CORSO DI SPECIALIZZAZIONE COMUNICARE IL SOCIALE
PIANO DI COMUNICAZIONE VERIFICA FINALE
SALVATORE GANCI
VERIFICA Partecipate da anni alle attività di un'associazione di volontariato che è attiva sul territorio della vostra regione e ha circa 100 soci. Il Consiglio Direttivo dell'associazione vi ha nominato Responsabile della Comunicazione con il mandato di aumentare sul territorio la partecipazione associativa e di migliorare l'immagine complessiva a livello nazionale dell'organizzazione. Descrivete brevemente (max. 1 foglio) quali sarebbero le PRIME 5 AZIONI che effettuereste da responsabile della comunicazione. 1. Partirei dall’analisi della situazione in corso, ricostruendo la mappa delle attività di Comunicazione già effettuata, o se ce ne sono in corso, ponendo l’attenzione su cosa si sta facendo, come si procede, chi se ne occupa ecc… e al contempo vaglierei attraverso indici di performance l’efficacia della Comunicazione già realizzata sulle stesse tematiche, individuandone tramite analisi swot, i punti di forza e di debolezza, ponendo l’accento sui temi da privilegiare, in un’ottica di comunicazione alla ricerca del consenso. 2. Passerei poi alla definizione degli obiettivi della comunicazione, a ciò che si vuole ottenere con la realizzazione di tutte le azioni programmate nel periodo prefissato, ponendo attenzione per ciò che riguarderà la percezione del brand nel pubblico che andiamo a segmentare immediatamente, distinguendo tra gli interlocutori primari e secondari, cioè il pubblico principale e i pubblici potenziali, indirettamente interessati; i moltiplicatori, cioè coloro che per posizione o competenze possono giocare i ruoli di legittimatori e amplificatori; i destinatari interni, cioè i collaboratori essenziali, cassa di risonanza per il progetto. 3. Arrivati a questo punto mi concentrerei sulla definizione della strategia di comunicazione, simultanea nell’impiego dei mezzi, con la scelta delle parole chiave e degli itinerari da percorrere. Si tratta di un passo fondamentale che andrebbe percorso svariate volte, per riuscire a rispondere a variabili improvvise come ad esempio lo scoppio di una crisi: ecco, in questa fase elaborerei anche un piano di gestione della comunicazione di crisi. 4. Passerei poi ad una strategia di comunicazione integrata e alla scelta dei media da utilizzare evitando sprechi di risorse o sovrapposizioni, per cercare di stimolare il più efficacemente la percezione attorno all’associazione, scegliendo le forme di comunicazione più adatte a veicolare l’identità dell’associazione e a mettere in luce i punti di forza del progetto. Parallelamente provvederei all’ascolto dei miei interlocutori, attraverso l’impiego di strumenti di raccolta di pareri, utili all’integrazione e al confronto delle idee. 5. Infine, porrei la mia attenzione sulla organizzazione dei compiti e sulle tempistiche, cercando di individuare, per ogni obiettivo e sulla base di elementi certi, la tecnica di comunicazione più appropriata e lo strumento più adatto a realizzarla, al fine di evitare sprechi di risorse umane e finanziarie. Ciò sarà possibile grazie ad una precisa distribuzione dei compiti, e ad una pianificazione dei tempi di realizzazione dei progetti, per prevenire i disagi e garantire l’impegno, comunicando così al pubblico di riferimento affidabilità e credibilità, indispensabili per il rafforzamento dell’ente e per il raggiungimento degli obiettivi che andranno adesso monitorati. SALVATORE GANCI
VERIFICA Preparate un breve testo (max 1 pagina) nel quale illustrerete i vantaggi dell'utilizzo dei social network per una ONP I social network sono parte integrante della nostra vita quotidiana: preparano, creano e diffondono la comunicazione verso l’esterno e se gestiti correttamente, i social possono coinvolgere, far partecipare attivamente il pubblico selezionato. L’innovazione digitale offre infatti moltissime opportunità alle onlus: le Organizzazioni del Terzo Settore italiane hanno familiarità con i social network, li usano - e con successo - per cercare visibilità e per sensibilizzare alla propria causa, e stanno cominciando a sfruttarne le funzionalità anche per la raccolta fondi, garantendo così uno sviluppo del proprio business. Circa il 90% delle associazioni no profit sono presenti sui social media, all’interno della quale sviluppano una strategia di comunicazione: il social media marketing rappresenta per le ONP non solo una delle principali opportunità per farsi conoscere, per creare una comunità intorno all’associazione no profit, ma anche un mezzo per migliorare la reputazione della comunità in generale. Per fare ciò, è molto importante procedere con una gestione metodica e strategica dei social network come Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, ecc… e affidarsi ad esperti del settore. Ad esempio, una corretta gestione di Facebook permette di creare e dialogare con la community, permettendo al contempo di non tralasciare la parte di creazione e gestione dei contenuti, utilissimi per mantenere vivo l’interesse del targer per l’ONP, per convertire i fan in sostenitori, cercando di stabilire con loro una relazione duratura. Lo scopo è quello di creare una rete sociale la più ampia possibile e riuscire ad intercettare gli stakeholder. Le Onlus dovrebbero sfruttare l’utilizzo dei canali social per pianificare un tipo di comunicazione che si basi sul racconto della storia e le azioni della Onlus, dalle attività quotidiane svolte alle persone coinvolte all’interno della ONP, mostrando interesse e volontà di instaurare una conversazione con i propri utenti, lead, donatori e potenziali tali, presentando inoltre i risultati ottenuti, e cercando di dare un volto umano alla propria ONP. Sarebbe infatti opportuno puntare sul fattore emotivo per la creazione di engagement con il pubblico attraverso una strategia di content (video e immagini), cercando di chiamare in causa le persone che, affinché vedendo con i propri occhi i lavori e i risultati, si sentano più vicini alla causa. La prima sfida delle ONP è poi la raccolta di sostenitori, raggiungere potenziali supporter, mantenere legami esistenti (che è molto meno dispendioso che cercarne di nuovi) e soprattutto far sapere ad ogni donatore quanto ogni singola donazione sia importante per l’ONP: infatti, canali come Facebook, YouTube e Instagram grazie alla possibilità di condividere foto, video e progetti realizzati o in corso, con la creazione di contenuti ad hoc che rappresentano i volontari a lavoro, rendendo partecipe dell’azione i donatori, permettendo di comunicare consapevolezza attorno all’associazione, e di invogliare a donare per la prima volta o nuovamente, facendo così sentire i supporter parte integrante e importante della ONP e della causa. Non va nemmeno trascurato di ribadire la propria gratitudine magari attraverso un post su Facebook o un contenuto personalizzato, strategia di comunicazione efficace per la raccolta fondi e il coinvolgimento di volontari o potenziali tali: il segreto è farli sentire coinvolti, poiché le ONP e le campagne si basano sulle persone, è giusto riconoscere il merito valorizzandone il lavoro svolto, in modo tale da rendere l’associazione più umana, e vicina agli occhi dei sostenitori, dei donatori e degli stakeholder. Ulteriore elemento da non sottovalutare è che una strategia vincente deve permettere alla onlus di comunicare ovunque, attraverso tutti i media possibili, e quotidianamente: gli utenti devono essere aggiornati e coinvolti giorno dopo giorno, anche usando le dirette via social. La forza di una strategia social risiede infatti proprio nella possibilità di fare sentire la propria voce quotidianamente, comunicando anche in tempo reale, ponendo le basi per la creazione di un continuum emotivo tra vecchi e nuovi supporter. SALVATORE GANCI
Verifica Identificate e descrivete tre azioni che mettereste in opera per aumentare il numero di volontari a disposizione della vostra organizzazione. La ricerca di volontari deve essere fondata su un valido programma e non può essere improvvisata: 1. è necessario prima di tutto definire - e comunicare – il motivo per cui si cercano i volontari, ossia quei compiti che potrebbero essere interessanti per i potenziali volontari. Una volta fatto ciò, si procede con il definire i risultati che ci si aspetta di ottenere (definizione degli obiettivi), e che tipo di volontari si cercano, solo così ci si potrà rivolgere a chi effettivamente interessa alla associazione, a volontari che siano adatti a ricoprire l'incarico ricercato. Per questo motivo è importante parlare prima con le tutte le persone che contribuiscono all’associazione in modo che possono emergere diverse considerazioni per diverse strategie di intervento nel people raising.
2. Un'altra sfida da affrontare immediatamente è quella di presentare l’associazione in modo breve ma attraente al target della vostra campagna di ricerca: meglio è gestita l’attività di pubbliche relazioni, più semplice risulterà la ricerca di volontari. Dunque, si deve procedere alla costruzione di un'immagine solida e positiva dell’associazione, di modo che ogni potenziale volontario sia spinto a candidarsi perché si intravede in essa e nella sua mission, pensando anche e soprattutto ai luoghi in cui è più probabile avere un loro riscontro positivo in termini di adesione.
3. Dopo di che è necessario decidere la tecnica più giusta per comunicare al target interessato la ricerca e fare attenzione al mondo con cui ci si rivolge ai candidati: dai mass media per sensibilizzare le persone sui vari aspetti e farsi conoscere al pubblico, all’utilizzo delle pubblicazioni specializzate (newsletters, riviste dedicate, bollettini …), dagli incontri pubblici come conferenze, stand allestiti, mostre, feste pubbliche - occasioni per parlare in pubblico dell’associazione e delle sue attività, con lo scopo di informare e provocare reazioni nel pubblico di riferimento e per chiedere agli altri di fare volontariato – fino all’utilizzo di diapositive e contenuti multimediali, poiché spesso un’immagine vale più di mille parole. Si potrà inoltre decidere di organizzare un vero e proprio evento per promuovere l’attività, costruendo una comunicazione che metta sempre in evidenza i benefici e i vantaggi di chi fa volontariato. SALVATORE GANCI
VERIFICA Considerando quanto avete appreso durante il corso, delineate (max. 1 pagina) quale sarebbe la vostra strategia comunicativa per realizzare attività di fund raising per una ONP utilizzando in particolare gli strumenti disponibili on-line (social network, web, piattaforme crowdfunding, e-mailing, ecc.) Per una buona strategia di fund raising bisogna avere i seguenti ingredienti: 1. Partire con l’avere chiaro il concetto di fundraising, come l’insieme delle attività di una ONP finalizzate al reperimento delle risorse necessarie per raggiungere gli scopi e gli obiettivi stabiliti, e ciò lo si dovrà raggiungere pianificando prima di tutto un’attività di raccolta fondi efficace e solida, seguendo i passaggi di un buon piano di comunicazione: definizione degli obiettivi, analisi swot, progettazione e messa in opera, monitoraggio e valutazione degli esiti, e se c’è qualcosa da cambiare, revisione del piano. 2. Passo ad individuare le reti sociali, e cerco di creare con loro nuove reti, per mettermi in relazione con questi. Cerco di studiare i legami all’interno delle reti individuando i nodi che regolano o attivano tali reti. Cercherò magari di avere un loro contatto (numero di telefono, mail, indirizzo) affinchè i nodi siano contatti reali e non semplici conoscenti. Il donatore ideale è infatti chi può offrire tempo, relazioni e conoscenze nuove; chi, condividendo un forte interesse per la causa, sarà felice di aiutare attivamente l’Organizzazione (e non solo chi offre denaro). Un valido aiuto viene in merito da internet che oggi permette più facilmente di creare questi legami. 3. Mi organizzo in modo tale da predisporre parte del tempo a curare queste relazioni, poiché è noto che la donazione o il finanziamento poggiano principalmente su un legame di tipo fiduciario, tra chi chiede e chi mette a disposizione risorse. Pratico dunque i canali internet dove si animano reti sociali costruendo su questi delle reti, non trascurando momenti sociali non virtuali tra i membri di tale rete, poiché il contatto sensoriale permette di saldare la relazione (mai pensare che la relazione sul web possa sostituire la relazione viva). Che siano grandi donatori, soci, donatori più fedeli, donatori occasionali, per ciascuno di loro individueremo la modalità più adatta per mantenere viva e curare la relazione: incontri personali, mail personalizzate, eventi riservati, mail speciali, newsletter, campagne di tesseramento, banchetti… 4. Mi organizzo in modo da essere presente online e in special modo sui social, poiché così posso dimostrare che esiste una community intorno al progetto, consentendo al lettore/donatore di scoprire più da vicino la storia della ONP che gestisco. Per una ONP è fondamentale avere una presenza online: oltre ad essere il biglietto da visita, è un modo con cui posso coinvolgere e rafforzare la community. Provvedo di conseguenza a scegliere i canali migliori per essere visibile sul web – Facebook, Twitter, Instagram – che mi permettano di veicolare mission e vision, cercando di preferire magari quelli più utilizzati dal target di riferimento, per essere presente laddove ci sono donatori o potenziali tali, scegliendo il momento giusto per il post e preferendo il contentuto visual. Solo così posso assicurarmi di mantenere i contatti e le relazioni con questi. 5. Contemporaneamente lavoro sul web, dove cerco di diversificare la comunicazione rispetto al social, strutturando una precisa presenza digitale basata molto sul content in modo da comunicare un’immagine positiva del digital fundraising di cui mi sto occupando (mai far intendere che si tratta di elemosina ma di contribuzione- condivisione della causa), e per fare ciò posso usare due strumenti utili come le sponsorizzate AdWords e AdGrants; ciò non basta, devo anche pensare al traffico organico, per questo cerco di scrivere i miei contenuti in ottica Seo, studiando e scegliendo le keywords con cui strutturare i miei articoli, così da indirizzare il maggior numero di utenti verso il sito. SALVATORE GANCI
Soggetto comunicatore: SAIH Norway “Chi vuole essere un volontario?” Tipo: Razionale (da 1 a 5): 3 Emotivo (da 1 a 5): 3 Tono: ironico, informativo, rassicurante, gradevole, lieve Presenza di richiesta donazioni: Si, ma non direttamente nel video Uso di testimonial: Si Breezy V, Katy Moore, Michael Mbhele e I ballerini della Flatfoot Dance Company Impatto sullo spettatore: Forte Commento: “fa riflettere, divertendo. Crea attenzione, curiosità, specie nel pubblico giovane. Non si descrive il problema della fame in Africa in maniera diretta, ma si denunciano gli stereotipi con cui ancora oggi viene ritratto il continente africano, con un linguaggio iperbolico a tratti eversivo, che fa sorridere e con i volti dei protagonisti che appaiono gioviali e sorridenti. L’obiettivo è sdrammatizzare, strappare il sorriso, scherzare e indurre al contempo a riflettere, avvicinandosi a dolore e sofferenza con irriverenza, in punta di piedi.” ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Soggetto comunicatore: Black coppola design “Spot Actionaid 2011” Tipo: Razionale (da 1 a 5): 5 Emotivo (da 1 a 5): 5 Tono: informativo, inquietante, fortemente drammatico, violento, Presenza di richiesta donazioni: NO Uso di testimonial: NO Impatto sullo spettatore: Forte Commento: “lo spot ricorre a immagini crude, irreali alla fine dello spot, costruite per destare attenzione attraverso esagerazioni provocatorie; lo stile è minimalista, il tono delle scene è fortemente negativo, violento, suscita disgusto, imbarazzo, orrore: il rischio è che tale messaggio venga rifiutato da un target di utenti che non è pienamente consapevole del fatto che il consumo di carne (l’immagine degli hamburger che mangia il tizio obeso) oggi è insostenibile e rappresenta ancora oggi una delle cause dell’inquinamento e della fame delle popolazioni dei paesi in via di sviluppo. Al contempo però induce la restante parte – target consapevole - a riflettere sulla
sostenibilità. In questo senso è anche provocatorio, ma solo per quegli utenti che sono già informati sull’insostenibilità dei consumi per una popolazione mondiale sempre più in crescita.” ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Soggetto comunicatore: Concern Worldwide “No One’s Coming: TV appeal” Tipo: Razionale (da 1 a 5): 4 Emotivo (da 1 a 5): 5 Tono: informativo, allarmistico, documentaristico Presenza di richiesta donazioni: SI Uso di testimonial: NO Impatto sullo spettatore: Forte Commento: “lo spot appare spaccato in due: nella parte iniziale si contraddistingue per la presenza di scene di impatto e immagini drammatiche e crude (volti magri e piangenti, bambini affamati) che cedono poi il posto ad immagini rassicuranti (bambini sorridenti) nella seconda parte, immagini di redenzione che possono avverarsi solo grazie al contributo (call to action) e alla donazione delle persone che decidono di abbracciarne la causa. In questo ultimo aspetto il tono risulta dunque documentaristico perché non fa altro che descrivere la situazione di degrado che vive buona parte del popolo africano (specie le fasce più deboli, donne e bambini per l’appunto), che può essere mitigata grazie ad un piccolo contributo mensile di 3£.” ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Soggetto comunicatore: Save the Children USA “The Most Important ‘Sexy’ Model Video Ever” Tipo: Razionale (da 1 a 5): 3 Emotivo (da 1 a 5): 3 Tono: aggressivo, accusatorio, di denuncia Presenza di richiesta donazioni: NO Uso di testimonial: SI Impatto sullo spettatore: Forte Commento: “lo spot appare spaccato in due: inzialmente il tono è divertente, gradevole, sembra quasi un banalissimo spot che pubblicizza una linea di intimo, poi all’improvviso l’impatto con la realtà (“almeno 800 madri e 1800 bambini muoiono ogni giorno…”) è devastante e lo si percepisce dallo stupore nei volti dei testimonial che partecipano allo spot che, imperterriti, sono costretti a
interpretare sensualmente un qualcosa che in realtà è di una drammaticità disarmante: ciò crea tensione nei loro volti e in chi fruisce il video. Il tono si fa violento, carico di tensione, fino ad esplodere in un climax ascendente nella parte finale in cui il tono si fa responsabilizzante, a tratti prescrittivo, lasciando spazio alla ragione e alla riflessione.” ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Soggetto comunicatore: Save the Children Most Shocking Second a Day Video Tipo: Razionale (da 1 a 5): 4 Emotivo (da 1 a 5): 5 Tono: sentimentale/patetico, drammatico, negativo Presenza di richiesta donazioni: SI NO Uso di testimonial: NO Impatto sullo spettatore: Forte Commento: “il tono iniziale è sentimentale/patetico, la scena di una banalissima festa di compleanno che si contrappone con il finale che presenta sempre un tono commovente, ma drammatico: muta lo sguardo della bambina davanti alla torta, che non riesce ora a soffiare nemmeno la candelina. Il tono diventa dunque fortemente negativo: il regista ricorre a immagini drammatiche, crude, scene forti che suscitano disagio, costruite per destare attenzione attraverso accenti irriverenti, che riescono a coinvolgere l’utente e a indurlo nella immedesimazione. È il dramma del popolo siriano, di una bambina che può essere nostra sorella, figlia, nipote… il dramma della intera esistenza umana, che viene privata della propria libertà.” SALVATORE GANCI