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JOURNAL PRINT Numéro 4 – Octobre 2015

P.4

CAMPAGNE #DISLEALASUISSE

Retour sur l’automne 2015.

P.5

AUDIENCE TOTALE: LA RÉFÉRENCE MÉDIA

La pénétration globale des titres croît de 25% grâce aux filières numériques.

P.10

TRANSPARENCE SUR LE SEGMENT PREMIUM

MA Leader: comment toucher les cadres dirigeants suisses.

LES ANNONCES GÉNÈRENT UN ACCROISSEMENT DE PLUS DE 100% DES CONNEXIONS AU SITE DE FLEUROP

Nous ne le «disons pas avec des fleurs»… nous présentons simplement noir sur blanc le résultat d’une étude toute récente sur l’impact de la publicité, réalisée par l’association MÉDIAS SUISSES et Fleurop. Les chiffres obtenus sur le marché test de l’est et du sud-est de la Suisse parlent d’eux-mêmes:

JEUCONCOURS

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DÉ S OR M AU S S I S U A IS R LE NE T press : epe r form

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le niveau de notoriété augmente, les clients mémorisent la publicité par annonces et surtout, le nombre de connexions au site internet de Fleurop est particulièrement réjouissant.

Tout cela démontre une fois de plus l’impact puissant de la presse. Lire la suite en page 2

LES ENCARTS BOOSTENT LES VENTES

Une étude réalisée en exclusivité sur l’impact des encarts publicitaires prouve les atouts importants et nombreux de ce support: il offre une capacité d’information pratiquement infinie et touche aussi les destinataires ayant l’autocollant «Pas de publicité». L’impact des encarts avait été jusqu’ici trop peu étudié.

Cette nouvelle étude montre qu’environ 5 millions de personnes lisent les encarts publici-

P.11

taires. Plus important encore: 9 utilisateurs sur 10 ont déjà acheté un produit après qu’un encart avait attiré leur attention. Ces résultats et d’autres sont disponibles dès maintenant sur www.presseperformante.ch. Le folio de l’étude peut être obtenu gratuitement auprès de l’association MÉDIAS SUISSES:

CE QUE LES CRÉATIFS APPRÉCIENT DANS L’IMPRIMÉ

Cinq créatifs papotent. Lisez page 8 comment une annonce refusée passe en une, quels journaux sont conservés et comment une annonce peut ouvrir la voie au monde de la pub.

print@mediassuisses.ch

PLUS D’ATTENTION GRÂCE AUX FORMATS SPÉCIAUX

Mettez vos messages publicitaires en scène grâce à des formats hors norme. Dans la presse, les formats créatifs permettent d’intensifier la qualité du contact publicitaire.

La gamme de formats publicitaires spéciaux est étendue et offre un fort potentiel à la créativité. Voir page 6 pour en savoir plus

Frank Bodin, CEO de Havas Worldwide Zurich

2 JOURNAL PRINT

DITES-LE AVEC UNE ANNONCE!

Les lecteurs de journaux réservent un excellent accueil à la marque Fleurop! Il ressort en effet d’une étude exclusive de l’association MÉDIAS SUISSES relative à l’impact des annonces dans les journaux que la publicité par annonces a permis à Fleurop de doubler le nombre de connexions sur son site marchand. Vous trouverez de plus amples informations à ce sujet sur cette double page.

L’ACCROISSEMENT DU NOMBRE DE VISITES SUR LE SITE DE FLEUROP A PLUS QUE DOUBLÉ

Pour la seconde fois, l’étude Audience totale a paru en même temps que MACH Basic. Elle montre que les marques de médias imprimés obtiennent, grâce aux usages numériques, en moyenne 25% de péné­ tration supplémentaire. Pour la première fois, l’étude Audience totale dévoile la structure des usages numériques par filière. Rendez-vous en page 5 pour en savoir davantage.

Les formats publicitaires spéciaux sont particulièrement efficaces pour attirer l’attention des lecteurs. Nous vous présentons des formats qui sortent des sentiers battus et qui vous surprendront (pp. 6 et 7).

Enfin, de jeunes créatifs connus vous révèlent les avantages de l’annonce sur la publicité télévisée. Ils vous diront aussi ce qui les impressionne le plus en matière d’annonces print (pp. 8 et 9).

Je vous souhaite une agréable lecture !

Daniel Hammer

Secrétaire général MÉDIAS SUISSES

IMPRESSUM MANDANT Verband SCHWEIZER MEDIEN CONCEPTION & RÉALISATION Leo Burnett Schweiz TEXTE Otto Meier ILLUSTRATION Sarah von Blumenthal IMPRESSION Mittelland Zeitungsdruck TIRAGE 30’950 exemplaires L’utilisation des contenus de la présente publication n’est autorisée qu’avec le consentement des associations SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIZZERA.

La presse est performante! Grâce à la campagne d’annonces, l’augmentation du nombre de conne­x­ions quotidiennes au site marchand de Fleurop a plus que doublé. C’est ce qui ressort de la toute récente étude réalisée par l’association MÉDIAS SUISSES sur l’impact de la publicité. Cette étude démontre en outre que les lecteurs se souviennent durablement des annonces.

Le power of flowers, c’est aussi le power of print. C’est ce que permettent d’affirmer avec certitude les résultats de la toute récente étude sur l’impact de la publicité, menée conjointement par l’association MÉDIAS SUISSES et Fleurop. Ces résultats ont de quoi satisfaire l’un et l’autre. Fleurop est sympathique, créative, propose de magnifiques bouquets de fleurs et se distingue par sa fiabilité.

Les annonces dans la presse imprimée sont perçues de manière positive. Elles sont informatives, restent en mémoire et génèrent des actes d’achat. Dans le cas présent, elles permettent même d’augmenter le nombre de visites sur le site de Fleurop de 116%.

Annonce visant la promotion du club Fleurop.

MARCHÉ TEST: SUISSE ORIENTALE ET SUD-EST DE LA SUISSE

Cette étude, menée en exclusivité pour calculer l’impact de la publicité par annonces, a été réalisée sur les marchés test de Saint-Gall, Thurgovie et Appenzell, ainsi que dans le sud-est de la Suisse. Ces marchés recoupent les zones de diffusion des éditions totales du «St. Galler Tagblatt» et du «Südost­ schweiz». Pour cette campagne test, seuls ces deux titres ont été mis à contribution comme supports publicitaires.

L’annonce pleine page quadri est parue pendant trois semaines. Afin d’obtenir des valeurs de comparaison, la même étude d’impact a été menée, toutefois sans la campagne d’annonces, dans la zone témoin d’Argovie, Bâle- Campagne et Soleure. Le contexte des études permet une interprétation clairement délimitable des résultats.

L’étude test fournit, entre autres, des informations sur la notoriété de la marque et le degré de mémorisation des annonces. Parallèlement à la campagne, le nombre de visites du site Fleurop a été mesuré durant la phase de marché test.

Cela a permis de comparer directement l’évolution du nombre de connexions dans la zone test (avec campagne d’annonces) et dans la zone témoin (sans campagne d’annonces).

JOURNAL PRINT

3

L’évolution des connexions au site marchand de Fleurop est un véritable succès qui démontre toute la puissance des annonces presse.

MÉTHODOLOGIE

UNE MÉMORISATION DE LA PUBLICITÉ NETTEMENT PLUS FORTE CHEZ LES LECTEURS RÉGULIERS

50% DE MÉMORISATION EN PLUS CHEZ LES LECTEURS RÉGULIERS 21%

14%

+50

TOTAL population sur le marché test

%

Dans la zone test, Fleurop jouissait d’une notoriété non assistée de 82%. À ce niveau, obtenir encore une amélioration tenait de la gageure et pourtant… Le chiffre relevé à l’issue de la campagne atteignait, auprès des lecteurs réguliers, 85%, soit 3% de mieux! Le taux de mémorisation du sujet «MyFleurop» se montait encore à 14% trois à cinq semaines après la parution des annonces, ce chiffre grimpant même jusqu’à 21% chez les lecteurs réguliers. Cela représente une augmentation de 50% et démontre que les lecteurs assidus de la presse réunissent les conditions idéales pour un impact publicitaire durable. Les trois quarts des personnes interrogées qui se souvenaient de la publicité Fleurop se rappelaient aussi qu’il s’agissait d’une publicité par annonces.

Lecteurs réguliers (*)

* lisant 3 éditions sur 6 du «Südostschweiz» ou du «St. Galler Tagblatt»

LA PRESSE GÉNÈRE DU TRAFIC WEB: L’ACCROISSEMENT DU NOMBRE DE CLICS AUGMENTE DE 116%

AUGMENTATION DE L’ACCROISSEMENT DES CONNEXIONS DE 116% DANS LE ZONE TEST Évolution du nombre de connexions au site entre le pré-test et le test.

MÉTHODE DE COLLECTE Interviews en ligne DÉROULEMENT DE L’ÉTUDE Mesure initiale avant la campagne presse en juin-juillet 2015 Campagne d’annonces dans les journaux «St. Galler Tagblatt/ Ostschweiz am Sonntag» et «Südostschweiz/Schweiz am Sonntag» (édition «Südostschweiz») août-septembre 2015 Mesure finale après la campagne presse en septembre 2015 TAILLE DES ÉCHANTILLONS / ÉCHANTILLONS NETS Mesure initiale: n = 806 Mesure finale: n = 805 PÉRIODE D’ENQUÊTE Mesure initiale: du 16.6 au 10.7.2015 (pré-test) Mesure finale: du 1.9 au 16.9.2015 (test) QUOTAS IMPOSÉS Sexe, âge, situation professionnelle, formation, taille du ménage, zone de diffusion; valeurs cibles reprises de MA Strategy 2014 PONDÉRATION Aucune

+13%

Le modèle commercial de Fleurop repose très largement sur internet. Selon ses propres informations, plus de 85% des commandes directes sont passés par ce biais, tendance à la hausse. Les connexions au site de Fleurop ont été comptées dans le cadre de cette étude test. Constat: durant la période d’observation et pendant la campagne d’annonces, le nombre de clics quotidiens sur le site a plus que doublé en comparaison de l’évolution dans la zone témoin, sans campagne d’annonces. Cela démontre que la campagne presse génère un très fort effet de flux vers le net. Les résultats mesurés reposent sur les données Google Analytics de Fleurop.

Les résultats de l’étude ainsi que l’évolution des connexions au site dans la zone test mettent en évidence le potentiel, en terme d’impact, des annonces presse: celles-ci sont une passerelle vers le net!

UNIVERS Population linguistiquement assimilée, âgée de 15 à 74 ans, résidant dans des NPA sélectionnés de Saint-Gall/Thurgovie/ Appenzell et dans le sud-est de la Suisse (zone test) ou dans les cantons d’Argovie, Bâle-Campagne, Soleure (zone témoin) et utilisant régulièrement internet.

+6%

ÉTUDE RÉALISÉE PAR Intervista AG, Berne MESURE DES CONNEXIONS AU SITE MARCHAND FLEUROP.CH Google Analytics de Fleurop PARTENAIRES DU PROJET «St. Galler Tagblatt» et «Südostschweiz» CONCEPTION Abegglen Management Consultants AG Interlocuteur: Thomas Obrecht

Pré-test

Test

Pré-test

ZONE TEST

Test

ZONE TÉMOIN Base: connexions selon Google Analytics

CONSEIL MÉTHODOLOGIQUE REMP, Zurich MANDANT Verband SCHWEIZER MEDIEN

CHI PENSA ORIENTANDOSI ALLE LINEE DI CONFINE, HA GIÀ RAGGIUNTO I PROPRI LIMITI DA TEMPO.

LE COSE GIUSTE NON DIVENTANO SBAGLIATE SOLO PERCHÉ È LA GENTE SBAGLIATA A DIRLE.

Regula Stämpfli politologa

D SCHWIZ LÄBT VORE REGUMÄSSIGE BLUETUFFRÜSCHIG: NESTLÉ, MAGGI, BROWN-BOVERI, HAYEK, SHAQIRI, ETC.

Pedro Lenz Mundart-Schriftsteller

L’INVASION FRANÇAISE DE 1798 A ÉTÉ FERTILE ET ESSENTIELLE POUR L’ÉMERGENCE DE LA SUISSE MODERNE.

Gülsha Adilji conduttrice

FÜR FREIE MEINUNG! AUCH FÜR DIE MEDIEN?

CHI PONE IL DIRITTO SVIZZERO AL DI SOPRA DEI DIRITTI UMANI METTE GLI SVIZZERI AL DI SOPRA DELL’ESSERE UMANO.

Florian E.

À MOINS DE DEUX HEURES DE CHEZ NOUS, C’EST NOUS QUI SOMMES LES ÉTRANGERS.

Christoph Blocher Altbundesrat

Fred C.

LES DENRÉES ALIMENTAIRES PROVENANT DE L’AUTRE BOUT DU MONDE N’EST PLUS UN MODÈLE SOUTENABLE. IL FAUT SOUTENIR L’AGRICULTURE SUISSE !

Laetitia Guarino Miss Suisse 2014

Pascal Couchepin ex-conseiller fédéral

CANDIDAT(E)S, ATTENTION! IL SE POURRAIT QUE VOS ÉLECTEURS ATTENDENT DES ACTES!

Peter H.

LE PERSONE IN FIN DI VITA CI INSEGNANO I VALORI PIÙ IMPORTANTI: SPONTANEITÀ, CLEMENZA, RICONCILIAZIONE.

Pony M. blogger

Ce qui a marqué les Suisses en 2015.

L’annonce. Et votre message passe.

Une action de

SEULS 5% DES PATRONS PASSENT LE FLAMBEAU À LEURS FILLES. ALLEZ LES PÈRES, UN PEU DE COURAGE!

Yvonne Zurbrügg rédactrice en chef de «Women in Business»

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AUDIENCE TOTALE: LA RÉFÉRENCE DE DEMAIN L’étude Audience totale 2015-2 fournit pour la première fois des informations sur la structure de l’usage numérique des marques de médias reposant sur l’imprimé.

Elle gagne ainsi considérablement en importance auprès des annonceurs, des agences et des entreprises de médias.

La part des utilisateurs numériques de marques de médias reposant sur l’imprimé croît. Ce sont la presse tabloïde et la presse pour les pendulaires qui enregistrent la plus forte croissance. Ainsi, le quotidien alémanique «Blick» a-t-il désormais presque autant d’utilisateurs numériques que de lecteurs papier. Certes, pour tous les autres médias de presse pris en compte dans l’étude, la part des utilisateurs numériques est plus faible, pour le moment, mais une chose est claire et valable pour tous les titres: l’utilisation exclusive de l’imprimé, telle qu’on la trouve dans MACH Basic, ne reflète plus depuis longtemps l’usage réel des marques de médias reposant sur l’imprimé. Celui-ci est nettement plus élevé que ne le disent les chiffres, mais cela n’apparaît que dans le modèle «Audience totale» qui devrait devenir demain la référence pour les médias reposant sur l’imprimé. L’étude Audience totale 2015-2 démontre qu’en moyenne, la part de l’ensemble des utilisateurs d’offres en ligne de marques de médias imprimés représente désormais plus de 25%, tendance à la hausse.

La plus récente édition de l’étude Audience totale présente désormais les utilisateurs numériques par type de terminal: site mobile et applis pour les formats «Phone», «Tablet» ou «Universal». Cette manière de faire permet de suivre les migrations entre filières, au sein

d’une même marque de médias. Grâce à ces informations, les sociétés de médias peuvent voir dans quelle mesure la diminution du lectorat côté imprimé est compensée par une croissance côté numérique. Le secteur publicitaire peut exploiter ces chiffres pour une évaluation quantitative des différentes filières dans lesquelles sont déployés divers formats publicitaires.

Au final, il est très instructif pour tous les acteurs de savoir qui utilise quelle filière et quelle est l’ampleur des interférences. L’étude Audience totale permet d’analyser les taux de pénétration combinés de la version imprimée et de l’offre Web correspondante d’une marque de médias (sites fixes, mobiles et applications). Outre les taux de pénétration bruts, l’étude fait apparaître les taux de pénétration nets d’une combinaison intermédia ainsi que les interférences externes et les utilisateurs exclusifs des titres de presse et des offres Web.

UNE APPROCHE NOVATRICE La méthodologie appliquée pour obtenir une image complète de la consommation des médias repose sur une approche novatrice qui recèle un potentiel d’évolution intéressant.

Cette étude est le fruit d’une coopération entre la REMP et NET-Metrix et combine deux outils qui font référence dans la profession: pour l’imprimé, les interviews (enquêtes) de MACH Basic et, pour le numérique, les mesures effectuées par NET-Metrix.

Les deux modes d’enquête sont des méthodes professionnelles avérées jouissant d’une recon­ naissance internationale. La fusion des deux sources de données a été testée à plusieurs reprises et peut servir de base à de futures études sectorielles intermédia.

LES MARQUES DE MÉDIAS COMPTENT PARMI LES SITES INTERNET LES PLUS VISITÉS EN SUISSE Selon NET-Metrix-Profile 2015-1, les marques médiatiques comme 20min.ch, blick.ch et le Newsnet de Tamedia comptent parmi les sites internet les plus visités de Suisse. En fonction de la marque, les statistiques d’utilisation journalière (Unique User per Day) font apparaître des chiffres plus élevés que ceux de portails tels que search.ch, srf.ch ou Bluewin.

MACH BASIC 2015-2: POUR LA PREMIÈRE FOIS AVEC LES CHIFFRES DES E-PAPERS

Au printemps 2015, la REMP a décidé de mentionner dans MACH Basic l’usage des e-papers également. Cependant, la présente publication MACH Basic 2015-2 ne contient les taux de pénétration des e-papers de quelques titres seulement. En raison de la durée des travaux en amont (enquête sur 12 mois), la première publication standard de MACH Basic avec les e-papers n’interviendra qu’à l’automne 2016.

L’étude Audience totale fait apparaître le potentiel des marques de médias.

UTILISATEURS EXCLUSIFS DU TITRE DE PRESSE (édition imprimée et, dans la mesure où elle est publiée, la réplique)

UTILISATEURS DOUBLES

UTILISATEURS EXCLUSIFS DE L’OFFRE WEB (sites fixes, sites mobiles et applications)

Les taux de pénétration des médias d’Audience totale 2015-2 correspondent aux résultats des études MACH Basic 2015-2 et NET-Metrix-Profile 2015-1.

L’offre Web inclut les sites fixes et mobiles et les applis (Phone, Tablet ou Universal).

6 JOURNAL PRINT

LES FORMATS SPÉCIAUX CAPTENT L’ATTENTION DES LECTEURS Quand la publicité sort des sentiers battus, elle capte davantage l’attention du public. Les formats publicitaires créatifs dans la presse permettent d’intensifier la qualité du contact publicitaire.

Plus l’annonce est grande, plus elle capte l’attention du lecteur. Selon la base de données Copytest de ZMG Deutschland, un quart de page capte en moyenne l’attention de 48% des lecteurs et ce chiffre atteint déjà 69% pour 2⁄3 de page. Pour grimper encore plus haut, l’idéal est de recourir aux formats spéciaux.

STÉRÉOLITHE

RABAT

PAGE VOLANTE

ESCALIER

EN SANDWICH

CLAP! LA PREMIÈRE!

CLAP! LA DEUXIÈME!

UNE MARCHE APRÈS L’AUTRE

Bandeaux verticaux sur les côtés gauche et droit d’une double page rédactionnelle. Possible également comme monolithe.

1

⁄2 rabat sur la première page d’un cahier, possible également avec la dernière page du cahier ou en double page.

1

Annonce multiangles en escalier. Autres formes possibles en «L», en croix, en triangle, en rond, etc.

PAPIER CALQUE

CAMPAGNE DE TEASING

BANDEAU PANO

MÉMOSTICK OU POST-IT

PLUS DE TRANSPARENCE

À VOS MARQUES, PRÊTS, PARTEZ!

AUSSI LOIN QUE PORTE LE REGARD

IMPOSSIBLE DE NE PAS LE VOIR

Papier calque imprimé. Possible également comme habillage complet d’un cahier.

Annonces de tailles identiques ou différentes sur plusieurs pages consécutives.

Bandeau panoramique centré sur double page rédactionnelle. Également possible sur une demi-page ou un quart de page sous texte, en bas de page.

Collé sur la une. Facilement détachable et utilisable comme bon d’achat, par exemple. Voir aussi l’encadré ci-contre.

Les annonces qui, de par leur format, sortent des sentiers battus, et autres formes de publicité novatrices font depuis longtemps déjà partie du répertoire des éditeurs de journaux et de magazines. Grâce au fait qu’elles sautent aux yeux, elles renforcent l’impact publicitaire et commercial. La palette des formats

⁄2 double rabat à l’intérieur d’un cahier.

spéciaux va de l’annonce triangulaire aux pages de couverture, en passant par les pages parfumées dans les magazines. Bien entendu, il faut toujours vérifier préalablement la faisabilité technique et conceptuelle, mais la diversité des possibilités est immense.

Les magazines et la presse dominicale s’avèrent les plus enclins à l’expérimentation. Voici une sélection de formats publicitaires créatifs à partir d’exemples pris dans le magazine féminin «Annabelle», la «SonntagsZeitung» et la «NZZ am Sonntag»:

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PAPILLON

BANDEROLE

RIEN NE VAUT UN TEST

LA PORTE OUVERTE AU SUPERPANORAMA

SÉSAME, OUVRE-TOI!

UN SALUT ÉLÉGANT AU LECTEUR

Annonce accompagnée d’un échantillon collé, une lotion pour le corps, par exemple. Possible également comme livret collé à la place de l’échantillon, également en 1re de couverture.

La page de couverture dépliable devient une double page panoramique. Repliée vers l’intérieur, la couverture Gatefold peut être agrandie et donner 3 ou 4 pages d’annonces.

Le format papillon et le pli portefeuille permettent de rabattre la 1re de couverture vers la droite et vers la gauche ce qui fait apparaître une double page.

Le magazine est cerclé d’une banderole où il est également possible de coller un sachet.

OUVERTURE SIX PAGES

ENCARTS BROCHÉS

POP-UP

UNE MISE EN SCÈNE GRAND FORMAT

AU PLUS PRÈS

OUVERTURE SURPRISE

L’extension de la couverture Gatefold débouche sur un boulevard d’annonces avec 2 pages extérieures et 4 pages intérieures.

Un encart de plusieurs pages est broché dans L’annonce pop-up animée devient, à l’ouverle pli du magazine et fait ainsi partie intéture de la double page, un objet publicitaire Heute Grossauflage – 40 912 Exemplare Eishockey Kaffeemaschinen grante du magazine. en trois dimensions.

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Einzige deutschsprachige Tageszeitung im zweisprachigen Kanton Freiburg rung und höhere DONNERSTAG, 16. APRIL 2015 Nr. 87 Kriminalität: Die FreiDONNERSTAG, 16. APRIL 2015 Nr. 87 burger Polizei braucht mehr Personal.

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Weiterflug von Solar wirft Google unfairen Endkunden.

Seite 26Google wirft unfairen China will Nokia mit 2 aus China Impulse Wettbewerb vor.

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Alcatel Seite 29 fusionieren. verzögert sich erneut.

Ausland Seite 29 Seite 26 MemoStick® Seite 32 Die EU-Kommission Letzte SeiteFacts.

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Impulse 2 aus China Die EU-Kommission Seite 29 Impulse 2 aus China verzögert sich unfairen erneut. wirft Google verzögert sich erneut.

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Seite 32 Seite 29 Weiterflug von Solar Bild Corinne Aeberhard/a Impulse 2 aus China Letzte Seite verzögert sich erneut.

Freiburg will sich die Mittel für Wachsende Bevölke Un autocollant de la jardinerie • 3,3% de retours, soit 1341 autocollants Wachsende Bevölkerung und höhere rung und höhere Kriminalität: Die Freieine schlagkräftigere Polizei geben Aebi-Kaderli placé en une des «Freiburger Kriminalität: Die Freiburger Polizei braucht burger Polizei braucht Wachsende Bevölkemehr Personal.

Nachrichten» a dépassé toutes les attentes.

• 460 nouveaux clients mehr Personal. rung und höhere Wachsende BevölkeKriminalität: Die FreiNathalie Thossy-Aebi, titulaire d’un dirung und höhere burger Polizei braucht Kriminalität: FreimehrDie Personal. plôme fédéral de spécialiste du commerce • 110’000 francs de chiffre d’affaires burger Polizei braucht mehr Personal. de détail et employée à la jardinerie de supplémentaire grâce à l’autocollant Guin, s’enthousiasme pour l’autocollant, un moyen qu’elle recommanderait sans hé• 70% des nouveaux clients ont effectué sitation à tout annonceur. Elle ajoute que la des achats supplémentaires Weiterflug von Solar jardinerie n’avait encore jamais eu un tel Impulse 2 aus China Sommaruga will Gemeinderat will Der Kinderschutz soll in verzögert sich erneut.

Frankreich Zitat des Tages impact sur les nouveaux clients avant de re• Calslientèle enthousiaste dans l’ensemble «Unwahrheiten» klären allen Kantonen gleich sein Verbündeten «Personen, die das Sommaruga Sommaruga will will Gemeinderat will DerDer Kinderschutz soll in in nicht gewohnt sind, Am 10. Mai stimmt Marlywill Bundesrat will die Mel- soll Der Kinderschutz courir à cette forme spéciale de publicité. Gemeinderat Frankreich als als Zitat des Tages stossen da sicher Frankreich über eine Steuererhöhung derechte und -pflichten für

Freiburg will sich die Mittel für eine schlagkräftigere Polizei geben

FREIBURG 570 statt der bisherigen 527 Vollzeitstellen soll die Kantonspolizei Freiburg künftig zählen. Das kostet den Kanton 4,3 Millionen Franken. Der Staatsrat hat ein entsprechendes Dekret verfasst, über welches der570 Grosse Mai beFREIBURG statt Rat der im bisheriFREIBURG 570wird. statt der stimmen DiebisheriKantonsgen 527 Vollzeitstellen soll die gen 527 braucht Vollzeitstellen soll die polizei gemäss RegieKantonspolizei Freiburg künfKantonspolizei Freiburg tig zählen.

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Mit dem Versand der Ab- ciert hat, die Verbreitung wachsenenschutzrechts Mel- mäss Botschaft des Bundesrats Masseneinwanderungsinitiati- Kinos Telefonnummern: nostiziert ein knappes chen.

Ausnahmitieren möchten, pocht der Hilfsbedürftigkeit zu melden, ten.

Diese Hoffnung hat BunTodesanzeigen 10 Monique Utikal-Fawer, Freiburger Fax 026 426 47 40 anfangs scher Daten vor und will dies depflichten vorsehen, die über abschliessend und im Zivilge- ve. Von Frankreich wird sie Bruno Neuhaus Abonnemente: Tel. 026 347 30 00 Resultat. stimmungsunterlagen menrbwird es dennoch geben.

Gemeinderat auf eines die Notwenohne setzbuch sich im angepasst.

Voraus vom Be-sdadespräsidentin Sommaruga in Kantonsspital, Forum/Agenda Redaktion: Tel. 026 426 4715 47 Gefälschter Brief Stationsleiterin mittels Briefs klären. wohl kaum Hilfe erhalten. sda Woche hat der Abstimmungsdie bundesrechtliche Regelung Redaktion: Tel. 4730 Gefälschter Brief Fax 426 77 47 18 40 Inserate: Tel. 026 347 30 01 (Sense) 079026 310 digkeit rufsgeheimnis entbinden zu ihrer Begrüssungsrede geäus- Seite TV/Radio kampf aber begonnen.

Wäh- zusätzlicher hinausgehen. Mehrere KantoBericht Seite 2 Gelder.

Bericht Seite 28 Bericht Seite 27 6 Fax 026 426 47 00 40 Abonnemente: Tel. 347 30 Fax 026 347 30 19 wurde per MARLY Noch dauert es gut vier Ebenfalls wirft er dem Komi- BERN Nach dem nicht geltenden Emanuel MüllerTel. 026 347 3026 Abonnemente: 00 Inserate: 01 wurde nicht perlassen. Die neue Regelung der sert. Die Schweiz sucht Unter- Börse Wochen, bis Marly über seinen tee, welches das Referendum Recht dürfen die Kantone im Meldepflichten gegenüber der stützer für die Verhandlungen Kinos 30 Inserate: Tel. 026 347 30 01 Fax 19 (Stadt & Agglo) 079 725 00 71 Post verteilt Fax 026 347 30 19 GIFFERS Der gefälschte Brief Kindesschutzbehörde ist gemit Brüssel nach Annahme der künftigen Steuerfuss entschei- gegen die Steuererhöhung lan- Bereich Post des Kindesund ErInhalt verteilt Martin Bürgy zum gefälschte Asylzentrum Guglera, den des Bundesrats Masseneinwanderungsinitiatimäss Botschaft det. Mit dem Versand der Ab- ciert hat, die Verbreitung fal- wachsenenschutzrechts Mel- Brief GIFFERS Der Redaktion: Tel. 426 47 Gefälschter Brief 10 (See) 079026 460 824713 GIFFERS Der gefälschte Brief am Dienstag Giffers- und im Zivilge- ve. Von Frankreich wird sie Todesanzeigen zum Asylzentrum den abschliessend stimmungsunterlagen anfangs scher Daten vor und will dies depflichten vorsehen, dieGuglera, übermehrere Fax 026 426 47 40 15 zum Asylzentrum Guglera, den am Dienstag mehrere Gifferssetzbuch angepasst. sda wohl kaum Hilfe erhalten. sda Forum/Agenda Woche hat der Abstimmungs- mittels eines Briefs klären. rb die bundesrechtliche Regelung Abonnemente: Tel. 026 347 30 00 nernicht Haushalte erhalten haben, wurde per am Dienstag mehrere GiffersTV/Radio 18 Reklame Inserate: Tel. 347 30 ner Haushalte erhalten haben, Inserate 026026 347 300101 kampf aber begonnen. Wäh- Bericht Seite 2 hinausgehen.

Mehrere KantoBericht Seite 28 Bericht Seite 27 wurde nicht per Post versandt.

Reklame ner Haushalte erhalten haben, Fax 026 347 30 1926 Das Interview mitPost Nathalie Thossy-Aebi finden Sie auf Seite 2 wurde nicht per Post versandt.

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Auch derwurde Stempel wurde Dies hat Der die Post gestern bestäGIFFERS gefälschte Brief tigt. Auch der Stempel gefälscht.

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Die Kantonspolizei gefälscht.

Die Kantonspolizei stellte bei ihren Ermittlungen am Dienstag mehrere Giffersstellte bei ihren Ermittlungen Redaktion: Tel. 026 426 47 47

«Unwahrheiten» «Unwahrheiten» klären klären Gemeinderat will «Unwahrheiten» klären

allen allen Kantonen Kantonen gleich gleich sein sein Der Kinderschutz soll in allen Kantonen gleich sein

Gemeinderat will Der Kinderschutz soll in • 110’000 Franken Umsatzgleich sein «Unwahrheiten» klären allen Kantonen

• 460 Neukunden

Gefälschter Brief

wurde nicht per • 70 % Zusatzverkäufe Post verteilt

Gefälschter Brief

Sommaruga will Frankreich als Verbündeten

8 JOURNAL PRINT

LES AVANTAGES DE LA PRESSE IMPRIMÉE: L’AVIS DES CRÉATIFS Deux publicitaires déjà connus et trois jeunes s’expriment sur la presse imprimée.

combiner judicieusement différents canaux. À cet égard, la presse joue encore et toujours un rôle important, mais il ne faut pas considérer ses avantages uniquement au sein de sa catégorie, mais de façon transcatégorielle, cross-médiatique.

Frank Bodin, CEO de Havas Worldwide Zurich

1. En quoi une annonce dans la presse imprimée est-elle plus efficace qu’un spot TV? 2. Quels sont les principaux avantages de la presse imprimée sur les autres médias?

3. Quel impact l’environnement rédactionnel a-t-il sur l’attention prêtée à une publicité?

4. Qu’est-ce qui vous a le plus profondément marqué en relation avec la presse imprimée?

1. La distance entre l’observateur et le média est très souvent moindre avec l’imprimé qu’avec la télévision. En lisant, on s’approche lettre après lettre du contenu. Lire exige plus d’attention, de concentration. Les textes peuvent transmettre des informations plus précises et approfondies. En conséquence, les contenus d’annonces doivent obéir à d’autres impératifs que ceux de films, qui ont des qualités intrinsèques propres. Le philosophe des médias Vilém Flusser décrit le changement de rôle du média et du contenu de façon très pertinente: les médias imprimés sont destinés à l’impression; le mot écrit et l’image publiée donnent plus de poids au message. Autre avantage de l’imprimé par rapport à la télé­ vision: le papier se recycle facilement. Le grand plus d’une annonce est absolument son recyclage, ce d’autant plus que, si elle est bien faite, le lecteur l’arrache et la pend au-dessus de son lit. Hélas, on rencontre rarement cette qualité.

2. L’ère médiatique actuelle est caractérisée par sa diversité. Naturellement, chaque média possède ses qualités spécifiques, mais aussi ses limites. Ce qui est décisif, ce n’est pas seulement de savoir quand favoriser quel média pour telle fonction, afin qu’il remplisse sa mission de manière efficace et performante, mais aussi de répondre au défi actuel qui consiste à

3. La communication instantanée, favorisée par les médias numériques, réduit massivement la distance entre le consommateur et les marques ainsi que le respect que ceux-ci leur portent. Byung-Chul Han en conclut logiquement que «la langue et la culture perdent du relief. Elles deviennent vulgaires.» C’est le contraire de l’objectif majeur du marketing, à savoir entretenir l’image des marques à long terme, dans un environnement qualitatif adéquat. Le fait que cette qualité est de moins en moins évidente pour le public devrait donner à réfléchir. En effet, si tel n’était pas le cas, de nombreux médias classiques ne souffriraient pas depuis des années d’une perte de con­ fiance. Il faut aussi songer à la qualité créative de la publicité diffusée qui est un bon indicateur du «niveau de qualité» d’un média.

4. Cela devait être en 1993, au tout début de ma carrière de publicitaire. J’avais un dossier concernant une petite annonce sur mon bureau. Elle devait relancer les ventes d’un magazine qui n’intéressait personne. Le thème était le Tibet. J’ai fait une proposition qui n’avait rien à voir avec la vente du magazine, mais avec la situation au Tibet et, comme c’était courant à l’époque, je n’ai pas seulement soumis cette proposition sous la forme d’une petite annonce, mais aussi sous celle d’une page panoramique grand format. Une annonce à la fois fascinante et choquante, avec des croix blanches sur un terrain noir, où les croix formaient également un «t» et conduisaient donc à «t»ibet. Le client a refusé cette proposition, qui a été abandonnée. Jusqu’à ce que le sujet apparaisse de manière inattendue en première page de plusieurs quotidiens après que le projet avait été utilisé sans autorisation comme banderole lors d’une manifestation de Tibétains, portée en première ligne du défilé. À la suite de quoi l’agence a reçu de partout de nombreuses demandes d’autorisation de publier cette annonce. D’une petite annonce rejetée est née une campagne qui a fait le tour du monde.

Il ne faut pas considérer les avantages de la presse imprimée uniquement au sein de sa catégorie, mais de façon cross-médiatique.

Julien de Preux, créatif indépendant 1. Premièrement je pense, en tant que créatif, qu’une annonce presse est plus difficile à réaliser qu’un spot TV. Nous avons quelques secondes pour faire passer un message sur un format défini, là où un spot TV dispose de nettement plus de temps. Pour moi, une bonne annonce de presse efficace retient immédiatement l’attention du spectateur et peut rester dans la tête comme une image fixe, un souvenir figé, comparativement à un spot TV qui laissera un souvenir plus flou dans la totalité mais pas forcément moins efficace. Tout dépend de l’idée, comme toujours.

2. Je ne pense pas qu’aujourd’hui la presse imprimée ait un réel avantage sur les autres médias. Le web, le social, le mobile, tous ces médias devenus traditionnels depuis un moment touchent une audience très large en très peu de temps. Je reste néanmoins persuadé que la tranche manquante de la cible non connectée se retrouve dans une annonce presse, qui la touchera d’une façon différente.

Aussi, la presse spécialisée offre une audience spécifique, qui n’est pas à négliger.

3. La rédaction peut être soit très importante soit quasiment absente d’une annonce de presse. Tout dépend du concept et de la décision du concepteur à faire parler une image ou, au contraire, de s’en passer complètement pour créer une annonce typo. Si je prends l’exemple de la très bonne campagne typographique Swiss Life d’il y a deux ans, y insérer une image aurait rendu l’impact bien moindre. Des fois, un mot vaut mille images, non?

4. En tant que directeur artistique et graphiste de formation, j’ai toujours eu un attachement particulier au média imprimé. C’est pour moi un média pur, difficile et esthétique.

Quand j’ai commencé dans la pub, je regardais tout le temps les prints gagnants des Cannes Lions avant tout le reste. Je trouvais dans cette catégorie des histoires fabuleuses, racontées sur un format unique. Et je me souviendrai toujours la première fois que j’ai vu l’annonce «Périscope» de Lego. Pour moi le must de la simplicité et de la capacité à raconter une histoire sans mots, avec un minimalisme absolu.

JOURNAL PRINT

Hekuran Abdyli, directeur artistique à l’agence Alpha 245

Jumana Issa, directrice artistique chez Serviceplan Suisse

Dominique Magnusson, directrice artistique à l’agence Wirz

1. Avec les annonces, il est possible de s’adresser aux groupes cibles de manière très précise et de limiter les pertes de diffusion.

Une idée autour d’un événement d’actualité peut rapidement être mise en œuvre et se trouver dès le lendemain dans les journaux. Les médias imprimés sont de surcroît pratiques parce qu’on peut les prendre en main et les emporter partout.

1. Les annonces ont un avantage décisif sur les spots TV: elles ont en général une plus grande longévité car le lecteur est libre de consacrer le temps qu’il veut au message publicitaire, alors que dans le cas d’un spot, c’est la durée de ce dernier qui détermine le temps pendant lequel le destinataire est confronté au message.

1. La comparaison est déplacée, bien qu’elle soit souvent faite. Je trouve que les deux vecteurs sont totalement différents. Ce qui me fascine avec une bonne annonce, c’est qu’on la saisit très rapidement et qu’en une seule image, un seul slogan, on puisse raconter autant de choses et déclencher autant d’émotions.

2. Les annonces n’ont pas un impact uniquement visuel, mais aussi tactile. On s’adresse donc à l’observateur à travers plusieurs sens et il est possible de conférer plus d’expression à une idée et à sa mise en œuvre.

2. À l’ère des médias numériques, j’aime beaucoup la pub papier. Elle n’est pas un obstacle comme l’est une bannière ou un pop-up.

Elle a sa place et je peux décider moi-même d’y prêter attention ou non. C’est d’autant plus important qu’on crée de bonnes annonces intelligentes.

2. La presse imprimée, ce sont des milliers de qualités de papier et de formats différents.

Le toucher joue un rôle important: on est bien plus proche du groupe cible parce que ce dernier peut tenir le vecteur publicitaire dans sa main, ce qui n’est pas possible avec les autres médias. On peut aujourd’hui aussi «tenir» une bannière publicitaire en main avec un smartphone, mais on ne peut pas la sentir.

3. Il est aujourd’hui plus important que jamais de savoir où et dans quel contexte mon annonce est placée. Supposons que je désire faire paraître une annonce pour des chips: je peux le faire dans un magazine culinaire, mais mes concurrents le font déjà. Je suis ainsi certain d’atteindre mon groupe cible, mais ce serait bien plus surprenant que je publie mon annonce pour des chips dans un magazine de foot! Sur ce point, il faut aussi faire attention que ne se produise pas l’effet exactement inverse, par exemple si je fais passer une pub pour du poulet frais alors que juste au-dessus de mon annonce est publié un rédactionnel sur l’abattage d’animaux! Il faut toujours tenir compte des lecteurs dans leur environnement rédactionnel.

4. Quand un créatif montre son annonce à un ami, c’est la preuve qu’il pense qu’elle est bonne, et si elle vous plaît à vous aussi, elle est alors excellente. Ce qui est vraiment génial, c’est lorsque les gens découpent l’annonce et la punaisent chez eux. Le but, c’est de créer ce genre d’annonces. Quand on y arrive, c’est bon pour le produit et pour le secteur de la pub.

3. L’environnement rédactionnel est le liant entre la communication visuelle et l’utilisateur. C’est pourquoi il joue un rôle central dans le placement d’une publicité.

4. C’est difficile à dire, mais ce qui me vient immédiatement à l’esprit est la campagne de phrases à double sens de Swiss Life. On la comprend très vite et on ne l’oublie jamais, elle démontre de façon concluante quel est le potentiel de la presse imprimée.

3. L’environnement rédactionnel est très important. Si je place une annonce de foot dans Vogue, elle n’intéressera très probablement personne. Grâce au bon choix de l’environnement rédactionnel, je peux contrôler dès le début que seuls les lecteurs s’intéressant consciemment à ma thématique verront l’annonce.

En une seule image, un seul slogan, les annonces racontent autant de choses et déclenchent autant d’émotions.

4. Une annonce contre la fourrure diffusée il y a plus de vingt ans. Il y avait comme visuel un renard écorché avec le titre: «Le reste de votre fourrure.» Cela m’avait alors tellement bouleversée et choquée que j’ai décidé à l’instant d’aller dans la pub, parce que je voulais faire des affiches pareilles. Je n’ai toujours rien fait avec des renards écorchés mais ma décision était quand même la bonne.

9

10 JOURNAL PRINT

LA PLANIFICATION AVEC LES CIBLES PREMIUM L’étude MA Leader de la REMP fournit des informations sur le comportement en matière de médias et de consommation de 436’000 cadres dirigeants de Suisse alémanique et de Suisse romande.

L’argent seul ne rend pas heureux et en posséder n’est pas le seul critère pour faire partie du groupe premium sur lequel se penche MA Leader. Les éléments déterminants sont non seulement le revenu annuel brut d’au moins 100’000 francs (leaders) ou 140’000 francs (top leaders), mais aussi une formation supérieure ou encore, en tant qu’entrepreneur indépendant, le nombre de salariés. Au total, 436’000 personnes entrent dans la composition de ce groupe des cadres dirigeants, ce qui représente quelque 7% de l’univers.

TRANSPARENCE SUR LE SEGMENT PREMIUM L’étude MA Leader inclut des informations exhaustives sur l’usage des médias, les comportements de consommation et les environnements professionnel et personnel des cadres dirigeants suisses. Outre les données socio­ démographiques de la personne et les chiffres clés de l’entreprise, l’étude inclut également les responsabilités et les compétences décisionnelles dans le cadre professionnel. La consommation et la possession à titre personnel respectivement de services ou d’objets haut de gamme, les centres d’intérêts et les capacités de placements financiers personnels font également partie des thèmes étudiés dans MA Leader. Bref: cette étude permet d’obtenir une photographie précise de ce groupe cible particulièrement intéressant pour le marketing. En outre, les résultats obtenus à travers les questions sur les médias imprimés et électroniques permettent de s’adresser de manière efficace et efficiente au groupe cible des cadres dirigeants.

PROFIL TYPE DE MISTER PREMIUM Monsieur Premium a un peu plus de 40 ans, il vit en famille, dans un foyer de trois personnes, en habitat urbain. La plupart de ses collègues de Suisse alémanique vivent dans l’agglomération zurichoise, ses homologues romands, dans le canton de Vaud. Il a effectué la majeure partie de sa formation supérieure en Suisse. Il est propriétaire de son logement, possède un téléviseur haut de gamme, une chaîne hi-fi à plus de 3000 francs et quelques meubles design. Au poignet, il porte une montre de marque et de prix. Les outils de communication numériques sont omniprésents. Il soigne beaucoup son aspect extérieur, et pour ses achats, la qualité est, pour beaucoup de produits, le critère numéro un.

En matière de finances, il est moyennement ouvert au risque. Il dispose d’un troisième pilier, de quelques actions et parts de fonds de placement. Au cours des six prochains mois, il prévoit de placer 10’000 francs, essentiellement en actions. Pour ses placements financiers, la presse imprimée est la source d’information à laquelle il fait confiance en premier lieu. Son affinité avec internet est supérieure à la moyenne et il y accède essentiellement via un smartphone ou une tablette. Il se montre extrêmement sceptique envers la publicité numérique. Ses centres d’intérêts personnels tournent surtout autour de la politique, de l’économie, de la profession et de la carrière, mais aussi des voyages et des pays lointains.

La musique populaire n’est pas du tout sa tasse de thé et par ailleurs, Monsieur Premium est, dans 20% des cas, une Madame Premium.

EXCLUSIVITÉ: NOMBRE DE PICK-UPS, VOLUME DE LECTURE, DURÉE DE LECTURE ET CONTACTS INTERVALLE La liste des médias étudiés comprend 25 titres de presse imprimée en affinité avec la cible des leaders. On y trouve des journaux quotidiens et hebdomadaires, des périodiques et des magazines professionnels. Elle inclut aussi les sites internet de médias ce qui permet d’analyser en parallèle imprimé et numérique.

En plus des taux de pénétration, MA Leader fournit en exclusivité des informations qualitatives sur les contacts, telles que les pick-ups, la durée et le volume de lecture. Pour la première fois, les contacts intervalle sont également mentionnés: ceux-ci font apparaître, à travers le taux de pénétration et le nombre de pick-ups, le nombre de contacts effectivement atteint. MA Leader est publiée par la REMP Recherches et études des médias publicitaires, Zurich, www.remp.ch, via le portail de données de la REMP ou via une brochure produit gratuite avec un résumé des principaux résultats.

CE QUE POSSÈDENT LES LEADERS

L’ARGENT SEUL NE REND PAS HEUREUX. IL FAUT AUSSI QUELQUES ACTIONS.

Possession de biens au sein du foyer:

Possession de placements financiers personnels, leader total:

Biens fonciers

74,8%

58,3%

Pilier 3a

64,0%

Téléviseur/projecteur haut de gamme Équipement photo de grande valeur Installation hi-fi d’un prix d’achat supérieur à CHF 3000.–

51,5%

38,1%

Actions

47,8%

34,1%

26,8%

37,5%

33,8%

22,7%

Assurance vie du pilier 3b

27,0%

Meubles design

32,5%

18,7%

Fonds de placement gérés

29,5%

24,1%

Obligations

Caméra vidéo

22,4%

Cave à vin bien garnie

28,3%

16,2%

Placements à terme

13,5%

Bijoux de valeur

27,2%

12,9%

Devises

8,3%

Maison de vacances, appartement de vacances Montre de marque à plus de CHF 5000.–

23,5%

12,7%

ETF Indexfonds

7,3%

21,2%

8,4%

Matières premières, métaux précieux

7,2%

TOP LEADERS

LEADERS (SANS TOP LEADERS)

Source: MA Leader 2014/REMP

JOURNAL PRINT 11

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