สไลด์นำเสนอผลการวิจัย "การจัดการกับงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ"

1. การจากัดเสรีภาพของสื่อมวลชนและเสรีภาพในการแสดงความเห็นของประชาชนผ่านกลไกทางกฎหมาย

2.

ปัญหา: สื่อขาดเสรีภาพ และถูกแทรกแซงจากกลุ่มการเมืองและธุรกิจ 1. งานวิจัยและบทวิเคราะห์ที่ผ่านมามักชี้ให้เห็นผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายได้โฆษณาและกิจกรรม ประชาสัมพันธ์ของสื่อ โดยเฉพาะรูปแบบการผลิตเนื้อหาที่มุ่งดึงดูดผู้รับสารจานวนมาก

องค์กรสื่อเชิงพาณิชย์ต้องพึ่งพารายได้จากค่าโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์ต่างๆ เป็นหลัก

ข้อจากัดของงานวิจัยที่ผ่านมา

2. ยังไม่พบการศึกษาในประเทศไทยที่สารวจรูปแบบการใช้งบโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและ เอกชนในช่วงไม่กี่ปีมานี้ โดยเฉพาะบนช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นห้วงเวลาที่เทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อออนไลน์ได้รับ ความนิยมอย่างแพร่หลาย

วัตถุประสงค์ของโครงการ

1. เพื่อศึกษารูปแบบการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและภาคเอกชนในองค์กรสื่อที่ นาเสนอเนื้อหาบนช่องทางออนไลน์

2. เพื่อศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐ ภาคเอกชน และองค์กรสื่อ ในการใช้งบ

โฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชน

3. เพื่อศึกษาผลของการหารายได้จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและภาคเอกชนต่อ องค์กรสื่อ 4. เพื่อสังเคราะห์ข้อเสนอเชิงนโยบายในการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและ ภาคเอกชน สาหรับภาครัฐ เอกชน และองค์กรสื่อ

กรอบแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง สภาพการณ์ที่องค์กรสื่อต้องดาเนินงานภายใต้ทรัพยากรเงินและบุคลากรที่จากัด นาไปสู่การขัดต่อเสรีภาพในการเสนอ ข่าวสารและจริยธรรมแห่งวิชาชีพสื่อมวลชน ดังนี้

• สื่อไม่สามารถทาหน้าที่อย่างอิสระโดยปราศจากอิทธิพลของภาครัฐและเอกชน

• เอื้อให้เกิดการใช้งบประมาณรัฐอย่างไม่โปร่งใส และการปั้นแต่งมติมหาชนโดยกลุ่มทุนรัฐและเอกชน

• สื่อผลิตเนื้อหาโฆษณาที่แนบเนียนไปกับเนื้อหาวารสารโดยไม่แจ้งว่าเป็นเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ งานวิจัยนี้จะศึกษารูปแบบการนาเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและภาคเอกชนโดยองค์กรสื่อบน ช่องทางออนไลน์ สังเคราะห์นโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐและเอกชนในการซื้อพื้นที่สื่อ และสนับสนุนองค์กรสื่อในรูปแบบอื่นๆ รวมถึง ต่อสื่อมวลชนในการสร้างมาตรฐานวิชาชีพจากการหารายได้ จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์

ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง/วิเคราะห์เอกสาร

สารวจรูปแบบการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและภาคเอกชน และรูปแบบการนาเสนอเนื้อหาใน

ช่องทางออนไลน์ขององค์กรสื่อ

จัดเก็บข้อมูลจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก

ประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล

นิยามศัพท์เชิงปฏิบัติการ

1. เนื้อหาวารสารศาสตร์ คือ รูปแบบของเนื้อหาที่เป็นข่าวสาร หรือข้อมูลเพื่อให้ผู้รับสารสาธารณะได้รับ ข้อมูลที่รวดเร็ว ครบถ้วน และถูกต้อง โดยมุ่งยึดหลักความจริง สามารถตรวจสอบได้ และความเป็นอิสระ ของ บรรณาธิการ

2. เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ คือ รูปแบบเนื้อหาที่เป็นประกาศหรือข้อความในช่วงเวลาหรือพื้นที่ใด ๆ โดย บริษัทธุรกิจ องค์กรไม่แสวงหาผลกาไร หน่วยงานรัฐบาล และบุคคล มีเป้าประสงค์เพื่อแจ้งข้อมูลและ/หรือโน้ม น้าวสมาชิกของตลาดกลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กร หรือแนวคิดของ ตน โดยจาก การศึกษาสามารถจาแนกได้ออกเป็น • 2.1 เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่จ่ายเงินซื้อพื้นที่ (paid content) คือเนื้อหาเชิงประชาสัมพันธ์ที่ องค์กรจ่ายเงินให้กับสื่อมวลชนเพื่อนาเสนอ

• 2.2 เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ไม่จ่ายเงินซื้อพื้นที่ (unpaid content) คือเนื้อหาเชิง

ประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวกับองค์กรต่าง ๆ โดยที่องค์กรเหล่านั้นไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่ ประชาสัมพันธ์

การเก็บข้อมูล

องค์กรสื่อ

• วิเคราะห์เนื้อหาที่เผยแพร่ประจาวันเป็นเวลา 15 วัน โดยสุ่มตัวอย่างเนื้อหาแบบวันเว้นวัน เก็บข้อมูลระหว่างวันที่ 1 - 30 เมษายน 2566 สุ่มได้วันเลขคี่ ใน 6 องค์กรสื่อ รวม 8,341 ชิ้น โดยเก็บข้อมูลผ่านช่องทางเว็บไซต์ และเฟซบุ๊ก รวม 18 ช่องทาง • สัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจานวน 13 ราย ได้แก่ ผู้บริหาร/ฝ่ายโฆษณาขององค์กรสื่อ 6 ราย เอเจนซี่โฆษณา 5 ราย และ สมาคมวิชาชีพ

2 ราย ภาครัฐ

• คัดกรองโครงการจ้างและผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ของรัฐปีงบประมาณ 2558 ถึง 2565 จากฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (big data) ของการ จัดซื้อจัดจ้างของรัฐจากกรมบัญชีกลางบนเว็บไซต์ “ภาษีไปไหน” จานวน 720,966 โครงการ

• สัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจานวน 27 องค์กร

ภาคเอกชน

• สารวจเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัทเอกชนที่ใช้จ่ายงบโฆษณาประชาสัมพันธ์เฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท ตามข้อมูล Nielsen

ในช่วงปี พ.ศ. 2558 - 2565 ที่เผยแพร่ผ่านช่องทางออนไลน์ของเครือข่ายองค์กรสื่อ 6 องค์กรสื่อ จานวน

• สารวจนโยบายหรือแนวปฏิบัติด้านการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัทเอกชนที่ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์มากที่สุด 30 อันดับ

• คณะวิจัยไม่สามารถนัดหมายสัมภาษณ์บริษัทที่มีการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์สูงสุด 30 อันดับ โดยบริษัทส่วนใหญ่แจ้งว่าไม่สะดวกให้ สัมภาษณ์

สรุปข้อค้นพบจากการสารวจแนวปฏิบัติขององค์กรข่าวในการ

นาเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชน

บนช่องทางออนไลน์

รูปแบบการนาเสนอเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐและ ภาคเอกชน ที่ปรากฏบนช่องทางออนไลน์ขององค์กรข่าว เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ 1,613 ชิ้น แบ่งเป็น

• เนื้อหาประชาสัมพันธ์ (PR content) = 1,303 ชิ้น (80.78%)

• advertorial = 212 ชิ้น (13.14%)

• sponsored/branded/partner content = 98 ชิ้น (6.08%)

แนวทางขององค์กรข่าวในการนาเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์

แนวทางที่ กาหนดนโยบายและสร้างแนวปฏิบัติในการจัดการเนื้อหา ที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์

• แยกพื้นที่นาเสนอโฆษณาออกจากพื้นที่ข่าว และแปะป้ายบอกว่าเป็นเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์

• สร้างระบบและวิธีการจัดการความขัดแย้งระหว่างนโยบายและแนวปฏิบัติขององค์กรข่าวกับภาคส่วนที่ เกี่ยวข้องด้วยการยืนยัน การต่อรอง (เช่น กองบรรณาธิการต้องมีอานาจกาหนดเนื้อหา) และการปฏิเสธ

• กรณีถูกขอให้ลบข่าว: ยืนยัน อธิบาย ประวิงเวลา

• สร้างระบบกากับภายในองค์กร

• สร้างความน่าเชื่อถือเพื่อเพิ่มอานาจต่อรอง

• ประชุมร่วมกันระหว่างกองบรรณาธิการและฝ่ายขายอยู่เสมอเพื่อย้าถึงค่านิยมหลัก (core value) ของ องค์กร

แนวทางที่ แยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ ออกจากกองบรรณาธิการ

• สังกัดอยู่ภายใต้ฝ่ายโฆษณา/ฝ่ายขาย

• มีบุคลากรเป็นผู้สร้างสรรค์เนื้อหา (creative/creator) ที่มีความรู้และทักษะในการผลิตงาน วารสารศาสตร์

• มีผู้ทาหน้าที่เป็นบรรณาธิการ (editor) มีความรู้ความเชี่ยวชาญด้านการตลาด และการทาการตลาด เชิงเนื้อหา (content marketing)

• มีกลไกการตัดสินใจรับงานโฆษณาที่มีกองบรรณาธิการเป็นผู้พิจารณาร่วมกับฝ่ายโฆษณา/ฝ่ายขาย

• กรณีการรณรงค์ประเด็นเชิงสังคม พิจารณว่า สอดคล้องกับจุดยืนของกองบรรณาธิการหรือไม่ หากสอดคล้องก็ยอมเปิดให้นักข่าวจากกองบรรณาธิการเป็นผู้รับทาเนื้อหาในกรณีที่แผนกผลิตเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ์ไม่เข้าใจประเด็นเท่ากับนักข่าวจากกองบรรณาธิการ •

แนวทางที่ 3 สร้างพื้นที่สื่อสาหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะ

• นาเสนอเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ มีสัดส่วนต่อเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ 50:50 หรือ 30:70 ขึ้นอยู่กับนโยบายขององค์กร

• มีบรรณาธิการเชิงบริหารทาหน้าที่ติดต่อกับผู้ลงโฆษณาและดูแลเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์

• มีบรรณาธิการเนื้อหาทาหน้าที่ดูแลเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ

• ส่วนมากเป็นเนื้อหาประเภทธุรกิจ การตลาด และ lifestyle

โดยไม่ต้องแปะป้ายบอกผู้อ่านให้ชัดเจน ตั้งแต่แรก

• สร้างรายการสัมภาษณ์ประเด็นธุรกิจสร้างความนิยมเพื่อดึงดูดผู้ลงโฆษณา

• เล่าเรื่องประโยชน์สาธารณะ ผูกกับองค์กรผู้สนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธ์

นโยบายและแนวปฏิบัติของผู้ลงโฆษณา (ภาครัฐและเอกชน) และเอเจนซี่

• เนื้อหาไม่บิดเบือนข้อเท็จจริง ไม่เป็นข้อมูลเท็จ และไม่ใช่เรื่องผิด กฎหมาย

• พิจารณาที่วัตถุประสงค์การสื่อสาร (ขาย vs brand loyalty) และ กลุ่มเป้าหมาย

• ลักษณะการซื้อ: โฆษณา vs ประชาสัมพันธ์

• เลือกองค์กรสื่อโดยวิเคราะห์ยอด reach & engagement

(ต้องการการเห็นเพื่อสร้าง awareness)

• ติดต่อซื้อขาย ร่วมงานประสานงาน: เอเจนซี่มีหน้าที่เป็นคนกลาง ต่อรองระหว่างผู้ซื้อ และ publisher

• เกณฑ์การตัดสินใจ: ความคุ้นเคย/สายสัมพันธ์ แนวทางการ

ดาเนินงานที่สอดคล้องกัน คุณภาพ ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือ

o ผู้ลงโฆษณามีแนวคิดที่ต้องการสื่อสาร เอเจนซี่มีหน้าที่วาง กรอบให้เป็นรูปธรรม publisher

มีหน้าที่สร้างสรรค์และ เผยแพร่ (เอเจนซี่และองค์กรสื่อชอบ) o ผู้ลงโฆษณามีเนื้อหาแล้ว publisher นามาปรับปรุงและ

เผยแพร่ o ผู้ลงโฆษณามีเนื้อหาสาเร็จรูป publisher มีหน้าที่เผยแพร่ • แปะป้าย vs ไม่แปะป้าย: ขึ้นกับกลยุทธ์การสื่อสาร

ขององค์กร ความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงผลสัมฤทธิ์ใน การสื่อสาร • รูปแบบการซื้อ o ผู้ลงโฆษณามีแนวคิดที่ต้องการสื่อสาร เอเจนซี่มีหน้าที่ทาให้เกิด publisher มีหน้าที่เผยแพร่ (ผู้ลงโฆษณาชอบ)

Non-label

แต่เอเจนซี่ชอบ

คาดว่าผู้รับสารสนใจ แต่

ถ้ารู้จะรู้สึกเหมือนถูก

หลอก

สนใจเว้นแต่ตรงจริต

ผลกระทบ & ปัจจัยที่เป็นแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององค์กรสื่อ 4 ประการ บริบทการเมืองแบ่งขั้วสุดโต่ง ทาให้ผู้อ่านไม่สนใจเรื่องความ โปร่งใสในงานข่าว

การขาดความโปร่งใสในการ บริหารจัดการเนื้อหาที่มาจาก งบโฆษณา ประชาสัมพันธ์

• ความเข้าใจหลักพื้นฐานทาง วิชาชีพที่ไม่ตรงกัน

• อุตสาหกรรมไม่ได้กาหนดหลัก ความโปร่งใสเป็นมาตรฐาน

• อานาจต่อรองขององค์กรข่าว

• การสนับสนุนหลักความโปร่งใส

ในงานข่าวจากภาคสังคมต่า

• การหารายได้รูปแบบอื่น ๆ ทาได้ยาก ส่งผลให้องค์กรข่าวต้องพึ่งพาผู้ลง โฆษณาเป็นหลัก

• รัฐและทุนใหญ่มีอานาจต่อรองสูง (อาจ เข้าแทรกแซง)

กติกา/เทคโนโลยีของแพลตฟอร์ม

สร้างความไม่ชัดเจนในการ

แยกแยะประเภทเนื้อหา

• องค์กรข่าวขายพื้นที่โฆษณาใน

รูปแบบการนาเสนอที่ผสมกลมกลืน

โฆษณาประชาสัมพันธ์เข้าไปใน รายการนั้น

• ข้อกาหนดของแพลตฟอร์มลดยอด

การเข้าถึงผู้อ่าน ประกอบกับผู้ลง

โฆษณาใช้เป็นเกณฑ์การซื้อสื่อและมี

อานาจต่อรองสูงกว่า

• ระบบรับสมัครสมาชิก (subscription) ยังเดินหน้าไม่ได้ เงื่อนไขทางธุรกิจทาให้เกิดการ แทรกแซงความเป็นอิสระของกอง บรรณาธิการ

• ผู้เสพข่าวอาจต้องการเนื้อหาที่ สอดคล้องกับความสนใจและความ เชื่อของตนซึ่งถูกคัดกรองจากระบบ อัลกอริทึม (algorithm)

• การพึ่งพาเนื้อหาจากภายนอกทา ให้องค์กรข่าวถูกจัดการเนื้อหา จากผู้ลงโฆษณาโดยอ้อม

• องค์กรข่าวชอบเสนอเนื้อหาฝั่งที่มี อุดมการณ์สอดคล้องกับจุดยืนของ ตนเอง

สารวจเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัทเอกชนที่ใช้จ่ายงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ เฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท

สารวจเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่ผ่าน ช่องทางออนไลน์ของเครือข่ายองค์กรสื่อ 6 องค์กรสื่อ

ในช่วงปี พ.ศ. 2564 – 2566 จานวน 1,042 ชิ้น

เนื้อหาที่สารวจทั้งหมด

จานวน 1,042 ชิ้น

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์

จานวน 590 ชิ้น (56.62%)

เนื้อหาวารสารศาสตร์ จานวน 452 ชิ้น (43.38%)

เนื้อหาโฆษณาที่จ่ายเงินซื้อ

พื้นที่ จานวน 356 ชิ้น (60.34%)

ไม่แปะป้าย จานวน 307 ชิ้น (86.24%)

เนื้อหาโฆษณาที่ไม่จ่ายเงินซื้อ พื้นที่ จานวน 234 ชิ้น (39.66%)

ไม่แปะป้าย จานวน 178 ชิ้น (76.07%)

การสารวจนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณด้านการโฆษณาและสื่อสารการตลาด

• บริษัทเอกชนที่ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์มากที่สุด 30 อันดับ พบว่ามีเพียง 10 บริษัทที่มีการเผยแพร่แนว ปฏิบัติด้านการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่

• นโยบายด้านการโฆษณาอย่างโปร่งใสและตรงไปตรงมา • โคคา-โคลา มีนโยบายส่งเสริมความโปร่งใส ผ่านการให้ความสาคัญถึงการเผยแพร่เนื้อหาที่

เหมาะสม มุ่งมั่นที่จะดาเนินการร่วมกับแพลตฟอร์มสื่อสู่การส่งเสริมระบบนิเวศการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่มีมาตรฐาน และเนื้อหาที่โปร่งใส

• นโยบายด้านการไม่แทรกแซงสื่อ

• คาโอ มีนโยบายเคารพสิทธิ์ด้านบรรณาธิการของหน่วยงานด้านสื่อ และจะไม่แทรกแซงการทางาน ของกองบรรณาธิการอย่างไม่ยุติธรรม

• อย่างไรก็ตาม บริษัทที่มีการประกาศนโยบายด้านการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ พบว่า ในทางปฏิบัติ

ก็ยังมีเนื้อหาที่ไม่แปะป้ายบอกผู้อ่าน ทั้งนี้ การตัดสินใจแปะหรือไม่แปะป้ายนั้นอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับนโยบาย ด้านการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัทเพียงอย่างเดียว เนื่องจากบริษัทไม่มีอานาจเด็ดขาดในการ กาหนดให้องค์กรสื่อแปะหรือไม่แปะป้ายบอก

งานจ้างและผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ของรัฐมีสัดส่วนเล็กน้อยในโครงการจัดซื้อจัดจ้างปี 2558 – 2565

• จานวน 720,966 โครงการ (3%)

• งบรวม 6.3 หมื่นล้านบาท (0.74%)

• ส่วนใหญ่มูลค่างบไม่เกิน 1 แสนบาทต่อโครงการ

• งานจ้างและผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่เป็นงานผลิตป้าย

• วัตถุประสงค์ส่วนใหญ่เพื่อรณรงค์ด้านสาธารณสุขและงานเฉลิมพระเกียรติ

โครงการประชาสัมพันธ์ของรัฐมูลค่าสูงกลุ่มตัวอย่างจากหน่วยงาน Top 30

โครงการมูลค่าสูง (10 ล้านบาทขึ้นไป) 222 โครงการ มี 68% ที่ใช้วิธีการจัดจ้างที่จากัดการแข่งขัน

สัดส่วนโครงการตามวิธีการจัดจ้าง

วิธีคัดเลือก/ตกลง 21%

สานักงบประมาณ

• หลักเกณฑ์ อัตราค่าใช้จ่าย

และแนวทางพิจารณา

งบประมาณรายจ่ายประจาปี

กรมบัญชีกลาง

• พ.ร.บ. การจัดซื้อจัดจ้างและ

การบริหารพัสุดของภาครัฐ

พ.ศ. 2560

สานักงานการตรวจเงิน แผ่นดิน

• รธน. 60 มาตรา 35 วรรค 5

“ ... หน่วยงานของรัฐที่ใช้จ่ายเงินหรือ ทรัพย์สินให้สื่อมวลชนไม่ว่าเพื่อประโยชน์ ในการโฆษณา หรือประชาสัมพันธ์ ... ต้องเปิดเผยรายละเอียดให้คณะกรรมการ ตรวจเงินแผ่นดินทราบ... และประกาศให้ ประชาชนทราบด้วย” • ประกาศ คตง. เรื่อง การเปิดเผยการใช้ จ่ายเงินหรือทรัพย์สินของหน่วยงานของ รัฐให้สื่อมวลชนเพื่อประโยชน์ในการ

การเปิดเผยการใช้จ่ายเงินหรือทรัพย์สินของหน่วยงานของรัฐให้สื่อมวลชนให้ สตง. ทราบ

• หน่วยงานของรัฐที่ใช้จ่ายเงินหรือทรัพย์สินให้ สื่อมวลชนต้องเปิดเผยรายละเอียดให้ สตง. ทราบ

และเผยแพร่ต่อสาธารณะ

• “สื่อมวลชน” ในที่นี้มีความหมายกว้างครอบคลุม บุคคลที่ทาหน้าที่นาเนื้อหาทุกประเภทไปสู่มวลชน

เพื่อประโยชน์สาธารณะในรูปแบบสื่อดิจิทัล

• ข้อมูลจาก สตง. แสดงว่า หน่วยงานรัฐจ่ายเงินหรือ

ให้ทรัพย์สินแก่สื่อมวลชนรวม 2,646 ล้านบาทในปี

2565 โดย 2,470 ล้านบาท เป็นการจ้างผลิตสื่อ

• แต่ข้อมูลจากบัญชีกลาง แสดงว่า หน่วยงานรัฐจัด

จ้างสื่อประชาสัมพันธ์รวม 4,478 ล้านบาทใน ปี

2565

• จึงเกิดคาถามว่า หน่วยงานรัฐแจ้งข้อมูลต่อ สตง. ไม่ครบถ้วนหรือไม่

ระเบียบงบประมาณ

สรุปอุปสรรคหลักที่พบ

การจัดซื้อจัดจ้าง

การประเมินประสิทธิภาพ

• อัตราค่าใช้จ่ายงบประมาณ

ไม่ปรับตามราคาตลาดและ

ไม่มีหมวดสื่อดิจิทัล มีเพียง

อัตรางบประมาณสาหรับ

สื่อหนังสือพิมพ์ออนไลน์

• หน่วยงานรัฐบางแห่งใช้

งบประมาณเหลือจ่ายท้ายปี

เพื่อประชาสัมพันธ์

• งบประชาสัมพันธ์มีมูลค่า

ต่า

• จัดจ้างด้วยวิธี e-bidding

• Regular และ eventbased information ไม่มี

งบประมาณและความ

เชี่ยวชาญเพียงพอที่จะ

ประเมินผลสัมฤทธิ์ของสื่อ

ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย

ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย การสร้างคุณค่าทางสังคมในเรื่องความโปร่งใสในงานข่าวให้เกิดขึ้นเป็นฉันทามติ

• สร้างความรู้ ความเข้าใจ ให้ทุกภาคส่วนเห็นความสาคัญของการมีแนวปฏิบัติในการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ โปร่งใส ตลอดจนประโยชน์ที่องค์กรจะได้รับจากการมีแนวปฏิบัติดังกล่าว • ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้อง ทั้งภาคเอกชน ภาครัฐ และองค์กรสื่อ ควรมีการทาฉันทามติร่วมกัน เพื่อกาหนด มาตรฐาน หรือแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่โปร่งใส และมีจริยธรรม

• องค์กรสื่อ: สร้างมาตรฐานร่วมกันในเรื่องการแปะป้ายระบุประเภทของเนื้อหา ยืนยันในหลักความโปร่งใส ซึ่ง จะเป็นผลดีต่อทั้งอุตสาหกรรมอย่างยั่งยืน

• ภาครัฐและภาคเอกชน: การใช้วิธีการจัดซื้อจัดจ้างเพื่อกาหนดขอบเขตงานให้ชัดเจน การสร้างระบบข้อมูล แบบเปิด (open data) หรือการเปิดเผยการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ชัดเจนบนเว็บไซต์ขององค์กร ที่ ประชาชนทั่วไปสามารถเข้าถึงได้โดยง่าย

• การสร้างดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของเนื้อหาที่มีส่วนร่วมจากทุกภาคส่วน เพื่อสร้างระบบนิเวศที่เอื้อให้องค์กรสื่อที่ ตั้งใจทาเรื่องที่มีคุณภาพยังสามารถดาเนินธุรกิจอยู่รอดได้ (เช่น องค์กรสื่อที่ได้คะแนนสูง จะจูงใจผู้ลงโฆษณาและ เอเจนซี่ให้อยากซื้อพื้นที่โฆษณา เป็นต้น)

การยกระดับแนวทางการดาเนินงานขององค์กรสื่อเพื่อให้เกิดความเป็นอิสระมากยิ่งขึ้น

• กาหนดโครงสร้างและระบบการทางานในองค์กรสื่อให้ชัดเจน โดยแยกกองบรรณาธิการข่าวออกจากกอง

บรรณาธิการเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์

• พัฒนารูปแบบการหารายได้ให้หลากหลาย เพื่อคานอานาจจากงบโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนที่เป็นองค์กร

ขนาดใหญ่ ซึ่งจะทาให้องค์กรข่าวมีความเป็นอิสระและมีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้มีอานาจต่อรอง

สูงขึ้น

การยกระดับความโปร่งใสในการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐ

ปรับปรุงอัตรางบประมาณโฆษณา

และประชาสัมพันธ์ให้ครอบคลุม social media

ปรับปรุงอัตรางบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ใน “หลักเกณฑ์ อัตราค่าใช้จ่ายฯ” ของส านัก งบประมาณ ให้ครอบคลุมการโฆษณาประชาสัมพันธ์

ผ่านสื่อดิจิทัล อาทิ การลงเผยแพร่บัญชี social media และการจ้างบุคคลที่มีชื่อเสียง

สร้างระบบจัดเก็บข้อมูลและ ประเมินผลสื่อโฆษณาและ ประชาสัมพันธ์ของรัฐ

กรมประชาสัมพันธ์จัดทาแนวปฏิบัติสาหรับหน่วยงาน ภาครัฐเพื่อประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และจัดเก็บข้อมูล อาทิ

ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย (ต่อ)

การยกระดับความโปร่งใสในการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐ

เปิดเผยสัญญาจ้างโฆษณา

ประชาสัมพันธ์มูลค่าสูง

กรมบัญชีกลางเสนอให้ “คณะกรรมการ

ความร่วมมือป้องกันการทุจริต” ตาม

พ.ร.บ. จัดซื้อจัดจ้างฯ ออกประกาศให้

หน่วยงานรัฐเผยแพร่สัญญาจ้างโฆษณา

ประชาสัมพันธ์มูลค่าสูง

ปรับบทบาทของ กปช. ร่วมติดตามและ

กากับทิศทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อ

ลดความซ้าซ้อน

รัฐบาลควรเพิ่มผู้แทนภาคประชาชนและ

ปรับบทบาทของ กปช. เพื่อช่วย

ตรวจสอบการใช้จ่ายงบประมาณ สัญญา

และเนื้อหาของการโฆษณา

ประชาสัมพันธ์ของรัฐ เพื่อลดความ

ซ้าซ้อน

รัฐบาลควรก าหนดแนวปฏิบัติที่ดีในการ โฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อปิดช่องโหว่การใช้ งบประมาณเพื่อโฆษณาตัวนักการเมืองหรือ ข้าราชการระดับสูง โดยกาหนดหลักเกณฑ์ว่า การโฆษณาจะต้องไม่เป็นการมุ่งหมายเพื่อ สร้างความนิยมทางการเมือง ปิดช่องโหว่ใช้งบประมาณเพื่อ โฆษณาส่วนตัว

ข้อเสนอแนะสาหรับการวิจัยในอนาคต

ข้อเสนอแนะสาหรับการวิจัยในอนาคต

1. ควรมีการศึกษากรณีตัวอย่างจากผลกระทบของเนื้อหาที่ไม่แปะป้ายระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นการโฆษณา และส่ งผล กระทบต่อสังคม เช่น การส่งอิทธิพลหรือโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณะในประเด็นที่กาลังถกเถียง 2. ควรมีการศึกษาการปรับปรุงกฎหมาย/นาเสนอร่างกฎหมายใหม่ เพื่อนาไปสู่การมีแนวปฏิบัติเพื่อส่งเสริมความโปร่งใส ในการจัดการงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น 3. ควรมีการศึกษาและพัฒนามาตรฐานจรรยาบรรณที่เป็น “เส้นขั้นต่าที่สุดที่ไม่สามารถประนีประนอมได้” เพื่อเป็นแนว ปฏิบัติสาหรับองค์กรสื่อในการพิจารณาตัดสินใจในการลง/ไม่ลงเนื้อหาประชาสัมพันธ์ 4. ควรศึกษาบทบาทของสมาคมวิชาชีพสื่อที่จะเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนามาตรฐานกลาง ตลอดจนการรวบรวมและ จัดทาฐานข้อมูลที่เปิดเผยผลการดาเนินงานขององค์กรสื่อในด้านการสื่อสารต่อผู้บริโภคอย่างมีจริยธร รมและความ รับผิดชอบ

5. ควรมีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็นองค์กรสื่อที่มุ่งเน้นการทาข่าวเชิงสอบสวน เพื่อวิเคราะห์และเปรียบเทียบรูปแบบ การบริหาร และการจัดการงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์ขององค์กรสื่อเหล่านี้กับกลุ่มสื่อกระแสหลัก

Q&A