Lo prometido es deuda. Notas sobre consumo

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Aﾃ前 2/ NUMERO 9/ JUNIO 2012

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AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

Dirección General: Cynthia Shuffer

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Grupo Editorial: Paula Arrieta Camila Bralic Guillermo Jiménez Paz Irarrázabal Alejandra Salgado Cynthia Shuffer Constanza Villa Daniela Acosta Corrección: Camila Bralic Portada y gráfica: Cynthia Shuffer Diseño y diagramación: Chilenitox/ Paula Arrieta

Lo prometido es deuda. Notas sobre consumo.

Índice

6 Editorial Acerca de este número.

9 KidZania: ¿La “ciudad de los niños”?

Sebastián Rojas y Patricio Rojas 13 La revolución no será .doc: sobre consumo, política y software libre.

Gabriel Rosa 19 El consumo en la ciudad de hoy en día.

Luis Miguel Samanez 25 Amor y cuidado en papel couché.Publicidad para mujeres durante la instalación del neoliberalismo en Chile.

Vanessa Tessada Sepúlveda 33 Una época humillante.

Carlos Skliar

41 Estéticas del consumo: Singularidades de su análisis para el abordaje de la experiencia en América Latina Esteban Dipaola

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37 It takes the waiting out of wanting.

Víctor Quezada

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Editorial Rufiﾃ｡n

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Lo sentimos! El estilo de vida que usted desea estﾃ｡ fuera de stock 6

Al pensar en la idea de consumo, debemos integrar

¿Dónde se determina esa diferencia? ¿Cuál es la línea

una amplia gama de acciones. Algunas básica y de

que separa esto de aquello?

extrañas e impresentables. Comprar un automóvil

No existe solamente un lado material. Estas

de lujo, un celular de avanzadas características

situaciones de habitar (biológicas, sociales, culturales)

tecnológicas o una prenda de vestir exclusiva pueden

no sólo pueden ser observadas en relación al objeto

ser vinculadas a la categoría del consumo de la misma

de consumo, sino que exigen una interrogación

manera que tomar agua, prender la luz cuando ha

política, la pregunta por el poder ejercido en cada

caído la noche o desayunar café con tostadas.

acción de consumo.

Sin embargo, y no es necesario ir muy lejos, intuimos

La irrupción del mercado rompiendo cada una

que hay diferencias significativas entre un grupo de

de las capas humanas se convierte en un factor

acciones y las otras.

determinante a la hora de una evaluación. A través de la indispensable y desigual circulación del dinero,

Unas, podríamos empezar a hilar un poco más fino,

diferentes formas de consumo han llegado a signar

corresponden a acciones vinculadas con necesidades

las prácticas más íntimas de la sociedad: los afectos,

del cuerpo, que más o menos culturales determinan

las ideas, la relación entre las personas, al fin, la

las características de un habitar el mundo, delimitado

construcción de realidad. Aquí es donde nos interesa

esto por nuestras características físicas, la necesidad

apuntar.

de hidratarse, de ver y alimentarse. Las otras, por su parte, responden a una compleja trama tejida

Escritores y escritoras de Argentina, Perú y Chile dan

por nuestra dimensión social: una necesidad de

cuerpo a la presente entrega de Rufián Revista, en la

ortopedia —ética, estética— para relacionarnos con

que nos interesa fijar el ojo en aquellas situaciones

los demás.

que nos alejan de una convivencia consciente, vulnerable a los demás.

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subsistencia conviven junto a otras que nos parecen

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KidZania: ¿La “ciudad de los niños”?

KidZania se propone a sí mismo como una suerte de campo experimental para que estos adultos en miniatura florezcan en ‘hombres y mujeres del mañana’, anclándose en palabras que se han vuelto casi sagradas (como el apellido ‘educativo’), y transmitiendo de paso los valores de cierta sociedad ‘ideal’: economía, autonomía, consumo. * Sebastián Rojas y Patricio Rojas

La llegada de KidZania a Santiago no ha sido

podrán jugar, explorar y aprender sobre el

silenciosa: su nombre circula por las redes

mundo de las profesiones y oficios”. Además,

sociales y ha sido escrito en los medios. ¿Qué

agregan que este proyecto se ancla bajo el

es KidZania? Su sitio web(1) establece que es

concepto de ‘eduentretención’, consistente en

un “parque único e interactivo, que combina

que “los niños jueguen ejerciendo distintas

entretención y educación en una misma

profesiones u oficios y durante esta actividad

experiencia, donde niños de 4 a 13 años

entiendan mejor cómo funciona el mundo

* Sebastián Rojas es psicólogo, magíster en psicología y docente de la Universidad Diego Portales.

Patricio Rojas es psicólogo, estudiante del doctorado en sociología de Goldsmiths, University of London.

(1) http://www.kidzania.cl

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(Artículo publicado por Sentidos Comunes, disponible en http://www.sentidoscomunes.cl/diario/2012/05/kidzania-%C2%BFla-ciudad-de-los-ninos/)

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que los rodea. Adicionalmente, durante este

de adulto en desarrollo. No hay consideración

proceso sociabilizan, aprenden sobre trabajo

o validación de cómo los niños dan cuenta

en equipo, a tomar decisiones, adquieren

de su vida, sus propios malestares, aptitudes,

conocimientos sobre los principios básicos de

dificultades,

economía y educación cívica”.

se propone a sí mismo como una suerte de

intereses,

etcétera.

KidZania

campo experimental para que estos adultos Pese al entusiasmo de sus promotores, la idea de

en miniatura florezcan en “hombres y mujeres

niños/as desempeñando el papel de cantantes,

del mañana”, anclándose en palabras que se

controladores aéreos, modelos o médicos para

han vuelto casi sagradas en sí mismas (como

obtener KidZos –la moneda de KidZania–

el apellido “educativo” para un proyecto),

para contratar servicios, comprar productos

y transmitiendo de paso los valores de

en la tienda o sencillamente acumularlos

cierta sociedad ideal: economía, autonomía,

en el banco, ha generado críticas a las bases

consumo y esas tan cargadas palabras llamadas

ideológicas evidentemente capitalistas del

imaginación y socialización.

proyecto. (Un excelente y acertado ejemplo es la columna de Francisco Díaz(2), publicada en

Bajo este prisma resulta necesario reconocer

Sentidos Comunes en abril del 2011).

cómo

KidZania

convierte

a

la

infancia

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¿Es nuestro modelo adulto, y en particular ese propuesto por KidZania, una imagen con tal valor que amerita ser esculpida en la forma de un parque para sujetos-niño de los cuáles poco se sabe?

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Nuestro punto es, sin embargo, que KidZania

en una inversión a futuro, vaciándola de

y muchos de sus críticos tienden a soslayar un

presente. Raúl Matte, gerente general del

punto clave en el asunto: ¿qué tipo de niño o de

proyecto, menciona cómo en la “ciudad

infancia se está o no suponiendo al establecer

de los niños” todo se encuentra hecho a la

esta “ciudad de los niños”? Creemos que se

escala de éstos, buscando un rescate de su

dibuja una ausencia: la del niño como sujeto.

particularidad. Sin embargo, la infancia de

Con esto nos referimos a las dificultades del

KidZania es una anclada en una estética

mundo adulto para atribuir una subjetividad

particular, en objetos materiales al 70% de su

particular, una capacidad de acción o de

tamaño usual que celebran una adultez que

problematización propia, específica de los

proyecta caricaturescamente sus categorías

niños. Las líneas que reproducimos suponen

en pequeños bancos, panaderías y oficinas.

que la infancia como espacio, y el niño como

La infancia es una réplica miniaturizada, una

sujeto concreto, son esencialmente proyectos

suerte de terrario. Esto conlleva una problemas

(2) http://www.sentidoscomunes.cl/diario/2011/04/kidzania-el-otro-placement-del-mineduc/

No creemos que el temor deba ser únicamente que KidZania modele cual bola de arcilla al niño en un consumidor descerebrado.

Lo más probable es que los niños sean capaces de convertir a KidZania en algo más.

que van desde una pseudo-adultización de la

operativas– sin duda resultarían disputadas.

infancia hasta un moldeamiento artificioso de

Sería, por ejemplo, un buen lugar para que

sus realidades. ¿Es nuestro modelo adulto, y

los niños tensionen el currículum o los

en particular ese propuesto por KidZania, una

lineamientos del Mineduc, y no sólo sean

imagen con tal valor que amerita ser esculpida

objetos de su aplicación.

en la forma de un parque para sujetos-niño de Del modo en que se está implementando,

los cuáles poco se sabe?

Si bien existen méritos “educativos” bien

sujetos “actuales”. No hay que ser ingenuos:

documentados por la psicología en el “jugar

ellos, como todo sujeto, resisten, modulan

a ser adultos”, ¿por qué no hacernos cargo

y refractan las experiencias que viven. No

de

descritas

creemos que el temor deba ser únicamente

contradicciones y malestares que la sensibilidad

que KidZania modele cual bola de arcilla al

neoliberal que parece animar KidZania pone

niño en un consumidor descerebrado. Lo más

en juego en la infancia? Y sobre todo: ¿por qué

probable es que los niños, como siempre, sean

no intentar redibujar el problema y pensar una

capaces de convertir a KidZania en algo más,

ciudad de los niños en términos de los niños?

una socialización distinta, una colaboración de

las

también

extensamente

otro tipo. Lo preocupante es nuestra (adulta) Si se va más allá de una infancia que asume

falta de apertura, la carencia de herramientas

implícitamente

como

y, peor aún, la de las instituciones que dicen

“proyecto de hombre”, KidZania podría ser

representar a los niños, para pensar que

un interesantísimo campo para participar de

éstos no son un valor abstracto o un objeto a

una infancia construida por niños y donde

modelar a semejanza de la adultez.

a

niños

y

niñas

las categorías adultas –políticas, teóricas,

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KidZania dificulta considerar a los niños como

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La revolución no será .doc:

sobre consumo, política y software libre

*Gabriel Rosa

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Estos breves comentarios tienen como objetivo repensar cuál es nuestra concepción del consumidor y el acto de consumir, entendiendo éste último como forma de apropiación y utilización más que como el acto mercantil de intercambiar dinero por un producto, servicio o sensación. La idea es repensar la dimensión política del acto de consumo en un mundo que nos pone de frente a formas hasta hace poco tiempo inimaginables de utilizar, compartir, modificar, acumular y reproducir lo que consumimos.

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* En sus mejores épocas dice que fue un rápido wing izquierdo no valorado por el cuerpo técnico del Club Social de Mar de Ajó. En la actualidad pasa la mayor parte del tiempo errando por los 100 barrios porteños aunque su hábitat natural es La Matanza.

“Le aseguro a usted que ese arcángel de impudor que se robó los cubiertos anduvo de aquí para allá por este corredor y a plena luz, lo menos unas veinte veces y a vista de todo el que quiso verle” Gilbert K. Chesterton

Estos breves comentarios tienen como objetivo

gesto de rebeldía –cuántos se piensan rebeldes

repensar cuál es nuestra concepción del consumidor

por hiperbolizar gestos en papers que nadie lee–

y el acto de consumir, entendiendo éste último

sino para destacar lo –aparentemente– novedoso

como forma de apropiación y utilización más que

del actual escenario de consumo que nos ofrece el

como el acto mercantil de intercambiar dinero

software libre.

por un producto, servicio o sensación. La idea es repensar la dimensión política del acto de consumo

Queremos alejarnos de los estudios marxistas ya

en un mundo que nos pone de frente a formas

que por una cuestión ideologico-metodológica

hasta hace poco tiempo inimaginables de utilizar,

centran su atención en la instancia de producción,

compartir, modificar, acumular y reproducir lo que

convirtiendo

consumimos.

dependiente. La razón es que es allí donde se da

al

consumo

en

una

variable

de hecho la apropiación del plusvalor por parte del Como primer paso queremos alejarnos de dos

burgués. También podría ser beneficioso no entrar

formas de aproximación al consumo, no como

demasiado en el terreno de la movida del liguistic-

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pictorial turn(1), no porque no creamos que todo

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Los consumidores en la generalidad de las conceptualizaciones en boga son tratados como dopados culturales o como héroes de la modernidad . Ambas caras de una misma moneda que desestima la propia subjetividad del consumidor y el carácter político del acto de consumo.

fenómeno y objeto vehicula una carga simbólica y significante determinada. Todo lo contrario, cada acontecimiento social puede adquirir el carácter de soporte de múltiples sentidos, pero al igual que el enfoque marxista, esta mirada, todavía, sigue sin prestar atención al consumo y al consumidor, por lo menos desde la óptica que a nosotros nos interesa.

Los consumidores en la generalidad de las conceptualizaciones

en

boga

son

tratados

como dopados culturales o como héroes de la modernidad(2). Ambas caras de una misma moneda que desestima la propia subjetividad del consumidor

(1) Odio las notas eruditas pero por las dudas ésta la hago: del linguistic todos sabemos algo pero para el que esté interesado en el pictorial turn nada mejor que ir directo al creador de este concepto: W. J. T. Mitchell. En formato económico también se puede leer esto de Ranciére http://es.scribd.com/doc/34642507/Do-Pictures-Really-Want-to-Live-Ranciere.

(2) Zygmunt B. (2007) Vida de consumo. FCE: Buenos Aires.

y el carácter político del acto de consumo. Consumir

en donde el movimiento de información y

es elegir, como bien resume Bourdieu, consumir

contenidos se ha convertido en uno de los

implica definirse por un particular modo de vida,

negocios más rentables de la economía, existen

por una particular estética y ética de lo humano,

herramientas y dispositivos que se oponen a las

con la importante carga polémica, adversativa y

formas más conservadoras de producir y consumir

de clase que este gesto implica. El acto de elegir

información. Justo en la frontera del desarrollo

supone una dimensión política en tanto pone en

del capitalismo parece que se están generando

acto una preferencia cargada de sentido. No se

formas alternativas y novedosas de creación y

trata de investir al acto de consumo de un carácter

administración

metafísico y performativo del ser, sino algo bastante

hablando específicamente del software (programas

más limitado y austero, consumir implica inclinarse

y herramientas informáticas) libre. Éste representa

por tal o cual forma de acumulación, de producción

una alternativa a los modelos hegemónicos de

y de circulación. En el acto de consumo se ponen

circulación, producción y consumo de información

en evidencia qué prácticas, costumbres y principios

y conocimiento. ¿Por qué? El software libre se basa

son valorados por sobre otros; es por esto que

en la libertad de ejecutar, copiar, distribuir, estudiar,

podría decirse que hay una política del consumo(3).

cambiar y mejorar el software, es decir, no existe un

del

conocimiento(5).

Estamos

productor despótico que monopoliza las técnicas ¿Y qué tiene que ver el software libre con todo

y conocimientos necesarios para desarrollar el

esto? En cualquier etapa de la humanidad, quienes

software. Pero todavía más importante, este

administraban la información y la gestión de las

modelo permite que la innovación y la mejora de los

formas de compartir el conocimiento poseyeron

programas no se fundamenten exclusivamente en

un diferencial de poder(4). Pero fruto del desarrollo

la lógica del lucro. Asimismo, al existir libertad para

cultural y técnico hemos llegado a una etapa

copiar y distribuir este tipo de software se quiebra

histórica en la cual un grupo reducido de agentes

con uno de los axiomas básicos del capitalismo que

concentran un importantísimo volumen de datos

es la renta a partir de la venta de ideas.

e información. Sin embargo, en estas sociedades

(3) Con política del consumo no hago referencia al “desafío Pepsi” en el cual se nos ponía frente a una pepsi y a una cocacola y se nos hacía elegir dentro de ese universo; no se trata de caer en la falsa elección de optar por dos modelos de poder irónicamente iguales. Con política del consumo hablo de crear opciones, desconocer los límites.

(4) Esto no significa que a lo largo de la historia no hayan existido diferentes formas de administrar la información, el conocimiento y las innovaciones, muchas de ellas no necesariamente monopólicas o reducidas al control de un reducido número de actores.

(5) Sistemas que no se basan en estructuras rígidas y jerárquicas para permitir el intercambio de información y conocimiento.

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No se trata de investir al acto de consumo de un carácter metafísico y performativo del ser, sino algo bastante más limitado y austero, consumir implica inclinarse por tal o cual forma de acumulación, de producción y de circulación.

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Este artículo no es una convocatoria a voluntarismo, es simplemente un llamado de atención respecto de la idea de consumo y su carácter político en esta sociedad de consumidores. Elegir y consumir nos hace responsables, y ya no se trata de elegir entre Ford o Chevrolet, hablamos de la responsabilidad política que conlleva el hecho de elegir Microsoft/ Apple o –por ejemplo– Linux; poner frente a frente dos modelos no sólo diferentes sino antagónicos en lo referente a su política de administración de la información. El software privativo (Microsoft y Apple como máximos exponentes) modela un usuario/ consumidor, es decir, un sujeto político limitado, reducido al control sistemático del proveedor, que rige de forma estricta la manera en la cual la información recibida o generada por el sujeto será compartida, utilizada y almacenada. Mientras que,

Sabemos que existe un conjunto de prácticas y cánones culturales que limitan nuestros gustos y preferencias, sin embargo la cuestión del consumo y el rol del consumidor es esencial para responder a esta paradoja que nos plantea el software libre: tenemos al alcance herramientas más eficientes en términos técnicos y más plurales en materia política que sólo una minoría elige.

como vimos, el software libre se basa en la idea de un sujeto productor, consumidor con autoridad para determinar cómo gestionar la información y conocimiento que produce, tanto es así que hasta

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puede operar sobre el propio software que está

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Mientras existen formas de producción y circulación de bienes alternativas al modelo del lucro y el comercio privado, y esos bienes y servicios que se

utilizando.

ponen a disposición de todos nosotros tienen un

Sabemos que existe un conjunto de prácticas y

la axiomática capitalista, la desterritorialización

cánones culturales que limitan nuestros gustos y

de flujos y la catexis social inconsciente, en sus

preferencias, sin embargo la cuestión del consumo

notebooks infectadas de windows y las manzanas

y el rol del consumidor es esencial para responder

cools; ¡vaya paradoja! Parece que va siendo hora de

a esta paradoja que nos plantea el software libre:

dejar atrás el modelo del individuo malcriado hasta

tenemos al alcance herramientas más eficientes

los huesos por el facilismo del mercado de consumo

en términos técnicos y más plurales en materia

(gracias Don Zygmunt por esta frase). Es decir,

política que sólo una minoría elige. Lo importante

pareciera hora de replantear el rol del consumo

para destacar aquí es que en nuestras sociedades

y el carácter político del mismo, sobre todo en

hiperconectadas, la apropiación de nuestros

sociedades que ponen a nuestra disposición objetos

contenidos por parte de las grandes corporaciones

culturales que si no se oponen a la lógica del capital

de la información es moneda corriente.

por lo menos parecen representar alternativas(6).

costo casi cero, muchos siguen escribiendo sobre

(6) Aquí es importantísimo el rol del Estado a la hora de fomentar el uso de software libre. Leer: http://www.redusers.com/ noticias/richard-stallman-califico-al-programa-conectar-igualdad-como-condena-a-maldad/

“Si la esencia productiva del capitalismo no funciona o no habla más que en el lenguaje de los signos que le imponen el capital mercantil o la axiomática del mercado” (Deleuze y Guattari, 1995:233), la propia lógica de producción, circulación y consumo del software libre de una forma casi inocente expone el poder castrador, paranoico y despótico del capital expresado en este caso en el sistema del software privativo, cuyo epítome son el dúo Microsoft/Apple.

Quizá la poética del software libre tenga algo para recitarnos en ese sentido, siempre y cuando no se convierta en otro axioma de axioma capitalista y sea utilizada para seguir amurallando las tele-ciudades tecno-fortificadas que no paran de crecer en nuestro mundo.

Zarpé algunas frases e ideas de:

Al ocultamiento de los métodos de producción

Bauman, Z (2007) Vida de Consumo. Fondo de

para impedir la reproducción y deformación de

Cultura Económica: Buenos Aires.

los códigos, al modelo del lucro y al modelo del

Bourdieu, P. (1990) Sociología y cultura. Grijalbo:

copyright, el software libre opone la heteróclita

México DF.

e inverosímil entropía de la máquina deseante:

Butler, J. (2007) El género en disputa. Paidós:

creación, colaboración, cooperación, copiado y

Barcelona.

circulación para implotar el modelo burocrático y

Deleuze, G. y Guattari F. (1995) El Anti Edipo. Paidós:

despótico de todos aquellos que quieren perpetuar

Barcelona.

la lógica oclusiva del capital. Si el sistema Microsoft/ Apple propone un ecosistema cerrado con jerarquías estrictas, el software libre cabalga sobre la energía que significa multiplicar las formas de poder colectivas e individuales.

“De la misma forma que las metáforas pierden del tiempo, se consolidan como conceptos, las prácticas subversivas corren siempre el riesgo de convertirse en clichés adormecedores a base de repetirlas y, sobre todo, al repetirlas en una cultura en la que todo se considera mercancía, y en la que la ‘subversión’ tiene un valor de mercado” (Butler, 2007:26) Quizá entonces lo importante sea consumir sin crear valor de mercado, consumir resignificando, consumir creando, consumir produciendo, consumir compartiendo, consumir sin perder la metáfora, es decir: destruir la mercancía sin dejar de consumir.

Porque tal vez el problema no es consumir, sino qué, cuánto, cómo, por qué y para quién consumimos.

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su carácter metafórico a medida que, con el paso

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18 Aﾃ前 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

EL CONSUMO en la ciudad de hoy en día La formación y evolución de una ciudad están directamente relacionadas a la formación de ciclos de consumo en todo su contexto: la mayor parte del tiempo nos movemos dentro o fuera de la ciudad con los fines de producir o consumir, aun cuando muchas veces sabemos que lo que consumimos o producimos no es realmente necesario para subsistir.

Hace un par de días, un amigo y yo conversábamos

mejores platos. Este tipo de actividades se repite

sobre los beneficios y peligros que representaba

una y otra vez, y relacionan el movimiento de una

esta cultura del consumismo para el desarrollo de

ciudad con sus hábitos de consumo. La formación

las ciudades, justamente con miras a escribir este

y evolución de una ciudad están directamente

artículo. Inicialmente decidimos encontrarnos

relacionadas a la formación de ciclos de consumo

para dialogar en el bar de mi antigua escuela, por

en todo su contexto: la mayor parte del tiempo nos

lo que al llegar cada uno compró un café y algunas

movemos dentro o fuera de la ciudad con los fines

galletas para pasar el rato. Cuando llegó la hora en

de producir o consumir, aun cuando muchas veces

que la escuela tenía que cerrar, decidimos continuar

sabemos que lo que consumimos o producimos no

la conversación en algún otro lugar. Notamos que

es realmente necesario para subsistir.

todavía había un par de cafés abiertos en la avenida, por lo que decidimos ir al que se encontraba más

Son justamente estas actividades cotidianas, las que

cerca. Una vez dentro del café, rodeados por todo

configuran la organización de una ciudad. Ir al café

tipo postres y bocadillos, decidimos hacer lo mismo

del que toda la gente de la escuela habla, de paso

que en el primero, comprar algo de comer para

poder comprar aquellos zapatos en descuento en la

poder sentarnos y así continuar la conversación. Sin

tienda de la esquina, una vez ahí por qué no comprar

muchas ganas de comer, yo ordené lo primero que vi,

las proteínas que necesitas para el gimnasio en esa

un panecillo y un café, mi amigo hizo lo mismo no sin

tienda aquella, etc. La ubicación y concentración de

antes recordarme que en el café de enfrente servían

todos estos tipos de locales y servicios convierten

* Arquitecto Consumidor

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* Luis Miguel Samanez

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diferentes áreas en puntos focales de la región, y su

montañas y no tiene océano, que en Brasil sólo

abundancia y/o importancia terminan decidiendo

hay fiestas, o que en Colombia uno puede terminar

los centros económicos de una ciudad o país. No hay

muerto. Lo que sí me sorprende es que hay gente

que olvidar que estos servicios nacen para cubrir

que cree que Latinoamérica es más peligrosa que

nuestras necesidades y placeres, aunque en muchos

muchos países asiáticos actualmente en guerra. Si

de estos casos el placer termina sobrepasando la

bien todas estas ideas parten de alguna verdad, al

necesidad.

final lo que queda suele ser sólo la idea.

Dependiendo de la calidad y, en muchos casos,

El aspecto más positivo e inmediato en el que

cantidad de los productos de consumo en una ciudad

puedo pensar, de etiquetar y convertir la ciudad

(dado por sus restaurantes, pubs, sitios turísticos,

en un producto, es su establecimiento como

apariencia de la ciudad, tipos de vida, moda, etc.),

un importante centro turístico y por lo tanto el

ésta se vuelve un imán para turistas e inversores.

incremento de su valor comercial, económico

La ciudad se convierte en un producto, una marca,

y social. Por otro lado, cuando no hay un buen

una idea que se vende al mundo sea enteramente

manejo turístico, el mayor aspecto negativo podría

cierta o no. Y es así que muchos de los espacios que

ser el deterioro y depredación de sus recursos y de

componen la ciudad trascienden su estatus local a

la ciudad en general. Años atrás, la construcción

herramientas de consumo internacional.

de un nuevo puerto dañó de manera irreparable la costa de Cozumel en México. A su vez, la ciudad de

La idea de una ciudad como un producto se ha

Aguas Calientes en Perú no supo manejar los niveles

dado siempre, directa o indirectamente, y se debe

de turismo y pareciera que la ciudad ha caído en un

más que nada a su singularidad, lo que la hace

constante deterioro.

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única frente al resto de ciudades. Cabe resaltar

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que en principio suena contradictorio hablar al

Como con todo producto, éste se vuelve sujeto de

mismo tiempo de términos como objeto único y

competencia; un mercado global que transforma

consumo masivo; sin embargo es una contradicción

los lugares en destinos. Cabe resaltar que estos

muy recurrente si es que nos referimos al mercado

niveles de competencia son iguales a los que

turístico, donde una ciudad vende su imagen,

encontramos en otros niveles, como entre marcas

pero su verdadera identidad es pasada por alto

de ropa, proveedores de internet, agencias de

por el turista común. Con todo lo singular y única

bienes raíces, etc. Y como toda competencia, si es

que puede ser una ciudad como Praga, muchos

bien manejada, puede traer muchos beneficios para

foráneos pueden fácilmente confundirla con

el usuario. La ciudad de Bilbao, en España, es un claro

Salzburgo, así como también confundir Colombia y

ejemplo donde la arquitectura ha transformado la

Venezuela o calificar muchas de las ciudades chinas

ciudad en un mercado atractivo para el turismo.

como las mismas. Aun antes de ‘consumir’ una

La construcción del Museo Guggenheim de Bilbao

ciudad, siempre tenemos una idea de su apariencia,

en 1997 desencadenó una continua y masiva

población y condición socio-económica; una idea

revitalización de la ciudad en todos sus niveles,

que fue vendida por los medios de comunicación en

sociales, económicos y estéticos, y fue seguida

general. Si me refiero únicamente a Latinoamérica,

por la introducción de muchas otras inversiones

ya no me sorprende escuchar que Perú es solo

en infraestructura que cambiaron la imagen de la

ciudad en una de las ciudades de mayor progreso

de Televisión de China, el aeropuerto internacional de

en el país y un destino a visitar en Europa. El

Beijing, el Centro de Comercio de Shanghái, la Ópera

mismo efecto sucedió y ha seguido sucediendo

de Guangzhou, etc. Todos estos edificios diseñados por

en lugares como Sídney y su famosa Casa Ópera,

las más respetadas oficinas de diseño alrededor del

con Glasgow y la renovación de su malecón, o

mundo, lo que hace considerar a China como el nuevo

con Basilea y su innumerable lista de edificios

‘sueño americano’, por lo menos en lo que respecta

modernos en los últimos 20 años. En una escala

a arquitectos, constructores y promotores, ya que la

diferente, China es un ejemplo de una acelerada

mayoría de aquellos edificios, debido a las altas sumas

velocidad de convertir ciudades y regiones enteras

de inversión que representan, no podrían haber visto la

en hitos mundiales, con la introducción de edificios

luz en otro lugar.

del futuro valorados en millones. Las Olimpiadas de Beijing del 2008 significaron la construcción

Cuando uno diseña planes urbanos para una ciudad,

de impresionantes infraestructuras, entre ellas el

inevitablemente tiene que pensar en dónde y cómo

diseño radical del Estadio Olímpico, una estructura

la gente va a consumir sus necesidades: un mercado

colosal que aparentemente no ha visto mucho

abierto de gente intercambiando bienes, ideas, gestos

de deportes después de la olimpiadas, siendo el

o hasta intercambiándose ellos mismos. Uno diseña

turismo su principal fuente de ingresos. Y en lo

una red de calles y avenidas que principalmente

que respecta a edificios impresionantes en China,

conectarán a las personas con los diferentes centros de

la lista se empieza a volver innumerable: la Central

consumo, en diferentes escalas urbanas, que incluirán supermercados, centros comerciales, peluquerías,

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Con todo lo singular y única que puede ser una ciudad como Praga, muchos foráneos pueden fácilmente confundirla con Salzburgo, así como también confundir Colombia y Venezuela o calificar muchas de las ciudades chinas como las mismas. Aun antes de ‘consumir’ una ciudad, siempre tenemos una idea de su apariencia, población y condición socio-económica; una idea que fue vendida por los medios de comunicación en general. Si me refiero únicamente a Latinoamérica, ya no me sorprende escuchar que Perú es solo montañas y no tiene océano, que en Brasil sólo hay fiestas, o que en Colombia uno puede terminar muerto.

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gimnasios, plazas y todo tipo de servicios que diferenciarán las áreas de una ciudad y que al mismo tiempo diversificarán una región. Para las Olimpiadas de Londres 2012, las autoridades londinenses decidieron que el lugar indicado para acoger los eventos sería Newham, una de las áreas más segregadas y necesitadas de la ciudad. Como era de esperarse la decisión respondía a la necesidad de reorganizar y cambiar radicalmente la imagen del que también es uno de los distritos de mayor crecimiento, lo que implicó la introducción de inversiones comerciales (como la construcción del centro comercial cerrado más grande en Europa) y la construcción de símbolos arquitectónicos (como el Centro Acuático o el Velódromo).

Y si cambiamos la escala de la ciudad a un centro comercial, este último podría ser considerado como la ‘ágora’ de los tiempos modernos. La idea del centro comercial como un lugar ‘emocionalmente’ vacío, un lugar sin identidad o historia que la gente sólo usa para llegar, comprar e irse, parece no aplicarse más; ahora el ‘mall’ ha trascendido de un lugar de paso a un lugar de destino: un lugar donde la gente va a AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

comprar pero también a interactuar, a comer, ir al

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cine, a conocer gente, en todo momento inundados en este mundo de comercio. Uno podría pasar todo el día en estas micro-ciudades sin necesidad de salir, y cuyas diferencias principales con respecto a las antiguas avenidas comerciales se encuentran en la forma y la historia: las avenidas comerciales solían ser espacios abiertos cuyo origen respondía a una continua aglomeración urbana, mientras que el ‘mall’ es un cubo cerrado que cayó del cielo (o del infierno, dependiendo de cómo uno lo vea). A diferencia de históricas calles comerciales como los Campos Elíseos en París u Oxford Street en Londres, Latinoamérica ha visto una explosión de nuevos centros comerciales, la mayoría de ellos siguiendo la misma tipología: cajas masivas sin una verdadera

Las avenidas comerciales solían ser espacios abiertos cuyo origen respondía a una continua aglomeración urbana, mientras que el ‘mall’ es un cubo cerrado que cayó del cielo (o del infierno, dependiendo de cómo uno lo vea).

conexión urbana con las zonas aledañas. Y si bien los

pero reconozco que nuestra región americana tiene

países latinoamericanos también cuentan con calles

muchos otros problemas que resolver, y que poco

comerciales y mercados que se remontan a siglos

a poco las cosas cambiarán. Sólo espero que sea

atrás, la nueva tipología responde más al modelo

pronto.

norteamericano, donde el diseño dio hincapié a la ciudad del automóvil y no del peatón. Siendo ya

En este punto, es interesante notar nuestro rol dentro

pequeñas ciudades por sí mismas, a los ‘malls’ les

de este medio comercial. Como mencionamos

suele importar menos su impacto urbano que su

anteriormente,

éxito comercial, lo que es entendible sabiendo no

intercambiando bienes, y la ciudad está ahí para que

sólo cuánto ha sido invertido en ellas sino también

tengamos un lugar donde se haga el intercambio.

las inversiones que atrae para una región. Los

Sabiendo que somos parte fundamental de este

centros comerciales suelen representar progreso y,

ciclo y que lo que yo produzco en horas de trabajo

bien administrados, se vuelven muy importantes

está ahí para que sea consumido por otra persona

para la sociedad. En ese sentido la cuestión de estos

fuera del trabajo (o no necesariamente), nos hace

‘malls’ sin historia, sin identidad local y con una forma

pensar cuán importante es este proceso y cuán

repetida una y otra vez, es usualmente pasada por

consumibles terminamos siendo: en todo caso

alto y realmente importa poco para mucha gente. Si

nosotros también somos en algún momento parte

tengo que ser honesto, como arquitecto detesto ver

del proceso de producción y parte del proceso de

estas monstruosas cajas salpicadas por la ciudad,

consumo.

estamos

usualmente

AÑO 2/ NUMERO 9/ JUNIO 2012

nosotros

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Referencias: http://www.guardian.co.uk/society/2008/oct/01/city.urban.branding Referido a aquel artículo el 18/05/2012

2

Amor y cuidado en papel couché.

Las protestas ocurridas durante el año pasado en Chile enfrentaron directamente las bases del neoliberalismo.

Modelo económico que nos ha desplazado como ciudadanas y ciudadanos convirtiéndonos en consumidores y consumidoras, incluso de nuestros derechos más básicos. El efecto “desnaturalizador” que han provocado los nuevos movimientos sociales nos hace preguntarnos cómo es que mall, empresa, capital, emprendedor, AFP o tarjeta de crédito se han convertido en parte de nuestro lenguaje y cómo es que nuevas prácticas como “pasear” por el mall o comprar en “tres cuotas precio contado” invadieron nuestro cotidiano. Una mirada a los medios de comunicación del período dictatorial, aquí las revistas femeninas, podría darnos algunas respuestas.

Eso sí, en Chile… el cliente nunca tiene la razón… * Vanessa Tessada Sepúlveda * Tesista de doctorado. Magíster en Estudios Latinoamericanos y Licenciada en Historia por la Universidad de Chile. Lo que presento aquí son extractos de mi tesis de magíster titulada Mujeres, dictadura y neocapitalismo. Representaciones femeninas en medios de comunicación durante las dictaduras chilena (1973-1989) y argentina (1976 - 1983).

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Publicidad para mujeres durante la instalación del neoliberalismo en Chile

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El matrimonio es una sociedad cuyo capital es el

el mercado laboral, contrariando las patriarcales

amor

alabanzas de Pinochet a “la labor anónima de las mujeres en el laboratorio silencioso del hogar”(3),

“El matrimonio es una sociedad cuyo capital es el

comenzaron a conquistar nuevos espacios y a

amor”, así titulaban en revista Carola uno de sus

construir un modelo de independencia. Las AFP

tantos reportajes sobre organización familiar(1).

recién creadas(4) y los bancos privatizados, se

Para las redactoras de la revista, el nuevo sistema

apresuraron a captar a estas potenciales clientas.

económico –que tan buenos resultados había dado

Las AFP’s, persuadiéndolas como madresposas: “Día

durante los setentas– era tanto un modelo para interpretar las relaciones sociales (amorosas en este caso) como uno útil de replicar en la estructura familiar.

Los medios de comunicación, aquí las

revistas para mujeres, van a funcionar durante la dictadura como artefactos de instalación del nuevo sistema económico neoliberal a nivel del cotidiano. Tal como lo estaba haciendo la televisión, las publicaciones para féminas integrarán en sus páginas no sólo el ideario moral del régimen sino todo el nuevo lenguaje y prácticas del emergente sistema económico. La publicidad será una adelantada en ello... ...Mi primera tarjeta de crédito

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La integración progresiva de las mujeres en el

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mercado del trabajo –especialmente tras la crisis de los años ochenta–, significó la apertura de un nuevo segmento social al cual apuntar los dardos publicitarios(2). Aquellas que se aventuraron en

(1) Algunos otros dieron a entender que las casas podían administrarse como empresas, como en “Su casa es una empresa”, Carola, 1983, p. 74 (2) Cabe apuntar aquí que las revistas femeninas no son un reflejo de la sociedad, más bien interpelan a las mujeres en general pero representan a los sectores medios y altos, su público objetivo. El efecto de las revistas femeninas es más bien aspiracional pues a pesar de estar dirigidas a un público específico los imaginarios que crean y repiten sirven de modelos sociales.

Además, las revistas femeninas tienen una forma de circulación diferente a los otros medios ya que no son inmediatamente desechadas como los periódicos; al contrario, suelen guardarse o por ejemplo socializarse en espacios como las peluquerías o las consultas médicas, así tienen un circuito de circulación más amplio en términos espaciales y temporales.

(3) Pinochet, Augusto. Mensaje a la mujer chilena, Editora Gabriela Mistral, Santiago 1974, pp. 10-11.

(4) AFP es el acrónimo de Aseguradoras de Fondos de Pensión. hogar, y por otro, el trabajo doméstico no podía ser dejado de lado ante la calificación de ‘mala madre’ e incluso la aparición de un sentimiento de culpa en las mujeres al dejar a sus hijos, arrastrándolas a este ‘modelo de eficiencia’ casi imposible de cumplir.

a día usted dedica su esfuerzo a enfrentar múltiples responsabilidades (madre, esposa, dueña de casa y además profesional). Y logra hacerlo bien...”(5), insinuando por un lado, un orden jerárquico de los papeles sociales cumplidos por la mujer y la añadidura de la labor profesional a su ser mujermadresposa y por otro, el carácter de recompensa de la jubilación anticipada.

Los bancos también las buscaron. La joven del anuncio se muestra feliz. El banco ha confiado en ella para otorgarle una tarjeta de crédito: “Gracias a mi primer trabajo... Mi primera tarjeta de crédito”. La ilusión del consumo y la integración a la modernidad le traen felicidad. ¿Y qué pasaba con las mujeres que no tenían independencia económica? ¿Acaso quedarían fuera de esta nueva forma de consumo? Claro que no, porque los tentáculos del mercado neoliberal posibles(6). Por eso Banco Concepción, apelando a la naturaleza y destino de las féminas, les decía “Exíjale a su marido ‘la prueba de amor’. Usted sigue dando prueba de su amor todos los días. ¿O no es verdaderamente una prueba de amor cuidar la casa, ir de compras, trasladar los niños al colegio, almorzar con la suegra...? ¿Hace cuánto tiempo que él no le da una demostración de amor?”. La recompensa al (5) El aviso es malicioso al utilizar de forma no problemática la doble jornada laboral que despuntaba como consecuencia de la inserción de la mujer en el mundo del trabajo. Lo que van a representar las revistas femeninas sobre este nuevo problema es el deber de cumplir perfectamente en los dos espacios, el laboral y el doméstico. Así aparecerán artículos como “Familia y profesión. Cómo arreglárselas para hacer todo bien”. El problema de la doble jornada fue anunciado por la feminista liberal Betty Friedan quien veía que la integración de la mujer al mundo laboral la obligaba a rendir en el trabajo y en la casa sin tener que delegar/compartir responsabilidades. Así, este “modelo de liberación” significaría una excesiva autoexigencia ya que por un lado obligaría a hacerlo bien en el mundo laboral para demostrar las capacidades y legitimar el alejamiento del hogar, y por otro, el trabajo doméstico no podía ser dejado de lado ante la calificación de ‘mala madre’ e incluso la aparición de un sentimiento de culpa en las mujeres al dejar a sus hijos, arrastrándolas a este ‘modelo de eficiencia’ casi imposible de cumplir.

(6) Expresión utilizada por José Joaquín Brunner para dar cuenta de la irrupción de la lógica de mercado en todos los espacios de la vida, tanto públicos como privados. En José Joaquín Brunner, “Con Ojos desapasionados… (Ensayo sobre la cultura en el mercado)”, en Carrasco, Eduardo y Negrón Bárbara (edit), La cultura durante el período de la transición a la Democracia, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, Santiago, 2006

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La publicidad que la interpelaba como madre se fijará principalmente en la faceta del cuidado, atribuido a su “naturaleza femenina”.

buscan inmiscuirse en todos los espacios sociales

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amor y el cuidado familiar serían, en este caso, la

El amor se teje con lanas Cisne

posibilidad de participar del mercado del consumo y la ilusión de independencia económica creada por

Como apunta Pedro Álvarez, la sociedad de

la tarjeta de crédito: “Pídale una Tarjeta Visa idéntica

consumo instalada con el neoliberalismo utilizó

a la que él posee... Pídale algo para compartir con él.

estrategias extra-económicas cimentadas “en el

Un regalo que al usarlo permita que lo recuerde con

fomento del deseo (...) orientados por la estructura

cariño. Un matrimonio con la Tarjeta Visa, tiene más

sígnica de la mercancía más que por su valor de

amor. Está probado”. La recurrencia a las emociones,

uso”(7). En este juego extra-económico también

el amor de pareja en este ejemplo, cada vez ocupará

se apeló crecientemente a las emociones para

un papel mayor en la publicidad. En las revistas para

vender productos. La mujer como madre y esposa

mujeres el valor extra-económico de los productos

consumidora encargada de la administración

para la familia y el hogar se fijará, en gran parte, en

del hogar, debía asociar productos de uso básico

el cuidado.

como los alimentos y el vestuario a estos valores adyacentes. La publicidad que la interpelaba como madre se fijará principalmente en la faceta del cuidado, atribuido a su “naturaleza femenina”. “Es una familia feliz”, les dirá otro aviso, escenificando la perfecta estructuración de una familia nuclear: un padre protector, hij@s y esposa protegida(8), y la felicidad familiar conseguida gracias al antisudoral Etiquet. Los hijos felices y, además, sanos, tomando la nutritiva leche Nido. “Sofía no está sola” gracias a que sus padres forman parte de la Isapre Banmédica.

Con lanas Cisne ya no sólo se hacen chalecos sino

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que se teje el amor, y así, suma y sigue.

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De esta manera el cariño y las emociones más agradables se realizarían en el consumo, ya sea por la consumación efímera del deseo, o bien, en el caso de las mujeres madresposas –como son representadas aquí–, en el cuidado de sus seres más queridos.

Desde esta perspectiva, el amor efectivamente es un capital, pero no para el matrimonio sino para el capitalismo.

(7) Álvarez Caselli, Pedro. Chile, marca registrada. Historia general de las marcas comerciales y el imaginario del consumo en Chile, Ocho libros editores, Santiago, 2008, p. 256 (8) Está de más decir que es una familia conformada sobre el mandato heterosexual y de clase media.

Junto a estas transformaciones de los valores asignados al consumo, aparecerán nuevas prácticas.

El control y la vigilancia impuestos por la dictadura obligarán a replegarse en los espacios privados y domésticos. Los puntos de reuniones masivos de la época ya no serán actos culturales ni políticos sino que, como recoge Álvarez, serán en parte

Los consejos de psicología que antes habían preparado a la mujer para enfrentar la crianza de los hijos, ahora le hablaban de autoestima, autoimagen y fuerza de voluntad.

reemplazados por grandes centros de consumo como los Caracoles, los supermercados o la Feria del Hogar, “espacios privados con aspecto de espacios públicos” dirá Moulian(9). En 1982 cuando se inauguró el Parque Arauco, primer mall de Chile, es un paseo”. Porque la recién llegada cultura del centro comercial debía ser explicada: “Si busca ropa, un artículo de deporte, zapatos, un perfume muy particular ¡lo que quiera! Lo encontrará en estas tiendas de coloridas vitrinas. Hay también restoranes en los que una bebida y un sándwich serán ideales para que la familia haga un “pare” en el día de compras” (10). Se instalaba así la idea del “paseo a vitrinear” que repleta los malls cada domingo.

(9) Moulian, Tomás. El consumo me consume, LOM, Santiago, 1999, p. 58.

(10) “Salir de compras es un paseo”, Carola, 1982, P. 52.

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la nota introductora se titulaba “Salir de compras

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Diet coca cola. Menos de una caloría por cada 100cc Tal como ha funcionado la sociedad de consumo desde su nacimiento, las mujeres fueron objeto del consumo de belleza y moda. La belleza como dice Humberto Eco es un estereotipo que se transmite a través de dispositivos sociales y tiene un carácter histórico(11). Durante el período se relevará el carácter perfectible del cuerpo femenino, por un lado, se expondrá que la belleza podía ser lograda mediante inscripciones corporales como el maquillaje y la vestimenta, o bien, mediante transformaciones físicas como las dietas y la cirugía.

Y por otro lado, se dará a través de la publicidad y los artículos una relación creciente entre belleza, cuerpo delgado (sano) y equilibrio psicológico. Los consejos de psicología que antes habían preparado a la mujer para enfrentar la crianza de los hijos, ahora le hablaban de autoestima, autoimagen y fuerza de voluntad.

Si el cuerpo femenino en el discurso de género de la dictadura debía estar preparado para la AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

maternidad como su principal función y destino,

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ahora, los nuevos imperativos sociales la compelían a buscar la belleza para atraer a un otro, conseguir la integración social y agradarse a sí misma.

Implementos tecnológicos para lograr la belleza como el ambiguo “Vibromag” (un masajeador de rostro para evitar las arrugas) o los productos light, comenzarán a inundar el mercado, dando un correlato mercantil a las nuevas necesidades y exigencias de una sociedad que incrementaba la erotización del cuerpo femenino. Erotización que, según Pía Montalva, se desplazará de las piernas y el uso de las minifaldas de los sesenta hacia la cintura,

(11) Eco, Humberto. Historia de la Belleza, Lumen, Italia, 2004.

las caderas y los muslos a través del blue jeans, centrándose en la labor reproductiva femenina(12).

Todo esto construirá nuevas y crecientes coacciones sobre las mujeres. Los productos de salud, belleza y moda se consumirán con el objetivo de ‘sentirse bien con una misma’. En este sentido, los avisos publicitarios muestran que las y los consumidor@s del período no consumían sólo productos sino que significados: delgadez, belleza, juventud, estatus, apariencias. Pero, sin lugar a dudas, las mujeres estaban llamadas a consumir cariño, para darlo y

AÑO 2/ NUMERO 9/ JUNIO 2012

para recibirlo.

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(11) Montalva, Pía. Morir un poco. Moda y sociedad en Chile. 1960-1976, Editorial Sudamericana, Santiago, 2004, p. 245.

32 Aﾃ前 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

UNA ÉPOCA HUMILLANTE (El punto de vista elevado de aquel que se estira en el cuello y que te mira desde la cima más absurda de su cuerpo. La humareda que se instala en sus alturas mientras habla. La creciente posibilidad de escabullirse entre sus piernas).

Son las seis y treinta de la tarde. Es martes. Pasan “El

El hombre desconocido está en el baño y piensa

gran dictador” por la televisión. En la propaganda,

–como lo hacen algunos hombres desconocidos,

un anuncio sobre un auricular que amplifica los

sobre todo aquellos que no leen el periódico– que

sonidos y una mujer que se pasea oronda por la

esta época ya no es liberal, ni neo-liberal o pos-

playa. Su rostro denota una felicidad plena porque

neo-liberal sino, directamente, humillante. Lo nota

escucha que otra mujer comenta a lo lejos: “Qué

por la forma en que se ha encorvado la espalda de

figura tiene, lo haría todo para parecerme a ella”. El

la mayoría de la población y porque la mirada de la

hombre desconocido aprovecha para ir al baño.

gente está por debajo del mentón, avergonzados por una acusación falsa y sin testigos.

* Pedagogo y (mal) escritor. Su último libro es “No tienen prisa las palabras”, Editorial Candaya, Barcelona, 2012.

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* Carlos Skliar

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Época humillante: por las calles de las grandes

percibir esa lágrima inadvertida?

ciudades sólo transitan horrendos monosílabos.

Parece que siempre llueve, con esas gotas que

No somos. Solo pasamos. Apenas si olemos la

empujan hacia el piso. Los paseantes no pasean,

montaña, el mar y a otros cuerpos que tampoco

deambulan. Y se saludan como si fuera la última

son. Escuchar el viento es uno de los ritmos de la

tarde de sus vidas.

vida, como lo es el tocar con cuidado el caparazón de algo que aún no ha nacido. No somos, pero

Llueve casi siempre en la época humillante. El riesgo

existimos. Y existimos porque hay alguien más que

de la lluvia es su deriva hacia lo que no vendrá. Nadie

vendrá al mundo y, quizá alguna vez, retome con su

parece recibir la oscuridad con buen semblante.

propia voz alguna palabra de un relato perdido.

Nadie agradece las torpezas, la obviedad, el rubor, el papel arrugado. Y la sombra que ahora cae es

El hombre y la mujer desconocidos coinciden en

de necedad, no del nido verde que dejan las gotas

que viven una época humillante. Lo piensan así

cuando cumplen con su irremediable destino del

hasta tal punto que sus vidas son sólo un intento

suicidio final.

por evitar de todas las maneras posibles humillar a los demás. Tampoco es cierto que crean que esta es

¿Cuál es la acusación que se nos hace? ¿Por qué

la única época humillante de la historia. Con todo

la humillación de arriba abajo y de abajo hacia

respeto, dicen, la cuestión es que estamos aquí y

los lados? Se nos acusa de que no somos lo que

ahora. Y es esta humillación la que nos toca.

AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

deberíamos ser, aunque lo que deberíamos ser

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nunca está claro: siempre es otra cosa que la que

El golpe repetido que ya no está en la pared lindera,

creíamos. Hay básicamente un equívoco, muy

sino en todas las cabezas. El aire negro de las

doloroso por cierto: atender dócilmente a lo que

máquinas que queda anudado entre los dientes. La

se nos dice sobre lo que deberíamos ser y luego

indiferencia de la mayoría que ya casi es la propia

quitarnos el tapete, quitarnos el lenguaje, quitarnos

indiferencia. Sensibilidad extrema. Entonces: que

el mundo. Y hacernos sentir como los primeros

los ojos de algún niño también sean la posibilidad

culpables.

de otra mirada.

Los humilladores nunca se sienten responsables por

El desprecio es el peor de los desdenes. Por ejemplo:

nada ni por nadie. “Yo no tengo nada que ver con

dos hombres estacionan su camioneta y le piden a

eso”, es la frase que más se les escucha decir.

un mendigo que les ayude a bajar unas cajas. Las cajas son interminables. Poco a poco, la ayuda se

La pretensión del ser ahora confundida con la

convierte en trabajo sólo para el mendigo. Los dos

falsificación del poseer. Una vida que sólo va de

hombres se quedan fumando y burlándose del

compras es ahondar el vacío en el que ya estamos.

mendigo. El mendigo lo hace porque sí, porque ahí

Si todo se midiese en valores: ¿cómo apreciar la

estaba, porque no tiene nada para hacer, porque

calle en declive, sin nada a la vista? ¿Cómo medir

quizá está en contacto con gente después de

una arena que nunca es la misma? ¿Qué boca abrir

muchísimo tiempo, porque tal vez quiera conversar.

ante un río naciente en bosques abiertos? ¿Cómo

Cuando termina de bajar todas las cajas, uno de los

escuchar la música que sólo se toca una vez? ¿Cómo

hombres le dice socarronamente: “te ha hecho bien

al cuerpo ¿verdad?”. Y se ríe con su compañero. Y se van. El mendigo no esperaba nada a cambio, creo.

Pero tampoco la humillación. Al fin y al cabo no pidió nada y tuvo como recompensa la desidia.

Luego te hablan en una lengua incomprensible: que el comportamiento de los mercados, que las subjetividades empresariales, que la flexibilización laboral, que el sé tu mismo, que uno mismo es la solución de uno mismo, que el hay que reconvertirse, que la crisis. Y la peor humillación es adoptar ese lenguaje con gestos inteligentes y rostros desmesuradamente estúpidos. Época humillante: la vieja desvencijada camina cargando consigo el peso del mundo. Se detiene. Y es como si se sintiera el tumulto doloroso, el aullido de todos los que allí descienden. Época humillante: en esa esquina, de pie, con frío, con hambre, todos los miserables del barrio. Es cuestión de hacer un par de metros y ya no se ven.

Es cuestión de alejarse. Curiosa ciencia y creencia: lo que no se ve, lo que no ves, es y aún existe. Época humillante: Un anciano ciego indigente vocifera su tragedia a los cuatro vientos. La mayoría de la gente que pasa cierra sus ojos para no verlo.

Todas las personas que ven acabarán por chocarse unas con otras, más temprano o más tarde. Época humillante, finalmente: “No llames a esto destino” grita –a nadie, o a dios, o a la luna– la anciana encorvada sobre la curva ya inclinada de la cenicienta esquina.

AÑO 2/ NUMERO 9/ JUNIO 2012

Luego te hablan en una lengua incomprensible: que el comportamiento de los mercados, que las subjetividades empresariales, que la flexibilización laboral, que el sé tu mismo, que uno mismo es la solución de uno mismo, que el hay que reconvertirse, que la crisis. Y la peor humillación es adoptar ese lenguaje con gestos inteligentes y rostros desmesuradamente estúpidos.

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36 Aﾃ前 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

It takes the waiting out of wanting Esa tarjeta de crédito, que haría más fácil e inmediata la vida de los británicos, fue el producto de un conglomerado de bancos de Inglaterra, Escocia e Irlanda. Con la intención de destronar a VISA, una de sus tantas estrategias de posicionamiento fue el lema que sirve de título para este texto: “Access takes the waiting out of wanting”.

AÑO 2/ NUMERO 9/ JUNIO 2012

* Víctor Quezada

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* Antofagasta, 1983. Autor de los libros de poesía “Veinte” (2004) y “Muerte en Niza” (2010).

En 1972, el Reino Unido sería testigo del nacimiento

desaparecer la carencia y la temporalidad en sí

de la tarjeta de crédito “Access”. Y ese hecho bien

mismas; forjar una hazaña imposible: aplanar el

podría ser el comienzo de una novela sobre la

tiempo.

decadencia económica europea.

Access era, además, la promesa de un mundo al Esa tarjeta de crédito, que haría más fácil e inmediata

alcance de la mano. Pero hay imágenes que son

la vida de los británicos, fue el producto de un

simplemente inasibles, por muy cercanas que

conglomerado de bancos de Inglaterra, Escocia e

parezcan. Otras, cuya superficie es demasiado

Irlanda. Con la intención de destronar a VISA, una

inestable como para levantar nuestras casas.

de sus tantas estrategias de posicionamiento fue el lema que sirve de título para este texto: “Access

Si fuese una ficción, este hecho podría ser el

takes the waiting out of wanting”.

comienzo de una historia general del deseo.

Cuestión no demasiado complicada si pensamos

La promesa de Access era hacer desaparecer la

que el sistema crediticio descansa sobre la forma

espera que media entre nuestros anhelos y su

narrativa de aquellos cuentos moralizantes de los

consumación. Y en un sentido siniestro, hacer

pactos fáusticos.

La estructura es la siguiente: primero, el

AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

reconocimiento de una insatisfacción por parte

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La estructura es la siguiente: primero, el reconocimiento de una insatisfacción por parte del protagonista; luego, mediante un pacto con el diablo, la obtención de lo que se carece; para que, finalmente, llegue el momento de pagar la deuda: la condenación eterna del alma.

Esta resolución, sin embargo, tiene variaciones en las que el sincero arrepentimiento del protagonista puede provocar la intervención divina y su salvación.

del protagonista; luego, mediante un pacto con el diablo, la obtención de lo que se carece; para que, finalmente, llegue el momento de pagar la deuda: la condenación eterna del alma. Esta resolución, sin embargo, tiene variaciones en las que el sincero arrepentimiento del protagonista puede provocar la intervención divina y su salvación.

El problema radica en que en la novela del deseo no hay una realidad superior que garantice el bien del mundo. Es más, cuando obtengo ese pequeño objeto que quiero (cierta imagen de estatus, riqueza, conocimiento, etc.), me enfrento de una sola vez a todos mis deseos insatisfechos. Y como todo deseo implica una deuda, a una condenación de años. Si el tiempo se aplana en una dimensión, se compartimentaliza en otra mediante las cuotas de pago, y se prolonga.

Pero, más allá de lo ridículo que esto pueda parecer, las consecuencias más importantes de esta aproximación de los objetos de deseo, no

son las que nombramos. No es una consecuencia verdadera tener que pagar por un crédito, es parte de su naturaleza. Si hay efectos, estos actúan en niveles simbólicos de la sociedad y los individuos.

En Chile, por ejemplo, los días posteriores al terremoto del 27 de febrero de 2010, parte de la comunidad de Santiago y Concepción irrumpió en grandes tiendas y supermercados para apropiarse de ciertos objetos (entre los que se cuentan televisores de pantalla de plasma, notebooks, juguetes electrónicos, cámaras fotográficas, etc.); sin embargo, dicho acto, más que un acto de saqueo de artículos necesarios o no, fue un acto de apropiación de imágenes, de vidas inalcanzables que los discursos cotidianos construyen como al alcance de la mano, un acto de usurpación de signos ideológicos que esencialmente no pertenecen a nuestro entorno existencial, pero

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que, sin embargo, lo definen y lo sitian.

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40 Aﾃ前 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

ESTÉTICAS DEL CONSUMO: Singularidades de su análisis para el abordaje de la experiencia en América Latina La propuesta es exponer en aspectos exclusivamente teóricos una perspectiva para pensar las prácticas de consumo y estetización social en la singularidad de América Latina, pero sin desatender su vinculación con los procesos globales en el contexto de las sociedades postmodernas.

A

partir

de

las

transformaciones

políticas,

Si durante la etapa denominada “fordista” el

económicas, culturales y sociales en las sociedades

modo de producción capitalista se centraba

capitalistas desde los años sesenta del siglo XX, es

primordialmente en la producción con una notoria

posible apreciar novedosas maneras de expresión

influencia del Estado en el sostenimiento creciente

de los vínculos y las prácticas sociales, compuestas,

de la economía, a partir de las crisis que enfrenta el

desde el momento, por efectos estéticos, que

capital en los años sesenta y cuyo punto culmine

indican una mutación de la experiencia social que

es la crisis del petróleo desatada en el año 1973, las

los individuos viven.

sociedades capitalistas ingresan en una profunda

* Doctor en Ciencias Sociales y Licenciado en Sociología por la Universidad de Buenos Aires, Argentina. Docente en grado y posgrado en la misma Universidad. Investigador del CONICET. Ha publicado tres libros y varios artículos en revistas académicas.

AÑO 2/ NUMERO 9/ JUNIO 2012

*Esteban Dipaola

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modificación de su experiencia. Por un lado, la

sesenta a esta parte, la caracterización marxiana ha

producción dejará de ser el centro dinamizador del

comprendido una cierta radicalización debido a que

capital y el modelo de acumulación se modificará

eso mismo ha tenido una proyección en ámbitos

hacia lo que se ha llamado su etapa “flexible”,

inexistentes en la época en que Marx escribía. Un

sostenido en una economía mayormente terciaria,

desarrollo importante y fundamental de la técnica y

con predominio de los servicios (turismo, bancos,

las tecnologías, accesos a la información no previstos

seguros, etc.) y con una incidencia fundamental del

antes, una circulación de mercancías como nunca

consumo. Es decir, en su etapa flexible, el capitalismo

antes había ocurrido. En particular, una composición

centra su crecimiento y desarrollo principalmente

de los vínculos sociales articulados en el consumo

en el consumo y no ya en la producción(1).

bajo la forma de signos y de imágenes. Guy Debord, en aquellos años sesenta y setenta del siglo pasado,

CONSUMOS Y NUEVAS EXPERIENCIAS Esa evidencia acerca de las formas de consumo como determinantes de la experiencia social, era algo ya comprendido por Karl Marx cuando en su “Prefacio a la crítica de la economía política” sostenía que el consumo era el modo primordial en el ascenso del capital(2). Tesis esbozada a su vez en “El carácter fetichista de la mercancía”, donde la lógica

AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

del consumo es pensada ya como preeminente en

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ya denominaba todo ello “sociedad del espectáculo” entendiendo por esto no una sociedad de imágenes sino una “relación social mediada por imágenes”(4).

En esa propuesta se abría especialmente una crítica a una contemporaneidad que se inscribía en nuevas formas de alienación y, a la vista de Debord, más perniciosas. El mundo capitalista se insertaba en un predominio voraz de las imágenes y el espectáculo se encargaba de fagocitar toda vida social.

la producción del lazo social(3). Las relaciones entre

Si se tratara de buscar inconvenientes a la lógica

hombres son vistas como relación entre objetos, es

de pensamiento de Debord, parece necesario

decir, entre mercancías. Así, ese objeto en apariencia

argumentar que su problema es confiar demasiado

trivial que es la mercancía, en verdad, es una fuerza

en la existencia posible de una realidad, de una

reguladora de la normatividad social; con precisión:

verdad, más allá de la visión espectacular de la

de la práctica. El individuo vive su experiencia con

sociedad. La sociedad del espectáculo no es algo

los otros, como una experiencia mediada por los

que excede al mecanismo de fetichización mercantil

objetos que consume.

propio del capitalismo, por lo cual el espectáculo

Si Karl Marx ya exponía en evidencia esta significatividad del consumo y de la circulación de mercancías como producción de lo cotidiano, en el siglo XX y, precisamente, desde los años

es parte de toda una experiencia social que se vive mediante formas de consumo y, por ende, bajo dimensiones estéticas.

Lo que se hace presente con mayor énfasis, desde

(1) Véase, Harvey, D. La condición de la posmodernidad. Buenos Aires, Amorrortu, 2008.

(2) Marx, K. Contribución a la crítica de la economía política. Buenos Aires, ediciones Estudio, 1975.

(3) Marx, K. El Capital. Tomo I. Madrid, Akal, 1976.

(4) Debord, G. La sociedad del espectáculo. Valencia, Pre-textos, 2000.

la época en la que escribe Debord, es un mayor

lo institucional son ahora propias de experiencias

desarrollo de los procedimientos “imaginales”(5)

compartidas de “confianza”. Esto es, en el contexto

del modo de producción-consumo capitalista: las

de vínculos flexibles y dinámicos, sin arraigo

publicidades, las modas, la televisión, la fotografía,

estructural duradero y fuerte, el lazo social ya no se

la cinematografía (ahora también internet) y la

sostiene como una representación de la relación,

circulación cada vez más acentuada y rápida de

sino que es el “instante” compartido el que produce

las mercancías, produce la emergencia de un

la experiencia social de cada situación.

nuevo estatuto para las imágenes donde éstas personas. En ese sentido, los individuos establecen prácticas que ya no son simplemente mediadas por imágenes, sino que en ese mismo proceso se expresan ellas mismas como imágenes. Los vínculos sociales son saturación de imágenes y eso se torna una característica de la “postmodernidad”.

Toda una transformación cultural se extiende con ello: la normatividad social ya no puede regirse por formas trascendentes sino que son las propias prácticas entre individuos las que normativizan de manera flexible las relaciones. Las instancias de reconocimiento social, anteriormente ligadas a

La estetización de lo social se inscribe de este modo en una profunda mutación de las formas de consumo. No se consume la mercancía, el objeto, el producto, ni siquiera ya –como sostuvo en su momento Jean Baudrillard– el signo ; más claramente lo que se consume es la posibilidad de hacer fluir la relación, de modificar la experiencia, de hacer retornar el consumo potencial.

EL MALESTAR EN EL CONSUMO La estetización de lo social se inscribe de este modo en una profunda mutación de las formas de consumo. No se consume la mercancía, el objeto, el producto, ni siquiera ya –como sostuvo en su momento Jean Baudrillard– el signo(6); más claramente lo que se consume es la posibilidad de hacer fluir la relación, de modificar la experiencia, de hacer retornar el consumo potencial. No se consume lo que se necesita de acuerdo a un objetivo específico, lo que se consume es la estética posible del individuo. Las personas se definen por la ropa que visten, los lugares que frecuentan, los ornamentos que portan en su cuerpo y en sus hogares, las comidas que eligen, las formas seleccionadas de ocio, etc.; eso configura formas relacionales-estéticas que atraviesan y organizan el fluir de los vínculos sociales. Lo que realmente importa es la producción estética del vínculo, y la forma afectiva de la relación, incluso, está sostenida en esa potencialidad estética. Aquello que anteriormente denominamos la “confianza” se sujeta en esta dimensión en que los individuos producen las estéticas de sus interacciones sociales.

Lo que se consume y se porta son las estéticas que adoptamos como forma de nuestra cotidianeidad y que, en definitiva, regulan los flujos normativos de

(5) Véase, Dipaola, E. “La producción imaginal de lo social: imágenes y estetización en las sociedades contemporáneas”.

En: Cadernos Zygmunt Bauman Nº 1, pág. 68-84, Río de Janeiro. http://www.filosofiacapital.org/ojs-2.1.1/index.php/ cadernoszygmuntbauman/article/view/230 (6) Véase, Baudrillard, J. El sistema de los objetos. México, Siglo XXI, 2007.

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comienzan a formar parte de la vida cotidiana de las

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nuestra experiencia social.

parte misma del fluir del vínculo social. En concretas palabras, las formas de consumo no producen una

Se vislumbra en esa estetización de lo social, aquello

subjetividad determinada, sino que todas esas

que sostenemos acerca de que ya no se trata de

formas de consumo organizan normativamente

analizar la realidad y sus relaciones sociales como

una experiencia que deviene estética de lo social

mediadas por imágenes, sino de comprender que

y lo que se produce es esa relación plenamente

la propia realidad –y conjuntamente los lazos que

imaginal entre individuos, entre individuos y cosas,

la conforman– son imágenes. Jean-Louis Comolli

entre individuos y redes o medios, entre objetos y

definía al cine contemporáneo como aquello que

redes; en fin, entre una circulación permanente y

debe poner siempre lo real en riesgo, es decir, que

fluida de imágenes.

no puede dejar de producir a lo real como efecto visual(7). Pues en las sociedades posmodernas,

RASTROS DE HIBRIDEZ: LATINOAMÉRICA

AÑO 2/ NUMERO 9 / JUNIO 2012

articuladas en las estéticas del consumo, todo se

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vuelve expresión y experiencia visual. Las reglas

La imagen de la globalización suele transmitir la

de amistad y del amor, los afectos, los vínculos

idea de una homogeneidad mundial respecto a

laborales, las pasiones, etc., quedan siempre

las formas de experiencia social y cultural en el

superpuestos en una confluencia de imágenes

capitalismo, sin embargo, es evidente que ello no es

dadas por la permanente circulación de toda esa

así y que algunos centros políticos de poder influyen

variedad de imágenes en las sociedades. Eso es

en sus decisiones con mayor predominancia que

lo que puede llamarse “sociedades imaginales”:

lo que ocurre en países llamados emergentes o en

prácticas y experiencias de vida cotidiana y afectiva

países periféricos. Más allá de esta consideración

que se inscriben en su propio juego como imágenes,

adecuada es necesario comenzar a admitir que

es decir, entre las cuales lo social es ya-siempre-

el circuito de redes y medios que atraviesan

imagen y, con precisión, se muestra una profunda

imaginalmente las sociedades tiende a influir en la

indiscernibilidad entre lo social y las imágenes. Lo

penetración de prácticas y formas de consumo, así

cotidiano, particularmente la práctica efectiva del

como en la penetración de mercancías variadas. Un

quehacer cotidiano queda, entonces, circunscripto

gran mercado de la inutilidad trasciende a todo el

a esta experiencia devenida entre imágenes.

mundo, pero en una Latinoamérica en crecimiento ese mercado se diversifica. Así, desde grandes

Las formas de consumo carecen, de este modo, de

potencias industriales asiáticas se imponen en los

posibilidad de representación y ese es su malestar.

países latinoamericanas un conjunto variado de

No hay forma de consumo que posibilite o indique su

objetos que nunca se sabe del todo su verdadera

inscripción social como algo dado, pues toda forma

utilidad. Si bien es notorio que no se consume una

o relación de consumo es ya-siempre programada

mercancía por su valor efectivo de uso, sin embargo,

en un circuito indefinido y material de imágenes.

la aparición de objetos totalmente inútiles marca un

Estas imágenes no trascienden como determinantes

exceso importante en esta cuestión.

a la relación, pero tampoco son simplemente mediatizaciones, sino que en su indiscernibilidad son (7) Comolli, J-L. Ver y poder. Buenos Aires, Aurelia Rivera, 2007.

Aunque es claro que el relato de la aparente

Las formas de consumo carecen, de este modo, de posibilidad de representación y ese es su malestar. No hay forma de consumo que posibilite o indique su inscripción social como algo dado, pues toda forma o relación de consumo es ya-siempre programada en un circuito indefinido y material de imágenes.

forma de vestir y unos determinados códigos de presentación en el espacio.

De la misma manera que sucede ello, los circuitos mediáticos e imaginales de las modas y el ocio atraviesan a todos los países más allá de que en cada ámbito ello sea resignificado de acuerdo a las particularidades de asociación de la propia cultural local. Pero aún teniendo en cuenta esa reapropiación, en

el

contexto

de

formas

y

experiencias

culturales en permanente transformación, en una flexibilidad corriente de las relaciones y en un mundo experimentado estéticamente, las formas de consumo, si bien no deben ser vistas como

homogeneidad

mundial

producto

de

la

globalización no tiene asidero ni justificación,

homogéneas, no pueden interpretarse escindidas de lo que acontece en distintos lugares.

igualmente las sociedades han mostrado formas híbridas de experiencia cultural. En muchos

En estos aspectos, la tendencia a pensar una

casos esto suele denunciarse apresuradamente

singularidad de las estéticas del consumo en

como pérdida de la identidad latinoamericana,

latinoamérica no puede obligarnos a la ceguera

recayendo nuevamente en motivos sustancialistas

respecto al conjunto de relaciones y flujos en que las

de definición identitaria. Si, más adecuadamente,

sociedades de esta parte del planeta se inscriben.

concebimos toda producción identitaria como un Las transformaciones culturales y económicas

flexible como una manera también de expresar las

en América Latina desde los años sesenta a

flexibilidades identitarias, es decir, ya no definidas

esta parte también han sido significativas y, por

en los valores de las instituciones de socialización

sobre todo, en su mayoría se han vistos referidas

tradicionales, es posible comprender que las

por procesos políticos y sociales especialmente

modalidades de consumo en América Latina se

duros y significativos: dictaduras, guerras civiles,

inscriben en el contexto de estas formas imaginales

neoliberalismo devastador, desindustrialización,

que describimos.

profunda desigualdad y pobreza, etc. Toda esa experiencia histórica singular de los procesos

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proceso relacional, y pensamos a este capitalismo

Dentro de las clases medias urbanas de la mayoría de

latinoamericanos no puede precisarse sin la

los países latinoamericanos se establecen códigos

comprensión de su inscripción en los procesos

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que se articulan flexiblemente según las formas de

políticos globales. De hecho, la mayor incidencia

consumo que van diseminando, a su vez, distintas

actual de América Latina en el mundo no puede

formas de relaciones. La asistencia a determinados

explicarse sin el análisis de este tipo de relaciones

festivales culturales, las salidas centralizadas en

y sin la comprensión de las formas de consumo que

un barrio u otro de la ciudad, los tipos de lugares

a nivel global producen “imágenes de mundo” que

de encuentro, se vinculan con una determinada

son siempre, y en cada caso, imágenes sociales.

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