en verhuurders in Nederland haalbaar en wenselijk is. Deze onderlinge afspraken kunnen zich richten op zowel milieuaspecten (CO2), economisch aspecten (kosten, efficiency) als sociaal-maatschappelijke aspecten (rol winkel(centrum), imago). Het standaardconvenant zal zich richten op afspraken tussen verhuurders en huurders ten aanzien van onder meer:

28 25 JAAR NRW | fit for the future

• het meten van de impact van het gebouw en de daarin uitgeoefende activiteiten op het milieu, • het wederzijds delen van meetgegevens onder nader te bepalen voorwaarden, • het uitspreken van wederzijdse intenties tot het verkleinen van de impact van het gebouw en de daarin uitgeoefende activiteiten op het milieu. De werkgroep heeft de afgelopen periode onder andere voorbeelden van green leases uit het buitenland bestudeerd en streeft er naar om het concept standaard convenant te kunnen presenteren aan de initiatiefnemers van het Platform. De leden van de initiatiefnemende organisaties van het Platform kunnen daarna hun opmerkingen en aanvullingen ten aanzien van dit concept convenant doorgeven. Aansluitend kan dit standaard convenant dan door huurders en verhuurders van winkelvastgoed naar eigen inzicht worden gehanteerd. De werkgroep ‘Regelingen’ heeft geïnventariseerd aan welk type regelingen en stimuleringsmaatregelen de winkelvastgoedmarkt behoefte heeft. Deze werkgroep heeft haar werkzaamheden eind 2010 afgerond. WORKSHOPS De afgelopen periode heeft het Platform enke-

le workshops georganiseerd om de ervaringen met betrekking tot het verduurzamen van winkelvastgoed met elkaar te delen en de tussentijdse resultaten van de werkgroepen te presenteren. Bij deze workshops van het Platform waren leidinggevenden, werkzaam bij beleggers, vastgoedmanagement organisaties en retail organisaties aanwezig.

koplopers

IVBN (Vereniging van Institutionele Beleggers in Vastgoed, Nederland) behartigt de gezamenlijke belangen van grote pensioenfondsen, verzekeringsmaatschappijen, vermogensbeheerders en (al dan niet beursgenoteerde) vastgoedfondsen.

DGBC (Dutch Green Building Council) is een onafhankelijke organisatie, die een toonaangevende rol wil vervullen in de transitie naar een duurzame bebouwde omgeving, door te concretiseren, te inspireren en te verbinden.

Energiecentrum MKB is een autoriteit in energiebesparing in het midden- en kleinbedrijf, helpt ondernemers hun bedrijfsrendement te verbeteren door het energieverbruik te verlagen. Energiecentrum MKB denkt vanuit de ondernemer en verstrekt - zonder winstoogmerk - praktische informatie en deskundig advies, afgestemd op diverse bedrijfstakken.

• www.dgbc.nl • ir. Stefan van Uffelen, directeur

• www.energiecentrummkb.nl • Ries Lit, projectmanager

NeVaP (Nederlands Vastgoedexploitatie Platform) is het onafhankelijke kennis- en innovatieplatform voor professionals in vastgoedexploitatie, werkzaam bij onder meer vastgoedbeleggingsorganisaties, vastgoedmanagement organisaties, adviesbureaus, brancheorganisaties en onderwijsinstellingen. Doelstelling is het aanjagen van de innovatie in vastgoedexploitatie.

NRW is hét platform met een signalerend en opiniërend karakter waar de disciplines retail, vastgoed en ruimtelijke ordening tezamen komen, met als doel de kwaliteit van de sector te verhogen en de ontwikkeling daarvan te stimuleren teneinde de attractiewaarde voor de consument te verhogen. De ruim 650 leden komen uit de disciplines retail, overheid, vastgoed en consultancy.

Vastgoedmanagement Nederland (VGM NL) is de branchevereniging van onafhankelijke vastgoedmanagers in Nederland en behartigt de belangen van deze beroepsgroep. VGM NL ontwikkelt het vak vastgoedmanagement verder, bundelt specifieke kennis van vastgoedexploitatie en levert diensten aan haar leden.

• www.nevap.nl • drs. Mariëlle Wieman RAE, directeur

• www.nrw.nl • drs. Marike van Loon, beleidsmedewerker

• www.vgm.nl • drs. Ilse Kaandorp, directeur

THEMA’S VAN HET PLATFORM In het Platform zullen de ko-

mende periode, naast de hiervoor genoemde activiteiten in de werkgroepen, diverse thema’s nader worden belicht. Deze thema’s zijn onder meer: • het taxeren van winkelvastgoed in relatie tot de verduurzaming van winkelvastgoed • in de praktijk goed hanteerbare energielabels voor de retail • een nader te ontwikkelen leidraad ‘Duurzaamheid voor de retail’. DINSDAG 10 MEI 2011: EXPERTSESSIE OVER HET ENERGIELABEL IN DE RETAIL Op 10 mei 2011 organiseert

het Platform een expertsessie om de knelpunten ten aanzien van de toepassing van het energielabel voor winkels met elkaar te bespreken. Aan deze expertsessie nemen diverse deelnemers van de werkgroepen plaats, waaronder beleggers, vastgoedmanagers, retailers én adviseurs op het gebied van het energielabel. Deze expertsessie wordt georganiseerd ter voorbereiding op de workshop ’De communicatiekracht van het energielabel voor winkels’ op de Provada. WOENSDAG 8 JUNI 2011: WORKSHOP ‘DE COMMUNICATIEKRACHT VAN HET ENERGIELABEL VOOR WINKELS’ OP DE PROVADA Agentschap nl organiseert in samenwer-

king met het Platform Koplopers Duurzaamheid in Retail op het Provada Green Forum de workshop ‘De communicatiekracht van het energielabel voor winkels’. Vanaf 2013 kan een winkel niet meer verkocht of verhuurd worden zonder energielabel. Tijdens deze workshop staan onder meer de volgende vragen centraal: hoe maken we van deze verplichting een

• www.ivbn.nl • drs. Simon van der Gaast, senior beleidsadviseur

selling point? Hoe kunnen vastgoedeigenaar en retailer ieder hun verantwoordelijkheid nemen en hoe ontstaat een win-win situatie? Op welke wijze krijgt het energielabel echt zeggingskracht naar de consument? Waardoor wordt het energielabel echt waardevol? De workshop heeft een informatief en opinievormend karakter. Van de deelnemers wordt een actieve bijdrage gevraagd. U kunt zich inschrijven voor deze workshop via www. provada.nl (kies ‘bijeenkomsten & congressen’). LINKEDIN GROUP EN NIEUWSBRIEF Platform Koplopers

Duurzaamheid in Retail heeft een eigen LinkedIn Group. U kunt zich hiervoor rechtstreeks aanmelden. Ook geeft het Platform een digitale nieuwsbrief uit. Mocht u deze nieuwsbrief willen ontvangen, dan kunt u mailen naar Marike van Loon (m.vanloon@nrw.nl) of Mariëlle Wieman (m.wieman@nevap. nl). MEER INFORMATIE Bent u als belegger, vastgoedmanager, retailer of adviseur verantwoordelijk voor de verduurzaming van winkels en/of winkelcentra en wilt u graag uw kennis en ervaring delen bij de verdere verduurzaming van winkelvastgoed? Sluit u zich dan aan bij het Platform Koplopers Duurzaamheid in Retail! CONTACTGEGEVENS Voor nadere informatie over het Plat-

form kunt u contact opnemen met drs. M. (Marike) van Loon, beleidsmedewerker nrw (m.vanloon@nrw.nl of 030-2313754) of drs. A.H.M. (Mariëlle) Wieman rae, directeur NeVaP (m.wieman@nevap.nl of 030-6585002). n

25 JAAR NRW | fit for the future 29

icsc

I Het Europese kantoor van de International Council of Shopping Centers (inderdaad, met ‘ers’, op z’n Amerikaans) in Londen wordt al een aantal jaren met ferme hand geleid door Ermine Amies. Ook de NRW staat regelmatig in contact met deze organisatie. In het kader van 25 jaar NRW, hebben wij de ICSC een aantal vragen voorgelegd en uit de antwoorden blijkt niets minder dan een duidelijke visie op de toekomst en een fiks pakket aan aandachtspunten. Hieronder de antwoorden van Ermine Amies. Wij hebben deze onvertaald gelaten vanwege het flinke aantal Engelstalige vaktermen.

csc was founded in 1957, so one should say there is a need for a global (or European) approach of the shopping centre industry? Investment is a global business. So member companies compete for capital with companies in other regions and other asset classes. They need to be able to benchmark and identify good practice and how to be competitive, not just nationally but internationally. So learning from each other and working together is important. One important area is for this cross border collaboration is sustainable development. Icsc members, including Dutch based members ing, Corio, Multi and Redevco developed the breeam Retail accreditation. By sharing, the costs were lower and the results better. We are also a founding member of the International Sustainability Alliance, which is co-chaired by our past Chair, Jaap Gillis coo Redevco. The Alliance is finalising benchmarking key performance indicators for all asset classes. This will become an essential tool for property managers. Our Retail Asset Management Committee is also working on benchmarking trends and other measures. In what way does Icsc Europe co-operate with local councils? Icsc represents the industry at the European Union. The councils are represented on the European Public Affairs Committee. We have successfully secured changes to regulation so it will work in the landlord/tenant environment of our malls. We are advising the national councils on national implementation of the energy performance of buildings directive. We also offer ways to meet retailers and other shopping centre tenants who are moving cross border. National councils also use Icsc to bring international speakers and ideas to domestic events. Icsc offers councils’ members operating at a national level the opportunity to widen their industry network at Europewide events, the chance to participate in continuing professional education opportunities thorough Icsc’s regular education schools where industry professionals from across the world share their knowledge, as well as on-line access to Icscs vast library – a valuable research tool, where Icsc members can read full text articles from thousands of magazines and journals, country economic reports, company reports and industry reports from across the world: Icsc left the full name (international council of shopping centres) out of her communications. Instead one now can read ‘serving the global retail real estate industry’. How come? We use both the initials Icsc and our full name the International Council of Shopping Centers. The words ‘serving the global retail real estate industry’ helps industry professionals realise that Icsc is not just about Europe or the United States. We have very active programmes in Asia and central and Latin America, markets that European are also active in. The Dutch Council has a central theme for her 25th Anniversary: fit for the future. Is Icsc fit for the future as well? We congratulate nrw on a great theme. It is important to look

30 25 JAAR NRW | fit for the future

icsc

ahead and see what changes are needed for the future. We are asking members through our global member needs analysis, led by Ermine Amies the European md, to evaluate how the association is doing now. The European Advisory Board will be using this research to develop a new five-year business plan. They are already working on strategic planning. In particular we expect a clearer leadership agenda for shopping centres. Our priorities will include • Education, training, conferencing and debate on: Reinvention of shopping centres. How do we re-position shopping centres as a whole, and how can a portfolio of centres or individual centres be repositioned. Leadership of shopping centres in dynamic times. What are the leadership tactics and skills required and how can they be learned?

Ermine Amies

• Rigorous and robust benchmarking: Asset management benchmarks and financial models for shopping centres and portfolios. This is seen as critical to building the new case for shopping centres with investors. Such models should not address risk-return profiles but also details on input costs such as staffing, energy, planning, and other core costs so that members can use these for wider purposes. Impacts of wider trends on shopping centres. It will be helpful to track what the impact of on-line retail, demographic change, consumer credit restrictions, and other current trends are on the shopping centres.

‘The next ten years will see the need for shopping centres to re-invent and re-position themselves’ Impact of shopping centres on local economies, local environments, and local communities. It will be important to establish good benchmarks of the impact that shopping centres can have on local and national policy goals. • Advocacy and public policy: Sustainability of shopping centres. Many of the commentators recognised the importance of Icsc’s work here and the need to continue it in order to establish a better understanding of the shopping centre model amongst the regulators. Public value of shopping centres. It will be important to lead campaigns on the public vale of shopping centres and to support national councils of shopping centres to influence public opinion and policy decision.

Industry support is evident through the European partners, Aareal Bank, Corio, cbre, Henderson Investors and Jones Lang LaSalle and event sponsors for specific conferences which has been sustained through the recession. Through the kind support of the European Shopping Centre Trust, scholarships for the European Retail Property School this July (application forms available from nrw or the London office) are also available. What are the threats and chances for the years to come for this industry? And what role can Icsc play in this? On-line sales were a key threat discussed by the recent chief executives’ forum. Growth has been rapid but appears to be slowing across all major markets and its market share remains relatively modest in many countries. Those who predicted the internet would render traditional retailers obsolete have been proved wrong. However, internet sales are averaging over five per cent of total retail expenditure across Europe and many predict that they will increase to ten per cent by 2020. There’s an impact on turnover rents as malls become show rooms, and internet brands require fewer shops, which impacts the tenant mix for secondary and tertiary centres. Our members will work together to focus on increasing customer service, more services and good food offerings – making shopping a good experience. What do you think the shopping centre of the future will look like? Overall, the next ten years will see the fundamental need for shopping centres to reinvent and re-position themselves in relation to eight inter-related challenges: • Lower aggregate retail demand, dampened by consumer credit restrictions and income uncertainty as the eu economy grows only slowly.

>

lees verder op pagina

33 25 JAAR NRW | fit for the future 31

Evenwicht tussen architectuur en functionaliteit K3H werkt vanaf het ontwerp tot en met de oplevering aan een project. Architectuur/stedenbouw, projectbegeleiding, coördinatie, bestekken maken, calculeren en tekenen zijn in eigen hand en zo controleren wij de uiteindelijke kwaliteit. Onze ontwerpen zijn niet stijlvast. Wel stijlvast is onze manier van omgaan met opdrachtgevers en projecten: gedreven, betrokken, luisterend, onderzoekend en respectvol! Onze doelstelling is een eensluidend antwoord te geven op de wensen van de opdrachtgever. Rekening houdend met de locatie, de context en andere krachtvelden zullen alle randvoorwaarden samenkomen in één oplossing. Het zoeken naar de essentie van de opgave is een voorwaarde evenals het zoeken naar evenwicht en samenhang.

Postbus 11 7710 AA NieuwleuseN 0529 485 888 www.k3h.Nl

M A R K E T I N G / C O M M U N I C AT I E / P R O M O T I E

Specialist in winkelcentra promotie

Regentesselaan 7 7316 AA Apeldoorn T. 055 - 576 79 88 M. 06 - 25 12 58 79 maureen@promotionsbymaureen.nl www.promotionsbymaureen.nl

PROMOTIONSBYMAUREEN.NL

BURGLAND Bouw O N D E R D E E L

VA N

D E

Dodewaard

B U R G L A N D G R O E P

Met kennis en daadkracht De bouw of revitalisering van uw winkel of gehele 'Shopping Centre' is voor

Dalwagen 63 6669 CB Dodewaard Telefoon (0488) 41 72 40 Telefax (0488) 41 72 49 info@burglandbouw.nl www.burglandbouw.nl

U

W

V

O

O

Burgland Bouw de ultieme uitdaging. Wij zijn graag uw voortvarende en gedegen partner in de planontwikkeling en bouw van uw retailontwikkeling. De medewerkers van Burgland Bouw laten uw winkel snel (weer) ten dienste zijn voor uw klanten!

R

T

V

A

R

E

N

D

E

P

A

R

T

N

E

R

B

I

J

B

O

U

W

E

N

icsc

<

vervolg van pagina

31

• The massive growth of on line retail and other new ‘networked’ commerce which presents a fundamental challenge to the shopping centre model. • The over-construction of shopping centres in the last cycle in some European markets, and the need to both upgrade, reinvent, and rationalise shopping centre provision. • The challenge to drive for sustainability, to effectively demonstrate the energy efficiency of shopping centres, and to educate regulators on how shopping centres can be more sustainable. • Demographic trends, including long term trends such as increased life expectancy, and low birth rates, which will require greater attention to the distinctive preferences of different age, gender, socio-economic groups. • The need to demonstrate social and public value of shopping centres in the face of restrictive planning, and negative public perceptions, in many regions in Europe. • The gear change in the investment and capital markets which will be generally less speculative and will seek increased transparency and benchmarking, robust demand analysis, and improved risk and performance management. • Resurgent town and city centres which present both a competition (especially to out of town shopping centres) and also

‘Shopping centres will need to integrate entertainment, sport and social uses into the shopping centre mix’ an opportunity for complementarity and/or collaboration with shopping centres. Due to these eight external drivers shopping centres in Europe over the next ten years will need to: • define and demonstrate how the shopping centre experience can be radically enhanced to both complement on-line retail, and to offer a differentiated experience, based on the unique value of face to face retail and the wider social purposes of shopping centres. At the same time, shopping centres will need to integrate and utilise new technologies, and on-line marketing mechanisms, including ways of it enables networking into the retail experience. • Redefine the overall ‘shopping centre’ identity/brand, and re-position shopping centres in the eyes of public and political opinion, as really socially ‘useful’ organisations, fulfilling important functions that warrant public support. Shopping Centres will need to be re-branded.

• Increase the benchmarking and transparency of shopping centre business and financial models. This will be both a necessary element of ‘re-branding’ shopping centres, but will also be very important in engaging with investors, who will require much greater insight on financial models, and public authorities, who will want to understand the business models of shopping centres more precisely. • Engage in large scale retrofitting of shopping centres to increase their attractiveness, sustainability, and commercial performance, and, in some cases, accelerate the re-use of shopping centres for other functions. Overcoming the oversupply of shopping centres in some parts of Europe will be essential to both reposition and re-brand shopping centres in those markets, and essential to underpin external investment into the remaining centres. • Integrate social and public uses and activities into the shopping centre mix. In many European markets this has begun some time ago, but in some it is just beginning now. As part of the repositioning of shopping centres they can start to support public amenities such libraries, swimming pools, clinics, and citizen information/administration centres, demonstrating the shopping centres can contribute to supporting public amenities and services effectively. Shopping centres will also need to increasingly integrate entertainment, sport and other social/leisure uses into the shopping centre mix. This is already highly developed in some markets but is also just beginning in others. There are important lessons from the established markets on what works and what does not. Build much stronger alliances with retailers to achieve shared innovation and shared strategies. All of the pressures to which shopping centres will need to respond require that they have a string alliance with tenants on the approach to be taken to competition and to regulatory and other pressures. Whilst tenants will continue to seek good value rent agreements, it is also possible that there will be greater widespread collaboration between tenants and landlords. Who should Icsc engage with or influence in order to be effective? Most of the ceo commentators articulated a common agenda and argued for Icsc having much stronger relationships with certain groups. Firstly, Icsc should continue to engage with investors and developers of shopping centres. Work with investors should be accelerated, bringing more investors into the arena and providing good services to investors, such as financial model benchmarking. In addition to this, some other key priorities have emerged. Most of the ceo’s saw it as important a top priority to engage with more systematically with retailers and to build a joint agenda with them. In addition, the focus on lobbying requires that there is continued relationship building, public diplomacy, and advocacy with eu institutions. There are effective tools for effective engagement with national, regional, and local governments depending upon the pattern of national councils of shopping available, and, at the same time engaging with European associations of regional and local governments such as aer, Eurocities, and others. Excellent working relationship will also be required with National Councils of Shopping Centres, and it may be that these relationships need to be re-engineered for more effective leadership and innovation. n

25 JAAR NRW | fit for the future 33

visie

S

ietske van der Linden (beleidsmedewerker locatiebeleid bij Cbw-mitex) hierover: ‘Er zijn veel veranderingen in de retail gaande. Wij hebben dit recentelijk in kaart gebracht met onderzoek en dat heeft geresulteerd in het rapport Retail 2020. Het is duidelijk dat de retailer van vandaag alle zeilen moet bijzetten om ook in 2020 nog mee te tellen. Zo stellen we keihard dat als je als retailer op dit moment nog niet aan e-commerce doet, je eigenlijk de boot al hebt gemist. Maar er zijn meer aspecten die op winkelniveau de aandacht vragen. Voor de doelgroep die de nrw bedient wil ik de focus leggen op het locatiebeleid, wat een van onze speerpunten is.’ Cbw-mitex heeft voor binnensteden, winkelcentra en perifere locaties een centrale boodschap: het winkelen in deze gebieden moet aantrekkelijker worden. En dat kunnen de retailers niet alleen, maar ook de eigenaren van winkelvastgoed en gemeenten kunnen dit niet zonder samenwerking bereiken. ‘In onze visie moeten binnensteden aantrekkelijker worden en winkelcentra buiten de binnenstad moeten zich specialiseren op hun specifieke functie, complementair aan de binnenstad. De ambitie moet zijn dat de winkelomgeving spannender en gevarieerder wordt. Dat moet je samen doen, want anders gaan we het niet redden en verjagen we de consument naar het internet. En dat willen we niet, want in onze overtuiging blijft er altijd behoefte aan winkels. Natuurlijk steeds meer cross-channelverkoop, maar ook de fysieke winkel blijft altijd nodig en mogelijk.’ Op welke manier kunnen de verschillende stakeholders daar aan bijdragen? ‘De ontwikkelaar moet heel strak en samen met de retailers een winkelgebied ontwikkelen, lettend op de koopmotieven van de consument. Dus niet steeds dezelfde winkelgebieden uitrollen, maar heel goed kijken welke consument men wil aantrekken. Dat lukt het best in overleg met de retailers: het grootwinkelbedrijf en het mkb. Zij staan in dagelijks contact met de consument’ Maar zo werken ontwikkelaars toch al? ‘Nog te weinig. En het is een must, want de consument is erg divers, heeft voor elk moment van de dag een ander aankoop- of bezoekmotief en maakt steeds andere keuzes. Als je nu nog hetzelfde als vroeger ontwikkelt, dan laat je straks heel veel consumen-

TIEN TRENDS IN DE RETAIL OP WEG NAAR 2020

ten links liggen. Maar ook voor de bestaande voorraad geldt dat maatregelen nodig zijn. Er is een overaanbod aan winkels en die liggen vaak ook nog op de verkeerde locaties, wat al tot leegstand leidt. Wat doen we hier mee? En wat doen we met de ondernemers die daar zitten? Er moet natuurlijk flankerend beleid komen!’ Sietske van der Linden beseft dat vastgoed een weinig flexibele materie is. ‘Het is moeilijk om voor de langere termijnen te ontwikkelen voor een andere consument: je moet dan kennis hebben van die consument en hoe deze zich gaat ontwikkelen. Het lastige hierbij is, dat retail en retail vastgoed nog steeds gescheiden werelden zijn. Men staat vaak met de ruggen naar elkaar toe. Maar kennis van de consument is een must en die kennis die kan een ontwikkelaar goed bij de retailer halen. Als je samen je kennis deelt, dan ben je al flink ‘fit for the future’. Tot zover over de ontwikkelaars. Maar hoe zit dat met de vastgoedbeleggers? ‘Dat ligt iets gemakkelijker, want zowel de belegger als de retailer moeten rendement maken en daar ligt dus een gemeenschappelijk belang. En ook hier is kennis van de consument van groot belang. Immers, de consument stemt met z’n voeten. Dat brengt met zich mee dat ook een

HOE ZIET DE MARKT VOOR WINKELS EN WINKELVASTGOED ER

Retail in 2020: totaal CBW-MITEX is de grootste non-food branchevereniging in Neder­ land. Met zo’n 7500 leden die circa 17 duizend winkels op het gebied van mode, schoenen, sport en wonen op alle denkbare locaties exploiteren. Dus ook in winkelcentra en winkelkernen. CBW-MITEX wil graag dat haar leden ook in de toekomst nog een goede boterham kunnen verdienen, het liefst met echte winkels. 34 25 JAAR NRW | fit for the future

visie belegger bereid moet zijn andere paden in te slaan. En dat is wat strijdig met de natuur van een belegger, die per definitie risico’s zoveel mogelijk uit de weg gaat. Wij denken dat als een belegger ook in de toekomst goede rendementen wil blijven halen, er creatiever met winkelcentra en winkelgebieden omgegaan moet worden. Ook hier komt de doelstelling van Cbwmitex weer naar boven: een aantrekkelijk winkellandschap maken en daardoor de consument blijven trekken en retailer en ook belegger tevreden houden.’ Toch is e-commerce een opkomend fenomeen. Hoe denkt Cbw-mitex dat dit samen moet gaan met het conventionele vastgoed? Sietske van der Linden: ‘E-commerce is binnen het werken van de huidige retailer al een must en eigenlijk moeten winkelvastgoedbeleggers samen met de retailers op zoek gaan naar de goede combinaties van de stenen en het virtuele. Het zou kunnen dat je straks een brand store in je winkelcentrum hebt, waar de nadruk niet ligt op verkoop, maar op belevenis. Zo’n winkel kan een enorme trekker voor het winkelgebied zijn en zorgen voor omzet bij andere winkels. Een ander aspect is dat zowel op winkelcentrum- als winkelniveau, een goede margemix een must is. Dat kan betekenen dat je er als belegger voor kiest om bewust een bepaalde trekker tegen een lage huur te plaatsen, in de wetenschap dat deze met zijn formule en assortiment bijdraagt aan de algehele trekkracht van het winkelcentrum. Maar doe dit transparant en open richting de andere retailers: iedereen is dan bekend met nut en noodzaak van zo’n aanpak.’ Als je nu persoonlijk even vooruit kijkt naar het jaar 2020: ziet dan het winkelbeeld in jouw woonplaats er anders uit? ‘Wij weten van onze achterban dat 20 tot 30 procent van de huidige ondernemers uit leeftijdsoverwegingen wil stoppen. Ze hebben veelal geen opvolging. Natuurlijk zal een deel van de vrijkomende meters opgevuld worden door andere retailers, maar wij denken toch dat ook dit verschijnsel effect zal hebben op het aantal meters winkelruimte, dus ook in mijn woonplaats. We verwachten ook dat e-commerce en technieken die er nu nog niet zijn, er toe zullen leiden dat we met minder fysieke meters toe kunnen. Dat zal niet zo snel gelden voor A1-locaties, vooropgesteld dat we daar op een goede manier mee om blijven gaan. B- en C-locaties zullen vooral een

‘Als je samen je kennis deelt, ben je al behoorlijk fit for the future’ broedplaats worden voor ondernemers die in een niche opereren en voor ambachten en dienstverleners. Perifere locaties zullen ook meters inleveren en het fenomeen woonboulevard staat ook onder druk. En de buurt- en wijkcentra? ‘Ook daar zal gesaneerd moeten worden. Veel van deze centra overlappen elkaar in marktgebied en dat kan niet voortduren. Kansen liggen wellicht op het gebied van de combinatie internetaankopen met een ophaallocatie. Binnen de modesector zien we dat intussen al regelmatig. Het voordeel is dat daarmee toch weer een contactmoment gecreëerd wordt tussen retailer en consument.’ WEBSITE WWW.RETAIL2020.NL Cbw-mitex heeft de re-

sultaten van het onderzoek naar retail in 2020 overzichtelijk gepresenteerd op voornoemde website. Daar kunnen geïnteresseerden kennis nemen van de veranderingen die zich (nu al!) in razend tempo in de retail voltrekken. ‘De kijker vindt daar onder meer tien trends die geïdentificeerd zijn, een link naar het volledige rapport en een overzicht van bijeenkomsten die door het hele land op dit thema georganiseerd worden. Maar Cbw-mitex komt ook graag op uitnodiging bij u langs en stelt zich open voor dialoog: wij werken graag samen om ons doel, het aantrekkelijker maken van winkelgebieden, te bereiken!’

IN 2020 UIT VOLGENS CBW-MITEX?

anders dan nu!

WWW.CBWMITEX.NL

Sietske van der Linden

25 JAAR NRW | fit for the future 35

stable international

‘Schoon-heel-veilig is niet meer voldoende’

‘E

igenlijk vond ik het wel een beetje een eer om hier voor gevraagd te worden. Immers, Stable International is een relatief klein bedrijf en om dan in het bestuur van de Nrw een rol te mogen spelen, dat is erg leuk. De toenmalige voorzitter, Pieter Affourtit, heeft mij uitgelegd wat het allemaal inhield en wat het aan tijd zou kosten en dat viel op zich erg mee. Wel heb ik het penningmeesterschap er bij gekregen. Maar in feite voer je de gesprekken met je collega-bestuursleden vanuit je eigen aandachtsveld en voor mij is dat toch ontwikkelen geweest.’ Heeft de Nrw wat gemerkt van de afgelopen moeilijke jaren? ‘Niet heel erg. Natuurlijk, de markt zelf heeft het heel moeilijk gehad en dat heeft ook wel een paar leden gekost, maar de Nrw is nog steeds gegroeid en door gegaan met de ingezette professionaliseringsslag. Dat zie je ook terug in de manier waarop de Nrw met haar leden omgaat: dat heeft steeds meer inhoud gekregen, er zijn commissies ingesteld (zoals de commissie research, waar Jan Vermaas en Jos Sentel veel voor gedaan hebben) en nog veel meer. Ik denk dat de Nrw echt voorziet in de behoeften voor deze markt.’ KENNISPLATFORM Toch is het een hele stap van oorspron-

kelijk een netwerkplaats naar alles wat er nu is bijgekomen. ‘Dat is zo en daar hebben we ook regelmatig onderzoek naar gedaan. Nog steeds is de netwerkfunctie erg belangrijk, maar ook de functie als kennisplatform wordt hoog gewaardeerd. Dat neemt niet weg dat er zo af en toe ook kritiek is, maar die helpt de Nrw zich te ontwikkelen, te groeien. Dat heeft tijd nodig, maar het is aan het gebeuren.’ Heeft het voor jouw bedrijf Stable International ook zin dat je lid van de Nrw bent? ‘Beslist: zeker ook die ontmoetingsfunctie vind ik belangrijk, maar het is ook boeiend om in andere keukens te mogen rondkijken dan alleen die van je zelf. Ik heb ook in de jury voor de Nrw Jaarprijs meegedraaid en dan krijg je helemaal een goede kijk op hoe projecten bij andere ontwikkelaars tot stand komen. Los daar van, is het goed om steeds te merken dat ontwikkelaars, maar ook gemeenten, gewoon trots zijn op hun project.’ Toch wordt er ook wel kritiek geuit op de Nrw Jaarprijs. Het zou te veel een architectuurprijs voor nieuwe projecten zijn en de momentopname zo kort na de opening zegt niets over het functioneren op termijn. Veldhuizen: ‘Tja, ook ik heb kritiek op de Nrw Jaarprijs en dat omdat Batavia Stad nooit gewonnen heeft (lachend). Maar het is gewoon een feit dat er door de jury op een weloverwogen en gestructureerde manier beoordeeld wordt. Heel professioneel en transparant. De vorige juryvoorzitter, Henk Gianotten, heeft daar een hele slag in gemaakt en ik kan je verzekeren dat inzenders helemaal wor-

36 25 JAAR NRW | fit for the future

den doorgezaagd en ontleed. Pas dan wordt er een beslissing genomen en zo hoort het ook. De huidige voorzitter Ron Cijs gaat al even zorgvuldig om met de materie.’ DE EVOLUTIE VAN EEN NIEUW RETAILCONCEPT Veel le-

zers weten dit wel, maar voor de duidelijkheid: Willem Veldhuizen is degene die destijds het factory outlet-concept als eerste naar Nederland gehaald heeft. Dit naar aanleiding van een meerjaars verblijf in Amerika. ‘Dat klopt, maar het eerste waarmee ik na mijn terugkomst begon, was het naar Nederland halen van buitenlandse retailers: Marktkauf, Toys’r Us en Mediamarkt zijn daar bekende voorbeelden van. In 1999 kwam ik met de plannen voor Batavia Stad naar buiten en dat is dus het eerste outlet center van Nederland geworden. Sommigen dachten destijds dat dit het begin van het einde voor de reguliere retail was, maar nu we tien jaar verder zijn is er van die doemscenario’s niets uitgekomen. Wel is er veel veranderd. Ook voor ons, want we zijn nu ook een managementorganisatie geworden, waarbij we onze kennis van het outlet-fenomen nu ook inbrengen op bijvoorbeeld Rosada, een van de andere outlet centers in Nederland. Voor eigenaar ing begeleiden we nu een facelift en uitbreiding en volgt in 2012 een re-launch. Daarnaast rollen we ons outlet-concept ook in Duitsland uit. Het is een ‘hele kluif’ om daar wat voor elkaar te krijgen, maar het lukt uiteindelijk toch.’ VAN REËEL NAAR VIRTUEEL Ofschoon Stable International

een ontwikkelaar van stenen projecten is, sluit Willem Veldhuizen zijn ogen niet voor de ontwikkelingen die er in de virtuele wereld plaats vinden. ‘Niet onder de Stable-vlag, maar samen met een aantal internet-experts runnen wij de 42hrsClub, een outlet-achtige community waar online artikelen met hoge korting verkocht worden, maar ook de webshops voor specifieke merken. We participeren hier vooral in om er van te leren, vooral ook hoe we dit aan onze echte outlet centers kunnen koppelen. Ik wil dit zelf ervaren en het me niet laten aanpraten door een ander.’ Dus even een internetwinkel beginnen is niet zo gemakkelijk als het lijkt? ‘Iedereen denkt dat je dat zo maar even doet: je hoeft geen winkel te huren, je hebt geen personeel nodig, het versturen gaat bijna vanzelf en je wordt dus in korte tijd slapend rijk. Wel, de praktijk is veel ingewikkelder. Zo liggen de retourzendingen veel hoger dan bij een normale winkel. Dat ligt echt tientallen procenten hoger en het moet wel allemaal verwerkt worden. Logistiek is internethandel echt een heel ander verhaal. Toch kunnen we er niet omheen en de kunst is om een goede combinatie te vinden tussen internetverkoop en fysieke verkoop. Maar ik ben er wel achter dat ik retail via internet minder bedreigend vind dan een jaar gele-

stable international

den, toen ik er mee begon. Daarin wordt ik gesteund door de Twitter-berichten die consumenten over Batavia Stad de wereld in sturen. Daaruit blijkt heel duidelijk dat mensen het nog steeds prettig vinden om naar een plek te gaan om te winkelen. Zeker wanneer die plek aantrekkelijk is en de consument centraal staat.’ MEER MOEITE DOEN Niet elke detailhandelsbestemming

zal gegarandeerd succesvol zijn. Dat was altijd al zo. Maar Willem Veldhuizen vindt wel dat er in de huidige tijd meer moeite voor gedaan moet worden. ‘Management en marketing worden steeds belangrijker. Als je niet goed met je consument omgaat, wordt dat meteen hard afgestraft, ook door de moderne communicatiemedia als Twitter en Facebook. Je hebt vandaag de dag niet zozeer te vrezen van negatief schrijvende journalisten, als wel van ontevreden consumenten. Die brengen in no-time een negatief bericht de wereld in. Als je als retailer of belegger hier niet goed mee omgaat, kan dat snel de verkeer-

Willem Veldhuizen (Stable International) heeft zes jaar als penningmeester deel uitgemaakt van het bestuur van de NRW. Dit jaar treedt hij af en dat was een mooi moment om met hem even terug te kijken. Waarom is hij destijds ingegaan op de uitnodiging zitting te nemen in het bestuur?

‘Ik kan niet genoeg benadrukken dat we echt naar een creatief huurdersbeleid toe moeten’ de kant opgaan. Schoon-heel-en veilig is niet meer voldoende. Je winkelgebied moet een aangename locatie zijn, altijd, en je moet er nog veel meer aan toevoegen dan vroeger. Zowel huurders als consumenten zullen als partners behandeld moeten worden en centraal moeten staan.’ Betekent dit dat ook de rol van het management of de beheerder belangrijker wordt? ‘Dat mag je gerust zeggen. Eigenaren die de laagst mogelijke beheerfee proberen te bewerkstelligen bewijzen zich zelf geen dienst. Je mag een beheerder best kritisch volgen, maar nu en in de toekomst wordt de waarde van centra steeds meer door het management bepaald. Verder kan ik niet genoeg benadrukken dat we in Nederland toch echt naar een creatief huurdersbeleid toe moeten. Omzethuur maakt daar deel van uit, maar ook het schuiven met locaties van winkels binnen een centrum. Dit en marketing, social media en nog veel meer is waar je mee moet werken. Maar the bottom line is: je moet vooral goed begrijpen wat er omgaat in het hoofd van je klant!’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 37

visie

Ook voor Richard Dallinga staat het als een paal boven water: er gaat gewoon heel veel veranderen en dat geldt voor alle partijen in de retail en het retail vastgoed. Maar niet iedereen geeft er blijk van ‘fit for the future’ te zijn. En dat betekent dus dat er straks ook afvallers zullen zijn. Dallinga: ‘In het Europese onderzoek van Jones Lang LaSalle naar de retail in 2020 noemen we dat een ‘perfect storm’. Als die storm is gaan liggen, zullen we zien wie de winnaars zijn.’

‘De perfect

D

e winnaars, dat zijn straks die partijen die in staat zijn heel goed in de winkels zelf, maar ook op internet met hun klanten te kunnen communiceren, naar ze te luisteren en vooral ook hun klanten kunnen blijven ‘raken’. ‘Dat laatste is van belang om er voor te zorgen dat de consument ook op internet trouw blijft aan een formule.’, zegt Dallinga. Betekent dit ook dat het voortbestaan van winkelcentra afhankelijk is van hoe goed de retailers omgaan met deze veranderingen, of ligt er ook een duidelijke rol voor ontwikkelaars en beleggers? ‘Het onderscheid tussen A1 en wijkwinkelcentra zal nog sterker gaan worden. A1 zal nog meer gaan draaien om het echte shoppen en de manier waarop we daar verleiding en beleving in weten te brengen. Wijkwinkelcentra zijn ook nog steeds in ontwikkeling: een deel van het aanbod is gericht op snel en efficiënt, maar steeds vaker zien we ook een Hema, c&a en andere modezaken zich daar vestigen. Weliswaar met

38 25 JAAR NRW | fit for the future

een kleinere winkel en een beperkter assortiment, maar heel goed aansluitend op het ‘boodschappen doen’, dat bij het karakter van een wijkwinkelcentrum hoort. Dat betekent ook dat wijkwinkelcentra de ruimte moeten krijgen om te groeien: dan zijn ze fit for the future.’ Is er in dit geweld nog wel ruimte voor de kleine zelfstandige retailer? Dallinga: ‘Die kleine ondernemer maakt het onderscheid, dat vindt ook de consument. Maar het economisch functioneren van die kleine winkels is een verhaal apart, want als je de consument aan het eind van de dag vraagt wat er bij die kleine winkels gekocht is, dan is dat vaak niet veel. Als belegger moet je daar een modus in vinden door dit soort winkels op een iets goedkopere locatie te plaatsen. Daarmee maak je het voor deze ondernemers toch mogelijk een goede exploitatie te draaien.’ OMZETVERSCHUIVING EN HUREN Ofschoon Dallinga

– met veel anderen – verwacht dat A1-locaties het ook in de

visie

toekomst goed zullen blijven doen, vindt hij ook dat beleggers goed op de randen van dat A1-gebied moeten letten. ‘Die randlocaties zijn geen A1-gebied en de ontwikkelingen die nu gaande zijn, zullen daar het eerst merkbaar zijn. Beleggers moeten dus de afweging maken deze locaties wellicht te verkopen of van functie te doen veranderen. Waar ook nog te weinig naar gekeken wordt – en dat is een waarschuwing die we eerder hebben afgegeven – is het feit dat de huur op A1-locaties sterk gekoppeld is aan omzet. We verwachten dat een deel van de omzet naar internet zal gaan. Dat zal niet direct voor eigenaren merkbaar worden, omdat er sprake is van langer lopende huurcontracten. Maar er komt een moment dat er druk op de haalbare huurprijs gaat ontstaan. Want een retailer kan geen honderd procent huur voor een pand betalen, als nog maar 85 procent van zijn omzet via de winkelstraat binnen komt. En dat is kritisch voor de waarde van de beleggingen.’ POWER TO THE PEOPLE – DE MACHT NAAR DE CONSUMENT Dallinga is zijn carrière in de retail bij Ahold begonnen.

‘In die tijd lag de macht nadrukkelijk bij de retailer. De winkel was de enige plek waar de consument artikelen kon vinden en kopen. Dat betekende ook dat de producent of leverancier van

‘Een merk wil zijn consument op een eigen manier raken. Ik denk dat hierdoor het beeld in de winkelstraat aantrekkelijker kan worden’ hoger. Bovendien ben je zo ook meer partner van een merk en heb je beiden het belang dat het goed gaat met de winkel. Een mooie situatie.’ TOEKOMST Even een stapje naar de toekomst, zeg 2020 of

2030. Ziet het winkelaanbod in jouw woonplaats er dan an-

storm komt er aan’ de retailer afhankelijk was. De retailer bepaalde veel nadrukkelijker dan nu de verkoopprijzen en ook de manier waarop leveranciers met het logistieke proces moesten omgaan en natuurlijk ook de inkoopprijzen. Vandaag ligt dat heel anders. De retailer is door de komst van internet niet meer een noodzakelijke schakel. Dat geldt dan niet zozeer voor supermarkten, maar wel voor elektronica, fotoapparatuur, boeken en steeds vaker ook mode. Merken kunnen rechtstreeks met de consument communiceren. Consumenten hebben maximaal inzicht in prijzen. Retailers moeten dus op zoek naar nieuwe businessmodellen en als het even kan zelfs risicoloze exploitaties. Voorbeelden daarvan zijn het ‘uitlenen’ van een ‘brand’ aan een exploitant, zoals Starbucks doet met Servex/NS. Alle medewerkers zijn in dienst van Servex, maar voor de consument is het alsof Starbucks, Free Record Shop, enz. daar een winkel bedrijven. Mijn boodschap is dan ook dat in de toekomst de exploitatie de waarde van een locatie maakt en niet meer zozeer de locatie zelf. En dat heeft gevolgen voor ook het denken van beleggers!’ Dus zien we straks winkelvastgoedbeleggers die met eigen personeel in hun vastgoed bepaalde formules gaan exploiteren? ‘Als belegger moet je invloed uitoefenen op datgene wat er gebeurt en in de wereld van vandaag kan dat in toenemende mate. In dit voorbeeld kan je als belegger niet alleen de huur ontvangen, maar ook een deel van de exploitatie. Je loopt meer risico, bent meer ondernemer, maar de beloning ligt ook

ders uit? ‘Ik woon in de buurt van Hilversum en eigenlijk zie ik het al gebeuren: steeds meer merkenstores en die merken willen rechtstreeks met hun klant communiceren. Dat kan het einde van multi-brandstores betekenen, want een merk wil niet meer naast een merk staan waar ze geen affiniteit mee hebben. Een merk wil zijn consument op een eigen manier zien te raken. Zelf denk ik dat hierdoor het beeld in de winkelstraat aantrekkelijker kan worden. Maar in het voorbeeld van Hilversum, zien we aan de rand van het kernwinkelgebied ook al veranderingen en leegstand. Daar moet wat mee gebeuren en met name de gemeente zou hier beleidsmatig op moeten sturen. Want er zijn voor dit soort straten goede invullingen denkbaar, zoals bijvoorbeeld blijkt uit het deel van de ’s-Gravelandseweg dat bij het kernwinkelgebied gelegen is. Hier zitten vooral dienstverleners waarvoor je als consument even snel je auto parkeert, je ding doet en weer weg bent. Maar dit soort oplossingen zijn natuurlijk niet voor alles straten mogelijk. Vlakbij dit punt zat overigens decennialang een prachtige fotowinkel. Nu niet meer. De fotobranche is zo’n voorbeeld van overbodige deskundigheid: de consument vindt nu advies en prijs- en modelvergelijking op internet. Het is de actualiteit van vandaag.’ n RICHARD DALLINGA IS BIJ JONES LANG LASALLE VERANTWOORDELIJK VOOR DE AGENCY-DIENSTVERLENING VOOR ALLE NEDERLANDSE VESTIGINGEN, ALSMEDE VOOR ALLE RETAILBUSINESS-ACTIVITEITEN.

25 JAAR NRW | fit for the future 39

syntrus achmea

RENÉ VIERKANT, DIRECTOR

‘Het is belangrijk te maken

René Vierkant is al een flink aantal jaren lid van de NRW. Hoe kijkt hij naar de ontwikkeling die deze organisatie doormaakte? Wat is van belang om in de gaten te houden in de huidige winkelgebieden. En hoe kijkt hij tegen internet of e-tailing in relatie tot winkelvastgoed aan?

O

m met de Nrw te beginnen: ‘Wel, de Nrw is toch wel een gevestigd instituut geworden. Daarbij heeft de Nrw veel ontwikkelingen en veranderingen in deze branche meegemaakt, zodat het soms ook wat zoeken was naar wat precies haar rol moest zijn. Dat verschilt wat per periode maar op dit moment heeft de Nrw een duidelijk profiel, zowel naar buiten toe als naar haar leden.’ Vierkant vindt het prettig dat je bij de Nrw ook veel partijen uit de retail tegen komt, maar dat zou van hem nog wel wat meer mogen worden: ‘Op dit moment zijn vooral de vastgoedmensen van de retailers lid. Ik zou het leuk vinden als ook de ‘echte’ retailer lid werd, omdat die via onze winkelcentra in rechtstreeks contact met de consument staat. Voor de vastgoedmensen bij ontwikkelaars en beleggers, zou het heel goed zijn als zij direct van de bron zouden horen wat er speelt. De retail is immers een enorm dynamische wereld die volop in ontwikkeling is. En de vastgoedsector maakt daar producten voor en moet daarmee goed aansluiting op de actualiteit hebben.’

40 25 JAAR NRW | fit for the future

Dan over de Nrw Jaarprijs. Zoals uit het voorgaande blijkt, hecht Vierkant er aan dat er producten gemaakt worden die aansluiten bij de behoefte van de retailer. ‘Maar de Nrw Jaarprijs betreft altijd nieuwe projecten. Natuurlijk, vernieuwing is heel belangrijk, maar juist in de bestaande voorraad gebeurt heel veel en de dynamiek is daar heel groot. We moeten veel aandacht geven aan die bestaande voorraad en er voor zorgen dat de stad zijn kracht als winkelbestemming blijft houden. Sterke aantrekkelijke hoofdwinkelstraten met een aantrekkelijk zwerfmilieu er om heen. Dit ga je op de langere termijn alleen maar goed houden in de grotere steden als je keuzes durft te maken. Dus gebieden waar leegstand ontstaat tijdig herbestemmen.’ Wat Vierkant betreft gaat hij liever vandaag dan morgen daarover met ondernemers en gemeenten in gesprek: ‘Winkels op de verkeerde locaties, winkels die niet de goede maat hebben: ondernemers moeten toch een boterham kunnen verdienen. We moeten dus actief omgaan met ondernemers die op minder goede locaties zitten en hen nieuwe mogelijkheden bieden in het B-milieu.’ RENDEMENT Maar heeft een belegger als Syntrus Achmea

wel vastgoed in het B-milieu? ‘Nee, maar daar gaat het ook niet om. Het klopt, beleggers focussen vaak alleen maar op A1. Dat doen we niet alleen maar omdat we dat zo leuk vinden, maar ook omdat daar het rendement goed is en waardegroei op lange termijn te halen valt. Maar dat geldt eigenlijk alleen maar voor die steden die de concurrentie aankunnen, die een aantrekkelijk totaalpakket kunnen bieden. Dus de A1-straten waar landelijke en internationale filiaalbedrijven zitten, samen met een aantrekkelijk B-milieu waar consumenten ook een beetje kunnen dwalen. Daar gaan wij ons rendement niet halen, maar wat we wel willen doen is actief meedenken en helpen om te zorgen dat het B-milieu ook van de grond komt.’ En hoe werkt dat op wijkniveau? ‘Dat hebben we met onze Nederlandse distributieplanologie eigenlijk best goed voor elkaar’, vindt Vierkant. ‘Maar aan de onderkant hebben we er denk ik wel wat te veel. Ook aan de bovenkant van de markt moet je oppassen, want het steeds maar groter maken –zoals we tot voor kort pleegden te doen- heeft ook een grens. Daar-

We moeten ondernemers op minder goede locaties nieuwe mogelijkheden bieden’

syntrus achmea

WINKELBELEGGINGEN BIJ SYNTRUS ACHMEA

om nu al de combinatie van internet met het reguliere kanaal’ om moeten we met lokale overheden in gesprek en stellen dat als we de voorzieningen voor de moderne consument op peil willen houden, er aan de onderkant meters weg moeten.’ INTERNET NIET BAGATELLISEREN Voor Vierkant staat het

vast dat de toekomst voor A1-gebieden er onveranderd goed uitziet, ondanks de opkomst van een fenomeen als internet. ‘In elk geval in steden groter dan 50 duizend inwoners die daarbij ook nog vitaal zijn. Voor krimpgebieden moeten andere keuzes gemaakt worden. Internet is nog geen substituut voor een reële winkelervaring, een fysiek contact met product en omgeving. Winkelen is toch echt wat anders dan thuis op de bank op de computer in een website bladeren. Maar ik ben er van overtuigd dat internet zich nog gaat ontwikkelen op het gebied van beleving. Daarom is het zo belangrijk om nu al de combinatie te maken van internet en het reguliere kanaal. De impact van internet is nog niet goed te voorspellen en projecties door gerenommeerde bedrijven en instellingen schieten nog alle kanten op. Voor beleggers betekent dit een strategie waarbij zij zich moeten focussen op die locaties waarvan zij denken dat die de concurrentie met de nieuwe media aankunnen. En ofschoon ik wel vind dat beleggen iets anders is dan retailen, moeten beleggers die in winkelcentra zitten nadrukkelijk aan de slag met internet, social media en hoe dit te faciliteren.’ Maar wat nu als bijvoorbeeld mediamarkt straks de helft via internet verkoopt en de rest via de winkel in jouw winkelcentrum? Dat moet toch gevolgen hebben voor iets als de huurprijs? ‘Daar staan wij zeker bij stil en ik ben erg benieuwd hoe dit over twintig jaar in onze winkelcentra uitpakt. Maar los van de huurprijs heb je het ook over een veranderende meterbehoefte. Een mediamarkt die nu vijfduizend vierkante meter inneemt is leuk om je winkelcentrum voor een groot deel mee te vullen, maar wat als zij straks nog maar een fractie van die meters nodig hebben?’ VASTGOED EN FLEXIBILITEIT Het voorgaande punt brengt

ons als vanzelf naar het onderwerp flexibiliteit van vastgoed. ‘Op dit moment denk je wel eens dat binnensteden inflexibel zijn: het is vaak moeilijk om schaalvergroting te realiseren. Maar als je dit in een historisch perspectief ziet, dan zijn die oude binnensteden juist enorm flexibel geweest. In een stad kan nog steeds heel veel. Je moet er alleen wel steeds meer moeite voor doen. Naar de periferie – dat is gebleken – is voor Nederland geen oplossing: zowel de beleggers en retailers als ook de consument hebben daar nu niet bepaald warme gevoelens bij. Wij willen hier dan ook geen Franse of Duitse perifere toestanden. We moeten echter wel alert blijven. De kantoren-

markt heeft ons geleerd dat we tijdig de bakens moeten verzetten. Voor wat de winkelmarkt betreft denk ik dat we daar nog wel tijd voor hebben. Het is waar, we zien wat meer leegstand en wat minder waardestijging, maar echt grote drama’s voorzie ik nog niet op de korte termijn. Je moet wel stil staan bij mogelijk scenario’s. Hoe ziet een Albert-Heijn in een wijkwinkelcentrum er in 2030 uit? Is dat straks meer een pick-uplocatie voor boodschappen die via internet besteld zijn? Als belegger werk je op de lange termijn en ik zou erg graag weten of de supermarkt zoals wij die nu kennen, over enkele decennia er nog zo uit ziet en net zoveel meters inneemt. En kijk een naar de recente ontwikkelingen richting grootschaligheid van win-

‘Is de Albert Heijn in 2030 een pickuplocatie voor de boodschappen die via het internet besteld zijn? kelformules: als dat om wat voor reden dan ook weer omgedraaid moet worden, dan moet ook dat kunnen.’ DUURZAAMHEID: HYPE OF BLIJVERTJE Syntrus Achmea

is een van de participanten van breeam, het instituut dat zich met duurzaamheid bezig houdt. Betekent dit dat duurzaamheid voor deze belegger vast onderdeel van de bedrijfsfilosofie is geworden? Vierkant: ‘In het begin had dit hele thema veel weg van een hype. Maar ik denk dat het toch een blijver is. Nu vind ik wel dat bijvoorbeeld beleggen in binnenstedelijk winkelvastgoed op zich al duurzaam is: kijk maar naar de Kalverstraat en hoe lang die al functioneert. Dat is toch wat anders dan dat je een winkelcentrum van twintig jaar oud moet slopen omdat het niet voldoet. We moeten echter ook kijken naar de retailer die in zo’n winkelcentrum een unit heeft. Samen met bureau Search onderzoeken wij nu hoe binnen een winkelcentrum ook de retailer een bijdrage kan leveren aan een duurzamer gebruik van materialen en energie. Daar verwacht ik veel van. Want duurzaamheid meenemen in alle keuzes die je maakt, kost vaak niets meer en soms ga je zelfs geld verdienen als je bijvoorbeeld minder energiekosten moet betalen. Als belegger denk ik dan natuurlijk wel dat er dan weer meer ruimte voor huur ontstaat, dat ook....’ n

WWW.SYNTRUSACHMEAVASTGOED.NL

25 JAAR NRW | fit for the future 41

visie

Aan het bestaansrecht van het winkelcentrum twijfelt hij niet. Al in de vroege geschiedenis speelde het marktplein een centrale rol in de samenleving. ‘Maar,’ stelt Hans Vermeeren, directeur van Wereldhave, ‘er is wel een urgentie om dit product te vernieuwen. We moeten uitzoeken waar de consument van nu behoefte aan heeft.’

De kwaliteit van winkelcentra duidelijk

V

ermeeren ziet wel bedreigingen in de sector. ‘Ik denk dat de markt inmiddels doorheeft dat er het een en ander moet gebeuren om de aantrekkelijkheid van winkelcentra te waarborgen, te herstellen zelfs.’ Hij verwacht de komende tijd dan ook grote aanpassingen binnen de branche. Vernieuwing en kwaliteitsverbetering zijn tot nu toe nooit echt nodig of zelfs mogelijk geweest, met name door grote obstakels als de restrictieve huurwetgeving. Nu dwingen pushfactoren zoals crisis en online shoppen eigenaren, beleggers en andere partijen om het winkelcentrum kritisch onder de loep te nemen. ‘Er is nu ook veel meer internationale referentie dan een paar jaar geleden, waardoor partijen zien dat het ook anders kan. Nederland heeft zo’n tachtig jaar voorop gelopen, maar inmiddels zijn we door flink wat landen ingehaald.’

Hans Vermeeren

42 25 JAAR NRW | fit for the future

visie

SERVICENIVEAU & CONSUMENTENBELEVING Tijd voor een inhaalslag

dus en Wereldhave heeft verschillende projecten in de portefeuille die het flink aan wil pakken. ‘Wij beleggen alleen in winkelcentra die we ook zelf actief kunnen managen en marketen zodat we daarmee de dominante positie in de regio verder kunnen versterken,’ vertelt Vermeeren. Volgens hem begint het nog altijd bij ‘schoon, veilig en gewoon heel erg goed’. Het serviceniveau moet drastisch omhoog. Het is de hoogste tijd voor fatsoenlijke openbare toiletten en goede parkeerfaciliteiten. ‘Je ziet bijvoorbeeld

dat hij van huis vertrekt en besluit naar een bepaald winkelcentrum toe te gaan en het gevoel dat hij heeft overgehouden aan zijn vorige bezoek. Marketing, promoties, en acties worden belangrijker dan ooit tevoren. Maar ook de pluriformiteit, flexibele openingstijden en een stukje additioneel entertainment gaan meespelen. Al met al moet er een product ontstaan dat is aangepast aan het bezoekersprofiel en de huidige tijd. ‘We moeten doorbreken dat elk winkelcentrum in Nederland hetzelfde is en ons wat meer gaan richten op de daadwerkelijke doelgroepen en consumentenbehoeften.’

Nederlandse zal binnenkort verbeteren’ bij factory outlets van 15.000 m2 een hoger serviceniveau dan bij de meeste winkelcentra van vergelijkbare omvang of zelfs nog groter. Die slag moet de komende jaren gemaakt worden.’ Maar ook de commerciële beleving van de consument zal beter moeten worden. Dat begint al bij het moment

DUIDELIJKE MEERWAARDE Bang

voor het verdwijnen van het fenomeen winkelcentra is Vermeeren dus niet. Volgens hem blijft de consument, ondanks alle online mogelijkheden, altijd een reden houden om naar een (offline) winkel te gaan: om te voelen, proeven en ruiken. Maar, dan moet je daar na afloop wel gezellig een kopje koffie kun-

GDA International is een Architectenbureau

nen drinken of lekker kunnen lunchen. Dan moet de omgeving prettig zijn en de winkels moeten er netjes bij staan, volgens het laatste concept. Kortom, er moet een duidelijke meerwaarde zijn dat de consument in een winkel koopt en niet van het web. ‘Een product wat zich bij uitstek leent om online te kopen is een i pad. Maar juist de Apple stores lopen zo waanzinnig goed in winkelcentra. Waarom? Omdat de winkel perfect naar de behoefte van de consument is ingericht. Het is een cadeautje om juist je nieuwe laptop daar te kopen en daarna nog even aan de overkant een kopje koffie te drinken om je nieuwe aankoop te vieren. En dan, by the way, loop je ondertussen nog even langs wat andere leuke winkels. Je moet een attractief en goed tegenwicht bieden voor het standaard internet kopen.’ Samenwerking met onder andere gemeentes en marktpartijen is hierbij cruciaal. Het winkelcentrum is een cluster van winkels met een gezamenlijke naam en vervult een belangrijke rol in de leefomgeving. ‘Het begint er eigenlijk al mee dat je eerlijk tegen elkaar zegt of je bij elkaar past. De mix in Nederlandse winkelcentra was voorheen heel groot. Vanaf nu zullen eigenaren meer gaan sturen en heel bewust vanuit branchering en doelgroepen zoeken naar een totaalproduct waar de consument om vraagt. We hebben wat achterstand goed te maken, maar de basisgedachten en voorzieningen zijn er. Je zult binnenkort een duidelijke kwaliteitsverbetering in het Nederlandse winkellandschap zien.’ n

gespecialiseerd in het

Ontwerpen en Inrichten van Winkelcentra.

Naast ruime ervaring in de retail heeft GDA International tevens ervaring in het

Vormgeven

en uitwerken van

Kantoren

en

Kantoorinrichtingen. Een belangrijk onderdeel van onze werkzaamheden is het Visualiseren van onze planvorming en die van anderen. GDA International b.v. - Rompertsebaan 62 - 5231 GT ‘s-Hertogenbosch - (073) 644 40 40 - www.gdai.nl

25 JAAR NRW | fit for the future 43

nrw-leden Waren we dan al met omzethuur begonnen? Tja, een prikkelende kopregel is nooit weg. En Jan Vermaas heeft als internationaal belegger inderdaad al geruime tijd met omzethuur te maken. Hij is ook al lange tijd NRW-lid en maakte tot vorig jaar deel uit van het bestuur. Vermaas maakt drukke tijden door vanwege de overname van ING REIM door CBRE. Maar voor deze speciale editie wilde hij nog wel even tijd vrij maken.

‘E-tailing zou het einde van omzethuur kunnen betekenen’

en boekenwinkels. De consument gaat nu eenmaal een deel van z’n aankopen online doen en het zou kunnen dat daar door het karakter van winkels gaat veranderen. Voor winkelbedrijven is het noodzakelijk om nu al een goede combinatie van de echte winkel plus een webstore te maken.’ Laten we die e-tail nog eens bij de staart pakken. Stel dat over een aantal jaren binnen een winkelketen nog maar 80 procent via de winkel loopt en de rest via het web. Wat zou dat voor een impact hebben op de ‘stenen’ retail? ‘Een jaar of vijf geleden heb ik al geopperd dat op langere termijn e-tailing wel eens het einde van omzethuur zou kunnen zijn. Voor Nederland is dat niet zo heel relevant, maar voor ons bezit elders in Europa wel. Wij hebben daar immers meestal contracten gebaseerd op omzethuur. In de toekomst zou het wel eens lastig te bepalen kunnen zijn welk deel van de omzet nu echt winkelgerelateerd is. Brands die dus op een A1-locatie gevestigd willen zijn, doen dat dan dus om een andere reden. Ze willen met een flagship- of brandstore nog steeds op de beste plek zitten, alleen gaat het dan niet meer primair om de kassa-aanslagen in die specifieke winkel, maar ook om ‘zichtbaarheid’ en de bijdrage aan het imago van het merk.’ Dus toch het aloude adagium ‘locatie, locatie, locatie’? ‘Absoluut. Maar gelukkig willen Nederlandse retailers niet alleen in de Kalverstraat zitten. Ze weten dat hun meest winstgevende winkels veelal in de provincie staan. Dus het belang van dit soort winkels is evident.’ BELEGGERS ZIJN SELECTIEVER GEWORDEN Maar hoe zorg je er voor dat

J

an Vermaas is in 1987 bij Nationale Nederlanden Vastgoed (het latere ing Vastgoed) begonnen en houdt zich vanaf 1988 met winkelvastgoed bezig. ‘Een erg leuke sector en enorm gevarieerd in aandachtsgebieden.’ En het kent ook wat minder leegstand dan kantoren... (lacht) ‘Ja, althans, als je de goede portefeuilles hebt...’ Vermaas maakte rond 1990 kennis met de nrw en de formule van netwerken in combinatie met presentaties sprak hem meteen aan. ‘Dat netwerken is nog steeds belangrijk, maar het gaat nu ook steeds meer om de inhoud. Dat moet ook, want als de nrw fit for the future wil zijn, dan moet men zich ook richten op kennisontwikkeling en –deling, als ook

44 25 JAAR NRW | fit for the future

Jan Vermaas

het samenwerken met de andere stakeholders in deze markt.’ Met de zestien fondsen waarvoor Vermaas verantwoordelijk is wordt voor de helft in retail en voor het overige in residential, logistiek en kantoren belegd. Hij maakt er geen geheim van dat retail zijn passie heeft. Maar er zijn flink wat veranderingen gaande. Wat vindt hij als belegger bijvoorbeeld van ontwikkelingen als e-tail? ‘Dat zal ongetwijfeld effect hebben en we moeten dan ook oppassen dat we niet te veel blijven bijbouwen. Immers, de kans bestaat dat de vraag naar winkelvastgoed door e-tailing gaat afnemen. Dat zal niet heel snel gaan, maar voor een deel zullen we daar de effecten van ondervinden. Je ziet het al jarenlang bij reisbureaus, cd-winkels

de consument niet alleen naar A1, maar ook naar het ‘gewone’ winkelcentrum blijft komen? Vaak wordt ‘beleving’ als sleutelfactor genoemd. Is dat iets waar je als belegger op kunt sturen? Vermaas: ‘Een belegger koopt het liefst winkelcentra die dominant zijn in een verzorgingsgebied. Dat geeft je een goede marktpositie. Maar vervolgens kun je niet

‘Gelukkig willen Nederlandse retailers niet alleen in de Kalverstraat zitten’

nrw newgen stilzitten: het is zaak om de consument tevreden te houden. Dat betekent actief aan je bezit werken, regelmatig vernieuwingen van het huurdersbestand, een opfrisbeurt, re-shuffeling van huurders, marketing en meer. Een attractief winkelcentrum houden vereist een actieve houding van de belegger.’ De tijden zijn natuurlijk veranderd. Een belegger koopt niet zomaar voor de vuist weg een winkelcentrum aan. ‘De crisis heeft ons weer met beide benen op de grond gezet. Wij kijken dus goed of een winkelcentrum een stevige basis heeft. Beleggers zijn kritischer en risicobewuster geworden en daardoor ook selectiever. Er moet een gedegen concept onder een project liggen willen wij als investeerder daar in stappen. Maar winkelvastgoed op A1 is nog steeds een goede investering. We zeggen wel eens dat als je een portefeuille solitaire winkelpanden opbouwt op echte A1-locaties, je bijna een geïndexeerde obligatie koopt. De huur gaat ieder jaar een beetje omhoog, je hebt slechts bij uitzondering leegstand en als het met een huurder niet goed gaat, dan zorgt deze vaak zelf voor een opvolgend huurder. Toch vereist ook een A1-locatie een hands-on aanpak. Wat het anders maakt, is dat je dit samen met andere eigenaren moet doen, in tegenstelling tot een winkelcentrum in één hand.’ DUURZAAMHEID HEEFT MEER GEZICHTEN Een andere ontwikkeling van

de laatste paar jaar is die van duurzaamheid. Voor Vermaas is het duidelijk dat duurzaam handelen een must is. Maar hij is er wel achter dat duurzaamheid in een winkelcentrum invoeren niet altijd een gemakkelijke opgave is. ‘Stel je overweegt een winkelcentrum heel goed te isoleren. Dan gaan je stookkosten in hartje winter wel omlaag, maar in de zomer blijft alle door de winkels geproduceerde warmte in het pand hangen en moet je dus weer actief koelen. Wat misschien wel meer energie kost. Ook het uitlichten van goederen en etalages is erg belangrijk, maar het kost veel energie en geeft heel veel warmte af. Daarbij, ook onze klanten, veelal pensioenfondsen, zeggen nog niet ‘duurzaamheid moet, dan maar wat minder rendement.’ Wel worden met stijgende energieprijzen besparingen of alternatieven sneller haalbaar. Los van dit alles: duurzaamheid is geen hype: het is iets dat blijft. Of je nu gelooft in global warming of niet, er is een einde aan de beschikbaarheid van grondstoffen en fossiele brandstoffen.’ n

Mandy Mouthaan

MANDY MOUTHAAN, Commercieel Manager Retail bij Actys, maakt sinds 2009 deel uit van de commissie New Generation. Mandy: “Toen er gevraagd werd te reageren voor een plaats in de commissie, heb ik meteen mijn werkgever gevraagd of ik mij kandidaat mocht stellen. Actys zag direct de toegevoegde waarde, zowel voor mij persoonlijk als voor het bedrijf. Ik heb sinds mijn zitting in de commissie onnoemelijk veel contacten en kennis opgedaan. Het is van belang dat bedrijven in-

NRW NEW GENERATION

H

et binnen NRW speciaal voor de jonge winkelvastgoedprofessionals opgezette programma , het NRW new generationprogramma, heeft haar bestaansrecht in de afgelopen jaren ruimschoots bewezen. Door dit nieuwe netwerk en de organisatie van kennisbijeenkomsten werd een absolute meerwaarde voor deze nieuwe generatie gecreëerd. Het aantal NRWers dat zich bij deze new generation heeft aangesloten staat inmiddels op ruim tachtig en het aantal is nog steeds groeiende. De NRW New Generation commissie organiseert een aantal malen per jaar, naast het reguliere programma van NRW, interessante bijeenkomsten voor leeftijd-/ervaringsgenoten. Tijdens deze bijeenkomsten wordt altijd gezocht naar een goede mix van kennis en ervaringen: wat kunnen jonge professionals leren van de reguliere NRW leden, maar zeker ook andersom! Het is goed om te zien dat steeds meer reguliere NRW leden aansluiting zoeken bij deze bijeenkomsten voor deze inspirerende kennisuitwisseling. Ook in dit drukke NRW jubileumjaar staat er weer een aantal leuke dingen op stapel. Zo is dit jaar begonnen met een Masterclass over marketing, is er in maart een ontbijtsessie geweest over de renovatieclausule, komen er nog Look & Feel bijeenkomsten (waaronder een field trip) en ook is er een jaarlijks terugkerende borrel.

zien dat de jonge professionals van nu, de toon zetten voor de ontwikkeling van het winkellandschap in de toekomst. Het verbreden en verdiepen van je kennis en netwerk via de NRW New Generation heeft zeer veel meerwaarde en is de investering meer dan waard!” Het programma van de NRW New Gen wordt inhoudelijk bepaald door een uit de leden samengestelde commissie, waar iedereen zich voor kan aanmelden. De samenstelling en uitvoering van het programma geschiedt voorts in nauwe samenwerking met het NRW bureau. In april neemt een aantal actieve leden afscheid van de commissie. Er is dan weer plaats voor nieuw talent. n VOOR MEER INFORMATIE OVER DE NRW NEW GEN KIJK JE OP WWW.NRW.NL

Volg NRW New Gen op Twitter: @NRWNewGen en praat mee #NRWNewGen

25 JAAR NRW | fit for the future 45

Ruimte voor retail Commercieel vastgoedmanagement vanuit de optiek van de retailer met het oog op het beste resultaat. Retail Property Management waakt over uw belangen, zodat u zich geheel kunt richten op de core business. Retail Property Management geeft ‘retail de ruimte’, voor meer informatie zie www.ruimtevoorretail.nl Kleveringweg 4

Telefoon (015) 215 30 30

2616 LZ Delft

Fax (015) 215 30 31

Postbus 3151

www.ruimtevoorretail.nl

2601 DD Delft Retail Property Management werkt o.a. voor:

Alle ruimte om uw winkel stijlvol in te delen en in te richten

Een nieuw winkelproject op het Noordereiland in de Zwolse binnenstad. Ritmeestershof sluit qua invulling aan op de nabijgelegen “Nieuwe Tanerij” waar o.a. Librije’s Hotel en sterrestaurant Librije’s Zusje zijn gevestigd. Ofwel, een invulling met hoogwaardige winkels voor smaakbewuste consumenten. Nabij de “Nieuwe Tanerij” wordt Ritmeestershof dé plek voor kwaliteitswinkels. Het totale nieuwbouwproject betreft ruim

450 m² hoogwaardige winkelruimte, 17 appartementen, 3 stadswoningen en een parkeerkelder. Het geheel wordt gebouwd rondom een fraaie stadstuin. Voor uw klanten die gaan winkelen en hun auto parkeren op het Noordereiland, liggen de winkels van de Ritmeestershof prominent in het zicht. De winkels kenmerken zich door een optimale breedte - diepte verhouding.

Ritmeestershof, het bijzondere winkelhart van Noordereiland

Projectontwikkelaar:

www.bemog.nl

Verhuur en verkoopinformatie:

Tel: 038-4214063 www.meeus.com

46 25 JAAR NRW | fit for the future

altera

Het sectorale vastgoedfonds Altera Vastgoed werd tien jaar geleden opgericht onder het motto ‘van en voor pensioenfondsen’. Het fonds beschikt over vier sectorportefeuilles: woningen, winkels, kantoren en bedrijfsruimten. Het totaal belegd vermogen bedraagt 1,6 miljard euro, waarbij principieel geen gebruik wordt gemaakt van leverage. Ruud Hogenes, sectormanager winkels, stuurt de winkelportefeuille van ruim 700 miljoen euro aan.

Zo is de afgelopen tien jaar afscheid genomen van objecten die niet of onvoldoende in deze structuur passen en heeft de onderneming daarvoor in de plaats objecten verworven die dat wel doen. Ook is Altera in die periode sterk gegroeid door toetreding van nieuwe pensioenfondsen die weer nieuw eigen vermogen hebben ingebracht. ‘We hebben het segment supermarktpanden en A1 winkel­ panden daardoor kunnen uitbreiden’, vervolgt Hogenes. ‘Ook met binnenstedelijke projecten slagen we in onze missie. We hadden vanaf het begin al samen met een partner het Stadshart Zoetermeer (MnServices) en Het Rond te Houten (VastNed). Zoetermeer onderging recent een herontwikkeling/facelift en Houten is een paar jaar geleden uitgebreid. Daarnaast hebben we met de verwerving van de winkelcentra Rijnplein te Alphen aan de Rijn, Sint Jorisplein te Amersfoort, Arendshof te Oosterhout en De Boreel te Deventer binnenstedelijke projecten toegevoegd die eveneens goed passen in het gewenste profiel. Een centrumlocatie met een parkeergarage

RUUD HOGENES VAN ALTERA VASTGOED:

“Onze winkelportefeuille is goed in balans en groeit verder”

‘W

ij startten in 2000 met een winkelportefeuille ter waarde van 225 miljoen euro, waarvan de objecten afkomstig waren van enkele pensioenfondsen’, vertelt Ruud Hogenes van Altera Vastgoed. ‘We hebben vanaf de start geformuleerd welke strategische samenstelling de winkelportefeuille moet hebben om te kunnen spreken van een evenwicht in rendement en risico. We beleggen immers in winkels voor de performance die onze aandeelhouders (29 pensioenfondsen ultimo 2010) daarvan verwachten.’ ‘Aan de basis van het beleggingsbeleid van de winkelportefeuille staat de bestaande en toekomstige structuur van de Nederlandse winkelmarkt, die zich naar verwachting zal aanpassen aan geleidelijk veranderende bestedingspatronen en locatievoorkeuren van consumenten. Voor ons betekent het dat we grofweg dominant vertegenwoordigd willen zijn in binnensteden en hoofdwinkelgebieden met centrumprojecten of A1 winkelpanden. Daarnaast passen grotere wijkcentra (inclusief stadsdeelcentra) goed in de portefeuille. Kleine wijk- en buurtcentra sluiten we overwegend uit, maar grote supermarktpanden op dat verzorgingsniveau vormen wel een aantrekkelijk beleggingsalternatief. Voorts zijn we met tien procent van de portefeuille belegd in pdv/gdv objecten.’ De objecten in exploitatie worden ieder jaar door middel van hold/sell analyses gemeten op hun blijvende bijdrage aan de gewenste portefeuillestructuur. De streefwaarden per onderkend winkel beleggingssegment worden eveneens jaarlijks geëvalueerd en dat bepaalt nog steeds de activiteiten van Altera Vastgoed op de beleggingsmarkt.

als bronpunt, een stabiele of nog groeiende bevolking en een goed trekkersbeeld. De eigen garages worden veelal door een specialist geëxploiteerd zoals Qpark.’ ‘Uiteraard onderkennen we ook de dynamiek en potenties van sommige centra, die we al in portefeuille hebben en dat leidt weer tot herontwikkeling en uitbreiding. Eigen projectontwikkeling sluiten we uit. Niet alleen vanwege onze FBI status en het gewenste lage risicoprofiel, maar juist ook om voor iedere klus de meest geschikte partner te hebben, werken we samen met projectontwikkelaars die voor eigen rekening en risico de uitdaging op kunnen pakken. Zo is Zwolle Zuid herontwikkeld en uitgebreid door Provast en staat ons object op de Woonboulevard Ekkersrijt op het punt stevig herontwikkeld en uitgebreid te worden van 24 duizend naar 40 duizend vierkante meter. Tezamen met andere pijplijnprojecten kan de portefeuille al verder groeien met een kleine honderd miljoen, maar we streven toch naar een omvang van een miljard euro over enkele jaren. Dat betekent dat we dus constant op zoek zijn naar nieuwe beleggingsmogelijkheden. Uiteraard wel passend in ons zoekprofiel.’ Altera is dus duidelijk een asset- en portefeuillemanagement organisatie. Het propertymanagement is uitbesteed aan specialisten als scm en wpm voornamelijk voor de centra en dtz Zadelhoff Propertymanagement beheert veel van onze individuele panden. De bezettingsgraad is met 99 procent constant hoog gebleven en met de waardeontwikkeling is het bedrijf goed door de crisis gekomen. Dat is volgens Hogenes dan ook mede te danken aan de goede balans in de structuur van de portefeuille. n

25 JAAR NRW | fit for the future 47

troonswisseling

De koningin van het winkelvastgoed werd zij wel genoemd. En bij haar afscheidsfeest scandeerden de aanwezigen dan ook gekscherend ‘lang leve de koningin!’ Marianne van Hagen laat het glimlachend over zich heen komen. Ze waardeert het respect dat ze in deze wereld geniet, maar weet als geen ander dat alles doorlopend verandert en je nooit bent uitgeleerd.

H

et begin van haar pensioen werd gevierd met een symposium aangeboden door haar werkgever Delta Lloyd Vastgoed. Bijna honderd mensen gaven acte de presence en luisterden naar de voordrachten van Gerard Groener (Corio), Jan Willem Weissink (Ahold Vastgoed) en Pieter Affourtit (wpm Groep). Die vertelden niet zomaar wat. Marianne van Hagen had hen gevraagd naar een specifieke invalshoek. ‘Gerard Groener heb ik gevraagd om naar het beleggersperspectief te kijken en hoe zich dat in de loop der jaren ontwikkeld heeft. Jan Willem Weissink heeft verteld over de veranderingen in de supermarktwereld, zowel bij de consument als in de bedrijfsvoering. En Pieter Affourtit gaf een kijkje in het winkelcentrummanagement, een werkveld dat zich pas begin jaren tachtig is beginnen te ontwikkelen en nu een professionele markt is geworden.’ Marianne heeft het allemaal voorbij zien komen. Van stenen en technici die toen vooral de verantwoordelijken waren bij de belegger, tot de verlegde focus op de huurder (want die moest bijdragen aan de waarde van het winkelvastgoed en dus moest de belegger meer klantgericht gaan denken), tot de consument. Want daar draait het nu om: belegger en retailer moeten nu zo goed mogelijk samen werken om de consument zo optimaal mogelijk te bedienen. Is hiermee het vak in de maturiteitsfase aangekomen? Of zijn we nog steeds op weg naar de top van professionalisering? Marianne van Hagen: ‘Ik ben er van overtuigd dat je die top nooit bereikt. Alles blijft zich ontwikkelen, ook ons vak. Dat komt doordat wij met de consument te maken hebben. En die staat ook nooit stil. We maken deel uit van een heel groot geheel. Onze cultuur, onze manier van handelen, denken en winkelen is heel erg Nederlands, ondanks invloeden uit het buitenland en ondanks de opkomst van het internet. Hoe dit zich gaat ontwikkelen, dat weet ik niet. Het wordt misschien nog complexer en daardoor nog moeilijker om dingen aan te pakken, keuzes te maken. Vroeger hadden we met de dpo’s een tamelijk simplistische benadering in ons werkveld: we inventariseerden het verkoopvloeroppervlak van het winkelgebied en de concurrentie, bepaalden via passantenenquêtes het verzorgingsgebied van het winkelgebied, verzamelden gegevens van de inwoners daarin en stelden de koopstromen naar het winkelgebied en de concurrentie vast. Door de bestedingen van consumenten en benodigde omzet voor de winkels

48 25 JAAR NRW | fit for the future

WINKELVASTGOEDICOON MARIANNE

Leve de Rianne Mastop en Marianne van Hagen

FOTO: SCN

met elkaar te confronteren berekenden we de marktruimte. Een puur kwantitatieve benadering. Sinds zo’n 25 jaar werd duidelijk dat voor veel winkels schaalvergroting nodig was om goed te kunnen blijven functioneren. Alleen al daarom moest er op sommige locaties meer winkelruimte bijkomen. Toen het nog goed ging met de welvaart en er vaak nog sprake was van groeiende inwoneraantallen hadden die vele extra meters nog wel bestaansmogelijkheden. Zeker is dat de uitgangspunten van toen niet meer kloppen. We hebben inmiddels te maken met teruggang in bestedingen, bevolkingskrimp in bepaalde gebieden en een ongebreidelde toename van het aantal winkelmeters, ook in gebieden waar onvoldoende marktruimte bestond.

troonswisseling

‘We praten nu veel over beleving. Maar wat verstaat de consument daar nu onder?’

VAN HAGEN DRAAGT STOKJE OVER

koningin

We moeten nu beter kijken naar waar een consument om vraagt en wat een ondernemer op bepaalde locaties nodig heeft om te kunnen functioneren. We praten nu veel over beleving. Maar wat verstaat een consument daar nu onder? Wat vindt deze leuk? Waar voelt een mens zich senang? Waarom wil een mens op de ene plek wel zijn en op de andere niet? Je moet je ook afvragen of onze onderzoeksmethoden wel zo geschikt zijn om dit uit te zoeken. Je kunt wel uitzoeken dat in het ene centrum minder mensen komen dan in het andere, maar wat is daar dan de oorzaak van? Ik zou daarom veel meer naar kwalitatief onderzoek willen, om dat te achterhalen .’ Bij het interview is ook Rianne Mastop aanwezig, de opvolgster van Marianne. Zij vult hierop aan: ‘Gerard Groener gaf in zijn presentatie ook al aan dat het kijken en luisteren naar de consument belangrijker is dan met het bouwkundige bezig zijn, zoals vroeger. De consument heeft daarnaast met veel meer technologieën te maken: ook daarin moet je mee.’ TECHNOLOGIE IS KEY Gaan die nieuwe technologieën nu

zorgen voor minder winkels in ons straatbeeld? Marianne: ‘Ik denk dat dat wel mee zal vallen. Zo lang er vrouwen zijn, zullen er winkels zijn. Er iets niets prettiger dan kijken en voelen. Of bij het rondstruinen toegeven aan een impulsaankoop. Op internet koop je omdat je geen tijd hebt om naar de echte winkels te gaan. Internet is het alternatief voor de tijdschaarste.’ Rianne: ‘Maar een moderne retailer kan ook niet zonder internetkanaal: multi-channeling moet. Doe je dat nog niet, dan is dat een gemiste kans.’ Moet je dan als eigenaar van winkelcentra niet zover gaan dat je de huurders daarin gaat helpen of faciliteren? ‘Ik weet niet of dat zinvol is’ zegt Marianne. ‘We zien steeds minder kleine winkeliers en de grote retailers hebben bijna allemaal al hun eigen internetaanpak. De kleine winkelier heeft het steeds moeilijker, niet alleen in inkoopkracht, maar ook met personeelszaken. Dat laatste geeft problemen bij bijvoorbeeld zondag- of verlengde openingstijden in de avond. Daar kunnen of willen ze niet in mee.’ De dames denken echter wel dat de kleine winkeliers nog steeds wat aan hun manier van ondernemen kunnen doen. Rianne: ‘Laat een kleine kaasboer bijvoorbeeld wat later openen,

>

lees verder op pagina

50

FOTO: FREELOOK FOTOGRAFIE, MARION MAASWINKEL

25 JAAR NRW | fit for the future 49

troonswisseling

<

vervolg van pagina

49

maar langer open blijven. Dan sluit hij beter aan bij de drukkere bezoektijden bij de supermarkt, zo rond een uur of half zeven en kan dan profiteren van deze zuigkracht.’ Marianne: ‘Onderscheid je ook met je producten: niet hetzelfde als dat bij buurman Albert Heijn staat, maar juist dat bijzondere kaasje of wijntje uit Frankrijk.’

Marianne van Hagen

FOTO: FREELOOK FOTOGRAFIE, MARION MAASWINKEL

LEERSCHOOL IN VERANDERING Rianne Mastop werd door

Marianne weggekaapt bij een beheerder en heeft vijf jaar in de functie van accountmanager met Marianne meegelopen. Zij volgt Marianne nu op. Dus als Marianne de koningin van het winkelvastgoed is, is zij dan de kroonprinses? (lachend) ‘Ik werd inderdaad al een paar keer Maxima genoemd. Maar zon-

‘Je moet iets overtuigend over kunnen brengen zonder belerend te zijn’

en huurder. In dit vak moet je dus altijd blijven meedenken met de huurder en niet vanuit je bureau als belegger dicteren hoe je het wil. Je verplaatsen in de huurder, meedenken en pragmatisch handelen, daar komt het op aan. Dat is denk ik een reden dat wij als Delta Lloyd een hele goede relatie hebben met zowel het grootwinkelbedrijf als de kleine zelfstandige.’ Marianne: ‘Voor kleine winkeliers is de winkel hun wereld, hun bestaan. Daar moet je mee om kunnen gaan. En ze ook helpen. Wat soms confronterend kan zijn, maar wel noodzakelijk. Je moet iets overtuigend over kunnen brengen zonder belerend te zijn.’ KENNIS IS VLUCHTIG Marianne heeft in haar loopbaan de

der gekheid: Marianne is gewoon een instituut, die kan je niet zomaar opvolgen. Het is natuurlijk wel zo dat ik in de afgelopen vijf jaar erg veel van haar geleerd heb: een betere lerares kun je niet hebben. Ze heeft me vooral kritisch leren denken en de noodzaak je steeds af te vragen wat er aan de hand is. In onze eigen wereld (de belegger), maar ook in die van de huurders en consument. Hoe gaat de consument zich gedragen, hoe gaat de retailer daar op reageren en wat kunnen wij daar als eigenaar weer mee?’ En ‘verandering’ is dan ook een sleutelwoord in dit vak. Marianne hierover: ‘In de tijd dat ik begon heersten er in de ruimtelijke ontwikkeling nog hiërarchisch vastgelegde patronen. Branchering was ook strak geregeld. Maar toen dat alles vrij werd gegeven (begin jaren negentig), toen is de wereld wel heel erg veranderd. Daar is ook heel veel misbruik van gemaakt. We zien nu tal van pdv-locaties die te klein blijken te zijn en problemen geven. De crisis dwingt ons daar kritisch naar te kijken en ons af te vragen of we dit nog wel willen.’ WAAR DOE JE HET VOOR? In de mede door Marianne

vormgegeven cultuur bij Delta Lloyd Vastgoed staat centraal de vraag ‘waar doen we het voor’. Rianne: ‘Dat is er wel door Marianne ingehamerd. En het antwoord is: voor consument

50 25 JAAR NRW | fit for the future

opkomst van het fenomeen winkelcentrum meegemaakt, terwijl Rianne instapt op een moment van verzadiging. ‘Eigenlijk iets eerder’ zegt Rianne. ‘Acht jaar geleden en toen kon het niet op. Nu is het helemaal omgekeerd en bepalen de huurder en de consument. Zeker de laatste twee jaar is dit heel duidelijk merkbaar geweest. Het bepaalt hoe je nu met je huurders omgaat en dat je goed nadenkt over de consequenties op termijn van beslissingen die je nu neemt. Als er iets is dat heel belangrijk is voor de veranderingen die we gaan meemaken, dan zijn het de ontwikkelingen in de technologie. Daar moet je gebruik van maken.’ Marianne: ‘Een heleboel van mijn ervaring is nu ook niet meer bruikbaar. Je moet in dit vak dan ook steeds bijleren. Ik vind het best ook wel jammer om te stoppen op het moment dat er een razend interessante tijd aankomt. Maar dat is relatief, want mijn tijd was ook erg interessant, met veel veranderingen. Tegelijkertijd zie ik nu in – eigenlijk pas sinds een paar maanden – dat ik nu ook wel die druk en verantwoordelijkheid wil doorgeven. Ik doe voorlopig nog een aantal dagen in de week een paar projecten, maar onder de verantwoording van Rianne. Dat gaat om projecten die ik afmaak. Het is ook wel leuk om zo af te bouwen: geen cold turkey, maar rustig aan wennen aan deze nieuwe fase!’ n

de wet

Leren delen

‘Leren delen’, dat is wat verhuurder en huurder in het winkelvastgoed moeten inzien in tijden van schaarste. “Het geld ligt niet meer op straat, het is tijd voor huurovereenkomsten die beschrijven hoe beide partijen hun brood kunnen verdienen”, zegt juriste Dewi Worotikan.

in tijden van schaarste

D

e traditionele huurovereenkomst tussen belegger en retailer verandert meer en meer in een samenwerkingsovereenkomst stelt Dewi Worotikan, directeur van OZ+vastgoedjuristen in Eindhoven. Haar kantoor is gespecialiseerd in huurovereenkomsten en ‘brengt partijen aan tafel’. “Ons werk is onder invloed van de financiële crisis veranderd. Voorheen verdedigde je vaak de belangen van een van de partijen bij het opstellen van een huurovereenkomst. Nu spelen we als juristen steeds vaker de rol van ‘discussieleider’: we zorgen ervoor dat de gezamenlijke belangen in de overeenkomst terugkomen.” GOED VOOR BELEGGER EN RETAILER We leven momenteel in een tijd van schaarste, ziet Worotikan, dus streven de partijen in het vastgoed naar efficiëntie. “De belegger heeft pakweg zes jaar geleden duur vastgoed aangekocht dat hij goed wil verhuren. De retailer is vaak gehouden aan langjarige contracten waarin hoge, vast huurprijzen vastliggen. Maar door de financiële crisis zagen retailers hun inkomsten dalen en de beleggers de huuropbrengsten teruglopen.” Reden te over voor beide partijen, zou je zeggen, om te streven naar een huurovereenkomst die goed is voor belegger en retailer. “Daarvoor moet je de belangen van beide partijen goed scherp krijgen”, zegt de juriste. “Het gebeurt regelmatig dat huurder en verhuurder aan tafel schuiven en niet goed weten wat ze in de huurovereenkomst willen vastleggen. ‘Hoe denk je dan je geld te gaan verdienen?’, is vaak een van mijn eerste vragen.” Partijen moeten ‘leren delen’, stelt Worotikan die een scala aan huurovereenkomsten voorbij ziet komen waarin dit geprobeerd wordt: omzet huur en flexibele huren (deels vast, deels variabel). “Het besef is er inmiddels wel dat het niet van

een kant kan komen, maar voordat je een ‘win-winsituatie’ hebt beschreven ben je een heel eind verder. Daarvoor zitten wij aan tafel: wij zorgen ervoor dat ze in dialoog gaan en zetten de uitkomsten om in een contract.” LEGIO GEBIEDEN MET KANNIBALISERING Dewi Worotikan is naast haar juridisch werk commissielid van de New Generation van de NRW. Hoe ziet zij de toekomst van het winkelen? “Ik zie legio gebieden waarin kannibalisering is opgetreden: te veel winkels te dicht bij elkaar. Er is zo’n 30 procent aan overtollige winkelmeters. Je zult dus moeten streven naar integrale ontwikkeling. Dat klinkt als een open deur, maar de noodzaak is er echt.” Retailers moeten de ontwikkeling op internet goed in de gaten houden. “Een winkel in non-food is niet meer dan een plek voor beleving, niet meer de plaats om het product aan de man te brengen. Wat let een handelaar om zijn waar op internet aan te prijzen, vervolgens twee dagen een sporthal af te huren om mensen de kans te geven het product ‘te voelen’ en daarna de hele verkoop via internet af te handelen. Je hebt daarvoor geen detailhandelsvergunning mogelijk en je hoeft geen dure winkelmeters te huren. Zulke ontwikkelingen moet je als ‘traditionele’ retailer scherp in het vizier hebben.” n

Dewi Worotikan, directeur OZ+vastgoedjuristen

25 JAAR NRW | fit for the future 51

visies Vorig jaar won Redema Consultants met de herontwikkeling van winkel­ centrum Overkapel in UtrechtOvervecht de NRW-jaarprijs. Een prestatie van formaat, dat nog meer reliëf krijgt als in ogenschouw wordt genomen dat het bedrijf uit IJsselstein de prestigieuze prijs in 2000 ook al binnensleepte met de Catharinastraat in Doetichem. “Een project is pas af als alles klopt”, meent directeur Jaap Oudendijk. “Pas dan maak je ook een kans om deze prestigieuze prijs te winnen.”

H

et winnen van de nrw-jaarprijs is een geweldige stimulans. Zeker nu de beoordeling voor de nrw-jaarprijs de laatste jaren verder is geprofessionaliseerd en verbreed, meent Oudendijk. “De jury is breed van opzet en bestaat uit deskundigen uit meerdere disciplines. Daarnaast is er de enquête onder bezoekers en ondernemers die in het winkelcentrum gevestigd zijn. Er wordt bij de jurering niet alleen op de architectuur gelet, maar ook op zaken als functionaliteit, relatie met de omgeving en rendement. De winkeliers moeten er tenslotte hun boterham kunnen verdienen. Het totaal bepaalt de kwaliteit en daarmee het succes.” MAATSCHAPPELIJKE MEERWAARDE De ontwikkelaar vindt het leuk om

te zien dat de maatschappelijke meerwaarde van projecten een belangrijke rol is gaan spelen bij de beoordeling van een (her-)ontwikkeling. “Daar is het Redema Consultants altijd al om te doen geweest; de plaats van het winkelcentrum in het leven en de beleving van een wijk of binnenstad. In het ontwikkelingsproces is in de kern de vertaling van een integrale visie naar een voor een ieder bestendig succesvol project. Onze aanpak kenmerkt zich door een sterk conceptueel perspectief, zowel ruimtelijk, functioneel als financieel. Dat dient gedurende het gehele ontwikkelingsproces als leidraad.”

52 25 JAAR NRW | fit for the future

De twee winnende projecten van Redema: Catharinastraat (Doetinchem) en Overkapel (Utrecht)

Vanuit deze integrale visie streeft Redema Consultants ernaar alle benodigde disciplines in eigen huis te hebben. Oudendijk: “Denk aan onderzoek, eerste ontwerp, onderhandeling, verhuur, draagvlakvorming onder ondernemers, projectmanagement, bouwdirectie en commerciële begeleiding. “Daarbij streven we ernaar dat iedereen zich betrokken voelt bij het gehele traject. Daarmee wordt het ook een totaalprestatie van het hele bedrijf.”

Volgens Oudendijk is de opzet van Catharinastraat, een ontwerp van de Canadese architect Leigh Speakman, een inspiratie geweest voor veel projecten die daarna in Nederland zijn ontwikkeld. “Kenmerkend zijn de menselijke schaal en de variatie. Verschillen op gevelniveau in materiaalgebruik, bouwstijl, hoogtes, breedtes, et cetera geven een historische suggestie. Dat zie je nu in veel projecten terug.”

COMPLEXE PROJECTEN Redema

WINKELCENTRUM OVERKAPEL Buurtwinkelcentrum Overkapel ligt in

Consultants brengt haar expertise in vele samenwerkingsverbanden in. “Of het nu om eigen projecten gaat of projecten in opdracht van derden; de kwaliteit van het proces en het eindresultaat staan altijd voorop”, vertelt de directeur. “Daar zit voor ons de meerwaarde van het vak.” Daarom komt Oudendijk ook graag in contact met iedereen die voor een ingewikkelde herontwikkelingsopgave staat. “Wij vinden het een uitdaging om projecten aan te pakken die de markt vanwege hun complexiteit laat liggen. Door onze aanpak zijn we in staat

een wijk met veel problemen op het gebied van integratie, armoede en veiligheid. Volgens de jury van de nrw heeft Redema samen met de gemeente Utrecht laten zien dat het mogelijk is om in zo’n problematische omgeving toch een succesvol winkelcentrum te ontwikkelen. Als er maar goed rekening wordt gehouden met de belangen van ondernemers, consumenten en bewoners. “Je ziet dat terug in de vormgeving, het soort winkels en de veiligheid van Overkapel,” licht Oudendijk toe. “Over-

‘De kwaliteit van het proces en het eindresultaat staan altijd voorop’ gebleken winkelcentra succesvol te herontwikkelen. Dit is tevens de basis voor een uitstekend beleggingsperspectief.” NIVEAU Die aanpak heeft er toe geleid

dat Redema Consultants in tien jaar tijd tot twee keer toe de nrw-Jaarprijs heeft gewonnen. Oudendijk: ,,In 2000 wonnen we met de Catharinastraat in Doetichem. Vorig jaar met de herontwikkeling van het winkelcentrum Overkapel in Utrecht-Overvecht.”

kapel kent geen achterkanten of dode hoeken. Laden en lossen gebeurt inpandig, zodat de woningen geen overlast ondervinden. Alle units zijn verhuurd, voor een belangrijk deel aan allochtone ondernemers. Het plein is in overleg met de bewoners ingericht als een soort openlucht-huiskamer voor de buurt. En daarnaast heeft het project ook voldaan aan alle rendementseisen die men aan een dergelijke ontwikkeling kan stellen.”

visies

HERONTWIKKELING WIJKERBAAN Economisch barre tijden of niet, inmid-

dels heeft Oudendijk met Redema Consultants alweer vijf uiteenlopende projecten in uitvoering en daarnaast diverse andere projecten in voorbereiding. Dit varieert van de herontwikkeling van een deel van het centrum van Drachten en winkelcentrum de Oosterpoort in de historische kern van Nijkerk, tot kleinschaligere projecten als winkelcentrum Lage Land in Rotterdam en Paradijs in Hoofddorp. Daarnaast is Redema in augustus begonnen met de gedeeltelijke sloop en herbouw van wijkwinkelcentrum Wijkerbaan in Beverwijk. Volgens Oudendijk is dit ook weer zo’n uitdagend project dat er al jaren ligt en waarop diverse andere partijen hun tanden stuk hebben gebeten. “Samen met de gemeente en woningcorporatie Woon op Maat gaan we hier in het kader van ‘Beverwijk vitale stad’ iets moois realiseren. Naast een mooi winkelcentrum komen er parkeerfaciliteiten, een zorg- en welzijnscentrum en veel woningen. Echt een complexe stedelijke herontwikkeling van hoge kwaliteit.” RESULTAATBESTENDIGE KWALITEIT Een integrale visie, draagvlak bij win-

JAAP OUDENDIJK WON MET REDEMA CONSULTANTS DE NRW-JAARPRIJS IN 2000 ÉN 2010

‘Alles moet kloppen bij een project, dat is ons streven’

keliers, politiek en burgers en oog voor de belangen van zowel de gemeente als de ontwikkelaar en de belegger. Dat zijn volgens Oudendijk de belangrijkste voorwaarden en tegelijkertijd de grootste uitdagingen bij de (her) ontwikkeling van een winkelcentrum. “Uitdaging leidt tot visie, motivatie leidt tot draagvlak, betrokkenheid leidt tot voortgang en expertise leidt tot optimalisatie: resultaatbestendige kwaliteit en meerwaarde”, zegt de ondernemer bevlogen. “Dan ontstaat er iets moois waarin mensen het prettig vinden om te wonen, te winkelen en te verblijven. Deze filosofie heeft ertoe geleid dat we twee keer de nrw-jaarprijs hebben gewonnen!” n

25 JAAR NRW | fit for the future 53

bemog

Voor veel consumenten in NoordNederland is de binnenstad van Assen een aantrekkelijke winkelbestemming. De gezellige binnen­ stad, de terrasjes en ’s zomers natuurlijk de toeristen die in Drenthe of Groningen verblijven. Deze mensen vinden straks een nog uitgebreider aanbod aan winkels in het nieuwe winkelcentrum Cité. Scan de code om de video te zien!

C

ité is de naam voor het winkelcentrum in het project De Citadel, dat door Bemog Projektontwikkeling gerealiseerd wordt. Stefan van Dijk, algemeen directeur van Bemog: ‘Ons bedrijf bestaat nu ruim veertig jaar en is actief in woningbouw en winkels. We hebben een aantal kleinere en middelgrote winkelcentra ontwikkeld in onder meer Schiedam, Harderwijk en Bolsward. Een aantal projecten zijn in voorbereiding, waaronder Emmeloord Centrum. Het winkelcentrum Cité is een groot project van 12.500 m2 winkeloppervlakte plus parkeren en 160 woningen, pal naast het oude centrum van Assen. In feite wordt dit een nieuw bronpunt binnen het totale centrumaanbod.’ Zoals gezegd heeft Assen een prima winkelreputatie. Maar dat kan nog beter. Koos Pols, door Bemog aangetrokken

voor de verhuur; ‘In Cité komt een aanvullend winkelaanbod. Daarmee wordt het aanbod van de binnenstad versterkt, maar het is zodanig dat Cité ook zelfstandig kan functioneren. We hebben op dit moment MediaMarkt, Jumbo en Pets Place gecontracteerd en zijn in gesprek met een aantal kandidaten, waaronder landelijke filiaalbedrijven. We zouden graag een paar winkels gespecialiseerd in het thema food in het winkelaanbod zien. En, in de sfeer van ‘op-en-in-het-huis’ liefst een klein warenhuis, speelgoed en/of boekhandel.’ De parkeergarage van 620 plaatsen onder het project is door de gemeente aangekocht. ‘Een prettige bijkomstigheid, want hierdoor zullen de parkeertarieven gelijk zijn aan de rest van het centrum.’ zegt Koos Pols. Koos Pols is voor geïnteresseerden in winkelruimte te bereiken op 06 135 054 57. n

e

n BEMOG PROJEKTONTWIKKELING ZIET KANSEN IN NOORD-NEDERLAND

Cité forse uitbreiding van Assense winkelapparaat

54 25 JAAR NRW | fit for the future

nrw jaarprijs

winkellandschap

innovatie

expertise

economie duurzaamheid 25 jaar nrw netwerke dynamiek

demografie

NRW jaarprijs 2011 bereikbaarheid

new generation

professionalisering

funshoppen

beleving multifunctionee consumentengedrag de toekomst 25 JAAR NRW | fit for the future 55

nrw jaarprijs

1990

ZAAILAND LEEUWARDEN

1994

TOOLENBURG HOOFDDORP

1998

KALVERTOREN AMSTERDAM

1991

MARKTHOF HOOFDDORP

1995

BRUSSELSE POORT MAASTRICHT

DE BARONES BREDA

1998

1992

EMMAPASSAGE TILBURG

1996

WINKELHOF ’T LOO HEILOO

1999

DE TUINEN NAALDWIJK

1993

HEUVELGALERIE EINDHOVEN

1997

BEURSTRAVERSE ROTTERDAM

2000

CATHARINASTRAAT DOETINCHEM

WINNAARS

2001 DE DRIEHOEK OLDENZAAL

2004 PIAZZA CENTER GORINCHEM

2008 DE PASSAGE DEN HAAG

56 25 JAAR NRW | fit for the future

2002 VILLA ARENA AMSTERDAM

2005 CARNISSE VESTE BARENDRECHT

2009 SPUIMARKT DEN HAAG

1990-2011

2006 CENTRUMPLAN ETTEN-LEUR

2010 OVERKAPEL UTRECHT

2003 STATENPLEIN DORDRECHT

2007 DE PARADE BERGEN OP ZOOM

2011 VLEUTERWEIDE UTRECHT

nrw jaarprijs Gelukkig is er ieder jaar weer discussie over de winnaar van de NRW Jaarprijs. Het geeft aan dat het inmiddels een prestigieuze en waardevolle prijs is geworden. En hoewel de jury zo transparant en objectief mogelijk werkt, blijft het natuurlijk uiteindelijk de magie van de vakjury, die bepaalt wat het beste winkelcentrum van Nederland is. Een vakjury die dit jaar een nieuwe voorzitter heeft: Ron Cijs.

‘We hebben streng gekeken naar wat een project beoogt te zijn’

R

on Cijs, retailstrateeg en onder meer verbonden aan Pluspoint, heeft het stokje eervol overgenomen van voorganger Henk Gianotten. Het jaar kende meer vernieuwingen. Zo werkte de jury voor het eerst met de nrw meetlat. Een methode om alle aspecten en meningen van de juryleden in één consistente beoordeling samen te brengen en de objectiviteit te vergroten. ‘Het ging er meestal nogal fel aan toe. De jury is een mooie afspiegeling van het vakgebied, de leden hebben allemaal een andere achtergrond zodat de belangen van het winkelcentrum goed zijn vertegenwoordigt, maar wat voor de één belangrijk is, is dat voor de ander helemaal niet,’ vertelt Cijs. De meetlat biedt uitkomst. ‘Uiteindelijk win je, omdat je in jouw soort de beste voorbeeldfunctie bent voor de branche als het om kwaliteit gaat. Je wilt er nu eenmaal met die vakprijs voor zorgen dat de kwaliteit van het retailvastgoed in Nederland omhoog gaat.’ MULTIFUNCTIONALITEIT EN DUURZAAMHEID Nieuwe trends signaleerde

de nieuwe voorzitter niet. ‘De inzendingen waren juist enorm divers. We zagen een mooie mix uiteenlopend van een derde fase uitbreiding in Zwolle Zuid tot een helemaal nieuwe Vleuterweide en De Saen. Van een heel mooi klein project in Overschie tot aan de complete herontwikkeling van de binnenstad van Eindhoven, waar de Philips gebouwen als erfgoed zijn toegevoegd aan de binnenstad met de Blob als blikvanger. Dat maakt het natuurlijk heel interessant.’

Cijs is aangenaam verrast door de inzendingen. ‘Ik dacht vorig jaar “er zit weinig beweging in de branche” en verwachtte dat we daardoor alleen maar herontwikkelingen en gebiedsuitbreidingen zouden jureren dit jaar, maar dat bleek gelukkig niet waar te zijn. Er komen echt nieuwe dingen bij met een enorme diversiteit.’ Hoewel hij geen opvallende trends is tegengekomen, zag hij wel dat er twee belangrijke aspecten zijn doorgedron-

‘Je wilt er met deze vakprijs voor zorgen dat de kwaliteit van het retailvastgoed in Nederland omhoog gaat’ gen in de branche: de multifunctionaliteit van winkelcentra en duurzaamheid. ‘Duurzaamheid was veelal een gespreksonderwerp in de directiekamer, maar je ziet het nu echt doordringen in de projecten zelf. Zoals in het project De Saen waar ze volgens het cradle-tocradle principe hebben gebouwd. En je ziet dat iedereen zich bezig houdt met warmte-koude opslag.’ MARKTPOSITIONERING ALS VERTREKPUNT Acht inzendingen gingen

dit jaar door naar de laatste ronde en hielden een grote nek-aan-nekrace. ‘Wat bij ons de doorslag heeft gegeven is dat

Juryvoorzitter Ron Cijs

we denken dat deze winnaar een nieuwe standaard op de markt heeft gezet.’ Hierbij zijn zes hoofdaspecten onder de loep genomen: is alles aanwezig en is er een goede mix? Veiligheid, performance, stakeholders value, duurzaamheid en als zesde en belangrijkste vertrekpunt: klopt de positionering van het winkelcentrum met wat het voor ogen had, heeft het daadwerkelijk de rol die het in de omgeving wilde spelen? ‘En dat zie je heel mooi terug in de inzendingen, beleggers zijn zich gelukkig gaan realiseren dat je iets aan je marktpositionering moet doen. Dat je iets bijzonders moet neerzetten als je succesvol wilt zijn, want er zijn nu eenmaal heel veel winkelcentra in alle soorten en maten.’ Die marktpositionering is een belangrijk item geweest voor de jury dit jaar. ‘We hebben streng gekeken naar wat een project beoogt te zijn. Als jouw marktpositionering is dat je de huiskamer van de wijk wilt zijn, moet ik dat ook zo voelen als ik er ben. Of als je beweert dat Eindhoven met jouw uitbreiding van de binnenstad de vijfde winkelstad van Nederland blijft, klopt dat dan ook? Die marktpositionering is ons startaspect geweest, van daaruit bekeken we de andere vijf basics, waarbij beleving en consumentenrelevantie zeker een grote rol spelen.’ Ook bij de ontwikkelaar is het belang van een goede positionering inmiddels doorgedrongen. ‘Een goede positionering herken je aan een consistente, intrinsieke verbinding van alle elementen die een winkelcentrum nodig heeft. En hoewel dit best lastig is voor ontwikkelaars, zijn ze er allemaal mee bezig.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 57

vleuterweide

het uiterlijk van 58 25 JAAR NRW | fit for the future

vleuterweide

Vleuterweide Utrecht

DE WINNAAR VAN 2011

naam

Vleuterweide

type

nieuwbouw

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

26.000/25.000

doelstelling ontwikkeling

Een compleet centrumgebied voor de wijk, dat naast winkelcentrum ook een attractieve verblijfsplek is met een belangrijke culturele en sociale dimensie.

functie w.c.

wijkcentrum/stadsdeelcentrum

winkels

13.500 m2

woningen

293 appartementen

kantoren

2100 m2

horeca/leisure

1500 m2

ontwikkelaar

Multi Vastgoed en ASR Vastgoed Ontwikkeling

eigenaar/belegger

ASR Nederland Vastgoedmij/ASR Vastgoed Vermogensbeheer

architect

Krier & Kohl, T+T Design, KOW, Delta Vorm Groep

beheerder

Kruse & Lampo

totaalmetrage bvo

44.150 m2

aantal winkelunits/bvo

45/13.500 m2

aantal horecaunits/bvo

7/1500 m2

aantal leisure units/bvo aantal units dienstverlening/vvo trekkers

Albert Heijn, Lidl, Hema, Blokker, Kruidvat, Etos, Vero Moda, Sterk Mode, mkbâ&#x20AC;&#x2122;ers

voorzieningen

Publieke zitplaatsen

parkeerplaatsen

225 + 600 openbare plaatsen, gratis

opening

oktober 2010

een oude stad 25 JAAR NRW | fit for the future 59

vleuterweide

60 25 JAAR NRW | fit for the future

vleuterweide

25 JAAR NRW | fit for the future 61

vleuterweide

Zonnige toekomst voor

Frits Tonnaer

Met alleen een supermarkt, een groenteboer en een drogist kom je er tegenwoordig niet meer. De consument is kritisch en kiest voor een prettige winkelomgeving, zelfs als het gaat om een simpele dagelijkse boodschap. Daar moet je als ontwikkelaar en belegger wat mee. Dus heeft men tegenwoordig een duidelijk visie op het stratenplan, wordt er aan branding gedaan, is de branchemix belangrijk en zijn de marktsituaties bepalend.

62 25 JAAR NRW | fit for the future

F

rits Tonnaer weet er alles van. Hij is senior asset manager bij asr Vastgoed Vermogensbeheer en sinds een jaar of drie betrokken bij de ontwikkeling van winkelcentrum Vleuterweide. asr Vastgoed Vermogensbeheer maakt deel uit van asr Nederland - een van de grootste verzekeraars in Nederland – en is een allround vastgoedbedrijf dat belegt in grond, winkels, kantoren en woningen. De vastgoedportefeuille kenmerkt zich door de juiste rendements-risicoverhouding. Dit wordt bereikt door selectief fund management en proactief asset- en property management. KWALITEITSWINKELS ‘Om die kritische consument te be-

dienen hebben we van Vleuterweide een multifunctioneel centrum gemaakt, waar je voor alles terecht kunt. Van supermarkt tot bibliotheek en van leuk kledingzaakje tot gezellige brasserie voor een kop koffie. Door een uitgebalanceerde combinatie van sociale voorzieningen, winkel- en horeca-aanbod bind je de bezoeker aan het winkelcentrum. Van de situatie ’nu ik er toch ben’ profiteren de winkeliers. Over het winkelaanbod wordt voortdurend goed nagedacht. Kwaliteit is een belangrijk aandachtspunt. In Vleuterweide worden niet alle winkeliers zomaar toegelaten’, vervolgt Frits. ‘We willen graag winkeliers waarvan de producten of diensten zijn afgestemd op het verzorgingsgebied. Leegstand en een veelvuldig wisselend winkelaanbod zijn immers funest. We kijken kritisch naar de branchemix, de marktsituatie en of de branche toekomstbestendig is. Heeft een ondernemer bijvoorbeeld het plan om een videotheek te openen, dan kijken we hoe groot het verzor-

vleuterweide

‘In Vleuterweide wordt niet elke winkelier zomaar toegelaten’

gingsgebied is. Feit is nu eenmaal dat de vraag naar de verhuur van dvd’s door het downloaden drastisch is afgenomen en misschien wel helemaal verdwijnt. Blijkt het verzorgingsgebied groot genoeg, dan is er een hoger slagingspercentage en stemmen we eerder in met de verhuur. KEURMERK VEILIG ONDERNEMEN ‘In april bracht burge-

meester Wolfsen een werkbezoek aan ons winkelcentrum’, vertelt Frits. ‘Hij heeft daar onder andere samen met ondernemers een intentieverklaring ondertekend voor een samenwerkingsverband met het oog op het Keurmerk Veilig Ondernemen (kvo). De ondernemers van winkelcentrum Vleuterweide willen graag samenwerken aan de veiligheid van hun winkelgebied. De intentieverklaring is een onderdeel in het bereiken

Vleuterweide van het keurmerk. Het slagen is afhankelijk van de inzet van alle partijen. Door het ondertekenen van de intentieverklaring spreken de partijen rondom winkelcentrum Vleuterweide zich uit voor een intensieve samenwerking en hiermee creëren wij een blijvend prettig en veilig verblijfsgebied.’ HEERLIJK TERRAS AAN HET WATER asr ziet de toekomst

zonnig tegemoet. Het winkelcentrum loopt nu al goed en als straks de puntjes op de i zijn gezet, zal het nog beter gaan. ‘Ondertussen onderzoeken we samen met alle betrokken partijen hoe we nog meer voor het voetlicht kunnen treden en hoe we de mogelijkheden van Vleuterweide maximaal kunnen benutten. Zoals de waterpartijen bijvoorbeeld, die willen we nog meer benadrukken. Ik zie al voor me hoe hier straks op het terras mensen genieten van alles wat er om hen heen gebeurt. Die toegevoegde belevingswaarde doet veel met een winkelcentrum’, aldus Frits. RELATIE MET ANDERE WINKELCENTRA Ieder winkelcen-

trum heeft te maken met de invloed van omliggende centra. asr pleit ervoor dat je met elkaar (gemeente en ontwikkelaars) kijkt hoe je ervoor kunt zorgen dat winkelcentra in dit gebied elkaar versterken en aanvullen en dat overbewinkeling wordt voorkomen. Frits: ‘Gezonde concurrentie is goed en houdt iedereen scherp, maar ieder centrum heeft zijn eigen kwaliteit, doelgroep en verzorgingsgebied. Wij ook. We zijn geen binnenstedelijk centrum en dat proberen we ook niet te zijn. We liggen in een nieuw woongebied en daar stemmen we ons aanbod op af. Verder is Vleuterweide goed bereikbaar en de parkeermogelijkheden zijn prima. Dat is een kracht, die moet je koesteren.’ n

Door de vormgeving en gekozen architectuur lijkt winkelcentrum Vleuterweide bijna als vanzelf ontstaan. Het is de ontwikkelcombinatie gelukt om uit het niets, op een stukje weiland, stedelijkheid te brengen en dat is niet alleen maar te danken aan de historiserende architectuur van Krier & Kohl, KOW en T+T Design.

Hoe breng je in een weiland een stukje stedelijkheid?

N

a een bouwtijd van ongeveer twee jaar, werd in 2010 Vleuterweide geopend en daarmee was het eerste volwaardige winkelcentrum binnen Leidsche Rijn een feit. Voormalig burgemeester Jan Westra had een duidelijke visie voor ogen. Hij wilde geen overdekt gesloten geheel, maar een kleinschalig, verrassend winkelcentrum met mooie architectuur. ‘En die visie is realiteit geworden.’ Aan het woord is Take Hannessen, projectontwikkelaar bij asr Vastgoed Ontwikkeling. Multi Vastgoed heeft in een samenwerkingsverband met asr de winkelontwikkeling risicodragend ontwikkeld en gerealiseerd. Multi was leading in de ontwikkeling. Toen Take in 2007 het project Vleuterweide van zijn collega overnam, was het definitief ontwerp bijna gereed. Wat waren de uitdagingen, hoe verliep de samenwerking met Multi Vastgoed en wat maakt Vleuterweide zo leuk? STADSDEELCENTRUM MET ALLURE ‘Vleuterweide is on-

derdeel van het Masterplan voor geheel Leidsche Rijn. Net als ieder winkelcentrum hebben wij straks ook te maken met de ‘strijd’ om de bezoekers. Vooral het nieuwe centrum van Leidsche Rijn kan een stevige concurrent worden. Toch kunnen Vleuterweide en het centrum van Leische Rijn vanwege het verschil in karakter uitstekend naast elkaar bestaan. Het gemixte winkelaanbod, de fraaie architectuur, het gratis parkeren en logische wandelroutes maken dit tot een heel aantrekkelijk stadsdeelcentrum met allure, waar het prettig verblijven is en waar bezoekers graag terugkomen. Nu hebben we zelfs veel bezoekers van ‘buitenaf’, maar ook de vooraf geplande aantallen voor dit marktgebied zijn zeer goed.’

>

lees verder op pagina

64 25 JAAR NRW | fit for the future 63

vleuterweide

<

vervolg van pagina

63

SAMENWERKEN IS OOK DURVEN STRIJDEN Take ver-

volgt: ‘De brancheselectiecommissie had een stem in het soort winkelier dat zich hier mocht vestigen. Dat leverde wel eens discussie op. Toch ben ik blij met deze visie want het resultaat is namelijk dat hier veel lokale ondernemers terug te vinden zijn. Om maar even een voorbeeld te noemen. Hier vind je dus geen landelijke opticien, maar een Reyer & Lafeber. Voor de bewoners en bezoekers vormt dit een stukje herkenning. Het soort samenwerkingsverband dat Multi en asr hebben opgericht staat en valt met vertrouwen. Natuurlijk hebben wij onze momenten van onenigheid gehad. Toch is het resultaat hierdoor alleen maar beter geworden. Dat komt doordat asr en Multi een gezamenlijk doel voor ogen hadden en dat we elkaars belangen niet uit oog zijn verloren. Je vult elkaar aan.’ ALTIJD LEVENDIG Vleuterweide is veel meer dan alleen een

winkelcentrum, het is een compleet centrumgebied voor een nieuwe wijk. Door de mix van wonen, winkelen, uitgaan en werken is het hier altijd levendig. Overdag is er veel reuring

In een nieuwbouwwijk een multifunctioneel project realiseren en van vanaf dag één een beleving realiseren alsof die er altijd al gestaan heeft… hoe doe je dat?

maakt het

I

n z’n verschijningsvorm oogt winkelcentrum Vleuterweide als een oude stad, waarvan de kwaliteiten zijn omgezet naar een nieuwbouwontwikkeling. Een plek waar mensen zich behaaglijk voelen, zegt Harald Telkamp van ontwikkelaar Multi Vastgoed. Verschillende architecten hebben verschillende gebouwen ontworpen, die toch samen een geheel vormen en de menselijke maat hanteren. De ligging aan het water en de meerdere straten en paviljoenen verhogen het gevoel van sfeer. Telkamp: ‘Er zijn geen achterkanten. Het centrum heeft naar alle kanten een functie en ook dat vergroot de belevingskwaliteit.’ VERSSTRAAT Voor wat betreft de branchering ligt het accent

Take Hannessen (l), ontwikkelingsmanager bij ASR Vastgoedontwikkeling, en Aerjen Koeneman, ontwikkelingsmanager bij Multi Vastgoed

door de bezoekers van de winkels en horeca en de medewerkers van de gevestigde bedrijven in de kantoorruimtes, ’s avonds en in het weekend zijn het naast de bezoeker, de bewoners en omwonenden die het winkelcentrum extra sfeer geven. De architectuur is beeldbepalend in dit centrum. De heren uit Berlijn hebben vele prestigieuze projecten op hun naam staan. Samen met kow en t+t Design is er ook dit keer een architectonisch hoogstandje geleverd. Geen rechte blokkendozen, maar min of meer natuurlijke ontstane patronen. De gebouwen lijken los van elkaar gebouwd, zoals het vroeger ook gebeurde. Een centrum ontstond toen, omdat op die locatie activiteit en handel was. Handelaren bouwden hun eigen huis en de volgende ‘plakte’ zijn stulpje hier aan vast. Nu is hier de activiteit pas gekomen na de oplevering, maar als je in het winkelcentrum rondloopt, is het alsof het nooit anders is geweest. n

64 25 JAAR NRW | fit for the future

in Vleuterweide op lokaal. Van de 52 winkels zijn er 31 zelfstandig en dat zijn vooral lokale ondernemers. In oppervlakte gemeten beslaan die 40 procent. ‘Lokale ondernemers kennen hun klanten en weten ze net iets beter te bedienen’, aldus Telkamp, ‘Behalve deze mix van ketens en kleinbedrijf, biedt het winkelcentrum zowel food als non-food en zowel retail als dienstverlening, waaronder meerdere typen horeca. Wat Vleuterweide echt onderscheidend maakt, is de versstraat: de keurslager, de groenteman, de bakker, de viszaak, het bloemenmagazijn. De 50.000 mensen die het winkelcentrum bedient. wordt een palet geboden waar alles in zit.’ WONEN, WERKEN, WINKELEN Winkelcentrum Vleuterwei-

de is onderdeel van een masterplan voor de Utrechtse wijk Leidsche Rijn. Multi Vastgoed won in 1999 met haar planconcept de uitgeschreven prijsvraag. Telkamp: ‘Het uitgangspunt was een multifunctioneel winkelgebied te maken met wonen, werken en winkelen. Met de focus op de verblijfskwaliteit, omdat het ook het hart van een nieuw te bouwen wijk moest worden. Er zit een cultuurcampus in met een school voor voortgezet onderwijs en een bibliotheek en arbodiensten, die samen de binding en het hart van de nieuwe wijk moesten vormen. Voor het oostelijk deel van het Leidsche Rijngebied heeft het centrum een bovenlokale functie en we waren al snel na de opening geroemd om de visuele kwaliteiten. Iedereen vond de architectuur mooi. Maar het vervult inmiddels ook de functie die was bedoeld.’ Met 825 gratis parkeerplaatsen is het goed bereikbaar.

vleuterweide

Harald Telkamp

‘Echte versstraat onderscheid’ CRISIS DOORSTAAN DOOR KWALITEIT VAN HET PLAN In

2008 is begonnen met bouwen en in 2010 is het centrum geopend. Binnen die periode begon de financiële crisis en in z’n kielzog de bouwcrisis. Heeft Multi daar nog last van gehad? Telkamp: ‘Dat zou je wel mogen verwachten, maar blijkbaar waren alle partners sterk genoeg om het project te dragen. Er moet natuurlijk wel worden verhuurd en verkocht, maar de plankwaliteit was ook dusdanig goed dat alle huurders hebben weten door te pakken en erin zijn geslaagd zich te vestigen. Dat betekent dat er bij de ondernemers heel veel vertrouwen is geweest in het plan. Het ging om 52 winkels en 293 appartementen, waarvan 70 in koop. Zonder economische crisis zou er wellicht meer in koop zijn, die flexibiliteit moet je jezelf altijd voorbehouden.’ ‘Maar ook zonder crisis is er altijd de normale spanning tussen opbrengst en kosten. Wordt het niet te duur, wordt het niet te luxe. Je bent constant aan het monitoren of je aansluit bij de markt en de stand van de economie en bij de wens van de consument. Het voordeel was dat het grootste deel van de woonwijk al was gerealiseerd, het draagvlak was in principe op orde. Verschillende beleggers hebben pakketten woningen gekocht, en dat verkopen is wel iets wat continu aandacht verdient en waar je voortdurend alert op moet zijn. Want dat moet wel even gebeuren om het tot een goed einde te brengen.’ SOEPELE SAMENWERKING MET GEMEENTE Telkamp is

tevreden over de soepele samenwerking met de gemeente. ‘Ik zal niet zeggen dat er geen wanklank is geweest, maar je maakt samen een concept, bepaalt samen de grootte, maakt afspraken over de financiële afstemming en dat is goed verlopen.’ Wat betreft duurzaamheid hebben wij er als ontwikkelaar zelf voor gekozen een aantal breeam-zaken mee te nemen, vertelt Telkamp verder, zoals de warmte en koude-opslag (wko) en warmteboilers in de woningen. breeam is een methodiek om de duurzaamheid van gebouwen te meten. Belegger asr was in een vroeg stadium bij het project betrokken. ‘Zo werken wij het liefst’, aldus Telkamp, ‘Wij hebben graag op voorhand een koper. Niet omdat we dan lekker alles verkocht hebben, maar juist omdat je dan vanuit alle disciplines tot een beter eindproduct komt.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 65

de saen

voor en

66 25 JAAR NRW | fit for the future

de saen

De Saen Assendelft

door de zaankanters naam

De Saen

type

nieuwbouw

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

15.000/25.000

doelstelling ontwikkeling

Een levendig, gezellig winkel- en verblijfscentrum creĂŤren voor de nieuwbouwwijk Saendelft, met woningen voor specifieke doelgroepen

functie w.c.

wijkwinkelcentrum

winkels

7850 m2

woningen

19.400 m2

kantoren horeca/leisure

350 m2

ontwikkelaar

AM, namens Ontwikkelingsbedrijf Assendelft-Noord (OBAN)

eigenaar/belegger

OBAN, Hoorne Vastgoed, Eigen Haard

architect

KOW Architecten, Frans Dirks

beheerder

Rotteveel M4, WPM VvE management

totaalmetrage bvo

32.500 m2

aantal winkelunits/bvo

30/7850 m2

aantal horecaunits/bvo

2/350 m2

aantal leisure units/bvo aantal units dienstverlening/vvo

5/1400 m2

trekkers

Albert Heijn, Vomar, Hema, Blokker, Zeeman, Bart Smit, Etos, Bruna

voorzieningen

Publieke zitplaatsen, groenstroken

parkeerplaatsen

430, gratis

opening

september 2010 25 JAAR NRW | fit for the future 67

de saen

Een echt onderdeel van de wijk

A

ls winkelcentrum De Saen het verdient om een prijs te winnen, dan in de eerste plaats voor de goede samenwerking tussen alle partijen. Die is aan de buitenkant misschien niet zo te zien, maar wel terug te vinden in de sfeer, zegt Peter Welles van gebieds- en vastgoedontwikkelaar am. ‘We hebben veel tijd gestoken in een transparant traject met de ondernemers. Verhuren en opleveren hebben we goed gedaan, zeker als je bedenkt dat de oplevering vorig jaar moest in de ergste vorstperiode sinds 25 jaar. We hebben weinig verplicht opgelegd. Door een open dialoog en door in oplossingen te denken, hebben we samen met de ondernemers veel voor elkaar gekregen. Deze aanpak voorkomt veel negatieve energie en levert je bovendien tijdwinst op. We stonden ook maar met twee mensen op de werkvloer, dat scheelt een hoop vergaderen.’ SAMENWERKING Over de samenwer-

king met de gemeente is Welles tevreden. ‘Ook in de samenwerking met de gemeente was transparantie het sleutelwoord. Soms zou je meer daadkracht willen, maar uiteindelijk is de samenwerking goed verlopen. Van gezamenlijke grondexploitatie, via aanpassing van de bestemmingsplannen tot branchering en het verdere traject: we hebben altijd met respect en ons bewust van ieders positie met elkaar aan tafel gezeten. Wij wilden bijvoorbeeld pas opleveren als 70 procent van de wijk bewoond was, om draagvlak te hebben. De gemeente heeft heel erg meegewerkt.’ In 2007 is gestart met bouwen. Wat het project meer dan bijzonder maakt, is het ‘toenemende programma’, zoals Welles het noemt, waarvoor in de voorbereiding steeds naar oplossingen moest worden gezocht, ‘om het allemaal op die vlek te krijgen’. Die verdich-

68 25 JAAR NRW | fit for the future

ting is goed gelukt, met oplossingen als het parkeerdek bovenop de supermarkten met een mooi in het gebouw weggewerkte hellingbaan. Architectenbureau kow won een competitie met een ontwerp waarin de ronde vormen uit eerdere ontwerpen behouden zijn gebleven en dat het winkelcentrum als een robuuste burcht boven de wijk laat uittorenen.

Peter Welles

RONDE VORM Door de min of meer

ronde vorm heeft De Saen een groot centraal gelegen plein, waar terrasjes zijn ingericht. Drie winkelstraatjes geven vanuit de wijk toegang tot dat plein en geven tegelijkertijd wat extra beschutting. Wie van de buitenkant richting plein loopt, krijgt de indruk een soort burchtstadje binnen te gaan met speels gebruikte elementen van de burchten kasteelarchitectuur. De winkelstraten met knikken en bochten maken het geheel attractief. Welles: ‘Die straatjes hebben op de hoek elk een trekker: Albert Heijn, Vomar en Hema. Daardoor zijn achterkanten van winkels vermeden en heeft het centrum een levendige uitstraling naar de wijk. Extra voordeel is dat deze grote winkels zo buiten het centrum kunnen worden bevoorraad. De supermarkten hebben een eigen inpandige bevoorradingshof en ze liggen met de ‘rug’ tegen elkaar aan, waardoor maar één bevoorradingshof nodig was. Een praktische logistiek.’ De winkellogica komt ook terug in de hoge plafonds en puien. Met de borstwering op de gevels krijgen de winkelstraten een mooie maat en schaal. KLOPPENDE ESSENTIALIA ‘Saendelft

is een typisch wijkwinkelcentrum’, zegt Welles, ‘En binnen die mogelijkheden kloppen alle essentialia: de routing, de branchering, de beschutting. Het is echt onderdeel van de wijk, er zijn woningen

in veel categorieën, er zit een gezondheidscentrum, er staat een school tegenaan en het ligt ook nog aan water.’ De woningen staan op de achterkanten van de grote winkels, waardoor de winkelruimten weinig kolommen en dragende scheidingswanden hebben. De ruimtes kunnen zo tijdens de verhuur ook weer gemakkelijk aan andere wensen wat betreft plattegronden voldoen. Het winkelcentrum is goed te bereiken voor fietsers en voetgangers, dus het langzaam verkeer komt er ook goed uit. Wat het winkelcentrum ten slotte speciaal maakt, is het Zaans accent, met veel couleur locale. Meer dan tachtig procent van de ondernemers komt uit de directe omgeving. Daar hebben we met de inzet van een lokale makelaar ook bewust op aangestuurd. ‘Dit Zaanse karakter heeft ook z’n weerslag op de bewoners van zo’n wijk. Men kent veel ondernemers en dat zorgt voor extra binding en gevoel van: We zijn allemaal Zaankanters en ons kent ons.’ n

de saen Met de realisatie van winkelcentrum De Saen kunnen de bewoners van de nieuwe woonwijk Saendelft in Zaanstad Noord nu in hun eigen wijk winkelen. De sfeer en uitstraling, verkregen door de op een burchtstadje geïnspireerde opzet, de compleetheid en diversiteit in branchering , de combinatie met woningen en maatschappelijk functies en de uitstekende bereikbaarheid: volgens Jan Heeremans, directeur van eigenaar Hoorne Vastgoed, zijn de redenen waarom De Saen een succes genoemd mag worden legio.

Sfeervol en compleet centrum voor Saendelft ZORGELOOS Een compleet nieuw cen-

H

oorne Vastgoed is eigenaar van 80 procent van alle winkels in De Saen. De focus van deze multidisciplinaire vastgoedontwikkelaar en vastgoedbelegger is gericht op retail en woningbouw. Primaire doelstelling van de organisatie is het huisvesten van de full service discount supermarktketen Vomar Voordeelmarkt en de tuincentra van Ranzijn tuin & dier. “Wij richten ons met name op boodschappencentra op wijk – en buurtniveau”, verduidelijkt Jan Heeremans. “De Saen is voor ons een uitzonderlijk project. In de eerste plaats met betrekking tot de omvang, 8000 vierkante meter in plaats van de ongeveer 4000 vierkante meter, die de meeste boodschappencentra tellen. Daarnaast is De Saen een compleet nieuw winkelcentrum op een Vinex-locatie. Zo’n ontwikkeling is heel wat anders dan het revitaliseren van bestaande centra.”

trum in een nieuwe wijk beheren en exploiteren heeft volgens Heeremans verschillende voordelen. “De eerste tien jaar zijn qua beheer en exploitatie redelijk zorgeloos. Het centrum had bij opening al een bezettingsgraad van bijna 100 procent. Omdat het voorziet in de winkelbehoefte van de 16 duizend bewoners van een nieuwe wijk, die voorheen afhankelijk waren van een noodsupermarkt en voorzieningen op afstand, mogen we uitgaan van een commercieel succes van De Saen. Belangrijk bij een nieuw centrum is het bewaken van de kwaliteit en deze verankeren. Daar zullen we ons met name de eerste twee jaar sterk op richten. Ja, een ontwikkeling als De Saen smaakt naar meer”, zegt Heeremans desgevraagd. “Alleen is het aanbod op dit soort locaties erg schaars.” KRACHT De Saen ademt de sfeer van

een burchtstadje uit: open en tegelijkertijd beschut. De sfeervolle, autovrije, winkelstraatjes met gevarieerde, kleurrijke gevels komen uit op een centraal plein. Een parkeerdek bovenop de twee supermarkten, Albert Heijn en Vomar Voordeelmarkt, is goed voor 128 parkeerplaatsen. Samen met een ruim parkeerterrein, evenwijdig aan de bebouwing, beschikt De Saen in totaal over 430 parkeerplaatsen. Een 25 meter hoge woontoren maakt het winkelcentrum goed herkenbaar. Laad- en losplaatsen liggen inpandig. De ligging nabij verschillende uitvalswegen maakt het centrum uitstekend bereikbaar. “Naast die bereikbaarheid en sfeervolle uistraling wordt de

kracht van het centrum voor een belangrijk deel bepaald door de aanwezigheid van de twee supermarkten, een Hema en de lokaal getinte mix van winkels”, stelt Heeremans. “De combinatie met de ruim 200 appartementen en de aanwezigheid van maatschappelijke voorzieningen, zoals een gezondheidscentrum en een basisschool en kinderopvang, zorgen ook nog eens voor een levendig centrum.” TRANSPARANTE UITSTRALING Het

open karakter van De Saen is in de ogen van de directeur van Hoorne Vastgoed een grote plus als het om beleving gaat. “Het centrum heeft daardoor een luchtige, transparante uitstraling. Ik geloof niet dat het blootstaan aan weersinvloeden als regen en sneeuw een negatief effect heeft op de omzetten van de winkels. Juist niet, ik ben ervan overtuigd dat het weer aankopen kan stimuleren die passen bij de tijd van het jaar.” STATEMENT Een nrw Jaarprijs waar-

dig is De Saen volgens Heeremans absoluut. “Wij hebben maar een kleine rol in het ontwikkelingstraject vervuld. De credits gaan vooral naar ontwikkelingsbedrijf oban.” Over de waarde van een nrw Jaarprijs: “Met het indienen van De Saen door oban is al een statement gemaakt. Het winnen van een dergelijke prijs is vooral een erkenning van vakbroeders, een groot compliment. Richting consumenten kun je er niet zo veel mee. Een vakprijs zegt hen niets. Zij vinden het vanzelfsprekend dat een winkelcentrum op alle gebieden biedt wat ze nodig hebben. En dat mogen ze ook verwachten.” n

25 JAAR NRW | fit for the future 69

hoge schie

vliegwielfunctie

70 25 JAAR NRW | fit for the future

hoge schie

Hoge Schie Rotterdam naam

Hoge Schie

type

nieuwbouw

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

16.000/40.000

doelstelling ontwikkeling

Het aan elkaar hechten van twee winkeldelen, verbetering van het aanbod en het realiseren van meer autonome trekkracht op dagelijks aanbod

functie w.c.

wijkwinkelcentrum

winkels

4100 m2

woningen

92 units

kantoren horeca/leisure ontwikkelaar

ASR Vastgoed Ontwikkeling, Van Omme & De Groot

eigenaar/belegger

Stichting Spoorweg Pensioenfonds

architect

01-10 architecten

beheerder

MVGM Vastgoedmanagement

totaalmetrage bvo

4600 m2

aantal winkelunits/bvo

4100 m2

aantal horecaunits/bvo aantal leisure units/bvo aantal units dienstverlening/vvo

1/500 m2

trekkers

Lidl, Hema, Plus, Rabobank

voorzieningen

Publieke zitplaatsen, groenstroken

parkeerplaatsen

250

opening

juni 2010

voor overschie

25 JAAR NRW | fit for the future 71

hoge schie

Een stimulans voor ‘krachtwijk’ Overschie

H

et aan elkaar hechten van het winkeldeel aan de Hoornweg en de winkelboulevard aan de Baumann­laan, het verbeteren van het winkelaanbod en het realiseren van voldoende ondergrondse parkeervoorzieningen. In een notendop de uitgangspunten van de ontwikkeling Hoge Schie. Van der Gijp: “Samenhang ontbrak in de wijk. Daarnaast was het aanbod in Overschie te beperkt. Er was slechts een supermarkt in de wijk. Veel mensen gingen naar Schiebroek of Schiedam om te winkelen. Met de sloop van het voormalige schoolgebouw op deze locatie ontstond ook nog eens een onaantrekkelijk gat in de wijk.” SAMENHANG Met de realisatie van winkelcentrum Hoge

Schie is de gewenste samenhang in de wijk er gekomen. Het winkelcentrum bestaat uit een bouwblok met daaronder een parkeergarage, een binnenplein met twaalf grondgebonden woningen met tuin, winkels en een bibliotheek in de plint tot aan vier lagen hoog. De parkeergarage telt 260 parkeerplaatsen. Naast de grondgebonden woningen zijn nog eens 80 woningen gerealiseerd. In totaal omvat de ontwikkeling 4500 m2. Trekkers van het centrum zijn onder meer Lidl, Hema, Plus, een filiaal van de Rabobank maar ook de lokale bibliotheek. BRUISENDE DEELGEMEENTE Van der Gijp: “De verwach-

ting was, dat het project een reeks van ontwikkelingen in gang zou zetten, die van Overschie weer een bruisende deel­ gemeente zou gaan maken waar mensen graag willen wonen en werken. Die vliegwielfunctie gaat absoluut van deze ontwikkeling uit. Niet alleen zorgen de twee supermarkten voor

72 25 JAAR NRW | fit for the future

hoge schie

Onvoldoende voorzieningen, wegvloeiende koopkracht, twee winkelgebieden zonder samenhangende verbinding: de redenen voor het ontwikkelen van winkelcentrum Hoge Schie in de Rotterdamse ‘krachtwijk’ Overschie waren legio. Boris van der Gijp, directeur markt & marketing van ontwikkelaar ASR Vastgoed Ontwikkeling: “De wijk heeft op alle fronten een flinke impuls gekregen.”

Boris van der Gijp

een completer aanbod met betrekking tot de dagelijkse boodschappen, de overige winkels, de woningen en de toevoeging van de bibliotheek en een bankfiliaal versterken de wijkfunctie van Hoge Schie. Het vliegwel werkt: er wordt nu op verschillende plekken andere plekken in de wijk ook gebouwd” COMMERCIEEL SUCCES Met een bezettingsgraad van hon-

derd procent is Hoge Schie ook commercieel een succes. “Het centrum is compact, comfortabel en heeft een complete branchering”, verklaart Van der Gijp. “Het centrum is uit-

‘Het vliegwiel werkt, er wordt nu overal in de wijk gebouwd’ stekend bereikbaar en sociaal veilig door de integratie met woningbouw. In combinatie met de andere voorzieningen voldoet Hoge Schie in alle opzichten aan datgene, waar de bewoners in de wijk behoefte aan hadden. Daarnaast levert Hoge Schie ook een belangrijke bijdrage aan de werkgelegenheid in de wijk.” ENTHOUSIASTE SAMENWERKING Hoge Schie is een ont-

wikkeling van asr Vastgoed Ontwikkeling en Van Omme en De Groot participatiemaatschappij, in nauwe samenwerking

met de deelgemeente Overschie. Eigenaar en belegger is spf. “Hoge Schie is het resultaat van een intensieve en enthousiaste samenwerking van alle betrokken partijen. Met de deelgemeente zijn we continue aan het zoeken geweest naar hoe we deze ontwikkeling tot een succes konden maken. We hebben elkaar echt scherp gehouden wat de kwaliteit van de architectuur en de gebruikte materialen betreft. En ook de belegger heeft een extra stap gezet in deze ontwikkeling door echt mee te denken en een deel van de inrichting van de openbare ruimte voor haar rekening te nemen. De spf-bankjes zitten heerlijk.” KOOPKRACHT Ook op het gebied van duurzaamheid is Hoge

Schie een ontwikkeling waar Van der Gijp trots op is. “Door te zorgen voor nieuwe koopkracht en het door de koopwoningen binnenhalen van nieuwe bewoners met koopkracht, levert Hoge Schie een belangrijke bijdrage aan de ontwikkeling van de hele wijk. Niet alleen voor nu, maar ook voor de toekomst. Die aandacht voor de toekomst zie je ook terug in het centrum zelf.” Van der Gijp doelt onder meer op het gebruik van organische materialen en de gerealiseerde binnentuin. VERSTERKING Hoge Schie is in de ogen van Van der Gijp een

nrw-jaarprijs meer dan waardig. “Het is een ontwikkeling die zoveel meer is dan het puur neerzetten van extra winkelmeters. In economisch opzicht is het centrum een essentiële versterking van de wijk. Maar ook op sociaal en maatschappelijk vlak is Hoge Schie een aanzet om de wijk Overschie op termijn van het lijstje ‘krachtwijken’ te laten verdwijnen.” n

25 JAAR NRW | fit for the future 73

Van bakstenen naar beleving Als je weet wat mensen beweegt, bouw je beter Corio Nederland biedt een totaalproces, van vastgoedontwikkeling tot succesvolle winkelcentra. Kort gezegd: van bouw tot exploitatie. Door ons actieve hands-on management zijn we in staat winkelcentra te creëren met oog voor de omgeving. Waar retailers floreren en consumenten graag komen. Corio is één van de grootste beursgenoteerde beleggers in vastgoed, met een focus op retail in Europa. De portefeuille van 7,2 miljard euro bestaat voor 95% uit winkelcentra in Nederland, Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en Turkije.

Corio Postbus 8243 | 3503 RE Utrecht t +31 (0)30 2346464 | e info@nl.corio-eu.com

hoge schie

H

et is allemaal niet vanzelf gegaan. Door bezwaren van omwonenden liep het project vertraging op. Toch is Hoge Schie er gekomen en is vrijwel iedereen enthousiast over het plan. Het gemak, de parkeervoorzieningen, het gemixte winkelaanbod en de leuke binnentuin maken het woon- winkelgebied geliefd bij bewoners en bezoekers. SCHOOL MAAKT PLAATS Aan de Burgemeester Baumann­

laan heeft het voormalig meao-gebouw, na vele jaren ontwikkelingsvoorbereiding door William Propertys/asr, plaats gemaakt voor een nieuw woon- en winkelgebied met de naam Hoge Schie. Het totale complex bestaat uit 38 huurwoningen, 24 koopappartementen en 30 koop-eengezinswoningen. Verder is er 4600 m² aan winkelruimten en in de parkeerkelder zijn 164 openbare parkeerplaatsen. spf Beheer is vanaf de bouw in 2008 betrokken geweest bij het plan en heeft 38 huurwoningen, de winkelruimten en de parkeerkelder in beheer.

Fit for the future, omdat theorie en praktijk elkaar ontmoeten Soms heb je van die projecten: die zijn niet spectaculair of heel bijzonder, maar gewoon goed. En voor een vermogensbeheerder als SPF Beheer, die de eigenaar de Stichting Spoorwegpensioen­ fonds vertegenwoordigt,is ‘gewoon goed’ eigenlijk ‘uitstekend’!

De Stichting Spoorwegpensioenfonds is eigenaar van de winkels, algemene parkeerplaatsen en de huurwoningen. Verder maakt spf beheer deel uit van de VvE Hoge Schie. EEN PROJECT MET POTENTIE Juist omdat in dit plan alles

klopt, had spf Beheer interesse om Hoge Schie in de portefeuille op te nemen. Marktonderzoek bevestigde de vermoedens – dit project had potentie – en de beslissing was snel gemaakt. In juni 2010 werd Hoge Schie opgeleverd. Dick Marjot is als asset- en technisch manager betrokken bij het project. Hij vertelt enthousiast: ‘Dit is zo’n project waar theorie en praktijk elkaar ontmoeten. Dit is echt niet bij alle plannen zo. Achter een bureau worden de mooiste ideeën uitgewerkt die in de praktijk niet geheel bij de wensen van de bezoekers en gebruikers passen. Naast het feit dat het ontwerp goed doordacht is, brengt de locatie ook een bepaalde populariteit met zich mee. Volgens de ondernemers is de toeloop prima.’ SAMEN! Marjot vervolgt: ‘Overschie is een deelgemeente van

Rotterdam. Toch zien de mensen die daar wonen dat heel anders. Dit is hun eigen dorp, met eigen voorzieningen en een eigen winkelgebied. Op die manier voegt dit plan zeker wat toe, nu hebben ze nog meer winkelaanbod in hun eigen ‘dorp’. De twee supermarkten en alle overige winkels zijn niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Wat ik ook leuk vind aan dit plan, is de binnentuin op de eerste verdieping. Hier heerst rust, overzicht en een groene belevingsfeer. Mensen kunnen elkaar ontmoeten, terwijl de kinderen spelen. Het winkelcentrum is nu ongeveer een jaar open en belegger en eigenaren in de VvE moeten nog wel wat puntjes op de i zetten. spf Beheer is verantwoordelijk voor de exploitatie en om die reden zijn wij geregeld aanwezig bij het winkeliersoverleg. Op die manier kunnen we kijken hoe we een bijdrage kunnen leveren aan de wensen van de winkeliers en de bewoners in het complex. De sleutel tot succes in onze ogen is een goede samenwerking en het voor ogen houden van het gezamenlijk doel.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 75

nesselande

wijkwinkelcentr met net 76 25 JAAR NRW | fit for the future

nesselande

Nesselande Rotterdam naam

Boulevard Nesselande

type

nieuwbouw

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

15.000+

doelstelling ontwikkeling

De inrichting van een compleet centrumgebied voor de wijk, met naast winkels een aanzienlijk woonprogramma

functie w.c.

wijkwinkelcentrum

winkels

8067 m2

woningen

343 appartementen

kantoren horeca/leisure ontwikkelaar

Multi Vastgoed

eigenaar/belegger

Corio Nederland

architect

T+T Design, Joan Busquets, Meyer & Van Schooten, 3X Nielsen

beheerder

Corio Nederland

totaalmetrage bvo

9263 m2

aantal winkelunits/bvo

26/8067 m2

aantal horecaunits/bvo

8/1196 m2

aantal leisure units/bvo aantal units dienstverlening/vvo trekkers

AH, C1000, Hema, Blokker

voorzieningen

Publieke zitplaatsen, toiletten (horeca)

parkeerplaatsen

150 + 485 voor bewoners

opening

november 2009

um een beetje meer 25 JAAR NRW | fit for the future 77

nesselande

Nesselande, dan een Als we de kwaliteiten van Nesselande op een rij zetten, vertoont dit gebied duidelijke gelijkenissen met plaatsen als Scheveningen en Zandvoort. Is Nederland een nieuwe badplaats rijker? Of is dit wijkwinkelcentrum met een boulevard aan het water zoveel meer dan dat?

‘W

e hebben inderdaad lering getrokken uit datgene wat in het verleden goed is gedaan’, zegt Heino Vink. Heino is algemeen directeur bij Multi Vastgoed en sinds een jaar of vier betrokken bij Nesselande. Hij vervolgt: ‘Toen de gemeente de wedstrijd voor de ontwikkeling van dit gebied uitschreef, hebben wij samen met Corio een analyse gemaakt van bestaande populaire badplaatsen. Hier zie je dat het winkelen veelal gebeurt in een straat achter de boulevard, in de luwte van de eerste gebouwen. De bevindingen hebben wij op eigen wijze geïnterpreteerd en verwerkt in ons voorstel. De gemeente was erg gecharmeerd van onze presentatie en de ontwikkeling werd aan ons gegund.’ HOOG, MAAR HAALBAAR Het ambitieniveau voor Nesse-

lande was hoog. Het wijkwinkelcentrum moest naast winkelgebied en recreatieve trekpleister ook een plek worden waarin wijkvoorzieningen zoals een bibliotheek en een kinderdagverblijf aanwezig zijn. Lastig of juist een leuke uitdaging? ‘Los van de crisis, die ook ons is overkomen, is het gelukt. Sinds een kleine twee jaar is dit een goed lopend winkelcentrum. Doordat een groot deel van de vinexwijk al gerealiseerd was, hadden we voldoende draagvlak en automatisch genoeg autonome bezoekers. Dat mensen van ‘buitenaf’ hier ook nog naar toekomen voor een dagje uit, is helemaal mooi meegenomen. Overigens is het leuk om te zien dat na de oplevering van het winkelcentrum de stilgevallen woningverkoop ook weer op gang kwam. Dit zijn

78 25 JAAR NRW | fit for the future

nesselande

zoveel meer wijkwinkelcentrum

Heino Vink

van die dingen die bevestigen dat ons ambitieniveau wel hoog was, maar dat het resultaat er ook naar is.’ ALTIJD SFEERVOL De aanwezigheid van veel glas, staal,

natuursteen en wit beton verraadt de modernistische opzet. Doet dat niet kil aan? ‘Nee, integendeel’, verklaart Heino. ‘Door de gekozen verlichting die onder andere in de luifels is verwerkt, heeft het hele plan een warme uitstraling gekregen. Zelfs op de meest gure herfstdag is het hier nog sfeervol.’ Voor het ontwerp zijn er drie architecten geselecteerd: Meyer en Van Schooten Architecten, Busquets uit Barcelona en 3XNielsen uit Denemarken. Die laatste is ook verantwoordelijk voor het Muziekgebouw aan ’t IJ. Het masterplan komt van het stedenbouwkundig bureau T+T Design van Multi Vastgoed zelf. ‘Juist omdat de layout van het stratenplan in grote mate het succes van het winkelcentrum bepaalt, houden we dit altijd in eigen hand. In dit geval hebben we het samen met Busquets gedaan.’ GEZONDE SPANNING Hoewel ontwikkelprojecten soms ja-

renlang kunnen lopen voor het project gerealiseerd is, denken ontwikkelaars toch meer op de korte termijn dan een belegger. Een belegger heeft belang bij de lange termijn. Dit spanningsveld heeft bij Nesselande gezorgd voor een gezonde spanning tussen Multi en Corio. Heino: ‘Laat ik duidelijk zijn, de samenwerking was erg goed, we zijn beiden uitermate professionele partijen die voorop lopen op dit marktgebied. Juist dat span-

ningsveld heeft een stukje extra kwaliteit aan het plan gegeven, denk bijvoorbeeld aan de zondagsopening van de winkels die voor alle ondernemers verplicht is gesteld. Je houdt elkaar scherp en je leert ook weer van elkaar.’ FIT FOR THE FUTURE Bij de ontwikkeling is goed nagedacht

over duurzaamheid. Duurzaamheid kan in veel aspecten zitten. Denk aan milieutechnische aspecten of materiaalgebruik. Duurzaamheid zit ook in het denken op lange termijn. Passen

Duurzaamheid zit ook in het denken op lange termijn. Past dit winkelcentrum over tien jaar nog bij de wensen? dit winkelcentrum en de winkelruimtes ook over tien jaar nog bij de wensen? ‘Wij hebben daarom een groot gedeelte van de winkels een dubbele verdiepingshoogte meegegeven. Hierdoor hebben de ondernemers de mogelijkheid om een extra verdieping in het pand te maken. Het is trouwens niet zo dat we daar dan extra huurkosten voor in rekening brengen. Het is gewoon een extra stukje service dat Nesselande ‘fit for the future’ maakt’, zegt Heino tot slot. n

25 JAAR NRW | fit for the future 79

genomineerd als Beste Winkelproject van nederland!

Boulevard Nesselande is uniek in Nederland vanwege de combinatie van winkels, woningen, een bruisende boulevard en een 800 meter lang zandstrand met recreatiemogelijkheden in ĂŠĂŠn gebied. Inspiratiebron voor het ontwerp waren succesvolle vergelijkbare gebieden in steden als Barcelona en Kopenhagen. Met Boulevard Nesselande heeft de wijk een bruisend hart gekregen: een favoriete ontmoetingsplek waar mensen graag naar toe gaan en weer terugkomen.

nesselande Corio Nederland (CNL) en Multi Vastgoed zijn de prijsvraag voor Nesselande ingegaan en dat pakte goed uit. Samen presenteerden ze hun plannen, CNL in haar rol als eindbelegger en Multi Vastgoed als projectontwikkelaar. Het werk werd aan Multi Vastgoed gegund en zie hier het resultaat: een prachtig veelzijdig winkelcentrum met badplaatsambities.

Paul Tankink

Een project met

grootstedelijke allure op een gewaagde locatie

P

aul Tankink , directeur bij Corio Nederland, is vanaf het prille begin op de ontwikkeling van Nesselande aangesloten. Hij vertelt: ‘Corio is een belegger die zeer betrokken is bij de initiatieffase van winkelprojecten als Nesselande. Het viel ons niet zwaar om de ontwikkeling uit handen te geven aan Multi Vastgoed. Sterker nog, ik heb de samenwerking als zeer prettig ervaren. We zijn twee professionele partijen die complementair zijn aan elkaar en dat resulteert in kwaliteit. De ontwikkeling van een nieuw winkelcentrum met dit soort ambities vraagt om een duidelijke visie. In een vroeg stadium hebben we de knelpunten in ontwikkeling en branchering in beeld gebracht. Er moest een bepaalde flexibiliteit in zitten. Door het strand ligt in de zomermaanden het bezoekersaantal hoger dan in de wintermaanden. Overigens is er dan nog voldoende toeloop, maar op dit soort factoren moet je als eigenaar wel inspelen.’ GROOT GENOEG Corio heeft met

name grotere projecten in portefeuille. De hectare van Nesselande zit weliswaar aan de onderkant qua schaalgrootte, maar past prima in de portefeuillestrategie van cnl. Dat komt ook doordat de portefeuille van Corio is gericht op

favourite meeting places. Een goed winkelcentrum is zoveel meer dan alleen maar een paar leuke winkels op een rij. Het is een ontmoetingsplek voor winkelend publiek, passanten, dagjesmensen en ondernemers. De mix van functies, winkelaanbod, bereikbaarheid en sfeer bepalen het succes. Paul: ‘Ik vind dat we erin geslaagd zijn om de succes­factoren bij elkaar te brengen in dit centrum. Natuurlijk moet het concept nog groeien, maar over een jaar

‘Ik vind dat we erin geslaagd zijn de succesfactoren hier bij elkaar te brengen’ of vijf is Nesselande een begrip. Dat de bewoners van dit gebied ook zo met de metro naar het centrum van Rotterdam kunnen, zie ik niet als een bedreiging. Integendeel. De bewoners uit het centrum van Rotterdam kunnen ook kiezen voor een dagje Nesselande. Eerst winkelen, lekker eten in een van de horeca­ gelegenheden en dan nog even naar het strand. Ik zou het wel weten.’

NET DAT BEETJE MEER Toeloop

ontstaat niet zomaar, je moet zorgen dat de kwaliteiten van het winkelcentrum bekend zijn in je verzorgingsgebied en liefst ook ver daarbuiten. Juist met zo’n uniek concept als Nesselande werkt branding goed. ‘Daarom hebben we ten tijde van de ontwikkeling al een marketingstrategie gemaakt, wat er voor gezorgd heeft dat er na oplevering geen gat is gevallen. Als belegger die zelf haar beheer ter hand neemt hebben wij belang bij een winkelcentrum dat in populariteit toeneemt en naarmate de jaren verstrijken, alleen maar beter wordt. Om dit te bereiken, sturen wij aan op een mooie branchemix. Bezoekers vinden hier alles wat ze van een wijkwinkelcentrum mogen verwachten en net dat beetje meer. In het plan zijn ook diverse wijkvoorzieningen opgenomen, zoals een bibliotheek, een medisch centrum en een sociaal-cultureel centrum. Dat soort voorzieningen gecombineerd zorgen ervoor dat Nesselande wordt ervaren als het hart van de wijk en dat er een automatische toeloop is. En laten we vooral het strand niet vergeten. Deze recreatieve toevoeging trekt publiek van ver buiten ons normale verzorgings­ gebied’, aldus Paul. ONDERSCHEIDEND ‘Wat ik zelf mooi

vind aan Nesselande?’ Paul denkt even na. ‘Ik vind het centrum prachtig in zijn verschijningsvorm. Het heeft grootstedelijke allure en ligt op een gewaagde locatie. Het is zeker geen standaardconcept. Door de combinatie van winkelen, werken, wonen en recreëren onderscheidt Nesselande zich van zijn concurrenten.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 81

rond de admirant

Rond de

spannende combinatie van oud en 82 25 JAAR NRW | fit for the future

rond de admirant

Admirant Eindhoven

nieuw

naam

Rond de Admirant

type

nieuwbouw

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

210.000/515.000

doelstelling ontwikkeling

Een compleet winkelaanbod creĂŤren in de binnenstad van Eindhoven waardoor de positie van vijfde winkelstad van Nederland gewaarborgd blijft

functie w.c.

onderdeel stadscentrum

winkels

11.250 m2

woningen

132 woningen

kantoren

13.000 m2

horeca/leisure

750 m2/ 4500 m2

ontwikkelaar

Rond de Admirant cv

eigenaar/belegger

cv Admirant, namens Stichting Spoorweg Pensioenfonds, Stichting Pensioenfonds OV, Generali Real Estate Investments

architect

Dam & Partners, Massilimilanno Fuksas, Gulikers Architecten, Van Aken Architecten, Attika Architecten

beheerder

WPM Winkelcentrummanagement

totaalmetrage bvo

29.500 m2

aantal winkelunits/bvo

11.250 m2

aantal horecaunits/bvo

750 m2

aantal leisure units/bvo

4500 m2

aantal units dienstverlening/vvo trekkers

Selexyz, DEPT, Douwe Egberts, Purdey

voorzieningen

Publieke zitplaatsen

parkeerplaatsen

360

opening

september 2010

25 JAAR NRW | fit for the future 83

WINKELEN, WERKEN EN RECREËREN De integrale aanpak van commercieel vastgoed. Het is een uitdaging verder te gaan dan een opdracht vraagt. Heijmans stelt de wensen van opdrachtgevers en eindgebruikers altijd centraal. We benaderen vastgoedontwikkeling integraal. Met als doel de efficiëntie en slagvaardigheid op de kantoor- en winkelmarkt te bevorderen. Vanaf de initiatieffase tot en met de oplevering van een plan draagt Heijmans zorg voor de procesbeheersing, gekenmerkt door een multidisciplinaire aanpak, waarbij de wensen en belangen van de opdrachtgever het uitgangspunt vormen. We combineren niet alleen functies als wonen, werken of winkelen. We denken ook mee over parkeren, recreëren en infrastructuur. Dit resulteert in hoogwaardige, duurzame vastgoedconcepten die zich onderscheiden in kwaliteit, vormgeving en afwerking.

Heijmans Vastgoed, Max Schep, Directeur Commercieel Vastgoed, Postbus 2, 5240 BB Rosmalen, tel. +31 73 – 543 58 18, www.heijmans.nl

rond de admirant

Midden in hartje Eindhoven, waar de roots van Philips liggen, is een bijzonder binnenstedelijk project gerealiseerd. De kracht zit hem in de combinatie van oud & nieuw: ‘state of the art design’ en het ruwe, industriële gebouw van Philips. Dat de wegen van het nieuwe winkelgebied naadloos aansluiten op het bestaande centrum, draagt zonder meer ook bij aan het succes van ‘Rond de Admirant’.

ste mogelijkheid om iets in dit gebied te kopen. De huidige markt heeft de boel wel op scherp gezet, maar je ziet dat de grote winkelcentra – kerngebieden - wel overleven, het zijn de buitengebieden die het zwaar hebben. We hadden dus voldoende vertrouwen in de locatie en het project om tot de aankoop over te gaan. CV Admirant is de feitelijke eigenaar van het onroerend goed. Deze cv is een samenwerkingsverband van Generali Real Estate Investment bv, Stichting Spoorwegpensioenfonds en Stichting Pen­sioenfonds Openbaar Vervoer. spf Beheer vertegenwoordigt de belangen van de gezamenlijke eigenaren. HET SCHOENENSTRAATJE Hoewel Rond de Admirant ook ruimte biedt aan leisure en 13.000 m² bedrijfsruimte in zich heeft, zijn het de winkels en de kleinschalige horeca die het grote pu-

entegen versterken winkels uit dezelfde branche elkaar ook. Omdat er in de binnenstraat diverse schoenenwinkels zitten, staat deze straat bij de Eindhovenaren inmiddels bekend als het ‘schoenenstraatje’,’ licht Van Beers toe. HOGEHAKKENRACE Het plan is bij-

na af, het gaat nu nog om de finishing touch. Door de grote toren kampen

Op naaldhakken naar de blob

S

PF beheer onderkende deze kwaliteiten en besloot het project aan te kopen. Voor mij zit Senior Asset Manager Winkelbeleggingen, Bart van Beers. ‘In september 2009 hebben we het eerste deel afgenomen. Toen was de Blob nog in aanbouw. In april 2010 zijn wij volledig eigenaar geworden van Rond de Admirant.’ Even voor de goede orde: de Blob is een door Massimilliano Fuksas ontworpen entreegebouw dat de Emmasingel met het 18 septemberplein verbindt. De ronde en ondefinieerbare holle en bolle vormen laten de gevels en het dak ongemerkt in elkaar overgaan. ‘Niet iedereen vindt het mooi, maar er wordt in ieder geval over gesproken. Alleen de uitstraling van dit gebouw maakt ‘Rond de Admirant’ al ‘fit for the future’. Daarbij trekt de Blob bezoekers letterlijk de straat in en daarmee is wat mij betreft de missie geslaagd’, aldus Van Beers.

bliek aantrekken. Maar liefst 12.500 m² winkeloppervlakte met een zeer gevarieerd aanbod doet menig bezoekershart sneller kloppen, vooral omdat het winkelaanbod complementair is aan het bestaande aanbod in Eindhoven. Grote merken, zoals dept, J.C. Rags en Vingino hebben zich in de Blob gevestigd en binnenkort opent Sting de deuren. Zij hebben de gehele 1e verdieping van het grote blok tot hun beschikking. ‘We streven uiteraard naar een gemixt aanbod, daar-

de partijen nog wel met een windprobleem, er wordt hard aan gewerkt om deze weerbarstige materie beheersbaar te maken. De slimme aansluiting op het bestaande centrum heeft eraan bijgedragen dat het plan niet een op zichzelf staand winkelgebied is geworden. ‘Rond de Admirant’ hoort er echt bij. ‘Uiteraard hebben we marketingtechnisch wel het nodige moeten doen om het gebied op de kaart te zetten. De hakkenrace is daar een mooi voorbeeld van. Tientallen vrouwen die hooggehakt door de winkelstraat rennen, leveren niet alleen prachtige plaatjes op, het is een slimme, redelijk goedkope manier om aandacht te krijgen. Ik vind dat goede marketing een combinatie moet zijn van sterke branding en simpele acties.’ n

OP SCHERP Hij vervolgt: ‘Ons bezit

ligt veelal in de middelgrote steden. Een binnenstedelijke project in een grote stad zat nog niet in onze portefeuille en daar wilden we met dit project verandering in brengen. ‘Rond de Admirant’ voldeed in alle opzichten aan de eisen die wij stellen en daarbij was het de laat-

25 JAAR NRW | fit for the future 85

rond de admirant HISTORISCHE EN MODERNE ARCHITECTUUR ZORGEN VOOR

Rond de Admirant Eindhoven compleet ‘Eindhoven winkelstad’ heeft met de ontwikkeling van het project Rond de Admirant een nieuwe dimensie gekregen. Een verlaten stuk binnenstad is getransformeerd tot een woon- werk- en winkelgebied met allure, met een opvallend contrast in architectuur. Met Rond de Admirant is het nu mogelijk een rondje binnenstad te doen zonder langs dezelfde winkels te komen.

R

ond de Admirant is een ontwikkeling van Rond de Admirant cv, een samenwerkingsverband van Heijmans Vastgoed en nibc. De directeuren van Rond de Admirant cv, Max Schep, directeur van Heijmans commercieel vastgoed, en Peter Broers, directeur van nibc, zien Rond de Admirant als een hedendaags antwoord op de dynamiek van de stad. Schep: ‘Doelstelling van de ontwikkeling was het creëren van een compleet winkelaanbod in de binnenstad, waardoor Eindhoven haar positie als vijfde winkelstad van Nederland kan versterken. Met Rond de Admirant is het winkelcircuit voor nu compleet. Daarnaast is het de kapstok voor de toekomst van het centrumgebied.’ SPANNEND CONTRAST Rond de Admirant is gereali-

seerd aan de rand van het centrum, op een voorheen verlaten en achteraf gelegen stukje binnenstad. De ontwikkeling maakt deel uit van de gebiedsontwikkeling waar ook de Witte Dame en Lichttoren toe behoren. Het project bestaat uit een tweelaagse ondergrondse parkeergarage, de renovatie van het voormalig Philips hoofdkantoor tot nieuw kantoorgebouw de Admirant, de nieuwbouw van de 104 meter hoge Admirant woontoren en de realisatie van een geheel nieuw winkel- en leisuregebied onder de noemer Admirant Shopping. Blikvanger is het spectaculaire entreegebouw de ‘Blob’ van de Italiaanse architect Fuksas. Het transparante en druppelvormige gebouw heeft geen enkele relatie met de omliggende , deels historische, gebouwen. Die combinatie van oud en nieuw vormt een spannend contrast. In totaal omvat Rond de Admirant 12 duizend vierkante meter winkelruimte, 13 duizend vierkante meter kantoren, vierduizend vierkante meter leisure, 128 woningen en 360 parkeerplaatsen.

86 25 JAAR NRW | fit for the future

Max Schep en Peter Broers

GESLOOPT “De ontwikkeling van dit gebied is midden ja-

ren negentig al ingezet met de herontwikkeling van de Witte Dame”, gaat Broers terug in de historie. “Toen is ook het oude hoofdkantoor van Philips aangekocht. Dat had ten behoeve van deze ontwikkeling gesloopt mogen worden, maar wij hebben er toen voor gekozen om het een nieuwe toekomst te geven. Juist vanwege de authenticiteit. De historische elementen gecombineerd met moderne architectuur geven dit gebied een machtig en sfeervol aanzien.“ Door het gebouw te behouden en een prominente rol in het project te geven, heeft het voormalige Philips hoofdkantoor en tegenwoordige kantoorgebouw de status van Rijksmonument gekregen. ADMIRANT SHOPPING Het winkelgedeelte van Rond de Ad-

mirant, Admirant Shopping, is een winkelstraat met een hoogwaardige uitstraling en een bijzondere architecturaal karakter. Admirant Shopping vormt een nieuw circuit in de Eindhovense binnenstad. “Het maakt nieuwe verbindingen mogelijk”, stelt Broers. “Je kunt nu een rondje binnenstad maken zonder dat je langs dezelfde winkels loopt.” De winkelstraat is gebogen van vorm en loopt ongeveer parallel aan de hoofdwinkelstraat van Eindhoven, de Demer. De nieuwe winkelstraat is gelegen tussen het 18 septemberplein en de Vrijstraat. De winkelunits zijn ingevuld met nieuwe, maar ook met al in Eindhoven bekende winkelformules, zoals Selexyz. Max Schep: “Uitstraling en ambiance van Admirant Shopping spelen een belangrijke rol in de keuze van winkels om zich hier te vestigen. Maar daarnaast biedt het ook oplossingen voor de

rond de admirant SPANNEND CONTRAST

maakt winkelcircuit ‘Met Rond de Admirant is het zwaartepunt van de stad Eindhoven veranderd’ drukt door de ligging tegenover de Designacademy nog eens de designrol van Eindhoven. Uiteraard is er vanuit het oogpunt van de monumenten de nodige discussie over de Blob geweest. Maar wat je ziet is dat juist de diversiteit de eigenheid van elke afzonderlijk gebouw benadrukt.” Daarnaast is extra aandacht besteed aan de kwaliteit van de openbare ruimtes van het gebied. Deze ruimtes brengen immers de verbinding tot stand tussen de diverse gebouwde objecten en worden als eerste ervaren door de consument. DUURZAAM Het thema van de nrw Jaarprijs is dit jaar fit for

toenemende vraag naar grotere winkelunits en biedt het winkels die de huren van de Demer niet willen of kunnen betalen de mogelijkheid zich toch in het centrum te vestigen.” BLOB Begin- of eindpunt van Admirant Shopping is de 25

meter hoge ‘Blob’. Het organisch vormgegeven gebouw telt zes verdiepingen met elk een verschillende verdiepingshoogte. Het heeft een zelfdragende gevel die is opgebouwd uit driehoekige vlakken van glas en staal in dunne stalen kokers. Op de begane grond en de eerste verdieping is ruimte voor winkels, op de tweede en derde verdieping is een transparante kantoorruimte gecreëerd. In de top zitten twee lagen voor de installatietechniek. De bovenste laag is open aan de bovenzijde, een fijnmazig net over de constructie zorgt ervoor dat er geen vogels invliegen. In de Blob zijn onder andere de eerste flagshipstore van Vingino en winkels van dept, J.C. Rags en Footwork te vinden. HET CONTRAST “Wat we absoluut niet wilden, was meer van

hetzelfde”, stelt Schep. “Waarom zouden we de historie kopiëren? Het natuurlijke van groei is dat er contrasten ontstaan. Die hebben we opgezocht met de realisatie van de Blob. Het resultaat is een samenspel tussen oud en nieuw. Juist het ontbreken van enige relatie in architectuur, het contrast, de confrontatie, levert samenhang op.” Broers vult aan: “Het gebouw is meer dat het begin- of eindpunt van Admirant Shopping. Het is een markant herkennings- en ontmoetingspunt geworden, waar mensen met elkaar afspreken. Het gebouw bena-

the future. Extra aandacht dus voor duurzaamheid. “Gebieden creëren, die kunnen veranderen. Dat is duurzaam ontwikkelen”, stelt Schep. “Dat is niet zoals bijvoorbeeld in Las Vegas gebeurt, waar gebouwen worden neergezet die na veertig jaar met bulldozers worden neergehaald om vervolgens weer iets nieuws bouwen. Duurzaam ontwikkelen is blijvend antwoord geven op de dynamiek van de stad, op vragen van consumenten en van detaillisten, nu en in de toekomst. We weten allemaal dat het winkellandschap verandert. Die veranderingen zijn niet per definitie een slechte zaak, maar je moet daar wel op durven inspelen. Met Rond de Admirant is het zwaartepunt van de stad Eindhoven veranderd. Er is een basis voor de toekomst gelegd, waar Eindhoven als winkelstad mee verder kan.” Ook met betrekking tot het materiaalgebruik en de energievoorzieningen is gekeken naar de toekomst. Zo is de Blob gemaakt van duurzame materialen als glas en staal, is de Admirant Woontoren een mooi voorbeeld van intensief ruimtegebruik en wordt voor zowel de woningen, kantoren als de winkels voor de verwarming en koeling gebruik gemaakt van stadsverwarming en warmte koude opslag IDENTITEIT Peter Broers en Max Schep kijken met voldoe-

ning terug op de realisatie van Rond de Admirant. “Het is voor mij persoonlijk een uitdaging iets neer te zetten wat van invloed is op de winkelbeleving van consumenten”, aldus Schep. “Uiteindelijk is het de consument die een identiteit aan een winkelgebied geeft. Als ontwikkelaar bied je iets aan, de consument moet het vervolgens invullen, er gebruik van maken. Dat gebeurt volop.” Broers: “Het gebied als geheel geeft de vitaliteit van de toekomst weer. Doelstelling was Eindhoven als vijfde winkelstad van Nederland sterker te maken. Niet alleen voor nu, maar ook voor de lange termijn. Ja, daar zijn we zeker in geslaagd.”   n

25 JAAR NRW | fit for the future 87

stadshart zoetermeer

Stadshart passage

communicatie 88 25 JAAR NRW | fit for the future

stadshart zoetermeer

Zoetermeer

naam

Stadshart passage

type

herontwikkeling/uitbreiding

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

116.000/360.000

doelstelling ontwikkeling

Consolidatie van de positie van het winkelcentrum op lokaal (Spazio), regionaal (Den Haag, Rijswijk) en nationaal (internet) niveau

functie w.c.

kernwinkelgebied

winkels

21.109 m2

woningen

80 huur/koopwoningen

kantoren horeca/leisure

1315 m2

ontwikkelaar

SCM Development Services

eigenaar/belegger

Beleggingsmaatschappij Stadscentrum Zoetermeer/Altera Vastgoed, MN Services

architect

N Architecten (Peter Claassens)

beheerder

SCM Property Management

totaalmetrage bvo

22.424 m2

aantal winkelunits/bvo

71/21.109 m2

aantal horecaunits/bvo

9/1315 m2

aantal leisure units/bvo aantal units dienstverlening/vvo trekkers

V&D, La Place, Perry Sport, Sting, Blokker, Xenos, Kijkshop, Action, Bristol

voorzieningen

Publieke zitplaatsen, toiletten

parkeerplaatsen

3247

opening

1988 (opengebleven na herontwikkeling)

is key 25 JAAR NRW | fit for the future 89

stadshart zoetermeer

‘Dit soort projecten zijn de opgave van de toekomst’ De Stadshart Passage in Zoetermeer was na twintig jaar toe aan een grondige facelift. SCM wist de eigenaren ondanks een gebrek aan uitbreidingsmogelijkheden te overtuigen van de noodzaak en leidde het project succesvol door de herontwikkeling. Albert Hoogland over de nominatie van zijn project: ‘Ik hoop dat de jury zal zeggen: het is misschien niet spraakmakend, groots en meeslepend, maar eigenlijk is dit gewoon het vak.’

90 25 JAAR NRW | fit for the future

D

e Stadshart Passage kan er weer tegen de komende jaren. Het centrum, onderdeel van het Stadshart, is volledig gerestyled en de branchering is tegen het licht gehouden. Het slecht functionerende vers­ plein op de benedenverdieping is opgeheven. Hierdoor kon v&d met ruim duizend vierkante meter uitbreiden en werd het mogelijk een volwaardig La Place restaurant, met een nieuw terras in het atrium, te realiseren. Bijna een jaar na opening is Albert Hoogland, ceo van scm, tevreden over de resultaten. ‘Het centrum heeft het afgelopen jaar zes procent meer bezoekers getrokken. We horen over het algemeen positieve geluiden. Zeker van v&d, die heeft het aantal bezoekers nog sterker zien toenemen.’ scm signaleerde zo’n vier jaar geleden dat het tijd werd voor een facelift. Hoogland: ‘Het centrum begon tekenen van commerciële slijtage te vertonen. Het functioneerde goed, maar begon er gedateerd uit te zien, wat natuurlijk niet gek is na

stadshart zoetermeer

twintig jaar.’ scm deed bij aanvang van de beheeropdracht in 2004 alleen het commercieel beheer, maar wist eigenaren Altera en mn Services te overtuigen dat het beter was om alle disciplines onder één noemer te brengen. Hoogland: ‘Dat gaf ons meer mogelijkheden om het project te sturen.’ RENOVEREN Vervolgens was de grootste uitdaging voor scm

om de eigenaren te overtuigen van de noodzaak om te renoveren. Hoogland: ‘Het ging hier om een winkelcentrum dat volledig was verhuurd, dat in principe goed liep en waar geen mogelijkheden voor uitbreiding waren. Toch moest een investering gedaan worden die niet snel kon worden terugverdiend. De beleggers moesten de visie hebben dat zij, als zij het niet zouden doen, over vijf of zes jaar spijt zouden krijgen. Gelukkig deelden Altera en mn ons standpunt.’ Tijdens de renovatie was volgens Hoogland de grootste uitdaging om het volledig verhuurde centrum te laten doordraaien.

Dat is goed verlopen. ‘We hadden zelfs twaalf procent meer bezoekers in die periode. Mensen waren nieuwsgierig naar wat er met het centrum gebeurde, je zit toch aan hun ‘huiskamer’. We hebben daarop ingespeeld met veel acties en aanbiedingen. Dat geeft reuring in het gebied.’ Niet alleen richting de consument, ook richting huurders werd intensief gecommuniceerd over de voortgang. Dat werd gewaardeerd. Hoogland: ‘Je maakt als ontwikkelaar het verschil door een goede voorbereiding en communicatie. Dat dat goed is verlopen bleek wel toen we de juryontvangst hadden. We hadden alle betrokken partijen uitgenodigd om iets te vertellen over het project. Zonder dat we dat hadden besproken, gaven ze aan dat het overleg en de communicatie prima zijn verlopen.’ VOORWAARDE VOOR SUCCES De goede samenwerking tus-

sen eigenaar, gemeente, huurders en scm was de belangrijkste voorwaarde voor succes, benadrukt hij. ‘Het vertrouwen dat wij hebben gekregen van alle betrokken partijen is heel belangrijk geweest om dit project zo snel en soepel te kunnen afronden. Anders kunnen renovaties heel moeizaam zijn.’ Tenslotte, waarom moet De Stadshart Passage de nrw Jaarprijs 2011 winnen? Hoogland: ‘Dit soort herontwikkelingen zijn de opgave van de toekomst. Bijna de enige opgave die er nog is. Er is eerder krimp van meters dan groei, de bestedingen stagneren en dus zijn er geen uitbreidingen mogelijk. Op een slimme manier herontwikkelen, dat is de uitdaging. Ik vind dat we met de Stadshart Passage daarin prima zijn geslaagd.’ n

Albert Hoogland

25 JAAR NRW | fit for the future 91

project

92 25 JAAR NRW | fit for the future

wolfsberg

Wolfsberg Deurne naam

Wolfsberg

type

nieuwbouw

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

32.000/45.000

doelstelling ontwikkeling

Revitalisatie van het winkelgebied, creĂŤren van een heldere centrumstructuur en toevoegen van functies als wonen en cultuur

functie w.c.

kernwinkelgebied

winkels

10.400 m2

woningen

24.000 m2

kantoren

een project van iedereen

horeca/leisure

6620 m2

ontwikkelaar

Hurks Vastgoedontwikkeling

eigenaar/belegger

Dela Vastgoed, Ahold Vastgoed, Warenhuis Hema (winkels)/Dela Vastgoed

architect

DSA, Van den Acker Architecten, Kandelaars Architecten, MTD (openbare ruimte)

beheerder

BOW Vastgoed Beheer

totaalmetrage bvo

52.400 m2

aantal winkelunits/bvo

10.400 m2

aantal horecaunits/bvo

620 m2

aantal leisure units/bvo

6000 m2

aantal units dienstverlening/vvo

230 m2

trekkers

AH, Hema, Kruidvat, Intertoys, C&A

voorzieningen parkeerplaatsen

245

opening

september 2010

25 JAAR NRW | fit for the future 93

wolfsberg Winkelgebied Wolfsberg is volgens Pieter Loeffen, directeur Dela Vastgoed, het krachtige antwoord op de groei die Deurne de afgelopen decennia heeft doorgemaakt. ‘De ontwikkelingen op winkelgebied hielden geen gelijke tred met de groei van de stad. Die achterstand is met de realisatie van Wolfsberg ruimschoots ingehaald. Wonen, werken, winkelen en recreëren gaan samen in het nieuwe centrumgebied. Een geweldige versterking van Deurne, zowel lokaal als regionaal.’ Pieter Loeffen

Wolfsberg, het nieuwe hart van kernwinkelgebied Deurne

M

et Wolfsberg , een ontwikkeling van Hurks vastgoedontwikkeling, is het centrum van Deurne zo’n tienduizend sfeervolle winkelmeters rijker. Trekkers zijn onder meer Albert Heijn, Hema, Kruidvat, Intertoys en c&a. Daarnaast zijn 170 appartementen met daktuinen en een sociaal-cultureel centrum gerealiseerd. Parkeergelegenheid is er volop in de ondergrondse parkeergarage en op maaiveld. De openbare ruimte van het bestaande centrum heeft eveneens een metamorfose ondergaan. Hierdoor is een centrum ontstaan dat uit twee samenhangende polen bestaat, de Markt en Wolfsberg. Opvallend aan de nieuw-

verloor geleidelijk aan kracht op winkelgebied.” Loeffen was dan ook erg blij met het initiatief van ontwikkelaar Hurks vastgoedontwikkeling om een nieuwe invulling van het centrumgebied te realiseren. “Met name het feit dat is gekozen voor een mix van functies heeft geleid tot aan winkelgebied dat zowel lokaal als regionaal een grote aantrekkingskracht heeft.” GEFASEERD Voor de realisatie van

Wolfsberg zijn het oude winkelcentrum De Martinet en het sociaal-cultureel centrum De Vierspan afgebroken. Ruim twintig ondernemers zijn verplaatst naar het nieuwe winkelgebied. De ontwikkeling is gefaseerd gerealiseerd. De eerste

‘Wolfsberg was noodzakelijk voor de winkelpositie van Deurne. Niets doen was eigenlijk geen optie’ bouwontwikkeling is onder andere het contrast in vormgeving. Het spannende resultaat van het inzetten van drie verschillende architecten. AANTREKKINGSKRACHT dela Vast-

goed is momenteel eigenaar van vijf units in het nieuwe winkelgebied. “Als eigenaar van de unit van Zeeman in winkelcentrum De Martinet waren we al actief in Deurne”, verduidelijkt Loeffen. Tien jaar geleden zagen we al dat er iets moest gebeuren in het centrum. De Martinet was erg gedateerd en Deurne

94 25 JAAR NRW | fit for the future

winkels werden eind 2006 geopend. In 2007 werd gestart met de bouw van de tweede fase aan de westzijde van het plein Wolfsberg, op de plek van de vroegere Vierspan. In 2009 werd dit gedeelte, inclusief het Cultuurcentrum Martien van Doorne en de parkeergarage opgeleverd, waarna de bouw van de laatste fase begon. In september 2010 volgde de officiële opening van Wolfsberg. CONSUMENT “Rekening houden met

de consument”, zo omschrijft Loeffen het belang van een gefaseerde uitvoe-

ring van een centrumontwikkeling. “Je wilt de consument niet wegjagen. Dat doe je als er een hele lange tijd een schutting om een gebied staat en dit na lange tijd presenteert als nieuw winkelgebied. Je moet de consument mee laten groeien met de ontwikkeling en dat is hier heel goed aangepakt.” DISCUSSIE Het effect dat Wolfsberg

op termijn op het bestaande winkelapparaat in Deurne zal hebben is volgens Loeffen lastig in te schatten. “Daar is altijd discussie over als er winkelmeters bijkomen. Het is onvermijdelijk dat andere winkelconcentraties in Deurne gevolgen zullen ondervinden van Wolfsberg. De vraag is in welke mate. Kijk je naar Deurne als geheel, dan kun je alleen maar concluderen dat de stad er wel bij zal varen. Wolfsberg was noodzakelijk om de positie van Deurne op winkelgebied te versterken. Niets doen was eigenlijk geen optie.” NOMINATIE De nominatie van Wolfs-

berg voor de nrw-Jaarprijs is in de ogen van de directeur van dela Vastgoed zonder meer terecht. “Ontwikkelen in een bestaand gebied is altijd lastig. Van belang is dat nieuw wordt aanhaakt bij de bestaande infrastructuur. Er moet een logische samenhang in aanbod, vormgeving en routing ontstaan. In dat opzicht is Wolfsberg meer dan geslaagd, zonder dat er sprake is meer van hetzelfde. Dit is een toonbeeld van eenheid door contrast. Het integreren van verschillende functies in het gebied heeft geleid tot een levendig centrum voor zowel inwoners van Deurne zelf als voor bezoekers van buitenaf.” n

wolfsberg

‘Wolfsberg is nu een vitaal centrum waar het goed wonen, winkelen en leven is’

Erik Leijten

Het was geen makkelijke opgave, de herontwikkeling en uitbreiding van het centrum van Deurne. Veel ontwikkelaars voor hen vielen af, maar Hurks vastgoedontwikkeling wist de scepsis weg te nemen en een breed draagvlak te creëren. Zowel in de politiek als bij de ondernemers en de gemeenschap zelf. Directeur Erik Leijten schetst met gepaste trots en een opvallende passie de ontwikkeling van de nieuwe kern van Deurne.

schappelijke functies als het Cultuurcentrum Martien van Doorne. De gemeente klopte bij Hurks aan, omdat het bedrijf regionaal goed is ingevoerd en de reputatie heeft lastige projecten te kunnen realiseren. ‘Ik denk ook dat daar het belangrijkste verschil ligt met onze voorgangers. Al snel hebben wij concepten kunnen tonen waarvan we zeiden “dit kunnen wij waarmaken”.’ DE VISIE Er heerste nogal wat scepsis

rond het plan. Bij de gemeente in de politiek, maar ook bij de omwonende en ondernemers, die al zoveel ambities zagen sneuvelen. Onnodig bleek achteraf. Iedereen is blij met het uiteindelijke

‘Wolfsberg is een project van iedereen’ resultaat. Dit scenario reflecteert doeltreffend de bedrijfsvisie. ‘Wij willen de vraag van de klant tot in de kern beantwoorden en zijn verwachtingen overtreffen. Zo creëren wij maximale meerwaarde voor alle betrokkenen.’ HET PROJECT Het oude centrum van

‘T

waalf jaar geleden zijn wij voor deze opgave met de gemeente Deurne in aanraking gekomen,’ begint Leijten zijn verhaal. ‘Toen was men al jaren bezig met het plan. Ze kregen het maar niet voor elkaar. Negen wethouders sneuvelden en meerdere ontwikkelaars voor ons strandden, altijd op financiële haalbaarheid.’ Het doel van de gemeente was om een levendig en toekomstbestendig centrum te ontwikkelen dat aan zou sluiten op de bestaande structuur. Daarbij ging het om zowel uitbreiding als vervanging van winkels, woningen, en sociaal maat-

dorpse structuur. Dat betekent dat we aan de Noordkant van Wolfsberg ook voor een wat grotere schaal hebben gekozen. Hiermee lossen we de structuurovergang van het centrum naar de rand, waar de groei van Deurne van dorp naar stad mooi te zien is.’ De traditionele architectuur is eigentijds uitgewerkt en oogt modern. ‘Het is belangrijk dat de consument zich thuis voelt. De bebouwing moet veel warmte uit stralen,’ vindt Leijten. Hij is er trots op dat Hurks er met dit project in is geslaagd om zowel de winkelkwaliteit als de woonkwaliteit tot op een hoog niveau te tillen. Het gebied wordt met zijn 185 woningen, vele winkels, cultuurcentrum

Deurne kenmerkt zich door een centraal marktplein met het gemeentehuis en de kerk en lintbebouwing met vooral kleinschalige winkels en woningen. De structuur klopte niet. Er was geen goed winkelcircuit en de branchering was onvolledig. Hierdoor vloeide tien jaar geleden veel koopkracht weg uit Deurne. Onderdeel van het winkelaanbod was een troosteloos uitziend jaren zeventig winkelcentrum, wat op den duur voor maatschappelijke problemen zou gaan zorgen. Ook het verouderde cultuurcentrum was nodig aan vervanging toe. ‘Wij sloten in ons plan met nieuwe straten aan op de bestaande straten zodat je logische routes krijgt. Ook in de bebouwingshoogte en verkaveling hebben we ons aangehaakt aan de bestaande

en muziekschool, zowel overdag als ’s avonds intensief gebruikt. ‘Dat hoort ook in een levendig centrum.’ Volgens Leijten past de schaal van het nieuwe centrum perfect bij de rest van Deurne. Bovendien heeft het dorp inmiddels een toevloeiing in koopkracht. ‘Een onmiskenbare garantie dat dit winkelcentrum niet tijdelijk succesvol is, maar ook een duurzaam en vitaal centrum kan blijven.’ FIT FOR THE FUTURE Fit for the fu-

ture dus. Net als Hurks zelf. Het 100 jaar jonge bedrijf is financieel ijzersterk en superstrak georganiseerd dankzij een gemotiveerd en hoogopgeleid team van ambitieuze, jonge professionals. ‘Beter voorbereid kun je niet zijn. Niemand weet precies hoe projectontwikkeling eruit zal gaan zien, maar ik denk dat als je kwaliteitsgericht en ondernemend bent en als je transparant samenwerkt, dat je een heel eind komt. Wij hebben getoond dat we onze nek durven uit te steken en dat we onze afspraken nakomen en waarmaken. Kijk naar Wolfsberg.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 95

zwolle zuid

meer stedelijk na herontwikk 96 25 JAAR NRW | fit for the future

zwolle zuid

Zwolle Zuid Zwolle naam

Zwolle Zuid

type

herontwikkeling/uitbreiding

ligging

stedelijk

prim./sec. verzorgingsgebied

33.000/60.000

doelstelling ontwikkeling

Herontwikkeling en uitbreiding van het bestaande winkelcentrum, met als doel een prettig winkelgebied met brede branchering, passend bij het grootste stadsdeel van Zwolle

functie w.c.

stadsdeelcentrum

winkels

16.300 m2

woningen

132 woningen

kantoren horeca/leisure

1250 m2

ontwikkelaar

Provast (winkels), T&H Ontwikkeling (woningen)

eigenaar/belegger

Altera Vastgoed/Altera Vastgoed en T&H Ontwikkeling

architect

rphs architecten

beheerder

WPM

totaalmetrage bvo

17.500 m2

aantal winkelunits/bvo

16.300 m2

aantal horecaunits/bvo

1250 m2

aantal leisure units/bvo

heid eling

aantal units dienstverlening/vvo

840 m2 bibliotheek, 300 m2 school

trekkers

AH, Hema, Kruidvat, Intertoys, C&A

voorzieningen

bibliotheek, buurtcentrum, school, publieke zitplekken

parkeerplaatsen

500

opening

september 2010

25 JAAR NRW | fit for the future 97

zwolle zuid

HANS SCHRÖDER VAN PROVAST

‘Een winkelcentrum waar mensen vrolijk Na 25 jaar aan de upgrade van je eigen project mogen werken: het overkomt niet iedereen. Provast deed het.

H

et ‘vrolijkste’ winkelcentrum van Zwolle creëren. Dat was de ambitie van Provast, de ontwikkelaar die het nogal monotone en gedateerde winkelcentrum Zwolle Zuid in opdracht van Altera Vastgoed een metamorfose heeft laten ondergaan. ‘Een winkelcentrum, waar het erg gezellig is, dat sfeer ademt, waar mensen met plezier komen, het naar hun zin hebben en vrolijk van worden’, zo licht Hans Schröder, partner bij Provast, toe. Waar voorheen het parkeerterrein het beeld bepaalde, is nu ‘het blik op het maaiveld’ verdwenen. Waar men tegen de achterkanten van de winkels aankeek, is nu de expeditie meer collectief gemaakt met een mooie afwerking. Een efficiënte, bovengrondse en visueel aantrekkelijke parkeergarage biedt 400 plaatsen. Het winkeloppervlak is verdubbeld. WOONKWALITEIT Stedenbouwkundig was het oude centrum,

eigenlijk meer een winkelstraat, een platte pannenkoek. Het ontwerp van rphs heeft met de woontorens meer stedelijkheid gecreëerd. De architectuur is door onder andere materiaalgebruik met veel glas, hout en roodbruine baksteen, en inspringende gevels op een hoger plan gebracht. Omdat de winkelpuien door omlegging van de fietsroute en daarmee gepaard gaande versmalling van de straat naar voren kwamen, ontstonden inspringingen in de gevel. Daarvan is creatief gebruikt gemaakt met bijvoorbeeld serres voor de woningen boven de winkels. Schröder: ‘Dat heeft echt woonkwaliteit toegevoegd en de mensen zijn trots op het centrum. In zo’n complexe ontwikkeling bijten winkels en woningen elkaar soms, maar wij vinden dat zij elkaar juist moeten versterken. Dat zorgt voor levendigheid ook in de avonduren. De tweehonderd woningen zijn ondanks de slechte tijd toch goed aan de man Hans Schröder

98 25 JAAR NRW | fit for the future

zwolle zuid

van worden’ gebracht. De samenwerking met architect Willem Jan Hagg is altijd prettig verlopen.’ HERSENKRAKERS Provast was ook verantwoordelijk voor

het winkelcentrum zoals het er stond. Het was 25 jaar geleden het eerste project van de ontwikkelaar. Gemeente en ontwikkelaar vonden elkaar in de wijze van ontwikkelen en de oplossingen die Provast bedacht voor een paar hersenkrakertjes. Schröder: ‘De eerste hersenkraker was om de aanblik van geparkeerde auto’s weg te krijgen. Gratis parkeren moest blijven, dus dan is een ondergrondse parkeergarage uitgesloten. Met de gemeente hebben we goede afspraken kunnen maken over de grondprijs. Daar hadden ze begrip voor. De rest van de financiering komt uit de opbrengst.’ Daarvoor is de huur iets omhoog gegaan. Tweede hersenkraker was hoe van een lineaire winkelstructuur een leuk winkelrondje te maken. De nieuwbouw werd om het bestaande gebouw heen gevouwen, waarbij door versmal-

den gehouden, gevraagd: wat wil je met je winkel, en de eisen aan vestiging waar mogelijk gehonoreerd.’ De stedelijkheid die door de hoogteaccenten is ontstaan en de 400 parkeerplaatsen vindt Schröder de meest bijzondere aspecten aan dit project. En daarbij nog de verwevenheid met een bibliotheek, een wijkcentrum en een school. Heel bijzonder is dat de Provast ook de verantwoordelijkheid heeft genomen voor de infrastructuur. ‘Qua planning was dat prettig. Zo gauw een deel klaar was, was ook de stoep schoon en klaar. We hebben ook voor de ontsluiting gezorgd, onder andere met de aanleg van twee rotondes. Het is niet zo gebruikelijk om aanen afvoer voor eigen rekening te nemen, maar je krijgt zo wel een betere samenhang in de planning.’ DUURZAAM Het hele centrum is aangesloten op een collectief

wko (warmte- en koude-opslag), dat dus de individuele installaties van de winkeliers heeft vervangen. Schröder: ‘Bij nieuwbouw is zo’n wko veel gemakkelijker aan te leggen dan bij her-

Het is niet zo gebruikelijk om aan- en afvoer voor eigen rekening te nemen, maar je krijgt zo wel een betere samenhang in de planning.’ ling van de oorspronkelijke straat een intiemere sfeer is ontstaan. De brede fietsroute die het centrum doormidden sneed, is omgelegd. STEDELIJKHEID Tijdens de verbouwing is de verkoop ge-

ontwikkeling. Ook de woningen zijn erop aangesloten. Verder hebben we onderhoudsvrije materialen gebruikt, zoals baksteen. En we hebben met het oog op duurzaamheid gekozen voor herontwikkeling, hoewel het goedkoper was geweest om een paar honderd meter verderop nieuw te bouwen.’

woon doorgegaan. Het was een soort ‘schuifoperatie’, in zeven fasen. Eerst werd Albert Heijn gehuisvest in een noodwinkel, zodat de bestaande winkel kon worden gesloopt om op die plek met de nieuwbouw te beginnen. ‘Overall was de sfeer ongelooflijk goed’, vertelt Schröder, ‘We hebben veel overleg gehad met winkeliers en bewoners, we hebben informatieavon-

Provast heeft bovendien voor de duur van het project het financiële risico van eigenaar Altera overgenomen. Schröder: ‘De hypotheek die we daarvoor hadden van de Fries-Groningse Hypotheekbank hebben we na afloop weer netjes kunnen aflossen. Al met al een heel goed resultaat.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 99

zwolle zuid

‘We lossen de puzzel op en zoeken de juiste balans tussen de verschillende functies’

programma de historische, stedenbouwkundige en architectonische context een rol. In de diverse verschijningsvormen van onze projecten zijn echter ook overeenkomsten zichtbaar. Bijvoorbeeld in het gebruik van duurzame materialen zoals vakkundig metselwerk”. NIET TIJDLOOS Hoe duurzaam ook, tijdloos mogen de cre-

aties van rphs niet heten. Architect-directeur Eric Scholman: “Met behoud van het goede uit het verleden, nemen wij de ontwikkelingen in ons vak waar, zonder de trends klakkeloos te volgen. Tot onze ambitie behoort het maken van gebouwen die

Succesvolle operatie van rphs architecten In Zwolle Zuid verrees een markant centrum waarin de visie van rphs architecten goed te herkennen is. Wonen, winkelen, parkeren, zorgen, welzijn en onderwijs zijn overtuigend samengekomen in een helder en eenduidig plan. Het is die visie op integratie die het werk van rphs kenmerkt.

I

ntegratie is een sleutelwoord voor rphs architecten. Integratie van functies, vorm én mensen. “Winkelen is niet alleen een paar leuke shops bezoeken”, vindt architectdirecteur Willem Jan Hagg. “Het gaat erom ruimte voor ontmoeting te creëren. Dat doe je vooral door zeer verschillende functies te combineren en te integreren in een voor de consument aangenaam vormgegeven centrumgebied. Dat zien wij als een belangrijke taak voor ons als architect.” Vanuit een monumentaal pand in Voorburg geeft het team vorm aan stedelijke projecten als de Citadel in Assen, De Kwinkelier in Bilthoven, Lange Voort in Oegstgeest, Banne Centrum in Amsterdam en nu het stadsdeelcentrum in Zwolle Zuid. Opvallend divers in hun verschijningsvorm, en dat is niet toevallig. “Wij ontwikkelen een maatpak”, zegt architectdirecteur Margarette Neep, “hierbij speelt naast het gevraagde

100 25 JAAR NRW | fit for the future

lang meegaan. Dat betekent ook het ontwerpen van een grote mate van flexibiliteit om verandering van functie te kunnen opvangen. Ik vind het overigens normaal dat na twintig, dertig jaar een project als Zwolle-Zuid weer eens opgewaardeerd wordt. Wij doen dit tegenwoordig met enige regelmaat. Ook onze eerste winkelprojecten nemen wij zo weer onder de loep.” CONTOUREN In het ontwerp voor Zwolle Zuid is de denk-

richting van de architecten duidelijk te zien. Eric Scholman licht toe: “Wat we aantroffen was een nogal amorf gebied dat behoefte had aan markante contouren en vooral samenhang. Dat hebben wij bereikt door één materiaal en één overheersende kleur te gebruiken in de vormgeving.” Het is een robuust plan geworden, dat mede ingegeven werd door de samenwerking met ontwikkelaar Provast. “Dat zijn ambitieuze ontwikkelaars met lef”, zegt Willem Jan Hagg. “ Zij kozen ons mede vanwege onze heldere visie op stedenbouw. Wij zijn procesarchitecten. Niet alleen tijdens de ontwikkeling denken wij mee, maar ook in de periode na de oplevering. Nu zijn wij in opdracht van Altera Vastgoed nog bezig met enkele interessante toevoegingen, zoals een revolutionair lichtsysteem. Ambilight voor centrumgebieden, meer zeg ik nog niet.” CHIRURGISCHE OPERATIES “Iets volledig nieuw scheppen

vindt elke architect interessant”, zegt Willem Jan Hagg. “Wij zijn vaak betrokken bij chirurgische operaties in bestaande centrumgebieden met een transformatie van oud naar nieuw als resultaat. Dan ben je bezig met veel meer dan alleen een winkelcentrum bouwen. Meedenken over de integratie van

zwolle zuid

Eric Scholman, Margarette Neep en Willem Jan Hagg van rphs architecten

in Zwolle Zuid alle mogelijke commerciële en niet-commerciële functies, dat is onze sterke kant.” “Maar nog steeds moeten we flinke discussies voeren om andere partijen te overtuigen”, vult Margarette Neep aan. “Door in meer lagen te denken bijvoorbeeld kom je soms tot verrassende oplossingen voor de niveaus boven en onder het maaiveld, zoals in De Citadel in Assen”. Scholman: “Gelaagde werelden integreren is een ingewikkelde klus. De parkeergarage en het milieu boven de winkels, hebben wij leren zien als een ontwerpopgave waarin beleving net zo belangrijk is als in de winkelstraat”.

De Banne in Amsterdam Noord, het nieuwste project van rphs

ECONOMIE EN BELEVING De nadruk op een integrale visie

is niet alleen prominent in Zwolle Zuid, waar sociale functies – centraal plein, bibliotheek, wijkcentrum, zorgwoningen – zijn gecombineerd met winkelplezier. Ook in de andere projecten van het bureau zien we die aanpak terug. “Ontwikkelaars realiseren zich ook dat een modern centrum draait om economie én beleving. De functies versterken elkaar enorm. In ons centrumproject in Amsterdam-Noord, De Banne, zie je dat overduidelijk terug. Daarvoor hebben we het ontwerp geleverd waarin de bibliotheek, het wijk- en dienstencentrum, sportvoorzieningen en woningen een plaats hebben gekregen temidden van de winkels”. Eric Scholman: “Als adviseur creëren wij een meerwaarde voor onze opdrachtgever en voor de (toekomstige) gebruiker. We lossen de puzzel op en zoeken de juiste balans tussen de verschillende te integreren functies, in zowel stedenbouwkundig als architectonisch opzicht”. n

De Citadel in Assen

25 JAAR NRW | fit for the future 101

Fit for the future?

Deskundige begeleiding kan het verschil maken! WERKVELD interim-management, project-en procesmanagement bij gebiedsontwikkeling en de (her)ontwikkeling van winkelcentra, portefeuille-analyse, conceptontwikkeling, second opinions, (functionele) structuurvisies, selecties en prijsvragen en financiĂŤle en markttechnische (haalbaarheids)analyses. OPDRACHTGEVERS Gemeenten, ontwikkelaars, beleggers, retailers, corporaties, PPS-constructies e.a.

T +31 6 232 08 746 E m.reinartz@rma-bv.nl 1998 RMA DEF.indd 1

102 25 JAAR NRW | fit for the future

RMA bv â&#x20AC;˘ advies, management en concept M.H. Trompstraat 14, 3572 XV Utrecht 01-04-11 17:00

zwolle zuid

HERMAN VAN DEELEN, PROJECTMANAGER WPM RETAIL

‘Een centrum dat de consument alles biedt’

A

nticiperen op wat de consument en de winkelier willen. Toekomstgericht inspelen op verandering. Gebruik maken van social media. Consumentenonderzoeken en bezoekersstromen volgen, analyseren en op reageren. De winkeliersvereniging ondersteunen bij de marketing. wpm Retail, beheerder van winkelcentrum Zwolle Zuid, is volgens Herman van Deelen fit for the future. ‘Je moet steeds vijf jaar verder kijken. De tijden veranderen en met het oude vastgoedmanagement van een tijd geleden kom je er niet meer. Het specifieke functioneren van winkels en winkelcentra in de huidige tijd vraagt om een aanpak die dynamisch inspeelt op veranderingen om de levensduur (duurzaamheid) van complexen en centra te verlengen. Dat is niet alleen schoon, heel en veilig, daar komen zaken bij kijken als het monitoren van bezoekers, marketing, de winkeliersvereniging begeleiden met pr, communicatie, een website voor promotie. De voorzitter van de winkeliersvereniging redt dat niet meer alleen.’ PRETTIG VERBLIJFSGEBIED Sinds 1 juli beheert de wpm

Groep voor eigenaar Altera Vastgoed het winkelcentrum Zwolle Zuid. Van Deelen: ‘Altera heeft de keuze op ons laten vallen nadat we in een presentatie onze zienswijze hebben gegeven op het project. Wij bieden een breed dienstenpakket, dat verder gaat dan schoon, heel, veilig. Wat willen bezoekers? Hoe zet je het winkelcentrum in de markt? Waar moeten we inspelen op de markt en hoe doen we dat? Er staat nu een keurig centrum, maar het gaat erom dat het voor alle betrokkenen, klanten, huurders en omwonenden een prettig verblijfsgebied moet worden en blijven. Daar steek je energie in.’ MOOIE ARCHITECTUUR De herontwikkeling met nieuw-

bouw is voor de ontwikkelaar een lastig project geweest dat twee, drie jaar heeft geduurd. Van een wijkwinkelcentrum is het een winkelcentrum geworden voor een heel stadsdeel. Het heeft een mooie architectuur en met de uitbreiding van 90 naar 225 appartementen is goed gekozen voor een combinatie van wonen en winkelen, zegt Van Deelen. ‘Nu het af is, is het belangrijk om de consument te laten weten dat het een bijzonder mooi winkelcentrum is geworden, met veel verschillende ondernemers waar ze kunnen vinden wat ze zoeken. Oude klanten tevreden stellen en nieuwe winnen.’ FRISSE BLIK Zwolle Zuid is nu een groot centrum met 70

winkels, het dubbele aantal van wat er was. Van Deelen: ‘Er zit een aantal bestaande ondernemers, die de hele ontwikkeling hebben meegemaakt, en er zijn nieuwe ondernemers. Oud

en nieuw hebben wel aan elkaar moeten wennen, we zijn heel actief bezig om dat vorm te geven. Nauw overleg met de winkeliersvereniging is er ook over bijvoorbeeld de nieuwe aankleding. We misten nog wat sfeer op het moment van oplevering en liepen aan tegen het feit dat de signing ontbrak. Dat was een keuze destijds van de architect, maar in de praktijk bleek dat niet goed te werken en dus adviseerden we de eigenaar dit aan te pakken.’ GRATIS PARKEREN Consumen-

ten vinden goede bereikbaarheid belangrijk. Zwolle Zuid beschikt Herman van Deelen over een goede bereikbaarheid en ruim voldoende en gratis parkeergelegenheid, deels overdekt. Het is een winkelcentrum waar alles in zit, dat consumenten alles biedt wat men nodig heeft, in combinatie met wat sociale factoren: een bibliotheek en een wijk- en dienstencentrum, en een winkelcentrum waar je ook terecht kunt voor een hapje en een drankje. Van Deelen: ‘Het is een centrum geworden waar je alles kunt krijgen. In de branchering zou nog wel een bepaalde aanvulling kunnen komen, bijvoorbeeld in mode en schoenen. En horeca om meer sfeer te creëren en de verblijfsduur te verlengen. Maar er is zeker een goede mix van ketens en lokale ondernemers, van dagelijkse en niet-dagelijkse boodschappen. Wat duurzaamheid betreft is het hele centrum voorzien van een warmtekoudeopslag (wko), de vuilafvoer gebeurt uit het zicht en het verkeer voor bevoorrading is miniem, ook aan de buitenkant.’ VEILIG EN SCHOON Voor het dagelijks management heeft de wpm Groep gekozen voor een servicemanager op locatie, een direct aanspreekpunt voor consument en huurder. Van Deelen: ‘Dan kunnen we als dat nodig is direct inspringen. Tot onze taken behoort verder behalve technisch en verhuur/ contractbeheer ook marketing. Er is een pr-commissie waarmee wij overleggen. Het is belangrijk om het winkelcentrum in haar totaliteit op de kaart te zetten en dus is overleg met eigenaar, huurders en andere betrokkenen van belang voor een goed functionerend centrum. Je bouwt het met elkaar op.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 103

nrw jaarprijs

D

e directeur van Fortrus, dat adviseert over het beheer van onroerend goed, stak als jurylid zijn licht op bij de kandidaten voor de nrw Jaarprijs en kwam, soms onverwacht, zaken tegen die zijn milieuhart wel sneller deden kloppen: ‘Bij de Albert Heijn-vestiging in De Saen hebben ze door warmteterugwinning van de koelinstallatie de gasaansluiting weg kunnen laten. In Eindhoven is Rond de Admirant grotendeels gerealiseerd in bestaande gebouwen. Als je ervoor kiest om niet te slopen, maar her te gebruiken scheelt dat een hoop energie- en grondstoffen.’ Boulevard Nesselande bleek aangesloten te zijn op het restwarmtenet van de gemeente Rotterdam en winkelcentrum de De Saen was helemaal volgens het ‘cradle to cradle’-principe gebouwd. ‘Dat roepen er meer, dus ik heb meteen de telefoon gepakt, maar de architecten van kow konden me tot in detail overtuigen van hun werkwijze.’ Hoewel het milieubehoud – de eigenlijke reden om aan duurzaamheid te doen – niet voorop stond toen de kandidaten voor de prijs in 2011 ontworpen werden, zijn er wel lichtpunten te noemen. ‘Qua duurzaamheid zitten we in een bewustwordingsfase en daarmee zijn we al een stuk verder dan zo’n vijf jaar geleden toen er nog niemand over sprak. Dat stel ik enigszins kort door de bocht, maar het geeft zo wel duidelijk aan waar we nu staan en wat we dus van deze kandidaten mogen verwachten.’ Een aantal van de genomineerde winkelcentra beschikt over een warmte- en koudeopslag (wko), waarbij grondwater in de winter gebruikt wordt om het gebouw te verwarmen en om het in de zomer te koelen. ‘Dat is al hele een verbetering ten opzichte van een gasgestookte installatie.’

HENK VLUG, FORTRUS

‘Mijn functie moet over

Henk Vlug beoordeelde de inzendingen voor de NRW Jaarprijs 2011 op duurzaamheid. Hij was teleurgesteld, maar niet verrast: ‘In geen enkel ontwerp was duurzaamheid als uitgangspunt meegenomen. Dat speelde toen niet mee in de ontwerpfase, de argumenten zijn pas achteraf bedacht.’ Maar niet getreurd. ‘Bij het vastgoed dat nu op de tekentafel ligt, speelt duurzaamheid wel degelijk een rol.’

104 25 JAAR NRW | fit for the future

nrw jaarprijs

EEN CONTAINERBEGRIP HANDEN EN VOETEN GEVEN Een warmte- en koudeopslag alleen maakt een gebouw niet

duurzaam, daarvoor moet er meer gebeuren. Maar wat precies, is de vraag? ‘Dat zal iedereen nu nog op zijn eigen manier en naar eigen inzicht invullen. Duurzaamheid of sustainability, zoals het in het Engels heet, is verworden tot een containerbegrip: je kan er alles in kwijt. Dat maakt het beoordelen ervan lastig.’ Om toch een goede beoordeling te kunnen geven hanteert het bureau van Vlug deze definitie van duurzaamheid: ‘het op een verantwoorde manier samenbrengen van zorg voor milieu, lange levensduur, gebruikerstevredenheid en waardeontwikkeling’. Bij dat laatste aspect speelt economische haalbaarheid een rol. ‘De investering moet terug te verdienen zijn. Een wko kan dat zijn.’ Henk Vlug voegt aan deze omschrijving zijn visie toe: ‘Je moet duurzaam vastgoed zodanig bouwen dat het een (relatief ) minimaal beslag legt op de schaarse middelen – materialen, energie, water en locatie (grondgebruik) – en tegelijk functioneert.’ Duurzaamheid verschijnt langzamerhand op ieders netvlies, maar het mag allemaal wat meer zijn, vindt Vlug. ‘Beleggers in vastgoed en overheden zouden op dit moment al veel meer en strengere eisen moeten stellen. Maar ik denk wel dat zulke eisen in de nabije toekomst gemeengoed gaan worden.’ Wie doet het wel goed in Nederland? Wie loopt er op de troepen vooruit? ‘Redevco is een belegger die openstaat voor ideeën. Zij ondersteunen van harte initiatieven in duurzame ontwikkeling. Bijvoorbeeld: over vijf jaar wordt energieopwekking door zonnewarmte waarschijnlijk standaard verwerkt in

in de jury bodig worden’

dakbedekkingen. Dan pas, bij grootschalige toepassing, is het economisch haalbaar om die te gebruiken. Maar dat is het nu nog niet. Dan kun je wel stil gaan zitten wachten totdat het ‘breakeven’-moment aanbreekt, maar je kunt ook alvast gaan beginnen met zonne-energie, zodat je er nu al kennis mee opdoet. Dat doet Redevco.’ METEN IS WETEN Om het containerbegrip duurzaamheid

handen en voeten te geven, is het nodig om kennis op te doen en die vooral te delen. Veel goed werk, zegt Vlug, wordt daarbij verricht door de Dutch Green Building Council (dgbc) dat vastgoed toetst aan de normen van breeam (bre Environmental Assessment Method). Bij deze raad zijn volgens hem alle grote vastgoedpartijen aangesloten. Sommige uit overtuiging, andere omdat het zo hoort. Maar goed, vindt Vlug, de start is gemaakt. ‘In de Council verzamelen we data. Immers, meten is weten. Dan je zie dat een winkelcentrum meer energie verbruikt dan een ander en kun je gaan werken aan verbeteringen.’ Ook op Europees gebied wordt een dergelijke database samengesteld door de International Sustainability Alliance, waarvan Fortrus een van de initiatiefnemers is. ‘Met de verzamelde data maak je vastgoed vergelijkbaar. Duurzaamheid raakt zo langzamerhand ingeburgerd. Ik verwacht dan ook dat een energieverspillend vastgoedobject over vijf jaar onverkoopbaar zal zijn. Dat geeft de ontwikkelaar nu al de verplichting om aan zo streng mogelijke eisen te voldoen.’ NOG GEEN BREEAM-CERTIFICAAT Van de inzenders voor

de nrw Jaarprijs heeft er geen enkele een breeam-certificaat. ‘Sommige partijen zeggen dat ze wel met een breeam-oog ernaar gekeken hebben, maar dat is niet genoeg. Ze moeten in de toekomst meer doen, en zullen dat ook gaan doen. Vergelijk het voldoen aan het keurmerk maar met het energielabel voor koelkasten: wie koopt er nu nog energieslurper met het label E? Dat kan toch niet meer.’ Duurzaam handelen gaat deel uitmaken van het dagelijkse werk in vastgoedland, verwacht Vlug. ‘Geen mens spreekt vandaag de dag nog over de isolatie van een spouwmuur. Dat is vanzelfsprekend geworden. Neem het voorbeeld van de warmteterugwinning bij dat Albert Heijn-filiaal: niemand had het als positief punt gemeld bij de jury. Ik kwam er per toeval achter. Dat ze het terugdringen van gasgebruik als normaal zien, geeft me een goed gevoel. Zo zal het met veel investeringen gaan. Over tien jaar is een jurylid die toeziet op duurzaamheid niet meer nodig. Dan is mijn functie in de jury overbodig geworden. Daarvan ben ik stellig overtuigd.’ Duurzaam handelen. Soms zijn het toevalstreffers, zoals het hergebruik van bestaande gebouwen in Rond de Admirant. ‘Dat was vast een eis van de gemeente met het oog op de monumentale status van de panden. Maar nu het zo gedaan is, heb je bewezen dat het op een duurzamere manier kan. Dat is de winst.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 105

nrw marketingprijs

augmented reality twitter marke

e-tailing

positio 25 jaar nrw linkedi funshoppen

segmentatie

swot-analyse

doelgroepen

branding sales promotion 106 25 JAAR NRW | fit for the future

be

nrw marketingprijs

NRW marketingprijs 2011 dynamiek

eting

nering

in

bereik

imago internet communicatie

leving

social media

hyves

25 JAAR NRW | fit for the future 107

Eyecatcher in na-oorlogse woonwijk In opdracht van Lingotto Vastgoed uit Amsterdam maakte architect ir. Johan Blokland de stedenbouwkundige visie en het ontwerp voor de herontwikkeling van winkelcentrum Stadsdennen in Harderwijk. De oude situatie kenmerkte zich door een sterk verouderd en naar binnen gekeerd winkelcentrum met aan de zuidkant twee appartementenblokken. Om het winkelcentrum beter te laten functioneren was een meervoudige ingreep noodzakelijk: verbetering van de branchering, uitbreiding van winkels, verbeteren van het concept, upgraden van het bestaande centrum en toevoegen van woningen.

Het eindresultaat levert een eigentijds project op, waarbij de samensmelting van de gerevitaliseerde bestaande situatie met de nieuwbouw een compleet nieuw project heeft voortgebracht. Het project staat als een icoon tussen de na-oorlogse hoogbouw van de wijk met een mooi vormgegeven en een naar buiten gekeerd karakter van de commerciĂŤle functies. De toevoeging van 46 appartementen is door het volume en de bijzondere vormgeving en detaillering van grote invloed op het eindresultaat en versterkt daarmee de impact van het totale concept in de wijk.

FAME Architectuur & Stedenbouw Burg. Roelenweg 40, 8021 EW Zwolle t 038 425 81 11, zwolle@famegroep.nl Willemsplein 5, 6811 KA Arnhem t 026 368 42 70, arnhem@famegroep.nl

nrw marketingprijs

The making of the sculpture Siersmid Rein Tupker uit Soest tekende voor het ontwerp en de vervaardiging van de sculptuur die de winnaar van de NRW Marketingprijs ontvangt. Bijgaande foto’s van ‘the making of’ werden door Linda Kruit (NRW) gemaakt.

25 JAAR NRW | fit for the future 109

nrw marketingprijs

Jacq. Sinke is in het dagelijks leven werkzaam als directeur international retail voor MAB Development. Maar sinds kort is hij ook voorzitter van maar liefst twee marketingprijsjury’s: die van de NRW Marketingprijs en ook van de ICSC Solal Marketing­ awards. Sinke: ‘Een toevallige samenloop van omstandigheden, die nog even lastig dreigde te worden, omdat eerst de prijsuitreikingen op dezelfde datum gepland stonden. De ene in Amsterdam, de andere in Istanboel.’

Jacq. Sinke

‘Investeren in marketing levert meer op dan het kost’

D

e Nrw maakte met Jacq. Sinke een goede keuze voor dit eerste voorzitterschap. Want voordat hij ook voorzitter van de jury voor de Solal Awards werd, had hij al een aantal jaren in de icsc jury meegedraaid en derhalve al heel veel inzendingen voorbij zien komen. Op de Solal Awards zijn dit jaar maar liefst 177 inzendingen uit Europa en Zuid-Afrika (dat voor deze prijs bij Europa ingedeeld is) gedaan. En op deze eerste keer dat de Nrw Marketingprijs ingesteld is, zijn er zestien inzendingen binnen gekomen. ‘Die 177 inzendingen op de Solal Awards komen wel uit 22 landen. Dat betekent dat er voor Nederland bovengemiddeld veel is ingezonden. Daar zijn we erg blij mee.’, zegt Jacq. Sinke. Maar is het nu niet lastig om zoveel inzendingen te zien? Het kan haast niet anders of je gaat de Nederlandse inzendingen met de anderen vergelijken. ‘Ik had de jurering van de internationale campagnes midden februari en die van Neder-

110 25 JAAR NRW | fit for the future

nrw marketingprijs

land een paar weken later. En inderdaad, je ontkomt er niet aan om vergelijkingen te maken. Maar ik moet zeggen dat de Nederlandse inzendingen me blij verrast hebben. Deze voorhoede heeft zeker geïmponeerd.’ Sinke is van mening dat de Nederlandse inzendingen niet onderdoen voor het Europese gemiddelde. ‘Sterker nog, als ik deze inzendingen zou hebben gejureerd als ware het inzendingen voor de icsc Solal Awards, dan zouden de vier nu genomineerde Nrw-inzendingen (de finalisten) ook zeker finalisten bij de icsc zijn!’ Was er voor de Nrw Marketingprijs sprake van een duidelijke winnaar? ‘Zeker. De puntentoekenning gaf dit duidelijk aan. Alhoewel het verschil in absolute punten nu ook weer niet heel groot was, scoorde de winnaar op bijna alle aspecten hoger en daarmee is het dus een duidelijke winnaar.’ De jury bestaat uit mensen die bijna per definitie veel zien in winkelcentrummarketing. Maar hoe kijkt de markt daar tegen aan? Wordt marketing niet nog steeds door beleggers gezien als een kostenpost? ‘Uiteindelijk is het een kostenpost. Maar het is ook een investering in het winkelcentrum. Als je het budget goed inzet, dan levert het geld op. Scherp kijken naar kosten is zeker noodzaak, maar ook het besef dat investeringen op dit gebied nodig zijn om resultaat te behalen. Marketing draait ook om meetbare cijfers. Om doelen en resultaten. Het is dan ook belangrijk om daar zoveel mogelijk greep op te krijgen. Dus moet men bezoekers tellen, inzicht in omzetten hebben (eventueel via indices), enquêtes onder huurders en consumenten houden: je moet kunnen sturen.’ SAMENWERKING Sinke wijst er op dat ook samenwerking

een belangrijk element is: ‘Een winkelcentrum is niet een platform met mooie op zich zelf staande winkels, maar een geheel. En dat geheel is zo sterk als de zwakste schakel. Een van de belangrijkste tendensen die we zien bij campagnes is (ik vertaal het uit het Engels) co-creatie. Dus eigenaar en retailers samen. Soms ook nog samen met de lokale overheid, cultuur of met hele andere branches samen. Waardoor het winkelcentrum of winkelgebied ‘meaningful meeting places’ worden. Dat moet je samen doen, dat kan niet solistisch. Vandaar dat binnen de beoordeling van de inzendingen nadrukkelijk op die samenwerking gelet wordt.’ Hoe kijken Nederlandse retailers tegen winkelcentrummarketing aan? Vinden die dat überhaupt wel belangrijk? ‘Als het goed is wel. Want uiteindelijk wordt het resultaat van iedere individuele winkel beïnvloed door omgevingsfactoren. Het is dus niet alleen het beleid of de marketing van de keten zelf, maar het totaal. Ketens kiezen daarom niet voor niks voor de beste locaties, de beste buren, het beste winkelcentrum. Voor een deel moeten ze natuurlijk uitgaan van hun eigen kracht. Dat kunnen ze ook, want retailketens zijn zeer professioneel. Maar als je kunt aantonen dat je als winkelcentrum met een goed plan voor de marketing of voor een actie komt, dan gaan ze daar zeker in mee.’ PROFESSIONALISERING Sinke heeft als juryvoorzitter van

dus zowel de icsc Solal Awards als de nrw Marketingprijs in korte tijd een kleine tweehonderd internationale en toonaangevende campagnes voor bij zien komen. En dat in vele soorten: branding, opening, actiematig, enzovoort. ‘De icsc Solal Awards werken overigens met categorieen, want anders is er geen beoordelen aan. Alle inzendingen samen geven denk ik

‘Het wordt steeds eenvoudiger om dingen te meten, maar ook om te communiceren’ wel een goede doorkijk in wat er gebeurt in winkelcentrummarketing. Zichtbaar is ook de toenemende professionalisering in dit vakgebied. Maar een les die we moeten trekken en een advies dat we moeten meegeven aan alle ondernemingen is dit: geloof en investeer in de marketingafdeling. Het levert meer op dan het kost!’ HET WINKELCENTRUM ALS MEDIUM Sinke wijst nadruk-

kelijk op het belang van technologische ontwikkelingen. ‘Het wordt steeds eenvoudiger om dingen te meten en vast te leggen, maar ook om te communiceren. We hebben passanten telsystemen en social media. Maar steeds meer wordt ook het belang van direct consumentencontact onderkent. Want een winkelcentrum levert miljoenen consumenten waarmee je direct kunt communiceren. En dat is ander contact dan via media als tv of radio. De consument die al in een winkelcentrum is, is in de juiste stemming en daar kun je veel mee doen. Grote merken – niet alleen retailers, maar ook consumentenproducten – zien hier steeds meer het belang van in en winkelcentra weten daar slim mee om te gaan door zich naar die merken als medium te presenteren. Verder zien we heel veel andersoortige samenwerkingen. Denk aan cultuur, evenementen en optredens. Het winkelcentrum wordt dan gebruikt als platform. Voorbeeld: organiseer niet zomaar een modeshow, maar koppel deze consumer involvement. Dus laat de consument de modeshow doen. We zagen dat ook al in de Nederlandse inzendingen. Organiseer een fotowedstrijd en laat de consument zelf de foto’s presenteren. Dat zijn kansen. Dat is creativiteit.’ n

DE JURY VAN 2011 BESTAAT UIT Jacques Sinke, (directeur international retail MAB Development, voorzitter), Lesley Bamberger, (directeur Kroonenberg Groep), Dennis Boom (ondernemersvereniging Alexandrium/Elan beheer), Edwin Brugman (directeur/uitgever Shopping Centre News), Lotte de Jong (directeur Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD), Caroline Kievit (ceo Corio Nederland), Mandy Mouthaan (commercieel manager retail Actys, NRW New Generation commissie), Richard Reulink, (directeur ontwikkeling Nederland, Wereldhave), Frank van Rijk, (bestuurslid NIMA Experience/retail marketing, RvR Retailspecialisten) en Jaap Timmer (directeur reclamebureau FPW).

25 JAAR NRW | fit for the future 111

permanente opstellingen Amersfoort Zoo KerKrAde Gaia Park eindhoven de groene poort

aandacht. traffic.

wolters design! succesvol in Almere doemere den hAAG megastores nijmeGen dukenburg

Wolter Design is gespecialiseerd in de productie van levensechte dinosauriĂŤrs, pre-historische reuzenvissen en fantasiefiguren. Deze worden zowel ingezet op permanente locaties, als ook bij wijze van actie in bijvoorbeeld winkelcentra. Zoekt u een publiekstrekker van formaat? Bel of mail ons dan voor nadere informatie.

www.escalier.nl

Bernd Wolter design Gmbh heide 3, d 31547 rehburg-loccum t: +49 (0) 5766 9419134 www.wolterdesign.de wolterdesign@t-online.de

1996 Ad Wolters v01.indd 1

04-04-11 21:42

MK Illumination ontwikkelt decoratieve verlichtingsconcepten die winkelcentra ondersteunen bij het opbouwen van een sterk merk en de juiste winkelbeleving.

MK Illumination â&#x20AC;&#x201C; the full service provider.

shoppingcentre@mk-illumination.com www.mk-shoppingcenter.com

SCN_shopping centre news_202x1251 1

112 25 JAAR NRW | fit for the future

04.02.2011 13:18:20

nrw marketingprijs

F

rank van Rijk is een van de juryleden van de nrw Jaarprijs. Met zijn marketingexpertise voegt hij iets toe aan het jurypanel, dat grotendeels bestaat uit vastgoedgeoriënteerde mensen. “Toen mij gevraagd werd om lid te worden van de jury, zei ik onmiddellijk ‘ja’. Ik vind het een eer en daarbij kan ik door mijn deelname een stukje bewustwording creëren als het gaat om de marketing van winkelcentra.” Frank pleit voor het bundelen van krachten tussen verhuurder en huurders om zo het gezamenlijk doel te bereiken: een goed lopend winkelcentrum met tevreden consumenten. Het cliché 1+1=3 gaat ook hier weer op. “Ik vind het triest om te zien dat de prachtigste winkelcentra soms slecht worden bezocht. Het ontbreken van een goede marketingstrategie en het niet willen samenwerken tussen de betrokken partijen is hier – naar mijn idee – grotendeels de oorzaak van.” WAT WIL DE CONSUMENT, DAAR DRAAIT HET OM De nrw heeft de jaar-

prijs ingesteld om de marketing van winkelcentra op een hoger niveau te brengen. Frank onderschrijft hiervan de noodzaak. “We kunnen nog zoveel van elkaar leren. Om succes te behalen is het belangrijk dat de propositie goed is. Wat kan het winkelend publiek verwachten? Wat wil je uitstralen? Vervolgens moeten acties gezamenlijk georganiseerd worden vanuit een strategie. Cruciaal is dat je de wensen van de consument voor ogen houdt. Te vaak zie je dat in winkelcentra onder marketing alleen het organiseren van events wordt verstaan en dat er te weinig vanuit de positionering wordt gedacht, als die er al is. Pas als een winkelcentrum een duidelijk merk is, waardoor de consument weet wat zij er kan verwachten, kun je acties onder deze paraplu opzetten. Events, afgeleid vanuit de positionering, zullen ook veel effectiever zijn dan losstaande one shots.” VERBETERPUNTEN “Redenerend van-

uit mijn retailervaring, kan ik mij storen aan ontwikkelaars en vastgoedbedrijven die na een mooie projectontwikkeling verder geen energie stoppen in het samenwerken met retailers om consumenten aan te trekken. Gelukkig hebben een aantal ontwikkelaars het licht gezien. Die zijn zich inmiddels bewust

‘Gezellige winkels en tevreden consumenten zijn mijn passie’ Frank van Rijk

van de kansen en mogelijkheden door samenwerking. Maar ook retailers kunnen nog veel leren. Laat ik het voorzichtig zeggen: het komt nog te vaak voor dat retailers onvoldoende inspelen op collectieve winkelcentrumactiviteiten. Soms best begrijpelijk, maar niet effectief. Als jurylid hoop ik, al is het maar een klein beetje, bij te dragen aan verbeteringen op deze twee punten.” INZENDINGEN VAN GOEDE KWALITEIT Als we Frank spreken is de beoor-

delingsronde al achter de rug. En zonder al te veel los te laten kan hij wel al vertellen dat het niveau goed was. “Er waren heel creatieve en originele ideeën bij en eigenlijk waren er geen slechte inzendingen. In een aantal gevallen miste ik de doelgerichtheid, maar mogelijk werd dit veroorzaakt door een onvoldoende band met een concrete oorzaak. Komt

het bijvoorbeeld door de terugloop van het aantal bezoekers of was er geen verbinding met de strategie? Een belangrijk punt dat tot continue verbetering kan leiden, is het meten van concrete resultaten. Van daaruit kun je steeds bijstellen en effectiever worden. Dit geldt zowel voor het evalueren van strategische, als wel voor de actiegerelateerde doelstellingen. Meten is soms erg lastig. Om een goed beeld te krijgen zou je naast de bezoekersaantallen iets willen weten over de omzetontwikkelingen bij de winkeliers. Zolang omzethuur helaas (nog) niet mogelijk is, kun je overwegen of winkeliers bereid zijn anoniem hun gegevens te deponeren, want een goed renderend centrum is alleen mogelijk bij een goede omzet in de winkels. Nogmaals: iedereen heeft daarin zijn eigen verantwoording, maar samen moet je het doen.” n

25 JAAR NRW | fit for the future 113

nrw marketingprijs

R A A N N I W Batavia Stad integraal jaarplan INZENDERS Stable International Development; Freeland Partners; Batavia Stad Outlet Shopping

B

atavia Stad zit in de lift. Niet alleen door de fasegewijze uitbreidingen van de laatste jaren, maar ook door een nieuwe management- en marketingaanpak, welke in 2006 geïmplementeerd is. Met de imagocampagne ‘Batavia Stad: gebouwd op grote merken’ is een ommekeer gemaakt en heeft het centrum, dat nu zo’n 250 modemerken en honderd winkels telt, de wind in de zeilen. Batavia Stad staat echter voor nieuwe uitdagingen, zoals het pareren van de aanval van internet. De wens van de individuele klant staat nu meer dan ooit centraal en met een uitgekiend customer loyalty programma wordt aan hogere bestedingen en een frequenter bezoek door vaste klanten gewerkt. Maar er zijn meer pijlen in de koker van de marketeers van Batavia Stad. Er wordt een mix gemaakt met media, evenementen en entertainment, het loyalty-concept B Member, acties

114 25 JAAR NRW | fit for the future

en in-center activiteiten, online, pr, signing, marketing intelligence, visual merchandising, traffic en productie, gebiedsmarketing en toerisme. Het bovenstaande heeft tot gevolg dat Batavia Stad Fashion Outlet op tal van manieren op het netvlies van de consument terecht komt. Het management van Batavia Stad heeft diverse mogelijkheden om klantgedrag en omzet te meten. Maar ook om de effecten van een campagne te meten, zowel op het totaal als per individuele ondernemer. Batavia Stad werkt met omzethuurcontrracten. Om dit alles tot stand te brengen, is er een intensieve samenwerking tussen eigenaar, ontwikkelaar/verhuurmakelaar, huurders, reclamebureau, mediabureau, Stichting Batavia Promotie en externe partijen. n

nrw marketingprijs

Alexandrium gebiedsbranding INZENDER Parapluvereniging Alexandrium

D

e drie deelgebieden van Alexandrium (Shopping Center, Megastores en Woonmall) hebben via de parapluvereniging van hun respectievelijke eigenaren, ondernemersverenigingen en managamentorganisaties, in deze case samengewerkt om één merk in de markt te zetten. Ondanks de verschillen in budget, signatuur en doelgroepen van de drie centra, is men er in geslaagd zich te conformeren aan de gezamenlijke positionering, welke luidt: Alexandrium is verrassend groot in verschillende betekenissen: diversiteit, breed en diep, pluriformiteit in formules en karakter, groot in parkeermogelijkheden en een grote mate van bereikbaarheid. Verrassend groot en veelzijdig is een claim die waargemaakt wordt. Enkele elementen van de gekozen aanpak: • eenheid benadrukken: één logo, maar door middel van drie blokken en kleuren wordt wel het onderscheid aangegeven tussen de drie onderdelen; • herkenbaar kleurgebruik: zowel in de individuele campagnes, als ook in de signing en de materialisering;

• ver doorgevoerde huisstijl in het gehele gebied; • gezamenlijke startpagina op het web (www.alexandrium.nl); • Europese subsidie voor gebiedssigning (BVG-subsidie); • naast individueel budget per onderdeel, ook gezamenlijk budget voor gebiedspromotie; • de gezamenlijke inspanningen leiden tot een hoge synergie in uitvoering en resultaat; • voor deze operatie zijn vooraf doelstellingen geformuleerd, waarop naderhand ook metingen gedaan zijn. Aansturing: promotiecommissie parapluvereniging Alexandrium (bestaande uit overkoepelende VVE (Corio, ING, WE Woonmall) en overkoepelende vereniging gebruikers (de OV’s Shopping Center, Megastores en Woonmall) Bewaking creatief proces: Buro Toob

n

T S I L A N I F

25 JAAR NRW | fit for the future 115

T S I L A N I F Piazza Center branding INZENDERS FPW; Unibail-Rodamco; WV Piazza Center

E

en merkpositionering volgens het boekje. De her-ontwikkeling van het aan de rand van het Eindhovense centrum gelegen Piazza Center ging hand in hand met het opnieuw in de markt zetten van het merk Piazza Center. Mode en merken spelen hier een grote rol in, evenals vormgeving, activiteiten en media. Communicatiebureau FPW laat zich hierin zien als capabele bedenker en uitvoerder van al wat nodig is voor zoâ&#x20AC;&#x2122;n operatie. Het neerzetten van het merk Piazza Center (de branding) weegt daarbij zwaarder dan actiegerichte communicatie. Dat zorgt er voor dat dit relatief kleine winkelcentrum toch de allure en aantrekkingskracht van een groot winkelcentrum ten deel viel. FPW maakte een heldere SWOT-analyse, definieerde de marketing- en communicatiedoelgroepen, de marketintcommunicatiestrategie, de kernwaarden voor de branding en de inzet van de marketinginstrumenten. Ook duurzaamheid kreeg aandacht in de vorm van een actie rondom designtassen van oud reclamezeildoek! Daarnaast was de samenwerking met de overige binnenstad belangrijk. En natuurlijk de samenwerking tussen FPW, eigenaar Unibail-Rodamco en winkeliersvereniging Piazza Center. n

116 25 JAAR NRW | fit for the future

nrw marketingprijs

Alexandrium sales promotion INZENDERS Corio Nederland; bel.ver. Alexandrium Shopping Center; TOF Evenementen

M

et een eendaagse SP-actie op het thema Lekker Alexandrium, is de aandacht gevestigd op de food- en horecaondernemingen in het winkelcentrum. Hiermee werd de consument duidelijk gemaakt dat je in Alexandrium niet alleen heerlijk kunt funshoppen, maar ook eten en drinken. Alexandrium richt zich zowel op de regio, als op het stadsdeel en de wijken om het centrum heen. De actie Lekker Alexandrium is een jaarlijks terugkerend gebeuren en de organisatie heeft daar verschillende doelstellingen aan gekoppeld, zoals directe verkoopbevordering, het onder de aandacht brengen van alle fooden horecaondernemingen bij de consument, een herinneringswaarde door middel van kookschorten en shopperbags, meer bezoekers trekken en ze langer vasthouden. Alexandrium had voor deze actie € 12.600 beschikbaar – 3,25 procent van het jaarlijkse marketingbudget. Voor een dergelijke actie een niet al te groot bedrag. Maar met een actieve rol voor de retailers en de inzet van evenementenbureau TOF en de belangenvereniging is er toch een mooie actie vorm gegeven. Onderzoek heeft verder aangegeven dat het koopgedrag beïnvloed is, de verblijfsduur verlengd is, er meer bezoekers geweest zijn en dat de sfeer hoog gewaardeerd werd. n

FINALIST

25 JAAR NRW | fit for the future 117

nrw marketingprijs

Emiclaer A Christmas carol INZENDERS Corio Nederland; ond.ver. Emiclaer; VD Entertainment EEN ORIGINEEL IDEE van VD Entertainment kon rekenen op de support van eigenaar, ondernemers en gemeente. Dicken’s A Christmas Carol werd onder deskundige begeleiding ingestudeerd door buurtbewoners en met verve ten uitvoering gebracht. De (echte) sneeuw was echter niet verwacht en leverde wat organisatorische complicaties op. Maar qua beeld en beleving kon dit natuurlijk niet beter! Een ander onderdeel van het gebeuren was de zogenaamde flash mob (een (grote) groep mensen die plotseling op een openbare plek samenkomt, iets ongebruikelijks doet en daarna weer snel uiteenvalt. Flashmobs worden veel georganiseerd via moderne communicatiemiddelen zoals internet (en Twitter en andere social media: red.). Voor deze flashmob was de oproep om gezamenlijk het Hallelujah van Händels Messiah te zingen. Glühwein en warme chocolademelk completeerden het geheel: een evenement met een grote betrokkenheid van de buurt was geboren en succesvol uitgevoerd. n

Beursplein herpositionering INZENDERS Actys Retail; ING REIM; Buro voor de Boeg EEN NIEUWE POSITIONERING voor Beursplein, het hart van het Rotterdamse winkelgebied. Beter bekend als de Koopgoot. Daarbij richt men zich niet alleen op het eigen winkelgebied, maar wordt samenwerking gezocht met alle partijen in het binnenstedelijk gebied. De campagne heeft de Rotterdamse ‘R’ als kenmerkend onderdeel. U ziet het in de voorbeelden. Er wordt een duidelijke strategie uitgeschreven en daarbinnen worden speerpunten vastgelegd. Ook kijkt men naar de openingstijden en spoort men de ondernemers aan langer open te zijn. Een kleurrijke ShopR shoppinggids verschijnt in een oplage van maar liefst 550.000 exemplaren. Voorbeelden van de vele originele activiteiten zijn te vinden op http://www.yubby.com/channel/player/26333/129988 of via de QR-code hiernaast. En wat ook belangrijk is: de effecten van de inspanningen worden gemeten. n

118 25 JAAR NRW | fit for the future

nrw marketingprijs de Boreel be there.nl de Boreel be there.nl

De Boreel imagocampagne

bijzonderBoreel.nl

de Boreel be there.nl welcome!

INZENDERS SCM Property Management; Altera Vastgoed; ond.ver. De Boreel DE ‘BRANDING’ VAN WINKELCENTRUM DE BOREEL draait om het markeren en verankeren van het project in de mind set van de consument. Een eigen herkenbare stijl wordt uitgewerkt en komt sterk terug in alle uitingen. Een mediaoffensief gaat hand in hand met een activiteitenplan. De B van Boreel wordt samen met een opvallende blauwe kleur een herkenbaar en krachtig icoon. De Boreel moet neergezet worden als meer dan een winkelcentrum. Naast winkelen is ook het recreatieve en sociale aspect van de locatie belangrijk. Evenementen als B Welcome (Koninginnedag), B a Model, B a Winner en B Cool en nog veel meer dragen daar aan bij. De website speelt ook een belangrijke rol, onder meer ook voor het meten van de response op de communicatie. n

bijzonderBoreel.nl

De Boreel is bijzonder

de Boreel be there.nl

Bijzonder door de plezierige combinatie van winkelen en fun. bijzonderBoreel.nl Kijk op de website voor meer informatie!

In de overdekte parkeergarage is voldoende parkeergelegenheid

CURIOUS!

bijzonderBoreel.nl

de Boreel be there.nl

bijzonderBoreel.nl Kom naar de Pasar Malam Zondag 3 mei 2009

11:00 - 17:00 uur

• Indonesische markt • Eten/drinken • Diverse live-optredens • Kinderentertainment • Winkels geopend*

Met medewerking van ‘Hawaii Treasure’ en Ben-Heart * Kijk voor de exacte openingstijden op de website

bijzonderBoreel.nl

In de overdekte parkeergarage is voldoende parkeergelegenheid

Het Rond modellenwedstrijd INZENDERS SCM Property Management; Altera Vastgoed; VastNed Groep

nieuwe Word jij het e t Rond? gezicht van H doen!

Ron Stam Photo ings • Fotog raaf: : Sessibon Book Modellenbureau

DE INZENDING VAN HET ROND draait om een pr-campagne die als drager een modellenwedstrijd heeft gekregen. Deze sluit aan op de ambitie van Het Rond om met het modeaanbod dat na de uitbreiding fiks gegroeid is, niet alleen een de lokale, maar ook de consument vanuit de dorpen om Houten heen aan te trekken. Nevendoel was om met deze campagne de samenwerking tussen de ondernemers uit het oude en nieuwe deel te verstevigen. Verder draaide het natuurlijk ook om de betrokkenheid van de consument. Deze kreeg de kans om in de modeshow te schitteren. De website en social media (Hyves) kregen in de aanpak speciale aandacht. Sterk punt is dat niet alleen de modewinkels aan het evenement konden meedoen, maar ook non-fashion ondernemers. Voor de campagne werd een sterk en herkenbaar stramien uitgewerkt. De winnaars (de ‘nieuwe gezichten van Het Rond’) spelen nu in de campagne van 2011 een belangrijke rol. n

graphy

mee iedereen mag Meld je nu aan:

Modellen gez

w/k ocht (man/vrou

ind)

de nwedstrijd via r de modelle ct*! Schrijf je in voo modellencontra k kans op een website en maa voor waar den *zie algem ene

op de webs ite

ond op ww w.hetr er informatie Kijk voor me

.nl

25 JAAR NRW | fit for the future 119

nrw marketingprijs

Marikenstraat jubileumcampagne INZENDERS SCM Property Management; ond.ver. Marikenstraat; MN Services; Syntrus Achmea Vastgoed

Jubileumweekend 6 en 7 november

Met o.a. Officiële opening door burgemeester Thom de Graaf Aansnijden en uitdelen van de jubileumtaart Optreden van de 3JS

Optreden van theatergroep Close Act

Win een Vespa of één van de vele andere prijzen!

6 en 7 november 2010

Spetterende prijsuitreikingen van de jubileumactie!

MARIKENSTRAAT LU X A RCHIEF BIBLIOTHEEK

Kijk voor het complete jubileumprogramma en de actievoorwaarden op:

www.marikenstraat.nl

PROGRAMMAOVERZICHT MARIKENSTRAAT

LUX

REGIONAAL ARCHIEF

BIBLIOTHEEK

ZATERDAG 6 NOVEMBER

ZATERDAG 6 NOVEMBER

ZONDAG 7 NOVEMBER

ZONDAG 7 NOVEMBER

Doorlopend foto-expo ontwikkeling Mariënburg en Marikenstraat 10.30 - 10.45 uur onthulling jubileumbank op pleintje vóór Mexx 10.45 - 11.00 uur aansnijden jubileumtaart 10.00 - 11.00 uur bonbons, champagne en punchbalonnen (voor kinderen) 13.30 – 14.30 uur optreden 3J’S 15.30 – 16.30 uur grote prijsuitreiking

12.00 - 00.00 uur retrospectief Rutger Hauer: gratis films en televisieseries in 6 zalen 15.00 – 18.00 uur café-dansvoorstelling en Trio van Zanden 18.30 - 22.00 uur zingende bediening 20.45 - 21.30 uur Convoi Exceptionel 22.00 – 03.30 uur Radio Barkas, Swoolish en dansfeest met Miriam & Eefke

Doorlopend • expositie 100 jaar Mariënburg • film ‘Afbraak en opbouw’, over Marikenstraat en Mariënburg • verhalenjukebox: keuze uit landelijke en Nijmeegse historische verhalen 13.30 – 13.50 uur Theater Madoc speelt Mariken van Nimwegen, marionettentheater 14.30 uur Nimweegse liederen 16.00 uur Theater Madoc speelt Mariken van Nimwegen

14.30 - 16.00 uur kleurwedstrijd (5-10 jaar) met beeldend kunstenaar Bart Drost 15.00 – 15.30 uur optreden muzikaal dichtersduo Kila&Babsie 13.00 - 17.00 uur bibliotheek open: • getekende ansichtkaart van tekenaar Stefan Verwey voor elke bezoeker • muziek van de Firma Weijland • voordracht speciaal jubileumgedicht van Jaap Robben • grabbelton op de jeugdafdeling

ZONDAG 7 NOVEMBER

12.00 - 17.00 uur gratis bonbons, champagne en punchballonnen (voor kinderen) 13.00 – 13.45 en 14.45 – 15.30 uur optreden mobiele groep Close Act 15.30 – 16.30 uur grote prijsuitreiking

ZONDAG 7 NOVEMBER

12.00 - 00.00 uur vervolg retrospectief Rutger Hauer in 6 zalen 17.00 -18.00 uur live interview Bor Beekman met Rutger Hauer

w w w.nijmegen. nl/10jaar

HUIS VAN DE NIJMEEGSE GESCHIEDENIS Doorlopend tentoonstelling ‘De Verborgen Wereld van Plein 44’ 14.00 uur voordracht visie Mariënburg en Plein ‘44 door architect Jos van Eldonk 15.00 uur lezing door stadsarcheoloog Harry van Enckevort

Deel 2 ontwerpers

VOOR HET WINKELGEBIED DE MARIKENSTRAAT in Nijmegen werd ter gelegenheid van het tienjarig bestaan een campagne ontwikkeld om de naamsbekendheid te vergroten. De samenwerking met bibliotheek, gemeentelijk archief en Arthouse LUX mag bijzonder genoemd worden, omdat alle partijen het nut inzagen van een commerciële samenwerking. De hoofddoelen hadden betrekking op het imago (top-of-mind krijgen van de Marikenstraat), de bezoekersaantallen en de samenwerking. De funding werd stevig aangepakt en de vastgoedeigenaren de niet-commerciële ruimten werden ook bereid gevonden een bedrag beschikbaar te stellen, evenals de gemeente. Het programma bestond uit een aantal onderdelen. Als VIP werd Rutger Hauer aangetrokken. Maar ook in print en op mupi’s werd geadverteerd in een duidelijk herkenbare stijl. Intensief werd gewerkt aan free publicity en deze werd ook in ruime mate behaald. Er vonden diverse activiteiten plaats, gericht op zowel trekkracht als sfeerverhoging. Theateracts, prijsverlotingen en meer completeerden het geheel. De bezoekersaantallen lieten een duidelijke stijging zien. Via bijgaande QR-codes kunt u een tweetal sfeerregistraties zien. n

Hoog Catharijne modeshow INZENDERS Corio Nederland; ond.ver. Hoog Catharijne; Sessibon Bookings HOOG CATHARIJNE WERKT AAN HAAR BRANDING en een van de georganiseerde activiteiten was een modeshow. Daarbij heeft men goed gekeken naar de styling en totale look & feel en de visualisatie zoals die in het gehele winkelcentrum is doorgevoerd. Een modeshow dient het veraangenamen van het verblijf en het verlengen van de verblijfsduur. De modeshow staat niet op zich zelf, maar maakt deel uit van een hele reeks evenementen die naast communicatie en decoratie als marketingtools worden ingezet. Als deze drie elementen samen komen, is er sprake van een optimale synergie en dat draagt weer bij aan het onderscheidend vermogen van deze reus onder de winkelcentra. Een krachtig campagnebeeld werd breed doorgevoerd, ook in de centrumdecoratie. Via bijgaande QR-code kunt u daar meer van zien. Tijdens de modeshow heeft Strabo een onderzoek uitgevoerd naar bezoekerskenmerken, bezoekduur, waardering en mening en koopgedrag. Bovendien werden een aantal stellingen aan de consument voorgelegd. Dit onderzoek heeft duidelijk gemaakt dat een evenement als dit duidelijk een positieve bijdrage levert en daarmee effectief genoemd mag worden. n 120 25 JAAR NRW | fit for the future

nrw marketingprijs

Dukenburg branding INZENDERS Weijers Fernandez communicatie & organisatie; ondernemersvereniging Dukenburg

Hoog Catharijne huisstijl INZENDERS Corio Nederland; ond.ver. Hoog Catharijne; Mission SCD EEN NIEUWE HUISSTIJL voor Hoog Catharijne. Nu het winkelcentrum de komende jaren herontwikkeld wordt, is overlast voor de bezoekers niet uit te sluiten. Als tegenkracht de nieuwe huisstijl, welke tevens bedoeld is om het positieve imago te versterken. Zeg maar als buffer voor straks. Het doel is ook om de bezoeker aan te zetten tot het doen van aankopen. Bureau Mission won de pitch en lanceerde een frisse, strakke en moderne nieuwe huisstijl waarin het aanbod benadrukt wordt en zet in op de volgende thema’s: fashion, food, freetime en fun onder één dak. Dit alles komt terug in de elementen communicatie, decoratie en evenementen. Er wordt tevens onderscheid gemaakt in interne en externe communicatie en daarbinnen vallen dan weer vele media. Ook de website is geheel aangepast naar de vier thema’s, maar ook naar de lopende evenementen en seizoenen. Evenementen zijn er in diverse grootte-klassen: in modetermen van small tot XXL. Als slogan voert het winkelcentrum nu fashion, food, freetime & fun @ the heart of Utrecht. Een andere slimme zet is het gebruik van de H en C-kapitalen. Zoals in Happy Cooking, Happy Christmas en Hello City. De effecten van dit alles worden gemeten door imago-onderzoek waarvoor begin 2010 een nul-meting heeft plaats gevonden. Voor beelden bij dit alles, scan de QR-code. n

VOOR DUKENBURG IN NIJMEGEN werd een heel arsenaal aan middelen uit de kast getrokken. De inzending heeft dan ook betrekking op het integrale jaarplan, de imagocampagne, de branding, een algehele herpositionering en een naamsbekendheidcampagne. Bureau Weijers & Fernandez kon hier samen met de studio van CreCs haar creativiteit ruimschoots in kwijt en liet daarbij ook zien het marketing-metier te beheersen. Dukenburg heeft tal van verbeteringen, vernieuwingen en een uitbreiding doorgemaakt. Alleen bleek de consument dat nog niet goed te weten. Het opnieuw in de markt zetten van het winkelcentrum was dus aan de orde. Door een accent op de ‘fun-factor’ te leggen wil men bovendien meer bezoekers zien aan te trekken. Een nieuwe huisstijl lag aan de basis van de operatie. En verder natuurlijk communicatie en events. Een goede zet is het aanvragen van subsidie in het kader van het ondernemersfonds van de gemeente Nijmegen geweest. Voor de periode 2009-2011 werd hieruit 100 duizend euro beschikbaar gesteld. W&F heeft goed naar de kenmerken van het verzorgingsgebied gekeken en ook de concurrentie in kaart gebracht. Ook een SWOT-analyse ontbrak niet. Doelgroepen werden geïdentificeerd en meetbare doelstellingen geformuleerd. De basis is een nieuwe krachtige huisstijl die zeer breed en goed is doorgevoerd. Voor de heropening van april 2009 werd goochelaar Hans Klok ingezet, simultaan met een communicatieoffensief. De beelden spreken voor zich. n

25 JAAR NRW | fit for the future 121

nrw marketingprijs

Hoog Catharijne sales promotion INZENDERS Corio Nederland; belangenvereniging Hoog Catharijne; ID310

rijne.nl

hoogcatha

win

00,cs2h5oppen eel

en v

r!

mee

Koo & w i np

g z o n d A1 0

0 6 j u1n7.00

12.0eA0rt-ofutrecht theh

harijnechet utr Hoog dCfreat etime fun fashion foo

Pieter Vreedeplein imagocampagne INZENDERS Corio Nederland; winkeliersvereniging Pieter Vreedeplein; Sessibon Bookings

HET PIETER VREEDEPLEIN heeft met gerichte acties de verkoop bevorderd en het imago als hét fashionplein van Tilburg versterkt. Dit past ook goed bij de visie van eigenaar Corio, die voor al haar winkelcentra een imago als ‘favourite meetingplace’ nastreeft. Deze inzending draait om de actie ‘Pieter Vreedeplein zoekt een nieuw gezicht!’ en was gericht op een jonge doelgroep. Veel aandacht werd besteed aan de samenwerking met zowel leden als niet-leden van de winkeliersvereniging. Er werden duidelijke doelstellingen geformuleerd (zoals: trafiic website +50 procent, minimaal honderd deelnemers aan de wedstrijd en het genereren van veel free publicity) en de effecten werden ook gemeten. Het Tilburgse (jonge) publiek heeft enthousiast meegedaan en het Pieter Vreedeplein kreeg veel media-aandacht. En ‘het nieuwe gezicht’ werd natuurlijk gevonden, waarbij het niet om één persoon ging, maar om een man, vrouw en een jongen en meisje. De organisatie van de modeshow was in handen van Sessibon Bookings. n

122 25 JAAR NRW | fit for the future

SUPER STUNT DAG is een duidelijk voorbeeld van een sales promotion en maakt onderdeel uit van het geheel aan marketingactiviteiten dat op Hoog Catharijne gestart is. Met deze hernieuwde inzet zijn zowel evenementen als de totale look and feel op een hoger niveau getild. Ook hier weer met als doel het veraangenamen van het verblijf en het verlengen van de verblijfsduur. Wat ook gemeten werd door passantenonderzoek. Binnen het Super Stunt Dag-kader werden bezoekers beloond met verschillende soorten prijzen, zoals een voucher voor 2500 euro shoppen en reizen. De koppeling tussen kopen en winnen werd duidelijk gemaakt en de actie kreeg een geheel eigen gezicht, niet alleen grafisch, maar ook in de aankleding van bijvoorbeeld de hostessen/ stewardessen en showmaster Sjef Stuntpiloot. Entertainment, een grap en een lach en een traan. Een vliegtuig is daarbij onderdeel van het aansprekende decor en een led-wall van 3 x 6,5 meter maakt dat het winkelend publiek niet om de actie heen kan. De actie werd verder op alle interne media uitgedragen en ook extern werd er flink gecommuniceerd. De Super Stunt Dag komt elk jaar terug. n

nrw marketingprijs

Gooische Brink branding campagne INZENDERS TOP Vastgoed; Syntrus Achmea Vastgoed; Weijers Fernandez communicatie & organisatie DE HERONTWIKKELING VAN het Hilversumse Gooische Brink had ook qua marketing heel wat voeten in de aarde. De op het hoofdwinkelgebied aangetakte zijstraat had al vanaf het begin moeite om publiek te trekken. Er was ook veel leegstand. Top Vastgoed zorgde voor een nieuwe aanpak met een nieuw gezicht en aantrekkelijke winkels. Weijers & Fernandez hield zich zowel tijdens de verbouwing als daarna bezit met een integraal jaarplan, een imagocampagne, branding, de algehele herpositionering en een naamsbekendheidcampagne. De ontwikkeling van een nieuwe huisstijl was daarin een belangrijk onderdeel, maar vooral ook de consistente uitvoering van dat beeld. Eigenaar Syntrus Achmea stelt haar eigenaarsbijdrage daarom afhankelijk van de coördinatie door een professioneel marketingbureau. In de nieuwe aanpak richt de Gooische Brink zich vooral op de jongere (twintigers en dertigers) consument, die niet alleen modebewust maar ook trendy en stijlvol is. Merken zijn hierin eveneens belangrijk. Centraal in de communicatie staat de gestileerde ‘Go’ van Gooische Brink. Deze ‘Go’ ziet men door de hele campagne heen terug. De aanpak was sterk gericht op communicatie én beleving, ondermeer met flitsende modeshows. Maar ook sms-marketing en een eigen magazine werden ingezet. n

25 JAAR NRW | fit for the future 123

retail

Hij weet als geen ander hoe hij de consument naar Hema moet krijgen, maar ook online groeit zijn klantenkring met de dag. Is e-commerce een gevaar voor zijn stenen filialen? Integendeel, dankzij een multichanneling benadering vullen de on- en offline winkels elkaar juist perfect aan. Marketingdirecteur René Repko ziet e-commerce dan ook absoluut niet als een bedreiging. Sterker nog, hij ziet dit als een fantastische kans voor de winkelbranche.

‘D

e consument oriënteert zich steeds meer op het web en daar moeten wij gewoon bij zijn,’ vindt René Repko, inmiddels zeven jaar directeur marketing bij Hema en in 2008 benoemd tot marketeer of the year. Gedurende deze periode was hij getuige van een enorme verschuiving in het online oriëntatie- en koopgedrag van de consument. ‘Er is op dat gebied een revolutie aan de gang,’ verwoordt Repko. Het is volgens hem evident dat de consument offline blijft kopen in de toekomst, maar zijn koopgedrag switcht meer en meer. ‘Wij hanteren dus ook een multi-channeling benadering. Klanten oriënteren zich overdag in de gewone winkels en kopen ’s avonds op hun gemak op het web. Of andersom, ze oriënteren zich ’s avonds op het web en kopen de producten de volgende dag in de winkel.’

vanuit de multichannel-benadering. ‘Ik leun, gelukkig zou ik willen zeggen, nog volop op bestaande winkels.’ Daarbij helpt het dat merendeel van de transacties die op het web plaatsvinden, in de winkel worden opgehaald. Drie van de vier online aankopen worden offline afgehaald. Hema heeft in principe meer dan 450 afhaalpunten in Nederland, dus er is er altijd wel een in de buurt. Als de postbode het aan huis bezorgt, moet je maar net thuis zijn en vaak weet je niet exact wanneer je jouw bestelling zult verwachten. Nu heeft de consument zelf in de hand waar en wanneer hij zijn aankopen kan ophalen. ‘Dat heeft voor ons natuurlijk weer een additioneel voordeel, want tijdens het afhalen doet de consument vaak nog een extra inkoop.’ TOEKOMST VAN HET STENEN WARENHUIS Hema heeft inmiddels een

mooie mix van offline en online verkoop en het bedrijf investeert dan ook zwaar in de e-commerce. Zo is eind 2010 het stand alone distributiecentrum geopend dat volledig gericht is op weboperaties. Maar ook de overhead en bezettingen van de e-commerce operaties worden uitgebreid. En de verwachting is dat het aandeel van offline marketing zal afnemen ten gunste van de online marketing. Repko is overigens niet bang dat de stenen winkels zullen verdwijnen in de toekomst. ‘We zullen offline wél meer ons best moeten doen om daar iets aan te bieden wat je alleen in de winkel kunt krijgen.’

gen juist prima geschikt om online aan te schaffen. In grotere filialen moet de consument iets ervaren dat hij alleen daar (offline) kan krijgen. In de vorm van een groter productassortiment bijvoorbeeld, maar ook door horeca, services en sfeer. Het moet een belevenis zijn. Er moet iets gebeuren in de winkel. Kleinere filialen blijven eveneens in de toekomst onmisbaar voor basisartikelen als een schaar of een fotolijstje. Die filialen kunnen er juist profijt van hebben dat er online een nog veel groter assortiment verkrijgbaar is. De consument bladert in de winkel een folder door, ziet hoeveel groter het aanbod van Hema eigenlijk is, en bestelt ’s avonds online de tuinartikelen en kinderkleding. Volgens Repko is deze laatste schets een typisch voorbeeld van een multichanneling benadering. TWEET Maar de activiteiten online

gaan verder dan een uitgebreide webwinkel. Hema is de laatste tijd zeer actief op het gebied van social media. ‘Mensen beslissen zelf wel wat ze leuk of relevant vinden en de mening van online vrienden is een belangrijkere peer group-factor dan welke retailfolder dan ook. Als je niet in dat ecosysteem van Facebook, Twitter en Hyves aanwezig bent, dan mis je gewoon een essentieel onderdeel,’ vindt Repko. Daarbij benadrukt hij dat de doelgroep die zij via de social media bereiken misschien vrij afgebakend is, maar dat de normale web commerce absoluut

‘Consumenten oriënteren zich steeds meer op het web. Daar moeten wij gewoon bij zijn.’

ONLINE DIENSTEN De webshop range

van Hema is dan ook behoorlijk breed. Veel van de artikelen die in de stenen winkels te vinden zijn, zijn ook online verkrijgbaar. Daarnaast biedt Hema online echter nog tal van extra producten en services die niet verkrijgbaar zijn in de warenhuizen. ‘Wij bieden online hele sterke diensten aan zoals de fotoservice en verzekeringen,’ legt Repko uit. ‘Voor ons is het een gigantische kans om ons marktaandeel met het web te vergroten.’ Maar nooit los van de offline winkels benadrukt hij. Het bedrijf opereert altijd

124 25 JAAR NRW | fit for the future

Sowieso zijn er producten die zich niet of minder goed lenen voor het web. De Hema minimarkt bijvoorbeeld, die leunt op de gedachte ‘vers en houdbaar’, is uiteraard een segment dat bij uitstek geschikt is voor de offline winkel. Een vers stokbroodje of een bakje zalmsalade koop je niet online. Ook decoratieve cosmetica wordt door vrouwen bijna altijd in de winkel gekocht, omdat ze op hun gemak de kleuren willen testen. Dames- en kindermode zijn daarente-

niet alleen door jonge, hippe mensen wordt gebruikt. ‘Die groep is heel breed. De hele samenleving zeg maar.’ DE TOEKOMST VAN HET WINKELCENTRUM Hema lijkt behoorlijk fit for

the future. Hoe kunnen volgens Repko de Nederlandse winkelgebieden de consument ook in de toekomst blijven aantrekken en hoe sterk is daarbij de rol van het internet? ‘Hoewel het web vooral in de breedte voordeel biedt boven een of-

retail

fline winkel of winkelgebied – je kunt op het web alle kanten op om je te oriënteren – heeft het ook zeker nadelen. Vooral als het gaat om inspiratie en ervaring,’ legt Repko uit. Daar moeten winkelgebieden zich volgens hem dan ook meer op gaan richten. ‘Winkelcentra kunnen in tegenstelling tot de grote webwinkels een hele sterke consumer experience aanbieden, waar het web uiteindelijk niet meer is dan een overzichtelijke catalogus.’ Nog belangrijker dan die consumentenervaring vindt hij de pluriformiteit in een winkelgebied. ‘Die is onvoldoende momenteel,’ beweert hij. ‘Je ziet binnen een gebied vaak heel veel uit hetzelfde segment, bijvoorbeeld wonen of mode, en als je pech hebt, ook nog veel in dezelfde prijs/kwaliteitverhouding.’ Volgens hem zijn de leukste winkelstraten diegene waar de afwisseling het sterkst is. Een derde punt waar winkelcentra volgens Repko sterk kunnen anticiperen op de toekomst is een pick up place: ‘Een strip met vestigingen van bijvoorbeeld Wehkamp en Bol.com waar de consument zijn bestelling op kan halen. Of, en dat verzin ik nu ter plekke, je reserveert honderd van je vijfhonderd vierkante meters voor een online experience. Een ruimte waar je achter de computer kunt kruipen om online naar een shop te gaan.’ EXPERIENCE Offline winkels in een

winkelcentrum zouden in ieder geval beter kunnen samenwerken en datgene wat zij doen vertalen naar een webomgeving. ‘’Als ik naar arenawoonboulevard.nl surf, ervaar ik dan wat? Of zie ik alleen een paar logo’s en een reclamefoto? Zitten daar ook webshops en experiences in? Ik vraag het me af. Datzelfde geldt voor de Haarlemmerstraat, toch wel een van de leukste winkelstraten van Amsterdam. Die straat zou ook prima via een website kunnen laten zien dat hij zoveel leuke en gevarieerde winkels heeft en wat de openingstijden zijn. En misschien nog een aantal webshop operaties daarop. Dat zou zeer interessant en relevant kunnen zijn. Dan krijg je multichanneling gedrag in een bredere propositie in plaats van op een stand alone winkel.’

RENÉ REPKO (HEMA)

‘Het web is een gigantische kans om ons marktaandeel te vergroten dankzij onze multichannelingbenadering’

Het is volgens Repko hoe dan ook evident dat winkelgebieden moeten anticiperen op de online revolutie. ‘Maar,’ stelt hij, ‘je moet er als winkelgebied eerst voor zorgen dat je het perfecte aanbod hebt en die pluriformiteit biedt, voordat je het online zet.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 125

nieuwe media

Wegwijs in cyberland NIEUWE TECHNOLOGIEËN VOOR DE RETAIL

R

etailers en ook winkelcentra krijgen in toenemende mate te maken met de nieuwe media en andere technologische ontwikkelingen. Zowel de toename van het computerbezit, de steeds snellere netwerkverbindingen (zowel via de kabel als draadloos), als de acceptatie van de smartphone (eind 2011 heeft vier van de tien mobiele telefoongebruikers zo’n apparaat) als ook de succesvolle introductie van het tablet-concept (iPad en concurrenten), maakt dat de consument van nu altijd bij informatie kan, bereikbaar is en zijn of haar sociale netwerk op kan. Zonder volledig te willen (of kunnen) zijn, geven wij hierna een opsomming van een aantal nieuwe media en technologieën.

SOCIAL MEDIA

QR-CODE

TWEET MIRROR

Quick Response Code. Een doorontwikkelde streepjescode, maar dan in blokvorm. De code die hierbij is afgedrukt kan gelezen worden door een daarvoor geschikte smartphone waarop de juiste app (applicatie = mini-programma) draait. iPhones van Apple, telefoons met het Android operating system en met Windows Mobile kunnen hier mee werken. Nadat de QR-code gescand is, wordt de gebruiker via zijn smartphone en de ingebouwde webbrowser doorgestuurd naar bijvoorbeeld een YouTube-film, een fotoreportage, een website of een pdf-document. De QR-code kan in magazines afgedrukt worden, maar ook (sterk vergroot) op gebouwen of billboards.

Een interactieve shopping experience voor de fashion-consument, ontwikkeld door het Nederlandse bedrijf Nedap Retail. Pas kleding voor een speciale spiegel. Deze legt jou in je outfit vast en vervolgens kun je verschillende kledingstukken snel met elkaar vergelijken. Je kunt zelfs de opnamen via email of Twitter naar een vriend of vriendin sturen! In gebruik bij onder meer modeketen We. Zie www. nedap-retail.com

126 25 JAAR NRW | fit for the future

RFID Radio Frequency Identification. Een techniek waarmee bijvoorbeeld artikelen geidentificeerd kunnen worden als ze in de winkelwagen gelegd worden. Wordt ook als diefstalpreventie gebruikt of als elektronisch betaalmiddel.

Een verzamelnaam voor communicatiechannels als Twitter, Facebook en Linkedin. Goeddeels in de plaats gekomen voor het ‘ouderwetse’ sms’en of msn. Sommige gebruikers kunnen ‘blind’ berichten typen en uitsturen. Retailers, maar ook winkelcentra, kunnen een kanaal openen via een van deze media. Van Batavia Stad is bekend dat er een medewerker aangewezen is om deze communicatie te volgen en zo nodig te beantwoorden. Dat kan nodig zijn, om dat dit soort berichten ongefilterd op het web komen. Dus ook negatieve berichten. Het is dan zaak om adequaat en probleemoplossend te reageren.

nieuwe media

GOOGLE Google Earth, GoogleMaps en Google Streetview: Google heeft kaarten van de meeste landen en gebieden in de wereld voor digitaal gebruik beschikbaar gemaakt. Google Streetview (het fotograferen van straten, woningen, enz.) is in sommige landen controversieel en wordt gezien als een inbreuk op de privacy. De commerciële mogelijkheden zijn legio. Zo kunnen bedrijven hun positie op de kaart markeren, foto’s plaatsen, enz.

AUGMENTED REALITY

WEBSITES

Via een smartphone, de app Layar en vervolgens een specifieke toepassing voor een bepaalde omgeving, kan de gebruiker dingen zien die er niet echt zijn. Zie elders in dit magazine de reportage over Almere Citymall en augmented reality.

Daar hebben we intussen zo’n tien jaar ervaring mee. Veel winkelcentra hebben er een, meestal in de vorm van een digitale brochure gekoppeld aan een evenementenkalender. Retailers gebruiken de website naast visitekaartje ook steeds vaker als verkoopkanaal. Daarbij kunnen we onderscheid maken tussen retailers die tevens een ‘echte’ winkel hebben en retailers die uitsluitend via internet actief zijn. Websites leggen tegenwoordig ook koppelingen naar sociale media. Zie de overige items op deze pagina’s.

BLUETOOTH Aanwezig op de meeste mobiele telefoons en smartphones, als ook op computers en sommige randapparatuur. Wordt gebruikt om apparaten met elkaar te verbinden, maar ook om in bijvoorbeeld een winkel of winkelcentrum berichten te ‘pushen’ naar consumenten die hun telefoon daar voor hebben open gezet.

BODYSCAN PROJECTIVE AUGMENTED REALITY Interactieve projectie: een projector die aan een computer gekoppeld is, projecteert een beeld op de vloer van winkel of winkelcentrum. De bezoeker die op deze projectie loopt, zorgt er voor dat de computer iets met dat beeld doet. Zo kun je een virtueel spelletje voetballen zonder iets te breken of andere leuke effecten zien. Zie deze link: http://www.youtube.com/user/ vision2watch#p/u/0/ltwE1kxlxw4

Een 3D-scanner legt het lichaam tot op de millimeter nauwkeurig vast en maakt het mogelijk om op de jouw digitale evenbeeld kledingstukken te passen. Techniek is nog in ontwikkeling. V&D en Bijenkorf hebben interesse getoond, maar de consument reageert nog terughoudend op de berichten. Immers, je kunt dan wel zien of iets je staat, maar voelen hoe het zit? Dat niet!

25 JAAR NRW | fit for the future 127

visie

‘I

k wil niet het evangelie verkondigen dat alle winkels zullen ophouden te bestaan. Dat slaat natuurlijk nergens op. Mijn boodschap is veel genuanceerder. Je hoeft als retailer niet per se iets met internet te doen of gelijk een webwinkel te beginnen, maar het is wel belangrijk om te signaleren hoe klanten tegenwoordig op verschillende manieren naar je winkel toe gestuurd worden. En dat je ook in de gaten hebt dat er een hele wereld online is, waar mensen over jou praten en waar ze niet alleen beïnvloed worden door de prijs, maar ook door allerlei andere factoren. Laat ik een voorbeeld geven van een hele populaire site, Groupon. Daar wordt iedere dag per stad een nieuwe deal aangeboden. Dus met 60 procent korting naar een kapper in Amsterdam of voor de helft van de prijs een driegangenmenu in Loosdrecht et cetera. En de grap is dat er zoveel mogelijk van verkocht moet worden, anders gaat de deal niet door. Je bent er als klant dus bij gebaat om zoveel mogelijk vrienden en kennissen er bij te betrekken. Daar is dus het virale effect in gebruik. De site bestaat nog geen drie jaar, maar heeft inmiddels een omzet van tussen de achthonderd miljoen en twee miljard dollar per jaar. De impact die zo’n site heeft op de lokale retail is onwaarschijnlijk groot. En als jij als kapper of mooie lokale supermarkt nog nooit van de site hebt gehoord en jouw concurrent wel, dan ben je in mijn optiek niet zo heel erg slim bezig. Dan mis je gewoon een heel groot deel van jouw potentiële klanten.’ HEEL PERSOONLIJK ADVIES ‘Op internet nemen mensen

heel anders aankoopbeslissingen dan in een offline winkel. Internetaankopen worden veel meer gestuurd door directe aanbiedingen of opmerkingen van ‘vrienden’. Die sturing kan op een hele simpele manier plaatsvinden. Kijk naar sites als Kieskeurig, waar je jezelf laat leiden door de meningen van

‘Winkels zitten op een schatkist van data, maar ze doen er relatief weinig mee’ andere kopers voordat je een nieuwe vaatwasser kiest. Maar het kan nog veel ingenieuzer. Wat ik momenteel heel cool vind is Lastfm. Dat is een stuk software die bijhoudt welke muziek je luistert. Door mee te luisteren met jou ontstaat er een bak met data. Die data combineren ze met andere mensen in hun bestand zodat ze jou nieuwe muzieksuggesties kunnen doen. En het klopt ook. Het systeem is daar erg goed in. Het is ooit opgestart door een paar sympathieke nerds, maar inmiddels is de software overgenomen door cbs. Nu bestaan de aanbevelingen grotendeels uit platen die onder hun eigen labels vallen. Opeens zijn die aanbevelingen dus een commercieel ding geworden, een manier om mensen naar je muziek te leiden. Dat is natuurlijk een hele andere manier van muziek verkopen dan dat je een reclamespotje op tv laat zien. Dit is eigenlijk nog veel interessanter. En dit is nog maar een heel klein voorbeeld van hoe je die grote bakken met data kunt gebruiken om veel persoonlijker advies te geven. Die data is heel belangrijk om jou als klant te leren kennen. Dat zal niet voor alle retail belangrijk zijn, maar ik denk dat het een enorme economische waarde vertegenwoordigt.’ ONTKENNINGSFASE ‘Heel veel mensen blijven bijna angst-

vallig denken dat internet niks gaat worden en niet echt een

128 25 JAAR NRW | fit for the future

Alexander Klöpping

visie Alexander Klöpping (1987) is Nederlands’ jongste expert op het gebied van nieuwe media. Hij is een ster in het signaleren van trends op het web, 24/7 ingeplugd en overal als eerste bij. Bovendien is Klöpping een zeer succesvol ondernemer. Hij richtte toen hij zestien jaar oud was met een vriend The Gadget Company op. Voor zijn vierentwintigste had het bedrijf al meer dan een miljoen euro omgezet. Nu is hij internetjournalist, schuift hij regelmatig aan bij De Wereld Draait Door en geeft hij spreekbeurten door het hele land. Ook op de NRW bijeenkomst van 14 april was hij als spreker te gast. Exclusief voor de NRW wierp de nieuwe media-nerd een blik in de toekomst en introduceerde hij ontwikkelingen waar u nog nooit eerder van heeft gehoord. Vooraf nam hij ons alvast mee in zijn online belevingswereld.

‘Internet is leuk. Wees niet bang, stel je open en laat je inspireren!’ rol speelt. Dat mensen uiteindelijk altijd wel in fysieke winkels willen winkelen. Aan die ontkenningsfase hebben we niks. Het lijkt me goed om je te laten informeren hoe klanten hun koopbeslissingen nemen, want het blijkt dat veel daarvan op de een of andere manier met internet te maken heeft. Dat is wel iets waar je notie van moet nemen. Bij sommige winkels zal de klandizie afnemen. Het is niet voor niks dat al die Amerikaanse boekwinkels momenteel over

‘Veel internetwinkels zijn de hele dag bezig data te verzamelen en hun website te optimaliseren.’ de kop gaan. Ik zat laatst bij De toekomst van de boekhandel, een bijeenkomst van eigenaren van een aantal grote bekende boekhandelketens. En ik ben echt verbaasd over de ivoren toren waarin die mensen zitten. Zij praten over internet boekenwinkels alsof het een soort Zeeman is, waar je alle sokken door moet ploegen om bij het boek terecht te komen dat je wilt kopen. Ze proberen angstvallig vast te houden aan het idee dat boekenwinkels een ervaring zijn en dan zetten ze maar wat kopjes koffie neer in de hoop dat mensen blijven hangen... Het is toch bizar dat Centraal Boekhuis niet ooit Bol.com is begonnen? Er is nog steeds geen gezamenlijke site van uitgevers waar zij al hun boeken aanbieden. Dat is onwaarschijnlijk! Mijn oren klapperen ervan. Natuurlijk blijven mensen nog jarenlang naar boekenwinkels komen, maar het is wel een feit dat internet een onderdeel hiervan uitmaakt.

RETAIL VAN DE TOEKOMST? ‘Ik weet niet veel over winkels.

Ik kan alleen maar vertellen hoe dat op internet gaat. Weer een heel interessant voorbeeld: een bedrijf als Amazon heeft twintig mensen in dienst die de hele dag alleen maar kijken of het extra geld oplevert als je het knopje van het winkelwagentje links of rechts onderaan de pagina zet. En of je die blauw of groen, kleiner of groter moet maken. Dat soort details schelen heel veel geld. Die twintig mensen zijn dus de hele dag bezig om die winkel te optimaliseren. Dat gebeurt natuurlijk wel een beetje in supermarkten, maar die supermarkten kunnen nooit data verzamelen op de manier dat internetwinkels dat kunnen om vervolgens hun aanbod daarop aan te passen. Ik weet niet precies hoe je dat allemaal zou moeten toepassen in fysieke winkels. Ik kan alleen maar zeggen hoe goed internetwinkels daarin zijn geworden en dat zou je als supermarkt kunnen kopiëren. Zo heb je in Nederland de appie, een app voor op je iPhone, maar dat is eigenlijk ook weer heel beperkt. Ik wil met zo’n app persoonlijke aanbiedingen. Ze zitten op een schatkist van data, maar doen er relatief heel weinig mee. Offline winkels kunnen nog veel leren van hun online collega’s als het gaat om klantenkennis en omgang met hun klant.’ STEL JEZELF OPEN ‘Ik denk dat veel mensen internet nog

steeds iets heel engs vinden. Iets dat ver weg is, een soort vreemde wereld waar je niet zoveel mee hebt. Maar als je jezelf er een beetje voor openstelt en gewoon oprecht interesse erin toont, in plaats van gelijk te willen oordelen, dan denk ik dat er echt een wereld voor je opengaat, waarin voor ieder wat wils is en waarin je als ondernemer direct geïnspireerd raakt om zelf ook dingen te gaan doen. Of dat nou het runnen van een web­ winkel is of dat je aan de slag gaat met websites als Groupon. Stel jezelf er gewoon voor open en wees niet angstig. Dan is er zoveel leuks om te proberen!’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 129

visie Met een zestiental inzenders voor de eerste NRW Marketingprijs mogen we zonder meer content zijn. Elders in dit magazine legt juryvoorzitter Jacq. Sinke ook uit waarom dat zo is. Maar waar staan we nu qua winkelcentrummarketing in Nederland en hoe verhouden onze mogelijkheden en onze aanpak zich tot het Europese buitenland? Nemen we marketing op winkelcentra wel serieus?

Marketing van winkelcentra: we groeien, maar er zijn

DOOR EDWIN BRUGMAN (HOOFDREDACTEUR SHOPPING CENTRE NEWS EN JURYLID NRW MARKETINGPRIJS)

C

lowns en olifanten. Dat was jarenlang hoe winkelcentrumpromotie samengevat werd. Over marketing werd dan ook nog niet gesproken (ingevoerden in deze materie weten dat promotion of sales promotion maar een onderdeel van een integrale marketingaanpak is). De uitvoering? Afhankelijk van de grootte van het winkelcentrum was deze in handen van een of twee bestuursleden van de ondernemersvereniging. Of werd geheel of gedeeltelijk gedelegeerd aan de lokale krant of een promotiebureau (welke laatste keuze eigenlijk al een hele stap vooruit was). Budgetten? Meestal miniem, enkele uitzonderingen daargelaten en – wat lastiger was – lang niet altijd via een contract geregeld. Het freeridersfenomeen vindt hier z’n oorsprong. Eigenaarsbijdrage? Zelden, hooguit bij de opening of na een renovatie (de kerstversiering als cadeau is bekend in deze wereld). Samenwerking en betrokkenheid? Tussen ondernemers was deze afhankelijk van het aantal kleine zelfstandige ondernemers (met vaak een aantal zeer betrokken voorvechters) en filiaalbedrijven (afhankelijk van de organisatie mochten de bedrijfsleiders wel of niet participeren in het bestuur en als het mocht, dan was de motivatie er vaak niet). Noodzaak? Die leek er – kortzichtig – niet altijd te zijn. De consument kwam toch wel. Was die noodzaak er wel, dan vond

130 25 JAAR NRW | fit for the future

die z’n bron vaak in problemen. Problemen die eigenlijk niet met promotie opgelost konden worden Het eerste dat veranderde, was dat er opeens wel erg veel winkelcentra waren. De mobiele en kritische consument kreeg keuze. Verouderende en/of verpauperende centra merkten dat de consument de voorkeur gaf aan nieuwe en vaak grotere centra. Die vervolgens in concurrentie raakten met nog weer andere nieuwe centra. Binnensteden voelden het toenemende aanbod ook en kregen bovendien last van bereikbaarheidsproblemen en een zichtbaar afnemende kwaliteit. Daarbij dook zowel gereguleerd als ongereguleerd links en rechts allerlei perifere detailhandel op. De overheid handhaafde maar matig. Met een toenemende welvaart ging het met al dat extra aanbod nog wel een tijdje goed. Een paar kleine dips in de economie resulteerden weliswaar in wat leegstand, maar zowel retailers als vastgoedeigenaren pakten al snel de draad weer op. ALLES IS NU ECHT ANDERS Nederland is volgens velen

overbewinkeld geworden, het gedrag van de consument is impulsiever en zijn eisen hoger! De huidige sitiuatie is niet meer te vergelijken met voorheen en zal blijvend en steeds sneller veranderen. Marketingplannen dienen sneller herzien te worden en ontwikkelaars en eigenaren dienen zich eerder bezig te houden met de strategie, doelgroepkeuze en benadering van de consument. En dan de crisis. Na elke vorige crisis sloeg de consument steevast weer aan het kopen. Of dat nu weer zo zal zijn? In de winkels die met woninginrichting te maken hebben is het nog steeds niet best, wat natuurlijk ook met de huizenmarkt te maken heeft. Maar intussen zijn er ook wel erg veel meubelboulevards of varianten daarop. De technologische vernieuwingen van de jaren tachtig en negentig die de motor waren van de economie haperen en kunnen het tempo van toen niet meer evenaren. En dat is nodig om de consument steeds maar te verleiden. Bovendien, dat ‘verleiden’ heeft nu ook concurrentie gekregen van nieuwe verkoopkanalen. Inderdaad, het internet. En dat dus naast het aantal winkelmeters dat er is en

visie

Leisure-elementen trekken duizenden extra bezoekers naar het winkelcentrum

beperkingen nog in de pipeline zit. In het slechtst denkbare scenario gaat de consument vanuit een nieuwe mindset (dus zonder financiële noodzaak) consuminderen (>cbw-mitex) en neemt daarbij het aantal internetaankopen én het metrage echte winkels toe. Een nog zwarter scenario behelst een financiële noodzaak (crisis), maar daar hebben we het hier maar niet over. Als we hierbij stilstaan, dan is het duidelijk dat er een noodzaak is om anders tegen winkelcentra en winkelgebieden aan te kijken. Door een marketingbril betekent dit dat we dus geen winkels, winkelcentra of -gebieden in de fysieke zin van het woord neerzetten, maar een product. Een product met een gevoel en een identiteit, een product dat een ervaring biedt. Maar ook een product dat voorziet in een behoefte,en beantwoordt aan de hoge eisen van de huidige consument. Het moet een product zijn dat een duidelijke doelgroep aanspreekt in haar eigen taal. Een mooi gezegde vind ik dit: ‘generaals bereiden zich altijd op de vorige oorlog voor’. Daaruit

‘We moeten nieuwe instrumenten niet afwachtend bekijken, maar direct omarmen’ blijkt dat je niet moet denken en handelen vanuit oude situaties, oude ervaringen, oude tegenstanders en oude tools. Je moet als ontwikkelaar, eigenaar, manager, retailer en marketeer vooruit kijken en steeds sneller plannen durven te herzien en inspelen op veranderende situaties. Oude generaals (lees mannen van middelbare leeftijd in grijze vastgoedpakken) moeten luisteren naar de jonge generatie (hallo nrw New Generation!). We moeten nieuwe instrumenten niet afwachtend bekijken, maar direct omarmen (uw managing director

voor social media-marketing moet bij voorkeur een 15-jarige nerd zijn: die weet wat er speelt!). Nu vindt ik dat eerder genoemde ‘voorzien in de behoefte van de consument’ altijd lekker abstract. Want die consument die loopt niet rond met een bord op de borst ‘dit wil ik’ en als er in een onderzoek naar gevraagd wordt, dan zegt hij of zij niet wat echt bedoeld wordt. Die consument heeft twee jaar geleden ook niet naar een iPad gevraagd, waarop Apple dacht ‘dat is goed, die gaan we maken’. Maar toch weet Apple haarfijn aan te voelen wat de consument wil. Niet alleen met producten, maar ook met haar winkels. Dat gevoel moeten we in de retail en het retailvastgoed ook ontwikkelen. We moeten dus met onze winkelcentra aan de slag. Schoonheel-veilig enzovoort laat ik even voor wat het is. Dat zijn simpelweg kernvoorwaarden zonder welke een doeltreffende marketing niet eens mogelijk is. Teruggrijpende op het voorgaande, destilleer ik onderstaande punten uit het geheel: Kennis en inzicht Zowel ontwikkelaars als eigenaren en beheerders moeten zich realiseren dat marketing een discipline is en daar meer kennis van opdoen (of inkopen). Voor kleinere centra waar de ondernemers het zelf moeten doen, geldt dit ook. Daarbij

>

lees verder op pagina

133 25 JAAR NRW | fit for the future 131

visie

FOTO’S EN MONTAGE: SCN

‘De kwaliteit van de beleving in een winkelgebied wordt mede bepaald door architectuur en entertainment’

132 25 JAAR NRW | fit for the future

project <

vervolg van pagina

131

moeten we dit natuurlijk wel relativeren: voor een buurtcentrum heeft dit een andere zwaarte dan voor een stadsdeelcentrum of regionaal koopcentrum. Belangrijker is echter het omzetten van de knop die verbonden is met de portemonnee: marketingkosten zijn alleen kosten als de inspanningen niet tot resultaat leiden. Een marketingbudget (zie verderop) is een investering in een beter draaiend winkelcentrum. En dat is meetbaar. Voor een eigenaar werkt dit overigens naar twee kanten, want een goed gemarket gebied is beter te presenteren door verhuurders. Budgetten Vergeleken met de budgetten van grote buitenlandse centra zijn onze budgetten in de regel laag. Multi Vastgoed heeft twee heel grote winkelcentra in Istanbul die elk tussen de twee en drie miljoen euro per jaar verspijkeren. Maar dit is wel te relativeren. Immers, vanwege onze grote dichtheid aan winkelcentra hoeft natuurlijk niet een heel groot gebied bewerkt te worden. De kosten zijn dus gerelateerd aan de grootte van het marktgebied, het gewenste bereik en de gewenste doelgroepen. Voor grote centra en thema-centra of outlet-centres ligt dit anders. Die moeten het van een (veel) groter gebied hebben en daarvoor zijn dus grotere budgetten nodig. Maar ook deze grotere budgetten moeten intelligent worden ingezet. In een gebied met veel concurrentie is een ander budget nodig dan in gebied met weinig concurrentie. Een budget moet dus werkbaar zijn voor het onderhavige centrum en om dat te bepalen moet dus geen standaardbijdrage aan de ondernemers gevraagd worden, maar gekeken worden naar wat bereikt moet worden en welke factoren er een rol spelen. En indexeer

een goed draaiend winkelcentrum en dus goed renderende winkels en winkelvastgoed. Maar samenwerking behelst ook andere partijen. Zoals de gemeente, de buurtorganisaties, enzovoort.

Decoratie vormt een wezenlijk onderdeel van de marketing mix

In de winter zien we steeds vaker schaatsbanen: duizenden bezoekers zijn geen uitzondering alstublieft de bijdrage, want anders kan er elk jaar minder gedaan worden! Het kan echter ook zo zijn dat serieus gekeken wordt naar een budgetvermindering. Omdat een groot budget niet nodig is gerelateerd aan het functioneren van het winkelcentrum of omdat er alternatieve bronnen aangeboord zijn. Zo heeft CentrO Oberhausen vorig jaar de bijdrage van de ondernemers kunnen verlagen door contracten af te sluiten met Coca Cola en een grote krant. Dit door het winkelcentrum als medium aan te bieden (met vele miljoenen contactkansen per jaar). Maar u kunt ook wat meer samenwerken met de plaatselijke autodealers of kortlopende aanbieders van speciale producten. Zo kunt u het budget aanvullen. De jury van de nrw Marketingprijs heeft onder de inzenders een tweetal partijen voorbij zien komen die het zelfs voor elkaar hebben gekregen een subsidie in de wacht te slepen. Dat is nog eens clever! Samenwerking en organisatie Samenwerking is een must, het ontbreken er van duidelijk een zwakte. Dat geldt zowel voor de ondernemers onderling, als tussen ondernemers en eigenaar of beheerder. Voor wat het laatste betreft, is het noodzakelijk de aloude wij-zij-tegenstelling terzijde te schuiven. Het doel is gemeenschappelijk:

Aanbieden waar de consument behoefte aan heeft De kern van marketing. Deze raakt de branchemix (de asset-manager bij de eigenaar moet hier voor zorgen), maar ook service, diensten, socialevents, vermaak, tijd verdrijven, omgevingskwaliteit (openbaar gebied en architectuur), decoratie en sfeerverlichting en nog veel meer. Ook hier haal ik weer even een centrum van Multi Vastgoed er bij, Forum Instanbul. Een gigant van 175.000 m2 plus een Ikea van 30.000 m2. Bijna 300 winkels trekken meer dan twintig miljoen bezoekers per jaar. Zo groot hebben wij ze niet. Maar de filosofie van de ontwikkelaar en het marketingteam is ook op kleinere centra toepasbaar. Men heeft het centrum nadrukkelijk mede gericht op de doelgroep ouders met kinderen. Maar ook op de doelgroep die behoefte heeft aan een ontmoetingsplaats. Voor de laatste groep is er een sterk accent op horeca gelegd. Maar wat voor ’n horeca! Daar zouden we in Nederland toch echt meer aandacht aan moeten besteden: hoe dat er uit kan zien, hoe dat een ervaring kan zijn. Geweldig. Voor de ouders met kinderen heeft men hele duidelijke ‘leisure-elementen’ ingebracht. Wat vindt u van een aquarium met tunnel waarin je onder haaien en roggen doorloopt? En wat te denken van –nergens anders te vinden!- een Ice Museum? Een grote winkelunit waar de consument toegang betalen moet, een heel warme poncho en handschoenen aankrijgt en vervolgens langs ijssculpturen en viking-thema’s rondloopt. En daarna weer in de Turkse hitte buitenstaat, maar dat terzijde. Beleving in optima forma. Onderscheidend ook! Dichter bij huis zien we in de winter steeds vaker schaatsbanen geplaatst worden: duizenden bezoekers zijn geen uitzondering en de waardering van de consument is bijzonder hoog. Tot zover even deze inkijk in winkelcentrummarketing. Tot slot wil ik melden dat er ook al in de jaren tachtig en negentig vakmensen actief waren wiens visie en aanpak al veel verder ging dan het destijds gebruikelijke. Wouter Perquin, Arie de Geus en –inderdaad- Linda Kruit zijn zomaar een paar namen van mensen die het winkelcentrum als product gingen zien. Op dit moment gebeuren er bij verschillende gespecialiseerde bureaus en ook beheerders hele goede dingen. Er is een generatie aan het werk die het is gaan begrijpen. Maar marketing is een vak dat zich blijft ontwikkelen, niet in de laatste plaats vanwege allerlei technologische ontwikkelingen. Ook dat is een aspect dat we moeten omarmen. Gewoon in verdiepen, proberen, nogmaals proberen en je niet laten beperken door budgetten. Want de creativiteit van de geest werkt (voor een groot deel...) zonder er euro’s in te gooien! n Met dank aan Jeroen de Rooij van OnlyZ voor het nalezen en aanreiken van aanvullingen en verbeteringen.

25 JAAR NRW | fit for the future 133

virtual reality EFFECTIEVE KOPPELING TUSSEN DE REËLE EN VIRTUELE WERELD DOOR UNIBAIL-RODAMCO

Augmented reality-app voor Citymall Almere En u dacht dat u modern was als uw winkel of winkelcentrum een website heeft? Wel, u moet dat beslist niet nalaten, maar de techniek staat niet stil en er zijn enorm veel ontwikkelingen waar u wat mee kunt om uw consument beter te informeren, te vermaken en aan u te binden. Unibail-Rodamco heeft zich met overgave op zo’n techniek gestort en investeerde in ‘augmented reality’ voor Citymall Almere.

V

oor dit artikel bezochten wij een speciaal ingerichte demo-store in het winkelgebied van Citymall Almere en kregen van Edwin Turksma, ceo van Unibail-Rodamco Nederland, een uitleg over augmented media: ‘Wij zien dat de consument aan het veranderen is. Dat heeft ook gevolgen voor de manier waarop de consument shopt en winkelcentra bezoekt. Om een bezoek voor de consument aantrekkelijk te houden, moet je verrassend en innoverend zijn. Daar gebruiken we traditionele marketingtools voor, maar ook een techniek die augmented reality heet.’ Deze augmented reality maakt onderdeel uit van de paraplu augmented media. In de pop-up store waren daar nog een aantal andere voorbeelden van opgesteld. Zoals de computer die de consument kleding laat passen (zonder dat deze zich echt moest omkleden), of de computer die speelkaarten uit een sales-promotionactie tot leven bracht. En de projec-

‘Los van de techniek, is het dus het allerbelangrijkst dat je de consument naar het winkelcentrum laat komen’ tor – natuurlijk ook weer gekoppeld aan een computer – die een virtueel potje voetbal op de winkelvloer mogelijk maakt. Voor Citymall Almere heeft men echter ingezet op ‘augmented reality’. Om als consument die extra dimensie die augmented reality kan bieden te ervaren, moet de consument wel over een

134 25 JAAR NRW | fit for the future

smartphone beschikken. Nu zit dat wel goed: verwacht wordt dat de 35 tot 40 procent van de telefonerende consumenten (en wie is dat nu niet?) eind 2011 in het bezit van een smartphone zal zijn. En voor wie dit nog niet wist: een smart­phone is een mobiele telefoon met ingebouwde extra’s, zoals emailfunctie, webbrowser, applicaties voor sociale media, gps om de weg te vinden, camera en games. Het bekendste voorbeeld is de Apple iPhone. Gebruikers van de iPhone downloaden en gebruiken intensief applicaties (apps) . De qr-blokjescode die u in dit magazine vindt, is overigens ook een voorbeeld van een applicatie voor smartphones. Apple heeft op dit moment niet het grootste marktaandeel (ongeveer eenvijfde), maar veruit de meeste apps. Het Android-besturingssysteem is echter sterk groeiend (34 procent marktaandeel) en wordt door meerdere telefoonproducenten toegepast. Het aantal apps blijft nog wat achter. Daarnaast is ook Windows Mobile actief (17 procent), Symbian (13 procent) en BlackBerry (16 procent), maar de laatste heeft (nog) geen gps-functionaliteit en kan dus niet werken met augmented reality. Hiervoor is het namelijk noodzakelijk dat de smartphone ‘weet’ waar de gebruiker is. Overigens is voor smartphone-bezitters de telefoonfunctie vaak van ondergeschikt belang: men doet meer met Twitter en dergelijke. Terug naar augmented reality. Hoe werkt dat nu eigenlijk? Edwin Turksma: ‘Los van de techniek, is het dus het allerbelangrijkst dat je de consument naar het winkelcentrum laat komen. Daar kan binnen de applicatie Layar de toepassing van Citymall Almere gedraaid worden. Deze applicatie is gratis te downloaden via de Appstore van Apple, maar is inmiddels ook te verkrijgen voor het Android-besturingssysteem. Binnen de Citymall Almere-applicatie heeft de consument de keuze uit een aantal opties: aanbiedingen van winkeliers in Citymall

virtual reality

‘Voor de actieve belegger die zich richt op de consument is zeker nog plaats in deze markt’

Edwin Turksma

Almere; additionele informatie over de winkelier (bijvoorbeeld een link naar de website en de adresgegevens); shopping routes afgestemd op het seizoen (bijvoorbeeld Valentijn); games en entertainment (verstuur een virtueel bosje bloemen naar je lief ); de helpfunctie en tot slot feedback. Met de functie aanbiedingen kan de consument zien welke aanbiedingen er bij de winkels zijn. Bijvoorbeeld een muziekcd met 20 procent korting bij v&d. Door je smartphone met de aanbieding in beeld bij de kassa te tonen, krijg je die korting. Maar net zo belangrijk is het ‘fun-element’. Met Valentijn hebben wij hier een actie gehad, waarbij de consument op zoek moest naar een aantal valentijnharten die hier in het winkelgebied zweefden. Je kijkt dan door de camera van je smart­phone naar het winkelgebied en gaat op zoek naar de valentijnharten. Die zijn dus niet echt aanwezig, maar alleen zichtbaar in de virtuele laag. Vandaar dat het hoofdprogramma waar onze applicatie onder draait, de naam Layar draagt. Aan de actie met de valentijnharten waren ook prijzen verbonden, deelnemers konden namelijk een iPad winnen, zodat je fun combineert met beloning. En dat is een koppeling die we graag zien: bezoek wordt beloond.’

consument straks alleen nog maar achter z’n computer zit en daar z’n aankopen doet. Maar de tool heeft op zich nog meer voordelen. Zo kunnen we de route die de consument door het winkelcentrum neemt actief beïnvloeden door incentives aan bepaalde locaties te koppelen. En het mooie is dat we daarbij ook nog een gegevensstroom krijgen die ons de nodige informatie over klantgedrag geeft. Die informatie is overigens anoniem: je kunt met deze tool niet ongevraagd en ongewenst de gebruiker persoonlijk benaderen of persoonlijke informatie inwinnen.’ Het is duidelijk, Unibail-Rodamco geeft haar winkelcentra (Citymall Almere is de eerste) door in dit soort tools te investeren extra mogelijkheden de consument aan zich te binden. Is daarmee de traditionele winkelvastgoedbelegger verleden tijd? Edwin Turksma: ‘De passieve vastgoedbelegger zal het in deze tijd lastig gaan krijgen. Maar voor de belegger die actief bezig is, zich richt op de consument en goed kijkt wat deze wil, met innovaties meegaat en zorgt voor een gevarieerd winkelaanbod, voor die belegger is zeker nog plaats in deze markt.’ n

SAMENWERKING Het initiatief voor dit nieuwe marketing-

tool komt bij Unibail Rodamco vandaan. Maar voor de invulling is de samenwerking met de ondernemers onontbeerlijk. ‘Wij hebben dit concept op een vergadering van de ondernemersvereniging gepresenteerd en onmiddelijk hebben een aantal ondernemers die de mogelijkheden inzien, het enthousiast opgepakt. De mogelijkheden zijn dan ook legio: je kunt werken met aanbiedingen, koppelingen maken met je eigen loyaltykaart, enzovoort. Zo maken we het bezoek aan Citymall Almere nog aantrekkelijker, geven we invulling aan de factoren ‘verleiding’ en ‘beleving’ en voorkomen we dat de

Scan met uw smartphone (voorzien van de juiste app!) bijgaande QR-code en bekijk het filmpje over augmented reality en Citymall Almere!

25 JAAR NRW | fit for the future 135

nrw marketingprijs

NRW MASTERCLASS 2011

Marketing van

Jaarlijks organiseert NRW in samenwerking met haar New Generation een masterclass. Dit jaar vond de masterclass plaats op 26 januari en 2 februari. Een maximum aantal deelnemers van 50 personen had zich ingeschreven. De masterclass gaf inzicht in de opzet, het belang, het effect en de meerwaarde van een marketingplan voor een winkelcentrum.

Van links af: Roeland Sluiskes (MKB Reva), DrĂŠ Swagemakers (Syntrus Achmea Vastgoed), Rob de Vries (Rob de Vries bv), Oedsen Boersma (Corio), Judith van Deelen (Retail Management Center), Petran van Heel (MAB Development Nederland), Jacobus Stavasius (MVGM Vastgoedmanagement)

136 25 JAAR NRW | fit for the future

A

ls casus voor de nrw masterclass is gekozen voor winkelcentrum Cityplaza te Nieuwegein. Cityplaza, eigendom van Corio, wordt momenteel herontwikkeld door Multi Vastgoed en ing Real Estate. Het winkelcentrum ligt in een dynamisch marktgebied met o.a. het onlangs geopende winkelcentrum Vleuterweide, de geplande uitbreiding van bestaande buurtcentra in Nieuwegein, plannen

voor een nieuwe winkelconcentratie in Nieuw Nedereind te Nieuwegein en de grootschalige herontwikkeling van Hoog Catharijne (eveneens in eigendom Corio). Voor Cityplaza wordt het dus erg belangrijk zich te onderscheiden. VERKENNING Het opstellen van een

marketingplan begint met de verkenning van de casus. Woensdag 26 januari 2011 werden de deelnemers ontvangen in het naast Cityplaza gelegen informatiecentrum. Caroline Kievit, coo van Corio Nederland gaf hier een uitgebreide en boeiende uitleg over het huidig functioneren van Cityplaza en een toelichting op de uitbreidingsplannen. Daarna volgde een heldere en over-

zichtelijke schets van het marktgebied van Cityplaza door Gerard Zandbergen, ceo van Locatus. Met deze brede informatie konden de deelnemers de huidige en toekomstige marktpositie van Cityplaza in het juiste perspectief plaatsen. Daarna volgde een bezoek aan Cityplaza en werd de deelnemers gevraagd een swot te maken, die als basis kon dienen voor de opzet en uitwerking van het marketingplan.

nrw marketingprijs

winkelcentra BELEVING Woensdag 2 februari werden

de deelnemers gevoed met een aantal boeiende en leerzame presentaties die als basis en inspiratie dienden voor het schrijven van het eigenlijke marketingplan waar door verschillende werkgroepen aan gewerkt werd. Hierbij werden zij begeleid door verschillende Masters. HOE ACTIVEER JE MENSEN Jacques

Sinke, directeur mab, voorzitter van de nrw Marketingprijs en voorzitter van de icsc Solal Awards toonde een filmische compilatie van icsc Solal Award winnaars 2010. De verschillende campagnes hadden gemeen dat zij een bijdrage hebben geleverd aan een positieve beleving van het winkelcentrum en duidelijk

ces te zijn waar voelen en beleven een doorslaggevende rol spelen. Het denken vanuit de klant speelt bij marketing een cruciale rol. Innovatie, doe het goed, creativiteit en passie zijn hierbij sleutelwoorden. ONDERSCHEIDEND VERMOGEN “Het

marketingplan kan ook omschreven worden als een strategie to get the market”, aldus Frank van Rijk, bestuurslid Nima Experience/retail marketing en directeur van RvR Retailspecialisten . Hij refereert aan een ondernemer die altijd roept: marketing, daar doen we niet aan. En vervolgens met passie en gedrevenheid zijn onderneming drijft, wat natuurlijk net zo goed marketing is. Missie en visie zijn kernwoorden bij marketing. Veel bedrijven werken met swot’s maar strategische kwesties worden ook vaak gemanipuleerd. Marketing is echter goed te evalueren als je vooraf je doelstellingen goed geformuleerd hebt. Van belang is het onderscheidend vermogen van een product of dienst. En dat geldt natuurlijk ook voor het product winkelcentrum. Natuurlijk moet je rendement halen, maar in de basis gaat het om tevreden klanten en tevreden winkeliers. STRATEGISCHE DIENSTENMARKETING: DE BLAUWE BANAAN Marke-

hebben aangezet tot winkelen. Centraal in deze campagnes stond dan ook ‘hoe activeer je mensen?’ De mogelijkheden om met iedereen in contact te komen zijn explosief toegenomen. Dit is een kans maar ook een bedreiging. Kijk in dit kader maar naar instore versus online verkopen: de helft van de winkelbezoekers koopt ook online. Winkelcentra moeten er daarom naar streven favourite meeting pla-

ting kan vanuit verschillende invalshoeken worden belicht, Wouter de Vries jr., docent aan de vu en directeur van W. de Vries jr. Marketing, heeft zijn businessmodel bijvoorbeeld gebaseerd op vier B’s: behoefte, belofte, beleving, bewijs. De Vries hanteert de metafoor van een ‘blauwe banaan’ als onderscheidend vermogen. De banaan is uniek en perfect in zijn soort, maar als individu binnen de tros niet herkenbaar en bijzonder. Zo is het ook gesteld met de meeste Nederlandse winkelcentra aldus de Vries. Hoe onderscheid je je dan als winkelcentrum? Na de lunch werd de groep opgesplitst in zeven werkgroepen met de opdracht een marketingplan voor Cityplaza te schrijven. Zij werden gecoacht door de masters Manuela Fernandez (directeur w&f Communicatie), Frank van Rijk en

Alles w at willen je altijd had we marke ting va ten over n wink elcen tra!

Jacques Sinke. Vragen die zij zich daarbij stelden waren: waarom dit plan? Wat zijn mijn doelstellingen? Wat is daar de haalbaarheid van? En hoe wil je de doelstellingen realiseren? En zijn de doelstellingen meetbaar? JURERING De plannen werden ver-

volgens gepresenteerd aan een jury, bestaande uit de eerder genoemde masters, uitgebreid met Caroline KievitDroste, coo Corio Nederland, en Linda Kruit, directeur nrw. De werkgroepen vonden lastig om het onderscheidend vermogen van Cityplaza ten opzichte van de concurrentie te benoemen. Wat in de verschillende plannen vooral als usp (unique selling point) werd genoemd was dat Cityplaza vooral een winkelcentrum zou moeten zijn voor de Nieuwegeiners. Men zou trots zijn op hún eigen huiskamer, hún gezellige ontmoetingsplek. Gewoon een centrum waar de Nieuwegeiners thuiskomen. Het actief betrekken van de Nieuwegeiners bij acties in en voor het centrum was dan ook een van de speerpunten in de verschillende plannen. Nipte winnaar, met slechts één punt verschil ten opzichte van twee andere groepen werd uiteindelijk groep 6 bestaande uit Oedsen Boersma, Petran van Heel, Roeland Sluiskes, Jacob Stavasius, Juditch van Deelen en Rob de Vries. Hun conclusie: uit de swot blijkt dat gemak van doorslaggevend belang is bij het welslagen van het nieuwe City Plaza. De vier B’s werden als volgt benoemd: • Behoefte: gewoon… dagelijks boodschappen doen • Belofte: no nonsense, gewoon.. alles bij de hand, gemak, compleet • Beleving: gewoon… gezellig, (waarbij de basics in orde dienen te zijn) • Bewijs: gewoon goed = onderscheidend = identiteit. Deze intensieve maar leerzame masterclass kreeg van de deelnemers een gemiddelde waardering van 7.8 . n

25 JAAR NRW | fit for the future 137

tellingen

Er is wat aan de hand in winkelland. Gaan wij toe naar krimp en sanering? Of is er op plekken nog steeds sprake van een uitbreidingsbehoefte? Of een herontwikkelingsbehoefte? Waar gaat onze branche naartoe? Er zijn velen die verwachtingen uitspreken. Dit artikel gaat deels hierop in. Maar niemand kan in een glazen bol kijken. Ook ik niet. Wel meen ik verstand te hebben van onderzoek. Dus: van het monitoren van hoeveel mensen in een winkelcentrum rondlopen, wat voor mensen dat zijn en wat ze besteden. En zijn er ook anderen die daarin veel kennis en kunde hebben opgebouwd. Zoals onze partners Locatus en FootFall. Dit artikel gaat in op de samenwerking tussen deze drie partijen. Die de handen ineenslaan voor een gezamenlijk telproduct in alle belangrijke Nederlandse binnensteden. Want alleen met gebruik van (goede!) automatische telsystemen weten wij dan hoeveel mensen de winkelstraten bezoeken. Continu. Betrouwbaar. En boven alle twijfel verheven. DOOR HANS VAN TELLINGEN (*)

I

nternet, vergrijzing en krimp. ‘40% van de retailbestedingen worden in 2020 op het internet gedaan’, zegt de één. En de ander beweert dat het niet zo’n vaart zal lopen. En dat het hooguit een procentje of vijf/zes/zeven zal zijn in dat jaar. ‘Wat?’, hoor ik u zeggen? We zitten nu toch al op 9 à 10% inmiddels? Namelijk zo’n 8 miljard op een totaal van ruim 82 miljard in 2010? Dat klopt. Maar de onlinebestedingen vinden vooral plaats in bepaalde branches. ‘Reizen’ is al goed voor ongeveer de helft van de totale online omzet. Als de omzet van deze branche buiten beschouwing wordt gelaten zitten we ‘nog maar’ op zo’n 4 à 5% aan internetaandeel. En als wij ‘electro’ en ‘media’ hieraan toevoegen is het aandeel maar zo’n 3%. 7% marktaandeel voor de onlinebestedingen over een paar jaar lijkt daarmee nog niet zo’n gekke schatting. Winkelen op het internet is niet echt een revolutionair gebeuren. Er is eerder sprake een langzaam, evolutionair proces. Sinds de start van het fenomeen in 1995 is de groei heel gestaag geweest. In feite is er gewoon een verkoopkanaal bijgekomen. Bestaande retailers die actief online zijn, profiteren hier zelfs het meeste van. Mensen, ook in de toekomst, blijven echter winkelen. En gaan daarvoor de straat op. Maar het winkelen in winkelcentra en in -straten zal wel steeds een ‘modischer’ karakter krijgen. En sommige branches verdwijnen deels uit het straatbeeld. Daarnaast zijn vergrijzing en krimp

in sommige regio’s ontwikkelingen die ook grote invloed hebben. En die invloed is minimaal net zo groot, zo niet veel groter, dan het groeiende aandeel onlinebestedingen. TOEKOMSTBEELD Per locatie, type winkelcentrum of win-

(*) DRS. HANS P. VAN TELLINGEN IS ALGEMEEN DIRECTEUR VAN STRABO. STRABO REPRESENTEERT FOOTFALL IN NEDERLAND. REACTIES?: VANTELLINGEN@STRABO.NL / 020-6260817.

138 25 JAAR NRW | fit for the future

kelstraat/winkelgebied en type winkel zijn er grote verschillen. Succesvolle wijkwinkelcentra zullen blijven bestaan. Maar de zelfstandige winkelier verdwijnt waarschijnlijk deels. Waardoor succesvolle wijkcentra wel eens met name grote solitaire supermarkten kunnen worden. Stadsdeelcentra kunnen het heel moeilijk krijgen. Tenzij deze zich qua aanbod, beleving en marketing goed kunnen onderscheiden. En de binnensteden kennen grote verliezers. Maar:….ook grote winnaars. Sommige kernwinkelgebieden (in ieder geval de A1-straten in die betreffende steden) gaan het alleen maar beter doen. Met name de grote binnensteden hebben een gouden toekomst. Want hier nemen de passantenstromen en bestedingen misschien nog wel toe. Andere kernwinkelgebieden komen echt in de problemen. En de aanloopstraten hebben het overal moeilijk.

tellingen Het is hoog tijd om al deze trends eens goed te onderzoeken. Welke centra of welke straten doen het goed? En welke centra en straten zijn de verliezers? Want dat er wat aan de hand is, is helder. Loop maar eens een aanloopstraat van een willekeurige middelgrote stad in. En dan zie je behoorlijk wat panden leegstaan. Duidelijk meer dan vroeger. Een observatie die keihard ondersteund wordt door leegstandscijfers van Locatus. PASSANTENONDERZOEK Harde leegstandscijfers staan

dus tot onze beschikking. Maar is dat ook het geval als het om bezoekers gaat? Locatus en Strabo beschikken deels over deze gegevens. Maar deze zijn vaak niet gestaafd op continu-informatie. Ons bedrijf, Strabo, heeft inmiddels zo’n 440 winkelstraten en -gebieden onderzocht. Het instrument van passantenonderzoek is dan verreweg de meest ingezette vorm van onderzoek. Een passantenonderzoek begint altijd met een passantentelling. En wordt vaak gevolgd door een passantenenquête. Hoeveel mensen komen er? Wat is de omzet en vloerproductiviteit? Waar komen de mensen vandaan? En wat zijn dat dan voor mensen? Nieuw is onze samenwerking met MOSAIC van Experian. Door de herkomst te koppelen aan deze databestanden weet je precies welke groepen mensen er wel en niet

STRABO EN FOOTFALL Een paar jaar terug gingen wij daar-

om op zoek naar een nieuwe partner. En dat is, sinds 2008, de multinational FootFall geworden. FootFall is in 33 landen actief in 1.100 winkelcentra. Dit van oorsprong Engelse bedrijf heeft alle stadia doorlopen van het ‘zoeken’ naar juiste teltechnieken. En was steeds als eerste bezig met technieken die anderen nog moesten ontdekken. FootFall is vandaag de dag actief met lasercamera ’s en brickstreamcamera’s. Het heeft nogal wat kennis, kunde en tijd gevergd om te weten hoe deze technieken goed gebruikt moeten worden. ‘Zomaar’ een laser of brickstream ophangen heeft geen zin. Dat vereist veel studie en installatievaardigheden. Maar, mits goed geïnstalleerd, alleen deze twee technieken zijn geschikt om brede uitgangen en winkelstraten te tellen. En ja, daar hebben wij er veel van in Nederland. De camera’s zijn inmiddels uitgerold in de centra Stadshart Amstelveen, Stadshart Zoetermeer, Piazza Eindhoven, Citymall Almere en binnenkort twee binnenstadscentra in Assen. LOCATUS, STRABO EN FOOTFALL En er staat meer op de

rit. Niet alleen in winkelcentra. Maar ook in winkelstraten. Het is dan ook niet toevallig dat de twee grootste telbedrijven van Nederland, Locatus en Strabo, de handen ineen hebben geslagen om een gezamenlijk product te ontwikkelen. In samenwerking met een fors aantal retailers zijn er concrete plannen

SAMENWERKING LOCATUS, FOOTFALL EN STRABO VAN START MET TELCAMERA’S

Binnensteden binnenkort automatisch geteld: continu, efficiënt en betrouwbaar

< Een brickstreamcamera van FootFall/Strabo in het centrum van Almere

komen. En dat is van groot belang voor de marketing van het winkelcentrum. Een passantenonderzoek geeft heel precies aan hoe het winkelcentrum of winkelstraat/winkelgebied er in de week van onderzoek voorstaat. Maar het is en blijft een momentopname. En in de markt zijn al discussies gevoerd over de waarde van handmatige tellingen. Hoe maak je een eind aan deze discussies? Door de inzet van automatische telsystemen! Van het nut hiervan zijn wij al ruim 15 jaar overtuigd. Wij hebben van 1995 tot en met 2006 daarom samengewerkt met een aantal Nederlandse aanbieders. Maar geen van deze Nederlandse bedrijven zet automatische telresultaten neer die aan onze kwaliteitseisen voldoen. Vroeger niet. En nu nog steeds niet. Tellen via infrarood, video en (een nieuwe techniek) via bluetooth zijn van een (te) gering kwaliteitsniveau. Sommige aanbieders zetten nog wel de, op zich aardige, techniek van ‘Thermal Cameras’ in, maar deze is alleen inzetbaar bij simpele indoor-uitgangen met schuifdeuren.

om in tientallen steden deze FootFall-camera’s op te hangen. Nu zal er nooit meer discussie zijn over de toe- of afname van passantenaantallen en de betrouwbaarheid van de metingen. De gegevens worden gekoppeld aan de winkelpassantentellingen van Locatus. Verder zal Strabo een aantal extra telpunten toevoegen en Strabo zal tevens enquêtes afnemen. Zodat er van alle belangrijke binnensteden en kernwinkelgebieden betrouwbare en continue informatie ontstaat van het totaal aantal bezoekers, het druktebeeld op tientallen punten, de bestedingen, de omzet, de vloerproductiviteit en het bezoekersprofiel (ook in samenwerking met mosaic van Experian). Dus zijn onze winkels en winkelcentra ‘fit for the future’? Misschien wel. Misschien niet. Maar het winkelcentrumonderzoek is zeker klaar voor de toekomst. Want voorspellen is lastig. Zo niet onmogelijk. Maar het monitoren van wat er werkelijk gebeurt, is goed te doen. En dat gaan we dus doen. Continu! Laat de passanten maar stromen. En de euro’s rollen. Wij brengen uw bezoekers en omzet in kaart! n

25 JAAR NRW | fit for the future 139

Aantrekkelijk en duurzaam Door Vastgoed niet alleen aantrekkelijk te maken, maar ook goed te onderhouden en aan te passen aan de gebruikerswensen biedt beleggen in vastgoed een langdurig en stabiel rendement. De ontwikkelde kennis op dit gebied is uitgebreid en heeft geresulteerd in de goede portefeuille van DELA. Tot deze portefeuille behoren uitzonderlijke objecten op markante locaties, die dat tot in de lengte der jaren zullen blijven. In de nabije toekomst ziet DELA Vastgoed zich verder ontwikkelen als partij die ook voor derden investeert en beheert.

Kennis maken?

U kunt ons bellen of een email sturen. Wij staan u graag te woord. DELA Vastgoed Mahatma Gandhilaan 12 | 5653 ML Eindhoven Tel 040 260 16 18 info@delavastgoed.nl

www.delavastgoed.nl

centercom

Reclameobjecten die het winkelcentrum meer uitstraling geven

T

Olivier Slot

rots bekijkt u het resultaat van het nieuw opgeleverde winkelcentrum. Jarenlange voorbereiding, realisatie, vele overleggen en het overwinnen van obstakels hebben geleid tot een fijne plek, waar bezoekers prettig kunnen winkelen. Ook over de invulling van de openbare ruimte is goed nagedacht. Plantenbakken en zitplaatsen zijn op strategische plekken geplaatst. En nu is het tijd om na te denken over de manier waarop reclame-uitingen een plek krijgen in het winkelhart. Want waar winkelend publiek is, willen adverteerders zich graag presenteren. En dat kan op veel manieren. U kunt ongetwijfeld een aantal voorbeelden bedenken, die de kwaliteit van uw winkelcentrum niet altijd ten goede komen.

WWW.CENTERCOM.NL

BREED AANBOD Centercom is dé partij als het gaat om de exploitatie van kwalitatief hoogwaardige reclameobjecten in de openbare ruimte van voornamelijk winkelcentra. ‘Inmiddels hebben we een positie in 120 grote winkelcentra in Nederland’, vertelt algemeen directeur Olivier Slot. ‘Naast de statische posterbak leveren wij ook verlichte posterbakken, scrollende reclameborden en posterscreens (60 inch lcd schermen) in supermarkten. Wij zorgen ervoor dat onze objecten altijd goed onderhouden zijn, zodat de gewenste uitstraling die bij een koopomgeving past, behouden blijft.’

OMZETSTIMULEREND Slot vervolgt: ‘Een winkelcentrum is voor adverteerders een interessant communicatieplatform. Er is altijd veel publiek aanwezig en deze mensen zijn in de mood om te kopen. Je bereikt de shopper op het meest relevante moment, vlák voor de aankoop. Het is dus duidelijk dat buitenreclame een omzetstimulerende werking heeft. Alle producten die getoond worden in de objecten, zijn ook in het betreffende winkelcentrum verkrijgbaar. Op dit moment wordt de laatste hand gelegd aan een grootschalig onderzoek, waarin gemeten wordt hoeveel mensen met onze objecten bereikt worden. Uiteraard zijn wij heel benieuwd naar de resultaten.’ AANVULLENDE DIENSTEN De corebusiness van Centercom is dus het exploiteren van reclameobjecten. Maar als je dan toch goed op de hoogte bent van de regels en mogelijkheden van de winkelcentra, dan kun je die kennis natuurlijk heel goed inzetten om een stukje service te verlenen aan de eigenaren en beleggers. Hoe? Slot legt uit: ‘Ook promotieteams zien een winkelcentrum als de ideale locatie om nieuwe producten onder de aandacht te brengen. Deze teams mogen niet zomaar een winkelcentrum ‘bestormen’, daar zijn regels aan verbonden en is een vergunning voor nodig. Centercom fungeert in veel gevallen als de schakel tussen de beheerder van het winkelcentrum en het promotiebureau. Jaarlijks krijgen wij zo’n 1800 á 1900 aanvragen. In onze database staan de regels en mogelijkheden van de winkelcentra, waardoor wij snel antwoord kunnen geven op vragen van het promotiebureau.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 141

Winkels brengen mensen in beweging. Samen met retailers ontwikkelt MAB Development aantrekkelijke concepten die opvallen door creativiteit en originaliteit. Raaks, Haarlem, www.haarlem-raaks.nl

W W W. M A B .CO M

SHOP

project

FOTO: SCN

Forum Bornova in Izmir, Turkije. Een project van Multi Development

Internet stimuleert kwaliteit in winkelgebieden

W

ie googelt op ‘het nieuwe winkelen’, krijgt bijna 30 duizend hits. Veel daarvan hebben te maken met virtueel winkelen. Velen zien online winkelen als bedreiging en de dood in de pot voor de fysieke winkel. Die vrees wordt mogelijk veroorzaakt door het gevoel dat fysiek winkelen achterhaald is en de kwaliteit van onze winkelgebieden nogal te wensen overlaat. In die zin kunnen we zeggen dat internet een stimulans is om te komen tot een noodzakelijke kwaliteitsimpuls voor onze fysieke winkelstructuur. ONTSPANNING Scherprechter in dit

proces is uiteraard de consument. De vraag ‘wat wil de consument’ lijkt moeilijker te beantwoorden dan ooit. Misschien wil de consument minder dan we denken. Winkelen is helaas maar al te vaak een noodzakelijk kwaad. Als internet kan bijdragen om dat draaglijker te maken, dan is dat een goede zaak. Winkelen kan ook een vorm van ontspanning zijn. Hier zorgt internet ervoor dat de consument gericht daar naartoe kan

gaan, waar hij zijn verlangens bevredigd kan zien. Dit betekent dat internet bijdraagt aan het versterken van de klantwaarde bij het doen van aankopen. Rationeel komt dit tot uitdrukking door het optimaliseren van informatie en prijs; emotioneel door het toevoegen van beleving. Maar neemt dit allemaal zo’n grote vlucht als men vreest? Er zijn twee doelgroepen die er in dit opzicht toe doen. Dat zijn aan de ene kant de jongeren, die multi-channel winkelen als gewoonte hebben verheven. De grootste groep zijn echter de senioren. De groep 65-plussers groeit de komende twintig jaar met maar liefst 65 procent van 2,5 naar 4,2 miljoen. Gaat deze groep massaal online? Ik denk het niet. Fysieke winkels zullen met deze doelgroep wel een veel interactiever koopproces ontwikkelen, dat gericht is op het bieden van toegevoegde waarde en service. Al met al zal aankopen doen steeds meer gericht moeten zijn op ontzorging, of een belevingsvolle kooptrip moeten zijn. Internet is daarbij hét instrument om de onvoorspelbaarheid van de consument om te zetten in

aansprekende concepten; het zal consumenten moeten triggeren om een winkel of winkelgebied te bezoeken. EEN LANGE WEG De vraag is of

onze winkelstructuur voor het nieuwe winkelen klaar is. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat er nog een lange weg te gaan is. Winkelgebieden moeten zich gaan onderscheiden; onderscheiden ten opzichte van elkaar en internet. De kansen daarbij liggen bij het bieden van een ervaring. De gebieden die niet goed bereikbaar zijn, weinig verrassing, uitstraling en gezelligheid bieden gaan het daarbij moeilijk krijgen. Voor winkelgebieden die wel bruisende ondernemers hebben, verrassende winkels, kwaliteitshoreca, cultuur en aandacht hebben voor kwaliteit, omgeving en beleving ontstaan extra kansen. Internet versterkt kortom het kritisch consumentengedrag en wordt in die zin de scheidsrechter tussen goed en niet goed (genoeg). WPM, JOHAN HARINGSMA

25 JAAR NRW | fit for the future 143

Batavia Stad, Fashion Outlet Shopping in stijl

Batavia Stad Fashion Outlet in Lelystad biedt op ruim 25.000 m2 100 winkels met ruim 250 nationale en internationale topmerken altijd 30 tot 70% goedkoper aan. Jaarlijks bezoeken 2,1 miljoen mensen Batavia Stad. Daarmee is Batavia Stad een van de grootste publiekstrekkers van Nederland. En dat al 10 jaar! Onze missie: Het leveren van alle mogelijke faciliteiten ter ondersteuning van optimale resultaten voor de merkpartners, waardoor de bezoekers van Batavia Stad een unieke winkelervaring krijgen.

We ondersteunen huurders op alle vlakken en zorgen voor innovatieve en resultaatgerichte marketingacties. Niet vanuit traditioneel vastgoedperspectief maar vanuit retailperspectief kijken wij naar het centrum en stellen het commerciĂŤle belang van alle partijen centraal. De management- en marketingaanpak van Batavia Stad Fashion Outlet vormt de blauwdruk voor een aantal andere retailprojecten in binnen- en buitenland. Stable International Outlet Management brengt kennis op gebied van ontwikkeling, verhuur, management en marketing samen.

MONTABAUR FASHION OUTLET

WIEDEMAR FASHION OUTLET

consens

J

Jasper Jobse (r) en Mieke Lubbinge

asper Jobse (1946) heeft een vak geleerd: stuurman op de grote vaart. Dat heeft hij ook acht jaar gedaan. Toen is hij via de haven voor De Gruyter in de fysieke distributie terecht gekomen en heeft in de keuken van de formule Trefcenter rond gekeken. Bij het failissement van De Gruyter kwam deze formule in handen van kbb. ‘Een bijzondere gebeurtenis, want hiermee kwam de enorme hardwarekennis van kbb samen met de geweldige foodkennis van De Gruyter.’ Jobse heeft bij kbb gewerkt voor Trefcenter Middelburg en Maxis Arnhem. ‘We hebben jarenlang hard gewerkt om zelfbedieningswarenhuizen tot een succes te maken. Dat bleek uiteindelijk niet in Nederland te werken, mede vanwege onze fijnmazige distributiestructuur. Trefcenter/Maxis Arnhem is uiteindelijk opgegaan in winkelcentrum Kronenburg, een ontwikkeling van Wilma.’ Via Cor Koopmans en Bert van Stek kwam Jobse bij Wilma terecht en stond mede aan de wieg van wpm. ‘Er waren problemen met het Willem Eggertcentrum in Purmerend. Een nieuw centrum, dat binnen een paar jaar niet bleek te functioneren. Om dat weer vlot te trekken werd er shopping centre management op los gelaten en dat was mijn begin in de wereld van de winkelcentra. Het was 1983. Ik was op dat moment een van de eerste winkelcentrummanagers van Nederland, waarbij het wel zo was dat min of meer rond diezelfde tijd er nog een paar centra op die manier gingen werken. Dat was een gevolg van

JASPER JOBSE (CONSENS VASTGOED SERVICE):

Al bijna dertig jaar in het vak Ook de winkelcentrumsector heeft zijn kleurrijke figuren. Jasper Jobse is er daar één van. Een interview met hem levert veel stof tot nadenken (en uitwerken...) op. Zijn verhaal heeft wat weg van ‘Kuifje in winkelcentrumland’: ontdekkend, inventief, avontuurlijk en er voor gaan. In deze maatschappij waarin wij alles en iedereen een label willen geven, blijkt dat niet te lukken voor Jasper. Want wat is nu precies het vak dat hij uitoefent? In het NRW-register heeft hij geen beroepscategorie gekozen en staat hij onder ‘anderen’ vermeld. Hoe zit dat?

146 25 JAAR NRW | fit for the future

het feit dat zowel ontwikkelaars als beleggers er achter kwamen dat het niet werkte om een winkelcentrum te ontwikkelen, te verhuren, te verkopen en het vervolgens maar aan de winkeliers over te laten.’ BRAINSTORMEN Voor het Willem Eggertcentrum werd een

scala aan maatregelen bedacht. ‘Architect Cees van der Goes (zie het interview elders in dit magazine) heeft hier ook zijn start voor de winkelcentrumindustrie gemaakt. Op zondag brainstormden we over een probleem en de mogelijke oplossing daar voor. Zondagnacht tekende Cees het als artistimpression uit en maandagochtend troffen we elkaar dan langs de A2 bij Vinkeveen en nam ik de tekeningen mee naar Purmerend, waar in no-time een aannemer aan het werk gezet werd.’ Met Cees van der Goes deed Jobse later nog meer projecten. Hij laat voorbeelden zien die in lijsten aan de wand prijken: ‘Neem dit project. Het idee daarvoor haalde ik van een reis naar Amerika. Samen met Cees hebben we dit naar de Nederlandse situatie vertaald en een winkelplein met een soort van food court gecreëerd.’ Jobse ging via wpm voor meer centra werken en tuigde een kleine organisatie op. ‘De eersten die ik daarvoor aannam waren Linda Vriezen (nu bij de lezer bekend als Linda Kruit) en Jenneke Jongman. Zij gingen de promotie voor het Winkelhof Leiderdorp en het Willem Eggertcentrum doen.’ Na een aantal jaren voor Wilma en later wpm gewerkt te hebben, richtte Job-

consens

uiterst rechts: historische binnenhaven ’t Bassin in Maastricht rechts: het mediterrane restaurant Olive in het winnende project Vleuterweide

se in 1988 zijn eigen bureau Consens vastgoed service op. ‘Wel leuk om te vermelden dat dit jaar dus de nrw 25 jaar bestaat, in 2012 wpm en in 2013 Consens’, zegt Jobse. DIVERS Consens is een klein team, maar er wordt aan een

verscheidenheid van projecten gewerkt. Consens is een adviesbureau op het gebied van de ontwikkeling van winkelcentra en winkelgebieden en werkt voor projectontwikkelaars en vastgoedbeleggers, maar ook voor gemeenten, (horeca-)ondernemers en woningcorporaties. Is dat geen ‘label’ voor de werkzaamheden? Jobse: ‘Nee, want het soort werkzaamheden is erg divers. De ene keer betreft het een advies, dan een onderzoek, dan weer het zoeken van de juiste ondernemer of het troubleshooten op een probleem, dan weer een stuk management of het begeleiden van een her-ontwikkeling: het is niet onder één noemer te vangen. Wel is het zo dat altijd winkelcentra, winkels of horeca een rol in het verhaal spelen.’ Het werk dat Jobse voor derden doet is dan ook sterk persoonsgebonden. Zijn opdrachtgevers kennen hem als een doener, een motivator en iemand die met z’n voeten in de klei staat. ‘Ik ben geen wetenschapper. Wat ik doe, doe ik vanuit mijn gevoel. Consens is dan ook Italiaans voor ‘met gevoel’. Maar het refereert ook aan consciëntieus, want dat is de manier waarop ik werken wil. En er is nog een derde betekenis, die van consensus of het bereiken van overeenstemming tussen partijen. Dat is het werk dat ik doe. Dus welk label wil je me opplakken?’ Jobse gaat in het geval van een nieuwe opdracht altijd eerst bij het project kijken, in de omgeving rond rijden, zich inlezen in (vaak stapels) oude rapporten. ‘Je moet toch iets van een analyse maken. Dat doe ik dan ook, maar daaruit volgt geen nieuw rapport maar een plan van aanpak. Wat cijfertjes er bij en dan praten met de opdrachtgever. Oplossingsgericht op zoek gaan naar de mogelijkheden. Op zo’n manier werken vind ik ook het leukst. Maar het is vaak wel stressvol en het gaat zeker niet vanzelf!’ ONDERNEMERS EN WINKELGEBIEDEN Volgens Jobse (en

veel anderen) is er verschil tussen ondernemers en winkeliers. ‘Ondernemende retailers, daar ben ik gek op. Maar je hebt ook winkeliers met een wat benepen kijk op de wereld. Daar houd ik niet van. Met echte ondernemers kun je ergens komen. Door mijn retailachtergrond begrijp ik hen en zij begrijpen mij. Dat helpt zeker ook in die gevallen dat er een probleem is. Als je daar goed mee kunt omgaan, dan voorkom je vaak jarenlange vertragingen. We moeten vooruit, zeker in deze tijd.

Niet alles kan meer. Soms is het beter om met een zieltogende groenteboer over een oplossing te praten. Dat helpt hem, dat helpt wellicht zijn buurman die groter wil en dat helpt uiteindelijk het winkelcentrum vooruit. En misschien moet dat contract van die groenteman wel overgedragen worden aan een Turkse ondernemer. Als een wijk dertig procent allochtone inwoners telt, dan is dat een logische keuze.’ Zijn kennis van retailers helpt ook bij het vinden van de juiste formule en de juiste ondernemer voor een specifieke locatie. ‘We hebben nu ook een aantal keren de opdracht gehad om een goede horeca-invulling voor een locatie te vinden. Bijvoorbeeld in Vleuterweide. We kijken dan eerst goed naar de locatie, de bevolking en bijzondere kenmerken. Vervolgens ge-

‘Ik ben geen wetenschapper. Wat ik doe, doe ik vanuit mijn gevoel. Ik probeer consciëntieus consensus te bereiken’ ven we aan in welke richting het horeca-concept zich moet begeven. Daar maken we dan ook een mood book van. Een paar pagina’s met sfeerbeelden en trefwoorden. Dan zoeken we een ondernemer die we dit voorleggen en vragen of hij denkt dat in te kunnen vullen. Als zo’n ondernemer aangeeft daar niets in te zien, zoeken we verder totdat we de juiste hebben.’ Ofschoon hij de helft van zijn leven in Vlissingen gewoond heeft, woont hij ook alweer 32 jaar in Arnhem. ‘Een prachtige stad, met de mooiste B-milieus van Nederland. De Bakker­ straat wordt echt de PC Hooftstraat van Arnhem. Maar ook de straatjes die parallel aan de Ketelstraat lopen hebben juweeltjes van winkels. Daar gebeuren dingen zonder tussenkomst van ontwikkelaars en gemeente, helemaal spontaan. Dit soort locaties en her-ontwikkelingen van bestaande winkelcentra hebben de toekomst. Daar kunnen we nog jaren mee door.’ En dat is precies wat Jasper Jobse van plan is. Want hoewel hij dit jaar 65 wordt, gaat hij met Consens en collega Mieke Lubbinge voorlopig door met zijn vak. n CONSENS@PLANET.NL

25 JAAR NRW | fit for the future 147

plus vastgoed De Plus supermarktorganisatie is de laatste tien jaar stevig gegroeid. Telde Plus in 2000 nog 125 vestigingen, dit jaar zijn dat er al zo’n 265. Het draait echter niet alleen om expansie, maar ook het beheer van het vastgoed en uitstraling van de winkels zelf zijn aspecten die bij het werk van de mensen van Plus Vastgoed horen.

W

e ontmoeten Tinie Dorrestijn (manager vastgoedbeheer) en Hans de Bruijn (manager winkelprojecten) bij de Plus supermarkt in De Meern. Een winkel van bijna 2000 vierkante meter bvo, die recentelijk getransformeerd naar de nieuwe winkelformule, Plus nieuwe generatie. Tinie Dorrestijn wijst op de vernieuwde brood-, groenten- en vleeswarenafdeling en de presentatie van het wijnassortiment. ‘De nieuwe formule zie er qua kleurstelling en sfeerbeleving heel anders uit. We hebben veel meer de focus op vers, kwaliteit en aandacht voor de producten gelegd. Dat zijn dan ook de merkwaarden die naar de klanten worden gecommuniceerd. Verder geven we veel aandacht aan contactmomenten met onze klanten, bijvoorbeeld door proeverijen te organiseren. Elders in de winkel ligt de focus meer op prijs: daar staan de actieproducten en ook de droge kruidenierswaren.’

Altijd op zoek naar goede locaties

De transformatie naar de nieuwe formule is een geleidelijk project. Natuurlijk worden alle nieuwe vestigingen er direct mee ingericht, maar voor 2011 staat ook voor 40 a 50 bestaande winkels een ombouwoperatie gepland. Hoe is Plus eigenlijk in de markt gepositioneerd? Hans de Bruijn: ‘Wij hebben ongeveer zes procent marktaandeel in Nederland en zijn daarmee de vijfde speler in de markt. Qua formule positioneren wij ons aan de bovenkant van de markt. Wij zijn dan ook een serviceformule.’ Bepaalt dit ook het soort locaties dat jullie zoeken? ‘Wij zijn als voormalig coöperatie van oudsher sterk vertegenwoordigd in wijken en grotere plaatsen. Die rol past goed bij ons, daarin kunnen wij erg goed functioneren. De markt weet dat ook en daardoor worden wij zowel benaderd voor kleinere nieuwbouwontwikkelingen als herontwikkelingen’, zegt Hans de Bruijn. DUURZAAMHEID HEEFT MEER GEZICHTEN Het thema Duurzaamheid

heeft voor supermarkten een meervoudige betekenis. Tinie Dorrestijn: ‘Dat zie je in het assortiment, waarin wij onze verantwoording aan de consument laten zien door een groot assortiment biologische en fairtrade producten, maar ook in de winkel zelf, door verantwoord met energie om te gaan. Plus heeft als een van de eerste supermarkten in Nederland het Convenant Energiebesparing Supermarkten ondertekend. Hieronder vallen bijvoorbeeld de afdichting van de koelmeubels in de winkel, maar ook – in het geval van oudere panden – maatregelen voor dak- en spouwmuurisolatie. Daarnaast werken wij in alle nieuwe winkels met warmte-terugwinning: de warmte van onze koelmeubelen wordt omgezet in vloerverwarming. Verder kijken we ook naar het materiaalgebruik: duurzame bouwmaterialen zijn voor ons belangrijk.’ LOCATIEBELEID Vanuit het Plus Vast-

Hans de Bruijn en Tinie Dorrestein

148 25 JAAR NRW | fit for the future

goedkantoor in De Bilt is heel Nederland in kaart gebracht. Hans de Bruijn: ‘Via onze afdeling marktonderzoek weten wij eigenlijk alles van locaties in Nederland. Dat dan met name qua concurrentie. We weten dan ook waar we met onze formule zouden passen, ook ten opzichte van al gevestigde supermarktformules. Dat betekent dus ook dat wij snel op een aanbieding kunnen reageren, meestal binnen een week.’ Dus de eigenaar of ontwikkelaar die nog een mooie locatie in de aanbieding heeft, maakt daar werk van door nu even te mailen naar Plus Vastgoed: hdbruijn@plusvastgoed.nl. n

da Hendrien Dubbeld heeft al voor verschillende grote retailers gewerkt en houdt zich nu bij DA met het landelijke winkelvastgoed bezig. Zij is op dit moment geen NRW-lid, maar overweegt dat wel weer te worden. ‘Het is toch belangrijk dat men ook in het winkelvastgoed weet dat je er bent.’ < Hendrien Dubbeld

Over A1, samenwerken met ontwikkelaars, duurzaamheid en meer

H

oe kijkt een retailer als DA tegen A1 aan? Daar is geen generaliserend antwoord op mogelijk, zo blijkt uit de reactie van Hendrien Dubbeld: ‘Op A1 in de grote steden is het vaak erg lastig om een winkel op korte termijn renderend te krijgen. Dit geldt voor vele ketens. Door het feit dat wij op dit moment alleen winkels openen met ondernemers, hangt de haalbaarheid bij ons in hoge mate af van het gegeven of ondernemers er vanaf het eerste moment hun brood kunnen verdienen. In de praktijk focussen wij daarom op goede wijkwinkelcentra, winkelstrips, dorpen en kleinere steden, waar de consument de dagelijkse boodschappen doet.’ Een typische da-winkel heeft een grootte van 220 tot 240 m2. Gaat da niet mee in de schaalvergroting die een aantal jaren geleden is ingezet? ‘Nee, niet echt. Sterker nog, we zien dat onze formule ook goed kan draaien op iets kleinere oppervlakten.’ Dus als de buurman stopt met z’n winkel, dan nemen jullie die meters er niet even snel bij? ‘Dat ligt er aan. We werken intensief samen met de formule Mooi en kunnen dan een ondernemer van een da de mogelijkheid geven om ook een solitaire parfumerie te openen. Maar ook de optimalisering van een winkel door meters toe te voegen aan een bestaande da is een mogelijkheid. SAMENWERKING Ofschoon ontwikkelaars, beleggers, be-

heerders en retailers elkaar bij de nrw regelmatig tegenkomen, zijn het duidelijk verschillende werelden. Een veel gehoorde hartenkreet vanuit de retailers is dan ook dat ontwikkelaars meer met hun wensen rekening zouden moeten houden. Vindt Hendrien dat ook? ‘Beslist. Wij roepen al jaren tegen ontwikkelaars ‘betrek ons wat eerder bij de ontwikkeling van een project’. Want het is zo jammer dat er projecten ontwikkeld worden die vanuit het perspectief van de retailer

niet handig in elkaar steken. Als je bijvoorbeeld helemaal niets meer kan of mag met de pui. Als je de stellingen niet goed kwijt kunt en daardoor meters mist, dan is de winkel niet optimaal en conform de formule-uitgangspunten in te richten. Hierdoor komt het rendement onder druk te staan. Maar ook de oplevering behoeft verbetering. Vaak is de infrastructuur rondom het gehuurde nog niet gereed en kan de consument de winkel niet of slecht bereiken. Dat is niet goed voor winkel en consument. De consument is kritisch en wij moeten er alles aan doen om het de consument naar de zin te maken. Na een slechte ervaring duurt het erg lang voordat de consument de weg terug weer weet te vinden. Ik moet helaas zeggen dat ik bij de laatste opleveringen veel van dit soort problemen heb meegemaakt.’ Maar ook als het gaat om de layout van een winkelgebied zou Hendrien graag eerder aan tafel zitten: ‘Het uitbreiden van een bestaand winkelcentrum kan qua routing vaak ook beter. De consument heeft immers al jaren een vaste loop en het is moeilijk om daar verandering in aan te brengen. Als je daar als ontwikkelaar samen met je retailers naar kijkt, dan kan er iets goeds voor alle partijen uitkomen.’ DUURZAAMHEID Duurzaamheid is vandaag de dag een be-

langrijk thema. Maar is het dat ook voor de retailer. Een vraag aan Hendrien Dubbeld: als je mag kiezen tussen een pand dat helemaal up-to-date is qua duurzaamheid en dat daardoor wat meer kost of een pand dat niet zo duurzaam is, waar kies je dan voor? ‘Duurzaamheid is wel belangrijk, maar voorop staat dat onze ondernemer de lasten moet kunnen dragen en een goed rendement moet kunnen halen. da onderzoekt momenteel diverse zaken op het gebied van duurzaamheid en energiebesparing. Zo is er een pilot gedaan met een energiebesparende entreedeur. De energiebesparing op het verbruik voor verwarming kan met deze deur oplopen tot 42 procent.’ Het is duidelijk, een vastgoedmanager als Hendrien Dubbeld moet – met de ondernemer die de winkel gaat doen – toch vooral op het te behalen rendement letten. Een uitdaging voor ontwikkelaars, maar ook voor bureaus die zich met duurzaamheid bezig houden. n

25 JAAR NRW | fit for the future 149

architectuur

C

ees van der Goes werkt via zijn bureau niet alleen zelf aan winkelcentra, maar kijkt als jurylid van de nrw Jaarprijs ook naar de creaties van zijn collegaarchitecten. Is er nu veel veranderd in het ontwerp van winkelcentra? ‘Het begint nog steeds vanuit de functionaliteit, vanuit de manier waarop het object gebruikt moet gaan worden. Dat is allemaal niet nieuw: al eeuwen geleden ontstond er op die manier eerst een marktplein, vervolgens een markthal en later ontstonden de winkels. Alles vanuit functionaliteit. Waar passantenstromen waren, daar kon men wat verkopen. En zo is dat vandaag nog steeds. Natuurlijk, we kijken nu bewust naar de stedenbouwkundige structuur, naar looproutes, aanrijroutes voor auto’s, bevoorrading, enzovoort. We maken nu ook nadrukkelijk onderscheid tussen de vooren achterzijde: de bevoorrading houden we buiten beeld. De architect van vandaag is tegelijkertijd in meerdere lagen bezig: constructief, functioneel, ruimtelijk en beleving. De beleving binnen een winkelgebied wordt steeds belangrijker. Een stedenbouwkundig plan, voor winkelgebied of centrumplan, mag niet alleen een mooi ruimtelijk plan zijn. Het dient een plan te zijn dat functioneert alsof het historisch gegroeid is en met de verrassing van een doorleefde stad. Maar wel gedimensioneerd op het huidige verkeer met de goede afmetingen voor het autoverkeer. In de stedenbouw gebeurt dat wat minder, maar het zou wel moeten.’ Dat is een mooi onderwerp: veel bezoekers van winkelcentra vinden onze parkeergarages te krap bemeten. Werd daar vroeger dan niet over nagedacht? Van der Goes: ‘Jazeker, maar een winkelcentrum is vaak multifunctioneel, dus een combinatie van winkels en woningen. De maat van de woningen bepaalt, omdat de woningscheidingen doorlopen, dan ook de maat van de parkeergarage. Met een vroeger populaire maat van 5,40m breed voor woningen, was dit een ramp voor de parkeergarages van toen. Automobilisten parkeerden inefficiënt en daardoor werd de capaciteit maar voor een deel benut. Tegenwoordig werken we met woningen van 7,80 of 8 meter breed en dat zijn maten waar je wat mee kan.’ DE JAREN TACHTIG VERSUS NIEUWE TRENDS Je hoort

tegenwoordig dat men de centra en woonwijken uit de jaren tachtig als niet bijzonder gelukt beschouwt. Je zou dus kunnen zeggen dat de gebouwen uit die tijd niet bijzonder duurzaam bedacht zijn. ‘De architectuur uit die tijd is toch ook wel het gevolg van het feit dat het allemaal erg snel en tegen lage kosten gerealiseerd moest worden. De multifunctionaliteit ontbrak vaak en ook het parkeren was niet goed opgelost. Wel is het zo dat deze projecten in deze tijd nog aangepast kunnen worden. In die zin zijn ze wel duurzaam.’ Van der Goes en andere architecten zijn in deze tijd steeds minder met echte nieuwbouwprojecten bezig: ‘Het accent ligt nu en de komende jaren op het verbeteren van bestaande centra. We krijgen steeds meer te maken met verstedelijking en verdichting. Het verbeteren van bestaande centra is meestal niet alleen cosmetisch: er worden functies, maar ook winkelmeters toegevoegd, waardoor het parkeren op een andere manier opgelost moet worden. Een trend is dat er nu wonin-

150 25 JAAR NRW | fit for the future

Architect en stedenbouwkundige Cees van der Goes is voor velen in het winkelcentrumvak geen onbekende. Met zijn in 1981 gestarte bureau was hij erbij toen het fenomeen herontwikkeling van winkelcentra zich in razendsnel tempo in Nederland begon te ontwikkelen. Van der Goes heeft aan menig project mogen werken. Hoe kijkt hij tegen een commercieel object als een winkelcentrum aan? Wat is er tegenwoordig anders dan in de jaren tachtig?

‘Niet alles in Neder op elkaar gen met zorgvoorzieningen bij komen. Voor gehandicapten en senioren is het natuurlijk leuk om op dit soort locaties te wonen. Een andere trend is dat we nu steeds meer woningen met hofjes of woninggroepen boven winkels zien. Als bewoner zit je dan onwaarschijnlijk rustig boven een gebied waar veel gebeurt. Nieuwe vormen van samenleven gaan dus heel goed samen met winkelvoorzieningen.’ HOUDT DE ARCHITECT REKENING MET DE SPECIFIEKE WENSEN VAN RETAIL? ‘Ik moet zeggen, vanuit de op-

leiding kreeg je dat niet mee. Dat is dus gegroeid. Je moet ook leren om op een andere manier naar vastgoed te kijken en het zo te zien dat het je taak is om iets toe te voegen en daarmee een bijdrage te leveren aan het rendement. Voor mijzelf is dat destijds begonnen in de samenwerking met wpm, begin jaren tachtig. (zie ook het interview met Jasper Jobse, elders in deze editie: red.) Toen gingen we op een andere manier naar winkelcentra kijken. Uitzoeken welke fouten er in een ontwerp of in de gerealiseerde projecten zitten en hoe we dat zouden kunnen verbeteren.’ Van der Goes legt uit dat architecten steeds meer een bijdrage aan dit proces zijn gaan leveren door te visualiseren wat bepaalde veranderingen zouden betekenen. Rekenen en tekenen gaan hand in hand. ‘We zijn toen ook steeds meer gaan kijken naar de beleving binnen een gebied en naar consumenten. Neem bijvoorbeeld het aspect licht. Als je daar veel van in een winkelgebied toelaat, dan heeft dat effect op de beleving, maar ook op de uitstraling van winkels. Want die zullen door de aanwezigheid van veel licht minder opvallen.’

architectuur

Projecten van Van der Goes: Wesselerbrink, Enschede (boven), en Biezenkamp in Leusden

land moet gaan lijken’ Heeft Van der Goes hierin van bijvoorbeeld Amerikaanse ontwikkelingen kunnen leren? (stellig) ‘Wij zien niets in het concept van Amerikaanse shopping malls (de dozen) of perifere ontwikkelingen zoals je die in Frankrijk ziet. Wij zien veel meer in de mogelijkheden die onze binnensteden bieden. Maar ook dat hebben we moeten leren. Neem bijvoorbeeld de verbindingen tussen delen van winkelgebieden. Daarmee hebben we naderhand nog aan bijvoorbeeld Hilvertshof gesleuteld om zo via Hema en v&d een betere doorstroming te bewerkstelligen. Het centrum moet niet als eiland binnen het winkelcentrum functioneren. Mooie voorbeelden zijn de Passage in Den Haag en de Victor Emmanuel-passage in Milaan: daar zie je echt goed hoe de verbindingen met de omgeving gelegd zijn.’ DUURZAAM OF SLIM? Voor Cees van der Goes is flexibili-

teit beslist een onderdeel van het hele scala aan elementen dat vandaag de dag onder duurzaamheid valt. ‘In grote projecten zie je steeds vaker dat ze in kleinere elementen geknipt worden. Je krijgt hierdoor een veelheid aan architectuur, maar ook een grote flexibiliteit als er iets veranderd moet worden of als blijkt dat iets niet goed gelukt is. Dat is zowel slim als duurzaam. Een goed voorbeeld is wat c&a vroeger al deed. Zij zetten op een c&a van twee winkellagen aan de straatkant nog een derde laag met bijvoorbeeld personeelsruimte. Deze laag was ondiep. Maar de hele constructie was zo gemaakt dat er altijd nog een laag op kon. En omdat het pand aan de straatkant al hoger was, vormde dit bestemmingstechnisch geen probleem! Een voorbeeld van deze tijd is de manier waarop

‘Wij zien niets in het concept van Amerikaanse shopping malls’

woningen gebouwd worden. Kleinere woningen voor een specifieke doelgroep kunnen desgewenst in de toekomst weer samen gevoegd worden tot een grotere woning, iets wat we overigens ook al een tijdje bij winkels zien.’ Een gebouw dat door z’n architectuur en functie meer dan honderd jaar (meestal met aanpassingen) meegaat, is natuurlijk een prachtig voorbeeld van duurzaamheid. Maar hoe doe je dat als architect? ‘Als je een gebouw ziet als een lijst die door de jaren heen blijft, dan mag de invulling veranderen. Door bij het ontwerpen van die ‘lijst’ materialen te gebruiken die mooi zijn en blijven en heel zorgvuldig te werk te gaan, kan een gebouw lang mooi en gewaardeerd blijven. Dan heb je ook minder snel last van een verschijnsel als vandalisme en zullen ook de gebruikers het als ‘hun’ gebouw zien en onderhouden.’ Maar voor Cees van der Goes is duurzaamheid geen doel op zich: ‘Een gebouw moet vooral mooi zijn. En het is een misverstand dat het dan automatisch duur moet zijn. Het zit vooral in de zorgvuldigheid en het onderscheidend vermogen. Niet alles in Nederland moet op elkaar gaan lijken.’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 151

foruminvest De moeilijke jaren 2009-2010 hebben in veel opzichten tot ingrijpende veranderingen in de winkelontwikkelingsbranche geleid. Niet alleen vond er een shake-out plaats onder de ontwikkelaars, ook zorgde het sterk gewijzigde financieringsklimaat voor een vrijwel stilstand in ontwikkelingen. Maar met name op het gebied van binnenstedelijke herontwikkelingen is er nog steeds veel te doen. Het van oorsprong Nederlandse Foruminvest is al zo’n 25 jaar actief op deze markt en was, na een reeks succesvolle Nederlandse projecten, de laatste jaren gericht op voortvarende expansie in België, Frankrijk en Italië. In een sterk veranderde Nederlandse markt zijn er nu echter nieuwe kansen, aldus directeur en mede-eigenaar David Ermia. David Ermia

‘Ook in moeilijke tijden blijft Foruminvest als ontwikkelingspartner gewoon aan tafel zitten’

‘G

emeenten zijn de laatste jaren geconfronteerd met marktpartijen die zich terugtrokken of simpelweg ophielden te bestaan en met financieringen die niet rond kwamen. Dat heeft geresulteerd in uitstel of zelfs afstel van binnenstedelijke (her) ontwikkelingen waar op zich de noodzaak allang van was aangetoond. Voor ons was dit een nieuwe kans om weer eens goed naar Nederland te kijken en met een kersvers projectteam voor deze markt aan de slag te gaan.’ zegt David Ermia. Foruminvest heeft inmiddels met diverse gemeenten intensief overleg gevoerd op basis van nieuwe, door Foruminvest ontwikkelde plannen en Ermia verwacht over niet al te lange tijd een aantal samenwerkingsovereenkomsten bekend te kunnen maken. ‘Ik heb gemerkt dat wij met onze ervaring in complexe binnenstedelijke (her)ontwikkelingen een goede reputatie hebben opgebouwd, hetgeen reeds goed bekend is bij gemeenten.’ Dat het woord ‘complex’ geen lege huls is, blijkt uit het gegeven dat Foruminvest projecten waarbij 40 tot 50 partijen betrokken waren en die voor de herontwikkeling verplaatst of uitgekocht moesten worden, tot een goed einde heeft weten te brengen. En dat ook nog binnen de daarvoor gestelde termijn. ‘Dat is iets wat je vooral in Nederland tegenkomt en waarvoor je een specifieke aanpak en bovenal ervaring nodig hebt om snel vorderingen te kunnen maken.’ Ermia is van mening dat de huidige markt een vorm van natuurlijke selectie teweeg heeft gebracht, waarbij de werkelijk professionele en gespecialiseerde ontwikkelaars zullen overblijven: ‘De tijd van vandaag een pand kopen en het morgen met veel winst verkopen, is voorbij. Het waren immers ook dit soort partijen die zich in de laatste jaren op de ontwikkeling

152 25 JAAR NRW | fit for the future

van winkelprojecten hebben gestort. Voor succesvolle winkelprojecten is echter beduidend meer expertise nodig. De banken hebben zich dat ook gerealiseerd en zullen zich in de toekomst steeds meer richten op partijen met een bewezen staat van dienst. Juist hierom wordt Foruminvest steeds vaker door dezelfde banken benaderd voor overname van lopende projecten waar zich problemen voordoen. Het speelveld is echter niet alleen aan de zijde van ontwikkelaars veranderd, maar ook huurders en beleggers van winkelvastgoed hebben inmiddels een gewijzigd beleid. De ontwikkelaar van vandaag ziet zich dus in een totaal ander speelveld geplaatst.’ HOOGWAARDIG IS HET SLEUTELWOORD Het onderschei-

dende concept is bij alle door Foruminvest ontwikkelde projecten feitelijk te ervaren. Neem bijvoorbeeld de architectuur en de gebruikte materialen. David Ermia: ‘Wij zijn van mening dat ieder detail het verschil maakt tussen een succesvol en minder succesvol winkelcentrum, omdat uit onze onderzoeken blijkt dat de consument het verschil ook daadwerkelijk ervaart en meeneemt in zijn bezoekmotief. Sinds een aantal jaren hebben wij een eigen designteam, dat dagelijks bezig is met plannen voor centra die op allerlei facetten onderscheidend zijn. Dat vindt zijn uiting onder ander in de toepassing

‘We moeten veel meer dan voorheen bezig zijn met de laatste technologische ontwikkelingen’

foruminvest

WWW.FORUMINVEST.NL

winkelcentrum gaat dan z’n spullen klinisch vanachter zijn computer kiest en bestelt. Wij zijn naast ontwikkelaar ook actief in het management en in de marketing. Met ons Forum in the Mall bieden wij managementdiensten voor de door ons ontwikkelde winkelcentra. Een belegger is niet verplicht het management aan Forum in the Mall te geven, maar het heeft zeker het voordeel dat wij veel kennis van het winkelcentrum hebben en weten wat we met het concept willen bereiken en wat daar voor nodig is. We geven hiermee ook aan dat we graag bij ons product betrokken blijven. Dus geen ‘hit and run’, maar een betrokkenheid voor de langere termijn en dus een optimale kans voor het winkelcentrum om in de markt te groeien.’ FORUM TV Daarnaast beschikt Foruminvest over haar eigen

van warme en hoogwaardige, kwalitatieve materialen. Maar er is ook oog voor detail: bij ons stopt de bekleding van een kolom niet halverwege. Deze kwaliteit is zichtbaar in al onze projecten, zoals De Klanderij in Enschede en De Tuinen in Naaldwijk. Ook aan verlichting wordt bijvoorbeeld veel aandacht besteed. Wij kopen verlichting niet uit bestaande collecties, maar laten deze speciaal ontwerpen en produceren, zodat het past binnen de unieke architectuur van ieder afzonderlijk project. Dat is kostbaar, maar ook hier weer maak je onderscheid in kwaliteit en beleving. Bovendien maak je zo een winkelcentrum dat “fit for the future” is.’ ‘Wanneer het winkelcentrum bovendien veel bezoekers heeft vanwege de aantrekkelijkheid en gezelligheid, is het per definitie een goed winkelcentrum voor de retailer en als afgeleide daarvan ook goed voor de eindbelegger en de gemeente. Het maakt immers nogal verschil of er sprake is van een gezond en goedlopend winkelgebied of van een gebied met problemen.’ MARKETING NOG VOORDAT HET WOORD MARKETING GENOEMD WERD Verleiden, verrassen, verwennen: je moet

het de consument allemaal bieden. Maar hoe doe je dat? Foruminvest is hier ook al jaren bewust mee bezig en het bijzondere is dat Ermia gedurende het interview nog geen één keer het woord ‘marketing’ heeft gebruikt. Niettemin wordt daar wel degelijk intensief aan gewerkt! David Ermia: ‘De beleving die je biedt moet dusdanig zijn dat de consument, al of niet bewust, liever gezellig naar het

tv-productiebedrijf, Forum tv. ‘Met een eigen televisienetwerk in onze winkelcentra menen wij een geducht wapen tegen aankopen via internet te hebben gecreëerd. Op Forum tv vindt men bijvoorbeeld advertenties met kortingen. Maar de consument kan ook via internet naar Forum tv en dan kortingvouchers downloaden en die vervolgens in het winkelcentrum verzilveren. We zijn continu bezig met het ontwikkelen van nog meer tools voor onze winkelcentra ten einde nog meer traffic te genereren. Via onze eigen studio in Brussel maken we eigen programma’s met daarin onderdelen als ‘de beste goals van Europa’. Maar ook beelden van de prestaties van lokale sportverenigingen zijn te zien. Deze programma’s worden in onze winkelcentra uitgezonden. Ze zijn gericht op de local community van een specifiek winkelcentrum en geven een beeld van wat er zich in de stad afspeelt . We werken hier ook in samen met lokale bioscoopexploitanten en tonen clips van nieuwe films. Verder worden ook lokaal nieuws en weerberichten getoond. Zo doen we dit in heel Europa, maar steeds gericht op de lokale economie. Je ziet dit ook in de aankleding van onze centra. Daar zijn we destijds in Nederland mee begonnen. We maken bijvoorbeeld een reuzenvergroting van een foto van een lokaal voetbalteam en hangen deze in het winkelcentrum op. Dat maakt dat het winkelcentrum nog meer verbonden is met de inwoners van een stad.’ SOCIAL MEDIA Foruminvest zal via haar team in Brussel nog

meer tools ontwikkelen. ‘De consument is heel veranderlijk. Winkelketens reranderen niet voor niets per jaar vele keren van

‘Verleiden, verrassen, verwennen, je moet het de consument allemaal bieden’ collectie en inrichting. Het is belangrijk om dat contact met de consument te houden en dat zal met name via social media moeten lopen. Via die kanalen kun je feeling blijven houden met wat er leeft, wat de consument wil. Natuurlijk moet het winkelcentrum ook van tijd tot tijd gemoderniseerd worden. Maar Facebook en Twitter zijn sneller en juist daar moet je in mee. De belegger moet zich dan ook afvragen of hij niet te traditioneel bezig is met schoon-heel-en-veilig en het innen van de huren. We moeten veel meer dan voorheen bezig zijn met de laatste technologische ontwikkelingen’, aldus Ermia. Alleen dan kunnen winkelcentra de concurrentie aan met ontwikkelingen op internet en hebben ze bestaansrecht, wat geheel in het belang is van huurders, eigenaren en gemeenten. n

25 JAAR NRW | fit for the future 153

vgo

Op een in

W

at vindt Frank van Sebille van Vleuterweide? Is dit een representant van de nieuwe generatie winkelcentra? We zitten hier in het zonnetje op een terras aan het water (een kunstmatig aangelegde plas). Scholieren hangen gezellig wat rond. Een moeder en haar kinderen eten een ijsje. De winkels rond het plein. De bijzondere gebouwen met veel oog voor detail. Spreekt het centrum hem aan? ‘Wel, als vanHaren hadden wij hier graag een winkel gehad. Maar omdat het beleid was dat er met lokale ondernemers gewerkt moest worden, vielen wij af. Kijk je naar het winkelcentrum, dan kun je constateren dat het ver genoeg van concurrerende centra ligt. Het is goed opgezet, maar zal zich nog wel in de markt moeten zetten. Ook het inwoneraantal moet nog wat groeien, maar dat komt wel. Toch wil ik een kanttekening zetten bij de architectuur. Eerst in het algemeen, dus niet specifiek voor dit winkelcentrum: voor een retailer zijn de eerste drie meter van de winkel het belangrijkst. Die moeten de klant binnen halen, die zijn bepalend voor zijn omzetkansen. Het mag niet zo zijn dat architectuur domineert en de aandacht van de winkels afleidt. Maar te vaak heb ik het idee dat je als retailer ondergeschikt bent aan architectuur. Als je dan ook nog een overheid hebt die vreemde dingen doet met een winkelgebied, dan kom je er als retailer niet best af. Ik vind dat architecten meer naar onze oude binnensteden moeten kijken. Die zijn misschien voor het oog rommelig, maar wel levendig. De architectuur is historisch gegroeid en soms mooi, soms lelijk. De branchering is ook vanzelf gegroeid: een snackbar kan naast een juwelier zitten. Bij een nieuw ontwikkeld centrum is dat allemaal niet. De branches moeten liefst gethematiseerd bij elkaar zitten. De lichtbakken of uithangborden zijn in een nieuw centrum ook allemaal gestandaardiseerd. En dus meestal te klein. Of als je een rechthoekig logo hebt, dan heb je niets aan een vierkante bak die met 70x70 ook nog eens te klein is.’ UITHANGBORDEN En kijk dan nu eens over je schouder: dan

zie je hier in Vleuterweide allemaal standaard uithangborden van pakweg 60 x 60. ‘Inderdaad. En dat vind ik niets. Want kijk eens naar die winkel daar. Ik denk dat het een juwelier is, maar zeker weten doe ik het niet en zijn uithangbord is daarin ook niet duidelijk. Te klein, onleesbaar. Dat is wat mij betreft weer een slecht voorbeeld van de bemoeienis van een architect. De

154 25 JAAR NRW | fit for the future

Zijn mening steekt hij niet onder stoelen of banken. En een mening over winkels, winkelvastgoed, ontwikkelaars, architecten en meer heeft hij zeker. Frank van Sebille is de vastgoedman van winkelketen vanHaren en initiatiefnemer tot de oprichting van het ‘genootschap VastGoedOverleg’, kortweg VGO. vorm is blijkbaar belangrijker dan de functie en wat er in staat. Een uithangbord moet zorgen voor informatie en herkenning. Of dat een bord in de vorm van een diamant voor een juwelier de oplossing is weet ik niet. Wel zou je kunnen kiezen voor meer variaties, rechthoekig of vierkant, waarbij de retailer een maximaal aantal vierkante centimeters mag gebruiken. Maar zeker geen ontworpen bak door een architect. Dan wordt de vormgeving doorgaans belangrijker dan de uiting. ‘ Het is te hopen dat de jury hier geen al te zwaar punt van heeft gemaakt, want er hangen hier nogal wat van die borden. ‘Wel, dat zou niet uitmaken, want het is tegenwoordig zo in alle nieuwe winkelcentra. Maar ook qua uitstallingen zou er meer moeten kunnen. Als je op een stil moment door een winkelgebied loopt, dan is alles doods. Met wat meer uitstallingsmogelijkheden zou het er al levendiger uitzien.’ Maar kijk eens naar die levendigheid hier. Je ziet kinderen aan een ijsje likken, mensen zitten op terrasjes en er worden al maaltijden uitgeserveerd… ‘Het is hier allemaal heel knap gedaan. Ik heb dan ook niets tegen architectuur, maar wel tegen architectuur die de retail ondergeschikt maakt. Architecten zouden eens wat meer moeten praten met en luisteren naar retailers.’ ARCHITECTUUR ‘Ik wil overigens even iets rechtzetten. Niet

zo heel lang geleden heb ik vanuit vgo geroepen dat ik de nrw Jaarprijs een architectuurprijs vond. Dat moet ik wat nuanceren. De nrw is naar aanleiding van dit geluid het gesprek met ons aangegaan en de uitkomst is dat we natuurlijk allemaal

vgo

terras winkelcentrum Vleuterweide Frank van Sebille

IN GESPREK MET FRANK VAN SEBILLE (VANHAREN SCHOENEN EN VGO)

naar goede winkelgebieden streven. De nrw probeert met jaar jaarprijs die winkelcentra ook te erkennen. Daar zijn veel criteria voor en vormgeving hoort daar ook bij. Maar omdat de nrw een ingezonden winkelcentrum jureert als het nog maar kort open is, is het niet mogelijk om het op echt commercieel functioneren te beoordelen. Dat commercieel succes blijkt niet binnen een of twee jaar. Het duurt langer voordat je daar wat kunt zeggen. En dus was mijn redenatie, dat er dus vooral op vormgeving beoordeeld werd. Dat is iets te kort door de bocht, want de nrw beoordeelt inzendingen op heel veel aspecten en houdt ook enquêtes onder ondernemers en consumenten. Maar ik houd overeind dat een echte beoordeling op commercieel succes niet op zo’n korte termijn mogelijk is.’ VRAAG EN AANBOD Frank van Sebille heeft een aantal jaren

geleden ook meegedaan aan een initiatief van ing Vastgoed, waarbij Koos Pols sessies met retailers organiseerde om zo te komen tot betere winkelcentrumontwikkelingen. ‘Dat was een prima initiatief. We hebben een paar hele goede sessies gehad en de ontwikkelaars bij ing hebben er volgens mij veel aan gehad. Het was natuurlijk wel in een tijd dat er meer vraag dan aanbod was. Daarom was dit initiatief des te bewonderenswaardiger. Toch was die roep om samenwerking er al langer. De noodzaak om van elkaar te leren was al erkend. Helaas is er verder niets met het initiatief gebeurd. Toch zien we wel steeds meer dat ontwikkelaars richting retailers met vragen komen en de samenwerking zoeken. Dat is toch wel pure winst.’ VGO Bij het VGO zijn 85 winkelformules met zo’n 8500 winke-

lunits en drie miljoen vierkante meter winkelvloeroppervlakte aangesloten. Waar wordt binnen het vgo zoal over gesproken? Frank van Sebille: ‘Dat wisselt, maar terugkerende thema’s zijn omzethuur (waar wij een groot voorstander van zijn), aandacht voor huurovereenkomsten (die zouden wij graag wat evenwichtiger zien) en de kwaliteit van onze binnensteden, die we toch wat zien vervliegen. Kenmerkender vind ik de openheid waarmee binnen vgo onderwerpen besproken worden. Wij delen heel veel informatie met elkaar.’ Die omzethuur, als daar binnen vgo zoveel voorstanders van zijn, waarom zien we het dan nog nauwelijks in de praktijk uitgevoerd worden? ‘Wellicht omdat er dan meer risico bij de verhuurder komt te liggen. Dat heeft ook te maken met de

waardering van het vastgoed. Verder wordt de juridische haalbaarheid wel als argument aangevoerd.’ Maar als ik dezelfde vraag stel aan een eigenaar, dan zegt deze dat omzethuur er nog niet is omdat de Nederlandse retailer huiverig is om inzicht te geven in de kassa. ‘Ik weet dat er een aantal echt grote retailers zijn (en die zijn geen lid van vgo) die mordicus tegen omzethuur zijn. Maar binnen vgo – en wij vertegenwoordigen tien procent van alle retail – is 90 procent ervoor. Wij vinden omzethuur een goed systeem, omdat je zowel in goede als slechte tijden veel meer partner van elkaar bent.’

‘Vaak denk ik dat je als retailer ondergeschikt bent aan de architectuur’ INFORMEEL Heeft vgo een vastgesteld beleid of speerpun-

ten? ‘Wij zijn een informeel genootschap, zonder statuten, regels, beleidsplannen, enzovoort. We hebben ook geen voorzitter of secretaris en maken geen verslagen van de bijeenkomsten. De vier bijeenkomsten die wij per jaar organiseren zijn vooral momenten voor reflectie en informatie-uitwisseling. De dingen ontstaan vaak ook spontaan. Daardoor zijn ze niet minder serieus. Zo hebben we het onlangs met Locatus gehad over een andere invalshoek voor huurprijsbepaling. Het aantal passanten speelt hier een sleutelrol in. Met passantengegevens kun je heel interessante vergelijkingen tussen locaties maken. Je krijgt dan de driehoeksvergelijking omzet-passanten-huur. Dat zegt de retailer meer dan marktgebieden en inwoneraantallen, waarmee verhuurders nogal eens schermen. Want daarin zitten grote overlappingen. Bovendien zegt het aantal passanten iets over de toegevoegde waarde van de inspanningen gedaan door eigenaar, beheerder, retailers en overheid voor een bepaald gebied. Waar zo’n exercitie uiteindelijk toe leidt, dat weten we op dit moment nog niet. Maar zeker is dat we ons vak vanuit heel veel invalshoeken benaderen!’ n

25 JAAR NRW | fit for the future 155

co-design

LEYTEN FOCUST OP CENTRUMPLANNEN STAD, DORP EN WIJK

Co-design: oplossen van botsende belangen Alle betrokken partijen een stem geven in de vormgeving van het concept van een ontwikkeling. Dat is in een notendop het principe van Co-design van Leyten. Directeur Rob de Jong: “Wij laten klanten en toekomstige gebruikers meedenken over het ontwerp van een project. Hun input nemen we mee in het uiteindelijke concept. Dat zorgt voor een soepel en transparant verloop van het verdere traject.”

L

eyten is een zelfstandige en, naar eigen zeggen, eigenzinnige vastgoedontwikkelaar én belegger die sinds 1979 actief is, met vestigingen in Rotterdam en Drachten. Leyten is gespecialiseerd in multifunctionele centrumprojecten met winkels, woningen, en maatschappelijk vastgoed. “Onze aanpak is integraal en beslaat het complete traject van ontwikkeling en realisatie tot verhuur, verkoop, beheer en exploitatie. We beleggen met name in zelf ontwikkeld vastgoed”, verduidelijkt De Jong. KRACHT In het logo van Leyten is de letter C prominent op-

genomen. Die staat voor ‘centrum’, het gebied waar Leyten zich op focust. “Een paar jaar geleden hebben we ons als organisatie gebogen over de vraag wie we als ontwikkelaar en belegger willen zijn. Wat is onze kracht? Waar moeten we ons op richten?” Die kracht bleek vooral te zitten in het ontwikkelen van onderscheidende plannen voor en de realisatie en exploitatie van centra in stad, dorp of wijk waar winkels, woningen, kantoren, horeca, dienstverlening en culturele voorzieningen samenkomen. “Daar zijn we goed in en daar ligt dan ook onze focus.”

Rob de Jong

staand centrum dat we krachtiger moeten maken maakt niet uit. Ons doel is centra neer te zetten die centraal, compact en compleet zijn. Dat is niet alleen ons doel, maar ook het uiteindelijke doel van andere betrokken partijen.” GROTE INVLOED In de praktijk blijk dat gezamenlijke doel

door sommige partijen wel eens lastig bereikbaar. “Botsende belangen”, stelt De Jong, “die zorgen vaak voor onbegrip tussen de verschillende partijen en zijn van grote invloed op het verloop van een ontwikkelingstraject. Het feit dat trajecten soms jaren in beslag nemen, heeft onder meer te maken met het feit dat bij aanvang van het project niet alle neuzen dezelfde kant op staan.”

BELEVING Een centrum moet je volgens De Jong voelen, zien

CO-DESIGN Met Co-design heeft Leyten een succesvolle me-

en ruiken. “Instinctief weet je: dit is het hart van de stad, van het dorp of de wijk. Een centrum is meer dan alleen winkels. Het is de katalysator van een gebied. Onze centrumplannen zitten vol beleving. Of het nu gaat om een nieuw of een be-

thode ontwikkeld, waarmee de neuzen van alle betrokken partijen wel dezelfde kant op staan. “Voordat we daadwerkelijk met de realisatie van een project van start gaan, hebben we twee sessies met alle betrokken partijen. Tijdens die sessies

156 25 JAAR NRW | fit for the future

co-design

Co-design in de praktijk

krijgen alle belanghebbenden uitgebreid de gelegenheid om hun eigen inzichten in te brengen. Dat gebeurt op basis van een eerste concept dat wij hebben ontwikkeld. Botsingen in belangen proberen we tijdens die sessies op te lossen.” BESLISSERS AAN TAFEL Co-design is meer dan luisteren

naar wat belanghebbenden te zeggen hebben en ze zo het gevoel te geven dat ze betrokken zijn bij en invloed hebben op het ontwikkelingsproces. De Jong : “Co-design is geen psychologisch spel. Het is geen methode om alleen goodwill mee te winnen. Er wordt daadwerkelijk geluisterd naar wat men in te brengen heeft en er wordt daadwerkelijk wat mee gedaan. Het zijn de beslissers die meedoen in de sessies. De input die we tijdens die sessies van hen krijgen , nemen we mee in het aanpassen van het oorspronkelijke concept. Het resultaat is een concept waar alle partijen zich in kunnen vinden.” LICHTEND VOORBEELD Een concept waar alle partijen een

stem hebben, levert volgens De Jong een ongelooflijk com-

mitment op. “Het is duidelijk, transparant en maatschappelijk relevant. En het werkt. ” De Jong noemt het centrumplan van het Gelderse dorp Dreumel als lichtend voorbeeld. “In 2009 hebben we twee sessies gehouden met alle belanghebbenden. Eind dat jaar hebben we het uiteindelijke concept aan de gemeenteraad gepresenteerd en het sein groen gekregen. Eind 2010 is gestart met de bouw. Die snelheid is ongewoon in winkelvastgoedland.” GOED EN NETJES Het in het beginstadium van een pro-

ject slechten van obstakels en alle partijen scharen achter een gezamenlijk doel. Duidelijke doelstellingen van Co-design. Maar De Jong ziet ook transparantie en het tonen van maatschappelijke relevantie als belangrijke doelen. “De branche heeft door allerlei fraudezaken imagotechnisch nogal wat schade opgelopen. Dat trek ik me als directeur van Leyten en als Neprom-bestuurder aan. Het is juist nu van essentiële waarde dat je laat zien dat je goed en netjes zaken doet. Dat doen wij met Co-design.” n

25 JAAR NRW | fit for the future 157

Onze diensten bestaan onder meer uit: • Aanhuur en verhuur van winkelpanden en winkelcentra • Huurprijsherzieningen • Vastgoedmanagement • Research & Consultancy • Vastgoedbeleggingen • Taxatie/waardebepaling • Conceptontwikkeling

Het halfjaarlijkse rapport van de internationale vastgoedadviseur Cushman & Wakefield is af. Het shopping centre development rapport geeft elke zes maanden de ontwikkelingen op de Europese winkelcentrummarkt weer. Op basis van de door lokale kantoren verzamelde informatie wordt de trend van het afgelopen jaar op het vlak van nieuwe winkelcentrum ontwikkelingen en beleggingen op Europees niveau weergegeven. Daarnaast geeft het rapport een vooruitblik op de komende twee jaar. Research consultant Carien in ’t Veld, vertaalt het rapport naar de Nederlandse markt. De NRW stelde haar een aantal vragen.

Kun je een korte beschrijving geven van de ontwikkelingstrend in Europa? Carien: ‘De pipeline van nieuwe winkelcentra daalde in 2010. Het ontwikkelingsniveau lag zo’n 31% lager dan in 2009. Dat is het laagste niveau sinds 2004. De grootste ontwikkelingen vinden momenteel plaats in Rusland en Turkije. Ondanks dat daar door de crisis behoorlijk wat projecten zijn uitgesteld, zijn zij op het gebied van winkelcentrum ontwikkelingen toch de huidige leiders van Europa. In de tweede helft van 2010 is de markt weer wat aangetrokken en zijn er veel meer opleveringen geweest. Behalve hier. In Nederland loopt dat iets anders…’

In 2010 adviseerde Cushman & Wakefield bij meer dan 50 winkelbeleggingen met een totaalvolume van meer dan 1,2 miljard euro. Cushman & Wakefield is hierdoor de absolute nummer 1!

‘Nederland is een momenteel veel Cushman & Wakefield beheert 135.000 m² aan winkelruimte waaronder Beursgallery te Rotterdam. T 020 800 2000 www.cushmanwakefield.nl

Carien in ’t Veld

158 25 JAAR NRW | fit for the future

Vertel. Hoe verhoudt de Nederlandse situatie in de winkelcentrumontwikkeling zich dan ten opzichte van de Europese? Carien: ‘In Nederland wordt veel selectiever ontwikkeld, omdat er veel minder ruimte is. Wij hebben hier een vrij volwassen markt, de winkelcentrumdichtheid is hier heel hoog, ruim 343 vierkante meter per duizend inwoners. Daarmee zijn we het zesde land van Europa qua winkeldichtheid. Ontwikkelingen bestaan voornamelijk uit, in Europees perspectief, kleinschalige ontwikkelingen, uitbreidingen en herontwikkelingen. Er is dus gewoon veel minder ruimte voor ontwikkeling en uiteraard is er door de crisis veel minder opgeleverd. Er wordt nu goed gekeken naar wat kan, waar nog ruimte voor is en wat in het dna van het landschap past. Daarbij mag je in Nederland niet zomaar buiten de bebouwde kom ontwikkelen. In het huidige tijdsbeeld vind ik dit een goede ontwikkeling.’

cushman & wakefield

Een positief effect van de crisis misschien? Zie je nog meer positieve effecten van de crisis op de winkelcentra? Carien: ‘Wat ik persoonlijk heel positief vind, is dat er veel meer aandacht is ontstaan voor de omgeving. Waar ga ik ontwikkelen? Wat past bij het dna van de omgeving? Wat wil de consument? Er wordt niet langer lukraak overal ontwikkeld. Het is veel selectiever geworden. In het verleden werden er ook, om een project financieel haalbaar te maken, gewoon incourante ruimtes toegevoegd om het op de tekentafel rond te kunnen rekenen. In werkelijkheid werden die ruimtes nooit opgevuld. Dat kan nu niet meer.’

‘Ik hoop dat er in de toekomst meer wordt nagedacht over wat er waar ontwikkeld wordt’

Van onze pipeline wordt vaak gezegd dat deze nog zeer fors is. Maar is hij ook realistisch? Wat mogen we verwachten van het aantal werkelijk gerealiseerde meters in de nabije toekomst? Carien: ‘Realistisch? Dat is moeilijk te zeggen. Wat wordt er in de toekomst daadwerkelijk opgeleverd? Dat is zeer onzeker. Ik denk overigens niet dat onze pipeline zo heel erg groot is. Kijk maar naar de pipeline voor de komende twee jaar, deze is veel lager dan het meerjarig gemiddelde. Veel projecten zijn de laatste tijd door de crisis uitgesteld of zelfs gecanceld. Of ze worden opnieuw bekeken.’ Wat voor soort winkelcentrumplannen zijn er uitgesteld? Carien: ‘Dat zijn vooral grootschalige integrale projecten met een combinatie van kantoren, winkels, wonen en leisure. Ook projecten buiten de dominante gebieden worden opnieuw bekeken. Als je daar nu ontwikkelt, ontwikkel je voor de leeg-

volwassen markt waar selectiever wordt ontwikkeld’ stand denk ik. Ik hoop dat er in de toekomst meer wordt nagedacht over wat er waar ontwikkeld wordt. Als je terugblikt op de plannen uit 2007 en 2008, de top van de markt, en kijkt naar wat iedereen wilde en wat er allemaal zou komen… veel daarvan was misschien wel onrealistisch. Ik hoop dat de kritische noot die er momenteel heerst ook in de toekomst blijft: oog voor de omgeving.’ Is er in Nederland of andere landen al sprake van een decline ten gevolge van e-commerce? Carien: ‘Op dit moment nog niet. De decline die je nu hebt gezien, is vooral door de crisis. Ik vind het moeilijk te zeggen of dat in de toekomst wel zo is, omdat ik denk dat het fysiek winkelen een hele belangrijke rol zal blijven spelen. Uitgaven zullen zeker minder worden, maar of er minder ontwikkeld gaat worden door e-commerce? Ik denk eerder dat het gebrek aan ontwikkelingsruimte daarin een rol zal spelen. De aanloopstraatjes en B-winkelgebieden zullen het in de komende jaren zeker nog zwaarder gaan krijgen door internetaankopen. Maar de echte topwinkelstraten zoals de Kalverstraat, die blijven wel draaien.’

Wat kun je zeggen over het toetreden van buitenlandse winkelketens tot de Europese en Nederlandse markt? Carien: ‘Ik zie best wel een toename als je kijkt naar ketens als Primark en New Look, die hier allemaal juist tijdens de crisis naartoe zijn gekomen en hier erg graag uit willen breiden. En zo zijn er steeds meer buitenlandse ketens die zich graag in Nederland willen vestigen. Dan stuit je weer op het probleem dat de ruimte hier schaars is en dat er maar weinig grootschalige ruimtes beschikbaar zijn. Sowieso zijn onze historische binnensteden heel kleinschalig en zijn de geschikte ruimtes al vergeven. Wat dat betreft hebben winkelcentra het voordeel dat ze in vergelijking met het traditionele winkelgebied meer grootschalige units hebben’ Volgens jullie rapport neemt de vloeroppervlakte in Centraal en Oost Europa toe. Zie je die trend ook in Nederland? Is hier inmiddels al weer sprake van een kentering? Carien: ‘De winkelcentrumvloeroppervlakte blijft toenemen, maar wordt selectiever. In 2011 neemt het ontwikkelingstempo nog iets af. In 2012 is het aantal nieuwe meters echter weer ongeveer gelijk aan 2010. In Nederland is het proces van tekentafel tot winkelcentrum heel lang. Je ziet dus nu een daling doordat er projecten in 2008 en 2009 zijn uitgesteld. Zodra de markt weer aantrekt, zal die pipeline weer toenemen.’ Zijn de winkelcentra die nu ontwikkeld worden nog wel de winkelcentra zoals wij die kennen? Carien: ‘Nee, ik denk dat, zoals ik al zei, er sowieso veel selectiever ontwikkeld wordt. Ook wordt er veel beter bekeken of het project wel bij het dna van de omgeving past en is de behoefte van de consument belangrijk geworden. Het gaat in winkelcentra maar ook in winkelgebieden nu veel meer om belevenis.’ Komt er weer meer geld beschikbaar voor investeringen? Carien: ‘Voorzichtig aan wel denk ik. 2010 is echt een topjaar geweest qua beleggingen in winkelcentra en over 2011 zijn wij ook positief. Voor ontwikkelingen vind ik dat echter een lastiger verhaal. Projectontwikkelaars hebben het nog steeds ontzettend moeilijk en zijn selectiever, voorzichtiger.’ Is dat de teneur die momenteel heerst, voorzichtigheid? Carien: ‘Jazeker. Iedereen is wat terughoudender, afhoudend en voorzichtig geworden. De markt is gewoon veel moeilijker geworden en de vanzelfsprekendheid die een paar jaar geleden heerste heeft nu meer plaats gemaakt voor voorzichtigheid.’

INFO: CARIEN.INTVELD@EUR.CUSHWAKE.COM HET RAPPORT KAN VIA HET KNOWLEDGE CENTER OP WWW.CUSHWAKE.COM GEDOWNLOAD WORDEN.

25 JAAR NRW | fit for the future 159

slum shops

Impressie van een ‘slum shop’, een miniwinkelcentrum met vijf winkels

NRW ONDERSTEUNT ONTWIKKELINGSPROJECT

Winkelcentra in retailers in De Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW) bestaat 25 jaar. Reden voor de branchevereniging om in het kader van haar maatschappelijke betrokkenheid de grenzen te verleggen. Letterlijk! De gezamenlijke winkelcentra gaan zich actief inzetten om winkelclusters te realiseren in Bangladesh. Dat gebeurt in samenwerking met 1We–Een Wereld Idee, de ontwikkelingsorganisatie nieuwe stijl.

VOOR MEER INFORMATIE: • WWW.NRW.NL • WWW.1WE.NL • WWW.YOUTUBE.COM/1WE

(BRANDED CHANNEL)

• WWW.PROMOTIONSBYMAUREEN.NL

160 25 JAAR NRW | fit for the future

H

et idee van mini-winkelcentra in Bangladesh greep directeur Linda Kruit, managing director van de nrw, direct aan. “Wat is er nu toepasselijker voor de nrw dan het ondersteunen van retailers in een land waar mensen nauwelijks toekomstperspectief hebben? Het concept ‘winkelcentra voor winkelcentra’ is voor ons dé manier om onze maatschappelijke betrokkenheid breed uit te dragen.” Elk miniwinkelcentrum bestaat uit vijf shops, waaronder een kruideniertje, een optiek en een water- & energieshop. De 1We–nrw slum shops bieden 25 jonge, talentvolle Bengalen de kans om als zelfstandig ondernemer met een microkrediet een eigen winkeltje te runnen. Met het startbudget kunnen ze hun winkeltje inrichten en een eerste assortiment neerzetten. Ook training in onder meer boekhouding, inkoop en marketing maken deel uit van het project. Om volledig eigenaar te worden van de shop, moet

slum shops

VAN 1WE - EEN WERELD IDEE

actie voor Bangladesh de helft binnen twee jaar zijn terugbetaald. 1We investeert dit geld in uitbreiding en versterking van haar projecten in Bangladesh. KRACHTENBUNDELING De kracht van

winkelcentra in Nederland is de differentiatie, de synergie en de kennisuitwisseling. Deze drie elementen vormen ook de basis voor de winkelclusters in Bangladesh. Elke 1We–nrw slum shop dient tevens als leer/werkplaats voor andere getalenteerde mensen. Eén winkeltje biedt een hele familie van zo’n twintig mensen een betere toekomst. Het belangrijkste is dat ze met het structurele inkomen dat ze verdienen, hun kinderen naar school kunnen sturen. De mini-winkelcentra vormen de start van de 1We Empower Centers. In deze multifunctionele centra worden gezondheidszorg, educatie en ‘empowerment’ op vernieuwende wijze gecombineerd. “De betrokkenheid van de Nederlandse Raad van Winkelcentra is een belangrij-

ke stap in de realisatie van de 1We Empower Centers in Bangladesh”, zegt 1Wedirecteur Robbert Frank Hagens. “Het is fantastisch dat de Nederlandse winkelcentra samenwerken om startende detaillisten aan de andere kant van de wereld te ondersteunen.”

deelnemen aan een workshop. “Het is de eerste keer dat de nrw een actie op touw zet voor het goede doel”, vertelt Maureen van Haaren van Promotions by Maureen. “Het enthousiasme om deel te nemen is groot, wat de maatschappelijke betrokkenheid van de ondernemers aantoont.”

1WE-NRW SLUM SHOP TOUR Om dit

doel te realiseren, organiseert Promotions by Maureen, specialist in winkelcentrapromotie, een consumentenactie in minimaal tien vooraanstaande winkelcentra. Met de ‘1We–nrw slum shop tour’ worden zowel ondernemers als consumenten actief betrokken bij het 1We-project. De deelnemende winkelcentra bieden het winkelende publiek een gevarieerd programma aan, gericht op de rijke cultuur van Bangladesh. Rondom het thema A taste of Bangladesh is er onder meer een veiling met producten, beschikbaar gesteld door de winkeliers. Verder is er een Bengaalse minimarkt en kunnen kinderen

JUBILEUMFEEST Het resultaat van de

‘1We–nrw slum shop tour’ wordt bekendgemaakt tijdens het jubileumfeest van de nrw in juni. In samenwerking met culinair evenementenbureau Wijn en Spijs, organiseert 1We–Een Wereld Idee een ‘mind-blowing’ event met eten als bindende factor. De 1We-nrw slum shops vormen het centrale thema van het feest. Gelardeerd met dynamische filmclips uit Bangladesh en een veiling met onder meer kunst uit ontwikkelingslanden, belooft het een evenement vol verrassingen te worden. n

25 JAAR NRW | fit for the future 161

winkellandschap

innovatie

expertise

economie duurzaamheid 25 jaar nrw netwerke dynamiek

demografie

van meer naar virtueel betere meters bereikbaarheid

new generation

professionalisering

funshoppen

beleving multifunctionee consumentengedrag de toekomst

d

e

en

s

el

Beste Winkelproject van nederland 2011! Winkelcentrum Vleuterweide is zowel fysiek als functioneel hĂŠt hart van Vleuterweide, doordat zij naast de winkels en horeca ook in de directe nabijheid beschikt over een groot aantal voorzieningen. Daarnaast onderscheidt het winkelcentrum zich van andere winkelcentra doordat naast landelijke winkelketens de meerderheid van de winkeliers locale ondernemers zijn. Het winkelcentrum kenmerkt zich door een authentieke stedenbouwkundige opzet, herkenbare gebouwen en markante architectuur. Tevens vindt er een samenspel plaats van pleinen en straten. Grote en kleine gebouwen wisselen zich harmonieus met elkaar af en vormen samen met de inrichting van de buitenruimte unieke verblijfsplekken. Hierdoor heeft het centrum een geheel eigen karakter, uitstraling en sfeer gekregen.

25 JAAR NRW | fit for the future 163

Welkom in onze winkel Monumentaal erfgoed verdient het om behouden te worden. Door er een nieuwe bestemming aan te geven, bijvoorbeeld als winkel, cafĂŠ of restaurant. Daarmee bereiken wij niet alleen een duurzame oplossing voor het gebouw, maar dragen wij ook ons steentje bij aan de sfeer van de omgeving. Wij maken plekken waar mensen graag komen om te winkelen. En om zichzelf te kunnen bewonderen! www.synchroon.nl