ed. 70 dezembro de 2025 ano 08 samaisvarejo.com.br
FORNECEDOR PARCEIRO A HORA DA ESCOLHA
Crescendo Acima do Mercado: Inovações e Perspectivas 2026 Conheça os pilares estratégicos de fornecedores e varejistas para entregar maior sell out e margem para os negócios
3
Apresentado
Mais
Rentável e estratégico
Como alcançar esse avanço em 8 passos 1. Mapeamento do target
Entender perfil, comportamento, necessidades, motivações e pontos de atrito
2. Definição do papel da categoria Destino Rotina Sazonal / Ocasional Conveniência / Complementar
A metodologia Houseware Expert é uma abordagem da Rojemac desenvolvida para o varejo alimentar que visa a gestão e otimização da categoria de utilidades domésticas e outros produtos relacionados ao lar.
3. Definição de
O resultado? Um crescimento de mais de 43%.
Classificar produtos por função:
Bar em Casa
Bebidas Quentes
Caçarolas, panelas e frigiderias
Utensílios para cozinha
Decoração
Básico –> 60% Impulso –> 20% Sazonais –> 10% Diferenciados –> 10%
4. Clusterização do sortimento
Execução por categoria Mesa Posta
sortimento e margem objetiva
Definir o Mix de Produtos:
Utilidades para uso pessoal
Localização da Loja Poder Aquisitivo da Região Frequência e Perfil de Consumo
5. Planograma
Estruturar a seção por “Mundos de Uso”: o shopper não pensa em SKUs
isolados, mas em “soluções para casa” Faqueiros e talheres
Mesa MesaPosta Posta Bar em Casa
Bebidas Quentes
6. Calendário promocional
Organização
Caçarolas, panelas e frigiderias
Decoração
Acessórios
Limpeza do Lar
Utilidades para uso pessoal
Ações “temáticas e promocionais” Aumentar o giro Estimular tíquete médio Renovar sortimento
7. Análise de Performance com Ajuste de Ofertas
Faqueiros e talheres
Utensílios para cozinha
Organização
Fale com o nosso time
e dê início a sua jornada de maior rentabilidade no bazar
Sortimento Margem e precificação Exposição Promoção e comunicação
8. Treinamento com capacitação Compradores Gerentes de Loja Equipe de Loja
VUGULUPHOTO
A HORA DA ESCOLHA: ALESSANDRA MORITA HEAD DE CONTEÚDO
17 EMPRESAS CONTAM COMO ESTÃO SE PREPARANDO PARA 2026 Chegamos à edição de dezembro finalizando nosso movimento “A Hora da Escolha”, cujo foco foi fechar os gargalos que dificultam o crescimento sustentável e de longo prazo do setor. Nosso ano se encerra com chave de ouro também pela realização do Prêmio Top Trade 2025. Confira a seguir o que trazemos neste mês, lembrando que a SA+ é a única publicação com conceito de Revista dentro da Revista voltada ao varejo alimentar brasileiro: Revista especializada: a campanha “A hora da escolha” entrevistou 17 empresas, entre indústrias e varejistas, que contaram sobre suas expectativas, estratégias e inovações para o ano que vem. Tratamos ainda sobre o ciclo vicioso da relação que precisa ser quebrado por fornecedores e varejo .
Revista + Sell Out + Resultados: o verão já está aí e, para extrair o máximo de resultados da estação, buscamos pesquisas de mercado e sobre o comportamento do consumidor para ajudar a traçar iniciativas que vendem mais no período Revista Conexão Trade: foram mais de 180 cases inscritos e mais de 220 indicações de profissionais do ano. Essa é a contabilidade do Prêmio Top Trade 2025, que revelou seus vencedores em uma cerimônia emocionante e com alto astral. Confira a cobertura em nosso caderno voltado ao Trade Marketing
PUBLICAÇÃO CINVA – CENTRO DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS DO VAREJO CEO Fundador – Sergio Alvim (sergio.alvim@samaisvarejo.com.br) CEO DA SA+ TRADE: APOIO DIRETORIA: Carla Morais Eduardo Jaime Martins (eduardo.jaime@samaistrade.com.br) DIRETORA EXECUTIVA: Camila Alvim (camila.alvim@samaisvarejo.com.br) (carla.morais@samaisvarejo.com.br) HEAD DE CONTEÚDO: Alessandra Morita (alessandra.morita@samaisvarejo.com.br) COLABORADORES: PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos para Comunicação TRATAMENTO DE IMAGENS: J. Soza HEAD COMERCIAL: Luis Guiherme Pires (luis.pires@samaisvarejo.com.br) COMERCIAL: SÃO PAULO: Alexandre Niccolai (alexandre.niccolai@samaisvarejo.com.br) SÃO PAULO: Ação - Vanderlan Gonçalves (vanderlan.acao@terra.com.br) RIO DE JANEIRO E NORDESTE: Carla Morais (carla.morais@samaisvarejo.com.br) INTERIOR DE SÃO PAULO: SPI – Fabricio Baroni (fabricio@spimidia.com.br) RIO GRANDE DO SUL: In Trade – Cesar Pereira (cesar.intrade@hotmail.com) MINAS GERAIS: carla.morais@samaisvarejo.com.br Distribuição mensal gratuita para executivos e profissionais do varejo alimentar IMPRESSÃO: POSIGRAF / SM LOG Soluções em Marketing e Logística Ltda.
Apresentado por
Liderança em congelados 1
A Seara é destaque em pesquisas do setor, e se consolida com inovação e qualidade. Com uma estratégia contínua de antecipação de tendências, e investimento massivo em excelência, a marca vem trazendo ao mercado produtos que conquistam o coração do consumidor pela praticidade e pelos sabores diferenciados. Veja alguns dados que comprovam:
Sempre ao lado do consumidor brasileiro
Desempenho superior a concorrência
24%
% 26 em relação ao faturamento3
Presente em
share do mercado
pelo segundo ano consecutivo2
em volume de produtos congelados3
9 dos 10 domicílios
Uma palavra de quem está na linha de frente desses resultados…
Seara cresce em volume acima da média no mercado de proteína4
“Estamos muito satisfeitos com a liderança de congelados, conquistada desde 2018, que demonstra resultado de um trabalho consistente e baseado, principalmente, em inteligência de mercado e tecnologia. Queremos continuar crescendo e avançando em outras categorias também, ampliando a penetração na mesa dos brasileiros” Rafael Palmer, Diretor de Marketing de Alimentos Preparados da Seara.
“A inovação está em nosso DNA. Desde 2013, quando a JBS comprou a Seara, nós temos investido constantemente no nosso hub de inovação e estamos sempre mapeando tendências de consumo”. Rafael Palmer, Diretor de Marketing de Alimentos Preparados da Seara.
Fator decisivo para o sucesso da marca A inauguração das duas fábricas da JBS em Rolândia (PR) ampliou significativamente a produção de itens de maior valor agregado, com linhas 100% automatizadas e investimento de R$ 1 bilhão. Essa estrutura garantiu padrões superiores de qualidade e apoiou a expansão dos empanados e outros congelados.
Sempre um passo à frente O Hub de Inovação Seara, antecipa tendências e hábitos de consumo, fornecendo a base para linhas novas e parcerias estratégicas, algo que consolida a liderança da Seara em congelados.
Lançamentos recentes De olho nas tendências, a Seara lançou produtos relevantes, que já conquistaram o consumidor.
Snacktime com a Netflix
Também inclui Itens especiais inspirados em lançamentos de séries, como Stranger Things
Linha criada para acompanhar o hábito de maratonar séries. Mini Hot Dog Coreano Pipoquinha de Frango Chicken Supreme
Empanados de frango apimentados
Bolinho de Carne
Pizza de massa escura nas versões de queijo e pepperoni
Maior valor agregado Linhas que unem praticidade e qualidade.
Seara Protein
Air Fryer
Panelinhas
Fontes: (1) NielsenIQ | T. Congelados s/cortes | T. Brasil INA + C&C | MOV’24 – Fev’24 a Jan’25. (2) Kantar, Divisão Worldpanel | Painel de Consumidores l Marca Seara | Repetição % |MOV - Jun/2025. (3) NielsenIQ | Fev’ 2024 a Jan’ 2025. (4) Kantar, Divisão Worldpanel | Painel de Consumidores l Marca Seara | Repetição % |MOV - Jun/2025
Apresentado por
DESTILADOS
SABORIZADOS
A TENDÊNCIA RENTÁVEL DESTE VERÃO
O segmento de whiskies saborizados apresenta forte crescimento no mercado brasileiro e a estação mais quente costuma aquecer ainda mais as vendas, impulsionadas pelo interesse do consumidor por bebidas versáteis e refrescantes
ÓTIMA NOTÍCIA
PARA O VAREJO O consumidor busca novas experiências no copo e o movimento de premiunização continua forte!
73,5%
Éa participação do Whisky nas vendas de destilados saborizados
+ 8,5%
De crescimento vs LY Fonte: NIELSEN SCANTRACK T. BRASIL (AS+C&C) FYTD25 – AUG2025)
TENHA NO SEU MIX
O QUE O CONSUMIDOR BUSCA
POTENCIAL DE RECRUTAR
ÓTIMA ACEITAÇÃO
NOVOS CONSUMIDORES DE WHISKY
POR QUEM EXPERIMENTA O PRODUTO
JÁ DISPONÍVEL PARA CADASTRO
NASDEGÔNDOLAS TODO
Rótulos que unam qualidade e conveniência são o desejo do público, o que abre espaço para o varejo destacar versões especiais e saborizadas no ponto de venda.
BEBA COM MODERAÇÃO. NÃO COMPARTILHE COM MENORES DE 18 ANOS.
A Pernod Ricard tem em seu portfólio os produtos certos para garantir sell-out com boas margens, incluindo itens incríveis saborizados nas categorias de vodca, gin e, claro, whisky! No auge do verão, chega às lojas o novo Ballantine’s Sweet Blend, o clássico adocicado com um delicioso toque de caramelo! Esse lançamento representa uma expansão importante no portfólio de saborizados da Pernod Ricard. Outra inovação da Pernod Ricard que é sucesso de vendas e não pode falar nas gôndolas é o Ballantine’s Sunshine. Com um toque tropical e refrescante, combina o sabor suave e equilibrado do whisky escocês, com a doçura e acidez marcantes do abacaxi.
MAIS VISIBILIDADE NO PDV
Com o aumento das ocasiões de consumo social ao longo do verão, impulsione as vendas com destaque para os produtos além do ponto natural, por exemplo com: Materiais de PDV temáticos Ilhas de degustação Ações de Cross merchandising
ABERTURA DOS PEDIDOS EM JANEIRO
O BRASIL
Apresentado por
AQUEÇA MAIONESE JÁ ESTÁ PRESENTE EM 90% DOS LARES BRASILEIROS1
O VOLUME DE VENDA AUMENTA COM A CHEGADA DAS FESTAS DE FINAL DE ANO E DA TEMPORADA DE VERÃO2 Fontes: 1) Wordpannel by Numerator MAT Q3’25. 2) Nielsen IQ Retail Index (INA+C&C) T.BR). Volume Q4’24 vs Q1’243). 3) Worldpanel by Numerator
APROVEITE A SAZONALIDADE 3
MUITAS OPORTUNIDADES DE AMPLIAR AS VENDAS NESTE E NOS PRÓXIMOS MESES.
TRABALHE COM O MIX COMPLETO DE HELLMANN’S, POIS CADA EMBALAGEM POTE TEM UM PAPEL A MAIS VENDIDA E NÃO PODE FALTAR IMPORTANTE:
SACHÊ
O PRINCIPAL FORMATO INCENTIVADOR DE NOVOS CONSUMIDORES
SQUEEZE
AGREGA VALOR E INCREMENTA A CESTA DO SHOPPER
AS VENDAS
ALÉM DO PONTO NATURAL, AMPLIE A VISIBILIDADE COM ESSAS EXPOSIÇÕES ADICIONAIS:
CANTINHO DO CHURRASCO
PADARIA
SALGADINHOS
HORTIFRÚTIS
FRIOS
CONGELADOS
navegue ... em
FREEPIK
ed. 70 dezembro de 2025 ano 08 samaisvarejo.com.br
Prioridades estratégicas 11 indústrias e 6 varejistas esmiuçam desafios e oportunidades em um cenário desafiador; enquanto especialistas contam como quebrar o ciclo vicioso
do relacionamento varejo e fornecedor, transformando-o em um ciclo virtuoso para negócios de longo prazo. Essa teia complexa sobre o que vem por aí traz muitas possibilidades. Potencializá-las depende da evolução do trabalho conjunto a partir de novas atitudes, transparência e confiança verdadeira. As ferramentas para isso foram tratadas pela SA+ no movimento “A Hora da Escolha”, que finaliza em 2025 falando de prioridades e estratégias de desenvolvimento e crescimento.
Revistas especiais
para 2026
14
Economia e consumo
Entender o cenário macroeconômico e as principais movimentações do consumidor será essencial em 2026
24
Inovações e estratégias da Indústria Saiba quais foram os principais aprendizados dos fornecedores e as inovações que virão por aí
48
Varejo em preparação
Quais são as prioridades e estratégias do varejista para 2026? Entenda a visão de donos, sócios e executivos das principais empresas sobre o que esperar do próximo ano
63
Virtude é o futuro da colaboração
Conheça os vícios do relacionamento varejo e indústria e como agir para criar um ciclo virtuoso no setor
72
Novas atitudes
O 15º Fórum Nacional da SA+ se destacou por trazer novas provocações para o varejo alimentar. Saiba quais são
+sell out & +resultados
conexão trade
Além dos produtos
Emoção em alta
109
119
O verão é muito mais do que os produtos da estação. É um período em que o consumidor está aberto a novas experiências
Economia de tempo e sensação de bem-estar em casa são novos atributos que o cliente procura em itens de limpeza
Foco no prático
130
Finalistas, vencedores e convidados se reuniram para celebrar as melhores práticas voltadas ao trade marketing no Prêmio Top Trade 2025
perspe
cenário econômico e forma de atender o consumo Entenda quais são os legados deste ano e como eles influenciam o que vem por aí em 2026. Veja também as mudanças na maneira de o consumidor responder às movimentações de mercado P
O
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G
A
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S
Jornadas simplificadas e omnichannel (canais físicos e digitais) e comunicação de valor e propósito são oportunidades para o varejo em 2026
14 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
ALEXANDRE BATTIBUGLI – ARQUIVO SA+
pectiva
perspectiva cenário e consumo
D epois de abordar os atributos de um fornecedor parceiro e como simplificar os planos entre varejo e indústria, o movimento A Hora da Escolha, criado pela SA+ para apoiar varejo e indústria na construção de relações mais estratégicas e sustentáveis, tratará nesta edição da revista sobre o ambiente de negócios em 2026 e as prioridades
de varejistas e fornecedores para o ano que vem. Entender as expectativas para a economia é um aspecto importante dentro desse contexto. O varejo alimentar fechará 2025 e o próximo ano com taxas de crescimento parecidas (2% a 3,5%), o que se deve a novos comportamentos do consumidor e a transformações no ambiente de negócios.
Crescimento em um ano irregular Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV, define 2025 como um período de resistência. Segundo ele, as redes cresceram acima da inflação mais por eficiência de gestão do que por aumento natural do consumo. O faturamento avançou cerca de 9% até a metade do ano, sustentado sobretudo por preços e não por volume.
“O consumidor comprou menos itens, porém pagou mais por visita” Roberto Kanter
.
professor da FGV
A explicação está na combinação de juros altos, crédito restrito, renda que melhora lentamente e comportamento de compra estratégico. A irregularidade do consumo também marcou o ano. “Essa oscilação é reflexo direto de uma economia ainda instável e de um consumidor que está calibrando o bolso mês a mês”, explica Kanter.
2025
em números
(dados estimados) % 15 Taxa de juros
aproximada no ano
5 ,40 Valor do dólar no final do ano
2%a 3%
Crescimento real*
do varejo alimentar
4IPCA,8%a 5%
Fonte: Estimativa Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV * Descontada a inflação do período
16 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
www.kikker.com.br
Supply sincronizado: o pilar do varejo alimentar em 2026 Como o abastecimento automatizado e inteligente se tornou protagonista — e por que apostar nisso agora pode definir a competitividade das redes. A pressão por eficiência logística e redução de custos no varejo alimentar cresce a cada ano. A disciplina na cadeia de suprimentos se tornou estratégica. Estudos recentes mostram que empresas brasileiras estão acelerando a adoção de Inteligência Artificial (IA) e automação na supply chain para otimizar planejamento, compras e logística. O uso de ferramentas digitais integradas permite visibilidade em tempo real, previsibilidade de demanda, redução de rupturas, controle de estoque e, consequentemente, melhor desempenho operacional e financeiro. Diante desse cenário, o supply sincronizado — também chamado de “Supply Chain 4.0” — se consolida como a tendência número 1 de investimento no varejo alimentar para 2026.
Case Brasil: Kikker como protagonista A Kikker se posiciona como uma plataforma brasileira especializada em gestão de abastecimento com IA e machine learning, automatizando todo o fluxo de compras: previsão de demanda, sugestão de pedidos, reposição, distribuição e equilíbrio de mix — evitando tanto rupturas quanto excessos. Segundo a própria empresa, suas soluções reduzem drasticamente rupturas e excesso de estoque, aumentam o giro e fortalecem a margem de contribuição das redes que utilizam sua tecnologia. Por esses resultados, a Kikker desponta como a principal referência em supply sincronizado no varejo alimentar brasileiro, alcançando 15% de share em 2025 e ampliando sua presença nas grandes redes do país. foto da embaixadora da KikkerFernanda Dalben | Saiba mais!
Com o avanço da digitalização da supply chain e a adoção crescente de IA generativa no setor, a expectativa é de que plataformas como a Kikker ampliem ainda mais sua participação em 2026.
perspectiva cenário e consumo
O consumidor de 2025
Seletivo, informado e híbrido Diante do cenário, o consumidor se mostrou mais instruído, comparativo e consciente. O digital ganhou força como ferramenta de pesquisa, mas o ponto de venda físico segue como espaço de confirmação de confiança.
“O consumidor se tornou mais híbrido: ele usa o digital para comparar preço, mas prefere o físico para confirmar confiança”
.
Artur Motta
Tendências
que ditaram o ano Bem-estar e saudabilidade Produtos funcionais Compras menores e mais frequentes Valorização da experiência no PDV Comparação digital antes da compra Mimos do fim de semana (indulgências acessíveis)
ARQUIVO SA+
Coordenador do MBA de marketing EAD da ESPM
2025
Devido ao crescimento das categorias de saudáveis, os varejistas estão ampliando as áreas destinadas a esses produtos nas lojas
18 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
perspectiva cenário e consumo
Lições do ano Para Kanter, o grande aprendizado é a necessidade de abandonar o planejamento rígido. As redes que revisaram mix, promoções e estoques de forma contínua performaram melhor.
O planejamento precisa ser vivo, afirma Roberto Kanter, da FGV. Para ele, acabou a era do orçamento anual engessado
2025
Aprendizados
na gôndola
Planejamentos mais curtos Sortimento por praça Precificação dinâmica Marcas próprias como alavanca Uso intensivo de dados e elasticidade Consumo mais racional e digital
O que esperar de 2026
Varejo e indústria precisam estar preparados para crescer no longo prazo, mas sem deixar de ficar antenados no contexto econômico e de consumo
Na economia Os analistas projetam um cenário moderadamente mais estável, contribuindo para uma previsão de crescimento de 3,5% do varejo alimentar no ano que vem, segundo a FGV. Deve favorecer essa projeção o fato de os juros iniciarem um movimento de queda gradual.
20 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Apresentado por
Vendas em alta
Portfólio da AB Mauri se destaca cada vez mais na geração de valor. Um exemplo é a marca Ovomaltine, que se tornou case de sucesso em uma importante rede regional!
Gerando Crescimento em share valor 4 mudanças potencializaram as vendas do creme crocante Ovomaltine
1. Adoção do sortimento completo da categoria
2. Aumento do espaço em gôndola 3. Visibilidade ampliada com pontos extras 4. Realização de ações promocionais com ampla divulgação
Mix diferenciado para fugir da guerra de preços
perspectiva cenário e consumo Esse cenário abre espaço para mais crédito e recomposição da confiança, que será determinante para o setor.
Quando se sente seguro, o consumidor relaxa um pouco o freio, favorecendo a compra do vinho do fim de semana, do café premium e do chocolate importado, exemplifica a FGV O varejo precisa estar preparado para capturar essas oportunidades com ofertas de experiência e comunicação orientada a valor.
2026
Cenário
3,5%
Crescimento do varejo alimentar *
3,5% a 4% Inflação prevista
1,8% a 2,4% PIB estimado
Fonte: Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV * Até 3,5% de crescimento real
No consumo Eleições e Copa do Mundo devem movimentar o consumo acima do habitual, mas sem euforia. O conceito de “preço justo” também poderá evoluir, segundo os especialistas. Tempo, deslocamento, conveniência, emoção e sustentabilidade passam a compor essa equação, enquanto programas de fidelidade, cashback e conexões digitais fortalecem vínculos. O consumidor espera que o setor simplifique seu dia, ofereça soluções e crie experiências relevantes.
2026
Oportunidades Seções voltadas ao bem-estar Curadoria de produtos locais Ambientes que estimulem descoberta Jornada simplificada e omnichannel Programas de relacionamento robustos Categorias que devem reagir: conveniência básicas, indulgência e valor agregado
Segundo Artur Motta, da ESPM, o varejo alimentar tem diante de si uma oportunidade rara: deixar de ser apenas um ponto de abastecimento e tornar-se um espaço capaz de explorar os sentidos do cliente 22 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Foco das Indústrias
Prioridades e estratégias em 2026
indú Mesmo em meio a um ambiente econômico desafiador, muitos fabricantes enxergam o próximo ano como um período de consolidação, impulsionado pela expansão, lançamentos e proximidade com o varejo. Aqui você encontra as perspectivas e expectativas de 11 empresas: BR Spices, Danone, Facilita&Pronto, Heineken, Kimberly-Clark, Papapá, Rojemac, Rudolph Snacks, Seara, Vale Fértil e Vinícola Aurora
24 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
stria P layers importantes da indústria compartilham uma visão convergente: 2026 tende a ser um ano positivo, marcado pela consolidação e expansão, seja regional ou de portfólio. Esse último movimento, aliás, será fortemente guiado pelas principais tendências do mercado, especialmente a saudabilidade. Fatores como as eleições e a Copa do Mundo terão um impacto profundo nas vendas, assim como elementos macroeconômicos podem continuar promovendo uma queda no volume de itens comprados. Os fornecedores também reforçam iniciativas para promover parcerias mais sólidas com o varejo e expectativas de crescimento. Confira.
P O R
B Á R B A R A
F E R N A N D E S
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
25
Foco das Indústrias
BR Spices A expectativa da empresa para 2026 é positiva, com diversas oportunidades de avanço. Entre as prioridades estão seguir desenvolvendo o segmento premium e expandir o portfólio e o alcance da marca Quero. Gabriel Daniel, fundador e diretor-presidente da companhia, também conta quais são as avenidas de crescimento com a Copa do Mundo, que movimenta a ocasião de consumo de churrasco, puxando vendas de temperos e acompanhamentos.
Desafios
O cenário econômico tem motivado o shopper a ser mais criterioso no que adicionar no carrinho, e a BR Spices reconhece isso, atuando com base em dados para ser a escolhida na gôndola. “Isso passa pela construção da marca, excelência de produto, ações comerciais, novas soluções e inovações que atendam às necessidades”, conta Daniel. Para 2026, o executivo reconhece os desafios econômicos como juros altos e inflação. “Também temos um ano eleitoral pela frente, mas acreditamos muito em superar as adversidades e trabalhar firme naquilo que podemos controlar.”
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026 > Cuidar da execução com expansão do atendimento de promotores e merchandising
> Ampliar a cobertura de lojas e intensificar a atuação onde está presente
GABRIEL DANIEL Fundador e diretor-presidente da BR Spices
26 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
> Reuniões conjuntas para discutir mix ideal para cada perfil de loja e fomentar a parceria
Tendências que guiam as estratégias
A saudabilidade segue com impacto direto na companhia. “Continuaremos investindo em inovações com produtos clean label, sem aromatizantes, corantes, glutamato ou quaisquer ingredientes que o shopper desconhece”, afirma Daniel. O “efeito Ozempic”, com aumento no consumo de proteína e redução nas porções, também é observado. “Essa tendência incentivou o lançamento da linha Salada Crunch com sementes e especiarias crocantes e alto teor de proteína”, diz.
Novidades
BR Spices – Lançamento de uma nova linha em janeiro focada em receitas especiais e novas soluções para a categoria de churrasco
Quero – Ampliação para ter a solução completa de especiarias e algumas diferenciações
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Vamos nos preparar para garantir nossa presença e o melhor atendimento ao varejo no mix e execução. Um dos pilares que exploramos e no qual seguiremos investindo é o de cross-merchandising e ativação de mobiliário próprio nas zonas de conversão”
> Investir em degustações e ações nas lojas que fomentem o sell out
Indústrias que trabalham com a Mtrix integram distribuidores e crescem 2x mais no canal independente.
Crescimento das Vendas de FMCG – Brasil YTD Q2’25 vs Q2’24
C
M
Y
CM
MY
Clientes da Mtrix Vs. Não clientes
CY
CMY
K
Todos os Canais:
4,1%
+1pp
Canal Independente:
3,8%
+2x
3,1% 1,9% Fonte: NIQ Retail Index | Total FMCG | Total Brazil
Foco das Indústrias
Danone A Danone enxerga 2026 como um ano de aceleração com crescimento sustentável, impulsionado por inovação e eficiência operacional. As prioridades estão centradas em 4 pilares: fortalecimento das marcas, avanço na digitalização de processos e experiências, aceleração da agenda de sustentabilidade e regionalização.
Desafios
Segundo Carrelas, neste ano o principal desafio foi equilibrar eficiência operacional com inovação e velocidade de execução. “Em 2026, seguiremos aprimorando processos, simplificando estruturas e fortalecendo a cultura de agilidade”, diz. O executivo ainda acrescenta que o objetivo é superar o desempenho médio do mercado e continuar ampliando a relevância nas categorias em que atuam.
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
ROBERTO CARRELAS Vice-presidente de vendas e trade da Danone Brasil
28 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
> Projetos conjuntos de crescimento de categoria
> Personalização por formato e shopper
> Ampliação da troca de dados e insights para otimizar o sortimento e a jornada do consumidor
> Regionalização para maior proximidade
Tendências que guiam as estratégias
A demanda por alimentos com benefícios funcionais, proteinados, plant-based e convenientes continuará orientando o portfólio e lançamentos. “Além disso, o olhar para impacto positivo ambiental e social é cada vez mais determinante nas escolhas do consumidor e nas nossas decisões estratégicas”, destaca Carrelas.
Novidades
A Danone terá uma agenda robusta para 2026, com lançamentos em diferentes categorias, conectados a tendências como saúde digestiva, nutrição vegetal e conveniência.
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Nosso foco será continuar gerando valor compartilhado em toda a cadeia, do produtor ao consumidor. Queremos seguir crescendo de forma responsável, impulsionando o consumo consciente e ampliando o acesso à nutrição de qualidade”
> Aprofundar parcerias com foco em execução eficiente
O próximo salto na sua receita está na infraestrutura que você já tem:
Seu PDV, sua mídia, sua receita Retail Media
Seu mercado opera como um canal de mídia próprio.
Programática
Gerenciamento de conteúdo em tempo real e automatizado.
Trade 5.0
Integração de LED, tecnologia e análise de dados no PDV.
AI para metrificação
Câmeras e IA que analisam a audiência no PDV.
A LEDWAVE É O MOTOR VISUAL DESSA TRANSFORMAÇÃO. Desenvolvemos soluções inteligentes em LED que unem design moderno, tecnologia de ponta e estratégias de marketing para transformar pontos de venda em verdadeiras máquinas de resultados.
Foco das Indústrias
Facilita&Pronto A empresa acredita que o próximo ano será marcado por desafios externos e pressão de custos na categoria em que atua, porém haverá oportunidades de ganho em participação.
Desafios
O principal gargalo neste ano foi a perda de margem por conta dos custos em insumos e logística com crescimento moderado da demanda e crescente pressão do preço na categoria bazar. “Para 2026, buscamos renegociar com fornecedores, otimizar a logística e dividir custos com o varejista, oferecendo ainda mais valor agregado”, comenta Castro.
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
> Definir acordos, planogramas por formato e calendário comercial conjunto
CAIO CASTRO Head de brand marketing da Facilita&Pronto
30 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Tendências que guiam as estratégias
Os kits econômicos (multipack), produtos com maior resistência e os sustentáveis estão em ascensão, segundo a empresa. “Entendemos que o cliente final busca por uma compra estratégica e quer economizar mais, por conta de fatores macroeconômicos”, finaliza Castro.
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Nosso foco estará em torno de dois eixos: crescimento de volume/participação e reforço de eficiência operacional (supply vs. custo)”
Em relação ao supply, Castro comenta que a empresa está investindo em nova frota própria. “Também estamos revisando lead time nas praças onde atuamos, elevando o estoque de segurança para alguns SKUs estratégicos, revisitando o processo de roteirização regional e monitorando de perto o OTIF [on-time in-full]”, explica.
Foco das Indústrias
Heineken Desafios
A empresa espera que 2026 seja um ano de consolidação dos aprendizados e avanços, com foco em inovação, sustentabilidade e ampliação do portfólio para atender às novas demandas do brasileiro. O varejo seguirá como um dos pilares centrais da estratégia da Heineken. “Continuaremos atuando de forma próxima e colaborativa, apoiando os parceiros para impulsionar o sell out, ampliar a visibilidade das marcas no PDV e contribuir para o crescimento das categorias como um todo”, ressalta Sabatine.
Ao longo de 2025, foram identificadas oportunidades de crescimento em algumas frentes, como as embalagens menores, por exemplo. Além disso, o portfólio de Craft foi fortalecido para melhorar o abastecimento em regiões onde o produto ainda não tinha presença. “Para 2026, o foco será aproveitar essas oportunidades, ampliando a acessibilidade, reforçando a presença das marcas e garantindo que elas cheguem com variedade e consistência ao consumidor. A ideia é fortalecer o crescimento de vendas de maneira sustentável, mantendo nosso compromisso com inovação, qualidade e experiência do consumidor.”
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
> Continuar evoluindo ao lado dos parceiros, fortalecendo alianças já consolidadas e construindo novas conexões que contribuam para o crescimento sustentável do setor > Impulsionar a excelência na execução no PDV > Acelerar categorias > Desenvolver iniciativas que promovam a visibilidade das marcas > Promover diferenciação da experiência de compra
RICARDO SABATINE Diretor nacional de vendas OFF Premise do Grupo Heineken
32 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
> Intensificar o suporte personalizado aos clientes, inteligência de mercado e inovação como pilares
Tendências que guiam as estratégias
A Heineken está atenta às transformações nos hábitos e às novas ocasiões, especialmente no universo de produtos zero álcool, zero glúten e com baixa caloria. Entre as marcas no segmento, estão Heineken 0.0, Sol, Sol Zero, Amstel Ultra e Praya Lager. “Elas reforçam nosso compromisso em oferecer experiências de qualidade.”
Novidades
Dando continuidade ao foco na saudabilidade, a empresa planeja ampliar as linhas zero com novas propostas e formatos que combinem sabor, leveza e conveniência. “As inovações previstas estarão concentradas em categorias que dialogam diretamente com bem-estar, funcionalidade e novas ocasiões.”
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Acreditamos que o sucesso no varejo é construído por meio de colaboração, visão de longo prazo e valor compartilhado. Estamos comprometidos em ser mais do que fornecedores. Queremos ser parceiros estratégicos, contribuindo ativamente para o desenvolvimento do canal e para o fortalecimento da cadeia como um todo”
Foco das Indústrias
Kimberly-Clark A Kimberly-Clark projeta 2026 como um ano de consolidação e aceleração. Segundo Bruno Ibargoyen, diretor de vendas, a prioridade é transformar ambição em consistência, fortalecendo marcas, ampliando eficiência e elevando o padrão de execução em todos os canais.
Desafios
O maior desafio foi equilibrar transformação e execução, modernizar processos e mentalidade sem perder o foco nos resultados. “Superamos esse período fortalecendo nossa cultura de protagonismo e disciplina, e em 2026 vamos consolidar essa virada, tornando a execução o principal motor de crescimento”, comenta Ibargoyen. Para ele, o segredo tem sido a coerência: alinhar propósito, performance e comportamento, com uma liderança que inspira, exige e entrega junto.
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
> Aprofundar parcerias de longo prazo com os principais clientes, baseadas em dados, previsibilidade e performance
BRUNO IBARGOYEN Diretor de vendas da Kimberly-Clark
Crescimento de dois dígitos
Essa é a perspectiva da empresa em categorias estratégicas como cuidados adultos, e-commerce e canal farmacêutico.
34 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
> Ajudar o varejo a vender mais e melhor, com planos, sortimento e ativações personalizadas por canal e formato de loja > Expansão do modelo “loja perfeita”, garantindo visibilidade, variedade e execução impecável no ponto de venda
Tendências que guiam as estratégias
3 grandes movimentos devem orientar as decisões da Kimberly:
> Saúde e bem-estar, com produtos que unem conforto, segurança e autocuidado > Consumo responsável, impulsionado por escolhas mais conscientes e pela valorização de marcas com propósito > Digitalização da jornada de compra, com experiências cada vez mais fluidas e personalizadas
Novidades
O foco serão as categorias de cuidados femininos, adultos e infantis, com itens como absorventes, fraldas e produtos de higiene pessoal. Todas as inovações seguem 3 diretrizes centrais: desempenho superior, design inteligente e responsabilidade, com foco em sustentabilidade e uso consciente de recursos.
FOTOS DIVULGAÇÃO
“A categoria de Cuidado Adulto será uma das grandes prioridades. É um segmento estratégico e com enorme potencial de crescimento, especialmente no varejo alimentar, onde queremos atuar para ampliar o acesso, desenvolver a categoria e impulsionar a educação do consumidor sobre o tema”
“Num cenário em que o avanço do volume é cada vez mais desafiador, nosso foco será liderar o crescimento das categorias em que atuamos por meio da inovação e da premiumnização, agregando valor tanto para consumidores quanto para varejistas”
Foco das Indústrias
Papapá A empresa acredita que 2026 será um ano positivo de consolidação e expansão. As prioridades serão a inovação de produtos, ampliação da presença nacional e fortalecimento das conexões com as famílias e os profissionais de saúde.
Desafios
A Papapá vem avançando em um ritmo forte. Neste ano, cresceu 70%, algo que traz uma complexidade maior em várias frentes. “Nosso desafio tem sido gerir isso com agilidade, para o negócio continuar performando bem”, explica Afonso. “Um movimento importante foi a troca de ERP e a seniorização do time, para sustentar o ritmo de expansão e aproveitar as oportunidades do mercado.”
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026 > Estreitar parcerias estratégicas > Levar os produtos a novas regiões do País > Aprimorar o trabalho conjunto de comunicação e visibilidade em loja
LEONARDO AFONSO CEO da Papapá
7 milhões
É o que a empresa espera investir no aumento da escala de algumas linhas principais. O objetivo é aumentar a rentabilidade e promover maior democratização dos produtos no PDV
36 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
> Segmentar cada vez mais o mix de produtos para cada região
Tendências que guiam as estratégias
A Papapá seguirá acompanhando tendências como a busca por alimentos sem adição de açúcares, com rótulos limpos e ingredientes reconhecíveis e o aumento do consumo consciente por parte dos pais. A conveniência também continuará sendo um fator importante. Produtos saudáveis, mas fáceis de preparar, estarão no centro da estratégia.
Novidades
O principal foco estará em novos produtos que atendam às necessidades que hoje não são sanadas com a linha atual, ampliando o alcance e propósito da marca. “Nosso consumidor está crescendo e, seguindo nosso propósito de melhorar a alimentação infantil no Brasil, faz muito sentido ampliarmos a jornada com produtos voltados a essas novas necessidades”, adianta Paula Machado, cofundadora e diretora de criação da Papapá.
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Esperamos dobrar de tamanho em 2026 novamente, mantendo o crescimento acelerado. Vamos investir em contratações estratégicas e em dados para compreender a jornada do consumidor”
> Acelerar e auxiliar o crescimento da categoria como um todo diversificando o mix
Foco das Indústrias
Rojemac A empresa acredita que será um período desafiador, porém extremamente positivo, especialmente diante dos investimentos em automação logística e inteligência de mercado. As prioridades estarão centradas em inovação, eficiência e expansão.
Desafios
O maior desafio em 2025 foi manter a eficiência logística diante da expansão de demanda e da complexidade do mercado. “Em 2026, superaremos esse desafio com investimentos em automação, novos CDs e aprimoramento dos fluxos de abastecimento, garantindo maior competitividade e agilidade operacional”, explica Candi.
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
> Oferecer soluções personalizadas e suporte consultivo, com foco em performance de categoria, inteligência de abastecimento e estratégias de crescimento conjunto
MAURICIO CANDI Diretor executivo comercial & marketing e um dos sócios da Rojemac
38 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
> Aumentar a proximidade com base em dados, insights de consumo e acompanhamento contínuo dos resultados
Tendências que guiam as estratégias
A regionalização e a multicanalidade serão as principais frentes que direcionarão as estratégias. “Queremos avançar a personalização com base no perfil regional e formato de loja. Já entre as empresas que possuem e-commerce, temos a oportunidade de aumentar o faturamento com o Projeto Cauda Longa, que visa à ampliação do portfólio digital, voltado para explorar nichos de mercado e produtos de menor giro, que representam um volume significativo de vendas e rentabilidade.”
Novidades
A empresa se concentrará em 4 frentes de inovação: > Automação logística, com a implementação de novos equipamentos e armazenagem inteligente > Inteligência de dados, para aprimorar a análise de comportamento
> Gestão de sortimento, com decisões baseadas em dados e insights qualitativos > Curadoria exclusiva de produtos com base em análises de mercado, tendências globais e necessidades específicas do varejo brasileiro
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Nosso foco será transformar desafios em oportunidades. Vamos intensificar a automatização dos centros de distribuição com novos maquinários de alta performance, aprimorar os processos logísticos e reforçar a análise de dados qualitativos por meio da metodologia Houseware Expert, que orienta o sortimento estratégico e o relacionamento com o varejo”
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Valor Agregado na Gôndola
Já está à disposição do varejo de todo o Brasil o grande lançamento
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a evolução da categoria de sucos mistos em temperatura ambiente
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Fim de Ano e Verão
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Saudáveis e deliciosas
Livre de adoçantes artificiais
Já nas gôndolas
Inovações para gerar curiosidade e ampliar a cesta
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Foco das Indústrias
Rudolph Snacks A empresa prevê que 2026 será marcado pelo crescimento. Os focos serão aumentar a eficiência operacional e expandir a capacidade produtiva, que será incentivada também pela entrada de novos contratos com grandes indústrias alimentícias.
Desafios
Em 2025, o maior desafio foi atender clientes em regiões mais distantes, como Norte e Nordeste, devido à durabilidade dos produtos de origem animal. “Com novos estudos e aprimoramento do shelf life, conseguimos ampliar a validade, o que nos permite levar nossos produtos para todos os cantos do País e crescer ainda mais em 2026”, comenta Almeida.
Crescimento de dois dígitos é a previsão da empresa para 2026
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
Por operar no modelo B2B, o relacionamento com o varejo se dá por meio das marcas parceiras atendidas. Por isso, a prioridade é fortalecer o elo entre indústria e marca, oferecendo soluções que facilitem o desenvolvimento da categoria no PDV e gerem valor para o consumidor final. “Queremos estar cada vez mais próximos das demandas do varejo, atuando em conjunto com nossos clientes na construção de estratégias de crescimento.”
FABRÍCIO JOSÉ DE ALMEIDA CEO da Rudolph Snacks
40 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Tendências que guiam as estratégias O movimento global por alimentação mais funcional e natural continuará incentivando a empresa a seguir investindo em alimentos com alto teor de proteína e zero teor de carboidratos e snacks prontos para o consumo.
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Nossa prioridade é fortalecer o modelo de co-packing e terceirização de produção, ampliando a presença da Rudolph como parceira estratégica de grandes marcas que desejam atuar na categoria de snacks de proteína animal, torresmo e pururuca. Acreditamos que o segmento de snacks proteicos continuará crescendo em ritmo acelerado, e estamos preparados para acompanhar esse movimento”
Foco das Indústrias
Seara As expectativas para 2026 estão altas. Segundo Rafael Palmer, diretor de marketing de alimentos preparados, a Copa do Mundo impulsiona o consumo dentro de casa e acelera categorias estratégicas –especialmente proteína, conveniência e indulgência –, o que reforça o cenário positivo.
Desafios
A dinâmica de 2025 reforçou a importância de atuar com flexibilidade e foco no consumidor, acompanhando mudanças aceleradas nos hábitos de compra e na busca por conveniência. “Em 2026, seguiremos avançando nessa agenda, combinando eficiência operacional, ampliação do portfólio de maior valor agregado e uma atuação ainda mais próxima do varejo para construir soluções que gerem resultado para toda a cadeia”, explica Palmer. “O objetivo é manter a Seara competitiva, relevante e preparada para atender às novas demandas do mercado de forma sustentável.”
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
RAFAEL PALMER Diretor de marketing de alimentos preparados da Seara
42 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Tendências que guiam as estratégias
Algumas movimentações ganharam força nos últimos anos e continuarão guiando o planejamento da Seara. São elas: praticidade, indulgência e proteínas. “Para atender esse movimento, lançamos em 2025 a linha Air Fryer, com produtos desenhados para performance perfeita no eletrodoméstico”, relembra Palmer. Outra tendência é o snacktime, o hábito crescente de consumir alimentos enquanto se maratona séries. “A Seara se uniu à Netflix e lançou uma linha inédita de snacks, com destaque para o primeiro hot dog coreano do País.”
Novidades
A expectativa é de manter o ritmo robusto de lançamentos, priorizando soluções que combinam funcionalidade e prazer gastronômico, como refeições prontas, produtos proteicos, itens para air fryer e propostas pensadas para novas ocasiões de consumo.
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Entramos em 2026 fortalecendo movimentos que já vinham ganhando tração: inovação contínua, expansão de categorias prioritárias e consolidação dos territórios onde a Seara já é referência. O setor segue competitivo, mas o consumidor brasileiro mostra apetite crescente por produtos de valor agregado, e é exatamente nesse espaço que continuaremos avançando”
Continuar apoiando o cliente no desenvolvimento da categoria por meio de dados, tendências e execução qualificada no PDV. Alguns dos exemplos são o Panelaço, que triplicou o giro nas lojas participantes, e as ativações de alta conversão com lançamento de linhas como Panelinhas e Air Fryer. “Essas iniciativas mostraram como inovação combinada com execução gera impacto real no negócio do varejista.”
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Foco das Indústrias
Vale Fértil Desafios
A empresa acredita que 2026 trará grandes desafios e oportunidades relevantes. Fatores como as eleições e Copa do Mundo devem impactar o mercado nacional e gerar ajustes no consumo. As prioridades serão ampliar o ganho de market share e fortalecer e expandir o portfólio de produtos especiais.
O principal aspecto de 2025 foi o aumento significativo dos custos, que impactou diretamente toda a cadeia. Por isso, a Vale Fértil está analisando cada detalhe da estrutura, buscando eficiência, otimização e ganho de produtividade. “Esse trabalho será essencial para que possamos seguir avançando em 2026 e alcançar os objetivos traçados para o ano.”
Crescimento de 10% em volume
Meta da empresa para 2026, impulsionada pela expansão da marca e fortalecimento da participação no mercado, sustentado por um foco maior em execução, inovação e presença nas principais regiões de consumo
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
> Entregar excelentes oportunidades na categoria de azeitonas, assegurando volumes consistentes e qualidade superior > Reforçar a parceria com os clientes > Ampliar a exposição da categoria > Desenvolver novos momentos de consumo > Fortalecer o portfólio de produtos especiais
Tendências que guiam as estratégias
MARTÍN NUCETE HERNANDO Gerente nacional de vendas do Grupo Vale Fértil
44 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Novidades
A estratégia será ampliar a linha de snacks com a entrada de novos sabores, fortalecendo o portfólio e aumentando a variedade disponível ao consumidor. “Com isso, agregamos mais opções dentro da família de produtos, estimulamos novos experimentos de compra e ampliamos a presença da marca nos diferentes perfis de consumidores e ocasiões de consumo”, finaliza Hernando.
FOTOS DIVULGAÇÃO
“Estamos otimistas de que o próximo ano trará resultados positivos tanto para a nossa empresa quanto para o setor como um todo, sustentados por um mercado mais estável e por um consumidor cada vez mais atento à qualidade e ao valor das marcas”
A saudabilidade e o avanço da categoria de snacks contribuem para ampliar o consumo per capita. E são exatamente essas tendências as principais avenidas de crescimento para 2026. “Além de ser um produto fácil de consumir, nossos snacks possuem teor de sódio reduzido, o que os torna uma opção mais leve e alinhada ao perfil do consumidor que busca bem-estar sem abrir mão de sabor.”
SAÚDE QUE CABE NA ROTINA
1
ANOS
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Foco das Indústrias
Vinícola Aurora A expectativa para 2026 é de um ano com muitas oportunidades, com uma safra superior à de 2025, o que cria condições favoráveis para ampliar a atuação e acelerar o ciclo de crescimento. A empresa também vê espaço para conquistar novos mercados e atrair consumidores entrantes, especialmente em categorias que têm apresentado forte expansão.
Desafios
Em 2025, o maior desafio foi atuar em um mercado menos aquecido. “Mesmo assim, com criatividade e proatividade, conseguimos cumprir nossos objetivos. Para 2026, seguiremos fortalecendo esses pilares e ampliando nossa presença em categorias estratégicas”, explica Valerio.
Prioridades no relacionamento com o varejo em 2026
Avançar na estratégia de relacionamento customizado com cada parceiro. Isso significa considerar as diferenças regionais, entender as particularidades de cada rede e adaptar a oferta aos perfis de público atendidos. “Esse olhar mais segmentado tem dado resultados importantes e continuará norteando nossa atuação.”
A redução do consumo de álcool entre as gerações mais jovens e o interesse crescente por produtos especiais, de uvas diferentes, guiam as estratégias da empresa.
“Seguiremos atentos às movimentações do mercado e às oportunidades do setor de vinhos. As categorias de não alcoólicos e desalcoolizados continuarão recebendo forte atenção, assim como produtos premium e itens de consumo recorrente, áreas em que temos trabalhado para ampliar portfólio e valor agregado” RODRIGO VALERIO Diretor de marketing e vendas da Vinícola Aurora
46 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Novidades
Crescimento geral em torno de 10% para 2026
Entre desalcoolizados e zero álcool, a expectativa da vinícola é de um avanço ainda mais robusto
Em 2026, a empresa irá celebrar 95 anos, o que inspira lançamentos e movimentos especiais ao longo do ano. “Vamos manter os investimentos em inovação, tecnologia e equipamentos. As principais novidades estarão alinhadas às linhas sem álcool e espumantes.”
FOTOS DIVULGAÇÃO
Tendências que guiam as estratégias
Prioridades e estratégias em 2026
É consenso que a mão de obra, taxas de juros altas, apostas online e pressão da concorrência devem continuar desafiando empresas do setor no próximo ano. Apesar disso, a expectativa é de crescimento, seja por meio da marca própria, modernização de lojas, ampliação do e-commerce ou até de novas categorias que estão em ascensão. Aqui você encontra prioridades, desafios e expectativas do Assaí, Grupo Amma, Grupo Koch, Pague Menos, Roldão e Unidasul
48 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
O
s desafios que marcaram o varejo alimentar em 2025 devem permanecer ao longo do próximo ano e, em alguns casos, até se intensificar. Seja pela quebra da patente do Ozempic, pelo avanço das plataformas de apostas ou pelas perspectivas de um consumidor cada vez mais seletivo e pressionado, 2026 se desenha como um período decisivo. Diante desse cenário, o setor já reposiciona prioridades e redesenha estratégias para sustentar crescimento, proteger margens e responder a um mercado em rápida transformação. P O R
B Á R B A R A
F E R N
A N D E S
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
49
Foco do Varejo
Assaí A taxa Selic a 15%, apostas online e nível de inadimplência devem continuar ampliando as desigualdades sociais e impactando negativamente o varejo alimentar, principalmente em relação ao volume das vendas. “Esse cenário acompanha também a falta de mão de obra e a ascensão dos medicamentos GLP-1, que impactam categorias como a cerveja”, falou Belmiro Gomes, CEO da companhia, durante o Investor Day. Em 2026 a empresa, com mais de 300 lojas, prevê redução de 42% nos investimentos, sendo que a expansão sofrerá o maior impacto. Ao todo, devem ser abertas 10 novas lojas. Outro destaque é que, no 1º trimestre, será lançada a marca própria. Os itens serão cerca de 20% mais baratos, com qualidade similar à da marca líder. “Não vamos entrar em todas as categorias; se entendermos que não há como agregar um preço atrativo, não vamos seguir”, adiantou o CEO.
DIVULGAÇÃO
“O cenário macro é desafiador, mas a Companhia tem mantido seu foco em desalavancagem. E em um futuro podemos explorar novos formatos, porém, agora com juros altos, temos que segurar os investimentos” BELMIRO GOMES CEO
GC
A frente “Mundo Saúde” será uma das prioridades. Ele irá contemplar a criação de farmácias, inicialmente localizadas nas galerias de unidades selecionadas e, caso o Projeto de Lei 2.158/2023 seja aprovado, os itens serão movidos para a área interna das lojas. Além disso, é interesse do atacarejo:
Tecnologia
O Assaí planeja um investimento maior em phygital. “Temos hoje um CRM com mais de 21 milhões de clientes cadastrados. Nosso storage de dados é o maior da América Latina.” Outro objetivo será fortalecer as parcerias com os last mile, principalmente iFood. “Também está no nosso radar a entrada em algum marketplace, principalmente por causa de um novo projeto que vem pela frente”, contou Belmiro. Em termos de IA, a tecnologia tem sido utilizada em 3 frentes:
Retail Media
Os investimentos em retail media devem aumentar, e o desafio proposto por Belmiro ao seu time é cada vez mais incluir também anúncios de não fornecedores.
50 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Relacionamento com a indústria
Belmiro reforçou a pressão no consumo, que tem impactado o volume das vendas. “Repassamos isso para a indústria e falamos: ‘esse preço não serve’. Ou seja, em 2026 teremos uma relação que busca redução do custo. Por mais que tenha uma melhoria no próximo ano ou queda de juros, infelizmente o processo nunca é rápido”, explicou.
> Entrar com força maior no mercado de suplementos, adicionando ao mix vitaminas e creatina > Aumentar o espaço dos proteicos
> Sortimento – Recomendação por produto em loja de acordo com a estratégia comercial > Pricing e promoção – Estratégia regionalizada e centralização de dados > Negociação – Oportunidades para negociação regional e nacional
Foco do Varejo
Grupo Amma
65%
previsão de alta na receita neste ano. Em 2026, a expectativa é de que as 3 novas lojas gerem faturamento adicional de R$ 20 milhões/mês
Após sua entrada no ramo de atacarejo em 2025 com o Amma Atacadista, a empresa projeta um 2026 marcado pela expansão. A projeção é de 3 novas lojas da bandeira, que se juntam às outras 3 inauguradas neste ano. Contando também com as lojas do Super Zat, que opera no segmento de varejo, o Grupo ficará com um total de 9 unidades até o final do próximo ano. Moacir Zat Júnior, diretor comercial, também destaca melhorias de processos internos e abertura do novo Centro de Distribuição para acompanhar o crescimento.
DIVULGAÇÃO
“Devido ao cenário desafiador com a mão de obra, padronização de processos, taxas de juros altíssimas e concorrência em forte expansão, teremos muita cautela na tomada de qualquer decisão” MOACIR ZAT JÚNIOR
Diretor comercial
Relacionamento com a indústria
“Há muita oportunidade quando indústria e varejo se juntam para fortalecer parcerias”, avalia Zat. Em relação ao que a indústria pode fazer para ajudar sua empresa, o executivo destaca o foco no sell out. “Não tem mais espaço para indústria transferir estoque para o varejo. Ela precisa entender a importância de fazer o cliente escoar a mercadoria. Isso envolve trazer investimentos, fazer ações, abordagens etc. É um momento delicado, precisamos estar conectados da melhor forma.”
GC
De acordo com Zat, não há mais espaço para low price ou erros. O cliente quer comprar o melhor produto com o menor preço. “Também não tem mais espaço para itens que não vendem, cada espaço da loja vale ouro. Não podemos desperdiçar nada.” > Foco será nos itens que agregam valor e onde há investimentos das indústrias > Aumento no espaço Diet/Light e cafés especiais
Tecnologia
Esse setor é voltado principalmente para ferramentas que ajudam a fortalecer o contato com o cliente, o que passa por um atendimento personalizado fomentado pelo Clube AMMA e o CRM.
Trade Marketing
A empresa possui televisões, espaços em carrinhos, adesivos de chão etc. “São diversas oportunidades, basta ser parceiro. Eu acredito no potencial da indústria, e vejo que o retorno vem com essas estratégias.”
52 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Foco do Varejo
20%
Grupo Koch
expectativa de crescimento para 2026
A empresa acredita que 2026 será um ano desafiador por conta do cenário nacional, já que haverá eleições e, provavelmente, a taxa Selic ainda deverá continuar alta por um bom tempo. As prioridades serão manter um ritmo forte de abertura de lojas e melhorar a eficiência das mais de 90 unidades existentes.
DIVULGAÇÃO
“Independentemente do cenário, seguiremos o planejamento estratégico com afinco, assim como temos feito ao longo dos anos, pois acreditamos que o varejo alimentar consegue se adaptar aos diferentes momentos” ALEXANDRE QUADROS Diretor-geral
Relacionamento com a indústria
O principal objetivo da companhia será manter e reforçar a parceria para criar relações cada vez mais duradouras. Quadros também ressalta que varejistas regionais têm tido uma performance melhor de crescimento do que os nacionais, por conhecerem melhor as necessidades de cada cidade ou bairro no qual estão inseridos. “Ou seja, se o fornecedor não apostar no varejo regional ele terá um crescimento muito pequeno, pois esses varejistas devem continuar crescendo em torno de dois dígitos no próximo ano.”
GC
“Os espaços dos produtos são revisados constantemente pela ótica do GC com foco na produtividade da loja. Isso envolve dar um espaço maior aos produtos que giram mais, para diminuir a quantidade de vezes por semana que eles precisam ser abastecidos na gôndola.” > Foco nos perecíveis, principalmente no hortifrúti > Ampliação da categoria de saudáveis e flores para atender à demanda crescente
Tecnologia
Recentemente, o Grupo lançou seu site de compras e o SuperAPP. Em relação ao CRM, 80% das vendas já são identificadas nas bandeiras SuperKoch e Komprão Atacadista. Agora, com o aplicativo, serão fomentadas ainda mais ações de CRM em parceria com fornecedores.
Trade Marketing
O diretor-geral da empresa conta que há muitos projetos especiais, criados por meio da parceria com a indústria. Eles são focados na comunicação no PDV, mídias, CRM e outras iniciativas de visibilidade.
54 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Foco do Varejo
Pague Menos
Duplo dígito
é a expectativa de crescimento em 2026
O cenário externo, influenciado por fatores como eleições, Copa do Mundo, tensões geopolíticas e juros mais altos, naturalmente traz instabilidade, mas segundo Sergio Biagioli, CEO da empresa, o Pague Menos está preparado. A expectativa é de abrir ao menos 3 novas lojas e seguir com a modernização das unidades já existentes. Ao todo, hoje o Grupo possui mais de 40 unidades distribuídas pelo interior paulista. Biagioli ainda reforça a busca por maior eficiência na gestão de despesas e processos internos e o aprofundamento da proximidade com o cliente. Além disso, a empresa confirma a expansão do portfólio de marcas próprias e exclusivas, com foco especial em perecíveis.
DIVULGAÇÃO
“Seguimos confiantes na força do nosso plano estratégico, que permanece sólido e orientado para gerar valor aos nossos clientes, colaboradores e parceiros. Nossas prioridades estão alinhadas ao propósito de fortalecer a marca e entregar a melhor experiência de compra ao cliente. Continuaremos investindo no nosso core, que são as lojas físicas, e ampliando a capilaridade” SERGIO BIAGIOLI CEO
Relacionamento com a indústria
A prioridade é fortalecer ainda mais a relação colaborativa e transparente. “Vamos ampliar e qualificar as reuniões de JBP, garantindo planejamento conjunto, execução e metas alinhadas.” O CEO também conta que há a intenção de desenvolver novos fornecedores e avançar no modelo de JVC. “Para nós, relacionamento com a indústria não é apenas compra e venda, é construção conjunta de resultados, inovação e competitividade. Temos total atenção aos acordos firmados e à execução das contrapartidas, volumes e rentabilidade.”
GC
Melhorias operacionais incluem:
Avançar para uma gestão mais granular de sortimentos, com decisões alinhadas ao comportamento de compra de cada região, e garantir variedade adequada, melhor exposição e maior assertividade.
Tecnologia
O foco é fortalecer o e-commerce oferecendo uma experiência de compra mais rápida, prática e personalizada para os clientes. “Os programas de fidelidade seguem como pilar estratégico para ampliar o relacionamento e a base de cadastrados”, comenta Biagioli.
56 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
> Expansão do CD Refrigerado > Adoção de sistemas avançados de gestão de estoque para reduzir rupturas e otimizar o fluxo logístico
Trade Marketing
“Vamos fortalecer o planejamento conjunto por meio dos JBPs, garantindo execução disciplinada, resultados medidos e entregas efetivas das contrapartidas acordadas”, conta o CEO. Ao mesmo tempo, a empresa tem ampliado sua presença em Retail Media, oferecendo novas oportunidades de comunicação e ativação. “Vamos evoluir nas ações de mídia em loja, como digital signage, comunicação no PDV e ativações direcionadas para aumentar engajamento e conversão. Nosso foco é entregar eficiência, visibilidade e retorno real para a indústria, além de melhorar a experiência de compra do consumidor.”
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Foco do Varejo
13%
Roldão
Projeção de crescimento para 2026, impulsionado por tecnologia, eficiência e governança
Segundo Ricardo Roldão, ex-CEO e atual conselheiro, o cenário econômico ainda inspira cautela pelos juros elevados, inflação persistente, inadimplência em alta, consumidor mais endividado, apostas online e canetas de emagrecimento. Contudo a empresa, que hoje possui 40 unidades, deve manter de forma equilibrada a expansão e modernização das lojas, com 3 reformas e 2 inaugurações.
DIVULGAÇÃO
“Nossas prioridades estarão centradas em eficiência operacional, tecnologia e governança. Estamos implementando um novo ERP integrado, que trará maior agilidade, controle e inteligência para toda a operação. Além disso, seguimos fortalecendo nossa estrutura de governança, com o conselho ativo e um time de C-Level reforçado para conduzir o novo ciclo de crescimento” RICARDO ROLDÃO Conselheiro e ex-CEO
Relacionamento com a indústria
O foco será a integração de dados, gestão conjunta de categorias e eficiência promocional, sempre com o objetivo de construir relações de longo prazo que tragam ganhos mútuos e sustentáveis. “Esperamos colaboração mais próxima e personalizada, especialmente no desenvolvimento de categorias, inovação e gestão de sortimento”, comenta Roldão. “A indústria tem papel fundamental em nos apoiar com dados, velocidade de resposta e flexibilidade comercial para acompanhar o ritmo do atacarejo.”
GC
> Uso intensivo de BI e algoritmos de precificação para decisões mais ágeis e assertivas > Avaliação de novas oportunidades em saudabilidade, conveniência e pet > Ampliação dos espaços de perecíveis e bebidas não alcoólicas > Reforço das marcas próprias, com destaque para a retomada da Preciato, que traz categorias relevantes e de alto giro para o consumidor
Tecnologia
Além do novo ERP, o atacarejo também irá investir na expansão do Roldão Digital e inteligência artificial para previsão de demanda e abastecimento. Um dos pilares estratégicos será o Roldão Mais, programa de fidelidade. “Nossa meta é aumentar o número de clientes cadastrados e engajados, com novas mecânicas, benefícios exclusivos e integração com o digital”, conta Ricardo.
58 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Trade Marketing
Os investimentos em trade marketing e retail media serão ampliados, com o objetivo central de criar oportunidades para a indústria e aprimorar a execução de campanhas dentro e fora das lojas.
Foco do Varejo
8%
Unidasul
Perspectiva de crescimento para 2026
2026 será um ano desafiador, com um mercado dinâmico e competitivo, impulsionado pela expansão e transformação digital. “No entanto, vemos esse desafio como uma oportunidade de aprimorar processos, fortalecer parcerias e elevar a experiência do cliente”, conta Eneo Karkuchinski, diretor executivo da Holding. Em termos de expansão, a empresa pretende abrir 5 lojas e realizar 5 retrofits.
DIVULGAÇÃO
“Nossa prioridade é, e sempre será, a satisfação do cliente. Para isso, vamos aprimorar os treinamentos das equipes, fortalecer nosso e-commerce e trabalhar de forma mais estratégica o CRM em conjunto com os fornecedores, oferecendo um atendimento cada vez mais personalizado” ENEO KARKUCHINSKI Diretor executivo da Holding
Relacionamento com a indústria
O principal foco será buscar maior rentabilidade dos produtos, fortalecendo as parcerias por meio de JBPs eficientes e de execução consistente. “O suporte da indústria será fundamental. Não apenas no âmbito comercial, mas também nas áreas de trade marketing, inteligência mercadológica e compartilhamento de informações sobre tendências de mercado e consumo”, complementa o diretor.
GC
> Permanecer atento à regionalidade e fortalecer categorias estratégicas > Aprimorar a ferramenta de pricing > Implementar um GC mais robusto, baseado em dados relevantes > Aumentar exposição no layout das categorias saudáveis e restritivas
Trade Marketing
A expectativa é de fortalecer as ações direcionadas e mensuráveis, apoiadas em estratégias como JBP, JVC e JGC. Já o investimento em retail media será ampliado, criando oportunidades de visibilidade para os parceiros. “Até o final deste ano, 3 unidades já contarão com esse formato, integrando plataformas que proporcionam uma visão 360º ao shopper e geram maior conversão e valor de marca.”
Tecnologia
Os investimentos em marketing digital devem crescer 15% para melhorar a performance das ações e desenvolver novas estratégias de conteúdo. Além disso, a empresa irá apresentar um novo aplicativo e reestruturar o e-commerce, buscando um avanço de dois dígitos nas vendas online. Em relação ao CRM, a meta é atingir 92% do faturamento identificado no atacarejo e 65% no varejo.
60 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
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DEZEMBRO 2025.pdf 1 21/11/2025 15:18:02
Da nossa cozinha para a sua mesa! Feliz Natal!
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REDES S SA
ADOBE STOCK
É hora de transformar vício em virtude
Colaboração Varejo e Indústria
A forma como os dois lados se relacionam está mudando, porém precisa amadurecer mais rapidamente
POR FERNANDO SALLES
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
63
Colaboração Varejo Indústria
A
relação entre varejo e indústria teve avanços consideráveis nos últimos anos, mas ainda há armadilhas latentes que precisam ser resolvidas para converter, de vez, em virtuoso um ciclo que por décadas foi vicioso.
Ciclo vicioso
Ciclo virtuoso
Verba de sell in
Verba de sell out
Empurra estoque para o varejo não se estocar do concorrente
Puxa estoque
Comprar para vender
Vender para comprar
Metas de volume
Metas de verba de compra
Dificuldade de execução dos planos comerciais
Simplificação dos planos comerciais
Planos padronizados
Personalização dos planos
Concentração de compras no fim do mês e compras de oportunidade de produtos sem giro
Automatização dos pedidos com base em dados de demanda
Venda, compra e negociação focadas em itens da curva A
Focar também produtos das curvas B e C com maior valor agregado e potencial de giro
Falta de inteligência de dados
Utilizar e compartilhar dados para tomada de decisão
Agendas devem estar alinhadas
O primeiro problema a ser solucionado é a falta de alinhamento de agendas. Essa é a opinião de Diego Cicconato, CEO e sócio da Retail Think, que vê a necessidade de os dois lados entenderem que resultados como o aumento no sell out são uma construção do dia a dia, fruto da intencionalidade no desenho das estratégias.
64 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
ADOBE STOCK
9 mudanças para um futuro melhor na relação varejo e indústria
GARIBALDI
T E M U M S A B O R PARA CADA MOMENTO
As celebrações do fim de ano ficam muito melhores com os espumantes Garibaldi. Aproveite esses momentos para brindar a vida com os sabores que celebram o agora.
Colaboração Varejo Indústria
Sair do transacional
O caminho é superar as discussões meramente transacionais, aquelas ainda resumidas à compra e venda. “Em vez de cada lado pensar apenas em quanto vai vender, é preciso discutir quanto podem crescer juntos”, resume Bruna Fallani, consultora estratégica e conselheira em varejo e consumo. Ela lembra que conversas assim já existem, mas não podem ser pontuais: é preciso construir uma cultura de relacionamento entre varejo e indústria. Isso não significa o fim do olhar transacional, mas envolve agregar inteligência a esse processo, incluindo no jogo outras áreas além do comercial, como marketing, trade, CRM, análise de dados. Tudo para potencializar os resultados conjuntos e fortalecer também a experiência do shopper.
Para Diego Cicconato, compartilhamento e alinhamento de dados ajudam a solucionar parte dos problemas, pois trazem transparência para a relação e permitem o alinhamento mais profundo nas estratégias. Bruna Fallani acrescenta que compartilhar informação é essencial para se construir uma relação de confiança. Afinal, a indústria tem muito interesse e capacidade enorme de entender o consumidor. Já o varejo leva os inputs, as informações sobre quem é o cliente. O que falta é unir essas expertises e dar o match.
66 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
ainda não compartilham informações
E quando há alguma troca, surge a necessidade de amadurecimento desse trabalho: menos de 40% consideram a concorrência ao analisar dados, diz a Integration
Governança e foco nos resultados
Mas, afinal, qual seria o modelo mais indicado para a relação entre varejo e indústria? A resposta é um movimento baseado em performance, conforme recomenda Andrea Aun, sócia da Integration Consulting. “É sair do tático para chegar em alavancas de resultado”, resume. Ela lembra que pontos extras, facing e outras implementações táticas sempre estarão presentes, mas dentro de uma estratégia maior de captura de resultados. O que deve nortear as ações são os objetivos comuns, a exemplo de composição de margem, aumento de rentabilidade, crescimento de share, entre outros, sempre alinhadas em conjunto. Quando há JBP, o plano é mais robusto e engloba a visão completa para o ano. Claro que não dá para ser feito com todos os fornecedores, mas também é possível traduzir num plano de contrapartidas mensais aspectos que estariam no JBP. Algo indispensável é a governança, pois faz toda a diferença no sucesso dos planos conjuntos traçados entre varejo e indústria, conforme alerta Andrea. O ideal, segundo ela, é que haja uma governança estruturada mensal, incluindo reuniões bilaterais e, claro, confiança no compartilhamento de dados, possibilitando a identificação rápida dos ajustes necessários para atingir os objetos traçados. É um trabalho integrado, que não pode ficar apenas na ponta.
ADOBE STOCK
O match perfeito da inteligência de dados
% 15 dos varejistas
5x 5xmais maispoder: poder: 5x mais poder:
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PDV e de qualidade ao consumidor
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As embalagens As embalagens acompanham acompanham a vida a vida moderna: moderna: As embalagens acompanham a vida moderna: • Roll-On • Roll-On para aplicação para aplicação direta,direta, prática prática e semedesperdício; sem desperdício; • •Pó para • Pó potencializar para a pré-lavagem a pré-lavagem ou eser ou usado ser usado diretodireto na máquina. na máquina. Roll-On parapotencializar aplicação direta, prática sem desperdício;
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valor A performance agr A performance egado, que oque consumidor o consumidor procura com procura e a rentabilidade e agir rentabilidade o que oque varejo o varejo quer.quer. Produtos Produtos de alto devalor alto valor agregado, agregado, com giro com giro rápido rápido e grande e grande poder poder de fidelização de fidelização dos consumidores. dos consumidores. A performance que o consumidor procura e a rentabilidade que o varejo quer. Produtos de alto valor agregado, com giro oja rentabilizar Uma Uma linha feita linhapara feita quem para busca busca mais ainda poder maisconsumidores. poder e menos e menos esforço. esforço. Essa éEssa a oportunidade é a oportunidade para sua paraloja suarentabilizar loja rentabilizar aindaainda rápido e grande poder dequem fidelização dos fone mais. (51) Torne-se 99881-7117. um parceiro um parceiro entrando entrando empoder contato em contato com ocom time ocomercial timeEssa comercial Fontana da Fontana S/A pelo S/A telefone pelo (51) 99881-7117. (51) 99881-7117. Umamais. linhaTorne-se feita para quem busca mais e menos esforço. éda a oportunidade para suatelefone loja rentabilizar ainda
mais. Torne-se um parceiro entrando em contato com o time comercial da Fontana S/A pelo telefone (51) 99881-7117.
Colaboração Varejo Indústria
Se não puder customizar, personalize
Com experiência nos “dois lados do balcão” (varejo e indústria), Diego Cicconato, da Retail Think, percebeu que, com a complexidade da distribuição e o nível de capilaridade do mercado nacional, é uma utopia pensar sempre os planos customizados. Eles são bem-vindos (e muito!), porém nem sempre viáveis. Mesmo assim, é possível buscar algum nível de personalização, inclusive em redes atendidas basicamente por distribuidores. O caminho para o ciclo virtuoso na colaboração entre varejo e indústria requer foco na performance, mas também o entendimento de que é preciso se relacionar o tempo todo. “A próxima fronteira é transformar dados em diálogo e, assim, continuamente fazer as melhores escolhas para ambos e atender bem as necessidades do shopper”, resume Bruna Fallani.
BRUNA FALLANI Consultora estratégica e conselheira em Varejo e Consumo
68 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
“A indústria de bebidas tem se mostrado mais avançada em aspectos como o olhar para resultados, rigidez na governança e pagamento por resultado” ANDREA AUN Sócia da Integration Consulting
DIEGO CICCONATO CEO e sócio da Retail Think
ADOBE STOCK / DIVULGAÇÃO
“O shopper é um elo de convergência entre a indústria e o varejo. Quem consegue colocar o cliente no centro potencializa os resultados”
“A falta de alinhamento entre varejo e indústria pode ser medida por um dado Nielsen de que 65% das ações promocionais não trazem resultado. Se o investimento em promoção é na casa de 10%, significa que 6,5% do faturamento do varejo vai embora nisso. Não faz sentido os dois lados deixarem de se sentar para desenhar planos que gerem resultados e atendam bem os clientes”
FORNECEDOR PARCEIRO
Unidade Fabril de Assis Chateaubriand - PR (Frigorífico)
A Frimesa é uma cooperativa que une a paixão de mais de 8 mil famílias produtoras e o compromisso de 13 mil colaboradores para levar o melhor à sua mesa há mais de 47 anos. Nossas seis indústrias certificadas são o elo que transforma essa dedicação em alimentos de qualidade para todo o Brasil.
www.frimesa.com.br
Colaboração Varejo Indústria
case 01
case 02
Uma rede regional multiplicou em algumas vezes seu faturamento em um segmento de bebidas num projeto do qual fez parte Diego Cicconato, CEO e sócio da Retail Think. O atendimento era via distribuidor, mas a própria indústria se envolveu no atendimento personalizado, que incluiu mudança no layout da categoria, inclusão de pontos com a bebida gelada, dentre outras ações realizadas após amplo compartilhamento de dados.
Em um trabalho de consultoria para varejista com rentabilidade bem abaixo do ideal em cafés, Bruna Fallani chamou 3 indústrias para discutir com a rede como melhorar a rentabilidade da categoria. Os resultados se potencializaram com mudanças no mix, ações de trade, aprimoramento da execução e mais divulgação, entre outras iniciativas definidas de modo que a marca geradora de volume continuasse a cumprir seu papel mas também agregasse valor com outros itens do portfólio. Coube às demais indústrias passarem a agregar opções sem canibalizar vendas.
Foco na rentabilidade solucionou problema na seção de cafés
ADOBE STOCK
Indústria ajudou a personalizar plano em rede atendida por distribuidor
70 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
72 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Ciclo virtuoso
Transformar os vícios da relação varejo e indústria foi o tema que permeou o 15º Fórum Nacional
de Integração Varejo e Indústria.
O foco nas pessoas e num ambiente familar têm sido traduzido pela presença da família Alvim no evento: Camila e Sergio Alvim, diretora executiva e CEO (nas pontas); e os filhos: Gabriel, Isabella e Rafael
Promovido pela SA+, o evento aconteceu em outubro no Hotel Jequitimar, no Guarujá (SP), palco de discussões, debates e muita experiência diferenciada. “Não dá mais para o varejo seguir novos caminhos com mapas antigos. É hora de os varejistas e fornecedores fazerem escolhas certas para sair do ciclo vicioso”, disse Sergio Alvim, CEO da SA+. “Precisamos juntos construir um ciclo que seja virtuoso para os dois lados. E essa escolha é de todo o setor”, completou. Durante o Fórum, 20 fornecedores apresentaram projetos e oportunidades para os varejistas com foco em maior aproximação e resultados para ambos.
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
73
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
110
Mais de varejistas presentes
Hora de negócios (da esq. para a dir.): Mario Luiz Correia, diretor do Bramil (RJ), cumprimenta Oseas Andrade, diretor comercial da Vapza
74 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Na 1º foto, no alto da página, encontro entre RS e ES (da esq. para a dir.): Ibanes Bertagnolli, presidente do Supermercado Bertagnolli (RS); Eduardo Stanguerlin, presidente da Rede Super (RS); e José Luiz Dorigueti, presidente da CCB – Rede Central (ES) O Grupo Uni-X (2ª foto), criado a partir da fusão entre o Enxuto e o Flex, participou do Fórum com Amilcar Pavan (1º à esq), diretor de marketing, e Alessander Stella, diretor comercial e de operações (3ª da esq. para a dir.). Com eles, Adriano Lima, diretor administrativo do Supermercado Ponto Novo (1º à dir.), e Rodolfo Antunes, diretor comercial da Rede Sol Antunes. Todas são do interior de São Paulo
Atenção e participação nas palestras: Nelson Lopes da Silva, presidente do paulista Barbosa Supermercados (de vermelho), e Flávio Rocha de Avó, diretor comercial e de marketing do D’Avó (SP)
Movimento pelo trade marketing
CEO da SA+ Trade, Eduardo Jaime reforçou a importância do movimento de desenvolvimento e valorização do trade que vem sendo conduzido pela empresa. Ele ressaltou o gigantismo do Trade Connection, maior evento para essa área do País, realizado em julho, entre outros projetos
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
75
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Lazer e troca de experiências
Pela segunda vez, o Fórum Nacional de Integração Varejo e Indústria contou com novas experiências. Entre elas, estão o beach tennis com o instrutor Igor Felix e as sessões de massagem (as duas primeiras fotos ao lado). Também tem feito grande sucesso o encontro com as esposas e familiares que não estão na administração das varejistas presentes (última foto ao lado). Com condução de Camila Alvim, diretora executiva da SA+, o encontro teve participação de Rodrigo Pecchiae, especialista em governança corporativa e da família, que falou sobre como apoiar e ajudar a fortalecer a empresa da família.
76 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
CEO de uma das divisões do Grupo Falabella, do Chile, Renato Giarola fez participação especial online sobre boas práticas das redes regionais brasileiras (confira abaixo)
Oportunidades Renato Giarola, CEO da vertical
de alimentação do Grupo Falabella, do Chile, participou online do evento para compartilhar sua experiência com os varejistas presentes ao Fórum. Ex-GPA e Dia, ele contou que realizou uma série de visitas técnicas ao varejo regional do Brasil. “Reunimos cerca de 10 executivos nossos e visitamos redes paulistas, como Tauste e Pague Menos. Todos ficaram impressionados com a operação de perecíveis dessas empresas”, comentou. A varejista chilena opera cerca de 162 lojas, que têm entre 800 e 2.500 m2 de área de vendas. O faturamento gira em torno de R$ 16 bilhões.
Durante o evento, a Tropisuco divulgou sua linha de sucos 100%. Os varejistas puderam conhecer melhor os produtos e o fornecedor. Segundo a empresa, trata-se de um suco fresco, com zero adição de açúcares, conservantes ou outros ingredientes que não seja a laranja
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
77
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Jantar Ambev e Senff
Proximidade e alto astral Boas histórias e leveza. Essa foi a tônica do jantar realizado durante a primeira noite do Fórum Nacional de Integração Varejo e Indústria. Iniciativa da Ambev e da Senff, os varejistas saborearam as cervejas da marca e curtiram um tempo agradável ao lado de seus amigos e pares. O jantar contou ainda com apresentação da DJ Daiana, com uma seleção cuidadosa de músicas. A ela se juntou a violinista Scarlet para embalar a noite.
78 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Varejistas do Nordeste puxaram a animação no jantar (foto do meio). Na foto a seguir: Giovanni Freitas (1º à esq.) e Gilberto Cardoso, diretor e diretor-presidente da Rede Supervarejista, com Silvania Duarte, gerente de vendas da Senff
AB Mauri
Parceria regionalizada A AB Mauri detalhou a estratégia que sustenta o avanço da companhia, apoiada por inovação, ampliação das ações de trade marketing e maior proximidade com os clientes. Segundo Brenda Lisboa, diretora comercial, o movimento representa uma mudança cultural. “A indústria deve estar próxima do varejo. Preparar executivos do canal indireto é formar gestores de varejo ao lado dos distribuidores”, conta. Guilherme Nunes, gerente de trade marketing, destacou a combinação de novos segmentos e ações de alta conexão com o consumidor. A empresa utiliza personalidades como Beca Milano para Gran Finale, Alok para Ovomaltine e Dani Calabresa para Fleischmann a fim de fortalecer a presença das marcas. A regionalização do atendimento comercial foi o eixo principal apresentado por Carlos Delduca, gerente nacional de vendas. “A mudança de um modelo nacional para uma estrutura regional reduz a distância, aumenta a proximidade e amplia a autonomia para decisões focadas no cliente”, explica.
30 planos de negócio
foram implementados desde maio
12%
Crescimento
em volume da AB Mauri de janeiro a outubro
Sobre o Fórum No Fórum Nacional, temos uma porta de comunicação com os principais clientes do Brasil. Estar aqui acelera todo o caminho de aproximação que fazemos com os grandes players regionais. Criamos uma ação exclusiva para o evento porque vamos ter uma aderência maior, pois levamos a proposta diretamente para os decisores do varejo” BRENDA LISBOA
Diretora comercial da AB Mauri
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
79
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
O jantar show do 2º dia aconteceu no casarão anexo ao Hotel Jequitimar, com comodidade e diversão. Na foto acima, Ricardo Sabatine(1º à dir.), diretor nacional de vendas da Heineken, que recebeu os varejistas, com Dudu Nobre e Sergio Alvim
Jantar Heineken
Vem para a moda
Ativações e experiências já são tradição da cervejaria em seu jantar
oferecido aos varejistas. Nesta edição do Fórum, o encontro fechou o evento com a música do cantor Dudu Nobre e fogos de artifício. Além de dançar ao som do cantor, os varejistas aproveitaram a área instagramável da marca Amstel para registrar sua presença no jantar, que também contou com oferecimento de produtos da Seara.
80 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Leoncio de Medeiros Filho, presidente do Supermercado Nordestão (RN), em sua chegada à noite do show
SC Johnson
Higiene em outro patamar
Dedicar um espaço maior para
os desodorizadores sanitários pode aumentar a venda em 41%, além de incrementar a categoria de limpeza de banheiros em 20%. “Eles têm margem e potencial de crescimento superiores aos multiúsos. Já o tíquete médio pode ser até 20% maior”, contou Gustavo Antoneli, head de trade marketing da SC Johnson. “Os produtos de banheiro são usados semanalmente pela maior parte dos brasileiros e têm penetração quase igual nos lares das diferentes classes sociais”, disse. Para transformar essa oportunidade em faturamento, Rafael Macedo, gerente de trade marketing de limpeza doméstica, contou que o 1º passo é entender que a categoria contribui em faturamento 2 vezes mais do que o espaço em loja. "É preciso aumentar o número de módulos, e a divisão ideal na gôndola é 70% para os itens destinados a limpar dentro do vaso sanitários e 30% para os limpadores", concluiu.
1,7 bilhão de reais Faturamento
Uso frequente e boa margem na categoria de limpeza de banheiro: vantagem foi apresentada por Rafael Macedo (à esq.) e Gustavo Antoneli, respectivamente, gerente e head de trade marketing da empresa
Rede Top
Crescimento das vendas em projeto-piloto
56%
da categoria de banheiro (desodorizadores e limpadores)
57
%
Presença
dos desodorizadores sanitários nos lares do País, o que representa alta oportunidade de crescimento
22%
23%
Água sanitária
Desinfetante
29% Desorizadores sanitários
Limpadores de banheiro
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
81
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Alessandro Batista, vice-presidente da empresa: “O espaço você já sabe vender, queremos multiplicar o valor dele. Nós ajudamos a criar essas fontes de receita por meio dos painéis de LED com uma consultoria completa”
LEDWAVE
Ponto de rentabilidade
Cada vez mais, as empresas precisam de dados para guiar suas estratégias junto à indústria. Paralelamente, o consumidor está se distraindo mais por conta do digital, mesmo dentro da loja física. A solução? Os painéis digitais. Essa tecnologia é capaz de fornecer dados mais exatos e atrair os consumidores, além de transformar os estabelecimentos em um canal de mídia que se vende sozinho. “Precisamos competir com a digitalização para que o varejo aumente suas vendas. Vamos transformar o ponto de venda em Ponto de Rentabilidade”, destacou Alessandro Batista, vice-presidente da LedWave.
82 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
O que a empresa oferece hoje • Retail Media no PDV • Mídia programática • Trade 5.0 • IA para metrificação de audiência
175 bilhões de dólares Retail media
deverá movimentar esse valor em 2028 globalmente
42,3%
Crescimento
do retail media no Brasil em 2024
Coopercica
No primeiro mês do projeto realizado na rede paulista, houve:
10%
de incremento nas vendas dos anunciantes ativos
12%
de entrada de receita nova em relação às verbas tradicionais
5
novos anunciantes desde o início do projeto
6
contratos em fase de assinatura
Ambev
Saudabilidade em alta
Mesmo com fatores externos adversos, a Ambev reforçou que o foco está no que é possível controlar. Segundo Fábio Martini, diretor de Off Trade, “em anos difíceis, limpar o ruído e agir sobre o que está na nossa mão permite ter bons resultados.” A companhia destacou o avanço das cervejas zero álcool e de baixa caloria, além da importância das datas-chave — que concentram grande parte do volume anual — e das iniciativas de execução em loja. Para o último trimestre, Martini destacou que a execução na ponta será decisiva para capturar o aumento natural da demanda.
Atenção às tendências
217% de alta
volume na marca Corona puxada pela versão Zero Álcool
10%
Crescimento
de Stella Artois Pure Gold em volume
13% e 14%
de crescimento de Pepsi e Gatorade, respectivamente, durante a Champions League
14%
foi o crescimento impulsionado por ativações de Beats e de Pepsi durante o São João
Planejamento do 4º trimestre • Abastecimento reforçado • Prioridade para áreas quentes e pontos extras • Portfólio completo • Alocação de gôndola alinhada ao crescimento
Sobre o Fórum A gente está todo ano aqui, o Sergio [Alvim] e a SA+ são grandes parceiros. Sabemos da relevância do evento, que tem um público de alto nível. Estamos trabalhando para ter proximidade em todos os níveis, e esse é um momento importante para trazer mensagens e ouvir o que eles têm para a gente também. Eu tive muitos bate-papos durante essa manhã e saímos daqui com muitas ideias” FÁBIO MARTINI Diretor de Off Trade da Ambev
das categorias
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
83
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
TOTVS
Pilar para o sucesso
Transformar tecnologia em histórias de sucesso.
Esse é o propósito da TOTVS, segundo Miguel Micali, gerente executivo de soluções de negócios. Ele contou como o sistema RMS, da empresa, evoluiu após o feedback dos varejistas em outro evento da SA+. “A partir de 2026, todos os atendimentos da TOTVS de supermercados serão realizados pelo nosso time nacional”, afirmou. Micali ainda trouxe um pouco mais da visão de negócios. “Tecnologia é impulsionadora de resultados, e nós potencializamos a evolução das pessoas e das empresas. Vamos usá-la da maneira que ela deve ser utilizada para aprimorar os processos.” Ele ressaltou a importância de usar o potencial completo dos sistemas para aproveitar ao máximo o investimento.
450 redes
Miguel Micali, gerente executivo de soluções de negócios, falou sobre as mudanças no atendimento aos supermercados em 2026
já utilizam as soluções da TOTVS
62%
dos maiores supermercados do Brasil são clientes da empresa
Sucesso comprovado em parceria com o Carone
47%
de redução na ruptura geral
74%
de redução nas perdas por ruptura
13%
de aumento nas vendas
82
%
de redução nas perdas por ruptura do CD (que hoje possui uma taxa inferior a 0,9%)
84 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Esse evento é muito importante. O que a SA+ consegue promover aqui é intimista. As pessoas na plateia se sentem à vontade para pegar o microfone e conversar com o fornecedor. Tem muitas oportunidades de troca. Esse é o momento para ouvirmos os clientes e trabalharmos internamente para melhorar nossa prestação de serviços” JOÃO GIACCOMASSI Diretor de segmentos da TOTVS
Baly
Escuta ativa
A Baly apresentou os pilares que sustentam seu avanço no varejo, marcado por inovação, alto giro e execução no PDV. Segundo Dayane Titon, diretora comercial e de marketing, “share é conquista, não troféu. O que importa é manter crescimento e margem todos os dias”. A companhia destaca que 80% das inovações performam bem e que produtos como o Baly Champanhe e o Muscle Protein ampliam o alcance para diferentes ocasiões de consumo. No varejo, a marca já lidera em PET e cresce acima da categoria. Também reforça que diversificação de embalagens e sabores aumenta margem e acelera a categoria.
Sabor champanhe vende mais que o tradicional
Muscle Protein
já é o 2º item mais vendido no sell in
Sobre o Fórum A Baly está sempre conectada com o cliente, então entendemos que é na escuta ativa que conseguimos mais oportunidades de crescimento, tanto para nós como para os nossos parceiros. Esse momento entre o varejo e a indústria que o Sergio e a SA+ proporcionam é muito importante e traz muitos resultados" DAYANE TITON Diretora comercial e de marketing da Baly
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
85
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Qualimax
Ações que convertem
A Qualimax apresentou sua estratégia de retomada no varejo, sustentada por regionalização, fortalecimento de marca e proximidade com o consumidor. Segundo Rodrigo Mansur Haddad, diretor comercial, “regionalizamos ações e atendimento para construir uma relação mais próxima e relevante com o shopper”. A empresa investe em go to market regional, mídia de massa e maior presença em praças estratégicas, como Ceará e São Paulo. Com portfólio que oferece giro rápido para o varejista, a companhia tem como objetivo marcar presença no autosserviço com opções acessíveis e de recompra comprovada.
Nelson e Andréia Lopes da Silva, presidente e sócia-proprietária do paulista Barbosa Supermercados (à dir.), com o time da Qualimax (iniciando à esq.): Rodrigo Mansur Haddad, diretor comercial; Leandro Loureiro, superintendente; Raymundo Neto, gerente regional varejo
Estratégia de mídia
Desempenho na gôndola
• Regionalização do atendimento
• Líder em market share: foodservice, categorias
• Fortalecimento da presença em praças
• Crescimento de 2,5 vezes: sopas e cremes
• Retomada de visibilidade junto ao
• 2ª marca em vendas: categoria de caldos em pó • Aveia: maior giro entre as principais marcas
comercial e das ações de comunicação estratégicas (SP e CE)
shopper por meio de TV + OOH + digital
• Reforço do posicionamento de marca acessível e de alta recompra
86 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
refrescos e gelatinas
em relação ao mercado no acumulado do ano
Fonte: Scanntech
Danone
Crescimento em conjunto
A saudabilidade tem se tornado primordial para o shopper. "Os segmentos de proteicos, probióticos e zero são os que mais se destacam em crescimento”, apontou Nathalia Guarisi, head de shopper insights e gerenciamento por categorias da Danone. Tanto é que os últimos lançamentos da empresa foram o iogurte 5 zeros, YoPRO 23 g de proteínas + 5 g BCAAs e o Danoninho com 30% menos açúcar. “Para incentivar as vendas, temos ativações em loja com calendário promocional, degustação e comunicação focada nos benefícios dos itens”, contou Jamile Montenegro, líder de vendas canal alimentar do NO, NE e CO. “Realizamos ainda mudanças em nossa dinâmica comercial e no nosso posicionamento para crescer também em volume. A iniciativa já tem surtido efeito: avançamos 7,2% em volume em relação ao ano passado”, destacou Rodrigo Herrera, diretor de vendas canal alimentar SU e SE. Os executivos ainda apresentaram o projeto Vila do Iogurte, com uma comunicação no PDV que conecta ocasiões de consumo e traz clareza sobre os benefícios de produtos e segmentos. Em uma loja do Dalben, no interior de São Paulo, em apenas 1 mês, a categoria cresceu 15,5% em valor e 8,8% em volume acima das demais filiais.
RedeMix Segundo João Andrade, diretor comercial da RedeMix (BA), o JBP da Danone é o mais eficiente. Mensalmente, se analisa o que funciona, realizando-se correções de rota. Até setembro, houve:
Crescimento em 2024 sobre 2023 das categorias de iogurtes e UHT proteico no varejo regional
+10 pp* +9 pp*
em valor
O executivo Rodrigo Herrera assumiu a diretoria de vendas para o canal alimentar no Sul e Sudeste: mudanças na dinâmica comercial
47%
de alta em volume; 28% nas mesmas lojas na categoria de iogurtes
56%
de aumento em volume, sendo 49% em mesmas lojas, e alta de 25% em valor
Sobre o Fórum O evento incentiva a transparência e uma relação mais aberta entre varejo e indústria para que ambos trabalhem de forma mais colaborativa. É possível observar o que poderia ser replicado, quais são as oportunidades e continuar construindo em conjunto” NATHALIA GUARISI Head de shopper insights e GC da Danone
em volume
*Pontos percentuais
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
87
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Seara
Proteína em alta
Mesmo com aumento da oferta interna provocada pela gripe aviária e retração das exportações, a demanda por frango segue em expansão. “O consumo dessa proteína cresce de forma consistente, e isso reforça a relevância de aves e suínos no prato do brasileiro”, afirmou Tânia Bresciani, diretora de vendas. A executiva destacou que o desempenho da Seara no segmento de in natura supera o mercado ao combinar regionalização, gestão de mix e inovação. “A categoria evolui quando conectamos produção, logística, portfólio e necessidades específicas de cada região”, disse. A empresa também aposta em embalagens porcionadas, receitas prontas, aves especiais e tecnologias que reduzem manipulação e o desperdício no varejo. “O consumidor quer praticidade, saudabilidade e confiança na marca. Isso orienta nossas decisões”, concluiu Tânia.
Inovações que dão resultado
26%
é o crescimento de aves especiais da Seara — mais que o dobro do mercado (12%)
30%
é o incremento de faturamento do frango de padaria em relação ao frango regular
2x
mais é a intenção de compra para a linha Suculentíssimo
88 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Sobre o Fórum Viemos para o Fórum porque os varejistas são importantes para nós nesse ambiente de negócios. Na verdade, é ele que faz o nosso negócio acontecer. E a gente só consegue lideranças em categorias por meio do apoio e da parceria dos nossos clientes e consumidores" TÂNIA BRESCIANI
Diretora de vendas
Em alimentos preparados
Dezembro decisivo
A Seara apresentou ainda as estratégias que colocam o cliente e o consumidor no centro das decisões. Em termos de execução, abordou o projeto Congelados 2.0, que remodela toda a seção no varejo, por meio de um case com o Muffato, no Paraná. Nelson Marin, diretor nacional de canais super e hiper de alimentos preparados, reforçou que a estratégia se apoia em três pilares: estrutura, desenvolvimento de categoria e inovação. Segundo ele, a linha Air Fryer, a família Netflix e os produtos Panelinha têm ampliado o giro e elevado o tíquete. “Revolucionamos o conceito de air fryer e vimos os varejistas criando áreas destino para esse momento de compra”, afirmou. Rafael Palmer, diretor de marketing de alimentos preparados da Seara, reforçou o potencial das Festas. "A ave natalina continua protagonista e o consumidor compra mais quando está confiante.” A empresa deverá ter ativações para ampliar sell out e fortalecer o desempenho nas semanas decisivas de dezembro.
Rafael Palmer, (acima) diretor de marketing de alimentos preparados, apresentou as oportunidades de final de ano. Já Nelson Marin (abaixo), diretor nacional de canais super e hiper, conversou com Fernando Vesper e Gilmar Brandão, executivos do Multishow (ES)
Inovação em números
5,8%
Foi a participação da linha Panelinhas, com presença consolidada em 8 Estados
5,5 pp*
Impulso dado pela Linha Air Fryer na penetração da categoria de empanados
2,1%
É o que Netflix Collab representa para a categoria
*Pontos percentuais
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
89
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Banco Senff
Parceria e cenário desafiador
Os conflitos globais têm impacto
direto nos negócios e incentivam os maiores mercados consumidores a agir priorizando a segurança. “Eles estão olhando para proteção e risco, enquanto há algum tempo a única coisa que se observava eram preço e mão de obra barata”, explicou Marcos Senff, diretor comercial da Senff. O executivo também ressaltou como esse movimento acaba aumentando a inflação mundial, o que gera uma taxa de juros mais alta. E esse cenário não deve mudar tão cedo. “Estamos vendo muitos mercados indo à falência e, infelizmente, isso deve aumentar nos próximos anos com as altas taxas”, explicou. Segundo ele, isso tem incentivado também o número de inadimplentes, o que reforça a importância de ter um parceiro de crédito como o Banco Senff.
(Foto ao alto da página) Marco Senff, diretor comercial, reforçou a solidez da empresa no negócio de administração de cartões e explicou como ter se tornado um banco fez com que o portfólio de produtos crescesse (Foto a seguir) Margareti Siqueira, diretora comercial, e os varejistas gaúchos: Valdecir Pressi (à esq.), CFO do Asun Supermercados; e Adilson Martins, diretor comercial do Unisuper
90 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
A empresa criou o Senff Saúde, disponível para empresas de varejo, que pode ser disponibilizado aos funcionários, oferecendo teleatendimento 24 horas por dia e consultas com especialistas em até 48h em qualquer especialidade
M. Dias Branco
Educar para vender
Na onda dos saudáveis e dos snacks, Felipe Ghiotto, diretor executivo da M. Dias Branco, destacou o papel estratégico dessas frentes. “O mercado de saudáveis não retrocede. Combinado a snacks cria uma avenida de crescimento com alto valor para indústria e varejo”, disse. Para ele, o segredo é ter gôndolas mais educacionais, dupla exposição e execução ajustada a perfis que vão do consumidor iniciante ao disciplinado. Ainda de olho no shopper, Anna Carolina Teixeira, diretora executiva de marketing, trade e merchandising, afirma que “a companhia quer deixar de olhar apenas para o que consegue produzir e desenhar o portfólio a partir das ocasiões de consumo e do que o consumidor de fato quer.” A iniciativa de segmentação de gôndola em massas é um exemplo de que organização por ocasião e tipo melhora navegação e o desempenho da categoria.
… o consumidor Um projeto-piloto educado realizado em uma aumenta rede do interior paulista o volume revelou que… de compras
Felipe Ghiotto, diretor executivo, reforçou o crescimento do mercado de saudáveis
Estratégia: Segmentação • balanceada
• Gôndola educacional • Dupla exposição
Resultado:
• deConversão iniciantes Fortalecimento • dos consumidores experientes
Sobre o Fórum Aqui temos a oportunidade de estar perto dos clientes, conhecer suas necessidades e contar um pouco do conhecimento que temos evoluído dentro da companhia para desenvolver as categorias e garantir o crescimento de todo o negócio" ANNA CAROLINA TEIXEIRA
Diretora executiva de marketing, trade marketing e merchandising
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
91
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Rojemac
Bazar personalizado e com margem “Não viemos para falar de produtos, mas, sim, de soluções.” Foi assim que George Boamorte, diretor comercial da Rojemac, iniciou sua apresentação. Dona de marcas como a Wolff e a Lyor, a empresa quer ajudar os varejistas a conquistar maior rentabilidade na seção de bazar de forma customizada. “Oferecemos a metodologia houseware expert para o gerenciamento da categoria com 8 passos, que pode ser adaptada conforme o consumidor, tamanho e formato da loja”, comentou. “Essa estratégia soluciona dores como a perda de margem e eficiência. E mais importante: a gestão de trade, execução e o atendimento são feitos por nós”, contou o executivo. Com a adoção dessa metodologia, é possível alcançar um aumento de até 43% da categoria de bazar no varejo alimentar. A empresa também anunciou em primeira mão a expansão de portfólio. A partir de janeiro, entrará nas categorias de cama, mesa e banho; linha industrial para bares, hotéis e restaurantes; e linha de saneantes.
Sobre o Fórum É a nossa 1ª vez de muitas no evento. Tudo é muito impressionante. Aqui podemos falar e estar frente a frente com os decisores para trazer um pouco de insights e do segmento/mercado em que atuamos. Estamos abrindo portas, que, sem a SA+, talvez não nos abririam. Temos certeza de que vamos fazer grandes negócios após o evento” GEORGE BOAMORTE Diretor comercial da Rojemac
92 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Quem é a Rojemac
38%
de participação
no mercado de bazar no Brasil
60 milhões
de unidades vendidas em 2024
600
lançamentos
em cada uma das duas marcas
Heineken
Conversão, ativação e inovação
Felipe Della Negra, CEO da Better Drinks, braço de inovação da Heineken, explicou as novas apostas da empresa
19
marcas de cerveja
A Heineken inova de olho nas tendências e hoje possui um portfólio de cervejas com baixa caloria ou zero álcool – segmento que deve crescer quase 2x mais rápido no Brasil em 2025 do que globalmente. Ricardo Sabatine, diretor sênior nacional de vendas, destacou a importância da colaboração com o varejo. “Eu gosto de trabalhar lado a lado, ouvir feedback e as dores. Isso é importante para melhorarmos.” Para ele, a marca não pode ficar restrita somente a calendário promocional ou ativações, “precisamos estar mais próximos do shopper, ativar mais o CRM e fazer mais eventos", disse. Um case realizado com o Muffato mostra a eficiência do trabalho conjunto com um share de conversão de quase 62% no local da ativação e de 31,3% no ponto natural. Felipe Della Negra, CEO da Better Drinks, braço de inovação na empresa, falou de algumas marcas alinhadas aos comportamentos do consumidor: Praya, Baer-Mate e Mamba Water. “Queremos que a Praya se torne a cerveja referência do Brasil. Já a Baer-Mate tem alta taxa de fidelidade com 4 unidades por compra.” O executivo também destacou o avanço da água proteica, lançada recentemente.
10
marcas de não alcoólicos
1 milhão
+ de
de pontos de venda
Sobre o Fórum Aqui temos a oportunidade de falar ao mesmo tempo, por meio de uma linguagem única, com diversas pessoas importantes. É incrível. Depois reforçaremos um a um o que foi dito, mas aqui é um momento superimportante” RICARDO SABATINE Diretor nacional de vendas
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
93
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Árvore Digital
Ecossistema completo
Divulgada durante o Fórum Nacional, a união entre Árvore Digital, Varejo Ads, 4yousee e Eletromidia cria uma rede capaz de estruturar projetos de retail media e conectar inventários de loja a novos fluxos de receita. A proposta integra instalação de telas, gestão de projetos, levantamento de espaços de trade e conexão com anunciantes de diferentes portes. Segundo Dario Gohda, CEO da Varejo Ads, “o varejo reúne a maior audiência possível, e estar no momento do consumo cria uma oportunidade única para dialogar com diferentes nichos”. Ele destacou que a publicidade vive um ciclo de reinvenção e que o ecossistema chega no momento certo para gerar valor ao varejo e ao anunciante.
Dario Gohda, CEO da Varejo Ads, explicou todos os benefícios da união das empresas Árvore Digital, Varejo Ads, 4yousee e Eletromidia para o varejo
• Árvore Digital: infraestrutura e execução técnica Sinergia • Varejo Ads: curadoria e organização do inventário das Empresas • 4yousee + Eletromidia: tecnologia e acesso a plataformas de mídia 94 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
É a mesma prateleira, a mesma categoria, mas comportamentos completamente diferentes, e isso exige execução segmentada”
Com sortimento robusto e execução correta, a categoria cresce rápido. O resultado na Rena mostra isso claramente”, disse Martín Nucete
Vale Fértil
Mercado de alto potencial A empresa apresentou uma pesquisa sobre hábitos de consumo da categoria. Segundo Martín Nucete Hernando, gerente de vendas, “a azeitona é afeto, é memória, mas também é exigência: o brasileiro decide pelo sabor e confia na marca que não decepciona.” O estudo mostrou que diferentes classes consomem o produto por rotinas distintas, o que leva a diferentes missões de compras no varejo: de reposição rápida de proximidade a compras mensais no atacarejo.
O levantamento também revelou que cada embalagem corresponde a momentos específicos: doypack para o dia a dia, potes maiores para fins de semana e versões premium para ocasiões especiais. Já os snacks surgem como uma aposta para criar novos momentos de consumo. “É uma inovação que exige degustação, visibilidade e teste para mostrar que há praticidade sem perder o sabor”, afirmou Nucete.
Supermercados Rena e a força do sortimento
116,8%
de aumento nas vendas da categoria de azeitonas nos últimos 8 meses
83%
do portfólio total presente nas lojas
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
95
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
JBPHub
Unificado, simples e acessível
U m bom plano comercial conjunto considera os interesses bilaterais, envolve todas as áreas, é bem estruturado e executável. Porém boa parte dos JBPs ainda não atinge seu potencial. “A falta de acompanhamento, complexidade na execução e dados desestruturados são os principais fatores que geram frustrações”, explicou Guilherme Auger, CRO da Midfy. Por conta desse cenário, a empresa desenvolveu o JBPHub, a 1ª plataforma de inteligência de JBP do mercado. “Ela ajuda a ter maior governança nos JBPs, fornece uma gestão mais estratégica do trade marketing baseada em dados e permite que tudo seja feito de maneira unificada, simplificada e acessível.” Auger enfatizou que a plataforma é formada por método e tecnologia, ajudando a construir e executar ações de forma concreta. “Um plano bem estruturado é sempre certeza de um resultado consistente", finalizou.
5 a 7%
de incremento na receita com JBP bem estruturado
(Foto ao alto) CRO da Midfy, Guilherme Auger explicou o que são planos comerciais simplificados, seus principais benefícios e quais são os motivos para que a maior parte dessas estratégias não saiam do papel (Foto abaixo) Executivos da Midfy, Guilherme Auger, Fernando Lauria e Alex Terra: eles compartilharam com os varejistas cases de sucesso. Um deles é o da Cooper (SC), que atingiu mais de 90% de índice de execução ao adotar solução da empresa
96 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
0,75 a 2%
de redução de custos operacionais com impacto direto na margem
Vapza
Ampliação de categorias
De 2022 até agora, a Vapza acelerou sua presença no varejo ao combinar inovação em produtos, fortalecimento do canal indireto e expansão estratégica no FLV. “O que a gente leva de benefício para o varejista estando no FLV é aumento de tíquete médio, redução de desperdício e agregação de valor de imagem de produto saudável”, afirmou Enrico Milani, CEO da companhia. Segundo ele, o crescimento sustentado está ligado à ampliação de categorias, a certificações e novos formatos de exposição. No ponto de venda, a companhia reforça que a oportunidade vai além da gôndola tradicional. “Temos múltiplos pontos de contato no mercado: área saudável, FLV, cereais, rotisseria e checkout. Cada um conversa com um tipo de shopper”, destacou Oseias Gaspar, diretor comercial da Vapza. Para ele, a rotisseria tem papel decisivo. “Já é realidade: traz padronização, segurança, praticidade e margem maior ao varejista.”
Enrico Milani, CEO da Vapza, abordou as inovações realizadas pela empresa na linha de refeições prontas
Crescimento de
144%
no Festval (PR) ao expor os produtos da empresa na rotisseria. Houve ainda alta de 90% no Condor, também do PR, e de 74% no Boa Supermercados (SP)
Estratégia:
• Treinamento da equipe de rotisseria • Reformulação e ampliação do portfólio de receitas • Ação Compre e Ganhe • Estruturação do projeto Culinarista • Reestruturação de preço • Alinhamento de produção A venda na rotisseria já é uma realidade e tem agregado muito valor ao varejista” OSEIAS GASPAR
Diretor comercial
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
97
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Rock Encantech
Novos vetores de consumo
O avanço das plataformas digitais, a popularização das bets e o crescimento de medicamentos inibidores de apetite estão redefinindo o comportamento de consumo no País. Para Fernando Gibotti, VP varejo e indústria na Rock Encantech, o impacto sobre o varejo físico exige novas respostas. “Os dois principais ativos do varejo hoje são dados e pessoas. Quando integrados, criam uma audiência hiperqualificada que nenhuma plataforma possui”, afirmou. A análise reforçou que 65% das vendas das lojas físicas vêm da área de influência imediata, o que exige uso intensivo de inteligência geográfica, personalização via app e estratégias para manter o cliente conectado. O executivo citou ainda o modelo de gôndola estendida utilizada em case com a Rede Sol como caminho para ampliar sortimento e competir com marketplace.
Como o modelo funciona
Resultados
Uso da base de clientes conectados ao app
Expansão do sortimento sem ampliar área de loja
Integração do CRM com parceiros estratégicos
Venda de mais de 400 mil itens adicionais
Oferta digital de itens não presentes na loja física
Aumento da recorrência e da permanência no ecossistema do varejo
A grande sacada é que o varejista capturou essa audiência ao longo dos anos. O que ele precisa fazer agora é simplesmente monetizá-la. Por meio da gôndola estendida, ele tem SKUs de produtos que estão ou não fisicamente na loja e vende produtos de sellers homologados que o remuneram por isso” FERNANDO GIBOTTI
VP varejo e indústria na Rock Encantech
98 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Arthur Igreja
De olho no presente
O debate sobre inovação costuma começar pelo fim: o medo. A afirmação é de Arthur Igreja, especialista em inovação, autor e colunista. Ele observou que perguntas sobre novas tecnologias quase sempre vêm alinhadas a previsões negativas, como perda de empregos ou desaparecimento de empresas. “Quanto maior a velocidade da mudança, maior o pânico interno. E isso bloqueia qualquer avanço”, afirmou. Segundo Igreja, o futuro não é necessariamente ameaçador; é apenas desconhecido. O desafio é reduzir a ansiedade para que as equipes consigam enxergar oportunidades. Ele compara a reação comum à inovação a abrir uma porta escura: pressupõe-se algo ruim até que a luz se acenda e o cenário seja outro. Além disso, a inovação não depende de grandes disrupções. “Inovar é fazer algo de um jeito melhor, mesmo que seja óbvio”, disse, citando casos em que tecnologias simples demoraram mais de uma década para serem aplicadas de forma eficiente. Para ele, o erro está em imaginar inovação como algo distante, quando muitas mudanças necessárias já estão ao alcance das empresas.
Inovar não é usar IA. É resolver um problema de um jeito melhor do que ontem”
O especialista reforça que o consumidor vive em 2025, enquanto muitos processos organizacionais ainda estão nos anos 1990. A lacuna, segundo ele, não é tecnológica, mas cultural: “O consumidor não quer futurismo. Ele quer tempo de volta. E quem não entregar isso vai ficar para trás.” ARTHUR IGREJA
Especialista em inovação, autor e colunista
Arthur Igreja destaca como o medo de mudança afeta a adoção de novas tecnologias e defende que a inovação começa ao “fazer melhor aquilo que já existe”
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
99
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Mina de ouro
Inteligência de negócio e mineração de dados que geram valor: esses são os ingredientes para achar o “ouro” nas operações, segundo Mário César Loffi, especialista em inteligência e alta performance para o varejo e sócio-diretor da Inovite. O executivo também destacou a importância do cruzamento de dados para enxergar outras realidades. “Conhecimento é poder, e ele está nas suas mãos. Quanto mais você utilizar o que tem a seu favor, mais resultados terá.” Loffi ainda mostrou quais cruzamentos de dados geram valor nas estratégias de vendas, sortimento, promoção e logística, além daqueles que são mais desejados pelos fornecedores. “Em promoções, por exemplo, podemos utilizar o DVP para achar o índice de canibalismo que um produto na promoção causa às vendas de outros similares. Essa informação é vital para otimizar estratégias promocionais e maximizar os resultados", enfatizou.
Mário César Loffi, especialista em inteligência e alta performance para o varejo, demonstrou como o uso de dados diferencia a gestão de diversas áreas do setor
Cruzamentos de dados que geram valor para o fornecedor, segundo eles mesmos Quantos clientes compram somente produtos similares de seus concorrentes Quantidade de pessoas que receberam a ativação e quantas efetivaram a compra Número de tíquetes de compra do produto (o cliente comprou mais vezes durante a ação?) Perfil demográfico (idade, gênero, horário, localização) Cross-selling ou venda cruzada
3º lugar
Essa é a posição ocupada pelo varejo e e-commerce entre os setores que mais geram dados no mundo, atrás somente das empresas de tecnologia e financeiras
100 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Os varejistas anotaram os exemplos de casos reais apresentados durante a palestra
Scanntech
Direto no detalhe
O avanço na renda média não foi o suficiente para manter o consumo, principalmente por conta do aumento nos preços e desembolso com as bets. Esses, entre outros fatores, fizeram o volume cair, enquanto o faturamento segue em ascensão. O insight foi trazido por Thomaz Machado, CEO da Scanntech, que também apresentou algumas oportunidades para o varejo alimentar. “No caso da saudabilidade, os itens que entregam performance estão se destacando. O whey protein, por exemplo, teve um salto de 126%, e a creatina de 92%. Interessante então ter uma seção de suplementos na loja", comentou. Machado também abordou o impacto da temperatura abaixo da média na venda das bebidas. “Nos atacarejos, o clima desempenha um papel ainda mais crucial para a categoria pelo fato de esses estabelecimentos abastecerem os PJs voltados à revenda com foco no consumo de impulso.”
Nova métrica
Segundo Thomaz Machado, uma das funcionalidades do Clube de Promoções, solução da Scanntech, é o PromoBin, que auxilia a criação de promoções atreladas ao meio de pagamento e aumenta em 15% o fluxo de loja e o tíquete médio em 103%
27,5%
Crescimento da Black Friday de 2024 sobre a do ano anterior. A data se consolida a cada ano como uma oportunidade importante de vendas
A Scanntech lançou uma nova forma de medir a variação de preços: o preço médio total dos produtos que passaram pelos checkouts do setor. O indicador aponta:
6,9%
Média de preços dos produtos efetivamente vendidos em setembro, contra 5,2% da inflação tradicionalmente apurada pelo IPCA
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
101
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Painel
Colaboração do futuro A colaboração entre indústria e varejo, o uso inteligente de dados e a disciplina na execução formam hoje a base do crescimento sustentável no setor. Em um ambiente em que a inovação perde diferencial em poucos meses e em que o sell in já não explica o resultado sozinho, líderes de ambos os lados têm revisado processos, estruturas e prioridades. O avanço tecnológico, especialmente na capacidade preditiva em tempo real, também exige novas formas de relacionamento e tomada de decisão.
JOÃO KALIL
Diretor de trade marketing da Nestlé
"A lógica mudou, e olhar apenas para o sell in deixou de fazer sentido, ainda mais porque isso é um resultado do sell out. A colaboração entre indústria e varejo é a peça-chave para o crescimento em um mercado cada vez mais competitivo. Criamos uma cultura voltada ao consumidor, com reuniões semanais dedicadas quase integralmente a analisar sell out, que envolvem diferentes áreas e não somente o comercial. Temos o conhecimento da categoria com que trabalhamos, e o varejo traz insights sobre o shopper. Entendemos juntos o que o consumidor busca além de preço. E o que pedimos em troca são os dados de sell out."
ALEXANDRE FERNANDES
Diretor comercial do canal AS Moderno da Nestlé
"Nossa transformação de mindset para uma cultura de sell out exigiu espelhar a estrutura do varejo dentro da indústria, garantindo rapidez na tomada de decisão e precisão na execução. Desde 2019, estamos mapeando todas as nossas ações realizadas com o varejo. Nossa solução preditiva é capaz de projetar resultados de até 12 semanas, com recortes por canal e categoria, e opera com 97% de acuracidade. A próxima etapa, prevista para o início de 2026, é integrar inteligência artificial para gerar recomendações específicas. Fizemos um movimento muito grande de aproximação e queremos evoluir a ferramenta em nível de cliente. Contem sempre conosco."
102 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
JAIR SOUZA JÚNIOR
Diretor comercial do Supermercados Pague Menos
"O varejo precisa saber quem é o seu shopper. Na hora do planejamento estratégico anual precisamos entender a estratégia, o portfólio e as inovações da indústria e mostrar como gerar valor. O sucesso do trabalho conjunto depende de transparência, KPIs claros e comunicação uniforme até a ponta. A medição não é difícil, o desafio é elaborar um plano e garantir que todo mundo tenha comunicação clara sobre ele e que chegue até o cliente. Todas as áreas precisam ter como foco a visão das vendas, não só o comercial, mas também supply, e-commerce, trade e GC. O grande ganho de uma reunião de JBP é poder enxergar os mesmos dados, gerar valor, medir e entender se de fato é possível atingir as expectativas."
A importância do compartilhamento de dados foi ressaltada pelos participantes do painel: Jair Souza Júnior, da rede paulista Pague Menos, e Alexandre Fernandes e João Kalil, executivos da Nestlé
Colaboração, dados e execução disciplinada seguem como motores de crescimento sustentável
Alta no sell out
70%
Com ação conjunta durante a Black Friday de 2024
20%
Com projetos em nutrição infantil
29%
Após iniciativas com receitas
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
103
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Famílias empresárias
Coragem e união
A governança em empresas familiares é fundamental para garantir continuidade, harmonia e preparo das próximas gerações. Quando as três instâncias (familiar, empresarial e patrimonial) conversam entre si, a empresa cresce de maneira estruturada e sustentável.
As 3 governanças de uma empresa familiar são: Familiar Conselho da Família Empresarial Conselho Consultivo ou de Administração Patrimonial Conselho de Sócios
CRIS BAUMGART
Presidente do Conselho de Família do Grupo Baumgart (controlador Center Norte, Vedacit e Novotel) e consultora de empresas familiares "É importante ter o protocolo da família, onde será combinado tudo o que envolve essa esfera, inclusive os tabus, por exemplo regime de casamento e testamento. Mas as regras podem e devem ser revistas de tempos em tempos. Não é porque funcionam no momento que no seguinte vão continuar. Empresas familiares têm um desafio enorme de aprender a se relacionar e fazer valer os combinados. Ter coragem para fazer isso em conjunto não é fácil. Não se pode ter medo dos conflitos; eles vão ocorrer mais cedo ou mais tarde, e é preciso estar preparado. Quando temos uma governança familiar, sabemos como vamos preparar o ambiente, quem vai mediar a conversa ou mesmo se é preciso um mediador."
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dos conflitos são benéficos
104 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Membro da 3ª geração do Grupo Baumgart, Cris Baumgart iniciou sua experiência aos 11 anos frequentando aulas sobre famílias empresárias
Para Rodrigo Pecchiae, que possui extensa experiência com o tema, se for necessário priorizar uma das governanças, que seja a da família. "Foi nela onde tudo começou. Dar valor a essa relação, mantê-la e sustentá-la é muito importante", disse
RODRIGO PECCHIAE
Especialista em governança corporativa e da família
"Os documentos têm que falar a linguagem da família. O protocolo precisa ser simples, sucinto e objetivo. Uma dica para quem está começando a governança familiar agora é tornar as coisas mais lúdicas e com leveza. Sente-se em uma roda e comece a brincar com os assuntos. Promova dois encontros por ano, nos quais o tópico de trabalho não será abordado. Contratar alguém externo como consultor ou conselheiro, que tenha uma visão desprovida da emoção, também é fundamental. Eles conseguem falar dos tabus e comumente de assuntos muito complexos. Fique atento a bons profissionais que tenham habilidade de escuta, experiência para digerir diferentes temas e que consigam levá-los de uma forma harmônica para a família."
Pontos-chave ressaltados pelos profissionais: Cada governança tem um documento central Faça valer os combinados Na escolha do conselheiro, considere que ele precisa ser complementar à sua empresa, saber a história da família e ter experiência com companhias familiares Pratique a gratidão e reconheça tudo o que já foi conquistado. Passe esse sentimento também para as novas gerações Sucessor e sucedido precisam ser preparados, o último inclusive precisa estar conectado com o autoconhecimento As 3 governanças devem se comunicar constantemente
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
105
15º Ciclo virtuoso
Fórum Nacional de Integração Varejo & Indústria
Will Kauth
Repensando o setor
Em sua apresentação, o especialista Will Kauth fez um diagnóstico direto: o varejo brasileiro perdeu protagonismo na relação com a indústria. “Vocês compram o que a indústria quer vender e são bonificados quase só em cima de margem, não de geração de caixa”, afirmou, ao apontar o uso excessivo de promoção como principal alavanca comercial. Ao comparar com a Europa, destacou que grandes redes negociam custos, sell out e solução para o cliente, mantendo o Ebitda sob controle e devolvendo eficiência em preço. Como referência, citou o Mercadona, que define o sortimento ouvindo o consumidor. “Quanto mais marca própria eu vendo, maior controle eu tenho sobre o meu próprio negócio”, resumiu. Ele também avaliou a necessidade de o varejo criar seu modelo próprio, fortalecendo marcas regionais e reduzindo a dependência de poucos fornecedores.
5 recomendações para os varejistas 1. Criar um modelo comercial consistente e próprio, que não mude a cada mês 2. Valorizar e fortalecer fornecedores regionais para fugir da homogenização 3. Definir sortimento a partir do comportamento do shopper 4. Simplificar o mix para reduzir estoque, ruptura e custo logístico 5. Investir em equipes comerciais para diminuir a rotatividade e preservar conhecimento
Especialista em sourcing, estratégia e marca própria e palestrante internacional, Will Kauth atuou no mercado brasileiro em grandes varejistas
106 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
uma revista dentro da revista
VERÃO
LIMPEZA: AS OPORTUNIDADES ESTÃO NO CONSUMIDOR
ADOBE STOCK
De um lado a estação mais quente do ano e, de outro, uma das seções de maior faturamento do varejo alimentar. Por trás delas está o consumidor. Para ir além dos produtos em ambos os casos, a SA+ procurou institutos de pesquisa e fornecedores para entender o comportamento do cliente e como ele se relaciona com os produtos envolvidos. Confira!
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
107
verão
sell out resultados
desvende os hábitos do consumidor
A estação combina diversos fatores que propiciam maior gasto do cliente. O varejista que fizer a lição de casa poderá aproveitar as oportunidades e sair na frente. Nessa matéria você encontrará dados do setor e de uma pesquisa exclusiva feita para a SA+ POR
N AT H A L I E
G U T I E R R E S
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
109
C
sell out resultados
ombinação perfeita de altas temperaturas, 13º salário, férias e viagens, o verão é o momento em que o brasileiro está mais disposto a se recompensar, se presentear e gastar, o que abre infinitas possibilidades para o varejo alimentar. Com uma boa estratégia, é a ocasião propícia para alavancar as vendas, fidelizar o cliente e, consequentemente, lucrar mais. “O aumento do consumo das categorias sazonais não está apenas relacionado ao clima, mas também ao momento de lazer. O brasileiro planeja mais churrascos, encontros na praia, piscinas e viagens, e o autosserviço é o canal principal para adquirir esses itens”, explica Anna Fercher, líder de dados estratégicos da Neogrid.
Avanço de até
% 6 nas vendas
Foi a alta registrada no último verão nas cestas de Alimentos, Bebidas, Hortifrúti e Carnes e Aves, segundo pesquisa da Neogrid feita com exclusividade para a SA+
Para entender quais são os segmentos que se destacam nesse período do ano, a Neogrid elaborou um estudo exclusivo para a SA+, que identifica em quais pontos principais o varejo deve apostar, de acordo com a análise do último verão e, assim, tornar o planejamento para o próximo mais certeiro.
Movimento das categorias de destaque no verão
Dentro das cestas com alta procura, segundo a Neogrid, algumas categorias ganham destaque e têm o comportamento de compra ajustado ao momento econômico vivenciado no País.
175%
Os 5 itens que se destacaram em vendas no último verão
avanço na incidência em sorvetes
16% avanço no tíquete médio em bebidas alcoólicas: cerveja foi líder
30,5%
alta na incidência em água de coco
8%
2,6%
tíquete médio em água de coco
presença de frango nos carrinhos
salto na incidência de repelentes no período
No caso dos sorvetes, observa-se que o shopper prioriza porções menores e embalagens individuais, para o consumo imediato. Marcas mais acessíveis também ganharam espaço nos carrinhos. “Mesmo em momentos de pressão inflacionária, o brasileiro preserva pequenos prazeres. Isso significa que o shopper não está consumindo menos e, sim, ajustando a forma de consumir para continuar se permitindo momentos de satisfação”, explica Anna.
110 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
ADOBE STOCK
33,3%
2025-11-19 5394 AFN An Corona Verão 25 RevSA+ 202x266mm.pdf
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11/19/25
2:47 PM
sell out resultados Em relação aos destaques em bebidas, Anna explica que enquanto cerveja é vista para celebração, a água de coco fica no autocuidado, mas o shopper quer comprar ambas. Daí vem a necessidade da elaboração de um sortimento preparado para diversas ocasiões de consumo. “O cliente contemporâneo quer versatilidade, e o varejo que consegue entender essa oscilação se conecta de forma mais efetiva com os consumidores.” O bom resultado do frango entre as demais proteínas animais é fortemente impulsionado pelo preço competitivo. Tal comportamento, segundo a executiva da Neogrid, reforça que o shopper procura equilibrar conveniência, valor nutricional e adaptabilidade, sem renunciar às opções que oferecem uma boa relação custo-benefício. Já o repelente tem sido adquirido mais com o propósito de prevenção e cuidado familiar, em contraposição ao comportamento anterior que se concentrava em missões emergenciais. “O receio do shopper de contrair doenças como a dengue incluiu o produto na lista de necessidades básicas da estação, do mesmo modo que o protetor solar já marcava presença”, analisa Anna.
Nem só de praia vive o brasileiro
Além de identificar as principais categorias movimentadas na estação, é preciso entender como o brasileiro se comporta. Por isso, reunimos diferentes pesquisas que permitem traçar de forma detalhada as oportunidades que o momento oferece.
54%
afirmam ter esse comportamento por ser o momento em que tiram férias Fonte: Opinion Box – Verão 2024/2025
112 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
45%
para aproveitar ofertas e promoções
13%
para fazer compras de Natal
7%
por causa do 13º salário
FOTOS ADOBE STOCK
47% dos brasileiros gastam mais no verão
A EMBALAGEM É NOVA, MAS O SABOR VOCÊ CONHECE BEM
Chegaram os Vinagres Naturais e Orgânicos Castelo PET 400ml
Com a mesma qualidade e tradição de quem tempera a mesa dos brasileiros há 120 anos Destaque seu PDV e aumente suas vendas com o melhor vinagre da América Latina
sell out resultados
Apesar do “aquecimento” nas vendas, nem todos têm apreço pelo calor
Segundo a pesquisa Verão 360 da MindMiners, o verão é querido por 61% das pessoas, porém há diferenças significativas entre as gerações. “Os mais velhos investem em lazer, moda e viagens, enquanto os jovens priorizam produtos ligados ao conforto, bem-estar e autocuidado. Para o varejo, o desafio é adaptar o sortimento e a comunicação a esses perfis tão distintos”, avalia Danielle Almeida, CMO da MindMiners.
A preferência dos consumidores (%) Água e suco são a preferência da maioria. As demais bebidas mudam conforme as faixas etárias ou gênero:
Água Suco Refrigerante Água de Coco Cerveja
31
47 42
62
79
Geração Z Geração X e Boomers Homens
Geração Z
Outra categoria forte na preferência é o protetor solar, mas quem mais compra são as mulheres. Isso mostra que ainda há o universo masculino a ser conquistado tanto pela indústria quanto pelo varejo nesse segmento.
Outro fator importante identificado no estudo é o verão “pet-friendly”, ou seja, quem tem animais de estimação em casa também está preocupado com os cuidados de seus bichos no calor. “Os tutores projetam seus próprios hábitos de cuidado nos animais, o que cria espaço para produtos sazonais, como alimentos refrescantes e brinquedos com função de resfriamento. Há também oportunidades para campanhas educativas e ações de conscientização, que fortalecem a relação entre marcas e consumidores”, sugere Danielle.
114 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
FOTS ADOBE STOCK
Oportunidade em quatro patas
sell out resultados
Como elaborar a estratégia ideal A aposta do período se concentra na “cesta de verão”, que reúne os produtos que dialogam com os hábitos da estação, desde itens de higiene e beleza até bebidas geladas, frutas frescas e itens para praia e piscina. Combinando com isso, ações dentro da loja são de grande relevância para conversar com o shopper. “Kits promocionais, brindes temáticos e a forte presença no digital aumentam o tíquete médio e estimulam as compras por impulso”, ensina Roberto Nascimento Oliveira, professor de Gestão no Varejo. Segundo ele, o varejo alimentar deve transformar a estação em oportunidade estratégica de crescimento e fidelização. Oliveira reforça ainda que é preciso se adaptar às necessidades de cada público e região. “Onde tem praia, há alta demanda por alimentos e bebidas refrescantes e itens práticos para consumo imediato, como lanches naturais, espetinhos, frutas fatiadas e petiscos como chips e castanhas. Promoções temáticas e kits de verão que conectam produtos ao estilo de vida praiano também aumentam o tíquete médio”, destaca.
“Kits promocionais, brindes temáticos e a forte presença no digital aumentam o tíquete médio e estimulam as compras por impulso” Roberto Nascimento Oliveira
Para as lojas que estão fora do litoral, Oliveira reforça a importância de produtos de autocuidado, a exemplo de itens como protetores solares, óleos bronzeadores e produtos de depilação. Mas o investimento em bebidas geladas e combos promocionais (por exemplo: refrigerantes com snacks) também deve ser feito, para estimular as compras por impulso. Ou seja, é preciso adaptar o sortimento ao público local, com foco em refrescância e praticidade, independentemente de onde a loja esteja, para aproveitar esse momento de ótimas chances de vendas.
116 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
FREEPIK
Professor de Gestão no Varejo
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10/11/2025
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Limpeza em
transformação
Um mercado que movimenta quase R$ 40 bilhões anualmente no Brasil e deve crescer mais de 30% nos próximos 4 anos. Pesquisas demonstram que cada vez mais consumidores buscam por praticidade, eficiência e sensorialidade quando o assunto é limpar a casa POR
N ATA S H A
B I N
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
119
U sell out resultados
ma vez por semana. Essa é a frequência mínima de limpeza doméstica para 90% da população brasileira, aponta pesquisa realizada pela Flora em 2025. Para dar conta da tarefa, os consumidores buscam produtos que combinem rendimento, fragrâncias agradáveis e eficiência. A indústria, por sua vez, tenta equilibrar aspectos racionais e emocionais para alavancar as vendas e satisfazer perfis que têm se tornado mais exigentes a cada dia.
Brasil ocupa o 5º lugar no ranking mundial de consumo de produtos de limpeza
O setor
38,1 bilhões de reais Consumo de produtos de limpeza no Brasil em 2024
Os dados acima são do Euromonitor International e representam uma alta de 2,1% em relação ao ano anterior. A estimativa é de que o setor avance 31,3% até 2029, chegando à marca de R$ 50,1 bilhões. A indústria brasileira já se prepara para absorver a demanda: atingiu seu pico histórico em 2024, com alta de 9,1% nos índices de produção, apontam dados da Abipla (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional). Apesar de a cultura do brasileiro estar intrinsecamente ligada aos hábitos de limpeza, muitos fatores têm contribuído para uma mudança no comportamento do consumidor: impactos da pandemia, divisão de tarefas domésticas, poder de compra e tempo dedicado aos cuidados com o lar.
ADOBE STOCK
“Desde o período da pandemia, o cuidado com a saúde e a higienização da casa ganhou um caráter mais preventivo; o consumidor busca soluções que tragam eficácia sem esforço excessivo. A relação do brasileiro com a casa mudou significativamente, tornando-se mais intensa e multifuncional”, analisa Eduardo Bezerra, gerente de shopper insights e desenvolvimento de categorias da Reckitt. Nessa linha, Marcela Mariano, chief marketing officer da Ypê, completa: “A pandemia e o distanciamento social transformaram a casa em um espaço de bem-estar, e os critérios de escolha passaram a incorporar uma dimensão mais emocional.”
120 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
* Compar adoaopr odut oant e r i or
ASSI M CRESCEDUPLO DÍ GI TO NACATEGORI ADESABÃO EM PÓ
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* * Compar at i v odev e ndase mr e ai sdej ane i r oaagos t o2024v e r s usj ane i r oaagos t o2025
sell out resultados Categorias em crescimento (em unidades)
Jan-Out’25 vs. Jan-Out’24
28,6% 15,7%
Limpador essência
Sabão líquido
11,3%
Detergente máquina de lavar louça
6,4%
Secante para louça
5,1% Saponáceo
3,6%
1%
Amaciante Removedor concentrado
0,4%
0,3%
Esponja sintética
Álcool limpeza
Fonte: Scanntech
Cheirinho de limpeza
Dentre os fatores sensoriais, a fragrância é o que mais tem despertado o interesse dos consumidores e, consequentemente, da indústria. Atrás apenas de preço e eficiência, que juntos são os critérios que mais influenciam na decisão de compra, segundo levantamento da Flora. O cheiro é também o 3º motivo de maior insatisfação dos consumidores, que alegam aroma pouco duradouro.
“Casa limpa e cheirosa”
A sensação de bem-estar é a primeira atribuída ao pós-faxina. A indústria tem se esforçado para se aproximar desse sentimento. “Observamos que o consumidor passou a buscar mais do que eficácia: ele deseja sensorialidade, sofisticação e experiências que conectem o cuidado com a casa ao autocuidado pessoal”, destaca a executiva da Ypê. Como resposta a esse desejo, a empresa lançou este ano uma collab com a L’Occitane au Brésil para a categoria de amaciantes.
é o cuidado mais importante para o consumidor Fonte: O cuidado para o brasileiro 2023 – Opinion Box e Flora
Também atenta à demanda por aromas, a Flora apresentou a tecnologia de perfumação VivaScentz™, desenvolvida pela casa internacional de fragrâncias Givaudan, para os amaciantes concentrados da marca Minuano, e a Reckitt ampliou seu portfólio com os lançamentos Harpic Click Gel e Veja Gotas de Perfume.
01. Preço
02. Eficiência 03. Fragrância 04. Rendimento 05. Marca 06. Sustentabilidade Fonte: Pesquisa sobre hábitos de limpeza doméstica no Brasil — Flora (2025)
122 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
9%
Projeção do crescimento anual do mercado global de fragrâncias para o lar até 2030 Quanto o consumo de produtos de limpeza faturou no Brasil em 2024
ADOBE STOCK
Critérios que influenciam a decisão de compra
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Eficiência também conta
Desinfecção de ambientes e remoção de manchas difíceis, especialmente em roupas e superfícies, são as necessidades mais críticas citadas nas pesquisas realizadas pela Flora, conta Nicole Mandil, diretora de marketing da empresa. Mas não é só isso que o consumidor tem em mente quando busca eficiência em um produto de limpeza: “a praticidade é outro ponto central: há alta demanda por produtos multiúso e embalagens fáceis de manusear”. “Com a rotina doméstica compartilhada com mais membros da família, houve uma valorização maior da eficiência e do esforço envolvido no uso dos produtos. Isso gerou uma demanda crescente por soluções que simplifiquem o dia a dia sem abrir mão da responsabilidade”, explica Marcela Mariano, da Ypê. Outra fabricante, a Unilever, também vem focando produtos com esse benefício. A linha de desengordurantes e limpadores Cif, por exemplo, cresceu duas vezes mais do que o mercado em valor e em penetração. Agora, a empresa ampliou o portfólio da marca, oferecendo o Cif Derrete Gordura e Cif Extermina Limo.
Praticidade em alta
No varejo alimentar, o detergente para máquina de lavar louça é a categoria que mais cresceu em faturamento de janeiro a outubro deste ano, registrando alta de 15,7% em relação ao ano passado. Em volume, ocupa o 3º lugar, seguido pelo secante para louça.
5,9%
aumento de intensidade de lares compradores da cesta de limpeza, segundo a NielsenIQ Movimento é puxado por lares menores, mais jovens (até 35 anos) e com crianças
Tendências de consumo da cesta de limpeza:
1. Adequação do orçamento buscando marcas de menor desembolso 2. Intensificação do upsizing como forma de otimizar custo-benefício Fonte: O Valor do Brilho, NielsenIQ
Marcas economy Preço
Liderando o ranking de decisão de compra, o preço também influencia no surgimento de novos comportamentos, conforme explica Gabriel L. Fagundes, industry insights BR leader da NielsenIQ. “Vemos um contexto em que o consumidor segue muito pressionado pelas altas dos preços. Como forma de adaptação na cesta de limpeza, passa-se a buscar alternativas mais acessíveis, o que impulsionou o crescimento das marcas economy, embalagens maiores e mixagem de segmentos.”
124 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
de crescimento em valor — o dobro da alta registrada pelas marcas premium, entre junho de 2024 e maio de 2025
ADOBE STOCK
5,6%
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Produção e composição limpas
A preocupação com o impacto ambiental vem se figurando entre as tendências de consumo global, citada pela Euromonitor International nos últimos dois anos. O relatório com as principais tendências globais de consumo para 2026, publicado pela empresa de pesquisa em novembro, aponta como tendência o consumidor em modo cautela, procurando produtos que transmitam segurança, com ingredientes naturais e sustentáveis.
377, 2
bilhões de dólares foi o que produtos com atributos naturais movimentaram em 2024
“Mais do que oferecer variedade, é essencial entender quem é o shopper, como ele compra e quais fatores influenciam suas decisões. A partir desse entendimento, o varejo pode criar experiências de compras mais relevantes e acessíveis, oferecendo opções adequadas a diferentes perfis de consumidores e fortalecendo a conexão entre sortimento, necessidade e valor percebido” FELIPE PASSARELLI, Head de inteligência de mercados da Scanntech
Para a Ypê, sustentabilidade e composição limpa são fundamentais para fidelizar o consumidor, mas devem estar aliadas a um fator ainda mais sensível: o bolso. “Esses atributos só ganham relevância quando estão acompanhados de performance e preço justo, que continuam sendo os principais critérios na decisão de compra. O grande desafio das marcas é justamente encontrar o equilíbrio entre eficiência, performance e acesso a esses produtos”, conclui Marcela Mariano.
126 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Fica a dica:
segundo o estudo Shopper Lab’25, realizado pela P&G, se o consumidor encontrar o que busca em até 10 segundos, é possível dobrar o tamanho da cesta.
Por isso, é importante entender a motivação de compra e facilitar a busca e a escolha rápida
ADOBE STOCK
“Esses atributos vêm se consolidando como fatores de diferenciação e fidelização. Cada vez mais, o consumidor se interessa por embalagens refil, produtos concentrados e fórmulas mais naturais. É um movimento que combina consciência ambiental e praticidade, afinal o refil ocupa menos espaço e facilita o reabastecimento”, destaca Eduardo Bezerra, da Reckitt. A empresa tem explorado produtos com óleos essenciais, como a linha Veja Perfumes.
APRESENTA
Conexão Trade
FOTOS SA+
Performance e emoção Práticas que geraram resultados quali e quantitativos e os profissionais referência na indústria e no varejo foram reconhecidos no Prêmio Top Trade 2025, realizado pela SA+ Trade. O legado principal, no entanto, é a evolução do próprio trade marketing. Reviva essa grande comemoração nas páginas seguintes.
Prêmio
TopTrade M
Eduardo Jaime e Sergio Alvim comemoram mais uma edição de sucesso do Prêmio Top Trade
ais do que tentar, é preciso fazer – e esse foi o principal recado que o Prêmio Top Trade 2025 deixou. O evento, realizado no início de dezembro na ESPM, em São Paulo, foi uma noite para ficar na memória. Além de reconhecer os 6 cases que se destacaram ao longo do ano, o evento celebrou 2 executivos, um da indústria e outro do varejo, que tiveram atuação excepcional em 2025. Os finalistas, que chegaram à etapa final após meses de trabalho e dedicação, também subiram ao palco para receber seus troféus, em uma cerimônia marcada por emoção e orgulho coletivo. 130 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
PRÊMIO TOP TRADE
2025
+220
profissionais indicados
+ 180
cases inscritos válidos
Eduardo Jaime, CEO da SA+ Trade, recebeu os convidados antes da entrega dos troféus
Os momentos anteriores à premiação se tornaram uma oportunidade para trocas e fomento das relações
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votos computados
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Luís Felipe de Carvalho, diretor corporativo off trade da Ambev, parabeniza Jaqueline Cancela, gerente de trade marketing do Condor, vencedora do prêmio profissional do varejo
Victor Grecco (à esq.), head de trade marketing, off trade e comercial da Ambev, ao lado de Sergio, Camila e Isabella Alvim; e de Manuela Telles, diretora de trade marketing da Ambev, acompanhada de seu marido, Eduardo, e das filhas: Helena, Alice e Luiza
“Vivemos hoje o Novo Trade, que está no centro das estratégias do varejo e da indústria. É execução, conexão, inovação e sell out na veia. Ele entende o shopper, personaliza experiências, une físico e digital, gera resultados reais e muito mais. Tudo isso nasce da garra, dedicação e paixão de profissionais que unem propósito, criatividade e alta performance”
“Essa é a conclusão de um ano muito importante que mostrou a potência do trade e das pessoas que o fazem. Essa área tem um papel estratégico para ajudar as vendas e o sell out. Obrigado por nos ajudar nessa jornada, estamos acelerando para dar ao trade o protagonismo que ele merece”
Eduardo Jaime
Sergio Alvim
CEO da SA+ Trade
CEO da SA+ Ecossistema de Varejo
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
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FOTOS SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
Todos os finalistas ganharam troféu. Afinal, foram eles que garantiram seu lugar na disputa pelo prêmio entre os mais de 180 cases
COMO FOI O SISTEMA DE VOTAÇÃO
Já o reconhecimento do profissional teve duas etapas. Na 1ª, varejistas receberam um link para indicar profissionais da indústria que se destacaram e vice-versa. Esse processo garante uma troca de reconhecimento entre os segmentos. Foram então selecionados 3 finalistas de cada área, e o vencedor foi decidido por meio do voto popular.
JURADOS Alessandra Morita Head de Conteúdo da SA+ Ecossistema de Varejo, jornalista especializada em estratégia e produtividade do varejo alimentar Aparecido Borghi Professor da ESPM, mestre em Administração, especialista em trade marketing Bruna Fallani CEO da Shopper 2B e conselheira de empresas familiares Cristiana Leal Executiva em retail media, trade marketing & monetização de dados Eandres Aguiar CMO da Tottus (Grupo Falabella), possui mais de 25 anos dedicados ao marketing de grandes varejistas Elton Brasil de Souza Professor de pós-graduação da ESPM e sócio da EBS Consulting Fabio Acayaba CMO da SA+ Internacional, expert em trade, com experiência em grandes indústrias Fabricio Massa Vice-presidente de trade marketing da AMPRO e especialista nas áreas comercial e de trade Fatima Merlin CEO da Connect Shopper, conselheira certificada de empresas e professora de varejo
Guilherme Auger Expert em JBP e trade marketing e professor de pós-graduação da ESPM Marcelo Fogaça Consultor de empresa, mentor, palestrante e fundador da Quarterback Marketing & Trade Mariana Meinberg Presidente do Comitê de Retail Media do IAB Brasil, tem 25 de experiência em publicidade, marketing digital, mídia programática e transformação de negócios Paula Valduga Especialista em trade marketing, com 17 anos de experiência no varejo alimentar Rodrigo Minneh Professor da ESPM, com 29 anos de experiência em trade marketing
Rosana Adami
Executiva de trade marketing & commerce experience, mentora de inteligência competitiva e professora da ESPM
Tania Miné
Diretora da Consultoria Trade Design e professora da ESPM, FIA e FGV, com vivência em grandes empresas
Tatiana Thomaz
Professora da ESPM, tem mais de 25 anos de experiência em conhecimento do shopper e do consumidor; CEO da Shopper Centric
Com ampla experiência no setor, cada jurado realizou um trabalho essencial na seleção e processo da escolha dos cases finalistas
132 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
FOTOS SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
Foram aceitos cases de varejistas, indústria e consultorias, divididos em 6 categorias que abordam as diferentes dimensões do trade marketing: Calendário Promocional e Visual Merchandising, CRM, Experiência do Shopper, JBP, Retail Media e Trade Digital. O julgamento foi feito por uma banca de jurados convidados e professores da ESPM, por meio da parceria com o Hub de Trade Marketing da instituição.
PRÊMIO TOP TRADE
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os vencedores Se existe uma coisa que essa edição do Prêmio Top Trade mostrou foi a evolução do setor. Inúmeras iniciativas e executivos deram ao trade marketing seu devido protagonismo e foram essenciais para a evolução de suas respectivas empresas. Essa mudança de patamar foi reconhecida na premiação, que contou com apoiadores e patrocinadores. Entre eles, a Rock Encantech, representada por Fernando Gibotti, VP varejo e indústria; a Arvore Digital, que esteve na premiação com Marcos Xavier, fundador e CEO; A VDO Live, responsável pelos vídeos apresentados no evento; a Komm Brandgency, pelos troféus; além da Garibaldi e da ESPM. DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
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CALENDÁRIO PROMOCIONAL & MERCHANDISING Rede Super Maxi – Result (Programa de Visibilidade Trade)
Em busca de fortalecer o relacionamento com os fornecedores e explorar melhor as sazonalidades, o Super Maxi estruturou um novo modelo de calendário 360º, com base nas datas e sazonalidades correlatas às categorias de cada parceiro. A ação, nomeada de Projeto Result, também buscou uma nova ferramenta de gestão de mídias para mensurar e criar relatórios e aumentou a quantidade de painéis de mídia. Após o ciclo do primeiro ano, o varejista promoveu apresentações individuais com cada indústria para mostrar os resultados, trocar feedbacks e alinhar melhorias para 2025. Em 2026 será realizada a 3ª edição, que continuará permitindo ao fornecedor participar de forma estratégica, com planejamentos exclusivos de acordo com a realidade do seu negócio.
“É um prazer enorme receber esse prêmio. Gostaria de reforçar que hoje está aqui um dos sócios-proprietários da empresa, meu time de trade e a área comercial, o que mostra que esse trabalho é possível de ser feito e o resultado pode ser alcançado a quatro mãos. O lema do nosso projeto é somar e multiplicar, e essa permanece a nossa meta. Muito obrigada” Ellen Juliane
Coordenadora de trade da Rede Super Maxi
RESULTADOS
Top 3 avanços em vendas com o Result
+140,9% Scala
+65,8% Ambev
+53,6% Seara
OS FINALISTAS
Representantes do Bullet e Roffato Supermercados também receberam troféus por terem se classificado como finalistas na categoria
134 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
PRÊMIO TOP TRADE
2025
Os vencedores
CRM UNILEVER – OMO, se reconquistar faz bem
A OMO, marca da Unilever, lançou uma estratégia de CRM focada em reconquistar consumidores e recuperar frequência de compra. O objetivo central foi reativar ao menos 10% dos clientes inativos e aumentar o volume das vendas vs ano anterior. A ação envolveu uma régua de relacionamento automatizada, orientada pela reativação e alinhamento entre os times comercial e de CRM, além da execução conjunta com o Condor. A ação foi estruturada em duas fases: reforço na comunicação sobre os benefícios da marca e incentivo promocional exclusivo. Essa ação foi distribuída via e-mail, SMS e push app, com segmentação por tempo de inatividade e alinhamento ao ciclo de consumo. O projeto enfrentou desafios como identificar corretamente os inativos e ajustar o timing das mensagens, mas mostrou que dados, automação e coordenação entre equipes potencializam a retenção e fortalecem o vínculo com o shopper.
RESULTADOS
44.276
clientes reativados (11% de taxa de reativação)
19,7%
de engajamento (a meta era 15%)
“Que alegria é estar aqui. Receber esse prêmio é um reconhecimento a tudo o que a Unilever acredita: a conexão entre as áreas. Quero agradecer a todo o time que participou da construção dessa estratégia e ao Condor, que acreditou nela e ativou a nossa régua de relacionamento trazendo esse case para nós” Priscila Bandeira
Régua responsável por
45%
das vendas totais
do CRM em parceria com a Condor
Coordenadora de CRM da Unilever
FOTOS SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
OS FINALISTAS
Representantes do Bistek Supermercados e Grupo Supernosso também receberam troféus por terem se classificado como finalistas
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
135
EXPERIÊNCIA DO SHOPPER Danone – Vila do Iogurte Danone e Dalben
Com penetração acima de 95%, iogurtes são categoria destino, mas apenas 26% dos shoppers entram no corredor de refrigerados, embora a conversão na gôndola chegue a 67%. Para aproveitar essa oportunidade, nasceu a “Vila do Iogurte”, um conceito criado para atrair o shopper ao corredor e facilitar a compreensão das subcategorias, aumentando frequência e volume por viagem. A ação transformou o corredor em um espaço lúdico e temático, com ambientação, sinalização clara e materiais de PDV que conectam cada segmento a uma ocasião de consumo. As “casas” da vila — Academia, Espaço Zen, Leveza e Sabor, Escola, Indulgência e Café da Manhã — guiam intuitivamente o shopper, tornando a jornada mais fluida e educativa. Com planograma orientado por ocasiões de consumo, saudabilidade e régua de preço, a categoria passou a oferecer uma experiência imersiva que impulsionou valor, volume, tíquete médio e trade up.
FOTOS SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
“Gostaria de agradecer a todos que promovem e valorizam a parceria entre varejo e indústria. Receber esse prêmio só foi possível por termos mantido o foco no shopper e no trabalho colaborativo. Parabenizo todo o time envolvido e o mercado por ver o valor do projeto” Nathalia Guarisi Head de business intelligence, shopper insights, associations & catman da Danone
OS FINALISTAS
Representantes do Condor e St Marche também receberam troféus por terem se classificado como finalistas na categoria
136 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
PRÊMIO TOP TRADE
2025
Os vencedores
JBP
Grupo Supernosso - Transformando JBP em JVC - Supernosso e Coca-Cola Femsa
Em 2025, Supernosso e Coca-Cola Femsa decidiram evoluir de uma parceria tática para uma aliança estratégica baseada em Joint Value Creation (JVC), substituindo o foco exclusivo em execução por um modelo contínuo de cocriação, inovação e construção de valor. O plano envolveu a gestão integrada de dados, metas robustas, fortalecimento de categorias Zero Açúcar, presença em calendários táticos, promotores em todas as unidades, loja emblemática, ações de visibilidade, melhorias operacionais e projetos especiais. Houve ainda avanços em GC, digital e ESG. Assim, o JVC consolidou uma parceria viva, sustentável e orientada por propósito. “Trade não é varejo nem indústria, mas, sim, os dois juntos focados no shopper. Esse é um processo evolutivo, construído por meio de conversas, na busca pela conversão. Trade é conversão, é venda!”, comentou Hugo Medeiros, diretor de trade marketing da Coca-Cola Femsa.
“Estar em cima desse palco pelo 2º ano consecutivo com o JBP significa muito para nós. Este ano tivemos a Coca-Cola Femsa como parceiros que apostaram nessa virada para o JVC. Obrigado a todos que fizeram esse projeto acontecer” Bruno Rodrigues
Gerente de trade marketing e inteligência comercial do Supernosso
OS FINALISTAS
RESULTADOS
+ 15,5% Sell out
Energético
+ 26,9% em receita
+ 31,7% em volume
Refrigerante
,5 + 16 em receita
+ 8,1%
%
em volume
Pontas de gôndola LED
Representantes do MTW Consultoria e Rede Uniforça também receberam troféus por terem se classificado como finalistas na categoria
+ 25% em receita
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
137
RETAIL MEDIA TOPSORT – Topsort e Daki: Transformando Retail Media em Resultados Reais
A Daki buscava uma solução de Retail Media capaz de aumentar rentabilidade e oferecer novas oportunidades de visibilidade a marcas CPG. O objetivo era adotar uma plataforma escalável, simples e eficiente, que criasse receitas e elevasse a experiência do usuário. A Topsort entregou essa evolução com integração via APIs avançadas, IA para otimização automática (auto-bidding), produtos patrocinados e uma plataforma self-service que deu autonomia às marcas. Treinamentos contínuos garantiram adoção rápida e performance consistente. O case mostra como tecnologia e automação transformaram o Retail Media em uma operação leve, eficiente e de alto impacto, com resultados concretos tanto para varejistas quanto para anunciantes.
“Esse case consolida o quanto a inteligência artificial vem para escalar os resultados, mas ela não atua sozinha. Tivemos toda a colaboração dos times internos de engenharia, produto, integração, desenvolvimento e comercial. Esse foi um trabalho não só de 2 ou 4, mas várias mãos envolvidas. Agradeço também ao nosso parceiro Daki por ter se empenhado tanto para nos ajudar a construir esse projeto e voar com os resultados” Karine Figueiredo
RESULTADOS
Na plataforma foram registrados
+ 100
sellers ativos
Head de marketing da Topsort
OS FINALISTAS
5
ROAS vezes maior
40%
taxa de conversão em anúncios
Representantes da LedWave e MegaMidia também receberam troféus por terem se classificado como finalistas na categoria
138 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
Crescimento mensal
de investimento em mídia
PRÊMIO TOP TRADE
2025
Os vencedores
TRADE DIGITAL
Peruzzo Supermercados | Receita de família - Dia dos Pais Peruzzo
Diante da busca por experiências autênticas no digital, o Grupo Peruzzo criou a campanha “Receita de Família – Dia dos Pais”, unindo emoção, gastronomia e tecnologia para impulsionar as marcas premium La Molisana e Don Ravello. O desafio era transformar a data em uma experiência relevante e melhorar o desempenho das massas premium, reforçando o Peruzzo como marca que entrega valor além do preço. A solução foi um vídeo especial estrelado pelo presidente, Lindonor Peruzzo, e seu filho, preparando um prato italiano simbólico, veiculado com mídia paga nas redes sociais. O principal cuidado foi equilibrar emoção e clareza comercial. A campanha mostrou a força do conteúdo humanizado como motor de vendas e conexão emocional.
“Agradecemos por esse momento. O trade nasceu neste ano no Peruzzo, e conseguimos conquistar esse prêmio. Agradeço também pelos workshops que a SA+ Trade realizou pelo país, foi muito útil para a nossa empresa. Desejo muito sucesso para nós!” Fabríccio Ribas
Gerente de marketing do Peruzzo Supermercados
Nos 15 dias seguintes à veiculação houve...
367% de aumento nas vendas
de La Molisana Pappardelle entre os clientes do Clube Peruzzo
242%
de aumento nas vendas totais do produto
Crescimento da categoria
de massas premium
Alto engajamento
e retenção nas redes sociais
FOTOS SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
OS FINALISTAS
RESULTADOS
Representantes da Bauducco e Rede Cooper também receberam troféus por terem se classificado como finalistas na categoria
DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
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PROFISSIONAIS DE TRADE 2025 Indústria – Juliana Moreti
Juliana Moreti tem 20 anos de atuação em empresas de bens de consumo como a P&G e a Danone. Sua vasta experiência contempla as áreas de marketing, open innovation, trade marketing, shopper marketing, desenvolvimento de categorias, merchandising e ebusiness. Atualmente, lidera a área de trade marketing, shopper e merchandising da Danone Brasil.
“É um prazer estar aqui e representar os profissionais da indústria no trade marketing. Sou apaixonada pelo que eu faço. Desenvolver meus times, criar e estar ao lado do comercial e do marketing para traduzir tudo o que desenvolvemos no PDV é encantador. A sensação é de terminar o ano com chave de ouro, junto a todas as conquistas e vendo o setor crescendo e fomentando uma relação de ganha ganha com o varejo” Juliana Moreti Diretora de trade marketing & merchandising da Danone Brasil
Conheça melhor a profissional Top Trade da indústria Como você entrou na área de trade marketing?
Ao longo da minha carreira sempre acreditei que os resultados vêm dos clientes e da construção conjunta. Cada projeto que fiz reforçou isso, mostrando o valor e como esse é o verdadeiro crescimento, alimentando a companhia pelo lado de dentro.
Quais foram seus principais marcos ao longo de sua atuação no trade marketing?
Pela inovação que representou na época, há mais de 15 anos, eu diria a Gôndola de Neurociência. Ele seguia um conceito com design pensado para encantar e fazer com que o shopper tivesse um stopping power ali, com claim correto que gerava a conversão da compra. Ele trouxe uma inovação gigantesca para o shopper e, por isso, foi sem dúvida um grande marco na minha carreira.
Como enxerga a evolução do trade nos próximos anos?
Eventos como esse e frentes como essa da SA+ desenvolvem a função e a carreira de trade. Acho que está ficando cada vez mais clara e óbvia a parceria que essa área tem com o marketing e comercial, além do foco externo que é o cliente. O trade é o meio, fazendo a tradução da estratégia, criando a execução e garantindo os resultados. Hoje tem uma série de ferramentas que já são o novo trade e vão exigir novas habilidades para os profissionais daqui para a frente.
140 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
PRÊMIO TOP TRADE
2025
Os vencedores
Varejo – Jaqueline Cancela
Com experiência em marketing, mídia e trade marketing, a executiva acumula uma atuação robusta no varejo alimentar. Hoje, é gerente de trade marketing do Grupo Zonta, na Rede Condor, onde desenvolve projetos e ações 360º voltados à visibilidade e incremento das vendas para a indústria. Seu trabalho envolve o planejamento estratégico até a execução de ações integradas no PDV, mídias proprietárias, CRM, mídia exterior e redes sociais da empresa, sempre com foco na jornada do consumidor e na entrega de resultados mensuráveis.
Jaqueline Cancela Gerente de trade marketing do Grupo Zonta
OS FINALISTAS
Conheça melhor a profissional Top Trade do varejo
Como você entrou na área de trade marketing?
Comecei a trabalhar na área dentro da MegaMidia, e depois surgiu a oportunidade no Condor. Foi um super desafio e confesso que até pensei: “será que vai dar certo?”, mas agora estou há 4 anos à frente do setor na rede. Quando você se identifica e realmente gosta disso, acaba refletindo nos resultados. Todo o espaço que temos hoje de trade e ativação faz com que tenhamos ainda mais força e possamos trabalhar com mais vontade nisso.
Quais foram seus principais marcos ao longo de sua atuação no trade marketing?
Os projetos de experiência, tanto para as próprias indústrias como para dentro de casa. Tivemos vários cases, inclusive fomos finalistas na categoria Experiência do Shopper com o case Super Center - Brutal Fruit, que foi o lançamento junto com a Ambev. O grande marco foi a leitura 360º, poder utilizar as mídias online e offline, usar os dados que já temos em casa para executar projetos, e, no final, ver a venda gerando e o sell out acontecendo.
Como enxerga a evolução do trade nos próximos anos?
Após a premiação, todos os finalistas foram chamados ao palco para receber troféus. Entre 220 executivos de trade inscritos, eles foram os selecionados, são todos vitoriosos. (da esq. para a dir.) Manuela Telles, da Ambev; Camila Assis, da OXXO; Juliana Moreti e Jaqueline Cancela, vencedoras da categoria; Bruno Rodrigues, do Grupo Supernosso; e Marcelo Laks, da Kellanova
O trade marketing só cresce e vai se tornar cada vez mais estratégico. Ele tem que estar nas mesas de negócio, fazer parte das discussões dentro de JBPs verdadeiros e com objetivos claros. Espero que o trade marketing evolua cada vez mais e seja um setor ainda mais importante tanto para o varejo quanto para a indústria. DEZEMBRO 2025 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
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FOTOS SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO
“É uma grande honra estar aqui representando o trade no varejo. Temos feito um trabalho muito positivo com as indústrias. Agradeço a todo o Grupo por abrir esse espaço e sempre colocar o trade à frente das negociações e estratégias. Parabenizo também a SA+ por essa iniciativa que traz o trade para o centro, isso é muito importante. Continuem e contem conosco!”
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Familiaridade e fidelidade
bandeira do Grupo Sobeys, com mais de 125 lojas conhecidas pelos preços baixos. Algumas unidades contam com seções dedicadas à América Latina, com itens como batata palha, paçoca, goiabada, caldo Knorr, pão de queijo, bolacha maria e muito mais. A empresa também tem outras políticas para incentivar a fidelização, como a equiparação de preço, para sempre oferecer o mais barato, e a troca de produtos ou reembolso caso o cliente não fique satisfeito. 142 SA+ ECOSSISTEMA DE VAREJO DEZEMBRO 2025
FOTOS DIVULGAÇÃO
O Canadá tem uma das maiores taxas de imigração do mundo. Estimativas do Itamaraty indicam que cerca de 143.000 brasileiros vivem no país, o que incentiva redes locais a adaptar suas ofertas para atender esse público. Um exemplo é o FreshCo,
Apresentado por
Cereais Matinais Uma categoria com grandes oportunidades Penetração em 56% dos lares, crescendo ano a ano, com perspectiva de crescimento em relação a outros países
Valor agregado – preço/kg alto em alimentos
Combina nutrição e indulgência, atributos valorizados pelo shopper atual
Como desenvolver em 3 passos 1.
2.
3.
Oferecer bom espaço e visibilidade em loja, destacando as principais marcas e produtos
Reforçar os atributos de nutrição e sabor da categoria por meio de materiais de PDV
Trabalhar cross com as categorias de leites e iogurtes, pois a alta interação traz vendas incrementais
Sucrilhos é parceira do varejo nesse desenvolvimento Com público leal, Sucrilhos® é líder de vendas e sinônimo da categoria Portfólio da marca atende a todos os desembolsos com embalagens desde 25g até 1,5kg Presença cada vez mais forte no segmento de Cereais sabor chocolate, que traz grandes oportunidades de ampliar a cesta de compras
Novidade do Ano combinação exclusiva e cheia de sabor que tem atraído novos consumidores à categoria
Ideal combinar com leites e iogurtes