กรณีศึกษา ธุรกิจเขียว #7: ปัญญ์ปุริ

ปัญญ์ปุริ กรณีศึกษา นวัตกรรมสีเขียว #7 | GREEN INNOVATION CASE STUDY #7

จัดทำ�โดย บริษัท ป่าสาละ จำ�กัด | กันยายน 2558

กำ�เนิดปัญญ์ปุริ “ปัญญ์ปุริ” (Panpuri) ถือกำ�เนิดจากความหลงใหลในผลิตภัณฑ์เครื่องหอม และของสวยๆ งามๆ โดยได้รับอิทธิพลจากคุณแม่ที่สะสมของเหล่านี้ของ วรวิทย์ ศิริพากย์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ปุริ จำ�กัด โดยหลังจากที่เขาต้อง เผชิญหน้ากับความตายในเหตุการณ์วินาศกรรมตึกเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ เมื่อ วันที่ 11 กันยายน 2544 นักเรียนทุนแคนาดาอนาคตไกล ทีก่ �ำ ลังก้าวหน้าใน เส้นทางนักเศรษฐศาสตร์ ในฐานะที่ปรึกษาให้กับธุรกิจบริการวาณิชธนกิจ ของบริษทั Deloitte Consulting ทีม่ หานครนิวยอร์ค สหรัฐอเมริกา โดยขณะ เกิดเหตุเขากำ�ลังเตรียมการประชุมให้กบั บริษทั ลูกค้าทีช่ น้ั 5 ของตึกเวิลด์เทรด เซ็นเตอร์ เสียงเครื่องบินชนตึกที่เขาบอกว่าดังเหมือนคนทำ�เฟอร์นิเจอร์ชิ้น ใหญ่ๆ หล่น ทำ�ให้เขาคว้ากระเป๋าวิง่ ออกมาดูเหตุการณ์ขา้ งนอก ก่อนทีจ่ ะ เห็นภาพตึกกำ�ลังถูกไฟไหม้ มีผู้คนกระโดดลงมาเพื่อเอาชีวิตรอด

02

เหตุการณ์วันนั้นทำ�ให้วรวิทย์กลับมาตั้งคำ�ถามกับตัวเองว่า เมื่อชีวิตมีแต่ ความไม่แน่นอนขนาดนี้แล้ว เขาจะทำ�งานหนักตั้งแต่ 7 โมงเช้าถึงเที่ยงคืน ไปเพื่ออะไร “ที่นิวยอร์คการแข่งขันสูงมาก ชีวิตจึงเต็มไปด้วยความเคร่งเครียด ต้องไปทำ�งานแต่เช้า กลับบ้านดึก ช่วงเวลาเดียวทีส ่ ามารถผ่อนคลาย ได้คือตอนอยู่ในห้องนํ้าหลังเลิกงานก่อนเข้านอน ดังนั้นการแวะร้าน Sephora ระหว่างทางกลับบ้านเพื่อเลือกผลิตภัณฑ์อาบนํ้าและดูแล ผิวกลิน ่ ทีถ ่ ก ู ใจมาใช้ในช่วงเวลาส่วนตัวจึงเป็นสวรรค์เล็กๆ ในชีวต ิ ผม”

หลังเหตุการณ์ 11 กันยา เขาจึงส่งใบสมัครขอเรียนต่อระดับปริญญาโท หลักสูตรเอ็มบีเอ สาขาการบริหารจัดการสินค้าแบรนด์เนมระดับหรู (Luxury Brand Management) กับสถาบัน SDA BOCCONI School of Management ในมิลาน ประเทศอิตาลี เมื่อได้รับการตอบรับแถมโชคดีได้รับทุน เขาจึงทิ้ง ธุรกิจการเงินไปเรียนรู้เรื่องราวใหม่ๆ ในโลกธุรกิจแบรนด์เนม ที่สถาบันแห่งนี้ วรวิทย์ได้เรียนรู้เรื่องราวการสร้างแบรนด์ของอิตาลีที่มัก จะเริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัว โดยเน้นด้านงานฝีมือ และมีความหรูหราอยู่ ในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น ตะเข็บ เส้นด้าย รวมถึงได้รู้ว่าการที่อิตาลี เป็นเมืองแฟชั่นชั้นนำ�ของโลกได้ ไม่ใช่เพียงมีดีไซเนอร์ฝีมือดีอย่างเดียว แต่เพราะมีส่วนผสมหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมสนับสนุนอย่าง โรงงานผลิตผ้า โรงงานผลิตเส้นด้าย นักข่าวสายแฟชั่น หนังสือแฟชั่น และ ผู้บริโภคที่มีความละเอียดอ่อนด้านแฟชั่น เมื่อต้องทำ�วิทยานิพนธ์เพื่อจบการศึกษา เขาจึงเลือกโมเดลนี้มาใช้ โดย เลือกธุรกิจสปาว่าเป็นธุรกิจที่จะทำ�ให้ประเทศไทยชนะเลิศหรือได้เปรียบใน การแข่งขัน เพราะมีธุรกิจบริการท่องเที่ยวและสุขภาพความงามสนับสนุน ประกอบกับคนไทยมีความนอบน้อมสามารถให้บริการได้อย่างน่าประทับใจ หลังจากเรียนจบเขาได้รบั เลือกให้ฝกึ งานกับกุชชี่ กรุป๊ หลังจากนัน้ ก็รว่ มงาน กับบริษัท YOOX.COM ที่เมืองโบโลญญา ประเทศอิตาลี ซึ่งเป็นเว็บไซต์

03

จำ�หน่ายสินค้าแฟชั่นและศิลปะออนไลน์ที่โด่งดังมากในเรื่องการวิเคราะห์ และวางแผนธุรกิจ แต่ทำ�อยู่ได้เพียง 5 เดือน ชีวิตก็เริ่มกลับเข้าสู่วงโคจร เดิมๆ คือการทำ�งานหนัก ความเครียด การแข่งขัน วรวิทย์จงึ ตัดสินใจลาออก และเดินทางกลับเมืองไทยเพื่อค้นหาธุรกิจของตัวเอง ช่วงเวลา 10 ปีที่ใช้ชีวิตอยู่ในต่างประเทศ ทำ�ให้วรวิทย์อยากผลิตสินค้าไทย ส่งไปขายต่างประเทศ ประกอบกับความชื่นชอบเรื่องผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เครื่องหอม เรื่องกลิ่น ขนาดเคยมีเจลอาบนํ้า 5 ชนิดอยู่ในห้องนํ้า และเคย คิดในใจว่าถ้ามีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกลิ่นมะลิไปขายให้กับชาวตะวันตกได้ก็ จะเจ๋งมาก ประกอบกับเมื่อไปใช้บริการสปาของโรงแรมห้าดาวในกรุงเทพฯ แล้วพบว่าผลิตภัณฑ์สปาที่นำ�มาให้บริการล้วนมาจากต่างประเทศทั้งสิ้น มีเพียงลูกประคบเท่านั้นที่เป็นของไทย เมื่อไปเดินดูผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและ สปาของไทยที่วางขายในท้องตลาดก็พบว่าบางยี่ห้อคุณภาพพอใช้ได้ แต่ บรรจุภัณฑ์และการนำ�เสนอไม่ดี บางยี่ห้อบรรจุภัณฑ์สวยงาม การนำ�เสนอ สินค้าดี แต่คุณภาพไม่ดี องค์ประกอบเหล่านี้ทำ�ให้วรวิทย์ตัดสินใจจะทำ�ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและสปา ออกมาจำ�หน่าย แต่ก็ยังไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร จนกระทั่งได้พบเพื่อนเก่าซึ่ง เป็นนักเคมีและมีโรงงานผลิตผลิตภัณฑ์สปาได้ แต่ไม่มีแบรนด์ ความคิด ของเขาจึงลงตัว เขาจึงจดทะเบียนก่อตั้งบริษัท ปุริ จำ�กัด ขึ้นมาดำ�เนินธุรกิจ ในเดือนกรกฎาคม 2546 และนำ�ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายคอลเลคชั่นแรก ซึ่ง มีทั้งแชมพู ครีมนวด เจลอาบนํ้า โลชั่น สครับ และนํ้ามันสำ�หรับนวดผิวเพื่อ ความผ่อนคลาย ออกทำ�ตลาดในเดือนกันยายนปีเดียวกัน “ตอนแรกเราทำ�เฉพาะผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายโดยครอบคลุมตั้งแต่ ศีรษะจรดเท้า ยกเว้นผลิตภัณฑ์สำ�หรับผิวหน้า เพราะคิดว่าคนจะ ยอมรับแบรนด์ใหม่ๆ ยาก” วรวิทย์อธิบาย

แต่หลังจากนั้น 5 ปี ปัญญ์ปุริก็แนะนำ�ผลิตภัณฑ์สำ�หรับผิวหน้า Jasmine Free-Radical Defense Complex เข้าสู่ตลาด รวมถึงเปิดตัวผลิตภัณฑ์

04

ไลน์ใหม่ เครือ่ งหอมสำ�หรับสร้างบรรยากาศภายในบ้าน (Home Ambience) ซึ่งมีทั้งเทียนหอม ถุงหอม และเครื่องหอมแบบก้านไม้ (Home Diffuser) ออกมาจำ�หน่ายในปี 2553 เพื่อสร้างความหอมแบบครบวงจรให้กับลูกค้า

เรื่องราวของปัญญ์ปุริ 1. ขายความเป็นตะวันออก การมีโจทย์ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้นว่าต้องการทำ�สินค้าเพื่อส่งไปจำ�หน่ายต่าง ประเทศ เพื่อให้เป็นแบรนด์ระดับโลกในที่สุด ทำ�ให้วรวิทย์คิดว่าการจะนำ� เอาของที่หน้าตาเหมือนฝรั่งไปขายฝรั่ง คงไม่มีทางที่จะประสบความสำ�เร็จ เหมือนกับที่คนไทยคงไม่ไปซื้อสินค้าที่หาได้ในประเทศไทยมาจากฝรั่งเศส หรือคนฝรั่งเศสก็คงไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ลาเวนเดอร์จากเมืองไทย เขาจึงกลับมา คิดว่า คนต่างชาติชอบอะไร ทำ�ไมพวกเขาชอบมาเที่ยวเมืองไทย “ผมคิดว่าถ้าจะทำ�ตลาดต่างประเทศให้ส�ำ เร็จคงต้องกลับมาดูรากเหง้า ของตนเอง และต้องนำ�จุดเด่นในรากเหง้าของเราออกไปนำ�เสนอให้ ได้ โดยผ่านการตีความใหม่ ให้ความคิดและวัฒนธรรมนี้อยู่ได้ใน โลกศตวรรษที่ 21 และอยู่ได้ในหลากหลายประเทศและหลากหลาย วัฒนธรรมทั่วโลก”

อีกโจทย์สำ�คัญที่ วรวิทย์ตั้งไว้ก็คือผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและสปาของเขาจะจับ ตลาดบน เป็นแบรนด์เนมระดับหรู (Luxury Brand) ซึ่งในขณะนั้นยังไม่เคย มีแบรนด์ไทยแบรนด์ใดวางตำ�แหน่งสินค้าเช่นนี้มาก่อน คู่แข่งของเขาจึง เป็นแบรนด์จากต่างประเทศและการแข่งขันกับตัวเอง นอกจากไม่มีคู่แข่ง แล้ว วรวิทย์มองว่า ข้อดีอีกอย่างหนึ่งในการจับตลาดบนก็คือไม่มีราคาเป็น ขีดจำ�กัดในการคิดสร้างสรรค์สินค้า ประสบการณ์การฝึกงานกับกุชชี่และความรู้จากห้องเรียนเอ็มบีเอหลักสูตร การบริหารจัดการสินค้าแบรนด์เนมระดับหรู ทำ�ให้วรวิทย์รู้ว่า การจะเป็น

05

สินค้าแบรนด์เนมระดับหรูได้ สิ่งสำ�คัญเป็นอันดับแรกคือประวัติศาสตร์อัน ยาวนานหรือเรื่องราวความเป็นมาเป็นไปของแบรนด์ เพราะจะช่วยสร้าง ความเชื่อถือและเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ โดยแบรนด์เหล่านี้จะนำ�เอาเรื่อง เก่ามาเล่าใหม่โดยปรับให้เข้ากับยุคสมัย เพื่อทำ�ให้แบรนด์มีเสน่ห์ในตัวเอง แต่สำ�หรับแบรนด์ใหม่ซึ่งเริ่มต้นจากศูนย์ของเขา วรวิทย์บอกว่าจำ�เป็นต้อง สร้างเรื่องราวของแบรนด์ขึ้นมา โดยอาศัยประวัติศาสตร์หรือเรื่องราวที่เป็น รากของแบรนด์ ซึ่งในฐานะสินค้าจากเมืองไทย เขาจึงเลือกนำ�เสนอการ ดูแลร่างกายและจิตใจตามหลักปรัชญาตะวันออก เพื่อเป็นกรอบในการ พัฒนาสินค้า และเสนอเรื่องราวของแบรนด์ เพื่อรอเวลาให้แบรนด์ปัญญ์ปุริ มีเรื่องราวของตัวเองเมื่อกาลเวลาล่วงไป “ผมมองว่าหากกำ�หนดว่าเป็นการดูแลร่างกายและจิตใจแบบไทยจะ แคบไป เลยให้ไทยเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น แล้วมีศาสตร์การดูแลผิวของ ชาติอื่นๆ เช่น อินโดนีเซียหรือฟิลิปปินส์ซึ่งจะมีการนำ�ดอกกระดังงา มาวางไว้ในห้องของเจ้าบ่าวเจ้าสาวเพื่อเพิ่มความโรแมนติค หรือ อินเดีย ซึ่งมีการดูแลร่างกายและจิตใจตามหลักอายุรเวทมาผสม ผสานกัน”

ไม่เพียงเรื่องราวของศาสตร์การดูแลร่างกายและจิตใจตามหลักปรัชญา ตะวันออก แต่การสร้างเรื่องราวของปัญญ์ปุริเริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ซึ่งวรวิทย์ เล่าว่าตอนจะตั้งชื่อเขาไปนั่งอ่านหนังสือธรรมะอยู่ 7 วัน เพื่อค้นหาชื่อที่เป็น ภาษาบาลี อันเป็นรากเหง้าของภาษาไทย และพบคำ�ที่ถูกใจคือ ปัญญะ หมายถึง การตืน่ ของจิตใจ ความสว่างของจิต ส่วน ปุริ เป็นชือ่ เมืองศักดิส์ ทิ ธิ์ ในอินเดียที่ชาวฮินดูไปชำ�ระล้างร่างกายและจิตใจให้สะอาดบริสุทธิ์ ซึ่งใน ภาษาเกาหลี ปุริ แปลว่า การคลายปม การแก้ไขปัญหา ความหมายโดย รวมเมื่อนำ�สองคำ�มารวมกันจึงหมายถึงการทำ�ให้บริสุทธิ์ด้วยความคิดและ สติปญ ั ญา ซึง่ สะท้อนถึงหลักการดูแลสุขภาพผิวพรรณตามปรัชญาตะวันออก ที่ให้สำ�คัญกับทั้งเรื่องร่างกาย จิตใจ และจิตวิญญาณ ซึ่งเป็นวิถีที่แตกต่าง จากซีกโลกตะวันตก ที่อาจจะให้ความสำ�คัญกับการคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ

06

เรื่องราวของปัญญ์ปุริ 2. ส่วนผสมจากธรรมชาติ ไม่เพียงชื่อที่สะท้อนถึงการดูแลร่างกายและจิตใจตามปรัชญาตะวันออก เท่านั้น วรวิทย์ยังกำ�หนดอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (product identity) ว่า ต้องใช้วัตถุดิบและส่วนผสมต่างๆ ที่สะท้อนถึงความเป็นตะวันออก ไม่ว่า จะเป็นสมุนไพรและพืชพรรณดอกไม้นานาชนิดที่เลือกเฟ้นมาจากหลาย ประเทศในแถบเอเชีย ไม่ว่าจะเป็นมะลิ กระดังงา ตะไคร้ ไม้จันทน์หอม สะระแหน่ ว่านหางจระเข้ โหระพา กานพูล มะพร้าว กาแฟ แตงกวา ข่า ขิง นํ้าผึ้ง มะละกอ รวงข้าว มะขาม ขมิ้น เพื่อนำ�เสนอสิ่งที่แบรนด์ต่างชาติ ซึ่งเป็นคู่แข่งหลักไม่เคยนำ�เสนอมาก่อน ทำ�ให้ปัญญ์ปุริมีจุดขายและ เอกลักษณ์ที่แตกต่าง ไม่น่าแปลกใจที่กลิ่นมะลิ หรือ jasmine เป็น signature ของปัญญ์ปุริ ที่ ขายดีที่สุดตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน ตามมาด้วยกลิ่นตะไคร้ “ลูกค้าจะบอกว่ากลิ่นของปัญญ์ปุริแปลก หาไม่ค่อยได้ เป็นกลิ่นที่ ซับซ้อน มีหลายเลเยอร์ และเป็นกลิ่นที่สะท้อนถึงความเป็นไทย หรือ ความเป็นซีกโลกตะวันออก อย่างมะลิ ตะไคร้ แต่มะลิของเราก็มีการ ตีความให้แตกต่างจากมะลิของคนอืน ่ ตะไคร้ของเราก็ไม่เหมือนตะไคร้ ทั่วไปตามท้องตลาด ซึ่งตรงนี้เกิดจากการตีความ ก่อนนำ�เสนอ ของเรา”

นอกจากส่วนผสมที่สะท้อนความเป็นตะวันออกแล้ว วรวิทย์ยังกำ�หนดให้ ส่วนผสมที่ใช้ในผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเป็นส่วนผสมจากธรรมชาติ เริ่มจากการ ใช้กลิ่นของนํ้ามันหอมระเหย หรือ essential oil แทนนํ้าหอมซึ่งเป็นสาร สังเคราะห์ แม้ว่าจะมีราคาสูงกว่ามาก และยังเป็นวัตถุดิบที่ค่อนข้างหายาก ในเมืองไทยในยุคที่แบรนด์ปัญญ์ปุริเริ่มต้น เนื่องจากแทบไม่มีแบรนด์ใด เคยใช้มาก่อน จึงต้องใช้ความพยายามในการเสาะแสวงหา และต้องจูงใจ ให้ผู้นำ�เข้ายอมนำ�เข้ามาให้

07

“ผมเป็นคนแพ้นํ้าหอม เมื่อทำ�สินค้าเองก็แน่นอนว่าต้องใช้กลิ่นจาก เอสเซนเชียลออยล์ แม้ว่าราคาจะแพงมาก แต่โชคดีที่เราโพซิชั่นนิ่ง ตัวเองว่าเป็นลักชัวรี่แบรนด์ ก็เลยมีพื้นที่ที่จะนำ�ส่วนผสมแพงๆ มา เล่น เพียงแต่ตอนนั้นยังมีคนใช้เอสเซนเชียลออยล์น้อยมาก ทำ�ให้ เราหาส่วนผสมได้ยาก เพราะว่าเรายังต้องพึ่งพาผู้นำ�เข้า เนื่องจาก ในช่วงที่เริ่มต้น ธุรกิจเรายังเล็ก ปริมาณการสั่งซื้อจึงไม่มาก จะไป คุยกับซัพพลายเออร์ในต่างประเทศโดยตรงก็ไม่มีใครสนใจ เราก็ ต้องพยายามหาทางคุย หาวิธีการที่ทำ�ให้ผู้นำ�เข้านำ�เข้ามาให้เรา เช่น จูงใจเขาว่าถ้าเราซื้อเดี๋ยวก็ต้องมีคนอื่นซื้ออีก ต่างจากตอนนี้ที่ เราสามารถนำ�เข้าเองได้โดยติดต่อกับซัพพลายเออร์ในต่างประเทศ โดยตรง แถมยังระบุได้ด้วยว่าต้องการเอสเซนเชียลออยล์ที่สกัดจาก พืชพรรณที่มาจากไร่ไหนในโลก”

นอกจากการใช้เอสเซนเชียลออยล์แล้ว ผลิตภัณฑ์ดแู ลผิวและผลิตภัณฑ์สปา ของปัญญ์ปุริยังไม่ใช้ส่วนผสมจากสารเคมีต่างๆ ที่อาจจะก่อให้เกิดการแพ้ หรือเป็นอันตรายต่อสุขภาพ และไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น พทาเลต (Phthalate) ซึ่งเป็นสารเคมีสังเคราะห์ที่ทำ�ให้นํ้าหอมติดทนนาน พาราเบน (Paraben) ซึ่งเป็นส่วนผสมของสารกันเสีย โซเดียมลอรีทซัลเฟต (Sodium Laureth Sulfate หรือ SLS) ซึ่งเป็นสารทำ�ความสะอาดที่ทำ�ให้เกิดฟอง ซึ่ง เป็นอันตรายต่อผิว ไม่ใช้สีสังเคราะห์ ไม่ใช้มิเนอรัลออยล์ ซึ่งเป็นสารใช้ ทำ�ความหล่อลื่นในเครื่องสำ�อาง ที่เป็นผลผลิตจากนํ้ามันปิโตรเลียม ไม่มี การทดลองในสัตว์ ส่วนผสมจากสัตว์ที่ใช้มีเพียงไขผึ้งและนํ้าผึ้งเท่านั้น ขณะที่บรรจุภัณฑ์ก็เลือกใช้กระดาษปราศจากการฟอกด้วยคลอรีน พิมพ์ ด้วยหมึกที่ทำ�จากถั่วเหลือง (soy ink) ไม่ใช้โฟม ส่วนขวดพลาสติกที่ใช้ บรรจุสินค้าก็เป็นพลาสติกที่สามารถรีไซเคิลได้ หรือขวดแก้ว

08

เรื่องราวของปัญญ์ปุริ 3. การนำ�เสนอผลิตภัณฑ์แบบหรูหรา เมื่ออัตลักษณ์ของแบรนด์และผลิตภัณฑ์คือ แบรนด์ระดับหรู และความ เป็นตะวันออก (Eastern Luxury) การนำ�เสนอแบรนด์ก็ต้องสอดคล้องกัน ด้วยเหตุนี้ วรวิทย์จึงกำ�หนดให้ใช้สีดำ�และสีทองเป็นสีของแบรนด์ปัญญ์ปุริ เพื่อสื่อถึงความลึกลับ มั่งคั่ง หรูหรา และคลาสสิก โดยเขาได้ความคิดเรื่อง สีมาจากลวดลายหรูหรา อลังการ ของวัดและวังเก่าแก่ในเมืองไทย ที่ส่วน ใหญ่จะเป็นสีดำ� สีทอง “เพราะถ้าให้ชาวต่างชาติหลับตานึกถึงประเทศไทย ส่วนมากน่าจะ นึกถึงวัดเป็นอันดับต้นๆ และเมือ่ นึกถึงวัดก็จะเห็นโทนสีทอง และสีด�ำ ”

วรวิทย์อธิบายถึงการกลั่นกรองออกมาเป็นแบรนด์ปัญญ์ปุริที่ต้องการนำ� รากของความเป็นไทย เป็นตะวันออกมานำ�เสนอ

สีดำ� สีทอง จึงเข้าไปเกี่ยวพันกับการนำ�เสนอแบรนด์ปัญญ์ปุริ ไม่ว่าจะเป็น บรรจุภัณฑ์ โบรชัวร์ ยูนิฟอร์มของพนักงาน นามบัตร รวมถึงเป็นโทนสีหลัก ในการตกแต่งโชว์รมู ร้านค้า หรือเว็บไซต์ ซึง่ นอกจากโทนสีแล้ว การตกแต่ง โชว์รมู ของปัญญ์ปรุ ยิ งั ใช้วสั ดุทม่ี คี ณ ุ ค่าและเรือ่ งราว อย่างเครือ่ งทองเหลือง เครื่องทอง เพื่อบ่งบอกถึง brand identity

09

ขณะที่แผ่นโบรชัวร์ในช่วงเริ่มต้นก็เป็นการนำ�รูปแบบมาจากสมุดข่อย โบราณ ใช้ลายไทยอันอ่อนช้อย และดอกบัวที่สื่อถึงความเป็นเอเชีย (ส่วน ข้อความจะเป็นภาษาอังกฤษ ไม่นับภาษาฝรั่งเศสที่ปรากฏบนผลิตภัณฑ์ เพื่อสะท้อนความเป็นแบรนด์ระดับหรู) โดยในช่วงเริ่มต้นจะเน้นอธิบาย คุณสมบัติของสมุนไพรแต่ละตัวว่า ในอดีตคนโบราณนำ�ไปใช้อย่างไร และ ปัจจุบันลูกค้าจะพบกับสมุนไพรประเภทนี้ได้ในผลิตภัณฑ์ตัวไหน เพื่อเชื่อม โยงภูมิปัญญาโบราณเข้ากับผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริที่นำ�เสนอผลิตภัณฑ์แบบ ร่วมสมัย ใช้ได้ทั่วโลก สำ�หรับบรรจุภัณฑ์ก็ต้องออกแบบให้สวยงาม โดดเด่น เพราะเป็นตัวดึงดูดที่ ทำ�ให้ผู้บริโภคเข้ามาหาสินค้า หรืออยากทดลองใช้ “ตอนนีเ้ ราอาจจะเหมือนกับหลายๆ บริษท ั ทีผ ่ ก ู้ อ่ ตัง้ ยังทำ�อยู่ หลายๆ ส่วนก็เป็น reflection ของคนทำ�หรือผู้ก่อตั้งอย่างผม ซึ่งก็จะคิด ง่ายๆ ว่าเราชอบแบบไหน เราอยากให้ที่บ้านเราเป็นยังไง เราอยากให้ คนที่เรารักใช้อะไร เราก็ทำ�ออกมาเป็นแบบนั้น คือเอารสนิยมส่วนตัว เข้าไปใช้เยอะ โดยสิ่งที่ผมให้ความสำ�คัญคือการเลือกส่วนผสมที่ดี เหมือนการเลือกเสื้อผ้าที่ดีให้ตัวเอง ซึ่งบางทีอธิบายยาก แต่คุณจะรู้ ว่าควรใช้ผ้าแบบไหนมันจึงจะออกมาดี ถ้าใช้ผ้าราคาถูก เสื้อผ้าก็จะ ออกมาดูราคาถูก” วรวิทย์อธิบายทีม่ าทีไ่ ปของวิธคี ดิ ในการนำ�เสนอแบรนด์

ปัญญ์ปุริ

นอกจากรูปลักษณ์หน้าตาของผลิตภัณฑ์และร้านค้าแล้ว วรวิทย์ยังใส่ใจใน เรื่องของการให้บริการลูกค้า เพราะเป็นเรื่องสำ�คัญมากสำ�หรับผลิตภัณฑ์ ระดับหรู โดยนอกจากพนักงานต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างดีแล้ว สิ่งที่เขาเน้นยํ้าในการเทรนพนักงานขายเสมอก็คืออย่ามองลูกค้าเป็นตัวเลข หรือยอดขาย เพราะถ้ามองแบบนั้น การปฏิบัติต่อลูกค้าจะต่างออกไปทันที

010

“ผมบอกพนักงานขายเสมอว่า ไม่ต้องมองการแต่งตัว รูปลักษณ์ หน้าตาของลูกค้าทัง้ สิน ้ ให้มองแค่วา่ เขาเป็นคนหนึง่ ทีเ่ ข้ามาในร้าน เรา แล้วคุณมีเพือ่ นสนิท เพือ่ นทีด ่ ี (ปัญญ์ปรุ )ิ ทีอ่ ยากแนะนำ�ให้เขา รูจ้ ก ั และถ้าลูกค้าเดินออกไปจากร้านโดยมีความสุขมากขึน ้ กว่าตอน ทีเ่ ดินเข้ามา ไม่วา่ จะมียอดขายเกิดขึน ้ หรือไม่กต ็ าม หรือมียอดขาย เกิดขึน ้ เท่าไรไม่ใช่ส�ำ คัญ นัน ่ คือคุณได้ท�ำ หน้าทีข่ องคุณสมบูรณ์แล้ว”

รุกตลาดต่างประเทศ เมื่อทุกอย่างพร้อม วรวิทย์ก็นำ�ผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริออกทำ�ตลาด โดยใน ช่วงแรกเน้นการออกงานแฟร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อหาตัวแทน จำ�หน่าย หรือพันธมิตรธุรกิจในประเทศต่างๆ และด้วยการทำ�การบ้านมา อย่างดี ผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริจึงได้รับการตอบรับจากลูกค้าตั้งแต่เริ่มเปิดตัว ครั้งแรกในงาน Health & Beauty Fair โดยได้ออเดอร์จากลูกค้าฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ ที่สั่งผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริไปใช้ในสปาของโรงแรม “ตอนนั้นเรายังทำ�ส่งออกไม่เป็น แต่เหมือนรู้เรื่องมาก การนำ�เสนอ ผลิตภัณฑ์ของเราก็จด ั เต็ม ลูกค้าเลยไม่ทราบว่าเราเป็นแบรนด์นอ้ ง ใหม่ทเ่ี พิง่ เกิดขึน ้ และเมือ่ ได้ลก ู ค้ามา เราก็สามารถทำ�ตามออเดอร์ได้ จนสำ�เร็จ” วรวิทย์เล่าด้วยเสียงหัวเราะ พร้อมกับให้เหตุผลทีท่ �ำ ให้ปญ ั ญ์ปรุ ิ

ประสบความสำ�เร็จตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกว่า เนื่องจากหน้าตาผลิตภัณฑ์ ดูเป็นมืออาชีพ เหมือนกับบริษัทที่ทำ�ธุรกิจมานานแล้ว นอกจากนี้ยังมี แนวคิดในการนำ�เสนอผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างแปลกใหม่ เพราะมีเรื่องราวที่ น่าสนใจ ต่างจากสินค้าโอท็อปทั่วๆ ไป และที่สำ�คัญคือการใช้ส่วนผสมจาก ธรรมชาติและไม่มีสารที่เป็นอันตรายต่อผิว นอกจากลูกค้าที่เป็นสปาในโรงแรมแล้ว ปัญญ์ปุริยังได้รับความสนใจ จากลูกค้ารีเทลในต่างประเทศตั้งแต่เริ่มทำ�ตลาดด้วยการไปออกงานแฟร์

011

ที่ยุโรปในปี 2547 และเป็นสาเหตุที่ทำ�ให้ปัญญ์ปุริตัดสินใจตั้งสำ�นักงาน สาขาที่ฝรั่งเศส เพื่อกระจายสินค้าให้กับประเทศอื่นๆ ในยุโรป “เพราะพอเข้าไปเปิดตลาดในยุโรปเราก็เห็นว่าตลาดนี้ fragmented มาก คือมีรเี ทลเลอร์เยอะแยะ หยุมหยิม ยุบยิบ ซึง่ อยากได้ผลิตภัณฑ์ เราทั้งนั้น แต่ถ้าให้เขานำ�เข้าสินค้าเองคงไม่มีทาง เพราะคิดถึงว่าถ้า เราทำ�ร้านสวยๆ เล็กๆ คงไม่มานั่งทำ�เอกสารการนำ�เข้ามากมายเพื่อ ไปติดต่อขอให้หน่วยงานที่ควบคุมอนุญาตให้นำ�เข้าสินค้าของเรา หรือถ้าเขาทำ� ปริมาณการสั่งของเขาก็อาจจะน้อยเกินไป เราจึงเห็น ว่าถ้าเป็นแบบนี้คงไม่มีทางขายเข้ายุโรปได้แน่ ก็เลยตัดสินใจว่าต้อง ตัง้ สำ�นักงานเพือ่ จัดการกระบวนการนำ�เข้าทัง้ หมดเอง ซึง่ ข้อดีของ ยุโรปคือพอผลิตภัณฑ์ของคุณผ่านการขึน ้ ทะเบียนของสหภาพยุโรป ก็สามารถเข้าไปจำ�หน่ายในทุกประเทศได้หมด โดยเราเลือกเปิดออฟฟิส ทีป ่ ารีส เพราะผมเคยเรียนทีอ่ ต ิ าลี จึงมีคอนเนคชัน ่ อีกอย่างปารีสยัง เป็นหัวใจของโลกเครือ่ งสำ�อาง คนยุโรปเขาพูดกันง่ายกว่า ดูเหมือน สั่งของกันเอง ทำ�ให้เขามีความไว้วางใจหลายๆ อย่าง” วรวิทย์เล่าถึง

โมเดลการทำ�ตลาดในยุโรป ซึ่งปัญญ์ปุริเริ่มเข้าไปทำ�ตลาดเมื่อปี 2548 จน กลายเป็นภูมภิ าคสำ�คัญในซีกโลกตะวันตก โดยได้เข้าไปอยูใ่ นห้างสรรพสินค้า ชั้นนำ�อย่าง Gallerie Lafayette และ BHV ในฝรั่งเศส ห้าง Harrods ของ อังกฤษ

012

สำ�หรับในเอเชีย ญีป่ นุ่ ถือเป็นตลาดสำ�คัญทีป่ ญ ั ญ์ปรุ ไิ ปเปิดตลาดเป็นประเทศ แรกๆ โดยในช่วงแรกให้ผู้แทนจำ�หน่ายทำ�ตลาดให้ แต่หลังจากสัญญา ระยะเวลา 5 ปีสิ้นสุดลง ปัญญ์ปุริก็ไปตั้งออฟฟิสภายในและจ้างคนญี่ปุ่น บริหารงานเอง ญี่ปุ่นเป็นตลาดใหญ่ที่สุดเมื่อเทียบกับทุกประเทศทั่วโลกที่ ปัญญ์ปุริส่งออก โดยได้เข้าไปวางในห้างชื่อดังอย่างอิเซตัน และมิซูโกชิ

อีกตลาดที่มาแรงคือภูมิภาคตะวันออกกลาง เพราะได้ผู้แทนจำ�หน่ายดี ทำ� ให้ปัญญ์ปุริได้เข้าไปอยู่ในห้องสวีทของโรงแรม Ritz Carlton ดูไบ ตั้งแต่ แรกๆ และสามารถเข้าไปวางจำ�หน่ายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ�ของอังกฤษ อย่าง Harvey Nichols ที่ไปเปิดที่ดูไบได้ โดยสามารถทำ�ยอดขายได้เป็น อันดับหนึ่งจาก 30 กว่าแบรนด์ในส่วนของผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันจาก ทั่วโลกในปี 2551 และได้เข้าวางขายในร้านค้าปลอดภาษีของดูไบในปี 2554 ปัจจุบัน ปัญญ์ปุริมีจำ�หน่ายใน 20 กว่าประเทศทั่วโลก โดยนอกจากในร้าน ค้าแล้ว ยังได้เข้าไปอยู่ในห้องพักโรงแรมระดับหรู นอกเหนือจากสปาชั้นนำ�

013

ตลาดทั่วโลกของปัญญ์ปุริ

ภูมิภาค

ประเทศ

ช่องทางสำ�คัญ

เอเชีย&แปซิฟิก

ออสเตรเลีย จีน ฮ่องกง ญี่ปุ่น เกาหลี นิวแคลิโดเนีย นิวซีแลนด์ ฟิลิปปินส์ ออสเตรีย เชค เดนมาร์ก ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี รัสเซีย สโลวาเกีย สเปน สวิสเซอร์แลนด์ ตุรกี สหราช อาณาจักร

ห้างอิเซตัน ห้างมิซูโกชิในญี่ปุ่น ห้างเลน ครอวฟอร์ดในฮ่องกง ห้างแกลเลอเรีย ห้างลอตเต้ในเกาหลี ห้างแกลเลอรีลาฟาแยตต์ ห้าง BHV ใน ฝรั่งเศส ห้างแฮรอดด์ สหราชอาณาจักร โรงแรมริทซ์คาร์ลตัน อิสตันบูล ตุรกี โรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล มิลาน อิตาลี

ยุโรป

อเมริกาเหนือ ตะวันออกกลาง

สหรัฐอเมริกา แคนาดา สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ กาตาร์ คูเวต ซาอุดิอารเบีย

ห้างฮาร์วีย์นิโคส์ โรงแรมริทซ์ คาร์ลตัน และโรงแรมไฮแอต รีเจนซี ในดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

014

ทำ�ตลาดในประเทศควบคู่ไปด้วย แม้วา่ จะมุง่ ส่งออก แต่วรวิทย์กใ็ ห้ความสำ�คัญกับการทำ�ตลาดในประเทศไทย ตั้งแต่เริ่มต้น เพราะสิ่งที่ได้เรียนรู้จากแบรนด์หรูจากฝรั่งเศสและอิตาลีก็ คือ แบรนด์ที่จะประสบความสำ�เร็จต้องได้รับความนิยมและเป็นแบรนด์ที่ คนในประเทศต้นกำ�เนิดภูมิใจ แต่สำ�หรับการรับรู้ของคนไทย อาจจะแตก ต่างออกไป โดยเฉพาะเมื่อ 13 ปีก่อนที่ปัญญ์ปุริโดดเข้าในตลาดผลิตภัณฑ์ ดูแลผิวระดับหรู เพราะ ณ เวลานั้นคนไทยยอมรับแบรนด์ต่างชาติ แต่ยัง ตั้งคำ�ถามกับแบรนด์ไทย โดยเฉพาะในตลาดแบรนด์เนม วรวิทย์จึงมอง ว่าการทำ�ตลาดต่างประเทศและในประเทศควบคู่กันไปเป็นกลยุทธ์สำ�คัญ ของปัญญ์ปุริ เพราะการที่แบรนด์ได้รับการยอมรับในต่างประเทศ ทำ�ให้ทำ� ตลาดไทยได้ง่ายขึ้น “การรับรูข้ องคนไทยตอนเริม ่ ทำ�ปัญญ์ปรุ เิ ป็นความท้าทายอย่างมาก เพราะว่าคนไทยไม่ซื้อของไทย โดยเฉพาะเครื่องสำ�อาง คิดว่าของไทย ไม่ดีพอ ตรงนี้เป็นจุดที่ทำ�ให้ผมมีแรงฮึดสู้มาก เพราะตอนเริ่มต้น ผมเคยนำ�สินค้าไปเสนอร้านขายสินค้าที่ดูเก๋ไก๋ ซึ่งผมคิดว่าเขาน่าจะ มีของเราเข้าไปวางขาย แต่กลับโดนปฏิเสธตรงๆ ว่าไม่สนใจแบรนด์ ไทย และไปเลือกแบรนด์ต่างประเทศแบรนด์หนึ่ง ซึ่งผมก็ใช้อยู่และ คิดว่าก็ไม่ได้ดีขนาดนั้น เหตุการณ์นี้เป็นแรงกระตุ้นที่ทำ�ให้ผมอยาก ทำ�ให้เขาเห็นว่า ในอนาคตสินค้าของผมจะเข้าไปอยู่ในร้านค้าชั้นนำ� มากมาย”

สำ�หรับการทำ�ตลาดในประเทศไทย วรวิทย์ให้ความสำ�คัญกับเรื่องจุดขาย โดยหลังจากถูกปฏิเสธจากร้านค้าหน้าตาเก๋ไก๋ ในทีส่ ดุ ก็มาลงตัวทีศ่ นู ย์การค้า เกษรพลาซ่า ซึ่งเป็น Flagship Store ของเมืองไทย แม้ว่าร้านแรกของ ปัญญ์ปรุ ทิ น่ี ใ่ี นปี 2547 จะเป็นเพียงมุมเล็กๆ ตรงทางเชือ่ มสูร่ ถไฟฟ้าบีทเี อส แต่การไปอยู่ในศูนย์การค้าที่มีบรรณาธิการนิตยสารดังๆ ไปเดินอัพเดท เทรนด์แฟชั่นใหม่ มีกองบรรณาธิการไปยืมของมาถ่ายรูป ทำ�ให้ปัญญ์ปุริ

015

ได้เข้าไปอยู่ในนิตยสาร ตั้งแต่ตอนที่ยังไม่มีงบโฆษณา ก่อนที่อีก 5 ปีต่อมา ปัญญ์ปุริจะเปิด Signature Store มูลค่ากว่า 10 ล้านบาทที่เกษรพลาซ่า เมื่อปลายปี 2551

ช่องทางขายที่สำ�คัญอีกแห่งของปัญญ์ปุริในช่วงเริ่มต้นก็คือการเข้าไปอยู่ ในคิงพาวเวอร์ที่สนามบินดอนเมือง (สมัยที่ยังไม่มีสนามบินสุวรรณภูมิ) เพราะเป็นประตูสู่ต่างประเทศ ได้ทั้งลูกค้าต่างชาติและคนไทยที่มีกำ�ลังซื้อ หลังจากนี้ยังเข้าไปที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชิดลม จนปัจจุบันปัญญ์ปุริมี วางจำ�หน่ายในห้างสรรพสินค้าชัน้ นำ�ของไทย ทัง้ ในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด

016

ช่องทางการขายหลักของปัญญ์ปุริในประเทศไทย

ช่องทางการขาย

สัดส่วนการขาย

1. เคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า (ฝากขาย) 2. ร้านค้าของบริษัท 3. อื่นๆ

60% 25% 15%

ความสำ�เร็จของปัญญ์ปุริในตลาดค้าปลีก เดินควบคู่กันไปกับตลาดลูกค้า ธุรกิจเช่นเดียวกับในต่างประเทศ โดยมีทั้งในส่วนของธุรกิจสปาที่โรงแรม ชัน้ นำ�เลือกผลิตภัณฑ์ปญ ั ญ์ปรุ ไิ ปให้บริการ เช่น โรงแรมสุโขทัย ในกรุงเทพฯ Phulay Bay และ Ritz Carlton Reserve กระบี่ ชีวาศรม หัวหิน ศูนย์สขุ ภาพ ชั้นนำ�ระดับโลก นอกจากนี้ยังมีลูกค้าธุรกิจชั้นนำ�ที่เลือกนำ�ผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริไปไว้ใน กระเป๋าอุปกรณ์เครื่องใช้ (amenity kit) เพื่อมอบให้กับลูกค้าคนสำ�คัญ เช่น สายการบินบางกอกแอร์เวย์ ในส่วนของลูกค้าที่ใช้บริการชั้นบิสสิเนส และเฟิร์สคลาส โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ (ในส่วนของห้องพักระดับวีไอพี) บริษัท แสนสิริ จำ�กัด (มหาชน) ซึ่งให้ปัญญ์ปุริผลิตเครื่องหอมกลิ่นพิเศษให้ สำ�หรับแสนสิริเลานจ์ “ปีที่แล้ว เวอร์จิ้น แอคทีฟ (Vergin Active) ฟิตเนสจากอังกฤษ ที่มา เปิดตัวในเมืองไทยก็เลือกปัญญ์ปุริเข้าไปให้บริการลูกค้าทุกสาขา ไม่ เพียงเท่านั้น ยังทำ�ให้เวอร์จิ้น แอคทีฟ ที่สิงคโปร์ ซึ่งเดิมใช้ Molton Brown แบรนด์ของอังกฤษ เปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริด้วย”

ปัจจุบันตลาดเมืองไทยทำ�ยอดขายในปัญญ์ปุริเป็นสัดส่วนสูงถึง 70%

017

ต่อยอดแบรนด์ด้วยผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค หลังจากทำ�ตลาดในฐานะผลิตภัณฑ์ที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติไปได้ 2-3 ปี วรวิทย์ก็พบโอกาสที่จะเพิ่มความพิเศษให้กับแบรนด์ปัญญ์ปุริ เมื่อได้ ทราบจากซัพพลายเออร์ที่จำ�หน่ายวัตถุดิบว่าตอนนี้ (ปี 2549) มีส่วนผสม สำ�หรับทำ�สบู่ก้อนที่มาจากเกษตรอินทรีย์ หรือออร์แกนิคแล้ว ไม่ว่าจะเป็น sodium palmate ซึ่งเป็นสารสกัดจากนํ้ามันปาล์ม sodium cocoate ซึ่ง เป็นสารสกัดจากนํ้ามันมะพร้าว sodium monoglyceride, sulfonate และ glycerine “จริงๆ เราคิดเรื่องการทำ�สบู่ก้อนออกจำ�หน่ายนานแล้ว เพราะมักมี ลูกค้ามาถามหา แต่ที่ไม่ได้ทำ�เพราะคิดว่าถ้าไม่สามารถนำ�เสนออะไร ใหม่ๆ หรือแตกต่างจากสบู่ก้อนอื่นๆ ได้ ก็ไม่รู้จะทำ�ไปทำ�ไม เพราะ ตอนนั้นคนเริ่มนิยมทำ�สบู่ก้อนแบบแฮนด์เมดออกมาขาย จนกระทั่ง เราพบว่ามีส่วนผสมในการทำ�สบู่ก้อนที่มาจากพืชพรรณที่เป็น ออร์แกนิคเกิดขึ้นเราก็เลยทำ�” วรวิทย์เล่าถึงที่มาของสบู่ก้อนออร์แกนิค

หรือ Panpuri Signature Collection Organic Wash Bars ซึ่งได้รับการ รับรองส่วนผสมจากพืชออร์แกนิคจาก Soil Association ของสหราชอาณาจักร นอกจากจะสร้างความฮือฮาให้กับวงการสบู่ด้วยการนำ�ส่วนผสมของสาร ทำ�ความสะอาดจากพืชพรรณที่เพาะปลูกแบบออร์แกนิคมาผสมผสาน กับเอสเซนเชียลออยล์จากพืชพรรณธรรมชาติ ห่อด้วยมือ บรรจุในกล่อง กระดาษงดงาม ทีว่ รวิทย์บอกว่าตัง้ ใจออกแบบให้งดงามเพือ่ ทีล่ กู ค้าสามารถ นำ�ไปใส่จิวเวลรี่ต่อได้ สบู่ก้อนของปัญญ์ปุริยังสร้างความฮือฮาด้วยราคา ขายก้อนละ 500 บาท “ตอนนัน ้ แม้แต่ภายในก็มก ี ารถามกันว่าจะขายได้เหรอสบูก ่ อ้ นละ 500 แต่ผมคิดว่าถ้ามีคนบ้าอย่างผม ก็ต้องมีลูกค้าบ้าๆ แบบนี้เช่นกัน เพราะสำ�หรับผม 500 ก็ซื้อ ถ้าถูกใจ” วรวิทย์เล่าถึงความสนุกในการ

018

ขาย luxury product ที่บางทีบอกยากว่าวัดมูลค่ากันตรงไหน และทำ�ไม บางคนซื้อกระเป๋าใบละล้าน ในทางกลับกันสบู่ก้อนละ 500 กลายเป็นราคาที่ทำ�ให้คนสนใจและอยาก ลอง แต่สิ่งที่ทำ�ให้สบู่ก้อนออร์แกนิคของปัญญ์ปุริยังคงทำ�ตลาดจนถึงทุก วันนี้ก็คือคุณภาพที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าทั้ง 3 ด้าน ไม่ว่าจะ เป็นด้านเทคนิค คือการใช้ส่วนผสมที่เป็นออร์แกนิค ด้านการใช้งาน และ ด้านอารมณ์ความรู้สึกจากการใช้ผลิตภัณฑ์

นอกจากเป็นที่ฮือฮาในเมืองไทย Panpuri Organic Wash Bar ยังไปโด่งดัง ที่สหรัฐอเมริกา เพราะเอสเต้ ลอเดอร์ เจ้าของแบรนด์ออริจินส์ (Origins) ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติเช่นกัน ติดต่อมาว่า อยากนำ�เอาสบู่ก้อนออร์แกนิคของปัญญ์ปุริไปวางขายในร้านออริจินส์ทั่ว สหรัฐอเมริกา เพื่อทำ�แคมเปญแนะนำ�ผลิตภัณฑ์ไลน์ออริจินส์ออร์แกนิคใน สหรัฐอเมริกา และทั่วโลก “ไม่รู้ทางเอสเต้ ลอเดอร์ ไปเจอสบู่เราได้อย่างไร แต่วันหนึ่งเขาก็เขียน มาถึงเราว่าอยากเอาสบู่ของเราไปวางขาย ซึ่งเราก็ผ่านกระบวนการ ตรวจสอบมากมายมาได้ แล้วเขาก็เอาสบู่เราไปขายที่สหรัฐอเมริกา จริงๆ ในช่วงแคมเปญเพื่อโปรโมทออริจินส์ออร์แกนิคประมาณครึ่งปี ซึ่งนอกจากสบู่ก้อนของเราแล้ว เขาก็เอาแบรนด์ฝรั่งเศสอีกแบรนด์ มาประกบ เหมือนเป็นการสร้าง offering ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคใน ร้านออริจินส์ทั่วสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นเรื่องที่แปลกใหม่มาก เพราะ

019

ออริจินส์ไม่เคยนำ�สินค้าแบรนด์อื่นเข้าไปขายในร้านตัวเอง” วรวิทย์

เล่าด้วยนํ้าเสียงภาคภูมิใจ

นอกจากได้เข้าไปจำ�หน่ายในร้านออริจินส์แล้ว นิตยสาร O ของโอปราห์ วินฟรีย์ พิธกี รรายการทอล์คโชว์ชอ่ื ดังของสหรัฐอเมริกา ก็ยงั เขียนถึง Panpuri Organic Wash Bar ทำ�ให้แบรนด์ปัญญ์ปุริเป็นที่รู้จักทั่วสหรัฐอเมริกา ทำ�ให้การก้าวเดินสู่ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของปัญญ์ปุริสร้างความฮือฮาให้ กับแบรนด์ได้อย่างมาก วรวิทย์บอกว่า การได้ไปลง O Magazine ต้องให้เครดิตสองอย่าง อันแรก คือพาร์ทเนอร์ของปัญญ์ปุริที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งมีคอนแท็คกับโพรดิวเซอร์ ของแมกกาซีน ทำ�ให้มีโอกาสส่งผลิตภัณฑ์ไปให้ เครดิตที่สองคงต้องให้ กับตัวผลิตภัณฑ์เอง เพราะแต่ละวันย่อมมีคนส่งผลิตภัณฑ์เข้าไปให้ทาง นิตยสารพิจารณามากมาย ดังนั้นทางทีมงานจึงต้องคัดสรรผลิตภัณฑ์ที่มี ความโดดเด่นมานำ�เสนอ ซึ่งสบู่ก้อนที่มาจากส่วนผสมออร์แกนิคสามารถ ตอบโจทย์ได้อย่างดี ไม่นับบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม ซึ่งวรวิทย์ตั้งใจให้คนนำ�ไป ใช้เก็บจิวเวลรี่ต่อได้

020

Panpuri Organic Spa นอกจากสบู่ก้อนออร์แกนิคแล้ว ปัญญ์ปุริยังตอกยํ้าจุดขายในเรื่องการใช้ วัตถุดิบที่เป็นธรรมชาติและออร์แกนิคให้ชัดเจนมากขึ้นด้วยการเปิดตัว Panpuri Organic Spa ขึ้นที่ศูนย์การค้าเกษรพลาซ่าในปี 2552 ภายใต้ คอนเซ็ปต์ “ทุกอย่างที่สัมผัสกับลูกค้าล้วนมาจากผลิตภัณฑ์เกษตร อินทรีย์” (“Everything that touches you is organic”) นั่นคือไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์สปาออร์แกนิคสูตรพิเศษ ที่ได้รับการรับรองจาก USDA Organic ซึ่งเป็นตรารับรองอาหารและผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของ สหรัฐอเมริกา ที่ปัญญ์ปุริผลิตขึ้นมาเพื่อใช้ในสปาแห่งนี้เท่านั้น ไม่วาง จำ�หน่ายทัว่ ไป หรือส่งขายให้กบั สปาของลูกค้า แต่ทกุ อย่างทีน่ �ำ มาใช้ในสปา ล้วนแล้วแต่เป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นผ้าขนหนู เสื้อคลุม อาบนํ้า ผ้าปูเตียง และชาที่ให้ลูกดื่ม ซึ่งกว่าจะหาทุกสิ่งที่ได้ไม่ใช่เรื่องง่าย เช่น ผ้าฝ้ายออร์แกนิคต้องสั่งเส้นด้ายที่ปลูกอย่างเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยรวบรวมมาจากหลายแหล่ง เพือ่ นำ�ไปปัน่ เป็นเส้นด้าย แล้วทอเป็นผืนผ้า ก่อนจะตัดเป็นผ้าขนหนูสำ�หรับใช้ในสปา ขณะที่รูปแบบการนวดก็คัดสรรมาจากหลายๆ ประเทศทั่วเอเชีย อาทิ การ นวดแผนไทยโบราณ การนวดตามศาสตร์อายุรเวทของอินเดีย การนวดแบบ บาหลี การนวดแผนจีน และการนวดผ่อนคลายกล้ามเนื้อของฟิลิปปินส์ เพื่อให้สอดคล้องกับเรื่องราวของปัญญ์ปุริที่เน้นภูมิปัญญาการดูแลร่างกาย และจิตใจของชาวตะวันออก “แต่ก่อนไม่มีใครใช้คำ�ว่าออร์แกนิคในสปาเลย เราเป็นแบรนด์แรก ซึ่ง ตอนนี้ก็น่าจะมีหลายเจ้าใช้ แต่ข้อดีคือคนทั่วไปไม่กล้าใช้ ถ้าคุณไม่ใช่ ออร์แกนิคจริงๆ ซึ่งก็เป็นการจำ�กัดคู่แข่ง เพราะการทำ�ผลิตภัณฑ์ ออร์แกนิคจริงๆ มีตน ้ ทุนสูงมาก คนอืน ่ มาทำ�อาจจะไม่คม ุ้ แต่เนือ่ งจาก เราผลิตผลิตภัณฑ์ตา่ งๆ ได้เอง ต้นทุนของเราจึงตา่ํ กว่ามาก จึง

021

ทำ�ได้ และอีกอย่างก็คือเราอยากให้สปาของเราแตกต่างจากสปาของ ลูกค้าด้วย” วรวิทย์อธิบายถึงแรงจูงใจในการเปิดสปาออร์แกนิค

ปัจจุบัน นอกจากออร์แกนิคสปาที่เกษรพลาซ่า ซึ่งเพิ่งปรับโฉมใหม่เมื่อต้นปี 2558 แล้ว Panpuri Organic Spa ยังเปิดให้บริการที่ ปีนัง มาเลเซีย และ กำ�ลังจะเปิดให้บริการที่หัวหินในโรงแรมระดับหรูของปาร์คนายเลิศเร็วๆ นี้ แม้ว่าในเชิงธุรกิจ วรวิทย์จะบอกว่าจุดเน้นหลักของแบรนด์ปัญญ์ปุริจะเป็น ในส่วนของการผลิตผลิตภัณฑ์ออกจำ�หน่ายให้กับลูกค้าทั้งตลาดค้าปลีก และตลาดธุรกิจ (โรงแรม สปา และลูกค้าบริษทั ต่างๆ) แต่การเปิด Panpuri Organic Spa ช่วยทำ�ให้แบรนด์ของปัญญ์ปรุ แิ ข็งแกร่งขึน้ ทีส่ �ำ คัญคือทำ�ให้ ภาพลักษณ์ความเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและออร์แกนิคของปัญญ์ปุริ มีความชัดเจนยิ่งขึ้น รวมถึงทำ�ให้ปัญญ์ปุริขยายไปสู่ธุรกิจบริการด้วย “ต่างประเทศมองบ้านเราเป็น service capital อยู่แล้ว ดังนั้นการที่ เราให้บริการสปา โดยมองว่าเป็นธุรกิจเสริม แต่การที่เราพยายามทำ� อย่างเต็มที่ และได้รับรางวัลต่างๆ มาตลอด ก็ทำ�ให้เราได้ลูกค้าสปา ที่สนใจจะซื้อโนว์ฮาวจากเราด้วย ตอนนี้จึงมีสปาหลายๆ ที่ที่นอกจาก จะใช้ผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริแล้ว ยังให้เราไปสอนด้านการบริการให้ กับเขาด้วย เช่น สปาในโรงแรม Ritz Carlton ในตุรกี หรือสปาของ โรงแรมสุโขทัยในกรุงเทพฯ” วรวิทย์ยกตัวอย่าง

Panpuri Organics Collection by Nature สำ�หรับในส่วนของผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค นอกจาก Panpuri Organic Wash Bar หรือการนำ�ส่วนผสมออร์แกนิคมาแทนที่ผลิตภัณฑ์ธรรมชาติต่างๆ เพื่อ ยกระดับผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่างมากขึ้นในเรื่องคุณภาพ โดยปัจจุบัน ปัญญ์ปุริใช้วัตถุดิบที่เป็นธรรมชาติและได้รับการรับรองออร์แกนิคถึง 80% ทีเ่ หลือเป็นวัตถุดบิ จากธรรมชาติ ปัญญ์ปรุ กิ ไ็ ม่ได้หยุดอยูแ่ ค่นน้ั เพราะล่าสุด

022

เมื่อปลายเดือนมกราคม ปี 2558 ปัญญ์ปุริได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลผิว คอลเลคชัน่ ใหม่ Panpuri Organics ซึง่ ได้รบั การรับรองจากนาทรู (NATRUE) องค์กรที่ให้การรับรองเครื่องสำ�อางออร์แกนิคระดับโลกของยุโรป (มีตั้งแต่ สบู่อาบนํ้า บัตเตอร์ทาตัว นํ้ามันบำ�รุงผิว นํ้ามันนวด สครับ) หลังจากได้เข้า ร่วมโครงการ script project ซึ่งสนับสนุนโดยหอการค้าไทย-ฝรั่งเศส และ หอการค้าไทย-อิตาลี “เราทราบจากสมาคมสปาไทยว่าจะมีโครงการนี้เกิดขึ้น ก็เลยสมัคร เข้าไป ซึ่งในผู้สมัคร 200-300 บริษัท เขาคัดเหลือ 4 บริษัทที่มี ธุรกิจแตกต่างกัน มีทั้งผู้ผลิตวัตถุดิบ โรงงานผลิต โรงงานกลั่น เอสเซนเชียลออยล์ ส่วนเราเป็นรีเทลแบรนด์รายเดียวที่ได้รับเลือก”

ส่วนสาเหตุที่ทำ�ให้ปัญญ์ปุริได้รับเลือก วรวิทย์บอกว่าน่าจะมาจากความ พร้อมทั้งในด้านโรงงานผลิต และความตั้งใจของแบรนด์ “เขาจะดูเอกสารทั้งหมดว่าวิธีการผลิตคุณเป็นอย่างไร มีมาตรฐาน หรือเปล่า มีกระบวนการเลือกสรรวัตถุดิบที่มีมาตรฐานหรือไม่ เพราะ หากมีก็จะสามารถปรับมาสู่กระบวนการที่เป็นออร์แกนิคได้ คือต้อง เป็นแบรนด์ทย ่ี น ิ ดีจะทำ� พร้อมทีจ่ ะเปลีย ่ น และสามารถรักษามาตรฐาน ไว้ได้ในระยะยาว ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่มีคอมมิทเมนต์เรื่องออร์แกนิคก็อาจ จะมองว่าคุ้มเหรอ เพราะเหนื่อย ต้องทำ�เอกสารมากมายก่อนได้รับ เลือก กว่าจะทำ�สำ�เร็จก็ใช้เวลายาวนานถึง 2 ปี และหากทำ�สำ�เร็จแล้ว ก็อาจจะไม่สามารถรักษาความต่อเนื่องได้”

ส่วนสาเหตุที่ปัญญ์ปุริสนใจเข้าร่วมโครงการ ก็เนื่องจากความช่วยเหลือที่ จะได้รับเมื่อได้รับการคัดเลือกให้ร่วมโครงการ เพราะทางผู้สนับสนุนอย่าง หอการค้าไทย-ฝรั่งเศส และหอการค้าไทย-อิตาลี ช่วยออกค่าใช้จ่ายให้บาง ส่วนในการจ้างที่ปรึกษามาให้คำ�แนะนำ� ให้ข้อมูล ความรู้ เพื่อปรับเปลี่ยน กระบวนการผลิต และชี้แนะวิธีการเลือกสรรวัตถุดิบต่างๆ รวมไปถึงค่าขอ คำ�รับรอง

023

“หากต้องทำ�ผลิตภัณฑ์ทไ่ี ด้ตรารับรองความเป็นออร์แกนิคจากนาทรู เอง เราต้องเสียค่าใช้จ่ายเป็นล้าน ซึ่งเราก็คงต้องนั่งคิดว่าเราอยาก ใช้เงินขนาดนี้เลยหรือ ก็อาจจะเอาไว้ก่อน แต่พอมีความช่วยเหลือ ทำ�ให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น แต่ขนาดนี้เราก็ลงทุนไปหลายแสนบาทกับ โครงการนี้ รวมถึงในอนาคตต้องมีค่าใช้จ่ายในการรีออดิท ซึ่งต้อง ทำ�ทุก 2 ปี”

ชายแดน ภาชนนท์ ผูจ้ ดั การอาวุโสด้านการวิจยั และพัฒนา และการควบคุม คุณภาพ บริษัท ปุริ จำ�กัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ผลิตภัณฑ์เครื่องสำ�อางที่จะ ได้รับการรับรองจากนาทรูต้องมีสัดส่วนของวัตถุดิบที่ได้รับการรับรอง มาตรฐานออร์แกนิค 75% ขึ้นไป โดยวัตถุดิบที่นำ�มาใช้ต้องมีใบรับรอง มาตรฐานออร์แกนิคที่น่าเชื่อถือในระดับสากล ส่วนที่เหลือต้องเป็นวัตถุดิบ จากธรรมชาติ ที่ไม่มีการเจือปนด้วยสารเคมี “ปัญหาหลักในการคิดสูตรไลน์ Panpuri Organics คือการหาวัตถุ ดิบออร์แกนิคที่จะนำ�มาใช้ เพราะมีตัวเลือกน้อยกว่าวัตถุดิบจาก ธรรมชาติมาก นอกจากนี้ปริมาณของวัตถุดิบก็มีจำ�กัด ต้องมีการ ประมาณการการใช้ให้ดี เพื่อจะได้สั่งซื้อวัตถุดิบเพียงพอ และต้องหา แหล่งวัตถุดิบสำ�รองเพื่อนำ�มาใช้ทดแทนในกรณีที่เราไม่สามารถ เลือกวัตถุดิบหลักได้”

ขณะที่ ภาวินี อินทร์ยงค์ ผู้จัดการแผนกประกันคุณภาพ บริษัท อควา ปุริ ลาบอราทอรีส่ ์ จำ�กัด ซึง่ เป็นโรงงานผลิตผลิตภัณฑ์ปญ ั ญ์ปรุ ิ เสริมว่า ในการ ผลิตผลิตภัณฑ์ไลน์ของนาทูร ต้องมีการแยกจุดช่างวัตถุดิบและจุดพัก วัตถุดิบออกจากวัตถุดิบของผลิตภัณฑ์อื่น นอกจากนี้ยังต้องมีการจัดเก็บ วัตถุดิบต่างๆ โดยการควบคุมอุณหภูมิ เพื่อรักษาคุณภาพอย่างเคร่งครัด ในส่วนของกระบวนการผลิตไม่ต้องปรับมากนัก เนื่องจากโรงงานได้รับการ รับรองตามหลักระบบมาตรฐาน GMP อยู่แล้ว จึงมีเพียงการแยกไลน์การ ผลิตสำ�หรับ Panpuri Organics ที่ได้รับการรับรองจากนาทูรออกมา 1 ไลน์ โดยเฉพาะ เพื่อป้องกันการปนเปื้อน

024

นอกจากการเลือกใช้วัตถุดิบพิเศษ รวมไปถึงการแยกไลน์การผลิตแล้ว บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ในไลน์ Panpuri Organics ก็พิเศษด้วย เพราะ บรรจุอยู่ในขวดแก้วที่สั่งทำ�โมลด์ขึ้นมาเป็นพิเศษ ไม่สามารถหาได้ทั่วไปใน ท้องตลาด ซึ่งวรวิทย์บอกว่าเฉพาะค่าโมลด์ก็เสียค่าใช้จ่ายเกือบล้านบาท แล้ว ทั้งนี้เพื่อให้ได้ขวดแก้วเนื้อหนา เคลียร์ใสไม่มีฟองอากาศ มีการลบ เหลี่ยมความคมออก มีคำ�ว่า Panpuri เล็กๆ ปั๊มไว้ที่ก้นขวด เพื่อความโดด เด่นเฉพาะตัว ส่วนกล่องกระดาษก็ต้องทำ�จากกระดาษไม่ฟอกคลอรีน และ พิมพ์ด้วยหมึกจากถั่วเหลือง “ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เราก็ใช้ปรัชญาเดียวกับเรื่องส่วนผสม คือต้องสร้างความแตกต่าง สร้างความเป็นเอกลักษณ์ เพื่อให้มา ประกอบเป็น Panpuri Organics แบบที่เราอยากให้เป็น นั่นคือเป็น เพชรยอดมงกุฎของแบรนด์ปัญญ์ปุริ และแน่นอนว่าลูกค้าสามารถ สัมผัสกับ Panpuri Organics ได้ในสปาออร์แกนิคของเรา นอกจาก ในร้านค้า” วรวิทย์สรุป

025

หลังจากเปิดตัวเมื่อปลายเดือนมกราคม ปี พ.ศ. 2558 Panpuri Organics Collection ทำ�ยอดขายได้เพียง 1.74% ของยอดขายรวมครึ่งปีแรกของ ปี 2558 ซึ่งแม้ว่าจะไม่มากนัก แต่วรวิทย์ก็ไม่มองว่าเป็นปัญหา เพราะ วัตถุประสงค์สำ�คัญในการแนะนำ�คอลเลคชั่นพิเศษนี้เข้าสู่ตลาดไม่ใช่ผล ตอบแทนที่เป็นตัวเงินอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างแบรนด์ปัญญ์ปุริให้ แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและสปาอื่นๆ ในท้องตลาด ซึ่งมีอยู่มากมาย ด้วยการนำ�เสนอสิ่งที่ผู้บริโภคไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น เพื่อให้ผู้ บริโภคจดจำ�แบรนด์ปัญญ์ปุริได้ รวมถึงเป็นการฝึกวิทยายุทธ์ของบริษัทใน การยกระดับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ของตัวเอง การออกผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค ครั้งนี้จึงถือว่าเป็นกลยุทธ์ในการบริหารจัดการแบรนด์โดยรวมของปัญญ์ปุริ “ผมมอง Panpuri Organics Collection ว่าจะเป็นเหมือน runway piece ในโลกแฟชั่น ที่เป็นไฮไลท์ สร้างความฮือฮา เพื่อดึงให้ลูกค้า มาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของปัญญ์ปุริ”

ไม่เพียงธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น วรวิทย์บอกว่า ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคช่วยทำ�ให้ แบรนด์ปัญญ์ปุริแข็งแกร่งขึ้นในส่วนของลูกค้าที่เป็นธุรกิจ “ล่าสุดที่ปัญญ์ปุริภูมิใจคือการได้เข้าไปเป็นเครื่องใช้ส่วนตัวของแขก ในห้องพักโรงแรมแมนดาริน โอเรียนเต็ล โรงแรมระดับหรู ซึ่งเพิ่งเปิด ตัวใหม่ล่าสุดที่มิลาน อิตาลี ซึ่งการจะชนะการแข่งขันกับคู่แข่งอื่นๆ เราต้องได้รับการอนุมัติจาก corporate office ที่อเมริกา regional office ที่ฮ่องกง และที่มิลาน ซึ่งผมว่านอกจากความ exotic ของ ผลิตภัณฑ์ปญ ั ญ์ปรุ ท ิ จ่ี ะไปช่วยเสริมเรือ่ งราวของเขาแล้ว คอมมิทเมนต์ ของเราที่พยายามนำ�เสนอสิ่งที่ดีต่อผู้ใช้และโลกด้วยการเลือกใช้ ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและออร์แกนิคก็เป็นส่วนหนึ่งของความ สำ�เร็จของเราด้วย”

แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของปัญญ์ปุริจะไม่ได้หยุดอยู่เพียงเท่านี้ เพราะขณะนี้ปัญญ์ปุริกำ�ลังพัฒนาชาออร์แกนิคออกมาวางจำ�หน่าย โดย

026

มีจุดเด่นที่การใช้ดอกไม้ไทยๆ มาเป็นส่วนผสม ซึ่งยังไม่เคยมีในตลาดมา ก่อนในท้องตลาดเช่นกัน “แต่ผมอยากฝากถึงภาครัฐหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องด้วยว่า เมือง ไทยควรมีมาตรฐานเครื่องสำ�อางออร์แกนิคของเราเอง เพราะจะ เป็นการให้ความรู้กับผู้บริโภคและช่วยยกระดับอุตสาหกรรม เพราะ ปัจจุบันเครื่องสำ�อางถือว่าเป็นอุตสาหกรรมสำ�คัญของไทย จึงควร มีมาตรฐานของตัวเองอย่างที่เรามีมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ ซึ่งเป็น เรื่องดีเพราะทำ�ให้มีพืชผักออร์แกนิคในตลาดมากขึ้น แทนที่จะต้องไป เสียค่าใบรับรองมาตรฐานจากต่างประเทศ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงมาก”

วรวิทย์กล่าวถึงสิ่งที่อยากให้ภาครัฐเข้ามาช่วย

ความท้าทายของปัญญ์ปุริ ปัจจุบัน ปัญญ์ปุริมีจำ�หน่ายใน 27 ประเทศทั่วโลก โดยได้เข้าไปวางขาย ในห้างสรรพสินค้าระดับหรูและโรงแรมดังระดับโลกมากมาย รวมถึงได้รับ รางวัลทั้งในประเทศและระดับประเทศโดยเฉพาะในส่วนของผลิตภัณฑ์ และบริการ (ดูรายละเอียดในภาคผนวก) และปัญญ์ปุริมักมีการเติบโตปีละ 30-40% เสมอ (เฉพาะในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่จำ�หน่ายในร้านค้า) ยกเว้น ในช่วงที่สถานการณ์ทางการเมืองไม่แน่นอน แต่ถึงอย่างนั้น ปัญญ์ปุริก็ยัง ห่างไกลจากความสำ�เร็จตามที่วรวิทย์ตั้งเป้าไว้ ยังมีความท้าทายที่เขาต้อง วิ่งไล่ทุกวัน “ผมรู้สึกว่าทุกวันคือรันเวย์ เราต้องมีการพัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ สำ�หรับผมสิ่งที่เราทำ�วันนี้มันล้าสมัยไปแล้ว เราจึงต้องคิดไปข้าง หน้า พัฒนาตัวเองตลอดเวลา ไม่สามารถอยู่นิ่งได้ ยิ่งเราอยู่ใน ตลาดค้าปลีก เราต้องวิ่งตลอด ดังนั้นความท้าทายของเราคือ เรา จะยกระดับมาตรฐานให้สูงขึ้นไปได้อย่างไร ซึ่งเราก็พยายามทำ�อยู่ ตลอดเวลา อย่างเช่นเรือ่ งผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค ซึง่ เราก็ไม่ได้ท�ำ ตัง้ แต่

027

วันแรก แต่วันหน้าเราอาจจะมีอะไรที่มากกว่าความเป็นออร์แกนิคก็ได้ เพราะจริงๆ มันมีหนทางอีกไกลมาก เราจึงมองหาลู่ทางอยู่เสมอว่า เราจะทำ�ให้ดีกว่าที่เคยทำ�ไว้อย่างไร” วรวิทย์กล่าวถึงความท้าทายเฉพาะ

หน้าของปัญญ์ปุริ

ส่วนความท้าทายในระยะยาวนั้น วรวิทย์บอกว่าเป็นเรื่องการสร้างแบรนด์ที่ ยั่งยืน อยู่ได้ยาวนานเป็นร้อยปี แม้ในช่วงที่เขาไม่ได้บริหารแล้ว แต่แบรนด์ ก็ยังอยู่ไปได้ ซึ่งจุดเริ่มต้นก็ต้องมาจากการสร้างรากฐานที่แข็งแรง ทั้งใน ด้านกลยุทธ์ เทคโนโลยี บุคคล ผลิตภัณฑ์ “ผมว่าบริษัทที่จะอยู่ยั้งยืนยงได้ต้องมีวิวัฒนาการเสมอ เพราะสิ่ง ที่เวิร์คปีนี้ อีก 10 ปีอาจจะไม่เวิร์คก็ได้ เราจะพร้อมที่จะเข้าไปอยู่ใน สถานการณ์ต่างๆ ได้อย่างไร” วรวิทย์กล่าวทิ้งท้าย

แน่นอนว่าเมื่อพิจารณาจากการพูดคุยกับฝ่ายโรงงานผลิต ยังมีสิ่งที่ สามารถทำ�ได้อีกมาก เพื่อทำ�ให้แบรนด์ปัญญ์ปุริก้าวขึ้นสู่การทำ�ธุรกิจ อย่างยั่งยืน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการจัดการกับนํ้าเสียของโรงงาน ซึ่งปัจจุบัน ยังใช้วิธีการกำ�จัดกากไขมันในบ่อบำ�บัดธรรมชาติ ด้วยการตักออก แล้ว ตากให้แห้งก่อนส่งไปกำ�จัด และใช้อีเอ็มเดือนละ 3 กิโลกรัมในการลดเชื้อ แบคทีเรียกำ�จัดจุลนิ ทรีย์ และสารแขวนลอยทีอ่ ยูใ่ นนํา้ ทำ�ให้นา้ํ ใส ไม่มกี ลิน่ โดยจะเลี้ยงปลาในบ่อเพื่อเป็นตัวชี้วัดความสะอาดของนํ้าในบ่อบำ�บัด รวมถึงมีการนำ�กลับมาใช้รดนํ้าต้นไม้บ้าง นอกจากการปล่อยออกสู่คลอง สาธารณะใกล้โรงงาน โดยในอนาคต ปุริ จะดันให้โรงงานทำ�ในเรื่องของสิ่งแวดล้อม คือการขอ มาตรฐาน ISO 14000 หลังจากได้รับการรับรองมาตรฐาน ISO 9001 ส่วน ในตัวของผลิตภัณฑ์เองก็กำ�ลังยื่นเรื่องขอ Green Label หรือฉลากเขียว จากสถาบันสิ่งแวดล้อมไทย ซึ่งยังไม่เคยมีการกำ�หนดมาตรฐานนี้สำ�หรับ ผลิตภัณฑ์เครื่องสำ�อางมาก่อน เพื่อให้เข้ากับมาตรฐานของตลาดบาง ภูมิภาค เช่นที่ตะวันออกกลาง ซึ่งมีการกระตุ้นการท่องเที่ยวเชิงสิ่งแวดล้อม ทำ�ให้ผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานฉลากเขียวไม่ถูกกีดกัน

028

ภาคผนวก ก.

พัฒนาการที่น่าสนใจของบริษัท

• ปี 2546 บริษัท ปุริ จำ�กัด จดทะเบียนจัดตั้งในเดือนกรกฎาคม 2546 และแนะนำ�ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ภายใต้แบรนด์ปัญญ์ปุริเข้าสู่ตลาดในเดือนกันยายน ในงาน Health & Beauty Fair • ปี 2547 บุกตลาดในยุโรปโดยการตัง้ สำ�นักงานทีป่ ารีส ฝรัง่ เศส และเปิดร้านค้าแห่งแรกในเมืองไทย ที่เกษรพลาซ่า • ปี 2549 เปิดตัว Panpuri Organic Cream Wash Bar ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน ออร์แกนิคตัวแรก และได้รับเลือกให้ไปวางขายในร้านออริจินส์ทั่วสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก ใน แคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออริจินส์ออร์แกนิค รวมถึงได้รับการกล่าวถึงในนิตยสาร O ของโอปราห์ วินฟรีย์ • ปี 2551 เปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า Jasmine Free-Radical Defense Complex และได้รับ รางวัล Design Excellent Award (DeMark) ซึ่งเป็นรางวัลการออกแบบของไทย และรางวัล Good Design Award (GMark) ของญี่ปุ่น รวมถึงมีการเปิดตัว Signature Store ที่เกษรพลาซ่า นอกจาก นี้ยังได้รับรางวัล Best Niche Brand of the Year จาก Danish Beauty & Cosmetics Awards ประเทศเดนมาร์ก • ปี 2552 เปิดตัว Panpuri Organic Spa ที่เกษรพลาซ่า • ปี 2553 เปิดตัวผลิตภัณฑ์ Home Ambience เข้าสู่ตลาด และได้รับรางวัล Best New Range 2010 จาก Maison & Objet Show ซึ่งจัดขึ้นที่ปารีส ฝรั่งเศส • ปี 2554 เปิดตัว Panpuri Organic Spa ที่กรุงมาดริด ประเทศสเปน, ผลิตภัณฑ์ Home Ambience (Signature Collection)ได้รับรางวัลเหรียญเงินที่งานประกวดการออกแบบบรรจุภัณฑ์ระดับ นานาชาติ Pentaward รวมถึงได้รับรางวัล DeMark และรางวัลGMark) • ปี 2555 แสนสิริ ใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องหอมจากปัญญ์ปุริใน แสนสิริ เลานจ์, ผลิตภัณฑ์ถุงเครื่องหอม เฟมม์ ฟาตาล ได้รับการรางวัลเหรียญทองแดงจาก Pentaward ในสาขาผลิตภัณฑ์ลักส์ชัวรี่

029

• ปี 2556 ปัญญ์ปุริวางจำ�หนายในห้างแฮร์รอดส์, ได้รับเลือกให้เป็นผลิตภัณฑ์สำ�หรับใช้ในสปาของ โรงแรม Ritz Carlton ในอิสตันบูล ตุรกี, สายการบินบางกอกแอร์เวย์เลือกผลิตภัณฑ์ปัญญ์ปุริเป็น เครื่องใช้ส่วนตัวของลูกค้าที่ใช้บริการชั้นธุรกิจ และ Panpuri Organic Spa ได้รับรางวัล Thailand Spa & Well-being Awards สาขาผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคยอดเยี่ยม • ปี 2557 ปัญญ์ปุริได้รับรางวัลผู้ประกอบธุรกิจดีเด่น (PM Award 2014) ในประเภทแบรนด์ไทย ยอดเยี่ยม (Best Thai Brand) และ Panpuri Organic Spa ได้รับรางวัล Best Day Spa of the Year จาก Asia Spa Awards • ปี 2558 ได้รับเลือกให้เป็นผลิตภัณฑ์ในห้องพักในโรงแรม Ritz Carlton มิลาน อิตาลี ส่วน Panpuri Organic Spa ได้รางวัล Best Treatment Concept Award จาก Gala Spa Award ของนิตยสาร Gala ประเทศเยอรมนี ปัญญ์ปุริขายในประเทศไทยเป็นสัดส่วน 70% (กรุงเทพฯ 70% ต่างจังหวัด 30%) อีก 30% ส่งออกต่างประเทศ ซึ่งมียุโรป ญี่ปุ่น ตะวันออกกลาง เป็นตลาดหลัก โดยทั้งหมด เป็นลูกค้า B2C 54% และ B2B 46%

ภาคผนวก ข.

สัดส่วนยอดขายปี 2557 แบ่งตามประเภทผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า Jasmine FreeRadical Defense Complex ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (ทำ�ความสะอาด และบำ�รุง) Home Ambiance รวม

ยอดขายรวม (ล้านบาท)

สัดส่วน

ช่วงราคา

14,587,260

7.21% 600-4,000 บาท

110,844,980

54.76% 310-2,100 บาท

76,988,077

38.03% 570-5,980 บาท

202,420,317

100.00%

030

ภาคผนวก ค.

งบการเงิน บริษัท ปุริ จำ�กัด รายการ สินทรัพย์ สินทรัพย์หมุนเวียน เงินสดและรายการเทียบเท่าเงินสด ลูกหนี้การค้า เงินลงทุนในบริษัทอื่น สินค้าคงเหลือ สินทรัพย์หมุนเวียนอื่น รวมสินทรัพย์หมุนเวียน สินทรัพย์ไม่หมุนเวียน ที่ดิน อาคารและอุปกรณ์ - สุทธิ สินทรัพย์ไม่หมุนเวียนอื่น รวมสินทรัพย์ไม่หมุนเวียน รวมสินทรัพย์ หนี้สินและส่วนของผู้ถือหุ้น หนี้สินหมุนเวียน เงินเบิกเกินบัญชีและเงินกู้ยืมระยะสั้น เจ้าหนี้การค้า หนี้สินหมุนเวียนอื่น รวมหนี้สินหมุนเวียน หนี้สินไม่หมุนเวียน เงินกู้ยืมจากกรรมการ หนี้สินไม่หมุนเวียนอื่น รวมหนี้สินไม่หมุนเวียน รวมหนี้สิน ส่วนของผู้ถือหุ้น หุ้นสามัญ ชำ�ระแล้ว 500,000 หุ้น มูลค่าหุ้นละ 10.00 บาท กำ�ไร (ขาดทุน) สะสม รวมส่วนของผู้ถือหุ้น รวมหนี้สินและส่วนของผู้ถือหุ้น

ปีงบการเงิน 2555

2556

2557

2,586,894.79 46,586,977.18 1,000,000 9,613,018.63 3,656,906.97 6,3443,797.57

7,133,147.84 65,654,277.28 1,405,000 14,101,881.45 4,001,583.64 92,295,890.21

3,590,065.62 79,268,363.67 1,404,700 22,533,579.97 13,304,776.97 120,101,486.23

5,248,828.86 676,546.13 5,925,374.99 69,369,172.56

7,137,609.18 1,813,207.82 8,950,817.00 101,246,707.21

8,384,877.98 1,828,342.71 10,213,220.69 130,314,706.92

-00 17,970,862.79 11,750,650.91 29,721,513.70

6,064,071.72 35,792,282.56 13,480,083.76 55,336,438.04

11,322,792.37 35,294,757.75 18,627,033.19 65,244,583.31

13,750,992.56 884,465.96 14,635,458.52 44,356,972.22

7,644,840.37 789,474.84 8,434,315.21 63,770,753.25

15,026,248.17 735,983.72 15,762,231.89 81,006,815.2

5,000,000.00 20,012,200.34 25,012,200.34 69,369,172.56

5,000,000.00 32,475,953.96 37,475,953.96 101,246,707.21

5,000,000.00 44,307,891.72 49,307,891.72 130,314,706.92

031

รายการ รายได้ รายได้จากการขาย รายได้อื่น รวมรายได้ รายจ่าย ต้นทุนสินค้าที่ขาย ค่าใช้จ่ายในการขาย ค่าใช้จ่ายในการบริหาร รวมรายจ่าย กำ�ไร (ขาดทุน) ก่อนต้นทุนทางการเงินและ ภาษีเงินได้นิติบุคคล ต้นทุนทางการเงิน กำ�ไร(ขาดทุน)ก่อนภาษีเงินได้นิติบุคคล ภาษีเงินได้นิติบุคคล กำ�ไร(ขาดทุน)สุทธิ

ปีงบการเงิน 2555

2556

2557

114,649,173.25 1,138,517.01 115,787,690.26

159,232,000.61 184,571,189.91 2,336,774.06 2,393,193.19 161,568,774.67 186,964,383.10

63,308,379.94 22,578,012.53 18,401,671.62 104,288,064.09

82,113,644.05 94,692,469.07 22,025,539.23 35,521,942.88 40,970,363.74 41,342,716.45 145,109,547.02 171,557,128.40

11,499,626.17 230,749.71 11,268,876.46 3,193,519.52 8,075,356.94

16,459,227.65 123,812.78 16,335,414.87 3,871,661.25 12,463,753.62

15,407,254.70 551,335.91 14,855,918.79 3,023,981.03 11,831,937.76

หมายเหตุ : รายได้จากการขายปี 2557 เป็นยอดขายสุทธิหลังจากชำ�ระค่าฝากขายให้กบั ห้างสรรพสินค้า

032

เกี่ยวกับผู้จัดทำ� บริษัท ป่าสาละ จำ�กัด ป่าสาละเป็นบริษัท “ปลูกธุรกิจที่ยั่งยืน” แห่งแรกในประเทศไทย ก่อตั้งในเดือนกรกฎาคม 2556 เป้า หมายของเราคือจุดประกายและดำ�เนินวาทกรรมสาธารณะเกี่ยวกับธุรกิจที่ยั่งยืน ผ่านการจัดสัมมนา อบรม ประชุมเชิงปฏิบัติการ ผลิตสื่อสิ่งพิมพ์และออนไลน์ รวมทั้งผลิตงานวิจัยในประเด็นความยั่งยืน ในประเทศไทย และส่งเสริมการวัดผลตอบแทนทางสังคม

สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ มูลนิธิ ฟรีดริค เอแบร์ท 1550 อาคารธนภูมิ ชั้น 23 ถ.เพชรบุรีตัดใหม่ มักกะสัน ราชเทวี กทม. 10410 โทร 02 652 7178 www.fes-thailand.org บริษัท ป่าสาละ จำ�กัด 2 ซอยสุขุมวิท 43 แขวงคลองตันเหนือ เขตวัฒนา กทม. 10110 โทร 02 258 7383 www.salforest.com

เอกสารชิ้นนี้เผยแพร่ภายใต้ลิขสิทธิ์ Creative Commons แบบAttribution Noncommercial Share Alike (by-nc-sa) โดยผู้สร้างอนุญาตให้ทำ�ซํ้า แจกจ่าย แสดง และสร้างงานดัดแปลงจากส่วนใดส่วนหนึ่งของงานนี้ได้โดยเสรี แต่เฉพาะในกรณี ที่ให้เครดิตผู้สร้าง ไม่นำ�ไปใช้ในทางการค้า และเผยแพร่งานดัดแปลงภายใต้ ลิขสิทธิ์เดียวกันนี้เท่านั้น ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ http://cc.in.th/

034