SA+ | Simplificar e Executar

ed. 69 outubro de 2025 ano 08 samaisvarejo.com.br

PLANOS ANUAIS ESTRATÉGICOS A HORA DA ESCOLHA

Simplificar e executar Ter um planejamento anual com fornecedores parceiros é fundamental para gerar resultados sustentáveis.

O desafio é que 90% dos planos não atingem as metas estabelecidas

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A HORA DA ESCOLHA:

ALESSANDRA MORITA HEAD DE CONTEÚDO

O MOVIMENTO DA SA+ CONTINUA AGORA FALANDO SOBRE PLANOS COMERCIAIS DE MÉDIO E LONGO PRAZO Depois de falarmos sobre o que o varejista espera de fornecedores parceiros, damos mais um passo em nosso movimento A Hora da Escolha. Reunimos nesta edição entrevistas com especialistas, consultorias, executivos da indústria e varejistas para falar sobre oportunidades dos planos comerciais, simplificação e exemplos bem-sucedidos.

Além das matérias que abordam o movimento, também publicamos duas reportagens sobre o Natal, a data sazonal mais importante para o varejo alimentar, inteligência artificial e a cobertura do 3º Trade Connection.

Revista especializada: é a parte inicial da revista, na qual nos debruçamos sobre temas de grande impacto para os negócios do varejo. É nesse espaço que estamos escrevendo sobre o nosso movimento A Hora da Escolha + Sell Out + Resultados: nessa minirrevista, dentro da revista SA+, trazemos nossa sondagem anual sobre as expectativas do varejista em relação às vendas no período.

Em outra matéria, abordarmos o lado emocional da data e como ele pode gerar estratégias para o varejo Conexão Trade: nesse espaço, especialmente dedicado aos temas de trade marketing tratados pelo nosso braço SA+ Trade, fazemos a cobertura completa do Trade Connection, o maior evento de trade do País. Nas páginas dedicadas ao encontro, fique por dentro do conteúdo, dos momentos de integração e do alto astral que marcaram o evento

PUBLICAÇÃO CINVA – CENTRO DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS DO VAREJO CEO Fundador – Sergio Alvim (sergio.alvim@samaisvarejo.com.br) CEO DA SA+ TRADE: Eduardo Jaime Martins (eduardo.jaime@samaistrade.com.br) DIRETORA EXECUTIVA: Camila Alvim (camila.alvim@samaisvarejo.com.br) APOIO DIRETORIA: Carla Morais (carla. morais@samaisvarejo.com.br) HEAD DE CONTEÚDO: Alessandra Morita (alessandra.morita@samaisvarejo.com.br) COLABORADORES: PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos para Comunicação TRATAMENTO DE IMAGENS: J. Soza HEAD COMERCIAL: Luis Guiherme Pires (luis.pires@samaisvarejo.com.br) COMERCIAL: SÃO PAULO: Alexandre Niccolai (alexandre.niccolai@samaisvarejo.com.br) SÃO PAULO: Ação - Vanderlan Gonçalves (vanderlan.acao@terra.com.br) RIO DE JANEIRO E NORDESTE: Carla Morais (carla.morais@samaisvarejo.com.br) INTERIOR DE SÃO PAULO: SPI – Fabricio Baroni (fabricio@spimidia.com.br) PARANÁ/SANTA CATARINA: Spala - Gilberto Paulin (gilberto@spalamkt.com.br) RIO GRANDE DO SUL: In Trade – Cesar Pereira (cesar.intrade@hotmail.com) MINAS GERAIS: carla.morais@samaisvarejo.com.br Distribuição mensal gratuita para executivos e profissionais do varejo alimentar IMPRESSÃO: POSIGRAF / SM LOG Soluções em Marketing e Logística Ltda.

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ed. 69 outubro de 2025 ano 08 samaisvarejo.com.br

Planos anuais Esqueça o nome JBP e se concentre no conceito de planejamento.

É isso o que pode trazer melhores resultados para sua empresa: aliar-se a fornecedores parceiros, tema tratado na edição anterior, por meio de planos anuais, que focam o consumidor e, por consequência, estratégias para alavancar os negócios, de forma que todos se beneficiem.

O importante é planejar em conjunto e executar, fase que consiste no gargalo para ambos os lados.

Nesta edição, damos continuidade ao movimento A Hora da Escolha, falando sobre os desafios dos planos comerciais e como simplificá-los e garantir a sua execução, além de cases bem-sucedidos.

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Desafios: só 10% dos planos vingam

Os outros 90% ficam pelo caminho. Entenda por que isso acontece e como lidar com os percalços

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Simplificar é o nome do jogo Os planos anuais não precisam ser rebuscados, mas, sim eficientes. Simplificar pode garantir maior controle sobre as etapas e sobre o que está dando certo ou não

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Exemplos de sucesso Conheça cases de indústrias e varejos que estão buscando tornar o planejamento conjunto mais eficaz para atingir aumentos de sell out

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Cenário e tendências Entender o ambiente externo e as novas movimentações do consumidor é importante para contextualizar as iniciativas desenhadas entre varejo e indústria

Revistas especiais +sell out & +resultados

conexão trade

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Confira duas reportagens sobre o Natal: uma com expectativas de vendas e outra sobre o caráter emocional da data

Muito se fala sobre teoria, mas nesta reportagem trazemos cases práticos e uma pesquisa publicada com exclusividade

O maior evento de trade marketing do Brasil chega à sua 3ª edição mais potente do que nunca.

Em clima de alto astral, reuniu 2.000 pessoas, voltando a bater novo recorde de público

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90

%

dos planos comerciais

não atingem os objetivos P O R B A R B A R A F E R N A N D E S S I L V A B A R B A R A . S I LVA @ S A M A I S VA R E J O . C O M . B R

12 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Ou seja, apenas 10% deles saem do papel e são plenamente executados.

O dado, levantado pela Midfy, acende um alerta sobre os desafios que envolvem parcerias estratégicas. Apesar do discurso recorrente sobre colaboração, a realidade mostra que transformar intenções em resultados ainda exige muito trabalho.

Por que isso acontece?

A dificuldade de execução não está associada apenas à falta de engajamento, mas a um conjunto de fatores que envolvem planejamento, alinhamento de expectativas e gestão eficiente. Quando falamos de planos comerciais conjuntos, não basta que varejo e indústria entendam a importância da colaboração, é preciso compreender os gargalos que comprometem sobretudo a sua execução.

Nesta reportagem, você vai entender quais são as dificuldades mais comuns no planejamento a dois, além de compreender como transformar planos em ações concretas, garantindo que o esforço conjunto se traduza em resultados para ambos.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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FREEPIK

Como superá-los é parte da nossa abordagem no movimento “A Hora da Escolha”, que se propõe a contribuir para varejistas e fornecedores atuarem de maneira mais estratégica, voltada para o médio e longo prazos, a fim de lidarem com a crescente complexidade do cenário concorrencial e de consumo.

Planos Comerciais desafios

Confiança verdadeira desafio

Retenção de informações, descumprimento de compromissos e falhas na execução têm algo em comum: todos são problemas que começam com a falta de confiança entre as partes. Segundo pesquisas, entre todos os desafios analisados, este é o que menos evoluiu nos últimos anos.

Para Julio Gomes, sócio da The Partnering Group, essa fragilidade mina o potencial colaborativo e pode levar as relações para um modelo puramente transacional. “Ter confiança não é apenas uma habilidade interpessoal; é uma vantagem competitiva”, afirma.

solução

Transparência e comprometimento são as chaves para virar esse jogo. Julio Gomes recomenda a criação de KPIs interdepartamentais e a realização de workshops conjuntos para fortalecer vínculos. “O ideal é começar com projetos simples, que entreguem resultados rápidos.

Isso gera impulso para parcerias mais profundas”, explica.

Em casos extremos, o executivo também recomenda implementar protocolos de criptografia e criar acordos transparentes, como NDAs. Embora desafiadora, a construção da confiança é essencial para parcerias sólidas. Quando estabelecida, ela potencializa acordos, impulsiona crescimento sustentável e gera resultados vantajosos para todos os envolvidos.

Confiança é o atributo que menos evoluiu nos últimos anos na relação entre varejo e indústria, apontam pesquisas

A confiança também se constrói por meio de uma boa comunicação. O oposto disso é um cenário marcado por desalinhamento de estratégias, mensagens ambíguas e falta de clareza sobre papéis e responsabilidades – fatores que fazem com que muitos planos se percam pelo caminho.

Um exemplo comum é a distância entre decisão e prática. O plano comercial é frequentemente negociado na matriz, enquanto a execução acontece nas lojas, onde os gestores lidam com metas próprias e desafios imediatos. “Quando há descolamento entre a visão estratégica da central e os incentivos locais, interesses individuais de curto prazo podem comprometer a execução e até sabotar os resultados esperados”, alerta Gomes.

14 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

solução

Tudo começa com uma mudança de mentalidade, impulsionada pelo apoio da liderança sênior. É essencial ainda criar canais de comunicação claros e contínuos, que permitam não apenas a troca de informações, mas também a construção de alinhamento real entre todos os níveis da operação.

“Isso garante prestação de contas, promovendo o respeito mútuo e evitando que as relações de trabalho se tornem antagônicas”, conta Gomes.

Além disso, práticas como reuniões interfuncionais, painéis de acompanhamento em tempo real e processos de feedback estruturados ajudam a garantir prestação de contas e promovem respeito mútuo. Dessa forma, cria-se uma base sólida para execução efetiva.

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Outro obstáculo recorrente é a falta de integração entre as áreas envolvidas no processo. Segundo dados da Midfy, ainda é comum prevalecer a visão de que os planos conjuntos devem se restringir aos times de vendas. Esse modelo limitado tende a gerar ruídos de comunicação e gargalos críticos na hora da execução.

De acordo com a Midfy, a integração precisa ir além do discurso. Para isso, é fundamental envolver trade marketing, logística, operações e financeiro desde o início do planejamento, garantindo que cada área compreenda seu papel e as interdependências do processo.

Quando apenas um setor é responsável por implementar estratégias que afetam toda a cadeia, surgem inconsistências, como prazos que não conversam com a logística, orçamentos desalinhados com o financeiro ou ações de trade marketing que não chegam ao ponto de venda da forma planejada.

Criar comitês multidisciplinares, promover reuniões conjuntas periódicas e adotar ferramentas colaborativas são práticas que facilitam o alinhamento. Dessa forma, a execução deixa de ser um esforço isolado e se transforma em um movimento coordenado.

Processos analógicos x tecnologia desafio

Outro entrave significativo está na ausência de tecnologia adequada para dar suporte aos planos conjuntos. “No varejo, muitas vezes a gestão acontece em planilhas, WhatsApp e e-mails espalhados, o que deixa tudo descentralizado e fácil de se perder. Não é falta de intenção ou de estratégia, mas dificuldade de manter o acompanhamento de forma estruturada e contínua”, explica Alex Terra, CEO da Midfy.

O especialista também conta que a indústria é afetada negativamente por esse fator. “Grande parte ainda depende de planilhas e e-mails para gerenciar tudo. Isso exige muito esforço manual e faz com que se perca o foco na estratégia.”

Para Julio Gomes, do The Partnering Group, os desafios em relação à tecnologia também passam pela padronização de dados.

“Quando um varejista usa um sistema de gerenciamento de inventário e o fornecedor outro, a troca de dados em tempo real se torna complexa, gerando ineficiências e custos operacionais.”

Esse cenário limita a visibilidade das informações, dificulta a tomada de decisão em tempo real e compromete a agilidade necessária para lidar com mudanças no mercado. Sem tecnologia, o planejamento estratégico fica preso em um ciclo de retrabalho e de baixa eficiência.

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solução

Consiste em adotar ferramentas digitais que centralizam dados e automatizam processos, permitindo uma visão unificada de planejamento e execução.

Plataformas colaborativas, dashboards analíticos e sistemas de integração entre varejo e indústria são essenciais para transformar dados em insights acionáveis.

A digitalização também deve vir acompanhada de treinamento das equipes para garantir uso eficaz das ferramentas, evitando que a tecnologia se torne apenas mais um recurso subutilizado.

VAREJISTAS AINDA UTILIZAM PLANILHAS % DOS E PDFS PARA O COMPARTILHAMENTO DE DADOS, O QUE TORNA O PROCESSO DEMORADO E PROPENSO A ERROS

Fonte: The Partnering Group

16 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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Integração entre as áreas

Planos Comerciais desafios

Acompanhamento desafio

solução

Essa lacuna faz com que planos robustos se percam na execução, resultando em baixa efetividade e em desperdício de esforços das equipes. Sem monitoramento constante, é impossível identificar desvios a tempo e fazer ajustes que garantam o sucesso da estratégia.

Outra boa prática é definir responsabilidades claras, garantindo que cada etapa tenha um responsável designado, mesmo que isso envolva a criação de papéis compartilhados entre equipes. Dessa forma, o acompanhamento deixa de ser um esforço pontual e passa a fazer parte da cultura de execução.

Cabe apenas ao varejo

Como selecionar fornecedores para desenvolver os planos

Todos os fatores mencionados anteriormente garantem um bom processo e execução dos planos conjuntos, mas há um aspecto essencial que pode comprometer o resultado caso não seja feito de forma contínua: o acompanhamento no dia a dia. “Muita gente monta planos no papel, mas, quando chega a hora de executar, falta um processo claro de acompanhamento. Além disso, os times de varejo costumam ser bem enxutos e não conseguem dedicar pessoas só para isso”, explica Alex Terra, da Midfy.

A transformação digital é uma prioridade ainda em andamento para a maioria das empresas do canal alimentar.

Aumentar o investimento em tecnologia e análise de dados se mostra cada vez mais fundamental para transformar informações brutas em insights acionáveis, capazes de orientar decisões mais rápidas e assertivas.

Outro ponto-chave é a busca proativa por fornecedores que contem com uma mentalidade colaborativa e estejam dispostos a liderar processos com base em dados e não apenas em negociações de preço. Além disso, é preciso enfrentar um desafio interno: quebrar os silos que ainda existem entre áreas, como merchandising e supply chain, o que limita a eficiência operacional e atrapalha a execução dos planos no ponto de venda.

É essencial estruturar um processo contínuo de acompanhamento, com rotinas de checagem periódicas e indicadores claros de performance (KPIs). Ferramentas digitais também podem ser aliadas importantes, permitindo o registro centralizado de informações e alertas em tempo real para possíveis gargalos.

O sucesso de um plano comercial também começa por um fornecedor parceiro. Confira 4 fatores que precisam ser considerados:

1. RELEVÂNCIA PARA O NEGÓCIO 2. DISPONIBILIDADE DE RECURSOS 3. COMPROMISSOS COM EXECUÇÃO E GOVERNANÇA 4. ABERTURA PARA TROCA DE DADOS

A indústria precisa ficar atenta

Outro gargalo é a carência de ferramentas específicas para gerir planos comerciais conjuntos, o que torna o processo excessivamente manual e desvia o foco da estratégia.

Nesse contexto, posicionar-se como o parceiro certo faz toda a diferença: em vez de competir apenas por preço, a indústria precisa se destacar como fonte de insights sobre o consumidor e o mercado, oferecendo valor estratégico e sustentando o crescimento de longo prazo.

18 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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Para essas empresas, a complexidade reside em se adaptar às necessidades de cada varejista.

“Muitas vezes o time comercial precisa lidar com diversas redes, cada uma em um nível diferente de maturidade. Isso gera um problema enorme de visibilidade da execução e insegurança nos investimentos”, explica Alex Terra, CEO da Midfy.

Planos Comerciais desafios

Resultados gerados por planos comerciais

Os números abaixo reforçam que investir em um planejamento conjunto não é apenas uma boa prática, mas uma alavanca estratégica decisiva. Quando varejo e indústria atuam como parceiros de verdade com clareza, alinhamento, tecnologia e acompanhamento, o retorno não está apenas nos resultados imediatos, mas na construção de uma operação mais eficiente, resiliente e preparada para crescer de forma sustentável.

Não se trata mais de competir isoladamente, mas de cocriar valor de forma inteligente.

5%a11%

AUMENTO NO LUCRO DAS CATEGORIAS ENVOLVIDAS NO PLANO AO UTILIZAR 2 OU 3 INICIATIVAS COLABORATIVAS E COMBINAR ALTA DE VOLUME E QUEDA DE CUSTOS

Segundo outro levantamento da McKinsey, um varejista que estabeleça colaboração intensa com seus principais fornecedores poderia elevar sua margem Ebitda em até 4 pontos percentuais (p.p.). Para fabricantes com parcerias estratégicas com os maiores clientes, o ganho de margem pode chegar a 5 p.p.

Fonte: Boston Consulting Group

2 a3 %

%

REDUÇÃO NOS CUSTOS TOTAIS DE PONTA A PONTA A PARTIR DE UM PLANEJAMENTO CONJUNTO BEM EXECUTADO

Essa economia, por si só, já faz uma grande diferença, especialmente em setores com margens apertadas como o varejo alimentar. Mas os ganhos vão além.

Na soma de receita, eficiência e lucratividade, o impacto é ainda mais robusto.

Pesquisa global da McKinsey também indica que empresas capazes de colaborar regularmente com seus fornecedores registram crescimento superior, custos operacionais menores e maior lucratividade em comparação com pares que não o fazem

20 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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Fonte: Boston Consulting Group

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Esse é o segredo do sucesso por trás dos

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OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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planos conjuntos

“Precisamos simplificar os planos comerciais conjuntos.

O Brasil é composto majoritariamente por pequenos e médios varejistas. A relação tem que ser mais próxima.”

A

frase é de Alexandre Simioni, presidente do Passarela e do Acats, durante o Fórum Nacional de Integração Varejo e Indústria, realizado em abril deste ano pela SA+. Ela ilustra bem uma demanda do varejo, confirmada por nossa sondagem exclusiva sobre o que o setor espera de um fornecedor parceiro. De acordo com ela, 63,4% dos supermercadistas citam planos comerciais simplificados. É importante ressaltar que as estratégias a quatro mãos não são construídas em um dia. Elas exigem método, clareza de papéis e disciplina na execução.

Mas descomplicar os processos pode trazer benefícios para ambos os lados. A simplicidade, nesse caso, não é sinônimo de superficialidade, mas de transparência. Quanto mais objetivos e diretos forem os processos, maior a chance de engajamento das equipes e de execução eficiente.

Na teoria, o que envolve simplificar?

Significa eliminar etapas redundantes, alinhar prioridades e traduzir estratégias em ações práticas. Em um cenário em que tempo e recursos são limitados, planos comerciais claros e enxutos se tornam aliados essenciais para transformar boas ideias em resultados concretos.

Julio Gomes, sócio do The Partnering Group, reforça:

“A produção em massa e a hierarquia burocrática dominavam o modelo de negócios do passado. Já o ambiente atual, com suas cadeias de suprimentos complexas e a crescente demanda por agilidade, exige uma abordagem mais integrada e simplificada”

Para Alex Terra, da Midfy, o benefício de simplificar com uma boa estrutura se traduz em clareza para os dois lados. “Cada um sabe qual é o papel, os objetivos e como medir resultados. Isso aumenta a confiança entre varejo e indústria, acelera a tomada de decisão e evita retrabalho”, explica.

“Além disso, um plano ágil libera tempo do time para focar o que realmente importa: gerar vendas, melhorar a execução na loja e atender melhor o shopper.”

“No fim do dia, simplificar significa aumentar a eficiência, maior resultado e menor desgaste na relação” Alex Terra

E na prática?

CEO da Midfy

Para entender como isso pode sair do papel, separamos as fases da construção de um plano conjunto ideal e maneiras de simplificar esses processos.

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26/09/2025 11:57

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Priorizar o que realmente importa

“Escolha menos iniciativas, mas que tenham impacto direto no negócio.

Foque os KPIs que realmente mudam o ponteiro.” O insight de Alex Terra pode ser aplicado a todas as fases desse processo, tanto às duas primeiras como às duas últimas, que você encontra nas páginas seguintes. Exemplos de KPIs que fazem a diferença são aumentar a presença de uma categoria-chave, melhorar a ruptura no PDV ou expandir a penetração de um produto estratégico.

FASE 2 FASE 1

Preparação interna

Determinar e alinhar o plano de negócios individual e multifuncional. Garantir que a empresa opere como uma unidade coesa antes de negociar. “Esse alinhamento interno garante que a empresa opere como uma ‘unidade única’ e a coloca em uma posição de negociação muito mais forte”, comenta Julio Gomes, do The Partnering Group.

Definição e acordo

Negociar objetivos conjuntos que sejam SMART*.

Definir governança e responsabilidades e criar um roteiro claro e compartilhado, com metas mensuráveis, para evitar desalinhamentos. Segundo Gomes, na primeira reunião o fornecedor deve apresentar o “estado da marca”, detalhando as condições atuais do mercado, desafios e oportunidades de crescimento.

O varejista, por sua vez, fala sobre o “estado do consumidor”, fornecendo informações sobre o desempenho em relação a outros varejistas e as preferências do consumidor. A partir desse entendimento comum, os parceiros devem definir objetivos conjuntos.

Para simplificar...

Envolver a liderança

Alex Terra destaca: “Quando o topo da organização dá relevância ao plano, ele ganha tração. Reuniões top-to-top frequentes ajudam a manter o alinhamento.” Ou seja, nenhum plano sobrevive sem patrocínio do topo.

Com a alta liderança, a agenda ganha prioridade dentro das empresas e alcança todas as áreas. Isso transmite a mensagem de que o plano não é “apenas mais um projeto”, mas parte central da estratégia de crescimento.

Colocar as áreas à mesa

Embora os planos sejam tradicionalmente liderados por times comerciais, eles só funcionam quando há engajamento multidisciplinar. “Comercial, trade, logística, operações e financeiro precisam estar juntos desde o início para alinhar expectativas e responsabilidades”, ressalta o CEO da Midfy.

Assim, é possível evitar contradições entre a estratégia definida no papel e os desafios do dia a dia.

*O QUE SÃO OS OBJETIVOS SMART?

Metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo definido. Esses objetivos devem ir além do aumento de receita e podem incluir expansão de canais, fortalecimento da marca ou desenvolvimento de novos produtos. Além disso, eles envolvem diferentes áreas.

28 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

• específicos • mensuráveis • alcançáveis • relevantes • prazo definido

planos conjuntos

FASE 3

Alocação de recursos

Mapear as contribuições de orçamento, mão de obra e tecnologia. Assegurar uma distribuição equitativa dos recursos. Evitar a incerteza orçamentária e garantir que ambos os parceiros contribuam para o plano. “É necessário abordar o desafio da incerteza orçamentária, na qual as marcas podem se sentir pressionadas a financiar a maior parte do plano”, aconselha Julio Gomes, sócio do The Partnering Group.

“O sucesso do JBP [ou planos comerciais], no entanto, depende de uma contribuição compartilhada e de um equilíbrio equitativo, mesmo que as contribuições de cada parceiro sejam diferentes”, avalia.

Usar tecnologia

FASE 4

Execução, monitoramento e otimização

Definir KPIs que reflitam o sucesso conjunto.

Monitorar o progresso em tempo real e fazer correções rápidas. Transformar a estratégia em resultados práticos, garantindo disciplina operacional e capacidade de adaptação. “Os planos conjuntos só criam valor quando saem do papel para a performance.

O plano é um ‘documento vivo’ que exige disciplina, monitoramento contínuo e a capacidade de se adaptar às mudanças do mercado. É na execução que a intenção estratégica encontra a disciplina operacional”, aponta Gomes.

Para simplificar...

Sistemas analógicos e desatualizados aumentam o risco de falhas. “Saia de planilhas e e-mails soltos. Centralize tudo em uma plataforma que dê visibilidade e acompanhamento em tempo real”, pontua Alex Terra, da Midfy. Ao centralizar os planos em uma plataforma tecnológica única, varejo e indústria podem ganhar visibilidade total do andamento, acesso a relatórios em tempo real e maior controle sobre indicadores-chave. Além disso, a automação de tarefas repetitivas libera tempo das equipes para análises estratégicas, permitindo decisões mais rápidas e embasadas.

30 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Ter rituais claros de acompanhamento

“Estabeleça reuniões objetivas e indicadores bem definidos. Isso evita que o plano ‘morra na gaveta’ e garante que a execução avance com consistência”, aconselha Terra.

A ideia é simplificar o acompanhamento dos planos. O segredo está na disciplina: checando os resultados de perto, corrigir rotas sempre que necessário e manter todos os envolvidos engajados.

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O acompanhamento também pode ser facilitado com métricas-chave. Estabelecer indicadores claros e compartilhados, que reflitam tanto o desempenho de vendas quanto a eficiência operacional, é um diferencial nesse sentido.

Confira abaixo

CATEGORIA DA MÉTRICA

KPI

VALOR PARA A PARCERIA

Financeiro

Crescimento da receita conjunta e aumento da participação de mercado

Medem o crescimento direto e a capacidade da parceria de gerar novos negócios e competir no mercado

Operacional

Redução de custos na cadeia de valor e otimização de inventário

Refletem a eficiência operacional, o alinhamento de processos e a capacidade de eliminar desperdício e ineficiências

Cliente

Taxas de aquisição e retenção de clientes (CRR), Valor de vida do cliente (CLV)

Avaliam a capacidade da parceria de atrair e fidelizar clientes, o que impulsiona o valor financeiro a longo prazo

Relacionamento

Pontuação de saúde do parceiro (NPS)

Mede a força do relacionamento e a probabilidade de ambas as partes recomendarem a parceria a terceiros

(indicador-chave de desempenho)

*Tabela fornecida pela The Partnering Group

32 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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Depois de entender os desafios e caminhos para simplificar os planos comerciais, é hora de olhar para os resultados concretos. Nesta matéria você encontrará exemplos que evidenciam o impacto da colaboração: Ambev, Girando Sol, Reckitt, Flora e Ypê, do lado da indústria, e Supernosso, Pague Menos, Giassi, Tenda Atacado e Ítalo, representando o varejo alimentar

FREEPIK

POR BÁRBARA FERNADES

B A R B A R A . S I LVA @ S A M A I S VA R E J O . C O M . B R

O

s planos comerciais conjuntos têm se consolidado como ferramentas estratégicas para alinhar expectativas, ampliar resultados e elevar a relação entre varejo e indústria a outro patamar. Já entendemos como eles podem ser aprimorados “no papel”, mas qual o resultado concreto dessa parceria? A seguir, reunimos exemplos de como diferentes empresas vêm transformando esse modelo em ganhos reais de competitividade e fidelização do shopper.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

35

5

CASES DE SUCESSO

Cases que comprovam o impacto da colaboração

Grandes empresas da indústria e do varejo mostram na prática como a união faz a força, impulsionando os resultados para ambos os lados. Confira alguns cases de sucesso que mostram o êxito que pode ser alcançado a partir de planos pensados e executados a quatro mãos.

Supernosso x Ambev

CRESCIMENTO NO FLUXO DE CLIENTES

Como funcionou

DE 1 PARA 5,7 – EVOLUÇÃO DO ROI

Com o objetivo de utilizar dados para aprimorar a personalização, a ação foi fruto de um estudo realizado ao longo de mais de um ano.

A execução envolveu ofertas segmentadas, com comunicação eficiente e agressividade comercial. Tudo isso com base na personalização das promoções e na utilização dos dados do CRM do varejista.

36 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

“O varejo só pode ser vitorioso se houver parceria com outros agentes da cadeia de distribuição. Essa ação confirmou que a relação de confiança, com insights e troca de dados, foi a grande chave do sucesso, e o que gera resultado pode sempre ser perpetuado” MARCOS POGGIALI Diretor comercial e de marketing do Grupo Supernosso

ILUSTRAÇÃO SOBRE FOTO DIVULGAÇÃO

AUMENTO DE 400% NAS VENDAS DO SEMESTRE

5

CASES DE SUCESSO

Ítalo x Girando Sol Como funcionou

SELL OUT JÁ ULTRAPASSA 5X O NÚMERO DO MESMO PERÍODO DO ANO ANTERIOR

O plano 360º começou a ser discutido no início deste ano em reuniões que traçaram os níveis de investimento e quais ativos seriam trabalhados, quais focos para cada área e esforços a serem feitos pelos dois lados. Então, foram realizadas reuniões frequentes envolvendo diversas áreas para correções de fluxos. Na prática, foram feitas revisões no mix, atendimento de promotores, políticas de preços, logística, ruptura e calendário de oferta, além de ativações no PDV, como pontos extras, encartes e planos de mídia on.

“Não se vive mais de transacional quando o assunto é crescimento consistente e saudável.

Esse tipo de plano é vital para que indústria e varejo possam crescer juntos, e é um trabalho de alto nível, requer muito empenho e dedicação dos dois lados, com muita maturidade e foco em resultados” LUIZ CANELLAS Gerente de trade marketing do Ítalo Supermercados

38 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

ILUSTRAÇÃO SOBRE FOTO DIVULGAÇÃO

CRESCIMENTO DE DUPLO DÍGITO

5

CASES DE SUCESSO

Flora x Pague Menos Como funcionou

Desde 2022, a Flora vem desenvolvendo iniciativas em planos comerciais conjuntos com o Supermercados Pague Menos.

O trabalho é construído de forma estruturada e constante, com reuniões mensais que envolvem marketing, logística, trade marketing, customer service e outras áreas. Quinzenalmente, as visitas às lojas permitem ajustes finos e, uma vez por ano, é realizado o JBP, que garante proximidade e agilidade na tomada de decisão. O calendário contempla diversas oportunidades e, embora o sortimento seja definido de forma clusterizada, a maior parte da linha está presente em todas as lojas da rede.

Neste ano, foi realizado um conjunto de ações integradas.

No ponto de venda, aconteceram demonstrações com promotoras, enquanto ativações com influenciadores e campanhas de troca de brindes ampliaram o engajamento dos consumidores e impulsionaram as vendas de maneira consistente.

Para Daniel Tiraboschi, diretor de negócios da Flora, planos estruturados são essenciais para consolidar parcerias. Ele destaca ainda o Jeito Pague Menos de Negociar, modelo baseado na colaboração que foi determinante para construir o relacionamento sólido com o varejo.

40 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

“Planejamentos assim permitem alinhar expectativas, definir metas em comum, organizar os recursos disponíveis e estabelecer responsabilidades claras.

Além disso, possibilitam acompanhamento contínuo dos resultados, facilitando ajustes rápidos sempre que necessários e promovendo transparência e confiança mútua” DANIEL TIRABOSCHI Diretor de negócios das unidades de pele e cabelo da Flora

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CRESCIMENTO CONSISTENTE DE DOIS DÍGITOS EM VENDAS ANO APÓS ANO

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15/09/2025 16:28

5

CASES DE SUCESSO

INCREMENTO DE MAIS DE 60% EM SELL OUT NA COMPARAÇÃO COM O MESMO PERÍODO DO ANO ANTERIOR

Como funcionou

Com o objetivo de aumentar as vendas do detergente para máquina de lavar, as empresas fizeram reuniões mensais e elaboraram um plano comercial conjunto. Esse processo contou com a participação de um time multidisciplinar para trazer insights de consumidor, categoria, trade e vendas. Além disso, foram definidos indicadores de performance (KPIs), exploradas novas ferramentas de trade marketing e canais digitais, e incorporadas estratégias regionais e personalizadas para garantir maior efetividade.

A campanha foi realizada durante os meses de abril e maio em 22 lojas, sendo 7 unidades de C&C e 15 de varejo tradicional. O plano foi guiado por alinhamentos internos de volume entre varejo e indústria e contou com uma execução mais estruturada. Houve reorganização de gôndolas e aumento do espaço da categoria, melhorias na execução em loja, calendário promocional e integração de ações online e offline. Essa abordagem deu maior visibilidade ao produto, aumentou sua atratividade para o shopper, gerou crescimento sustentado para o varejo e fortaleceu a relação de parceria entre as duas partes, comprovando a efetividade do modelo colaborativo.

42 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

“Planos como esse são fundamentais porque consolidam a relação entre indústria e varejo como uma parceria estratégica, e não apenas transacional. Em um mercado cada vez mais competitivo, construir parcerias sólidas e sustentáveis deixou de ser uma opção e se tornou um diferencial estratégico para gerar valor à categoria, ao varejista e ao consumidor final” EDUARDO BEZERRA Gerente de shopper insights da Reckitt Comercial

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Reckitt x Giassi

5

CASES DE SUCESSO

Ypê x Tenda

AMPLIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DAS LOJAS

Como funcionou

AUMENTO DO TÍQUETE MÉDIO

Os resultados acima fazem parte da Promoção Ypê 75 anos, com o Tenda. Apesar de ter abrangência nacional, cada parceria foi construída de forma personalizada. No atacarejo, o plano foi desenhado a partir de reuniões mensais de trade marketing e encontros executivos que incluíram análises de sell out via Scanntech. Esse modelo de governança compartilhada garante ajustes em tempo real, decisões mais assertivas e alinhamento constante entre as estratégias da Ypê e os objetivos do parceiro. A campanha começou em 1º de julho e segue até 11 de novembro de 2025 em todo o País. No Tenda, está ativa em todas as 45 lojas do Grupo, localizadas na capital, interior e litoral de São Paulo.

Na prática, a ação inclui ativações de gôndola com comunicação temática, exposição de carros da promoção nos PDVs, gigantografias e materiais de alto impacto, além de campanhas no Tenda Ads (onsite e offsite), CRM, telas digitais e reforço de mídia em canais proprietários, como site, redes sociais e imprensa.

Mesmo em andamento, a campanha já mostra resultados relevantes. Em outras parcerias regionais, observou-se que durante as janelas promocionais o sell out da Ypê cresce mais de 30%, reforçando a efetividade do modelo de cocriação com o varejo.

44 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

“Mais do que campanhas pontuais, acreditamos em planos estruturados que sustentam relações de longo prazo.

A Promo Ypê 75 anos no Tenda é exemplo disso: uma ação cocriada, com governança conjunta e visão de futuro.

Esse modelo gera diferenciação competitiva, impulsiona categorias e reforça a perenidade dos negócios, tanto para a Ypê quanto para o parceiro” GABRIELA PONTIN Vice-presidente comercial da Ypê

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CRESCIMENTO NO GIRO DOS PRODUTOS

1

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O QUE VEM POR AÍ

Dados e tendências que podem moldar os

planos conjuntos Acompanhar as movimentações econômicas e de consumo é determinante para estratégias mais assertivas.

No planejamento comercial entre varejo e fornecedor, isso não é diferente.

Compilamos alguns dos principais dados do setor até aqui em 2025 e mudanças que continuarão impactando o varejo e a indústria nos próximos anos para você avaliar o que deve entrar no seu plano

FREEPIK

Estar atento ao cenário macroeconômico e às principais tendências é um fator importante para o sucesso dos planos comerciais conjuntos. Ter como base dados concretos ajuda a entender como lidar com as intempéries do cenário e a definir ações mais assertivas e em linha com a evolução do mercado. Em um cenário ainda pressionado pela inflação, impactos climáticos e transformação tecnológica acelerada, varejo e indústria precisam se manter atualizados para atrair o consumidor final.

P O R B Á R B A R A F E R N A N D E S B A R B A R A . S I LVA @ S A M A I S VA R E J O . C O M . B R

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

47

O QUE VEM POR AÍ

O que 2025 mostra até aqui?

Apesar de ter encerrado o 1º semestre com saldo positivo, o varejo alimentar viu desacelerar seu crescimento neste ano. No Brasil, a evolução média nos primeiros seis meses de 2025 foi de 1,8% em relação ao mesmo período do ano anterior. Já em 2024, a evolução do setor nos primeiros seis meses do ano havia alcançado um aumento de 6,6% sobre 2023. E esse cenário se repete na maior parte dos Estados, segundo dados da PMC (Pesquisa Mensal do Comércio), do IBGE.

CEARÁ MINAS GERAIS RIO DE JANEIRO BAHIA ESPÍRITO SANTO PERNAMBUCO GOIÁS RIO GRANDE DO SUL SANTA CATARINA PARANÁ SÃO PAULO DISTRITO FEDERAL

2024

1,1%

7,7%

2,5% 6,9%

1,6% 5,7%

1,4%

12,9%

3,5% -1,6% 2,2%

1,2%

7,5%

4,8%

10,7%

7,2% 5%

2,3% 7,1%

0,8% 4,9%

4,4% 6,9%

48 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO AGOSTO 2025

14%

De olho nas gigantes do setor

As maiores empresas do varejo alimentar brasileiro também registraram avanços significativos no 1º semestre. De acordo com as informações compiladas pela 6ª edição do Varejo Alimentar em Contexto, relatório exclusivo desenvolvido pela SA+, o Grupo Mateus foi o grande destaque, com aumento de 13,7% na receita total e de 5,7% nas mesmas lojas.

As outras duas empresas de capital aberto – Assaí e GPA, tiveram avanços relativamente mais contidos, sendo que os menores números foram registrados pela empresa responsável pela bandeira Pão de Açúcar, com aumento de 5,2% na receita total e de 3,9% nas mesmas lojas.

O relatório também contemplou o resultado separado das bandeiras de atacarejo e varejo. Confira a tabela abaixo: ATACAREJO

VAREJO

Empresa

Total

Mesmas lojas

Empresa

Total

Mesmas lojas

Assaí

7,5%

5,0%

Grupo Mateus

4,0%

1,2%

14,2%

2%

GPA

5,2%

3,9%

Grupo Mateus

Grupo Mateus aparece dos dois lados por ter bandeiras de varejo e atacarejo.

Fonte: 6º Relatório Varejo Alimentar em Contexto

ADOBE STOCK

2025

O QUE VEM POR AÍ

Consumidores estão gastando mais e comprando menos

A pesquisa Radar Scanntech sobre o acumulado de janeiro até agosto de 2025 mostra outro cenário. Com crescimento de 6,1% no faturamento do setor, fortemente impulsionado pelo aumento nos preços por unidade (+7,5%). Enquanto isso, o fluxo em loja teve um ligeiro avanço de 0,5%, e a quantidade de unidades caiu 1,3%.

A pesquisa também levantou dados específicos de cada formato, o que revela uma evolução contida dos atacarejos em faturamento, acompanhado da maior queda no volume de unidades.

EM FATURAMENTO

EM UNIDADES

7,3% 7,1% 6,9% 4,4%

1-4 CHECKOUTS

5-9 CHECKOUTS

+10 CHECKOUTS ATACAREJOS

PREÇO POR UNIDADE

-1% -0,5% -0,2% -2,9%

8,4% 7,7% 7,1% 7,5%

Fonte: Scanntech

Os impactos do tarifaço

As mudanças climáticas afetam diretamente a produção de grande parte dos alimentos e bebidas. Em 2024, o 1º semestre foi marcado pelas inundações no Rio Grande do Sul. Já neste ano, as temperaturas mais baixas contribuíram para a queda de unidades de itens típicos do calor. A cerveja, por exemplo, representou 18% da queda geral por unidades, e o suco foi responsável por mais de 8% da retração.

Outros produtos, como sabonete, desodorante e refrigerantes, somaram 15% da retração em unidades.

50 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

2%

Café

Peixe

Carne Bovina

-0,7%

-2,1%

Carne Suína

Frango

-0,3%

-2,3%

ÍCONES FREEPIK

Mudanças climáticas

No cenário macroeconômico, as tarifas impostas ao Brasil pelo governo dos EUA apresentam seus primeiros impactos. Ainda segundo dados do Radar Scanntech, a oferta elevada já pode ser sentida nos preços/kg das categorias mais exportadas. Veja a seguir:

DADOS E TENDÊNCIAS

Top tendências que têm moldado o setor e vão impactar os próximos anos

O desempenho do varejo alimentar até aqui em 2025 reforça que, mais do que acompanhar números de vendas, é preciso compreender as forças que orientam o consumo e impactam a relação entre indústria e varejo.

A construção de planos comerciais conjuntos passa, cada vez mais, por tendências que vão da busca por saudabilidade ao uso da inteligência artificial, transformando a forma como produtos chegam às gôndolas e como campanhas são planejadas. A seguir, 7 tendências que têm impactado o setor e vão continuar nos próximos anos:

1. Saudabilidade

A busca por uma alimentação mais saudável segue como uma das principais forças que transformam o consumo. As pessoas demandam opções com menos sódio, açúcar e gordura, além de produtos funcionais e voltados ao bem-estar, como itens com alto teor de proteínas, probióticos e suplementos naturais. Esse movimento pressiona a indústria a investir em reformulação de portfólio e inovação, ao mesmo tempo que exige do varejo atenção ao sortimento, à comunicação nas gôndolas e à adequação das promoções. Nos planos comerciais conjuntos, incluir categorias de saudabilidade como foco estratégico pode ser decisivo para garantir avanço e margem em um mercado cada vez mais segmentado.

12,6%

Foi o crescimento em volume na venda de comidas e bebidas saudáveis, de acordo com a Scanntech. Se fosse uma categoria única, essa cesta estaria entre as 10 mais vendidas no varejo alimentar

27,8%

2. Canetas emagrecedoras A crescente adesão ao Ozempic tem surtido efeitos no consumo. Um dos principais efeitos desse medicamento é a redução da fome, e um estudo feito pelo Cornell SC Johnson College of Business identificou uma queda significativa no consumo de diversas categorias entre famílias com usuários.

Confira o que a análise, feita com dados de 2022 até 2024, identificou (há margem de erro de 1% a 2%, dependendo da categoria):

> Chips

> Doces de padaria > Biscoito

> Refrigerante > Manteiga

> Sorvete e chantilly

> Refeição industrializada > Bebida alcoólica

-10% -8% -5% -4% -3% -2% -1% -1%

Essa tendência vai se fortalecer ainda mais nos próximos anos, influenciada principalmente pela quebra da patente no Brasil a partir de 2026, que deve promover um recuo nos preços e aumento no número de usuários.

Percentual de avanço de proteicos no último ano, acima das demais categorias

R$

3,7 bilhões

US$

16,6 bilhões

É quanto o mercado global do remédio deve alcançar até 2029 52 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

ADOBE STOCK

É quanto esse mercado já movimenta no Brasil, segundo o Mordor Intelligence

O QUE VEM POR AÍ

3. IA

O avanço da inteligência artificial redefine a forma como varejo e indústria tomam decisões. Do lado do consumidor, algoritmos de recomendação e chatbots melhoram a experiência de compra e personalizam promoções. No back office, a IA amplia a precisão na gestão de estoques, previsão de demanda e definição de preços dinâmicos.

Já em planos comerciais conjuntos, o uso da IA possibilita criar campanhas segmentadas com base em padrões de consumo reais, reduzindo desperdícios e otimizando investimentos em trade marketing. A tendência é de que a tecnologia deixe de ser apenas suporte operacional e se torne um pilar estratégico para o crescimento integrado.

4. Hiperpersonalização

Se antes a segmentação se limitava a grupos demográficos amplos, hoje o consumidor espera ofertas sob medida para seus hábitos e preferências. A hiperpersonalização, viabilizada por dados de compra, histórico de consumo e integração omnichannel, permite que varejo e indústria criem ações conjuntas adaptadas a cada perfil de cliente.

Isso significa, por exemplo, desenvolver promoções exclusivas para quem compra regularmente determinado item ou trabalhar sortimento de versões regionais mais conectadas ao perfil local de consumo. Quanto mais ajustada for essa personalização, maior a fidelização e o retorno sobre os investimentos em campanhas.

6 a cada 10

decisões de compra online de produtos já são influenciadas pela hiperpersonalização e pela inteligência artificial, segundo o CX Trends 2025

42,3% 5. Retail Media

O crescimento do retail media abre novas frentes de monetização para o varejo e fortalece a indústria na comunicação com o shopper no momento da decisão de compra. Supermercados, hipermercados e atacarejos transformam seus canais digitais e pontos físicos em espaços publicitários estratégicos, possibilitando campanhas com mensuração mais precisa do retorno. Para planos comerciais conjuntos, o retail media representa um campo fértil de colaboração, já que permite direcionar ações integradas que vão além da gôndola, conectando o consumidor no ambiente online e offline com maior eficiência.

54 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Foi o crescimento do investimento em Retail Media no Brasil em 2024

US$

5,4 bilhões

Será o aporte até 2028. Essa estratégia deve alcançar mais do que o triplo do valor atual Fonte: eMarketer

O QUE VEM POR AÍ

6. Experiência no PDV

Mesmo com a digitalização crescente, a loja física continua sendo central na jornada de compra no canal alimentar. Nesse contexto, a experiência no ponto de venda ganha relevância, seja por meio de ambientações temáticas, ativações de degustação, soluções de autosserviço ou integração com aplicativos digitais. Para a indústria, esse é um espaço privilegiado para ativar marcas e gerar experimentação; para o varejo, uma oportunidade de diferenciar-se da concorrência e ampliar o tíquete médio. Nos planos conjuntos, investir em formatos inovadores de PDV pode ser o diferencial entre uma ação promocional pontual e uma experiência que gera lealdade duradoura.

Cada vez mais, consumidores e parceiros de negócio valorizam empresas que assumem compromissos ambientais, sociais e de governança. Isso se reflete tanto na escolha de marcas responsáveis quanto na exigência de transparência sobre origem, logística e impactos da cadeia. No varejo alimentar, a pressão por reduzir desperdício, otimizar embalagens e adotar energias limpas se conecta ao movimento da indústria em desenvolver produtos e práticas alinhadas a essa pauta. Planos comerciais conjuntos que incorporam a sustentabilidade como eixo estratégico não apenas reforçam reputação, mas também criam vantagem competitiva diante de um consumidor mais consciente.

56 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Taxa de pessoas que priorizam produtos e serviços de empresas que adotam práticas sustentáveis

64%

Índice dos que deixaram de consumir uma marca ou de frequentar um local por comportamento antiético Fonte: APAS

ADOBE STOCK

7. Sustentabilidade e ESG

95%

uma revista dentro da revista

NATAL: EXPECTATIVA E EMOÇÃO

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

FOTOS FREEPIK

O último trimestre do ano tem uma participação significativa nas vendas e nos resultados do varejo alimentar. Nesse período está o Natal, uma data sazonal que carrega um componente emocional forte, que influencia a compra por critérios menos racionais. Nesta minirrevista dentro da Revista SA+ trazemos pesquisas que comprovam isso. Além disso, temos uma matéria sobre IA na prática

OUTUBBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

59

293.28 Anúncio 1 página SA + Varejo-FINAL.pdf 1 18/09/2025 11:20:07

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

sell out resultados

Varejistas afirmam:

Natal otimista Vendas deverão ser maiores nas lojas físicas e online

FREEPIK

Sondagem exclusiva da SA+ aponta que os supermercadistas esperam no período um crescimento de quase 10%.

Confira ainda o que as empresas estão prevendo em relação às principais categorias de consumo na data O percentual de varejistas que esperam aumento de vendas para o Natal e o Ano Novo de 2025 bateu em 71,6%, de acordo com o nosso levantamento, realizado com cerca de 80 varejistas de todo o País. Calibre as suas expectativas com as de seus pares e avalie se fazem sentido para o mercado em que você atua. E lembre-se: o último trimestre é decisivo para alcançar o faturamento e os resultados almejados P O R G A B R I E L LY M E N D E S

R E D A C A O @ S A M A I S VA R E J O . C O M . B R

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

63

A

pesquisa festas 2025

sondagem exclusiva da SA+ aponta que o otimismo é maior em relação à venda de panetones. Essa percepção se justifica devido ao fato de esses produtos chegarem cada vez mais cedo à loja, incentivando a compra por impulso.

Para impulsionar as vendas de maneira geral, aposte em ações que elevam o tíquete médio, como criar combos envolvendo, por exemplo, ingredientes, carnes natalinas e panetones. Confira a seguir as expectativas do setor em relação aos principais produtos das Festas e trace suas estratégias promocionais.

Expectativa geral para o período O que os varejistas esperam para as vendas em valor, considerando toda a loja/rede

crescimento (%)

2023

81,5

2024

71,6

2025

igual ao do ano passado (%) 13

11,3

19,8

2023

2024

2025

64 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

% 9,8 Crescimento médio

esperado entre os que apostam em vendas maiores em comparação com 2024

recuo (%) 11,3

7,2

8,6

2023

2024

2025

FREEPIK

75,7

pesquisa festas 2025 O que os varejistas esperam para as vendas em valor

Panetones

% 10 Crescimento médio

esperado entre os que apostam em vendas maiores na categoria em comparação com 2024

igual a 2024 (%)

recuo (%)

53,7

59

64,6

28,2

30,3

22,8

18,1

10,7

12,7

2023

2024

2025

2023

2024

2025

2023

2024

2025

66 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

FREEPIK

crescimento (%)

pesquisa festas 2025 O que os varejistas esperam para as vendas em valor

Carnes natalinas e bacalhau

8,7 %

Crescimento médio

crescimento (%) 48,9

51,6

50

2023

2024

2025

68 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

igual a 2024 (%) 24,7

28,2

27,5

2023

2024

2025

recuo (%) 26,4

20,2

22,5

2023

2024

2025

FREEPIK

esperado entre os que apostam em vendas maiores na categoria em comparação com 2024

C

M

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K

pesquisa festas 2025 O que os varejistas esperam para as vendas em valor

Acompanhamentos e ingredientes

8,6 %

Crescimento médio esperado entre os que apostam em vendas maiores na categoria em comparação com 2024

crescimento (%)

igual a 2024 (%)

recuo (%)

53,4

61

64,2

33,5

33,3

25,9

13,1

5,7

9,9

2023

2024

2025

2023

2024

2025

2023

2024

2025

Frutas secas

8,4 %

Crescimento médio esperado entre os que apostam em vendas maiores na categoria em comparação com 2024

igual a 2024 (%)

recuo (%)

38,8

48,8

42

40,6

37,4

37

20,6

13,8

21

2023

2024

2025

2023

2024

2025

2023

2024

2025

70 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

FREEPIK

crescimento (%)

C

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CM

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K

pesquisa festas 2025 O que os varejistas esperam para as vendas em valor

Bebidas

8,5 %

Crescimento médio

crescimento (%) 64,8

77

67,9

2023

2024

2025

72 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

igual a 2024 (%) 22,1

20,5

25,9

2023

2024

2025

recuo (%) 13,1

2,5

6,2

2023

2024

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FREEPIK

esperado entre os que apostam em vendas maiores na categoria em comparação com 2024

2025-10-08 5394_ANUNCIO SA+ - Pauta Natal - Sem Alcool 202x266mm Out25_v1.pdf

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10/9/25

6:43 PM

Por mais razões e ocasiões para brindar.

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Corona Cero, Bud Zero e Brahma 0,0% celebram a magia do Natal — refrescando encontros, conexões e bons momentos.

pesquisa festas 2025 O que os varejistas pretendem fazer

Promoções Respostas múltiplas

Em nº de itens em oferta

aumentar (%) 49,7

49,4

43,2

2023

2024

2025

reduzir (%) 3,4

8,1

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2023

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manter (%) 48,6

39,4

50,6

2023

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2025

Expectativa de crescimento em valor no canal

E-commerce 9,5

8,8

9,4

2023

2024

2025

74 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Assim como na loja física, é preciso ficar atento aos estoques em promoções online para evitar ruptura. Dado da Lett aponta que 75,6% dos consumidores que não encontram um item no e-commerce vão a outro site adquirir o produto FREEPIK

em média (%)

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A data mais simbólica do varejo mobiliza, além do consumo planejado, memórias e vínculos emocionais. Entenda o que orienta as compras e o que os supermercadistas devem considerar nas estratégias PO R G A B R I E L LY M E N D E S GABRIELLY.MENDES@SAMAISVAREJO.COM.BR

O

Natal segue sendo a data mais simbólica do varejo brasileiro. Mais do que abastecer a ceia, representa encontro, memória afetiva e consumo planejado. Segundo pesquisa da Globo (2024), 60% dos brasileiros associam o período ao reencontro com familiares e amigos, enquanto 38% dizem que o período os remete à infância.

No entanto, essa conexão emocional acontece em meio a orçamentos apertados: a proporção de consumidores com contas em atraso atingiu 30,4% em agosto, de acordo com o PEIC (Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor).

Por isso, o brasileiro chega ao fim do ano mais seletivo, buscando o equilíbrio entre preço e experiência. É o que Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper, chama de “smart choices” ou escolhas inteligentes: aquelas que conciliam valor simbólico com conveniência e custo-benefício.

A fim de ajudar o varejista a planejar melhor iniciativas que fujam de promoções comuns e rebaixas de preço, a SA+ levantou uma série de estudos e conversou com especialistas em shopper. Com base nos insights deles, é possível traçar estratégias que focam critérios emocionais do consumidor, estabelecendo com ele um relacionamento mais duradouro – além, é claro, de contribuir para o aumento das vendas. Acompanhe a seguir.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

79

ADOBE STOCK

De olho em promoções

O que o shopper de cada geração pensa Geração Y

8

buscam descontos progressivos e combos

Consome marcas conectadas a propósito e busca equilíbrio entre tradição e praticidade

45%

X

nascidos entre 1965 e 1981

aproveitam opções de cashback – mas reclamam de dificuldades de acesso

Z

nascidos entre 1997 e 2010

Aberta a experimentações, mas com orçamento limitado, busca preço e conveniência. Vive o feriado também no digital e valoriza produtos instagramáveis Fonte: Connect Shopper e José Mauro Nunes, professor da FGV

Ceia adaptada

Ela continua sendo o centro da celebração, mas de uma maneira diferente. Produtos prontos ou semiprontos ganham espaço, sem eliminar o ritual. De acordo com estudo da Globo, panetones, aves especiais e bebidas permanecem entre os itens mais desejados.

Classes A/B incluem espumante e tender, enquanto as C e D/E priorizam proteínas mais acessíveis, como frango e chester.

80 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

FREEPIK

Valoriza a tradição, o ritual completo e marcas conhecidas

Geração

10

brasileiros

nascidos entre 1981 e 1996

Geração

em cada

35%

compram itens com brindes temáticos (panetones, vinhos ou cestas)

30%

citam kits prontos para presentear como grande apelo para conveniência Fonte: Connect Shopper

ADOBE STOCK

Dados da Connect Shopper indicam que…

Preparação nas gôndolas

Preço

Para José Mauro Nunes, professor da FGV, os supermercados são parte do imaginário natalino: não apenas pontos de compra, mas cenários que despertam emoção. Ambientação, campanhas integradas e experiências no PDV, como degustações e kits prontos, reforçam a sensação de festa.

continua sendo protagonista

Tradição pesa,

principalmente em categorias como panetones, aves e bebidas

“É fundamental entender que o consumidor não busca apenas produtos, mas experiências e significados. O supermercadista deve criar atmosferas que remetem à memória afetiva, oferecer soluções práticas sem perder a tradição e dialogar com diferentes gerações.

Ou seja, atender à lógica do preço e da conveniência, mas também à lógica simbólica do Natal como tempo de encontro e partilha”, explica.

Conveniência e praticidade crescem, já que

o cotidiano pede soluções rápidas

Presentear volta com força, mas de forma

Checklist do supermercadista

Planejamento antecipado do sortimento garante disponibilidade de produtos-chave e evita rupturas Disponibilidade de kits e soluções prontas conveniência é diferencial

Investir na execução ponta de gôndola, cross-selling e planogramas temáticos que seguem a hierarquia de decisão do shopper

Campanhas omnicanal integre loja física, e-commerce e redes sociais Capacitação de equipes atendimento consultivo e humanizado é indispensável

Fonte: Connect Shopper

82 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

mais racional (presentes úteis e econômicos)

FREEPIK

Considerar todos os Ps conectados PDV, produto, preço, promoção, prateleira (abastecimento e exposição) e pessoas

Panetones, confeitaria natalina, chocolates, bebidas, carnes e aves da época são as categorias mais esperadas em promoção

6 em cada 10

pessoas vão a supermercados/ hipermercados

51%

vão ainda a atacados/atacarejos

26%

compram pelo site ou aplicativo da loja

22%

vão a mercados de bairro

15%

frequentam padarias

10%

visitam outras lojas pela internet

7%

preferem aplicativos de delivery

FREEPIK

Fonte: Globo 2024

Principal destino do shopper

Com diversas opões de canais de compra, o tradicional varejo físico ainda é o preferido entre os consumidores.

“Os supermercados não são apenas pontos de abastecimento, mas verdadeiros cenários do Natal.

As decorações, músicas e campanhas criam um ambiente que desperta memórias e emoções. Além disso, oferecem degustações, kits prontos e serviços que transformam a ida às compras em uma experiência.

Essas iniciativas reforçam a ideia de que o Natal começa já no supermercado”, explica Nunes, da FGV.

84 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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ADOBE STOCK

sell out resultados

DE INTELIGÊNCIA

ARTIFICIAL

PARA INTELIGÊNCIA P O R

G A B R I E L L Y

M E N D E S

APLICADA

G A B R I E L L Y . M E N D E S @ S A M A I S V A R E J O . C O M . B R

Saindo da teoria à prática Confira uma pesquisa exclusiva sobre resultados no varejo e como 3 varejistas estão aplicando a tecnologia OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

87

A

sell out resultados

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

inteligência artificial (IA) deixou de ser uma aposta distante no varejo alimentar e se tornou uma ferramenta concreta de gestão, automação e geração de valor. Redes estão usando a tecnologia para transformar a operação por dentro: da previsão de demanda ao controle de perdas; e da precificação à jornada do consumidor.

15

%

Aumento médio

na produtividade em 8 funções principais, segundo pesquisa da Bain & Company

9%

Os impactos já aparecem no GPA, Grupo Pereira e Assaí. Automatização de tarefas, maior eficiência logística, reestruturação do atendimento e decisões comerciais mais rápidas são alguns resultados. “A IA se mostrou uma alavanca real de valor para o negócio”, afirma Emerson Facunte, diretor de Tecnologia, IA e Inovação do GPA.

Alta nos resultados

ADOBE STOCK

registrada no mesmo estudo da consultoria. Apesar disso, a IA generativa ainda é subaproveitada

88 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

O setor que já aprendeu e agora implementa

O uso da IA no varejo alimentar vive uma fase de maturidade crescente Segundo Edson Kawabata, sócio-diretor da Peers Consulting & Technology, o setor possui desde empresas que ainda não deram os primeiros passos até redes com aplicações de vanguarda. Ele destaca que a alta frequência de compras e a qualidade dos dados transacionais facilitam o desenvolvimento de soluções com elevado grau de personalização e previsibilidade.

Para Kenneth Corrêa, professor da FGV, a fase de testes já ficou para trás. “O varejo alimentar está em uma etapa de experimentação avançada e implementação setorial. As empresas que lideram essa transformação não estão apenas testando, mas usando a IA como alavanca estratégica para eficiência e fidelização”, afirma.

Em primeira mão, pesquisa aponta benefícios da IA Publicado com exclusividade, levantamento da Bain & Company confirma que a Inteligência Artificial melhora a operação em várias frentes e contribui para a tomada de decisão estratégica do varejo.

Confira algumas conclusões do estudo:

20%

“O estágio de adoção da IA pelo varejo alimentar caminha numa crescente irreversível e já é um determinante de competitividade” EDSON KAWABATA Sócio-diretor da Peers Consulting & Technology

ou até mais de ganhos

em eficiência registrados por varejistas*

Áreas com maior potencial de aumento na eficiência Centrais de atendimento Setor administrativo Operações financeiras

Exemplo prático

A área de compras de uma das redes analisadas na pesquisa da Bain reduziu o tempo para avaliar uma proposta de fornecedor de 45 para 15 minutos com o uso de IA. O envio de feedbacks personalizados, antes feito manualmente, agora leva um terço do tempo.

Somadas a melhorias, como a precificação dinâmica e a gestão automatizada de estoques, essas mudanças podem gerar impacto direto de 1 a 2 pontos percentuais nos custos com mercadorias vendidas

Futuro da IA no varejo

De acordo com a Bain & Company, para que os ganhos se consolidem, as empresas precisam adotar uma abordagem estruturada.

Isso inclui desenhar processos a partir do zero, estabelecer boas práticas de governança de dados, integrar áreas e capacitar equipes A transformação tecnológica também exige uma liderança disposta a reavaliar modelos de negócio de maneira ambiciosa. “Vale se perguntar: essa atividade poderia ser feita com até 50% menos custo, com igual ou melhor resultado? É possível economizar e, ao mesmo tempo, ser mais eficaz?”, diz o relatório

* Esses números são alcançados a partir da redução de tarefas repetitivas e do redesenho de processo a partir do zero

90 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

ai175931904936_Revista - LedWave (marcas de corte).pdf 1 01/10/2025 08:44:14

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INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Cases Assaí

70 projetos simultâneos com IA A inteligência artificial passou a ocupar papel central na estratégia da companhia, especialmente após a expansão acelerada dos últimos anos. “Crescemos mais de 100 lojas desde 2022.

Agora, o foco é ser mais eficiente. É aí que entra a tecnologia”, explica Rodrigo Callisperis, diretor executivo de TI. Com mais de 70 projetos em andamento, a rede utiliza IA preditiva para abastecimento de lojas, precificação, logística e gestão de estoques.

Entre os exemplos de utilização, está ainda a adoção do Microsoft Copilot, que está em teste para apoiar as tarefas administrativas.

80%

Índice de solução

de demandas no canal digital em atendimentos da assistente virtual Sol

DIVULGAÇÃO

Outro destaque foi a troca do sistema de gestão de centros de distribuição (WMS). “Antes, tínhamos baixo grau de automação. Agora, percebemos ganhos de visibilidade e controle da operação nos centros de distribuição e melhor gerenciamento de estoque”, afirma o executivo.

92 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

“A adoção da IA embarcada gerou ganhos operacionais, como redução de custos e maior eficiência no uso de recursos.

Estamos com projetos concluídos e em andamento em áreas de core business. Dessa forma, estamos passando de processos manuais para automáticos, gerando maior efetividade e acerto na tomada de decisão” RODRIGO CALLISPERIS

Diretor executivo de TI do Assaí Atacadista

sell out resultados

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Grupo Pereira

Ganhos já aparecem nos pilotos

Em 2025, a varejista lançou o ChatGP, ferramenta própria de inteligência artificial generativa desenvolvida internamente com base na tecnologia do ChatGPT. A solução é usada para apoiar processos internos, acelerar fluxos de trabalho e dar acesso a informações institucionais em ambiente controlado.

A versão atual da ferramenta funciona com um agente genérico e foi testada inicialmente por equipes de tecnologia, gente & gestão, comunicação e marketing. Entre os usos do ChatGP, estão tarefas como revisão de código, programação e estruturação de campanhas.

O sistema conta com recurso de feedback dos usuários, que permite o aperfeiçoamento da ferramenta. Uma nova etapa do projeto está em desenvolvimento e prevê um agente especializado com capacidade de interagir com os dados internos da companhia para apoiar decisões e automatizar processos com maior inteligência.

3.000 interações

foram registradas no 1º mês do piloto do ChatGP, ferramenta própria de IA generativa do Grupo Pereira

O Grupo Pereira desenvolveu ainda um programa de capacitação interna chamado PAI – Personal Artificial Intelligence –, com foco em formar especialistas em IA dentro de cada área. A ideia é descentralizar o uso da tecnologia, adaptando as ferramentas às necessidades reais das equipes. “Conseguimos automatizar tarefas operacionais, liberando os times para atividades mais analíticas e estratégicas”, afirma Douglas Uesato, gerente de Inovação e Digital.

94 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

DIVULGAÇÃO

Com mais de 17.000 colaboradores e atuação multicanal, o Grupo Pereira iniciou o uso de IA generativa em 2023, com pilotos em RH, área comercial e prevenção de perdas. O resultado foi considerado promissor, e a companhia decidiu escalar as aplicações. “Em alguns casos, os retornos começaram ainda na fase de Prova de Conceito”, afirma Douglas Uesato, gerente de Inovação e Digital. A adoção tem sido feita de forma gradual, com testes em áreas-chave e validação de resultados antes da expansão para outras frentes. “No RH, marketing e comercial, destacam-se os avanços na geração de conteúdo e curadoria de informações, permitindo entregas mais rápidas e personalizadas. Já na área de prevenção, a IA trouxe agilidade e precisão na análise de dados. Em tecnologia, a principal conquista foi a aceleração no desenvolvimento de soluções”, conta.

sell out resultados

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

GPA

Eficiência e jornada do cliente

“Desde o início, tratamos a IA como uma ferramenta que liberta o profissional da repetição e permite que ele atue de forma mais estratégica, criativa e colaborativa” EMERSON FACUNTE Diretor de Tecnologia, IA e Inovação do GPA

96 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

DIVULGAÇÃO

Implementada em 2024, a reorganização da área de tecnologia e inovação do GPA ampliou o papel da inteligência artificial na operação.

A IA hoje está presente na logística, controle sanitário, auditoria financeira, recursos humanos e atendimento ao cliente.

As aplicações vão de bots internos para dúvidas do RH a algoritmos preditivos para evitar desperdício de perecíveis. “O desafio para a implementação é cultural e estrutural. Adotar IA em uma organização do tamanho do GPA exige muito mais do que tecnologia: exige mudança de mentalidade, revisão de processos e uma nova forma de tomar decisões baseada em dados”, afirma Emerson Facunte, diretor da área.

Para desenvolver um novo mindset, a empresa investiu em capacitação. “Inovação só acontece com pessoas. Criamos jornadas de treinamento para mostrar a IA como aliada”, explica o executivo. Com a tecnologia, o GPA reduziu perdas na cadeia de abastecimento, automatizou 85% dos atendimentos internos de RH e reorganizou equipes financeiras que antes lidavam apenas com tarefas operacionais.

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Conexão Trade

FOTOS SA+

Trade Connection se consolida como o maior evento Trade do Brasil

O maior evento de trade marketing do Brasil reuniu 2.000 pessoas. Mas o sucesso se traduziu também na sua robustez: contou com 5 auditórios e uma plenária principal de conteúdo, exposição, networking e um dia inteiro de reuniões individuais das áreas trade do varejo e da indústria

Potente, inten

UM PROJETO DE TRANSFORMAÇÃO

“O Trade Connection colocou no centro da conversa o trade marketing como uma força estratégica real para resultados”. A frase é de Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade, que também descreveu o evento como “potente e gigante”. Ele vem conduzindo com o time da SA+ um projeto de transformação para o trade do varejo e da indústria.

Eduardo comandou o 3º Trade Connection, recebeu os participantes e passou mensagens importantes para o setor.

100 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION

enso e gigante O

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Da esquerda para a direita: Eduardo com Sergio Alvim, CEO da SA+ Cumprimentando Jonatas Calábria, gerente de trade marketing do Assaí Atacadista

FOTOS NONONON NONONONO

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Família sempre presente: a esposa Cynthia e os filhos Caio e Nina Reencontro com João Andrade Nunes, diretor comercial da RedeMix (BA)

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

101

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m sua 3ª edição, o maior evento de trade marketing do Brasil reuniu 2.000 pessoas no dia 29 de julho no Pro Magno, na cidade de São Paulo (SP) – um público 55% maior do que o do primeiro ano do Trade Connection. Realizado pela SA+ Trade, contou com palestras distribuídas em uma plenária principal e 5 auditórios simultâneos, área de exposição com 50 empresas parceiras e muitos momentos de networking. O Trade Connection também contou com um segundo dia de reuniões estratégicas entre as áreas de trade do varejo e da indústria.

CONFRATERNIZAÇÃO E ENTRETENIMENTO Durante o evento, os Patinadores Artísticos descontraíram ainda mais o ambiente interagindo com o público. E, após o final das palestras, o happy hour foi comandado pela DJ Lilly Scott.

102 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

CLIMA EM ALTA Com um nível de energia dos mais elevados, os participantes fizeram registros em suas redes sociais. Um dos locais preferidos foi a área instagramável com a frase “I love Trade”.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

103

MAIS DE 350 VAREJISTAS Um dos maiores diferenciais do Trade Connection é a maciça presença de varejistas.

Proprietários e executivos levaram seus times ao evento para compartilhar conhecimento.

Doane Christina Moda, diretora de marketing do Enxuto (SP), que se uniu recentemente ao Flex Atacarejo, criando o Grupo Uni-X. Ao seu lado, Fernanda Bertoluzzi, representante do Mulheres do Varejo

Luiz Agnoletto (ao lado), gerente-geral de trade marketing da gaúcha Cia. Zaffari (1º à dir.), com Rubens Sant’Anna, especialista em trade, Sergio Alvim e Eduardo Jaime

Marcos Pessanha, gerente comercial do Ítalo Supermercados (PR), durante as palestras na plenária principal

104 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Eduardo Jaime e Caio Martins com o time da rede baiana Hiperideal (da esq. para a dir.): Amanda Kruschewsky, gerente de marketing, Amanda Vasconcelos, diretora de marketing e comercial, e Mara Feitosa, coordenadora de trade marketing

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

5 AUDITÓRIOS SIMULTÂNEOS Essa foi uma das novidades do Trade Connection deste ano. Em dois momentos do dia, houve uma sequência de conteúdos apresentados simultaneamente em cinco auditórios nos momentos em que a plenária principal estava fechada. Cada um contou com um host para receber os palestrantes.

01

02

Hosts 01. Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo 02. Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade 03. Alessandra Morita, Head de Conteúdo da SA+ 04. Bruna Fallani, fundadora e CEO da Shopper 2B 05. Paula Valduga, especialista em trade marketing, e Fábio Acayaba, CMO da SA+ Internacional

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OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

105

10 horas de conteúdo

O 3º Trade Connection multiplicou o tempo dedicado a palestras e painéis.

Cada tema foi definido a partir da curadoria do time da SA+ e Comitê Trade para levar conteúdos de impacto para a estratégia e o dia a dia do trade marketing. Entre as empresas de varejo que subiram ao palco, a representatividade superou os R$ 300 bilhões ao ano, reunindo as maiores e as melhores empresas do setor F

106 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL: DESCOBERTA, ACELERAÇÃO E REINVENÇÃO

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inteligência artificial que usamos atualmente ainda está em fase inicial, mas sua evolução e a integração nas empresas será muito mais rápida do que a da internet e dos smartphones. Foi isso o que o especialista em inovação Arthur Igreja explicou ao público.

Segundo ele, estamos em um momento de transição tecnológica, e, como sempre, isso gera um certo receio.

“IA não é repetir o processo feito anteriormente. É renovar. Empresas não podem usar o mesmo desenho de outras tecnologias e aplicações para IA” ARTHUR IGREJA Especialista em inovação, autor e colunista

Arthur, entretanto, alertou: “Enquanto estamos na fase precária, é preciso mergulhar com pressa para não ficar para trás.”

Para ele, agora é o momento certo para aplicar a IA cada vez mais na automação de funções, deixando atividades que exigem maior expertise e estratégia sob a responsabilidade dos humanos.

O especialista também apontou para a era da hipercustomização, na qual a IA será usada para criar experiências personalizadas em todos os pontos de contato com o consumidor, inclusive no físico. “O que está vindo é muito interessante. A IA é uma ferramenta de descoberta, de aceleração e de reinvenção.

A hora de agir é agora”, completou.

O tema foi um dos que mais atraíram a plateia nesta edição do evento

“IA não é mais futuro. Ela já está aí e exige decisões rápidas, estratégias bem definidas e disposição para mudar. A corrida já começou, quem hesitar pode não ter uma segunda chance” OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

107

DANEM-SE OS CONCORRENTES...

“Quanto mais você olha para seu competidor, mais parecido com ele você fica. O mais importante é olhar para o seu cliente.” Essa foi apenas uma das provocações feitas por João Branco, ex-executivo com mais de 20 anos de carreira liderando áreas de marketing e um dos responsáveis por transformar o McDonald’s Brasil na icônica marca “Méqui”. Ele também fez outro alerta para a plateia: “Cada um de vocês está aqui representando um CNPJ ou marca, mas o que aconteceria se ela sumisse do mapa? Qual seria o impacto no consumidor?”, questionou.

Usando como exemplo as estratégias que falharam e foram bem-sucedidas no McDonald’s, João reforçou a importância de entender a fundo do que o cliente gosta e como se conectar a ele.

Segundo o ex-executivo, a comunicação também tem de ser conciliada com o que é executado. “Fazer marketing e trade marketing não é a arte de como empurrar um item que o cliente não precisa ou definir uma frase que vai conquistar o consumidor.

Marketing é servir, entender que cada pessoa que entra na sua loja entra por uma única razão: ela precisa de uma ajuda. Qual é a ajuda que o seu cliente precisa? Mostre que você se importa com ele. Para um cliente muito satisfeito, você não tem concorrentes”, reforçou o especialista, que manteve a plateia sempre atenta.

108 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

“Não precisamos ser a marca que mais entende do que vendemos ou do concorrente. É preciso saber quem é a pessoa que precisa do que você oferece. As pesquisas podem indicar algo, mas às vezes o seu produto pode ser diferente” JOÃO BRANCO Especialista em marketing e ex-CMO do McDonald’s

“O que só você consegue fazer pelo seu consumidor?

Foca isso, algo que é só o seu diferencial. Responder a isso é colocar o seu cliente no centro”, provocou João Branco durante o 3º Trade Connection

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

VENDA DE ALIMENTOS ONLINE: CONVERSÃO E FLUXO PARA O VAREJO ALIMENTAR

O

Magali Aquino: até 2026 os alimentos serão líderes de vendas online nos EUA

50 milhões

de compras mensais feitas no Mercado Livre

95%

do território nacional é coberto pela plataforma

80%

dos produtos são entregues em até 48 horas

Mercado Livre tem se consolidado como uma das principais plataformas de e-commerce da América Latina. Em sua apresentação, Magali Aquino, Head comercial de CPG, destacou a força da plataforma no Brasil, com alto índice de penetração e entrega rápida. Ela também ressaltou o potencial da categoria de bens de consumo, especialmente alimentos, que devem liderar o e-commerce até 2026 nos EUA, cenário que pode se repetir aqui.

“A categoria ainda está engatinhando na nossa região, mas já vemos movimentos muito promissores”, avaliou.

Para ajudar marcas a explorar esse mercado, Magali apresentou um passo a passo para criar lojas oficiais dentro do Mercado Livre, com foco em visibilidade, consideração e conversão. Além da estrutura oferecida pela plataforma, a executiva destacou o papel crescente do social commerce — modelo que une redes sociais com vendas online — como uma das principais apostas para o futuro. Entre os formatos em alta, os vídeos curtos ganham destaque. “Esse tipo de conteúdo aumenta a conversão e atrai mais visitas às lojas.

Por isso, temos uma equipe dedicada à produção e otimização desses materiais na própria plataforma”, explicou a executiva. A palestra reforçou o compromisso do Mercado Livre em criar um ambiente propício para marcas de bens de consumo crescerem de forma estruturada e inovadora, aproveitando o melhor das ferramentas digitais.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

109

DIGITALIZAÇÃO E NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO

O

painel “E-commerce no Varejo Alimentar” reuniu executivos do GPA, Ambev e E-Commerce Brasil para debater os desafios e oportunidades da venda online no setor. Com um grande potencial em penetração, o comércio eletrônico de alimentos no País cresce de forma acelerada e deve manter a expansão de dois dígitos anuais nos próximos anos.

13%

Penetração do e-commerce no Brasil

20%

Percentual de consumidores que compram alimentos via online

KARINA ARCURI

TIAGO BAETA

VICTOR MAGLIO

“O e-commerce é uma oportunidade de ouro para conhecer o shopper e executar modelos de testes com maior agilidade.

A mensuração e a personalização se tornam muito mais fáceis”, disse

“Ainda estamos batendo R$ 20 bilhões de vendas no setor, mas é um mercado que cresceu 18% no ano passado e que deve aumentar 15% ou 16% ao ano na próxima década”, afirmou Baeta.

O executivo reforçou que o canal ainda tem baixa penetração:

Diretora de E-commerce da Ambev

a executiva. Para ela, quando o varejo trata o digital como pilar estratégico, a indústria ganha confiança para investir.

110 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Fundador do E-commerce Brasil

Ele também destacou a integração entre canais físicos e digitais: “Não é só e-commerce. É retail media, digitalização da loja e experiência do consumidor. A tecnologia é um meio de melhorar essa experiência, e o caminho é a colaboração entre varejo e indústria.”

Diretor de E-commerce do GPA

“Só 4% das compras de alimentos no Brasil estão no e-commerce. Mas quando o cliente compra nos dois canais, físico e digital, ele consome 2,3 vezes mais por mês e com tíquete médio 1,5 vez maior.”

O e-commerce do GPA movimentou R$ 2,4 bilhões em doze meses finalizados em junho deste ano.

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

RETAIL MEDIA ELO ENTRE VAREJO E PUBLICIDADE

O

painel “Retail Media x Trade Marketing: o grande debate” gerou reflexões para os participantes do 3º Trade Connection por trazer uma ampla discussão sobre o papel de cada um na estratégia do varejo e da indústria.

Há um consenso de que o retail media faz sentido se atrair um investimento adicional e levar à conversão de vendas.

Um aspecto que ainda precisa ser desenvolvido é a padronização das métricas relacionadas ao retail media. O motivo é que a comparação entre diferentes formatos ainda é um desafio. Os participantes do painel também fizeram algumas recomendações para a plateia. Uma delas é para serem curiosos e procurarem entender o que pode ser feito além do que já dominam.

Eles também alertaram para a necessidade de evitar conflitos entre áreas, especialmente na busca por novas fontes de investimento. Esse ponto, aliás, foi bastante discutido durante o painel, pois os debatedores entendem que precisa haver um uso estratégico desses aportes.

MARIANA MEINBERG Presidente do Comitê de Retail Media do IAB Brasil Para ela, o retail media simboliza uma fusão de universos antes separados.

A força dessa união está na capacidade de entregar escala, inteligência e customização. “Publicidade e varejo estão se encontrando. Quando você cruza os dados do varejo com a mídia programática, consegue fechar o ciclo e traquear todo o caminho do consumidor, não só a conversão”, avaliou. Mariana também destacou a importância da loja física:

“Empresas que dominam retail media já entendem o PDV como espaço de experiência e não apenas de venda.”

RUBENS SANT’ANNA Consultor e professor especialista em trade marketing Ele destacou a transformação digital, especialmente acelerada pela pandemia, obrigando o trade marketing a sair da zona de conforto.

“O trade não pode ser uma área conformada, dominando apenas uma expertise. Ele precisa ser uma área que gera demanda, e não apenas que cumpre”, disse. Para Sant’Anna, outro

desafio é a fragmentação da jornada do cliente. “É preciso criar uma conexão entre toda a cadeia e fazer a visão estratégica sair do papel”, afirmou.

MURILO MASSARI Diretor de marketplace do iFood

“É menos sobre troca de verba e mais sobre criação conjunta entre varejo, indústria e plataformas”, avaliou o executivo do iFood.

Ele falou sobre a evolução do varejo e o quanto ela exige criatividade e visão ampliada. Massari abordou ainda a escala da operação da plataforma, que movimenta cerca de 120 milhões de pedidos por mês e possui 55 milhões de clientes cadastrados. Também afirmou que os dados organizados mudam completamente a lógica das decisões. “Temos aproximadamente 150 modelos de IA proprietários. Essa informação é poderosa para a indústria e os parceiros.

Não somos concorrentes, somos aliados para vender melhor.”

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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TRANSFORMANDO A PROFISSÃO DO FUTURO

O

trade marketing avança para um perfil mais analítico e estratégico e ganha força nas empresas de varejo e na indústria. Com isso, surgem oportunidades para quem tem interesse de se desenvolver nessa área e trilhar nela uma carreira de sucesso. Essa foi a tônica do painel “A profissão do futuro”, que contou com a participação de alguns finalistas do Prêmio Top Trade 2024 nas categorias profissional da indústria e do varejo.

Participaram do debate sobre o trade como uma das carreiras mais promissoras no futuro (da esq. para a dir.): Eduardo Jaime, Jonatas Calábria, Paula Valduga, Camila Couto, Eduardo Abritta e Fábio Acayaba

FÁBIO ACAYABA CMO da SA+ Internacional Responsável por conduzir o painel, ele destacou as mudanças estruturais no setor e o impacto das novas tecnologias no ponto de venda.

“Os encartes do jeito que a gente conhece vão acabar. Não faz o menor sentido você ter desconto igual para todo mundo.”

Fábio abordou ainda tendências como retail media, preço dinâmico e fulfillment hiperlocal.

EDUARDO ABRITTA Diretor de trade marketing da Bauducco O executivo ressaltou a importância da execução.

“Podemos ter a melhor campanha, mas se o produto não está disponível e se não nos comunicamos com o consumidor, morremos na praia.” Ele lembrou ainda sobre o desafio atual de lidar com movimentos antagônicos no varejo.

PAULA VALDUGA Especialista em trade marketing Para ela, o shopper se deslocou do espaço físico para uma lógica mais ampla. “O PDV é muito maior

do que aquele metro quadrado. Ele é infinitamente maior e, ao mesmo tempo, cabe na palma da mão”, disse e sintetizou:

“O melhor momento para ser trade é agora.”

112 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

JONATAS CALÁBRIA Gerente de trade marketing do Assaí Atacadista

O executivo avaliou que a forma de o shopper enxergar o PDV mudou. “A jornada deixa de ser a finalidade

e se torna o início de uma nova experiência, pensando em como utilizar melhor a audiência na loja. O maior ativo do varejo não é a gôndola ou o estoque, mas essa audiência da loja.” Para ele,

o futuro exige integração e quebra de barreiras internas: “Temos a oportunidade de romper silos. Esse é o momento de trazer para a mesma mesa diversidade de temas e o trade inserido ao diálogo.”

CAMILA COUTO VP de marketing e trade marketing global

da The Fini Company

Com mais de duas décadas de atuação na área, ela observou a velocidade das transformações e a elevação da área a um papel estratégico. “Antes eu era a executiva global de shopper. Hoje, fui convidada a assumir marketing e trade juntos. Para mim, isso é um sinal de que, de fato, a execução ganhou cada vez mais força na tomada de decisão da compra.” Camila defendeu que o profissional de trade deve adotar uma postura inovadora e intraempreendedora: ”O que eu fazia até ontem

não serve mais para hoje e, tudo bem, vou atrás. Antes, não se esperava tanto. Hoje, a expectativa é de que o trade traga a solução.”

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

ESTRATÉGIA COM BASE NO COMPORTAMENTO

E

ntender por que, como e quando o consumidor decide comprar é cada vez mais indispensável para o sucesso das estratégias de trade marketing. A performance no ponto de venda não depende apenas da exposição do produto ou da oferta promocional, mas de uma combinação de fatores que incluem missão de compra, ambiente da loja e decisões subconscientes do shopper.

O britânico Roger Jackson, CEO da Shopper Intelligence, destacou as estratégias para transformar as informações sobre o comportamento do consumidor em ações eficazes de trade marketing. Ele explicou que há duas dimensões para gerar resultados no varejo: atrair consumidores para a loja (tráfego) e aumentar o valor do carrinho de compras (gasto). Para isso, o especialista reforçou que é essencial promover um diálogo eficaz entre indústria e varejo.

Roger Jackson destacou três dimensões principais dos insights de compra: • Por que: relacionado à compra, como reposição, uso, ocasião ou perfil do comprador

• Como: processo entre o desejo e a efetivação da compra • Ambiente de loja: atmosfera envolvendo o consumo no ponto de venda Segundo ele, é preciso estabelecer se as ações para influenciar o consumidor acontecerão dentro ou fora da loja. “Saber quando a decisão é feita permite moldar esse momento no futuro”, disse.

Jackson também citou casos práticos de ativações bem-sucedidas, como produtos para ressaca posicionados próximo a bebidas alcoólicas em Las Vegas (EUA), e fraldas expostas ao lado de analgésicos para dor nas costas. “É inteligente promover um novo produto próximo ao seu item principal. Isso ajuda o consumidor a entender o contexto de uso”, afirmou. Ele mencionou o exemplo de gelo embalado com a frase “start the party”, que remete ao momento de consumo e aumenta o apelo visual da categoria.

O CEO da Shopper Intelligence reforçou ainda que as decisões em marketing do varejo devem partir da estratégia, e não apenas da mídia disponível. “Precisamos ajudar o shopper a entender o ambiente, suas missões e as decisões de compra. Por isso, a mídia na loja precisa ser usada da maneira certa”, concluiu.

“O que leva o consumidor até a loja e o que o faz comprar mais são fatores distintos, e o sucesso está em entender as etapas envolvidas” ROGER JACKSON CEO da Shopper Intelligence

Entender as causas da compra, segundo o especialista, permite: • Alocar melhor os investimentos em marketing • Escolher os mecanismos corretos para ativação • Melhorar o alinhamento entre varejistas e fornecedores • Elevar o retorno sobre o investimento OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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TRADE ALÉM DO BÁSICO

Marcelo Ermini, da ESPM, falou sobre protagonismo do trade marketing

S

er mais estratégico e menos operacional pode fazer muita diferença para tornar o trade mais protagonista no varejo. “Temos que aprender a olhar para o mercado, para além da própria empresa. Existem vários pontos de vista”, defendeu Marcelo Ermini, professor e coordenador do Hub de Trade Marketing da ESPM. Para Ermini, o trade marketing precisa ser capaz de gerar vantagem competitiva, o que exige um redesenho da atuação tradicional. “No Brasil, achávamos que trade era só demonstração e depois reposição”, comentou.

“O ponto de venda virou uma estratégia diferenciada, não é mais produto ou marca”, afirmou.

Em sua avaliação, o trade é um iceberg: o que aparece ao público é apenas a ponta. “É o caso do merchandising, que gera uma busca frenética por um display criativo e por inovação”, ressaltou. Dessa forma, o trade é levado para a ativação de marca. Segundo o coordenador, a tecnologia, especialmente a inteligência artificial, é essencial para a inovação e eficiência do trade.

Marcelo Ermini apontou que, diante do aumento do número de lojas no setor sem crescimento proporcional de vendas, é importante oferecer experiências únicas.

“Se não houver uma experiência boa, o cliente não volta devido à forte concorrência.

Não é só pensar no básico de qualquer jeito, é pensar no básico muito bem-feito”, enfatizou.

114 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

ESTRATÉGIA POR TRÁS DO IN STORE MEDIA

O

uso estratégico de mídias digitais dentro das lojas surge como nova fonte de receita e possibilidade de melhorar a jornada do consumidor. Para alguns varejistas, o PDV não é apenas local da compra, mas também de comunicação, mídia segmentada e palco de experiências. Esse foi um ponto de consenso no painel In Store Media: A nova vitrine do varejo.

BRUNO RODRIGUES Gerente de trade marketing e negócios

digitais do Supernosso

Recentemente, a varejista mineira estruturou uma área dedicada exclusivamente ao retail media, incorporando um processo completo que vai desde a loja até o digital.

“O conteúdo comercializado em nosso site também vai para as vitrines digitais, onde os produtos são divulgados e vendidos. Não é só estética, é estratégia”, afirmou. O executivo também destacou o impacto em escala: cerca de 4,3 milhões de pessoas visitam as lojas da empresa anualmente.

In Store Media exige: • Telas de alta definição • Circuitos bem-posicionados • Métricas precisas • Integração entre as áreas da empresa

RODOLFO ANTUNES Head comercial da Rede Sol A rede, que atua no interior paulista, enxergou o potencial da mídia dentro da loja para rentabilizar espaços e se aproximar da comunidade.

“Começamos com parceiros que trouxeram toda a estrutura de telas, enquanto cedemos o espaço. Com o tempo, passamos a dividir os lucros. Hoje, cerca de 80% do conteúdo exibido nas telas são anúncios, de marcas comerciais e também de serviços locais, como shows e até divulgações de cachorro perdido”, contou. Os outros 20% são usados para comunicação interna da rede.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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POTENCIAL E DESAFIOS DA IA

A

IA tem um enorme potencial no trade marketing, e sua ampla aplicação poderá transformar processos de planejamento, execução e análise de resultados. Entretanto, ainda há desafios nesse sentido, como apontaram os representantes da Ampro (Associação de Marketing Promocional), que debateram o tema.

A adoção da inteligência artificial será benéfica, segundo os participantes do Trade Connection (da esq. para a dir.): Regis Duarte, Fabrício Massa, Luís Dente e Rafael Alencar

RAFAEL ALENCAR

Membro do Comitê de Trade Marketing da Ampro

Formular as perguntas corretas é essencial para aproveitar o potencial das ferramentas disponíveis.

LUÍS DENTE CEO da Smollan Brasil Ferramentas que contam com IA já são decisivas para garantir a disponibilidade de produtos e prever demandas, evitando perdas e melhorando a alocação de promotores.

a necessidade de equilibrar a tecnologia com o atendimento humanizado.

“O grande mobilizador de vendas é ter pouca ruptura. A IA já é determinante para criar uma predição e fazer pedidos com antecipação, mas ainda enfrentamos o desafio da arquitetura desintegrada de dados entre agências e empresas.”

FABRÍCIO MASSA

REGIS DUARTE Membro do Comitê de Trade Marketing da Ampro

“Numa época de IA, essa habilidade se transforma em planos de ação”, afirmou. Ele também reforçou

Diretor do Comitê de Trade Marketing da Ampro

O executivo avaliou que o trade enfrenta o desafio de lidar com dois movimentos opostos no varejo. “Cuidamos da parte de

treinamento e curadoria da IA, mas um ponto importante é o aculturamento das pessoas que vão usar.”

116 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Segundo ele, a tecnologia impactará as funções humanas no setor, mas ressaltou que o diferencial estará em saber utilizar as ferramentas. “Se hoje estamos preocupados em

entender, o grande negócio estará em saber usá-la. É preciso fazer um aculturamento de IA para trazer o profissional que dominará essas ferramentas.”

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

MARKETING DE INFLUÊNCIA: HUMANO E PROFISSIONAL

E

stabelecer conexões com as pessoas é um dos motivos para que o uso de redes sociais e a criação de um storytelling humanizado venham ganhando protagonismo no varejo. Três influenciadoras contaram como estão transformando a forma de se comunicar em um setor que só falava de promoção com seus consumidores.

KAROL BABADEIRA Diretora de marketing do Grupo Royal A primeira influenciadora de supermercado do Brasil atribui o sucesso desse modelo de comunicação no Brasil ao fato de os influenciadores saberem combinar vida pessoal com profissional. “A humanização gera identificação e conversão. Diferente de contratar pessoas, o dono sabe falar com propriedade e pode mostrar sua criatividade e mente empreendedora”, disse. Ela passou três anos divulgando a rede da família, que fica no Rio de Janeiro, nas mídias sociais antes de se tornar influenciadora.

“Se você não tiver uma pessoa da família, uma alternativa é contratar alguém em contrato de exclusividade. É melhor do que IA ou um boneco em 3D.” CINTIA VIEGAS Diretora de marketing da Casa do Arroz Também do Rio de Janeiro, ela segue o estilo de abordar tanto a empresa quanto os acontecimentos pessoais. “Fiz o lançamento do Suco Verde da Cintia, porque eu sempre aparecia nos vídeos bebendo suco verde. Ele passou a vender mais do que refrigerantes.

Ali eu vi o poder do marketing de influência.” A empresa também aposta em colaboradores como influenciadores locais.

“É interessante ver se há um colaborador alinhado com os valores e que seja comunicativo. Isso dá muito certo. É muito legal quando o cliente reconhece um dos nossos influenciadores no supermercado.”

FERNANDA DALBEN Diretora de trade marketing da Rede Dalben Entre as três, ela é a única que foca apenas o lado profissional em suas redes sociais, priorizando o conteúdo B2B. “Não há certo nem errado. É confortável para mim dessa forma. Eu gosto do publieditorial. Tem sua verdade ali no meio, mas há o conteúdo pago”, explicou. Fernanda destacou o papel dos clientes como produtores de conteúdo, especialmente em ações realizadas via CRM.

“Todos são produtores de conteúdo. Quando a gente dá ferramentas, press kits, faz uma campanha de degustação, os parceiros acabam postando.”

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

117

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

RETAIL MEDIA NO CANAL FARMA

R

etail media já não é uma aposta ou tendência futura, mas uma realidade estratégica no canal farma.

Essa foi a mensagem que representantes de redes de drogarias e especialistas deixaram no evento.

O conteúdo do painel sobre o retail media no canal farma gerou diversos insights trazidos pelos especialistas (da esq. para a dir.): Herik Mourão, Sergio Alvim, Cris Leal, Aretha Cursino e Leandro Rocha

HERIK MOURÃO Fundador do Retail Media FC Mediador do painel, Herik avaliou que o canal farma está à frente do alimentar por já ter um histórico de relacionamento próximo com a indústria e estruturas dedicadas ao e-commerce. “Retail media não é

um caminho de uma via só. Trabalhamos junto com varejistas e marcas para construir soluções. Ele alavanca um sell out mais estratégico, com base em dados concretos, telas no PDV, banners no site, segmentação refinada — algo que poucas mídias oferecem com essa profundidade.”

LEANDRO ROCHA Diretor de canais digitais da DPSP

“O desafio é unir tecnologia com governança.

O varejo hoje é uma empresa de tecnologia, que lida com LGPD, sistemas integrados e dados em tempo real. Temos ferramentas inovadoras que há poucos anos seriam impensáveis.”

118 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

CRIS LEAL Executiva em retail media, trade marketing & monetização de dados Para ela, falta padronização e clareza nos KPIs relacionados ao retail media. “Cada empresa

escolhe o que quer medir. É preciso uma governança de dados mais robusta e entender o que dá certo ou errado.

O objetivo do retail media é entregar com maior precisão e agregar valor ao negócio.”

ARETHA CURSINO Head da Panvel Ads

A executiva destacou o diferencial do canal: estar presente na rotina de autocuidado dos consumidores. “Retail media não é hype.

Conseguimos trazer um conhecimento profundo do cliente e estar nos principais pontos de conversão. Isso facilita muito os planos da indústria, que passa a enxergar o varejo como um canal estratégico de construção de marca e venda.”

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Connection

Dados e serviços para o trade

Empresas de tecnologia apresentaram no Trade Connection soluções que impulsionam resultados no varejo e na indústria, contribuindo com maior eficiência e conectividade.

Inteligência artificial, plataformas de integração e processamento de dados foram alguns dos fatores mais recorrentes entre as ferramentas. Navegue nesta reportagem e confira as inovações que podem elevar o trade marketing a outro patamar F

120 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

EVER TRADE MARKETING Nova identidade

A

Spar mudou de identidade e agora é EVER Trade Marketing. “É uma nova etapa, nunca esquecendo nossa jornada de muito sucesso”, afirmou Jonathan Dagues, CEO da companhia. “Hoje operamos com soluções para que o varejista tenha seu merchandising aplicado de maneira adequada e com a loja perfeita. Os dados gerados são usados a serviço das decisões do negócio e impulsionam as vendas", explicou.

8.000

colaboradores

em todos os Estados brasileiros garantem a exposição adequada dos produtos na loja

Parcerias de sucesso

A importância do branding

Cases de sucesso (da esq. para a dir.): Danniel Fernandes, diretor de vendas da Red Bull no Brasil; Caio Bosso, head de execução de loja na Beiersdorf; e Jonathan Dagues, CEO e fundador da EVER Trade Marketing

Ciro Ribeiro Rocha, CEO da Enredo Brand Innovation, agência responsável pela identidade visual da nova empresa, contou sobre estratégias de branding.

“Marca é consistência, é aquilo que se faz todos os dias, é aquilo que se faz literalmente com seus micropassos de formiga para fazer a coisa acontecer.”

Para mostrar na prática o trabalho da EVER, a Nivea e a Red Bull compartilharam estratégias que estão diversificando canais e impulsionando as vendas.

Com mediação de Dagues, Danniel Fernandes, diretor de vendas da empresa de energéticos, e Caio Bosso, head de execução de loja na Beiersdorf, apresentaram resultados reais e inspiradores.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

121

LEDWAVE

O momento da transformação é agora

A

digitalização é irreversível e está transformando o PDV. O insight foi compartilhado por Tiago Brito, CEO da LedWave. “Uma emissora líder de TV tem cerca de 138 milhões de audiência. O varejo tem o poder de atingir 800 milhões de pessoas que passam pelas suas lojas", disse. Brito também destacou o objetivo da empresa: ser uma integradora. “Ajudamos a criar um projeto 360º adequado à sua operação e trazemos o software de gestão.” Um case em uma loja-piloto do Grupo Mateus ilustra o retorno em potencial da estratégia.

Foram investidos R$ 18.000, e o ROI chegou a R$ 80.000.

78%

65%

de compra acontecem no PDV

dizem que a experiência física está desconectada da jornada digital

das decisões

A 5ª onda da comunicação Alessandro Batista, vice-presidente da LedWave, reforçou a mensagem. “Digitalização não é mais tendência, é oportunidade.”

O executivo também convidou Otavio Mondini, CFO da Coopercica, e Fabríccio Ribas, gerente de Marketing, CRM e Trade do Peruzzo, para compartilhar seus resultados após a implementação de telas.

Otavio Mondini, CFO da Coopercica, e Fabríccio Ribas, gerente de marketing, CRM e Trade do Peruzzo, falaram das suas experiências

122 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

dos consumidores

Gôndola digital

No estande, o público viu como a tecnologia pode ser integrada ao PDV. Ao serem aplicadas nas gôndolas, as faixas de LED estimulam as vendas e elevam o tíquete médio. Outro produto são os painéis em formatos diferenciados, como o de uma lata. “É uma opção boa para ativação de bebidas”, explicou Yan Dâmaso, coordenador de marketing da LedWave. A empresa também oferece opções de coleta de dados. “Os painéis de monitoramento verificam com IA o fluxo e se há mais homens ou mulheres. Eles também analisam os produtos que saem e montam um mapa de calor."

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

MEGAMIDIA GROUP

Elevando os resultados do negócio

E

struturas internas de redes utilizam, em média, apenas 30% do potencial de geração de receitas via trade marketing e retail media, e a MegaMidia Group busca elevar isso em 100%. “Não queremos substituir o que o varejo tem internamente, pelo contrário. Levamos ideias e novos projetos para fazer com que os times fiquem ainda mais profissionais”, conta Robson Tatimoto, diretor comercial e de operações. A eficiência dos serviços é reconhecida pela Mondelēz, Novo Mix, Muffato, entre outras.

80%

Assaí registra aumento de 15% nas vendas

A varejista se uniu à MegaMidia para ativações. “Além do aumento nas vendas, houve um ROI significativo”, afirmou Jonatas Calábria, gerente de trade marketing do Assaí.

Leonardo Reis, diretor de atendimento da marca na MegaMidia, explicou. “A ativação começava na fachada.

Em algumas unidades, criamos uma miniloja exclusiva com móveis temáticos, adesivos no chão que formavam uma trilha até os pontos naturais de chocolates e stoppers digitais.” A ação teve 100% de impacto no fluxo de clientes.

de clientes

ativos pelo Brasil, com presença em todos os Estados

Ação de alto impacto foi debatida em apresentação no evento (da esq. para a dir.): Jonatas Calábria (Assaí), Sergio Alvim (SA+) e Leonardo Reis (MegaMidia)

Estratégias para performar melhor

Quem passou pelo estande da MegaMidia pôde entender melhor sobre os serviços. “Participamos do processo, da estratégia, fazendo parte do ecossistema do varejista, não do lado de fora como uma agência de mídia. Temos um time com mais de 200 profissionais no back off que ajuda a performar melhor”, afirmou Celso Hey, CEO da empresa.

Na direita, João Roberto Conceição Rosa, head de trade marketing e e-commerce do Grupo Muffato, um dos clientes da MegaMidia Group, com Celso Hey (à esquerda)

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

123

MTRIX

Rebranding e novidades para evolução do JBP

A

Mtrix completa 15 anos de mercado e, para comemorar, fez um rebranding. “Também estamos trazendo novidades.

Um exemplo é o Mtrix Connect com conteúdo e estudos exclusivos”, informou Gustavo Eid Pinto, diretor de marketing. “Utilizamos soluções de tecnologia e toda a nossa rede de informação para entregar inteligência de mercado e efetividade comercial.”

A empresa também subiu ao palco para deixar outra mensagem: o futuro do mercado passa pela colaboração e pelo uso inteligente de dados.

O insight foi compartilhado por Maria Cabral Barbaro, CEO e fundadora da Mtrix, que também alertou: “Usar apenas os seus dados já não é mais suficiente, eles precisam ser compartilhados. É enorme a importância de todos olharem o mesmo número.”

Ao citar o case da marca Docile, ela mostrou o impacto da colaboração. Distribuidores que implementaram JBPs com seus clientes cresceram 45% ou mais.

124 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

1 milhão

de lojas pelo Brasil

100

indústrias

Em apresentação, Gustavo compartilhou dados que mostram como a transformação dos negócios depende da atuação em rede. Soft skills, como empatia e trabalho em equipe, já são consideradas tão importantes quanto habilidades técnicas.

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

NEOGRID

Maior eficiência e lucro

U

ma área de trade marketing organizada, próxima à indústria e com maior verba resulta em exposições assertivas e atraem mais clientes. Esse é o objetivo da Neogrid, que modernizou sua plataforma de trade marketing. Ricardo Sani, gerente de negócios, destacou alguns produtos do ecossistema: “Temos soluções para precificação, abastecimento e reposição.”

“Nossa nova versão da solução de trade está muito mais simples, com uma interface mais amigável, que conversa muito mais com o dia a dia do varejo” RICARDO SANI Gerente de negócios da Neogrid

Impulsionamento do sell out

A Nivea obteve crescimento de até 27% em sell out e ampliou sua penetração digital em 2 p.p. após parceria com a Neogrid. O case foi apresentado por Cynthia de Menezes, gerente sênior Latam. Em redes de farmácia, a disponibilidade de produtos aumentou até 56% e elevou vendas em até 127%. Houve acompanhamento quinzenal, dashboards e atualização de conteúdos digitais.

Christiane Cruz, CMPO da empresa, destacou a importância de dados e tecnologia para aumentar margens. “O excesso de estoque soma R$ 11 bilhões e a ruptura registrada em junho chegou a 13,6%”, disse. Segundo ela, a gestão começa no pedido.

A executiva também citou ganhos com redes varejistas como Barbosa e Imperatriz.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

125

ROCK ENCANTECH

A solução na disputa por atenção e tempo do consumidor

A

Rock surgiu em 2024 com a união de várias companhias. “Formou-se uma empresa com ampla base de clientes e muita informação do comportamento de compra, para levar parcerias que realmente façam sentido ao varejista”, explicou Mariane Savioli, executiva de contas.

Em sua apresentação, Fernando Gibotti, VP da Rock Encantech, avaliou que o varejo entrou na era da atenção e do tempo. “Talvez o share of time se torne mais relevante do que o market share”, afirmou. Para ele, o grande erro ainda é não reconhecer o momento de vida do cliente. Ele citou ainda mudanças, como novos perfis de consumo e crescimento dos superapps.

“Os dois maiores ativos do varejo hoje são: pessoas e dados. Cuidar do cliente e criar laços é o que garante fidelidade", analisou.

126 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

320 milhões de clientes ativos em todo o Brasil

310 bilhões de GMV com clientes identificados por ano

A empresa também apresentou um case com o Roldão Atacadista sobre o uso de dados para ampliar vendas. A rede utilizou inteligência geográfica e segmentação para ativar descontos no app, obtendo 37% de conversão e aumento de 12% no share de clientes após promoção com produtos Frutap.

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

SCANNTECH

Maior base de dados granular

A

Scanntech Brasil tem uma ampla base de informações, por meio da qual consegue gerar insights para o setor. “O varejista consegue entender quais são de fato as oportunidades, o que está vendendo na região, quais produtos estão com preço muito abaixo ou acima do mercado e muito mais”, explicou João Maschetto, diretor comercial da empresa.

30

anos

de atuação

1

trilhão de reais

lidos em 2025 até o momento, sendo que 90% são do varejo alimentar

13

bilhões

de tíquetes processados

Promoções mais eficientes

Thomaz Machado, CEO da Scanntech, apresentou uma solução da empresa: o Clube de Promoções. “Com abrangência nacional, mais de 70 indústrias já utilizam a plataforma e mais de R$ 4 bilhões são movimentados anualmente.”

A Scanntech possui ainda a versão “do shopper”, que avalia as diferentes missões e clientes para aplicar estratégias específicas.

“Conseguimos traduzir as ativações que possuem uma escala maior em algo segmentado para cada um dos varejistas.”

Priscila Ariani, diretora de marketing da Scanntech, apresentou outras funcionalidades do Clube, como a opção de selecionar quais promoções ativar e a de gerar cartazes de divulgação, que podem ser impressos. Ela ainda reforçou que promoções no nível da loja e do shopper cumprem funções distintas, e que o uso de informações granulares e robustas permite planejar, agir e medir de forma mais eficaz. “O papel da promoção é alavancar cestas maiores. Com informação e execução bem direcionada, conseguimos aumentar a eficiência dos investimentos em trade marketing.”

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

127

PORQUE MARKETING

Conexão entre o varejo e a indústria

U

ma agência 360º, que cria desde ações para promotores até campanhas maiores, como congressos, eventos ou ambientações de lojas. “Assim é a Porque Marketing. Conectamos a indústria ao varejo por meio do desenvolvimento de ações para gerar sell out, e parcerias que visam realizar campanhas e ações específicas”, destacou Paulo Dias, CEO da empresa. Ele acrescentou que é preciso ter um planejamento correto e visual para ajudar na tomada de decisão do consumidor.

ARVORE DIGITAL Loja como mídia

A

s telas digitais vêm ganhando espaço no varejo. Casos como o da Parmalat Wheyfit, que cresceu 533% em vendas no 1º mês de exibição da campanha, e o da CNP Seguradora, com resultados 4,5 vezes maiores em cidades que anunciaram em retail media, mostram o potencial.

Em parceria com a Varejo Ads, a Arvore Digital tem um objetivo claro: “Queremos trazer maior conhecimento ao varejista e oferecer elementos digitais para aumentar o sell out, retorno sobre a publicidade, e melhorar as experiências sensoriais na loja”, afirmou Fabricio Ferraz, diretor de vendas.

128 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

ATM OUTSOURCING Serviço completo

A

ATM lançou o primeiro Mobile Device Management com Inteligência Artificial integrada focada no trade marketing. “Trata-se de um produto que gerencia o smartphone para o uso exclusivo de trabalho voltado para os promotores e as equipes de campo”, explicou Manoel De Cesari Filho, CEO da ATM Outsourcing.

Além disso, a marca também oferece o aluguel de smartphones e serviço de manutenção, suporte, backup, seguro e a operadora, tudo pago na mesma mensalidade.

BODEGA CRIATIVA

A importância de atender bem

“O

nosso diferencial é olhar para o serviço, além de entregar a tecnologia que o trade marketing pede”, destacou o CEO Lucas Padilha. Na prática, ele explica que é importante uma gestão efetiva garantindo a entrega para a indústria e a continuidade dos investimentos. “Temos um software próprio que faz a gestão e tem tecnologia, mas o nosso foco está na inovação do varejo, por isso montamos uma equipe de suporte em tempo real, atendendo aos chamados das lojas.”

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

129

CARTAZ FÁCIL Sistema completo de gestão

A

empresa oferece uma ferramenta que ajuda a saber se o orçamento está sendo aplicado corretamente e se contribui para a tomada de decisões, o que simplifica a gestão dos elos entre a indústria e o varejo. “É possível fazer o gerenciamento dos ativos existentes na loja ao mesmo tempo que a indústria visualiza os pontos disponíveis, de modo a aumentar sua rentabilidade, realizar ativações de branding e gerenciar a marca”, explica Vinicius Bertolini, gerente de marketing.

CRESCE VENDAS

Solução completa de fidelização

D

ar ao varejista a oportunidade de se conectar com a indústria e ofertar benefícios que atendam o consumidor final. Esse é o intuito da Cresce Vendas, por meio de uma solução de fidelização CRM e venda online focada nos supermercados e no modelo White Label, em que as redes possuem o seu próprio aplicativo e CRM. “Temos tudo para o supermercado trabalhar a questão da fidelização e do comportamento de consumo na base dos seus clientes”, explicou Felipe Gonçalves, diretor da empresa.

(Da esq. para a dir.) Raul Gutierrez, diretor de relacionamentos; Lucas Mendonça e Felipe Gonçalves, diretores; e Ronaldo Marques, CTO

130 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

FOX PDV

Displays temporários e de LED

E

specializada em displays temporários para o ponto de venda, a Fox PDV possui diferentes tipos de materiais temporários. “Trouxemos o display rack automático de poliondas e o semiautomático. Ambos garantem uma qualidade final por serem 100% desmontáveis, sem nenhuma avaria”, destacou André Luiz Gomes, diretor operacional. Além disso, a empresa destaca sua nova linha com displays automáticos, contendo painéis de LED interativos, especialidade da Fox.

ESPM

Cursos especializados para o trade

A

tualmente a instituição foca parcerias com as empresas para oferecer programas customizados, além de consultoria. E no paralelo está lançando novos cursos. “Queremos levar o público do trade para dentro das nossas escolas com essas parcerias, afinal existe uma grande dificuldade para encontrar mão de obra especializada”, afirmou Marcelo Ermini, coordenador do hub de trade da ESPM, que recentemente assumiu a gerência nacional comercial dos cursos de educação executiva.

(Da esq. para a dir.) Renato Moscatelli e André Luiz, diretores operacionais

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

131

ICATU BRASIL Tecnologia e pessoas

A

Calina Pedreira, diretora operacional; e Heckel Pedreira, CEO e fundador da Icatu

empresa de locação de mão de obra se destaca pelo trabalho voltado para a entrega de dados, com tecnologia própria, aplicativo integrado à IA e datacenter. “Se algo estiver fora do padrão durante o trabalho de um promotor, por exemplo, a IA avisa na hora para que ele possa fazer a correção antes de ir embora”, exemplificou Heckel Pedreira, CEO e fundador da Icatu Brasil. Segundo ele, a tecnologia complementa as atividades do ser humano.

INFOPRICE

Precificação estratégica

C

om um vasto painel de preços e dados coletados mensalmente, a empresa possui várias soluções. “Simulamos a precificação e cenários de forma ágil e identificamos oportunidades, competitividade, market share e preços ao consumidor. Tudo isso de forma integrada aos demais sistemas e processos dos clientes”, contou Paulo Garcia, CEO.

Softwares de precificação da InfoPrice

A empresa apresentou seus softwares de precificação com IA. Um deles é o IPA, que permite ao varejista entender qual o melhor preço para se pagar por um item. Em breve, a indústria também vai poder contar com essa ferramenta.

A InfoPrice também levou um robô para o evento, que chamou a atenção dos profissionais

4,4 bilhões

de preços coletados por mês

132 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

208 mil redes

3,5 milhões

de SKUs distintos cadastrados

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

KIKKER

Ruptura? Nunca mais

D

anniela Araujo, gerente de contas, reforçou o objetivo de promover uma gestão inteligente. “Varejistas podem ver com até um ano de antecedência riscos de ruptura e ações para aumentar o sell out.” Rodrigo Lima, que atua com a indústria, ressaltou as soluções para esse público. “O Portal Colab traz aumento de vendas, visibilidade e assertividade.”

A ferramenta dá acesso a KPIs e dashboards com informações integradas aos dados do varejista.

Integração em tempo real

No estande, Ricardo Romanetto, diretor da Kikker, reforçou a importância da conexão entre os lados. “Permitimos que a gestão seja feita a quatro mãos, de forma totalmente sincronizada, pela nuvem.”

MEU CLIENTE

Trade de ponta a ponta

A

Meu Cliente mede arrecadação, gastos com materiais e margens de trade. “Não é só mensurar o quanto está entrando de dinheiro, trazemos o maior inventário possível para que o Intel Media possa acontecer”, afirma Mauricio Freitas , CEO (ao centro na foto abaixo).

Parcerias de sucesso

Fernanda Dalben, diretora de trade marketing do Dalben Supermercados, disse que houve aumento de 21% dos fornecedores aderindo ao serviço e destacou que o trade se tornou “mais democrático”. Já Felipe Ruan, gerente de marketing do Big Box, celebrou o aumento de 17% no número de ativos negociados: “Agora mostramos dados, fotos e resultados reais.”

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

133

MICROPACK

Display mais premium e econômico

A

empresa traz displays de automontagem mais sustentáveis e econômicos em termos de logística, além de fácil manuseio para os promotores. “Oferecemos displays feitos de Xanita, material importado da África do Sul, 75% mais leve e 100% reciclável, nos quais a impressão pode ser direta, sem a necessidade de adesivação. E o Faster, uma linha de displays dobráveis e duráveis, cuja montagem leva no máximo 12 segundos”, explicou Nikolas Keppe, coordenador de marketing e comercial da Micropack.

MIDFY O novo momento dos planos conjuntos

10%

dos JBPs (somente) alcançam resultado

“O

JBP envolve uma relação estratégica de longo prazo e multidisciplinar, com trabalho coletivo e abordagem baseada em dados. E o trade deve participar ativamente disso.”

A fala é de Alex Terra, CEO da Midfy. Em seu estande, a empresa falou sobre a JBPHub. “Integramos a indústria ao varejo por meio de uma gestão completa, que reúne desde o plano estratégico, execução e automação do trade, até o chão de loja.” A empresa reúne todos os indicadores e analisa o quanto de resultados positivos as campanhas geram.

134 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

MÍDIA IN LED

Gôndolas interativas

A

empresa de painéis de LED oferece soluções com inteligência artificial. “Desenvolvemos e produzimos os equipamentos e a distribuição para o Brasil, Estados Unidos e Europa”, afirmou o CEO, William Cordeiro. Um exemplo disso são as gôndolas interativas, com telas em painéis de Led e câmeras que captam as reações das pessoas ao interagirem com o produto. “Com elas é possível obter dados de comportamento de consumo, entre outras informações”, completou Junior Miranda, diretor comercial.

PIMA

Logística promocional full service

A

empresa se destaca não só pela logística promocional, mas também por oferecer outras frentes de serviços. Dentre eles, a criação e produção de material promocional, incluindo estandes; mais de 10.000 brindes personalizados, manuseio de grandes volumes e logística com distribuição nacional, guardando o excedente em armazém e oferecendo gestão online. “Temos inclusive uma divisão voltada para a decoração de eventos corporativos”, acrescentou Pivatto Jr., CEO da empresa.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

135

REDE MAGIC

A força do live marketing

N

este ano houve um crescimento na procura por live marketing (feiras, eventos, convenções, estandes) na comparação com os outros dois pilares da empresa: PROMOTrade (campanhas promocionais) e full digital (que engloba marketing digital e performance).

“Percebemos um aquecimento muito grande no segmento de eventos. As marcas querem ter uma conexão física maior com os seus consumidores”, esclareceu Antonio Borba, o CEO, acrescentando que esse movimento cíclico cresceu após a pandemia.

FIGUEIRA COSTA Lançamento do Planomax Trade

Q

uando o assunto é o planejamento do espaço dentro da loja, Raphael Figueira Costa, CEO, explica: “Trata-se de uma tarefa complicada por serem muitos pontos por loja. Por isso, desenvolvemos ferramentas que tornam tudo mais rápido para o varejista.” E uma delas envolve planogramas e análises robustas.

A outra é o lançamento do Planomax Trade, que permite o gerenciamento dos espaços, quantificando o que é preciso enviar de mercadoria.

136 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

THE LED

Media in store ganha espaço

A

empresa abordou como o retail media em loja pode ampliar resultados no PDV. Com dados sobre fluxo, perfil demográfico e tempo de audiência, a ferramenta permite ainda a mensuração precisa e integração entre media externa e gôndola.

No estande, Felipe Freitas, sóciodiretor, explicou: “Trazemos soluções não só para as telas aplicadas, mas também para toda a parte de metrificação de dados. Como exemplo, a quantidade de pessoas, o tempo de permanência, sexo e idade.”

30%

Aumento na receita de campanhas com In Store Media

TRAX RETAIL

Todos os dados em um só lugar

A

Trax Retail, empresa que utiliza o reconhecimento de imagem como forma de levantar dados do ambiente do varejo, lançou a On-Device.

A tecnologia reúne as informações necessárias em um só aparelho, sem o uso de internet ou fotos. “A pessoa escaneia a gôndola pelo nosso app e na tela do celular aparece o reconhecimento da imagem. Ela interage e entende os gaps e as oportunidades, como as rupturas, o share, entre outros dados”, esclareceu Denis Goldschmidt, diretor de vendas e contas.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

137

Inovações em trade das indústrias Fabricantes de bens de consumo marcaram presença no evento com cases de sucesso planejados a quatro mãos, lançamentos e dados para impulsionar as categorias no varejo alimentar, sempre com foco em trade marketing

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138 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

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30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

AMBEV

Zero álcool em crescimento

U

ma tendência que tem impactado a categoria de cervejas é a saudabilidade.

“Opções sem álcool ainda têm muito espaço para crescimento no Brasil: 62% do volume é incremental e 40% das pessoas que compram não são consumidores de cervejas, por isso o segmento aumenta a penetração”, explicou Manuela Telles, diretora de trade marketing.

Em consonância com a proposta, a Ambev apresentou em seu estande a Corona Zero Sunbrew, sem álcool ou glúten e com vitamina D; e a Stella Artois Pure Gold, puro malte, sem glúten e com menos calorias.

9 em10

shoppers

de cervejas zero consomem também a regular

2 bilhões de reais

Faturamento médio por loja com cervejas no varejo moderno

AB MAURI

Creme de avelã crocante

L

ançado há cerca de 10 meses, o Creme de Avelã Crocante da Ovomaltine está superando as expectativas, segundo Janaína Araujo, analista de trade marketing da AB Mauri. “Tínhamos há cinco anos o creme suíço. Depois de vários estudos, repaginamos a fórmula, que agora é nacional. Tem a mesma qualidade, mas o preço ficou mais atrativo.

Dessa forma, ganhamos muito mercado, tanto em share valor quanto na distribuição do produto.” A empresa também destacou os cinco sabores de mistura para bolo da marca, lançados no início do ano passado.

“O produto tem flocos de Ovomaltine e é o único creme de avelã crocante do mercado. Com preço mais atrativo, está ganhando performance” JANAÍNA ARAUJO

Analista de trade marketing da AB Mauri

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

139

BAUDUCCO

Biscoito com sabor de bala

A

empresa apresentou seu tradicional portfólio com o objetivo de mostrar ao varejista um modelo de ativação.

Outro destaque, com direito a degustação, foi o Cookies Fini, nos sabores e cores das balas de gelatina dentadura e tubes pinta língua. “Trouxemos também o Choco Biscuit e o biscoito de especiarias caramelizado”, disse Eduardo Abritta, diretor de trade marketing.

O espaço da empresa contou ainda com a brincadeira da roleta valendo produtos de brinde.

“O Cookies em collab com a Fini está fazendo bastante sucesso e ajudando a trabalhar inovação e diferenciação” EDUARDO ABRITTA Diretor de trade marketing da Bauducco

BARILLA

Agregando valor a uma commodity

A

Barilla contou com um Food Truck e serviu massa fusilli grano duro com molho de tomate basílico envolvido com pesto de manjericão e azeite, além de lascas de parmesão.

“Nosso objetivo não é degustar uma massa, mas mostrar que é possível chamar a atenção do shopper e entregar valor para a mercearia seca e categoria de macarrão, que é uma commodity. Uma composição simples, mas que tem sabor e textura incríveis e valor agregado alto. É uma ativação bacana para trazer soluções de consumo”, explicou Ana Santos, head de trade marketing.

140 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

“Conseguimos levar a experiência gastronômica que apresentamos aqui para o PDV de maneira muito simples, em um pequeno espaço, somente com uma massa e molho pronto” ANA SANTOS

Head de trade marketing da Barilla no Brasil

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

BETTANIN Praticidade em destaque

O

que o shopper espera?

De acordo com Cristiane Silveira, gerente de trade marketing, merchandising e inteligência de mercado, é a “loja perfeita”. Ou seja, com materiais de vendas e precificação corretos, planograma racional, entre outros fatores que façam a categoria se tornar um destino ou abastecimento. Além disso, a Bettanin oferece o serviço de gerenciamento por categoria, que possui uma classificação específica para identificar os clientes potenciais.

CARGILL

Inovação e sabor para cozinhar

A

tradicional linha de atomatados da marca Elefante ganhou, em meados do primeiro semestre, duas novas versões já temperadas. Os sabores são Elefante Strogonoff, com mostarda e molho inglês, e Elefante Carne de Panela, com toque de cebolinha. A Cargill também destacou em seu estande os óleos Liza Fritura e Liza Bolos e Doces com 500 ml. “O produto tem essência de baunilha. A embalagem menor foi pensada para as novas configurações de famílias, que diminuíram”, disse Leticia Covre, gerente de trade marketing.

“A intenção é que as novidades joguem com os outros na gôndola.

Recomendamos expor tudo junto” LETICIA COVRE

Gerente de trade marketing da Cargill

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

141

DANONE

Visibilidade e educação para elevar sell out

E

xplorar pontos extras, trazer várias possibilidades de ocasião de consumo e educar o shopper são iniciativas que elevam o sell out nas categorias. Esse foi o insight do estande da Danone. No palco, Juliana Moreti, diretora de trade marketing & merchandising, destacou a importância do planejamento conjunto. “Para construir um JBP brilhante é preciso seguir 4 passos: ter o shopper como peça central, identificar as oportunidades, criar valor e acompanhar o resultado.” Um case com o Grupo Mateus confirma o sucesso da prática. “Em 2024, houve um aumento de 36,8% no sell out.

Iogurtes cresceram 34% e YoPRO, 22%.”

28%

20%

têm a categoria de iogurte como destino

visitam os expositores de iogurtes

dos shoppers

dos consumidores

FINI

Experiência sensorial

P

rodutos que estimulam os sentidos e a criatividade são a aposta para os próximos lançamentos. O "Fazendo Arte" tem uma embalagem feita com um material que permite ser pintado.

Outra novidade é o Mix Surpresa, que mistura doces com sabores que são descobertos apenas depois de comer. Na linha de gelatinas de animais, chegaram recentemente novidades. “As crianças gostam muito. Um deles tem formato de ratinho com texturas diferentes no corpo e rabinho”, contou Patricia Ferreira, coordenadora de trade canal.

“Temos muitas novidades com produtos e embalagens que estimulam os sentidos. Para o Halloween, vem muita coisa. Vamos trabalhar bem a data este ano” PATRICIA FERREIRA Coordenadora de trade canal da Fini Company

142 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

HEINEKEN Retail media tropicalizado

O

Experiência no estande destacou a importância de pontos extras para aumentar o tíquete médio e a margem do varejista

retail media foi tema da apresentação de Jussara Calife, diretora de trade marketing. Ela ressaltou que a mídia deve impactar o consumidor no momento da compra, com personalização e uso de first-party data. No Brasil, o modelo passa por adaptação local e traz desafios sobre quem paga a conta. No estande, a empresa criou um game que permitia percorrer uma loja virtual pelo celular. A atividade trazia dicas de exposição e de como aproveitar melhor as categorias. Ao final, o participante realizava um quiz.

KELLANOVA Collabs em snacks

I

novação por meio de collabs é a estratégia da Kellanova. A marca Pringles lançou uma linha em parceria com a Free Fire e, agora, acaba de lançar a linha Gostinho Brazuca, com sabores como pimenta biquinho e galinha caipira. No caso dos biscoitos, a empresa fez uma parceria para o desenvolvimento da linha Jurassic World. “Lançamos três sabores, que representam os personagens do filme Jurassic Park”, contou Marcelo Laks, diretor de trade marketing.

“Uma novidade, que ainda vai chegar em setembro, é o cereal Sucrilhos com Ovomaltine.

Temos também o Sucrilhos Mix, que combina a versão original com chocolate” MARCELO LAKS

Diretor de trade marketing da Kellanova

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

143

M. DIAS BRANCO

Aposta em shopper e inovação

P

ara ampliar valor, a companhia aposta na educação do shopper, planogramas diferenciados e visibilidade no PDV. Sem contar o foco em ocasiões de consumo e no “efeito ampulheta”, que leva itens básicos ao premium.

“Estamos reforçando os biscoitos salgados da Piraquê e os queijos nachos Frontera, além das marcas com apelo para a saudabilidade, a Fit Food e a Jasmine”, destacou Eduardo Almeida, especialista de marketing. A empresa também expôs no estande o Lámen Zero Fritura, que possui ainda menos sódio.

20

marcas

da empresa

93%

de penetração nos lares

PERFETTI VAN MELLE

Diferentes formas de expor

C

om estande instagramável no formato da garrafa das gomas de mascar Mentos, a Perfetti Van Melle trouxe um exemplo de ativação bastante diferenciada para as lojas. “Chama a atenção e ajuda a vender muita garrafa. Estamos mostrando que há diferentes formas de fazer uma exposição especial e ativar nossa marca. Mentos é sobre dar um refresh emocional. Estamos trabalhando muito forte a garrafa que tem esse formato icônico”, disse Giovana Avallone, coordenadora de trade canal.

“Nós somos pioneiros nesse tipo de formato de produto. Colocamos essa silhueta para o consumidor identificar que é Mentos e lembrar da marca. Ela é nosso carro-chefe para gomas, assim como o tubinho na categoria de balas” THAMY RODRIGUES Gerente de trade marketing da Perfetti Van Melle

144 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Pioneira no biscoito goiabinha, a Piraquê criou agora sua versão cookies

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

NESTLÉ

Empresa já é preditiva em dados e pôde antecipar decisões

A

Nestlé adotou uma nova cultura e deixou seus KPIs mais claros. Quem conta é João Kalil, diretor de trade marketing. “Agora, acompanhamos semanalmente nosso sell out. Conseguimos prever o que vai acontecer, trabalhar mais próximo dos clientes e gerar valor.” Ele também falou sobre o app que ajudará nas vendas com alertas de prioridade, cruzamento de dados e acompanhamento de metas, propostas e entregas.

Já as bolachas, leite em pó Ninho Adulto, linha de whey protein e cápsulas de café foram destaques do estande, que também ofereceu degustação de alguns dos itens.

“O problema nunca foi a falta de dados e, sim, o que não fazemos com eles” JOÃO KALIL

Diretor de trade marketing da Nestlé Brasil

GOMES DA COSTA Reforço de marca

A

lém de trazer um exemplo de ativação com degustação de seu tradicional patê de atum, a Gomes da Costa, como é conhecida no Brasil, escolheu reforçar a mudança de marca global realizada em 2023.

A empresa faz parte da Nauterra, que tem o propósito de incentivar uma alimentação saudável. Marli Neves Pereira, gerente de trade marketing, ressalta que o objetivo é unificar a imagem da companhia. “A Nauterra é pouco marcada ainda na mente das pessoas aqui e queremos reforçar essa marca mundial, mais conhecida por esse nome lá fora”, disse.

“Queremos aumentar a participação de mercado do patê pouch, lançado no final de 2023, por isso ele é o foco da degustação” MARLI NEVES PEREIRA Gerente de trade marketing da Gomes da Costa

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

145

PERNOD RICARD

Premiumnização dos destilados

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e olho nas mudanças de hábito de um shopper que busca beber menos e melhor, a Pernod Ricard lança duas categorias: o whisky saborizado Ballantine's Sunshine e “a grande estrela do ano, o The Glenlivet 12 anos, que explora o conceito de single malte, ainda novo no Brasil", segundo Rebeca Neiman, gerente de trade marketing varejo.

Ambos se baseiam na premiumnização das categorias (com consumidores abertos para novas experiências), de modo a tornar os momentos de consumo mais especiais.

SANTA HELENA

Sabores inusitados

E

specialista em amendoim, a Santa Helena lançou o Mendorato ‘Ovinhos’, versão do petisco envolto por uma camada crocante. A empresa conta ainda com sabores doces do tradicional amendoim – chocolate, caramelo e frutas vermelhas. Para o Halloween, inovou com a Paçoquita no sabor de tubes de morango azedinho, resultado de uma collab com a Fini Company. Na linha Crokíssimo, o destaque são as versões molho de pimenta tailandesa, chilli e barbecue texano.

146 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

SC JOHNSON

Oportunidade para aumentar o tíquete médio e a margem

O

s desodorizadores sanitários não têm seu potencial explorado. O espaço nas lojas precisa ser igual ou maior do que o dedicado aos multiúsos. Segundo a fabricante, nos últimos 3 anos a categoria evoluiu para dois dígitos. Por essa razão, a SC Johnson recomenda aumentar o espaço para que a venda total acompanhe a mudança. E mais: a companhia também recomenda que o espaço para limpadores seja de 30% e dos desodorizadores, 70%. Novas fragrâncias do Glade Gotas perfumadas e Pato Block foram apresentadas no estande aos visitantes.

57%

Presença nos lares

brasileiros de desodorizadores sanitários

SEARA

Do frio ao desejo

A

Seara apresentou o Congelados 2.0, que eleva os resultados da seção com sortimento e ambientação corretos e organização.

“Customizamos a estratégia por categoria, região e canal; e avaliamos os insights dos shoppers”, contou Lilian Carelli, gerente executiva de trade e shopper. Fabio Cardi, gerente nacional de trade marketing, enfatizou a importância do agrupamento por momentos de consumo. Já no estande, houve degustação dos salames e presuntos da linha Gourmet e apresentação dos lançamentos de congelados da linha AirFryer e Netflix.

Proposta para melhorar a experiência de compra e elevar vendas da categoria de congelados foi o foco da apresentação da Seara (da esq. para a dir.): Lilian Carelli, Sergio Alvim e Fabio Cardi

10 bilhões

é o tamanho do mercado de congelados, que está crescendo 13% no ano móvel

88%

dos tíquetes de compra do mercado brasileiro apresentam apenas 1 categoria da seção

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

147

SUZANO Repaginação da marca Neve

O

cupar todos os espaços de um banheiro. Esseé um dos próximos passos da marca Neve, que, no mês de setembro, foi alvo de um rebranding com o objetivo de focar ainda mais a linha care.

“Queremos trazer maior diferenciação, experiência e cuidado ao nosso shopper.

Por isso, o Neve Toque de Ondas (linha de papel higiênico), lançado em agosto, traz o cheiro de baunilha e uma tecnologia que só a Suzano tem”, explicou Mariana Miranda, head de trade da Suzano.

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148 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

O EAD que fala a linguaguem do varejista!

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

VINÍCOLA AURORA

Bebidas para todas as ocasiões

P

ara Rodrigo Arpini Valerio, diretor de marketing e de vendas da cooperativa, a troca de informações pode ser muito rica.

“Por isso, temos um time de peso, composto por 14 pessoas no trade, focadas na questão do relacionamento.” Entre os produtos de destaque estão os sucos integrais, vinhos e os espumantes, como o famoso Moscatel, que possui um teor de álcool em torno de 7,5% e paladar mais adocicado.

38%

de market share

dos sucos integrais de uva e maçã

YPÊ

Collab com L'Occitane

A

Ypê inovou com a primeira collab entre uma marca de amaciante e uma perfumaria, de acordo com Natália Garcia, coordenadora de eventos e incentivos da empresa. O produto está disponível em duas fragrâncias: Ninfa das Águas e Brésil. Outros lançamentos são o sabão líquido Tixan Ypê Ciclos Curtos, desenvolvido para garantir uma limpeza eficiente em lavagens de 15 minutos de duração.

“Ele também é mais eficaz no combate ao mau odor. Este é o primeiro evento em que trazemos o produto”, ressaltou Natália.

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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Foco no sell out: João Roberto Rosa (2º à esq.), head de e-commerce e trade do Muffato, com o time da M.Dias Branco

Trade com trade

sem intermediários O Alinhamento Estratégico é parte essencial do Trade Connection, promovendo integração e diálogo entre as áreas de trade marketing do varejo e da indústria em reuniões individuais

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30 TRADE CONNECTION

I

ntroduzido a pedido dos varejistas, o Alinhamento Estratégico, que acontece no segundo dia do Trade Connection, é uma iniciativa totalmente aprovada pelos participantes. O encontro tem o propósito de promover o trabalho focado no sell out entre o trade marketing do varejo e da indústria. Para isso, ganhou um dia à parte, no qual acontecem reuniões entre ambos de hora em hora.

Potente, intenso e gigante

200

reuniões

realizadas de hora em hora no 2º dia do Trade Connection

40

varejistas

da área de trade participaram dos encontros com 18 indústrias

Segundo Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade, mais de 80% dos participantes priorizam conversar sobre projetos e planejamento de ações dentro de um calendário promocional. “Com isso, focam o desenvolvimento de categorias e as inovações”, explica. E completa: “Estamos falando de trade com trade, de forma verdadeira, sem intermediários, discutindo estratégias puras para o desenvolvimento do negócio.” De acordo com ele, os varejistas se estruturam para participar das reuniões, pois sabem que a conversa será direta.

Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo, e Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade, destacaram o papel estratégico dos encontros individuais entre varejo e indústria

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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MUITO ALÉM DAS EXPECTATIVAS A participação no Alinhamento Estratégico é considerada fundamental e complementar ao primeiro dia do evento na visão da Unibrasil.

“O Dia 1 é excelente para nos dar conteúdo e chegarmos com maior propriedade às reuniões com as indústrias”, avalia Marcos Manéa, diretorgeral da varejista. Nesses encontros, afirma o executivo, há a possibilidade de se ter um contato mais próximo com o time de trade dos fornecedores.

“Temos tempo para conversar, falar das dores e ouvir a proposta deles”, finaliza.

“O que a gente escuta muito sobre o Alinhamento Estratégico é a questão da proximidade, de os times poderem estar com pessoas que normalmente não conheceriam. Eles vêm para conversar sem amarras, sem abordar volume e preço” EDUARDO JAIME CEO da SA+ Trade

“Quando há conversa entre os times de trade, ideia, ação e negócio acontecem. Se o trade não escuta, não tem como avançar”

“Os cases apresentados no primeiro dia nos ajudam muito com os fornecedores nas reuniões, pois abrem nossa cabeça”

SERGIO ALVIM

MARCOS MANÉA

CEO da SA+ Ecossistema de Varejo

152 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Diretor-geral da Unibrasil

30 TRADE CONNECTION Potente, intenso e gigante

Já Cintia Viegas, diretora de marketing e trade marketing da Casa do Arroz (RJ), ressalta que o estreitamento de trade com trade é muito importante, pois faz com que toda a jornada do cliente se desenvolva”, afirma. Ela conta que sua expectativa sobre o Alinhamento Estratégico foi superada e que o resultado foi ainda melhor.

“Essa oportunidade do segundo dia do Trade Connection é realmente incrível, maravilhoso e muito agregador” CINTIA VIEGAS Diretora de marketing e trade marketing da Casa do Arroz (RJ)

Superintendente comercial do Viezzer Supermercados (RS), Matheus Viezzer explicou que o encontro permite ao varejo levar às indústrias as suas dores.

Dessa forma, ele diz ser possível resolver problemas que estão na ponta, além de discutir oportunidades de execução em loja.

“Tivemos acesso a toda a parte de comunicação, às estratégias dos fornecedores, ao calendário promocional e às inovações em função de termos falado diretamente com o trade” MATHEUS VIEZZER Superintendente comercial do Viezzer Supermercados (RS)

OUTUBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO

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checkout Cultura e variedade

Com foco em itens asiáticos, o T&T Supermarket possui lojas no Canadá e inaugurou recentemente sua primeira unidade nos Estados Unidos. A rede se destaca pela va-

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riedade do mix e por alguns setores organizados conforme o preparo de refeições típicas da Coreia do Sul, China e Japão. Um exemplo é a seção de “hot pot”, que concentra diferentes vegetais e tipos de carnes, do orgânico ao premium, além da panela usada para o caldo. O macarrão instantâneo também possui uma seção exclusiva com ampla diversidade de opções. Outro destaque é a marca própria, com mais de 300 SKUs que incluem dumplings suínos e panquecas de cebolinha.

154 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO OUTUBRO 2025

Apresentado por

Rentabilidade Conjunta A AB Mauri apoia as redes na geração de melhores resultados Brenda Lisboa, Business Unit Director e Guilherme Nunes, Gerente de Trade Marketing, contam que o objetivo é simples: construir, junto dos varejistas, mais rentabilidade e competitividade no canal alimentar.

Quais são os três pilares desse trabalho? aceleração do sell-out, com planos promocionais, exposição e materiais de PDV;

“Queremos gerar

crescimento sustentável e estar próximo, entendendo as particularidades de cada rede para transformar isso em planos comerciais que suportem o crescimento em conjunto” Brenda Lisboa Business Unit Director

portfólio de valor agregado, que oferece soluções inovadoras e diferenciadas em marcas fortes e reconhecidas nas categorias atuantes; inteligência de categoria, com análises de mercado e recomendações de sortimento, além de uma equipe comercial regionalizada e próxima ao negócio dos nossos parceiros.

E o papel dos planos conjuntos nessa estratégia?

Trabalhamos com planos conjuntos, alinhando metas e calendário promocional para cada rede. Além disso, estruturamos negociações que consideram investimentos direcionados e ferramentas de apoio ao ponto de venda, garantindo execução e giro.

O portfólio da AB Mauri cresceu nos últimos meses com a inclusão de novas marcas.

Como esse investimento beneficia o varejo?

Trouxemos novas marcas voltadas para valor agregado e rentabilidade e isso gera impactos diretos para os nossos parceiros varejistas: melhora a margem e o ticket médio das categorias; fortalece a diferenciação e a fidelização do shopper, que busca soluções mais inovadoras e premium; e impulsiona um crescimento sustentável, elevando a percepção e a relevância das categorias no PDV.

O que o setor pode esperar da AB Mauri na reta final deste ano e em 2026?

Podem esperar da AB Mauri uma empresa comprometida em construir bons negócios, gerando resultados consistentes e incrementos relevantes para nossos parceiros. Estamos prontos para desenvolver, juntos, planos sólidos de fechamento de ano, apoiados por investimentos e ferramentas que impulsionam o sell-out e atendem às necessidades do shopper.

“Nosso foco

é trabalhar em parceria, construindo planos conjuntos que aumentem giro, rentabilidade e satisfação do shopper nas categorias em que atuamos”

Guilherme Nunes Gerente de Trade Marketing