SCN 2-2015

thema

2 | 2015

www.scn.today

shopping  centre

news

winkelcentra, winkelgebieden en retail

dossier

marketing

Kwaliteitsfotografie van groot belang in communicatie

Klantencontact via beacons

slo Marketing in O

Guerrilla marketing

Smartscreens van Centercom

Oog voor schoonheid Wij zijn Synchroon. Projectontwikkelaars. Wij houden van steden en zijn geboeid door de mensen die er wonen. Vanuit die fascinatie ontwikkelen wij gezichtsbepalende gebouwen en omgevingen.

Juist omdat ze gezichtsbepalend zijn, vormen schoonheid, duurzaamheid en oorspronkelijkheid voor ons belangrijke criteria. Wij willen gebouwen en gebieden (her)ontwikkelen die het verschil maken. Die indruk maken. Die het karakter van de stad of het stedelijk gebied onderstrepen. www.synchroon.nl

inhoud

2015 | 2

in deze editie

www.scn.today

dossier: marketing Riedeman over vreemdgaande klanten De smartscreens van Centercom Beacons volgen de klant Decoratie: kerst is niet alles De menselijke factor in Noorwegen Michel Jonkheer veegt de vloer aan Fotografie voor extra beleving Guerrilla marketing

rubrieken en columns Personalia 5 Luisje 5 Column Haringsma 9 Beurs & congres 21 Column De Fouw 39 Column Verwaaijen 41 Projecten in the pipeline 50 B2B-pagina's 55

6 10 14 17 18 23 27 30

nieuws series Score: kansen in tijden van verandering Jorine de Soet bij Green Haven

40 44

Rekenen met marketing Brood@Spelen 2015 NRW Marketingprijs Presentatie Amsterdam CS Thorbeckeplein van start Feestelijk begin Mosveld Bijeenkomst SSM Retail Platform

5 13 21 35 43 43 49

grote foto op voorpagina: merel van de beukering

Onze partners Naast de bedrijven die deze publicatie met advertenties en redactionele bijdragen mogelijk maken, kent Shopping Centre news sinds 2010 ook de mogelijkheid een uitgebreid partner­ ship aan te gaan. De ondernemingen hiernaast ondersteunen ons met raad en daad, onder meer door zitting te nemen in de redactie­ raad. Daarnaast biedt het partnership de deelnemende­bedrijven natuurlijk ook bepaalde voordelen. Wilt u meer weten? Vraag dan de informatie aan bij media-advies@scnews.nl. scn 2014 | 5 3

VERTROUWT U OP

HARDE CIJFERS OF OP

ONHEILS PROFETEN? WINNAARS IN RETAIL SHOPPEN BIJ STRABO Doemdenkende retailprofeten voorspellen kommer en kwel voor winkelcentra in Nederland. Dat lijkt logisch. Want door de toename van online winkelen en aanblijvende crisis heeft de retail het hard te verduren.

Maar dat wil niet zeggen dat er geen winnaars zijn. Of dat online ‘het’ overneemt. Fysiek winkelen zit in ons DNA. Er zijn dan ook genoeg sterke winkelcentra met een goede toekomst. Strabo kent ze allemaal. In veel gevallen hebben we mede aan de basis gestaan van hun huidige succes.

In meer dan 30 jaar hebben we de belangrijkste ups en downs in retailland meegemaakt. Op basis van kennis en ervaring met passantentellingen, passantenenquêtes, koopstromenonderzoek en consumentensegmentaties hebben we een onderzoeksmodel ontwikkeld dat u inzicht geeft in de potentie van uw winkelcentrum.

Ook Strabo heeft geen glazen bol. Maar levert wél een glasheldere analyse en marketingvisie op basis van harde cijfers.

s t r a b o)

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

Ook winnen in retail?

Bel Hans van Tellingen of Jeroen Verwaaijen: 020 - 626 08 17.

Of kijk op strabo.nl

personalia

nieuws

Na het op 3 maart aangekondigde vertrek van John van Haaren, volgde op 18 maart het bericht dat Otto Ambagtsheer benoemd is tot regional managing director Benelux voor Unibail-Rodamco. Zijn taak wordt het om het groeipotentieel van bestaand winkelvastgoed te ontsluiten door ‘opera­ tional exellence’ en innovatie. Twee projecten springen er in de ambitieuze pipeline uit: The Spring in LeidschendamVoorburg en de Mall of Europe in Brussel.

Otto Ambagtsheer komt van de Schiphol Groep, waar hij ­laatstelijk managing director Business-area consumer products & services was. Hij begint zijn nieuwe taak op 1 mei 2015.

Rekenen met marketing voor winkelcentra

D

e British Council of Shopping Centres heeft op 18 maart de publicatie Marketing Metrics for Shopping Centres uitgebracht. Op de website van de BCSC kan men een beknopte versie downloaden. En die maakt de ware marketeer – denken wij – verlangen naar meer.

Een paar trefwoorden uit de inhoud: • PR: met onder meer het berekenen van de publiciteits­ waarde van free publicity • Social media: fan-engagement, followers, sentiment; • Media: bereik, herinnering; • Website: bezoekers, verblijfsduur, pageviews; • Retailer engagement: betrokkenheid; • E-marketing en database: met aandacht voor direct mail; • Community engagement: relatie met consument en retailer, PR-bereik, betrokkenheid; • Overall ROI: over footfall en sales; • Events and promotions: footfall, betrokkenheid publiek, impact op verkoop.

De BCSC propageert deze uitgave als een ‘best practice guide’. Of dat zo is, daar hopen wij u later meer van te ver­ tellen, want een review-exemplaar is naar ons onderweg.

De korte versie kunt u downloaden door met uw smart­ phone of tablet voorzien van een scanner-app bijgaande QR-code te scannen. U kunt ook via uw webbrowser naar www.bcsc.org.uk gaan en vervolgens op de tab Research & Education > Research klikken.

De volledige versie van deze publicatie kost 199 pond (274 euro) ex. btw.

Otto Ambagtsheer

De winkelmarkt bevindt zich onder het vriespunt.

Wie gaat er krabben?

denken, praten, doen scn 2015 | 2 5

marketing

Chantal Riedeman profileert zich zelf als ‘shopoloog’. Vanuit haar bedrijf Shopology geeft zij trainingen om passanten tot bezoekers en blije, trouwe klanten te maken en zo de omzet structureel te verhogen. Chantal is ook lid van de Marketingjury van NRW en op het congres van 8 april gaf zij een Inspiratiesessie over het belang van de combinatie van marketing en de werkelijke beleving in winkels. Marketing is een middel om uiteindelijk te zorgen voor meer kopende klanten en niet meer dan dat.

A

ls antwoord op de vraag waar Shopology zich vooral in onderscheidt, is haar antwoord ‘consistent door de ogen van de consument blijven kijken’. ‘Want alleen door op die manier te kijken zie je hoe de consument jouw winkel, winkelgebied of winkelcentrum ervaart en op welke manier je het nóg makkelijker en nóg leuker kunt maken voor de potentiele klant om langer te blijven, meer winkels te bezoeken, (meer) bij jou te kopen en vaker terug te komen.’

Voor Chantal is het onbestaanbaar dat er op dit moment veel te weinig samengewerkt wordt met de retailers/ondernemers en winkelteams. ‘Ik vind het een enorme gemiste kans dat marketing nog te veel als activiteit op zich gezien wordt en veel te weinig als een instrument om meetbare resultaten te bereiken.’

Dus er wordt nog onvoldoende gewerkt met concrete meetbare doelstellingen vooraf en een resultaatmeting achteraf?

‘Ja, dat is toch wel het geval. We zijn daar in Nederland nog niet heel goed in en ook bij de inzendingen op de NRW Marketingprijs zien we dit terug. Vandaar dat het ook een apart onderdeel binnen de beoordeling is en dat inzenders dus punten laten liggen als ze met die meetbaarheid niets doen. Gelukkig zien we hierin absoluut wel verbetering’, zegt Chantal. ‘Zeker bij de finalisten en winnaars.’

6 scn 2015 | 2

‘Ook tevreden klanten gaan nog steeds vreemd’ Hoe komt dat meten=weten in jouw vak tot uiting?

‘Bijvoorbeeld in de omzet op de winkelvloer. Ik geloof beslist dat omzetten een afspiegeling zijn van klanttevredenheid. En dan heb ik het dus nog niet over klantentrouw. De reden dat een aantal retailers en winkelgebieden nu onder druk staan, komt doordat ze veel te weinig of zelfs geen toegevoegde waarde leveren en dat hun potentiele klanten dus kiezen voor ándere bedrijven die dezelfde of vergelijkbare producten verkopen én wel toegevoegde waarde bieden.

Ik realiseer me natuurlijk dat er ook andere factoren als management en kostenbeheersing een rol spelen in het runnen van een winkel of winkelcentrum, maar toch....’

Vooral streven naar blije klanten Waarom is voor jou de blije klant het belangrijkste streven?

‘Natuurlijk is het belangrijk om ook naar tevreden klanten te streven. En als je je werk goed doet, dan zorg je ook voor tevreden klanten. Maar is dat genoeg? Ik vind van niet. Want ook een tevreden klant zal vreemd gaan als de verleiding maar groot genoeg is. Dus als het product elders goedkoper is of de voorwaarden beter zijn. Maar een blije klant, die is loyaal. Daarom vind ik dat we dát samen moeten wíllen berei-

marketing

het zowel voor winkelcentra als de overige retailers heel complex. Maar in het geval van winkelcentra- en winkelgebieden zit er nog een extra complicerende factor aan vast. Want al die winkels, al dat vastgoed met verschillende eigenaren en beheerders, dat vormt een heel versnipperd landschap en maakt het lastig om de juiste partijen te vinden en bij elkaar te krijgen.’

ken. Maar dan moet je wel weten wáár jouw potentiele klanten écht behoefte aan heeft, en waar hij/zij dus écht blij van wordt.’

En waar wordt de hedendaagse klant dan blij van?

‘Vanuit de aanpak van Shopology focussen wij ons op drie aspecten. Gemak, in de breedste zin van het woord. Ten tweede oprechte aandacht en oprechte klantgerichtheid. Dat is wat anders dan klantvriendelijkheid. En ten slotte plezier: het moet leuk zijn. Dat kan door inspiratie, evenementen, de medewerkers en nog veel meer.’

Is dit niet samen te vatten met een modewoord als ‘hospitality’?

‘Absoluut. Voor een groot deel gaat hospitality hier mee samen. Maar hospitality gaat vooral over gastvrijheid en niet zozeer over leukheid en plezier. Dat laatste is een heel erg ondergeschoven kindje in de retail: de consument blij maken, laten lachen gebeurt veel te weinig. Retail is ook veel te ernstig, want het gaat natuurlijk over iets belangrijks als zaken doen. Ik vind het daarom heel knap hoe bijvoorbeeld CoolBlue daar de draak mee steekt. Daar moet ik echt van lachen.’

Maar is dit niet veel gemakkelijker voor een retailer om te bereiken dan voor een winkelcentrum?

‘Degenen die het relatief gemakkelijk ­hebben zijn de mono-brands. Verder is

Samenwerking en kennis van consumentengedrag Zijn het niet juist de winkelcentra en winkelgebieden die schreeuwen om een oplossing voor hun problemen?

Chantal is daar duidelijk in: Nederlandse winkelcentra en winkelgebieden missen gewoon heel veel kansen doordat er enerzijds nauwelijks kennis en begrip is van consumentengedrag. ‘Men “doet maar wat”, terwijl er de afgelopen jaren zo verschrikkelijk veel waardevolle inzichten beschikbaar zijn gekomen. Anderzijds wordt er gewoon onvoldoende samengewerkt.’

‘Vaak komt dit voort uit de gewoonte van ondernemers om vooral met hun eigen zaak, hun eigen belang bezig te zijn. Vooral het filiaalbedrijf geeft bedrijfsleiders tegenwoordig steeds minder de ruimte om samen te werken met de andere ondernemers. En zo loopt men de kans mis om aan te haken op initiatieven die ondernomen worden in het gezamenlijk belang. De prioriteiten liggen bij die bedrijven gewoon ergens anders: men heeft de handen vol aan de dagelijkse operatie.’ → scn 2015 | 2 7

marketing

‘Maar je kunt dit doorbreken door daar omheen te werken, bijvoorbeeld door te beginnen met de tien procent die graag iets willen. Die zijn gemotiveerd en zij kunnen ervoor zorgen dat een initiatief zich als een olievlek verspreidt. Het zijn de early adoptors en de innovators die je er als eerste bij moet zien te halen. Bij gebleken succes volgt de kudde daarna. Vaak zie je dat samenwerkingsinitiatieven stuk lopen omdat men in één keer iederéén wil betrekken bij het project. Zo werkt het gewoon niet.’

Kan het ook niet anders? Geef mij als winkelcentrum- of binnenstadsmanager een zak met geld en ik ga naar een goed communicatiebureau en een goed eventbureau en dan is het toch ook geregeld?

‘Als marketing het doel is, dan is dat de slimste en beste manier. Maar ik vind niet dat marketing het doel moet zijn. Een voorbeeld: je haalt met een mooie reclamecampagne heel veel bezoekers naar je winkelcentrum. Vervolgens worden die mensen slecht begroet of de winkelpresentatie is één grote speurtocht. Het is duidelijk dat al die bezoekers voor de huurders dan onvoldoende resultaat opleveren.

Hoeveel budget je er ook aan spendeert.

Daarom moeten we toe naar een combinatie van professioneel retailen én marketing. Die twee zaken horen onlosmakelijk bij elkaar.’

Even inzoomen op het winkelcentrum. Vind jij het de taak van de marketingmanager van het winkelcentrum dat bezoekers van ook daadwerkelijk de winkels ingaan en daar kopen? Of is dat de taak van de retailer?

‘Dat is uiteraard de verantwoordelijkheid van de retailer. Maar … heel veel retailers weten nog niet goed hoe ze dit moeten doen.

Ze zijn zo opgeslokt door de dingen van de

8 scn 2015 | 2

dag, dat ze daar hulp bij nodig hebben. En ja, daar komt wel die marketingmanager van het winkelcentrum bij kijken. Eigenlijk­ ontwikkelt die zich steeds meer tot een soort van retailadviseur. Dus ja, het is de verantwoordelijkheid van de retailer, maar de realiteit is dat daarbij een samenwerking met de winkelcentrum- of gebiedsmarketeer noodzakelijk is. En dat is een kans om samen voor een onweerstaanbaar winkelgebied – dankzij onweerstaanbare winkels en verkopers – te zorgen.’

De toekomst We weten hoe het nu gaat en hoe moeilijk het in de retail is. Welke slagen gaan we in de toekomst nog maken?

‘Ik vind creativiteit en innovatie heel belangrijk. Je kunt natuurlijk vasthouden aan wat de gemiddelde shopper al sinds jaar en dag leuk vindt, zoals de braderie als promotiemiddel. Dat moeten we zeker erin houden, maar tegelijkertijd moeten we ook innoveren en daarmee de rest van het shopper-spectrum aan ons binden. Resul-

De winkelmedewerkers bepalen uiteindelijk het succes van een event taatgerichte campagnes en activiteiten spelen daarin een belangrijke rol. Met daarbij een veel intensievere samenwerking tussen de vastgoedeigenaar, de beheerder, de retailer en zelfs de medewerkers van de winkel.

Want die laatsten maken de vertaling van een actie of event naar de winkelvloer en bepalen uiteindelijk of het een succes wordt of niet.’

En de rol van de moderne techniek, zoals bijvoorbeeld iBeacons?

‘Ik ben daar heel sceptisch over. De basis voor een goed contact tussen de consument, de retailer en het winkelgebied gaat vooral over logica en gemak. De consument moet het gewoon begrijpen, ook in een multichannel retailwereld. Ik weet niet of de consument erop zit te wachten via zijn mobiel bestookt te worden met allemaal aanbiedingen tijdens het winkelen. Het gaat dan toch vaak om het prijsinstrument en we weten ‘If they come for the price, they will leave for the price.’ Ik denk dus dat die techniek zich ook tegen je kan keren. We moeten bij voorkeur wegblijven van het prijsinstrument en ons meer richten op het leveren van toegevoegde waarde.’

‘Het zou natuurlijk kunnen dat die nieuwe technieken ook een toegevoegde waarde kunnen leveren. Als techniek ingezet wordt om de winkelbeleving te optimaliseren of gemakkelijker en leuker te maken, dan kan het een bijdrage leveren en ben ik ervoor.

Maar wees alsjeblieft creatief en blijf weg van het prijsinstrument!’

Samenvattend is Chantal een vakvrouw die beslist gelooft in het bestaansrecht van fysieke winkelgebieden, mits die in staat zijn een toegevoegde waarde te leveren.

In haar eigen woorden: ‘We kunnen dus niet doorgaan zoals we het altijd gedaan hebben. Daarom moeten we marketing slim inzetten om mensen te verleiden, te verrassen enzovoort. Maar de andere component is de winkel(centrum-)beleving zelf. Wat dat betreft moeten we ons niet laten inhalen door de bol.coms en zalando’s. Beter, gemakkelijker én leuker zijn de sleutelwoorden voor de fysieke winkelwereld van nu en straks.’ ←

thema

Getekend:

Johan Haringsma

V

oorheen gold voor het succes van retail het credo: locatie, locatie, locatie. Plekken met voldoende consumentenpotentieel bepaalden het succes van een onderneming. De laatste tijd hoor je dit steeds minder en lijkt het vervangen te zijn door drie nieuwe voorwaarden: internet, internet, internet. Wie niet in staat is online te opereren, kan het wel schudden, zo is de redenering. Daarvoor is ook wel een verkla­ ring. De passantendichtheden in winkelgebie­ den zijn vanaf 2008 met 15% afgenomen. Dit betekent uiteraard dat de omzetpotentie ‘voor de deur’ ook is afgenomen. Dat verlies moet worden gecompenseerd en de enige moge­

Bijzondere koopervaring lijkheid die daarvoor kansen lijkt te bieden, is internet. cross selling Dat klinkt misschien logisch, maar is nog niet zo eenvoudig. Met een website die concurren­ tie heeft van honderden andere aanbieders, is het in ieder geval vrijwel onmogelijk om nog onderscheidend en gemakkelijk vindbaar te zijn. En er zijn altijd wel webshops die het product tegen bodemprijzen aanbieden. En dan heb ik het nog niet eens over de logistiek van online verkoop. De moderne consument laat inmiddels gemakkelijk goederen bezor­ gen. Maar stuurt die net zo gemakkelijk weer

terug. Dat is voor de aanbieders natuurlijk organisatorisch en bedrijfseconomisch een crime. Het model van cross selling – dat door velen als de ultieme combinatie wordt gezien voor moderne retail – biedt daarom zelden een gemakkelijk wenkend perspectief voor kwijnende detailhandel.

De vraag is dan hoe een winkel dan nog kan overleven, want het koopgedrag is structureel veranderd. Dat zie ik ook bij mijzelf. Internet heeft mij op het punt van bezoek aan fysieke winkelgebieden kritisch en gemakzuchtig gemaakt. Vroeger kwam ik nog wel ’s in een winkelgebied waar ik eigenlijk niks te zoeken had. Dat gebeurt niet meer. Als ik ga, moet ik de zekerheid hebben dat er echt iets wordt geboden wat de moeite waard is. Als ik geen bijzondere koopervaring of zinvolle tijdsbe­ steding hoef te verwachten, ga ik niet. zinvolle verrijking dankzij koffie Nu vraagt u zich natuurlijk af wat dan die bijzondere koopervaringen zijn. Dat kan zeer uiteenlopen. De laatste twee weken had ik er maar liefst vier. Een mooie score. Eén bijzon­ dere koopervaring kan mijn bezoek aan een winkelgebied namelijk al de moeite waard maken. De laatste was toen ik bij Simon Lévelt in Amstelveen binnenstapte om te informeren ‘wat een beetje koffieapparaat kost’. Op die vraag kreeg ik uiteraard antwoord. Maar de verkoopster deed veel meer. Zij creëerde de illusie dat ik de kans had om mijn leven zinvol te verrijken, waar de ervaring van zes genera­ ties koffiebranders aan ten grondslag lag.

Kortom, zij had een verhaal te vertellen. Het succes van een winkel gaat niet meer over abstracte begrippen als ‘concept’, ‘branding’ of ‘doelgroepen’. Het gaat weer om de basics: vakkennis, bevlogenheid en inlevingsvermo­ gen. En daar hoef je niet Simon Lévelt voor te heten, want juwelier Max in Hoogkarspel heeft het ook. Iemand die ’t over zijn vak heeft, vertelt vrijwel altijd een interessant verhaal. Een écht verhaal. Als dat weer in onze winkels en winkelgebieden terugkomt, ontstaan er nieuwe kansen voor de fysieke retail. En bovendien: op dit punt is internet altijd verliezer. ← j.haringsma@wpmgroep.nl

scn 2015 | 2 9

marketing

B

Bas van Woerkom

SMARTscreen van Centercom

as van Woerkom, directeur van Centercom, weet nog wel een paar mogelijkheden te noemen. Maar, zo zegt hij, ‘je moet je eerst goed afvragen welke mogelijkheden passen bij het betreffende winkelcentrum, de locatie en de consument.’

Van Woerkom weet waarover hij spreekt, want Centercom heeft in de loop van vijftien jaar een netwerk van zo’n 130 winkelcentra opgebouwd.

En dat aantal groeit nog steeds. ‘Wij zijn ooit begonnen met onze statische affichehouders, Centersigns. Vervolgens introduceerden we de ‘poster scrollers’, waarmee drie á vier affiches gewisseld konden worden. Toen kwamen de digitale Posterscreens, maar die werden nog niet op afstand aangestuurd. Nu zijn er de smartscreens, een digitaal communicatiemedium,

bestaande uit een beeldscherm van hoogwaardige kwaliteit, voorzien van een computer en netwerkverbinding.’

Mooi, slank en smart De smartscreen betekent tevens een herziening van de vormgeving.

Bas van Woerkom: ‘Wij realiseren ons natuurlijk dat in een winkelcentrum de etalage van de winkelier het belangrijkste is. Daarom hebben wij onze producten extra slank gemaakt en voorzien van een fraaie omkasting (waarop branding van het winkelcentrum kan worden aangebracht) die zowel in een moderne als klassieke winkelomgeving goed tot z’n recht komt. Er zijn wandmodellen en vrijstaande modellen. De vrijstaande modellen kunnen enkel- of dubbelzijdig worden uitgevoerd, waarbij de voet kan worden voorzien van het logo van het winkelcentrum.’

Multifunctioneel medium met De affichehouder in het winkelcentrum zoals we die al jaren kennen, heeft als het aan Centercom ligt z’n langste tijd gehad. De nieuwste generatie is online aan te sturen, presenteert zowel stills als video, biedt het winkelcentrum en de winkeliers een moderne vorm van actieve communicatie met de winkelcentrumbezoeker en helpt de bezoeker met het vinden van winkels en producten. Wat wil je nog meer?

De eerste SMARTscreens zijn geplaatst in Stadshart Amstelveen 10 scn 2015 | 2

marketing

De smart­screens van Centercom kunnen zowel binnen als buiten geplaatst worden.

Wat de smartscreen ‘smart’ maakt, is de mogelijkheid er talloze extra functies aan toe te voegen. ‘Elk smartscreen kan worden voorzien van een touchscreen. Als je bijvoorbeeld een tweezijdig model hebt staan, dan kan een van de zijden behalve als communicatiemedium ook dienen als interactieve plattegrond voor het winkelcentrum.’ content Maar of het winkelcentrum nu wel of niet voor dit soort opties kiest, het is altijd mogelijk om de reclames van landelijke A-merkfabrikanten en lokale adverteerders af te wisselen met content die speciaal gericht is op het winkelcentrum. ‘Je kunt denken aan aankondigingen in het

De smartscreen biedt mogelijkheden voor tal van extra functies kader van de promotie, evenementen, koopzondagen of aan de intocht van Sinterklaas. Deze pagina’s ­kunnen zowel door Centercom worden bijgehouden als door bijvoorbeeld de ondernemers­vereniging of de winkelcentrummarketeer.’ Bas van Woerkom wijst er op dat de winkeliers het medium natuurlijk ook heel goed kunnen inschakelen als middel om hun eigen verkoop te bevorderen. stadshart Het advertentieaanbod wordt afgestemd op de winkels in het betref-

fende winkelcentrum. ‘Wij plaatsen geen adverteerders die concurreren met de winkels in het winkelcentrum.’ zegt Bas van Woerkom. ‘Verder wordt elke plaatsing van onze smartscreens helemaal in overleg met de eigenaar of beheerder gedaan en bepalen we ook samen welke functionaliteiten aan de schermen toegevoegd worden.’

De eerste smartscreens zijn onlangs geplaatst in het winkelcentrum Stadshart Amstelveen en in de komende maanden zal Centercom alle bestaande traditionele posterobjecten in haar winkelcentrum-netwerk vervangen door de nieuwe, moderne en multifunctionele smartscreens. ←

Meer informatie is te verkrijgen via Centercom, t 020 460 90 85 of per e-mail via bvanwoerkom@centercom.nl. www.centercom.nl

een flink aantal plussen

Het ICONICscreen in Stadshart Amstelveen scn 2015 | 2 11

WIN een ol Bossche B Is shoppen voor jou ook pure emotie en beleving? Wil jij weten hoe je dit overbrengt op je doelgroep? BEL 073 612 31 16, maak een afspraak met Manuela Fernandez en WIN een Super Bossche Bol!

*Actievoorwaarden: Knip deze bon uit en neem mee. Eén bon per persoon en niet inwisselbaar voor contanten.

Deze actie loopt t/m 31 mei 2015. Over de uitslag kan niet worden gecorrespondeerd.

MARKETING

COMMUNICATIE

PROMOTIE

Statenlaan 281, ‘s-Hertogenbosch Branding • Marketingcommunicatie • Promotiemanagement Herontwikkeling • Eventmanagement • Centrumcommunicatie

Specialist in winkelcentra promotie

055 576 7988 06 2512 5879 maureen@promotionsbymaureen.nl www.promotionsbymaureen.nl @prbymaureen

congressen

bijeenkomst brood@spelen 2015

Beleving met betekenis in winkels, horeca en vermaak, winkelcentra en binnensteden

B

@S Consultants en Shopping Centre NEWS organise­ ren voor het 16e jaar de bijeenkomst Brood@Spelen.

In vier pitches en twee tweegesprekken gaan we op zoek naar ‘beleving met betekenis in winkels en horeca, winkelcentra en binnensteden’. De beleving wordt bekeken vanuit zowel de consument (klant) als de aanbieder (winke­ lier, winkelvastgoed, gemeente).

Deelnemers Het belooft een leuke en leerzame middag te worden met vertegenwoordigers van gemeenten, winkeliers, project­ ontwikkelaars, eigenaren winkelvastgoed, onderzoekers, adviseurs en andere professionals in onderzoek, ontwikke­ ling en organisatie van winkels en horeca, winkelcentra en binnensteden.

Tijdstip en plaats Dinsdag 12 mei 2015 van 12.30 tot 17.30 uur in Stadskasteel Oudaen aan de Oudegracht in Utrecht (Centrum).

Kosten De kosten van deze bijeenkomst bedragen € 195,- per persoon (exclusief BTW), inclusief een broodjeslunch bij bin­ nenkomst, documentatie en een gezellige netwerkborrel in de brouwerij van het Stadskasteel Oudaen.

Deelnemers krijgen geheel vrijblijvend een gratis jaarabon­ nement op Shopping Centre NEWS. Bent u al abonnee van Shopping Center NEWS dan kunt u deelnemen tegen een gereduceerd tarief van € 150,- (exclusief btw) per persoon.

Vermeld bij aanmelding dan wel het abonnementsnummer (zie het etiket van het blad).

Inschrijven U kunt zich aanmelden door uw naam en adresgegevens te mailen aan broodenspelen@basconsultants.nl. Er is plek voor in totaal 90 mensen. Op volgorde van aanmelding. Vol is vol!

Voor meer informatie zie www.broodenspelen.nl. ← programma 12.30

Ontvangst met belegde broodjes, melk, thee en koffie

13.30

Welkom en opening door Paul Rodenburg (B@S Consultants)

13.45

Pitch ‘klantbeleving winkel & winkelgebied’: Erinn Leeuw (psychologie klantbeleving Erinn)

14.00

Pitch ‘wat wil de klant’: Arjan Knoppert (Concept Development AB Inbev)

14.15

Tweegesprek ‘wie kiest wordt gekozen’: Marco Karssemakers (gemeente Eindhoven) & Erik van Gerwen (citymarketing Eindhoven365)

14.45

Koffie- en theepauze

15.15

Pitch ‘The Br@nd Store’ Utrecht: Jeroen Brouwer (eigenaar/ondernemer)

15.30

Pitch ‘belevingsstraat Haarlemmerstraat/-dijk’: Nel de Jager (winkelstraat­ manager Haarlemmerstraat/-dijk)

15.45

Tweegesprek ‘beleving met betekenis in winkelgebied’: Cees-Jan Pen (Lec­ tor Vastgoed Fontys) & Jaco Meuwissen (directeur 3W New Development)

16.15

Vragen en discussie

16.30

Afsluiting en borrel

scn 2015 | 2 13

marketing

De mogelijkheden van beacons uitgelegd door Remco Bron (inBeacon)

Ruim driekwart van de Nederlanders is in het bezit van een smartphone. Dat deze kleine computers veel mogelijkheden hebben, dat wist u zelf ook al. Maar wist u ook dat de smartphone enorm veel kan betekenen in de marketing voor uw winkel of in het winkelcentrum? Bijvoorbeeld in combinatie met ‘beacons’. We noemen dit proximity marketing. Hoe werkt dat?

R

emco Bron is anderhalf jaar geleden samen met twee partners inBeacon gestart. De bedrijfsnaam is een knipoog naar iBeacon (of gewoon beacon), een technologie die veel nieuwe mogelijkheden biedt. InBeacon stelt winkelcentra en retailers in staat om offline en online met elkaar te verbinden. Door in winkelcentra online ‘touchpoints’ te creëren via beacons wordt online nauwer betrokken bij de klantbeleving. Over deze omnichannel-benadering wordt in retail vaak gesproken, met de inzet van beacons wordt het realiteit.

Wat is de iBeacon voor een ding?

Remco Bron: ‘iBeacon als technologie is een open standaard en gebaseerd op low-energy bluetooth. Het is niet door Apple ontwikkeld, maar Apple heeft het wel mede op de kaart gezet en er een ‘i’ voor geplakt. Maar officieel is het beter om te spreken over ‘beacons’ en dat is ook wat het is: een baken. In feite is het een heel dom apparaatje, een zender, die doorlopend een bepaalde identiteitscode uitzendt. Die code wordt opgevangen door telefoons die voorzien zijn van de juiste software, een app. Met die software kan de telefoon tevens zien wat de afstand tot de beacon is. De telefoon kan dus indien verbonden met het internet, zien van welke beacon het signaal ontvangen wordt en waar die zich bevindt. Maar andersom weet de technologie dan ook wie er bij die beacon staat en – bijvoorbeeld – hoe lang die persoon daar staat, hoe vaak die terug komt op die locatie, enzovoort.’

Dat klinkt nogal passief, maar dat is schijn. Remco: ‘Beacons bieden juist veel interactieve mogelijkheden en niet alleen in de retail, maar op talloze andere gebieden.’

In dit artikel richten we ons natuurlijk op retail en winkelcentra. ‘Het mooie is dat dit geen agressieve techniek is, omdat de drager van een smartphone eerst toestemming moet geven hiervoor open te staan. Niemand wordt er onvrijwillig mee geconfronteerd, zoals met het scannen van WiFi-signalen en het registreren van de mac-codes van smartphones in het verleden wel gebeurd is.’ incentive Goed, vrijwillig dus. Maar hoe bereik je dat dan? Je wilt immers dat zoveel mogelijk smartphonebezitters die jouw winkelcentrum of winkel bezoeken openstaan voor deze techniek c.q. de marketing die daarmee mogelijk is.

‘Dat klopt. Je moet dus nadenken over wat je de gebruiker

Proximity 14 scn 2015 | 2

marketing

Voorbeelden teruggeeft in ruil voor deze informatie. We noemen dat de incentive, de prikkel. Dat kunnen bijvoorbeeld hele speciale aanbiedingen zijn in het kader van een loyaltyprogramma. Het is leuke is dat je qua loyalty de incentive niet alleen aan de aankoop kan koppelen, maar ook aan het simpele feit dat iemand het winkelcentrum bezoekt.

Dus bezoek wordt beloond! Dat kan zelfs uitgebreid worden door ook de verblijfsduur of de bezoekfrequentie te belonen door bijvoorbeeld in het loyaltyprogramma extra spaarpunten te geven. Voor de consument is dat veel leuker. Het is vervolgens aan de retailers om ervoor te zorgen dat er ook wat verkocht wordt aan de bezoeker.’

Een ander voordeel van het werken met de beacon-techniek, is dat de consument er geen omkijken naar heeft.

Men hoeft niet weer een plastic card in de portemonnee proppen en opzoeken als die nodig is. Remco: ‘De techniek is draadloos en de consument hoeft er na registratie en het installeren van de app helemaal niets meer voor te doen.

Niet als hij of zij het winkelcentrum binnenloopt en ook niet bij de kassa van een winkel.’ talloze mogelijkheden Wat kan je als marketeer met de verzamelde informatie?

Remco Bron: ‘Heel veel. Behalve het al genoemde belonen van bezoek en gerichte aanbiedingen sturen met pushberichten, kan je ervoor kiezen iemand pas te benaderen als ie voor de vijfde keer een bepaalde beacon (bijvoorbeeld van een schoenenwinkel) nadert, of als iemand een paar minuten bij een bepaalde beacon staat te wachten. Want dat is een indicatie voor interesse. Maar je kan ook de verveelde echtgenoot die op een bankje in het winkelcentrum zit te wachten tot z’n vrouw klaar is met winkelen, een kopje koffie aanbieden.’

Remco wijst er op dat je natuurlijk niet te veel berichtjes naar de klant moet sturen: ‘Dat kan als irritant ervaren worden. Dus is het noodzakelijk om te proberen de relevantie van een bericht te berekenen. Als je uit de bezoekhistorie weet dat een persoon vooral voor kleding naar het winkelcentrum komt, maar er geen schoenen koopt, dan kan je ervoor kiezen juist een aanbieding voor schoenen uit te sturen.’

Aansluiten op bestaande systemen Een van de sterke punten van het concept dat inBeacon heeft ontwikkeld, is dat het zonder moeite aangesloten kan worden op bestaande loyaltysystemen of crm-systemen.

De mogelijkheden van de beacon-techniek gaan uit van een paar dingen die we weten van de consument die zijn smartphone hiervoor opengesteld heeft: • dat hij aanwezig is; • hoelang hij bij een bepaald beacon in de buurt is; • hoever hij daar vandaan is; • welk traject hij loopt (opvolging van de registratie door meerdere beacons); • Hoe vaak men een bepaalde locatie in de tijd bezoekt (frequentie) en • Hoelang men in het gebouw, zeg een winkelcentrum, verblijft.

Deze informatie is dan te koppelen aan passantentellingen in het algemeen en de klantgegevens in het loyalty- of crm-systeem in het bijzonder. Dat zijn de gegevens die de klant vrijwillig bij registratie heeft verstrekt, maar ook de gegevens die in de loop der tijd verzameld worden, bijvoorbeeld de aankopen die gedaan zijn.

‘Wij zijn in feite geen app-leverancier. We kunnen die wel aanbieden als men blanco begint, maar winkelcentra die al een systeem hebben kunnen gemakkelijk uitbreiden met onze techniek. Dat betekent dus dat men in de regel geen grote investeringen hoeft te doen.’

‘Het hebben van een loyalty- of crm-systeem en klantprofielen biedt natuurlijk grote voordelen bij het leren kennen en benaderen van de klant. Als men dan ook nog de beacon-techniek daar aan gekoppeld heeft, dan is het ook mogelijk om van die klant echte bezoekcijfers te genereren. Dat kan je dan weer koppelen aan een e-mailing die je vanuit het loyaltysysteem gedaan hebt en zo meet je dus de effectiviteit van zo’n actie.’

Volgende fase: nog meer interactie Klinkt het voorgaande wellicht al heel futuristisch, de volgende stap met deze techniek gaat nog verder, namelijk het aanpassen van de omgeving van de klant. Remco: ‘Hier heb je dan digitale beeldschermen voor nodig en ga je persoonsgerichte berichten uitzenden.’ Die schermen →

marketing scn 2015 | 2 15

marketing

zijn steeds meer in winkelcentra te vinden. Zie het artikel over Centercom elders in deze editie.

‘Daarmee bedoel ik niet iets als ‘mevrouw Jansen, leuk dat u er bent. Voor u hebben wij pumps maat 42 in de aanbieding bij grotematenschoenen’. Dat is te confronterend.

Maar als je weet dat iemand van schoenen houdt, dan kan je wel op het moment dat zo’n persoon een scherm nadert, aanbiedingen van schoenen laten zien.’

‘Een volgende mogelijke stap kan zijn dat de verkoper in de winkel wat gegevens van de klant ziet. Bijvoorbeeld de interesses en de naam. Je kan iemand dan persoonlijk begroeten.’

Oei. Gaat dat niet wat ver? Dat voelt wel heel erg orwelliaans... ‘Dat gaat ver en we zullen tijd nodig hebben om daar aan te wennen. Maar ik denk dat we daar als consument aan verslaafd zullen raken. Waarom? Je gaat eigenlijk terug naar het verleden. De groenteman van vijftig jaar geleden had een paar honderd klanten en die kende hij allemaal.

Hij wist van de kinderen, verjaardagen enzovoort. Het contact was veel persoonlijker. Dat is niet meer, maar de technologie kan ons daar nu wel op een andere manier mee helpen. Het is natuurlijk altijd de vraag of de consument daar prijs op stelt en de consument is hierin altijd leading.

Maar vergeet niet, op internet gebeurt het al.’

Offline Cookie We kennen allemaal de reclamebanners die tijdens het surfen tevoorschijn komen en ons aanbiedingen doen van producten waar we eerder naar gekeken/gezocht hebben.

Dit komt tot stand door het gebruik van cookies, kleine

Techniek De beacon is een heel klein apparaatje. Het werkt een tot twee jaar op een knoopcel of kan ook via een usb-kabel of kleine transformator van stroom voorzien worden. De techniek is draadloos, dus je hoeft geen kilometers kabel in je winkel of winkelcentrum te trekken. En de montage is ook simpel: je legt de beacon op een plafondplaat, plakt ’m onder een balie of display, het maakt niet uit. Een beacon kost rond de 25 euro en er zijn verschillende fabrikanten die ze aanbieden. Wat je verder nodig hebt is een app of een aanpassing op de app die al gebruikt wordt.

Daarmee wordt dan de koppeling naar een loyaltyof crm-systeem gemaakt.

Remco Bron: 'In feite wordt het contact juist persoonlijker’

programmaatjes die met een website meegezonden worden en die ons gebruik van de computer, pad of smartphone registreren.

Remco Bron: ‘Wat nu als we dit nu ook naar de offlinewereld kunnen vertalen? Dat kan dus met beacons en een app op de telefoon van de klant. In feite is het een soort offline cookie geworden. Als je in bijvoorbeeld Hoog Catharijne hebt rondgelopen en we weten dat je een paar keer voor een schoenenwinkel hebt stilgestaan maar nog niets gekocht hebt, dan is de volgende stap dat je thuis op je iPad een aanbieding te zien krijgt voor schoenen. Die koppeling van offline naar online is natuurlijk heel revolutionair en voor zover mij bekend gebeurt dit op dit moment nog niet.

Maar dat dit gaat komen staat voor mij vast. ‘ testaccounts Remco Bron: ‘Wij bieden testaccounts aan waarmee men op kleine schaal kan kennismaken met de mogelijkheden en van daaruit verder groeien. En geloof me, daar word je als gebruiker snel enthousiast van! Maar je kunt nog veel meer met beacons als je bereid bent de informatie die gegenereerd wordt met elkaar te delen. Dus de winkelcentrumeigenaar met de retailers en vice versa, maar ook retailers onderling. Je kan dan ook hele effectieve dingen doen met cross-promotion. Die samenwerking is denk ik essentieel, omdat we elkaar in deze tijd hard nodig hebben.

Daar komt bij, dat de consument het ook als positief zal ervaren als hij merkt dat er op deze wijze in een winkelcentrum samengewerkt wordt.’ ← inbeacon.nl

16 scn 2015 | 2

marketing

De laatste jaren is er een verschuiving te zien in de budgetten voor decoratie.

Een steeds groter deel hiervan gaat naar de kerstperiode, met als gevolg dat sommige winkelcentra geen budget meer over hebben voor de rest van het jaar. Keuzes moeten gemaakt worden, maar is dit wel verstandig?

Kerst is ook niet alles S

hopping Centre NEWS sprak met Wietse van Rijen, eigenaar van decoratiebedrijf CNS, voluit Creativity Never Sleeps. Wietse is al meer dan twintig jaar decorateur en werkt veel voor winkelcentra, zowel kleinere buurtcentra als grotere centra als de Beurstraverse te Rot­ terdam (‘Koopgoot’) en Kanaleneiland te Utrecht.

Wietse heeft in het begin van zijn werkzaamheden de tijd van ‘seizoendecoratie met bloemen en planten’ nog volop meegemaakt. Maar natuurlijk is hij met de tijd meegegaan en levert hij ook themadecoratie, signing en illuminatie.

gehypet Hoe zit dat met die verandering in de besteding van budget­ ten? Wietse van Rijen: ‘Wel, je ziet dat de kerstperiode de laatste jaren enorm gehypet wordt. Er gaat enorm veel in om. Voor de grote winkelcentra is dat niet zo’n probleem.

Maar als kleine winkelcentra hierin ook mee willen gaan, dan slaat dit zo’n gat in de begroting, dat er voor de rest van het jaar niet veel of soms helemaal niets overblijft.’

Wietse vindt dit geen verstandige keuze. ‘Het is belangrijk om gedurende het gehele jaar een sfeerbeeld te bieden dat bij een bepaald seizoen of moment past. Het lijkt wellicht wat oubollig, die seizoendecoratie met bloemen en planten, maar ik merk in mijn werk dat dit zeker door de bezoekers van de kleinere buurtcentra bijzonder gewaardeerd wordt.

Voor die mensen is het buurtcentrum hún centrum en echt een ontmoetingsplaats. Zij vinden het fijn als de winkeliers­

vereniging via de decorateur het voorjaar weer laat terugko­ men, Pasen en Valentijnsdag uitdragen, enzovoort.’

‘Natuurlijk moeten ook kleine centra wat met de kerstpe­ riode, maar wel naar verhouding. Dat hoeft overigens niet te betekenen dat kerst dan geminimaliseerd wordt: via CNS is het mogelijk om driejaarsplannen te maken en zo ook de investering over drie jaar te spreiden.’

Branding loopt het hele jaar door ‘Het is ook belangrijk dat je gedurende het hele jaar de huis­ stijl van het winkelcentrum uitdraagt’, zegt Wietse van Rijen.

‘De decoratie is dan ook onderdeel van de branding van het winkelcentrum en je moet op een goede manier het logo en de kleuren van de huisstijl terug laten komen in de deco­ ratie. Verder vind ik het heel belangrijk dat je flexibel bent met de decoratie. Daarmee bedoel ik dat je ook snel moet kunnen inhaken op kortlopende acties. Dat je daarvoor een aanpassing doet op je decoratie of tijdelijk extra elementen plaatst. Dat kan met weinig middelen en kost niet veel, maar verhoogt wel het effect van een actie.’ geen hapklare brokken Vanwaar eigenlijk die naam Creativity Never Sleeps? ‘Wij onderscheiden ons nadrukkelijk op creativiteit. Het is geen kunst om hapklare brokken (lees: producten) door te schui­ ven: je maakt iets uniek met je eigen inbreng. Bijna al onze decoratie is dan ook van a tot z zelf ontworpen en op maat gemaakt voor de klant. Creativiteit, dat is echt de rode draad in ons werk. En ja, soms ligt het schetsblok naast m’n bed...’

Wietse werkt voor zowel ondernemersverenigingen als beheerders en eigenaren, maar ook voor communicatiebu­ reaus die hun creaties door willen zetten naar de decoratie. ← www.creativityneversleeps.nl

scn 2015 | 2 17

marketing

Moet de nieuwe generatie managers vooral de rol van motivator hebben?

Wie bezig is een shopping centre manager te zoeken, zou er goed aan doen bij deze vraag stil te staan. Want Monica Eriksen denkt dat de rol van de klassieke manager uitgespeeld is. Zij vindt dat er veel meer gekeken moet worden naar de motivatie van ondernemers en medewerkers en dat door vergroting van de betrokkenheid en focus op de afgesproken strategie, de menselijke factor het verschil kan maken.

W

ie de video van de campagne ‘OC Games’ bekijkt en Monica Eriksen aan het werk ziet, zou kunnen denken dat men in het functieprofiel voor een shopping centre manager ook de toneelschool als opleiding kan opnemen. Maar vergis u niet: met de op medewerkers gerichte ‘OC Games’ sleepte Oslo City de icsc Solal Gold Award 2014 in de businessto-businesscategorie in de wacht. Het jaar daarvoor won Oslo City eveneens de Gold Award voor de campagne ‘Only for Oslo Cityzens’, eveneens gericht op de ondernemers en medewerkers van het winkelcentrum. Vanwaar deze aandacht voor ondernemers en medewerkers en waarom zo’n bijzondere aanpak?

Monica Eriksen: ‘Toen ik in 2012 op Oslo City begon, waren er aardig wat uitdagingen. De huuropbrengsten waren en het dalen en het enthousiasme en commitment van de ondernemers en hun personeel liet ook nogal te wensen over. Er was dus echt een noodzaak om met iets bijzonders te komen en de mensen een wake-upcall te geven.’

DNB Bank, eigenaar van Oslo City, gaf Monica hier alle ruimte voor. ‘DNB Bank wilde een compacte management organisatie. Dus niet allemaal aparte afdelingen, zoals voor marketing. Als management hebben wij een behoorlijk grote vrijheid om dit soort zaken zelf te doen en mogen we onze creativiteit volop aanwenden om uit te zoeken wat werkt. In feite zijn wij zelf verantwoordelijk voor het opbouwen van het merk Oslo City. En wat telt, dat zijn de resultaten.’

18 scn 2015 | 2

Ja, ook dit is Monica Eriksen!

Oslo Cityzens De ‘Oslo Cityzens’ (kortweg ‘O.C.’) zijn – zoals u wellicht al vermoed had – de ondernemers en de medewerkers. Voor hen werd een meerjarenprogramma ontwikkeld dat tot doel had hen te motiveren mee te werken aan de nieuwe strategie en visie voor Oslo City. Daarbij ging het niet alleen om externe communicatie, zoals een goed gebruik van social media en om aansprekende communicatiecampagnes. Het ging vooral om de manier waarop in het winkelcentrum samengewerkt werd.

Monica Eriksen: ‘In feite hebben we niets anders gedaan dan ‘building a culture’. We hebben meerdere bijeenkomsten met de huurders en medewerkers gehouden en dat was best een uitdaging, want de laatste jaren werden die niet goed bezocht. Men voelde zich simpelweg niet meer betrokken bij het winkelcentrum.’

OC Games Het onderdeel ‘OC Games’ is een parodie op The hunger games, vertaald naar het winkelcentrum. ‘De bedoeling is dat we tijdens maandelijkse bijeenkomsten evolueren wat gedaan is en wat er gedaan moet worden. Anders gezegd: ‘find out what they want’.

Om dat zo effectief mogelijk te laten zijn, heeft Monica ook een leadership-programma voor storemanagers ontwikkeld: ‘We kijken naar de problemen waar ze dagelijks zowel aan de klantzijde als aan personeelszijde – mee te maken hebben en we komen met oplossingen. Hierin investeren kan veel opleveren, want het verschil tussen een goede storemanager en een minder goede, is al gauw 20 procent omzet!’ customer satisfaction ‘Natuurlijk is het zo dat grote winkelketens zelf in dit soort trainingen en begeleiding kunnen voorzien. Maar

marketing

Oslo City is het drukstbezochte winkelcentrum van Noorwegen. Het telt 91 winkels met 870 medewerkers en trekt elf miljoen bezoekers per jaar. Het centrum heeft de hoogste productiviteit per m2 van alle winkelcentra in Noorwegen. Oslo City is geopend in 1988 en geüpgraded en uitgebreid in 2013. Het totale complex is 80.000 m2 groot, en daarvan is 27.000 m2 bestemd voor winkels.

‘In deze uiterst competitieve tijd geldt maar één ding: people are key’

Monica Eriksen is geboren in Roemenië en wilde graag designer worden. Helaas stond destijds de oostblokcultuur daar niet voor open en is zij naar Noorwegen vertrokken. Daar heeft zij marketing gestudeerd. Na een carrière in de mode-industrie in Italië (marketing, communicatie en sales voor de merken Iceberg en D&G) is zij in 2007 weer teruggegaan naar Noorwegen en daar shopping centre manager geworden.

Sinds 2012 is zij dat voor Oslo City en een kleiner winkelcentrum in Ullevaal.

Monica Eriksen

juist de kleinere winkels zijn hier niet op ingesteld en die zijn gebaat bij onze hulp. De storemanagers zijn hier heel positief over en het wordt gewaardeerd dat het centrummanagement hiernaar kijkt. En het mes snijdt aan twee kanten: de betere resultaten zijn in het belang van de winkel, maar uiteindelijk ook in het belang van de eigenaar van het winkelcentrum.’

En dat kan je niet alleen meten aan de omzet van de winkels, ook wordt de ‘customer satisfaction’ elk jaar gemeten.

Daarnaast geeft ook de hogere opkomst op de vergaderingen duidelijk aan wat het programma weet te bereiken.

overlevingskansen Hoe ziet Monica Eriksen de overlevingskans van fysieke winkelcentra? ‘Ik ben daar heel optimistisch over. Natuurlijk, we houden allemaal van het internet. Maar het echte contact met mensen kan hierdoor niet vervangen worden.

Dat is dus ook waarom ik zeg ‘People are the key to success’.

En winkelcentra zijn toch echt –zeker in Noorwegen – dé ontmoetingsplaatsen voor mensen. Immers, in Noorwegen is het klimaat toch anders: kouder en een groot deel van het jaar is het donker. Onze overdekte centra hebben dus een belangrijke sociale rol.’ ← scn 2015 | 2 19

2 3 4 JUNI

2015

AMSTERDAM RAI Hoofdthema

(RE) BUILDING THE BUSINESS

Dagthema’s

RETAILPLEIN 2015 Het Retailplein, mede mogelijk gemaakt door Wereldhave, NRW en Public Space Media, biedt retailers en andere bezoekers een platform om elkaar te ontmoeten en om kennis te delen. Gedurende drie dagen vinden er inspirerende debatten en presentaties plaats over nieuwe retailconcepten en de laatste trends in de markt.

2 JUNI

3 JUNI

4 JUNI

Koop voor 13 april uw toegangskaart en maak gebruik van de early bird korting en betaal € 84,- excl. BTW voor een toegangskaart. (Reguliere prijs € 95,- excl. BTW).

Vind ons op Twitter @PROVADAre

www.provada.nl | www.provadaxperience.nl | info@provada.nl, +31 (0)30 60 514 24

thema

beurs & congres NRW Marketingprijs

S

inds 2011 kent NRW naast de ‘grote’ NRW Jaarprijs voor winkelcentra ook de NRW Marketingprijs. Daar­ mee wordt uitdrukking gegeven aan het grote belang van marketing voor winkelcentra. Winkelcentra hebben immers te maken met grote veranderingen in consumenten­ gedrag en in het aanbodkanaal. Dat vastgoedeigenaren en beheerders, maar ook de uitvoerende sector als consultants en marketingbureaus dit onderschrijven, mag blijken uit het aantal inzendingen op bijvoorbeeld de NRW Marketingprijs van 2014: maar liefst zes projecten stelden zich kandidaat.

Winnaar werd de inzending ‘Ik ben een Zeeheld’ van bureau iXin. Eigenaresse Inge Niks bedacht als raamwerk voor dit soort cases de Retailkatalysator en bracht deze met succes tot uitvoering in het Haagse Zeeheldenkwartier.

De bezoekers van het NRW Marketingcongres van dit jaar – dat gehou­ den werd in het Com­ municatiemuseum te Den Haag – kregen van Inge Niks een toelichting op de aanpak van het Zeeheldenkwartier.

jaartje overgeslagen Dit jaar was er overigens geen NRW Marketingprijs te verge­ ven. De reden is gelegen in het feit dat in 2015 de volgorde van het NRW Jaarcongres (met de NRW Jaarprijs) en het NRW Marketingcongres werd omgedraaid. Hierdoor is het Marketingcongres naar het voorjaar verplaatst en dat kwam erg dicht op het congres van najaar 2014 te liggen. Vandaar dat NRW besloten heeft de Marketingprijs een jaartje over te slaan. Dat neemt niet weg dat over winkelcentrummarke­ ting veel te vertellen is, zoals ook blijkt uit het congres van 8 april en de artikelen in deze Shopping Centre NEWS Marke­ ting Special. inzenden En in 2016 is er weer gewoon een NRW Marketingprijs. Dus vergeet niet om nu al aan uw inzending te werken en met name aandacht te geven aan de cijfermatige onderbouwing van de doelstellingen en resultaten. Want dat, dat moeten we in Nederland nog wat beter onder de knie krijgen...

Dinsdag 16 juni Basiscursus vastgoedrekenen 1 middag – New Babylon Den Haag www.basiscursusvastgoedreke­ nen.nl

Dinsdag 29 september Integraal vastgoedrekenen 2-daagse opleiding – New Babylon Den Haag www.integraalvastgoedrekenen.nl

Dinsdag 16 juni Sturen op uw vastgoed 3-daagse opleiding – New Babylon Den Haag www.sturenopuwvastgoed.nl

Donderdag 15 oktober Utrecht Vastgoed 2015 www.utrechtvastgoed.nl

Donderdag 23 juni Integraal vastgoedrekenen 2-daagse opleiding – New Babylon Den Haag www.integraalvastgoedrekenen.nl Donderdag 25 juni Rotterdam Vastgoed 2015 www.rotterdamvastgoed.nl Dinsdag 29 september Basiscursus vastgoedrekenen 1 middag – New Babylon Den Haag www.basiscursusvastgoedreke­ nen.nl

20-21 april ICSC European Conference Met o.a. de jaarlijkse ICSC Shopping Center Awards!

Londen | www.icsc.org/2015EU 12 mei Brood@Spelen Thema: Beleving met betekenis* Utrecht www.basconsultants.nl/ brood-spelen

Donderdag 12 november Sturen op uw vastgoed 3-daagse opleiding – New Babylon Den Haag www.sturenopuwvastgoed.nl Donderdag 12 november Exploitatie gemeentelijk vastgoed 1 middag – New Babylon Den Haag www.gemeentelijkvastgoed.com Donderdag 26 november Den Haag Vastgoed 2015 www.denhaagvastgoed.nl www.managementproducties.com

2-4 juni Provada Amsterdam RAI www.provada.nl 16 september NRW Jaarcongres www.nrw.nl 21-23 april Parkeervak Den Bosch www.parkeervak.nl

Edwin Brugman hoofdredacteur

scn 2015 | 2 21

Kunt u een visie of concept voor uw winkelgebied ontwikkelen?

‘Winkelen is leuk en winkelen blijft leuk, maar hoe doen we dat?’

Deze tijd vraagt om een duidelijke toekomstvisie op winkelgebieden en winkelvastgoed. Gemeenten en eigenaren moeten samen met de retailers oplossingsrichtingen bedenken om zich te onderscheiden, om te overleven. Welke strategieën passen daarbij?

KIR, Kordaat in Ruimte, kan u daarbij helpen. Een overzicht van onze diensten vindt u op onze website. Bel of mail voor een kennismakingsgesprek met Jorine de Soet, 030 666 86 16 of info@kordaatinruimte.nl.

Govert Flinckhage 25, 3438 JC Nieuwegein 030 666 86 16 | www.kordaatinruimte.nl

• Tellen en man/vrouw analyse • Bezoek frequentie en verblijfstijd • Hotspots & routing • Continue NPS meting • Professionele WIFI infra • Mobile marketing

VISITORS

4601

VISIT FREQUENCY

1,83

DWELL TIME

22 MIN14 SEC

UNIQUE VISITORS

2992

CAPTURE RATE

4%

WE COUNT AND CONNECT PEOPLE.

AVRG.

TRANSACTION

€ 21,95

ITEMS

3 / VISITOR

TURNOVER SHOP

€ 941 / M

2

PFM COUNTS PFM CONNECTS

pfm-intelligence.com PFM Netherlands (HQ) AD_ShopCenter_202x125mm.indd 1

Kalkovenweg 54, 2401 LK Alphen a/d Rijn • The Netherlands • T +31 (0)172 435 901 • info@pfm-intelligence.com 17-03-14 16:17

marketing

Michel Jonkheer (LookFeel Consultancy):

De bezem erdoor!

Met een in bijna alle winkelgebieden duidelijk zichtbare leegstand en fysieke winkelomgevingen die kwantitatief niet meer voldoen aan de wensen van de huidige consument, is het de hoogste tijd om drastische keuzes te maken. Want stilzitten is geen optie. We moeten actief aan de slag met de Nederlandse winkelvastgoedportefeuille en bekijken welke gebieden potentieel hebben. Maar hoe benut je dat potentieel en hoe voeg je waarde toe? Wat Michel Jonkheer betreft gaat de bezem door onze manier van denken en werken. →

Door Edwin Brugman

scn 2015 | 2 23

marketing

D

e afspraak met Michel Jonkheer is in De Hallen in Amsterdam Oud West. Een prachtvoorbeeld van een oud, vervallen complex dat nieuw leven is ingeblazen. ‘Geweldig wat men hiervan heeft weten te maken’, vindt Jonkheer. ‘Maar hoe moet je het noemen? Het is geen winkelcentrum (want heeft maar weinig winkels), je vindt er wel veel horeca (maar niet uitsluitend), een bioscoop, een hotel, een vakopleiding, kapper, een fietsenmaker met een mooie winkel, kunst­ uitleen, enzovoort. Welk etiket past op dit concept? Ik zou het nog niet weten, maar het is geen winkelcentrum !’

En dat is wellicht ook de richting die we op moeten gaan. Michel Jonkheer: ‘Misschien moeten we het in de toekomst niet meer over ‘winkelgebieden’ hebben. Want je ziet in veel gevallen grote veranderingen in de mix van winkels, horeca, diensten, leisure en wat niet nog meer. En met name de rol van horeca is sterk aan het veranderen.

Het winkelgebied zoals we dat decennialang gekend hebben, verandert.’

Slimme horeca Die veranderende rol van horeca heeft Michel Jonkheer aan het denken gezet. ‘Die nieuwe en veranderende kijk op horeca volgt uit de positioneringsstrategieën die wij bij LookFeel Consultancy inmiddels al ruim vier jaar voor winkelgebieden maken. We zien regelmatig dat het aanbod niet aansluit op wat de consument verwacht. Gebieden concurreren zoals we weten niet alleen meer met elkaar, maar ook met bijvoorbeeld een dagje of dagdeel naar een pretpark, museum of het zwembad. De consument verwacht tegenwoordig zoveel meer van de verblijfskwaliteit en daar speelt horeca een enorm belangrijke rol in. Echter, het is in veel Nederlandse winkelgebieden maar droevig gesteld met horeca. Zowel kwantitatief als kwalitatief.

Vandaar dat wij momenteel samen met horecapartners een concept ontwikkelen dat juist in winkelgebieden tot z’n recht komt.’

Met dit concept kan LookFeel Consultancy op korte termijn een oplossing bieden voor leegstand en bovendien ‘reuring’ in het winkelgebied brengen. ‘Een horecapartner onderzoekt gedurende een overeengekomen periode in de praktijk of de locatie en het concept levensvatbaar is in het desbetreffende winkelgebied en of dat voldoende kansen biedt voor de lange termijn. Je slaat dus twee vliegen in één klap: de leegstand wordt opgelost en het totale winkel­ gebied wordt aantrekkelijker gemaakt door het toevoegen van een passende en kwalitatieve horeca-invulling. Waarmee dan ook weer de verblijfsduur in het winkelgebied verlengd wordt om de consument vervolgens bij de winkels meer te laten besteden. Bovendien is er een serieuze kans om er voor de lange termijn een kwalitatieve huurder aan over te houden.’

24 scn 2015 | 2

‘In Nederlandse winkelgebieden is het maar droevig gesteld met de horeca’ Integrale projectaanpak winkelgebieden 1.

Doelgroep

2.

Kernwoorden

3.

Positionering

4.

Identiteit

5.

Branchering

6.

Uitstraling & Beleving

7.

Bereikbaarheid

8.

Communicatie & Promotie

8

7 6

5

1

4

2 3

boodschappencentra En is dit concept ook geschikt voor bijvoorbeeld boodschappencentra? ‘Zeker wel. Alleen moet je wel het type horeca op het winkelgebied en de doelgroep aanpassen.

Immers, een boodschappencentrum heeft een hogere bezoekfrequentie, maar een kortere verblijfsduur dan een stads(deel)centrum. Een wat kleinschaligere horeca past dan prima in een boodschappencentrum. Vandaar dat wij samen met onze partners een schaalbaar concept in de markt zetten. Dat concept bieden we eigenaren en beheerders aan om in te zetten Bij alle keuzes staat voor hun hele winkelvastgoedportefeuille.’ de consument in Michel Jonkheer onderzoekt in het verlengde van deze horeca-benadering, of hij het verzorgingsgebied ook met partners uit andere branches zo’n centraal samenwerking kan aangaan. ‘Als ik retailers duidelijk kan maken waarom er in een bepaald winkelgebied kansen liggen voor een bepaalde branche, dan draagt ook dat bij aan nieuwe kansen voor het totale gebied. Het vereist echter wel een meer flexibele houding van eigenaren en beheerders.’

Ontwerp fysiek gebied Vanuit zijn ervaring met doelgroepanalyse, positionering en branchering, signaleert Michel Jonkheer een ­mismatch­ tussen hoe de consument wil dat een winkelgebied eruit ziet en hoe het er daadwerkelijk bij staat. ‘Eerder zei ik in SCN ‘Wie kiest wordt gekozen’. Daarmee bedoel ik dat als een eigenaar en beheerder kiezen voor een bepaalde posi-

marketing

Denk vooral niet dat je er bent met een nieuwe huisstijl en de bekende lik verf

omarmd. ‘Allereerst het vertrouwen van en de samenwerking met de opdrachtgevers (SPF Beheer en MVGM Winkelmanagement), dat maakt zoveel mogelijk. En dan de prettige samenwerking met de gemeente Smallingerland, de overkoepelende winkeliersvereniging van Drachten en de individuele winkeliersvereniging van Raadhuishuisplein Centrum Drachten zelf. We zijn daar in 2014 mee begonnen en de implementatie loopt gestaag door.

LookFeel Consultancy heeft in kaart gebracht hoe Drachten zich moet bewegen ten opzichte van de andere winkel­ kernen in de regio en die positioneringsvisie is leidend.

Op alle onderdelen wordt nu actief gestuurd.’

tionering (die dan wel op alle aspecten uitgewerkt moet worden), de kans veel groter is dat de beoogde doelgroep ook voor dat winkelgebied kiest en herhalingsbezoek gestimuleerd wordt.

Maar men moet niet de fout maken om te denken dat je er bent met een nieuwe huisstijl, een nieuwe website en de bekende lik verf. Je moet kijken naar het geheel, dus naast de huisstijl, de communicatie en promotie, zijn wij actief betrokken bij het ontwerp en uitstraling van het fysieke gebied en de online omgeving. Bij alle keuzes staat de consument in het verzorgingsgebied centraal.’ geen half werk En als de vastgoedeigenaar het om financiële redenen niet haalbaar acht om de totaalstrategie uit te voeren? Michel Jonkheer: ‘Dan adviseer ik vaak liever te wachten, in plaats van half werk te doen. Want wil de strategie werken, dan moet deze integraal opgepakt worden. Voor de volledig­heid meld ik dat er natuurlijk ook de mogelijk­heid is om nooit meer iets doen, maar dan sterft het winkelgebied uiteindelijk af. Wat overigens ook voor een deel de realiteit is, want met pakweg 25% te veel winkels in Nederland, is het ook niet mogelijk aan alle winkelgebieden waarde toe te voegen.’

Praktijkcase: Raadhuisplein Centrum Drachten Het kernwinkelgebied van Drachten is wat Michel Jonkheer betreft een mooi voorbeeld hoe de stakeholders daar de positioneringsvisie van LookFeel Consultancy hebben

succesvolle aanpak Michel Jonkheer heeft nu ruim vier jaar zijn bedrijf LookFeel Consultancy en kan zeggen dat hij daarmee voorziet in een behoefte. ‘Dat heeft er alles mee te maken dat wij volgens een vaste succesvolle aanpak werken, hele duidelijke lijnen neerzetten en dat we waar nodig heel flexibel de juiste specialisten er op aantakken. We zijn dan ook geen concurrent van de vastgoedbeheerders, maar de specialist op het gebied van branding & beleving van winkelgebieden die heel graag samenwerkt met eigenaren, beheerders, retailers en gemeenten.’ ← www.lookfeelconsultancy.com

LookFeel Consultancy staat voor advies, ontwerp en implementatie van branding & beleving. De fysieke verblijfsomgeving en online uitstraling moet aansluiten bij de doelgroep. Het realiseren van sterke winkelgebiedmerken met een heldere positionering is een andere manier om uit te drukken wat Michel Jonkheer met LookFeel Consultancy doet en bereikt. Hij vindt dat overigens niet alleen de taak van LookFeel Consultancy, maar is er tevens voorstander van dat vastgoedorganisaties hier het juiste gewicht aan geven door het aanstellen van een Chief Brand Officer, ‘Het winkelgebiedmerk en alles wat daar mee samen hangt, is van het allergrootste belang. Daarom zouden organisaties naast de CEO, COO, CFO ook een CBO moeten aanstellen. Dit zou de waarde van het winkelvastgoed aanzienlijk verhogen!’ scn 2015 | 2 25

PRIMEUR VAN CHRISTMASWORLD Fantastische sfeerbrengende figuren Deze kolibrie is zo groot als een bestelbus!

Energiezuinige LED-verlichting Computergestuurde kleurwisselingen Zie de video op http://youtu.be/96jnyIBaqHI of scan bijgaande QR-code

Nico de Vries Projectdecoraties Televisieweg 91 | 1322 AK Almere www.nicodevriesprojectdecoraties.nl info@nicodevriesprojectdecoraties.nl Tel: 036-536 83 65

marketing

fotografie voor extra beleving in een winkelgebied

Klik-klak-klaar?

Niet voor het echte werk!

Foto van Merel van de Beukering voor een duurzaamheidsactie in De Klanderij

In deze tijd van selfies en miljoenen ‘kiekjes’ gemaakt met de miniatuurlensjes van smartphones, zou je bijna vergeten dat er ook nog echte camera’s en echte fotografen bestaan. Ingrid Ploegmakers van WPM’s business unit Marketing & Communicatie weet dat maar al te goed. Als het om de positionering van winkelcentra, beleving en multi-channel communicatie gaat, dan is volgens haar een échte fotograaf onvervangbaar. →

scn 2015 | 2 27

marketing

Schetsen en foto's van Merel van de Beukering

I

ngrid Ploegmakers, verantwoordelijk voor de marketing en communicatie van diverse winkelgebieden in Nederland, is duidelijk over het belang van fotografie.

‘Vanuit de positioneringsvisie volgt onder andere de marketing- en communicatie. Wij vinden het belangrijk dat het beeld en de fotografie echt iets zegt over het winkelcentrum en over de thema’s die daar spelen.’

‘Je boodschap overbrengen aan je doelgroep, dat kan natuurlijk op 1001 manieren. Je kunt er een heel verhaal van maken, maar een beeld zegt vaak veel meer. Beelden moeten kwaliteit, creativiteit, beleving en opvalwaarde hebben. Ze moeten in een oogopslag aandacht trekken en het juiste verhaal vertellen. Steeds vaker merken wij dat een perfect op maat gemaakt beeld zoveel meer doet!

Het doet mensen stilstaan, praten en delen. De fotografen waarmee we samenwerken moeten zich natuurlijk wel echt goed inleven in de thema’s van een betreffend gebied en de positionering.’

De foto’s die WPM M&C laat maken, worden gebruikt in de communicatie naar de consument: ‘Dan gaat het dus om events, zondagopeningen, advertenties in lokale bladen, maar ook worden de foto’s op de website gebruikt en in social media. Eigenlijk bij alles dat ingezet wordt om het winkelcentrum op de kaart te zetten.’

Maar de ene foto is de andere niet. Zo wordt in de positioneringsvisie voor De Admirant in Eindhoven gewerkt met een design-achtige uitstraling, daarmee uitdrukking gevend aan het imago waar het winkelcentrum naar streeft. Ingrid Ploegmakers: ‘Dat niveau willen we tot uiting laten komen in de events en de communicatie en dus ook in de fotografie die daarvoor gebruikt wordt. Hoogwaardig, trendy en hip: zo laten we met beelden het totale plaatje dat we willen neerzetten voor Admirant Shopping Eindhoven kloppen.’

28 scn 2015 | 2

Beelden moeten kwaliteit, beleving, creativiteit en opvalwaarde hebben

Made by Merel van de Beukering Fotografe Merel van de Beukering heeft ondanks haar jeugdige leeftijd al een flinke track-record opgebouwd en op haar cv zijn behoorlijk wat exposities en awards te vinden. Zij fotografeert regelmatig in opdracht van WPM. Wat maakt haar werk onderscheidend en hoe gaat zij te werk?

‘Elke fotograaf streeft naar een herkenbare eigen stijl en sfeer. Die van mij heeft vaak een wat surrealistisch tintje.

Maar het gaat natuurlijk niet om de stijl op zich, maar om wat de opdrachtgever met de foto’s wil bereiken. Voor WPM M&C heb ik foto’s gemaakt van De Admirant en De Klanderij. Zoiets begint met een briefing en die wordt gevolgd door een bezoek aan de locatie. Ik ben dan een paar uur tot een halve dag aan het rondkijken en probeer een gevoel te krijgen bij die locatie. Ook maak ik alvast wat verkennende foto’s. In die fase krijg ik meestal ook al de eerste ideeën voor een aanpak. Die leg ik voor aan de opdrachtgever en dan hoor ik of ik in de goede richting denk. Uiteindelijk liggen er twee of drie ideeën die na

marketing

Het werk van Van de Beukering heeft vaak een surrealistisch tintje wat overleg samengevoegd worden tot de manier waarop de foto’s gemaakt gaan worden. Daar maak ik dan eerst nog schetsen van en zo kan ik verder met mijn voorbereidingen. Want het kan zijn dat ik modellen nodig heb of attributen, extra licht of – zoals op De Klanderij – een windmachine wil inzetten.’ duitse ballonnen Voor De Klanderij ging het om vier studioshoots met modellen en vier shoots op locatie. Merel creëert de set vaak helemaal zelf en probeert het resultaat zo optimaal mogelijk aan te laten sluiten bij het idee en de schetsen.

‘Als ik erin slaag om in mijn opnamen echt die gewenste

sfeer te treffen, dan is dat iets waar ik als fotograaf blij van word.’

Eveneens voor De Klanderij fotografeerde Merel het thema ‘Duitse dag’. ‘Ik moest eerst goed nadenken hoe ik dat kon gaan doen. Uiteindelijk heb ik een aanpak bedacht met ballonnen in de kleuren van de Duitse vlag. Dat klinkt nu simpel, maar om dat in de fotografie en ook in bewegend beeld samen met de modellen in de omgeving van De Klanderij in de juiste sfeer te realiseren, is best lastig.

Maar het resultaat is – vind ik zelf – prachtig geworden. En heel bruikbaar ook, want die foto’s kunnen dan in diverse media verwerkt worden, onder andere ook voor de grote videoschermen van De Klanderij.’

Merel fotografeert ook voor de StiB Awards van WPM. ‘Daar heb ik wat meer vrijheid en gaat het werk meer richting kunstfotografie. Daarbij ben ik altijd op zoek naar nieuwe en originele invalshoeken.’ www.wpmgroep.nl www.merelvanbeukering.com

scn 2015 | 2 29

thema

Guerrilla

Een voorbeeld van guerrilla marketing in een winkelcentrumomgeving.

Dance-event 'Stekker in de Tunnel’ werd in maart gehouden in de expeditiestraat van Hoog Catharijne. Dit event was een initiatief van het winkelcentrum en Vers Vermaak. Foto: Paul van Dorsten.

30 scn 2015 | 2

thema

marketing Met een knipoog en een klein budget zoveel mogelijk mensen en effect bereiken

Guerrilla marketing is een vreemd instrument in de toolbox van de marketing en communicatie. Want het effect van guerrilla marketing is van geen kant te voorspellen. Maar áls het werkt, dan kan je zomaar ‘viral gaan’ en binnen de kortste keren enorm veel mensen bereiken. Waar komt de term guerrilla marketing vandaan en kunnen we het in onze winkelcentrummarketing gebruiken? →

scn 2015 | 2 31

marketing

m Martijn Arts houdt zich in zijn dagelijkse werk niet zozeer bezig met guerrilla marketing, als wel met ‘alles wat digitaal is’, zoals websites, apps, social media, online campagnes, etcetera. Hij stuurt het bedrijf Total Active Media aan, dat onderdeel is van de Total Identity-groep, waarin vijf bedrijven actief zijn met elk een specialisme binnen de vakgebieden corporate identity, design en communicatie.

Martijn wil allereerst één ding duidelijk maken: hij beschouwt zichzelf niet als dé guerrilla marketingdeskundige van Nederland. ‘Ik zie mezelf wel als een kenner, maar dat komt gewoon doordat ik erg gegrepen werd door het fenomeen en de tijd genomen heb om het te bestuderen en vooral flink veel voorbeelden te verzamelen.’

‘Niemand weet van tevoren of het gekozen concept werkt’ 32 scn 2015 | 2

inside out Alvorens in te zoomen op guerrilla marketing, staan we eerst even stil bij de ontwikkelingen in het communicatievak. Wat is er de afgelopen jaren veranderd? Martijn Arts: ‘De traditionele reclamebureaus waren vooral imagogestuurd. Met als gevolg dat je soms een scheefgroei zag tussen wat de organisatie van de klant feitelijk was en wat ze naar de markt communiceerde. Tegenwoordig merk je, zeker ook door de snelle opkomst van nieuwe technologieën, dat imago en identiteit noodzakelijkerwijs dicht bij elkaar liggen. Daarbij komt dat we nu veel meer van binnenuit werken. Inside out.’

‘Doordat imago en identiteit dichter bij elkaar komen, gaan die onderdelen ook steeds meer samenwerken. Dat vraagt ook om meer integraal denken. Omdat dit een continu dynamisch proces is, moet je veel transparanter zijn dan vroeger. Maar het houdt ook in dat je minder gemakkelijk een lineaire strategie kunt volgen. Vroeger werkte je van houding naar gedrag. Nu is het zo dat je mensen eerst tot gedragsverandering – wij spreken ook wel van ‘handelingsperspectief’– aanspoort en dat de bewustwor-

ding pas daarna plaatsvindt. Al met al draait het in dit transitietijdvak om drie dingen: integraal, inside out en actie-gedreven.’

Actie-gedreven: Guerrilla Marketing?

Martijn Arts heeft zich, zoals gezegd, flink verdiept in dit verschijnsel. Hij maakte er ook een presentatie van, genaamd ‘100+ guerrilla marketing examples in 5 min.’* ‘En die presentatie is op zich al een leuk voorbeeld van guerrilla marketing, want met bijna geen middelen is daarmee toch een bereik van meer dan 300.000 kijkers opgebouwd!’

Guerrilla marketing staat volgens Martijn voor ‘hoe kun je op een verrassende manier, met een knipoog of op een rare plek veel mensen en zichtbaarheid bereiken?’ ‘Daar zijn dus heel goede voorbeelden van te vinden, maar toch weet niemand van tevoren of het gekozen concept werkt.

Je weet gewoon niet wat het publiek supercool gaat vinden, net zomin als dat je weet hoe je in de muziek een hit moet maken.’

Het verschijnsel guerrilla marketing leidde enige tijd geleden ook tot de opkomst van gespecialiseerde bureaus die snel en hip waren en daarmee haaks op de klassieke bureaus stonden, die dat niet waren vanwege hun traditionele manier van werken. ‘Inmiddels is dat verschil niet zo groot meer en dat komt doordat je nog steeds moet werken aan een goede identiteit, die je met je organisatie ook kunt waarmaken. Wel is het zo dat je als organisatie bij guerrilla marketing in staat moet zijn om ad hoc gebruik te maken van mogelijke piekmomenten die zich voordoen: gelegenheid-gedreven, of gelegenheid-gemaakt.’ lopend vuurtje De gelegenheid is dan ook belangrijk en maakt dat je het over guerrilla marketing kunt hebben. Het gaat om een verrassende locatie, waarbij de free publicity en de intensiteit van het ‘lopend vuurtje’ – het virale effect – een belangrijke rol speelt. Martijn Arts: ‘Dus alleen maar een promotieteam naar een concurrerend winkelcentrum sturen, dat is geen guerrilla, maar gewoon direct marketing.

Alle abri’s in een stad inschakelen voor een campagne is ook geen guerrilla, maar één abri ombouwen tot bijvoorbeeld een kippenhok als actie voor de Partij voor de Dieren

Bouw eens een abri om tot kippenhok

Engagement-awarenesscampagne voor Sanquin, Wereld Bloeddonor Dag 2014.

Bloedbank Sanquin bedankte alle 412.347 Nederlandse bloeddonors via social media, live events en advertenties in landelijke dagbladen. De campagne bereikte 8,1 miljoen Nederlanders.

(‘zoveel kippen leven op een oppervlakte als deze’), dát is wel weer guerrilla.’

‘En het bijzondere is dat je met één zo’n aangepaste abri mogelijk meer bereik genereert dan met alle abri’s in de stad. Eén van de eigenschappen van guerrilla marketing is dan ook dat je meer impact bereikt voor minder geld.

Dus: als je maar een beperkt budget hebt, moet je wel heel creatief zijn. En het is ook leuker, meer een uitdaging. Veel meer dan gewoon maar alles kopen.’

Martijn wijst er op dat guerrilla-marketeers per definitie uiterst creatieve mensen zijn, die in staat zijn om telkens weer met een ander idee te komen. ‘Maar daar schuilt ook een gevaar in. Want doordat je telkens wat anders laat zien, ben je niet echt aan het merkbouwen. Het uitdragen van bepaalde kernwaarden kun je dan ook beter via meer traditionele vormen van communicatie doen.’

Activistisch In zijn onderzoek naar guerrilla marketing signaleerde Martijn ook dat vaak niet meteen duidelijk is wie de afzender is. Vaak zijn daar twee of drie vervolgstappen voor nodig. ‘Bovendien gaat het vaak om activistische partijen die zich van deze vorm van communicatie bedienen. Denk aan Greenpeace of Amnesty. Niet aan het Wereld Natuurfonds, dat werkt conventioneler. Ik verwacht overigens → scn 2015 | 2 33

marketing

dat er meer activistische corporate merken zullen komen, waarbij activisme onderdeel van het merk is.’

Een ander verschijnsel is dat in guerrilla marketing de nuance vaak ontbreekt: ‘Greenpeace is daar een goed voorbeeld van, bijvoorbeeld met hun antichocolade / anti-Nestlé­campagne. Nestlé werd hierin weggezet als het bedrijf dat verantwoordelijk was voor het verdwijnen van de orang oetang. Maar in feite ligt dit toch wat genuanceerder.’

‘Tot slot kun je onder guerrilla marketing ook verstaan – en dat ligt wellicht het dichtst bij de definitie van ‘guerrilla’ – dat je stiekem iets doet achter de linies van de concurrent. Maar dat is meer iets wat je in Amerika ziet, waar men er geen punt van maakt om de concurrent genadeloos af te troeven. Nederland is toch wat netter. Je noemt je concurrent niet en zet ’m zeker niet in een kwaad daglicht. En als je het al doet, dan moet je toch wel iets met een knipoog bedenken’, aldus Martijn Arts.

Past Guerrilla Marketing wel bij winkelcentra?

Martijn denkt van wel: ‘Winkelcentra zijn toch ook locaties die zich ervoor lenen om rare dingen te doen. Er is bijvoorbeeld vast wel ruimte te vinden om een keer op een groter winkelcentrum het ABN Tennistoernooi te houden.

Een rare combinatie, maar wel met impact. Maar wat mij betreft mag je het woord ‘guerrilla’ ook wegpoetsen en het vervangen door ‘actiemarketing’. Dan hoef je dus niet

echt activistisch bezig te zijn, tegen de gevestigde orde te schoppen, maar kun je toch onderscheidend aan marketing doen.’

Over onderscheidend gesproken: wat vindt Arts van het dance-event ‘Stekker in de tunnel’ dat Hoog Catharijne begin maart in de expeditiegangen van het winkelcentrum organiseerde? ‘Dat vind ik wel een heel mooi voorbeeld.

Het is een verrassende locatie die je inzet op een bijzon­ dere manier. Je zou ook in de kantoren boven Hoog Catharijne het wereldkampioenschap bureaustoelracen kunnen organiseren. Wat krijg je dan? Aandacht voor Hoog Catharijne, maar ook voor de kantoren.’ out of the box Guerrilla marketing is geen doel op zich. Maar wat Arts wel graag zou zien is dat we geïnspireerd raken om meer out of the box te denken. ‘Als je meer durft, kun je met minder geld meer bereiken. Natuurlijk moeten we niet alleen maar guerrilla-marketingacties inzetten. Dat wordt te hijgerig. Maar voor een goed ad-hocidee moet binnen de lijnen van het langetermijnplan altijd ruimte zijn. Vergelijk het met surfen op de branding. Daar heb je oefening en vaardigheid voor nodig. Dat is de basis. Maar zien waar die juiste golf zich bevindt en daar gebruik van maken, dat maakt het onderscheidend, opvallend en effectief.’ ← www.totalactivemedia.nl

Activatiecampagne voor Oneindig Noord-Holland: Proef Noord-Holland! Via culinaire proef-events en met de inzet van acht Noord-Hollandse topchefs werden 450 duizend provinciegenoten bereikt, van wie er 25 duizend lid zijn geworden van de community 'Oneindig Noord-Holland'.

34 scn 2015 | 2

projecten

Steeds sterker in retail

Amsterdam Centraal Op 25 maart nodigde NS Stations de pers uit voor een tussentijdse update van de winkelontwikkelingen op Amsterdam Centraal. Het station biedt straks niet alleen een aanbod voor de reiziger met weinig tijd, maar ook voor de reiziger die wat meer tijd heeft of zelfs speciaal voor shopping naar Amsterdam gereisd is. Amsterdam Centraal realiseert naast groei in het winkelaanbod, ook een echte kwaliteitssprong. →

foto: scn

scn 2015 | 2 35

projecten

In de Westelijke passage openen vanaf 1 juni: AKO Claudia Sträter Ericas Kruiderijen Kiko Lush Rituals Sissy Boy Swarovski The Chocolate Company Cheese & More

De westelijke passage: deze loopt van noord naar zuid en verbindt de IJhal met het centrum van de stad aan de zuidzijde van het Centraal Station. Kenmerkend voor deze en de nog te realiseren oostelijke passage (medio 2016 gereed), is dat deze vrij toegankelijk zijn (dus zonder in te checken via poortjes). De westelijke passage wordt het domein van mode, beauty en lifestyle, hetgeen de pers al kon zien aan het hoogwaardige ontwerp van de winkelpuien, vloeren en andere elementen.

36 scn 2015 | 2

E

en deel van de huurders die straks in de nieuwe winkelpassages van Amsterdam CS te vinden zullen zijn, presenteerden zich onlangs aan de pers. Daaronder zijn nieuwe nationale en internationale merken als Claudia Sträter, de Belgische versformule Exki en de Aziatische foodformule Wagamama.

Ofschoon de uitbreidingen zich kenmerken door een moderne architectuurstijl, sluiten deze toch ook mooi aan op de oude architectuur van het Centraal Station. Op

verschillende plaatsen zijn zelfs lang verborgen delen van het gebouw opnieuw zichtbaar gemaakt.

Binnen de vernieuwde layout van Amsterdam CS onderscheiden we naast de al langer operationele middentunnel de IJ-hal en de Westelijke passage. In beide onderdelen openen de komende tijd tal van winkels en horecaondernemingen, waarvan u op deze en de volgende pagina's een overzicht vindt.

De komende maanden gaan de ondernemers aan de slag met het inrichten van de w ­ inkels.

In september wordt de ‘grand opening’ verwacht.

projecten

foto’s: scn

Van linksboven met de klok mee: presentatie van Wagamama Aziatisch eten, impressie van de Westelijke doorgang, Irma Winkenius (projectdirecteur NS Stations, derde van links) te midden van promotieteams, de presentatie van The Chocolate Company, buitengevel van Amsterdam Centraal en gasten tijdens de rondleiding, weerspiegeld in de nieuwe plafondpanelen van de IJhal.

Functieverandering In de directe omgeving van Amsterdam Centraal woont een flinke populatie forensen. NS Stations verwacht dat deze mensen steeds vaker de winkels op het station zullen gebruiken voor hun dagelijkse benodigdheden. Is daarmee Amsterdam Centraal straks het boodschappencentrum voor deze doelgroep?

Tim Heijenbrock, verhuurmanager Grote Stations bij NS Stations: ‘We maken nu vooral een slag op het gebied van gemak en comfort, maar ook in uitstraling. Daarbij is het niet onze bedoeling een winkelcentrum

voor de omgeving te maken, maar echt uit te gaan van wensen en behoeften van de bestaande reizigers en bezoekers. Met het nieuwe aanbod kan deze doelgroep hier straks gemakkelijk langer verblijven, onder andere in de nieuwe IJhal met haar horeca en andere voorzieningen. Maar men kan hier straks ook bijvoorbeeld kleding kopen, wat echt een uitbreiding is ten opzichte van het aanbod tot dusverre.’

Heijenbrock typeert het winkelgebied op Amsterdam Centraal als een echte tripleA-locatie. ‘Uiteindelijk bepaalt natuurlijk de bezoeker dat. In elk geval kun je wat

bezoekersaantallen betreft beslist van een A-locatie spreken, want we halen hier nu al zo'n 80 miljoen bezoekers per jaar en dat groeit in 2020 tot 100 miljoen.’ centrale bevoorrading Met de nieuwe IJhal en Passages, stapt NS Stations ook af van het zelf exploiteren van formules. De units worden nu aan externe partijen verhuurd op basis van tienjaarscontracten. Daarbij betalen huurders naast de huurprijs ook mee aan de servicekosten en de promotie van het gebied. Bijzonder is ook dat NS Stations een extra service gaat → scn 2015 | 2 37

projecten

foto’s: scn

In de IJhal openen vanaf juni gefaseerd de volgende winkels en horecafacliteiten: AH to go De Burgerij Exki Julia’s Starbucks The Döner Company Wagamama Scan de code voor de volledige fotoreportage bij dit artikel!

De IJ-hal is de nieuwe entree van het station aan de IJzijde (noord) en deze bevindt zich onder het busplatform. De hal, die over een lengte van ruim 250 meter van west naar oost loopt, is het koppelgebied tussen het IJ en het station en het transitgebied voor reizigers die bijvoorbeeld overstappen tussen trein, metro, bus, pont of taxi. De hal wordt voorzien van toiletten, horecagelegenheden en reizigersfaciliteiten, zoals Amsterdam Marketing, GWK, OV Servicewinkel en Service Point (schoenen en sleutels).

38 scn 2015 | 2

bieden op het gebied van bevoorrading.

Tim Heijenbrock: ‘We gaan werken met een centrale bevoorrading, waar vanuit onze medewerkers de goederen gaan bezorgen bij de betreffende winkel of horeca. Hiermee willen we voorkomen dat er in dit bijzonder drukke gebied chaos vanwege het bezorgingsverkeer ontstaat en tevens denken wij dat dit een stuk efficiënter en ook in werkt.’

Welke bezoekers zullen deze nieuwe winkels en faciliteiten straks bezoeken? Carola Belderbos, pr-manager en woordvoerder voor NS Stations: ‘Naast heel veel forensen, komen hier ook veel dagjesmensen en

internationale toeristen. Een deel komt van Schiphol en beschouwt het station als de poort naar de stad Amsterdam. Maar je hebt ook de internationale reiziger die nog even tijd heeft voordat zijn Thalys of ICE vertrekt en die dan even wil kijken voor een cadeautje of iets leuks. Het is dan ook leuk dat we hier formules hebben weten aan te trekken waarvan er soms nog maar één elders in Nederland te vinden was.’

Snel hapje Het ‘oude’ aanbod aan retail en horeca kenmerkte zich vooral door het trefwoord

thema

de fouw Een beetje laat of echt te laat?

I

n een huurovereenkomst wordt doorgaans een huurtermijn over­ eengekomen en tevens wanneer deze huurovereenkomst moet worden opgezegd om ongewenste verlenging daarvan te voorkomen. Helaas staat niet in iedere administratie de datum waar­ voor de huurovereenkomst moet worden opgezegd juist opgenomen. Bijvoorbeeld in het geval de ingangsdatum in de huur­ overeenkomst gekoppeld is aan de bouw­ kundige oplevering en er dus geen exacte data in de overeenkomst staan vermeld.

Het komt dan ook regelmatig voor dat huurders te laat zijn met het opzeggen van de huurovereenkomst. Het gevolg is dan vaak dat de huurovereenkomst weer met een nieuwe termijn van vijf jaar doorloopt. Dat is bepaald onhandig indien de exploitatie al niet zo niet goed loopt en er nog vijf jaar moet worden doorgehuurd. De wet is op dit punt helder; te laat is te laat ook al is er slechts een dag te laat opgezegd.

W

Van linksboven met de klok mee: situatiekaartje van Amsterdam CS, impressie van de nieuwe IJhal, Tim Heijenbrock tijdens de rondleiding, line-up van de nieuwe huurders.

‘snel’. De reiziger met weinig tijd moest even snel een hapje, drankje of iets bij bijvoorbeeld de kleine hema kunnen halen. Met de nieuwe delen erbij, wordt er een dimensie toegevoegd.

Tim Heijenbrock: ‘Het aanbod wordt wezenlijk anders. We gaan nu producten en diensten brengen waar reizigers bewust een keuze voor maken. Al met al betekent dat een uitbreiding met zo’n zeventig winkels, diensten- en horecaformules. Deze ontwikkeling durf ik gerust heel bijzonder te noemen en zal zijn stempel wellicht op de komende honderd jaar drukken.’ ←

el is er in de jurisprudentie een lijn ontwikkeld waarin door de huurder nog een beroep op de redelijkheid en billijkheid kan worden geworden gedaan indien de huurovereenkomst te laat is opgezegd.

De gedachte is dan dat indien de verhuur­ der had moeten weten dat de huurder zou gaan opzeggen (bijvoorbeeld omdat dat tijdens gesprekken al duidelijk aan de verhuurder was verteld) de huurder zich toch met succes op het standpunt kan stellen dat de huurovereenkomst tijdig is opgezegd.

Het gerechtshof Amsterdam (uitspraak van 26 augustus 2014) oordeelde dat bij een dergelijk beroep op de redelijk­ heid en billijkheid wel echt heel erg duidelijk moet zijn dat de huurder de huurovereenkomst daadwerkelijk wilde opzeggen. Indien dit niet het geval is, is de huurder gewoon te laat. In de betref­ fende zaak wees de huurder erop dat zij het gehuurde al enige jaren volledig had

onderverhuurd waaruit de verhuurder had moeten begrijpen dat zij bij de eerste mogelijkheid daartoe de huurovereen­ komst wilde opzeggen. Het gerechtshof oordeelde dat die omstandigheid niet kan leiden tot enige wetenschap bij de verhuurder, nu uiteraard een onderhuur­ situatie ook lucratief kan zijn voor een onderverhuurder.

Ook het feit dat de huurder onderhan­ delingen had gevoerd over de afkoop van de huurovereenkomst, zonder resultaat, leidt niet tot wetenschap bij de verhuur­ der dat de huurder de huurovereenkomst wilde opzeggen. Immers had de huurder tijdens het voeren van de onderhande­ lingen over de afkoop de verhuurder uit­ drukkelijk moeten laten weten dat zij de huurovereenkomst zou opzeggen tegen de eerst volgende mogelijkheid. Dat had de huurder nagelaten. De huurder beriep zich er nog op dat zij in een bespreking met de verhuurder toch duidelijk had gemeld dat zij de huurovereenkomst ging opzeggen. Helaas kon de huurder dit niet bewijzen en ontkende de verhuurder dat deze mededeling in de betreffende bespreking was gedaan. De huurder ving dus bot bij het gerechtshof en moest nog vijf jaar doorhuren.

H

et is dus van belang goed in de administratie op te nemen wanneer de huurovereenkomst dient te worden opgezegd. Daarbij is van belang ook de datum van de bouwkun­ dige oplevering van de gehuurde ruimte (welke vaak de ingangsdatum is van de huurovereenkomst) goed op te nemen in het proces verbaal van oplevering en in de administratie, opdat daar ook geen misverstanden in de toekomst over kun­ nen bestaan. Een beroep op de redelijk­ heid en billijkheid lijkt, na deze uitspraak, nog moeilijker dan dit al was. ←

anneloes de fouw advocaat/partner bricks advocaten, amsterdam

scn 2015 | 2 39

score

D

e retail is een belangrijke economische sector. De detailhandel is goed voor 110 duizend bedrijven die een bijdrage aan onze economie leveren. Bijna tien procent van de ondernemingen in Nederland is actief in de detailhandel en is daarmee goed voor zeven procent van de werkgelegenheid: meer dan 775 duizend mensen zijn werkzaam in de sector. Naast de aanbieders van goederen en producten, omvat de retail ook de aanbieders van diensten, horeca en online aanbieders.

Binnen de retail vinden grote veranderingen plaats. Deze veranderingen gaan steeds sneller en hebben effect op de bedrijfsresultaten. De crisis en de verkoop via internet worden vaak in de detailhandel gezien als oorzaak voor de verminderde bedrijfsresultaten.

Ook de veranderende bestedingspatronen van consumenten beïnvloedde de bedrijfsresultaten. De gevolgen zijn zichtbaar in het winkellandschap. Inmiddels staan 16.775 panden leeg in kleine en middelgrote steden. Dit is 7,5 procent van de totale winkelruimte in Nederland.

Toegankelijkheid Naast gefundeerde keuzes met betrekking tot bebouwing en herontwikkeling, zijn infrastructuur en snel internet de bepalende factoren voor de toegang tot onze winkelgebieden. De toegang tot onze winkelgebieden wordt ook belemmerd door de parkeertarieven. Consumenten ergeren zich daaraan en vooral het betalen voor parkeertijd die niet gebruikt wordt, vinden consumenten oneerlijk.

Winkelgebieden zonder de belemmering van parkeertarieven zijn economisch vitaler. Als we de basisvoorwaarde – de toegang tot onze winkelgebieden – niet op orde brengen moeten we dit met grote investeringen compenseren, terwijl sector zich eigenlijk moet richten op goede consumentenverbindingen.

Meer resultaat door samenwerking Gezien de teruglopende bedrijfsresultaten kunnen we stellen dat in de detailhandel de verbinding met de consument afbrokkelt.

Winkelgebieden zonder de belemmering van parkeertarieven zijn vitaler

40 scn 2015 | 2

Kansen in tijden van verandering Ondernemers in de retail moeten extreem gericht zijn op klanten, niet op producten, betoogt Dick van Doleweerd van SCORe.

Internet is niet, zoals er vaak gedacht wordt, de hoofdoorzaak, maar heeft wel het proces van die ‘afbrokkeling’ versneld!

Het creëren van een economisch gezond functionerend winkelgebied is daarom van groot belang om te blijven bestaan. In de huidige markt vraagt dat een enorme omslag in inzicht en houding. Om deze veranderingen goed te structureren dan wel op te vangen en actief te sturen, zullen ondernemers in de detailhandel samen moeten werken.

De vanzelfsprekendheid je in te spannen voor een gemeenschappelijk belang, als eerst het eigen belang veilig gesteld is, is niet langer een voorwaarde om voort te bestaan. In deze tijd, is het in toenemende mate noodzakelijk éérst het gemeenschappelijk belang te dienen om het eigen belang veilig te stellen.

Samenwerking tussen ondernemers is daardoor pure noodzaak geworden. Alleen door samenwerking kan een gemeenschappelijk doel c.q. een economische gezond functionerend winkelgebied bereikt worden.

Online vs. Offline: de kans van retourstromen De veranderingen in het koopproces zijn omvangrijk en die veranderingen zullen voortduren. Bij de verkoop via internet groeit het percentage retouren. Dit is binnen de modebranche hoger dan bij andere branches. Bij vrouwenmodewebshops is dit zelfs 21 procent, met uitschieters tot wel 40 procent. Vaak worden de artikelen in verschillende maten besteld en na passen retour gezonden. Retouren zijn een grote

thema

verwaaijen kostenpost voor webshops en bepalen het verschil tussen winst en verlies. Hier ligt de uitdaging om dit op economische basis goed te structureren. Door de retourstromen via de fysieke winkel te organiseren ontstaan er verbindingen en krijg je de kans om de consument producten en merken te laten ervaren. Retourneren van producten wordt opeens een opportunity en een tweede kans om de consument voor je te winnen.

Op internet kun je goed zoeken en prijzen vergelijken, maar het is geen vervanger van het fysieke winkelen. Op internet gebruik je namelijk een paar zintuigen: zien en eventueel horen. Pas wanneer je meer zintuigen kan gebruiken, wordt een waarneming een ervaring. Online winkelen evenaart de totale beleving van het fysieke winkelen niet.

De verbinding met de consument kan hersteld worden door in te spelen op zijn/haar zintuiglijke beleving.

Werken aan klantgerichtheid Ondernemers in de retail moeten extreem gericht zijn op klanten, niet op producten. Dat zorgt voor een goede beleving van consumenten en groei van de onderneming. De nieuwe topman van Domino’s Pizza, Patrick Doyle, kampte bij zijn aantreden met een groot probleem. De pizza’s van zijn bedrijf vond men niet lekker meer. Hij erkende ruiterlijk dat zijn pizza’s niet waren te eten. Hij beloofde in tv-spotjes dat hij er voor zou zorgen dat zijn pizza’s weer lekker zouden gaan smaken.

Binnen drie maanden schoten de verkopen omhoog. De keten verkocht voor zijn aantreden voor 2 miljard dollar aan pizza’s. Vandaag de dag voor 9 miljard dollar. En dat allemaal door een topman die zich op zijn klanten richt.

Werken aan competentieverbeteringen en de mogelijkheden benutten om aan de beleving van consumenten de voldoen resulteert in goede bedrijfsresultaten. Dat is de echte ondernemer wel toevertrouwd. ←

www.score-web.nl

SCORE Stichting Collectief Ondernemerschap in Retail (SCORe) wil de dynamiek in de Nederlandse detailhandel bevorderen door collectief ondernemerschap te stimuleren. SCORe biedt informatie, inspiratie en instrumenten; van praktische tools tot eigentijds projectmanagement voor verbeteringen in economische zones. Wij zetten in op het creëren van meerwaarde voor consumenten en ondersteunen ondernemers om dit daadwerkelijk te realiseren.

I ♥ parking

A

fgelopen week was ik deelnemer en workshopleider van een congres over parkeren en retail. Boeiende materie en een heel ander publiek dan wat je doorgaans in de retail vastgoedwereld tegenkomt. Veel ambtenaren, techneuten en gespecialiseerde adviseurs. Allemaal aardige, weldenkende mensen die het beste met ons voor hebben.

De dag bestond uit een plenaire sessie en drie rondes met work­ shops. Omdat ik er zelf twee mocht geven over de relatie fiets en retail, samen met een beleidsambtenaar van de gemeente Haarlem, had ik maar één ronde voor mijzelf. Brigit Gerritse van de NRW en Ineke Spapé van SOAB gaven waarschijnlijk de vro­ lijkste workshop ooit in het doorgaans zo serieuze parkeerland.

Hoe maak je een parkeergarage aantrekkelijk. De deelnemers werden gevraagd los te gaan en out of the box oplossingen aan te bieden. Gamification, best practices uit andere bedrijfstakken en personal parking waren zoal thema’s waarom heen wat ver­ zonnen mocht worden. De meest bijzondere concepten kwamen voorbij. Van het dagelijks verloten van het ‘golden ticket’ (denk aan Sjakie en de chocoladefabriek) voor een parkeerplek. Of allerlei themagarages waar je met je kinderen naar toe wil. Van de Bananasplit-garage (je weet nooit zeker hoe je je auto aan zal treffen bij terugkomst) tot de spookhuisgarage (bij veel garages vergt dat slechts beperkte aanpassingen). Gelukkig komt er nog een verslag van dit alles, want de ideeënrijkdom was groot.

E

en nadeel is dat ik na deze sessie nooit meer een par­ keergarage in kan rijden zonder te denken: wat ongelo­ felijk saaaaai is het hier. Ik kan mijn auto niet in de was laten zetten, ik krijg geen juichtonen als ik hem keurig netjes binnen de lijnen in het vak gezet heb. Waarom doen ze hier niets met virtual reality? Waarom word ik niet naar een plekje geleid die het best aansluit bij de winkels die ik wil bezoeken? Ik krijg niets en moet alleen maar afrekenen!

Maar het zou mooi zijn als partijen echt hun nek uit willen steken en garages (nog) aantrekkelijker maken. De garage als destination in plaats van noodzakelijk kwaad. Wellicht een oplossing voor een aantal slecht renderende garages. Voorlopig nog een mooie droom. ← Jeroen Verwaaijen Directeur onderzoek Strabo verwaaijen@strabo.nl | #jpverwaaijen

scn 2015 | 2 41

Centercom, specialist in digitale reclameobjecten in winkelcentra

State of the art digitale objecten Direct interactie met de shopper Strategisch gepositioneerd in het winkelcentrum Scala aan digitale mogelijkheden

Bel voor meer informatie 020-460 90 85

nieuws

Thorbeckeplein van start

Feestelijk begin voor Mosveld Amsterdam Op 17 maart startte de bouw van het nieuwe Thorbeckegebouw in Alphen aan den Rijn. Het project kent een lange geschiedenis. Diverse andere ontwikkelaars zijn ooit betrokken geweest bij dit project dat de afronding gaat vormen van de herstructurering van het winkelhart van Alphen. Na uitgebreide heroriëntatie is besloten om het aantal m2 winkeloppervlak drastisch terug te brengen, in lijn met de maatschappelijke ontwikkelingen op retailgebied. VORM Ontwikkeling is er uiteindelijk in geslaagd om een haalbaar project te ontwikkelen. Een groot deel van de woningen is verkocht aan de lokale corporatie.

Op donderdag 12 maart s het officiële startsein gege­ ven voor de bouw van wijkwinkelcentrum Mosveld in Amsterdam Oud Noord. Mosveld wordt het nieuwe hart van Amsterdam Oud-Noord; een eigentijds centrum met 7.000 m2 winkels en horeca, 53 appartementen boven de winkels en een parkeerdek met 140 parkeerplaatsen.

De helft van de winkelruimten is al verhuurd aan Albert Heijn, Deen, Etos en Febo. Het winkelcentrum wordt een mix van ketens en zelfstandig ondernemers.

Het Thorbeckeplein heeft een belangrijke positie in het winkelhart van A ­ lphen aan den Rijn. Het plein vormt een belangrijke schakel in het winkelcircuit.

Almere verwelkomt G-Star Met de aanwezigheid van rapper Lange Frans, presentator/acteur Dirk Taat en styliste Yvonne Coldeweijer werd op zaterdag 21 maart G-Star RAW store Almere officieel geopend. De streetdancegroep Dazzling – Nederlands kampioen – danste door het centrum in kleding van G-Star en bezoekers konden een speciale G-Star modeshow aanschouwen. De nieuwe winkel is de eerste G-Star RAW store van de regio en is 252 m2 groot.

Multi is verantwoordelijk voor de ontwikkeling en realisatie van het winkelcentrum. Bouwinvest heeft de winkels en het parkeerdek gekocht van Multi. Rox Development uit Amsterdam is eigenaar van de appar­ tementen en de gemeente Amsterdam draagt zorg voor de inrichting van de openbare ruimte. T+T Design, het in-house ontwerpbureau van Multi, is verantwoordelijk voor het concept en SeArch uit Amsterdam voor het ont­ werp van het winkelcentrum.

scn 2015 | 2 43

retailreview

tekst jorine de soet kir kordaat in ruimte Jorine de Soet is procesmanager. Zij adviseert en begeleidt bij complexe herstructureringsprocessen.

Winkelen, waar gaan we heen?

Artisjok, physalis, verse koenjitwortel, eetbare courgettebloem, lekkere sapjes, gezonde sapjes, soep en broodjes; GreenHaven heeft het allemaal! Dus als je van lekker eten houdt en van bijzondere ingrediĂŤnten en je bent niet te ver van Amsterdam, rijd dan even om langs IJdok 45 en laat je verrassen.

M

ijn tomtom kent het adres nog niet als ik op weg ben naar GreenHaven aan het IJdok 45. Daar aangekomen begrijp ik dat.

Het adres IJdok bevindt zich op het IJdock, een nieuw gebied dat gerealiseerd is op een nieuw stuk land dat gewonnen is uit het IJ. IJdock is een jong schiereiland dat aan de binnenstad van Amsterdam grenst. A.s.r. vastgoedontwikkeling is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van dit nieuwe gebied en heeft dat in nauwe samenwerking met de gemeente Amsterdam en de Rijksgebouwendienst gerealiseerd. Het nieuwe Paleis van Justitie is hier gevestigd, waardoor het gebied een zeker cachet gekregen heeft en er meestal veel reuring is.

Hoogstandje Stedenbouwkundig en architectonisch betreft het hier een waar hoogstandje. Slank ogende hoge gebouwen gekenmerkt door enerzijds moderne en strakke architectuur en anderzijds ondersteund door historiserende effecten van een bepaald soort smeedwerk flankeren een fraaie nieuwe straat die opvalt door de bestrating van kinderkopjes, een moderne variant van de kopjes op de Dam. Niet voor niets trekt dit → 44 scn 2015 | 2

retailreview

GreenHaven Nancy Kamm in haar winkel Green Haven scn 2015 | 2 45

retailreview

eiland vele nieuwsgierige vormgevers en toeristen, die afkomen op dit bijzondere project dat een zeer hoge kwaliteit uitstraalt.

Naast het nieuwe Gerechtshof bevinden zich hier een haven, een hotel, kantoren en een aantal appartementen en commerciële voorzieningen. Zo is er een vestiging van Bagels and Beans, een taartenwinkel, Ma Bella Cakery en GreenHaven, dat mijn bestemming is.

Inspirerend Als ik naar binnen kijk, word ik al blij. Heel veel soorten vers fruit en verse groenten in allerlei prachtige kleuren lachen me toe. Alle artikelen zien er fantastisch uit en bieden zich fraai geëtaleerd aan, waardoor ik trek krijg.

Als Nancy Kamm, de eigenares van de winkel, op me af komt, begrijp ik waarom de winkel zo inspirerend is. Eén brok enthousiasme schudt me de hand. Al pratend lopen we door de hele winkel terwijl Nancy een toelichting geeft op een aantal producten dat ik niet ken. Zo verkoopt ze cress. Cress lijkt op tuinkers, maar kent vele verschillende varianten met verschillende bladeren, kleuren en smaken.

Er is bijvoorbeeld Borage cress, dat een frisse, licht zilte komkommersmaak heeft. Tahoon cress heeft een zwaar nootachtige truffelsmaak en Rock Chives heeft een milde knoflooksmaak.

Onderscheidend We stoppen bij de aardappelen. Hier liggen vele soorten waaronder prachtige zoete aardappelen. Naast de koenjitwortel ligt ook de versie mierikswortel. Wij kennen dat allemaal wel van de Hollandse mierikswortelpasta en de Japanse wasabi, maar de verse wortel is in Nederland nauwelijks verkrijgbaar. Hier wel. Naast pomodori, trostomaten, cherrytomaatjes en snoeptomaatjes liggen hier ook pomodori marrone, zogenaamde bruine tomaatjes.

Deze winkel onderscheidt zich duidelijk van de gangbare groentewinkels. Ook de huisstijl is onderscheidend en fris.

De naam ‘GreenHaven’ wordt geschreven in limegroen op een zwarte achtergrond.

Wat wil ik?

Na ons winkeltoernee vraag ik hoe Nancy ertoe gekomen is om een groentewinkel te beginnen in een tijd waarin consumenten in toenemende mate gebruik maken van de supermarkt. ‘Ik was al twintig jaar stewardess bij de klm toen ik me afvroeg of ik dat nog twintig jaar zou willen doen’, vertelt ze. ‘Ik wist al snel dat ik dat niet zou willen.

Door al dat vliegen over de wereld was ik bovendien geïnspireerd geraakt door eten en verschillende keukens. Uit 46 scn 2015 | 2

verschillende landen en streken nam ik altijd al diverse ingrediënten mee en experimenteerde daarmee thuis in mijn eigen keuken.’

‘Mijn vader had vroeger een aantal groentewinkels dus het ondernemerschap en de liefde voor groente en fruit waren me met de paplepel ingegeven.’ Ze kijkt even dromerig voor zich uit voordat ze verder gaat: ‘Toen ik bedacht had wat ik wilde, ben ik eerst met mijn vader gaan praten.

Die was direct enthousiast over mijn plannen en samen namen we alle aspecten door, waar je mee te maken krijgt als je een winkel begint. “Je moet rekening houden met een periode van ongeveer vijf jaar om je winkel economisch goed op poten te zetten”, zei hij.’

Vliegende start ‘Mijn idee nam steeds concretere vormen aan en ik ging op zoek naar een geschikte ruimte. Na twee jaar zoeken

retailreview

vond ik die hier op het IJdock. Toen ging alles ineens heel snel. Hier kon ik een redelijk ruime winkel vinden, die ik geheel naar mijn eigen ideeën in kon richten.’ Ze pakt een groentekistje waarin een groot deel van haar producten opgemaakt zijn, wrijft erover en zegt: ‘kijk, allemaal zelf gemaakt!’ Alle stellingen zijn van tuinhout en de kistjes van vurenhout. De stellingen staan voor een deel op wieltjes, zodat ze de winkel elke keer opnieuw en flexibel kan inrichten, afhankelijk van de tijd van het jaar, het productassortiment en het aantal en de soorten zelf gemaakte gerechten.

Pril, maar geroutineerd De winkel is op 6 november 2014 open gegaan en is dus nog heel ‘pril’. Dat is echter op geen enkele wijze te zien aan de aard en omvang van de artikelen en de wijze waarop deze aangeboden worden. Ook Nancy lijkt in geen enkele opzicht een startende ondernemer als ik haar in de winkel aan het werk zie als een zeer bevlogen, gepassioneerde, maar ook geroutineerde vakvrouw.

Ze pakt een groentekistje op en zegt: ‘Kijk, allemaal zelf gemaakt’

Sap en soep Naast zowel reguliere als bijzondere groenten en fruit verkoopt GreenHaven veel verse, ter plekke bereide producten. Zo staan er vele soorten vers sap, gekoeld in het ijs dat uit de ijsmachine achter in de keuken komt. Naast gewoon vers sinaasappelsap, treffen we appel-gembersap, wortelsinaasappelsap, sap van boerenkool, tarwegras, appel en gember en sap van paksoi, appel, groene peper, limoen en gember.

Het aanbod van sappen varieert dagelijks. En je mag proeven om een goede keuze te kunnen maken. Voordat ik het weet, heb ik alle sappen van vandaag geproefd. Mijn voorkeur gaat uit naar de lekkere; de gezonde sappen zijn mij iets te gezond. De hype van al dat healthfood is wat aan mij voorbij gegaan.

Elke dag is er minimaal één verse soep. Daar zijn lang niet altijd vaste recepten voor. De keuze wordt bepaald door de producten die op dat moment beschikbaar zijn. → scn 2015 | 2 47

retailreview

Vooral de exotische groenten en fruit verwerkt Nancy in de versproducten om haar klanten kennis te laten maken met deze vaak onbekende artikelen en nieuwe smaken.

Salades en broodjes Daarnaast zijn er elke dag verse salades verkrijgbaar.

Ook hierin worden veel onbekende groenten en kruiden verwerkt. Vandaag tref ik een salade van rode kool, quinoa, amarant en tahindressing. Hoewel ik de meeste ingrediënten niet ken, loopt het water me in de mond als ik er naar kijk.

Vandaag zijn er verschillende belegde broodjes te koop, zoals broodjes met diverse soorten Hollandse kaas en salades, met geitenkaas en vijgen-dadelazijn, met salami en kalkoenfilet. Alle broodjes worden dagvers afgebakken.

Terwijl we het over de broodjes hebben, vertelt Nancy: ‘gisteren maakte ik voor mijn moeder en mijzelf wraps met zalm en groentevulling. Toen er een klant binnenkwam en vroeg of dat te koop was, zei ik: ‘nu wel’ en verkocht hem de wraps. En zo had ik gelijk een nieuw versproduct in de winkel.’

48 scn 2015 | 2

Ambities Nancy heeft nog enorme ambities met de winkel. Op het moment dat wij elkaar treffen is ze ongeveer drie maanden de trotse eigenares van deze zaak. Als de winkel wat langer open is en ze niet meer zoveel energie hoeft te steken in alle zaken die een nieuw bedrijf met zich mee brengt, wil ze haar productassortiment verder uitbreiden. Dan wil ze ook smoothies gaan maken en in de winter verse stamppotten. Daarnaast wil ze vernieuwend blijven en de trends en hypes in de wereld van eten niet alleen volgen, maar daarin ook vooroplopen.

Kijkend naar wat ze de afgelopen drie maanden al heeft weten neer te zetten, is het niet de vraag óf dat gaat lukken, maar wanneer. ←

congressen

Twee prachtige voorbeelden staan bij deze bijeenkomst centraal. Een fysieke speler die online is gegaan en een online speler die daarnaast de fysieke wereld opzoekt.

Bij CoolBlue wordt alles wat meetbaar is, gemeten

J

an Kamp gaf als voorzitter de aftrap voor een inspirerende bijeenkomst. Kort besteedde hij aandacht aan de nieuwe statuten van SSM Retail Platform. De organisatie is vanaf 1 januari 2015 volledig verzelfstandigd vanwege het einde van ‘founding father’ MAB. Niemand die hier overigens verder iets van zal merken. SSM Retail Platform gaat op dezelfde weg en met hetzelfde bestuur voort.

Daarna nodigde Jan Kamp ons alvast uit voor het bijzondere jubileumcongres dat plaats zal vinden in het najaar, opnieuw in samenwerking met het Platform Binnenstadsmanagement. Het is een belangrijk jubileumjaar voor beide organisaties: SSM Retail Platform bestaat dit jaar 40 jaar en het Platform Binnenstadsmanagement 20 jaar.

Leegstand en middelmaat Gerard Zandbergen van Locatus is vandaag onze voorzitter. Na een toonzettend filmpje van Herman Finkers geeft Gerard kort een toelichting op de huidige markt, waaruit de middelmatigheid zal verdwijnen. Vergrijzing heeft gevolgen voor de retailmarkt, want ouderen maken minder gebruik van winkels. In onze middelgrote binnensteden staat inmiddels 10 procent van de winkelpanden leeg en dat gaat nog verder toenemen. De oude tijd komt niet meer terug. De huidige veranderingen zijn blijvende veranderingen. Klanten zoeken meer service en meer verassingen. We kunnen niet meer terug.

Coolblue Paul de Jong van Coolblue neemt ons enthousiast en enerverend mee in de wereld van Coolblue. Als een van de oprichters van deze formule is hij zeer betrokken bij de huidige retailmarkt. 15 jaar geleden zijn Paul en twee studievrienden Coolblue gestart.

Als gevolg van het succes van de formule hebben zij alle drie hun studie ingeruild voor hun bedrijf. Inmiddels beschikt Coolblue over 333 specialistische internetshops en daar komen er nog steeds bij. Bij Coolblue wordt alles wat gemeten kán worden gemeten, zodat de organisatie zich elke dag kan verbeteren. Door al dat meten, kent het bedrijf zijn klanten als geen ander. Inmiddels heeft Coolblue ook een zevental fysieke vestigingen, waarvan vijf in Nederland en twee in Belgie. Klanten maken op internet de keuze en komen dan doelgericht naar de winkel. ‘Wat is nu eigenlijk het succes van Coolblue?’, vraagt Gerard als Paul zijn bevlogen betoog afrondt.

‘Alles voor een glimlach!’, zegt Paul en glimlacht.

The Sting en Costes Shandy den Os van The Sting en Costes laat ons zien hoe het bedrijf waarvoor hij werkt zich aan het aanpassen is aan de nieuwe marktsituatie. Riep iedereen in ons vak eerder al dat de klant koning is en centraal staat, nu is dat écht zo. Werd in het verleden de vraag door het aanbod bepaald, nu wordt het aanbod door de vraag bepaald. En die vraag begint bij de klant. De klant bepaalt wat hij wil, op welk moment hij dat wil, waar hij het wil aanschaffen, wat het mag kosten en of hij ervoor naar een fysieke winkel gaat of op internet shopt. In deze

tijd wordt zichtbaar dat de winkelopeningstijden in Nederland veelal niet aangepast zijn op de wensen van de klanten. De meeste winkels zijn namelijk vooral geopend als heel veel mensen werken. En als we vrij zijn, zijn de winkels vaak gesloten. The Sting en Costes beschikken op dit moment over 90 fysieke winkels. In 2013 is gestart met internetverkoop, ‘waardoor we nu onze klanten beter kennen en kunnen bedienen’, sluit Shandy af.

De conclusie van deze lunchbijeenkomst luidt: omnichannel is geen keuze meer. Het is pure noodzaak! ←

Retail op het scherpst van de snede We ain’t seen nothing yet!’ was de

Het aanbod wordt nu door de vraag bepaald in plaats van andersom

titel van de bijzondere en boeiende lunchbijeenkomst van SSM Retail Platform op 12 maart 2015.

scn 2015 | 2 49

in the pipeline

Almere

amersfoort

Olympiakwartier O in ontwikkeling M 25.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

Retailpark Amersfoort O 2015 M 10.228 m2 P Kwadraat Invest I Robin v. Westbroek, T 071 8876600

▼

amsterdam

De Banne O 2015 M 7300 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7301 ▼

amsterdam

Osdorpplein O 2017 (eerste fase) –2019 M 17.000 m2 (5500 m2 eerste fase) P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Chris Weijman T 030 22572648

Waterlandplein O 2015 M 9000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7303 ▼

alphen a/d rijn

Thorbeckeplein/Lage Zijde O 2016 M 1100 m2 P VORM I J. Weeber, T 078 642 13 00 ▼

amstelveen

Westwijkplein O 2016 M 8600 m2 P WPM Development/ Did Vastgoedontwikkeling I Ger Dings, T 073 649 1564

Mosveld o in ontwikkeling i 7.500 m2 (1500 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

apeldoorn

Anklaar O 2018 M 16.500 m2 P MAB Development Nederland I T 033 4534111 ▼

▼

amersfoort

Vathorst fase 2A O opgeleverd M nog 600 m2 te huur P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701

Vathorst fase 2B O 2016-2017 M 4.500 m2 P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

Gelderlandplein amsterdam

Centrum Nieuw-West O 2017-2019 M 17.000 m2 (5500 m2 1e fase) P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Chris Weijman, T 030 2572648 ▼

O 2015 M 35.000 m2 (8000 m2 uitbreiding) P Kroonenberg Groep, Multi Vastgoed I T 0182 690900 ▼

arnhem

Schuytgraaf O in ontwikkeling M 8700 m2 P Multi Vastgoed i.s.m. Kondor- Wessels I T 0182 690900 ▼

Amstelstation

IJburg Blok 49B

Uw project in deze rubriek?

Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel Mirjam: 035 523 98 32

50 scn 2015 | 2

O 2015 M 1750 m2 P Synchroon I Coen v. Oudheusden, T 088 0105 700

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

O in ontwikkeling M 4500 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7302 ▼

BK40 o 2015 m 3.300 m2 p Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700 ▼

in the pipeline

assen

De Citadel o 2015 m 12.500 m2 p Bemog Projectontwikkeling i Koos Pols, T 06 13505457 ▼

berlicum

Schoolstraat O in ontwikkeling M 1000 m2 P Vorm Ontwikkeling I A. v. Houwelingen, T 078 6421555 beverwijk

Wijkerbaan O in ontwikkeling M 8000 m2 en overig P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

boskoop

Centrum Zuid O 2016 M 2250 m2 P Leyten I 010 436 4033 ▼

dedemsvaart

Hof van Dedem o eind 2015 m 3200 m2 p Leyten i T 010 436 4033 ▼

breda

delft

Hoge Vucht

Hovenpassage

o n.t.b. m 4000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i 030 257 3512

De Barones

o 2015 m 9000 m2 p Van der Vorm Vastgoed i G. Hares-Visser, T 010 2092721 ▼

deventer

Keizerslanden O in ontwikkeling M 14.000 m2 (7500 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

drachten

Raadhuisplein o in ontwikkeling m 20.000 m2 P Webscom I T 030 600 42 00 ▼

o 2015 m herontwikkeling bestaand p Kroonenberg Groep en 3W New Development i Olaf Nieuwenhuis, T 020 578 8788 ▼ de lier

De Winkelier o 2015 m 2500 m2 p MAB Development Nederland en Waaijer Project Realisatie i Simone Kramers, T 033 253 1701 den bosch brunssum

Centrumplan Brunssum

Meerplein o 2015 m 10.000 m2 p Synchroon i Casper Grondel T 088 0105 700

o 2015–2016 m 6500 m2 p 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen i T 043 7630300 ▼

Boschveld o 2016 m 1200 m2 p 3W New Development i T 043 763 0300 den haag

Amadeus

dreumel

Dorpshart Dreumel o medio 2015 (fase 2) m 1200 m2 p Leyten i T 010 436 4033 ▼

o 2015 m 8.500 m2 p Provast i.s.m. a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Armand Schuurman, T 030 2573243 ▼

▼

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

scn 2015 | 2 51

in the pipeline

eindhoven

Meerrijk Meerhoven O 2012–2015 gefaseerd M 10.000 m2 P a.s.r. vastgoed ontwikkeling I Mark van Empelen, T 030 2786865 ▼

harderwijk

Waterfront o 2015 m 20.000 m2 p Synchroon I Machiel Scheenhart, 088 0105 700 ▼

te huur in nieuwegein

Hoogzandveld → compleet boodschappencentrum → o.a. Albert Heijn, Blokker, Action, di-vers → eindpunt sneltram, parkeren wordt uitgebreid → bevoorrading in eigen hof → uitbreiding gereed voorjaar 2015 → totaal te huur ca. 560 m2 → units v.a. 70 m2, thans nog flexibel P Ovidius I Caspar Wortmann, 06 11 33 00 95

heerlen

De Plu enschede

Stokhorst O in ontwikkeling M 6000 m2 P Green Real Estate I T 0172 448383

o in ontwikkeling m 18.000 m2 p Multi Vastgoed i T 0182-690900

▼

kampen

Hanzewijk O in ontwikkeling M 6500 m2 (2000 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

maastricht

Brusselse Poort o 2016 m 19.000 m2 renovatie, 7500 m2 nieuwbouw p 3W New Development i T 043 763 0300 ▼

Hofpassage o ntb m 5000 m2 p 3W New Development i 043 7630300 ▼

‘s-Hertogenbosch

GZG O in ontwikkeling M 28.000 m2 P AM Real Estate Development, Heijmans I T 030 281 7300 ▼

Leens

De Marren O 2015 M 4300 m2 P Leyten I 010-4364033

leiden

Nijmegen

Handelskade o 2016–2018 m 60.000 m2 (2500 m2 commercieel) p BPD creating living environments i Arjen Kleijer, T 033 453 4147 ▼ papendrecht

Aalmarkt, Catharinasteeg epe

De Marktwand O juni 2015 M 4100 m2 P WPM Development I Ger Dings, T 073 6491564 ▼

hilversum

o 2016 m 6000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Maarten Stam, T 030 257 2030 ▼

Land van Matena

Hilvertshof

o 2017 m 3500 m2 p MKB Vastgoedplan en BPD Ontwikkeling i Simone Kramers, T 033 2531701 ▼

o 2016 m 20.000 m2 p Kroonenberg Groep met Centrum Projecten i T 035 642 2325 ▼ leiden

Aalmarkt, Waagblok o 2015 m 25.000 m2 p Provast i Niels Jansen, T 070 308 10 30

52 scn 2015 | 2

papendrecht

in the pipeline

reeuwijk

Rotterdam

Centrumplan O 2015 M 4.500 m2 P Top Vastgoed I Patrick van Lammeren, T 06 5530 1334 ▼

Cool 63 o 2015 M 14.000 m2 p MAB Development Group i Gilijam Molsbergen, 010 261 4040 rotterdam

Boston en Seattle

stein

Winkelcentrum Stein o 2015 m 13.800 m2 p 3W New Development, Bouwontwikkeling Jongen i T 043 763 0300 ▼

utrecht

Terwijde O opgeleverd M nog 3000 m2 te huur P MAB Development Nederland I Simone Kramers, T 033 453 4147 ▼

o 2015 m 1439 m2 P Synchroon en Bouwfonds Ontwikkeling i René de Wit, T 088 0105 700

▼ ridderkerk tilburg

Kuyperhof

Stadhuisplein

O 2016 M 600 m2 P Leyten I T 010-436 40 33 ▼

O in ontwikkeling M 7000 m2 P Multi Vastgoed i T 0182 690900 ▼

Groeneweg O 2015 M 6000 m2 (4000 m2 vervanging) P Multi Vastgoed I T 0182-690900 ▼

Centrée o 2015 m 3500 m2 p Leyten i 010 436 4033 ▼ rosmalen

uithoorn

Centrumplan

Zijdelwaard

O in ontwikkeling M 12.000 m2 P Foruminvest bv I T 035 6956060 ▼

o november 2015 m 13.000 m2 p WPM Development i Frans Merks, T 073 649 1577 ▼

Neude o zomer 2017 m 8000 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Anne Ophoff, T 030 2574092 ▼

Sassenheim

Centrum o 2015 m 2.000 m2 p Synchroon I A. de Vries, T 088 0105 700 rotterdam

FForum Rotterdam o in ontwikkeling m 19.000 m2 P Multi Vastgoed i T 0182 690900 ▼

scheveningen

utrecht

Norfolk (De Zuid)

Leidsche Rijn Centrum

o 2017–2022, gefaseerd m 8900 m2 p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i Anne Ophoff, T 030 2574092

▼

o 2017 m 32.000 m2 retail p a.s.r. vastgoed ontwikkeling i T 030 257 35 12 ▼

Uw project in deze rubriek?

Stuur een e-mail aan media-advies@scnews.nl of bel Mirjam: 035 523 98 32

scn 2015 | 2 53

in the pipeline

veenendaal

vught

Brouwerspoort

Marktveldpassage

O 2015 M 14.000 m2 P AM Real Estate Development I T 030 281 7300 ▼

o in ontwikkeling m 9000 m2 p Multi Vastgoed I T 0182 690900 wognum

De Boogerd O medio 2015 M 5600 m2 P WPM Development I Sjaak Soldaat, T 073 6491569 ▼

vlissingen

zeist

zwolle

De Clomp

Ritmeesterhof

o 2016 m 9000 m2 p Rialto Zeist bv i T 073 7511788

o 2015 m 450 m2 p Bemog Projektontwikkeling i Koos Pols, T 06 13 505457

Allegro

Katwolderplein

o 2015 m 600 m2 p MAB Development Nederland i Simone Kramers, T 033 253 1701

O 2015-2016 M 4.300 m2 P Multi Vastgoed I T 0182 690900 ▼

De Bestevaer o 2015 m 500 m2 p AM i Jasper Mandigers, T 030 6097385 ▼

zoetermeer

legenda O opleveringsdatum M metrage P projectontwikkelaar I informatie

o 2015 m 5200 m2 p Synchroon I Casper Grondel, T 088 0105 700

colofon

Shopping Centre News jaargang 17 (2015), 2 • 60 pp.

Shopping Centre news is het Nederlandse vakblad voor iedereen die beroepsmatig met winkelcentra te maken heeft. Ontwikkelaars, beleggers, managers, consultants, researchers, gemeenten, retailers, makelaars, toeleveranciers en anderen blijven met scn geïnformeerd over alle ontwikkelingen in winkelcentrumland. redactie Postbus 3032, 1270 ea Huizen t 035-523 31 82 | redactie@scnews.nl advertenties Mirjam van der Veer t 035-523 98 32 media-advies@scnews.nl abonnementen Shopping Centre news verschijnt zes keer per jaar. Een abonnement kost slechts € 82,50 per kalenderjaar, exclusief btw (voor Europa € 95 en rest van de wereld € 105). Voor

54 scn 2015 | 2

Uw project in deze rubriek?

Cadenza

Stuur een e-mail aan sales@scnews.nl of bel Mirjam: 035 523 98 32

bepaalde doelgroepen bestaat de mogelijkheid een gratis cc-abonnement aan te vragen.

Zie voor de voorwaarden: www.scn.today > abonnementen. Met een abonnement mist u niets van wat er speelt in winkelcentrumland.

U geeft u op als abonnee met een e-mail aan abonnementen@scnews.nl. U kunt ook gebruikmaken van het formulier op de site: www.scn.today. uitgever/hoofdredacteur Edwin Brugman gedrukte/verspreide oplage 2500/2400 ex. vormgeving en prepress Jeroen van Heemskerck Düker, Hyperion, Naarden druk Indrukwerk, Huizen Ben Hagen issn 1571 9243

b2b

b2b

ontwikkeling

a.s.r. Vastgoedontwikkeling nv

Postbus 59347 1040 KH Amsterdam

T 020 606 5632 E marga.tiemessen@achmeavastgoed.nl I www.syntrusachmeavastgoed.nl

Redevco Nederland Business in balance

T 030 2346464 E info@nl.corio-eu.com I www.corio-eu.com

T 020 521 8730 E info.nl@redevco.com I www.redevco.com

planontwikkeling/management

WPM Groep Postbus 7073 2701 AB Zoetermeer Zilverstraat 39 2718 RP Zoetermeer

T 020 5788 788 F 020 6750 430 E info@kroonenberg.nl I www.kroonenberg.nl

belegger/ontwikkelaar

Rembrandt Tower, Amstelplein 1 1096 HA Amsterdam

Synchroon

WTC Schiphol Airport, Schiphol Blvd. 181, 1118 BG Schiphol

T 030 257 35 12 I www. asrvastgoedvermogensbeheer.nl

Hoog Catharijne, Van Duvenborch Building Stationsplein 97, 3511 ED Utrecht

ontwikkeling

belegger/ontwikkelaar

Syntrus Achmea Real estate & finance

Postbus 2008 3500 GA Utrecht

T 030 2573512 F 030 2579625 I www.asrvastgoedontwikkeling.nl E info.vo@asr.nl

Corio Favourite meeting places

belegger

a.s.r. Vastgoed Vermogensbeheer

Postbus 2009 3500 GA Utrecht

belegger/ontwikkelaar

Kroonenberg Groep Real estate investment & development

belegger

T 088 0105700 I www.synchroon.nl

belegger/ontwikkelaar

Multi Vastgoed

Utopialaan 24 5232 CE ’s-Hertogenbosch T 073 649 1400 Voor groepsonderdelen en telefoonnummers zie de website: www.wpmgroep.nl

decoratie

Nico de Vries Decoratie Postbus 875, 2800 AW Gouda

Televisieweg 91 1322 AK Almere

T 0182 690900 E office.nl@multi-development.com I www.multi.eu

T 036 5368365 E ndvpd@xs4all.nl I nicodevriesprojectdecoraties.nl

scn 2015 | 2 55

b2b

decoratie en events

Bernd Wolter Design

decoratie

Accent deco & expo

All-Art Design Watermolen 16 4751 VK Oud-Gastel

Heide 3 D-31547 Rehburg-Loccum (Dld)

PBB City Lights

T 036 537 21 81 F 084 7510 275 E verkoop@pbbcitylights.nl I www.pbbcitylights.nl

illuminatie

T 073 643 02 86 E info@accentdeco.nl I www.accentdeco.nl

illuminatie

Rako Groep bv J. Huydecoperweg 11 1331 GC Almere

Hopbrouwer 14 5253 RE Nieuwkuijk

T 0165 508859 F 0165 508218 E info@all-art-design.nl I www.all-art-design.nl

T 0049 5766 941 9134 E woltersdesign@t-online.de I www.woltersdesign.de

illuminatie en decoratie

decoratie

illuminatie

MK Illumination Holland Gildestraat 111 2671 BV Naaldwijk

Postbus 19 8140 AA Heino

T 0174 624077 I www.groupe-leblanc.nl E info@groupe-leblanc.nl

T 0572 760008 E b.hulsbosch@mk-illumination.nl

illuminatie

communicatie openbare ruimte

DECOLIGHTS

Feestverlichting Decolights Sfeerverlichting voor winkelgebieden

Starlight Illumination for shopping areas

Mediacentrum 3111, Rijk de Gooyersteeg 2 1217 GP Hilversum

De Hazelaar 15 6921 XA Duiven T 0316 373 335 E info@decolights.nl I www.decolights.nl

reclame

Hyperion Helder en creatief in tekst en beeld

56 scn 2015 | 2

Ngage Media

E info@starlightholland.nl I www.starlightholland.nl

promotie

Promotions by Maureen

Tel: 035 744 01 40 E info@ngagemedia.nl I www.ngagemedia.nl

events & marketing

FanWork Events & marketing

Prinses Marijkehof 52 1411 CN Naarden

Zwolse Binnenweg 30 7315 CB Apeldoorn

Rijksstraatweg 26 3545 NA Utrecht

T 06 2440 4721 E info@studiohyperion.nl I www.studiohyperion.nl

T 06 25125879 E maureen@promotionsbymaureen.nl I  www.promotionsbymaureen.nl

T 030 686 69 11 E events@fanwork.nl I www.fanworkevents.nl

b2b

beplanting

Oase Lease beplantingen

marketing & promotie

marketingcommunicatie

TOF Evenementen

Broekweg 3 3956 NE Leersum

Veluwehaven 13 3433 PW Nieuwegein

Statenlaan 281 5223 LG Den Bosch

T 0343 473 777 E info@oase-lease.nl I www.oase-lease.nl

T 06 1364 7771 E info@tof-evenementen.nl I www.tof-evenementen.nl

T 073 6123116 E info@wfcommunicatie.nl I wfcommunicatie.nl pinterest.com/wfmarketingcomm/

beplanting

Flower and Shower

communicatie/ict

Chainels

facilitair

PNNL Relatienetwerk parkeerprofessionals

Konijnenkamp 41 7361 DD Beekbergen

Molengraafsingel 12-14 2629 JD Delft

Postbus 134 6880 AC Velp

T 055 843 26 63 M 06 5316 3771 E info@flowerandshower.nl I www.flowerandshower.nl

T 015 364 26 67 E info@chainels.com I www.chainels.com

T 06 8191 3315 E info@pnnl.nl I www.pnnl.nl

reclame

Buro Toob Reclame en media Prins Bernhardlaan 6 2405 VZ Alphen aan den Rijn

T 0172 236161 I www.burotoob.nl

marketing/management

Urban Solutions Concept & communicatie De Stad van Cahen, Muurhuizen 104 3811 EL Amersfoort T 033 253 67 01 M 06 2210 6924 I  www.urbansolutions.nl

beveiliging

Centurion Beveiliging en chauffeursdiensten Contactweg 26 1014 BH Amsterdam T 020 486 1776 M 06 5120 4927 E jerry@centurioncd.nl I www.centurioncd.nl

consultancy

KIR Kordaat In Ruimte Govert Flinckhage 25 3438 JC Nieuwegein T 030 6668616 F 030 6668617 E info@kordaatinruimte.nl I www.kordaatinruimte.nl

parkeren

Interparking Nederland Weena 710–712 3014 DA Rotterdam T 010 2170970 E info@interparking.nl I www.interparking.nl

juridisch

Bricks Advocaten Kantoorgebouw Edge offices Van Heenvlietlaan 198 1083 CM Amsterdam T 020 6704040 E info@bricksadvocaten.nl I www.bricksadvocaten.nl

scn 2015 | 2 57

b2b

branding

LookFeel Consultancy formaat visitekaartje 90 x 52 mm versie engels 2013.1

Branding en beleving: merkenbouwer winkelgebieden

media

Adverteren Boven Kassa’s actief op sociale verkeersknooppunten

media

Centercom Reclameobjecten in winkelcentra

Postbus 1278 1500 AG Zaandam

Robbenoordbos 2 1358 ER Almere

Spinnerij 21 1185 ZN Amstelveen

T 06 52617967 E info@lookfeelconsultancy.com I www.lookfeelconsultancy.com

T 06 2707 5585 E xander.vehof@ adverterenbovenkassas.tv I www.adverterenbovenkassas.tv

T 020 4609085 F 020 4609088 E info@centercom.nl I www.centercom.nl

parkeersystemen

congres & evenement

kennis & informatie

s t r a b o) SkiData

Management Producties

Strabo Marktonderzoek en vastgoedinformatie

Lübeck2 2993 LK Barendrecht

Postbus 82 3130 AB Vlaardingen

Postbus 15710 1001 NE Amsterdam

T 0180 692 100 F 0180 692 099 E info@skidata.nl I www.skidata.nl

T 010 4350477 F 010 4357430 E info@managementproducties.com I www.managementproducties.com

T 020 6260817 E strabo@strabo.nl I www.strabo.nl

straatmanagement/communicatie

Hisa ondersteunt winkeliersverenigingen Postbus 31 3500 AA Utrecht T 030 214 85 91 F 030 214 8592 E info@hisa.nl I www.hisa.nl

kennis & informatie

PFM Passantentellingsystemen

58 scn 2015 | 2

M A R K TO N D E R Z O E K E N VA S TG O E D I N FO R M AT I E

management

CBRE

management

CBRE Gustav Mahlerlaan 405 1082 MK Amsterdam T 020 6262691 Prinses Margrietplantsoen 82 2595 BR Den Haag T 070 7508900

advies en research

Q&A Research & Consultancy

Kalkovenweg 54 2401 LK Alphen a/d Rijn

Printerweg 22 3821 AD Amersfoort

T 0172 435901 F 0172 422271 E info@flucon.nl I www.flucon.nl

T 033 2454637 F 033 2457690 E info@qanda.nl I www.qanda.nl

Croeselaan 15, 3521 BJ Utrecht T 030 6352211 Delftseplein 27M, 3013 AA Rotterdam 010 3004800 www.cbre.nl

algemeen

Nederlandse Raad Winkelcentra Hoog Catharijne Cluetinckborch Godebaldkwartier 64 3511 DZ Utrecht T 030 2313754 E info@nrw.nl I www.nrw.nl

Bouwfonds IM is looking for shopping centre and office investments Bouwfonds Investment Management (IM)

Bouwfonds European Office Fund

investment opportunities for their new

portfolio of inner city (CBD) office buildings

is looking for shopping centre and office

pan-European real estate investment funds.

The fund will actively manage a pan-European located in metropolitan cities.

Bouwfonds Retail Refurbishment Fund

Target countries: the United Kingdom, Germany,

portfolio of inner city (midsize to large) shopping

Value: between approx. â‚Ź15 - 125 million.

The fund will actively manage a pan-European centres that can be partially redeveloped/

The Netherlands, Belgium, Luxembourg, France.

refurbished.

Please contact us for a more detailed investment

France. Value: between approx. â‚Ź30 - 125 million.

M +31 (0) 6 30 38 32 86 / m.frouws@bouwfonds.nl

Target countries: Germany, The Netherlands and

www.bouwfondsim.com

profile: Maarten Frouws, T +31 (0) 33 750 4744 /

www.leidscherijncentrum.nl

Uit liefde voor de toekomst

Er is toch wel WIFI, hè? Ja, natuurlijk! Zonder WIFI wil geen kind mee winkelen.

Leidsche Rijn Centrum heeft gratis WIFI, maar ten tijde van de oplevering in 2017 is heel de wereld één grote WIFI-spot. Het digitale landschap verandert snel – 3D-printen, nanotechnologie, robotics – en dit zal ook impact hebben op consumenten en retailers.

Het winkelcentrum van de toekomst is een uitgelezen selectie van onderscheidende retailers, hightech ontwikkelingen, de juiste beleving, service, gemak en innovatieve winkelformules. We nodigen en dagen ondernemers uit, die technologische innovaties omarmen en een interactieve beleving creëren die mensen verbindt en inspireert.

Shoppen 2020 kan straks in Leidsche Rijn Centrum.

Geluk is voor iedereen